“Estamos no tempo da verdade, que é dada por auditorias e certificações”
e a sustentabilidade
Num contexto onde a descarbonização e a economia circular são imperativas, a APED lidera iniciativas estratégicas que visam reduzir a pegada ambiental do sector
e os planos para Portugal
Com a ambição de ter 50 novas lojas nos próximos anos, a Bestseller aposta numa estratégia de crescimento, sustentada na expansão rentável e na inovação
assinala 25 anos
Nascida no seio da Worten, a Becken tem trilhado um caminho próprio, apresentando-se como uma escolha inteligente e acessível
Ana Isabel Trigo Morais CEO da Sociedade Ponto Verde
LI F T +
Editorial
Quem nunca teve de tomar decisões e dar verdadeiros “saltos de fé”, sem a garantia de um resultado imediato ou previsível? Decisões que, num determinado momento ou contexto, podem fazer toda a diferença no caminho que traçamos no papel ou idealizamos na mente. “É preciso perder para depois se ganhar. E mesmo sem ver, acreditar”, como imortalizou Mariza, na sua canção “Melhor de Mim”. E são, precisamente, esses momentos de dúvida e incerteza que, muitas vezes, se revelam os mais transformadores nas empresas e na vida, de um modo geral.
Tomar decisões sem ter todos os resultados à vista exige coragem e uma boa dose de ousadia, insanidade controlada, como tantas vezes apelido, onde se apresenta como condimento essencial e necessário ultrapassar o instinto de autoproteção e confiar em algo maior: uma visão, uma ideia, um sonho. Esses saltos não são para os fracos de coração, como muitos também dizem, mas, ao mesmo tempo, é neles que muitos líderes e visionários encontram um ponto de viragem, um novo horizonte. Alma e coração, associados a uma pitada de insanidade. Tudo coisas boas, no meu entender.
No mundo empresarial, a fé assume-se como uma ferramenta essencial, assim tenho aprendido ao longo de mais de duas décadas a narrar histórias de pessoas e para pessoas. A confiança de que a decisão certa, ainda que arriscada, poderá trazer resultados, mesmo que sem recurso à inteligência artificial, a um algoritmo, a um primor da tecnologia, mas baseado na essência profunda da convicção do trabalho feito, da fé, da audácia e da ambição. Não se trata de agir sem uma base, antes pelo contrário; significa, sim, agir com base numa confiança profunda e numa análise calculada, aceitando que nem sempre teremos um retorno imediato. No fundo, é uma aposta. E, como qualquer aposta, envolve um certo grau de incerteza. Envolve, sempre, afinal.
Na Grande Consumo, sabemos bem o que isso significa. Todos os dias, acompanhamos empresas que lançam novos produtos, redefinem estratégias e reconstroem marcas, colocam em causa o status quo e partem à procura daquilo que o consumidor exige ou anseia. Sabemos, muito bem diria, que há um lado humano nessas mesmas decisões, que supera a análise fria dos números. Afinal, muitas vezes o que determina o sucesso é a capacidade de acreditar “antes de ver”. E quem está no mundo dos negócios, do consumo e do retalho sabe que cada lançamento, cada inovação e cada reposicionamento de marca envolve uma dose de fé. Mas, também, e necessariamente, de trabalho de base, de preparação, assim como de crença e esperança.
Neste caminho, os riscos e os erros são inevitáveis, mas são também eles que nos moldam. Ensinam-nos um ensinamento basilar e que nenhuma certeza poderia ensinar: a resiliência. Ensinam-nos que nem sempre os resultados chegam quando queremos, mas que, com trabalho, dedicação e uma visão clara, acabam por chegar. Assim o acredito e ambiciono, uma vez mais, há mais de 20 anos.
Afinal, talvez o segredo seja equilibrar fé e estratégia, sonho e execução. Que estejamos preparados para dar mais um salto, de olhos abertos e coração forte, sabendo que o verdadeiro valor das nossas decisões muitas vezes está na coragem de as tomar. Sabendo que o “sucesso não é final, que o insucesso não é fatal, mas que é a coragem de continuar que prevalece”. Contem connosco para continuar a construir o futuro, com mais imaginação, detalhe e ambição.
Bruno Farias brunofarias@grandeconsumo.com
João Lavos, diretor de sustentabilidade, e Marian Doloshytskyi, diretor comercial da Leroy Merlin, explicam de que modo o Home Index ambiciona influenciar toda a cadeia de valor
Rita Alves, country marketing lead da Mondelez em Portugal, partilha os bastidores do desenvolvimento da nova receita de Oreo, assim como os desafios enfrentados
Leonor Assunção, brand manager da Nacional, aborda o “rebranding” da marca e o investimento que, em breve, permitirá dar entrada num novo segmento de produto
Índice
O novo CEO da Mocoffee para a região da EMEA, Nuno Damião, chega com a missão de consolidar a posição da empresa como uma das principais forças globais em monodoses de café
A Pernod Ricard conquistou a liderança no mercado de bebidas espirituosas em Portugal. Bruno Calvão, managing director da empresa, comenta a chave para o resultado alcançado
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Américo Mendes, diretor geral da área Business da DPD Portugal, aborda o investimento feito no “hub” de Loures, com o objetivo de dar resposta ao crescimento da atividade em Portugal
EUA
Amazon introduz um novo conceito de supermercado
O Amazon Grocery, o novo conceito de supermercado da Amazon, abriu a sua primeira loja no centro de Chicago. Trata-se de uma loja de proximidade com 350 metros quadrados situada no Near North Side, um bairro de arranha-céus no centro da cidade. A loja era anteriormente ocupada por uma Whole Foods Market, também propriedade da Amazon.
O supermercado tem 3.500 artigos e está orientado para a proximidade e conveniência. O objetivo é “captar os compradores da Whole Foods que procuram compras rápidas de produtos básicos, café e comida para levar”
A loja tem seis corredores dedicados a alimentos embalados, uma cafetaria, uma secção de bebidas refrigeradas, sanduíches prontas a comer, sushi e uma secção de produtos de pastelaria com donuts, muffins e biscoitos.
ALEMANHA
Lidl testa o serviço
Scan&Go
A cadeia de supermercados alemã Lidl começou a testar o serviço Scan&Go, através da sua aplicação Lidl Plus, que permite aos clientes digitalizarem o produto a partir do seu telemóvel e não terem de se deslocar à caixa.
Este primeiro teste está a ser realizado numa loja em Neckarsulm, perto da sua sede, na Alemanha.
A marca pretende que os consumidores possam fazer as suas compras de forma rápida e ao seu próprio ritmo, convidando-os a passar pela caixa, tanto na modalidade self-pay como na tradicional, com os funcionários da loja.
Este serviço pode ser efetuado a partir da própria aplicação do Lidl.
O cliente deve ativar a função de digitalização na loja na aplicação, que permite a geolocalização para garantir que as ofertas em questão são aplicadas corretamente. O procedimento é simples: o comprador só tem de digitalizar o código de barras dos produtos selecionados (e não as etiquetas nas prateleiras).
A função Scan&Go poderá ser implementada a nível internacional, mas os pormenores da expansão deste novo serviço ainda não são conhecidos.
PORTUGAL
Antigo diretor geral e master franchise búlgara assumem a marca The Body Shop na Península Ibérica
A história da cadeia de beleza britânica The Body Shop vai ter continuidade na Península Ibérica. Veneta Petkova, master franchise da marca na Bulgária, Kosovo, Macedónia do Norte e Albânia, e Diego Ortiz de Zevallos, antigo diretor geral em Espanha, asseguraram os direitos da marca. Fundada em Inglaterra, em 1976, pelo casal Anita e Gordon Roddick, a The Body Shop chegou ao mercado ibérico em 1986. Conta atualmente com 72 lojas na Península Ibérica, das quais 24 em Portugal.
Os novos proprietários da marca no mercado ibérico têm uma vasta experiência no sector do retalho. Veneta Petkova liderou a entrada da The Body Shop na Bulgária, onde tem oito lojas, além de outras duas na Albânia, três no Kosovo e uma na Macedónia do Norte.
REPÚBLICA CHECA
Cerealis adquire a totalidade do capital da Europasta
A Cerealis adquiriu a totalidade do capital da Europasta, um dos maiores produtores de massas alimentícias da Europa Central, na qual já tinha participação. Esta aquisição permitirá à empresa portuguesa oferecer “um melhor serviço aos seus clientes europeus, melhorando a eficiência, os níveis de serviço, o portfólio de produtos e reduzindo as emissões de CO2”, destaca a Cerealis nas suas redes sociais. As operações da Europasta, que têm uma capacidade de produção de aproximadamente 100 mil toneladas por ano, também servirão como base para potenciais novas aquisições na região, acrescenta.
A Cerealis adquiriu, inicialmente, uma participação de 33,33% na Europasta, em 2010. Ao longo dos anos, aumentou gradualmente a sua participação para 58,33%, acabando por garantir o controlo total da empresa checa. Fundada em 2002, a Europasta opera com as marcas Adriana, Zátkovy, Rosické e Ideál. Possui uma unidade de produção e tem um volume de negócios anual de 70 milhões de euros.
RUSSIA
Unilever conclui a saída da Rússia com a venda do negócio
A Unilever indicou ter concluído a venda da sua atividade na Rússia ao Arnest Group, um fabricante local de perfumes, cosméticos e produtos domésticos.
A proprietária de marcas como Dove e Hellmann’s adianta que a venda inclui todas as suas atividades e quatro fábricas na Rússia, bem como as atividades na Bielorrússia. Os termos da transação não foram divulgados.
A presença contínua da Unilever na Rússia, após a invasão da Ucrânia, em fevereiro de 2022, foi criticada por ativistas e pelo governo ucraniano, embora em março de 2022 tenha sido a primeira grande empresa alimentar europeia a suspender as importações e exportações para aquele país.
A B4Ukraine, uma coligação de grupos da sociedade civil que procura convencer as empresas ocidentais a cortar os laços com a Rússia, saudou a decisão da Unilever de vender os seus ativos e apelou a outras empresas globais para que façam o mesmo.
FRANÇA
Pernod Ricard cancela patrocínio ao PSG após boicote à marca em Marselha
A Pernod Ricard desistiu de patrocinar o Paris Saint Germain (PSG) após críticas e pedidos de boicote em Marselha, de onde esta empresa é originária, especialmente por parte dos adeptos do Olympique, que “incendiaram” as redes sociais e lançaram a campanha #BoycottPernodRicard. Perante esta situação, o presidente do grupo, Alexandre Ricard, anunciou que a empresa está a dar um passo atrás nesta matéria, devido à “forte emoção despertada”
O acordo inicial com o PSG era de natureza internacional e previa que a Pernod Ricard fosse o fornecedor oficial de champanhe e bebidas espirituosas do clube parisiense por quatro temporadas, em troca de um valor financeiro não revelado.
Auchan, Intermarché e Casino criam a Aura Retail
Os retalhistas franceses Auchan, Intermarché e Casino anunciaram o lançamento da Aura Retail, uma central de compras gerida pelas três empresas que irá oferecer sinergias aos fabricantes franceses e europeus para a colocação dos seus produtos nos supermercados das três marcas.
“A aliança Aura Retail e as suas cinco estruturas operacionais vão capitalizar os pontos fortes e as complementaridades do Intermarché-Netto, Auchan e Casino para reforçar o peso dos três grupos nas negociações com as maiores empresas industriais”, explicam, acrescentando que a relação terá uma duração de 10 anos.
Para as compras de produtos alimentares, a Aura Retail terá três centrais de compras geridas pelo Intermarché. A Aura Retail Achats Alimentaires permitirá sinergias na compra de cerca de 200 marcas industriais francesas para Intermarché-Netto, Auchan e Casino.
Já a Aura Retail International Food Services facilitará as negociações com os grupos industriais europeus e ajudará a obter sinergias na compra de produtos nos países onde estão presentes. Estes são Portugal, Espanha, França, Bélgica, Luxemburgo, Polónia, Roménia e Hungria.
Por fim, a Aura Retail Private Label permitirá aos fabricantes europeus de produtos de marca própria aceder a mais mercados através de concursos lançados pelos três grupos de distribuição.
Quanto às compras não alimentares, foram criados dois centros geridos pela Auchan. Por um lado, a Aura Retail Achats Non Alimentaires oferecerá sinergias com mais de 100 fabricantes que comercializam marcas francesas não alimentares, enquanto a Aura Retail International Non-Food Services prestará serviços internacionais às multinacionais desta categoria.
Por último, no domínio das marcas de retalho não alimentar, os três grupos farão as suas compras através da OIA (Organisation Intragroupe des Achats), uma filial da Auchan. Esta empresa, que já compra gamas de produtos não alimentares de marca própria para todos os países onde a Auchan está presente, poderá aceitar volumes de negócios do Intermarché e do Casino no âmbito de uma oferta conjunta.
ÍNDIA
Carrefour entra na Índia
O Carrefour entrará na Índia, no próximo ano, o maior mercado do mundo, com mais de 1.440 milhões de habitantes.
O retalhista francês anunciou um acordo de franquia com o Apparel Group, com sede no Dubai, para se instalar neste mercado. Esta associação centrar-se-á inicialmente na parte norte do território, embora se preveja a sua expansão para todo o país.
As primeiras inaugurações de lojas sob a bandeira do Carrefour estão previstas para 2025, com a intenção de incluir a capital, Nova Deli, entre os seus alvos iniciais.
A empresa francesa está convicta de que a sua flexibilidade para adaptar os formatos comerciais a diferentes contextos geográficos e sociais lhe permitirá atrair tanto clientes de lojas tradicionais como de lojas modernas.
“A chegada do Carrefour à Índia marca um marco importante na nossa estratégia de expandir a nossa franquia para mais de 10 novos países até 2026”, afirma Patrick Lasfargues, diretor executivo de Parcerias Internacionais do Carrefour.
O Grupo Apparel está estabelecido na Índia há anos, onde opera 250 lojas em mais de 35 cidades. No total, emprega 24 mil pessoas em todo o mundo e conta com uma rede de 2.300 lojas e mais de 85 marcas, com forte presença nos Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Kuwait, Qatar, Omã e Bahrein.
COREIA DO SUL
Aliança de compras
EMD acolhe parceiro sul-coreano
A aliança de compras EMD (European Marketing Distribution) adicionou um parceiro sul-coreano, a Lotte. Deste modo, expande o alcance da aliança comercial para além da Europa e da Oceânia. A Lotte é um conglomerado com sedes em Tóquio e Seul. Começou por ser um produtor de pastilhas elásticas e chocolate, mas é hoje importante ao nível do retalho, que representa 20 dos seus 50 mil milhões de euros de volume de negócios. O grupo tem mais de 1.100 lojas na Indonésia, Coreia do Sul e Vietname. No seu mercado doméstico, tem também uma jointventure com a 7-Eleven.
Através da EMD, aliança onde a portuguesa Euromadiport se encontra integrada, a Lotte espera expandir a sua gama de marca própria. Para os membros da EMD, a colaboração significa mais oportunidades para comercializar produtos interessantes na Ásia, enquanto a equipa de compras da Lotte terá acesso aos fabricantes europeus.
Em comemoração dos 20 anos dos Prémios Eficácia, Nuno Ramiro Bernardo, presidente do júri da edição de 2024, reflete sobre a evolução e o impacto da iniciativa na indústria da publicidade e do marketing em Portugal. Com foco na importância de uma comunicação eficaz, destaca os desafios atuais, como a fragmentação dos meios e a necessidade de adaptação tecnológica. Numa conversa sobre as novas tendências e o papel central da criatividade, Nuno Bernardo reforça a importância das grandes ideias e da paixão pelo ofício, defendendo que, apesar da tecnologia, é o fator humano que continua a moldar campanhas memoráveis e eficazes.
Grande Consumo - Como é que os Prémios Eficácia têm evoluído, ao longo dos anos, e qual o impacto que têm tido na indústria da publicidade e marketing em Portugal?
Nuno Ramiro Bernardo - São 20 anos de consistência e de melhoria contínua. A criação dos Prémios Eficácia foi crítica, porque veio colmatar um hiato, em Portugal, no que se refere ao reconhecimento do trabalho que se faz em comunicação. E também veio, acima de tudo, pôr a ênfase na eficácia. Esse foco, que tem evoluído ao longo dos anos, tem sido o fator principal do reconhecimento dos Prémios Eficácia, em Portugal.
Em termos do seu impacto na indústria da publicidade e marketing em Portugal, os prémios trouxeram ciência para a medição dos resultados da comunicação, no sentido de melhorar a sua eficácia, mas também, e mais importante ainda, potenciaram o desenvolvimento das pessoas que trabalham no sector que, ao estarem expostas a casos de outras marcas e metodologias de avaliação da eficácia, vão melhorando o seu trabalho.
GC - Quais são os principais critérios que o júri tem em consideração ao avaliar as campanhas? Houve alguma mudança ou tendência nova que tenha surgido nos últimos anos?
NRB - O principal critério é, sem dúvida, a eficácia, o retorno para a empresa e para a marca, em termos de negócio e de comunicação. Mas há mais. O contexto no qual a comunicação foi feita, da marca e do negócio conta, assim como a demonstração inequívoca de resultados e a criatividade, entre outros.
GC - Quais considera ser os maiores desafios que as marcas enfrentam atualmente, no que toca a criar campanhas eficazes? E como os Prémios Eficácia ajudam a destacar estratégias vencedoras?
NRB - O maior desafio mantém-se, que é ter um processo que permita às equipas chegar a grandes ideias. Esse continua a ser o maior desafio em comunicação e publicidade.
Mas, se tiver de destacar algo mais recente, será a atual fragmentação dos meios de comunicação e das formas de chegar ao consumidor e a dificuldade de identificar os “touchpoints” adequados.
Os Prémios Eficácia são altamente produtivos, porque, através de casos diferentes, com “touchpoints” e metodologias de medição distintas, conseguem aumentar a literacia sobre como aumentar a eficácia da comunicação.
GC - No contexto de campanhas premiadas, que tipo de inovação criativa tem vindo a destacar-se? Afinal, como se equilibra inovação com eficácia nos resultados? A mensagem é a chave para uma campanha eficaz? Ou nem por isso?
NRB - A mensagem é, de facto, chave e é o “core” de uma campanha com eficácia. Quando a comunicação abre a mente ou o coração das pessoas, a mensagem entra mais rapidamente e de forma mais profunda. Como tal, transforma mais rapidamente a atitude e o comportamento do consumidor, que depois se manifesta em compra. Não tenho dúvidas de que no centro está o poder das ideias e, a partir daí, como são executadas nos múltiplos “touchpoints”, como é feita a escolha dos mesmos e a medição. O ponto de chegada é a mensagem, o poder das ideias. Mas o ponto de partida é a equipa que está a montante e que permite chegar a uma grande ideia.
GC - A sustentabilidade tem vindo a tornar-se cada vez mais central nas campanhas das marcas. Como é que os Prémios Eficácia têm refletido esta mudança de paradigma?
NRB - As marcas têm um papel muito importante de estar à frente das grandes tendências, como a sustentabilidade ambiental e social e a diversidade. Existe uma grande responsabilidade das marcas e da comunicação em refletir uma realidade que põe em causa uma certa inércia. É, por isso, que nas empresas se discute muito como é que as marcas devem comunicar sustentabilidade ambiental ou diversidade, porque o seu impacto é muito grande.
“Quando a comunicação abre a mente ou o coração das pessoas, a mensagem entra mais rapidamente e de forma mais profunda. Como tal, transforma mais rapidamente a atitude e o comportamento do consumidor, que depois se manifesta em compra”
Nesse sentido, os Prémios Eficácia têm refletido essa mudança de paradigma, nomeadamente, tendo uma categoria que se chama Força do Bem, onde se mede a capacidade da comunicação ser eficaz num contexto em prol do mundo em que vivemos.
GC - Como imagina o futuro da publicidade em termos de eficácia? Que tendências emergentes estão a moldar o futuro das campanhas vencedoras?
NRB - O futuro da publicidade continua a ser centrado no poder das ideias e o que está a moldá-lo é, sem dúvida, a utilização da “data” no processo de comunicação. Existe um fator humano forte que conduz à criatividade, mas tudo é estruturado em estratégias claras, em “insights” de consumidor, sendo que os resultados acontecem com base nessa estrutura. Os dados ajudam bastante a clarificar e a ser muito mais fácil medir o impacto do que se está a fazer, em tempo real. Isso traz mais factos para a discussão, o que é absolutamente fundamental, no sentido de tornar esta ciência/arte um bocadinho mais quantificável.
GC - Que conselhos daria aos jovens profissionais e às novas agências que pretendem destacar-se no mundo da publicidade e alcançar resultados eficazes?
NRB - Para mim, existem dois fatores que são absolutamente fundamentais nas escolhas que fazemos sobre a vida que queremos ter. O primeiro é a paixão – se formos apaixonados por algo, faremos bem – e o segundo é a aprendizagem. Isso vai ajudar-nos a, no futuro, sermos capazes de ter desafios maiores e diferentes.
Lembro-me que, quando era um jovem “marketeer”, ficava horas a fio a ver publicidade de outros países e tentar extrair daí ensinamentos para a minha marca. Esta paixão e vontade de aprender é o melhor conselho que posso dar aos jovens profissionais, para poderem evoluir e ser felizes. Apaixonem-se, estudem, aprendam sobre publicidade.
GC - Existe alguma campanha, ao longo dos anos, que o tenha marcado particularmente pela sua eficácia e impacto? O que podemos aprender com esses casos de sucesso?
NRB - Vai ser inevitável falar da Super Bock. A minha história fala por mim e a Super Bock fez parte dos meus primeiros festivais, festas académicas, celebrações. Teve impacto. E, quando comecei a apaixonar-me por marketing e publicidade, sem dúvida que a Super Bock sempre se destacou, e continua a destacar-se, pela sua criatividade e eficácia. Mas, se tivesse de falar de uma marca cuja comunicação é uma referência, mencionaria a Patek Philippe, que nos diz “we never own a Patek Philippe watch, we just pass it from generation to generation”. Isto é comunicação absolutamente brilhante, porque coloca o relógio Patek Philippe num patamar absolutamente diferente, transgeracional e que eleva o seu valor. Para mim, será sempre a campanha de referência, pelo poder e intemporalidade da ideia e pela capacidade desta ser expressa em diferentes formas e contextos.
GC - Com a rápida mudança no comportamento dos consumidores, especialmente devido à digitalização, de que forma é que as marcas estão a adaptar as suas estratégias para garantir maior eficácia nas suas campanhas? Como avalia o papel da tecnologia, nomeadamente a inteligência artificial e o “big data”, na criação de campanhas mais eficazes?
NRB - A tecnologia vai-nos permitir, a montante e a jusante, medir muito melhor o que estamos a fazer, assim como ao consumidor. E fazê-lo em tempo real. Esta quantificação em “real time” e a relação direta que o marketing tem com as vendas vão trazer um grau de profissionalismo fundamental. Dito isto, sou um romântico e, como para mim tudo começa na ideia, acredito que máquina não vai substituir o homem. Vai, sim, ser um instrumento para o homem usar e alcançar uma ainda melhor criatividade. Nesse sentido, esperamos que o grau de criatividade continue a melhorar, mas “human driven”. A partir daí, através de grandes execuções, em múltiplos “touchpoints”, com medições e tecnologia, chega ao consumidor de forma eficaz. Mas sempre começando pelo papel do homem, da imaginação e da criatividade.
TENDÊNCIAS DO MARKETING PARA 2025: A ERA DA INTELIGÊNCIA
ARTIFICIAL E O NOVO PAPEL
DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING OPINIÃO
SANDRA ALVAREZ Vice-presidente da APPM e diretora geral da PHD
O marketing está a entrar numa fase de transformação acelerada, movida pela incorporação da inteligência artificial (IA) e pela automação de processos. Em 2025, o sector será moldado por sistemas de IA capazes de executar tarefas que antes exigiam análise humana, como interpretação de grandes volumes de dados e personalização em massa e em tempo real. Este avanço permite que as equipas de marketing se foquem em atividades mais estratégicas, mas coloca novos desafios em termos de ética e confiança, uma vez que os consumidores esperam interações autênticas e respeitadoras dos seus dados.
A inteligência artificial e a automação no marketing
A IA promete transformar o marketing ao automatizar tarefas de análise e execução de campanhas, promovendo maior eficiência e reduzindo o trabalho manual. No entanto, com esta automação vem a necessidade de uma abordagem ética na utilização de dados. Os profissionais de marketing terão de garantir que os sistemas de IA são justos, transparentes e respeitam a privacidade dos consumidores, equilibrando inovação com responsabilidade.
IA generativa e a evolução do conteúdo
A IA generativa está a redefinir o processo de criação de conteúdo, permitindo que as marcas produzam rapidamente textos, imagens e até vídeos. Esta tecnologia possibilita a criação de campanhas em larga escala e em resposta rápida a novas tendências. Apesar das vantagens, a IA generativa exige dos profissionais de marketing uma função de curadoria, assegurando que o conteúdo gerado se alinha com a identidade da marca. A criatividade estratégica e a sensibilidade cultural tornam-se, assim, competências essenciais para humanizar o conteúdo gerado por IA.
Hiperpersonalização e experiência do cliente
Em 2025, a personalização será levada ao limite com a chamada “hiperpersonalização”, que ajusta ofertas, conteúdos e experiências em tempo real, de acordo com as preferências individuais. Graças ao “machine learning” e à IA, as marcas podem oferecer experiências que se ajustam a cada utilizador. No entanto, esta hiperpersonalização exige que
os profissionais de marketing compreendam as expectativas dos consumidores e respeitem os limites da privacidade, criando uma experiência que seja, ao mesmo tempo, personalizada e segura.
Sustentabilidade e marketing ético
O marketing ético tornou-se uma prioridade para as marcas, impulsionado pela crescente consciencialização dos consumidores em relação à sustentabilidade. Em 2025, os consumidores esperam que as marcas demonstrem um compromisso autêntico para com a sociedade e o ambiente. Neste cenário, os profissionais de marketing têm a responsabilidade de desenhar campanhas que traduzam estes valores em ações concretas, reforçando a imagem de compromisso da marca com práticas transparentes e evitando o “greenwashing”.
O novo papel estratégico dos profissionais de marketing na era da IA
Com a tecnologia a simplificar as tarefas operacionais, o papel dos profissionais de marketing está a tornar-se cada vez mais estratégico. Em 2025, estes profissionais devem não só compreender o comportamento do consumidor, mas também definir estratégias adaptáveis às rápidas mudanças do mercado. Esta função exige uma visão de longo prazo e um papel ativo na gestão da reputação e posicionamento da marca, colocando o marketing como um elemento essencial na construção de confiança entre marca e consumidor.
O papel dos profissionais de marketing vai além da operacionalidade e assume um carácter estratégico e ético. A IA e a automação permitem um marketing mais eficaz, mas também requerem uma abordagem que respeite os limites éticos e as expectativas dos consumidores. A capacidade de interpretar dados e de desenvolver campanhas autênticas e transparentes coloca os “marketers” numa posição de influência direta sobre o futuro das marcas.
A importância dos profissionais de marketing no contexto empresarial atual não só é garantida, como é ampliada pela necessidade de equilibrar inovação tecnológica com o toque humano, promovendo um marketing que, além de eficaz, é responsável e comprometido com os valores da sociedade.
Do armazém ao consumidor: o papel da distribuição nos objetivos de descarbonização do país
O sector da distribuição desempenha um papel fundamental na jornada de Portugal rumo à descarbonização e no cumprimento das metas ambientais estabelecidas por acordos internacionais e políticas nacionais. Em alinhamento com o Acordo de Paris, o Plano Nacional de Energia e Clima 2030 (PNEC 2030) e a Estratégia de Longo Prazo para a Neutralidade Carbónica 2050 (RNC2050), o país tem como objetivo reduzir as emissões de gases de efeito de estufa (GEE) e promover a transição para uma economia de baixo carbono. Este esforço de descarbonização não só visa o cumprimento dos compromissos internacionais, como também responde à crescente preocupação dos consumidores em relação à sustentabilidade. Assim, o sector da distribuição surge como um agente crucial de transformação, com a capacidade de influenciar toda a cadeia de valor e de interagir diretamente com milhões de consumidores.
Portugal assumiu uma posição de liderança na transição para uma economia de baixo carbono, ao estabelecer metas rigorosas de descarbonização, alinhadas com os compromissos do Acordo de Paris. Este tratado internacional visa limitar o aumento da temperatura global a 1,5°C em relação aos níveis pré-industriais, com o objetivo de mitigar os impactos das alterações climáticas. Como signatário do Acordo de Paris, Portugal comprometeu-se a reduzir drasticamente as
emissões de gases com efeito de estufa (GEE) e a alcançar a neutralidade carbónica até 2050. Este compromisso implica uma série de objetivos intermédios, incluindo a redução das emissões em, pelo menos, 45% até 2030, em relação aos níveis de 2005. Para atingir estas metas, o Governo português implementou o Plano Nacional de Energia e Clima (PNEC 2030), um plano abrangente que visa transformar a matriz energética, reduzir a dependência de combustíveis fósseis e promover a eficiência energética. Mas o sucesso desta transição depende também da ação de sectores como o da distribuição e o retalho, que possuem uma grande cadeia logística e
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock
um impacto direto nos padrões de consumo.
O Roteiro para a Neutralidade Carbónica 2050 (RNC2050) complementa o PNEC 2030, traçando um caminho para reduzir as emissões em 85% a 90% até 2050, em comparação com os níveis de 2005. Esta estratégia enfatiza a importância de práticas sustentáveis ao longo da cadeia de valor, incluindo a redução de emissões no transporte e no armazenamento, a produção de energia renovável e a minimização do desperdício.
Para o sector da distribuição, que lida com altos volumes de mercadorias e consumidores exigentes, o RNC2050 representa tanto um desafio como uma oportunidade de inovar e liderar a sustentabilidade. O sector tem uma capacidade
única de impactar positivamente. Operando em várias áreas, desde a eficiência energética nas lojas e armazéns até à logística e transporte, este sector pode adotar práticas que reduzam o consumo de energia e promovam a utilização de energias renováveis. Além disso, tem a capacidade de influenciar diretamente os hábitos de consumo dos clientes, oferecendo produtos mais sustentáveis e promovendo a economia circular.
Compromisso com a neutralidade carbónica
Como signatário do Acordo de Paris, Portugal comprometeu-se a reduzir drasticamente as emissões de gases com efeito de estufa e a alcançar a neutralidade carbónica até 2050. Este compromisso implica uma série de objetivos intermédios
Ao longo dos últimos anos, os principais retalhistas em Portugal, como o Continente, a Decathlon, a Leroy Merlin e o Grupo Os Mosqueteiros, têm implementado estratégias ambiciosas para reduzir a sua pegada de carbono e promover práticas sustentáveis. “É nosso dever encontrar e implementar medidas que minimizem o impacto da nossa atividade e contribuam para a descarbonização da cadeia de valor”, introduz Mariana Pereira da Silva, head of sustainability do Continente. Como uma das maiores redes de distribuição em Portugal, o Continente está numa posição privilegiada para impulsionar práticas sustentáveis no sector do retalho. Através do seu Roadmap de Ação Climática, definiu uma série de metas para reduzir as emissões de carbono e alcançar a neutralidade carbónica até 2040, uma década antes do prazo estipulado pela União Europeia. Este compromisso com a sustentabilidade foi validado pela Science Based Targets Initiative (SBTi), o que garante que as metas de redução de emissões do Continente estão alinhadas com os cenários climáticos mais rigorosos. “A validação dos nossos objetivos pelo SBTi reforça o nosso compromisso em
apoiar o Acordo de Paris e limitar o aumento da temperatura em 1,5°C”, afirma Mariana Pereira da Silva, salientando o pioneirismo da empresa ao tornar-se o primeiro retalhista português a definir metas validadas pela ciência climática.
Com quatro áreas principais de atuação — ecoeficiência, eletrificação do consumo, modernização das centrais de frio e investimento em energias renováveis —, o plano visa reduzir as emissões das operações em 51% até 2032 e alcançar a neutralidade carbónica até 2040. “Cada uma dessas áreas foi cuidadosamente planeada para endereçar os maiores desafios que enfrentamos em termos de emissões”, explica.
Como parte desse compromisso, o Continente investiu na instalação de cerca de 265 centrais fotovoltaicas nas suas lojas e centros logísticos, o que representou um crescimento de 40,5% na capacidade instalada em comparação com o ano anterior, aumentando significativamente a produção de energia renovável. Este investimento garante que uma parte significativa das operações da empresa seja alimentada por energia solar, contribuindo para a independência energética e para a redução das emissões de carbono associadas ao consumo de eletricidade.
Além disso, o Continente implementou sistemas de monitorização em diversas lojas, permitindo uma gestão eficaz do consumo energético, bem como medidas de eficiência, como a instalação de iluminação LED. “No dia-a-dia da nossa operação, o Sistema de Gestão Ambiental, que temos implementado em cerca de 80 das nossas instalações, é essencial para a eficiência e para atingirmos as metas de sustentabilidade”, acrescenta a head of sustainability do Continente. Em termos de logística, a otimização de rotas e a maximização das cargas têm sido fundamentais para reduzir as emissões no transporte de mercadorias. Ao incorporar logística inversa — aproveitando o retorno dos camiões vazios para transportar mercadorias e reduzir o número de viagens —, o Continente con-
segue diminuir a quantidade de combustíveis fósseis utilizada. Essa estratégia é complementada pela eletrificação da frota de veículos ligeiros, que visa uma transição progressiva para opções de transporte mais limpas. Mariana Pereira da Silva destaca que “a gestão eficiente das rotas e a eletrificação são passos cruciais para reduzir a pegada carbónica associada ao transporte e responder aos desafios da descarbonização logística” Além das iniciativas internas, o Continente também promove práticas sustentáveis na sua cadeia de abastecimento através do Clube de Produtores Continente, que apoia agricultores e produtores locais na adoção de práticas de baixo impacto ambiental. A plataforma Footprint MC, por outro lado, permite monitorizar a pegada carbónica dos produtos e partilhar essa informação com os fornecedores, incentivando-os a reduzir as suas próprias emissões e a promover uma cadeia de abastecimento mais transparente e sustentável.
Modelo de negócio circular
O compromisso com a neutralidade carbónica é também assumido pela Decathlon Portugal. A empresa definiu metas para alcançá-la até 2050 e para reduzir em 42% as emissões de CO2 até 2030, em comparação com os níveis de 2021.
Para o sector da distribuição, que lida com altos volumes de mercadorias e consumidores exigentes, o RNC2050 representa tanto um desafio como uma oportunidade de inovar e liderar a sustentabilidade
Este compromisso envolve mudanças fundamentais nos materiais utilizados nos produtos, assim como no modelo de negócio, que se tornou mais orientado para a reutilização e para o prolongamento do ciclo de vida dos produtos. “Trabalhamos com um conjunto de estratégias que visam a reutilização e a extensão do ciclo de vida dos produtos, incentivando o consumidor a reparar e reciclar”, assume Rebeca Santos, líder de sustentabilidade da empresa.
Este enfoque inclui a venda de produtos em segunda mão, retoma, reparação e subscrição, permitindo aos consumidores devolver ou alugar produtos como bicicletas, caiaques e equipamentos de campismo. Deste modo, não só prolonga o ciclo de vida dos produtos, como também reduz a necessidade de extração de novos recursos. “Defendemos que todo o benefício que o desporto pode trazer à vida das pessoas não pode ser feito à custa do nosso planeta”, reforça Rebeca Santos, sublinhando o compromisso com práticas sustentáveis e com a preservação ambiental.
A Decathlon também implementou uma rotulagem ambiental, que ajuda os consumidores a escolher produtos com menor impacto, promovendo um consumo mais consciente e sustentável. Esta rotula-
o apoio governamental é fundamental para ultrapassar os desafios regulatórios e financeiros associados à transição para uma economia de baixo carbono
a carga dos camiões e introduzindo combustíveis alternativos, e colabora com parceiros estratégicos, como a Repsol e a Dourogás, para testar combustíveis mais ecológicos e reduzir a pegada de carbono da logística. “As parcerias são fundamentais para a inovação no transporte sustentável. Ao colaborar com especialistas, conseguimos implementar soluções mais limpas e eficientes que, de outra forma, seriam difíceis de viabilizar”, comenta João Lavos.
Para além disso, o uso de energias renováveis é uma prioridade: 80% da energia consumida pela Leroy Merlin provém de fontes renováveis. A empresa utiliza energia fotovoltaica em diversas lojas e centros de distribuição e está empenhada em aumentar essa proporção através de contratos de fornecimento de energia verde nos próximos anos. “Estamos comprometidos em maximizar o uso de energias renováveis e cada novo projeto de energia fotovoltaica aproxima-nos do objetivo de uma operação 100% sustentável.
gem inclui uma análise detalhada da pegada de carbono dos produtos, permitindo que os clientes compreendam o impacto ambiental associado ao seu consumo. “A rotulagem ambiental é uma forma de educar e consciencializar o consumidor para a importância de fazer escolhas informadas e responsáveis. Queremos que os nossos clientes sintam que estão a fazer parte da solução”, comenta.
A Decathlon tem ainda investido em energias renováveis, com várias lojas a operarem parcialmente com energia solar. Além disso, está a participar em comunidades solares para impulsionar a produção de energia limpa. Esta estratégia reflete o compromisso com a redução das emissões e com a promoção de um modelo de negócio que valorize o ambiente e as comunidades. “Estamos cientes de que as nossas ações no presente têm um impacto direto no futuro e é por isso que cada medida de sustentabilidade adotada é um passo em direção a um planeta mais saudável”, defende.
Cadeia de abastecimento sustentável
Também a Leroy Merlin estabeleceu um plano de descarbonização que se alinha com os objetivos do Acordo de Paris e que visa reduzir as suas emissões em 50% até 2035. Em 2023, alcançou uma redução de 7% em comparação com o ano anterior.
Recentemente, a empresa lançou o Home Index, uma ferramenta que mede a sustentabilidade dos produtos com base em 31 critérios ambientais e sociais, ajudando os clientes a fazer escolhas mais informadas. “O nosso propósito, ‘Fazer da Casa um lugar mais Positivo para viver’, reflete nosso compromisso em tornar as habitações mais sustentáveis”, explica João Lavos, líder de impacto positivo e sustentabilidade da Leroy Merlin, reforçando a importância desta transparência.
A empresa também investiu fortemente na redução das emissões associadas ao transporte de mercadorias, otimizando rotas, aumentando
Queremos que a energia limpa seja a base de todas as nossas operações”, indica o líder de sustentabilidade, sublinhando a visão de longo prazo da Leroy Merlin para reduzir a dependência de fontes de energia convencionais.
No âmbito da economia circular, a Leroy Merlin desenvolveu iniciativas como o aluguer de ferramentas e a reparação de produtos, que não só reduzem o desperdício, mas também oferecem aos clientes alternativas acessíveis e sustentáveis.
Apoio à produção local
A abordagem multifacetada tem sido também a aposta do Grupo Os Mosqueteiros, que tem investido em diversas iniciativas de sustentabilidade, desde a instalação de painéis solares, ao uso de veículos elétricos na frota e apoio à agricultura sustentável. Rita Ferreira, responsável pela Direção de Comunicação e Informação do grupo, sublinha que “o sector do retalho tem um papel fundamental na transição para uma economia de baixo carbono”. Nesse sentido, destaca que “o grupo promove práticas sustentáveis desde a origem dos produtos, priorizando a produção local e a sustentabilidade ao longo de toda a cadeia de abastecimento” Uma das “bandeiras” é o programa de apoio a produtores locais, denominado Programa Origens, que incentiva a produção nacional e reduz a necessidade
persistem desafios. A transição para tecnologias verdes e para uma cadeia de abastecimento sustentável implica altos custos iniciais, que podem representar um obstáculo para empresas menores
empresas de distribuição, fornecedores, autoridades governamentais e organizações ambientais são essenciais para o sucesso das iniciativas de descarbonização.
A colaboração permite a partilha de conhecimento, o desenvolvimento de soluções inovadoras e a criação de sinergias que facilitem a implementação de tecnologias verdes em larga escala. Além disso, o apoio governamental é fundamental para ultrapassar os desafios regulatórios e financeiros associados à transição para uma economia de baixo carbono.
Mariana Pereira da Silva enfatiza, precisamente, a importância de uma abordagem colaborativa para o Continente conseguir impulsionar a transformação sustentável da sua cadeia de valor. “Ao trabalharmos com os nossos fornecedores e parceiros, conseguimos impulsionar mudanças significativas ao longo de toda a cadeia de valor e aumentar a transparência nas práticas de produção. É uma responsabilidade partilhada e, ao envolvermos todos os elos da cadeia, criamos um impacto mais abrangente e duradouro”
de importação de produtos, contribuindo para a redução das emissões associadas ao transporte.
Através do mesmo, o Grupo Os Mosqueteiros tem apoiado mais de 500 produtores locais.
“Acreditamos que, ao apoiar a produção nacional, estamos não só a dinamizar a economia local, mas também a contribuir para uma cadeia de abastecimento mais sustentável e com uma menor pegada de carbono”, explica Rita Ferreira, destacando o impacto positivo da iniciativa.
Em termos de economia circular, o grupo implementou a reutilização de caixas no transporte de frescos, evitando o uso de embalagens descartáveis e contribuindo para uma significativa redução de resíduos. “A nossa prioridade é reduzir ao máximo o desperdício e promover o reaproveitamento. A reutilização de caixas no transporte é uma das muitas medidas que adotámos para assegurar uma operação mais sustentável e eficiente”, acrescenta.
O investimento em energias renováveis também tem sido uma aposta do Grupo Os Mosqueteiros, com instalações de painéis fotovoltaicos em novas lojas e bases logísticas, gerando aproximadamente 3.200 megawatts por ano de energia verde. “Queremos garantir que o máximo de energia utilizada nas nossas operações provém de fontes renováveis. Este investimento em painéis solares permite-nos avançar nesse sentido e reduzir significativamente a nossa dependência de energia convencional”, afirma Rita Ferreira.
Impacto das parcerias e da colaboração
A jornada para a descarbonização exige, então, uma colaboração estreita entre o Governo, empresas e consumidores, para garantir que os objetivos de neutralidade carbónica possam ser alcançados. Nesse sentido, as parcerias entre
Noção partilhada pela Leroy Merlin, que vê nas parcerias uma oportunidade para inovar em práticas sustentáveis, especialmente na área de logística.
A colaboração entre sectores é também uma prioridade para o Grupo Os Mosqueteiros, que aposta em parcerias para promover práticas de economia circular e consumo consciente. Rita Ferreira exemplifica com a adesão à Too Good To Go, através da qual o grupo não só está a reforçar o compromisso de evitar o desperdício, como, e simultaneamente, a sensibilizar os consumidores para a necessidade de adotar práticas de consumo mais responsáveis.
De igual modo, para a Decathlon Portugal, a colaboração com fornecedores e parceiros na cadeia de valor é um dos elementos centrais para alcançar a neutralidade carbónica. “O trabalho
Metas ambiciosas até 2050
Portugal definiu objetivos de descarbonização, alinhados com compromissos internacionais, como o Acordo de Paris, e integrados no Plano Nacional de Energia e Clima 2030 (PNEC 2030) e na Estratégia de Longo Prazo para a Neutralidade Carbónica 2050 (RNC2050). A meta central é atingir a neutralidade carbónica até 2050, o que implica equilibrar as emissões de gases com efeito de estufa (GEE) com métodos de compensação, incluindo a gestão sustentável das florestas.
As principais metas incluem reduzir as emissões de GEE em até 55% até 2030 e até 90% até 2050. A eficiência energética e a expansão das energias renováveis, que se espera compor 80% da eletricidade do país até 2030 e 100% até 2050, estão entre os principais eixos de atuação. As energias solar e eólica terão um papel de destaque, com investimentos em novas instalações e tecnologias que visam reduzir a dependência de combustíveis fósseis.
Para o sector dos transportes, a meta é reduzir as emissões em 40% até 2030 e promover a eletrificação e o uso de biocombustíveis e hidrogénio verde até 2050. O país está a desenvolver uma rede de mobilidade elétrica robusta, que inclui infraestruturas de carregamento para veículos elétricos.
A estratégia também prioriza a inovação tecnológica e a economia circular, visando reduzir resíduos e incentivar a reciclagem e a reutilização de materiais.
Outras áreas essenciais incluem a descarbonização da indústria (Portugal projeta reduzir as emissões em 30% até 2030), a gestão sustentável dos solos e florestas e o fortalecimento da resiliência climática para enfrentar os efeitos das mudanças climáticas.
Desafios e oportunidades
Ao unir esforços com especialistas e parceiros estratégicos, as empresas de retalho conseguem ultrapassar obstáculos técnicos e financeiros, acelerando a adoção de práticas de descarbonização e posicionando o sector como um agente transformador no combate às alterações climáticas. Não obstante, persistem desafios. A transição para tecnologias verdes e para uma cadeia de abastecimento sustentável implica altos custos iniciais, que podem representar um obstáculo para empresas menores. Além disso, a adaptação de infraestruturas e o desenvolvimento de soluções logísticas sustentáveis exigem uma transformação profunda e uma reestruturação dos modelos operacionais.
A Leroy Merlin, por exemplo, destaca que um dos principais desafios na implementação de soluções de baixo carbono é a escalabilidade e viabilidade técnica dessas soluções, especialmente no transporte de mercadorias. “A escalabilidade e a viabilidade técnica de soluções sustentáveis no transporte são ainda desafios significativos, que exigem uma constante inovação e parcerias estratégicas. A adoção de combustíveis alternativos, por exemplo, requer uma infraestrutura adequada, o que nem sempre está disponível”, detalha João Lavos.
Paralelamente, o custo das energias renováveis, embora tenha diminuído significativamente nos últimos anos, ainda representa um desafio financeiro para algumas empresas. A necessidade de equilibrar o impacto financeiro imediato com
os benefícios futuros é, assim, uma realidade que muitas enfrentam na transição para práticas sustentáveis. “Investir em painéis solares, frota elétrica e sistemas de monitorização representa um custo inicial significativo, especialmente quando consideramos a dimensão da nossa operação. Contudo, acreditamos que esses investimentos trarão retornos a longo prazo, tanto em termos de eficiência energética como de redução de custos operacionais”, confirma a head of sustainability do Continente.
Deve-se ainda mencionar que a perceção dos consumidores sobre a qualidade e o valor dos produtos sustentáveis pode, por vezes, ser uma barreira, uma vez que muitos ainda associam produtos sustentáveis a custos mais elevados ou menor durabilidade. A este respeito, a Decathlon acredita que a educação e a sensibilização dos consumidores sobre a importância da economia circular representam uma oportunidade para criar um público mais consciente.
Nesse sentido, apesar dos desafios, as empresas de distribuição em Portugal estão a explorar oportunidades de inovação e eficiência que a transição para uma economia de baixo carbono pode proporcionar. “A regulamentação complexa e os custos de implementação são obstáculos, mas acreditamos que, ao integrar práticas sustentáveis desde a origem dos produtos, estamos a construir uma operação mais resiliente e alinhada com os valores dos consumidores”, sublinha a responsável pela Direção de Comunicação e Informação do Grupo Os Mosqueteiros.
A digitalização e a automação são áreas promissoras, permitindo uma gestão mais eficiente dos recursos e uma redução significativa das emissões.
A Leroy Merlin, por exemplo, utiliza tecnologias digitais para otimizar as operações logísticas e monitorizar o consumo energético nas lojas, uma prática que ajuda a empresa a alcançar as suas metas de descarbonização.
As iniciativas implementadas por empresas como o Continente, a Decathlon, a Leroy Merlin e o Grupo Os Mosqueteiros mostram que a sustentabilidade é uma prioridade crescente para o sector. Estes retalhistas não só reduziram significativamente as suas emissões de carbono, como também promovem uma maior consciencialização ambiental entre os consumidores e influenciam positivamente toda a cadeia de valor.
O esforço conjunto das empresas de retalho em Portugal mostra que o sector está comprometido em fazer parte da solução climática, não obstante os desafios de infraestrutura e altos custos associados às tecnologias verdes. A transição para uma economia de baixo carbono é vista como um investimento a longo prazo, que pode levar a uma maior eficiência operacional e ao fortalecimento da confiança dos consumidores. Em última instância, o compromisso destas empresas com a descarbonização poderá acelerar o cumprimento das metas nacionais e promover um futuro mais sustentável para o país.
Junta-te ao Gervásio: mobilizar todos para a reciclagem de embalagens
O Junta-te ao Gervásio é um projeto comunitário de cariz ambiental da Sociedade Ponto Verde (SPV), que tem como objetivo premiar boas práticas de reciclagem de embalagens e de economia circular em Portugal, que se distinguem como casos de sucesso na vida da sociedade por serem um contributo para um planeta melhor.
Destaca-se por ir além da sensibilização passiva, incentivando a que sejam pensadas e executadas ações concretas e colaborativas entre cidadãos, juntas de freguesia e outras entidades locais. O seu impacto reside, precisamente, na capacidade de envolver diretamente as comunidades, mostrando já soluções inovadoras, práticas e potencialmente replicáveis que aumentam as taxas de reciclagem de embalagens e reduzem o envio de resíduos para aterro.
Desde a sua criação, em 2022, momento em que foi lançada a primeira edição do prémio, este projeto de grande proximida-
de tem desempenhado um papel crucial na transformação de comportamentos no que toca à separação e reciclagem de embalagens em Portugal, focando-se em promover a economia circular e em incentivar cidadãos, autarquias e entidades a reinventarem-se.
Trata-se de um trabalho contínuo de aproximação aos cidadãos e às comunidades, que visa contribuir para o aumento da literacia ambiental, área em que a SPV já investiu mais de 55 milhões de euros, ao longo de 27 anos.
A reciclagem é um dos pilares fundamentais para a redução do impacto ambiental das embalagens. Para evitar o seu envio para aterro, estas devem ser corretamente separadas e colocadas nos respetivos ecopontos, para seguirem o processo normal de reciclagem.
É exatamente neste contexto que o Junta-te ao Gervásio pretende envolver todos, através de um prémio que reconhece e valoriza os melhores projetos.
1.ª edição: um exemplo de sucesso
O sucesso da primeira edição do Junta-te ao Gervásio é inquestionável: foram mais de 170 candidaturas a nível nacional, de norte a sul do país, passando pelos Açores e Madeira, 45 finalistas, sete prémios e 13 menções honrosas. Estes resultados demonstram o impacto positivo que iniciativas locais podem ter na sensibilização e na prática da reciclagem de embalagens e da economia circular. Juntas de freguesia, associações e entidades locais e do sector foram desafiadas a mostrar o “trabalho feito”, bem como estratégias inovadoras para aumentar as taxas de reciclagem, contribuindo para uma sociedade mais sustentável.
2.ª edição: inspirar novas comunidades
Em outubro de 2024, arrancou a segunda edição do Junta-te ao Gervásio. O objetivo passa, claro, por expandir o impacto do projeto a mais locais e comunidades, sempre com o intuito de premiar o que de melhor se faz no país nestas matérias. O foco mantém-se na inovação, incentivando à criação de soluções que possam ser adotadas por outras freguesias e organizações.
A missão continua a ser promover a economia circular e assegurar que cada vez mais embalagens cumprem o seu potencial ciclo de vida útil. As candidaturas estão abertas até 25 de janeiro de 2025.
Para a Sociedade Ponto Verde, esta nova edição do Junta-te ao Gervásio visa alcançar um maior número de candidaturas, garantindo que a mensagem da reciclagem de embalagens chega a todos, pois existem exigentes metas a cumprir: reduzir para 10% os resíduos que são enviados para aterro até 2035 e chegar a 55% de reciclagem de todos os materiais até
2025. Em particular, a 65% de reciclagem das embalagens colocadas no mercado até 2025 (e a 70% até 2030).
Assim, mais do que nunca, é importante ter a noção de que a reciclagem é uma responsabilidade de todos e que, quando comunidades inteiras se mobilizam, os resultados são mais do que visíveis e, acima de tudo, positivos.
Prémios Junta-te ao Gervásio
Na categoria Juntas de Freguesia, além de quatro menções honrosas, o primeiro lugar recebe um kit tecnológico “Gervásio”, que inclui televisão, tablets e computador, com acesso a uma app ou a um micro site com a formação “Onde Estiver Recicle Sempre”, conteúdos Academia Ponto Verde, artigos, dicas, mitos e vídeos.
Na categoria Entidade de Proximidade, além de duas menções honrosas, o primeiro lugar recebe 5.000 euros, o segundo lugar 3.000 euros e o terceiro lugar 2.000 euros.
Por sua vez, na categoria de Cidadania Social, além de duas menções honrosas, o primeiro lugar recebe 3.000 euros, o segundo lugar 2.000 euros e o terceiro lugar 1.500 euros.
Um futuro mais sustentável depende de cada um de nós
Através deste projeto, a SPV pretende continuar a fomentar uma cultura de reciclagem de embalagens que vá além das ações isoladas, integrando-se no dia-a-dia das comunidades. É uma aposta no futuro, onde cada embalagem reciclada representa um passo em direção a um planeta mais verde e a uma economia mais circular.
Portugal tem metas claras a atingir. Iniciativas como esta são essenciais para assegurar que essas metas se tornam uma realidade.
O Junta-te ao Gervásio é, em suma, uma rede de boas práticas ligadas à reciclagem de embalagens, que pode impactar de forma decisiva o modo como cuidamos do meio ambiente e das próximas gerações.
Cristina Câmara, diretora de sustentabilidade da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), tem a pasta de uma das áreas mais desafiadoras e dinâmicas do sector retalhista. A associação tem vindo a desempenhar um papel fundamental na transição para um futuro mais sustentável. Num contexto onde a descarbonização e a economia circular são imperativas, a APED lidera iniciativas estratégicas que visam reduzir a pegada ambiental do sector, promovendo práticas responsáveis e inovadoras junto das empresas associadas. Iniciativas que, conta Cristina Câmara, visam não só reduzir o impacto ambiental direto das operações de retalho, mas também influenciar toda a cadeia de valor, desde fornecedores até parceiros logísticos.
Grande Consumo - Quais são os maiores desafios na implementação de uma economia circular no sector do retalho? Quais são as principais barreiras e oportunidades à sua implementação, ao dia de hoje?
Cristina Câmara - A distribuição é o elo de ligação entre os fornecedores e os consumidores na cadeia de valor, sendo um dos sectores que maior contributo tem dado para a criação de uma economia mais circular, através de práticas nas suas operações do dia-a-dia, bem como através de uma comunicação pedagógica e regular junto do consumidor e da sensibilização dos restantes elos da cadeia. Para que as empresas do sector possam promover um consumo sustentável, é necessário que as soluções alternativas estejam, efetivamente, disponíveis a montante na cadeia. Assim, evoluir para uma economia mais circular deve ser um desígnio que norteie a intervenção de todos os sectores de atividade e o retalho e distribuição estão na linha da frente, influenciando positivamente outros sectores a seguirem este mesmo caminho. O próprio consumidor tem uma postura cada vez mais atenta junto das empresas, valorizando aquelas que procuram reduzir a sua pegada ecológica de uma forma sustentada e responsável.
Para além da importância de dispor de soluções e alternativas com menor impacto ambiental e económico, outro desafio assenta no enquadramento legislativo e, em particular, na introdução de nova legislação que, muitas vezes, não atende a realidade vivida no terreno pelos agentes económicos. Nada nos move em relação a alterações legislativas e temos a postura de contribuir sempre para a solução. Mas existem exemplos de legislação que acaba por ser construída pelo legislador sem dar tempo e espaço para acolher contributos em tempo útil, com pouca previsibilidade, informação complexa e com prazos de implementação manifestamente curtos para permitir uma preparação cuidada e atempada.
GC - Que medidas têm sido adotadas pelas grandes superfícies para reduzir o desperdício alimentar? Qual é o papel da APED na promoção destas práticas?
CC - Diariamente, as empresas associadas da APED do sector alimentar colocam em prática ações que visam a prevenção e redução do desperdício alimentar, através da eficiência da logística, da formação dos colaboradores e da sensibilização do consumidor, nomeadamente através de mensagens, etiquetas ou “selos” que ajudam a interpretar e
distinguir as diferentes indicações de durabilidade dos produtos, bem como conselhos para otimizar o consumo e reaproveitar alimentos e evitar desperdícios nas suas casas.
A doação diária de excedentes alimentares a instituições sociais, que apoiam a população mais carenciada, é outra das faces visíveis do compromisso da distribuição com a redução do desperdício alimentar. Em 2023, os associados da APED da distribuição alimentar contribuíram com a doação de mais de 24 mil toneladas de produtos alimentares de diferentes categorias. Esta conquista reflete o compromisso do sector em combater o desperdício alimentar, servindo, em paralelo, de exemplo de como é possível fazer a diferença no apoio às comunidades mais necessitadas.
De acordo com estimativas, em 2023, evitou-se o desperdício de mais de 26 mil toneladas de produtos alimentares que estavam prestes a atingir a data de validade, através de um circuito para facilitar o seu consumo em condições de segurança alimentar (por exemplo, através da identificação com etiqueta específica e depreciação do preço). Este valor corresponde a um total de 2.676 lojas abrangidas com esta medida.
São passos importantes, mas queremos continuar a fazer mais. Por isso, a APED e os seus associados apelam aos decisores nacionais para a necessidade de eliminar obstáculos à doação de alimentos, nomeadamente no seu enquadramento fiscal, no processo de recolha e nos procedimentos administrativos que lhes estão associados.
GC - Quais são os avanços, em termos de sustentabilidade das embalagens? A regulamentação europeia tem acelerado o desenvolvimento de soluções?
CC - As embalagens desempenham um papel fundamental na proteção, na segurança e conservação do produto e na prevenção do desperdício alimentar. Neste âmbito, as empresas associadas da APED têm vindo a desenvolver um trabalho conjunto com os seus fornecedores, no que diz respeito aos produtos de marca própria, no desenvolvimento de embalagens que possibilitem a redução da quantidade de materiais utilizados, a introdução de materiais reciclados e que assegurem a sua reciclabilidade.
Antecipamos que a publicação do regulamento europeu em matéria de embalagens e resíduos de embalagens irá trazer novos desafios aos diferentes sectores de atividade, quer no que diz respeito às restrições para certos formatos de embalagens, às obrigações em matéria de reutilização e reenchimento ou às obrigações em matéria de reciclabilidade.
Preocupa-nos o facto de ser possível a introdução de requisitos adicionais pelos Estados-membros, para além daqueles que são definidos a nível europeu, e esse é um ponto que poderá originar enormes constrangimentos nas empresas, em especial naquelas que operam em diferentes mercados.
GC - Como é que o retalho organizado tem trabalhado para reduzir as emissões de carbono? Há uma tendência crescente para a implementação de energias renováveis nas operações logísticas e nas lojas?
“Nada nos move em relação a alterações legislativas e temos a postura de contribuir sempre para a solução. Mas existem exemplos de legislação que acaba por ser construída pelo legislador sem dar tempo e espaço para acolher contributos em tempo útil”
CC - O sector tem apostado na transição das suas operações, investindo em soluções tecnológicas mais eficientes e na otimização de processos. Paralelamente, tem vindo a direcionar os seus esforços para a redução das emissões de carbono ao longo de toda a sua cadeia de valor, através de uma atuação colaborativa. Nota-se, de facto, uma tendência crescente na adoção de energias renováveis, tanto nas operações logísticas como nas lojas.
A jornada para atingir uma economia descarbonizada tem de ser um esforço partilhado por todos os elos da cadeia. Não basta, nem pode, ser apenas o sector da distribuição a implementar boas práticas nas suas operações e a sensibilizar consumidores, fornecedores e parceiros para adotarem também comportamentos de excelência. A área da logística e do transporte tem um papel a dizer nessa matéria, na medida em que uma parte significativa das emissões de CO2 dos transportes é proveniente de transportes de mercadorias. É essencial, uma vez mais, considerar soluções equilibradas, na medida em que é preciso baixar emissões, mas é também fundamental garantir o normal abastecimento de mercadorias. É necessário continuar a trabalhar em soluções viáveis do ponto de vista técnico e económico para os requisitos associados ao transporte de mercadorias de longo curso.
GC - Como é que o sector tem lidado com as novas regulamentações ambientais, como a proibição de certos tipos de plásticos de uso único? E que outros regulamentos estão a impactar o sector?
CC - A APED aguarda os desenvolvimentos legislativos relativos à introdução de uma contribuição sobre sacos de plástico muito leves. Como já manifestámos anteriormente, existe a necessidade de uma clarificação por parte do Ministério do Ambiente e do Ministério das Finanças, entidades a quem cabe indicar quando esta norma entrará em vigor, bem como o respetivo detalhe necessário, nomeadamente a implementação, gestão de stocks e enquadramento fiscal para a sua operacionalização.
Da parte das empresas, temos a convicção de que existe uma preocupação e um trabalho em curso no sentido de encontrar as melhores soluções que assegurem o bem-estar, a segurança dos clientes e a sustentabilidade das operações.
Outra medida com grande impacto no sector prende-se com as soluções de encaminhamento para tratamento dos biorresíduos no país. Verificamos que o mercado de operadores de gestão de resíduos ainda não se encontra desenvolvido para responder às necessidades das empresas neste âmbito, o que tem um enorme impacto no sector.
A nível europeu, a implementação do Regulamento Anti Desflorestação é outro tema que merece atenção por parte do sector, que, aliás, já foi vertido para um manifesto, subscrito por outras cinco associações empresariais, que apela ao alargamento da sua fase de transição, para garantir todas as condições necessárias à sua correta e atempada implementação. A complexidade dos processos operacionais, incluindo o atraso no desenvolvimento de um sistema informático próprio a cargo da Comissão Europeia, e as insuficientes informações e orientações para as empresas se prepararem atempada e adequadamente para esta nova regulamentação podem colocar em causa o funcionamento da cadeia de abastecimento e afetar os consumidores.
GC - Como é que a digitalização está a mudar a forma como o retalho aborda a sustentabilidade, tanto em termos operacionais como no comportamento dos consumidores?
CC - A adaptação ao digital é incontornável e está a fazer-se gradual e continuamente em todo o sector, em múltiplas áreas: desde a modernização do IT, em particular a renovação de toda arquitetura dos sistemas, como no reforço da cibersegurança, mas também passando pelo recrutamento de especialistas altamente qualificados. O comércio digital é outra das faces visíveis deste processo de transformação digital. O grande desafio que se coloca é garantir o investimento necessário à adaptação dos canais online às exigências dos consumidores, bem como de soluções de automação, que exigirão às empresas não só um enorme investimento na dotação dos seus colaboradores de
“Preocupa-nos o facto de ser possível a introdução de requisitos adicionais pelos Estados-membros, para além daqueles que são definidos a nível europeu, e esse é um ponto que poderá originar enormes constrangimentos nas empresas, em especial aquelas que operam em diferentes mercados”
competências digitais adequadas a esta nova realidade, bem como um esforço adicional no reforço de cibersegurança dos sistemas e das tecnologias de informação.
GC - De que forma o retalho organizado está a investir em soluções de logística mais ecológicas, como veículos elétricos, para reduzir o impacto ambiental da distribuição?
CC - As organizações estão a implementar várias soluções para reduzir o impacto ambiental e climático associado à distribuição e transporte, sendo este um instrumento essencial na descarbonização do sector. Entre as iniciativas destacam-se a adoção de veículos elétricos ou movidos a energias alternativas para reduzir as emissões no transporte, a utilização de tecnologia, como inteligência artificial, para otimização da gestão do inventário e monitorização de energia, a aposta na certificação ambiental, como a Lean&Green, para a redução de emissões nas operações logísticas e de transporte, entre outras. Muitos retalhistas também estão a apostar nas energias renováveis e em práticas mais eficientes de gestão de resíduos e de energia, mesmo ao nível da conceção de novas infraestruturas. Há também uma abordagem à logística inversa, através de novos serviços que permitem a devolução e reparação de artigos e reutilização de peças e embalagens. Além disso, parcerias com outras empresas, projetos e associações, por exemplo, para doação de produtos, complementam estas estratégias.
GC - Como é que o retalho está a responder às novas exigências dos consumidores por produtos mais sustentáveis e éticos? Que categorias estão a ter maior procura?
CC - A sustentabilidade está, cada vez mais, no centro das decisões e da estratégia de negócio das
“É essencial, uma vez mais, considerar soluções equilibradas, na medida em que é preciso baixar emissões, mas é também fundamental garantir o normal abastecimento de mercadorias”
insígnias da distribuição alimentar e do retalho especializado. De facto, tem sido desenvolvido um conjunto de ações que deixam marca e que são vistas como referências a seguir, inclusivamente por outros sectores económicos. É importante reforçar que a promoção de um consumo sustentável exige a colaboração de toda a cadeia de valor, para que, dessa forma, seja possível responder às exigências dos consumidores.
GC - A pandemia acelerou certas tendências em direção a um consumo mais consciente? Que transformações permanentes se preveem no sector?
Tecnologia e sustentabilidade
Cristina Câmara, diretora de sustentabilidade da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), destaca o papel transformador da tecnologia no sector retalhista para alcançar a descarbonização.
No seu entender, “o sector está a explorar uma série de soluções tecnológicas, como sistemas de gestão de energia que permitem monitorizar o consumo em tempo real e otimizá-lo nas lojas, tecnologias de refrigeração mais eficientes, além do uso de embalagens recicláveis e de entregas mais eficientes no e-commerce sustentável”
A aplicação da inteligência artificial (IA) é também uma aposta estratégica, utilizada tanto na análise de inventário como na monitorização dos consumos, permitindo prever a procura e melhorar a gestão de stocks. Além disso, Cristina Câmara explica que o “blockchain” tem sido explorado para rastrear a cadeia de abastecimento, garantindo uma transparência que apoia os objetivos de sustentabilidade.
A diretora de sustentabilidade da APED destaca ainda o investimento em veículos elétricos para a logística e em soluções de eficiência energética, como a iluminação LED e sistemas de automação que, em armazéns e lojas, reduzem significativamente o impacto ambiental do sector.
CC - A pandemia foi um período atípico, que exigiu uma resposta sem precedentes, mas com impactos económicos ainda hoje sentidos. Foi exigido, num curto espaço de tempo, que operadores e consumidores se ajustassem a uma realidade marcada por várias restrições, que motivaram a adoção de práticas e comportamentos distintos daqueles que todos assumiam como naturais e garantidos. Perante o controlo da situação sanitária e o gradual levantamento das restrições, assistiu-se a um natural regresso aos hábitos de socialização e isso inclui também a ida às lojas. É difícil salientar mudanças com base em dados concretos.
GC - Que desafios a pandemia evidenciou, em termos de sustentabilidade e resiliência das cadeias de abastecimento? Como o sector está a preparar-se para futuras crises?
CC - A pandemia obrigou a um ajustamento muito rápido a uma realidade desconhecida e incerta em todos os elos da cadeia que, juntos, trabalharam de modo a garantir que as famílias encontravam nas lojas os produtos de que necessitavam. Para isso, houve uma necessidade de proceder a ajustes nos procedimentos de logística e de transporte, uma redobrada atenção na eficiência das operações, ao mesmo tempo que motivou uma aceleração do processo de transformação digital que, nalguns operadores, já se vinha desenrolando, mas que teve de ganhar um ritmo muito mais acelerado face às contingências.
As situações de contingência exigem soluções excecionais, mas acreditamos que o sector está hoje ainda mais preparado para enfrentar situações tão desfavoráveis. Existem procedimentos que foram consolidados e afinados, tornando a operação mais ágil e eficiente. A nível de sistemas informáticos, existe uma maior aposta e investimento na sua resiliência face a situações mais exigentes para garantir a continuidade do negócio, e o reforço da proximidade com a produção nacional decorre da situação de pandemia, mas manteve-se e foi reforçada. São apenas alguns exemplos significativos que demonstram que existe uma aposta do sector na preparação para situações de crise.
GC - O Roteiro para a Descarbonização do Retalho traça metas ambiciosas para o sector. Quais são os principais marcos deste plano? E quais são os maiores desafios que o sector enfrenta na sua implementação?
CC - O Roteiro para a Descarbonização tem como objetivo conduzir as empresas do sector, associadas da APED, no combate às alterações climáticas, maximizando a ação coletiva para a descarbonização das atividades das empresas em Portugal até 2040. O roteiro, que já vai iniciar o quarto ano de implementação, define também compromissos a curto (2025), médio (2030) e longo prazo (2040) e já conta com a participação de 20 empresas.
Para além de incentivar as empresas a atuar ativamente na transição para uma economia de baixo carbono, existe um trabalho contínuo baseado em recomendações e iniciativas de trabalho conjunto, inclusive focadas
na descarbonização da cadeia de valor. O roteiro promove ainda anualmente outros projetos e iniciativas de sensibilização sobre estes temas, que juntam não só as empresas do sector, mas outras entidades governamentais e sectoriais.
Dada a ambição do roteiro, as organizações enfrentam alguns desafios no caminho da descarbonização da sua cadeia de valor, principalmente devido à complexidade das suas cadeias de abastecimento e à necessidade de incentivarem e conduzirem os seus fornecedores nesta transição. Outros desafios, nomeadamente financeiros, tecnológicos e regulamentares, são também críticos neste processo.
GC - A APED está a trabalhar diretamente com os seus associados para cumprir os objetivos de descarbonização? Quais são as principais medidas a serem adotadas pelas empresas do retalho?
CC - Sim, enquanto voz ativa do sector, a APED trabalha de forma direta e contínua com os seus associados, promovendo iniciativas e soluções construtivas e sustentáveis em toda a cadeia de valor, apoiando as empresas associadas no caminho da descarbonização. No âmbito do Roteiro de Descarbonização, é feito um acompanhamento periódico das empresas signatárias e são disponibilizados guias e ferramentas de suporte (nomeadamente, para o cálculo da pegada de carbono e para a monitorização do desempenho), apoiando o progresso na jornada da descarbonização e incentivando outras organizações não signatárias a aderir a este objetivo comum. São também desenvolvidos projetos de trabalho conjunto entre as empresas e promovidas iniciativas de sensibilização e interação entre empresas e outras organizações governamentais e sectoriais sobre esta temática, por exemplo, através da organização de Open Days. As empresas do sector são incentivadas, através do roteiro, a implementar ações e iniciativas em diferentes pilares de atuação, em linha com a descarbonização das suas atividades até 2040. Estas medidas integram decisões estratégicas que incluam a descarbonização, bem como a transformação das suas atividades, seja pela definição de metas e melhoria do processo de monitorização de emissões, como pela implementação de medidas práticas de redução de emissões, por exemplo, ao nível das energias renováveis, gestão de resíduos e descarbonização da frota. Integra ainda medidas relacionadas com a colaboração entre o sector e os diferentes parceiros.
GC - O sector retalhista está a trabalhar em conjunto com o Governo ou outras entidades para alcançar as metas de descarbonização? Como se coordena esta colaboração?
CC - A APED tem vindo a desenvolver iniciativas e ações colaborativas entre as empresas associadas com organizações governamentais, fornecedores e associações de outros sectores intervenientes nas suas cadeias de valor, procurando criar sinergias no âmbito da descarbonização.
Este roteiro é um contributo sólido e sustentado do
sector para o cumprimento das metas ambientais definidas pelo país e os seus compromissos junto das entidades europeias e estamos naturalmente disponíveis para colaborar noutras iniciativas que tenham por objetivo contribuir para uma economia e uma sociedade mais descarbonizadas.
GC - Quais são as principais áreas de foco, no curto prazo, para reduzir as emissões de carbono no sector, como a logística, o uso de energia ou a eficiência energética dos espaços comerciais?
CC - As principais áreas de foco, a curto prazo, com potencial de redução significativo das emissões de carbono incluem a otimização da logística e do transporte, a adoção de fontes de energia renováveis, como a energia solar, essencial para diminuir a dependência de combustíveis fósseis em lojas e armazéns. Para além disso, incluem ainda a eficiência energética nos espaços comerciais, que pode ser conseguida com a instalação de sistemas de iluminação LED e equipamentos de refrigeração mais eficientes. A gestão de resíduos e a aposta na economia circular são também áreas de destaque.
GC - Como é que o sector do retalho pode garantir a monitorização contínua e a transparência no reporte das suas emissões de carbono? Existem diretrizes ou ferramentas comuns para isso?
CC - É possível garantir a monitorização contínua e a transparência no reporte das emissões de carbono através de várias diretrizes e ferramentas amplamente reconhecidas, nomeadamente o GHG Protocol, o CDP e Normas de Relato de Sustentabilidade da União Europeia (ESRS).
O Roteiro da APED para a Descarbonização inclui compromissos específicos que incentivam as empresas a reportar de forma transparente e a monitorizar continuamente a sua pegada de carbono, a melhorar os seus métodos de cálculo e a definir metas de redução de emissões. Nesse âmbito, também disponibilizamos apoio e formação às empresas aderentes sobre a medição da pegada e a definição de metas de redução.
“este roteiro não é um fim em si mesmo, mas o início de uma jornada colaborativa, à qual se vão juntar, com certeza, mais empresas do sector. O objetivo é congregar os associados – e empresas que ainda não são associadas da APED, mas que se reveem nestas práticas e se juntarão em breve”
Não obstante, a necessidade de diretrizes e ferramentas comuns específicas para o sector é uma realidade que tem vindo a ser destacada pelas empresas e que a APED ambiciona ajudar a colmatar no âmbito deste roteiro.
GC - A adoção de práticas de “reporting” ambiental e métricas de sustentabilidade está a tornar-se um requisito nas grandes superfícies? Como é que a APED está a incentivar os seus membros a seguir estas práticas?
CC - A adoção de práticas de reporte ambiental e métricas de sustentabilidade está a tornar-se cada vez mais um requisito, principalmente para grandes empresas, mas também para algumas PMEs. As grandes empresas do retalho estão a ser impulsionadas a divulgar relatórios detalhados sobre o seu impacto ambiental e os avanços em sustentabilidade, em conformidade com normas internacionais, nomeadamente a nova Diretiva de Reporte Corporativo de Sustentabilidade (CSRD).
O Roteiro para a Descarbonização do sector é composto por compromissos que abordam diversos tópicos no âmbito das alterações climáticas e, por isso, existe um alinhamento de um número considerável de compromissos com requisitos de regulamentações nacionais e internacionais, incluindo a CSRD. Para garantir essa compatibilidade, o roteiro é revisto anualmente e atualizado conforme necessário, mantendo-se, assim, alinhado com as atualizações regulamentares. Para a APED, este roteiro não é um fim em si mesmo, mas o início de uma jornada colaborativa, à qual se vão juntar, com certeza, mais empresas do sector. O objetivo é congregar os associados – e empresas que ainda não são associadas da APED, mas que se reveem nestas práticas e se juntarão em breve – independentemente das suas características ou área de atividade. O objetivo da APED passa por orientar e realinhar as empresas neste percurso de transição e incentivá-las a reduzir, de forma muito significativa, a pegada de carbono, nas próximas duas décadas.
GC - Há algum tipo de apoio financeiro ou técnico disponível para as empresas, especialmente PME, que desejam implementar práticas de descarbonização, mas enfrentam dificuldades em termos de investimento?
CC - Existem várias opções de apoio financeiro e técnico disponíveis para PME em Portugal para a implementação de práticas de descarbonização. No âmbito do roteiro, é desenvolvida uma atividade trimestral para a atualização de linhas de financiamento disponíveis para grandes empresas e PME. Adicionalmente, o roteiro desenvolve formações e guias de boas práticas no âmbito dos tópicos técnicos relacionados com as alterações climáticas.
GC - Como é que o consumidor final pode ser parte ativa deste processo? Existem campanhas ou estratégias para consciencializar os consumidores sobre a importância da descarbonização e para incentivar decisões de compra mais sustentáveis?
CC - Dada a sua proximidade com o consumidor e a interação diária que existe, seja na loja física, como nas lojas online, a APED e os seus associados levam a cabo, de forma regular ao longo do ano, iniciativas e campanhas que visam uma comunicação pedagógica sobre
Descarbonização colaborativa
A diretora de sustentabilidade da APED não tem dúvida da importância do trabalho colaborativo na descarbonização do sector do retalho, que não se limita às operações diretas, mas que influencia toda a cadeia de valor, incluindo fornecedores e parceiros logísticos. “O sector do retalho tem adotado uma abordagem estratégica para envolver os fornecedores na redução de emissões, integrando metas específicas de descarbonização que abrangem toda a cadeia de valor”, explica Cristina Câmara.
Esta estratégia inclui a comunicação transparente com os fornecedores sobre as metas ambientais, a inclusão de critérios climáticos nos processos de seleção e avaliação de novos parceiros, bem como a recolha de dados para monitorizar o impacto ao longo de toda a cadeia. “No âmbito do Roteiro para a Descarbonização, desenvolvemos formações e guias que apoiam os fornecedores na implementação de práticas mais responsáveis”, acrescenta, reforçando o compromisso do sector com uma atuação climática conjunta.
práticas sustentáveis. São exemplo disso iniciativas no âmbito do combate ao desperdício alimentar, como a sensibilização para a correta interpretação das datas de validade, ou a disponibilização de frutas e legumes com defeitos naturais a preços mais acessíveis, sem colocar em causa a sua qualidade.
Outro exemplo é o incentivo aos consumidores a devolverem os equipamentos elétricos e eletrónicos usados em locais próprios e adequados para a sua reciclagem.
GC - A rotulagem de produtos com informação sobre a pegada de carbono ou práticas sustentáveis está a ser considerada ou já está a ser implementada no sector?
CC - O sector está focado na sensibilização dos seus clientes e consumidores sobre a adoção de práticas mais sustentáveis, tanto ao nível da seleção de produtos durante a compra, como da sua utilização e destino em fim de vida. Nesse sentido, as empresas desenvolvem várias iniciativas que permitem informar os consumidores, por exemplo, através de campanhas de comunicação ou da certificação de produtos. Verificamos que existe, ainda, uma oportunidade de melhoria no que diz respeito à “literacia ambiental” do consumidor. Acompanhamos de forma próxima a implementação do novo regulamento europeu sobre conceção ecológica de produtos sustentáveis, que irá trazer desafios relativamente aos novos requisitos em matéria de sustentabilidade dos produtos.
GC - A APED estabeleceu algum horizonte temporal para a avaliação do progresso do roteiro? Que indicadores serão usados para medir o sucesso do processo de descarbonização?
CC - O roteiro estabelece compromissos de curto, médio e longo prazo, alguns de cumprimento obrigatório, e é feito o acompanhamento anual da implementação por parte das empresas.
Para monitorizar o progresso na implementação do roteiro, foram estabelecidos vários indicadores. Entre eles, destaca-se a percentagem de compromissos aos quais as empresas aderiram e a percentagem de execução geral do roteiro, que avalia os compromissos executados face à totalidade. A nível de emissões, a APED acompanha a evolução da pegada de carbono conjunta das empresas signatárias, incluindo indicadores de redução de emissões por âmbito e por empresa, assim como medidas e iniciativas aliadas a esta redução.
GC - Que resultados concretos a APED espera ver nos próximos cinco a 10 anos, em termos de redução das emissões de carbono no sector?
CC - Atualmente, é percetível o esforço crescente das empresas, não só em melhorar e aprofundar os seus processos de análise da pegada de carbono, mas também em reduzir as suas emissões de carbono através da implementação de medidas concretas de descarbonização. O Roteiro para a Descarbonização define, por isso, um objetivo de descarbonização até 2040, pelo que se prevê um decréscimo nas emissões de carbono das empresas durante este período.
VOTAÇÕES EM ABERTO
ATÉ 19 DE JANEIRO
AS ÁREAS DE FOCO NO RETALHO PARA GANHAR O FUTURO OPINIÃO
BORIS PLANER
Zukunftsinstitut –
Instituto de Futuro
(Frankfurt)
O futuro do retalho está marcado por transformações profundas e desafios significativos. As mudanças tecnológicas, as necessidades dos consumidores e os impactos económicos globais exigem que as empresas do sector se adaptem rapidamente para garantir sua relevância e sobrevivência.
Como mostra a pesquisa mais recente do Instituto de Futuro (Zukunftsinstitut) em Frankfurt, a tendência central é a criação de organizações adaptativas, capazes de responder de forma ágil às mudanças e disrupções, desde crises como a pandemia até novas exigências dos clientes.
Organizações adaptativas
A adaptação é essencial para as empresas de retalho nos próximos anos. Estruturas flexíveis e resilientes permitirão que as organizações enfrentem melhor os desafios externos e aproveitem novas oportunidades tecnológicas.
A transformação digital é vital, permitindo respostas mais rápidas a flutuações da procura e a otimização das cadeias de abastecimento.
Centralidade no cliente digital
Os consumidores estão cada vez mais informados e exigentes, exigindo experiências personalizadas que integrem o físico e o digital. O retalho do futuro precisa de colocar o cliente no centro de todas as operações, utilizando dados em tempo real para antecipar necessidades e oferecer soluções sob medida. Tecnologias como a inteligência artificial e a análise preditiva serão cruciais para maximizar a satisfação e a fidelidade do cliente.
Canais personalizados e omnicanalidade
A personalização é uma das maiores oportunidades para o retalho, especialmente em estratégias omnicanal. Os consumidores esperam experiências de compra fluidas entre o online e o offline, com ofertas personalizadas baseadas em comportamento e histórico de compras. A integração eficaz de todos os canais será um diferencial competitivo.
Sustentabilidade e diferença competitiva
A sustentabilidade está a tornar-se um fator decisivo na escolha dos consumidores
e na regulação governamental. Os retalhistas precisarão incorporar práticas verdadeiramente sustentáveis para ganhar a confiança dos consumidores e evitar o “greenwashing”. Modelos de negócio que integrem responsabilidade ambiental e social serão cruciais para o sucesso a longo prazo.
Decisões baseadas em dados
O uso estratégico de dados será um pilar fundamental para o sucesso. O retalho deve investir em ferramentas que não apenas coletem dados, mas que também os analisem de forma preditiva, permitindo decisões rápidas e informadas sobre sortido, marketing e operações.
Modelos de negócio baseados em IA
A inteligência artificial não será apenas um facilitador para otimização de processos, mas também um transformador de modelos de negócio no retalho. Desde a automação de tarefas rotineiras até à personalização em larga escala, os retalhistas que adotarem a IA terão uma vantagem significativa na competitividade futura.
Conclusão
O retalho está num ponto crítico de transformação. A adaptação às tendências como organizações flexíveis, centralidade digital no cliente, personalização, sustentabilidade e inovação tecnológica será essencial para o sucesso. As empresas que implementarem estas mudanças de forma eficaz estarão bem posicionadas para prosperar num ambiente de mercado cada vez mais dinâmico.
A Diferença está
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS Sara Matos
Um novo padrão para o consumo sustentável
A crescente procura por produtos mais sustentáveis e éticos é uma tendência que veio para ficar. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes do impacto das suas escolhas, as empresas também são pressionadas a adotar práticas mais responsáveis. Em resposta a essa mudança, a Leroy Merlin introduziu em Portugal o Home Index, uma ferramenta pioneira que possibilita avaliar o impacto ambiental e social de cada produto, dando aos consumidores um guia claro para escolhas mais informadas e sustentáveis. João Lavos, diretor de sustentabilidade, e Marian Doloshytskyi, diretor comercial da Leroy Merlin, explicam de que modo este indicador ambiciona influenciar toda a cadeia de valor, do produtor ao consumidor final.
O produto é a chave do nosso negócio e o responsável por 90% da nossa pegada carbónica”. É deste modo, que João Lavos, diretor de sustentabilidade da Leroy Merlin Portugal, explica a essência do Home Index, uma ferramenta lançada, este ano, no mercado nacional e que, mais do que avaliar produtos, convida a repensar o impacto ambiental e social das decisões de compra. “Queremos que o Home Index seja um ponto de referência para consumidores, fornecedores e colaboradores na construção de um futuro mais sustentável. É a partir dessa base que transformamos a nossa oferta e reforçamos o nosso compromisso com o planeta”.
No universo das ferramentas de sustentabilidade, poucas iniciativas conseguem abranger a profundidade de critérios e a transparência que o Home Index introduziu no sector dos produtos para o lar. Esta ferramenta visa redefinir como os consumidores avaliam a sustentabilidade dos mesmos, oferecendo uma visão clara e objetiva sobre o impacto das suas escolhas. “Encaramos a criação do Home Index como uma resposta ‘customer centric’. Acreditamos que os consumidores querem cada vez mais consumir produtos sustentáveis e esta iniciativa procura dar resposta a essa tendência de consumo”, explica João Lavos. “A ferramenta possibilita uma decisão informada, permitindo que os nossos clientes façam escolhas mais conscientes”
Influenciar a cadeia de abastecimento
Ao longo de quatro anos, a Leroy Merlin investiu em estudos, tecnologia e formação para desenvolver um sistema robusto e confiável. A criação
da ferramenta envolveu uma colaboração próxima, além de diversas fases de aprimoramento. “Desde 2020, trabalhamos para incorporar ainda mais a sustentabilidade no coração das nossas operações. Este foi um projeto de cocriação, em que ouvimos o feedback dos fornecedores, da equipa interna e de entidades que regulam o sector e trabalham no domínio da sustentabilidade para criar uma ferramenta que fosse realmente útil para o mercado”, descreve Marian Doloshytskyi, diretor comercial da Leroy Merlin.
De facto, esta é uma ferramenta que serve três principais “stakeholders”: as equipas na construção da oferta, o cliente nas suas escolhas e o fornecedor no desenvolvimento do produto.
“Encaramos a criação do Home Index como uma resposta ‘customer centric’. Acreditamos que os consumidores querem cada vez mais consumir produtos sustentáveis e esta iniciativa procura dar resposta a essa tendência de consumo”
Como tal, a formação dos colaboradores foi uma das primeiras etapas do Home Index, permitindo que todos compreendessem o novo foco em sustentabilidade e se integrassem esses critérios nas decisões diárias sobre a proposta de valor.
“As nossas equipas passaram a integrar o impacto ambiental e social como um critério essencial. A oferta de valor para o cliente, agora, inclui não apenas qualidade e preço, mas também impacto no planeta”, enfatiza Marian Doloshytskyi.
Seguiu-se a fase de partilha do propósito como
os parceiros. Um dos propósitos deste indicador é avaliar os produtos para a casa e, depois, dar visibilidade aos consumidores disso mesmo, mas também serve para os fornecedores perceberem o seu impacto no planeta e, desse modo, melhorarem os seus produtos.
“Este foi um projeto de cocriação, em que ouvimos o feedback dos fornecedores, da equipa interna e de entidades que regulam o sector e trabalham no domínio da sustentabilidade para criar uma ferramenta que fosse realmente útil para o mercado”
Além disso, a implementação do Home Index exige um esforço de transparência por parte dos fornecedores. Para que os produtos possam classificados, cada fornecedor tem de fornecer informações detalhadas sobre seus processos e oferta. “Queremos, sobretudo, possibilitar a escolha informada. Para o fazer, precisamos de informação, pelo que estimulamos os nossos fornecedores a recolherem-na e a disponibilizarem-na. Quando a informação não existe, penalizamos o ‘score’ do produto”, confirma João Lavos.
Efetivamente, o impacto dessa transparência é profundo. Não só os fornecedores têm no Home Index um catalisador para melhorias internas, como o mesmo atua como um guia educativo para o consumidor. “Sabemos que existe um caminho longo, mas estamos preparados para esta maratona. É uma questão de educação contínua e o Home Index será uma ferramenta essencial para promover essa mudança cultural”, afirma João Lavos.
A experiência do consumidor nas lojas físicas e no site também foi pensada para oferecer clareza. As pontuações dos produtos estão visíveis nas lojas, no site e na app da Leroy Merlin, permitindo ao cliente tomar decisões informadas no momento da compra.
Metas ambiciosas
Atualmente, 80 mil produtos, que representam 50% da oferta da Leroy Merlin, já são classificados através desta metodologia que atravessa todo o portfólio. “Somos muito rigorosos sempre que comunicamos um ‘score’, porque implica ter, pelo menos, 80% da informação sobre o produto”, detalha o diretor de sustentabilidade. “Além disso, também só comunicamos os produtos quando o fornecedor aceita que essa comunicação seja feita”, acrescenta, sublinhando a lógica de entendimento com os parceiros. É objetivo que, até 2027, 80% das vendas da Leroy Merlin Portugal seja de produtos com classificações A, B ou C no Home Index. Aos dias de hoje, 47% das vendas é dessas classes e a expectativa é de que essa percentagem atinja 55% no próximo ano. “Trabalhamos lado a lado com nossos fornecedores, acreditando que essa meta é atingível e irá beneficiar tanto o consumidor quanto o planeta”, sustenta Marian Doloshytskyi.
Este compromisso está enraizado na cultura da Leroy Merlin. A empresa não é cotada em bolsa, mas funciona segundo uma lógica de repartição dos resultados em ações que estão distribuídas pelos colaboradores. 99% dos colaboradores em Portugal é acionista. “Este tipo de indicadores entra na valorização ou na desvalorização das ações. Portanto, o sucesso do Home Index afeta diretamente o desempenho da empresa e os rendimentos individuais. Todos nós estamos comprometidos com a meta de sermos líderes em sustentabilidade”, destaca, por sua vez, João Lavos.
Ao lançar o Home Index, a Leroy Merlin não só eleva os seus próprios padrões, como também estabelece uma referência para todo o sector. A metodologia continuará a evoluir, incorporando atualizações periódicas. A Leroy Merlin
8 categorias, 31 critérios
É objetivo que, até 2027, 80% das vendas da Leroy Merlin Portugal seja de produtos com classificações A, B ou C no Home Index. Aos dias de hoje, 47% das vendas é dessas classes e a expectativa é de que essa percentagem atinja 55% no próximo ano
vê o projeto como um esforço de colaboração contínua e está aberta a trabalhar com outras empresas para expandir o impacto da metodologia.
O Home Index avalia os produtos com base em oito categorias principais, cobrindo o seu ciclo de vida completo. Para garantir uma visão holística, os produtos são classificados de A a E, sendo A a classificação mais sustentável e E a menos sustentável.
Esta metodologia cobre 31 critérios detalhados, divididos entre as oito categorias que abrangem diferentes dimensões como a ambiental, onde entram em linha de conta fatores como a origem das matérias-primas, as condições de produção, o consumo de água e energia, o transporte, a reparação ou fim de vida e, por fim, a reciclabilidade.
A metodologia tem ainda em conta a dimensão social e ética do produto, tendo como critérios o impacto social e os componentes aquando da produção e utilização do produto. Cada critério é pontuado entre zero e 100, -1 se não houver informação, sendo que a pontuação da categoria é, depois, calculada através da média das pontuações dos critérios que a compõem. Em seguida, a média das pontuações das categorias dá uma pontuação global entre zero e 100, o que permite posicionar o produto na escala do Home Index entre
A e E. “Esta análise detalhada permite que os consumidores entendam todas as dimensões do produto. Queremos proporcionar uma visão ampla e transparente do ciclo de vida e, com isso, esperamos contribuir para escolhas mais conscientes”, assegura João Lavos, diretor de sustentabilidade da Leroy Merlin.
Ana Isabel Trigo Morais, CEO da Sociedade Ponto Verde, lidera uma organização que, há mais de duas décadas, transforma a forma como Portugal gere os resíduos de embalagens e navega os complexos desafios da reciclagem. Com uma visão que alia pragmatismo e inovação, destaca a importância de um sector mais transparente e eficiente, capaz de envolver consumidores, indústrias e políticas públicas num compromisso comum. Em tempos de maior rigor ambiental e sanções por incumprimento, a líder da Sociedade Ponto Verde defende uma abordagem onde o compromisso e a adaptação das indústrias à economia circular são essenciais. Nesta entrevista, revela os principais desafios e oportunidades para o futuro da reciclagem em Portugal, numa perspetiva que reflete a sua paixão pelo progresso sustentável e pela criação de valor real para o país.
GOrande Consumo - Portugal nunca cumpriu as metas da União Europeia para reciclagem. Considerando esta lacuna, quais são as falhas estruturais mais graves que identifica? É uma questão de falta de educação ambiental, de políticas públicas inadequadas ou de falta de cooperação entre os diferentes intervenientes do sector? Esta questão tem uma explicação simples ou nem por isso?
Ana Isabel Trigo Morais – A explicação é tudo menos simples, até porque o tema também é complexo, e reside na combinação de todos os fatores enumerados. De facto, Portugal nunca cumpriu as metas de reciclagem dos resíduos urbanos, pese embora tenha cumprido as metas de reciclagem das embalagens. Resíduos urbanos são todo o tipo de resíduos que descartamos no dia-a-dia. Existem muitos fluxos para além das embalagens. O país fez uma transição importante na gestão dos resíduos urbanos quando se encerraram as lixeiras, nos anos 1990, o que representou uma grande transformação. Criou-se o sistema de reciclagem das embalagens e cobriu-se o país de ecopontos, pelo que houve uma aceleração. Mas, passados 27 anos da Sociedade Ponto Verde gerir o fluxo de reciclagem das embalagens, vemos diferentes velocidades de
evolução nos vários agentes desta cadeia de valor. Isso representa um problema adicional, embora, do meu ponto de vista, já pudesse estar muito mais resolvido. Estamos na cadeia de valor do grande consumo, situando-nos no pós-consumo. Mas essa divisão entre consumo e pós-consumo já não faz sentido. Temos uma cadeia de valor do consumo em que a reciclagem das embalagens e de tudo aquilo que dá origem a resíduos volta a entrar no consumo. Se houve anos em que houve acelerações e se introduziu muito nível de serviço às populações, claramente, há 10 anos que se vive o inverso e o país não cumpre as metas de reciclagem, à exceção das embalagens.
GC - A que se deve esta desaceleração?
AITM - Tal se deve ao facto de este ser um sector que exige investimentos em vários pontos da cadeia, desde logo no consumidor. É preciso causar mais impacto para o consumidor mudar o seu comportamento. Ora, temos como ferramentas de impacto, sobretudo, a conveniência em serviço e a educação, literacia e sensibilização ambiental. Para ter eficiência na questão dos resíduos urbanos e melhorar a reciclagem de embalagens, tem de se investir mais no serviço e na conveniência. Não é só expandir as redes de ecopontos, até porque o país não tem muita necessidade de mais ecopontos. Em contrapartida, precisa de os relocalizar e desenhar sistemas mais adaptados às características
do território. Numas áreas passa pelos ecopontos, noutras pelas recolhas porta a porta e noutras por outras soluções. E convém ter também em mente que recolher resíduos que têm origem em casa dos consumidores finais é diferente de recolher resíduos de embalagem provenientes do canal Horeca, que no fundo estão a ser servidos pelo mesmo tipo de processo e de infraestrutura. Portanto, é preciso maior nível de serviço e de conveniência, para que o consumidor não se afaste da prática do gesto da reciclagem. Os sistemas de deposição de embalagens devem acompanhar as rotas das vidas das pessoas, ao invés de um serviço praticamente indiferenciado e estandardizado.
Com todo o respeito pelas autoridades do território, como as juntas de freguesia e as câmaras municipais, para cumprir as metas de reciclagem, atualmente situadas nos 55% - e que se vão elevar para 65% -, precisamos de trazer outros modelos, outros atores e outros concorrentes para a cadeia de valor. Isto devia causar um alerta. Senão, vamos continuar a ter resultados que não correspondem à nossa ambição. No fundo, estamos também a falar de um bocadinho de falta de ambição, nos últimos 10 anos, enquanto país e de políticas públicas, na área dos resíduos e economia circular. Fomo-nos atrasando e nunca mais recuperámos.
GC - Com o agravamento das sanções por incumprimento de metas ambientais, como é que a Sociedade Ponto Verde antecipa que estas pressões possam impactar o mercado português? O que falta para uma verdadeira transformação?
AITM - Prefiro discutir qual é a melhor tecnologia
e a melhor inovação para cumprir as metas de reciclagem e tornar o país um exemplo de economia circular, sobretudo nas embalagens, que é responsabilidade da Sociedade Ponto Verde, do que andar a discutir reservas territoriais de serviço público. É mais útil para o país fazermos a discussão de uma forma diferente.
Percebo o papel que historicamente os municípios têm desempenhado. São fundamentais para a qualidade de vida dos portugueses, mas tem de haver uma outra “camada” adicional, abrindo o sector à concorrência. Quando estudamos os países que têm melhor desempenho ambiental no que diz respeito à reciclagem das embalagens e dos resíduos urbanos, vemos uma dinâmica de abertura a operadores privados ou até semiprivados que vêm acrescentar eficiência e desempenho.
A transformação deste sector é cara. É preciso fazer grandes investimentos. A concorrência vai acelerá-los, para não estarmos sempre dependentes das mesmas ferramentas e programas. Precisamos de desenhar conjuntamente um quadro em que todos possamos fazer mais e melhor.
GC - Como é que estão a envolver indústrias e retalho para desenvolver soluções de “packaging” mais sustentáveis e reduzir o volume de resíduos desde a origem? Existem parcerias específicas com marcas ou cadeias de retalho?
“A transformação deste sector é cara. É preciso fazer grandes investimentos. A concorrência vai acelerá-los, para não estarmos sempre dependentes das mesmas ferramentas e programas. Precisamos de desenhar conjuntamente um quadro em que todos possamos fazer mais e melhor”
AITM - Vivemos num ambiente muito regulado, a nível europeu. Temos uma legislação “chapéu” para todos os Estados-membros, sendo que, às vezes, o “chapéu” é-nos mais ou menos apertado. Essa regulação tem vindo a robustecer-se, visando também as empresas embaladoras e que utilizam embalagem para levar os seus produtos ao consumidor. Até me parece bastante bem que a Europa tenha tomado este conjunto de medidas para orientar toda esta cadeia de valor no mesmo sentido, para se conseguir ter uma atividade com indicadores importantes de sustentabilidade.
Mas se calhar vale a pena relembrar o que é este conceito. Trata-se de uma forma de transformação do negócio que permite que as empresas continuem a servir os consumidores equilibrando as necessidades destes com a proteção dos recursos ambientais. Estamos sempre a falar de equilíbrios e estes podem chamar-se escassez, falta de matérias-primas ou impactos ambientais que vão, a prazo, transformar a qualidade de vida.
As empresas embaladoras estão muito empenhadas. São obrigações de “compliance”, que vêm da regulação. São empresas auditadas, têm os seus indicadores e, portanto, desse ponto de vista, todas querem cumprir o melhor possível com a regulação, evitando o “greenwashing”. Estando a viver o pós-diretiva dos plásticos de uso único, o quadro sancionatório para as empresas tem vindo a crescer, assim como as penalizações para os Estados que não cumprem. E são também os consumidores que estão a pagar os incumprimentos todos. Quando digo que a estraté-
“Assim como defendo uma estabilização dos quadros jurídicos e normativos, considero que é preciso não haver tantas modas na sustentabilidade. Ora é economia circular, ora é ESG, ora ODS. As transformações nestas matérias não se fazem de um ano para o outro, às vezes nem numa década. É preciso dar tempo e continuar a dar atenção à agenda política dos ODS, que continua a fazer muito sentido. Há muito por fazer e priorizar. Defendo muito a complementaridade das normas”, detalha a CEO da Sociedade Ponto Verde.
gia da Sociedade Ponto Verde é uma estratégia de zero embalagens no aterro, é para chamar a atenção que não só estamos a perder valor ambiental, como também estamos a perder valor económico e não estamos a impactar o comportamento do consumidor.
Temos cerca de 8.200 clientes de diferentes dimensões. Mais de cinco mil são muito pequenas empresas e microempresas, um universo muito grande, que reflete a realidade do país. É preciso tomar um conjunto de medidas para transformar o modelo de consumo e isso começa nas empresas que usam a embalagem. Temos vindo a desenvolver, ao longo dos últimos seis anos, um conjunto de ferramentas para medir a circularidade, temos os nossos guias práticos para a sustentabilidade, criámos o Ponto Verde Lab, que é, no fundo, uma área de serviços de inovação aplicada à realidade das embalagens e dos nossos clientes.
Temos de resolver dois problemas complicados nesta cadeia de valor: reduzir a quantidade de materiais extraídos à natureza, o que significa incorporar mais material reciclado, e reduzir a quantidade de materiais utilizados - e gosto sempre de dar o exemplo das garrafas de água, que têm vindo a diminuir drasticamente a quantidade de plástico –, por um lado, e abraçar novos modelos e formatos de consumo, como, por exemplo, a venda a granel, onde a intensidade de utilização da embalagem é menor, por outro. A partir de 2026, vai entrar em vigor o regime de eco modulação, em que as embalagens vão pagar um custo maior ou menor quanto menos ou mais amigas da reciclagem forem. Acredita-se que, como a cadeia de valor é orientada para a eficiência,
vai procurar a embalagem que tiver menos pegada ambiental.
Hoje, a indústria de grande consumo tem uma grande responsabilidade, não só na utilização da melhor
“Hoje, a indústria de grande consumo tem uma grande responsabilidade, não só na utilização da melhor tecnologia, daquilo que a ciência tem trazido ultimamente, mas também de transformar os hábitos de consumo, dada a sua proximidade ao consumidor. Estamos no tempo da verdade, que é dada por auditorias e esquemas de certificação. A garantia que se dá ao consumidor é cada vez mais importante”
tecnologia, daquilo que a ciência tem trazido ultimamente, mas também de transformar os hábitos de consumo, dada a sua proximidade ao consumidor. Estamos no tempo da verdade, que é dada por auditorias e esquemas de certificação. A garantia que se dá ao consumidor é cada vez mais importante.
GC - Tem havido debates sobre o uso de tecnologias como o “blockchain” para rastrear os materiais recicláveis, oferecendo maior transparência ao consumidor. Qual é a posição da Sociedade Ponto Verde em relação a estas tecnologias? Já estão a ser integradas?
AITM - Da mesma forma que o código de barras veio transformar e impactar a cadeia do grande consumo há 50 anos, terá de ser adotado um mecanismo de rastreabilidade no sector das
“a nossa visão estratégica coloca a inovação no nosso ‘core business’. Hoje, como daqui a 20 anos, somos os aceleradores dessa inovação”
embalagens, até 2030. O passaporte digital dos produtos vai ser outra revolução no consumo, mas com uma extensão maior, porque se trata da relação com o elo final da cadeia, o consumidor. Isso trará a este elo final não só a possibilidade de conhecer profundamente a embalagem, o que pode fazer com ela, de onde veio, e levá-la para o momento pós-consumo. A embalagem não sofreu um “downgrade” a partir do momento em que virou resíduo, pelo contrário. O “upgrade” será a sua valorização.
Aí temos o digital a funcionar. Vamos ter sensores óticos que vão reconhecer todo o tipo de embalagens e que as encaminham para o local certo. A tecnologia vai evoluir imenso, o que potenciará uma revolução no grande consumo.
Tudo isto trará muita transparência à relação com um consumidor que, também ele, se está a transformar muito nas suas exigências. A relação com as marcas, no que diz respeito à sustentabilidade, é cada vez mais exigente e intensa, o que tem obrigado até a uma adaptação da comunicação daquelas, que apostam em termos como “reciclado” ou “reciclável”. Hoje, não há nenhuma embalagem que não tenha incorporada a mensagem “Recicle-me”. Uma das ferramentas que lançámos este ano chama-se Pack4Sustain, para criar embalagens circulares por natureza. O objetivo é, precisamente, dar às empresas uma ferramenta para avaliarem a sua embalagem e verem até que ponto é circular, analisarem o perigo de risco marinho e classificarem-na, sendo esta classificação visível para o consumidor.
Isto é a Sociedade Ponto Verde a acompanhar os seus clientes nesta jornada de verdade e transparência com o consumidor.
GC - Com os avanços tecnológicos e mudanças no comportamento do consumidor, qual será o papel da Sociedade Ponto Verde daqui a 20 anos? A gestão de resíduos será ainda uma questão tão central, ou prevê que o foco passe para a eliminação de resíduos na fonte? Para que modelo de negócio se irá evoluir?
AITM - Tenho uma grande crença que, daqui a 20 anos, a Sociedade Ponto Verde continuará a servir o mercado do grande consumo, mas, talvez, de uma forma bastante diferente da de hoje. Atualmente, a nossa visão estratégica de longo prazo, discutida e aprovada pelos acionistas, coloca a inovação no nosso “core business”. Hoje, como daqui a 20 anos, somos os aceleradores dessa inovação. Porém, vejo que teremos embalagens completamente diferentes, muito mais recircularização nos vários canais de venda, uma cadeia de valor completamente distinta, digitalizada e com muita informação disponível para o consumidor, que já não olha para a reciclagem como um esforço, mas como algo natural.
O consumidor vai ter muito mais conveniência e serviço. Acredito muito num cenário em que, se quiser descartar os meus resíduos, posso chamar alguém para os vir buscar ou posso colocá-los no ecoponto. Temos de criar um portefólio de serviços para o consumidor que permita essa facilitação. Vejo ainda um consumidor muito mais consciente do valor económico dos resíduos. O consumidor vai sentir na sua carteira o incentivo económico para ajustar o seu comportamento.
GC - A Ana tem liderado a Sociedade Ponto Verde numa altura de grandes desafios ambientais. Que visão pessoal tem do caminho até aqui?
Podemos falar de legado? Quais são, afinal, as maiores ambições pessoais e profissionais enquanto líder no sector da sustentabilidade?
AITM - A Sociedade Ponto Verde é uma “casa” com uma enorme história. Está muito agradecida aos portugueses por levarem o país a cumprir as metas de reciclagem das embalagens, com exceção do vidro. Pertenço a uma pequena parte da história desta “casa”, pelo que tenho muita dificuldade em falar de legado. Vejo-o mais como uma entrega de resultados aos portugueses, aos acionistas e à equipa.
Do que realmente gosto é de juntar saberes e pessoas para chegar a objetivos. Uso muito a minha curiosidade intelectual e a criatividade nos instrumentos de gestão e normativos para os alcançar.
Dos últimos seis anos, destaco a licença que obtivemos e que se vai prolongar até 2034. Conseguimos desenhar um quadro de atuação mais estável, que nos permite cumprir melhor os nossos objetivos.
Há uma sensação de dever cumprido, ao ver que o caminho em que nos colocámos está a fazer as suas etapas.
O IMPACTO DO E-COMMERCE NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES OPINIÃO
Num cenário cada vez mais tecnológico, os comportamentos dos consumidores evoluem com rapidez e adaptam-se. Que o diga o comércio online, que ganhou vários fãs. Os corredores de compras transformam-se em “tabs” e o movimento de colocar o artigo no cesto, mão, saco traduz-se num simples clique. O comércio eletrónico evolui a passos largos e veio mudar a forma como compramos e vendemos produtos. A pandemia acelerou este processo e muitas marcas compreenderam a importância de estarem presentes online. Segundo dados do Shopify, mais de 50% dos pequenos empreendedores abriu loja online durante a pandemia.
O e-commerce não trouxe apenas a conveniência, como também permitiu acesso a uma variedade de produtos e serviços, não só com o conforto e rapidez de escolha, como sem as enchentes das lojas físicas ou as filas para experimentar ou pagar. Afinal, quem não prefere receber o produto à porta de casa?
À medida que o digital ganha espaço nas nossas vidas, as lojas online ganham as mais variadas formas. Sites próprios das marcas, marketplaces, apps e até as vendas através de redes sociais. Tanto que, em Portugal, se assinala o Dia das Compras na Net. Um evento organizado pela ACEPI com o apoio de várias plataformas e com descontos exclusivos por um dia. Uma iniciativa que visa promover as lojas online com ofertas e descontos especiais neste dia.
Mas num universo onde há tanta oferta a todos os níveis, como é que uma loja online se pode destacar das restantes?
Em primeiro lugar, experiência de compra e a experiência no site são um ponto fundamental para uma venda bem-sucedida e, claro, o regresso do cliente. A aplicação da inteligência artificial (IA) deverá estar sempre presente na implementação destes processos, para garantir que a experiência do cliente é o mais personalizada possível.
Por outro lado, a mesma experiência que o cliente tem em loja física e fora dela é também um ponto fundamental. A integração do online e offline torna-se viral e as empresas adotam a estratégia omnicanal de forma a estarem mais próximas dos seus clientes.
As questões climáticas e a importância que cada marca dá às mesmas são também um ponto importante nas escolhas dos consumidores. As marcas que adotam práticas sustentáveis
ganham destaque no mercado. IKEA, Nespresso, The Navigator Company e H&M são exemplos de marcas de diferentes sectores que têm vindo a ganhar destaque no mercado com papéis importantes no que toca à consciência ambiental e sustentabilidade.
Outro ponto fundamental que influencia a confiança do consumidor está relacionado com a segurança e opções de pagamento do site. Os pagamentos seguros e várias opções de pagamento são uma das formas de fidelizar o cliente. Esta é uma componente das vendas online que também se tem transformado, começando pelos pagamentos apenas com cartão de crédito e PayPal, hoje, já se pode pagar com apps localizadas, pagamentos de serviços e até a prestações. A segurança nas transações continua a ser fundamental.
Por último, mas não menos importante, a estruturação da plataforma tem também de ter em consideração as melhores práticas de SEO, de forma que a loja online apresente um bom posicionamento no Google e com uma Bounce Rate baixa.
O e-commerce não é uma tendência passageira, é uma parte essencial da economia moderna que, com a globalização e o aumento de acesso à Internet, qualquer marca pode alcançar o seu público. É essencial que todas as organizações compreendam o papel do e-commerce nas suas estratégias atuais e futuras. O investimento em plataformas digitais, a otimização das experiências do utilizador e a recorrência à inteligência artificial para personalizar as ofertas são passos que garantem a relevância no mercado.
Além disso, as plataformas de e-commerce oferecem a flexibilidade que pequenos empreendedores precisam para começar o seu negócio online. Muitos negócios começam apenas com lojas online e só após estabilização no mundo digital têm a possibilidade de abrir a primeira loja física. Não esquecendo que, quando falamos de e-commerce, não falamos só de venda de artigos. Há todo um mundo por descobrir: cursos, experiências, viagens…
Estas plataformas vão desempenhar um papel fundamental no desenvolvimento dos negócios e, em algumas áreas, vão mesmo moldar o futuro neste sector. Mas trazem também novas oportunidades e desafios.
Por isso, vamos acompanhando estas mudanças num ambiente em constante transformação.
SOFIA LOUZEIRO
Digital Project Manager
da Shift
100% português: Caravela é a resposta para um consumo de arroz de qualidade e local
O lançamento do arroz carolino Caravela, a primeira variedade 100% portuguesa, é um marco importante para o sector agrícola português, trazendo uma nova esperança para a revitalização da produção e consumo de arroz nacional, especialmente o carolino, um grão amplamente associado à identidade culinária portuguesa. Este lançamento é resultado de um protocolo de colaboração entre o Clube de Produtores Continente, a Lusosem e a Novarroz e simboliza mais de 20 anos de investigação conduzida pelo INIAV e pelo COTArroz, no âmbito do Programa Nacional de Melhoramento Genético do Arroz. A nova variedade visa responder a várias necessidades do mercado e dos consumidores, oferecendo um produto com elevada produtividade, resistência a doenças e uma adaptação ideal às condições de solo e clima de Portugal.
Carina Rodrigues
Oarroz continua a ser uma parte fundamental da dieta portuguesa, com Portugal a ter um dos maiores consumos per capita na Europa, com cerca de 15 a 18 quilogramas por pessoa ao ano. O arroz continua, de facto, a ser um alimento básico, consumido por cerca de 77% da população portuguesa, dizem os dados da Marktest, mas as preferências têm vindo a mudar. O arroz carolino tem perdido espaço para variedades importadas, como o basmati e o arroz agulha, que representam atualmente uma fatia significativa das importações de arroz em Portugal, que rondam as 160 mil toneladas por ano, principalmente da Guiana, Espanha, Uruguai, Myanmar e Paquistão, indica o relatório da “Campanha Agrícola 2023” desenvolvido pelo COTArroz – Centro de Competências do Arroz.
A mudança nas preferências do consumidor é visível, em parte, devido à perceção de que o arroz carolino é mais difícil de cozinhar uniformemente e que apresenta resultados inconsistentes em termos de textura, o que afasta especialmente os consumidores mais jovens, que procuram opções de preparação mais rápidas. Este novo arroz carolino Caravela, além de ser um produto 100% português, foi desenvolvido para ser de fácil cozedura, trazendo uma promessa de consistência e facilitando a preparação para atrair novos consumidores. Tanto mais que é comercializado com orientações práticas, para garantir resultados consistentes na cozinha e desmistificar a ideia de que o arroz carolino exige técnicas complexas de confeção. Este lançamento pode, assim, estimular o consumo de arroz carolino entre os consumidores portugueses, reforçando a sua adequação à cozinha tradicional portuguesa. Conhecido pela sua capacidade de absorção de sabores e pela textura aveludada, o arroz carolino é ideal para pratos emblemáticos da culinária nacional, como o arroz de marisco, de cabidela e de tomate.
Aproximar o consumidor da produção local
Ondina Afonso, presidente do Clube de Produtores Continente, reforça a importância do projeto. “Com esta parceria, o Continente será o primeiro retalhista a comercializar um arroz 100% português, fruto de uma parceria entre investigação, produção, indústria e retalho e que está assente numa abordagem colaborativa e de fileira que o Clube de Produtores Continente promove há mais de 25 anos. Estamos a valorizar a economia rural, assegurando simultaneamente as melhores práticas agrícolas”, refere.
Resultado de um protocolo de colaboração entre o Clube de Produtores Continente, a Lusosem e a Novarroz, este lançamento simboliza mais de 20 anos de investigação conduzida pelo INIAV e pelo COTArroz, no âmbito do Programa Nacional de Melhoramento Genético do Arroz. A nova variedade visa responder a várias necessidades do mercado e dos consumidores, oferecendo um produto com elevada produtividade, resistência a doenças e uma adaptação ideal às condições de solo e clima de Portugal, assegura o Continente.
Trata-se, acima de tudo, de um projeto que “fortalece a economia rural” e “incentiva a permanência de produtores locais nas zonas de cultivo de arroz”, áreas que têm sido impac-
tadas pela pressão do mercado de produtos importados, que muitas vezes apresentam custos mais baixos devido às suas condições de produção. Ao oferecer uma alternativa viável ao arroz importado, o projeto cria oportunidades para os produtores locais e ajuda a combater o êxodo das áreas rurais. Em muitos casos, esses projetos são cruciais para a sobrevivência de pequenas comunidades agrícolas que dependem da produção de arroz.
Impacto ambiental positivo
O projeto do arroz Caravela também tem um “forte impacto ambiental positivo”. Por ser uma variedade resistente a pragas e doenças, o cultivo requer menos produtos fitossanitários, contribuindo para uma agricultura mais ecológica e para a preservação da biodiversidade local.
Essa sustentabilidade é reforçada através de práticas como a rotação de culturas e a gestão eficiente da água, nota o Continente, destacando que, num momento em que a consciência ambiental está em alta, o arroz
Caravela apresenta-se como “uma escolha para consumidores que valorizam a sustentabilidade nas suas escolhas alimentares”
Ao longo dos próximos três anos, o Continente
Ao longo dos próximos três anos, o Continente terá a exclusividade da comercialização do arroz carolino Caravela, sem campanhas de desconto, uma estratégia que busca posicionar o produto como uma opção de alta qualidade, valorizando a produção nacional. “A introdução do arroz Carolino Caravela ao preço de mercado, sem campanhas de desconto, visa democratizar o consumo do produto e aumentar a procura por arroz nacional, reforçando a preferência dos consumidores por produtos locais de qualidade”
Este projeto marca, assim, um avanço significativo para a fileira do arroz em Portugal, que se posiciona para responder aos desafios de um mercado cada vez mais competitivo.
A parceria entre o Clube de Produtores Continente, a Lusosem - que detém os direitos da semente - e a Novarroz – que assegura o processamento industrial - oferece um exemplo de como a colaboração entre diferentes partes da cadeia de produção pode resultar em inovações significativas. “Tem sido um caminho feito de mãos dadas com a produção, a indústria e a distribuição para que a investigação obtida traga valor acrescentado à fileira do arroz”, refere Ana Sofia Almeida, investigadora do INIAV/COTArroz.
Um trabalho colaborativo com o potencial de criar “um impacto duradouro no sector do arroz em Portugal”, promovendo um modelo de negócio que beneficia agricultores, distribuidores e consumidores.
Feliz Natal!
Amêndoa europeia: qualidade e sustentabilidade para conquistar o mercado da Península Ibérica
Referência na agricultura com baixa pegada ecológica e elevado impacto social, o sector da amêndoa em Espanha e Portugal consolidou-se como o segundo maior produtor e exportador mundial deste fruto seco. É cada vez mais apreciada pela indústria europeia pelas características organoléticas específicas das suas variedades, como a guara, a soleta, a belona, a avijor-lauranne ou a penta.
As variedades com características próprias são o seu cartão de visita. A amêndoa europeia, que tem na Península Ibérica o seu principal centro de produção, é cada vez mais procurada, tanto pelo consumidor final, como pelos profissionais da indústria alimentar, graças às boas práticas agrícolas e de transformação feitas pelos sectores espanhol e português, com base no modelo de produção europeu acreditado e na estratégia “Do campo para a mesa”. Trata-se de um dos sistemas mais avançados do mundo, que garante a sustentabilidade e a qualidade dos produtos graças ao seu exigente conjunto de normas e regulamentos. Mas a verdade é que os produtores ibéricos vão muito além destes regulamentos em aspetos como a gestão da água. De facto, 82% das amendoeiras cultivadas nos dois países é de sequeiro. A isto junta-se outro dado fundamental: mais de 25% dos hectares de amendoeiras em Espanha e Portugal é certificado como biológico, o que faz deste território uma verdadeira referência mundial.
Com o mercado europeu a exigir uma alimentação cada vez mais sustentável, a amêndoa ibérica é uma solução perfeita para as indústrias alimentares do continente. É por isso que a organização espanhola SAB-Almendrave e a organização portuguesa Centro Nacional de Competências dos Frutos Secos (CNCFS) se uniram fazer a campanha “Amêndoa da UE Sustentável”, cofinanciada pela União Europeia, que procura realçar a importância da origem e tudo o que implica em termos de sabor, qualidade e sustentabilidade.
Ícone
ibérico
Com os seus 800 mil hectares de amendoeiras, Espanha e Portugal são os segundos maiores produtores e
exportadores mundiais deste fruto seco. E, para ambos os países, o mercado europeu representa uma magnífica oportunidade, pois representa nada mais nada menos que 31% do consumo mundial de amêndoa, com cerca de 487 mil toneladas por ano.
Portanto, existe uma verdadeira oportunidade para transformar este autêntico ícone ibérico, tão presente na dieta mediterrânica, num fenómeno europeu. Por este motivo, a campanha lançada pela SAB-Almendrave e pelo CNCFS centra-se em França e na Alemanha, além de Portugal e Espanha.
E as suas principais armas para o conseguir são a qualidade e a sustentabilidade. Por exemplo, é importante destacar que as amêndoas europeias sequestram cerca de 17 milhões de toneladas de CO2 por ano (uma quantidade equivalente à emitida pela cidade de Barcelona) e fazem um uso responsável da água (através de sistemas de rega automática) e das substâncias ativas, além de atuarem como travão à erosão e corta-fogo natural. E que a sua pegada ambiental também é menor devido ao simples facto de estar geograficamente perto do consumidor final, o que implica um menor impacto da cadeia logística. Por outro lado, a campanha incentiva consumidores e profissionais a descobrirem o sabor e a textura únicos das amêndoas autóctones da Península Ibérica, como a guara, a soleta, a belona, a avijor-lauranne ou a penta, para citar apenas cinco das mais de 100 variedades presentes no território. Algumas delas têm mesmo milhares de anos.
Em suma: sustentabilidade e qualidade são a dupla vencedora de características com que a amêndoa europeia pretende conquistar o mercado mundial.
Para mais informação, visite a página https://sustainablealmond.eu/pt-pt/
A AMÊNDOA EUROPEIA É UM PRODUTO SUSTENTÁVEL
MERCADO
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock
Massas reinventam-se nas prateleiras
O mercado de massas alimentícias em Portugal tem demonstrado resiliência e capacidade de adaptação num contexto económico desafiante, onde a inflação pressiona tanto consumidores como marcas. Com um valor estimado de 93 milhões de euros e um crescimento acumulado de 1,1% até setembro, este sector mantém-se como uma presença constante nas despensas dos lares portugueses, com as massas de marca própria e as especialidades italianas a ganharem protagonismo.
Os dados são partilhados por Inês Lagoa, responsável de oferta na área da Mercearia da Auchan, que dá também conta de um aumento de 3,9% em volume até setembro, para os 47 milhões de quilogramas. “Esta evolução reflete a recuperação do consumo de um dos alimentos mais essenciais para os portugueses, não só pela sua versatilidade como pela capacidade de oferecer refeições rápidas e acessíveis”, comenta.
Os dados da NielsenIQ para ano móvel findo à semana 40 também apontam para um crescimento desta categoria. As vendas em valor cresceram 0,43% para mais de 127 milhões de euros, enquanto em volume aumentaram 5% para acima
de 64 milhões de quilogramas, demonstrando, assim, a sua resiliência, mesmo em contexto inflacionário.
Não obstante, a inflação, que tem afetado o custo dos bens alimentares, também impacta o mercado das massas. “Notamos uma transferência significativa da procura para as nossas marcas próprias”, explica Inês Lagoa, ressalvando, contudo, que a preferência por marcas premium, como Barilla, Delverde e Dececco, continua a existir. Não obstante – observa –, “os consumidores estão a fazer escolhas mais conscientes, o que beneficia as opções de marca própria, que oferecem qualidade a preços mais acessíveis”
Essa dinâmica reflete-se nas variedades mais consumidas. “O esparguete ainda domina o consumo em volume, mas temos notado um crescimento relevante de outras variedades, como linguini e penne, enquanto noodles e gnocchi também registam uma evolução interessante, ainda que com menor peso”, acrescenta a responsável.
Equilíbrio em mudança
Inês Lagoa destaca o papel das promoções como um fator determinante, mas em declínio. “Apesar das promoções continuarem a ser um atrativo importante para o consumo de massas, vemos uma redução no seu impacto, com os consumidores a preferirem cada vez mais as opções de marca própria. As marcas próprias da Auchan têm hoje um papel fundamental neste segmento, lançando variedades que atendem às preferências dos nossos clientes e permitindo um equilíbrio entre qualidade e acessibilidade”, sustenta.
Este crescimento das marcas próprias é uma resposta direta à procura por alternativas com melhor relação qualidade/preço. “Temos vindo a reforçar a nossa linha de massas italianas e a lançar novos cortes para responder às necessidades de um consumidor que quer qualidade sem abrir mão do orçamento”, exemplifica.
Trata-se da resposta a um consumidor moderno, que nos últimos anos tem também aumentado a procura por massas adaptadas a dietas especiais, como as opções sem glúten e veganas.
“A Auchan tem apostado fortemente numa linha própria de massas sem glúten, respondendo a uma procura crescente dos nossos clientes, que se preocupam cada vez mais com opções alimentares adequadas a necessidades específicas”, confirma a responsável pela oferta de Mercearia. “Queremos assegurar que todos os consumidores encontram uma solução adaptada ao seu estilo de vida nas nossas lojas”
Desafios e necessidade de inovação
Inovar num mercado tradicional como o das massas é um dos principais desafios, aponta
Inês Lagoa. “Apesar de ser um sector maduro, os consumidores estão sempre à procura de algo novo e essa procura desafia-nos a oferecer soluções diferenciadoras, como massas em molde de bronze ou massas sem glúten”, diz. “Este tipo de inovação permite-nos trazer valor ao cliente e enriquecer as opções que oferecemos nas nossas prateleiras”
Esta aposta em inovação é a forma como a Auchan pretende criar valor num sector que é bastante competitivo e onde a diferenciação é fundamental. Como as massas italianas têm crescido em popularidade, trazendo autenticidade e qualidade que ressoam com os consumidores portugueses, a Auchan lançou a linha À Mesa em Itália, exatamente para proporcionar aos clientes uma experiência autêntica. “Esta aposta em especialidades italianas é uma das nossas estratégias para diversificar o portefólio e captar a atenção de
consumidores que valorizam a experiência gastronómica”
A Auchan acredita que a combinação de especialidades italianas e de variedades acessíveis ao consumidor médio é uma fórmula eficaz para manter o interesse neste sector. “Sabemos que as massas são um produto essencial e procurado, mas também queremos proporcionar opções que sejam diferentes, oferecendo ao consumidor uma experiência gastronómica que ele possa recriar em casa”, finaliza.
O mercado de massas em Portugal atravessa um momento de transformação, impulsionado por fatores como a inflação, o crescimento das marcas próprias e a diversificação de produtos adaptados a dietas específicas. As declarações de Inês Lagoa refletem um cenário de adaptação e inovação contínua, onde as empresas procuram oferecer ao consumidor uma gama diversificada de massas que respondam tanto às necessidades financeiras como às preferências alimentares dos portugueses.
À medida que o mercado evolui, torna-se claro que o consumidor português valoriza tanto a qualidade quanto o preço e a presença de marcas próprias reforçadas e de especialidades italianas demonstra a capacidade de adaptação e resposta às novas exigências do mercado. Com uma aposta forte em inovação e uma estratégia bem definida, as marcas têm todas as ferramentas para continuar a conquistar os consumidores e a fortalecer a presença das massas nas mesas portuguesas.
“Apesar das promoções continuarem a ser um atrativo importante para o consumo de massas, vemos uma redução no seu impacto, com os consumidores a preferirem cada vez mais as opções de marca própria”
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Enriqueça a sua experiência gastronómica com as Vieiras Selvagens da Argentina da Clearwater
A Clearwater Seafoods, sediada no Canadá, é reconhecida mundialmente pelo seu marisco de qualidade superior, capturado em estado selvagem e de origem sustentável, incluindo as Vieiras Selvagens da Argentina. Extraídas das águas temperadas da plataforma continental argentina, as Vieiras Selvagens da Argentina Clearwater são certificadas pelo Marine Stewardship Council (MSC) e são 100% naturais, sem químicos ou aditivos.
Apenas 60 minutos após a captura, as Vieiras Selvagens da Argentina são descascadas e submetidas a congelamento individual rápido (IQF), a bordo dos navios-fábrica de última geração da Clearwater, mantendo uma frescura e um sabor incríveis. O congelamento no mar é o método de processamento de vieiras preferido, havendo pesquisas independentes que demonstram que as vieiras congeladas no mar superam as vieiras congeladas em terra em termos de perda por gotejamento, rendimento, sabor, textura, aspeto e prazo de validade.
“O processo de congelamento de produtos frescos da Clearwater não só oferece a melhor frescura e qualidade, como proporciona também um produto de alta qualidade, com um prazo de validade mais longo e, em última análise, um melhor valor para os clientes”, afirma John Ashmore, diretor de marketing para a Europa, Médio Oriente e África. Puras e naturais, com um sabor doce e suculento, as Vieiras Selvagens da Argentina Clearwater são geralmente mais pequenas do que as vieiras do Mar do Norte, oferecendo uma excelente proposta de valor e benefícios em termos de custos de menu em comparação com formatos maiores e geralmente mais caros. Disponível numa variedade de tamanhos, com contagens de 60/80 a mais de 150 por libra, o formato IQF é ideal em termos
de conveniência e controlo de porções. As vieiras selvagens da Argentina são perfeitas para uma variedade de aplicações, incluindo massas, risottos, saladas e muito mais.
“Um dos maiores benefícios das Vieiras Selvagens da Argentina Clearwater, tanto na restauração como no retalho, é a capacidade de oferecer uma proteína versátil e de alta qualidade a um preço acessível para os clientes dos restaurantes”, explica John Ashmore. “Um simples alourar na frigideira é um dos melhores métodos de confeção para demonstrar as características e os benefícios das vieiras selvagens da Argentina, facilitando a preparação e o fornecimento deste produto tanto aos chefs de cozinha como aos cozinheiros domésticos”
A pesca de vieiras selvagens da Argentina foi a primeira pescaria de vieiras no mundo a receber a certificação do Marine Stewardship Council (MSC), o padrão de excelência do sector para a verificação por terceiros. Os produtos que apresentam o logótipo do MSC garantem aos consumidores que o seu marisco provém de uma pesca sustentável e bem gerida, de acordo com as rigorosas normas ambientais do MSC.
Com fornecimento e disponibilidade durante todo o ano, as Vieiras Selvagens da Argentina Clearwater estão agora disponíveis no formato de um quilograma, tanto para o retalho como para a restauração.
Para mais informações sobre este produto, contacte: John Ashmore, diretor de marketing para a Europa, Médio Oriente e África, Clearwater Seafoods; +44 1753 860750.
AS VIEIRAS DA ARGENTINA
Capturadas em estado selvagem na plataforma continental argentina, as vieiras selvagens da Argentina, da Clearwater, certificadas pelo MSC são transportadas a bordo dos nossos navios-fábrica de última geração. As vieiras são descascadas e submetidas a congelamento individual rápido (IQF) no espaço de uma hora após a captura, sem quaisquer aditivos ou químicos. O congelamento no mar é o método de processamento de vieiras preferido, havendo pesquisas independentes que demonstram que as vieiras congeladas no mar superam as vieiras congeladas em terra em termos de perda por gotejamento, rendimento, sabor, textura, aspeto e prazo de validade.
Puras e naturais, com um sabor doce e suculento, as Vieiras Selvagens da Argentina
Clearwater são geralmente mais pequenas do que as vieiras de mar e são ideais para saladas e toppings de massas.
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“Vamosentrarnum novosegmento deproduto”
ALIMENTAR
É “a companhia original dos cereais desde 1849” e foi essa identidade que a Nacional transpôs para o recente “rebranding”. Mas, com um olhar no futuro, alimentado por um investimento em inovação que, em breve, trará a entrada num novo segmento de produto. O anúncio é feito, em entrevista, pela brand manager, Leonor Assunção, que não levanta completamente o véu. Apenas adianta que irá reforçar a posição da marca do Grupo Cerealis em Portugal e contribuir para a expansão internacional.
TEXTO Fátima de Sousa
FOTOS D.R.
Grande Consumo - A Nacional está a proceder a um “rebranding” da marca e das várias categorias de produto. O que o justifica nesta altura?
Leonor Assunção - O “rebranding” da marca Nacional, uma marca histórica com mais de 170 anos de existência, reflete um esforço significativo para se atualizar e permanecer relevante num mercado cada vez mais competitivo e em constante mudança.
A necessidade de evoluir é fundamental para as marcas e a Nacional é um excelente exemplo disso. As marcas precisam evoluir para se manterem relevantes e sobreviverem ao longo do tempo. Sentimos que era crítico evoluir por três principais razões: a Nacional é um ativo da Cerealis com enorme potencial; é uma marca que faz parte das casas dos portugueses há mais de 170 anos e, apesar de considerada icónica, com uma elevada notoriedade, com produtos de qualidade e um legado invejável, percebemos que era necessário um salto qualitativo para se reencontrar e manter-se relevante para os seus atuais consumidores e cativar novos.
Dividimos o projeto de “rebranding” em duas fases, seguindo a lógica do “divide and conquer”, dado que estamos a falar de uma marca com uma vasta bagagem e mais de 100 produtos. Na primeira fase, focámo-nos nas massas e farinhas, em que a marca já possui uma relevância e um espaço significativo.
Na segunda fase, passámos para as categorias em que acreditamos que existe maior potencial de crescimento: bolachas, cereais e barras.
GC - Foi a marca que mudou ou foi o mercado e foram os consumidores?
LA - A marca, os consumidores e o mercado estão em constante transformação – uma evolução dinâmica que exige adaptação contínua. A marca Nacional tem crescido e tem-se mantido relevante, ao longo dos anos, graças ao investimento em tecnologia, equipamentos e inovação de produtos, o que nos permite responder às mudanças e necessidades do mercado de forma eficaz.
Ao longo da nossa história, enfrentámos inúmeros desafios económicos e sociais, mas sempre nos mantivemos firmes e resilientes, adaptando-nos às mudanças e continuando a crescer. Esta longa jornada é um testemunho da dedicação e do trabalho árduo de gerações de colaboradores que sempre acreditaram na missão de levar alimentos de qualidade para as famílias portuguesas.
“Queremos que a marca seja mais bem compreendida, que encontre novas razões para ser amada, que abrace novas cores e que redefina o seu lugar no mundo. Estamos confiantes de que este ‘rebranding’ fortalecerá ainda mais a nossa posição no mercado”
GC - A mudança estende-se à estratégia? Em que medida?
O segredo do sucesso da marca Nacional reside na sua capacidade de acompanhar gerações de consumidores, ajustando-se às suas necessidades sem perder os seus valores fundamentais. Mantemos esta liderança ao adaptar-nos rapidamente às mudanças do mercado, fruto da perfeita sintonia entre as nossas equipas de inovação, operações, vendas e marketing.
GC - Qual é o racional da mudança? O que aporta a nova imagem à marca?
LA - O primeiro passo foi entender o lugar que queríamos ocupar. Fomos à nossa essência e aos nossos principais protagonistas – os cereais – procurar a resposta. Os cereais estão no cerne da nossa marca, presentes em todos os nossos produtos, sendo saudáveis, sustentáveis e sempre contemporâneos. Eles simbolizam o conceito de lar e são a base da nossa civilização e evolução. Os cereais são fundamentais para a Nacional, porque fazem parte da nossa história e identidade desde 1849. Transformar cereais em produtos que entram em todas as casas dos portugueses é o que fazemos e o que adoramos fazer. Somos a Companhia Original dos Cereais. Com este posicionamento em mente, criámos um novo logótipo, inspirado nas versões icónicas da marca, mantendo o famoso N, mas com uma abordagem mais elegante e contemporânea. Deste modo, surge a nova assinatura – Nacional, a Companhia Original dos Cereais, desde 1849 – que reforça a nossa herança e especialização.
A nova imagem trouxe também cores distintas para cada família de produto, oferecendo flexibilidade para ajustarmos a marca aos diferentes segmentos. As novas embalagens destacam-se pelo design elegante, com ilustrações feitas à mão que potenciam a pureza dos cereais, mantendo a sensação de familiaridade e autenticidade.
Antes de lançar esta mudança, conversámos com os consumidores e repetimos o processo antes do lançamento. Sentimos que a nova imagem foi muito bem-recebida, reforçando o nosso posicionamento face à concorrência, o novo logo, a assinatura e o “packaging”.
LA - Sim, a mudança vai muito além da identidade visual e estende-se à estratégia da marca. O “rebranding” da Nacional foi pensado para alinhar a marca com as novas expectativas dos consumidores, destacando valores como qualidade, inovação e sustentabilidade, mantendo a nossa tradição e legado. Este reposicionamento estratégico foca-se em adaptar a nossa oferta às tendências emergentes, como a alimentação saudável, sem comprometer sabor e essência da marca.
O objetivo é duplo: atrair novos consumidores e fortalecer a lealdade dos atuais, demonstrando que a Nacional continua a evoluir em sintonia com as exigências do mercado, sempre fiel aos seus valores.
GC - Como é que uma marca com 175 anos se mantém atual?
LA - Manter uma marca de 175 anos atual requer um equilíbrio entre tradição e inovação. A Nacional alcança isso ao modernizar continuamente os seus produtos e a sua comunicação, sem perder os elementos que os consumidores reconhecem como parte essencial da sua identidade. Investimos em estudos de mercado para antecipar tendências e adotamos tecnologias modernas, tanto nos processos de produção como nas embalagens, o que reforça a nossa imagem atual e atrativa. Além disso, ao mantermos um forte compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social, mostramos que estamos em sintonia com os valores e preocupações dos consumidores de hoje.
GC - De que modo é que o portefólio de produtos se tem ajustado às novas tendências de consumo, no que toca, por exemplo, aos novos comportamentos alimentares?
LA - O portefólio da Nacional tem-se ajustado para responder às diversas tendências de consumo e comportamentos alimentares, que muitas vezes se encontram em extremos opostos – desde o saudável ao indulgente. A nossa gama reflete essa diversidade de hábitos alimentares que todos partilhamos. Acreditamos numa alimentação equilibrada e, por isso, diversificamos a nossa oferta com produtos sem açúcares, sem glúten, integrais e com ingredientes simples e reconhecidos por todos. A Nacional é uma marca flexível, com capacidade de inovação, o que é essencial para manter a relevância num mercado em constante evolução.
GC - A propósito de inovação, como se materializa o investimento?
“Estamos a trabalhar em vários projetos em todas as categorias, alguns requerendo investimentos em novos equipamentos, outros centrados no desenvolvimento de produto. Este é um processo contínuo e, em 2025, traremos mais novidades para a marca”
LA - A inovação é um dos grandes pilares de cres cimento para a nossa marca. Desde a fundação do nosso centro de inova ção em 2008, temos trabalhado para alargar o nosso portefólio de produtos, entrando em novos segmentos alinhados com as tendências alimentares. Temos numerosos casos de desenvol vimento de produto, uns que correm melhor do que outros, mas todos serviram um propósito. Temos vários exemplos. Fomos a primeira marca a lançar farinhas preparadas para pão, um produto que nos valeu o prémio Escolha do Consumidor. Lançámos, há 17 anos, os nossos “corn flakes” sem açúcar, que são ainda hoje um “best-seller” da marca. Desde então, alargá mos a nossa gama de “corn flakes”, com três receitas distintas que respondem a diferentes necessidades: tradicional, sem açúcar e sem glúten e somos, desde o ano passado, a marca de fabricante de “corn flakes” preferida dos portugueses (líder em volume, de acordo com dados Nielsen). Continuamos a expandir o nosso portefólio, introduzindo produtos direcionados para os mais jovens, como as papas de aveia, que também nos valeram o prémio de 1.ª Menção Honrosa como Produto Inovação pelos Food & Nutrition Awards.
Recentemente, lançámos as nossas marinheiras, uma clara resposta às tendências de consumo atuais. Sofremos de uma ligeira obsessão pela qualidade dos produtos. Procuramos sempre oferecer o melhor sabor, textura e experiência ao consumidor. As nossas marinheiras são um excelente exemplo disso, com os consumidores a reconhecerem a diferença na qualidade e a demonstrarem uma crescente lealdade e repetição de compra, mês após mês.
Este compromisso com a inovação permite-nos não só responder às mudanças nas preferências dos consumidores, mas também antecipar tendências e lançar produtos que estabelecem novos padrões no mercado.
GC - Do ponto de vista das categorias de produto, qual a que mais pesa no negócio?
LA - As massas e as farinhas continuam a ser as categorias mais relevantes para a Nacional, representando a maior fatia do seu portefólio. Historicamente, têm sido pilares da marca, com um peso significativo nas vendas e um forte reconhecimento junto dos consumidores.
No entanto, as categorias de bolachas, cereais e barras têm registado os maiores crescimentos, tanto em termos de negócio como na penetração nos lares portugueses. Estes segmentos têm-se destacado pelo dinamismo e pela capacidade de inovação que têm trazido à marca.
Temos realizado uma série de investimentos estratégicos em várias áreas, desde novos equipamentos e linhas de produção até ao desenvolvimento de produtos inovadores e estratégias de marketing. Estes
investimentos são parte integrante da nossa estratégia contínua de inovação e expansão.
No âmbito industrial, em 2017, renovámos a nossa fábrica de bolachas, o que nos permitiu expandir para novos segmentos de produto. Em 2018, instalámos uma linha de barras na Trofa, abrindo um novo mercado para a marca. Mais recentemente, realizámos um investimento significativo, que por agora não posso detalhar, mas que nos permitirá entrar num novo segmento de produto, reforçando a nossa posição em Portugal e expandindo a nível internacional.
No que toca ao desenvolvimento de produto, estamos constantemente à procura de novas oportunidades de mercado e a desenvolver produtos que respondem às necessidades e preferências dos consumidores. Este ano, lançámos bolachas tradicionais em formatos “on-the-go”, uma tendência que continuamos a explorar e dinamizar. No segmento das farinhas, introduzimos novos produtos de origem étnica, como Tapioca e Mandioca. Estamos a trabalhar em vários projetos em todas as categorias, alguns requerendo investimentos em novos equipamentos, outros centrados no desenvolvimento de produto. Este é um processo contínuo e, em 2025, traremos mais novidades para a marca.
Estamos continuamente a avaliar a expansão do nosso portefólio, acompanhando as tendências emergentes e as preferências dos consumidores. Esta expansão incluirá produtos que complementam a oferta atual e reforçam o nosso foco numa alimentação saudável e sustentável.
Além disso, estamos a planear o lançamento de novos produtos que refletem as mudanças nas preferências alimentares, como opções integrais, sem glúten e outras variações que respondem a dietas específicas. Estes lançamentos fazem parte do nosso compromisso em inovar e oferecer soluções adequadas às exigências dos consumidores modernos.
Portuguesa, com certeza, mas…
A Nacional é uma marca portuguesa, mas o seu universo vai muito além das fronteiras nacionais. Tem “uma presença muito relevante” nos países africanos de língua oficial portuguesa, com destaque para Angola, onde – diz a brand manager – lidera a categoria de cereais. “Este mercado é essencial para nós, pois representa uma parte significativa da nossa estratégia de internacionalização”, sublinha.
Do mesmo modo, os chamados mercados da saudade, como Suíça, França, Reino Unido e Luxemburgo, são “extremamente importantes”: afinal, neles reside uma grande quantidade de imigrantes portugueses, consumidores que “mantêm uma forte ligação às suas raízes e procuram os produtos da marca Nacional como uma forma de manter a conexão com Portugal” Todavia, a Nacional tem a ambição de ir mais além. “Estamos atualmente na segunda fase do nosso projeto de internacionalização, preparando a marca para saltos internacionais mais arrojados e para entrar em novos mercados. Este esforço inclui não apenas a expansão geográfica, mas também a adaptação dos nossos produtos e estratégias de marketing para atender às preferências e expectativas dos consumidores em diferentes regiões”, resume Leonor Assunção.
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Indulgência e responsabilidade ambiental moldam o consumo de chocolates
MERCADO
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Shutterstock
O mercado de chocolates, em Portugal, tem demonstrado um crescimento contínuo, com o segmento dos chocolates premium e artesanais, em particular, a registar um aumento significativo na procura. Segundo as marcas, esta tendência reflete uma mudança nos hábitos dos consumidores, que cada vez mais valorizam a origem e a qualidade dos produtos que adquirem. Embora as promoções continuem a ter um papel importante no processo de compra, fatores como a experiência de consumo e a sustentabilidade também estão a moldar as decisões de compra neste universo.
Omercado nacional de chocolates continua a evoluir de forma sustentada, com destaque para o crescimento nos segmentos de chocolates premium e artesanais. Este crescimento reflete a crescente procura por produtos de maior qualidade e exclusividade, com os consumidores cada vez mais a valorizarem a origem e a qualidade dos produtos que adquirem.
Assim o indica Francisco Bastos, diretor geral do Grupo Arcádia. “Esta tendência reflete o aumento da procura por experiências indulgentes e diferenciadas, mesmo num mercado que enfrenta desafios relacionados com o aumento dos custos de matérias-primas, como o açúcar e o cacau” E, embora as promoções continuem a ser um fator importante na decisão de compra, especialmente no segmento de consumo massificado, “em chocolates premium e artesanais, como os da Arcádia, os consumidores tendem a valorizar mais a qualidade e a experiência proporcionada pelo produto, em vez de apenas focarem no preço”, adianta.
O mercado tem experimentado um crescimento em valor, impulsionado, principalmente, pelo aumento generalizado dos preços, que afeta todas as categorias de produtos, analisa a Ferrero. “Contudo, o volume de vendas tem mostrado uma tendência de ligeira diminuição, refletindo a menor disponibilidade
O
mercado nacional de chocolates continua a evoluir de forma sustentada, com destaque para o crescimento nos segmentos de chocolates premium e artesanais. Este crescimento reflete a crescente procura por produtos de maior qualidade e exclusividade, com os consumidores cada vez mais
a valorizarem a origem e a qualidade dos produtos que adquirem
de gastos por parte das famílias, que estão mais cautelosas com as suas despesas. Evidentemente, há alguns ‘players’ no mercado, como a Ferrero, que conseguem crescer de forma sustentada. Isto deve-se ao trabalho que temos vindo a realizar, onde o foco na oferta de qualidade e na excelência operacional é um fator determinante”, realça Franco Martino, diretor de comunicação da Ferrero Ibérica.
Segundo a empresa, a promoção continua a ser uma das variáveis mais influentes no comportamento de compra, afetando a decisão do consumidor em diversas categorias de produtos. “No entanto, os produtos da Ferrero, como o Ferrero Rocher e a Nutella, por exemplo, mantêm uma forte ligação emocional e cultural com os consumidores, tornando-os únicos e menos suscetíveis ao impacto de variáveis como as promoções”
Também a Nestlé considera que as promoções continuam a ser um fator relevante no momento da compra, embora não sejam o único elemento a influenciar a decisão dos consumidores. Outros fatores, como a tipologia e os formatos dos produtos, a notoriedade das marcas, a qualidade e os hábitos de consumo desempenham papéis igualmente importantes.
O responsável pela área de Confectionery da Nestlé, Bruno Martiniano, descreve que a compra de chocolates se encontra, no momento, muito focada no “core”, em chocolate de leite, o que significa que há um grande foco na indulgência, seja ela no formato tablete (tradicionalmente mais para consumo em casa), snacks (para um consumo “on-the-go”) ou nos bombons (formato mais para oferta ou consumo em reuniões familiares ou de amigos). “Ainda no âmbito da indulgência, um segmento que tem crescido de forma mais significativa é o chocolate branco”, acrescenta.
Hábitos de consumo
O comportamento dos consumidores voltou a uma situação bastante semelhante à da pré-pandemia, com poucas mudanças significativas nos hábitos de compra e de consumo que possam ser diretamente atribuídas ao período de confinamento. “Não há mudanças nos hábitos de compra e consumo que sejam unicamente imputáveis à pandemia. Trata-se de tendências mais relacionadas com a evolução lógica da estrutura da distribuição (e-commerce, entre outros aspetos) e com questões de mobilidade (mais compras em pontos
Redes sociais
As redes sociais desempenham um papel crucial na estratégia de comunicação do Grupo Arcádia, permitindo-lhe estabelecer uma conexão direta e mais pessoal com os consumidores, destacar os seus lançamentos, comunicar a origem e a qualidade dos seus ingredientes e contar as histórias por detrás de cada produto.
Para a Ferrero, as redes sociais emergiram como uma plataforma essencial para a comunicação, especialmente com as gerações mais jovens, que as utilizam como uma das principais formas de interação com marcas. “O que muda são as regras de comunicação a adotar. As redes sociais são um canal de comunicação bilateral e multilateral, pelo que os conteúdos e a capacidade de resposta das empresas devem adaptar-se a uma alteração real nos vários canais e na linguagem”, afirma Franco Martino, diretor de comunicação da Ferrero Ibérica, que vê nesta ferramenta uma oportunidade significativa para as marcas se conectarem diretamente com potenciais consumidores.
Também a Nestlé reconhece a importância crescente dessas plataformas como canais de comunicação. O marketing digital, com o seu alcance crescente, oferece uma oportunidade valiosa para conectar as marcas com os consumidores, interagir diretamente com os mesmos e expandir a base de clientes.
de venda de proximidade, em comparação com o passado)”, nota Franco Martino, que refere que a compra por impulso continua a ser mais comum em segmentos como snacks e produtos classificados como “on-the-go”, onde as opções da Ferrero, como o Kinder Bueno ou o Ferrero Rocher, têm grande apelo pela conveniência. “Por outro lado, no que toca a produtos como cremes para barrar e bombons, a compra planeada é muito mais significativa”
O Grupo Arcádia também nota que a compra de chocolates pode ser tanto impulsiva quanto planeada, sendo que, nas lojas físicas, as compras tendem a ser mais impulsivas, especialmente quando se trata de pequenas indulgências. “No entanto, para chocolates premium ou destinados a presentes, a compra tende a ser mais planeada, com os consumidores a procurarem produtos específicos de alta qualidade e com características diferenciadas”, afirma Francisco Bastos.
A pandemia reforçou a procura por produtos indulgentes e de qualidade e potenciou o crescimento nas compras online, com os consumidores a preferirem a conveniência das entregas ao domicílio. E, no entender do diretor geral do Grupo Arcádia, também a sustentabilidade e a rastreabilidade dos produtos passaram a ser fatores mais relevantes na decisão de compra, “com os consumidores a procurarem marcas que garantem boas práticas ambientais e sociais” Mesmo sendo um produto de indulgência, muitos consumidores têm optado por chocolates com maior percentagem de cacau, nota, por sua vez, Bruno Martiniano, procurando opções que oferecem um equilíbrio entre prazer e benefícios para a saúde. “As práticas sustentáveis das marcas estão a ganhar cada vez mais importância nas decisões dos consumidores, influenciando a escolha de produtos. A produção de chocolate, em particular, está fortemente ligada a essa questão, já que o cacau, a sua principal matéria-prima, é cultivado em regiões rurais, muitas vezes por comunidades desfavorecidas”, explica.
Chocolate no e-commerce
Desde a pandemia, o e-commerce no sector de chocolates tem registado um crescimento significativo, oferecendo aos consumidores uma conveniência adicional. Contudo, para o Grupo Arcádia, apesar dessa evolução, as vendas em loja física continuam a representar a maior parte dos negócios.
“Mesmo assim, continuamos a apostar no canal digital, tanto na melhoria da plataforma de e-commerce que utilizamos, como em campanhas e promoções específicas. Um exemplo é a nossa participação, há três anos consecutivos, no Dia das Compras na Net, uma iniciativa interessante em Portugal que promove as vendas online. Também temos investido em campanhas nas redes sociais e anúncios online para reforçar a nossa presença digital e alcançar novos públicos”, afirma Francisco Bastos, diretor geral do Grupo Arcádia.
A Ferrero observa que, nos segmentos voltados para o canal de impulso, o impacto tem sido limitado. “As categorias de produtos de chocolate, especialmente os segmentos do canal de impulso, não seguem uma lógica de programação de compra, mas de satisfação imediata ou quase imediata do consumo”, sustenta Franco Martino, diretor de comunicação da Ferrero Ibérica.
Já a Nestlé reconhece que as vendas online em Portugal têm demonstrado um crescimento contínuo, embora ainda representem uma fatia reduzida do mercado de Fast Moving Consumer Goods. “No que toca aos chocolates, ainda é um mercado residual quando comparamos com o retalho físico, mas seguramente terá tendência a crescer nos próximos anos, acompanhando a evolução do e-commerce em Portugal”, defende Bruno Martiniano, responsável pela área de Confectionery da Nestlé.
Sustentabilidade
Em 2009, a Nestlé lançou o Nestlé Cocoa Plan, que visa garantir que, até 2025, todo o cacau utilizado pelas marcas do grupo suíço seja obtido de forma sustentável. Este projeto envolve parcerias com agricultores e organizações locais e internacionais para melhorar as condições de vida nas comunidades de cultivo. Desde 2022, o plano passou a adotar uma nova abordagem, com o Income Accelerator Program, focado na melhoria das condições de vida dos agricultores, promovendo práticas agrícolas regenerativas e a igualdade de género. “Isso permite que os consumidores desfrutem de chocolate de forma responsável, graças ao compromisso da Nestlé com a sustentabilidade”, afirma o responsável pela área de Confectionery da Nestlé. “As alterações climáticas constituem um desafio significativo para a produção de chocolate, uma vez que afetam a agricultura das matérias-primas essenciais para este processo, nomeadamente o cacau. Este é um problema concreto e tanto os produtores como os fabricantes estão a adotar medidas para mitigar o seu impacto, garantindo a sustentabilidade a longo prazo da indústria do cacau e do chocolate”
O Grupo Arcádia também realça o desafio significativo que as alterações climáticas representam para a produção de cacau, impactando as áreas onde esta matéria-prima é cultivada. “O impacto das mudanças climáticas pode reduzir a disponibilidade de cacau e aumentar os custos, tal como se verificou recentemente. No entanto, trabalhamos com fornecedores que adotam práticas sustentáveis, como a agrofloresta, que ajudam a mitigar os efeitos negativos no ambiente e a garantir a viabilidade a longo prazo”, diz Francisco Bastos, sublinhando que a Arcádia dá grande importância à rastreabilidade dos seus produtos e assegura que o cacau utilizado na produção dos seus chocolates seja proveniente de fontes sustentáveis.
Há largos anos que a sustentabilidade é, também para a Ferrero, um requisito essencial e, no entender de Franco Martino, deveria sê-lo para todas as empresas. “Produtos que não consigam certificar a sua sustentabilidade acabarão por ficar de fora do mercado, devido a questões regulamentares (veja-se o Regulamento Europeu sobre a Desflorestação, que exige a certificação da plena sustentabilidade de sete matérias-primas fundamentais para a indústria agroalimentar) e culturais, ou seja, existe uma exigência clara da sociedade no que toca à sustentabilidade”, afirma.
No seu Relatório de Sustentabilidade, referente ao ano fiscal 2022/2023, a Ferrero destacou o foco na transparência ao longo da sua cadeia de abastecimento de ingredientes, com um exemplo notável a ser o uso de cartografia por satélite para aumentar a rastreabilidade do cacau até ao nível da exploração agrícola, alcançando 93% de rastreabilidade. Além dessas iniciativas, a Ferrero tem dado passos na melhoria da sustentabilidade das suas embalagens. Atualmente, 90,7% é projetado para ser reciclável, reutilizável ou compostável, uma melhoria significativa em relação aos 88,5% registados em 2021/2022.
Após mais de 20 anos com a mesma fórmula, a Oreo decidiu fazer uma mudança subtil, mas significativa: aumentar o teor de cacau e reformular o creme de baunilha, tornando a bolacha mais equilibrada e intensa. O novo sabor foi escolhido a partir de mais de 20 fórmulas testadas com consumidores, visando atender à crescente procura por produtos com sabores mais ricos e indulgentes, confirma Rita Alves, country marketing lead da Mondelez em Portugal. Em entrevista à Grande Consumo, partilha os bastidores do desenvolvimento da nova receita, os desafios enfrentados e o impacto da campanha de lançamento, que gerou um grande “buzz” nas redes sociais.
Grande Consumo - A bolacha Oreo tem uma nova receita, escolhida entre mais de 20 opções. Poderia partilhar um pouco mais sobre o processo de desenvolvimento e como chegaram a esta fórmula vencedora?
Rita Alves - A fórmula da bolacha Oreo não era alterada desde 2004, ou seja, há mais de 20 anos. Estamos a falar de uma marca icónica, por isso, qualquer alteração é sempre subtil, pois podemos mudar drasticamente a fórmula. Assim, este processo foi muito cuidadoso. Mais de 20 fórmulas foram testadas com consumidores, durante bastante tempo, antes de se escolher a fórmula vencedora. Esta nova fórmula tem mais percentagem de cacau, o que torna o sabor mais intenso e equilibrado, e também apresenta uma mudança na parte do creme de baunilha, com menos açúcar. A bolacha responde, assim, a tendências de consumo que indicam uma procura por sabores mais intensos, ricos e fortes.
GC - A nova receita com mais cacau segue a tendência de aumento do teor de chocolate em produtos alimentares. Veem esta mudança como uma resposta direta a uma procura crescente por sabores mais intensos?
RA - Esta procura por sabores mais intensos é visível em todas as categorias, especialmente na de chocolate. As pessoas, de facto, procuram sabores mais indulgentes e fortes, por isso, esta receita também responde a uma procura por um sabor mais “adulto”.
GC - Quais foram os principais desafios no desenvolvimento da nova receita e de que forma foram superados? Com o aumento do cacau na receita, houve necessidade de reformular outros ingredientes para manter o equilíbrio clássico do sabor Oreo?
RA - O principal desafio técnico, acreditamos, foi, exatamente, evoluir uma receita única e icónica para responder às tendências, sem perder a sua essência. Para além da intensidade do cacau, houve também uma alteração na parte do creme para garantir o equilíbrio, mantendo a autenticidade da receita.
“Esta procura por sabores mais intensos é visível em todas as categorias, especialmente na de chocolate. As pessoas, de facto, procuram sabores mais indulgentes e fortes, por isso, esta receita também responde a uma procura por um sabor mais ‘adulto’”
GC - Quais foram as principais reações dos consumidores, até agora, em relação à nova receita? Já receberam feedback após o lançamento oficial?
RA - O lançamento ocorreu em outubro e as reações superaram todas as nossas expectativas. Recebemos muitos comentários nas redes sociais de consumidores que estavam inicialmente preocupados, mas aqueles que já provaram dizem que a bolacha está mais equilibrada e que a intensidade do cacau é evidente.
GC - Consideram que esta mudança vai atrair novos consumidores para a marca ou é mais focada em melhorar a experiência dos atuais fãs da Oreo?
RA - A alteração era necessária, pois Oreo não mudava há muitos anos. As necessidades e os gostos evoluem, por isso, era necessário adaptar a receita para a nova geração, oferecendo sempre uma experiência única e superior.
GC - A campanha de lançamento desta nova receita começou com um suspense envolvente e viralizou rapidamente nas redes sociais. Como decidiram adotar essa abordagem enigmática e quais foram os principais objetivos por detrás dessa estratégia?
RA - O conceito criativo da campanha foi ousado e controverso. Não foi uma decisão fácil. Queríamos criar suspense e promover uma conversa em torno da mudança de uma receita que não era alterada há 20 anos. Por isso, houve uma fase de “teaser” que gerou muita conversa nas redes sociais, com o “Adeus Portugal, parte-nos o coração, mas a tua Oreo de sempre vai acabar”. Esta abordagem superou todas as nossas expectativas. Sabíamos que ia gerar conversação, mas nunca pensámos que fosse tanta. Foi uma campanha arriscada, mas Oreo é a marca certa para o fazer.
GC - Como foi planeada esta campanha? Quais foram as etapas mais desafiantes na sua execução, desde o conceito inicial até à implementação nas ruas e nas redes sociais?
RA -O mais desafiante foi manter o segredo durante os primeiros 10 dias. A confidencialidade e o suspense foram essenciais. Esse foi o maior desafio. Além disso, a coordenação diária com a agência foi crucial para garantir que todos os “touchpoints” na fase de “teaser” eram os mesmos na fase de revelação. Quer o mupi do El Corte Inglés, quer o mupi naquela paragem de autocarro específica tinham de ser os mesmos porque as pessoas tinham de ver o “twist” da campanha.
GC - Pode falar-nos mais sobre o uso de CGI no vídeo do El Corte Inglés e a importância de criar impacto visual para captar a atenção do público?
RA - A palavra é essa: impacto. Tínhamos de criar um momento de “twist” entre o “teaser” e a revelação. O meteorito que destrói o ecrã do El Corte Inglés foi essencial para amplificar a campanha nas redes sociais. A utilização de CGI neste vídeo foi fundamental para conseguir alavancar e, depois, amplificar nas nossas redes sociais, também com os três influenciadores que nos acompanharam durante toda a campanha.
GC - Quais foram os critérios para escolher o El Corte Inglés como local de destaque para a campanha? Está a ser planeada uma expansão deste tipo de ativações para outros locais ou plataformas?
RA - O El Corte Inglés é um ponto estratégico com grande visibilidade. Foi-nos dada a garantia que conseguíamos utilizar o espaço durante toda a campanha, o que era importante.
A campanha também usou mupis nacionais. Estamos focados em explorar “touchpoints” diferentes para gerar impacto. Enquanto empresa, pretendemos cada vez mais trabalhar estes “touchpoints” diferentes, e não só os convencionais, para conseguir gerar um impacto que, hoje, é difícil de conseguir, com tanta concorrência, tanto ruído e tanto défice de atenção. Normalmente, estamos habituados a que a campanha clássica tenha televisão e digital, os moldes convencionais. Aqui, estamos a falar de uma campanha que, inicialmente, nem sequer beneficiou da cobertura e do alcance a que estamos habituados com a televisão. O passa-a-palavra é que ditou o sucesso da campanha, porque tínhamos pessoas de todas as idades a falar sobre a mesma.
É curioso porque sempre pensámos que as pessoas iam perceber que isto era uma campanha de marketing. Nunca nos passou pela cabeça que iam mesmo acreditar que a receita iria acabar, mas foi de tal maneira bem feito e bem executado que acreditaram.
GC - No que diz respeito às redes sociais, que tipo de envolvimento esperam ver por parte dos fãs da Oreo com a nova campanha e receita?
RA - A aceitação foi massiva, mesmo depois de anun-
ciarmos o “Olá Portugal, afinal estamos cá, mas com uma receita melhorada”. As reações foram muito positivas, mostrando a forte ligação dos consumidores com a marca. Oreo é uma “love brand” e este sentimento foi reforçado.
GC - Esta campanha parece ter ultrapassado o âmbito tradicional da publicidade, gerando uma verdadeira conversa social. Como analisam o impacto da campanha não apenas do ponto de vista publicitário, mas também como um evento cultural no mercado português?
RA - O impacto foi enorme, mesmo sem o recurso a televisão. Conseguimos chegar a praticamente todos só com os “touchpoints” usados. A ideia criativa foi essencial para o sucesso.
GC - Além da nova receita, a Oreo também renovou as embalagens. O novo “packaging” foi desenvolvido com algum foco especial em sustentabilidade, como a redução de plástico ou materiais recicláveis?
RA - Além da nova receita, temos uma nova embalagem mais “clean” e moderna, com o logotipo também atualizado. Continuamos com o programa Cocoa Life para sustentabilidade do cacau e temos reduzido o uso de plástico nas embalagens. Essa é uma preocupação transversal a toda a toda a empresa.
GC - A Oreo tem um forte legado no mercado. Como equilibram a inovação com a preservação da identidade icónica da marca, ao fazer mudanças como esta?
RA - Além da nova receita, anualmente, trazemos inovações para dinamizar o portefólio. Temos
“A alteração era necessária, pois Oreo não mudava há muitos anos. As necessidades e os gostos evoluem, por isso, era necessário adaptar a receita para a nova geração, oferecendo sempre uma experiência única e superior”
sempre colaborações criativas com uma marca forte. E trazemos também inovação, como é o caso da gama Remix, lançada há cerca de dois anos, que tem o duplo creme: o creme de baunilha clássico e um sabor novo sabor, todos os anos cuidadosamente estudado.
GC - Podemos esperar o lançamento de novos produtos ou variações da Oreo com esta nova fórmula nos próximos meses?
RA - A nova receita e embalagem são transversais a toda a marca. Nas lojas, atualmente, já podemos ver todo o portefólio renovado. Em 2025, vamos trazer novidades e já estamos a trabalhar em lançamentos até 2028. O futuro vai trazer surpresas muito boas.
GC - Além desta inovação na receita, existem outros produtos ou novidades a serem lançados pela Mondelez até ao final do ano em Portugal?
RA - Até ao final do ano, vamos focar-nos na marca Milka, que tem um crescimento relevante na época natalícia, quer na vertente de bolachas, quer na de chocolates.
GC - Nos últimos anos, vimos a Oreo envolver-se em várias colaborações criativas com outras marcas. Podemos esperar alguma nova parceria ou edição limitada no futuro próximo?
RA - As colaborações são uma estratégia de sucesso.
Em 2025, teremos uma nova colaboração que, acredito, será um sucesso, principalmente entre a Geração Z. E já estamos a pensar na de 2026.
Dedicamo-nos a estas colaborações não só para gerar “buzz” e conversação com o consumidor, mas também para gerar negócio e trazer um “uplift” em vendas.
O crescimento da indulgência saudável
Quando mencionamos indulgência, de forma imediata, remetemo-nos à satisfação e ao prazer na alimentação. O que nos leva a categorias como os gelados e os chocolates, por exemplo. Enquanto os gelados acabam por sofrer muito com o efeito da sazonalidade, os chocolates, apesar de atingirem maior crescimento entre o outono e o inverno, mantêm presença em mais de 90% dos lares portugueses. Porém, se no passado o açúcar, as gorduras e os componentes dos produtos não eram uma prioridade para os consumidores, o que vemos atualmente é um cenário completamente oposto. 72% dos portugueses afirma que, hoje em dia, come menos gorduras e mais de 30% afirma ler a lista de ingredientes que compõem um produto antes de comprá-lo. Além destas preocupações, vemos também um maior foco em saúde e numa alimentação saudável.
ANÁLISE
TEXTO Thamires Pires, Client Manager FOTOS: Sara Matos/Shuttertsock
Mais de metade dos portugueses afirma-se disposto a pagar mais por um produto que ajude a prevenir/curar doenças e mais de um milhão de compradores declaram comprar apenas produtos que os permitam ter uma alimentação mais saudável.
De acordo com estas tendências, acabamos por identificar uma inversão na priorização do “shopper” ao escolher a sua indulgência.
E esta mudança de comportamento acaba por se refletir em diversas categorias de Fast Moving Consumer Goods (FMCG).
Iniciamos pelos refrigerantes, em que verificamos que os regulares, ou seja, com açúcar na sua composição, perderam mais de 60 mil lares em 2024 (até setembro de 2024 versus o período homólogo), enquanto as versões “low calories/light” chegaram a quase 90 mil novos lares no mesmo período. Isto indica que o “shopper” aproximou-se dos refrigerantes e permitiu-se a esta indulgência, mas optou por uma versão mais saudável da categoria.
Outra categoria que reflete a aposta do consumidor em alternativas indulgentes mais saudáveis e com menos açúcares são as bolachas. As variedades recheadas e cobertas perdem pontos de contacto com os compradores, enquanto as bolachas saudáveis recrutam novos compradores e as bolachas
sem açúcar têm “shoppers” mais regulares. Entre os cereais de pequeno-almoço, verificamos uma menor regularidade de compra dos cereais infantis de chocolate, enquanto os cereais sem glúten, sem açúcar ou com alto teor de proteína conseguem chegar a novos compradores.
E por falar em alto teor de proteína e no foco do consumidor em benefícios para a saúde, uma das categorias de FMCG que mais regista crescimento atualmente são, sem dúvida, as sobremesas proteicas. A combinação do prazer da indulgência, aliado ao maior consumo de proteína parece encantar o “shopper” atual. No último ano, esta categoria atraiu mais de 160 mil novos lares, principalmente via pudim, mas também através das mousses proteicas.
Total Bolachas | YTD 16-jun-24 % Evolução Ano a Ano
Mas quando falamos em alto teor de proteína, acabamos por associar este tipo de alimentação aos desportistas, ou mesmo a pessoas que se dedicam de forma mais intensiva ao exercício físico. E, sim, quase metade dos portugueses afirma fazer exercício regularmente (de acordo com o estudo “LifeStyles” da Kantar), sendo que este número cresceu 7% comparando com 2023. Porém, quando observamos a evolução das sobremesas proteicas entre os lares, vemos
que o crescimento da categoria é transversal e os novos compradores que se aproximam pertencem a diferentes “targets”. Portanto, concluímos que a indulgência continua a ser primordial e indispensável para os consumidores. Entretanto, oferecer apenas o “driver” do prazer parece não ser mais suficiente para atrair um “shopper” que busca alternativas mais saudáveis, além de benefícios à saúde.
a indulgência continua a ser primordial e indispensável para os consumidores. Entretanto, oferecer apenas o “driver” do prazer parece
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OS VALORES DE SEMPRE E PARA SEMPRE
A nossa árvore foi inspirada no discurso do nosso fundador Francisco Tarré em 2002 pelo 25º aniversário da Gelpeixe onde demostrava o seu amor pela Gelpeixe.
O discurso falava da árvore que um dia tinha semeado e que já estava tão grande que ele sozinho já não a conseguia abraçar, pelo que pedia aos filhos que a continuassem a abraçar com ele e também aos netos para continuarem a cuidar dela.
Todos os dias 2 de novembro vamos à nossa “árvore” e colocamos as “novas folhas” que são as pessoas com mais de 3 anos Gelpeixe.
A InFusion, uma empresa inovadora do Uruguai, está a lançar uma linha de chás orgânicos infundidos com canábis no mercado português. A empresa, fundada em 2013 após a legalização do uso de canábis no Uruguai, combina chá de alta qualidade com os benefícios da planta, numa fórmula única que promete revolucionar o segmento de bemestar. Falámos com Gastón Fernández, CEO da InFusion, sobre a sua origem, desafios e estratégia de expansão internacional, onde Portugal é considerado estratégico e uma porta de entrada no mercado europeu.
InFusion: o chá orgânico com canábis que chega a Portugal para inovar no segmento de bem-estar
BEBIDAS
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.
AInFusion surgiu em 2013, quando o Uruguai se tornou no primeiro país do mundo a legalizar a produção, distribuição e comercialização de canábis, estabelecendo um modelo regulado pelo Estado que abrange desde o cultivo até à venda ao consumidor final.
Este evento representou uma oportunidade sem precedentes para a empresa, que já tinha experiência consolidada na indústria alimentar. O mercado global apresentava uma oferta limitada de produtos com canábis, com opções escassas e subdesenvolvidas, além de enfrentar complicações jurídicas. Tudo isto inspirou a InFusion a desenvolver uma gama de chás infundidos. “Vimos uma oportunidade para criar um produto inovador e saudável, alinhado com a tendência global de bem-estar e autocuidado”, revela Gastón Fernández, CEO da InFusion.
O foco da empresa foi a exportação, estabelecendo-se numa zona franca dedicada à indústria farmacêutica e biotecnológica na América Latina. O crescimento do interesse por produtos naturais e orgânicos foi identificado como uma oportunidade-chave, especialmente em mercados como os Estados Unidos da América e a Europa. A legalização progressiva e a regulamentação mais clara da canábis em vários países criavam um ambiente favorável, abrindo novas portas para a inovação e a entrada em mercados que, anteriormente, eram restritos.
No entanto, o processo de produção em território uruguaio não foi isento de desafios.
A aprovação regulatória foi um dos maiores obstáculos, com a necessidade de obter a autorização, por parte do Ministério da Saúde Pública uruguaio, para a unidade de produção, que se tornou, assim, na primeira do país autorizada a fazer alimentos com canábis.
Assim como das três certificações orgânicas mais importantes do mundo: USDA-NOP (Estados Unidos), UE (Europa) e JAS (Japão).
“Este processo foi longo e complexo, demorou vários anos, mas conseguimos garantir que todos os nossos produtos fossem seguros, inovadores e de alta qualidade”, destaca o responsável.
A linha de chás da InFusion destaca-se pela combinação inovadora de chá orgânico, canábis e terpenos. Sem THC, os chás oferecem os benefícios da canábis sem os efeitos
psicoativos, promovendo o bemestar e proporcionando uma experiência relaxante
Vanesa Tassara e Gastón Fernandez são os fundadores da InFusion, uma empresa uruguaia que se encontra a lançar uma linha de chás infundidos com canábis, capitalizando a tendência global de bem-estar e autocuidado
Uma gama única
A linha de chás da InFusion destaca-se pela combinação inovadora de chá orgânico, canábis e terpenos. Sem THC, os chás oferecem os benefícios da canábis sem os efeitos psicoativos, promovendo o bem-estar e proporcionando uma experiência relaxante.
A gama inclui cinco “blends” distintos, cada um desenvolvido para diferentes momentos do dia e enriquecido com ingredientes exclusivos: chá preto de Ceylão, verde, pu-erh, oolong e branco. Cada variedade é formulada para proporcionar benefícios específicos, como relaxamento, energia ou purificação, e tem por base uma seleção meticulosa de ingredientes de alta qualidade, que resulta de anos de desenvolvimento e testes, juntamente com a escolha cuidadosa de fornecedores de renome mundial. A equipa da Infusion, que integra, entre outros profissionais, sommeliers de chá, realiza “rigorosas avaliações técnicas e organoléticas para garantir a excelência em cada mistura”, assegura Gastón Fernández. O sistema de rastreabilidade é um pilar central da empresa, assegurando que os ingredientes são monitorizados desde a origem até ao consumidor final. “Cumprimos três normas orgânicas diferentes e, uma vez que estamos localizados numa zona franca, a rastreabilidade é também um requisito importante. Além disso, é frequentemente exigido pelos mercados de destino através das suas autoridades de saúde”,
explica. Os controlos são especialmente rigorosos devido ao uso de canábis e estão sujeitos a uma supervisão rigorosa por parte de vários organismos reguladores.
Portugal como mercado estratégico
Com planos de expansão ambiciosos, a InFusion está de olho em mercados internacionais, com foco no português. “Portugal é um mercado estratégico para nós, dado o crescente interesse por produtos orgânicos e o potencial de entrada no mercado europeu”, explica.
A empresa participou na última edição da Lisbon Food Affair, onde explorou oportunidades de parceria. “Atualmente, temos representação local através da nossa equipa comercial em Portugal e estamos em fase final para o lançamento dos nossos produtos no país”, indica o CEO da InFusion. Para o mercado português, foi desenhada uma estratégia mista que inclui a colaboração com importadores e distribuidores locais especializados. “Estamos ativamente à procura de parceiros de negócio, como importadores, distribuidores e cadeias de supermercados, que partilhem a nossa visão e desejem oferecer estes produtos diferenciados nos seus mercados. Planeamos trabalhar com não mais do que dois distribuidores locais, um focado no sector dos bens de grande consumo e outro no sector Horeca”
Um mercado avaliado em 6,9 mil milhões de dólares
O mercado de produtos com canábis tem um potencial considerável, principalmente devido ao interesse crescente dos consumidores em produtos que oferecem benefícios para a saúde e o bem-estar. De acordo com o Statista Market Forecast, a previsão é que este mercado alcance um valor de 6,9 mil milhões de dólares em 2024, com um crescimento anual composto (CAGR) de 0,09% até 2029.
O mercado norte-americano lidera em termos de inovação e receita, gerando um valor estimado de 2,575 milhões de dólares, seguido por regiões como a Europa e a Austrália, onde o aumento da aceitação e da procura por produtos naturais impulsiona o crescimento.
Segundo a Euromonitor, as oportunidades para a canábis em bens de grande consumo são promissoras, com especial destaque para o sector de bebidas, que apresentou um crescimento superior a 100% em número de produtos nos últimos anos. Estes produtos têm encontrado espaço em ocasiões de consumo específicas, como bebidas que imitam o perfil alcoólico, mas com funcionalidades leves e casuais.
No entanto, o desenvolvimento deste mercado enfrenta desafios regulatórios que limitam a capacidade de inovação das empresas, além de restrições em relação às alegações funcionais que os produtos podem comunicar.
A inclusão de canábis em formulações com múltiplos ingredientes também é apontada como uma estratégia essencial para ampliar a aceitação do consumidor e evitar a saturação do mercado, especialmente em categorias como snacks e suplementos, onde o apelo funcional é valorizado. Com regulamentações mais padronizadas, a Euromonitor espera que o sector possa desbloquear um novo nível de inovação e alcance.
O plano de negócios engloba uma série de iniciativas, incluindo ponto de venda, ações promocionais, degustações, participação em eventos do sector e campanhas de marketing educacional.
Potencial de mercado
O mercado global de produtos com canábis tem tido um crescimento notável, nos últimos anos, impulsionado pela legalização em várias regiões e uma maior aceitação dos seus benefícios. A inovação em produtos como alimentos e bebidas com infusão de canábis, bem como cosméticos e suplementos alimentares, está em franca expansão, refletindo uma procura crescente. “Embora a avaliação exata de quanto possa valer o mercado de produtos com canábis possa variar dependendo da fonte, é sempre de vários milhares de milhões de euros. Prevê-se um crescimento substancial nos próximos anos, com estimativas que variam entre 20% e 25% nos próximos cinco”, avança Gastón Fernández.
As empresas que conseguirem adaptar-se às tendências emergentes e educar os consumidores sobre os benefícios da canábis estarão, então, bem posicionadas para aproveitar o crescimento do mercado. No entanto, persistem preconceitos e mal-entendidos em torno destes produtos, muitas vezes devido à sua associação com efeitos psicoativos. “Na In-Fusion, estamos empenhados em educar os consumidores para dissipar estes equívocos. Concentramo-nos em transmitir a nossa mensagem de forma clara e transparente, enfatizando que os nossos produtos são livres de THC e projetados para fornecer benefícios de saúde seguros e eficazes. Através de informação detalhada, campanhas educativas e comunicação aberta, procuramos promover uma compreensão
“Embora a avaliação exata de quanto possa valer o mercado de produtos com canábis possa variar dependendo da fonte, é sempre de vários milhares de milhões de euros. Prevê-se um crescimento substancial nos próximos anos, com estimativas que variam entre 20% e 25% nos próximos cinco”
mais precisa e positiva dos produtos de canábis, destacando as suas propriedades terapêuticas e contribuição para o bem-estar geral”
Para o futuro, a empresa projeta um crescimento contínuo, com foco na inovação.
Desde a sua fundação, experimentou um desenvolvimento constante, impulsionado pela expansão para novos mercados e crescente procura pelos seus produtos. “Este crescimento não tem limites, pois o nicho em que atuamos continua a apresentar uma procura sólida e inúmeras oportunidades. A aceitação e o interesse que os nossos produtos geram nos consumidores de todo o mundo são a força motriz por detrás da nossa expansão global”, conclui.
Chá e Infusões em alta: saúde e bem-estar impulsionam o crescimento
O mercado de chá e infusões em Portugal segue, em 2024, uma trajetória de crescimento, com a categoria das infusões a destacar-se com um aumento considerável nas vendas em valor e volume. As tendências indicam uma crescente procura por chás e infusões funcionais, impulsionada pela demanda por produtos que promovam a saúde e o bemestar. As marcas têm-se adaptado a essa necessidade, com uma forte aposta em chás biológicos e embalagens sustentáveis, enquanto também enfrentam desafios relacionados com a persistente inflação e a pressão pela inovação no sector. Ao mesmo tempo, a educação dos consumidores sobre os benefícios e a origem dos chás é uma das questões centrais nas suas estratégias.
MERCADO
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.
Omercado nacional de chá e infusões continua a crescer, em 2024. De acordo com dados da NielsenIQ, a categoria de infusões cresceu nas duas vertentes, com um aumento de 4,9% em valor (23,5 milhões de euros) e um acréscimo de 4,5% em volume. Já a categoria de chás apresentou uma subida em valor de 2%, com 8,89 milhões de euros, mas uma queda em valor de 0,8%.
Uma das principais tendências que tem moldado o mercado é a crescente preocupação com a saúde e o bem-estar. Os consumidores estão cada vez mais interessados em opções funcionais, ou seja, chás e infusões que ofereçam benefícios adicionais à saúde. Exemplos desse movimento incluem a popularidade crescente de chás que promovem o bem-estar digestivo, o equilíbrio hormonal e o aumento da energia. A Tetley tem respondido a essa procura com a sua gama de chás funcionais Super Teas, destacando-se pela oferta de produtos enriquecidos com benefícios específicos para a saúde. “De uma forma geral, o consumidor está mais sensível e focado no eixo preço. Há, no entanto, espaço para trazer valor acrescentado, nomeadamente referências que trabalhem o segmento dos funcionais, em resposta a uma das tendências de mercado. Para a marca Tetley, a inovação é um dos eixos estratégicos. Lançámos recentemente a gama Hibiscus Experience, continuamos a potenciar a gama Super Teas, com os chás vitaminados, e estamos a preparar novidades para o próximo ano. Inovação é essencial para atrair novos consumidores e para garantir diferenciação numa categoria em que o ‘drive’ é cada vez mais o fator preço”, refere Patrícia Romano, brand manager da Tetley.
Segundo a Auchan, o mercado encontra-se estável, embora registe um crescimento face ao ano anterior. São categorias compradas por mais de metade dos lares em Portal Continental. “Este mercado apresenta alguma estabilidade. Em termos de tendências, destacam-se os chás e infusões mais funcionais, com ‘claims’ direcionados para dormir melhor, detox, relaxamento, entre outros”, coincide Beatriz Neto, responsável de oferta na área da Mercearia da Auchan. “O mercado está muito focado em preços acessíveis. Esta não é uma categoria em que se registe muita inovação no mercado português”
Inflação
Portugal é um país de infusões de ervas. Este é, segundo a Tetley, o segmento com maior peso no mercado. “Dados Nielsen indicam-nos que as ervas representam 73,3% do total de mercado e o segmento continua a crescer, sem registo na mudança das preferências. Em linha com o mercado, o foco de negócio da Tetley são as infusões de ervas e frutos. Chá preto e
chá verde são também opções disponíveis, embora com menor peso em comparação com o segmento principal”, descreve Patrícia Romano.
A marca distribuída em Portugal pelo Grupo Nabeiro regista também uma preferência e migração para formatos de 20 saquetas, o que acaba por estar em linha com a procura por opções mais económicas. “Unidades de maior volume, que se reflete numa taxa de esforço menor, são um ‘drive’ para o desenvolvimento e lançamento de novos formatos”, refere a brand manager da Tetley.
Ainda assim, a responsável sente que, como em todos os universos, a inflação também está a ter impacto na categoria dos chás e infusões, com a promoção a manter-se um fator crucial na decisão de compra para consumo doméstico. “A dinâmica promocional tem, atualmente, um papel fulcral no alcance dos resultados. A situação económica de 2023 e 2024 tornou os consumidores mais sensíveis a preços promocionais e também mais disponíveis para experimentar novas marcas, quando estão em promoção”
A Auchan, por sua vez, observa que, embora o contexto económico seja desafiante, os preços dos chás e infusões mantêm-se relativamente estáveis, sem grandes variações que possam impactar o consumo de forma notável.
Desafios
Por outro lado, entre os principais desafios que o mercado enfrenta, a Auchan destaca as questões relacionadas com a sustentabilidade, em particular nos chás de saqueta, que continuam a ser o formato de consumo mais comum. As questões ambientais, como o uso de materiais plásticos ou não biodegradáveis nas embalagens, são uma preocupação crescente junto dos consumidores.
De acordo com dados da NielsenIQ, a categoria de infusões cresceu nas duas vertentes, com um aumento de 4,9% em valor (23,5 milhões de euros) e um acréscimo de 4,5% em volume. Já a categoria de chás apresentou uma subida em valor de 2%, com 8,89 milhões de euros, mas uma queda em valor de 0,8%
Para a Tetley, com um peso de 70% no canal “in-home” e de 26% em “out-of-home”, assiste-se a uma concorrência dentro do próprio segmento de bebidas quentes, que leva os “players” a redefinir os lineares, com impacto na redução do espaço atribuído à categoria de chás. “Acresce a este desafio a quota de espaço atribuída à marca própria. Os maiores desafios com que nos deparamos surgem no canal alimentar e vêm com a pressão das MDD, que levam a categoria para o eixo preço”, defende Patrícia Romano. De facto, à semelhança de outras categorias alimentares, nos chás e infusões, as MDD têm também uma presença significativa. Atualmente, e de acordo com dados Nielsen citados pela responsável de oferta da Auchan, as MDD têm uma quota de 32,9% em valor, ou seja, uma parte significativa do mercado.
As MDD têm feito um percurso crescente no desenvolvimento de gamas de produto, trabalhando inovação e propostas de valor acima das ofertas base. No entanto - acredita a brand manager da Tetley -, nesta categoria, há ainda uma grande associação à qualidade nos chás e infusões de marcas de fabricante. “A Tetley privilegia dessa associação à qualidade superior e continuará a promover e a reforçar o seu posicionamento enquanto especialista em chás e infusões, trazendo ao mercado um portefólio de produtos de qualidade e inovadores, onde conjuga o perfil de consumidor e as necessidades de mercado”, assegura.
Certificações
De forma geral, os consumidores estão cada vez mais atentos aos detalhes relacionados com os produtos que escolhem, incluindo a composição, as práticas ambientais adotadas e a forma como as marcas comunicam. No entanto, a Tetley considera que, embora esses fatores influenciem a escolha da marca, não têm um impacto direto no volume de consumo. O que realmente importa para os consumidores é a identificação com a marca e a confiança que transmite, sendo esses os aspetos que mais influenciam a decisão de compra. “A Tetley tem adotado práticas para tornar a produção e as embalagens mais sustentáveis, procurando reduzir o impacto ambiental. No decorrer do ano, ficará concluído o projeto de transição das bolsas de plástico para papel, ficando assim com uma embalagem de cartão e bolsa de chá em papel, 100% recicláveis”, diz Patrícia Romano. A reforçar o pilar da sustentabilidade, a Tetley tem a certificação Rainforest Alliance, que
defende padrões sustentáveis e de comércio justo para os trabalhadores, e é membro da Ethical Tea Partnership, comprometendo-se com padrões rigorosos que garantem a ética e sustentabilidade no seu processo de produção. Para a Auchan, do mesmo modo que os consumidores estão cada vez mais atentos à origem dos chás e infusões, também o estão relativamente às certificações de qualidade. Em particular, a preocupação com produtos biológicos tem influenciado o consumo, com um aumento na procura por chás desta origem. “Sob a marca Auchan Bio, temos uma vasta oferta de chás e infusões biológicas, cujas embalagens são totalmente sustentáveis e livres de plástico.
As saquetas de chá são feitas de celulose vegetal sem microplásticos, envolvido em papel com certificação FSC e com tintas vegetais à base de água, o que lhes permite serem recicláveis”, detalha Beatriz Neto. Neste contexto, a Tetley tem, ainda, investido em iniciativas para educar os consumidores sobre os diferentes tipos de chá e infusões e as suas propriedades. “Em linha com um perfil de consumidor cada vez mais informado, também na categoria de chás temos consumidores mais familiarizados com a literacia do mundo dos chás. Temos desenvolvido iniciativas e continuaremos a trabalhar nesta área para ajudar o consumidor no momento de fazer a sua escolha. Estamos a trabalhar em novos materiais de ponto de venda e, em simultâneo, na atualização das nossas plataformas digitais, com conteúdos de cariz mais informativo. Procuramos ajudar a entender a diferença entre chá e infusão, tipos de chá, origem, propriedades, entre outros”, conclui Patrícia Romano.
à semelhança de outras categorias alimentares, nos chás e infusões, as mdd têm também uma presença significativa. atualmente, e de acordo com os dados Nielsen, têm uma quota de 32,9% em valor
PRÉMIO
Há mais 500 mil portugueses a beber chá em saquetas ou cápsulas
Perto de 4,5 milhões de portugueses bebe chá em saquetas e mais de dois terços assume fazê-lo pelo menos uma vez por semana
O número de portugueses que assume o hábito de beber chá em saquetas ou cápsulas está a aumentar de forma significativa. De acordo com os dados da vaga de 2023 do estudo TGI, da Marktest, só nos 12 meses anteriores ao estudo, o universo de consumidores deste tipo de chá aumentou em mais de meio milhão, aproximando-se já dos 4,5 milhões. ANÁLISE
Estes números significam que 60% dos portugueses com idades compreendidas entre os 15 e os 74 anos costuma beber chá. E com que frequência o fazem? O estudo TGI indica que mais de dois terços (68%) bebe chá pelo menos uma vez por semana. Entre estes, 20% dos consumidores indica beber chá todos os dias e 11% fá-lo duas a três vezes por dia.
No que respeita ao momento do dia em que o consumo de chá é mais frequente, o momento antes de deitar (47%) e o lanche de fim de tarde (42%) são os mais indicados pelos inquiridos neste estudo.
A alguma distância destes valores surge o consumo de chá em saquetas ao pequeno-almoço, apontado por 19% dos participantes no estudo.
O estudo TGI permite também perceber que a infusão de camomila é, com alguma vantagem, o tipo de chá de saquetas mais consumido pelos portugueses, com 28% de referências. O top3 de preferências nos dados do estudo em 2023 fica completo com a infusão de cidreira (19%) e o chá preto (11%).
Em relação ao chá embalado (de folhas secas), o consumo em Portugal manteve-se praticamente inalterado nas duas últimas vagas do TGI, mantendo-se em redor dos 2,4 milhões de consumidores em 2023. Também nesta variante de chá, a larga maioria (70%) de quem o diz consumir revela fazê-lo
a infusão de camomila é, com alguma vantagem, o tipo de chá de saquetas mais consumido pelos portugueses, com 28% de referências. O top3 de preferências nos dados do estudo em 2023 fica completo com a infusão de cidreira (19%) e o chá preto (11%)
pelo menos uma vez por semana. Entre os inquiridos que bebem este tipo de chá, 35% fá-lo pelo menos uma vez por dia, dos quais 12% assume beber entre duas a três vezes por dia.
As alturas do dia em que o chá embalado é mais consumido não apresentam diferenças muito significativas face ao chá em saquetas. Mas apresentam uma inversão face aos dados de 2022: o lanche de tarde passou a ser o mais indicado (46%), superando o momento antes de deitar (37%). Em terceiro lugar surge o pequeno-almoço, com 22% de referências. Outro tipo de chá cujo consumo se apresentou em alta em 2023 foi a categoria de ice tea, ou chá gelado. De acordo com a última vaga disponível do TGI, os indicadores apontam para um crescimento para os 3,3 milhões de portugueses a assumirem ter consumido este tipo de bebida nos 12 meses anteriores. Um número que representa um crescimento de quase 200 mil pessoas no universo de consumidores de ice tea. Uma diferença significativa identificada neste tipo de chá face aos chás de saqueta ou ao chá embalado é a frequência com que os portugueses dizem consumi-lo: “apenas” 36% diz consumir pelo menos uma vez por semana, assumindo a maioria que o faz menos do que uma vez por mês (42%) ou duas a três vezes por mês (22%).
Café
Bebida
Tipo
77,1%CÁPSULAS 14,7% MOAGEM
Motivo
Gosto Hábito
Marcas
Chá
75,0%
Tipo de chá entre
Gasto mensal chá/ consumo caseiro entre outras... 44,0% 3 A 5,00€
Tipo de chá entre outras...
Calmantes
Digestivos
Medicinais
Diuréticos
Detox
Prefere...
QUENTE 78,6% FRIO 9,5%
Frequência de consumo entre outras...
Inovação e sustentabilidade moldam o consumo de café
O mercado de café em Portugal tem demonstrado um dinamismo significativo nos últimos anos, refletindo um aumento do consumo, tanto em casa, como fora do lar, e uma adaptação contínua às novas preferências dos consumidores. Segundo dados recentes, o sector registou um crescimento de 8,2% em 2023, atingindo um valor de aproximadamente 660 milhões de euros. Este aumento foi impulsionado não apenas pelo consumo doméstico, mas também pela subida dos preços do café, refletindo o impacto do aumento dos custos de matérias-primas, especialmente o café verde.
MERCADO
TEXTO Carina Rodrigues
Omercado de café, em Portugal, encontra-se em plena expansão e transformação, evidenciando um crescimento contínuo e uma adaptação às preferências dos consumidores que cada vez mais valorizam inovação e sustentabilidade. “O mercado de café continua dinâmico, em 2024, e prevê-se que feche o ano com um ligeiro crescimento, reforçando a tendência de aumento de consumo de café por parte dos consumidores portugueses”, confirma o porta-voz da Nestlé, uma das empresas que se têm destacado como das princi-
pais impulsionadoras do sector. De acordo com os dados partilhados pelo responsável, no canal alimentar, este mercado cresceu 2,6% em valor, sendo que no consumo fora do lar a evolução terá sido de 0,5%.
Estima-se que os portugueses consumam cerca de 6,3 mil milhões de chávenas de café por ano, traduzindo-se num consumo médio de 2,7 chávenas diárias por pessoa. Este mercado, avaliado em cerca de 2,8 mil milhões de euros, tem registado um crescimento constante, com um aumento de 8,2% em 2023, “uma tendência que se verifica há três anos consecutivos”, refletindo a popularidade crescente das cápsulas para consumo em casa.
De facto, em Portugal, o consumo de café em casa continua em alta, com 70% das famílias a utilizar regularmente máquinas de café de cápsulas, que representam cerca de 39% do total de café consumido em valor, até setembro de 2024. Este segmento tem sido um dos mais dinâmicos e continua a atrair os consumidores que privilegiam a conveniência e a qualidade.
O segundo segmento mais forte, representando cerca de 32% do total de cafés consumidos em Portugal este ano, é o das bebidas solúveis, mas é o de café moído e em grão que, de acordo com a Nestlé, se tem destacado pelo seu dinamismo, tendo
Estima-se que os portugueses consumam cerca de 6,3 mil milhões de chávenas de café por ano, traduzindo-se num consumo médio de 2,7 chávenas diárias por pessoa. Este mercado, avaliado em cerca de 2,8 mil milhões de euros, tem registado um crescimento constante, com um aumento de 8,2% em 2023
registado um aumento de 3,3% em volume. No entanto, o canal Horeca também tem apresentado uma recuperação sólida, impulsionado pelo aumento do turismo e pelo regresso ao trabalho presencial. Embora ainda não tenha alcançado os volumes pré-pandemia, este canal mostra uma trajetória de crescimento, sustentada pela inovação no sector e pelo apelo de experiências de consumo fora de casa
Desafios
Apesar do otimismo, o sector enfrenta desafios, sobretudo no que toca à necessidade de equilibrar o aumento dos custos das matérias-primas com práticas mais sustentáveis. O custo do café verde tem subido, pressionando as empresas a inovarem e a adaptarem-se para não comprometerem a acessibilidade do produto. Como observa a Nestlé, “a sustentabilidade continua a ser uma prioridade, mas temos de ter em conta o aumento dos custos de produção e encontrar soluções que beneficiem tanto o consumidor como o produtor” Em Portugal, a origem do café não é um fator determinante para a escolha dos consumidores. “O que os portugueses procuram é um café de elevada qualidade e com ‘blends’ equilibrados, compostos por uma combinação perfeita entre Arábicas e Robustas”, confirma o porta-voz da Nestlé.
A questão da certificação é cada vez mais importante para a escolha dos cafés, mas os consumidores não estão dispostos a pagar mais por isso.
Até porque, num contexto de crise económica, a presença das marcas próprias tende a aumentar. “Tal fenómeno obriga-nos a continuar a reforçar a nossa aposta na elevação da qualidade e na procura de soluções diferenciadoras e inovadoras, que melhorem a vida e experiência dos nossos consumidores”
E estes, embora atentos ao seu orçamento, exigem cada vez mais que as marcas demonstrem práticas de produção sustentáveis. Esta procura por sustentabilidade é refletida no compromisso da Nestlé em atingir 100% de café de origem responsável até
2025. “Nas nossas fábricas na Europa, incluindo a do Porto, já utilizamos apenas café de origem responsável”, destaca a empresa, que tem investido significativamente no combate à desflorestação e em programas de reflorestação nas regiões de cultivo e em práticas de baixo impacto ambiental em todas as etapas de produção
De facto, com um mercado cada vez mais competitivo, as empresas que conseguirem equilibrar a qualidade com a sustentabilidade estarão mais bem posicionadas para aproveitar as oportunidades de crescimento.
Em Portugal, o sector do café está preparado para um futuro onde a inovação, a sustentabilidade e a qualidade continuarão a ser os pilares do sucesso, respondendo a um consumidor exigente e informado. Este compromisso, assente na adaptação constante às preferências dos consumidores e na aposta em práticas sustentáveis, continuará a moldar o mercado, consolidando Portugal como um dos países mais apaixonados por café
Inovação e sustentabilidade
As zonas de cultivo de café estão a ser pressionadas pelas alterações climáticas, prevendo-se uma redução de 50% na área adequada ao cultivo até 2050, devido ao aumento das temperaturas. Este impacto é particularmente preocupante, dado que cerca de 125 milhões de pessoas dependem do café para a sua subsistência e 80% das famílias de cafeicultores vive no limiar da pobreza. Para garantir a sustentabilidade do sector, a Nestlé comprometeu-se com o plano NESCAFÉ Plan 2030, um investimento de mil milhões de francos suíços que promove a agricultura regenerativa e a redução das emissões de carbono, além de melhorar as condições de vida dos cafeicultores. Este compromisso inclui iniciativas como formação e apoio técnico aos produtores e a distribuição de plantas de café mais resilientes, visando fortalecer a cadeia de valor face às alterações climáticas, que têm ameaçado as regiões de cultivo, e assegurar um futuro sustentável para o café. “Estamos comprometidos em tornar o consumo de café mais sustentável e acessível. A inovação e a sustentabilidade são eixos estratégicos para mantermos a nossa relevância e proximidade com os consumidores”, sublinha o representante da Nestlé
Café e Mistura Solúveis (KG)
e Mistura
Mexe, mexe, mexe com Delta
Se o teu dia pede um boost de energia, a mistura de cereais e café é perfeita para ti. Mexe-te e prova os solúveis da Delta Cafés.
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS Sara Matos
Expansão e sustentabilidade como pilares da Mocoffee
O novo CEO da Mocoffee para a região da EMEA chega com uma missão ambiciosa e estratégica: consolidar a posição da empresa como uma das principais forças globais em monodoses de café. Com mais de 20 anos de experiência no sector, Nuno Damião traz um vasto conhecimento em liderança e desenvolvimento de negócios, já provado através da sua trajetória no Grupo Nabeiro. Determinado a elevar o patamar da empresa através de inovação, tecnologia e sustentabilidade, a sua visão é clara: transformar a Mocoffee numa referência mundial em qualidade e inovação, mantendo um foco sustentável em todas as etapas da cadeia de valor.
Com operações em países como Suíça, França, Brasil e Portugal, a Mocoffee já um “player” internacional, mas está determinada a expandir, ainda mais, a sua presença global. “A Mocoffee possui um legado de excelência e inovação”, afirma
Nuno Damião, novo CEO para a região EMEA. “O nosso objetivo é consolidar a sua posição como líder mundial em monodoses de café, oferecendo produtos de alta tecnologia e qualidade”.
A empresa, que tem investido fortemente no desenvolvimento de novos produtos adaptados às exigências dos consumidores, está pronta para expandir as suas operações para mercados prioritários, como os Estados Unidos, o Brasil e o Médio Oriente. Segundo Ricardo Flores, CEO global da Mocoffee, vive-se uma fase de transição, onde a globalização é a palavra de ordem. “Sempre assumi que um dos grandes objetivos da Mocoffee passava por operar à escala global. Atualmente, estamos presentes em mais de 20 países e chegou o momento de me concentrar na expansão global, com enfoque nos mercados norte-americano e brasileiro”, partilha. “A chegada do Nuno ao cargo de CEO para a EMEA reflete o nosso compromisso com essa visão. Ele é o líder ideal para fortalecer a nossa posição na Europa e na região EMEA em geral”, sustenta.
Inovação como pilar de crescimento
A inovação é central para a visão de futuro da empresa. Para a Mocoffee, o foco não está em competir por preço, mas em oferecer valor acrescentado. “Atuamos exclusivamente na área de sistemas fechados e em soluções de alta qualidade, como cápsulas compatíveis com Nespresso e, em breve, também com a Dolce Gusto”, destaca. “Vamos ainda investir na produção de ‘private labels’ em grão, ampliando as nossas soluções de café para além das monodoses”
A inovação está também presente na personalização, um dos aspetos diferenciadores da Mocoffee. A empresa é pioneira em oferecer “blends” exclusivos para cada cliente, sem um catálogo fixo, permitindo adaptar o produto
“O nosso objetivo é consolidar a posição como líder mundial em monodoses de café, oferecendo produtos de alta tecnologia e qualidade”
às preferências dos consumidores finais. Esta abordagem personalizada fortalece a relação com os clientes e permite à Mocoffee adaptar-se rapidamente às mudanças nas preferências do mercado.
Sustentabilidade no centro da estratégia
Nuno Damião reconhece que a sustentabilidade é um dos principais desafios e, simultaneamente, uma das maiores oportunidades para a Mocoffee.
A empresa está a liderar a indústria em práticas sustentáveis, investindo em várias frentes, desde o uso de cápsulas de alumínio reciclável até à adoção de energia solar. “Estamos comprometidos em minimizar o impacto ambiental em toda a cadeia de produção”, explica. “A nossa frota elétrica e a produção fotovoltaica são apenas alguns exemplos do que fazemos diariamente para tornar a nossa operação mais verde”
A Mocoffee também tem como objetivo aumentar a utilização de cafés certificados e reduzir drasticamente o uso de plástico nas suas operações. Recentemente, iniciou um projeto para adquirir 50% do seu café diretamente de produtores, um passo importante que visa não só melhorar a sustentabilidade, mas também garantir uma qualidade superior para os seus produtos. “Somos uma empresa de ‘private label’ de monodoses, talvez mesmo a primeira de café no mercado português a iniciar um projeto desta dimensão e a ter um ‘coffee hunter’ interno a viajar por todas as origens”, enfatiza. “Acreditamos que o futuro do café passa por práticas sustentáveis e por uma ligação direta com os produtores. Queremos ter um impacto positivo nas comunidades que nos fornecem esta matéria-prima preciosa”, completa.
Desafios e perspetivas para o futuro
O mercado do café enfrenta desafios significativos, especialmente devido à inflação e ao aumento dos preços das matérias-primas. Contudo, Nuno Damião está otimista quanto ao futuro. “Apesar dos desafios económicos, estamos preparados para enfrentar esta situação com uma estratégia de qualidade”, afirma. A empresa tem investido em mecanismos de mercado para garantir a estabilidade de preços e a disponibilidade de matéria-prima, protegendo assim os seus clientes e mantendo a qualidade dos produtos Além disso, a Mocoffee está a preparar-se para expandir as suas operações no canal de vendas online e no segmento de monodoses, onde as cápsulas continuam a ser o formato mais dinâmico e popular entre os consumidores. A digitalização é um pilar estratégico para a empresa, que tem vindo a fortalecer as suas operações digitais para responder à crescente procura de soluções de café premium e convenientes.
Outro aspeto fundamental para a Mocoffee é a educação do consumidor, especialmente em relação aos métodos de preparo, origens do café e práticas de consumo responsável. “Ainda existe um longo caminho a percorrer para educar os consumidores sobre a importância da qualidade e da origem do café que consomem”, destaca Nuno Damião. A empresa acredita que um consumidor mais informado e consciente contribuirá para um mercado de café mais sustentável e de maior valor agregado.
Para a Mocoffee, 2024 é mais um ano de conquistas, com a finalização da nova fábrica no Brasil, a expansão comercial para novos mercados, o crescimento a dois dígitos e, acima de tudo, a preparação de importantes investimentos em Portugal, a serem anunciados em breve. Com foco em inovação, personalização e sustentabilidade, a Mocoffee está a preparar-se para enfrentar os desafios da indústria e responder às novas exigências dos consumidores, construindo um futuro promissor no sector do café.
“Somos uma empresa de ‘private label’ de monodoses, talvez mesmo a primeira de café no mercado português a iniciar um projeto desta dimensão e a ter um ‘coffee hunter’ interno a viajar por todas as origens”
Uma nova vida para as cápsulas de café
Num mundo onde a sustentabilidade se torna cada vez mais uma necessidade, a indústria do café em cápsulas, frequentemente criticada pela pegada ambiental dos seus produtos, de natureza descartável, dá um passo à frente. Surge a RECAPS, uma iniciativa pioneira que reúne empresas concorrentes para responder a um dos grandes desafios ambientais associados ao consumo de café em cápsulas: o tratamento dos resíduos de cápsulas usadas. Esta iniciativa não é apenas um compromisso com o meio ambiente, mas um movimento que visa transformar o ritual de tomar café num ato consciente e sustentável.
BEBIDAS
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS D. R.
Portugal é um dos países europeus com maior consumo de café em cápsulas per capita, com cerca de dois mil milhões de cápsulas colocadas no mercado anualmente. Apesar da sua popularidade, o tratamento e reciclagem das cápsulas não são regulamentados legalmente, deixando um vazio significativo na gestão desses resíduos. Motivadas pela responsabilidade ambiental, grandes marcas do sector decidiram unir-se para criar a RECAPS - Sociedade para a Recolha e Reciclagem de Cápsulas de Café, um projeto que se destaca pela inovação e cooperação entre concorrentes. Segundo Cláudia
Pimentel, porta-voz da RECAPS, “o sector no seu todo quer contribuir para que Portugal atinja melhores metas de reciclagem e possa diminuir os resíduos em aterro. Este é o nosso compromisso”
Nascida no seio da Associação Industrial e Comercial do Café (AICC), a RECAPS reúne marcas como Bellissimo, Delta Q e Ginga da Delta Cafés, Torrié da José Maria Vieira, Chave D’Ouro, Nicola e Segrafredo da Massimo Zanetti, Buondi, Nescafé Dolce Gusto, Nespresso, Sical e Starbucks da Nestlé Portugal, Bogani da New Coffee e UCC da UCC Coffee, comprometidas em criar um sistema acessível a todos os consumidores. O objetivo central é maximizar a reciclagem de cápsulas através de um sistema dedicado de recolha e tratamento dos resíduos.
Logística da reciclagem
O sistema assenta num modelo em tudo semelhante aos tradicionais ecopontos, onde o sucesso depende da colaboração conjunta. A recolha de cápsulas começa com os consumidores, que depositam as suas cápsulas usadas em pontos de recolha, como os ecocentros fixos ou móveis, consoante o município, ou nos designados Capsulões, os quais são instalados pelas autarquias. Estes pontos de recolha facilitam o acesso e incentivam a participação ativa dos cidadãos.
As cápsulas são, então, recolhidas e enviadas para recicladoras especializadas, contratadas pelas empresas de café, onde são separados os diferentes materiais: plástico, alumínio e borras de café. “Este processo cuidadoso, realizado com parceiros recicladores especializados, assegura que cada componente é reaproveitado e transformado, fechando o ciclo da economia circular”, explica Cláudia Pimentel.
A iniciativa destaca-se pela sua abordagem inclusiva, permitindo que os consumidores, independentemente da marca que utilizam, possam reciclar as suas cápsulas sem limitações. “O nosso foco está na missão e no facto de 14 marcas de café se unirem, pela primeira vez, para dar uma nova vida às cápsulas de café, marcas essas que representam a maior fatia do mercado”, sublinha.
Dada a abrangência da iniciativa, é expectável que, no curto prazo, outras marcas de cápsulas de café possam vir a integrar a aliança. Presentemente, a RECAPS já está a negociar com duas insígnias da distribuição.
A iniciativa destacase pela sua abordagem inclusiva, permitindo que os consumidores, independentemente da marca que utilizam, possam reciclar as suas cápsulas sem limitações
A criação da RECAPS marca um ponto de viragem no sector do café em Portugal, promovendo a sustentabilidade e consolidando o compromisso ambiental das empresas envolvidas. Ao fornecer uma solução prática e universal para a reciclagem de cápsulas, a RECAPS não só contribui para reduzir a quantidade de resíduos em aterros, como também alinha o sector com as metas nacionais de reciclagem.
Inovação tecnológica
A reciclagem das cápsulas apresenta desafios únicos, como a necessidade de separar os diferentes materiais que as compõem. Para enfrentar esses obstáculos, a RECAPS colabora com empresas recicladoras de ponta, como a Bio4plás e a Saica, que utilizam tecnologia avançada para separar e processar os materiais. “As
Cláudia Pimentel, porta-voz da RECAPS, destaca a abordagem inclusiva da iniciativa, que une marcas concorrentes numa causa comum
“Através de um esforço concertado entre empresas, municípios e consumidores, acreditamos que podemos transformar o ato diário de consumir café num gesto de responsabilidade ambiental”
Mais do que uma iniciativa de reciclagem, a RECAPS pode ser considerada um exemplo de responsabilidade social corporativa. Ao unir marcas concorrentes numa causa comum, promove a ação coletiva em prol de um futuro sustentável. Além disso, a iniciativa reforça o compromisso social, demonstrando como as empresas podem colaborar para o bem comum, contribuindo tanto para a sustentabilidade ambiental como para o desenvolvimento das comunidades onde operam.
Perspetivas de longo prazo
Desde o seu lançamento, em julho, a RECAPS já recolheu 25 toneladas de cápsulas, contribuindo significativamente para a redução de resíduos enviados para aterros. “Até ao final do ano, estimamos recolher ainda cerca de mais 15 toneladas. São números muito positivos que nos orgulham”
nossas empresas parceiras de reciclagem têm a ‘expertise’ e a tecnologia certas para lidar com esses desafios e separar e processar eficazmente cada material”, sublinha Cláudia Pimentel.
O processo de separação começa pela remoção da borra de café, que pode ser utilizada para compostagem ou como aditivo agrícola. Em seguida, o alumínio e o plástico são separados e encaminhados para reciclagem, onde são transformados em novos produtos. O plástico pode ser reutilizado, por exemplo, na produção de mobiliário urbano, como as cadeiras e mesas utilizadas nas esplanadas dos cafés e caixotes do lixo, enquanto o alumínio pode ser reciclado para a criação de novos itens, tais como a estrutura metálica da cafeteira de prensa francesa.
A RECAPS já se encontra implementada em 13 municípios - Almada, Aveiro, Braga, Cascais, Cantanhede, Condeixa, Famalicão, Guimarães, Lisboa, Mafra, Moita, Oeiras e Seixal -, com cerca de 200 pontos de recolha distribuídos em ecocentros e Capsulões. A meta para os próximos anos é ambiciosa: até ao final de 2025, a RECAPS pretende expandir-se para mais 20 municípios, aumentando assim a cobertura da iniciativa e a participação dos consumidores em todo o país. “A nossa expectativa é assegurar a circularidade de todas as cápsulas de café vendidas em Portugal e, para isso, é essencial sensibilizar cada vez mais municípios a aderir a este projeto”, sustenta.
Educação e sensibilização do consumidor
Além da reciclagem, a RECAPS tem como pilar estratégico a educação ambiental. À medida que o projeto avança, cada município aderente promoverá campanhas de sensibilização, focadas em educar os consumidores sobre a importância de reciclar cápsulas de café. Com campanhas locais e ações em escolas, a iniciativa procura incutir hábitos de consumo sustentáveis e incentivar a participação ativa no processo de reciclagem. “Através de um esforço concertado entre empresas, municípios e consumidores, acreditamos que podemos transformar o ato diário de consumir café num gesto de responsabilidade ambiental”, comenta Cláudia Pimentel.
Com a expansão da rede de recolha, a expectativa é que a iniciativa continue a reduzir a pegada ambiental do sector de café em Portugal, criando um modelo sustentável que pode inspirar outras indústrias a adotar práticas semelhantes. “Este é apenas o começo. Estamos comprometidos em fazer da RECAPS uma referência em sustentabilidade e inspirar outros sectores a unir esforços em prol do ambiente”, conclui Cláudia Pimentel.
A RECAPS é um marco na sustentabilidade do sector do café em Portugal, oferecendo aos consumidores uma forma prática de participar na reciclagem e promovendo a economia circular. Ao contrário de programas proprietários, limitados a marcas específicas ou que exigem que as cápsulas sejam devolvidas em determinados locais, a RECAPS instala pontos de recolha em espaços públicos nos municípios. À medida que mais autarquias aderem à iniciativa e o conhecimento sobre a importância da reciclagem aumenta, a RECAPS está preparada para liderar o caminho para um futuro onde a responsabilidade ambiental é uma prioridade para todos. Esta colaboração pioneira entre marcas concorrentes estabelece um novo padrão de responsabilidade corporativa, demonstrando que, no caminho para a sustentabilidade, a união e o compromisso fazem toda a diferença.
A META PARA OS PRÓXIMOS
ANOS É AMBICIOSA: ATÉ AO FINAL DE 2025, A RECAPS PRETENDE EXPANDIR-SE PARA MaIS DE 20 MUNICÍPIOS, AUMENTANDO ASSIM A COBERTURA DA INICIATIVA E A PARTICIPAÇÃO DOS CONSUMIDORES EM TODO O PAÍS
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A Pernod Ricard conquistou a liderança no mercado de bebidas espirituosas em Portugal, alcançando uma quota de 15,4% em valor. Segundo Bruno Calvão, managing director da empresa, a chave para o sucesso foi a inovação constante e a adaptação rápida às mudanças no comportamento do consumidor português numa indústria que estava “estanque”. Nomeadamente, com uma resposta ágil ao crescente interesse dos consumidores por bebidas Ready-to-Drink (RTD) e por opções de menor graduação alcoólica e um forte investimento na “premiumização” das suas marcas, com a introdução de Jameson Black Barrel e Beefeater Black no mercado nacional. Fatores que consolidaram a sua posição no mercado, colocando a Pernod Ricard como um dos grandes protagonistas de uma indústria altamente competitiva.
BEBIDAS
TEXTO Bárbara Sousa
FOTOS Sara Matos
Ocrescimento do mercado de Ready-to-Drink (RTD) em Portugal, que registou aumentos significativos de volume – em torno dos 60% no último ano – reflete a vontade do consumidor em adotar este tipo de produto, avança Bruno Calvão, managing director da Pernod Ricard Portugal.
A empresa, que inicialmente focou o lançamento de RTD nas suas principais marcas de bebidas espirituosas, como Jameson (whisky) e Beefeater (gin), rapidamente percebeu que o mercado não se limitava apenas às categorias tradicionais e que os consumidores estavam cada vez mais a procurar variedade. Apesar do whisky e do gin serem categorias importantes, o portfólio de RTD da Pernod Ricard revelou que cerca de 40% da procura estava direcionada para outras bebidas, como rum, vodka e licores.
A resposta foi lançar novas referências, no final do ano passado. “Curiosamente, veio-se a provar que, nos RTD, as categorias de whisky e gin, embora sejam as mais importantes no mercado, não eram as mais procuradas. Então, no final do ano passado, lançámos três novas referências com Malibu, Absolut e Havana Club. Agora, estamos em cinco categorias e experienciámos, este verão, uma explosão das nossas vendas de RTD”, diz o responsável, confirmando o acerto da aposta da empresa na expansão das suas categorias.
Mesmo sem o impacto da pandemia, a inovação em RTD acabaria por surgir no “pipeline” da empresa. Segundo a sua visão, a indústria de bebidas espirituosas não define as tendências, mas sim o consumidor, que é quem apresenta as necessidades. E a tendência de consumo de bebidas RTD já estava a ser observada em várias geografias. “Foi uma tendência de consumo que se começou a assistir globalmente e, em alguns países, está já bastante mais desenvolvida. Em Portugal, foi nos últimos três anos que começámos a perceber o potencial de crescimento do mercado RTD, com o consumidor a demonstrar uma crescente procura por este tipo de produto. Com isso, as várias empresas da indústria começaram a ter propostas para oferecer ao consumidor. Quando as marcas começam a lançar cada vez mais variedades dentro de várias categorias, começa a haver cada vez mais opções para o consumidor e isso também fomenta consumo”, explica Bruno Calvão.
Liderança de mercado
O verão de 2024 foi extremamente positivo para Pernod Ricard Portugal e a empresa, que terminou seu ano fiscal em junho, viu “resultados excecionais” no balanço de 2024.
Um dos maiores feitos foi a conquista da liderança de mercado no segmento de bebidas espirituosas em Portugal, algo que, pela primeira vez na história, posicionou a Pernod Ricard no topo do sector, com uma quota de mercado de 15,4% dos 326 milhões de euros do valor total do mercado nacional. Este resultado é ainda mais significativo quando se considera que, há apenas oito anos, a empresa enfrentava um “gap” de mais de 10 pontos percentuais, em termos de quota de mercado, em relação ao líder da categoria. “Há 10 anos, ser número um não era uma meta sequer. Não olhávamos para isso como um objetivo, mas a liderança é fruto da nossa estratégia consistente de apostar em marcas-chave no nosso portfólio, como Jameson, que se tornou líder de mercado em valor no segmento de whiskies em Portugal. A Beefeater, uma marca que não era conhecida pelo consumidor português, tornou-se uma das mais fortes, um ‘blockbuster’ dentro da categoria de gin”, adianta Bruno Calvão.
Além disso, a Pernod Ricard Portugal fortaleceu sua presença no segmento “prestige”, com a inclusão de marcas como Monkey 47, que agregaram valor e reforçaram a sua posição nesse nicho de alto valor. “Esta foi uma estratégia sólida que nos começou a aproximar desse caminho e, há três anos, considerámos esta uma meta alcançável. Então, o nosso lema ‘Rumo à Liderança’ tornou-se tangível. Este lema foi abraçado por todos na empresa. Conseguimos este feito histórico, porque todas as pessoas acreditaram que estávamos no caminho certo, tinham confiança no rumo das decisões estratégicas e
A liberdade de escolha dentro do portfólio global da empresa permite que se façam apostas e lançamentos específicos para o mercado português, sem estar “atrelado” diretamente às estratégias de outros mercados, como os Estados Unidos da América, China, Índia ou outros países europeus
conseguimos, efetivamente, chegar a cada vez mais consumidores com o nosso portfólio e com as nossas marcas-chave”, sublinha o managing director da Pernod Ricard Portugal. Nos últimos anos, a empresa teve de se adaptar rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor, especialmente no que diz respeito à conveniência e à entrega em casa. A Pernod Ricard reconhece que a agilidade se tornou um fator crucial para o sucesso, sendo uma característica central da sua operação diária. “As estratégias já não são concebidas ano a ano, mas olhando para o negócio de uma forma constante e adaptando. Muitas vezes, voltamos atrás em decisões para tomarmos outras”, adianta.
Inovação
A inovação, aliada à celeridade na resposta às mudanças de comportamento do consumidor, foi determinante para o sucesso. “Acelerámos muito esta conquista da liderança do mercado nos últimos três anos, fruto da inovação. Nas últimas duas décadas, a nossa indústria inovou muito pouco. Estava estaque, baseada naquilo que era o tradicional. Inovava nos rituais de consumo, nos ‘perfect serve’, mas a oferta ao consumidor era muito tradicional. Hoje, o consumidor procura opções, umas que têm um espaço no tempo, outras que são tendências mais duradouras”
Por exemplo, a Pernod Ricard Portugal tem investido na “premiumização” do seu portfólio. Um caso de sucesso é o Jameson Black Barrel, que foi introduzido como uma referência premium dentro da marca Jame-
Um dos maiores feitos foi a conquista da liderança de mercado no segmento de bebidas espirituosas em Portugal, algo que, pela primeira vez na história, posicionou a Pernod Ricard no topo do sector, com uma quota de mercado de 15,4% dos 326 milhões de euros do valor total de mercado nacional
son. Antes, a marca de whisky não oferecia uma opção de gama mais alta, deixando uma lacuna no mercado super premium. “Com Jameson Black Barrel, crescemos quatro vezes mais num espaço de pouco tempo e ganhámos quota mesmo junto dos consumidores habituais de Jameson que, quando queriam fazer ‘trade-up’, não tinham opções, tinham de sair da marca para consumir produtos super premium”, descreve.
No caso da Beefeater, a marca consolidou-se como uma referência de gin, começando com o tradicional Beefeater Dry e, há cerca de oito meses, lançando o Beefeater Black, um gin super premium que preencheu uma lacuna no portfólio e atendeu à crescente procura por produtos de maior qualidade.
Além disso, a empresa tem explorado novas tendências de consumo com lançamentos como o Beefeater Light e o mais recente Beefeater 0.0, uma opção sem álcool. Embora a categoria ainda tenha “uma penetração pequena, está a crescer a um ritmo considerável” e pode ganhar mais expressão no futuro.
Pensar localmente
Esse tipo de inovação não é apenas uma estratégia global, mas reflete a atenção ao comportamento local do consumidor português. A Pernod Ricard, sendo uma multinacional, adota uma abordagem localizada, entendendo as necessidades do consumidor português e adaptando o seu portfólio de acordo com esses padrões. A liberdade de escolha dentro do portfólio global da empresa permite que se façam apostas e lançamentos específicos para o mercado português, sem estar “atrelado” diretamente às estratégias
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Da tradição à inovação: Portugal como referência em vinhos premium e super premium
BEBIDAS
A produção de vinhos premium em Portugal tem-se tornado uma referência mundial, combinando tradição, diversidade e inovação. A herança vinícola, com raízes que se estendem por várias gerações, coloca o país no centro das atenções de um segmento crescente de consumidores exigentes. Estes apreciam a autenticidade e a qualidade superior, frequentemente associadas aos vinhos portugueses.
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS D.R
Avalorização crescente dos vinhos portugueses no mercado global é o reflexo do compromisso dos produtores nacionais com a qualidade, a sustentabilidade e a inovação. Portugal, com uma herança vinícola que remonta a séculos, destaca-se hoje como um dos principais produtores de vinhos premium e super premium a nível mundial. O país possui uma riqueza de “terroirs” únicos e uma impressionante diversidade de castas autóctones, que juntas contribuem para a criação de vinhos distintos e altamente apreciados. O consumo de vinhos premium e super premium tem sido, assim, impulsionado pela procura por qualidade e autenticidade, com os consumidores dispostos a pagar mais por vinhos de “terroirs” específicos e edições limitadas. É este o entendimento de Filipe Gonçalves, chief marketing officer da Sogrape, “casa” do emblemático Barca Velha. Produzido pela Casa Ferreirinha, este vinho tinto do Douro é considerado um ícone da viticultura portuguesa e, desde a sua criação, em 1952, é produzido apenas em anos de colheitas consideradas extraordinárias, o que contribui para a sua raridade e prestígio. A última colheita do Barca Velha é a de 2015. Lançada no mercado em junho deste ano, conta com apenas 16.567 garrafas produzidas, menos de metade da produção da colheita de 2011. Uma disponibilidade limitada que aumentou o interesse dos colecionadores e apreciadores de vinhos de alta qualidade.
Crescimento do segmento premium e super premium
O Barca Velha ilustra bem a tendência registada nos últimos anos, tanto no mercado interno como no externo, com o aumento significativo na procura por vinhos premium e super premium. Este crescimento está associado a uma mudança de perfil dos consumidores, que valorizam cada vez mais produtos com identidade e origem.
Traduzindo em números, o segmento de vinhos premium cresceu cerca de 20% nos últimos cinco anos, com um aumento notável nas vendas online, segundo os dados partilhados por Claúdio Martins, CEO da Martins Wine Advisor. “A valorização da experiência do consumidor e a busca por autenticidade
impulsionaram o crescimento do segmento de vinhos premium, especialmente entre consumidores mais jovens”, sustenta o consultor de vinhos.
Tem sido esta aposta na autenticidade que tem marcado o percurso da Costa Boal Family Estates, uma empresa produtora de vinhos nas montanhas escarpadas do Douro, na região de Trás-os-Montes, e no Alentejo de Estremoz. Fundada em 2009 por António Boal, herdeiro de uma família com mais de 150 anos de tradição vitivinícola no Douro, a empresa lançou os seus primeiros vinhos em 2011, inicialmente em Trás-os-Montes. Numa combinação de tradição e inovação, possui vinhas velhas únicas, algumas com mais de 100 anos, que conferem aos seus vinhos uma complexidade e carácter singulares.
A liderança de António Boal, juntamente com a colaboração do enólogo Paulo Nunes, tem resul-
Traduzindo em números, o segmento de vinhos premium cresceu cerca de 20% nos últimos cinco anos, com um aumento notável nas vendas online
tado numa abordagem que respeita as tradições familiares e regionais, enquanto incorpora técnicas modernas de vinificação. Este equilíbrio entre o legado histórico e a inovação traduz bem uma filosofia de produção fundamentalmente assente na autenticidade.
Uma autenticidade que, no entender de António Boal, é essencial para competir no mercado internacional e para atrair consumidores que procuram produtos de carácter único, inimitável e que ofereçam um sentido de exclusividade e história. E Portugal, com a sua impressionante diversidade de “terroirs” e castas autóctones, encontra-se numa posição única para responder a estas novas exigências. As características distintivas de cada região – do Douro ao Alentejo, passando pelo Dão e pela Bairrada, entre outras – contribuem para a criação de vinhos com perfis de sabor únicos, proporcionando uma vasta gama de experiências sensoriais que apelam aos consumidores globais.
Castas autóctones: alma dos vinhos portugueses
São mais de 250 as castas autóctones, um fator que diferencia os vinhos nacionais no competitivo mercado internacional. Duarte Nabais, diretor geral da Quinta da Vacaria, situada no Baixo Corgo, entre as margens do Corgo e Douro, destaca que as castas portuguesas, como a Touriga Nacional e o Arinto, são essenciais para atrair consumidores de segmentos premium, pela sua autenticidade e capacidade de envelhecimento. “Estas são castas que oferecem perfis de sabor exclusivos que não podem ser replicados noutras partes do mundo, uma das singularidades que atrai consumidores de segmentos premium, que apreciam a autenticidade e raridade”
Esta riqueza vitícola é o resultado de séculos de seleção natural e de adaptação das vinhas aos diversos microclimas e solos do país, o que permite uma produção sustentável e de elevada qualidade. São também castas resistentes a pragas e doenças permitindo, por isso, uma viticultura mais sustentável, alinhada com as crescentes exigências dos consumidores por práticas mais ecológicas, nota o responsável desta que é uma das mais antigas
Certificações: chave para o prestígio dos vinhos premium portugueses
A importância das certificações para os vinhos premium portugueses é amplamente reconhecida pelos especialistas do sector, que as veem como um pilar para a qualidade, autenticidade e confiança dos consumidores.
Estas certificações, incluindo as denominações de origem controlada (DOC) e padrões de qualidade internacionais, reforçam o posicionamento dos vinhos portugueses nos mercados globais e promovem a valorização do “terroir” e da tradição vinícola. “A DOC Douro, por exemplo, é um dos selos mais reconhecidos, ajudando a posicionar os vinhos da região em mercados exigentes”, exemplifica Cláudio Martins, CEO da Martins Wine Advisor.
O consultor de vinhos ressalta, contudo, que a qualidade deve sempre vir em primeiro lugar. “Temos sempre de dar preferência a fazer grandes vinhos em detrimento de uma DOC, como temos o exemplo da marca Liber Pater”
Para António Boal, CEO da Costa Boal Family Estates, as certificações asseguram uma ligação estreita entre o vinho e a sua origem. “Começando pela certificação de qualidade, a mesma permite aos consumidores reconhecer de forma isenta a qualidade ímpar dos vinhos premium. Em suma, assegura que o vinho foi produzido numa região específica, a partir de castas provenientes desta mesma região, e seguiu práticas vitivinícolas tradicionais”
As certificações desempenham, então, um papel importante no reforço da credibilidade e diferenciação dos vinhos no mercado global. Como nota Frederico Falcão, presidente da ViniPortugal, destacam-nos como “vinhos de excelência”, contribuindo para “a sua valorização junto de críticos e consumidores internacionais”
quintas da região do Douro, cujo primeiro registo data de 1616.
A diversidade de uvas nativas permite, então, aos produtores explorar o potencial do “terroir” português, criando vinhos exclusivos e com forte ligação ao património local. No Douro, região que se estende ao longo das margens do rio Douro e que é Património Mundial da UNESCO, conhecido pelas suas encostas íngremes e solos xistosos, a Touriga Nacional e a Tinta Roriz conferem robustez e complexidade aos vinhos.
No entanto, outras regiões contribuem igualmente para a diversidade do sector vitivinícola português. No Alentejo, com suas extensas planícies e clima quente, castas como o Antão Vaz e a Trincadeira proporcionam vinhos frescos e aromáticos. Já o Dão, uma região montanhosa com solos graníticos e um clima mais fresco, é a terra do Encruzado, uma casta branca que origina vinhos elegantes e com grande potencial de envelhecimento. “Cada região possui as suas castas específicas, o que permite a criação de vinhos com um sentido de lugar muito marcado. Esta diversidade é um dos maiores trunfos de Portugal no mercado internacional”, explica António Boal.
Papel crucial do enoturismo
E nesta criação de um sentido de lugar, o enoturismo desempenha um papel crucial, figurando como uma poderosa alavanca para a promoção e valorização dos vinhos premium portugueses. Produtores como a Rocim utilizam o enoturismo para oferecer experiências imersivas aos visitantes, educando-os sobre a produção e a qualidade dos vinhos, o que, salienta o CEO e enólogo Pedro Ribeiro, “contribui para a sua valorização”
A Herdade do Rocim, situada entre Cuba e Vidigueira, no Baixo Alentejo, oferece um projeto de enoturismo que combina a produção de vinhos de alta qualidade com experiências culturais e de lazer. Com cerca de 120 hectares, dos quais aproximadamente 70 são dedicados à vinha e 10 ao olival, a propriedade destaca-se pela sua adega moderna, que serve como centro de cultura e lazer. Aqui, os visitantes podem participar em visitas guiadas que incluem, a par da adega, o terraço com vista panorâmica sobre as vinhas, o laboratório, a sala de provas, o lagar e a loja. As visitas terminam com provas de vinhos, acompanhadas por pão regional, azeite da herdade, tostas e biscoitos locais. Mediante reserva, é possível desfrutar de refeições tradicionais alentejanas, harmonizadas com os vinhos da Rocim.
Através de experiências de enoturismo, os consumidores podem, então, desenvolver uma ligação emocional com as regiões vinícolas, o que não só promove os vinhos como também fomenta o desenvolvimento do canal direto ao consumidor. Claúdio Martins reforça o seu impacto, sublinhando que, ao visitar quintas e participar em provas, os consumidores têm a oportunidade de conhecer
os processos de produção e a história das vinhas, o que “cria uma ligação mais profunda aos vinhos e transforma visitantes em embaixadores das marcas” Enquanto área de negócio, o enoturismo tem gerado receitas significativas para a economia local, contribuindo para o desenvolvimento sustentável das regiões e para a preservação das tradições culturais. Em 2022, e segundo os dados partilhados pelo consultor de vinhos, o enoturismo em Portugal gerou receitas superiores a 200 milhões de euros, contribuindo significativamente para a imagem e a valorização dos vinhos premium. “Foi criada também uma associação que tem como objetivo promover todos os agentes turísticos na área do vinho e que faculta já números e estatísticas interessantes”, reforça.
Não é por isso de estranhar que surjam cada vez mais projetos de enoturismo no país. E, tal como os vinhos, com um posicionamento de qualidade.
Em agosto passado, a Quinta da Vacaria inaugurou um boutique hotel de luxo, o Torel Quinta da Vacaria, que oferece 33 quartos e suites, cada um
“Cada região possui as suas castas específicas, o que permite a criação de vinhos com um sentido de lugar muito marcado. Esta diversidade é um dos maiores trunfos de Portugal no mercado internacional”
Equilíbrio entre qualidade, exclusividade e valor de mercado
A estratégia de “pricing” dos vinhos premium e super premium baseia-se em fatores como qualidade, exclusividade e perceção de valor, refletindo a singularidade de cada vinho e o posicionamento da marca no mercado. A qualidade do vinho é o primeiro e mais importante pilar, no entender de Frederico Falcão, que “justifica a colocação do produto no segmento premium”, reforça o presidente da ViniPortugal.
Por sua vez, o posicionamento da marca no mercado define a concorrência direta e o público-alvo, mas a imagem do produto, em termos de rotulagem, tem também alguma influência no preço final, permitindo alterar a perceção de qualidade intrínseca. Por fim, a perceção de valor, construída através de marketing, “branding”, reputação e recomendações de críticos, permite que o preço seja ajustado à imagem de prestígio associada aos vinhos premium, garantindo que o consumidor percebe o vinho como um produto de elevado valor e qualidade, descreve Frederico Falcão. Duarte Nabais, diretor geral da Quinta da Vacaria, salienta também a importância de considerar o custo de produção e o mercado-alvo. “A análise de custos de produção, a perceção de valor do consumidor e a comparação com concorrentes são essenciais para definir preços que reflitam a exclusividade e a qualidade dos vinhos” Assim, as estratégias de “pricing” dos vinhos premium e super premium visam destacar a autenticidade, exclusividade e qualidade, posicionando-os como produtos de elevado valor para consumidores exigentes. Os grandes pilares, defende Filipe Gonçalves, chief marketing officer da Sogrape, incluem a valorização da qualidade e da exclusividade, que refletem a singularidade do “terroir” e das castas autóctones. “Outro pilar crucial é a construção de uma marca forte, que comunica uma história envolvente e autêntica”
inspirado na região do Douro e elementos locais. Região de Douro que, em 2026, vai também acolher o investimento da Costa Boal Family
Estates, superior a três milhões de euros. Este projeto envolve a aquisição da Quinta de Arufe, localizada em Favaios, no concelho de Alijó, que possui cerca de cinco hectares de vinha. As obras estão previstas para iniciar ainda este ano, com
conclusão estimada para o início de 2026. O plano inclui a recuperação de um edifício datado de 1920, atualmente em estado de degradação, para a construção de um hotel de quatro estrelas com 16 quartos, cada um nomeado em homenagem a diferentes castas de vinho, refletindo, uma vez mais, a tal aposta na autenticidade.
Estratégias para destacar os vinhos portugueses
Para ganhar uma posição de destaque em mercados-chave e de alto valor, como Estados Unidos, China e Reino Unido, os produtores portugueses têm, então, adotado uma abordagem de marketing orientada para a autenticidade e diferenciada. Nesse processo, a ViniPortugal tem sido uma entidade essencial para consolidar a imagem de Portugal como origem e destino de vinhos premium, organizando ações de promoção e estabelecendo parcerias estratégicas. “A promoção dos vinhos portugueses assenta numa estratégia de marketing integrada, que inclui campanhas direcionadas, participação em feiras de renome e eventos de degustação exclusivos”, destaca Frederico Falcão, presidente desta associação interprofissional, que tem também investido na educação de consumidores e profissionais do sector, organizando “masterclasses”, formações para “sommeliers” e ações de promoção em pontos de venda estratégicos. Fundamentalmente, a promoção dos vinhos premium portugueses baseia-se numa estratégia de marketing que valoriza a autenticidade e o “storytelling”, elemento que, de acordo com Pedro Ribeiro, “é essencial para destacar a herança cultural e a exclusividade dos vinhos portugueses”, o que torna o produto mais atrativo para o segmento premium. Nesse sentido, os produtores têm investido em narrativas que conectam os consumidores à história e ao “terroir” dos vinhos, fortalecendo a ligação emocional ao produto.
Simultaneamente, a presença digital, através de campanhas em redes sociais, e a colaboração com influenciadores e críticos de renome também são cruciais para aumentar a visibilidade dos vinhos portugueses. Os críticos, em particular, desempenham um papel vital na sua valorização e promoção, ao atuar como intermediários de confiança entre os produtores e os consumidores.
Duarte Nabais cita até um estudo que revela que 70% dos consumidores confia nas opiniões de críticos especializados ao escolher vinhos. Esta confiança, construída ao longo do tempo, contribui para a criação de uma imagem de prestígio e exclusividade.
Sustentabilidade na produção e promoção
A parceria com influenciadores nas redes sociais tem sido igualmente importante para aproximar
Na produção de vinhos premium, a utilização de métodos orgânicos, a gestão eficiente da água e da energia e a redução de tratamentos na vinha são agora prioridades, numa abordagem que não só responde às exigências dos consumidores, mas que também fortalece a imagem dos vinhos portugueses como produtos éticos e de alta qualidade
os vinhos portugueses de um público global. Com conteúdos autênticos e informativos, os influenciadores conseguem transmitir as histórias por detrás das marcas e fomentar o interesse pelo vinho português.
Histórias onde a sustentabilidade é também um tema central. Em Portugal, o Referencial Nacional de Certificação de Sustentabilidade do Sector Vitivinícola (CSV) tem sido um instrumento “fundamental”, no entender de Frederico Falcão, garantindo que os produtores “adotam práticas que minimizem o impacto ambiental, promovem a biodiversidade e valorizem os recursos locais”
Na produção de vinhos premium, a utilização de métodos orgânicos, a gestão eficiente da água e da energia e a redução de tratamentos na vinha são agora prioridades, numa abordagem que não só responde às exigências dos consumidores, mas que também fortalece a imagem dos vinhos portugueses como produtos éticos e de alta qualidade. “Na adega temos o desafio de garantir o equilíbrio entre uma atividade agroindustrial próspera e o ecossistema. Os mercados mundiais estão cada vez mais exigentes no que concerne a este tema e, nalguns países, existe já a exigência de sistemas de sustentabilidade implementados”, nota António Boal. “É indispensável termos este tema na ordem do dia, se pretendemos posicionar o nosso vinho nos melhores mercados mundiais”
A Rocim, por exemplo, tem-se destacado pela produção de vinhos orgânicos e sustentáveis, com grande parte das vinhas em modo biológico. “Implementamos práticas agrícolas sustentáveis e materiais ecológicos nas embalagens e acreditamos que a sustentabilidade é essencial para a qualidade do produto e a sua promoção”, afirma Pedro Ribeiro. Por sua vez, a Sogrape, através do seu programa Seed the Future, compromete-se a assegurar uma produção sustentável para o futuro. Filipe Gonçalves explica que um dos objetivos é “garantir que 100% dos vinhos da Sogrape terão um perfil ambiental ou social melhorado”
Iniciativas como estas alinham-se com as expectativas dos consumidores globais, que procuram cada vez mais produtos responsáveis e sustentá-
veis. Nessa medida, a sustentabilidade não só contribui para a qualidade do produto, mas também é uma “ferramenta de marketing”. “Na promoção, a sustentabilidade tornou-se um elemento-chave de diferenciação e valor, sendo comunicada como parte da história dos vinhos e das marcas, reforçando o compromisso com a autenticidade e o meio ambiente. Esta abordagem fortalece a imagem dos vinhos premium, alinhando-os às expectativas de transparência e responsabilidade social dos mercados globais”, reforça o chief marketing officer da Sogrape.
Desafios
Exportar vinhos premium para mercados internacionais não é, contudo, isento de desafios. Nos últimos anos, a indústria do vinho tem vivido mudanças transformacionais profundas, levantando uma série de necessidades e prioridades estratégicas que deverão ser tidas em conta para responder à mudança e contribuir para reforçar a competitividade e a sustentabilidade do sector.
Entre os obstáculos enfrentados pelos produtores portugueses estão a forte concorrência com outros
países, as barreiras tarifárias e a complexidade das regulamentações locais. “Falamos da diminuição e alteração dos hábitos de consumo, do aumento dos custos de energia, matérias-primas e financeiros, da intensificação dos desafios de contexto, como o nacionalismo e o protecionismo, das tensões comerciais entre diversos países, da incerteza macroeconómica, da ‘compliance’ redobrada, dos custos ambientais, da necessidade e dificuldade de construção de marcas fortes e das crescentes restrições e ameaças regulatórias, que põem em causa não só o consumo moderado de vinho, como a própria legitimidade do negócio”, descreve Filipe Gonçalves. Para superar os desafios, Claúdio Martins identifica, precisamente, a adaptação das estratégias de marketing ao público-alvo de cada mercado. Além disso, educar os consumidores sobre a singularidade dos vinhos portugueses é fundamental para consolidar a sua presença nos mercados internacionais.
Até porque, se existem desafios, também há oportunidades a explorar. Enquanto nos mercados maduros a “premiumização” parece estar enraizada no comportamento de compra do consumidor, nos emergentes, como, por exemplo, a Ásia e a América Latina, há oportunidades significativas, especialmente entre consumidores mais jovens, que procuram experiências diferenciadas e estão abertos a novas marcas e estilos de vinho. Esta geração valoriza a autenticidade e a sustentabilidade, oferecendo espaço para vinhos que se destacam por essas características.
Em Portugal, o mercado premium também tem espaço para expansão, com maior valorização das castas autóctones, “storytelling” associado às regiões vitivinícolas e uma promoção mais direcionada a públicos que queiram exclusividade e tradição com um toque contemporâneo.
Portugal apresenta-se, assim, como produtor de excelência de vinhos premium, combinando uma vasta diversidade de castas autóctones, “terroirs” distintos e um compromisso com a sustentabilidade. Num mercado cada vez mais competitivo, onde os consumidores valorizam autenticidade e qualidade, os vinhos premium portugueses têm todos os elementos necessários para continuar a crescer e a afirmar-se.
Perfil do consumidor: mais jovem e conhecedor
Os consumidores de vinhos premium e super premium são caracterizados por um perfil sofisticado e exigente, composto por pessoas com maior poder de compra e conhecimento sobre vinhos. Em Portugal e nos mercados internacionais, estes consumidores tendem a valorizar a autenticidade, a exclusividade e as experiências associadas ao vinho, incluindo a sua origem, as castas utilizadas e o “terroir” de onde provêm. Filipe Gonçalves, chief marketing officer da Sogrape, destaca que “são consumidores geralmente conhecedores de vinhos, que apreciam experiências de degustação e informações sobre as castas e o ‘terroir’, além de demonstrarem um crescente interesse por práticas sustentáveis e produção responsável”. Nos Estados Unidos e na China, observa-se uma tendência crescente entre jovens profissionais e Millennials, que associam o consumo de vinhos premium a um estilo de vida sofisticado e sustentável.
Estes consumidores são frequentemente motivados por tendências globais e pela exclusividade associada aos vinhos de gama alta, estando dispostos a investir em vinhos que apresentam características regionais únicas ou em edições limitadas. Este perfil inclui ainda colecionadores e harmonizadores, que apreciam a combinação de vinho e gastronomia.
Em Portugal, a pandemia também trouxe novos consumidores atentos à qualidade, incluindo um número crescente de jovens com escolaridade superior e estrangeiros residentes, conforme observa Cláudio Martins, consultor de vinhos e CEO da Martins Wine Advisor. Este perfil global revela-se, assim, como um grupo de consumidores exigentes, que valorizam o prestígio e a autenticidade, estando dispostos a pagar mais para desfrutar de um vinho de elevada qualidade.
VINHO
De tabu a conversa aberta: o papel das marcas na desmistificação de questões sensíveis
A sociedade contemporânea continua a confrontar-se com questões que, apesar de impactarem a vida de milhões de pessoas, permanecem envoltas em estigma e silêncio. Temas como menopausa, menstruação, saúde mental e sexualidade, muitas vezes, não são tratados com a devida abertura, perpetuando mitos, constrangimentos e barreiras culturais. No entanto, marcas de diferentes sectores têm-se mostrado agentes poderosos na normalização e desmistificação dos mesmos, utilizando o seu alcance e a sua influência para promover diálogos mais abertos e inclusivos.
Por vezes, basta mesmo falar dos temas. Dar o pontapé de saída no início da conversa”. É este o entendimento de Ana Patrícia Faria, uma das fundadoras da Norm, uma marca portuguesa especializada em roupa interior feminina, com ênfase em cuecas menstruais sustentáveis e elegantes. Na sua opinião, em temas transversais, um número elevado de pessoas experiencia os estigmas que lhes estão associados. Assim, quando há uma abertura para comunicar, muitas aproveitam-na para tentar normalizá-los. “As marcas têm apenas de proporcionar essa abertura”, defende.
De facto, a discussão de temas como menopausa, menstruação, saúde mental e sexualidade, outrora mantidos à margem da sociedade, tem sido gradualmente trazida para o centro das atenções pelas marcas. No mundo atual, marcado por consumidores atentos e exigentes, estas têm sentido a necessidade de ir além de uma abordagem comercial e de adotar uma postura de responsabilidade social que abraça e desmistifica esses temas.
A mudança reflete-se em campanhas que ultrapassam a mera promoção de produtos e serviços, tornando-se verdadeiros veículos de transformação social.
Papel da autenticidade
Ao demonstrarem um compromisso genuíno com a causa que defendem, as marcas transformam a experiência de consumo numa plataforma para o impacto social. Esse compromisso precisa ir além de slogans ou de anúncios isolados e estender-se a ações concretas que demonstrem consistência e responsabilidade. A Dove, marca da Unilever, destaca-se como um exemplo nesse sentido. Ao longo de duas décadas, tem promovido uma visão de beleza autêntica e sem manipulações digitais, reafirmando o compromisso de “Beleza Real” em campanhas que desafiam padrões de beleza estereotipados e que abraçam a diversidade.
Marta Quelhas, head of marketing beauty & personal care and digital marketing da Unilever FIMA, considera que a autenticidade e a consistência são cruciais para que os consumidores confiem nas campanhas. “A Dove comprometeu-se a não manipular imagens, promovendo uma beleza autêntica e inclusiva. Esta coerência, ao longo dos anos, mostra aos nossos consumidores que estamos realmente comprometidos com uma beleza real e inclusiva”
Para a Dove, não basta simplesmente lançar campanhas pontuais: a marca compromete-se a promover um ambiente digital mais saudável, como demonstrado na campanha “Cost of Beauty,” que alerta para os riscos das redes sociais na saúde mental dos jovens. Em parceria com a Mental Health Europe, esta campanha incluiu uma petição para regulamentar as redes sociais e proteger os jovens de conteúdos prejudiciais, mostrando como o ativismo de marca pode influenciar políticas e promover mudanças reais. “As campanhas publicitárias são muitas vezes o ponto de partida, mas não devem ser a única ação. Devem estar articuladas de forma holística com iniciativas de impacto real para colmatar estigmas de forma efetiva”, acrescenta Marta Quelhas.
a discussão de temas como menopausa, menstruação, saúde mental e sexualidade, outrora mantidos à margem da sociedade, tem sido gradualmente trazida para o centro das atenções pelas marcas. No mundo atual, marcado por consumidores atentos e exigentes, estas têm sentido a necessidade de ir além de uma abordagem comercial e de adotar uma postura de responsabilidade social que abraça e desmistifica esses temas. A mudança reflete-se em campanhas que ultrapassam a mera promoção de produtos e serviços, tornandose verdadeiros veículos de transformação social
Provocar uma mudança real
Através das suas campanhas, a P&G procura não apenas aumentar a visibilidade de questões sensíveis, mas também provocar uma mudança real na forma como a sociedade encara temas como a pobreza menstrual, a incontinência, a saúde mental e a menopausa.
Na área da saúde menstrual, Sónia Valentim, diretora de marketing da P&G Portugal, salienta a importância da educação desde cedo, promovida através de ações em escolas. A empresa trabalha para desmistificar a menstruação e assegurar que as jovens tenham acesso à informação e aos produtos necessários. O programa educativo desenvolvido em parceria com psicólogos inclui conteúdos sobre mudanças emocionais e autoestima, ajudando os jovens a enfrentarem as transformações da puberdade. A P&G também adota uma abordagem de marketing inclusivo que reconhece a diversidade dos consumidores, visando que cada campanha ressoe com as suas experiências e valores. Iniciativas como #LikeaGirl visam empoderar jovens mulheres, enquanto adaptações na publicidade garantem a acessibilidade para pessoas com deficiência visual e auditiva. A inclusão é tratada como um valor central e contínuo, evitando fenómenos como o “pinkwashing”.
Na área da saúde mental, a P&G desenvolve parcerias com influenciadores e celebridades que abordam as suas experiências pessoais, promovendo uma conexão genuína com o público. Sónia Valentim afirma que o envolvimento destas figuras permite humanizar e desmistificar temas, inspirando outros a partilharem as suas próprias lutas.
Quando a comunicação é centrada na experiência do consumidor e baseada em pesquisa e
empatia, as marcas têm o poder de transformar normas sociais. As suas campanhas de comunicação podem alcançar vastos públicos por meio de múltiplos canais, possibilitando o aumento da visibilidade e a compreensão de temas com impacto na sociedade
Ao incorporar autenticidade e valores claramente definidos nas suas campanhas, as marcas podem criar uma conexão profunda com os consumidores, que valorizam e respondem positivamente a marcas comprometidas com causas sociais. Isso é evidente noutras campanhas, como a da Wells com “Não Fica Bem”, que aborda questões como a menopausa e o bem-estar sexual, convidando o público a refletir sobre estigmas que, muitas vezes, isolam as mulheres. “A nossa missão é que todas as mulheres se sintam bem em todas as fases da sua vida e isso inclui desmistificar a menopausa e oferecer produtos que atendam às suas necessidades”, afirma Marta Castro, head of brand & marketing da Wells. Com uma série de iniciativas, desde estudos informativos até ao podcast “Não Fica Bem Falar de…”, a Wells procura promover uma conversa aberta, garantindo que não apenas toca nesses temas, mas os posiciona como parte integrante do seu propósito.
Influenciar perceções e normas sociais
Quando a comunicação é centrada na experiência do consumidor e baseada em pesquisa e empatia, as marcas têm o poder de transformar normas sociais. As suas campanhas de comunicação podem alcançar vastos públicos por meio de múltiplos canais, possibilitando o aumento da visibilidade e a compreensão de temas com impacto na sociedade.
Esse impacto pode ser conquistado de diferentes formas: promovendo campanhas específicas de consciencialização, como a parceria atual entre a Ausonia e a Liga Portuguesa Contra o Cancro na campanha #UMAPORTODAS, ou integrando a mensagem na narrativa completa da marca. “No
caso da Ausonia Discreet, por exemplo, mostramos que a incontinência não deve impedir uma vida plena e ativa, contribuindo para normalizar um tema muitas vezes visto como tabu. Por meio dessas abordagens, as campanhas não só sensibilizam o público como podem ajudar a reescrever perceções culturais, promovendo aceitação e inclusão”, confirma Sónia Valentim, diretora de marketing da P&G Portugal.
De facto, campanhas bem-sucedidas não apenas aumentam a visibilidade sobre determinado tema, como também incentivam os consumidores a reconsiderarem as suas perceções e atitudes. Essa transformação é visível em campanhas como a da Izidoro, com “O Mentalista,” que trouxe o tema da saúde mental para o ambiente do supermercado. “Com esta campanha, queremos que os consumidores se sintam apoiados e inspirados a cuidarem da sua saúde mental. É mais do que uma campanha – é uma forma de demonstrar que a saúde mental deve ser uma prioridade diária”, salienta Inês Silva, brand manager da Izidoro. Utilizando embalagens com mensagens de apoio emocional e uma linha direta de comunicação com uma terapeuta nas redes sociais,
Promover diálogos saudáveis
Inês Silva, brand manager da Izidoro, comenta o papel das marcas na normalização de temas como a saúde mental, através de campanhas abertas e inclusivas. No seu entender, as marcas têm o poder de transformar perceções e promover diálogos saudáveis, como o despoletado pela recente campanha “O Mentalista”, desenvolvida em parceria com o Manicómio, que usa os rótulos dos produtos para transmitir mensagens positivas sobre saúde mental, como “Fazer terapia é um orgulho” e “A doença mental não te define como pessoa”. Inês Silva enfatiza que a autenticidade e transparência são cruciais, pois quando uma marca comunica com clareza e honestidade, estabelece uma ligação emocional mais forte com o público. Essa abordagem genuína evita riscos como o “pinkwashing”, focando-se em causas alinhadas com a identidade da marca. Na campanha “Izidoro O Mentalista”, a marca incluiu uma “landing page” com conselhos práticos e lançou “stickers” no Instagram, promovendo um debate acessível e inclusivo sobre a saúde mental. Além disso, a Izidoro contribuiu para o projeto Consultas Sem Paredes do Manicómio, promovendo acesso público ao tratamento.
a Izidoro conseguiu que a saúde mental se tornasse um tema natural e discutido em momentos do dia-a-dia. No entender da brand manager, as campanhas devem abordar temas sensíveis com naturalidade, para que se tornem parte do quotidiano das pessoas, e ser inclusivas, de modo a terem um impacto duradouro. “Queremos que a saúde mental seja um tema natural e relevante para todos, independentemente da idade ou classe social. A nossa campanha reflete esse compromisso, não apenas nas mensagens, mas nas ações concretas para o
bem-estar do nosso público” Marcas como a Lelo, que abordam a sexualidade de maneira aberta e inclusiva, representam outro exemplo de que é possível ajudar a desmistificar preconceitos. Adriana di Ippolito, marketing & communications manager da Lelo para Espanha e Portugal, salienta que a marca busca uma abordagem de marketing que respeite todas as orientações sexuais e identidades de género. “Queremos que todos se sintam representados nas nossas campanhas. Acreditamos que a sexualidade é parte fundamental do bem-estar e a nossa missão é promover uma educação sexual inclusiva que derrube preconceitos”, explica.
Com o compromisso de promover o bem-estar sexual para todos, a Lelo evita normas de género e adota uma linguagem neutra e inclusiva, mostrando que a sexualidade é parte essencial da saúde integral. Esta abordagem demonstra como o ativismo de marca pode desafiar tabus ao tratar a sexualidade de forma respeitosa e natural, facilitando a aceitação e o diálogo sobre o tema. “O bem-estar sexual é para todos e a nossa missão é criar uma comunicação que respeite e celebre a diversidade de experiências sexuais e identidades”, reforça Adriana di Ippolito.
Importância do impacto real
Mas, para que as campanhas se destaquem e promovam mudanças reais, é crucial que as marcas apresentem resultados tangíveis. Tanto mais que os consumidores estão cada vez mais atentos ao impacto efetivo e tendem a valorizar marcas que adotam ações concretas. Ana Cristina Faria, outra das fundadoras da Norm, acredita que não é necessário que uma marca seja perfeita, mas deve fazer tudo ao seu alcance para que os seus “temas-bandeira” representem uma missão verdadeira. “Uma
os consumidores estão cada vez mais atentos ao impacto efetivo e tendem a valorizar marcas que adotam ações concretas
marca que se diz apologista da sustentabilidade e que não utiliza cada oportunidade para dar o exemplo que prega está a perder uma oportunidade e expõe-se ao escrutínio dos consumidores, cada vez mais atentos”, defende.
A Evax é um bom exemplo de uma marca que procurou ir mais além, assumindo um papel duplo, mostrando uma realidade para tantos desconhecida – a pobreza menstrual -, contribuindo para a promoção do debate público, e simultaneamente atuando para a minimizar, através da doação de
mais de um milhão de pensos higiénicos, em parceria com a Entrajuda. Uma ação que permitiu ajudar cerca de cinco mil raparigas durante um ano e preencher uma lacuna grave de acesso a produtos de higiene, patente no facto de 12% das adolescentes já ter faltado à escola por falta dos mesmos e de 23,5% ter recorrido a alternativas inadequadas. “A falta de acesso a produtos menstruais afeta a frequência escolar e a dignidade das jovens e é urgente agir para mudar esta realidade”, defende Sónia Valentim. “Acreditamos que as marcas têm um papel ativo para minimizar o problema e, mais do que apenas comunicar a realidade da pobreza menstrual, estamos comprometidos em ajudar a combatê-la com ações concretas”, confirma.
O Programa Educativo sobre a Adolescência da P&G, que percorre escolas e aborda temas da adolescência, saúde menstrual e autoestima, posiciona as suas marcas Evax, Tampax e Ausonia como marcas que não apenas vendem produtos, mas também investem na educação dos jovens. “Ao oferecer educação sobre as mudanças da adolescência, a P&G ajuda a quebrar o silêncio sobre a saúde menstrual e a construir uma geração mais informada e confiante”, destaca a diretora de marketing.
Já a Wells, no seguimento do estudo “Menopausa: Como é Vivida pelas Mulheres em Portugal,” também foi além da campanha e criou uma linha de produtos específicos para mulheres nesta fase da vida, além de consultas de nutrição e tratamentos estéticos adequados. Estas ações demonstram um compromisso genuíno, oferecendo suporte prático e informações acessíveis que atendem às necessidades reais. “Queremos garantir que as mulheres têm acesso aos recursos de que precisam para viver esta fase da forma mais informada e confortável possível”, reforça Marta Castro.
De igual modo, a Intimina lançou produtos e programas educacionais que demonstram o compromisso de longo prazo com a saúde das mulheres.
“Não queremos apenas quebrar o estigma; queremos criar uma cultura de educação e apoio às mulheres”, explica Guadalupe Diaz, marketing coordinator da Intimina. Ao educar sobre o ciclo menstrual e a menopausa, a marca acredita estar a capacitar as mulheres a tomar decisões informadas e a
Contribuir para uma cultura mais tolerante
Marcas como a Lelo e a Intimina procuram contribuir para uma cultura mais tolerante e incentivar um diálogo aberto e honesto. Guadalupe Diaz, marketing coordinator da Intimina, e Adriana di Ippolito, marketing & communications manager da Lelo para Espanha e Portugal, enfatizam que autenticidade e transparência são cruciais para estabelecer confiança com o público e que, quando uma marca aborda temas sensíveis com honestidade, a comunicação genuína demonstra o compromisso com a mudança, não apenas com o marketing superficial. Para Intimina, a educação é fundamental. A campanha “The Wait” é um bom exemplo, abordando a espera de diagnósticos para endometriose e os seus impactos emocionais, incentivando a sensibilização para a saúde mental e física.
A Lelo, que se foca no bem-estar sexual inclusivo, aborda a diversidade de orientações sexuais e identidades de género nas suas campanhas e reconhece os desafios éticos de comunicar, de forma responsável e educativa, produtos de sexualidade para os jovens. Ambas as marcas colaboram com influenciadores e especialistas para amplificar as mensagens de inclusão e respeito, promovendo um debate saudável sobre temas sensíveis e incentivando os consumidores a procurarem informações e apoio adequados.
normalizar os temas. Uma abordagem também seguida pela Dove, que tem desenvolvido iniciativas educacionais que incentivam a autoaceitação. A marca adota o conceito “Pro-age” em vez de “Anti-age”, promovendo a aceitação das mudanças naturais e uma visão positiva da idade e da beleza natural.
Benefícios para o posicionamento no mercado
O compromisso com diversidade, inclusão e igualdade é um fator que influencia as decisões de compra de 82% dos consumidores, segundo uma pesquisa conduzida em Espanha. Um dado que reflete uma mudança significativa no comportamento do consumidor, que valoriza marcas que se posicionam em temas de responsabilidade social. Em Portugal, essa tendência também é observada, especialmente entre o público jovem, que é mais sensível a temas de saúde mental, inclusão e bem-estar social.
A diretora de marketing da P&G também observa o impacto positivo no relacionamento com os consumidores ao longo do tempo. “Quando as nossas marcas abordam temas como a pobreza menstrual, estamos a construir confiança e a mostrar aos nossos consumidores que estamos ao lado deles em questões importantes para a sociedade. É uma relação de fidelidade que vai muito além do produto”, defende Sónia Valentim.
De facto, para além de gerar uma perceção positiva, o ativismo de marca gera fidelização, pois os consumidores tendem a permanecer leais a marcas que percebem como autênticas e comprometidas. Esta fidelidade é evidente em campanhas de longo prazo, como as da Dove, que ao longo de décadas tem promovido uma visão de beleza autêntica e acessível. A consistência cria uma imagem de marca confiável e próxima dos consumidores, que se sentem representados e apoiados.
Desafiar estigmas
Para Marta Quelhas, head of marketing beauty & personal care and digital marketing da Unilever FIMA, as campanhas publicitárias são um ponto de partida para desafiar estigmas. Contudo, devem estar integradas em ações contínuas que ampliem o impacto.
No seu entender, as marcas têm uma responsabilidade social, especialmente quando temas como a saúde mental e a menopausa estão em causa. A Dove lançou campanhas como “Selfie Invertida” e “Cost of Beauty” para sensibilizar adolescentes e jovens sobre o impacto das redes sociais na autoestima e iniciou uma petição junto com a Mental Health Europe para regulamentar conteúdos nocivos online.
Na saúde mental, a Dove lançou a campanha “De Body Shaming a Body Love”, contando com influenciadores que partilham experiências autênticas. Parcerias com figuras como a psicóloga Filipa Jardim da Silva permitem ampliar a credibilidade e profundidade da mensagem.
Marta Quelhas detalha ainda que a Dove adota uma abordagem holística e de longo prazo para enfrentar os temas tabu, valorizando a consistência. Ao longo dos anos, construiu um território sólido para abordar a saúde mental e a autoestima, o que lhe permite falar sobre esses temas com legitimidade.
A Lelo, com suas campanhas de educação sexual inclusiva, e a Izidoro, com a iniciativa sobre saúde mental, demonstram igualmente como as marcas podem envolver-se em questões sociais sem recorrer ao oportunismo. Adriana di Ippolito explica que o compromisso da Lelo é “evitar o sensacionalismo e focar-se em ações e comunicações que educam e respeitam o público” O papel das marcas na normalização de temas tabu evoluiu de uma abordagem
além de gerar uma perceção positiva, o ativismo de marca gera fidelização, pois os consumidores tendem a permanecer leais a marcas que percebem como autênticas e comprometidas
Agentes de transformação social
Marta Castro, head of brand & marketing da Wells, acredita que as marcas devem ser agentes de transformação social e contribuir para temas relevantes. Como tal, a Wells procura normalizar e discutir abertamente tópicos que afetam o bem-estar feminino. Um exemplo é a campanha “Não Fica Bem”, que inclui um podcast com Jessica Athayde, abordando desde inseguranças à menopausa.
A campanha de menopausa da Wells foi estruturada após o estudo “Menopausa: Como é vivida pelas mulheres em Portugal”, que revelou uma significativa falta de conhecimento sobre a perimenopausa e a menopausa. Nesta área, a Wells introduziu produtos específicos, consultas de nutrição, uma plataforma online com informações sobre esta fase da vida e incorporou o tema na novela “Senhora do Mar” da SIC, promovendo maior consciencialização e apoio.
Já em relação à sexualidade, a Wells lançou um site especializado, em parceria com a sexóloga Mafalda Cruz, promovendo uma educação sexual inclusiva, e inaugurou a primeira loja online em Portugal dedicada ao prazer feminino, onde disponibiliza uma gama abrangente de produtos como vibradores, lubrificantes e preservativos.
A Wells planeia continuar a investir em educação e comunicação, promovendo eventos como a peça “Menopausa”, protagonizada por Cláudia Raia, que estreia em Portugal em janeiro, com o objetivo de normalizar conversas sobre a menopausa de forma leve e educativa.
comercial para um ativismo de impacto social. Quando as campanhas são desenvolvidas com autenticidade, baseadas em valores claros e acompanhadas de ações concretas, têm o poder de desafiar perceções e criar mudanças duradouras na sociedade.
Mas há riscos. “Há sempre um público que acaba por se distanciar de temas considerados tabu”, alerta Catarina Barreiros, outra das fundadoras da Norm. “Não quer ser visto a interagir com este conteúdo, não quer sequer associar-se a estas marcas. Cabe a cada marca perceber o seu público-alvo e ponderar quais as melhores formas de chegar aos seus clientes, mantendo os seus valores e propósitos, mas não alienando grupos que sejam significativos para a sua operação. E o motivo é simples: uma marca que esteja a fazer um trabalho incrível de desmistificar temas tabu, mas que perca 100% dos seus clientes, deixa de existir (e de fazer o seu bom trabalho de desmistificação de temas tabu). É contraproducente”, alerta.
Criar
uma conexão autêntica
As fundadoras da Norm defendem que o compromisso das marcas com temas tabu vai além das campanhas publicitárias; trata-se, acima de tudo, de um compromisso com o público.
Nesse sentido, na sua opinião, é fundamental que as marcas não só falem desses temas, mas os incorporem genuinamente nas suas práticas e valores.
No que toca à educação em temas como saúde menstrual, ainda existem muitos mitos sobre menstruação que são perpetuados até mesmo em campanhas publicitárias. As fundadoras da Norm salientam que as marcas têm a obrigação de se informarem adequadamente, para evitar propagar simplificações incorretas, defendendo que uma comunicação responsável pode ajudar a combater estereótipos enraizados. As colaborações com entidades de saúde e educação são essenciais para promover uma consciencialização mais profunda e confiável. Na questão da menopausa, é sublinhada a importância de ouvir as mulheres e compreender as suas necessidades antes de desenvolver produtos ou campanhas. A informação e a empatia são o primeiro passo para apoiar mulheres durante esta transição, garantindo que os produtos e serviços oferecidos são verdadeiramente úteis e adequados.
Para a Norm, o design inclusivo é uma área fundamental. Cada detalhe da comunicação visual, das embalagens às imagens, deve refletir um compromisso com a diversidade e inclusão, garantindo que o público se sinta verdadeiramente representado.
NOVO CATÁLOGO
Somos o parceiro ideal, na gestão do seu negócio.
A INSUSTENTÁVEL LEVEZA DA (IR)RESPONSABILIDADE SOCIAL OPINIÃO
ARMANDO MATEUS
CEO/CXO da TouchPoint
Consulting
Não, este tema não tem nada a ver com as recentes eleições nos EUA, nem sequer com o Orçamento de Estado que se encontra em discussão, tem sim a ver com a forma como o mundo corporativo encara hoje em dia a suposta CSR, a Responsabilidade Social Corporativa.
É especialmente nesta altura do ano que as empresas adoram falar de quão socialmente responsáveis são, do bem que fazem ao mundo e de, acima de tudo, mostrar, tirar fotografias e publicar nas redes sociais.
À memória vem-me de imediato Milan Kundera e o seu mítico romance “A Insustentável Leveza do Ser”, uma visão sobre o destino de uma civilização que tem tanto de melancólico e conformado, como de amargo e revoltado. Tal como na obra do autor, o início do ano começa com o balanço do anterior, com a sede de querer melhorar e criar objetivos, escritos em papéis que vão ser guardados numa gaveta para, depois, serem avaliados no final deste ano, com vista a melhorar no seguinte.
Ou melhor, no caso das empresas e da responsabilidade social corporativa, estas ações e ideias vão sendo tiradas da gaveta quando é necessário escrever o relatório de contas anual, os relatórios de CSR ou quando o Natal se aproxima e todos decidem fazer acão social ao mesmo tempo, sobrecarregando as IPSS e ONG de tal forma que há gente a mais a atrapalhar-se. Todos querem pintar paredes, dar comida, visitar lares e creches em apenas um mês, deixando ao abandono 11 meses do ano, esquecendo a famosa frase de que “o Natal é quando o Homem quiser”. O peso da repetição e da ideia do eterno retorno de Nietzsche aponta para “um dia tudo o que vivem há de se repetir ainda uma e outra vez, até ao infinito”, sempre da mesma forma, fazendo sempre o mesmo, sem qualquer sentimento ou empenho que vá além de uma leveza extemporânea, de um momento e de uma fotografia tirada e publicada nas redes sociais. E, mais uma vez, tudo se repete e repete, ano após ano. Basta estar com atenção e olhar para as redes sociais das empresas e verificar como, nesta época do ano, aumentam os “posts” com fotografias de equipas a irem pintar e remodelar paredes ou salas, a destacaram que visitaram esta ou aquela aldeia, numa lógica mais de comunicação do que satisfação intrínseca pelo bem. E já
sentiram, enquanto membros de uma empresa, que esta suposta responsabilidade corporativa é feita no vosso tempo, mas não é feita em vosso nome?
Ao longo dos tempos, o contágio temse estendido ao ponto de, numa total perversão, esta insustentável leveza chegar ao recrutamento, aos perfis curriculares e às universidades. Num misto de boa vontade, já não há percurso académico que não inclua OBRIGATORIAMENTE um conjunto de ações de responsabilidade, de “bootcamps” de recolha de lixo ou de idas para países pobres, numa lógica de eterna repetição que torna todos iguais e que se tem tornado mais um negócio do que uma verdadeira vontade de ajuda ao próximo. E todos se tornam iguais …
Vem-me à mente as palavras de uma pessoa que dizia que os voluntários são a pior coisa que pode existir para uma ONG, porque não estão totalmente comprometidos, nunca se sabe se aparecem ou não, porque podem ter de ir ao cinema ou dormir até mais tarde.
A Responsabilidade Social concorre a cada momento com a sua dicotómica irmã, a Irresponsabilidade Social, numa lógica de pares de contrários semelhantes a Milan Kundera: luzsombra, espesso-fino, quente-frio, peso-leveza, bem-mal, altruísmo-egoísmo, indicando que, em cada dicotomia, existe um pólo negativo e outro positivo.
Por detrás desta lógica de repetição constante, e concentrada na necessidade de reconhecimento público, há (quero acreditar!) um verdadeiro sentimento de ajuda ao próximo, de um querer fazer bem sem qualquer necessidade de reconhecimento, uma satisfação pessoal e altruísta de quem o faz. E é exatamente esta leveza de fazer e ficar com o sorriso que se pode e deve sobrepor ao peso de uma obrigação para os outros verem, para mostrar, para fotografar ou para ser igual e não ficar para trás.
Será este o destino que queremos, onde o parecer se sobrepõe ao ser, num insustentável rumo ao vazio e a um precipício onde as ações se tomam pela imagem e não pela razão ?
Pessoalmente, acredito que a sustentabilidade e a responsabilidade podem, e devem, andar de mãos dadas numa humilde e discreta dicotomia entre o peso e a leveza.
MAIS INFORMAÇÃO
Segunda mão ou primeira escolha?
A circularidade está a ganhar raízes no tecido económico, com uma capilaridade que permeia todas as áreas de negócio. É um dos braços da estratégia de sustentabilidade das empresas, visível em iniciativas que promovem a reutilização e a reciclagem de materiais e de produtos. É alimentado por estas ações – e pela mudança de hábitos do consumidor, mais consciente do impacto ambiental das suas escolhas – que cresce o mercado de segunda mão. Kiabi, Zara, IKEA e OLX são quatro faces dessa realidade.
TEXTO Fátima de Sousa FOTOS D.R.
Os números não enganam: o mercado de segunda mão está a crescer e todas as projeções apontam para que assim seja. Por razões económicas –afinal, o preço sempre foi um fator decisivo no momento de compra – ou ambientais – com a reutilização a constituir um dos R em torno dos quais gira a sustentabilidade. Certo é que a economia circular está a conquistar adeptos e Portugal não é exceção: um estudo recente da plataforma Wallapop indicava que metade dos portugueses já havia comprado ou vendido pelo menos um produto em segunda mão.
E a moda é o espelho mais nítido desta tendência. Um estudo do Boston Consulting Group e da plataforma de revenda Vestiaire Collective, de 2022, colocava nos 102 a 122 mil milhões de euros o valor do mercado de revenda de roupa, calçado e acessórios, estimando que possa atingir os 40% das vendas totais destes produtos. Na mesma direção apontam as estimativas da plataforma norte-americana de revenda de moda ThredUp, em colaboração com a consultora GlobalData: o mercado global de moda de segunda mão deverá situar-se nos 240 mil milhões de dólares este ano e disparar para os 350 mil milhões de dólares em 2027.
Uma unidade de negócio exclusiva
Este é um fenómeno a que as insígnias de moda estão atentas. Afinal, há um desafio subjacente e que decorre do facto de, nos últimos 20 anos, a produção global de fibras têxteis quase ter duplicado, passando de 58 milhões de toneladas em 2000, para 116 milhões de toneladas em 2022, e prevendo-se que atinja 147 milhões de toneladas em 2030.
Presente em Portugal há 15 anos, a francesa Kiabi incorporou o mercado de segunda mão na sua Visão 2035, em que está plasmada a reflexão da empresa sobre a evolução do modelo de negócio face aos desafios ambientais. “Esta visão implica a inclusão de uma dimensão mais circular nas nossas operações”, sintetiza, em declarações à Grande Consumo, a RSC manager, Begoña Marín. E como está a marca a implementar esta estratégia? Reforçando a oferta em segunda mão e oferecendo serviços adicionais, como o aluguer, por enquanto só disponível em França. “Embora tenhamos lançado iniciativas relacionadas com a sustentabilidade e a economia circular nos últimos anos, 2023 marcou um ponto de viragem com a implantação maciça da segunda mão nas nossas lojas e plataformas online”, descreve a porta-voz, adiantando que este crescimento permitiu aprender e identificar os desafios, nomeadamente os relacionados com o acesso à origem dos produtos e a sua integração coerente na experiência do cliente.
Este compromisso conduziu, este ano, à criação de uma unidade de negócio dedicada exclusivamente à segunda mão. “Esta nova estrutura permitir-nos-á concentrar recursos, impulsionar a inovação e promover o crescimento sustentado neste sector. Com esta unidade, pretendemos não só aumentar a nossa oferta de produtos em segunda mão, mas também reforçar o nosso compromisso com a sustentabilidade e a economia circular, oferecendo aos nossos clientes opções responsáveis e acessíveis”, enquadra Begoña Marín, atribuindo esta decisão ao papel que a marca desempenha junto das famílias e à responsabilidade que lhe é inerente.
Em causa está a capacidade de mudar o sistema – diz –, o que começa por produzir de forma diferente, colocando em prática os princípios do ecodesign, quer seja utilizando materiais reciclados, quer seja concebendo produtos que durem mais tempo. “Devemos também apoiar as famílias na sua relação com o consumo de artigos de moda, por exemplo, desenvolvendo uma abordagem baseada nas necessidades”, acrescenta, dando conta de que, em todos estes domínios, a Kiabi começa por fazer um diagnóstico, a partir do qual define o rumo e objetivos baseados na ciência. “A nossa pegada de carbono e a avaliação da biodiversidade, centrada na água e no solo, ajudaram-nos a perceber que precisamos de tomar
medidas relativamente aos materiais e aos processos de fabrico nas fábricas. Além disso, determinámos que também precisamos de um abastecimento mais circular. Este trabalho de diagnóstico ambiental foi efetuado de forma coerente e como continuação da questão em torno da sustentabilidade do nosso modelo de negócio, que nos levou à Visão 2035”, realça. Esta é uma estratégia que se materializa nas lojas: 11 das 13 abertas em Portugal possuem espaços reservados para produtos em segunda mão, o que, de acordo com a
que qualquer peça de vestuário com potencial de reutilização tenha uma nova oportunidade de uso”, esclarece Begoña Marín. Sem adiantar números, dado que o projeto ainda está numa fase inicial, refere que o impacto nas vendas é positivo, com um interesse crescente por este segmento. E tem permitido atrair novos clientes, alargando o alcance da marca a consumidores interessados em escolhas de moda sustentáveis. “De acordo com estudos internos, observámos que os clientes que optam por peças de roupa em segunda mão não o fazem apenas
Em causa está a capacidade de mudar o sistema , o que começa por produzir de forma diferente, colocando em prática os princípios do ecodesign, quer seja utilizando materiais reciclados, quer seja concebendo produtos que durem mais tempo
porta-voz, permite aos clientes aceder a uma variedade de peças de vestuário de qualidade e sustentáveis, contribuindo para a economia circular e incentivando a um consumo mais responsável. O cenário é replicado em 314 lojas de cinco países: França, Espanha, Bélgica e Itália, além de Portugal. E replicado, igualmente, na plataforma de e-commerce
Segunda Mão by Kiabi.
Nestes espaços convivem peças da Kiabi com vestuário de outras marcas, cumprindo um objetivo global de promover a circularidade e dar uma segunda vida a todas as peças de roupa que se encontrem em bom estado, independentemente da sua origem.
“Não limitamos as opções exclusivamente a artigos da nossa marca, porque acreditamos na importância de promover um consumo responsável e sustentável. Assim, facilitamos
por razões económicas ou por necessidade. Pelo contrário, o seu interesse baseia-se principalmente na atratividade da própria peça de roupa, seja pelo seu estilo, design ou qualidade, bem como no valor adicional que encontram em contribuir para um modelo de consumo mais responsável”. Ressalva, porém, que esta aposta não gera apenas resultados quantitativos, contribuindo também para reforçar a perceção positiva da marca, atraindo consumidores que valorizam esta responsabilidade ambiental.
Ainda assim, há um reflexo nos resultados financeiros, sendo que aos indicadores económicos tradicionais a empresa somou outros que visam avaliar o desempenho ambiental e social, com base numa dupla análise de materialidade. “A inclusão destes indicadores transformou a nossa perceção do desempenho da empresa. Por exemplo, o ‘volume de negócio sustentável’ visa ajudar-nos a acelerar o desenvolvimento de uma oferta com menor impacto no ambiente, mais circular e que integre práticas de conceção ecológica, de segunda mão, de reparação e de aluguer”, contextualiza. No cumprimento deste novo “roadmap”, a proporção do volume de negócios sustentável proveniente de reparações, aluguer, segunda vida e conceção ecológica de níveis 1, 2 e 3 atingiu os 0,3% até 2023, tendo sido vendidas 1,5 milhões de peças de roupa em segunda mão, com o rácio de produtos em segunda mão, face ao total de artigos vendidos, a subir de 0,2% em 2022, para 0,5% no ano seguinte. “Estes resultados são a prova de que a nossa estratégia não só está alinhada com os nossos valores de sustentabilidade, como também começa a ter um impacto tangível nos nossos resultados
Begoña Marín, RSC manager da Kiabi, revela que 2023 marcou um ponto de viragem para a insígnia de moda, com a implantação maciça da segunda mão nas lojas e online
Ana Barbosa, responsável ela área de sustentabilidade da IKEA em Portugal, destaca que a circularidade está a contagiar o mercado dos móveis e decoração
financeiros, mostrando um crescimento do interesse e da procura de produtos em segunda mão”, destaca a RSC manager.
Da reparação à doação
A Zara, insígnia do Grupo Inditex, segue pelo mesmo caminho. Em dezembro de 2023, lançou no mercado nacional a Pre-Owned, plataforma pensada para ajudar os consumidores a prolongar a vida útil da roupa. Portugal foi um dos 14 países europeus contemplados por esta iniciativa focada na circularidade e que vive tanto nas lojas físicas como no digital (site e aplicação móvel).
Os clientes passaram a beneficiar de um serviço de reparação, que permite solicitar arranjos em qualquer peça de roupa usada da insígnia de qualquer temporada, com um portefólio que vai da substituição de botões e de fechos às costuras. A reparação faz-se por intermédio de fornecedores locais.
Outra das funcionalidades da Zara Pre-Owned é a venda de peças da marca, de qualquer coleção: o espaço de venda está organizado por categorias de produto com informação detalhada de cada artigo, entre a qual se encontra a informação original da Zara sobre a peça de roupa e as imagens atuais proporcionadas pelo vendedor.
A doação é igualmente uma alternativa, podendo os clientes solicitar a recolha ao domicílio de roupa usada, para ser doada a entidades sem fins lucrativos. A estas entidades compete classificar as peças, cujo destino será, sempre que possível, a reutilização, mas que poderá passar pela reciclagem quando o seu ciclo de vida tiver chegado ao fim. Este serviço tem a particularidade de aceitar produtos de qualquer marca, na medida em que tem uma vertente social associada: afinal, o propósito é apoiar o desenvolvimento de projetos nas comunidades locais. De acordo com a Inditex, esta plataforma enquadra-se na estratégia de desenvolvimento
Andreia Pacheco, head of marketing do OLX, nota que, para além das razões económicas, a sustentabilidade tem-se afirmado como um dos motivos para comprar usado
sustentável do grupo, constituindo uma das suas prioridades, a fim de avançar para uma cadeia de valor cada vez mais sustentável. E nessa estratégia pontuam objetivos como o da utilização crescente de materiais têxteis com menor impacto ambiental, tendo como meta que, em 2030, cerca de 40% das fibras seja resultado de processos de reciclagem tradicional, que aproximadamente 25% seja fibras de nova geração e que outros 25% seja procedente da agricultura orgânica ou regenerativa.
Móveis mais circulares
A circularidade está longe de ser um exclusivo da moda, estando a contagiar, igualmente, o mercado dos móveis e decoração. Assim é na IKEA, cuja responsável de Sustentabilidade em Portugal, Ana Barbosa, assegura que sempre houve uma grande consciência na utilização de recursos e a ambição de fazer mais com menos. Dá como exemplos desta forma de pensar e de agir as embalagens planas, a venda de artigos de exposição ou em segunda mão e o aproveitamento e reaproveitamento de materiais. “Ambicionamos inspirar e ajudar os nossos clientes a fazer escolhas mais sustentáveis para o seu dia-a-dia”, comenta, assim justificando a criação da Área Circular, uma área existente em todas as lojas e em que se pode encontrar produtos em segunda mão, oriundos de exposição ou com excesso de stock e de devoluções de clientes. E assim justificando também o serviço Segunda Vida, um espaço que diz ser cada vez mais procurado para adquirir produtos IKEA que possam ter uma nova vida e que, desde 2018, já salvou quase cinco milhões de artigos em Portugal. Estes são desenvolvimentos que se inscrevem numa estratégia de negócio e numa cultura corporativa que incorporam a sustentabilidade. “Acreditamos que todas as ações do dia-a-dia contam, ainda que pareçam pequenas à escala do
planeta. Faz-nos sentido considerar o planeta como a nossa casa partilhada e, desta forma, torna-se natural integrar uma estratégia de sustentabilidade no nosso plano de negócios, abrangendo toda a cadeia de valor”, enquadra.
Para este propósito concorre a ambição de, até 2030, utilizar apenas matérias-primas renováveis ou recicladas e de conceber todos os produtos com características circulares, como serem multifuncionais e fáceis de montar e desmontar, para maior durabilidade e para serem recicláveis no fim de vida.
Esta é uma estratégia global, mas as ações concretas são implementadas de acordo com a sua relevância no contexto local. Ana Barbosa especifica que Portugal foi um dos primeiros mercados a testar o serviço Segunda Vida e há uma razão para isso. “De acordo com a nossa pesquisa, os portugueses estão ainda mais preocupados com as alterações climáticas do que a maioria dos europeus, mas manifestam a necessidade de ter mais informação, mais opções fáceis de aceder e que não lhes custem mais dinheiro. Pareceu-nos, por isso, de toda a relevância ter uma opção de segunda mão acessível e simples”. É neste âmbito que nasce, já este ano, a campanha “Cuidar do mundo. Uma sexta-feira de cada vez.”, que acontece todas as sextas-feiras e inclui diferentes incentivos para apoiar as pessoas a terem uma vida mais sustentável em casa.
E os portugueses correspondem. Diz Ana Barbosa que o mercado tem demonstrado uma crescente aceitação e procura por produtos em segunda mão, com a Área Circular cada vez mais procurada. “Mostra que os consumidores estão recetivos a opções mais sustentáveis, especialmente quando aliadas a poupanças económicas. Como dizemos, na Área Circular poupamos mais do que dinheiro”, comenta.
Portugal aguarda, entretanto, a chegada da IKEA Preowned, plataforma que promove a economia circular através da venda de artigos em segunda mão entre clientes e está a ser testada em Madrid e Oslo até ao fim deste ano. “É uma evolução natural dos nossos serviços circulares, agora mais digitais, próximos e convenientes”, sublinha a responsável de Sustentabilidade. Na prática, socorre-se das ferramentas de inteligência artificial: a partir de uma fotografia do produto, a IKEA propõe os preços recomendados dos artigos, bem como as fotografias genéricas e os seus detalhes (incluindo medidas e instruções de montagem); os vendedores poderão adicionar as suas próprias fotografias do produto e definir o seu preço. “Através desta solução, pretendemos reforçar o nosso papel de promotores de hábitos e comportamentos que nos permitam prolongar a vida dos produtos. O objetivo será disponibilizar o serviço em quase todos os mercados durante os próximos anos”, conclui Ana Barbosa, adiantando que, em Portugal, acontecerá, previsivelmente, já em 2025.
O peso do fator preço
Se há marca que conhece bem o mercado de produtos em segunda mão é o OLX. Nasceu em 2012, pelo empreendedorismo de Miguel Mascarenhas e Miguel Monteiro, como plataforma de classificados, com o objetivo de conectar pessoas para comprar, vender ou trocar artigos usados de maneira rápida e fácil, de forma digital. Ficou conhecida como a plataforma onde se encontra praticamente tudo a um menor preço, mas, este ano, o posicionamento mudou, com a head of marketing, Andreia Pacheco, a dar conta
de que o objetivo foi reforçar junto dos consumidores que, através do OLX, podem concretizar sonhos. “Não somos apenas uma plataforma onde podem encontrar ou anunciar praticamente tudo em qualquer momento e lugar”, esclarece.
Ainda assim, a economia dos bens em segunda mão continua o foco da empresa, com a porta-voz do OLX a indicar que tanto a procura como a oferta têm vindo a crescer desde que o portal foi criado. E em algumas áreas com particular predisposição: assim é nos automóveis, mas também nos artigos tecnológicos, nos grandes eletrodomésticos e no mobiliário. O fator preço pesa nesta tendência: afinal, são produtos que, em novos, são normalmente caros, mas em que existem grandes oportunidades de negócios enquanto usados, podendo custar a partir de 70% do valor original. “Acreditamos que o OLX contribuiu para uma mudança de mentalidade e dos hábitos em Portugal, no que diz respeito ao comprar usado, acabando também por ajudar os consumidores em momentos de crise a encontrar o que precisam a preços mais acessíveis”, argumenta.
Andreia Pacheco reforça que, “com a inflação a aumentar na Europa, as pessoas estão a usar o OLX no sentido de obter bons negócios de compra”. Na sua perspetiva, é habitual que tal aconteça, sobretudo em momentos de instabilidade económica. “Com diversas despesas e contas da casa, como a água e a eletricidade, a aumentar mensalmente, existe maior contenção e menor disponibilidade financeira dos consumidores para adquirir produtos novos, de forma que a segunda mão é uma opção que faz sentido neste contexto”, concretiza.
Ressalva, no entanto, que a sustentabilidade tem conquistado o seu lugar entre as motivações para a compra em segunda mão. A propósito, partilha dados de um relatório sobre o potencial impacto ambiental positivo da compra de artigos na plataforma: estima-se que, em 2023, foram poupadas cerca de três milhões de toneladas de emissões de CO2, que teriam sido emitidas para a atmosfera em consequência da produção, distribuição e venda de novos produtos. A título de exemplo, a compra de um telemóvel em segunda mão equivale a uma poupança ecológica de cerca de 36 quilogramas de emissões de CO2 “É cada vez mais importante apostar em alternativas sustentáveis e consumir produtos em segunda mão é uma das formas mais acessíveis de contribuir para uma economia mais sustentável. Muitos dos nossos utilizadores, além de procurarem um bom negócio a um preço justo, utilizam a plataforma também por esta vertente”, afirma. Este é um mercado que veio para ficar. A diretora de marketing do OLX Portugal entende que o crescimento está relacionado com o contexto. “Considerando o aumento do custo de vida e as mudanças no perfil do consumidor, que se torna mais ecológico e adepto da economia circular, prevemos que pode existir maior procura e maior oferta”, remata.
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De startup a empresa avaliada em mais de 800 milhões de euros, em pouco mais de dez anos. É este o trajeto da Wallapop, plataforma focada na reutilização de produtos que chegou a Portugal há dois anos. Com provas dadas que se traduzem num crescimento de 85% dos downloads e de 130% nas transações concluídas, no balanço feito pelo CEO, Rob Cassedy.
RETALHO
Um milhão de downloads no primeiro ano, com um crescimento de 85% no segundo. E um aumento de 130% nas transações concluídas, de um ano para o outro. É este o retrato, em números, da presença da Wallapop no mercado português, traçado por Rob Cassedy, CEO desde 2018, depois de um percurso de 12 anos no gigante de comércio eletrónico eBay. Um retrato que o leva a afirmar que o desempenho da aplicação especializada em compra e venda em segunda mão tem sido “muito positivo”, demonstrativo de “um crescimento sustentável”
TEXTO Fátima de Sousa
FOTOS D. R.
no que respeita ao negócio. Espelha, também, “um aumento incrível, tanto em termos de utilização da plataforma como de impacto ambiental positivo real através de um consumo mais sustentável”
Foi em setembro de 2022 que foi anunciada a chegada da plataforma, descrita pelo CEO como “um passo em frente na ambição de quebrar as barreiras do mercado de compra e venda de artigos reutilizados e construir um ecossistema de inventário único no sul da Europa. Depois do lançamento bem-sucedido do nosso ‘next-gen marketplace’ em Itália e Espanha, a incorporação de Portugal como um novo território no sudeste da Europa foi uma progressão natural”, reforça, em declarações à Grande Consumo.
Porém, o que tornou atrativo um mercado em que coexistiam já outras aplicações focadas na reutilização de produtos? Rob Cassedy rebate este argumento, afirmando que a Wallapop se diferencia pela “grande variedade” de categorias que oferece, permitindo ao consumidor encontrar e vender quase tudo. A esta versatilidade adiciona a utilização da geolocalização, funcionalidade que permite aos utilizadores conectarem-se a compradores e vendedores locais, oferecendo duas formas de negociar: através de transações locais ou utilizando o Wallapop Envios, para alcançar um mercado mais vasto. “Esta flexibilidade, combinada com a capacidade de aceder a um conjunto muito maior de potenciais compradores, ao unir mais do que um mercado, acrescenta um valor significativo para os utilizadores e facilita a participação de todos num modelo de consumo mais sustentável”, justifica. Os números confirmam que havia espaço. No entendimento do CEO da Wallapop, nota-se “uma crescente abertura para a adoção de hábitos de consumo mais sustentáveis”. Em defesa desta opinião, recorre a um estudo recente da plataforma segundo o qual oito em cada dez inquiridos já compraram ou venderam pelo menos um produto numa plataforma de artigos reutilizados. Os fatores económicos constituem o principal motor de escolha, com 94% das
Rob Cassedy, CEO da Wallapop, revela que a ambição da plataforma é quebrar as barreiras no mercado de compra e venda em segunda mão
decisões de compra influenciado pelo custo, mas a sustentabilidade está também a ganhar importância nesta ponderação. O mesmo estudo indica isso mesmo, com oito em dez consumidores a considerarem a sustentabilidade um fator-chave nas decisões de consumo. “Esta dupla motivação, impulsionada tanto pela necessidade financeira como pela consciencialização ambiental, evidencia uma clara mudança no comportamento dos consumidores no sentido de padrões de consumo mais responsáveis e sustentáveis”, reforça.
Menos custo, mais ambiente
Rob Cassedy volta a socorrer-se dos números para confirmar esta asserção. Assim, adianta que, de acordo com o modelo de impacto da empresa, em 2023, a comunidade da Wallapop gerou poupanças totais de 2.376 milhões de euros. No que concerne a sustentabilidade ambiental, chama a atenção que, ao prolongar a vida útil dos artigos e ao evitar a compra de artigos novos, a plataforma está a reduzir o desperdício e a ter “um impacto considerável” na promoção da economia circular. Quantificando: a nível global, em 2023, a comunidade da Wallapop ajudou a evitar mais de 524 mil toneladas de emissões de CO2, permitiu a poupança de quase 20 mil milhões de litros de água e de 22 mil toneladas de plástico. Estes são dados que a empresa integrou na própria plataforma, fornecendo o impacto ambiental de cada transação, de modo a – nas palavras do seu CEO – capacitar os consu-
“A nossa ambição é quebrar as barreiras do mercado de compra e venda de segunda mão e construir um ecossistema de inventário único no sul da Europa. Contudo,
por enquanto, estamos concentrados em consolidar a nossa presença em Espanha, Portugal e Itália”
midores para tomarem decisões informadas e responsáveis. “Ao oferecer informações sobre como uma compra específica de artigos reutilizados pode reduzir as emissões de CO2, os resíduos de plástico e a utilização de água, ajudamos os nossos utilizadores a compreenderem melhor os efeitos positivos das suas ações ao optarem por comprar artigos reutilizados na Wallapop”, sustenta.
Mais de 19 milhões de utilizadores no sul da Europa
Mais de 1 milhão de downloads no primeiro ano em Portugal
Uma empresa atrativa para investir Portugal foi o terceiro país no caminho da empresa, nascida em Espanha em 2013 e que escolheu Itália para dar o primeiro passo na internacionalização, em 2021. São três geografias que estão a registar “um crescimento substancial no mercado do consumo de artigos reutilizados” Quando comparando o comportamento dos consumidores, embora em Espanha o envolvimento seja maior, por ter sido o país de estreia, há mais semelhanças do que diferenças. “Nos três mercados, existe uma forte tendência para o consumo consciente, impulsionada por fatores económicos e ambientais. O desejo de poupar dinheiro e, ao mesmo tempo, contribuir para a sustentabilidade é um traço comum a estes países. E, em geral, os valores partilhados de acessibilidade e sustentabilidade unem estes mercados em termos de comportamento do consumidor”, partilha o responsável da empresa. Entretanto, na última primavera, concluiu-se uma nova ronda de financiamento, que permitiu à Wallapop fechar o ano fiscal com um volume de negócios de cerca de 91 milhões de euros, um aumento de 26% em relação ao ano anterior. Desde 2019, registou uma subida de 355% no volume de negócios e, após esta nova injeção de capital, atingiu uma avaliação de 806 milhões de euros. “Como uma empresa que começou como uma startup, estamos verdadeiramente satisfeitos com a evolução da Wallapop e com a confiança que os nossos investidores têm no negócio. Somos uma empresa sólida, em crescimento, e vamos continuar a trabalhar para elevar o valor do mercado dos reutilizados”, conclui Rob Cassedy.
As transações concluídas subiram 130% entre os dois anos, em Portugal
No segundo ano, os downloads cresceram 85% face ao primeiro ano
Em 81% dos casos, a compra de um artigo na Wallapop substitui a compra de um produto novo
Em 2023, a comunidade da Wallapop ajudou a evitar mais de 524 mil toneladas de emissões de CO2
Poupou quase 20 mil milhões de litros de água e 22 mil toneladas de plástico
Cerca de 91 milhões de euros em volume de negócios no último ano fiscal, um aumento de 26% em relação ao ano anterior
Os erros nas etiquetas
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Grande Consumo
O RENASCIMENTO DO MERCADO DE SEGUNDA MÃO OPINIÃO
MAFALDA FERREIRA
Professora do IPAM
A compra e venda de produtos em segunda mão não é um fenómeno recente. Quem não se lembra de feiras como a Vandoma ou a Feira da Ladra, que atraíram gerações ao longo de décadas? Antigamente, a reutilização de bens era uma prática comum, sobretudo por razões económicas, face à escassez de produtos ou como uma alternativa para gerar rendimento adicional. Esses mercados ao ar livre ou vendas de garagem permitiam a compra de objetos que já haviam sido utilizados, oferecendo-lhes uma nova vida.
Com a ascensão da sociedade de consumo e o surgimento de uma cultura baseada no consumo rápido e descartável, o interesse por produtos novos dominou o comportamento dos consumidores. Porém, nos últimos anos, observamos um ressurgimento do mercado de segunda mão, especialmente no sector da moda. Este retorno não é apenas por razões nostálgicas, mas reflete uma transformação nas prioridades dos consumidores.
Um dos indicadores mais evidentes deste fenómeno é o crescimento notável do mercado de vestuário em segunda mão. A terminologia associada também evoluiu. Hoje, falamos de produtos “pre-loved”, um termo que apela a uma ligação emocional entre o objeto e o consumidor. São peças que já foram apreciadas por alguém e que agora têm a oportunidade de serem valorizadas por um novo proprietário, ao invés de serem simplesmente descartadas.
De acordo com um estudo recente, 15% dos consumidores que fizeram compras online adquiriu produtos em segunda mão, enquanto 13% afirmou ter vendido artigos. Vestuário, calçado e acessórios são os itens mais comprados e vendidos, representando 46% e 54% dessas transações, respetivamente. O mercado global de vestuário em segunda mão, segundo projeções, deverá atingir 350 mil milhões de dólares até 2028, crescendo 15 vezes mais rápido do que o mercado tradicional de moda (Statista, 2024).
Em Portugal, o mercado de produtos em segunda mão segue a mesma tendência de crescimento, com plataformas como OLX e Vinted a liderarem o caminho. Estes marketplaces tornaram-se espaços onde os
consumidores podem não só vender e comprar, mas também fazer parte de uma economia mais consciente. Além dos mercados online, nas grandes cidades vemos cada vez mais espaços físicos dedicados à venda de produtos usados, especialmente no sector da moda. Até o mercado de luxo aderiu a esta tendência, com plataformas especializadas a oferecerem garantias de autenticidade e segurança nas transações.
Há vários fatores que explicam este crescimento. Em primeiro lugar, a relação qualidade-preço é uma vantagem inegável. A compra de produtos usados permite aos consumidores obter artigos de qualidade a preços reduzidos, com poupanças que podem variar entre 50% e 80%, conforme revelado por um estudo da plataforma Vinted.
Em segundo lugar, a sustentabilidade tem vindo a ganhar uma importância crescente nas decisões de compra. Com o aumento da consciência sobre as alterações climáticas, cada vez mais consumidores procuram formas de reduzir a sua pegada ecológica e a reutilização de produtos surge como uma solução prática e acessível. A economia circular, que promove a reutilização e extensão do ciclo de vida dos produtos, tornouse uma tendência importante, especialmente no sector da moda, em que o impacto ambiental é significativo.
Por último, a busca pela individualidade também impulsiona o mercado de segunda mão. Muitas peças usadas transportam consigo história, cultura e um valor estético único, que lhes confere uma exclusividade impossível de encontrar em produtos massificados. Para muitos consumidores, a compra de peças vintage ou de design exclusivo é uma forma de expressar a sua identidade de forma diferenciada.
Este renascimento do mercado de segunda mão não parece ser apenas uma moda passageira. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes, tanto do ponto de vista económico como ambiental, espera-se que esta tendência continue a crescer. A indústria da moda, em particular, terá de se adaptar a este novo paradigma, em que a reutilização, a sustentabilidade e a individualidade desempenham um papel central nas escolhas dos consumidores.
Com o objetivo de abrir 50 novas lojas em Portugal nos próximos anos, a Bestseller aposta num crescimento sustentado em Portugal, com uma estratégia focada numa expansão rentável e na inovação. Em conversa com Diogo Bartolomeu, country manager da empresa detentora de marcas como Jack&Jones, Only e Vero Moda, exploramos os pilares que a orientam: sustentabilidade, uma abordagem omnicanal e um cuidado especial com a segmentação de marcas. A Bestseller planeia adaptar-se ao “exigente” mercado português, promovendo práticas que refletem as novas expectativas dos consumidores.
Grande Consumo - A Bestseller tem um plano ambicioso para abrir 50 novas lojas em Portugal até 2027. Pode falar-nos mais sobre os desafios e oportunidades que este plano representa, especialmente em termos de localização e adaptação ao mercado nacional?
Diogo Bartolomeu - Mais do que um plano de expansão ambicioso, é um plano de crescimento sustentado. Portugal tem um potencial enorme, mas sempre que falamos em expansão, quer seja no mercado de moda, quer seja de outro tipo de retalho, temos de fazer uma profunda avaliação do poder de compra de cada região. O nosso objetivo é abrir onde o consumidor está e onde o investimento faz sentido. Não se trata de abrir lojas só por abrir; trata-se, sim, de estudar onde efetivamente podemos abrir e onde aliamos aquilo que é um negócio de crescimento com a rentabilidade. Ou seja, uma expansão estratégica e uma expansão rentável. Portanto, o desafio será manter um ritmo constante, sem comprometer a rentabilidade.
Dito isto, somos uma empresa ambiciosa e consideramos que Portugal é um país que tem um enorme potencial e inúmeras oportunidades. Ao dia de hoje, continuamos com o plano de abrir essas 50 lojas até 2027 e estamos confiantes no mesmo.
GC - Quais são os critérios que estão a guiar a escolha das localizações destas lojas? Estão focados apenas em centros comerciais ou também consideram expandir para zonas de rua e outros formatos de retalho?
DB - Os centros comerciais continuam a ser muito importantes na nossa estratégia, mas estamos sempre atentos a outras oportunidades. Honestamente, penso que a rua, nomeadamente nos últimos anos, tem ganhado uma dimensão diferente e tido um crescimento significativo, sobretudo em áreas urbanas que são mais emergentes. Queremos estar onde o consumidor está, nos locais certos, onde a nossa presença vai, com certeza, fazer a diferença.
GC - A expansão prevê a abertura de várias lojas Jack&Jones, Only e Vero Moda. Como é que a empresa planeia equilibrar a presença dessas marcas no mercado para evitar a canibalização e garantir uma diferenciação clara entre elas?
“A canibalização só ocorre quando as marcas não têm identidades bem diferentes. No nosso caso, cada marca tem uma posição bem definida em termos de ‘lifestyle’”
“O mercado português é altamente competitivo. É, provavelmente, dos mercados mais competitivos a nível europeu e – atrevome a dizer - a nível mundial. A nossa vantagem passa muito pela nossa capacidade de diversidade, de manter a qualidade e o preço competitivo”
DB - A canibalização só ocorre quando as marcas não têm identidades bem diferentes. No nosso caso, cada marca tem uma posição bem definida em termos de “lifestyle”.
Sabemos que a Jack&Jones é uma marca que se dirige a um consumidor moderno, que tem um estilo de vida casual, mas também se pode dirigir ao consumidor que tem um estilo de vida mais “trendy”. Na Only, trata-se de um consumidor com um “mindset” mais jovem, mais urbano, com um sentido de moda muito apurado. Falamos, talvez, de um consumidor que é mais atento às redes sociais. E na Vero Moda falamos de uma consumidora muito mais sofisticada, com uma forte consciência de moda e que procura elegância diariamente.
Então, esta segmentação faz com que as marcas se complementem e não compitam entre si. A identidade bem definida de cada uma das marcas permite-nos capturar perfis de clientes e momentos de consumo diferentes.
GC - Como é que a Bestseller planeia posicionar estas marcas de forma distinta no competitivo mercado de moda em Portugal?
DB - O mercado português é altamente competitivo. É, provavelmente, dos mercados mais competitivos a nível europeu e – atrevo-me a dizer - a nível mundial.
A nossa vantagem passa muito pela nossa capacidade de diversidade, de manter a qualidade e o preço competitivo.
Na minha opinião, o retalho de moda faz-se de quatro fatores fundamentais para o seu sucesso. Primeiro, o produto, que é o rei da equação. Então, grande parte do nosso trabalho diário é garantir que temos o produto certo, no momento certo, e adequado ao consumidor português. Depois, passa pelo preço, que é de uma importância extrema no marketing mix de qualquer produto. O preço fomenta a rotação. Outro fator é o conceito de loja e a nossa visão é que temos de ter um conceito de loja, no mínimo, equiparado ao da nossa concorrência, senão melhor. Finalmente, a experiência que o cliente tem dentro da nossa loja.
Estes quatro fatores juntos fazem com que estejamos preparados para conseguir trabalhar no competitivo mercado português, com um “mindset” de evolução constante.
GC - Como descreve a aceitação das marcas da Bestseller no mercado multimarca em Portugal e que impacto a abertura das novas lojas próprias terá neste canal de distribuição?
DB - No canal multimarca, temos um negócio e parcerias sólidos. São mais de 280 clientes em Portugal e, se formos avaliar os pontos de venda com produto Bestseller, falamos à volta de 400.
Penso que a abertura das lojas monomarca não vai afetar o canal multimarca. Pelo contrário, vai complementar o posicionamento, perceção e “awareness” das nossas marcas.
Portanto, avançámos para esta fase de expansão convictos de que estes dois canais, juntando também ao
nosso trabalho muito forte a nível departamental, com o El Corte Inglés, vão fortalecer as marcas.
GC - O escritório em Lisboa foi inaugurado em 2021. Qual é o papel deste “hub” local na estratégia de crescimento da Bestseller em Portugal?
DB - A Bestseller já tem presença em Portugal há aproximadamente 20 anos. No escritório de Lisboa, estamos há três. Mais do que um centro operacional, é um centro onde, com uma equipa talentosa e ambiciosa, inovamos constantemente e tomamos decisões rápidas e ágeis. Isso também é importante. Basicamente, trata-se de uma visão local bem ajustada a uma estratégia regional, que nos permite ser muito mais eficientes.
GC - A sustentabilidade está no centro das operações da Bestseller, com compromissos como Climate Positive e Circular by Design. Que medidas específicas está a implementar em Portugal para alinhar-se com estas metas?
DB - A sustentabilidade não é um conceito abstrato, é um grande compromisso assumido pela Bestseller e Portugal não foge a isso. Nas nossas lojas, assim como nos escritórios, temos processos que visam melhorar a eficiência energética. E já existem resultados muito concretos nessa redução de pegada ecológica. A sustentabilidade é a nossa estrela polar, o nosso guia.
GC - Até que ponto os consumidores portugueses valorizam essas práticas sustentáveis na hora de escolher uma marca de moda? Considera que há uma mudança de comportamento suficiente para justificar mais investimentos nesta área?
DB - O consumidor português valoriza cada vez mais as práticas sustentáveis. Mas o preço continua a ser aquele fator decisivo. Então, uma das grandes missões da Bestseller é oferecer produtos sustentáveis sem comprometer a competitividade do preço. Sabemos que o futuro da moda é “verde”. Estamos prontos para liderar também essa mudança. Tenho a certeza que, à medida que os consumidores reconhecerem o valor das práticas responsáveis, o consumo de artigos mais sustentáveis também irá aumentar.
GC - Com o crescente foco na circularidade, estão a considerar algum tipo de projeto de recolha de roupa ou iniciativas de economia circular nas lojas físicas em Portugal?
DB - Já temos em prática. Uma parte muito importante do nosso trabalho é transformar o modelo linear tradicional num modelo com soluções circulares que prolonguem a vida dos artigos e que envolvam os consumidores nesse processo. A nossa visão é sempre garantir que cada fase da produção e de consumo preserva os recursos e minimiza o desperdício. Encaramos o desafio de equilibrar crescimento com sustentabilidade, com transparência e determinação.
“uma das grandes missões da Bestseller é oferecer produtos sustentáveis sem comprometer a competitividade do preço. Sabemos que o futuro da moda é ‘verde’. Estamos prontos para liderar também essa mudança”
GC - A loja online nacional é uma componente fundamental na estratégia da Bestseller. Como é que a empresa vê a evolução das vendas online face às lojas físicas e que papel o e-commerce desempenha na relação com o consumidor português? Notam alguma diferença significativa no comportamento de compra?
DB - O comércio eletrónico tem tido um crescimento consistente nos últimos anos. Mas, na minha opinião, não se pode fazer retalho sem lojas físicas, especialmente em Portugal, onde o consumidor valoriza a experiência de compra presencial, e ainda mais na moda. Portanto, essa estratégia omnicanal, que integra o melhor dos dois mundos, é muito importante. O online e o offline têm de se garantir um ao outro. O nosso grande objetivo é proporcionar uma experiência de compra perfeita nos dois canais.
A nossa oferta “click & collect” já está nas lojas. O nosso foco é oferecer sempre uma experiência de compra completamente integrada e consistente, permitindo que o cliente interaja connosco de uma maneira muito fácil e conveniente, independentemente do canal.
GC - Portugal está a ser utilizado como trampolim para a expansão da Bestseller no mercado africano. Como foi tomada essa decisão e o que torna Portugal estratégico para essa expansão?
DB - Portugal deve servir como base estratégica para a expansão para a África, não só pelas ligações históricas e culturais, mas por várias razões. Estamos a focar-nos muito em regiões com forte crescimento, como África Ocidental e África Oriental, onde identificamos que existe um desenvolvimento económico mais sustentado e uma classe média mais emergente. Estas regiões oferecem um enorme potencial de mercado, particularmente nas zonas urbanas. Estamos a fazer uma abordagem gradual e estratégica, garantindo que cada passo dado é sólido e sustentado.
GC - Pode partilhar mais detalhes sobre esta estratégia e que sinergias existem entre o mercado português e o africano?
DB -Estamos numa fase em que a aprendizagem no mercado português é muito importante para explorarmos com mais facilidade o mercado de África. Queremos usar o nosso conhecimento de mercados emergentes para construir uma proposta relevante. A proposta de valor é muito importante. Estamos a criar uma presença de forma cuidadosa e as lições que aprendemos no mercado português são essenciais para nos ajudar a enfrentar os desafios locais.
A parte do preço assume importância ainda maior, pelo que estamos a trabalhar nisso. Já temos alguns negócios desenvolvidos, nomeadamente em Angola, Nigéria e África do Sul. Estamos, neste momento, a desenvolver produtos específicos para esses mercados, o que é uma vantagem competitiva.
GC - Além das expansões de lojas físicas, há planos para trazer novas marcas do portefólio da Bestseller para o mercado português? Que outras marcas do grupo podem estar no radar dos consumidores nacionais num futuro próximo?
DB - Portugal tem sido um mercado muito bem-sucedido para as nossas marcas e acreditamos piamente que existe espaço para mais. Mas estamos numa fase de foco. Quando for adequado, avançamos para mais. As oito marcas que temos permitem preencher todos os departamentos: criança, mulher, homem, “teen”, “baby” e acessórios.
GC - Que tendências globais no mercado da moda a Bestseller está a observar que podem impactar a forma como desenvolvem produtos para o consumidor português?
DB - Digitalização e sustentabilidade são as duas grandes forças incontornáveis que estão a moldar o futuro da moda. Longe de ser tendências passageiras, trata-se de uma transformação permanente. As nossas marcas vão continuar a explorar esse cenário. O nosso foco é alinhar os valores dos consumidores com as práticas das nossas marcas.
GC - Com as mudanças no comportamento dos consumidores, especialmente após a pandemia, como é que a Bestseller está a ajustar a sua oferta em termos de estilo, preço e sustentabilidade?
“O consumidor de hoje quer muito mais do que moda. Procura propósito, transparência e uma experiência de compra que se adapta ao seu estilo de vida”
DB - A pandemia trouxe uma mudança muito significativa no comportamento do consumidor. Hoje, há um foco muito maior em produtos que oferecem valor real. Esta foi uma das grandes lições que tirámos da pandemia em termos de preço, durabilidade e sustentabilidade. A Bestseller continua a estudar o portfólio para garantir que continua a responder às expectativas do consumidor português, sem comprometer a qualidade da inovação.
GC - Acredita que o sector da moda em Portugal está pronto para uma maior transformação digital? E de que forma a Bestseller está a preparar-se para esta nova era de consumo?
DB - Portugal está a avançar rapidamente nessa transformação digital e estamos a acompanhar esses movimentos com uma estratégia muito sólida. O omnicanal é um dos nossos principais focos. Queremos garantir uma experiência completamente integrada. Neste momento, estamos a desenvolver um projeto, prioritário para nós, para otimizar e reinventar a maneira como operamos em todos os canais, seja no B2B, seja no B2C. A integração de soluções digitais será essencial para melhorar a nossa cadeia de valor, desde a interação com o cliente até à eficiência operacional. Acreditamos que esta parte de digitalização será a força motriz para o futuro das nossas operações.
GC - Como é que a Bestseller antecipa o futuro da moda em Portugal e globalmente?
DB - Como já referi, o futuro da moda será definido por dois pilares: sustentabilidade e e omnicanalidade. Então, as marcas que prosperarem serão aquelas que conseguirem integrar práticas sustentáveis em toda a cadeia de valor e oferecer aquela experiência digital e física perfeitamente conectada. Na Bestseller, estamos preparados para ser a empresa que está à frente da curva nesta mudança, garantindo que as nossas marcas são responsáveis, digitais e adaptadas às necessidades do consumidor final. O consumidor de hoje quer muito mais do que moda. Procura propósito, transparência e uma experiência de compra que se adapta ao seu estilo de vida.
OPINIÃO
MARIA ANTÓNIA SALDANHA
Country manager da Mastercard Portugal
O RENASCIMENTO DO COMÉRCIO EM LOJA
À medida que avançamos a caminho do primeiro quarto de século da era 2000, assistimos à transformação notável do comércio em loja, um verdadeiro renascimento impulsionado pelos avanços tecnológicos e pelas mudanças nas expectativas dos consumidores. O ressurgimento das lojas físicas, agora fundidas com inovações digitais, marca uma mudança fundamental na experiência de compra. A loja deixa de ser apenas um espaço transacional e está a evoluir para se tornar num ambiente imersivo, onde convergem os mundos digital e físico, oferecendo aos consumidores uma jornada de compra contínua e enriquecida. Esta tendência sublinha uma narrativa mais ampla: a ascensão inexorável do retalho omnicanal.
O aumento do comércio eletrónico é, agora, complementado por uma interação sofisticada de experiências na loja física e online. Esta abordagem híbrida aproveita tecnologias de ponta, desde “displays” de realidade aumentada até à assistência digital personalizada, melhorando o envolvimento e a satisfação do cliente. Os retalhistas estão cada vez mais aptos a aproveitar a análise de dados para prever as preferências dos consumidores, adaptar estratégias de marketing e agilizar as operações. Esta abordagem baseada em dados, além de otimizar a gestão de stocks, garante, também, uma experiência de compra mais ágil e personalizada.
A sustentabilidade emergiu, também, como um tema central nesta nova era do comércio em loja. O consumo consciente está a aumentar, com os clientes compradores a darem cada vez mais prioridade a produtos ecológicos e a práticas éticas. E os retalhistas estão a responder a essa tendência com a integração de práticas sustentáveis nas suas operações, desde as cadeias de abastecimento à produção, até à embalagem e à logística. Esta mudança não é apenas uma resposta às preocupações ambientais, nem apenas uma resposta estratégica a um segmento de mercado crescente que valoriza a sustentabilidade. Tratase, também, de uma questão de eficiência na gestão dos recursos, o que significa poupanças consideráveis em toda a cadeia de valor e operações mais rentáveis. Além disso, as empresas que alinham com sucesso a sua marca com estes valores provavelmente desfrutarão de maior lealdade e consequente aumento da
respetiva quota de mercado.
A área da logística, enquanto espinha dorsal do comércio, também passou por melhorias significativas. Os avanços na tecnologia das cadeias de abastecimento, incluindo automação e rastreio em tempo real, revolucionaram a velocidade e a eficiência da entrega de produtos. Estas melhorias são cruciais para satisfazer as elevadas expectativas dos consumidores relativamente a um serviço rápido e fiável. Além disso, a integração da inteligência artificial nos sistemas de gestão de stocks ajuda a mitigar os riscos associados a ruturas e excessos de stock, garantindo que os retalhistas possam satisfazer a procura com maior precisão.
A inovação nas tecnologias de pagamento é outra pedra angular do renascimento do comércio em loja. Pagamentos “contactless”, carteiras digitais e até autenticação biométrica estão a tornarse comuns, proporcionando aos consumidores opções de pagamento seguras e convenientes. Estes avanços, além de melhorarem a experiência do cliente, permitem agilizar o processo de checkout, reduzindo os tempos de espera e aumentando a eficiência das transações.
Os retalhistas também estão a explorar novas fronteiras no envolvimento do cliente através da utilização de tecnologias imersivas. A realidade virtual (VR) e a realidade aumentada (AR) estão a ser implantadas para criar experiências de compra interativas e envolventes. Por exemplo, experiências virtuais e demonstrações de produtos baseadas em AR permitem que os consumidores tomem decisões de compra mais informadas, no conforto de suas casas. Estas tecnologias preenchem a lacuna entre as vantagens táteis das compras na loja e a conveniência do retalho online.
À medida que olhamos para o futuro, o panorama do retalho continuará a evoluir, moldado pela inovação tecnológica e pelas mudanças nos comportamentos dos consumidores. Os retalhistas de sucesso serão aqueles que conseguirem integrar perfeitamente experiências digitais e físicas, dar prioridade à sustentabilidade e aproveitar os dados para impulsionar decisões estratégicas. Este renascimento do retalho não consiste apenas em adaptar-se à mudança, mas também em antecipá-la e liderá-la. Os retalhistas que abraçarem este ambiente dinâmico não só sobreviverão, como prosperarão, estabelecendo novos padrões de satisfação do cliente e de excelência operacional.
As páginas do contentamento do mercado livreiro
O otimismo perpassa na narrativa quando o tema é o mercado livreiro em Portugal. Mais livros vendidos, o que, só por si, é um indicador positivo. E leitores mais jovens, o que abre uma janela de oportunidade para o futuro. Esta é uma leitura em que coincidem a APEL, a FNAC e a Editorial Presença.
NÃO ALIMENTAR
TEXTO Fátima de Sousa
FOTOS D. R.
Os portugueses estão a comprar mais livros. E os consumidores jovens são os que impulsionam este comportamento do mercado livreiro. Os últimos dados, relativos ao primeiro semestre do ano, apontam para um crescimento de 9%, o que leva o presidente da APEL – Associação Portuguesa de Editores e Livreiros, Pedro Sobral, a falar de “um sinal muito positivo de que o mercado continua a evoluir favoravelmente”
Os motores deste aumento continuam a ser a ficção e a literatura infantojuvenil. “E é curioso que se verifique nas livrarias, e não nos supermercados”, assinala.
Os dados que adianta são corroborados pelas últimas métricas da consultora GfK, que faz as contas a 2023 para concluir que o mercado de livros em português, apenas de edições gerais e vendidas pelos retalhistas com lojas, registou um crescimento em valor de 5%. E a confirmar que as categorias da ficção e da literatura infantojuvenil são as locomotivas deste movimento, pois ambas demonstraram evoluções de 9% face a 2022.
Este é, na leitura de Pedro Sobral, um cenário que tem vindo a ser sedimentado desde o confinamento provocado pela pandemia de Covid-19, propício à criação de uma nova vaga de leitores, sobretudo das faixas etárias mais jovens, entre os 15 e os 24 anos. “Parece que, finalmente, estamos a adquirir hábitos de leitura, em especial nos mais novos, e isso advém da preocupação dos pais e cuidadores em envolvê-los na experiên-
cia da leitura e da compra do livro”, enquadra, partilhando que são boas notícias, mas chamando igualmente a atenção para o facto de a base ser muito baixa. “Temos um longo trabalho pela frente”, comenta.
Também a chefe de Divisão Livros FNAC Portugal, Lúcia Felizardo, atribui à pandemia a função de acelerador: desde então, diz, o mercado tem evoluído de forma bastante positiva e consistente. “A fase pós-pandemia e, mais especificamente, a forma como o mercado evoluiu permitem-nos encarar o futuro do mercado livreiro com bastante confiança e otimismo”, sustenta, manifestando que a insígnia continua empenhada em ter “um papel preponderante na alteração dos hábitos de leitura dos portugueses”
Os motores deste aumento continuam a ser a ficção e a literatura infantojuvenil.
“E é curioso que se verifique nas livrarias, e não nos supermercados”
Este olhar sobre o mercado é partilhado pelo Grupo Editorial Presença, cuja responsável de Comunicação, Inês Mourão, aponta igualmente um aumento na procura por livros desde a pandemia. “Esse crescente interesse manteve-se até aos dias de hoje. Neste momento, há mais pessoas a ler e com curiosidade em novos livros”, evidencia. A par deste otimismo, o seu olhar, porém, vem acompanhado de algumas reservas, que explica assim: “tem-se verificado uma curva ascendente no consumo de livros nos últimos anos, após o período de confinamento, o que nos deixa com boas perspetivas. No entanto, o futuro traz algumas incertezas. A guerra e a inflação, com algumas restrições no orçamento familiar, podem levar a alguma contenção das famílias”
Jovem adulto, um segmento em destaque
A história recente do mercado livreiro em Portugal tem mais capítulos do que o do crescimento das vendas; escreve-se, igualmente, com as notas que dão conta da evolução nas preferências dos leitores. A
Lúcia Felizardo, chefe de Divisão Livros FNAC Portugal
Inês Mourão, responsável de Comunicação do Grupo Editorial Presença
propósito, o presidente da APEL refere que, embora não surjam necessariamente novas categorias literárias, se assiste a um ressurgimento periódico de tendências que captam a atenção do público. É assim com o romance, que permanece como a escolha mais popular entre os leitores. E é assim com os “thrillers”, que continuam a atrair um público fiel. Neste quadro de estabilidade, há um segmento que – diz – tem demonstrado “uma abertura notável”: o jovem adulto. O género amadureceu: os temas são mais complexos e a abordagem mais inclusiva, atraindo não apenas adolescentes, mas também adultos jovens e leitores de todas as idades. “Isto só vem comprovar que é fundamental mantermos um diálogo constante com nossos leitores e adaptarmos a nossa oferta para atender às suas expectativas em constante mudança”, argumenta.
Pedro Sobral, presidente da APEL –Associação Portuguesa de Editores e Livreiros
O portefólio da Editorial Presença faz eco desta tendência. Não obstante as suas quatro chancelas apresentarem um catálogo generalista, publicando “todos os géneros de livros, em todas as áreas e para todos os públicos”, o segmento que mais se tem destacado e contribuído para “um crescimento acentuado” é o jovem adulto. A porta-voz, Inês Mourão, dá nota de que, ainda que haja algumas oscilações, este género continua a liderar: os livros mais procurados são precisamente os que se dirigem a este público, como, por exemplo, a fantasia, as comédias românticas e a ficção romântica.
Já a FNAC, através da chefe de Divisão Livros, identifica como estando diretamente implicados nesta evolução positiva do mercado vários géneros literários. “Temos assistido a um forte crescimento do romance na generalidade, assim como do género policial, do fantástico e do jovem adulto, tanto em português como em língua inglesa”,
65% dos portugueses comprou livros em 2023 (face a 62% de 2022)
O mercado livreiro representou 187 milhões de euros (mais 7% do que no ano anterior)
faixa etária dos 25 aos 34 anos passou a ser a que mais compra livros (76%)
7 em dez portugueses disseram ter hábitos de leitura e que leem, em média, 5,6 livros por ano
61% compra livros do género romance
A dos 15 aos 24 foi a que comprou mais livros em 2023 do que em 2022 (41% dos inquiridos)
93% prefere ler em papel, mas 17% já opta pelo formato digital
Fonte: Estudo Nielsen/GfK para a APEL divulgado em setembro de 2024
A
afirma, acrescentando a esta lista a banda desenhada e os livros para o segmento infantojuvenil.
Lúcia Felizardo entende que as novas preferências dos leitores estão muito associadas às novas tendências, ligadas aos fenómenos das redes sociais e ao consumo de livros pelos mais jovens. Ressalva, no entanto, que “continua a existir alguma capacidade prescritiva que advém da imprensa e sobretudo de meia dúzia de ‘opinion makers’”
Impulso jovem
Os dados ratificam estas experiências. O último estudo da GfK não deixa dúvidas de que o mercado continua a crescer pela compra efetuada nas faixas etárias mais novas, nomeadamente na categoria de ficção, em que os livros que mais venderam são quase todos fenómenos do TikTok ou foram alavancados nas e pelas redes sociais. E isso sem que estas plataformas digitais entrem na contabilidade, pois o estudo não abrange as redes sociais, os portais de e-commerce ou os clubes de leitura. Ficando-se pelos pontos de venda mais convencionais, permite, ainda assim, concluir que este crescimento nas faixas etárias mais jovens se deve, também, às vendas na categoria de BD/Manga: é que, apesar de um peso pequeno no mercado, passou de um valor de cerca de 2% em 2019 para 5% em 2023, estando estável desde 2022. Houve igualmente um aumento na subcategoria do livro juvenil na categoria infantojuvenil.
“Os dados da GfK permitem-nos inferir qualitativamente que estão a ser formadas novas gerações de leitores e de compradores de livros para consumo próprio”, realça o presidente da APEL, no que é secundado pelas responsáveis da FNAC e da Editorial Presença. Pedro Sobral entende que esta evolução acompanha as mudanças culturais e tecnológicas na sociedade: “observamos, especialmente entre as gerações mais jovens, uma marcada tendência para comprar, ler e discutir as suas leituras. Esse fenómeno não se limita apenas ao consumo individual, mas também à partilha de impressões e experiências literárias nas plataformas digitais e redes sociais”
Não será alheio um outro fenómeno: um “crescente interesse” por parte de pais, mães e cuidadores, que procuram livros como uma forma de se conectar e interagir com as crianças. “Este movimento reflete uma consciencialização sobre a importância da leitura desde a infância, tanto para o desenvolvimento educacional quanto para o fortalecimento de laços familiares e comunitários. A interação por meio da leitura compartilhada entre adultos e crianças não apenas enriquece a experiência de aprendizagem dos mais jovens, mas também reforça os laços afetivos e a comunicação dentro das famílias”, conclui.
Ler as tendências
Pode uma rede social, cujo meio é o vídeo, influenciar positivamente os hábitos de leitura? A resposta é afirmativa, em linha com um outro fenómeno: o surgimento, ditado pelo confinamento, de uma nova vaga de leitores, sobretudo entre os 15 e os 24 anos. O presidente da APEL reconhece o “movimento TikTok”, mas entende que é tendencial. “Desde Gutenberg que sabemos que um livro, quando acerta na pessoa certa, promove a repetição da experiência de leitura, o hábito”. O que acontece – diz – é que, depois do confinamento, “as conversas sobre as leituras passaram a ser nas redes sociais, impactando muita gente”. E, nesse sentido, é um acelerador. Disso mesmo dá conta a chefe de Divisão Livros FNAC Portugal, afirmando que as vendas dos livros recomendados nas redes sociais são cada vez mais significativas. E o TikTok, tal como o Instagram, tem uma palavra a dizer. “Num mundo cada vez mais digital e ligado às mais variadas redes sociais, o TikTok tornou-se, de facto, numa incontestável fonte de tendências. A comunidade portuguesa de jovens leitores que estão no TikTok tem vindo a crescer a olhos vistos, tanto a nível de criadores de conteúdo, como de seguidores, e são cada vez mais os jovens que se deslocam às nossas lojas em busca de livros que foram recomendados no Booktok”
A responsável de Comunicação do Grupo Editorial Presença partilha a mesma experiência. “Os jovens estão cada vez mais atentos e despertos para livros recomendados por influenciadores no TikTok. Por isso, parte da nossa divulgação incide nesta rede social.”
Uma correlação positiva é, igualmente, a que existe entre as vendas e os livros inspirados em séries ou que dão origem a séries ou filmes. Inês Mourão fala em impulso na procura e, consequentemente, nas vendas, mas ressalva que há oscilações, em função do tipo de adaptação, dos canais em que são divulgados e do sucesso que esses formatos alcançam.
Os Tie-In – é este o termo – são uma tendência que a FNAC conhece bem. Lúcia Felizardo recorda a série “The Handmaid’s Tale” como o expoente máximo. “A verdade é que existe uma sinergia inegável entre livros e séries. As adaptações feitas podem impulsionar as vendas de livros, assim como obras literárias de sucesso podem ser a base para séries populares. O sucesso, em ambos os casos, depende de diversos fatores, mas a relação entre estas duas formas de entretenimento é evidente no mercado”, atesta.
A APEL confirma a relação entre as vendas de livros e suas adaptações para séries de televisão ou filmes; porém, Pedro Sobral advoga que não é linear ou previsível. “Assim como ocorria anteriormente com as adaptações cinematográficas, notamos que algumas séries de televisão aumentam significativamente as vendas dos livros em que se baseiam, enquanto outras não têm um impacto tão marcante”, comenta, em linha com a opinião manifestada pela porta-voz da FNAC. E não tem dúvidas de que um grande livro mantém o seu valor e seu apelo independentemente das adaptações. “Um livro que é profundamente apreciado pelo seu mérito literário continuará a atrair leitores”
EnergySpin da Beko: A revolução sustentável na lavagem de roupa
A sustentabilidade é mais do que uma tendência: é uma necessidade. Conscientes do impacto ambiental das suas escolhas diárias, as famílias procuram cada vez mais soluções que aliem eficiência e respeito pelo planeta. A pensar nisso, a Beko, marca líder no sector de eletrodomésticos, do Grupo Arçelik, apresenta a sua mais recente inovação: a EnergySpin, uma tecnologia de lavagem que promete transformar a forma como se cuida da roupa. Até porque a EnergySpin não é apenas mais uma funcionalidade. Esta nova tecnologia, integrada nas
mais recentes máquinas de lavar a roupa da Beko, foi projetada para reduzir o consumo de energia até 35% em vários programas de lavagem, sem comprometer o desempenho. Mas a poupança de energia não se limita ao programa Eco. A EnergySpin garante uma eficiência energética em programas que os consumidores usam frequentemente, como Algodão, Sintéticos e Lavagem Rápida, com uma poupança energética que pode ir até 35% quando comparado com uma máquina de lavar a roupa sem EnergySpin
Esta inovação baseia-se num movimento específico do tambor, que acelera a dissolução do detergente, tornando possível lavar eficazmente a temperaturas mais baixas, obtendo assim resultados otimizados de lavagem com menor consumo de energia. Isso significa que, além de poupar energia, os utilizadores também conseguem cuidar melhor dos seus tecidos, prolongando a vida útil das roupas.
Sustentabilidade e inovação: os compromissos da Beko
A Beko tem-se destacado como uma marca fortemente comprometida com a sustentabilidade, reconhecida internacionalmente por liderar o sector na implementação de práticas ecológicas. A recente distinção pela revista TIME como uma das 50 empresas mais sustentáveis do mundo reafirma o compromisso da marca com o futuro do planeta.
A EnergySpin é apenas uma das várias tecnologias da Beko que refletem esta visão. Recorde-se que a marca também desenvolveu soluções como o HarvestFresh, que preserva os alimentos frescos durante mais tempo nos frigoríficos, reduzindo o desperdício alimentar, e o SaveWater, que permite uma lavagem de loiça eficiente com menos 27% de consumo de água. Além disso, a Beko utiliza materiais reciclados e biocompósitos nos seus produtos, como plásticos reciclados nas máquinas de lavar a roupa e redes de pesca recicladas nos fornos.
A eficiência que os consumidores procuram
Estudos recentes demonstram que os consumidores estão cada vez mais focados em escolher eletrodomésticos que poupem energia e água. Cerca de 75% das pessoas procura máquinas de lavar a roupa mais eficientes para reduzir o consumo de energia em casa. Além disso, 82% dos inquiridos mostra preocupação com a redução do consumo de plástico no seu dia-a-dia.
Com a EnergySpin, a Beko responde diretamente a essas necessidades. Os consumidores podem agora optar por uma máquina de lavar que não só reduz a fatura de energia, como também contribui para a preservação do meio ambiente. Esta tecnologia é uma escolha inteligente para aqueles que querem fazer a diferença sem sacrificar a qualidade da lavagem.
Campanha de lançamento: uma oportunidade sustentável
A Beko não só inova no produto, como também oferece benefícios adicionais aos seus consumidores. Até 10 de novembro de 2024, na compra de uma máquina de lavar roupa com a tecnologia EnergySpin, os clientes puderam receber seis meses de Lenor (intensificador de perfume e amaciador), reforçando a experiência de cuidado e frescura das roupas.
Este lançamento esteve integrado numa ampla campanha que tem como objetivo inspirar as famílias a fazerem escolhas mais sustentáveis no seu quotidiano. Ao escolher a EnergySpin, os consumidores estão a contribuir para um futuro mais verde, sem comprometer a eficiência ou o desempenho do seu eletrodoméstico.
Juntos por um futuro sustentável
A Beko acredita que a inovação tecnológica e a sustentabilidade podem e devem caminhar de mãos dadas. Cada vez que alguém escolhe um eletrodoméstico Beko, está a optar por mais do que um produto: está a fazer uma escolha consciente, que visa reduzir o impacto ambiental e promover uma vida mais saudável e sustentável.
A nova EnergySpin é a prova viva desse compromisso. Ao permitir que as famílias reduzam o consumo de energia nos programas de lavagem mais utilizados, a Beko oferece não só uma solução prática e eficiente, mas também uma forma de contribuir para a preservação dos recursos do planeta. Disponível em capacidades de oito, nove e dez quilogramas, a EnergySpin da Beko é o maior aliado da eficiência energética e das famílias.
Junte-se à onda de sustentabilidade com a EnergySpin da Beko e descubra como pode transformar a sua rotina de lavagem, poupando energia, preservando as suas roupas e, acima de tudo, ajudando a proteger o nosso planeta.
De marca própria a referência em eletrodomésticos
A Becken celebra 25 anos, marcando presença nos lares portugueses com uma oferta de eletrodomésticos que alia qualidade, acessibilidade e um compromisso crescente com a sustentabilidade. Desde a sua criação, a marca soube evoluir e consolidar-se, ganhando a confiança dos consumidores e posicionando-se como uma “smart choice” em produtos para o lar. Com novos lançamentos e planos de expansão internacional, a Becken reforça o seu papel no mercado, destacando-se como uma marca de valor, fiável e comprometida em trazer inovação a um preço justo. Assim o confirma Nuno Natário, head of international and new channels da Worten.
TECNOLOGIA
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos
Ao longo dos últimos 25 anos, a marca Becken construiu um percurso sólido, consolidando-se como uma referência no mercado de eletrónica e eletrodomésticos em Portugal. Nascida no seio da Worten, a marca soube trilhar um caminho próprio, estabelecendo-se como uma escolha inteligente e acessível para os consumidores que valorizam a relação entre qualidade e preço. Segundo Nuno Natário, head of international and new channels da Worten, este percurso é composto por momentos estratégicos que foram fundamentais para que a marca atingisse a posição que ocupa hoje. “Há três momentos principais que definem a nossa jornada e um quarto a caminho”, avança, realçando a importância das decisões estratégicas que moldaram o crescimento da marca.
O primeiro grande marco foi a decisão de posicionar a Becken como a principal marca de eletrodomésticos do grupo, fazendo desaparecer a marca própria Worten, que também era utilizada para produtos específicos. Esta decisão trouxe uma nova dimensão à Becken, permitindo-lhe reforçar a sua posição no mercado.
O segundo momento significativo foi o reposicionamento da marca numa ótica de “value for money”, oferecendo uma proposta de valor que equilibra qualidade e acessibilidade, especialmente com a introdução da marca Kunft, que ocupou o espaço de primeiro preço, permitindo à Becken diferenciar-se com uma oferta de maior valor. “Foi um passo importante para nós”, observa Nuno Natário. “Com a Kunft, conseguimos atender ao mercado de entrada de gama e posicionar a Becken num patamar superior”
Mais recentemente, a marca deu um salto significativo no seu processo de internacionalização, disponibilizando os produtos em retalhistas fora de Portugal, com especial destaque para Espanha. Esta expansão permitiu à Becken testar a sua capacidade de competir em mercados estrangeiros e preparou o terreno para a próxima fase da marca. “Estamos agora num processo que será um ponto de viragem para a Becken”, revela Nuno Natário. “Estamos a preparar uma espécie de ‘spin-off’ da marca, que nos permitirá fazer de uma forma mais expressiva este caminho de internacionalização”
Compromisso com a qualidade
A construção da credibilidade foi, ao longo do tempo, um dos maiores desafios da Becken. Num sector onde a confiança dos consumidores é essencial, a marca teve de trabalhar para estabelecer uma imagem de fiabilidade e segurança. “No início, construir uma marca própria dentro do sector da eletrónica foi um desafio tremendo”, admite Nuno Natário. Hoje, passados 25 anos, a Becken é uma marca reconhecida e isso é um reflexo do seu compromisso com a qualidade e a acessibilidade. Esse compromisso é evidente em todas as etapas do processo de desenvolvimento dos produtos, com a Becken a realizar testes rigorosos de segurança e performance, colaborando com laboratórios internacionais de renome, como o Bureau Veritas e a SGS. A empresa também possui um escritório na China, que garante o controlo de qualidade, assegurando que os produtos Becken cumprem os mais altos padrões de segurança e eficiência. “A nossa máxima é ‘You Can Trust’”, diz Nuno Natário. “Fazemos um grande seguimento àquilo que o consumidor diz e somos, de longe, a marca com maior número de ‘reviews’ dentro do nosso site”
Posicionamento “smart choice”
O head of international and new channels da Worten explica que o objetivo da Becken é o de estar no segmento de preço médio, mas trazendo características técnicas superiores, não prescindindo nunca dos temas da qualidade. “Aí somos intransigentes”, sublinha, reforçando que os próprios requisitos e standards da marca são até superiores aos dos laboratórios internacionais com que trabalha.
Nascida no seio da Worten, a marca soube trilhar um caminho próprio, estabelecendo-se como uma escolha inteligente e acessível para os consumidores que valorizam a relação entre qualidade e preço
Reconhecimento
A Becken tem vindo a consolidar-se no mercado português com um compromisso claro em qualidade e uma aposta cada vez mais vincada no design, refletidos nos diversos prémios conquistados ao longo dos anos.
Entre as distinções mais notáveis, destacam-se a Escolha do Consumidor para a gama de pequenos eletrodomésticos em 2018 e para a linha Baby em 2019, reforçando a confiança dos consumidores nos seus produtos.
No campo da inovação, a gama de máquinas de lavar a roupa Boostwash tem sido premiada em diversas edições, incluindo o Produto do Ano em 2020, 2022 e 2023, evidenciando o foco em soluções que combinam eficiência e funcionalidade. O reconhecimento mais recente, Escolha do Consumidor 2024, premiou a gama Boostwash e a linha de airfryers Natural Fry, confirmando a aposta da marca na criação de produtos alinhados com as necessidades dos consumidores atuais.
“Queremos oferecer produtos extremamente fiáveis e, para isso, somos obcecados com testes de performance e qualidade.”
De facto, a Becken procura posicionar-se como “smart choice”, oferecendo aos consumidores uma combinação de qualidade, fiabilidade e preço acessível. “Não pretendemos ser a marca mais inovadora do mercado, mas queremos ser aquela que oferece o melhor em termos de relação preço-benefício”
a marca deu um salto significativo no seu processo de internacionalização, disponibilizando os produtos em retalhistas fora de Portugal, com especial destaque para Espanha. Esta expansão permitiu à Becken testar a sua capacidade de competir em mercados estrangeiros e preparou o terreno para a próxima fase da marca
Este posicionamento é refletido em toda a linha de produtos, que abrange desde pequenos eletrodomésticos a soluções tecnológicas mais sofisticadas, como os aspiradores robôs. “A Becken é uma marca vocacionada para o ambiente do lar, com um foco especial na cozinha, mas com algumas incursões em produtos tecnológicos”, explica o responsável.
A marca continua a evoluir e está agora a preparar novos lançamentos, com destaque para a linha Boost e a entrada no segmento premium. “Temos uma equipa dedicada a acompanhar as tendências de mercado e a identificar rapidamente os produtos mais procurados”, afirma Nuno Natário. Este novo patamar representa um esforço da Becken para se posicionar num segmento mais elevado, mantendo sempre a filosofia de “dar mais por menos preço”
Compromisso com a sustentabilidade
Além da qualidade, a Becken tem um compromisso firme com a responsabilidade social e ambiental. A marca tem desenvolvido várias iniciativas de apoio à comunidade, como as parcerias com a Fundação Ronald McDonald e a associação
Apoio à Vida, fornecendo eletrodomésticos para projetos que ajudam famílias e indivíduos em situação de vulnerabilidade. “Queremos dar mais ao cliente, mas também retribuir à sociedade”, destaca Nuno Natário.
O compromisso com a sustentabilidade é outro
pilar importante para a marca, especialmente no contexto de regulamentações ambientais cada vez mais exigentes. Nesse sentido, a Becken está focada em garantir que os seus produtos respeitam os mais altos padrões de sustentabilidade. Por exemplo, atualmente, 99,2% dos plásticos das embalagens da Becken é reciclável e não está esquecida a ambição do grupo de ter a certificação FSC nos seus materiais de embalagem. Ao celebrar 25 anos, a Becken reafirma o seu compromisso em ser uma marca confiável, preparada para atender às necessidades dos consumidores e enfrentar os desafios de um mercado em rápida evolução. “Queremos que os nossos consumidores saibam que podem contar com a Becken para oferecer produtos fiáveis, eficientes e de design atraente”, salienta Nuno Natário. “A nossa missão é ser a ‘smart choice’, a escolha inteligente para o consumidor que valoriza qualidade e preço justo. A Becken consegue dar soluções ao segmento mais conservador, onde a fiabilidade do produto é um eixo claramente diferenciador, assim como para aquela geração que procura mais eficiência e melhor performance. E, agora, com esta aposta no design, também está a conseguir tocar nas gerações mais jovens. Na Becken, o lema ‘You Can Trust’ aplica-se e aplica-se aos clientes mais seniores, aos da minha geração como também aos de uma geração mais jovem”
Esta filosofia de simplicidade e fiabilidade tem guiado a Becken ao longo dos anos e continuará a orientar a sua trajetória no futuro, com novos lançamentos, inovações e uma abordagem responsável e sustentável. “Temos um produto que compara, do ponto de vista qualitativo, com as melhores marcas do sector, com um design muito interessante. Temos tido esse reconhecimento não só
Oferecer valor adicional ao cliente
Além de se afirmar como uma escolha inteligente em eletrodomésticos, a Becken destaca-se pelas suas parcerias estratégicas, que também permitem fortalecer a sua imagem junto do consumidor.
A recente campanha de aniversário com o Continente, que incluiu uma oferta de reembolsos, foi criada, precisamente, para oferecer valor adicional ao cliente. “Consideramos que as campanhas cruzadas, em que juntamos várias marcas para tornar a oferta ao cliente mais interessante, são sempre melhores do que uma campanha pura e simplesmente de produto-preço. E é isso que tentamos fazer. Tentamos, nestes momentos mais importantes e impactantes, alargar o nosso espectro. Consideramos que ajuda à credibilidade da nossa marca, mas, sobretudo, ajuda o cliente a ter a melhor oferta. E a melhor oferta é ter um bom produto com um preço imbatível e com um ‘plus’ de algo que ele necessita num outro operador tão ou mais importante do que nós”, esclarece Nuno Natário, head of international and new channels da Worten.
Esta não é de resto uma estreia da Becken em termos de campanhas cruzadas. A Pescanova e a Le Creuset foram também suas parceiras em ofertas pensadas para agregar valor ao cliente.
dos clientes, mas também da própria indústria, de que estamos no caminho certo. E confiamos muito nesse caminho”, conclui.
GRANDE CONSUMO
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Lyzer: a solução LaaS que otimiza a logística do retalho em Portugal
Com o mercado de logística em constante evolução e as exigências dos consumidores cada vez mais desafiadoras, o sector retalhista e de e-commerce encontra-se diante de uma necessidade premente de modernização e eficiência. A Lyzer, plataforma de Logistics-as-a-Service (LaaS), um modelo em que a logística é disponibilizada como um serviço, surge como uma resposta a estes desafios, integrando soluções que prometem transformar o panorama logístico em Portugal.
LOGÍSTICA
TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Shutterstock/ D. R.
Onascimento da Lyzer tem raízes profundas na experiência dos seus fundadores com a 360hyper, plataforma onde reconheceram uma lacuna crítica no mercado de logística.
“Identificámos a necessidade de uma solução que integrasse e otimizasse todo o processo logístico, desde a encomenda até à entrega”, explica Nuno Serradas Duarte, cofundador e CEO.
Esta visão inspirou a criação da Lyzer, cuja proposta se foca numa plataforma “all-in-one” que centraliza a gestão logística para retalhistas e operadores de e-commerce, abordando de forma abrangente a operação e logística do início ao fim.
Logistics-as-a-Service
O conceito de LaaS da Lyzer, uma abordagem flexível e escalável, torna-se apelativo para retalhistas e operadores de e-commerce. O serviço permite que estes possam externalizar a gestão de processos logísticos, como o “picking” e as entregas, sem necessitarem de uma equipa interna dedicada exclusivamente à logística. De acordo com o responsável da Lyzer, com a LaaS, é possível reduzir custos operacionais e escalonar as operações conforme a procura, proporcionando ao cliente uma experiência mais ágil e eficaz.
Um dos pilares da Lyzer é o investimento em tecnologias avançadas para a otimização de rotas e automatização de processos, o que proporciona uma experiência de visibilidade em tempo real da operação logística. “A nossa plataforma integra-se diretamente com sistemas de e-commerce e marketplaces, otimizando as rotas de entrega e reduzindo o tempo de ‘picking’ em loja em até 52%”, menciona Nuno Serradas. A economia de custos é igualmente impactante, com reduções de até 18% nas despesas de entrega, demonstrando um impacto real para os parceiros e clientes.
“A nossa plataforma integra-se diretamente com sistemas de e-commerce e marketplaces, otimizando as rotas de entrega e reduzindo o tempo de ‘picking’ em loja em até 52%”
A equipa da Lyzer está a trabalhar para que esta se apresente como uma solução que ajuda os retalhistas a cumprirem com metas de sustentabilidade, especialmente no âmbito ambiental e social
Sustentabilidade e eficiência
No contexto atual, onde a sustentabilidade é uma prioridade, a Lyzer procura alinhar a eficiência logística com práticas ambientais responsáveis. A otimização de rotas contribui para a redução de emissões de CO2 e o modelo de operações evita interações manuais desnecessárias, economizando recursos valiosos. “Estamos a trabalhar para ser uma solução que ajuda os retalhistas a cumprirem com metas de sustentabilidade, especialmente no âmbito ambiental e social, dentro dos critérios ESG (Environmental, Social e Governance)”, sublinha. “Já estamos a contribuir para esse progresso, mas pretendemos reforçar esse compromisso com as novas soluções que estamos a desenvolver para o mercado”.
A curto prazo, a Lyzer ambiciona fortalecer a sua posição no mercado português, com planos de expansão para Espanha em 2025 e, eventualmente, outros mercados europeus. Atualmente, a plataforma já conta com parcerias estratégicas, incluindo uma colaboração com a Makro, que utiliza os serviços da Lyzer
para otimizar operações de “picking” e entrega. Essas parcerias são fundamentais, pois fortalecem a proposta de valor da Lyzer ao permitir uma adaptação mais robusta às necessidades de diferentes sectores e operadores logísticos.
Soluções diferenciadas
Com o aumento da procura por soluções logísticas no modelo LaaS, a Lyzer destaca-se pela sua abordagem integrada e modular, adaptando-se facilmente aos sistemas e necessidades dos retalhistas. Ao contrário de outras ofertas no mercado, a plataforma combina software avançado com uma rede de parceiros logísticos confiáveis, assegurando suporte a múltiplos canais de venda e uma automação completa dos processos.
Embora o foco principal da Lyzer esteja na otimização do “fulfillment” e entrega, a empresa está a explorar iniciativas para suportar a logística reversa, como devoluções e reutilização de embalagens.
“Queremos apoiar os nossos parceiros na implementação de práticas mais sustentáveis, facilitando o retorno de produtos e promovendo a economia circular”, diz o fundador.
Atualmente, a plataforma já conta com parcerias estratégicas, incluindo uma colaboração com a Makro, que utiliza os serviços da Lyzer para otimizar operações de “picking” e entrega. Essas parcerias são fundamentais, pois fortalecem a proposta de valor da Lyzer ao permitir uma adaptação mais robusta às necessidades de diferentes sectores e operadores logísticos
A Lyzer prevê um crescimento exponencial nos próximos anos, com o objetivo de se tornar uma referência internacional em soluções de LaaS.
“Queremos liderar a transformação digital da logística no retalho e expandir as nossas soluções para outros mercados europeus. A nossa ambição é tornar o ‘fulfillment’ acessível e eficiente para todas as empresas, independentemente do seu tamanho”
A força da inteligência artificial
A tecnologia de automação e inteligência artificial (IA) desempenha um papel fundamental na plataforma da Lyzer. Através de algoritmos avançados de otimização e integração, a empresa pretende expandir o uso de IA para melhorar ainda mais a personalização e eficiência dos serviços oferecidos.
O objetivo é que, no futuro, a Lyzer possa automatizar processos complexos e aumentar a capacidade de resposta em tempo real.
A Lyzer está a “estabelecer um novo patamar para o sector logístico em Portugal”, ao combinar eficiência e sustentabilidade com uma proposta inovadora e tecnologicamente avançada. Com uma visão clara de expansão e uma oferta que visa responder às necessidades específicas de cada cliente, mostra-se “preparada para liderar a evolução logística do retalho e e-commerce no mercado português e, em breve, internacionalmente”
Para os retalhistas e operadores de e-commerce, esta plataforma representa não apenas uma solução de logística, mas uma “parceira na transformação digital e no cumprimento de metas sustentáveis”
*Soluções
reutilizáveis
Vamos trabalhar em conjunto para criar a cadeia de abastecimento responsável do futuro
Expansão da DPD em Portugal: 115 milhões em faturação e inovação em Loures
A aposta no novo centro logístico faz parte do plano de expansão da DPD, que projeta fechar o ano de 2024 com uma faturação de 115 milhões de euros em Portugal, exclusivamente na atividade de transporte expresso. Com um novo sistema de triagem, único no país, o novo “hub” é capaz de gerir mais de 10 mil encomendas por hora, atendendo assim à crescente procura que a DPD tem experimentado em Portugal, onde, diariamente, entrega 100 mil a 120 mil encomendas. Mas em período de pico, como, por exemplo, uma Black Friday, pode ultrapassar facilmente as 200 mil entregas por dia, comenta Américo Mendes, diretor geral da área Business da DPD Portugal. Com este novo centro, a DPD visa oferecer serviços de entrega cada vez mais rápidos, fiáveis e sustentáveis, considerando que este é um passo crucial para continuar a expansão em Portugal, onde a expectativa é encerrar o ano com um crescimento em torno de 11%.
LOGÍSTICA
TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.
ADPD inaugurou um novo “hub” de distribuição de encomendas em Loures, que representou um investimento de 30 milhões de euros, com o objetivo de dar resposta ao crescimento da sua atividade em Portugal, após uma faturação histórica superior a 101 milhões de euros em 2023. O novo “hub” ocupa uma área total de 12 mil metros quadrados, sendo 3.100 metros quadrados dedicados a escritórios para os 140 profissionais responsáveis pela parte administrativa da empresa. O armazém, com nove mil metros quadrados, abriga 230 colaboradores que cuidam da triagem e distribuição de encomendas. Com este espaço, a sede da empresa e as suas operações na Grande Lisboa, anteriormente localizadas em São João da Talha, no concelho de Loures, e Olivais, no de Lisboa, são agora unificadas, tornando-se este no maior “hub” da DPD em Portugal.
O espaço conta com uma máquina de triagem equipada com um sistema de “crossbelt” único em Portugal, que, com seus 405 metros de comprimento, é capaz de gerir as encomendas de áreas como Lisboa, Odivelas, Loures, Vila Franca de Xira, Mafra, Torres Vedras, Alenquer e Carregado. “O novo ‘hub’ conta com a mais recente tecnologia em termos de triagem. O ‘sorter’ representa um investimento superior a 10 milhões de euros, dos 30 milhões de euros dedicados ao ‘hub’”, refere Américo Mendes, diretor geral da área Business da DPD Portugal. “O objetivo deste investimento em tecnologia foi, primeiro, melhorar a fiabilidade do processamento das encomendas. Por outro lado, melhorar a produtividade e a rapidez, pois trata-se de um ‘sorter’ que tem capacidade para fazer a triagem de 10 mil encomendas por hora”
Américo Mendes, diretor geral da área Business da DPD Portugal, aborda o investimento feito no novo "hub” de distribuição de encomendas em Loures, com o objetivo de dar resposta ao crescimento da atividade em Portugal
Desafios do “last-mile”
Desde 2011-2012, especialmente após a pandemia, o crescimento do e-commerce forçou os operadores de última milha a enfrentar variações significativas na procura, que muitas vezes podem duplicar anualmente durante esses períodos críticos, adianta o responsável. “Entregámos, no ano passado, aproximadamente 26 milhões de encomendas. Temos dias em que entregamos 100 mil a 120 mil, mas em período de pico, como, por exemplo, uma Black Friday, podemos ultrapassar facilmente as 200 mil entregas por dia”
Nesse caso, “existem dois problemas”, explica. Primeiro, a capacidade para entregar, porque se considerarmos que, em média, um circuito entrega 100 encomendas por dia, este volume significa que, de um dia para o outro, poderão ser necessários mais mil circuitos. “Isso é praticamente inviável e quase impossível, o que significa que temos de recorrer ao ‘outsourcing’ para fazer face a estes períodos de pico. Significa termos projeções e planeamento bem feito, para que estes nossos parceiros saibam exatamente com o que é que podem contar e quando é que vamos precisar de recurso adicionais”
Outro grande problema tem a ver com a capacidade de “sorting”, ou seja, de processar todas estas encomendas em período de pico, separá-las devidamente com fiabilidade, colocá-las nas ligações e nos circuitos certos. “Quando o processo não era totalmente automatizado, havia maior probabilidade de ocorrer falhas”, diz Américo Mendes.
DPD Fresh
A DPD Portugal celebra um ano do seu serviço de entrega de produtos frescos em temperatura controlada, o DPD Fresh. O serviço surgiu em Portugal após o seu sucesso em Espanha, França, Bélgica, Luxemburgo, Itália e Lituânia e vem dar resposta à crescente procura dos consumidores por entregas ao domicílio de produtos alimentares. Mas também às necessidades de melhorar a “supply chain” entre os produtores e armazenistas e os retalhistas deste tipo de produtos, nomeadamente, canal Horeca e lojas especializadas. “O DPD Fresh é um serviço que criámos para atender a uma necessidade clara no mercado, respondendo a demandas que algumas áreas e sectores já sentiam, porque não tinham soluções disponíveis. É fundamental transmitir ao mercado que a DPD possui um serviço único, já que muitas empresas ainda não conseguiram desenvolver-se comercialmente devido à falta de capacidade”, refere
Américo Mendes, diretor geral da área Business da DPD Portugal.
O que diferencia o DPD Fresh é ser o único serviço que se foca exclusivamente no transporte de alimentos em temperatura controlada, sem misturar produtos alimentares com medicamentos ou produtos de origem animal, o que reforça o compromisso em garantir a qualidade e segurança dos produtos que transporta. “Um dia mais tarde, se decidirmos avançar para uma oferta de temperatura controlada de medicamentos, vamos criar uma estrutura própria ou comprar uma pequena empresa de distribuição de medicamentos.
Crescemos dessa forma. Misturar os dois produtos, nas mesmas viaturas, não o faremos”, adianta.
Os sectores que demonstram maior necessidade do serviço DPD Fresh são, atualmente, as refeições prontas, que necessitam de transporte em temperatura controlada e que podem ser aquecidas no micro-ondas. “Existem muito mais empresas no mercado a produzir este tipo de refeições do que pensávamos. A maioria destas empresas, que neste momento trabalham connosco, fornecia só localmente e, agora, já pode expandir a sua atividade, porque a refeição não tem de ser consumida no próprio dia. Depois, tudo o que tem a ver com carnes e lacticínios, como estávamos à espera, e pequenos produtores de legumes e frutas são os sectores que mais abordamos no mercado e que demonstram este tipo de necessidade. Estamos muito otimistas relativamente ao futuro”, conclui.
Aposta no futuro
O novo “hub” trouxe significativas melhorias à capacidade da DPD, representando uma aposta tanto para o presente quanto para o futuro. Com base nas projeções da empresa para 2029, que geralmente abrangem um período máximo de cinco anos, a nova instalação está preparada para atender à procura por 10 a 15 anos. Além do “hub” em Lisboa, a DPD também conta com novas instalações no Cacém, com o objetivo de ajudar a região a processar o crescente volume de encomendas e se preparar para o “big period”.
Este ano, a DPD vai crescer 11%. No ano passado, tinha crescido 10% e ambiciona continuar a este ritmo. “Neste momento, estamos a projetar o que vamos fazer no norte do país. Temos investido em novas instalações em várias zonas do país, não só em Lisboa. Este ‘hub’, obviamente, tem outra visibilidade, porque temos um ‘sorter’ altamente tecnológico e de vários milhões de euros, mas investimos no Algarve, em Coimbra e em Évora. Ou seja, não é só Porto e Lisboa porque, felizmente, as encomendas não se destinam apenas a estes locais. A este ritmo de crescimento, e com as projeções que temos para os próximos cinco anos, temos já de começar a preparar o futuro nas regiões onde sabemos que vamos ter mais dificuldade”, sustenta. No Porto, a DPD possui um armazém de grande dimensão na região, equipado com um sistema de triagem semiautomático que já opera há 12 anos, e as instalações oferecem uma vasta área para expansão. Localizado em Alfena, próximo ao centro de distribuição da Jerónimo Martins, o “hub” no Porto desempenha um papel crucial. Contudo, a questão vai além da simples dimensão e capacidade dos circuitos instalados. “O
‘hub’ do Porto também serve como nosso ‘hub’ internacional, portanto, recebe todas as ligações internacionais, com exceção de Espanha, que recebemos em todo o país. Isto significa que, no Porto, não nos resolve o problema aumentar a capacidade no ‘hub’ atual. Temos de nos posicionar geograficamente a norte e a sul do Porto. Apenas expandir as operações no ‘hub’ atual não é suficiente para atender às necessidades crescentes da região”, sublinha o diretor geral da área Business da DPD Portugal.
Micro depots
A DPD tem estado em conversações com as câmaras muncipais de Lisboa e do Porto para a criação de um projeto de “micro depots”, visando a distribuição nos centros das cidades de forma totalmente elétrica. A ideia é utilizar “pequenos veículos elétricos que possam sair dos centros ur-
banos, evitando a entrada de grandes viaturas pela manhã para fazer distribuição”, explica Américo Mendes. “Os ‘micro depots’ podem ser abastecidos durante a noite, permitindo que os veículos elétricos iniciem as atividades de manhã”
A DPD tem realizado diversos testes e ambos os municípios mostraram interesse, embora estes sejam projetos que demoram, porque é difícil encontrar espaços adequados nos centros urbanos, sobretudo em áreas fechadas ao trânsito durante o dia.
Não obstante, apesar das dificuldades, a DPD considera este projeto como uma continuidade e uma visão para o futuro, especialmente com o crescimento do turismo e a crescente implementação de zonas de trânsito restrito nas áreas centrais das cidades. “As empresas, como a nossa, têm
de encontrar soluções e as autarquias têm, inevitavelmente, de contribuir neste processo. Até porque não nos podemos esquecer que estamos a dar uma contribuição enorme para o bem-estar e para a vida das pessoas na cidade, devido à redução significativa de emissões. Isto a par, obviamente, daquilo que é a nossa estratégia de ‘out-of-home’, que é fazer crescer cada vez mais a nossa rede Pickup, quer em termos de lojas, quer em termos de ‘lockers’, precisamente porque, aí, as reduções são enormes”, conclui o diretor geral da área Business da DPD Portugal.
Entregas “out-of-home”
“Entregámos, no ano passado, aproximadamente 26 milhões de encomendas. Temos dias em que entregamos 100 mil a 120 mil, mas em período de pico, como, por exemplo, uma Black Friday, podemos ultrapassar facilmente as 200 mil entregas por dia”
A DPD Portugal está alinhada com um dos principais eixos estratégicos do grupo: as soluções de entrega “out-of-home”. Até ao final de 2024, a empresa planeia estar em mais de 1.600 lojas e ter mais de 400 “lockers” instalados. É de realçar que, no ano passado, somente na rede Pickup, a DPD processou 4,9 milhões de encomendas. Além disso, a DPD tem um ambicioso plano de expansão que visa alcançar 1.100 cacifos e 2.500 lojas nos próximos anos.
“Para os próximos quatro a cinco anos, vamos fazer desenvolver a nossa rede ‘out-of-home’, quer nas lojas, quer em ‘lockers’. Este ano, o serviço ‘out-of-home’ está a crescer 40% em volume de atividade e não temos ainda as encomendas vindas da China”, refere Américo Mendes, diretor geral da área Business da DPD Portugal.
Segundo adianta o responsável, 74% das vendas online feitas em Portugal vem de fora do país. A esmagadora maioria vem da Ásia, uma parte de Espanha e uma mais pequena de Inglaterra. O que significa que a maioria destas encomendas é entregue pelo serviço postal. “Mas começa a verificar-se uma tendência na Europa por parte destes operadores, destes grandes ‘players’ chineses, a pretenderem outro nível de serviço, outra capacidade de resposta, tempos de trânsito mais curtos, melhor qualidade de serviço, mais notificações, entre outros aspetos”, assegura.
A estes operadores, a DPD Portugal quer transmitir a mensagem de que a conveniência das entregas “out-of-home” é essencial, especialmente para as novas gerações de consumidores.
Automação e sustentabilidade transformam mercado de empilhadores
O mercado de empilhadores em Portugal e na Europa encontra-se em transformação, impulsionado por tendências de automação e sustentabilidade. Segundo Nuno Correia, sales manager area da Jungheinrich Portugal, o sector tem-se mostrado resiliente e estável, mesmo face ao impacto de fatores macroeconómicos e geopolíticos, e encontra-se numa trajetória de evolução contínua. A inflação elevada, embora atualmente estabilizada, trouxe consigo desafios ao nível dos preços e do controlo de custos. A pressão para aumentar a eficiência tornou-se uma prioridade e muitos clientes têm procurado alternativas que ofereçam uma performance elevada e sejam mais sustentáveis.
TEXTO Carina Rodrigues
FOTOS D. R.
22458 Anuncio 210x149mm.pdf 1 10/10/2024 10:49
Transição para a eletrificação
A transição para a eletrificação completa é uma meta central para a Jungheinrich, uma das pioneiras no uso de baterias de iões de lítio. A marca, que já cessou a produção de empilhadores com combustão interna, aposta fortemente na eletrificação como resposta às crescentes exigências de sustentabilidade. “A eletrificação da frota é uma prioridade, não só pelo seu impacto ambiental, mas também pela eficiência que oferece às operações logísticas”, reforça Nuno Correia.
“As baterias de iões de lítio oferecem eficiência energética superior e tempos de carregamento mais rápidos, além de serem uma solução ambientalmente mais responsável”, destaca.
As baterias de lítio são um componente essencial para as empresas que pretendem reduzir as emissões de âmbito 1, uma exigência crescente com o novo regulamento CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) da União Europeia. Esta mudança não apenas permite uma operação mais ecológica, como contribui para um retorno financeiro mais atrativo a longo prazo, uma vez que os custos de manutenção são reduzidos.
Até porque a incerteza económica é um facto e também tem levado as empresas a optar por modelos de aluguer, ao invés da aquisição tradicional, uma tendência que, no entender de Nuno Correia, traz flexibilidade e segurança financeira para os negócios. “A flexibilidade proporcionada pelo aluguer permite às empresas adaptarem-se rapidamente a oscilações de mercado, sem comprometer o capital”. Esta flexibilidade permite que os clientes ajustem as operações de acordo com as suas necessidades financeiras e operacionais, contribuindo para uma maior sustentabilidade nos negócios.
Futuro: automação, conectividade e sustentabilidade
Com os avanços em automação, a Jungheinrich aposta numa visão de operações autónomas e conectadas. “A automação tem-se revelado essencial para enfrentar os desafios da logística moderna, marcada por uma escassez de mão-de-obra e pela necessidade de operações cada vez mais ágeis”, salienta.
A Jungheinrich tem investido em soluções autónomas e sistemas de gestão inteligente, como o seu sistema de gestão de frotas FMS. Nuno Correia explica que “os sistemas de gestão de frotas, combinados com tecnologias IoT, proporcionam uma monitorização em tempo real, promovendo uma operação mais segura e eficiente”
A conectividade também permite que as empresas tenham dados críticos para otimizar a utilização dos recursos e garantir a máxima disponibilidade dos equipamentos. Estas soluções tornam as operações mais eficientes e ajudam as empresas a responder rapidamente a quaisquer desafios operacionais.
Ao olhar para o futuro, Nuno Correia prevê um mercado de empilhadores cada vez mais focado na eletrificação e na automação, adaptando-se às regulamentações europeias de sustentabilidade e aos desafios da logística moderna. “As empresas procuram cada vez mais soluções que combinem eficiência operacional com um impacto ambiental reduzido. A Jungheinrich está empenhada em oferecer estas soluções, proporcionando uma operação sustentável e competitiva aos nossos clientes”, conclui. Esta visão destaca-se como um exemplo de como a tecnologia pode responder às necessidades do sector logístico, mantendo um equilíbrio entre inovação, eficiência e responsabilidade ambiental. O compromisso com a sustentabilidade pode ainda refletir-se na utilização de materiais recicláveis e processos de produção sustentáveis, numa abordagem que não se limita aos produtos, mas abrange todo o processo de produção.
As baterias de lítio são um componente essencial para as empresas que pretendem reduzir as emissões de âmbito 1, uma exigência crescente com o novo regulamento CSRD (Corporate Sustainability
Reporting Directive) da
União Europeia
OPINIÃO
JOSÉ CARLOS NUNES
Coordenador do curso de Distribuição e Logística do Politécnico de Santarém
SANTARÉM: O NOVO POLO LOGÍSTICO DE PORTUGAL
As novas tecnologias e tendências de mercado têm impulsionado a rápida evolução do sector da logística. Os pilares e, simultaneamente, as oportunidades fundamentais do futuro da logística assentam na automação, na digitalização, na inteligência artificial e na sustentabilidade.
Os níveis de automação do sector em Portugal ainda não estão consolidados. Muitas empresas são vulneráveis, já que utilizam processos tecnologicamente obsoletos, pondo em causa a sua competitividade.
No entanto, a realidade está a mudar. Assistese a um crescimento do número de empresas que estão a investir em novas tecnologias relacionadas com atividades de distribuição e logística, muito marcadas pelos sistemas de suporte à decisão, pela sensorização, pela inteligência artificial e análise de grandes volumes de informação que permite o desenvolvimento de conceções de logística inteligente, fundamentalmente dirigida pela integração permanente de fluxos de informação e interoperabilidade das plataformas tecnológicas.
Apesar das oportunidades, o sector logístico enfrenta desafios significativos, como a necessidade de adaptação a novas regulamentações ambientais e a escassez e retenção de mão-de-obra qualificada. Em termos ambientais, o tema da sustentabilidade é cada vez mais uma preocupação dos “stakeholders”. As questões ligadas ao ambiente, nomeadamente as emissões de carbono, são incorporadas na definição de projetos de construção de infraestruturas logísticas modernas e na adoção de tecnologias inovadoras.
Relativamente à mão-de-obra, identificamse necessidades de qualificação, atração e fixação de recursos humanos em quantidade e qualidade compatíveis com o desenvolvimento das iniciativas empresariais, como pela capacitação em domínios digitais que assim mais facilmente se incorporam no tecido empresarial.
É neste quadro de enormes desafios que a cidade de Santarém está a tornar-se um destino privilegiado para as empresas. O aumento da procura por esta região não é apenas um fenómeno local; reflete uma mudança mais ampla nas dinâmicas de distribuição e logística em Portugal.
Santarém está estrategicamente localizada no centro de Portugal, com acesso facilitado a importantes vias de transporte, incluindo rodovias e ferrovias, às quais acrescem fatores de proximidade a importantes infraestruturas aeroportuárias (atuais ou futuras). Além disso, a proximidade com o porto de Lisboa e outros portos marítimos torna a região um ponto de interconexão importante para o transporte de mercadorias.
O contexto crescente de globalização da economia coloca empresas de diferentes sectores económicos perante necessidades em distribuição e logística importantes, fator que levou, ao longo do tempo, a sucessivos investimentos em bases logísticas na região de Lisboa e Vale do Tejo (dos quais se ilustra o novo parque logístico de Azambuja, assim como, já anteriormente localizados na Azambuja, os relevantes centros logísticos das maiores empresas de distribuição e retalho) e, mais recentemente, na área de Santarém (com o recente investimento da empresa Mercadona na construção de um bloco logístico em Almeirim, criando mais de 500 postos de trabalho, em reforço às bases anteriormente colocadas no eixo rodoviário A1 – A23 na zona de Alcanena, ou ainda o investimento, num futuro próximo, da Panattoni em Santarém).
O Instituto Politécnico de Santarém, reconhecendo o papel fundamental que a região desempenha nas áreas da distribuição e logística, inclui na sua oferta formativa um novo curso que contribui de forma significativa para o desenvolvimento económico e social da região, para além de permitir a fixação e retenção de jovens qualificados atendendo ao perfil diferenciado da formação.
Neste contexto, o CTeSP (curso técnico superior profissional) em Distribuição e Logística foi desenhado com o contributo de empresas de referência do sector, de forma a desenvolver currículos que preparem os novos estudantes para carreiras nesta área e, simultaneamente, requalifiquem os recursos humanos que nela trabalham.
A primeira edição tem vindo a revelar-se um enorme sucesso. O curso teve início em setembro, com a abertura de uma turma na Azambuja, onde o número de candidatos superou o de vagas existentes.
No próximo ano letivo, perspetiva-se a consolidação do curso na Azambuja e a abertura uma turma em Santarém.
Atrair, Envolver e Fidelizar talento
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