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Layout e Arquitetura de Lojas Parte integrante do

ano|nº XxIxxx |nº 259 | junho de de 2014 ano Xx | agosto 2013

Revista Revista dirigida dirigida aos aos profissionais profissionais de de saúde saúde

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ESPAÇO PUBLICITÁRIO


Editorial

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omo transformar a sua farmácia ou drogaria em um verdadeiro convite à irresistível vontade de comprar? Se como resposta você só consegue pensar em preços competitivos e em um bom mix de produtos, saiba que é preciso muito mais do que isso. No mercado atual, o poder está concentrado em quem compra e não mais em quem vende. Farmácias e drogarias precisam conhecer as tendências para adaptar suas empresas dentro do possível. O layout pode contribuir decisivamente para aumentar a operação de vendas de varejo e seduzir os consumidores de modo que permaneçam mais tempo na loja. Além do cuidado com a ambientação adequada, o cuidado estratégico para localizar a drogaria, sua arquitetura externa e interna são fundamentais. O varejo tende a crescer em quantidade de lojas. Segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), em 2013 foram abertas 334 novas lojas, alta de 7,25% em relação aos 4.607 estabelecimentos existentes em dezembro de 2012. Porém, pode repetir formatos e modelos quase como imposição aos mercados onde passa a ocupar espaço, restando apenas o fator preço como principal arma de competição entre os concorrentes. Se somente esse fator for utilizado na concorrência, todos perderão, pois isso pode comprometer resultados, sustentabilidade e seu reconhecimento no mercado. O crescimento e a transferência de valor do ponto de venda se dão aos adicionais agregados aos clientes e por estes valorizados, fato que fideliza. As tendências mundiais e brasileiras indicam algumas prioridades que devem ser consideradas para quem quer expandir, crescer, manter-se e proporcionar uma nova experiência de compra. São elas: inovação, sustentabilidade, estratégia multicanal, comunicação interativa, experiência de compra como geração de valor, marcas próprias, redes de relacionamento, luxo e ambientação. Isso mostra que o cliente almeja hoje uma experiência de compra diferenciada, em lojas atrativas, confortáveis, buticalizadas, ou seja, ele quer se sentir em um verdadeiro centro de compras e/ou beleza com o que há de mais moderno em mobiliário, exposição e sortimento. O consumidor quer poder sentir e experimentar produtos, ele quer ter tempo para permanecer no ponto de venda e ler as embalagens, além de receber informação de ponta sobre o uso correto. E, mesmo que esteja em um momento de contenção de gastos, abre mão das economias para se presentear com algum artigo de alto valor agregado, ou seja, ele acredita ser merecedor daquele item, por todo esforço e dedicação ao trabalho e estudos, por exemplo. Dessa forma, a Contento preparou este Suplemento Especial Layout e Arquitetura de Lojas para que todos os varejistas possam conhecer tudo o que envolve esse universo. O objetivo é que você saiba quando e como realizar uma reformulação em sua loja, conhecendo todos os requisitos necessários e, acima de tudo, as opções disponíveis no mercado. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-chefe Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) assistentes de redação Tassia Rocha e Vivian Lourenço EDITORa de arte Larissa Lapa Assistentes de arte Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL executivas de contas Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br)

Foto: Shutterstock

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assistentes do Comercial Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE assinaturas Morgana Rodrigues coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Marketing e Projetos Luciana Bandeira analista de marketing Lyvia Peixoto

Colaboradores da edição Revisão Raquel Alves Textos Kathlen Ramos Projeto Gráfico Junior B. Santos e Larissa Lapa IMPRESSÃO Abril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br Especial Layout e Arquitetura de Lojas é uma publicação da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

MARKETING DIGITAL Andrea Guimarães Noemy Rodrigues

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Sumário

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projeto

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Conceito

Mobiliário

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Sortimento

06 | balanço Um layout bem estruturado e planejado pode deixar farmácias e drogarias atrativas e garantir retorno em vendas. Veja quais são os passos imprescindíveis para a reformulação de sua loja e quanto seu faturamento pode aumentar

1 0 | layout A disposição de cada espaço dentro do ponto de venda é de extrema importância para a circulação dos clientes e localização dos itens. Conheça os tipos de gôndolas mais recomendados. Um bom layout consegue fidelizar e atrair novos consumidores

22 | iluminação A iluminação dentro de farmácias e drogarias é tão importante quanto a exposição de produtos. Veja os tipos de lâmpadas e projetos existentes no mercado para deixar o ambiente mais agradável e fazer com que os consumidores permaneçam por mais tempo dentro da loja

Cases

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Serviços

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balanço

Seja bem-vindo É essa a sensação que o consumidor precisa ter ao entrar na loja. Portanto, além de bom mix e atendimento, é fundamental desenvolver um layout dirigido ao público-alvo. Veja os caminhos para uma farmácia irresistível Textos Kathlen Ramos

"A

primeira impressão é a que fica.” Esse ditado popular, considerado por alguns como exagerado, pode ser literalmente aplicável ao varejo. Afinal, diante de uma loja mal iluminada, desorganizada e sem cuidados com a fachada ou mobiliário interno, o consumidor pode pré-julgar a qualidade do estabelecimento, até sem mesmo entrar na loja. Ou, ao entrar, realiza as compras com pressa, de maneira rápida e objetiva. Diante desse comportamento, muitos especialistas do setor acreditam que a ambientação de uma farmácia pode ser o primeiro passo para o sucesso da loja. “O bom layout é imprescindível para fazer do estabelecimento um lugar agradável e fácil de comprar”, pondera a consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. Além de ser o primeiro passo para a atração do consumidor ao seu estabelecimento, o layout funcional também é capaz de otimizar o tempo tanto dos colaboradores da loja quanto dos clientes. “Quando os consumidores encontram mais rapidamente os produtos por conta própria, a loja precisa dispor de um número menor de funcionários destinados ao auxílio do consumidor e, ao economizar tempo, ele compra mais, pois tem mais tempo para olhar, com calma, os outros produtos que ainda não conhece”, justifica Regina.

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Na prática, o layout significa o arranjo físico ideal para todos os móveis, equipamentos e produtos dentro da empresa. Chegando-se ao melhor modelo, pode-se reduzir custos, ter menos desperdícios e perda de tempo. Além disso, como o layout prima pela organização adequada, ele também é responsável por estimular as compras por impulso, que são aquelas que o consumidor faz sem planejamento anterior. “Pesquisas recentes mostram que para a compra acontecer existem diversos estímulos que são recebidos pelo consumidor. Dentre eles, o estímulo visual facilita, e muito, a compra por impulso. Certo disto, um bom layout, que facilita a circulação dos clientes e a visualização dos produtos-foco (aqueles de maior rentabilidade) é um elemento decisivo para mantê-los dentro da loja, efetuando suas compras e aumentando o tíquete médio da farmácia”, considera o consultor responsável pelo projeto de treinamentos ACADEMS da EMS Genéricos, Rodrigo Medeiros Fagundes. Segundo ele, uma boa estrutura de layout é um dos fatores fundamentais para alavancar o crescimento do varejo, acompanhado do investimento em mídias e treinamento de colaboradores. “Todo empresário de sucesso deseja um crescimento orgânico e sustentável de seu negócio, entretanto, relutam em investir nestas áreas. Este é o grande paradoxo que circunda as farmácias e drogarias de hoje: como vou crescer, se eu não investir?”, questiona o especialista.

Evite prejuízos

Quando não existe preocupação com o layout ou ele é feito sem estratégia, culmina em dificuldades para farmacêuticos, balconistas e demais colaboradores, que não conseguem circular bem; e para os consumidores, que têm dificuldades em encontrar aquilo que procuram na loja, reduzindo tanto as compras planejadas como aquelas realizadas por impulso. Além disso, de acordo com Rodrigo Fagundes, da EMS Genéricos, ainda existe o fato de os consumidores estarem, hoje, cada vez mais exigentes com a sua experiência de compras e é papel do varejo atender as novas demandas. “Existem detalhes simples que já fazem toda a diferença. Uma fachada de loja limpa; portas de entrada sem adesivos que prejudicam a visibilidade; gôndolas que facilitam a circulação de clientes; além de produtos precificados, bem sinalizados e colocados nas gôndolas de maneira estratégica são alguns dos fatores que podem prevenir prejuízos para

o estabelecimento”, acrescenta. “Os prejuízos de lojas com esse perfil vão desde a perda da venda por não encontrar o produto na loja, fazendo com que o cliente vá embora antes de ser atendido, até a baixa procura pela farmácia, já que a sua fachada externa não chama a atenção do público”, alerta Fagundes. A presidente do IEV, Regina Blessa, adverte que um layout incorreto acerta, em cheio, e de forma negativa, na satisfação dos clientes da loja. “Os consumidores que tentam, mas não acham o que procuram no autosserviço, ficam aborrecidos por ter de pedir no balcão. Além de aborrecer o consumidor que não volta, as compras por impulso caem drasticamente”, reforça.

MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

Existem algumas variáveis que precisam ser analisadas antes de se decidir pela reforma. “Dependemos diretamente das regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que historicamente sofrem alterações constantes, das mudanças do hábito de consumo e do mix de produtos trabalhados pelo empresário no segmento farma”, ressalta o diretor comercial do grupo Buzzato’s, Renato Diniz. Ele comenta que o momento certo de renovar o layout é quando o varejista precisa de algum resultado diferente daquele já alcançado, seja em aumento de faturamento, mudança no sortimento, aumento de tempo médio de permanência do cliente na loja e/ou aumento de itens por tíquete. “Ao pensarem mix e exposição, é sempre bom lembrar que dá para melhorar a rentabilidade por metro quadrado de loja, através de um layout profissional.” Quando se pensa financeiramente em um investimento no negócio, busca-se alternativas de viabilização. Hoje existem linhas de crédito que possibilitam a troca de toda a loja com pagamento em prazos alongados e taxas extremamente baixas como o cartão BNDES e Proger. Diniz revela que, nesses casos, o lucro do aumento de venda proporcionado pela mudança do layout paga a prestação e ainda sobra, fazendo com que toda a reforma se pague sozinha, sem que o varejista tenha de investir qualquer centavo. A consultora da Ferrara Soluzioni, Tatiana Ferrara Barros, ressalta que, se o empresário não puder realizar uma grande alteração, mudanças menores são fundamentais. “Dessa forma, é importante que, quinzenalmente, ocorram pequenas alterações como em pontas de

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balanço CONSULTORIA EXTERNA Ao desenvolver o layout com o auxílio de profissionais da área, levando em consideração o objetivo da loja no mercado e qual público se pretende atingir, os riscos são bastante reduzidos. Mas é importante que se faça uma avaliação constante do desempenho do modelo escolhido e o melhor caminho é a observação, segundo afirma a consultora Regina Blessa. “O dia a dia vai mostrar quais produtos ou categorias vendem mais aqui ou ali dentro da loja. É preciso ter olhos para observar e ter os números das vendas diárias para checar os resultados”, aconselha a especialista. Nessa observação, o mais importante é estar atento à resposta do consumidor, observando o fluxo de circulação interna e grau de satisfação dos clientes. E, em qualquer avaliação, é fundamental verificar se o layout escolhido atrai novos entrantes para a loja, aumenta o tempo médio de permanência dentro da farmácia e drogaria, visando ao maior aproveitamento das compras por impulso, e se aumenta o tíquete médio geral do estabelecimento.

gôndola, produtos no caixa e no balcão. Também pode-se efetuar, a cada três meses, alguma alteração na disposição do mobiliário. Essas alterações são perceptíveis e fazem com que o consumidor consiga se localizar e encontrar os produtos aos quais está acostumado.” O investimento depende do que será feito. Tudo dependerá dos objetivos e orçamento da loja. Em muitos casos, apenas a alteração de posicionamento de balcões em gôndolas, com poucas substituições de mobiliários, pode ser suficiente. Os resultados são imediatos. “Tem-se um aumento real de 30% a 50% no faturamento que pode ser visto logo no primeiro mês da reforma. Esse resultado é motivado pela mudança do layout, mix de produtos, reinaugurações e treinamento dos funcionários”, conta Diniz. Os resultados vão além de um ganho expressivo nas vendas. Ganha-se em maior satisfação do consumidor e dos profissionais que ali trabalham. Especialistas recomendam que a reformulação de um layout comece pela pintura e definição de uma identidade visual interna. Esses quesitos devem priorizar as farmácias como agentes de saúde e também como centros de beleza e bem-estar, deixando de lado aspectos que lembrem doença e reforçando os sinais que remetam à prevenção. Assim, o espaço deve ser mais moderno, limpo e sem muita poluição visual. Por fim, vem o mobiliário, que precisa continuar seguindo esses conceitos.

NOVOS TEMPOS

Com a RDC 41/12 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), estabelecida pela revisão do artigo 10 da RDC 44/09, os

Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) ou Over The Counter (OTCs), puderam voltar ao autosserviço das farmácias. No entanto, mesmo com a liberação, boa parte delas continuou usando esse espaço para exposição de produtos de higiene pessoal e perfumaria, deixando os MIPs/OTCs com acesso restrito aos consumidores. Os motivos para essa atitude nas farmácias são inúmeros, passando por contratos comerciais que inviabilizam alterações ou até mesmo receio de realizar modificações no layout e serem expedidas novas regras. Mas, de acordo com especialistas, é fundamental que exista um equilíbrio no portfólio oferecido na área de acesso aos consumidores e os OTCs precisam ter destaque. Afinal, esse é o core business de qualquer estabelecimento dessa área. A especialista em shopper market e varejo, Simone Terra, argumenta que, com a liberação da Anvisa, o melhor caminho, para qualquer farmácia, é voltar com o MIPs/OTCs para o alcance do consumidor. “As farmácias precisam se lembrar que os medicamentos são categoria destino para 58% dos consumidores e, nessa porcentagem, a maioria são isentos de prescrição. Então, esses pontos de venda não podem esquecer a verdadeira função deles. Se eu fosse dona de uma rede de farmácias, daria um show de execução em medicamentos com e sem prescrição, criando universos específicos para pessoas com diabetes ou hipertensão, por exemplo, e fornecendo soluções para aqueles que dependem de medicamentos. O restante dos produtos presentes nas farmácias, que vão além dos medicamentos, é apenas complemento de mix”, finaliza.

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VARIÁVEIS IMPORTANTES

Diante da relevância do layout para quaisquer lojas do varejo, é fundamental que se desenvolva um estudo para obtenção do melhor formato ao seu estabelecimento. E, antes de qualquer processo, é fundamental que a loja tenha em mente os seus objetivos e qual o público que se pretende atingir. Também é fundamental que esteja atento à sua área de atuação. O layout de uma loja de roupas é diferente de uma loja de calçados, que, por sua vez, é diferente de um supermercado, pois cada um de seus segmentos tem seus produtos-alvo planejados e clientes definidos. Depois disso, algumas variáveis pontuais precisam ser estudadas, levando em consideração a circulação dos consumidores, altura dos produtos, facilidade nos caixas, cor e iluminação, fachada e vitrine. Acompanhe algumas delas: Imagem: numa farmácia, nos moldes mais modernos, as sensações de prevenção, em vez de tratamento, e de bem-estar, sem remeter a doenças, se fazem cada vez mais necessárias. Ao escolher as cores, vale trabalhar com aquelas que realmente traduzam a identidade visual da loja e que tragam sensação de limpeza, segurança e conforto ao estabelecimento. Circulação: verifique se os corredores são convidativos visualmente e se têm espaço suficiente para que os consumidores circulem de forma confortável. Nunca se deve atravessar uma gôndola na entrada da loja, mesmo que há três metros dela. Uma boa opção, para gerar um fluxo favorável, é deixar o balcão do lado oposto ao caixa. Dessa forma, os clientes precisam circular por toda a loja e pode-se, assim, aumentar o tíquete médio. Gôndolas e prateleiras: cheque se a quantidade de gôndolas e prateleiras é suficiente para o seu sortimento. Às vezes, a falta de espaço aparente é resolvida usando sete prateleiras em vez das tradicionais cinco. E lembre-se: uma farmácia não precisa de gôndolas largas, pois costuma ter pouco sortimento repetido. Visualização: a altura ideal das gôndolas é de 1,60 m. Acima disso, pode “sufocar” o visual da loja e, quando muito baixas, podem transmitir a impressão de que está tudo muito baixo e difícil de alcançar o produto almejado. A sinalização eficiente das categorias também é fundamental. Projeto: caso a farmácia procure o auxílio de empresas de arquitetura ou design de interiores para o desenvolvimento do layout, solicite um projeto em 3D. Assim, o empresário

o momento certo de renovar o layout é quando o varejista precisa de algum resultado diferente daquele já alcançado pode verificar, antes da execução, se o projeto está de acordo com o esperado. Iluminação: opte por lâmpadas claras, que facilitem a consulta dos consumidores pelos seus produtos, e adote focos de luz especiais em produtos e pontos estratégicos para a loja. Mobiliário: tenha em mente que a flexibilidade e o mix ideal andam juntos na decisão de um mobiliário assertivo, pois, para uma melhor exposição do sortimento, deve-se tornar possível a colocação de ganchos, cestos, prateleiras e acessórios em qualquer ponto de exposição da loja. Só assim será possível a interação entre a macro e a microssetorização que, na prática, possibilita colocar os produtos correlatos um ao lado do outro, aumentando o ambiente de compra do cliente e, assim, estimulando a aquisição de itens não planejados. Área externa: esse local precisa de muitos cuidados, já que é a partir dele que os clientes se sentirão atraídos à primeira visita. Portanto, a fachada deve ser a mais adequada possível ao público que se pretende atrair e aos produtos e serviços que se tem a oferecer. A vitrine, que precisa ser constantemente atualizada, deve transmitir a personalidade da loja e traduzir o que o cliente encontra no interior dela. Sempre que possível, viabilize o estacionamento de carros. Quanto mais vagas, maior será o fluxo na loja, principalmente em locais de alta movimentação de veículos e com dificuldade em se estacionar na rua.

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COM UM DESIGN ESTRATÉGICO, É POSSÍVEL INDUZIR O CONSUMIDOR A PERCORRER TODA A LOJA, FAZENDO COM QUE AS COMPRAS POSSAM IR MUITO ALÉM DAS PLANEJADAS. VEJA COMO CONSEGUIR UMA ESTRUTURA PERFEITA

Projeto inteligente

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hegar à ambientação ideal, oferecendo aos consumidores espaço e layout mais apropriados para suas compras e expectativas, é um passo importantíssimo para o sucesso dos negócios. O diretor comercial do Grupo Buzzato’s, Renato Diniz, considera que, se a farmácia dispõe de um layout inapropriado, provavelmente terá dificuldades para inovar no mercado. “O medicamento é um produto comprado pelo consumidor a partir de uma necessidade. No entanto, a linha de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) depende muito da exposição para que seja bem vendida”, alerta. Dentro do balcão, os medicamentos de prescrição médica precisam estar expostos em mobiliários eficientes para fazer com que os farmacêuticos consigam atender, com agilidade, os pedidos feitos pelo consumidor; e os balcões, por sua vez, podem ter, preferencialmente, formato de vitrine de vidro, favorecendo as vendas de produtos como aparelhos de pressão, nebulizadores ou filtros solares. Já as gôndolas dedicadas aos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) ou Over the Counter (OTCs) precisam de atenção especial, visto que a maioria da população que não tem acesso aos médicos – ou até mesmo aqueles que procuram um medicamento para um tratamento de sintomas de menor gravidade – precisam encontrar, rapidamente, aquilo que procuram, com preço e iluminação adequados. Já a linha de beleza pede, mais do que eficiência na exposição, atratividade no ambiente. Afinal, boa parcela das vendas se dá por impulso. Para atingir um espaço inteligente, um dos passos mais importantes está na identificação do perfil do público que se pretende atingir. Assim, para as farmácias, o melhor investimento está em satisfazer o universo feminino. Afinal, de acordo com especialistas do setor, entre 55% e 75% do público que frequenta o canal farma no País é formado por mulheres. “Cerca de 70% das pessoas que

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O mobiliário adequado deve atender a todas as possibilidades de mudança entram numa farmácia são mulheres. E hoje elas têm mais acesso ao mercado de trabalho, possuem uma renda maior e passaram a consumir regularmente produtos que antes apenas experimentavam”, afirma o presidente executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto. Para atraí-las, muitas lojas têm investido no modelo conhecido no varejo por ‘‘buticalizado’’. A expressão é derivada do conceito usado por butiques de roupas e acessórios, estabelecimentos favorecidos por um ambiente extremamente luxuoso e de produtos seletos. Assim, as farmácias que atuam nessa concepção passam a valorizar a área destinada aos HPCs. Nesses espaços, que inspiram o glamour na ambientação, são desenvolvidos verdadeiros camarins, nos quais as consumidoras podem testar alguns produtos e escolhê-los com a ajuda de dermoconsultoras. Esses ambientes também são favoráveis por estimular as compras por impulso. “As lojas buticalizadas geram um ambiente de consumo espontâneo, já que algumas mulheres são movidas pela impulsividade. Para se fazer isso, é necessário entender do mercado geral e também local, atraindo mais consumidoras para dentro da loja por meio de um espaço de beleza ímpar para a realidade dessas clientes”, aconselha Diniz. Vale, ainda, estar atento à classe social do público (para estabelecer se a loja terá um aspecto mais popular ou mais sofisticado), faixa etária, entre outras características. A formação desse perfil é extremamente válida não só para a definição do layout mas também para a composição do mix e ações de vendas ou institucionais.

ESPAÇO CONDIZENTE COM O PÚBLICO

A ambientação de um estabelecimento comercial é, sem dúvida, um dos quesitos que pode

fazer a loja se diferenciar no mercado. Além de ser decisivo na hora da compra (despertando ou não o desejo dos consumidores), é com ele que o ponto de venda pode demarcar a sua identidade. Mas, tanto para atingir a ambientação ideal quanto para estabelecer o melhor mix ou as melhores ações de marketing, é fundamental que a farmácia tenha o seu posicionamento claro. “As primeiras decisões extremamente importantes vêm de perguntas como ‘quem sou eu?’ e ‘para quem eu vendo?’, sempre buscando uma proposta de valor”, adverte o professor da FIA/Provar e coordenador dos módulos internacionais de varejo, João Carlos Lazzarini. Dessa forma, se uma loja quer atingir um público que pede exclusividade e sofisticação, pode-se investir numa iluminação diferenciada; vitrines conceituais, com poucos produtos; sortimento mais premium; e espaços personalizados para experimentação. Já a farmácia que quer alcançar o público pelo preço baixo pode apostar em ilhas de mercadorias promocionais e grandes entradas, que permitam a circulação de um maior número de pessoas. O cuidado com a ambientação passa por muitos detalhes, inclusive nos materiais que se pretende investir para a concepção dos móveis. “O material escolhido pode interferir até mesmo no tempo médio de permanência do consumidor no estabelecimento. Quando a farmácia investe em gôndolas grosseiras, sejam de vidro ou ferro/aço, transmite falta de cuidado. O mesmo não acontece com gôndolas construídas destinadas à beleza, com acabamentos e cores predefinidos em harmonia com toda a loja, as quais permitem expor o produto de forma correta e ao alcance dos olhos femininos”, constata Diniz, do Grupo Buzzato’s.

FLEXIBILIDADE

Também é válido que o projeto de layout contemple ferramentas que garantam um ambiente facilmente adaptável. Dessa forma, caso ocorram novas regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para exposição dos produtos, surja uma nova categoria de produtos no mercado ou promoções, ou o lojista precise movimentar essas gôndolas para a limpeza de rotina, a farmácia nunca terá grandes problemas com alteração de espaço. “O mobiliário adequado deve atender a todas as possibilidades de mudança necessárias no ambiente de compra, onde é necessário ter a liberdade de poder escolher cestos, ganchos e/ou prateleiras a qualquer momento e em toda a loja, visando a uma melhor exposição dos produtos correlatos a todo o momento. Uma dica importante fica para o rodízio de gôndolas de centro. A princípio eles

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Conceitos e táticas para o layout ideal Antes de adotar qualquer iniciativa, tenha sempre claros os objetivos da loja no mercado e verifique se, para atingir seu público, será mais favorável aderir a um estilo clássico, popular ou mais moderno, como o de lojas-conceito. Lembre-se de que o layout ideal é aquele que gera resultado, com excelente exposição de todo o mix de produtos, aproveitando cada metro quadrado. Além de atrair mais clientes para o estabelecimento, a ambientação adequada também pode ser capaz de aumentar o tempo médio desse consumidor dentro do ambiente de compra, gerando, assim, a possibilidade de aumento do tíquete médio e, como consequência, o faturamento. Leve em conta as necessidades de consumo e avalie o comportamento do consumidor para criar um ambiente dinâmico e de fácil leitura. Apesar de o estímulo visual ser importante, vale ter cuidado para que a estrutura de apoio não ofusque os produtos expostos, mas trabalhe para sua valorização e destaque. Trabalhar dessa forma pode garantir o aumento das compras por impulso. A visibilidade externa da loja também deve ser bem trabalhada, permitindo que pessoas caminhando pela rua ou passando de carro vejam que ali tem uma farmácia. A acessibilidade é igualmente fundamental. Assim, estacionamento e corredores amplos e planejados com vias de mão dupla dentro da loja, que propiciem a visão plena dos produtos, são essenciais. O percurso do cliente na loja pode ser previamente delineado para que não haja conflitos na movimentação entre clientes e funcionários. O consumidor tende a se deslocar para a direita, no sentido antihorário. Assim, é preciso dispor os produtos em uma sequência bem programada, que garanta a circulação por todo o espaço. Esteja atento às oportunidades, desenvolvendo um layout que favoreça as técnicas de crossmerchandising, técnica que tem o objetivo de ‘‘cruzar’’ a exposição de produtos que tenham relação direta de consumo. Por exemplo: expor antigripais ao lado de lenços de papel; xampus ao lado de condicionadores e cremes de tratamento; ou esmaltes ao lado de algodão. A área destinada ao estoque deve ser planejada de acordo com as necessidades do negócio. Ele deve estar em local acessível para abastecer a área de vendas, mas sem subtrair parte de seu espaço. É necessário considerar a facilidade de esvaziamento do estabelecimento em caso de incêndio ou outro tipo de emergência. A localização dos extintores obedece ao projeto de prevenção contra incêndios, aprovado pelo Corpo de Bombeiros. Se houver portas de emergência, devem ser claramente sinalizadas, abrindo para fora, e nunca trancadas ou bloqueadas por móveis ou volumes. Fontes: consultora Regina Blessa; diretor comercial do Grupo Buzzato’s, Renato Diniz; Sebrae; e o arquiteto da NK&F Arquitetos Associados, Fábio Robba

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parecem supérfluos, mas na realidade proporcionam liberdade de separar ou agrupá-las de acordo com as famílias de produtos que nelas serão expostos”, ensina.

CIRCULAÇÃO

Tão importante quanto escolher o mobiliário correto é posicioná-lo de maneira estratégica, para que se garanta um bom espaço de circulação entre os consumidores e para que as vendas por impulso sejam estimuladas. Nesse sentido, o primeiro passo é o de colocar o balcão de medicamentos e o caixa sempre em sentidos opostos. Assim, os consumidores precisam circular por toda a loja antes do pagamento, fazendo-os conhecer ou se lembrar de produtos que não estão na lista de compras. Vale, ainda, estar sempre atento ao fluxo da loja. “Antes de fazer o projeto, só um especialista consegue enxergar os locais com mais ou menos fluxo. É preciso observar a atitude das pessoas quando entram na loja e o caminho que preferem ou não dentro de seu roteiro de compras. Com essa informação, é possível realizar ajustes das áreas que não estiverem funcionando”, orienta a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. A loja precisa ter, ainda, uma sinalização eficaz. Assim, logo que entrar na farmácia, o consumidor poderá identificar, com facilidade, onde estão os produtos que procura. “As gôndolas com mais de um metro de comprimento são ideais para a composição de setores de produtos correlatos. A altura deve ser suficiente para não criar barreiras visuais para o cliente, permitindo uma leitura espacial imediata do consumidor ao entrar na loja”, finaliza Diniz.

COSMÉTICOS E DERMOCOSMÉTICOS

Antes de desenvolver o projeto para essas categorias, o primeiro passo é estabelecer quais são as marcas de dermocosméticos e cosméticos que serão oferecidas na loja, para então definir o posicionamento na farmácia. “Via de regra, os dermocosméticos ficam na área imediatamente na sequência do balcão de medicamentos, que é um dos espaços mais ‘quentes’ do ponto de venda. Sabemos que os medicamentos geram um grande fluxo de consumidores na farmácia e, como os pacientes dos consultórios de dermatologia chegam munidos de receitas, essa localização é a mais recomendada”, orienta o gerente comercial da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal, Raphael Simões. Em relação aos cosméticos, de acordo com o especialista, eles podem ficar na parede oposta aos corredores de alto fluxo, próximos às categorias

Ao entrar na loja, o cliente deve ter uma visão geral de todo o estabelecimento capilares. “O mais importante é não misturar produtos dermocosméticos e cosméticos no mesmo espaço, pois, além de confundir o consumidor, tem a questão da diferença de preço e valor agregado”, avisa.

MEDICAMENTOS

Os MIPs ou OTCs devem ocupar lugares privilegiados no autosserviço, sempre próximos do olhar dos consumidores. Afinal, esses produtos são de extrema importância para o faturamento da farmácia. Eles são responsáveis por, aproximadamente, 29% das vendas totais de uma farmácia. As vendas em volume dessa categoria contabilizaram 1,029 bilhão de unidades em 2013 (MAT 12/2013), o que representa 64% do mercado total de medicamentos (unidades)*. O mais indicado é que esses produtos sejam expostos por categoria e marcas, assim o consumidor encontra mais rapidamente o que deseja. Além disso, vale apostar em um mobiliário moderno, tornar o ambiente iluminado e agradável e utilizar os recursos fornecidos pela indústria para garantir mais lucratividade. “Esses medicamentos devem ficar em gôndolas próximas ao balcão de atendimento, local onde os clientes vão buscar outros medicamentos e poderão também ter acesso aos MIPs/ OTCs. As pontas de gôndolas devem ser reservadas para aqueles produtos que estão em evidência na televisão por conta de propagandas ou os que vendem mais em determinada época do ano, os chamados sazonais”, aconselha o consultor responsável pelo projeto de treinamentos ACADEMS da EMS Genéricos, Rodrigo Medeiros Fagundes.

*Fonte: IMS Health, via Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip) 2014 Junho • Layout e Arquitetura de Lojas • 13

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projeto

Rentabilizando a farmácia pela planta A partir da representação gráfica da farmácia, é possível constituir o layout e o escopo mobiliário mais adequado para cada setor da loja. Confira os benefícios da contratação de uma empresa especializada para essa empreitada

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ara que o empresário chegue ao melhor layout, ambientação e mobiliário de sua farmácia, é fundamental elaborar um projeto consistente, com base na planta baixa da loja. E para se alcançar o melhor plano, o ideal é contar com a parceria de empresas especializadas, com expertise no varejo farmacêutico. “Contratar uma companhia ou profissionais que tenham experiência no setor é fundamental. No entanto, muitas farmácias não dão a devida importância a esse trabalho que, quando bem feito, pode culminar num impacto significativo nas vendas”, alerta o arquiteto da NK&F Arquitetos Associados, Fábio Robba.

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A arquiteta e urbanista especialista em design de interiores, Michelle Faura, afirma que o primeiro passo para um projeto consistente está no estudo do fluxo e na setorização do local, a fim de melhorar a funcionalidade tanto para a equipe quanto para os clientes. “Em seguida, define-se a melhor opção de layout e, depois, design de mobiliário, especificação de materiais, iluminação e comunicação visual”, acrescenta. Algumas dessas companhias possuem profissionais aptos que podem cuidar tanto da parte estrutural do projeto, chegando ao melhor resultado para o espaço físico, quanto do aspecto legal. O Grupo Buzatto’s, por exemplo, avalia o local e realiza algumas considerações importantes. “Aprovamos todo o projeto junto à Vigilância Sanitária e implementamos um

Fotos: Shutterstock/Milton Galvani/Grupo Buzatto’s

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Todo projeto precisa levar em consideração o fluxo de pessoas e a setorização da loja

com a conquista do layout ideal, que atenda às expectativas do público-alvo, o valor investido tem retorno imediato. Esse custo pode se diluir logo nas primeiras semanas de funcionamento da loja

projeto ideal para cada drogaria”, afirma o diretor comercial da empresa, Renato Diniz. O especialista explica, ainda, que os projetos desenvolvidos têm ênfase na geração de circulação, exposição de mix e macrossetorização (identificando os locais, como o de medicamentos, HPCs e checkout.) “Por meio de estudos comportamentais femininos, desenvolvemos a microssetorização, sendo este um ponto-chave de sucesso para o empreendimento. Nele destacamos, de forma minuciosa, onde os produtos devem ser colocados corretamente, para fazer com que o consumido circule mais nos corredores, fazendo-o lembrar-se de tudo que tem necessidade de comprar”, acrescenta. O arquiteto da NK&F lembra que uma empresa especializada pode controlar todos os passos até que o projeto seja finalizado. “Dependendo da demanda do cliente, pode-se constituir, até mesmo, a comunicação visual. Além disso, a empresa contratante não precisa lidar com problemas que possam ocorrer durante o projeto, garantindo que ele seja concluído conforme o planejamento”, explica Robba, acrescentando que, muitas vezes, o varejista opta por realizar esse projeto sem o conhecimento específico necessário, por calcular que tenha um valor alto para o seu orçamento. No entanto, segundo ele, com a conquista do layout ideal, que atenda às expectativas do

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projeto modelo de planta funcional

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Modelo de planta e mobiliário sugeridos pelo Grupo Buzzato’s

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Gôndola fila master Dermocosmético camarim com espelho, com iluminação e testeira usinada

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Colmeia com iluminação sinalização usinada, painel liso (pino), acessórios e 10 prateleiras em mdf

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Balcão de caixa com gavetas para cédulas Ponta de comeia sinalização PETG, com iluminação, placa lisa e 10 prateleiras em vidro

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Colmeia com iluminação, sinalização usinada, painel slat wall, acessórios cromo e 6 prateleiras em vidro

Colmeia dupla com iluminação testeira usinada

Balcão de atendimento para computador premium

público-alvo, o valor investido tende a ter retorno imediato. “Esse custo pode se diluir logo nas primeiras semanas de funcionamento da loja”, diz.

Arquitetura necessária

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Especialistas do setor apontam que a metragem média da área de vendas mais utilizada entre as farmácias brasileiras varia entre 120 a 250 m2. A definição desse espaço, bem como a distribuição da área construída dependerá dos objetivos da empresa no mercado. Assim, se for uma farmácia focada só em medicamentos, a área de autosserviço pode ser menor, mas

Balcão caixa premium

valorizando bastante os medicamentos isentos de prescrição, com um mix bem completo. Caso a farmácia queira ser reconhecida pelos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o autosserviço aumenta e a área do balcão diminui, e assim por diante. “A área total da edificação dependerá da operação de cada estabelecimento”, reforça Robba. Em relação ao pé direto, as farmácias precisam respeitar as leis vigentes em seus municípios. E, de acordo com especialistas, o ideal é que seja entre 2,60 e 3 m. É possível, ainda, explorar o pé direito duplo, dobrando essa distância entre o piso e o teto. No entanto, para essa escolha, o pavimento

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projeto

superior deixa de ser ocupado, reduzindo, assim, a área construída. As normas da cidade também devem ser obedecidas em relação à iluminação e ventilação do ambiente. “Deve-se sempre respeitar as leis vigentes de cada município, verificando código de obras e exigências da Vigilância Sanitária”, adverte o arquiteto. Ademais, na hora do projeto, outras variáveis podem enriquecer o espaço. “O ideal é deixar as vitrines de perfumaria voltadas para a fachada, a fim de valorizar as áreas envidraçadas, que trazem luz para a loja”, aconselha a supervisora de arquitetura da João Armentano, Márcia Kamei.

EXEMPLOS PRÁTICOS

Os projetos arquitetônicos podem ser desenvolvidos para lojas de quaisquer portes. Aliás, quanto menor o espaço do estabelecimento, mais importante é definir um bom projeto para aproveitar e otimizar todo o ambiente disponível. De modo geral, o sócio-diretor da LAB Arquitetos, Marino Barros, afirma que entre 3% e 5% do total do capital investido numa farmácia ficam para a área de projetos (arquitetura) e entre 15% e 20% ficam para mobiliários. Para mostrar como os projetos funcionam de modo mais palpável, Barros mostra como compor o espaço interno de uma farmácia entre 200 e 250 m2, considerada, pelo especialista, o tamanho ideal. “Numa loja com essa metragem, a área destinada a vendas fica entre 160 e 200 m2. A área designada ao balcão de medicamentos pode ter entre 8 e 9 metros lineares. Já a fachada, o ideal é que tenha, no mínimo, cinco metros, sendo que as esquinas

Os projetos arquitetônicos podem ser desenvolvidos para lojas de quaisquer portes. Aliás, quanto menor o espaço do estabelecimento, mais importante é definir um bom projeto para aproveitar e otimizar todo o ambiente

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sempre são os locais mais apropriados. Para as gôndolas, o mínimo ideal fica entre quatro e seis unidades, com três módulos de 1,20 m. Nesse caso, o pé-direito mais adequado é de 3 m e a ventilação deve ser feita com ar-condicionado”, mostra. A supervisora de arquitetura da João Armentano, Márcia Kamei, fornece como exemplo

Visualizando o projeto Por meio das medidas da loja ou de uma planta baixa, uma empresa especializada (do ramo mobiliário, de arquitetura ou design de interiores) pode efetuar o layout ideal daquele ambiente. Com o projeto, é possível chegar ao mobiliário ideal, seja do checkout, espaço baby, dermocosméticos, suplementações, medicamento ou todas as demais áreas dispostas em uma drogaria. “Complementado com algumas perguntas simples para identificação do público-alvo da loja e seu modo de trabalho, apresentamos ao empresário uma maquete eletrônica que mostra, de forma real, como uma fotografia, o projeto da loja. Nela, é possível a visualização exata da reforma ou montagem da loja, facilitando o entendimento para aprovação ou possíveis alterações, o que auxilia para uma tomada de decisões mais consciente e assertiva acerca do layout final”, afirma Renato Diniz, do Grupo Buzzato’s.

os padrões usados em uma das farmácias menores que a empresa projetou. Nesse caso, a área total da loja era de, aproximadamente, 205 m2, sendo que, desse total, 130 m2 foram para a área de vendas localizada no térreo e o restante para o pavimento superior, que abrigava o estoque, copa, vestiários para funcionários e uma sala de gerência. “Na área de vendas, para o mobiliário, optamos por 3 m de balcão de caixa, 4,50 m de balcão de atendimento para medicamentos com estante atrás, seis gôndolas para produtos em geral, três estantes de perfumaria, três estantes para dermocosméticos e três gôndolas de Beauty Center, que são aquelas desenvolvidas pela própria indústria”, descreveu Márcia, acrescentando que o espaço ainda contava com uma sala reservada para atenção farmacêutica. Vale reforçar que a RDC 44/09, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determina que o ambiente reservado aos serviços farmacêuticos seja diverso àquele destinado à dispensação e à circulação de pessoas em geral, devendo o estabelecimento dispor de espaço específico para esse fim. Segundo a resolução, esse ambiente para prestação dos serviços que demandam atendimento individualizado deve garantir a privacidade e o conforto dos usuários, possuindo dimensões, mobiliário e infraestrutura compatíveis com as atividades e serviços a serem oferecidos. A Agência determina, ainda, que o ambiente deve ser provido de lavatório contendo água corrente e que o acesso ao sanitário, caso exista, não deve se dar por meio do ambiente destinado aos serviços farmacêuticos.

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ESPAÇO PUBLICITÁRIO


Iluminação

Fuja das

sombras A luz tem o poder de mudar a atmosfera do ambiente, valorizando-o ou desvalorizando-o, tornando-o agradável ou opressivo. Conheça as estratégias para elaborar um projeto eficiente, econômico e sustentável comum, em algumas lojas, os consumidores sentirem uma vontade irresistível de entrar apenas para conhecer novos produtos ou comprar muito além do planejado. Em outros estabelecimentos, essa atração inexiste. Assim, quando o consumidor precisa mesmo entrar naquele lugar, as compras se dão de maneira rápida e objetiva. Certamente, para chegar a esses extremos, diversos pontos podem estar envolvidos, passando por atendimento, marketing institucional, sortimento, limpeza, dentre tantos outros. Mas, a iluminação da loja é um fator fundamental para gerar essas sensações que podem, ao mesmo tempo, atrair ou repelir os clientes. “Pesquisas de mercado comprovam que estabelecimentos bem iluminados vendem mais, já que a luz, por si só, atrai o consumidor, e esse é um dos objetivos mais importantes da boa iluminação. De modo geral, o consumidor não se sente atraído ao entrar em lojas escuras ou com iluminação precária. Nesse tipo de estabelecimento, entra-se quando é estritamente necessário, e as compras são feitas rapidamente, sem que se conheça o restante dos produtos oferecidos”, alerta o coordenador-geral de LED da Lâmpadas Golden, Ricardo Luiz Longarço.

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Numa farmácia, a preocupação com a iluminação deve ser uma grande prioridade. “A drogaria é um estabelecimento de saúde. Portanto, além de limpa e sem odores, ela deverá ter uma iluminação excelente, tanto para o cliente se sentir bem, quanto para a melhor exposição dos produtos. Qualquer loja que esteja escura passa uma sensação de desconforto aos clientes. Na farmácia não é diferente”, alerta o consultor responsável pelo projeto de treinamentos ACADEMS da EMS Genéricos, Rodrigo Medeiros Fagundes. E qual a iluminação ideal para uma farmácia? Para uma loja do ramo farmacêutico, o tipo de luz mais adequado é aquele que reproduz as cores dos produtos e do ambiente de forma mais fiel, pois isso transmite a confiabilidade e segurança ao item adquirido. “A cor ideal de iluminação é a luz branca com a criação de alguns pontos com luz amarela para mesclar os feixes luminosos e criar ambientes mais próximos da sensação de luz natural”, avalia o diretor comercial do Grupo Buzzato’s, Renato Diniz, acrescentando que, para drogarias, o ideal é a iluminação difusa, na qual lâmpadas fluorescentes tubulares são instaladas acima de materiais como acrílico, vidro ou policarbonatos (este tende a amarelar facilmente). “O resultado ideal esperado é o de maior uniformidade possível. Para evitar a monotonia, deve-se utilizar lâmpadas com temperatura de cor de 3.000 K a 4.000 K”, orienta. Foto: Shutterstock

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Alguns artifícios também podem intensificar o efeito das luzes. “O modelo de lâmpadas fluorescentes com canaletas de alumínio para potencializar a iluminação traz um ótimo resultado”, garante Faguntes, da EMS.

aliada do marketing

No passado, a iluminação no varejo era meramente ligada ou desligada, e a uniformidade em todos os setores prevalecia. Hoje, as luzes se tornaram estratégicas e passaram a ser controladas sua cor, intensidade e direcionamento. E as farmácias também podem usar esses artifícios a seu favor. “Por meio da iluminação, você consegue destacar os objetos e as cores de maior interesse e valorizar produtos, facilitando a venda”, afirma o líder de marketing e produtos de iluminação da Philips do Brasil, Aldo Landaeta. Segundo o coordenador-geral de LED da Lâmpadas Golden, uma boa iluminação pode até ser um aliada do marketing e das vendas. “Pode-se trabalhar com uma luz diferenciada na ponta de gôndola, por exemplo, chamando mais a atenção do consumidor e, assim, gerando compras por impulso”, justifica. No canal farma já é tendência a iluminação diferenciada em produtos de alto valor agregado. As farmácias têm investido na iluminação especial de algumas categorias, como a de dermocosméticos e suplementos alimentares, que passam a ocupar mobiliários bem iluminados com lâmpadas frias ou LED, para alavancar suas vendas. Caso a farmácia adote uma iluminação focada em algum item, vale apenas ter cuidado com a emissão de calor da lâmpada escolhida. Lâmpadas que produzem calor podem prejudicar a integridade do produto.

relação custo-benefício

Lâmpadas em LED são apontadas por especialistas como a melhor opção custo-benefício, já que elas possibilitam diversas temperaturas (graduações de cor), maior durabilidade em relação às tradicionais halógenas dicroicas, além de menor consumo de energia. Em relação às cores, Longarço explica que com o LED é possível se alcançar um branco mais amarelado, ou mais ameno, ou, se preferir, mais azulado. “Tradicionalmente, as farmácias utilizam o branco azulado. No entanto, alguns estabelecimentos também usam o branco ‘ameno’ ou ‘morno’, bastante característico em escritórios”, diz. Mas o que acaba chamando bastante a atenção é a economia que esses produtos possibilitam. “Uma lâmpada halógena dicroica (MR16), por exemplo, consome 55 W. Já uma LED pode proporcionar o mesmo fluxo luminoso, mas com um consumo de apenas 6,5 W, o que pode fazer muita diferença na conta no final do mês. E,

As cores e suas reações emocionais Vermelha: excitação, estimulação, vibração, calor, perigo. Verde: tranquilidade, calma, relaxamento, naturalidade, frieza. Dourada: luxuosidade, riqueza, esplendor, brilho. Laranja: luminosidade, excitação, festividade, desconforto. Amarelo: festividade, alegria, luminosidade, aconchego. Azul: tranquilidade, suavidade, relaxamento, frio, tristeza. Branca: pureza, clareza, luminosidade, monotonia e tédio. Fonte: Renato Diniz, do Grupo Buzzato’s

como as lâmpadas de LED não produzem calor, também se pode economizar em ar-condicionado”, conta o executivo das lampadas golden, acrescentando que a durabilidade e sustentabilidade são outros diferenciais da tecnologia LED. “Uma lâmpada de LED dura entre 30 e 40 mil horas. Já a dicroica tem a durabilidade média de 2 mil horas, exigindo mais custo de manutenção. Além disso, também está envolvida a questão ambiental, já que as lâmpadas de LED, além de serem isentas de mercúrio (produto nocivo ao meio ambiente), produzem menos resíduos sólidos, por durarem mais”, finaliza. Embora seja uma das melhores opções para o varejo farmacêutico, sabe-se que a grande maioria dos lojistas ainda não adotou a técnica, porque o investimento inicial é alto.

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mobiliário

Sob medida Cada área física de uma farmácia precisa de móveis específicos, de acordo com o tipo de produto e atendimento. Conheça as melhores opções para cada categoria

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epois de diversos estudos, quando definido o layout, chega a hora de escolher o melhor mobiliário para o estabelecimento. Felizmente, hoje, as opções são cada vez mais leves e flexíveis, e o varejista pode escolher produtos diferenciados e estratégicos para cada categoria e setores dentro da loja. Com destaque para o canal farma, o mercado de móveis para o varejo sofreu uma grande profissionalização nos últimos anos. Antes, era

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comum encontrar farmácias num formato rústico e robusto, com móveis feitos em madeira de sucupira, nos quais o proprietário mantinha todos os produtos dentro da área de balcão, não tendo, assim, nenhuma região destinada à venda no modelo autosserviço. O perfil das farmácias começou a mudar com a chegada dos mobiliários enquadrados de vidro (vidros e conectivos), como espelhos ao fundo e a inserção de algumas gôndolas, no centro da loja. Deu-se, aí, o primeiro passo para o que seria o autosserviço de hoje e, para tanto, alguns mobiliários foram substituídos Fotos: Shutterstock/Divulgação/Leandro Kendy/Felipe Mariano/Victor Almeida

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por outros mais funcionais. “Retirou-se os espelhos do fundo e mantiveram-se as montagens de vidro e conectivos, demonstrando, aí, o começo de uma farmácia moderna”, conta o diretor comercial do grupo Buzzato’s, Renato Diniz. Na sequência, foi a vez do ferro e do aço ganharem destaque, por trazerem uma mobilidade maior do que a oferecida pelos vidros e conectivos. Esses materiais chegaram com sinalização e iluminação diferenciadas. E para todas essas mudanças o objetivo era único: trazer uma experiência de compra mais agradável ao consumidor. “Nos últimos dez anos, o mercado vem se profissionalizando e trazendo para o segmento farma um entendimento muito grande do seu público-alvo e dos seus hábitos de consumo”, constata. Vale lembrar apenas que, antes de finalizar qualquer projeto mobiliário, é viável analisar se ele é condizente com o perfil do público que se deseja alcançar. “Caso o perfil do público que se pretenda atingir seja da classe C, investir num mobiliário muito sofisticado pode não ser a melhor saída. Esse consumidor pode se sentir intimidado e julgar que os produtos oferecidos têm um preço mais alto do que na realidade possuem”, alerta a supervisora de arquitetura da João Armentano, Márcia Kamei. Além de visualmente agradável e condizente com o perfil do público-alvo, o mobiliário também precisa ser prático, tanto para os colaboradores das farmácias quanto para os consumidores.

Mobiliário funcional

Os móveis de uma farmácia não devem ser apenas visualmente bonitos, mas bastante práticos e funcionais. O mobiliário precisa otimizar a exposição de produtos correlatos. Assim, cestos, ganchos e prateleiras devem ser colocados na mesma linha e na mesma gôndola, facilitando o trabalho dos profissionais que atuam nas microssetorizações das lojas. Além de poder proporcionar arranjos especiais, é fundamental que os móveis escolhidos estejam aptos às mudanças, seja para o recebimento de novas categorias, seja para a adoção de normas da Agência Nacional da Vigilância Sanitária (Anvisa). “Por se tratar de um ambiente de saúde, as farmácias estão sempre sujeitas a mudanças governamentais e também privadas. Portanto, a melhor decisão na hora de montar ou reformar uma drogaria está na escolha de produtos modulados, que se adaptam a mudanças rápidas, tornando a loja flexível”, alerta Diniz, do grupo Buzzato’s.

Vale lembrar apenas que, antes de finalizar qualquer projeto mobiliário, é viável analisar se ele é condizente com o perfil do público que se deseja alcançar O sócio-diretor da LAB Arquitetos, Marino Barros, fornece outras dicas para alcançar o mobiliário ideal. “Geralmente os produtos de beleza, ou com maior valor agregado, devem ser expostos em destaque, com foco de luz direto em prateleiras de vidro para favorecer a venda. Maior capacidade da gôndola ou prateleira de parede nos remete à utilização de materiais mais resistentes, como metal e madeira. A visualização geral da loja e a consequente percepção dos diversos setores também determinam a altura do mobiliário de centro, que leva em conta também a ergonomia, reservando a parte superior mais acessível aos produtos de maior procura”, enumera o especialista. O também sócio-diretor da LAB Arquitetos, Rodrigo Leopoldi, acrescenta, ainda, que as categorias devem sempre estar bem visíveis no projeto mobiliário. “A visibilidade possibilita ao cliente se orientar com maior facilidade para buscar pelo que procura. Essa orientação clara também favorece a indução de algum produto que, a princípio, não estava procurando”, diz Leopoldi, complementando que a comunicação visual acima das prateleiras de parede e em placas sinalizadoras nos mobiliários centrais, com diferenciação por cor de cada setor, é o que direciona o olhar do cliente.

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mobiliário

Tendências Hoje, o mercado oferece uma gama de mobiliários e formas de ambientação para cada uma das categorias comercializadas nas farmácias, fazendo com que se possa ter estratégias únicas e personalizadas ao estilo do consumidor. Acompanhe: Mobiliário especial para dermocosméticos A tendência nessa categoria fica para um mobiliário que atraia os olhos dos clientes, portanto vale sair das gôndolas tradicionais e partir para módulos que valorizem o produto. Nesse setor, que gera vendas de maior valor agregado, é importante investir numa iluminação especial e tecnologias que possam surpreender o consumidor e colocar o produto exposto em destaque. Portanto, vale o investimento em lâmpadas frias e LEDs (fique atento, já que lâmpadas quentes podem danificar o produto exposto). Algumas farmácias já apostam em espaços que são verdadeiros camarins, onde as consumidoras podem testar e escolher o melhor produto para os seus objetivos, com a ajuda das consultoras da própria loja ou da indústria parceira.

Gaveteiros para otimizar espaços Muitas lojas optam para que os medicamentos prescritos sejam organizados em espaços nos quais apenas os farmacêuticos e balconistas os visualizem, por meio de gaveteiros especiais. Essa é uma tendência europeia, que já chegou no Brasil. Além de ajudar a aumentar a área de autosserviço, ajuda as farmácias que contam com espaço físico restrito. Nesse caso, são utilizados gaveteiros capazes de armazenar 30 metros lineares de medicamentos. Com apenas 47 cm de comprimento, esses móveis minimizam, relevantemente, o espaço ocupado para medicamentos tarjados. Com isso, a farmácia pode favorecer o mix de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) ou Over The Counter (OTCs) e itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs), além de oferecer novos modelos de exposição.

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Identidade visual clara Ao pensar em farmácias, a cor branca logo vem em mente, por remeter à saúde e limpeza. No entanto, outras cores também podem ser trabalhadas no ambiente, com coerência, e com a ideia de constituir a identidade visual do estabelecimento. As cores também podem ser usadas na sinalização, para facilitar a localização dos produtos na loja.

Filas inteligentes Ao longo dos anos, os checkouts têm se transformado em verdadeiros corredores de vendas dentro da farmácia. Alguns especialistas chegam a afirmar que, quando bem elaboradas, essas áreas podem quitar toda a folha de pagamento da farmácia. Dessa forma, os checkouts também passam a ser vistos de forma estratégica, e muitos estabelecimentos já adotam as “filas inteligentes”, ou seja, móveis responsáveis por organizar a fila e ajudar a impulsionar a venda de algumas categorias, como produtos de higiene e beleza, preservativos e itens de conveniência. Vale, apenas, uma ressalva: é importante que a área restrita ao balcão de pagamento tenha um bom espaço para que o consumidor consiga abrir a sua bolsa, checar suas compras e quitá-las com facilidade. Autosserviço ganha gôndolas que valorizam a exposição Além das gôndolas tradicionais de exposição dos produtos, algumas farmácias já adotam modelos diferenciados, nos quais as prateleiras formam uma espécie de degrau, o que facilita a visualização dos produtos. De modo geral, os materiais mais usados hoje são as madeiras, na tonalidade branca. Algumas farmácias já exploram, inclusive, iluminação fluorescente, o que confere mais destaque aos itens em exposição. Para finalizar, as pontas de gôndola receberam acabamento arredondado. E lembre-se: tão importante quanto o mobiliário do autosserviço é a sua sinalização. É fundamental que o consumidor consiga, se “autosservir”, sem a necessidade do auxílio de funcionários da loja. A boa distância entre as gôndolas, que permite a circulação confortável dos clientes, e a padronização dos móveis, permitindo ter prateleiras que se adaptem à maioria dos produtos disponíveis no portfólio, são outros pontos essenciais.

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conceito

Farmácias de gala Canal ganha nova roupagem, fazendo com que algumas lojas se tornem verdadeiros centros de beleza e bem-estar

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adrões madeirados, vidros, pisos laminados, iluminação especial, camarim para prova de produtos, jardins decorativos e ambientações especiais para categorias estratégicas. As farmácias buticalizadas (que adotam os conceitos de luxo e glamour nos seus espaços) já são uma realidade no mercado brasileiro e se tornaram ponto estratégico para diferenciação e atração dos consumidores. Nelas, também é comum a adoção de produtos premium e as categorias de maior valor agregado, como dermocosméticos, nutricosméticos e suplementos alimentares, ganham um valor especial. Nesse sentido, as farmácias deixam de lado o conceito

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antigo de estabelecimentos com foco no tratamento de doenças, para serem centros de beleza, saúde e prevenção. “Essas lojas têm focado o bem-estar do cliente, valorizando o serviço e o atendimento ao consumidor, e aumentado a diversidade de produtos oferecidos. Na arquitetura procuramos criar espaços onde o consumidor se sinta à vontade, com áreas de estar e espera confortáveis, utilizando mobiliário ergonômico, elementos de paisagismo e iluminação natural”, descreve o sócio-diretor da LAB Arquitetos, Marino Barros. As lojas buticalizadas que, de modo geral, oferecem um ambiente bastante acolhedor, muita sofisticação, consultoras especializadas e mix diferenciado, tendem a trazer ótimos resultados. Afinal, elas atraem, em cheio, o maior público

Fotos: Shutterstock/Cassius Souza/Marcelo Basso/Engenho da Notícia

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frequentador de farmácias – o feminino –, que constitui mais de 75% das compras no canal. Para farmácias que querem adotar esse conceito, o diretor comercial do Grupo Buzzato’s, Renato Diniz, sugere a transposição de elementos bastante reconhecidos em butiques, nos quais se prima por um ambiente clean, agradável, de fácil circulação e com grande visibilidade e valorização dos produtos. “As gôndolas de centro devem ter uma altura que possibilite a consumidora ter o espaço completo em seu campo de visão. As laterais das lojas devem ser bem setorizadas e os produtos correlatos bem distribuídos para gerar a lembrança inconsciente do que falta em casa, além de estimular a compra por impulso”, diz. Assim, os produtos de receitas médicas podem ser alocados ao fundo da loja. A estratégia é válida, já que 70% dos consumidores de farmácias têm a compra planejada de medicamentos. No entanto, se, para chegar até eles, esses consumidores precisam percorrer toda a loja, aumentam-se, relevantemente, as chances de compra de produtos não planejados. A arquiteta e urbanista especialista em design de interiores, Michelle Faura, lembra, ainda, que os conceitos adotados para uma farmácia butique buscam o mesmo princípio de outros projetos comerciais. “Primeiro é necessário identificar o público-alvo, definindo a classe social que deverá ser atingida. Em seguida, analisam-se os tipos de produtos a serem comercializados para realizar a setorização, o layout e a ambientação do local, que incluirá o design de mobiliário, especificação de materiais e comunicação visual. Nesse tipo de projeto, a iluminação pode fazer grande diferença, já que deve colaborar para destacar os produtos”, aconselha a especialista.

Essa é uma estratégia usada, com sucesso, em diversas partes do mundo e que, no Brasil, desponta como uma forte tendência, inclusive no canal farma, com o intuito de reposicionar e/ou fortalecer marcas e o relacionamento com seus clientes. “Determinadas drogarias estão investindo alto nesse segmento de luxo. Isso tudo pode agradar e estimular os consumidores a entrar em suas lojas e comprarem tanto os medicamentos de sua necessidade quanto os cosméticos, perfumes e maquiagens que sempre desejaram”, visualiza o consultor responsável pelo projeto de treinamentos ACADEMS da EMS Genéricos, Rodrigo Medeiros Fagundes. A Panvel é um exemplo de farmácia que investe nesse modelo. Em 2008, a empresa lançou a

Lojas-COnceito

As lojas-conceito, ou flagship stores, são desenvolvidas para que os consumidores tenham uma experiência diferenciada com a marca, criando um vínculo que vai além do simples ato da compra. Esses espaços são sempre desenvolvidos com foco no consumidor e visam explorar um relacionamento mais direto e próximo, criando cumplicidade com a marca.

A MegaStore da Panvel lozaliza-se na Rua 24 de Outubro, 742, bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre (RS). O layout dedicado ao nail bar faz com que as consumidoras visualizem todas as marcas nacionais e internacionais de esmaltes

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conceito

A Drogal Mega Store de Piracicaba (SP) tem o intuito de conquistar os consumidores pelo visual e pela variedade de serviços. Algumas unidades são especializadas em linhas diet e light e o layout valoriza os dermocosméticos sua primeira MegaStore, em Porto Alegre (RS), focada em produtos de beleza e bem-estar. Por lá, no segundo andar da loja, as consumidoras podem encontrar as mais importantes marcas nacionais e internacionais de beleza, somadas a um nail bar, que expõe todas as tendências para a coloração das unhas. As consumidoras também podem aproveitar o espaço para fazer testes de produtos e maquiagens com as consultoras de beleza. A Rede Drogal também apostou numa loja-conceito em 2008. Denominada Drogal Mega Store, esse espaço foi idealizado para atender o cliente em todas as suas necessidades, com funcionamento 24 horas. Nessa loja, localizada no bairro Cidade Alta, em Piracicaba (SP), os serviços e o atendimento estão entre os diferenciais.

Em 400 m² de área construída, ambiente climatizado com ar-condicionado central, moderno projeto luminotécnico e amplo estacionamento, a Drogal Mega Store tem o intuito de conquistar os consumidores pelo visual e pela variedade de serviços – do tradicional aviamento de receitas a um conceito totalmente novo de expositores para a comercialização de dermocosméticos das principais marcas nacionais e importadas. Nesse setor, os clientes podem contar com dermoconsultoras aptas a fornecer informações quanto ao uso, à aplicação e aos efeitos dos produtos – de acordo com a prescrição do receituário médico. Além dessa categoria e dos medicamentos em geral, a Drogal Mega Store também atua com manipulação, higiene e beleza e conveniência.

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Assim como em outras unidades, os diabéticos, pessoas em dietas especiais e adeptos das linhas diet e light encontram, nessa loja-conceito, produtos adequados a esse perfil e necessidades. Assim, doces, chocolates, biscoitos, refrigerantes, além de completa linha de medidores de glicose, tiras para diagnósticos, lancetas, canetas, aplicadores, seringas, agulhas, acessórios, insulinas, medicamentos orais e vitaminas são oferecidos. E não são apenas as drogarias que apostam nos espaços-conceito. A indústria também acredita nesse potencial e começa a apostar nesse modelo, muitas vezes usando o espaço físico do canal. A francesa Roger&Gallet, por exemplo, dispõe de mobiliários diferenciados em diversas redes de farmácias pelo País. Ao todo, já são 600 móveis da R&G espalhados pelo Brasil e o objetivo da marca, para 2014, é estar presente em 430 pontos de venda. O mobiliário da marca está alinhado de acordo com o conceito internacional do Perfumarie Apothicaire de Paris. Os detalhes são em dourado, transmitindo a elegância da marca. O fundo, em Toile de Jouy, representa os principais ícones da marca: as viagens pelo mundo, a arte da perfumaria e do sabonete.

Fachada e vitrine: dê atenção especial a sua porta de entrada

Constituída como um cartão de boas-vindas, a fachada de uma farmácia precisa estar sempre limpa, iluminada e ter estudos estratégicos para chamar a atenção e conquistar os clientes. “As fachadas das lojas devem representar e identificar o conceito de identidade da farmácia, pois nesse mercado, que é muito concorrido, a rápida identificação da bandeira da farmácia pode ser determinante para a opção de compra pelo cliente. Por isso, a arquitetura da fachada deve valorizar revestimentos e cores que criem uma identificação direta com a marca”, ensina o também sócio-diretor da LAB Arquitetos, Rodrigo Leopoldi. Vale, ainda, fornecer acessibilidade (se possível, proporcionar estacionamento aos clientes) e sempre tomar cuidado com os excessos na comunicação. “Procure não ‘poluir’ a fachada com muitos elementos. O uso de painéis, marquises e brises pode ser explorado para criar uma fachada clean e

A francesa Roger&Gallet dispõe de mobiliários diferenciados em diversas redes de farmácias pelo País. O mobiliário da marca está alinhado ao conceito internacional do Perfumarie Apothicaire de Paris. Os detalhes são em dourado, transmitindo a elegância da marca. O fundo, em Toile de Jouy, representa os principais ícones da marca: as viagens pelo mundo, a arte da perfumaria e do sabonete interessante”, orienta a arquiteta e urbanista especialista em design de interiores, Michelle Faura. Muitas farmácias trabalham as fachadas também de modo buticalizado. “Algumas lojas adotam a parede inteira com plantas, o que confere um ambiente com mais aspecto de casa e menos de farmácia. Também se pode adotar jardins e fachadas claras, com áreas envidraçadas”, conta a supervisora de arquitetura da João Armentano, Márcia Kamei. A vitrine também deve ser trabalhada estrategicamente. “Ela é um dos elementos da fachada mais importantes, e a ampla utilização do vidro expõe a loja e convida o cliente a entrar”, define Leopoldi. O arquiteto da NK&F Arquitetos Associados, Fábio Robba, lembra que esses espaços devem ser constantemente atualizados com lançamentos e itens de destaque na farmácia. “Deve-se explorar, sempre, os produtos mais novos e interessantes do portfólio, já que a função da vitrine é atrair pessoas.”

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sortimento

Antes de chegar ao layout ideal, é fundamental que a farmácia defina qual será o mix oferecido aos clientes, assim pode-se determinar ambientação e estratégia para cada espaço

Como escolher o melhor portfólio

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definição correta do mix de produtos é um fator crítico de sucesso para o varejo. Afinal, são lançados, em média, cerca de 20 mil produtos anualmente (base Nielsen). O canal farma, em especial, deve ter ainda mais dificuldades devido às lojas de tamanho reduzido. Portanto, diante da falta de espaço e do alto número de produtos disponíveis no mercado, a escolha do sortimento se torna estratégica. O primeiro passo para defini-lo reflete, diretamente, no posicionamento que a loja terá no mercado. “Usando um exemplo simples de redes bastante reconhecidas de supermercados como o Dia e o Pão de Açúcar, nota-se

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uma diferença brutal em relação ao mix adotado por essas duas redes. Elas têm um posicionamento diferente, atingindo públicos diferenciados. E, numa farmácia, os conceitos são os mesmos. A primeira pergunta que se deve fazer é ‘quem sou eu?’ e ‘para quem quero vender?’. Só assim será possível chegar ao sortimento adequado”, afirma o professor da FIA/Provar e coordenador dos módulos internacionais de varejo, João Carlos Lazzarini. Segundo o especialista, é esse posicionamento ajustado e estratégico que pode fazer a loja sobreviver ao mercado. “Há 30 anos, os supermercados vendiam apenas alimentos, as farmácias vendiam apenas medicamentos e os postos vendiam apenas combustível. No entanto, hoje vivemos um momento em que o consumidor encontra todos os produtos em Fotos: Shutterstock/Divulgação

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O papel das categorias Dentro do varejo, cada categoria precisa ter uma função para que seja possível estabelecer estratégias diferenciadas. “O papel das categorias precisa descrever a condição desejada pelo varejista para cada linha de produtos e deve se basear nas necessidades do consumidor”, explica a consultora Fatima Merlin, mostrando que as categorias podem ser definidas em quatro papéis principais: Destino: é a categoria que atrai os clientes até a loja e que torna o estabelecimento uma referência. Elas são o principal motivo de decisão do local das compras do consumidor. Dada sua importância, para esses produtos, a loja deve oferecer sortimento completo e serviços diferenciados. Representam de 5% a 7% das categorias. Rotina: é formada por produtos importantes para o lar (muitas vezes de estocagem, como xampu, desodorantes etc.) e determina o varejista como loja preferida. Representa de 55% a 60% das categorias. Ocasional/sazonal: são aquelas que surgem ou se fortalecem de forma ocasional ou sazonal, em função de um evento (Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal etc.), situação ou necessidade específica (verão, inverno, epidemias etc.). Representam entre 15% e 20% das categorias. Conveniência: reforçam a imagem do varejista como loja de Full Service (Serviço Completo) pelo fornecimento do valor adequado ao consumidor-alvo no atendimento de suas necessidades de reposição ou compras não planejadas. Representam entre 15% e 20% das categorias.

O tema do momento é facilitar o processo ou a jornada de compras do cliente, permitindo-o encontrar facilmente o que deseja e engajando-o, de maneira positiva, ao processo de compra, estimulando a recompra todos os lugares; logo, se o varejista não tem um posicionamento e um diferencial que faça o consumidor se deslocar da sua casa para ir ao seu ponto de venda, fica complicado sobreviver à concorrência”, pondera Lazzarini.

Sortimento dirigido

Tão importante quanto definir a identidade da loja, é ter claro o público-alvo que se pretende atender. “Com base nessa informação será possível verificar a necessidade do público que a loja se proporá a suprir. E, por fim, vale verificar o perfil de compras do cliente. Saber para quem você vende e quais são as necessidades do cliente é uma iniciativa que ajudará em todo o processo”, diz a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper, Fatima Merlin. Ela indica, ainda, outros passos importantes para a definição do melhor mix. São eles: pensar no melhor conjunto de produtos e serviços para as necessidades do cliente (hábitos

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sortimento

Questões-chave para a definição do mix • Quais linhas de produtos mais importantes manter em estoque? • Trabalharei com várias linhas de produtos ou optarei por uma especialização? • Como deve ser o posicionamento de preço? Devo dar prioridade a marcas premium, intermediárias e populares? • Como será o processo de retirada dos itens antigos e introdução dos novos? • Qualidade, preço e variedade são relevantes para quaisquer consumidores. Mas qual desses quesitos é mais importante para o público-alvo que pretendo atingir? • Quais são as marcas que preciso ter na loja, sem rupturas, para que o consumidor não abandone toda a lista de compras por causa daquele produto? • O mix escolhido é compatível com a imagem e estratégia, layout e correlatos oferecidos na loja?

A Vichy oferece gôndola personalizada com material de sinalização e valores), tendo em mente as limitações da sua loja (especialmente de espaço); entender os critérios de escolha do shopper (marca, embalagem, preço ou outros); se a marca é essencial (o que significa sortimento amplo) ou se a fidelidade à marca é baixa (o que significa sortimento enxuto e preço competitivo). Também é fundamental realizar revisões periódicas, para oferecer sempre o melhor mix. “Tenha uma política rigorosa para introduzir novos itens e, de preferência, elimine aqueles sem rotatividade para não bagunçar a exposição”, aconselha. Após o mix definido, é hora de estabelecer estratégias para se definir a melhor experiência de compras ao consumidor em cada uma das categorias de produtos oferecida. “O tema do momento é facilitar o processo ou a jornada

de compras do cliente, permitindo-o encontrar facilmente o que deseja e engajando-o, de maneira positiva, ao processo de compra, estimulando constantemente a recompra. E proporcionar uma melhor experiência requer, além de sortimento adequado, boa exposição na quantidade desejada, no momento em que o cliente necessita”, esclarece a consultora.

Gôndolas exclusivas

Hoje, é comum as farmácias explorarem gôndolas exclusivas de algumas indústrias, que expõem, ali, todo o seu portfólio. Nesse sentido, as fabricantes se tornam parceiras do canal, fornecendo assessoria completa à loja. A Vichy é um exemplo. “Oferecemos materiais de sinalização, como tiras de prateleiras e plaquetas que comunicam as principais categorias, como proteção solar, cuidados com o rosto, corpo e cabelo. Também disponibilizamos testeiras com o logo e brandstatement, este último comunicando o diferencial de Vichy. Esses materiais estão disponíveis tanto para as farmácias de grandes redes quanto para as independentes”, conta o gerente comercial da Divisão Cosmética Ativa

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OTCs: Exposição e sortimento Para compor o melhor mix de MIPs/OTCs, é necessário agir de forma estratégica, usando a tecnologia e o histórico de vendas anteriores como aliados. “Realizar uma análise de curva ABC, gerada por um software de gerenciamento, é de grande utilidade. Neste relatório podese observar quais produtos possuem uma excelente demanda e devem ficar bem expostos; e reconhecer os itens que precisam ter uma melhor exposição para aumentar as vendas”, orienta o consultor responsável pelo projeto de treinamentos ACADEMS da EMS Genéricos, Rodrigo Medeiros Fagundes. Segundo ele, observar as novas demandas dos clientes também é muito importante. Neste caso, vale acompanhar o relatório de “vendas perdidas”, já que esses dados podem ajudar a incluir um item no sortimento que, antes, a farmácia não possuía. Após o mix de produtos definido, chega a hora de organizar as gôndolas para facilitar a experiência de compras do consumidor. “Os MIPs/OTCs devem ser separados por classe terapêutica e, de preferência, num modelo de exposição mais horizontalizado dos produtos sazonais”, aconselha Fagundes, que concede um exemplo. “No outono, há um crescimento nas vendas de antigripais, vitaminas e pastilhas para garganta. Nesse cenário, organizar uma seção mais ampla contemplando esses produtos, com visual privilegiado, fará com que a compra do cliente seja facilitada. Se ele já utiliza(ou) o produto que está visualizando e teve seu sintoma resolvido após o uso

da L’Oréal, Raphael Simões. Ele acrescenta, ainda, que no caso de farmácias com vendas expressivas, sejam elas de redes ou independentes, existe a possibilidade de instalar um móvel exclusivo da marca. “O móvel é produzido com materiais de primeira linha e com acabamento premium. A nova geração de móveis Vichy, além de prateleiras de vidro, recebeu iluminação LED, com características tecnológicas”, conta Simões. Ações diferenciadas também já podem ser

daquele medicamento, sua compra acontece de forma automática e instantânea”. Outro passo importante é a precificação dos itens e essa regra vale para todas as categorias presentes no autosserviço. “A precificação correta e legível dos produtos dentro da farmácia é fator fundamental para compor um layout bem feito e harmônico”, avalia Fagundes. O especialista da EMS Genéricos avisa, ainda, que quando a precificação é feita de maneira tangível ao cliente, focando a economia, tende a dar mais resultado. “Estamos acostumados a visualizar as precificações em percentagem de descontos. Entretanto, quando utilizase a exposição de preços na forma “de: por:” o cliente consegue visualizar o quanto está economizando e pode utilizar o valor economizado para comprar algo a mais dentro da drogaria”, justifica. Vale lembrar, ainda, que os medicamentos isentos de prescrição devem estar sempre ao alcance do consumidor e nunca em área restrita. “Quando os isentos de prescrição são alocados no autosserviço, a probabilidade de vendas é bem maior, pois a visualização e a compra por impulso aumentam significativamente quando o cliente tem contato e acesso aos medicamentos”, argumenta o especialista da EMS Genéricos. Nesse modelo, o consumidor também ganha em comodidade e agilidade nas suas compras. “Os MIPs/ OTCs na área de autosserviço proporcionam maior conforto para o cliente, que evita pegar senhas e filas para ser atendido. Com isso, o consumidor sente-se mais à vontade para circular dentro da loja e conhecer os produtos expostos”, finaliza.

presenciadas na categoria de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) ou Over The Counter (OTCs). Alguns laboratórios já desenvolvem materiais epeciais para a área interna e externa da loja, a fim de atrair os consumidores e facilitar a experiência de compras. Aliás, os recursos oferecidos pela empresa vão desde materiais de merchandising até atividades relacionadas que possam criar elo entre a propaganda, o produto no PDV e a colaboração do balconista.

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cases

Sucesso comprovado Farmácias que se preocupam com o layout de seus espaços mostram que o retorno em vendas e a satisfação do cliente são garantidos. Confira a história de algumas delas

L

ocalizada em São Caetano do Sul, a Nova Gerty completa 25 anos na região e se consolida como uma das mais tradicionais farmácias da cidade. Durante esse percurso, o estabelecimento passou por quatro grandes reformas até conseguir conquistar um espaço de 800 m 2, capaz de abrigar 20 mil itens, entre medicamentos e perfumaria, divididos entre grandes marcas, nacionais e importadas. Hoje, segundo o gerente da Nova Gerty, Rogério Bandeira, um dos grandes diferenciais da loja está no atendimento, sempre muito capacitado entre os colaboradores, e também no layout, que desde o princípio foi foco para o fortalecimento do ponto de ven-

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da. “Para atrair os consumidores, a infraestrutura foi aliada a uma prestação de serviços bastante peculiar. Às sextas-feiras, por exemplo, a ‘esmalteria’ da loja serviu de espaço para o dia da beleza. Assim, como num programa de fidelidade, ao adquirir um determinado valor em produtos, as clientes conseguem fazer suas unhas gratuitamente”, conta Bandeira. Ações similares acontecem no restante da farmácia, contemplando outros setores, como o de beleza (com maquiagem e limpeza de pele promovidos entre os consumidores) e medicamentos e prevenção (com o testes de glicemia e pressão arterial realizados, gratuitamente, todas as quintas-feiras). Outros pontos valorizados pela Nova Gerty são as pontas de gôndola, que sempre ganham itens de grande exposição na mídia, sazonais ou promocionais, bem como os caixas, onde

Fotos: Shutterstock/Divulgação/Felipe Mariano/Jonas Grebler/Thiago Mota

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Na Nova Gerty, a infraestrutura foi aliada a uma prestação de serviço diferenciado

são exploradas as compras por impulso, abrigando, por exemplo, barras de cereais, produtos para emagrecimento e kits da indústria ou desenvolvidos pelo próprio estabelecimento. Para completar, os medicamentos, considerados categoria destino, encontram-se no final da loja. Assim, até chegar aos produtos que precisa, geralmente de receita médica, o consumidor circula por todo o estabelecimento e tem a oportunidade de conhecer outros itens do portfólio da Nova Gerty. “As áreas de dermocosméticos também ganharam balcões especiais contemplando espaço segmentado da indústria (como La Roche-Posay e Vichy), e uma área para outros importados, como perfumes. Nesses espaços, o consumidor pode contar com consultoras capazes de indicar o melhor produto para cada objetivo”, acrescenta o gerente. Para finalizar, a infraestrutura da Nova Gerty também conta com um auditório, onde são realizados treinamentos com os colaboradores, além de cursos, como de maquiagem, entre os clientes da farmácia.

A Kobayshi valoriza o layout e por isso as lojas passam por constantes adequações

Layout é pilar complementar ao sucesso

Há vinte anos presente na região do Alto Tietê, no estado de São Paulo, com sete lojas distribuídas nas cidades de Mogi das Cruzes, Itaquaquecetuba e Biritiba Mirim, a Drogaria Kobayashi está entre as maiores farmácias locais, crescendo acima da média do mercado. De 2012 para 2013, a empresa registrou alta de 21,20% e, para esse ano, as expectativas são de manter um patamar similar de desenvolvimento. O segredo do sucesso, na visão do gerente da rede, Willians Robles, está na concretização de quatro pilares básicos, formados por: bom atendimento ao consumidor, preço justo e competitivo, valorização dos colaboradores e manutenção de uma loja agradável e funcional. “Com esse pensamento, posso afirmar que o nosso layout tem 25% de importância no faturamento”, diz. Portanto, na Drogaria Kobayashi essa ferramenta é extremamente valorizado e a lojas

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cases passam por adequações constantes, sempre em prol do bem-estar dos clientes. Nas últimas reformas, algumas lojas ganharam ar-condicionado e, outras, novos pisos, com adesão ao porcelanato. Além disso, todo espaço conta com setorizações estratégias para facilitar a experiência de compras. “Além dos MIPs, as demais categorias de produtos da loja são divididas estrategicamente, como setor para mamães e bebês, dermocosméticos, higiene e beleza, masculino, dentre outros, e cada setor tem o seu atrativo. No espaço para produtos de beleza, por exemplo, sempre deixamos uma cadeira disponível para que nossas dermoconsultoras possam testar alguns produtos em nossas clientes”, descreve o gerente. Outro destaque são as pontas de gôndola, que sempre são abastecidas com produtos em destaque na mídia, além das filas inteligentes. “Nesse modelo, ao entrar na fila, o consumidor fica em contato com produtos de compras por impulso, como barras de cereal, pastilhas, diets, entre outros”, destaca, acrescentando que faz parte do layout das lojas um espaço para Bancos 24 Horas, valorizando a prestação de serviços aos clientes. Os mobiliários são de madeira e, em todos eles, se preserva uma boa iluminação. “Uma loja bem iluminada é primordial. Estabelecimentos com luzes apagadas ou com apenas parte delas funcionando passam uma impressão ruim aos consumidores”, alerta Robles. Apesar dessa importância, Robles reforça, entretanto, que só um bom layout não é suficiente para se conquistar números positivos. “Os resultados fazem parte do conjunto de ações complementares que envolvem reconhecimento dos colaboradores, preços concorrenciais e atendimento diferenciado. Sem esses outros três pilares, somente um bom layout não é capaz de resolver todos os problemas de uma loja”, lembra.

conceitos europeus

Em uma viagem à Europa, realizada por intermédio do Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos no Estado de Minas Gerais (Sincofarma-MG), o diretor da entidade e também proprietário da Drogaria Universal, Gilvanio Estaquio Rodrigues, teve inspiração para o aprimoramento das suas três lojas em Minas Gerais. “Estive em Milão (Itália), em setembro de 2012, para conhecer o modelo europeu de farmácias. Além de visitar as lojas, conversei com alguns empresários locais e percebi que a preocupação com o layout e a ambientação das lojas é extrema-

A filial da Drogaria Universal, localizada no bairro Riacho, em Contagem (MG), tem piso de porcelanato, já que oferece mais luminosidade e amplitude ao local. Além disso, as clientes podem testar os dermocosméticos em verdadeiros camarins

mente importante. Por lá, todas as farmácias transmitem a sensação muito forte de saúde e bem-estar, e era isso que eu queria para os meus estabelecimentos”, conta Rodrigues. Com três lojas localizadas em Contagem (MG), o empresário resolveu repaginá-las, e as lojas ganharam um novo visual. A filial localizada à rua Rio Verde (bairro Riacho) ganhou um novo endereço, com espaço maior, e o projeto já partiu com os conceitos europeus. “Desenvolvemos um espaço bastante iluminado e trocamos o piso por porcelanato, que nos deu ainda mais luminosidade e amplitude ao local. Passamos a adotar gôndolas em madeira com vidro, o que facilita a

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limpeza, e adotamos a cor azul royal e branca para nossa identidade visual. Para facilitar as compras do consumidor, nosso espaço dedicado à Farmácia Popular ganhou a cor vermelha, proporcionando fácil localização”, explica o proprietário da Drogaria Universal. A área de higiene e beleza também ganhou atenção especial nesse projeto. “Desenvolvemos um camarim para as clientes que compram dermocosméticos, para que possam testar esses produtos com as nossas consultoras, sejam da loja ou da indústria. É nesse espaço que também desenvolvemos ações de ‘compre & aplique’ com os nossos parceiros”, acrescenta Rodrigues. A loja matriz, localizada na Av. João Cesar de Oliveira, 2.809, (bairro Eldorado), também passou por recente reforma no layout. Por ter um espaço físico um pouco mais restrito do que a loja da rua Rio Verde, a preocupação nesse estabelecimento foi a de manter o mix de produtos e deixar a loja com uma boa circulação para os clientes, com corredores amplos que facilitassem a circulação. “Uma das soluções que encontramos nessa loja foi a implementação de gaveteiros para acondicionar medicamentos na nossa área atrás do balcão, o que otimizou nosso espaço e trouxe a possibilidade de termos uma área de autosserviço um pouco maior”, destaca. Nas duas lojas que já passaram pela mudança no layout, os resultados foram bastante satisfatórios. “Na loja matriz tivemos um aumento de 30% nas vendas após a reforma. Na filial da rua Rio Verde, após a mudança de endereço e adoção desse novo conceito, também registramos aumento superior a 30% nas vendas”, finaliza Rodrigues.

expectativas superadas

A Centrofarma é uma farmácia bastante conceituada em Mato Grosso. Localizada na cidade de Rondonópolis, a farmácia começou sua história em 2008 e até agora conta com três lojas. “Hoje a Centrofarma é líder em faturamento tanto como loja individual quanto em faturamento total por bandeira. A primeira, terceira e quarta posições em faturamento na cidade são ocupadas por nossas lojas”, comemora o sócio-diretor da empresa, Diordie Miguel Magalhães Weiss, empresário que divide a sociedade com Patricia Nakayama. Em qualquer uma das lojas Centrofarma, o layout sempre foi assunto primordial e tratado com muita atenção. “Nossa primeira loja já nasceu pensando no layout. Fizemos algo diferenciado para a época, com a distribuição dos móveis a fim de permitir uma boa

A Centrofarma de Rondonópolis (MT) tem estacionamento coberto privativo para cinco carros e dois na rua, com jardim decorativo

circulação e eliminar pontos mortos. Também apostamos na disposição dos produtos de modo a ficarem reunidos em categorias específicas. Após a abertura das lojas, já foram realizadas reformas para ampliação e modernização”, conta Weiss. Segundo o sócio-diretor da Centrofarma, para atender às necessidades de layout, algumas vezes é necessário começar a construção do zero, descartando a edificação existente. “O trabalho de disposição dos móveis, fachada, comunicação visual e distribuição de produtos deve iniciar no momento da construção ou reforma”, orienta. Com as mudanças desenvolvidas, os resultados foram muito além do esperado. “As vendas projetadas para um ano foram alcançadas logo no terceiro mês”, comenta o executivo, salientando que, na visão dele, o layout é o grande responsável pela imagem formada pelo cliente de sua loja. “É através do seu layout que o consumidor terá a primeira impressão e julgará se a sua farmácia tem um preço baixo, se tem o sortimento completo, e assim por diante. Assim, se a loja quer comunicar algo e o seu ambiente passar outra ideia, dificilmente a projeção de resultados será alcançada”, aconselha.

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serviços

A

J

Abrafarma

João Armentano

Anvisa

L

C

LAB Arquitetos

Centrofarma

Lâmpadas Golden

Connect Shopper

N

D

nielsen

Drogaria kobayashi

nk&f arquitetos associados

Drogaria Universal

nova gerty

E

P

EMS

Panvel

www.ems.com.br

www.panvel.com

F

Philips do Brasil

Ferrara Soluzioni Consultoria

R

G

Rede Drogal

Grupo Buzzato’s

Roger&Gallet

www.flexside.com.br

www.roger-gallet.com.br

I

V

IEV

Vichy

www.abrafarma.com.br

portal.anvisa.gov.br

www.centrofarma.far.br

www.connect-shopper.com

www.drogariakobayashi.com.br

(31) 3351 3150

www.ferrarasoluzioni.com.br

www.iev.net.br

www.joaoarmentano.com

www.labarquitetos.com.br

www.lampadasgolden.com.br

www.nielsen.com

(11) 3712 0051

www.ngshopping.com.br

www.philips.com.br

www.drogal.com.br

www.vichy.com.br

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