LAS CLAVES DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL:

Q&A

¿Cuáles son las claves de la transformación digital de una empresa? Partimos de una realidad exigente y muy cambiante. Entender al consumidor y poner foco en la experiencia de cliente es clave para garantizar el éxito de cualquier organización. La transformación digital es la responsable de ello. Pero ¿qué es exactamente la transformación digital?, ¿en qué consiste?, ¿por qué es tan importante?, ¿cuáles son las claves del éxito?.

Hablaremos sobre el contexto tecnológico actual, definiremos conceptos, retos y pondremos sobre la mesa las principales claves de la transformación digital.

¿QUÉ ES PARA TI LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y EN QUÉ PUNTO NOS ENCONTRAMOS?

En una frase: es cómo entendemos nosotros la tecnología para reescribir el negocio. Eso es transformar digitalmente una compañía. Es decir, ser capaz de ver en qué punto tecnológico está la sociedad y cómo esas herramientas las podemos usar para mejorar nuestro negocio y no solo mejorar incluso también para reescribirlo. Transformar digitalmente, significa saber escoger qué herramientas tecnológicas serán la guía para este cambio.

La siguiente gráfica nos ayuda a entender por qué la transformación digital va de personas y por supuesto de tecnología.

La cuestión por resolver para una exitosa transformación reside en saber analizar hasta qué punto nuestra organización es capaz de entender el cambio y de abrazar esa tecnología que deberá usarse como motor de esta nueva etapa. Transformarse también implica entender que la organización debe estar preparada para el cambio constante, lo que hoy hacemos muy bien quizás no sirva mañana. Es un proceso de iteración constante el que nos permitirá estar preparados ante los cambios tecnológicos que irán aconteciendo.

Por lo tanto, una de las claves de la transformación digital, por no decir la más importante, es conocer perfectamente nuestra organización e interpretar en qué punto tecnológico se encuentra la sociedad para aplicar la tecnología necesaria para mejorar el negocio. Como hizo Apple.

Con el ejemplo de la industria musical se ve muy claro; antes se escuchaba música a través de vinilos, pasó a casete luego a CD y de golpe aparece un aparato revolucionario que se llama iPod y un modelo de suscripción que es iTunes. El producto se ha transformado en servicio, y a partir de aquí dejamos de comprar cosas físicas, para comprar bits. Ese es el gran cambio.

¿TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y DIGITALIZACIÓN SON EN REALIDAD UN MISMO CONCEPTO?

Digitalizar forma parte del proceso de transformación. Una empresa que digitalice no necesariamente acaba transformando. Es decir, una empresa que cambia el fax por el correo electrónico ha digitalizado un proceso, pero sigue haciendo lo mismo. No se ha transformado. Ahora bien, una empresa que empieza a digitalizar y optimizar sus procesos primero reducirá costes, pero además al digitalizar obtendrá información que antes no veía ni tenía acceso. Y ahí está una de las claves de la transformación digital. Si la organización está preparada para saber usar esta tecnología y sabe qué hacer con esa información tendrá muchas más posibilidades para saber que puede o debe cambiar o qué nuevas oportunidades tiene a su alcance. En definitiva hay información que permitirá tomar decisiones en función de los objetivos de la compañía. Por lo tanto, la digitalización es un paso previo a la transformación. Y digitalizar no implica transformar. Insisto en que transformar digitalmente una compañía se inicia por las personas y la tecnología será nuestro medio para llegar a los objetivos. Si nuestra organización no está preparada para el cambio organizativo y cómo adecuarse a las nuevas tecnologías que formarán parte de este proceso, no habrá transformación.

¿Y LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL SECTOR COMERCIAL?

En el mundo hiperconectado en el que nos encontramos, el cliente tiene conocimiento de todo, es más exigente, más informado y es menos fiel a las marcas. La multicanalidad deja paso a la omnicanalidad. Si en este contexto actual, una compañía no es capaz de estar presente en todos los canales y dar esa personalización/exigencia que el cliente quiere, está fuera de juego. En los últimos años, la dinámica en la relación cliente/vendedor ha cambiado mucho a favor del cliente. ¿Qué quiero decir con esto? Que, para diferenciarse de los competidores, los vendedores deben estar en condiciones de proporcionar soluciones a las necesidades específicas de cada uno de los clientes, así que cuanta más personalización mejor. Y eso solamente puedes conseguirlo a través de datos.

¿CUÁLES CREES QUE

SON LOS RETOS EN LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL?

Uno de los retos más importantes es saber entender no sólo en qué punto estamos, sino cómo va a ir evolucionando la tecnología. Yo me quedaría con dos palabras: velocidad e incertidumbre. Dentro de 6 meses puede salir una tecnología disruptiva que nadie conozca y el primero que sea capaz de adaptarla es quién se llevará la mayor parte del éxito. Y para poder estar preparado a esta velocidad, a este cambio, a esta incertidumbre, lo que hay que entender es el contexto actual:

• Existen muchas compañías que inician su actividad en mercados digitales antes de realizar una transformación digital interna. La digitalización comporta tremendos beneficios potenciales para el negocio, pero abre también importantes amenazas. Según un estudio de Oxford, el 47% del trabajo actual en EUA será asumido por ordenadores. Si bien, el 65% aproximadamente de trabajos del futuro aún no están creados.

• La convivencia de la empresa analógica con la digital conlleva un necesario aumento de los costes durante la transición.

• La apertura al ecosistema digital dará nuevas oportunidades, pero también creará nueva competencia en los mercados digitales.

• La digitalización de una organización se ha de hacer desde fuera hacia dentro.

• La configuración óptima de la transformación digital es aquella que maximiza los puntos de contacto externo y minimiza los gastos fijos internos.

Creo que el mayor reto de la transformación digital reside en la capacidad que las personas tendremos para gestionar los cambios en los modelos organizativos actuales para adaptarlos al presente y futuro más inmediato. Todo aquello que pueda resolver la tecnología lo hará la tecnología, pero lo que no, lo deberán hacer las personas.

¿CUÁLES SON LAS CLAVES DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL?

Hay 3 claves de la transformación digital. La primera es el crecimiento del negocio actual. ¿Por qué crecimiento de negocio? Porque podemos estudiar mejor la demanda, podemos adaptar mejor el producto/servicio al cliente y podemos personalizar. Customer centricity sí, al 100%. Si la demanda actual la satisfacemos bien mediante la digitalización de procesos que forman parte de la transformación digital, aumentaremos las ventas. Seremos capaces de llegar mejor al cliente y aplicaremos mejor el customer centricity si tenemos las herramientas tecnológicas necesarias para ello, eso es transformar.

La segunda de las claves de la transformación digital es mejorar la eficiencia de todos los procesos. Al digitalizar procesos ahorramos costes y a la vez tenemos más información de cada uno de los procesos que también nos permitirá entender cosas internas o externas y podremos tomar mejores decisiones.

Por último, el hecho de poder reescribir el negocio con la tecnología actual sería la tercera de las claves de la transformación digital. Es decir, generar otro modelo de negocio. Me viene a la cabeza el caso de Netflix. Un claro ejemplo de transformación. Recordemos que esta empresa empezó en 1997 alquilando DVD y usando el correo postal para realizar las entregas. Un único centro de distribución y empleados que se dedicaban a preparar los envíos y borró del mapa a Blockbuster. Netflix ha sabido adaptarse al cliente en cada momento. Lo hizo eliminando los late fees que tenías los videoclubs si las devoluciones eran fuera de fecha. Lo hizo creando un sistema de puntuación de películas para adecuar la oferta. Lo hizo apostando por el streaming y la creación de contenidos propios. Y todo esto lo consiguió gracias a una cultura de empresa en la que se promueve la excelencia, la libertad, la responsabilidad y la innovación. Y como decíamos, su proceso de transformación empezó por las personas.

Para conseguir estos objetivos la transformación digital está apoyada en seis grandes ejes:

• Alta capacidad de proceso (Cloud Computing)

• Alta capacidad de análisis de datos (Big Data)

• Nuevos procesos deconstruidos y simplificados

• Entendimiento del Customer Journey (Customer Experience)

• Multicanal y Omnical

• Seguridad