Grande Consumo N. º 37 2016 by Grande Consumo

N.º3 7/20 16 JANE IR PORT O/FEVEREI UG RO ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

“As

investigações aos

grandes grupos económicos existem e são consequentes” Entrevista com Pedro Portugal Gaspar, inspetor-geral da ASAE

CONTINENTE NEGÓCIOS QUER “ROUBAR” LIDERANÇA À STAPLES WAREHOUSE CLUBS CONQUISTAM A EUROPA PROMOÇÕES PREJUDICAM VENDAS QUOTY NOVA VIDA PARA OS FOLHETOS CAFETARIAS CRESCEM EM 2015 PIMENSOR CONQUISTA MERCADO INTERNACIONAL CONSERVEIRA DO SUL TRADIÇÃO E MODERNIDADE JUSANTÉ CONCENTRADOS APTOS PARA DIABÉTICOS MIMOBOX PLATAFORMA DE EXPERIMENTAÇÃO DE MARCAS SKIP 50 ANOS RENOVA INOVAR EM PORTUGUÊS MICROSOFT COMÉRCIO UNIFICADO

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TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

de 08

olho na liderança

RET

ALH

n.º3 7/20 16 | JANE IRO/ FEVE REIR O

O objetivo é muito claro e foi publicamente assumido por Inês Valadas, administradora da Sonae MC: dentro de quatro anos, o Continente Negócios quer “roubar” a liderança da Staples do mercado português de material de escritório e atingir uma faturação de 30 milhões de euros ao ano. A nova unidade de negócio da Sonae MC tem por objetivo servir um universo potencial de clientes composto por 33 mil empresas.

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O Continente Negócios é o parceiro onde encontra os produtos necessários à gestão diária da sua empresa, aos melhores preços.

Alavancado na força e ativos do Continente e das suas respetivas marcas, o Continente Negócios disponibiliza um catálogo composto por três mil produtos em categorias que vão desde o papel e material de escrita e escritório, ao material de arquivo, mobiliário de escritório – área completamente nova para o Continente e onde trabalha exclusivamente com fornecedores nacionais -, produtos de higiene e limpeza, alimentação, farmácia (através de uma parceria com a

O Continente Negócios é o parceiro onde encontra os produtos necessários à gestão diária da sua empresa, aos melhores preços.

Well’s) e equipamento e tecnologia (onde conta com a colaboração da Worten). Para breve está o lançamento de uma oferta direcionada às empresas de hotelaria e restauração, apoiada na marca Kasa, que é, segundo Inês Valadas, a segunda maior marca de “home goods” no mercado nacional, a seguir à IKEA. Desenvolvido pela Sonae ao longo dos últimos dois anos e meio, o Continente Negócios tem por base a forte implantação que o Continente já tem na área da papelaria, traduzida, segundo a gestora,

na liderança do mercado. Detetada a oportunidade de mercado – Exclusivamente online um universo composto por 300 mil empresas, sem contar com os Com uma lógica de funcionamento empresários em nome individual, e um valor de 430 milhões de exclusivamente online, o Continente HO IRO/FEVEREIRO euros só na área dos chamados “office supplies” -, assim como a Negócios já tem disponível um RET/2A01L ANE 6 | J n.º37 necessidade por parte dos clientes – “pela falta de competitividade site dedicado às micro-empresas e da oferta presentemente disponível, tanto ao nível do preço como empresários em nome individual e do serviço e gama de produtos” -, o Continente Negócios vem posicionar-se no mercado com uma proposta de valor assente num conceito de “one stop shop”, onde as empresas EQUIPAMENTO IMPRESSÃO podem comprar, ALIMENTAÇÃO E TECNOLOGIA E CONSUMÍVEIS no mesmo local, todo o tipo de produtos necessários para a sua atividade. Implicou um investimento de um milhão de euros, sem contabilizar também um portal direcionado às grandes contas, clientes que são os recursos humanos e os custos correntes, e prevê atingir o “break- apoiados por uma equipa de comerciais. Toda uma nova abordagem even” no terceiro ano e o “pay-back” no final do quarto ano de para a Sonae MC no que diz respeito ao atendimento, assim como uma outra filosofia comercial, com a possibilidade de as empresas operação.

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desta área de negócios que, de acordo com a administradora da Sonae MC, a acontecer, apenas se justificaria numa lógica de acompanhamento do próprio Continente.

obterem descontos por quantidade na loja online, negociarem os preços dos produtos com os comerciais do Continente Negócios e beneficiarem de um plafond de crédito (no caso das grandes contas). Os produtos são entregues no prazo de 24 a 48 horas e as entregas são gratuitas para compras acima dos 35 euros mais IVA. Toda a logística assenta num entreposto próprio, com “picking” à unidade, embora alguns produtos sejam expedidos diretamente pelos fornecedores, numa lógica de integração vertical que permite o envio das encomendas sem que passem pelo entreposto. A abertura de lojas físicas não faz, de todo, parte dos planos do Continente Negócios. Segundo Inês Valadas, “já existem, dentro do

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De olho na Staples Avaliado em 430 milhões de euros, o mercado dos “office supplies” há muito que se tinha tornado atrativo para a Sonae. Após vários estudos de mercado, a retalhista portuguesa confirmava a oportunidade de assumir uma especialização para as empresas, alavancando-se na marca Continente, “a marca de retalho com maior notoriedade em Portugal”, e no seu património. “O Continente é líder destacado em papelaria, assim como a marca Note. Devemos ser das poucas cadeias de supermercados no mundo que também é líder na área de papelaria. E percebemos que essa base na área residencial era ótima para arrancar com o negócio empresarial”, explica Inês Valadas. O objetivo é, assim, muito claro e está amplamente definido: dentro de quatro anos, o novo projeto da Desenvolvido pela Sonae Sonae MC quer “roubar” ao longo dos últimos dois a liderança à Staples, anos e meio, o Continente insígnia que está, também Negócios tem por base a ela, cada vez mais forte implantação que o apostada na dinamização Continente já tem na área do seu segmento da papelaria, traduzida na liderança do mercado Corporate, que representa 15% da faturação em Portugal, e onde se tem assumido como um fornecedor privilegiado de algumas das principais contas existentes no país. Recentemente, em declarações à Grande Consumo, João Paulo Peixoto, diretor geral da Staples em Portugal, confirmava esta mesma aposta: “temos vindo a crescer muito enquanto fornecedor do Estado, fruto do nosso acompanhamento personalizado proporcionado por equipas comerciais dedicadas a esta área de negócio. A que se junta uma presença significativa em grandes empresas portuguesas, o que atesta a qualidade do serviço e do sortido disponibilizado pela Staples ao canal empresarial”. Bons resultados no canal Corporate que se devem à especialização trazida pela empresa nos diversos canais onde se faz representar, com a Staples a incorporar este negócio no seio das sinergias que consegue conciliar. Em causa está um sortido de 14 mil artigos, alguns exclusivos do cliente empresarial, outros agregados no negócio “core” da empresa, o retalho. MOBILIÁRIO Como espera, então, o Continente Negócios destronar o líder de mercado? “Conseguimos oferecer tudo o que a Staples atualmente oferece, mas com uma maior oferta, preços mais baixos, que beneficiam da grande capacidade de “sourcing” da Sonae como um todo e um novo modelo de negócios assente em equipas especializadas e inteiramente dedicadas ao mercado empresarial”, responde a administradora da Sonae MC.

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universo Sonae, ativos que permitirão prestar um atendimento mais personalizado aos clientes empresariais, caso das lojas Continente e Note, que em 2016 irão conhecer um novo impulso em termos de expansão”. Descartada fica também, para já, a internacionalização

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TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

“Warehouse clubs” conquistam a Europa

RET

ALH

n.º 37/ 201 6

| J ANE IRO /FE VER EIR O

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS D.R.

O conhecido conceito norte-americano está a conquistar o resto do mundo. Com preços baixos, oferta variada e reconhecida qualidade, os “warehouse clubs” aumentam agora a sua presença no mercado europeu. A cadeia Costco apresenta-se como a primeira insígnia a apostar no Velho Continente.

O ALHJA RET20 16 | O conceito de “warehouse club” chegou ao mercado de retalho europeu e promete alcançar cada vez mais países. As lojas destacam-se das demais existentes, por requererem o pagamento de uma quota anual, por parte dos consumidores, que depois podem efetuar

compras a preços muito baixos. Comuns nos Estados Unidos da América desde os anos 1980, as três insígnias que mais se destacam são a Sam’s Club, BJ’s e Costco, cadeia que nasceu em 1983, em Seattle, e hoje está presente um pouco por todo o mundo. Em 2014, iniciou a sua aposta europeia com a abertura de uma loja em Sevilha que se revelou, desde o início, um sucesso. Como segundo maior retalhista do mundo, a seguir à Walmart, a Costco apresenta um crescimento notável, destacando-se no panorama mundial. Com vários motivos para o seu sucesso, os preços baixos e a qualidade da sua marca própria são duas das principais razões para a rápida expansão e reconhecimento. Devido a projetos interessantes na Europa, e até um possível piscar de olhos ao mercado português, a Costco merece uma especial atenção. O funcionamento dos “warehouse clubs” baseia-se em conceitos muito simples. Ao contrário dos “cash & carries”, como a Makro e Recheio, que já existem no nosso país, não têm como objetivo vender apenas a clientes profissionais, mas sim ao consumidor final. Segundo dados do Planet Retail, 60%

dos membros são consumidores particulares e apenas 40% são clientes profissionais. No caso da Costco, os consumidores pagam uma quota anual que ronda os 30 euros, valor que varia consoante o país, e recebem dois cartões de membro Costco. Estes cartões, os chamados “membership cards”, permitem depois realizar compras, durante todo o ano, de diversos artigos com preços muito atrativos. Cada unidade Costco tem em média cerca de 50 mil membros na sua base de dados, ou seja, 100 mil “membership cards”. No seu primeiro mês de abertura em Sevilha, a insígnia alcançou mais de 21 mil membros. Expansão Quando se fala de Costco,é praticamente impossível não referir a Kirkland Signature, a sua marca própria, reconhecida pela sua elevada qualidade e preço acessível. Sendo uma das marcas próprias com maior sucesso no mundo, cerca de 30% das vendas globais da Costco são de produtos desta gama. Para além da marca própria, a cadeia revela uma elevada preocupação com a responsabilidade social. Em praticamente todos os mercados onde se insere, a Costco procura promover parcerias com produtores locais que beneficiam ambas as partes. Dois terços dos produtos vendidos em cada unidade Costco são produtos provenientes desse país. Isto não só é benéfico para a loja, que mais facilmente se torna reconhecida e apreciada pelos consumidores, como posteriormente promove uma multiculturalidade de produtos nos restantes pontos de venda. Olhando novamente para o exemplo de Espanha, a loja de Sevilha iniciou com a comercialização de dois produtos de origem espanhola. Estes produtos são atualmente vendidos em todas as lojas Costco por esse mundo fora. Com mais de 700 unidades espalhadas pelo mundo, a insígnia fatura mais de 100 mil milhões de dólares anuais. Em 2015, abriu portas uma nova loja em Madrid e estão previstas mais quatro, nos próximos cinco anos, no país vizinho. Este ano, a marca norte-americana prepara-se para dar entrada em França e na Islândia, alargando, ainda mais, a sua influência na Europa. Sem concorrência existente, os mercados de Portugal e Itália são, neste momento, considerados interessantes para uma expansão futura. Não muito distantes da tendência europeia, os consumidores portugueses são cada vez mais exigentes: procuram elevada qualidade a um baixo custo. A procura contínua em obter produtos a preços baixos faz do mercado português um forte potencial consumidor deste tipo de conceito. Com uma quota anual baixa e uma oferta variada em termos de produtos, os “warehouse clubs” podem num futuro próximo chegar ao nosso país.

n.º37/

O IR RE E V FE O/ R I NE JA

HO L A |

T /20 RE 37

Atividade promocional prejudica vendas no mercado europeu º n.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

Apesar da forte evidência de que os mercados europeus estão a começar a recuperar, parece que nem os preços nem as vendas estão a acompanhar estas tendências. Até certo ponto, está-se a testemunhar o impacto contínuo das guerras de preços na região europeia. Preços mais baixos sugerem um melhor negócio para os consumidores, mas isto não é necessariamente traduzido em crescimento das vendas. O mais recente relatório da IRI sobre a atividade promocional revela que as vendas desceram em metade dos países analisados.

As guerras de preços entre retalhistas, em curso em geografias como o Reino Unido, a França, a Grécia e a Espanha, estão a manter os preços relativamente baixos, mas não estão a inflamar um crescimento significativo das vendas na Europa, de acordo com o relatório da IRI “Preço e Promoções na Europa Ocidental: sinais encorajadores de recuperação”.

Apesar das economias europeias estarem a começar a recuperar, o relatório mostra que os preços dos produtos alimentares em toda a Europa só cresceram 0,3% no período de 12 meses à data da publicação do relatório (outubro de 2015), enquanto os dos

produtos não alimentares praticamente não assinalaram qualquer mudança, apenas uma subida de 0,1%. O valor das vendas dos produtos alimentares em toda a Europa tornou a crescer ligeiramente (0,5%) para os 276,3 mil milhões de euros, enquanto o não alimentar sofreu um acréscimo de 0,7% para os 64,2 mil milhões de euros. Em volume, por seu turno, as vendas na Europa aumentaram 0,3% (0,2% no caso dos produtos alimentares e 0,6% no caso dos não alimentares), mas caíram ou estiveram relativamente estáticas na Itália, na Grécia e no Reino Unido, onde todas as categorias têm assistido a um declínio em unidades. O estudo da IRI revela que, em mais de metade dos mercados estudados, as vendas em valor no segmento alimentar estão em queda. O Reino Unido, a Espanha e a Grécia experimentaram as maiores descidas; por sua vez, em contrapartida, a França, a Alemanha e a Itália viram as vendas subir. Este padrão reflete-se também no segmento não alimentar, embora aqui os mercados em queda sejam a Itália e a Grécia, ambas com menos 2,5%, bem como o Reino Unido. O crescimento mais forte foi observado na Alemanha, onde as vendas alimentares e não alimentares em valor aumentaram 3,4%, ou 2,3 mil milhões de euros. A IRI indica que as tendências apontam para um 15 regresso às compras menos essenciais, das quais os consumidores tiveram, anteriormente, que se afastar, à medida que as economias continuam a melhorar RETAL|HJAONEI por toda a Europa. Categorias de produtos como as n.º37/2016 bebidas (alcoólicas e não alcoólicas), os alimentos PUB

Promoções atingem 41% das vendas dos bens de grande consumo em Portugal O mercado de grande consumo em Portugal registou, entre outubro e dezembro, um crescimento de vendas de 0,9% face ao período homólogo, segundo os dados do relatório “Growth Reporter” elaborado pela Nielsen. Na Europa, durante o quarto trimestre, os bens de grande consumo cresceram 2,1%, sendo que as quantidades vendidas aumentaram 0,8%, enquanto o preço cresceu 1,3%, o que corresponde ao menor crescimento desde o terceiro trimestre de 2010 (1,1%). Entre os 21 países analisados pela consultora, foi em Portugal e na Suíça que os preços caíram mais acentuadamente, respetivamente, 1,3% e 1,6%. “Estes resultados devem-se a uma combinação de fatores”, declara o diretor europeu de Retail Insights da Nielsen, Jean-Jacques Vandenheede. “Os custos de produção caem, graças aos preços mais baixos do petróleo, e os retalhistas praticam ainda uma intensa atividade promocional para combater o aumento da popularidade dos “discounters”. Além disso, quase três em cada dez europeus admitem mudar para marcas mais baratas com o objetivo de economizar dinheiro”. No total do trimestre, Portugal registou um resultado positivo de 2,3% na variação das vendas, principalmente devido ao mês de dezembro (+2,4%), já que não se verificaram crescimentos em outubro e novembro. Portugal fechou o ano de 2015 com um crescimento nominal de 1,4%, que se traduz em 1,8% de aumento no volume das vendas de bens de grande consumo. As bebidas alcoólicas foram a categoria que mais cresceu (5%) e os lacticínios a que mais agravou as suas perdas (-3%). Tendo em conta o conjunto de todas as categorias, as marcas de fabricante continuaram a crescer (3,8%) acima das marcas da distribuição, que perderam 2,8%, devendo-se esta situação à intensa atividade promocional, com mais incidência nas marcas de fabricante.

congelados ou os alimentos para animais domésticos e produtos de cuidados para animais mostraram declínios de volume, enquanto todas as outras aumentaram. Apesar desta tendência geral, o relatório “Preço e Promoções na Europa Ocidental” destaca que algumas categorias têm sofrido aumentos significativos de preços, incluindo as bebidas alcoólicas, especificamente de 2,6%. No entanto, e como consequência, esta subida também levou a uma queda de 1,2% nos volumes ao longo do ano. As promoções valem a pena? O relatório da IRI também mostra que a atividade promocional foi bastante estática no ano passado, embora continue a crescer. De facto, a proporção dos produtos em promoção no total das vendas aumentou 0,5 pontos para 28,7% no caso do alimentar e ainda menos, cerca de 0,1 pontos, para 28,1% nos produtos não alimentares em toda a Europa. Apesar destes aumentos, os volumes pouco ou nada reagiram. Em 2014, apesar da proporção dos produtos em promoção no total das vendas ter crescido 0,2 pontos, os volumes caíram 0,7%. No ano passado, não obstante o aumento de 0,4 pontos na atividade promocional, o crescimento dos volumes foi de apenas 0,3%. O Reino Unido continua a liderar a Europa quando se trata de dependência promocional, com mais de metade de todos os produtos vendidos a estarem em promoção (54,6% em volume). Segundo a análise da IRI, enquanto a Alemanha tinha apenas

13,2% de produtos em promoção, mas conseguiu um aumento A proporção de produtos de 3,4% nas vendas em promoção aumentou em valor e de 2,3% nas em toda a Europa, mas os vendas em volume, no volumes pouco ou nada Reino Unido, no entanto, reagiram. Não obstante o apesar de mais metade de aumento de 0,4 pontos na todos os bens vendidos atividade promocional, o estarem em promoção, as vendas em volume e valor crescimento dos volumes caíram 1,5% e 1,6%, foi de apenas 0,3% respetivamente, como consequência da guerra de preços impulsionada pelo crescimento dos “discounters”. “Quando se trata de prever o comportamento do “shopper” em relação a preço e promoções, parece que o desafio para entender como vão reagir à mudança está a ficar cada vez mais difícil. Durante os tempos de recessão, geralmente é fácil prever como os consumidores podem responder às mudanças de preços ou promoções, mas parece que, em toda a Europa, com os mercados a recuperarem, o comportamento de fabricantes, retalhistas e consumidores está a ficar mais imprevisível do que nunca”, nota Tim Eales, diretor de Insight Estratégico da IRI e coautor do estudo. Diz o relatório que em França os “shoppers” têm aproveitado a oportunidade dos preços mais baixos em marcas de fabricante para comprar produtos mais premium, enquanto no Reino Unido optaram por diminuir o preço global do seu carrinho de compras semanal. “A preocupação, agora, é se países como o Reino Unido continuarão a contar com esse tipo de atividade promocional. Poderíamos ver emergir um padrão muito preocupante, do qual as marcas vão ter dificuldade de recuperar, com o perigo de tais altos níveis de promoção tornarem-se ainda mais enraizados na

mentalidade dos compradores. É claro, porém, que para outros mercados, como a Alemanha, as promoções podem ser um motor de crescimento eficaz quando usadas seletivamente, ou seja, como um incentivo para persuadir o cliente a fazer uma compra incomum,” conclui Tim Eales.

A IR GIRO/FEVERE O L EI

O N CN | JA TEº37/2016 n.

folhetos ganham nova vida digital no

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

A evolução da tecnologia pode resultar em reinvenções de produtos desde há muito conhecidos pelo consumidor. Foi o que pensou a Mediapost com a aplicação Quoty. Lançada em novembro de 2015, permite visualizar folhetos de diversas insígnias, obter informações sobre promoções e até criar e partilhar virtualmente listas de compras.

Como explica Antoine Blanchys, diretor geral da Mediapost, “o Quoty é uma digitalização do suporte folheto. O folheto promocional das insígnias é uma base fundamental na atração de clientes para os pontos de venda. No fundo, o Quoty vem reforçar esta ligação com uma experiência digital e flexível para o consumidor final”. Esta solução de marketing relacional já conquistou cerca de cinco milhões de utilizadores e foi inclusive premiada. Para chegar à versão final da aplicação, foram realizados diversos estudos, no âmbito de compreender a relevância da mesma. Para além do feito em parceria com a Nielsen, em 2010, também um estudo da European Letterbox Marketing Association (ELMA) constatou a real importância dos folhetos. Realizado em mais de 20 países, e com 400 entrevistas feitas em Portugal, o inquérito confirmou que o folheto continua a ser

o meio preferido para receber informações sobre promoções, mais do que a televisão e o online. Os folhetos das insígnias são lidos por duas a três pessoas, em 50% dos lares, revelando-se um meio privilegiado para comunicar com os consumidores. “A promoção é um vetor fundamental de aquisição e fidelização de clientes. No fundo, os consumidores estão tão habituados à promoção que, se esta não existir, as insígnias retalhistas e os fabricantes e marcas perdem relevância. No que diz respeito aos folhetos, é uma ideia contraintuitiva: as pessoas, no dia-a-dia, muitas vezes dizem que não gostam, mas o facto é que os utilizam e apreciam”, sublinha Antoine Blanchys. Desta forma, a aplicação Quoty mostra-se funcional e atrativa. Permite às marcas e retalhistas tirar um maior partido do folheto, ao mesmo tempo que cria um novo ponto de contacto entre as insígnias e os consumidores.

Vantagens ressalta as semelhanças entre os consumidores portugueses e Se na ótica do consumidor a utilidade da aplicação é percetível, os demais consumidores europeus, utilizadores do Quoty. “Os quais são, então, as maiores vantagens para as marcas e retalhistas consumidores são muito semelhantes. Temos pessoas ativas, a inseridos no Quoty? Antoine Blanchys realça uma receção bastante média de idades encontra-se entre os 30 e os 45 anos. Apesar positiva por parte dos retalhistas. “É uma solução que facilita a de em Portugal estar disponível há pouco tempo, e a amostra vida dos consumidores e promove uma maior interação com as ser diminuta, em poucos mais de um mês alcançámos sete mil marcas. As outras soluções que se propunham, como lançar os utilizadores. Sem grandes campanhas de comunicação, é um folhetos como e-papers, não eram viáveis. O resultado muito positivo”. Quoty é, assim, um ponto de acesso facilitado A taxa de fidelização tem-se revelado também ao folheto. Para além de ser prática, é uma elevada. Estima-se que cerca de 90% dos sete aplicação que cria incentivos à utilização mil utilizadores que descarregaram a aplicação O Quoty é um ponto de frequente. Isto significa que o mesmo folheto usaram-na, pelo menos, uma vez. Para além acesso facilitado ao pode ter duas ou mais utilizações por semana, de serem consultados os folhetos, também folheto. Para além de ser o que é claramente benéfico para as insígnias. as listas de compras estão a ser utilizadas, prática, é uma aplicação O folheto está associado ao poder de compra sendo possível que sejam salvaguardadas e que cria incentivos à e esse poder de compra é essencial para as partilhadas. utilização frequente. Isto marcas, daí a pertinência do Quoty”. Com um sucesso inicial animador, os objetivos significa que o mesmo Num mundo cada vez mais multicanal, em da Mediapost em 2016 passam por alcançar folheto pode ter duas que o sucesso no futuro passa pelas ofertas os 50 milhões de utilizadores ativos. ou mais utilizações por personalizadas, o Quoty apresenta-se prático e “O Quoty é uma aplicação que vai eficaz para todos os agentes do mercado. continuar a viver nos smartphones. 21 semana Se a determinada altura, por toda a Europa, Para além da aplicação, desdobrase pensou que o folheto em papel iria desaparecer, a aplicação se ainda num site, em newsletter e em push notifications”. surge como uma abordagem complementar. Aliando a tecnologia Os “velhinhos” folhetos prometem ganhar ainda mais TECN ao formato já conhecidos dos consumidores, “o melhor de dois fôlego, à medida que os consumidores têm a sua vida OLOG n.º37 /2016 | JAN mundos”, a presença nos lares tenderá a crescer. facilitada e as insígnias aumentam a sua interação e EI Com o Quoty lançado em oito países europeus, Antoine Blanchys presença.

PAREIRO CA E EV F /

DE IRO A 6 | JANE M E 201

T º37/ n.

“As investigações

grandes grupos

aos

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

económicos

existem são

consequentes”

São 10 anos de atuação da Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE). Uma década dedicada a proteger o consumidor que, segundo Pedro Portugal Gaspar, inspetor-geral da ASAE, tem um balanço extremamente positivo. Portugal está hoje ao nível dos melhores no que à segurança alimentar diz respeito e tem-se assistido a uma significativa descida da taxa de incumprimento por parte dos operadores económicos. Mas surgem outros desafios a que a ASAE deve dar resposta. O diploma das PIRC, peça estratégica da sua atuação, pela centralidade na relação entre os vários operadores económicos. E também o chamado “estabelecimento virtual”, com a crescente importância assumida pelo comércio eletrónico, área com uma elevada margem para a progressão do abuso.

Grande Consumo - A ASAE comemorou, em 2015, uma década de existência. Que balanço pode fazer destes 10 anos de atuação? Quais as principais mudanças de paradigma de atuação assinaladas entre 2005 e 2015? Pedro Portugal Gaspar - O balanço é extremamente positivo. Não sendo matérias completamente novas, porque os assuntos de inspeção económica e de segurança alimentaram já eram perseguidos pela administração pública, não tinham esta congregação sob uma só instituição e com os poderes que a ASAE tem. Logo aí, há um sinal de uma opção político-legislativa que foi relevante e que deu outra dinâmica e projeção a estes dois grandes temas. Mais visível, até, na área da segurança alimentar, estamos com padrões de primeiro nível. Há uma redução muito acentuada da

taxa de incumprimento, que em 2006 era de 38% e atualmente está nos 18%. O que significa que houve uma grande adesão dos agentes económicos ao cumprimento das regras, até porque, de facto, algumas destas matérias, e a segurança alimentar em particular, configuram-se como fatores de competitividade do próprio país. São mais um vetor para a área do turismo, mais um elemento de afirmação externa, como referencial de imagem. Estarmos no conjunto dos países da Europa que melhor estão cotados, naturalmente, é um motivo de regozijo. A matéria da inspeção económica tem algumas preocupações, nomeadamente o facto destas atividades poderem contribuir para outras situações de ilícito criminal mais graves. Por exemplo, o contributo para a área dos branqueamentos de capitais. Ou, no caso da contrafação, em que por vezes estão associadas outras práticas criminosas mais profundas de lavagem de dinheiro, por exemplo.

rentabilização dos meios e uma maior eficácia organizacional. GC - A crise económica profunda que o país atravessou potenciou a economia paralela e o desrespeito pelas regras de segurança alimentar? PPG – Essa questão surge muitas vezes e, confesso, não consigo ter dados objetivos para a responder. Temos uma taxa de incumprimento menor, pelo que dirse-ia que não. Mas há fenómenos de economia paralela e de concorrência desleal relevantes. Várias associações sectoriais de áreas distintas apresentaram um capital de reclamação de práticas desleais. Por exemplo, na reparação automóvel, nas agências de viagens, nos

Não sendo a ASAE quem detém a competência final sobre esses ginásios ou no alojamento local. crimes, naturalmente pode dar um contributo relevante em ações Parece-me evidente um maior cumprimento das regras, como se vê inspetivas quando, por exemplo, se verifica em determinado tipo pela descida da taxa de incumprimento, mas a quantificação das de agentes económicos compras a dinheiro “vivo”. Pode configurar situações de ilegalidade não é fácil de fazer. uma pista que será endossada numa cooperação com a Polícia Judiciária. GC - Entre 2006 e 2015, a taxa de efetivos na ASAE A ASAE tem, ainda, de acompanhar os novos desafios. Um deles diminuiu. Essa falta de efetivos pode trazer dificuldades e é, claramente, o chamado “estabelecimento virtual”. Para além do ser inibidora da atuação da organização? ponto de venda físico, clássico e tradicional do operador económico, PPG – Entre 2011 e 2014, a redução dos efetivos da administração há cada vez mais transações feitas pela via da Internet que temos pública central no seu todo foi de 12%. Regras de aposentação, de acompanhar. Os bens contrafeitos não são já vendidos só menos ingressos e tempos de contenção da despesa pública assim nas feiras, são muitas vezes veiculados e transmitidos através o ditaram. A ASAE teve uma redução de 8%. Não há aqui uma da Internet. Ou os bens alimentares que podem pôr em causa a lógica acima da média, mas, sim, a carreira de inspeção também segurança alimentar, casos dos suplementos tem sofrido alguma redução de efetivos. alimentares e outros, que também já não Agora, temos duas frentes de tentativa são só vendidos no estabelecimento físico, de inversão da situação. A primeira são mas também através da Internet. Este os concursos que vão abrir em 2016, que No âmbito do diploma desafio é central para a organização. Há um preveem a contratação de 14 inspetoresacompanhamento físico, mas também virtual, adjuntos e oito superiores. Portanto, um das PIRC, foram que depois vai desembocar numa atuação aumento de 10% no número de inspetores. fiscalizados cerca de 710 palpável no terreno. Outra situação, já conseguida na ordem operadores económicos, Tentamos sempre uma otimização dos meios, dos 2,5%, é uma reafetação de inspetores a numa lógica de cooperação com outras funções inspetivas. Quer isto dizer que temos abertos 100 processos entidades nacionais e internacionais e daí alguns inspetores que desenvolvem funções de de contraordernação e uma forte colaboração com as congéneres instrução processual ou de conceção e apoio decididos 31, todos pela espanholas. No circuito de atuação dos serviços centrais que vamos colocar “na estratégica, não estamos centrados só no rua”. Para dar um exemplo concreto, em 2015 prática de vendas com retalho, mas procuramos subir a montante e tínhamos 228 inspetores ao todo. Entrámos prejuízo, com exceção de tentar combater antes dos elementos entrarem em 2016 com 218. Mas no terreno, em dois, que se referem à na rede de distribuição. 2015 tínhamos 183. Em 2016 temos 180. falta de tabelas de preços Isso, conjugado com os concursos, permitirá GC - As investigações aos grandes grupos equilibrar os recursos da ASAE. Não vale a económicos existem, de facto, e são consequentes? pena comparar com a realidade de há 10 anos. Temos, sim, que PPG – Existem e são consequentes, tanto aos grandes, como aos atuar com base neste quadro. pequenos grupos económicos. Agora, a atuação deve centrarse, cada vez mais, ao longo de toda a cadeia. Temos brigadas GC – Mas a ASAE tem perdido poder de atuação nos especializadas em investigação aos grandes e médios grupos últimos anos? industriais, que se situam antes da relação com o consumidor. Somos PPG - Não acredito que se tenha enfraquecido o poder de atuação uma entidade que, naturalmente, protege o consumidor, mas essa da ASAE, que manteve, e até alargou, as suas competências. proteção não deve ocorrer só na linha final da relação direta Tem implicado, sim, muito esforço e grande capacidade do corpo entre o operador económico e o consumidor. inspetivo, mas tentamos rentabilizar em termos operacionais com Tudo o que está a montante deve- ações conjuntas com outras entidades – 15% das operações já nos preocupar. E, de resto, só são ações conjuntas -, e com a opção estratégica de intervir a assim se permite uma melhor montante, antes da chegada à rede capilar do retalho.

TEMA

DE C APA

n.º3 7/20 16 | JANE IR

GC - Em fevereiro assinalaram-se PPG – Não temos nenhum registo Normalmente, os dois anos de vigência do Decreto-Lei específico em relação a essa cadeia 166/2013, mais conhecido pela lei das em concreto. Ficou célebre, ainda operadores da área PIRC. Até à data, quantos operadores antes de eu chegar à ASAE, um 1.º de da produção primária económicos foram fiscalizados e maio que até determinou, de algum queixam-se muito ou quantos processos de contraordenação modo, esta questão das PIRC. relacionados com práticas de comércio falam em várias situações Penso que há uma grande luta, no ilegais foram instaurados? bom sentido, em termos comerciais, entre que, depois, são de difícil PPG – As PIRC são um diploma estrutural da os agentes económicos e é normal que haja prova ou não remetem relação económica. Um diploma complexo algum despique que possa estar no limite da que, de facto, vai ter, ao fim destes dois anos, a atuação. elementos suficientes. É sua reavaliação, para a qual já demos o nosso No processo em concreto, em que foi aplicada importante que quem se contributo. coima ao Pingo Doce, julgámo-lo merecedor queixa seja consequente No âmbito deste diploma, foram fiscalizados de intervenção pela margem dos produtos, até ao fim cerca de 710 operadores económicos, entre devido à questão da venda com prejuízo. Mas os quais fornecedores, a grande distribuição não se pode dizer que o Pingo Doce “seja um e retalho, abertos 100 processos de contraordenação e decididos cliente assíduo” do nosso departamento jurídico. Têm aparecido 31, todos pela prática de venda com prejuízo, com exceção de muitos outros operadores económicos de diversos sectores, não dois, que se referem à falta de tabelas de preços. Refira-se, a este só no alimentar, com produtos que, de facto, são suscetíveis de propósito, que no âmbito das vendas com prejuízo, a margem suscitar uma avaliação da nossa parte no âmbito da venda com deste tem variado desde 0,5% até cerca de 25%, o que tem sido prejuízo. Também na área económica tradicional temos situações ponderado em cada processo. Das 31 decisões já adotadas, quase destas. metade terão sido arquivados e os restantes objeto de aplicação de coimas. Já houve um ou dois pagamentos, mas a maior parte GC - O “dumping” é uma realidade muito presente em está impugnada judicialmente, o que também faz parte das regras Portugal? do jogo. PPG – Não sei se será uma realidade muito presente, mas é uma situação a que temos de estar atentos. É uma matéria de difícil GC – Para além das vendas com prejuízo, esses processos prova e recolha de elementos e avaliação. referem-se a que práticas ilícitas? Para que se possa ter um retrato mais aproximado e com alguma PPG – Têm sido, essencialmente, vendas com prejuízo, ou seja, fiabilidade, vai ser importante uma avaliação destes processos e a oferta para venda ou venda abaixo do preço de custo. Houve das consequentes decisões judiciais. também situações de recusa de venda de bens ou de prestação de serviços, de não apresentação das tabelas de preços com as condições de venda, quando solicitadas, e de não redução a escrito de disposições sobre condições de venda a fornecedores. As ações desenvolvidas incidiram na averiguação relacionada com diversos produtos alimentares e não alimentares, designadamente carne de porco, bacalhau, leite, azeite, detergente, shampoo, bebidas, acessórios automóveis, artigos desportivos e informáticos, livros e eletrodomésticos, entre outros. Internamente, criámos brigadas especializadas para este efeito, uma em cada unidade regional, para tentar ter uma estratégia conjunta e atuar constantemente neste âmbito. Daí que, ao fim destes dois anos, embora nem tenhamos ido logo para o terreno, já se ter fiscalizado 710 operadores. É uma opção estratégica canalizar esforços para as PIRC, por serem um tema central na relação económica entre a produção, a grande distribuição e consumidores. Mantemo-nos bastante atentos e também com alguma expectativa Também diria que, muitas vezes, se fala muito e depois se vê pouco. para ver como serão as decisões judiciais, até porque uma das É importante que quem se queixa seja consequente até ao fim. maiores críticas que foram feitas à legislação foi a transferência da GC - De que forma a atuação da ASAE nesta matéria tem decisão dos tribunais de comércio para os tribunais comuns. sido recebida pelos operadores económicos? Tem havido GC - Em meados de 2015 foi conhecida a aplicação de disponibilidade e colaboração dos operadores no sentido uma coima de valor significativo, 500 mil euros, a uma do melhor cumprimento da lei? das principais cadeias de distribuição a atuar em Portugal, PPG – Estamos aqui a falar de muitos tipos de operadores designadamente o Pingo Doce. A cadeia em causa tem uma económicos. Normalmente, os operadores da área de produção atuação diferenciada e mais nefasta que as restantes? Foi primária queixam-se muito ou falam em várias situações que, depois, são de difícil prova ou não remetem elementos suficientes. uma situação isolada ou já foram aplicadas mais coimas?

A D TEM 16 | 2 / 7 0 n.º3

RO APVEA C REI DE EIRO/FE

A 6 | JAN 01 TEº3M / 7 2 n.

Fica, assim, uma névoa sobre algumas situações, embora possam ser sinalizadas certas áreas que é necessário seguir com atenção. Já as grandes empresas de distribuição, que alegadamente possam estar nalgum abuso de posição, têm colaborado sempre que essa colaboração é suscitada. Mal fora que assim não acontecesse. Depois verifica-se, muitas vezes, em sede de instrução que os elementos denunciados nem sempre se confirmam, daí alguns dos arquivamentos de processos que têm acontecido. Em uma ou duas ações conseguiu-se, de facto, uma correção de algumas práticas que eram realizadas por essas empresas, o que não deixa de ser um fator relevante de cumprimento nem sempre só pela via da sanção.

foram possíveis alocar. Agora, não são muitas as áreas que têm brigadas especializadas. Aliás, desta forma específica, só acontece no caso dos empreendimentos turísticos e nas PIRC. As outras são as brigadas de indústria, para atuar a montante, e as colheitas de amostras. Isto significa uma opção estratégica nas PIRC. Houve uma preocupação em tentar alocar uma brigada por região, para haver uma coerência de atuação. Daí o número de operadores que já foram fiscalizados, o constante acompanhamento dos folhetos, tanto no alimentar como no não alimentar. O alimentar tem sido a área com maior mediatização, mas houve um ou outro processo significativo na área não alimentar.

GC - A fiscalização das vendas à distância foi definida como uma das prioridades de atuação da ASAE para 2016. O aumento da adesão dos consumidores a esta modalidade de vendas tem contribuído para o crescimento das tentativas de ilícito? Quais as situações ilícitas mais frequentes? PPG – Este é um desafio organizacional que se coloca à ASAE. É uma área que tem uma margem muito grande para a progressão do abuso, até porque existe sempre uma primeira fase de vazio legal. Há o acompanhamento do regime das vendas à distância, mas é GC - Recentemente, um dos principais semanários necessário ir mais longe e atuar sobre os bens que são vendidos portugueses fez capa com afirmação de que os “Descontos através dos meios à distância. E aí temos todos os tipos de bens, nas lojas ainda são pagos pelos produtores”. Referia-se que desde os alimentares aos não alimentares. “vários fornecedores de supermercados e hipermercados Temos assistido a vários tipos de situações, desde o bem que não têm recebido nas últimas semanas notas de débito enviadas corresponde ao que a pessoa supostamente encomendou, a burla por algumas empresas da grande distribuição para corrigir clássica em que se efetuou pagamento e não se recebeu qualquer os valores contratuais inicialmente estabelecidos entre as bem e a transação de bens que não cumprem os requisitos, porque duas partes”. Esta situação pode configurar algum tipo de são adulterados, contrafeitos, não estão na validade, etc. Pela ilegalidade? dificuldade na obtenção dos meios de prova, PPG – Essa situação configura uma prática esta área tem toda a potencialidade de ter negocial abusiva, prevista e punida na alínea uma expressão mais elevada de situações e) do artigo 7.º do Decreto-Lei nº166/2013, ilícitas. na medida em que configura uma alteração O comércio digital é um unilateral e retroativa de um contrato de GC - Que medidas concretas vai a ASAE desafio organizacional fornecimento. É punida com coima, que varia tomar para fiscalizar este sector? entre 2.500 e 50 mil euros, em caso de micro que se coloca à ASAE. É PPG – Neste momento, há uma unidade empresas, entre quatro mil e 450 mil euros, nacional que acompanha este tipo de uma área que tem uma para médias empresas, e entre cinco mil e 2,5 transações, com o apoio das regionais em margem muito grande milhões de euros para uma grande empresa. certas situações. Por exemplo, a clássica para progressão do Esta é uma matéria que temos seguido. candonga da venda de bilhetes para os eventos Foram trazidos a nosso conhecimento alguns desportivos ou musicais, que antigamente era abuso, até porque existe desses chamados “acertos de contas anuais” feita à porta dos locais de realização desses e desenvolvemos uma investigação a vários sempre uma primeira fase eventos, hoje é feita com dias de antecedência de vazio legal desses operadores para verificar o que se online. Enquanto que antigamente eram estava a passar. Foram instaurados alguns meia dúzia de indivíduos que estavam mais processos nesse sentido. Também é verdade que, em algumas dedicados a este negócio, hoje, através da Internet, até o cidadão dessas situações, houve a denúncia que, depois, não se concretizou comum pode estar a cometer estes ilícitos, sem consciência de o em elementos palpáveis. estar a fazer. GC - O diploma das PIRC cobre um amplo espetro de atividade e obriga à vigilância de um mercado que ultrapassa os 15 mil milhões de euros. Os meios humanos e técnicos adstritos à atuação fiscalizadora da ASAE são suficientes para uma ação eficaz? PPG – Dentro do quadro de otimização dos recursos, são os que

GC - Uma maior regulamentação nesta área seria benéfica para garantir os direitos dos consumidores e a concorrência leal entre os operadores? PPG – Sem dúvida. O comércio digital tem de ser alvo de uma intervenção muito forte de medidas legislativas e, consequentemente, de capacidade reativa para a nossa atuação.

CA RE016 | O H 7/2 º3 n.

RO EI ER EV /F O IR NE JA

Mercado europeu

cafetarias crescimento acelerado de

com

2015

O mercado europeu de cadeias de cafetaria mostrou um crescimento mais forte em 2015, em comparação com 2014. O número total de pontos de venda é estimado em 19.472, com 1.615 lojas adicionadas em 2015. O que representa um crescimento de 9% ao ano, de acordo com o Project Café16 Europe, o mais recente relatório do Allegra World Coffee Portal.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

31 As marcas multinacionais fortes continuam a florescer em todos os mercados europeus. 19 dos 24 países no relatório expandiram o número de pontos de venda, com as cadeias líderes Costa Coffee (2.315), McCafé (1.993) e Starbucks (1.965) a continuarem a investir no mercado europeu. Estas três marcas internacionais têm uma quota de 32% do mercado e estão a influenciar o crescimento de cadeias nacionais fortes e focalizadas. O Reino Unido mantém-se como o mercado de cafetarias mais desenvolvido, representando 33% do mercado europeu e adicionando 713 lojas em 2015. A Turquia também mostra sinais fortes de crescimento, com um total de 2.495 lojas, após a adição de 306 pontos de venda em 2015. A Rússia é o terceiro maior mercado por número de estabelecimentos, com um crescimento significativo de 12%, atingindo 1.896 lojas, apesar da sua prevalente fragilidade política e económica. A Dinamarca e a Turquia ambas apresentaram uma subida de 14% nos últimos 12 meses, enquanto a Alemanha reentrou num período de crescimento, acrescentando 35 lojas. Nos países nórdicos, a Suécia é o maior mercado de cafetarias, crescendo 10% no último ano para chegar às 406 lojas. A partir de uma base baixa de 89 pontos de venda, a Roménia mostrou um crescimento global de 31%. Com a evolução do mercado, as marcas multinacionais fortes continuam a desenvolver-se positivamente, assim como os operadores nacionais focalizados e de qualidade. No entanto, os conceitos tradicionais mais fracos estão a ser desafiados pela nova vaga de cafetarias “lifestyle” que aparecem por toda a Europa e a

HORE

n.º37/201

sair do mercado. Por exemplo, a cadeia espanhola Café y Té fechou 40 lojas e a Segafredo encerrou 21. Estes desafios também podem ser vistos na contração das lojas na Eslováquia (-12%) e Áustria (-3%). PUB

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consumidores não estão dispostos a desistir da sua bebida diária, especialmente em mercados de forte crescimento, como a Turquia, a Dinamarca, a Suécia e o Reino Unido. À medida que a economia europeia recupera e a confiança aumenta, mais consumidores estão a incorporar o café fora de casa como parte do seu estilo de vida. Isto é particularmente importante nos principais mercados europeus, incluindo a Holanda, países nórdicos, o Reino Unido e a Grécia. Embora esta tendência não mostre sinais de diminuir, as cadeias europeias devem oferecer café de qualidade em locais de elevado tráfego, com comida atrativa servida por colaboradores envolvidos e apaixonados, a fim de serem bem-sucedidas. O preço também continua a ser uma consideração importante para as cafetarias e os seus consumidores.

Costa Coffee líder na Europa A Costa Coffee domina o mercado europeu, com 2.315 lojas em 11 países. Esta marca internacional é também a cadeia de mais rápido crescimento na Europa, adicionando 209 pontos de venda nos últimos 12 meses, o que lhe dá uma participação de 12% do mercado total. Por sua vez, a McCafé está presente em 16 países, mas o crescimento global foi mais lento, com 64 lojas adicionados para atingir um total de 1.993 pontos de venda. Já a Starbucks tem uma forte presença em 22 dos 24 países europeus analisados no relatório e abriu 185 lojas no ano passado, elevando o seu total para 1.965 pontos de venda. Finalmente, a Caffé Nero acrescentou 42 lojas em 2015 e agora comercializa a partir de 660 pontos de venda em três países. Especialização e cultura do café A influência do cariz artesanal continua a crescer e as cadeias bemsucedidas estão a adaptar-se a essa tendência através de novos designs de loja, origens do café e comida fresca e “caseira”. Este crescimento sustentado da cultura do café mostra que os

Experiência multicanal As principais oportunidades de crescimento permanecem positivas em todos os mercados abrangentes, como a Rússia, a Turquia, a França, a Holanda e a Escandinávia, onde as cadeias internacionais existentes estão a influenciar a expansão e o surgimento de novas marcas domésticas. À medida que a apetência do consumidor por café e alimentos de alta qualidade aumenta, este não só vai olhar para o especialista de café, mas também para uma experiência mais diversificada, especialmente a variedade de escolha de bebidas e métodos de fabrico disponíveis. A texturização do leite e a qualidade da água também vão tornar-se mais importantes para os operadores, com os consumidores a esperarem e exigirem nada menos que a excelência. Equipamentos de café e tecnologia vão, de igual modo, melhorar significativamente, com o aumento de tecnologias móveis e digitais a potenciar sistemas de pagamento e de fidelização avançados, que ajudam a melhorar a experiência multicanal do cliente. Apesar dos avanços tecnológicos, as cadeias de cafetarias devem continuar a envolver-se com os seus clientes para ganhar a sua confiança e manter a liderança de mercado. Em última análise, o sucesso vai ser definido por marcas que desenvolvem e retêm funcionários apaixonados e altamente motivados. Café expresso português tem selo promocional A Associação Industrial e Comercial do Café (AICC) apresentou o primeiro selo de denominação do Café Expresso Português, uma nova marca que pretende diferenciar este produto e as suas características únicas e que facilitará às marcas de café nacionais um melhor acesso aos mercados internacionais. “Portuguese Coffee – blends of stories” é o novo selo que, a partir de agora, todas as marcas portuguesas de café (empresas de torrefação que operem em Portugal) podem incluir nas suas embalagens. Segundo a associação, o lançamento deste selo surge da necessidade de existir uma marca ou elemento aglutinador da indústria que permitisse a diferenciação do Café Expresso Português, em detrimento de bebidas expresso de outras origens (países). A inclusão desde selo permite ao consumidor, sobretudo nos mercados internacionais, reconhecer facilmente as características específicas do café português e, ao mesmo tempo, divulgar a sua especificidade e identidade histórica.

RO EI ER AR EV /F T O N EIR

E IM | JAN ALº37/2016 n.

Pimensor conquista à

mercado internacional

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

Após ter conquistado o mercado nacional com a reconhecida qualidade dos seus produtos, a Pimensor preparase para alargar os seus horizontes internacionais. Com uma aposta em novos produtos, a empresa nacional pretende aumentar a sua exportação.

Fruto da junção entre a Raul Martins Lobato, Lda. com a Incopil S.A., a Pimensor nasceu em 1999 em Ponte de Sôr. 16 anos após a sua fundação, e com o mercado português a reconhecer o valor e qualidade dos seus produtos, é a altura ideal para investir com maior incidência na venda além-fronteiras. Antes da sinergia entre as duas empresas, a Raul Martins Lobato era já acionista da Incopil. Estando presentes no mesmo segmento de mercado, e a concorrer diretamente, a fusão das duas empresas nacionais afigurava-se como a melhor alternativa. E assim foi. João Carlos Lobato, administrador da Pimensor, explica que “a ideia inicial era a Pimensor fazer a fusão de toda a estrutura, o que não se tornou viável. Optámos, então, por juntar a Pimensor só na distribuição. A Pimensor é a empresa que distribui, assim, todos os produtos.” Atualmente, a Pimensor distribui todos os produtos, tanto da Raul Martins Lobato como da Incopil. Já a produção passou na maioria para Incopil, que produz “desde os frascos de 200 gramas até às embalagens de 200 quilogramas”. Com esta fusão, a Raul Martins Lobato especializou-se na produção de três produtos: o tempero para frangos, o piri-piri e os molhos já preparados. A alteração no sistema de produção da empresa representou um grande investimento, não só em maquinaria de produção, como também em embalamento. Este investimento é justificado pela junção das duas empresas, assim como pela abrangência de mercado que servem. Com uma panóplia diversificada de clientes, a Pimensor abastece desde a pequena indústria, como salsicharias locais, até à grande indústria, com destaque para nomes como a Nobre ou a Sicasal, com massa já preparada para o enchimento do tempero. Internacionalização Nunca perdendo o cariz português e a aposta em sabores tradicionais, a internacionalização é agora o grande desafio da Pimensor. Com uma dinâmica muito própria e um crescimento visível ao longo

dos anos, a empresa considera ser necessário diversificar a oferta de produtos, de modo a satisfazer outros paladares. A Pimensor mantém-se, desde a sua fundação, muito ligada aos temperos tradicionais portugueses, como o pimentão, o alho e a vinha de alhos. Ligação que representa uma dificuldade na busca do sucesso internacional. Esquecendo o “mercado da saudade”, os emigrantes portugueses que reconhecem a utilidade e sabor destes temperos, é difícil implementar hábitos de consumo em mercados que não os utilizam. Sendo que o piri-piri e o alho são internacionalmente utilizados e conhecidos, é necessário investir em novos produtos. Este investimento já foi iniciado e é visível numa nova unidade de produção. A batalha na conquista de novos mercados passa, assim, por apostar em produtos “mais internacionais”, como o ketchup, a maionese e a mostarda. Apesar de já serem produzidos pela Pimensor, em pequena escala, é necessário aumentar a produção destes três produtos de internacionalização mais fácil. A Pimensor já se encontra presente a nível europeu e ainda no Canadá e nos Estados Unidos da América. No entanto, segundo José Carlos Lobato, “é necessário dar um pulo para novos

mercados. A exportação vale, neste momento, cerca de 10% das nossas vendas, concentradas muito essencialmente no “mercado da saudade”; há muito trabalho para fazer. O Brasil, por exemplo, é um mercado mais difícil, pois também eles são grandes produtores deste tipo de produtos. Mas o Norte de África apresenta um bom potencial como apreciadores de temperos”. Marcas próprias Presente em vários segmentos de mercado, a Pimensor também não esquece a produção de marcas próprias para grandes superfícies comerciais. Não só como pilar e cartão de visita, a presença neste tipo de mercado é uma mais-valia também para a internacionalização que a empresa pretende alcançar. “As valências adquiridas a trabalhar com a moderna distribuição ajudam a compreender e a facilitar as exigências do mercado internacional”, diz José Carlos Lobato. A Pimensor destaca-se, também, como a maior compradora nacional de pimentos e alho, cerca de seis a sete milhões de quilogramas por ano. A trajetória de sucesso permite-lhe empregar cerca de 70 funcionários fixos e quase duplicar este valor com trabalhos sazonais. Primando sempre pela qualidade da oferta e satisfação dos clientes, a empresa de temperos fatura cerca de cinco milhões e meio de euros por ano e pretende aumentar este valor com o investimento internacional. A aposta na inovação é uma das fontes de sucesso, que lhe permitiu alcançar a liderança no mercado nacional. A nova de gama de produtos será lançada neste primeiro trimestre e “promete conquistar os paladares dos portugueses e não só”.

ALIMENT

n.º37/2016 | JA

O IR RE

VE DO EIRO/FE

A RC | JAN MEÂş37/2016 n.

Conservas de peixe puxam pelo mercado TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Avaliado em mais de 300 milhĂľes de euros na totalidade das diversas categorias constituintes analisadas pela Nielsen, o mercado nacional de conservas e enlatados apresenta comportamentos distintos. Com as vendas em volume a evoluĂrem a um ritmo superior nas principais categorias deste universo, verifica-se uma retoma das vendas em valor e volume das conservas de peixe e vegetais. Pouco para que o presente momento deste universo se possa considerar positivo.

Mas indicativo de uma ligeira retoma dos níveis de consumo associados a este universo, que tem vindo a reforçar a sua presença no cabaz de compras dos portugueses. Antes considerado, por muitos, um parente pobre da alimentação, hoje encarado como um exemplo de uma indústria resiliente e de diferenciação à mesa. Analisando os números, verifica-se que, apesar da diminuição da indústria associada à pesca e às conservas de peixe, esta categoria continua a apresentar-se como a mais significativa deste universo, ao registar vendas de 142,1 milhões de euros no período analisado (ano móvel 52/2015 – Nielsen Market Track (inclui Lidl)) e ao apurar uma subida das vendas em valor de 3%. Já as vendas em volume apresentaram uma variação positiva de 9%, alusivas a um total de 168,6 milhões de unidades de 120 gramas comercializados no período analisado. Ainda assim, e apesar destes dados animadores, é o mercado de exportação que tem vindo a assumir-se como o principal motor de crescimento da indústria conserveira, por oposição ao menor ritmo de crescimento do mercado interno. “O mercado das conservas de peixe tem crescido, contudo, muito mais em quantidade do que em valor. O mercado interno não tem acompanhado o ritmo de crescimento do mercado de exportação, sendo que este é atualmente o “driver” do crescimento dos produtos de maior valor acrescentado, sobretudo no mercado das conservas de pescado”, introduz Maria João Brissos, diretora comercial e marketing da Santa Catarina Indústria Conserveira.

CATEGORIA CONSERVAS DE PEIXE

Preço e inovação A crise económica, cujo impacto se sentiu tanto a montante como a jusante da cadeia de valor, ao afetar o rendimento disponível dos consumidores, veio também promover ou, pelo menos, potenciar a venda de artigos de marca própria e primeiro preço (MDD+PP), mais baratos face às marcas de indústria. O que reduziu, ainda mais, as escassas margens deste negócio. “A presença de MDD+PP apenas é benéfica quando funciona com justeza e não com esmagamento de preços. Todas as insígnias funcionam em “cartel” relativamente ao posicionamento do preço. É fácil de ver no mercado que o mesmo produto do mesmo segmento não tem qualquer variação de preço, independentemente do produtor ou da própria insígnia. Este segmento também não valoriza os fabricantes portugueses, pois grandes volumes de MDD+PP são fabricados em Espanha ou em países terceiros, caso de Marrocos”, defende Maria João Brissos.

MERCADO

n.º37/2016 | JA

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O IR RE VE

O /FE AD ANEIRO

Daí se entende a aposta crescente que os fabricantes n. portugueses têm vindo a fazer ao nível da diferenciação e de propostas de valor acrescentado. Se é certo que preço continua a ser o principal “driver” de consumo da categoria, sobretudo nos segmentos mais baixos, quando se fala de produtos ditos gourmet, no entanto, o cenário muda de figura. “Quando se acrescenta valor à conserva, ou pelos ingredientes adicionados ou pelos métodos de produção, a oferta alargada e a capacidade de escolha e a inovação são os argumentos diferenciadores do consumidor no ato de compra”, confirma a gestora. Com o consumidor português a ser sensível,

RC | J MEº37/2016

Três perguntas a Maria João Brissos, diretora comercial e marketing da Santa Catarina Indústria Conserveira Grande Consumo - A que de se deve a menor introdução de produtos com recurso à embalagem de vidro no mercado nacional? Maria João Brissos - O consumidor português ainda é muito tradicional no que toca às conservas. Conserva ainda é em lata e, sendo em lata, na famosa lata de ¼ club (a lata retangular de 120 gramas). O vidro é notoriamente apetecível para a exportação, caso de França. O consumidor francês valoriza a qualidade que se vê imediatamente. No caso da Santa Catarina, iniciámos a produção de embalagens de vidro para exportação para Itália e França e só muito mais tarde é que lançámos o produto no mercado nacional, ainda hoje com muito pouca expressão no volume de vendas. Grande Consumo - Como se chama à atenção e fideliza um público-alvo de classes etárias mais jovens para o consumo de pescado e vegetais enlatados? A mensagem de que o consumo de atum e outros pescados é parte de uma dieta saudável é percetível pelos mais jovens? MJB - A fidelização tem que passar por duas vertentes: a facilidade de compra e consumo imediato, pois o produto está pronto a comer, sem necessitar de mais nenhuma preparação, e a comunicação para sensibilizar o consumidor de que as conservas são um produto saudável e, na grande maioria dos casos, como são esterilizadas, não têm qualquer aditivo químico ou auxiliar tecnológico para a preservação do conteúdo a longo prazo. Em conserva é muito fácil comer peixe. É o aqui e agora. E esta mensagem tem que ser comunicada, pois é o “modus vivendi” das novas gerações.

também no caso das conservas, à introdução de novas referências de valor acrescentado, assim como às melhorias efetuadas ao nível do “packaging”. O que tem permitido ao sector conserveiro recuperar a sua notoriedade, através da proposta de novos sabores e novos designs de embalagem, que têm contribuído para tornar a conserva num produto “trendy”. Vegetais Análise que é também válida para as conservas de vegetais, que, pela sua con-veniência e preço competitivo, es-tão presentes na quase to-talidade dos lares portugueses. De acordo com os lares da Nielsen, no Bom Petisco com período ananova gama de sabores lisado, 95% dos lares compraram Centrado na qualidade e na variedade dos seus produtos, Bom Petisco propõe ao mercado alimentar três conservas de novos sabores que apelam às tão apreciadas receitas vegetais, ato remediterrânicas: azeite virgem extra e orégãos (atum petido por 14 temperado e conservado em azeite virgem extra), pimenta da terra e ervas finas (a tradicional pimenta da vezes e num terra em conserva de atum fresco preparado com ervas gasto médio de finas) e cinco pimentas (atum fresco marinado em 1,54 euros por pimentas). Com inspiração no mar e na terra dos Açores, os novos visita. sabores Bom Petisco garantem os benefícios nutricionais Peça importante do atum, que, sendo rico em vitaminas e em ómega3, do mercado se revela essencial para a saúde e para o equilíbrio alimentar. Com benefícios comprovados no controlo do das conservas colesterol e da hipertensão, o atum é ainda um alimento em Portugal, com elevadas vantagens ao nível da digestão, do reforço ao representar imunitário e da prevenção de doenças cardiovasculares. Os novos sabores Bom Petisco - 100% naturais vendas no valor e sem incorporação de conservantes ou quaisquer de 91 milhões outros aditivos - podem ser encontrados em super de euros e em e hipermercados, com o preço de venda ao público recomendado de 1,79 euros por unidade. crescimento face

Grande Consumo - Que novidades irão apresentar ao mercado este ano? MJB - Este ano de 2016, a aposta da Santa Catarina será num segmento que apresenta um crescimento muito acentuado: o conceito bio. Santa Catarina é certificada pela Ecocert para trabalhar em modo biológico e, este ano, vai lançar a linha Bio, que alia o azeite biológico e os ingredientes criados em modo orgânico, caso das ervas aromáticas, ao facto de se utilizar atum pescado de modo sustentável. O conceito Bio não será uma moda passageira, mas um modo de vida holístico que terá um crescimento muito acentuado e consistente, a longo prazo, junto das novas gerações, muito mais esclarecidas e coerentes.

ao homólogo (1%), este universo, tal como as conservas de peixe, cresce mais em volume do que em valor. Mas onde as marcas de fabricante se encontram a recuperar vendas (7%) face às MDD+PP (-1%), não obstante as vendas estarem nestas concentradas (78%). Fruto também da intensa atividade promocional vivida no país, que, ao promover o abaixamento generalizado dos preços, tem levado o consumidor a optar pelas marcas da indústria em detrimento das MDD+PP.

A VEREIRO ST I V EIRO/FE

E TR | JAN ENº37/2016

“A conserva ainda é um produto muito de preço” n.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

À entrada das instalações, inscrito num azulejo, pode ler-se “Esta fábrica é fruto de uma vida dedicada ao trabalho”. Frase que resume bem o percurso da empresa fundada em 1954, em Olhão, por António Jacinto Ferreira. Hoje, sob a gestão dos netos do fundador, a Conserveira do Sul “está bem e recomenda-se”, como nos diz Jorge Ferreira, diretor comercial da unidade conserveira que é líder nacional no mercado dos patés e que, mantendo toda a sua identidade, está a abordar os mercados externos com novas propostas de valor que atestam toda a qualidade da conserva portuguesa.

volume de crescimento, deve ser considerada a quebra de vendas para o mercado angolano. GC – Que posições de relevância ocupam em termos de quota de mercado? JF - No mercado dos patés somos líderes de mercado. Ao nível das conservas, porque estrategicamente não nos dedicamos à produção intensiva de conservas de atum, não temos uma relevância tão grande. Porém, temos uma posição estável e interessante no segmento das conservas de sardinha e também das especialidades. Estas estratégia já foi delineada há cerca de 30 anos e prende-se com a volatilidade que observamos no mercado de atum. Querendo distinguir-nos dos nossos concorrentes, procurámos um caminho da diferenciação de produtos e da abertura do leque de oferta, de modo a garantir algum valor acrescentado. Grande Consumo - A Conserveira do Sul está bem e recomenda-se? Jorge Ferreira - É uma luta constante e diária que vamos mantendo, para que todos os dias possamos afirmar que a Conserveira do Sul, de facto, está bem e recomenda-se. Temos vindo a crescer ao nível de volume de vendas, resultados e novos mercados. GC – Quanto cresceram no ano passado? JF - No ano passado, tivemos um crescimento de 5%. Em 2014, tinha sido mais significativo. No entanto, 2015 foi um ano de uma certa consolidação de alguns mercados e onde também, neste

GC – Qual a vossa quota em patés? JF - Anda na ordem dos 70%. Foi um trabalho iniciado há já quase 30 anos, onde procurámos trabalhar o canal Horeca, que é extremamente importante para este tipo de produto, e depois refletir para o consumidor final do canal de retalho esse impacto na restauração GC – Quanto da vossa produção vai para os mercados externos? JF - Neste momento, 85% da nossa produção ainda é para o mercado nacional. A Conserveira do Sul, à semelhança de todo o sector, trabalhava, na década de 60 e até meados da década de 70, para o mercado externo numa proporção de 90/10. Por

consequência da crise que, então, assolou todo o sector, e dentro do que foi o esforço de reestruturação da empresa, tivemos que, necessariamente, inverter essa tendência. Acompanhámos também o desenvolvimento da distribuição moderna, durante toda a década de 80, e a criação das primeiras marcas próprias. Só mais recentemente, nos últimos 15 anos, é que voltámos a fazer um maior esforço de nova abertura aos mercados externos. Facto que não é fácil, na medida em que as conservas portuguesas têm fortes concorrentes a nível internacional a preços bastante mais baixos, o que nos retira competitividade. No entanto, simultaneamente, ao longo destes 15 a 20 anos, a conserva portuguesa tem vindo a reconquistar esses mercados externos pela via da garantia de qualidade. O que tem sido uma vantagem e tem permitido, no caso concreto da Conserveira do Sul, também aumentar a sua quota de exportação.

a capacidade de resolução procurando alternativas. Nesse sentido, também tem havido uma aposta bastante grande, e np caso concreto da Conserveira do Sul, no lançamento de novas e diferenciadas espécies e na sua divulgação, como é o caso do carapau e da cavala. GC – A proliferação de conservas a baixo preço, nomeadamente vindas de países asiáticos, é um problema que se observa em Portugal? JF - Felizmente, até agora, não tem sido um fator de grande relevância. O consumidor português faz um bom reconhecimento da qualidade do produto nacional e não tem dado grandes possibilidades à proliferação de produtos estrangeiros, nomeadamente asiáticos ou sul-americanos.

GC - Quais os mercados mais apetecíveis? JF – Por um lado, a China, um projeto a que a Conserveira do Sul se dedicou ao longo dos últimos seis anos. Temos vindo, também, a desenvolver e aumentar a nossa presença um pouco por toda a Europa, primeiro trabalhando os nichos de mercado, mas agora alargando também para a grande distribuição europeia. GC - As conservas estão na moda? JF - As conservas estão finalmente, e no culminar de muitos anos de trabalho e divulgação, na moda. O consumidor começou a reconhecer na conserva de peixe portuguesa a qualidade intrínseca do produto, não só pelos seus valores nutricionais, mas, e acima de tudo, porque é, talvez, o produto alimentar com maiores níveis de segurança. É natural, sem utilização de corantes nem conservantes, e mesmo a sua longevidade se deve a processos naturais de esterilização. Todas essas características têm vindo a ser reconhecidas pelo consumidor. Os conserveiros portugueses têm feito, também, um esforço significativo de melhoria da qualidade do produto e de inovação, em termos de novos molhos, novas apresentações e novas embalagens. GC - E é neste seguimento que introduziram a embalagem em frasco? JF - Os frascos vêm no seguimento da necessidade que a conserva, enquanto produto, tem de se mostrar ao consumidor. Há 35 anos fazíamos experiências com diversos tipos de material de embalagem, nomeadamente com ligas plásticas, para permitir ao consumidor ver o produto. Um dos “handicaps” da conserva é que é um produto “cego”. No linear, o consumidor não vê o que está a comprar. Por melhor que seja o rótulo e a imagem, há sempre este grau de incerteza. Os frascos, até à data, são a solução mais segura e fiável, em termos de segurança alimentar e de qualidade, para permitir que o consumidor, cada vez mais informado e exigente, tenha uma visão imediata do que vai consumir. Foi uma aposta que fizemos e estamos a desenvolver uma gama de produtos em frasco de vidro. GC - O consumidor português ainda vai muito atrás do preço? JF - Em determinados segmentos de produtos, sim. A conserva ainda é um produto muito de preço. No entanto, a qualidade de determinadas gamas tem vindo a ser reconhecida e, aí, o consumidor está disposto a pagar o justo valor pelo que está a adquirir. GC - A crise veio ajudar a regressar às conservas? JF - O fator crise, para determinadas gamas, veio trazer uma maior procura das conservas portuguesas. No entanto, não podemos dizer que este crescimento de vendas se deveu só à crise. Há que considerar também todo este trabalho desenvolvido na divulgação e no reconhecimento da qualidade do produto. GC – Que principais desafios enfrentam os industriais desta área? JF - Nos últimos anos, tem sido a obtenção de matéria-prima. Nomeadamente ao nível da sardinha, pela redução das quotas ao longo dos últimos anos, o preço da matéria-prima tem subido significativamente. No entanto, esta é já uma saga do sector. Quando temos mercado, há dificuldade de matéria-prima e vice-versa, pelo que temos tido

GC - Como vê o futuro da Conserveira do Sul? JF - Temos potencial de crescimento em termos de produção e novos mercados. Mas temos que criar as condições para que isso se vá verificando. Temos a capacidade e o conhecimento para desenvolver novos produtos. GC - Quantas pessoas trabalham na fábrica? JF - Neste momento somos 85 funcionários. Ao nível do concelho de Olhão, somos talvez das entidades privadas com maior número de funcionários. GC - Emprego maioritariamente feminino... JF - Tradicionalmente, nas conservas de peixe, a maior parte dos funcionários são do sexo feminino. Eu costumo dizer, meio a brincar, que “women do the art work and men do the hard work” – as mulheres fazem o trabalho delicado e os homens o trabalho pesado. Efetivamente, estamos a trabalhar com matéria-prima muito sensível e frágil e só uma manipulação cuidada permite a total limpeza do peixe, para que o produto final tenha a qualidade que pretendemos para nos distinguir de toda a concorrência, quer ao nível nacional, mas sobretudo ao nível internacional. GC – Qual a capacidade de produção? JF - Temos uma capacidade diária, ao nível das conservas, de 50 mil latas e, ao nível dos patés, de 150 mil latas. GC – Têm sido feitos investimentos recentes para aumentar esta capacidade? JF - Sim. Estamos a acabar a execução de um projeto comunitário do PROMAR, de cerca de dois milhões de euros, onde estamos a investir, não só, em termos de infra-estruturas de frio, maquinaria e outros equipamentos que nos permitam manter a nossa capacidade produtiva, mas, acima de tudo, processos atuais e modernos, dentro do que é possível fazer no sector. Veja aqui o vídeo da entrevista:

ENTR

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É um facto que o movimento dos chamados “free-from” está em ascensão. Entre 2011 e 2014, a percentagem de lançamentos de produtos alimentares reclamando ter baixo/reduzido ou nenhum teor de alérgenos aumentou consideravelmente, dos 11% para os 28%, segundo a consultora Mintel. Uma outra pesquisa conduzida pela Innova Market Insights apurou que, no período de 12 meses terminado em abril de 2015, um em cada dez lançamentos de produtos alimentares e bebidas feitos a nível mundial referia-se a propostas sem glúten. Os produtos “free-from” são uma das grandes tendências no mercado da saúde e bem-estar a nível europeu, sector que cresceu, em valor, 11% em 2014 e que, de acordo com as estimativas da Euromonitor, deverá continuar a expandir-se a uma taxa média anual de 5% até 2020.

“Free-from” mercado em forte expansão TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

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ENTA

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Em Portugal, os produtos “free-from” estão também em crescimento. Fonte do Continente confirma que o mercado português dos produtos dietéticos tem crescido, ano após ano, a dois dígitos, terminando 2015 com um crescimento de mais de 25% face ao ano transato. “Do valor global do mercado, uma fatia considerável reporta à área dos “free-from”, onde as bebidas vegetais se destacam pelo seu peso tanto em valor como em quantidade”. Também no Grupo Auchan se tem testemunhado este crescimento da procura e especificamente dos produtos sem glúten. Tendência que, segundo Paulo Monteiro, diretor de Nutrição, Saúde e Bem-estar daquele grupo retalhista, tudo indica que continue a manter-se. “No último ano, esta categoria evoluiu, no Jumbo, cerca de 20% em clientes e 40% em vendas. A tendência de crescimento é clara: nos últimos três anos crescemos cerca de 100% em vendas”. Procura O crescimento deste mercado deve-se, em primeira instância, a

uma maior procura por parte dos consumidores. Por um lado, tem aumentado o número de pessoas diagnosticadas com alergias ou intolerâncias alimentares, que são o principal público-alvo dos produtos “free-from”. Em Portugal, por exemplo, 1% a 3% da população deverá sofrer de doença celíaca, uma patologia crónica e autoimune, para quem está estritamente proibida a ingestão de produtos com glúten. Número que, no entanto, não deverá ser um

43 reflexo muito aproximado da realidade, visto que o subdiagnóstico exigência na rastreabilidade da matéria-prima, no método de é, ainda, uma questão persistente. fabrico (sequências de produção, higienização, implementação Ora são precisamente os produtos básicos para a manutenção de sistemas HACCP) e no controlo analítico do produto final, de uma dieta isenta em glúten os que mais se vendem, quer em tendo em vista evitar o fator da contaminação e garantir, dentro volume, quer em valor em Portugal. “Desde o pão, que é muito dos limites legais, a classificação de produto sem glúten. Estes querido aos portugueses, às massas, aos cereais de pequeno- fatores têm impacto no custo de produção pelo que, normalmente, almoço e às bolachas”, detalha Paulo Monteiro. Assim como as os produtos sem glúten são mais caros do que os produtos ditos bebidas vegetais, nomeadamente à base de soja. “Contudo, já convencionais”, explica fonte do Continente. se verifica a procura de outras alternativas, Situação que tenderá a esbater-se, com a como as bebidas de arroz, aveia ou amêndoa”, entrada de grandes grupos a pressionar o acrescenta fonte do Continente. mercado para encontrar soluções cada vez O desenvolvimento tecnológico e o Mas a crescente popularidade destes produtos melhores organoleticamente, mas também investimento da indústria resulta, também, de uma maior preocupação mais baratas. “Hoje em dia, já vemos têm permitido dar da população na procura de alternativas movimentações interessantes da indústria resposta à crescente alimentares mais saudáveis. “Proposta alimentar, na lógica de induzir a procura por via procura, garantindo cada enquadrada num estilo de vida, onde a da oferta, seguindo um modelo já tipificado: vez melhor sabor, textura comunicação social e a Internet/ blogosfera pequenas empresas desenvolvem mercados e composição destes têm tido, simultaneamente, um papel de de nicho não ocupados e, à medida que as produtos educador e “trend setter””, nota fonte do tendências se massificam, estas despertam a Continente. atenção das multinacionais. Grandes grupos Não obstante, considerando o valor global do mercado de produtos internacionais já olham para este nicho como uma oportunidade alimentares, esta é ainda uma área de nicho, mas a ganhar cada de diferenciação da concorrência, mas também como oportunidade vez mais relevância. “Ainda é um mercado nicho em Portugal, para crescimento em vendas. Nos próximos tempos, existirão, sem mas rapidamente seguiremos aquilo que é a tendência mundial. Poderemos até estar a olhar para aquilo que será a normalidade de consumo dentro de alguns anos, se a evolução do mercado assim o ditar”, analisa o diretor de Nutrição, Saúde e Bem-estar do Grupo Auchan. Preço O desenvolvimento tecnológico e o investimento da indústria têm permitido dar resposta à crescente procura, garantindo cada vez melhor sabor, textura e composição destes produtos. Mas o preço, tendencialmente mais caro poderá ser um fator inibidor de uma maior procura. Em maio do ano passado, a Lusa fez um cabaz com vários alimentos “gluten free”, a propósito do Dia Internacional dos Celíacos, para comprovar que a comida isenta desta proteína custava mais do dobro daquela considerada “normal”. À data, em média, os alimentos para celíacos custavam 132% mais do que os que contêm glúten. O cabaz incluía um pacote de bolachas, farinha para pão, farinha, massa, esparguete, pão de forma, cereais e queques, sendo que dois destes produtos custavam mais do triplo no cabaz apto para doentes celíacos. O que poderá ser um problema para os consumidores de mais baixos rendimentos. No entender de Simone Baroke, analista na Euromonitor, a indústria deveria abordar os consumidores menos afluentes, especialmente os pais com crianças que poderão vir a padecer de uma doença crónica. “Com o segmento premium do mercado já coberto, o foco deverá desviar-se para o segmento mais económico, permitindo que os consumidores com menos rendimentos possam comprar o que necessitam para ter uma dieta saudável e variada”. A questão é que, para que seja possível massificar o consumo pela via do preço, será necessário alterar toda a cadeia de valor. Algumas das matérias-primas que estão na base destes produtos são de acesso mais escasso (são de produção condicionada) e os processos produtivos implicam procedimentos exigentes que acabam por contribuir para encarecer os produtos. “A produção de bens alimentares isentos de glúten tem subjacente uma grande

dúvida, mais novidades neste mercado, quer com a entrada de novos “players”, quer com o desenvolvimento de novos produtos”, acrescenta Paulo Monteiro. Com a entrada de marcas próprias a ajudar também os consumidores a poupar no orçamento mensal. Oferta Anteriormente confinada às marcas especialistas, vendidas em lojas ditas orgânicas, os produtos “free-from” fazem hoje parte das gamas das grandes multinacionais e dos lineares das grandes insígnias de retalho. E à medida que os especialistas se internacionalizam, cada vez mais grandes operadores da indústria alimentar abordam este mercado. Veja-se a Danone, que destaca o facto de não conter lactose como um benefício dos seus iogurtes Danacol, ou da Nestlé, que lançou, a nível europeu, uma versão sem glúten dos seus Corn Flakes. Ou ainda da Dr. Oetkers, com a sua pizza sem glúten congelada Cameo, que, nos primeiros dois anos após o lançamento no mercado italiano, vendeu cerca de nove milhões de euros. E também das massas sem glúten da Barilla, lançadas inicialmente no mercado norte-americano e em 2013 em Itália, que alcançaram vendas no valor de quatro milhões de euros no primeiro ano. Produtos que já encontram espaço em prateleira na moderna

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distribuição. “O crescimento em vendas é devido ao aumento da procura, mas também ao aumento da oferta disponibilizada aos consumidores. Só no ano passado, o Jumbo aumentou, em quase 30%, o número de artigos que disponibiliza aos seus clientes. Procuramos continuamente introduzir inovação e variedade e, assim, a maior possibilidade de escolha aos clientes que visitam as nossas lojas facilitando, o mais possível, o seu processo de compra”,

Três perguntas a Jose Luís Potoc, European Sales Manager da Boulder Brands Grande Consumo – O que é a Udi’s Gluten Free? Que tipo de produtos disponibiliza? Jose Luís Potoc - A Udi’s Gluten Free é a marca número 1 nos Estados Unidos da América e Canadá entre os consumidores celíacos, com mais de 250 referências disponíveis e quase 1.500.000 seguidores no Facebook. Recentemente, a marca chegou à Europa, nomeadamente, ao Reino Unido, Irlanda e Portugal, onde teve uma excelente aceitação. A marca disponibiliza um amplo sortido: pão e pastelaria, produtos para o pequeno-almoço (moorning goods), pizzas, refeições pré-preparadas, snacks, mixes e muitas mais referências, com o objetivo de tornar realidade entre os consumidores o seu slogan “Eat Well Smile Often”. GC - Em que insígnias está a Udi’s presente em Portugal? Como vê o mercado nacional desta categoria? JLP - Estamos presentes, desde outubro, nos hipermercados Continente, na Área Viva. Portugal é um país onde está a crescer a consciencialização para este tipo de produtos e onde é cada vez mais fácil encontrar um sortido sem glúten, com maior variedade de marcas. Como destino turístico, deve, porém, continuar a melhorar muito a sua oferta (“foodservice”) aos milhões de turistas que recebe todos os anos. Disponibilizamos uma seleção de 17 SKU’s: três tipos diferentes de deliciosas granolas, quatro saborosas barras de frutas e frutos secos, cinco diferentes mixes para partilhar em momentos especiais com a família e amigos, dois clusters de chocolate com leite para os mais gulosos, dois tipos de snacks para momentos de relax, a que se junta uma referência de bolachas wafer de limão.

GC - Irão reforçar a oferta disponível em 2016? O que seria um bom ano de 2016 para a Udi’s em Portugal? JLP - Esta seleção poderá ser ampliada este ano, com a Udi’s a desejar introduzir no mercado alguma referência de padaria ou pastelaria, nomeadamente muffins. Um bom ano para a Udi’s seria chegar a mais lares portugueses, com um sortido adequado às suas necessidades. E que consumir Udi’s fosse, para os consumidores portugueses, uma agradável solução para os seus problemas alimentares. Na Udi’s Europa estamos a trabalhar para oferecer durante 2016 novidades sem glúten mas plenas de sabor.

confirma Paulo Monteiro. Preocupação de democratização do consumo destes produtos que também é comum ao Continente, onde o espaço Área Viva tem vindo a ganhar cada vez maior preponderância. “O cliente pode encontrar nas nossas superfícies uma oferta de produtos cada vez mais alargada e a preços competitivos e, em alguns segmentos, já muito aproximados dos produtos designados de convencionais”. A oferta disponível em Portugal tem vindo a ser significativamente alargada, mas ainda pode ser melhorada, principalmente naquilo que são os produtos tradicionais portugueses, como o pão de Mafra ou o pastel de nata. Os fabricantes portugueses estão, atentos a este fenómeno e começam a surgir PME’s e “start-ups” viradas para o fabrico de produtos “free-from”, de forma a dar resposta à procura por produtos mais típicos na nossa gastronomia. “Como se trata de um mercado em franca expansão, é também uma excelente oportunidade para os fornecedores. Conseguimos já destacar alguns “players” nacionais a posicionarem os seus produtos nestes segmentos, como, por exemplo, a Cerealis, através da sua gama de massas sem glúten sob a marca Milaneza”, destaca fonte do Continente. Inovação A inovação nestes segmentos de produtos tem pautado os últimos anos de desenvolvimento do mercado, com as áreas de maior crescimento em termos de sortido a serem as bebidas vegetais ou sem lactose, os cereais de pequeno-almoço e as bolachas. Um exemplo mais recente de inovação foi a cerveja sem glúten, produto que estava restrito a fabricantes do norte da Europa e que viu a sua oferta alargada com produtores ibéricos. De acordo com a consultora Mintel, muito se inovou neste mercado nos últimos 10 anos. Em 2014, 10% dos novos produtos introduzidos no mercado eram “gluten-free” e 8% tinham baixo ou nenhum teor de lactose. Com as empresas de retalho a perfilaremse na primeira linha da inovação. Os estudos revelam que quatro das 10 empresas que mais lançamentos de produtos sem glúten fizeram na Europa, nos últimos cinco anos, são retalhistas. O Continente, por exemplo, tem apostado significativamente no lançamento de produtos inovadores através das suas marcas próprias (Área Viva e Continente), procurando dar aos seus clientes uma oferta alargada a preços competitivos. Já o Jumbo registou, no ano passado, um crescimento de 15% na sua marca própria sem glúten. “Lançámos também cinco novos produtos que são exclusivos e que não existem nas outras marcas de distribuição”, sublinha o diretor de Nutrição, Saúde e Bem-estar. Este é um mercado em que o cliente não condiciona a sua decisão de compra pela marca e procura, sobretudo, os benefícios nutricionais do produto. Em franca expansão, o mercado dos “free-from” tem potencial para continuar a crescer de forma sustentada no horizonte temporal de três a cinco anos. A oportunidade é grande, sobretudo, nas categorias de produtos sem glúten e sem lactose. Até porque novas tendências de consumo poderão ser abordadas. A variável da indulgência ainda é pouco explorada neste segmento de produtos, nomeadamente no mercado europeu, mas existe aqui uma oportunidade. Basta olhar para o mercado norte-americano, onde o segmento dos snacks é o maior no conjunto dos produtos sem glúten, com vendas no retalho de 1,2 mil milhões de dólares em 2013. Com potencial de crescimento estão também os produtos sem açúcar, nomeadamente o chocolate. Nos últimos três anos, a fabricante belga Cavalier viu as suas vendas aumentarem mais de 50%.

JuSanté “melhor concentrado do mundo” apto para diabéticos o

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

Propriedade da Glocaltim, a JuSanté destaca-se como uma alternativa saudável e saborosa

no segmento das bebidas. Com concentrados de fruta de qualidade, que podem ser consumidos por diabéticos, a marca portuguesa viveu um ano de consolidação no mercado.

BEBI

DAS

n.º3 7/20 16 | JANE IRO/ FEVE REIR O

47 Os sumos concentrados têm tendencialmente desaparecido dos lares portugueses, mas Vítor Sampaio, cofundador da JuSanté, espera inverter esta situação. Apresentando-se como um concentrado saudável, que usa apenas o açúcar da própria fruta na sua confeção, descreve a bebida como “o mais aproximado possível de um sumo natural”. A marca portuguesa recebeu o Prémio Escolha do Consumidor 2016 e espera, este ano, aumentar ainda mais a sua presença no mercado e na vida dos consumidores. Com uma embalagem branca, o concentrado de fruta disponível em cinco sabores destaca-se nos lineares dos hipermercados pelo

S Os sabores de laranja, frutos tropicais, IDAJA FEVERE BEB20 NEIRO/ | 16 7/ pêssego, ananás e maracujá estão n.º3 disponíveis num formato de garrafa de dois litros. Por se tratar de um concentrado, com estes dois litros é possível fazer oito litros de um saboroso sumo. Presente atualmente no El Corte Inglés, Pingo Doce, Makro e Auchan, a marca espera apresentar novidades em breve. Para além de pretender estar também disponível nos hipermercados Continente, a JuSanté prepara-se para lançar a sua bebida num novo formato. Uma embalagem mais pequena, com um preço reduzido, mas o mesmo sabor, é a primeira aposta de 2016, como explica

seu design diferenciador. “A embalagem que a JuSanté apresenta é “clean”, também muito ligada ao lado saudável. Para além de, pelo facto de ser branca, se destacar e se tornar mais visível para os potenciais consumidores, é uma embalagem que foi estudada para estar também presente nos mercados internacionais que pretendemos alcançar”, destaca Vítor Sampaio.

Vítor Sampaio: “vamos lançar um novo produto, mais pequeno, para fazer dois litros de sumo. Para nós, vai ter um impacto maior, porque o preço é reduzido e promove a experimentação dos que ainda não conhecem a marca.” Também o mercado externo e a exploração deste é importante para a JuSanté. Com as mesmas cinco referências que estão disponíveis em Portugal, a marca irá entrar já este ano no mercado francês.

Apta para diabéticos Aliando o sabor à saúde, e não querendo concentrar-se em nichos de mercado, a JuSanté é uma alternativa de consumo também para diabéticos. Um estudo realizado pela Universidade de Coimbra revela que, devido à sua fórmula avançada, o concentrado pode ser bebido por consumidores com diabetes, não alterando os níveis de glicémia dos mesmos. É justamente a preocupação saudável presente na produção do seu produto que a marca pretende transmitir. Com uma comunicação muito direcionada para as famílias, para as crianças e incentivando à prática de desporto, em 2015, a JuSanté esteve presente como bebida oficial no evento Meo Kids e aliou-se também ao Figueira Beach Rugby International, um torneio internacional de crianças entre os 10 e os 14 anos.

Oshee Para além da JuSanté, a Glocaltim representa algumas marcas internacionais em Portugal. A Oshee é exemplo disso, uma bebida isotónica e muito associada ao desporto, que chegou ao mercado nacional em janeiro. Conhecida, principalmente, em Espanha, por ser a bebida oficial do Real Madrid, a Glocaltim tem agora um contrato de exclusividade para a comercialização da marca em terras lusas. Com o lema “pay less for more, and quality”, já é possível encontrar a bebida isotónica no El Corte Inglés e nos hipermercados Auchan. As garrafas de 750 mililitros não têm, para Vítor Sampaio, “nenhum produto comparável. Mesmo as marcas concorrentes não comercializam com este tamanho. O tamanho de um litro não era prático e era demasiada bebida, mas os 500 mililitros são, muitas vezes, pouco. Este formato é o tamanho indicado para quem pratica desporto”, explica Vitor Sampaio.

O REI ÇÃ EVE

F TANEIRO/ N E JA

Alimentação infantil e puericultura beneficiam da recuperação da natalidade | 6 IM 01 2 L A 37/ º n.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

O mercado nacional de puericultura e alimentação infantil tem evoluído a par dos indicadores sociodemográficos em Portugal. À redução dos nascimentos, inibidora do crescimento das vendas destas categorias, a indústria respondeu com a oferta de mais produtos, com maior valor acrescentado. Em 2015, a recuperação da natalidade permitiu inverter a tendência negativa dos últimos anos.

49 “Trata-se de um mercado que tem registado uma evolução muito significativa, tanto em termos qualitativos como quantitativos. Ao nível da qualidade, a crescente preocupação do consumidor pela componente nutricional dos produtos conduziu a que, do lado da oferta, surgisse a preocupação em satisfazer essas necessidades. Da crescente exigência do consumidor passou-se a uma maior diversificação da oferta, atingindo nichos crescentes do mercado”, introduz fonte do Intermarché. Ao nível da puericultura, a evolução foi muito semelhante, satisfazendo mais necessidades específicas do consumidor. As fraldas (higiene em geral) constituem, de acordo com a mesma fonte, o “driver” deste mercado. E os dados da Nielsen confirmam esta mesma análise. Segundo o Nielsen Market Track (inclui Lidl) ano móvel finda a semana 52/2015, foram vendidos 40,5 milhões de embalagens (10 unidades), mais 1% que no período homólogo, o que resultou numa faturação de 76,5 milhões de euros, também 1% acima do ano anterior. Sob a liderança da Dodot, as fraldas são ainda um mercado eminentemente marquista, onde as marcas de fabricante representam 68% das vendas em valor. Mas encontramse a perder importância para as marcas de distribuição e primeiros preços (MDD+PP), que cresceram 8% face ao período homólogo, ao passo que as marcas de indústria caíram 3%. Às fraldas seguem-se a alimentação especialista (até 6 meses) e depois as primeiras papas como “drivers” do mercado. “O grande desafio que se coloca nesta categoria é a fuga, antes dos 3 anos, para a categoria de cereais de pequeno-almoço de criança”, alerta fonte do Intermarché.

pressão promocional faz parte da equação das variáveis de compra da categoria”, conclui Dina Gomes.

Recomendação Embora sem a mesma acutilância observada noutras categorias dos bens de grande consumo. Diz o estudo “Tendências em grande consumo para bebés”, elaborado pela Nielsen, que apenas 7% dos pais decide em função do preço mais baixo no linear. De facto, a recomendação dos especialistas continua a ser o fator que mais pesa na decisão de compra, com dois em cada três pais a escolherem a alimentação dos seus bebés de acordo com estes conselhos. Só 5% dos pais compra os produtos de alimentação dos seus bebés sob a influência da informação das marcas transmitida Alimentação infantil através dos anúncios televisivos. Como um todo, a categoria da alimentação infantil beneficiou O relatório da Nielsen revela que o “word of mouth” é fundamental. da recuperação da natalidade no primeiro semestre de 2015 e, Para além das recomendações dos pediatras, também é muito ao fecho do ano, estava a crescer face ao importante a experiência prévia transmitida exercício anterior. Dentro desta categoria há por familiares e amigos, fator decisivo para que distinguir, contudo, entre os leites infantis 45% dos consumidores. Essa recomendação e a alimentação complementar. “No que toca também pode vir de outras fontes, como Nos casos em a leites infantis, temos presenciado uma blogs (20%), páginas Web (15%) e revistas que os consumidores alteração da dinâmica entre canais, uma vez da especialidade (12%). Sem esquecer costumam usar que a terceira marca do mercado entrou, no a comunicação no ponto de venda. “O uma série específica de final do ano de 2014, no canal de retalho. Além consumidor de hoje está cada vez mais marcas, em frente ao da tendência positiva do segmento, também informado sobre o que melhor satisfaz as linear, 66% decide-se pela resultado da dinâmica das principais marcas, suas necessidades e busca essa informação que impactar menos o seu a entrada de uma nova marca no retalho em diversas fontes, desde sites próprios, orçamento veio acelerar o crescimento deste canal, que é redes sociais ou nos próprios pediatras. o de maior peso para o segmento”, analisa Dina Gomes, diretora Mas a informação no ponto de venda manterá sempre um peso comercial Iberia Milupa - Danone Nutricia Early Life Nutrition. importante na decisão final, face a uma potencial dúvida de última No período analisado pela Nielsen, as vendas de leite para lactentes hora”, confirma fonte do Intermarché. cresceram 17% em volume e 14% em valor, com o mercado a Não obstante apenas 7% decidir em função do preço mais baixo faturar 16,7 milhões de euros. Esta é uma categoria onde as marcas no linear, é habitual que os alimentos para bebés não sejam de fabricante têm total domínio e se encontram, até, a reforçar a sempre os mesmos no momento de compra. Nos casos em que sua importância no total das vendas. Face ao período homólogo, os consumidores costumam usar uma série específica de marcas, cresceram 14%, ao passo que as MDD+PP caíram 65%. em frente ao linear, 66% decide-se pela que impactar menos o seu Já a alimentação complementar apresenta um crescimento mais orçamento. Quase oito em cada dez consumidores confirmam já ter modesto, impulsionado pelas frutas e sobremesas. De acordo com mudado de marcas, o que está relacionado com o “word of mouth” os dados da Nielsen, nas farinhas, as tendências são negativas. e o preço. Assim, quase metade (48%) mudou por prescrição Em unidades, as vendas caíram 6% e em valor 7% para os 44,8 direta de pediatras e especialistas, enquanto 39% foi infiel à marca milhões de euros. Comportamento negativo que foi comum a por encontrar artigos de outra marca em promoção. marcas de fabricante e MDD+PP, mas que se evidenciou, com Contudo, a principal qualidade valorizada pelo consumidor no particular acutilância, nas marcas dos retalhistas, que perderam momento de aquisição é o valor nutricional (50%). 45% valoriza 25% em valor. E no caso dos chamados homogeneizados, a sua a marca em si e a confiança que esta proporciona e apenas 10% perda foi ainda maior, cerca de 29%. Esta categoria cresceu 6% considera as promoções como a razão principal para a compra do em volume e 9% em valor, para os 20,7 milhões de euros, com produto. São 27% os que não olham ao preço, em caso algum, as marcas de fabricante a deterem uma quota de 95% das vendas e compram o produto da marca que pretendem, seja a que preço e a reforçarem em 12% o seu crescimento. “Dada a conjuntura for. “É a qualidade, o sabor e a segurança que os nossos produtos económica, que continua a fazer-se sentir nas famílias, embora oferecem, aliada a uma capacidade de inovar, dando resposta com menos expressão do que noutras categorias de FMCG, a às necessidades dos pais e das crianças, que têm permitido à

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Puericultura Já o mercado de puericultura ligeira cresceu ligeiramente ao longo dos últimos dois anos. Em 2015, esta categoria registou um crescimento de cerca de 2% nas farmácias, principal canal de distribuição deste mercado. Mercado onde a sazonalidade não é fator relevante, o crescimento está, também, intimamente ligado ao aumento ou decréscimo dos nascimentos no país. “O Inovação mercado de puericultura ligeira já se encontra Já o mercado de Embora o canal de retalho represente cerca na sua fase de maturidade, mas tal como de 50% deste mercado, apresentando um puericultura ligeira cresceu em todas as outras categorias existentes no ligeiramente ao longo crescimento a duplo dígito, o canal de farmácia mercado, é necessário inovar e acompanhar dos últimos dois anos. tradicional também fechou o ano apresentando as novas tendências de consumo. A constante Em 2015, esta categoria alguma recuperação. mudança, a envolvente social e económica e registou um crescimento Mas independentemente dos pesos de cada os consumidores cada vez mais informados de cerca de 2% nas canal, a verdade é que cada um deles tem o levam-nos a criar novos conceitos de negócio farmácias seu papel para a categoria. O canal farmácia e desenvolver produtos que vão de encontro aporta credibilidade e consegue distinguir-se às novas necessidades do consumidor atual”, pelo aconselhamento personalizado ao “shopper” e pela oferta de analisa Rita Bilro, Trade Shopper Marketing de Personal Health da produtos mais específicos, além das gamas mais comuns; o canal Philips Portugal. de retalho acaba por ser a montra das maiores marcas, acabando Tal como acontece na alimentação infantil, sobretudo no caso da por trazer conveniência e propostas de valor, por vezes, mais alimentação complementar, as marcas da distribuição e primeiros competitivas. preços têm vindo, também na puericultura ligeira, a ganhar terreno A indústria soube ajustar-se à procura, com produtos que conciliam no ao longo dos últimos anos, mas as grandes marcas continuam praticidade e conveniência, sem perder o aspeto qualitativo e a representar uma grande parte do mercado. O fator preço é um nutricional. A oferta atual é mais diversificada, respondendo a “driver” de consumo em todo o mercado português e é sempre tido necessidades específicas das crianças e às mudanças da realidade em conta no momento da compra. Os consumidores são muito social. “Era um desafio de todos que tinha de ser superado ou a atentos e cada vez mais sensíveis às promoções e variações de categoria iria sofrer em grande escala. Na era em que vivemos, o preço, mas trata-se de um mercado com as suas especificidades. consumidor é exigente para qualquer produto. Em relação a esta “Durante a gravidez, as futuras mamãs procuram sempre os categoria, podemos esperar o “dobro” da exigência e o “dobro” do melhores produtos para cuidar de si e do bebé. O desejo de rigor”, sustenta Dina Gomes. qualquer papá ou mamã é dar o melhor aos seus filhos e, por isso, o Soluções inovadoras e novos formatos a liderarem este processo reconhecimento de uma marca e a qualidade dos seus produtos são de mudança e a fazerem crescer o mercado de alimentação infantil. fatores importantes na decisão de compra destes”, atesta Rita Bilro. “Um exemplo recente e concreto é o novo formato pacotinho de Um terço das vendas de puericultura ligeira refere-se a chupetas, NATURNES e IOGOLINO, desenvolvido a pensar nas necessidades a subcategoria com maior peso. Dentro deste mercado, a venda específicas dos bebés, mas também dos pais. Sem precisar de frio de chupetas em silicone tem vindo a crescer exponencialmente, e numa embalagem perfeita e hermeticamente selada, de forma a em detrimento das chupetas em latex. A higiene, durabilidade conservar todos os nutrientes dos ingredientes, este novo formato e resistência do silicone são substancialmente superiores e está apresenta maior portabilidade e praticidade e foi especialmente clinicamente comprovado que o silicone é uma matéria-prima que concebido para estimular os bebés mais crescidos a aprenderem causa menos alergias que o latex. a comer diretamente do pacotinho, contribuindo para o seu A naturalidade dos produtos é, também, um fator cada vez mais desenvolvimento”, exemplifica Fernando Carvalho. procurado pelos “shoppers” nacionais de produtos de puericultura. A naturalidade dos produtos é também uma tendência crescente “Sendo o saudável e correto desenvolvimento do bebé uma das e cada vez mais relevante, até porque a origem e a qualidade dos nossas preocupações, ao longo dos últimos anos, a estratégia produtos são essenciais para que os bebés aprendam a gostar de da Philips Avent assenta no desenvolvimento de produtos que boa comida. estimulem o natural desenvolvimento do bebé, como é o caso da nossa gama de produtos Natural. Lançada no mercado português há cerca de três anos, esta gama ajuda o bebé na combinação entre a amamentação materna e a alimentação a biberão. Os biberões possuem uma tetina anticólicas, suave e flexível em silicone, que se assemelha ao peito da mãe, promovendo, assim, uma alimentação mais natural para o bebé”, explica a gestora. Na opinião de Rita Bilro, não é possível conceber produtos para este universo sem o “apport” técnico e tecnológico que as marcas têm trazido ao mercado ao longo dos últimos anos. “A tecnologia está presente no dia-a-dia de todos os consumidores e é parte integrante da evolução dos nossos hábitos de consumo. Desenvolver produtos sem a componente tecnológica é assumir o desenvolvimento de produtos que não se ajustam às necessidades dos consumidores”. O novo intercomunicador uGrow da Philips Avent é um bom exemplo desta tendência. Um intercomunicador conectável com dispositivos móveis, que permite ver o bebé em qualquer momento e em qualquer lugar através de um simples tablet ou telemóvel. Nestlé registar um bom desempenho e manter a liderança de mercado. Obviamente que, como todas as marcas, investimos em algumas ofertas promocionais, até como forma de recompensar a preferência dos portugueses, e em algumas inovações ao nível dos formatos que permitem disponibilizar os produtos alimentares a preços mais acessíveis”, sublinha Fernando Carvalho, Country Business Manager da Nestlé Infant Nutrition.

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Inversão de tendência

Dina Gomes diretora comercial Iberia Milupa Danone Nutricia Early Life Nutrition

Em 2015, a par da alteração da conjuntura socioeconómica e demográfica, a categoria assistiu a uma inversão da sua tendência. A par desta mudança, também a DNELN teve um forte contributo para este momento de crescimento na categoria de alimentação infantil, através de todo o trabalho de sensibilização para a importância da nutrição nos primeiros 1.000 dias de vida do bebé, desde a sua conceção até aos 2 anos de idade. Dentro da mesma, há que separar os leites infantis e a alimentação complementar, cujas dinâmicas de mercado são completamente distintas, embora com objetivos intrinsecamente ligados à importância da nutrição nos primeiros 1.000 dias do bebé. Esta importância advém não só de ajudarmos os pais a proporcionarem uma nutrição completa e adequada aos seus bebés, mas também passa por promover o desenvolvimento de bons hábitos alimentares, desde o seu início de vida. Começando pela categoria de Leites Infantis, para Aptamil, leites de transição e crescimento, sabemos que o aleitamento materno em exclusivo até aos 6 meses, e continuadamente com a introdução de alimentos complementares seguros e adequados, é a melhor nutrição para o bebé. Assim, quando, por algum motivo, a amamentação não é possível, de acordo com a recomendação do profissional de saúde, inspirados em 100 anos de investigação, temos como missão fornecer alimentos adequados e seguros, informação adequada, baseada em factos científicos, de forma a apoiá-los na tomada de decisão sobre as escolhas alimentares que considerem mais adequadas para as suas famílias. O comprador de Leites Infantis é extremamente leal, reflexo não só da sensibilidade associada a estes produtos, mas também das motivações adjacentes à escolha de uma marca, como a recomendação do profissional de saúde e a credibilidade da mesma. Existe um trabalho substancial desenvolvido junto dos profissionais de saúde, que permite

fornecer informação científica exata, através de um trabalho contínuo de educação e credibilidade. Não menos importante, as ações de formação e sensibilização internas junto dos nossos parceiros dão-nos força para que haja uma perceção da importância deste segmento de forma transversal. Em relação à alimentação complementar, os objetivos são os mesmos, tendo em mente a importância da nutrição nos primeiros 1.000 dias do bebé e a promoção do desenvolvimento de bons hábitos alimentares. Ao contrário dos Leites Infantis, o segmento apresenta um crescimento mais modesto, sendo que os subsegmentos que mais impulsionam este crescimento são as frutas e as sobremesas – produtos oferecidos por Blédina. Dada a atual conjuntura económica, embora com menos expressão do que noutras categorias de FMCG, a pressão promocional faz parte da equação das variáveis de compra da categoria. Continuamos a falar de nutrição infantil, mas vamos assistindo a uma mudança de comportamento das mães e pais, que, para além de já se sentirem mais confiantes nas suas escolhas pessoais, reconhecem a oferta existente que é segura e de qualidade e permite-lhes libertar tempo para estarem com os seus filhos e dedicarem-se a outras atividades. Também a Blédina trabalha esse mesmo “insight”, sendo nesta “zona de mudança” que age, ao aliar conveniência a qualidade. A mais recente campanha “Do Campo para a Mesa” realça exatamente este último ponto, a qualidade e origem dos nossos ingredientes, escolha de campos e dos fornecedores, bem como todo o cuidado no processo produtivo. Em suma, procuramos todos os dias a capacidade criativa para nos reinventarmos. Assim, promovemos espaços de visibilidade da marca dentro e fora do espaço de nutrição infantil, de forma a aumentar a perceção de proximidade e a importância de uma nutrição adequada.

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Mimobox: plataforma de experimentação dos melhores produtos para mães e bebés

TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

Não é segredo nenhum que as “mamãs”, sobretudo as de “primeira viagem”, sentem-se muitas vezes indecisas e confusas sobre que produtos escolher para os seus bebés. Foi a pensar nelas que surgiu a Mimobox, uma verdadeira caixinha de surpresas, em forma de serviço por subscrição, que todos os meses propõe os produtos mais adequados para os seus filhos. Com um elevado nível de personalização, a Mimobox apresenta vantagens tangíveis. Para os consumidores, além da qualidade dos produtos, é uma oportunidade significativa de poupança. Para as marcas parceiras, funciona como uma montra de divulgação e de experimentação dos produtos.

No verão de 2015, Teresa Madeira e Joana Valadares viram a agência em que trabalhavam fechar portas, mas nem por isso cruzaram os braços. Às suas competências de marketing e comunicação, aliaram o facto de ambas serem mães para criar um novo conceito: a Mimobox. Verdadeira caixinha de surpresas, trata-se de um serviço de assinatura subscrito exclusivamente online, dirigido a grávidas e mães de crianças até aos 3 anos. “Escolhemos este universo do bebé por sermos mães e nos identificarmos muito com isto. As mães, principalmente quando se trata do primeiro filho, sentem-se por vezes confusas e indecisas sobre que produtos ou marcas devem escolher. Num mercado com uma oferta enorme e em constante renovação, a Mimobox é uma ajuda na descoberta das melhores marcas e produtos”, explica Teresa Madeira, cofundadora da empresa. O processo revela-se simples e apelativo. Após efetuar o registo através do site, a “mamã” escolhe a assinatura que pretende efetuar, um mês por 22 euros, três meses por 60 euros ou seis meses por 108 euros. Realizada a encomenda, a caixa é enviada diretamente para casa, contendo entre seis a oito produtos. Personalização Com um serviço personalizado, os produtos enviados são escolhidos não só de acordo não só com o sexo do bebé, como a fase de crescimento em que se encontra. Para Joana Valadares, a adaptação do serviço a cada encomenda é o mais importante. “Quando decidimos desenvolver este modelo de negócio, queríamos oferecer um serviço de real valor acrescentado. Chegámos à conclusão que só o podíamos fazer se fossemos diferenciadoras em termos de segmentação. Ou seja, enviar à mãe aquilo que ela realmente precisa. Para ela e para o bebé. Este serviço personalizado faz com que, num único mês, todas as caixas enviadas possam ser diferentes”. O grande investimento efetuado para dar vida ao projeto prendeuse com a criação do site e o desenvolvimento de um algoritmo essencial à personalização do serviço. Esse algoritmo permite analisar as informações do registo e cruzar as informações que a mãe regista na sua área pessoal com os produtos disponíveis para integrarem a Mimobox. Existem cinco perfis de base de grávida, no entanto, apesar desta categorização, continua a existir uma segmentação de produtos dentro do mesmo perfil. Na área pessoal é possível ir acrescentando ou alterando informações, como alergias ou o tipo de alimentação, não sendo necessária a informação sobre o crescimento da criança. A funcionar desde setembro, a base de dados conta já com cerca de 1.500 pessoas inscritas. Além disso, tem sido também considerável o interesse em saber mais informações sobre o serviço. As vendas iniciadas em janeiro registaram mais de 150 encomendas pagas, sendo que o pagamento pode ser feito por transferência bancária ou Paypal. A entrega das caixas é realizada numa data específica do mês e ao mesmo tempo para todas as mães, de forma a potenciar o fator surpresa. Vantagens para as marcas Neste momento, a Mimobox conta já com 19 marcas parceiras das mais variadas áreas. Da alimentação, ao têxtil e puericultura, existem marcas com diferentes níveis de notoriedade. Todos os produtos enviados são em tamanho real, muitas vezes de um elevado valor. Se fossem comprados separadamente, os produtos presentes em cada Mimobox nunca teriam um valor inferior a 40 euros. Para além de ser uma caixinha de surpresas,

representa também uma real poupança para as consumidoras. Do lado das marcas, o projeto é também muito aliciante. Enquanto serviço personalizado, a Mimobox promove a experimentação de produtos, sendo uma mais valia para as marcas. “Para as marcas o nosso objetivo é simples. Com a Mimobox, a mãe conhece e experimenta o produto e depois opta por comprá-lo. Até porque nós nunca enviamos produtos repetidos para a mesma mãe. O nosso objetivo principal quando contactamos uma marca para trabalhar connosco é que perceba que, efetivamente, a Mimobox é uma ferramenta de marketing. As marcas podem aproveitar a Mimobox como uma rampa de lançamento para dar a conhecer novos produtos”, explica Teresa Madeira. As marcas parceiras estão em constante renovação e não existe qualquer obrigatoriedade de permanência. Isto significa que podem continuar a integrar as caixas no decorrer dos meses ou participar em apenas um mês. Os produtos presentes em cada Mimobox são escolhidos pelas próprias marcas, sugeridos pelas duas sócias. Existe, ainda, o compromisso de não existirem produtos NÃO-A concorrentes dentro da mesma caixa. LIMEN n.º37/ T 2016 | Para além dos produtos, existe ainda a oferta de JANEIR O/F alguns serviços. Exemplo disso é um voucher de oferta de um mês de aulas de inglês para bebés desde os três meses. No entanto, as fundadoras realçam que estes serviços apenas são oferecidos se forem atrativos e sempre sem qualquer obrigatoriedade de adesão. Mimo, carinho e confiança são três palavras-chave para Teresa Madeira e Joana Valadares. Mais do que proporcionar um serviço, a Mimobox pretende ser também “um canal aberto de comunicação com as mães. Na área pessoal do site será possível responder a um questionário sobre os produtos recebidos, de forma a obter feedback também para enviar às marcas. Com isto, conseguimos enviar um relatório completo para as marcas de forma a que percebam a real vantagem de trabalhar connosco”. De forma a reforçar ainda mais a proximidade e confiança, a Mimobox terá também um blog. No Mimoblog, será possível encontrar conteúdos de qualidade produzidos por profissionais de diversas áreas. Pediatria, nutrição ou dermatologia são alguns exemplos.

comemora 50anosemPortugal TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

A Skip lançou uma nova campanha para assinalar 50 anos em Portugal, na qual reforça a crescente importância da mensagem “É bom sujar-se”. Uma campanha que não se prende no saudosismo, mas que olha para o presente e o futuro dos consumidores portugueses, retratando diferentes situações do dia-a-dia das famílias. Pedro Lobato, responsável de Marketing Skip, reforça, ainda, a promessa da marca de continuar ao lado das famílias, com novos produtos, mas a mesma eficácia e confiança.

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Marca do universo Unilever Jerónimo Martins, a Skip insere-se numa plataforma internacional de detergentes desta parceria, com mais de 65 anos, estabelecida entre a multinacional Unilever e a portuguesa Jerónimo Martins. “Skip é um ativo muito importante e muito forte no portfólio da Unilever Jerónimo Martins e isso é algo que, de certa forma, deixa toda a empresa muito orgulhosa. Aquilo que queremos fazer, no fundo, é tornar outras marcas do nosso portfólio tão fortes quanto Skip. Portanto, esta é uma celebração que estamos a fazer ao nível de toda a empresa, desde o CEO às pessoas que estão no ponto de venda, e todos estão a contribuir para celebrar esta campanha a nível nacional com os nossos consumidores,” refere Pedro Lobato, responsável de Marketing da Skip. Apesar de poder ser encontrada noutros países, a nova campanha foi totalmente pensada e desenvolvida em Portugal, localmente pela equipa de marketing, para conseguir chegar aos consumidores portugueses. “Esta é uma campanha que queríamos deixar evidente no nosso plano de comunicação e marketing. Os objetivos da campanha eram relativamente simples: tínhamos uma vontade enorme de celebrar esta ligação emocional que temos vindo a construir, ao longo das últimas décadas, com os nossos consumidores e mostrar que estamos cá para continuar a inovar e a evoluir na categoria de detergentes. Com esta campanha, pretendemos retratar diversas famílias tipicamente A Skip é atualmente líder portuguesas, sobretudo indiscutível na categoria gerações mais novas, de detergentes em onde o único ponto em comum nas várias cenas Portugal. Com uma quota fosse a possibilidade superior a 40% em valor dada por Skip dessas e 35% em volume, tratamesmas famílias -se de uma marca que fazerem as atividades soube inovar ao longo de comuns do dia-adia, como fazer um décadas bolo de chocolate ou andar de bicicleta, sem se preocuparem com as nódoas ou com a sujidade. Porque Skip estará lá sempre para remover essas nódoas. Acreditamos que Skip estará lá para eternizar estes momentos, acreditamos que as nódoas saem, mas as memórias ficam. Este é o mote da nossa campanha: Skip há 50 anos a fazer famílias felizes,” acrescenta o responsável. O grande objetivo da marca é, de facto, sensibilizar cada vez mais Edições limitadas Para assinalar o seu 50.º aniversário em Portugal, a Skip aposta no lançamento de três edições limitadas. Um balde de Skip Pó com o “claim” histórico “lava, desencarde e branqueia” de 1966, ano de lançamento da marca em Portugal; uma edição de Skip Líquido Diluído, que remete para os dias de hoje, e, por último, uma edição mais “futurista” de Cápsulas Skip, em representação dos anos futuros. “Esta nova campanha e o lançamento das três edições limitadas marcam o agradecimento de Skip às famílias portuguesas pelos últimos 50 anos e a vontade de continuarmos ao seu lado como a maior marca de detergentes em Portugal”, explica Pedro Lobato, responsável de Marketing da Skip.

mães e pais portugueses para a importância para as crianças desta filosofia de que “É bom sujar-se”, que pode fazer diferença no seu crescimento saudável, tanto físico como também psicológico. A campanha, realizada pela parceria entre Filmbrokers, Winicio e Molotov, vai estar presente em televisão, ao longo do ano de 2016, com um spot publicitário de 30 segundos, especificamente criado para o aniversário. Esta campanha também foi pensada para outros meios, nomeadamente o digital, com a aposta em cinemagraphs. Love Brand A Skip é atualmente líder indiscutível na categoria de detergentes em Portugal. Com uma quota superior a 40% em valor e a 35% em volume, trata-se de uma marca que, nas palavras de Pedro Lobato, “soube inovar ao longo das décadas e apresentar propostas adequadas às necessidades ao longo de várias gerações”. Apesar de manter o olhar nas exigências do futuro e seguir tendências do seu segmento de mercado, a Skip não descura, contudo, as necessidades presentes do consumidor português. “No decorrer da crise, começámos a perceber que os consumidores procuravam produtos para lavar a roupa a temperaturas mais baixas e em ciclos curtos. Fomos a primeira empresa a lançar os concentrados em Portugal”, relembra o responsável de Marketing. “Fomos à procura de uma proposta que satisfizesse estas necessidades dos consumidores, sem nunca pôr em risco a eficácia de Skip. Portanto, tivemos que ir à procura de novas fórmulas e propostas para satisfazer as necessidades dos nossos consumidores. Os concentrados são uma dessas respostas, porque acabam por ser detergentes mais fáceis de utilizar, mais económicos, convenientes e, também, mais amigos do ambiente e sustentáveis.” Não faltam razões para que Skip seja hoje considerada uma “love brand”. Numa categoria que, de facto, é “pouco sexy”, como o segmento de detergentes, soube encontrar o seu território e criar uma ligação emocional ao longo dos últimos anos, sobretudo, com as gerações mais novas. Veja aqui o vídeo da entrevista:

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as i e d i t u n Cro

Cronut ideias

Seis receitas para decorar e rechear os seus Cronuts em pequenos-almoços e lanches

Açúcar, chocolate, caramelo, doce de ovos, nata, fruta, um sem fim de ingredientes, doces ou salgados, que poderá combinar a gosto de modo a criar decorações e receitas originais, divertidas e muito gulosas. Conseguirá atrair mais clientes e surpreenderá com novas propostas e decorações. Isto além de conferir valor acrescentado ao seu negócio, diferenciando-se da concorrência, ao mesmo tempo que rentabiliza o produto. Deixe voar a sua imaginação!

CRONUT ROSA

CRONUT AZUL

CRONUT DE CORES

Flores de açúcar e gomas dão vida a esta receita com um toque muito feminino e delicado que conquistará todas as meninas.

Corações e açúcar polvilhado em cor azul. Decorações para que os mais pequenos ﬁquem cativados diante da sua montra de Cronuts.

Festival de cores e sabor. Gomas variadas, estrelas e bolas. Decore os seus Cronuts, tornando-os irresistíveis.

Para as meninas

Para os meninos

Para os mais brincalhões

Para os mais gulosos

Para todos

Para os mais saudáveis

CRONUT COM CARAMELO

CRONUT TRÊS CHOCOLATES

CRONUT COM FIGOS E PRESUNTO

Um sabor tradicional que combina na perfeição com esta massa exclusiva. Pistácios e bolachas dar-lhe-ão um toque moderno e chamarão à atenção dos seus clientes.

Os três clássicos reunidos para decorar e vestir os seus Cronuts. Tiras de gomas, cobertura, bolinhas e pedacinhos de chocolate farão as delícias de todos os amantes de chocolate.

Uma receita muito original que combina o sabor doce e salgado. Uma combinação única que marcará a diferença na vitrine do seu estabelecimento.

R TA RO EN/FEVEREI M I RO

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inovação portuguesa à conquista dos mercados internacionais TEXTO Patrícia Santos Fernandes FOTOS Sara Matos

A conhecida marca portuguesa, fundada em 1939, continua a dar cartas pelo mundo fora elevando o nome de Portugal e a qualidade de produtos produzidos em Torres Novas. Com uma oferta variada no segmento de papel “tissue”, a inovação continua como fator chave na estratégia de diferenciação da marca num mercado de forte concorrência e competitividade. Espanha destaca-se como a primeira internacionalização da Renova, que hoje é líder de vendas da Península Ibérica na categoria de guardanapos.

59 Presente em Espanha há quase duas décadas, o balanço é bastante positivo. Luís Saramago, diretor de marketing da Renova, destaca o país vizinho como o segundo mercado mais importante para a marca. “Já não somos desconhecidos. Pelos produtos e conceitos que lançámos, somos uma marca de referência no mercado espanhol”. Dada a exígua dimensão do mercado nacional, atualmente, os mercados externos representam cerca de 50% da faturação da Renova, o que garante confiança em investir alémfronteiras. Ultrapassada a barreira da desconfiança e implementação no mercado, hoje, a marca dispensa apresentações. Num mercado estratégico em que soma sucessos, a luta é permanente para consolidar e reforçar os seus valores dentro e fora de Portugal. Outros mercados europeus, como França, Bélgica e Luxemburgo, são também de extrema importância para a empresa, que, pela primeira vez, realizou um investimento industrial fora de Portugal. Para Luís Saramago, o sucesso internacional da Renova deve-se à diferenciação e inovação incorporadas em produtos básicos. “Este valor acrescentado nos nossos produtos foi o que nos deu oportunidade de ganhar espaço nos lineares e expor os nossos produtos aos consumidores. Oferecemos aos mercados aquilo que eles não tinham; a partir daí, era preciso cativar os consumidores”. Posicionamento permitiu à marca crescer, não só em termos de vendas, como em quota de mercado. Internacionalização O investimento numa unidade de produção em St. Yorre (França) é um sinal de crescimento para a marca. Com um volume de negócios considerável, o investimento não só é pertinente, como traz benefícios para a produtora de papel. Para além de reforçar a capacidade de produção, que até agora era totalmente feita em Torres Novas, os custos em logística sofrem também alterações. “Os benefícios desta unidade são variados. Em primeiro lugar, estamos mais perto de outros mercados europeus, o que nos permite diminuir significativamente os custos de transporte, tornandonos mais competitivos. A logística é sempre uma parcela de custo extremamente pesada; com a diminuição da mesma e o aumento da competitividade, será também mais fácil a possibilidade de nos inserirmos em mercados mais a norte da Europa.” Presente em mais de 60 países por todo o mundo, o diretor de marketing da Renova divide esta presença de duas formas. Em países como Espanha, França, Luxemburgo e Bélgica, a Renova é detentora de estrutura própria. Empresas juridicamente independentes, com escritórios e vendedores próprios. Noutros países, mercados fora da Europa, a comercialização é feita através de exportação direta para determinados clientes ou através de acordos estabelecidos com o comércio local para revenda. Se em Portugal o mais comum é ver estes produtos comercializados na grande distribuição, noutros mercados é possível encontrar produtos da Renova no canal seletivo. O critério de internacionalização da marca passa por alcançar mercados onde os seus parceiros já estão inseridos. Inovação Para Luís Saramago, os consumidores europeus são muito semelhantes no seu grau de exigência. Apesar de muito focados

no preço do produto, a qualidade começa a ter um peso cada vez maior: “o preço não é tudo, a qualidade começa a ser mais importante. E os consumidores, hoje, já não procuram qualidade apenas em performance e funcionalidade do produto.

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A funcionalidade no segmento em que nos inserimos é um dado adquirido, há uma valorização da estética. Escolhem por benefícios emocionais.” O lançamento, em 2005, do papel higiénico preto, sucedido por outras cores, é um marco na história da Renova. Com o objetivo de diferenciar e reinventar um produto básico, as vendas foram projetadas em 104 milhões de euros. Na categoria que alcança mais de 50% do volume de vendas da marca, o papel higiénico passou de um simples produto de necessidade básica para um artigo também de decoração. Também o “e-commerce” é alvo de atenção. Apesar de (ainda) não representar um grande número de vendas, a adesão é cada vez maior. “É algo que estamos a desenvolver. As marcas têm de estar presentes online, o potencial de crescimento é grande. As vendas online estão a crescer e o nosso tipo de produto é fácil de comprar online, sem grande risco. Temos sido surpreendidos com o crescimento destas vendas. A presença é incontornável, não podíamos estar afastados desse mundo”, destaca Luís Saramago. Apesar da importância dos mercados externos nas vendas da Renova, o investimento em Portugal continua. Com arranque previsto para 2017, a marca investiu recentemente 40 milhões de euros numa nova máquina de fabrico de papel “tissue”. Com esta nova máquina, a capacidade de produção vai aumentar cerca de 50%, permitindo dar melhores respostas aos mercados e poder ir mais além. Se o investimento fabril é essencial, Luís Saramago não esquece a comunicação. “Não é só necessário existirem novos produtos e novos conceitos, há que saber comunicá-los. É preciso criatividade na comunicação para chegarmos aos consumidores”. Veja aqui o vídeo da entrevista:

LIMEN

n.º37/ 2016 | JANEIR O/FEV

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Comércio unificado: o próximo passo para os retalhistas

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

Personalizar a ligação com os consumidores, oferecer uma experiência relevante e manter a fidelização na era digital são os grandes desafios que marcas e retalhistas enfrentam. Shish Shridhar, diretor de Soluções na Indústria do Retalho da Microsoft, em declarações exclusivas à Grande Consumo, examina as oportunidades e ameaças em torno do fenómeno Big Data, assim como as vantagens para os retalhistas em recolher informação útil, de forma a desenhar uma experiência única e personalizada para os seus clientes.

Os consumidores interagem com as marcas e retalhistas de formas cada vez mais diversas, cenário que tem vindo a acentuar-se nas últimas duas décadas, dissipando-se ao longo de várias plataformas. Assim, com uma grande quantidade de informação armazenada sobre os clientes que, todos os dias, é amplificada, as empresas ainda estão a tentar responder à necessidade de se criar uma experiência de consumo mais personalizada e adaptada às necessidades de cada indivíduo. O conceito de comércio unificado surge como uma solução para retalhistas que procuram implementar um novo sistema que auxilie a partilha de dados ao longo da organização, de forma a promover uma visão única do cliente. Pois, se no multicanal existem vários canais com várias versões de software e de dados, no mundo do comércio unificado está tudo ligado em tempo real. “O comércio unificado é o próximo passo após o multicanal. Todos os retalhistas e marcas estão a falar sobre o comércio unificado. Pois, quando desenhamos as interações, estamos a criar superfícies que se vão propagar ao longo de todos os canais da mesma forma. Existem diversas tecnologias que permitem isto, como, por exemplo, API (Interface de Programação de Aplicações) e serviços na Cloud que cobrem múltiplos canais, mas experienciam os mesmos dados. Há uma versão única dos dados, mas que está conectada a todos estes diferentes canais”, refere Shish Shridhar, diretor de Soluções na Indústria do Retalho da Microsoft. “O que a Microsoft oferece é a infraestrutura e capacidades na Cloud que permitem às marcas e retalhistas criar esta experiência na “nuvem”, construir os serviços e APIs que possam ser inseridos em todos os diversos canais, para que a mesma experiência seja entregue ao longo de todos estes”. Fidelização do consumidor A fidelização dos clientes na era digital é outra das preocupações comuns para marcas e retalhistas. Hoje, os consumidores têm mais opções, maior acesso a informação sobre preços e, através das redes sociais, mais formas de partilhar a sua experiência com outros. Ou seja, os consumidores têm mais poder, mais escolha e mais influência do que nunca. Dessa forma, dados sobre o consumidor e “insights” são mais valiosos e de maior importância estratégica do que antes, enquanto a necessidade de se encontrar métodos e estratégias inovadoras que permitam tirar partido de conhecimentos não óbvios e acionáveis torna-se ainda mais relevante. “Um dos maiores desafios da era digital é o período curto de atenção que as pessoas têm. Estas saltam de canal para canal. Por isso, muitas empresas utilizam a análise avançada de canais e análises preditivas para melhor compreender o consumidor. Esta é a chave: examinar “engagements” individuais e a “viagem” do consumidor. Com a informação recolhida e analisando a “viagem” do cliente, é possível prever qual

é o seu próximo passo e darmos, nós mesmos, esse passo”, afirma o responsável. Shish Shridhar explica, ainda, que ao analisar os dados colecionados acerca do comportamento das pessoas, mais precisamente se prevê que outras necessidades têm e quais são os próximos passos para as marcas e retalhistas. “Parte do que as empresas fazem é a próxima melhor ação (“next best action”), que tenta prever qual é a próxima melhor coisa e oferecê-la aos consumidores. Desde o primeiro momento de interação, queremos manter o cliente com essa próxima etapa, oferecendo algo que era, de seguida, o mais relevante para o cliente”, acrescenta. Big Data No entanto, o fenómeno do “Big Data” – termo que descreve o massivo volume de dados, estruturados e não estruturados, de fontes tradicionais e digitais – apresenta tantas vantagens como desvantagens. “Uma das principais preocupações, e isso é algo com que os retalhistas têm que ter cuidado, é quando a exatidão das previsões se torna bizarra. Ou seja, quando os retalhistas começam a predizer, com um elevado nível de precisão, o que os clientes querem. O que leva a uma segmentação de várias ofertas demasiado específicas para os clientes, que consideram o facto demasiado bizarro,” diz o responsável. Outro aspeto é informar os clientes sobre que tipo de dados são recolhidos pelos retalhistas –acerca do comportamento dentro da loja e compras realizadas – e como serão utilizados. Para Shish Shridhar, é da responsabilidade do retalhista mitigar essa incerteza junto dos seus clientes, por exemplo, informando sobre o seu uso para personalizar e facilitar a experiência de compra, caso contrário, “o cliente vai parar de confiar no retalhista, porque vai perguntar-se sobre o que este faz com todos esses dados”. Finalmente, existe a questão de segurança e a preocupação com a segurança dos sistemas dos retalhistas, que é uma questão que empresas de tecnologia, como a Microsoft, têm trabalhado. “Não se trata apenas da tecnologia, mas da administração. Está o retalhista a fazer auditorias suficientes para se certificar que o sistema é seguro? Na perspetiva da plataforma, certificamonos que a nossa plataforma é segura. Mas também é necessário garantir que o retalhista tenha processos em andamento para que os dados não sejam comprometidos. Para isso, oferecemos serviços para auditoria da plataforma”. 1

GIA OLJOANEIRO/FE N C TE 16 | 7/20 n.º3

ABRIL 20-21, 2016 GRAND HOTEL KRASNAPOLSKY AMESTERDÃO

O CONGRESSO LÍDER A NÍVEL EUROPEU EXCLUSIVAMENTE DEDICADO AO MERCADO DE BENS TECNOLÓGICOS DE CONSUMO (ELETRÓNICA DE CONSUMO, FOTOGRAFIA, ELETRODOMÉSTICOS, TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E TELECOMUNICAÇÕES)

COMPRAR COM APENAS UM CLIQUE: AFINAL, PARA QUE SERVEM AS LOJAS?

ORADORES CONFIRMADOS Klaus-Peter Voigt Chief Procurement Officer, MediaSaturn Holding

Jean Charretteur Global Non Food Commercial Director, Metro Group

Karl Trautmann Member of the Management Board, Electronic Partner

Yossi Erdman Head of Brand & Social Media, ao.com

Mark Slater Managing Director Ireland, Dixons arphone UK & Ireland

Hans Carpels Presidente, Euronics International

Jaan Ivar Semlitsch CEO Elkjop Nordic

Régis Schultz CEO, Darty Group

Steve Lewis Retail Director, M.video

John Olsen Managing Director, Euronics International

Frank Bussalb Vice President Procurement, Media-Saturn Holding

ENCONTRE-SE EM AMESTERDÃO COM OS PRINCIPAIS DECISORES DO SECTOR ELETRO ! ! ! ! ! ! !

Oradores reconhecidos internacionalmente Intervenções exclusivas e painéis de discussão por CEO's europeus da indústria e retalho de bens tecnológicos de consumo As últimas tendências, melhores práticas e soluções Altos responsáveis do retalho e indústria Oportunidades de networking com decisores de alto nível Evento com fomato interativo Jantar exclusivo de networking

Mais informações, programa e inscrições: www.europeantcgretailsummit.com Contacto: team@europeantcgretailsummit.com, Tel: +41-(0)43 508 33 56

O EIR FIOA VER A /FE R R OG ANEI

INF

J 6 | 201 37/ n.º

O impacto económico estimado do Facebook foi de

227 mil milhões de dólares

Nos EUA o Facebook representa

20%

O Facebook ligou mais de

1,35 mil milhões

de pessoas em todo o mundo

+14% 83% Mais de

dos utilizadores ativos do Facebook ligam-se através de dispositivos móveis Anunciantes ativos

do tempo gasto nos dispositivos móveis

50%

O efeito de marketing do Facebook teve um impacto económico estimado de

148 mil milhões de dólares

As compras de equipamentos móveis e serviços de conectividade motivadas pelo Facebook contribuíram com

O Facebook facilita a atividade económica: • permite aos negócios • chegar aos seus clientes • reduz barreiras para o • marketing ao aumentar • a notoriedade de todas • as marcas • apoia o empreendedorismo • cria novos ecossistemas • como a economia das apps • aumenta a procura de dipositivos móveis e serviços de Internet

2,3 milhões de empregos criados devido ao Facebook

50 mil milhões de dólares

Fonte: Deloitte, 2015

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CH| JANEI FE 16 20

Comprarcom um clique: qual o papel das lojas?

A .º37/ n

A elite do mercado eletro estará reunida em Amesterdão, nos próximos dias 20 e 21 de abril, na maior manifestação deste género que se realiza na Europa. Gestores de topo das mais influentes insígnias retalhistas irão discutir, ao longo de dois dias, como o sector irá fazer face aos desafios futuros no díficil equilíbrio entre vendas na loja e online.

Entre os nomes confirmados encontram-se Sergio Klaus-Peter Voigt, Chief Procurement Officer da MediaSaturn Holding, Hans Carpels, presidente da Euronics International, Mark Slater, Managing Director Ireland do Dixons Carphone Group, Régis Schultz, Chief Executive Officer do Darty Group, Karl Trautmann, membro da administração da Electronic Partner, Jaan-Ivar Semlitsch, Chief Executive Officer da Elkjop Nordic, Steve Lewis, Retail Director da M.video, Jean Charretteur, Global Non-Food Commercial Director do Metro Group, e Yossi Erdman do “pure player” em eletrodomésticos líder no Reino Unido, AO.com O European TCG Retail Summit caracteriza-se pelo alto nível dos seus intervenientes mas, também, pela interatividade que permite num ambiente de “networking” e troca de “expertise”, com a edição deste ano a ter como tema central o papel das lojas no mundo moderno. “Comprar com um clique: qual o papel das lojas?” é o tema do congresso de 2016, cujo programa incidirá sobre tópicos relevantes e as melhores práticas associadas à atividade deste sector.

Como implementar uma experiência de compra perfeita? Como construir uma estratégia multicanal sustentável? Como construir com sucesso, ou ampliar, promissoras novas categorias de produtos em torno das oportunidades de crescimento de dispositivos conectados, casas inteligentes ou “wearables”? Estas serão algumas das questões que serão respondidas. Outro tema importante estará relacionado com direito da concorrência. Devido ao interesse que esta área levantou entre os participantes na segunda edição do European TCG Summit, que se realizou, em 2015, em Madrid, um representante de topo da Agência Nacional Alemã da Concorrência (Bundeskartellamt) irá partilhar com o público casos recentes no sector dos bens de consumo tecnológicos e explicar o que significará para as empresas deste universo não estarem de acordo com as mais recentes normas de defesa da concorrência. Entre os representantes da indústria figuram empresas como a Electrolux, Grupo SEB, Intel, Vodafone, Canon Europe, De’Longhi, Sony, Philips e Tech Data. Mais informações em www. europeantcgretailsummit.com.