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N.º17/20 12|SETEM BRO/OUTU REVISTA BRO BI PORTUGAL MESTRAL | €4,80


17 2012

A capital colombiana, Bogotá, é a cidade que merece maior destaque no estudo “Hidden Cities - The Next Generation of Retail Markets”, análise promovida conjuntamente pela Deloitte e pela Planet Retail que faz capa nesta edição da Grande Consumo. Esta menção e respetiva explicação do que leva esta cidade sul-americana a ser o destino mais cobiçado pelo retalho à escala mundial estão bem explícitos na abordagem que desenvolvemos a este mesmo estudo. Assim, parece mais ou menos óbvio que a decisão da Jerónimo Martins em abraçar, de novo, um destino sul americano é de todo justificável ao abrigo da leitura deste conteúdo. Mesmo com a alienação da operação da Carrefour aos chilenos da Cencosud, mesmo com a forte presença e implementação da Casino, mesmo que o palco de operações seja do outro lado do mundo. O grupo liderado pela família Soares dos Santos vem demonstrar a sua ambição legítima, própria de quem tem conhecimento, traquejo e capacidade de mobilizar meios humanos e financeiros para uma operação de alta envergadura, como a entrada num novo mercado, numa região onde, sobretudo, acabou de redundar em falhanço uma primeira presença. Creio que o “timing” é o ideal e auspicio que este grupo português conseguirá de forma contudente equilibrar, ou desequilibrar, ainda mais os “incomes” financeiros que qualquer empresa necessita, com o filão estrangeiro a ser, por inúmeras razões, bastante mais atrativo que o filão nacional. Aprecie-se ou não o grupo, tenha-se simpatia ou não pelos seus membros constuintes, certo é que repetir na Colômbia o êxito polaco seria uma dupla vitória para o grupo português e a prova de que, mais do que um modelo de negócio infalível, a capacidade de saber ler as necessidades locais e antecipar passos é parte do ADN desta empresa de índole familiar e que tem, igualmente por várias razões, sido uma referência. Ao contrário de muitos, e após ouvir muitas perspetivas de fora do nosso país sobre o mesmo assunto, também eu penso que mais do que fugir aos impostos, a Jerónimo Martins procurou estabilidade fiscal ao colocar a sede da “holding” na Holanda. Vergonha para o Governo português - independentemente da cor - e de forma indireta para os portugueses quando, para dar um passo, os mais representivos exemplos do tecido empresarial nacional procuram refúgio noutros destinos, onde a noção de Estado e de Estado Social é por demais evidente distinta da vivida atualmente no país, onde o clima económico e a incapacidade de fixar riqueza, humana e monetária, é a maior prova da incapacidade de uma classe política mal habilitada e demasiado ligada a nomes e beneficios. Bem vistos pelos seus pares estrangeiros, Jerónimo Martins e Sonae têm dado ao país a estabilidade que tem faltado ao Governo e aos portugueses. Se o caminho é sair, cada vez mais daqui, saiam, mas com o compromisso, sério e assumido, de comprar cada vez mais aos que cá laboram e produzem. Se assim for, então a noção de integridade que se reconhece em algumas das suas ações terão ainda mais validade. Caso contrário, serão apenas vistos como falsos emissários e um estandarte em quem já ninguém acredita. Nem mesmo aqueles que lhes compram no seu próprio país de origem.


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CARREFOUR VENDE OPERAÇÃO COLOMBIANA À CENCOSUD A Carrefour alienou a sua operação na Colômbia à chilena Cencosud por 2 milhões/€, incluindo dividas, até ao final do ano. Em 2011, o Carrefour registou 1,5 biliões/€ em vendas líquidas, excluindo a gasolina. A empresa opera um parque de 72 hipermercados, 16 lojas de conveniência e quatro lojas “outlet” Carrefour.

FNAC VENDIDA EM BOLSA O conselho de administração do Grupo PPR validou por unanimidade o princípio de cisão e a colocação da Fnac na bolsa de valores. De acordo com o comunicado do grupo, após as cessões da Conforama e da CFAO, este projeto marca uma nova etapa no recentramento e na transformação do grupo como líder mundial em artigos de moda, nos segmentos do luxo e desporto e “lifestyle”. “Apoiada em 60 anos de sucesso, a Fnac tem todas as condições para tirar partido da evolução das suas atividades. Este projeto de cisão da Fnac reflete a nossa grande confiança no futuro da empresa. Independente e dotada de meios autónomos, a Fnac estará melhor posicionada para atingir plenamente o seu potencial de crescimento, liderada pelos seus atuais dirigentes”, comenta François-Henri Pinault, presidente e diretor geral do Grupo PPR. “Este projeto de cisão inscreve-se na dinâmica do nosso plano de transformação e expansão ‘Fnac 2015’ e permitirá à insígnia implementar a sua estratégia de crescimento durável de uma forma autónoma”, acrescenta Alexandre Bompar, presidente e diretor geral da Fnac. A operação está prevista para 2013 e será submetida à consulta das instâncias representativas dos colaboradores da Fnac e do PPR SA. As modalidades em que será feita serão apresentadas mais tarde.

COSTCO PREPARA ENTRADA NO MERCADO ESPANHOL A Costco Wholesale Corporation está a preparar a sua entrada no mercado espanhol. Sevilha foi a cidade escolhida, com a empresa norte-americana a ser uma das multinacionais que já confirmaram a sua presença no complexo comercial Higuéron Sur. A Coscto funciona como um clube de compras, especializado na comercialização de primeiras marcas a preços competitivos. É um dos cinco principais retalhistas norte-americanos, tendo começado a sua expansão em 1997. Na Europa possui cerca de 20 pontos de venda, localizados no Reino Unido. Fundada em 1976, sob o nome Price Club, num antigo hangar de aviões em San Diego, a Costco comercializa deste produtos alimentares a electrodomésticos, mobiliário, vestuário, joalheria e serviços financeiros. A outra empresa confirmada no complexo comercial que abrirá as portas em 2014 é a Brico Depôt, empresa do grupo Kingfisher, líder europeu e terceiro mundial no sector da bricolage.

De acordo com o Planet Retail, a Carrefour anunciou, em comunicado, que esta decisão se encontra em linha com a nova estratégia do Carrefour em concentrar-se em regiões e países onde possa desempenhar uma posição de liderança. A empresa não conseguiu estabelecer uma liderança no mercado colombiano desde a sua entrada em 1998. Recorde-se que o Carrefour já saiu da Grécia, Polónia, Indonésia e Malásia.

SEB EXPANDE-SE ATRAVÉS DE AQUISIÇÕES O Grupo SEB expandiu o seu negócio nos mercados emergentes através de aquisições. No ano passado, aumentou a sua participação na empresa chinesa Supor, comprou a colombiana Imusa e a Maharaja Appliances na Índia. De acordo com a Euromonitor, a China é agora o maior mercado para o grupo em termos de volume de vendas, sobretudo devido aos resultados da marca Supor. Neste país, as outras marcas do grupo, incluindo a Tefal e a Moulinex, também estão a construir a sua própria rede de distribuição, através das cadeias Supor LifeStore e Home & Cook. A SEB detém uma quota de 5,3% do mercado mundial de pequenos domésticos. Tem uma presença geográfica relativamente diversificada, com os seus investimentos, em 2011 e 2012, a serem prioritariamente dirigidos para a região da Ásia Pacífico. A empresa entrou pela primeira vez no mercado indiano em 2011, com a compra da Maharaja Appliances e subiu no ranking vietnamita dos fabricantes de pequenos domésticos, da 22.ª para a sexta posição, graças à Vina Electric Fan Co. O grupo também está bem posicionado na América latina, com uma quota de 17% no maior mercado regional, o Brasil. A Euromonitor sublinha que o grupo tem vindo a adoptar uma estratégia de baixos custos, fabricando agora 24% dos seus produtos na região da Ásia Pacífico.

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ÍC NOT 12 7/20

SONAE ENTRA NO AZERBAIJÃO COM ZIPPY A Sonae reforçou a sua presença internacional com a entrada da sua área de retalho especializado no Azerbaijão, depois de, no último mês, ter anunciado a entrada na República Dominicana. A expansão para este novo mercado concretiza-se com a abertura da primeira loja Zippy na capital do País, Baku, e contribui para o reforço do peso dos mercados externos. As vendas internacionais da marca de vestuário infantil da Sonae já representam mais de metade da faturação, beneficiando do crescimento em novos mercados para além da Península Ibérica. Nos últimos dois anos, a Zippy passou a estar disponível em países como Arábia Saudita, Cazaquistão, Egito, República Dominicana e Turquia, para além de Portugal e Espanha. No final do primeiro semestre de 2012, as marcas da Sonae SR contavam com 136 lojas fora de Portugal, das quais 13 em regime de franchising, num total de 155 mil m2 de área de venda, repartidas por Espanha, Turquia, Arábia Saudita, Egito e Cazaquistão. Desde essa data, a Sonae já anunciou a expansão da Zippy para a República Dominicana, a que acresce a entrada agora no Azerbaijão. A nova loja Zippy está localizada na capital do país, Baku, e conta com mais de 330 m2 de área de vendas.

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16/05/12

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CENTRO LOGÍSTICO DA GARLAND NA MAIA DISTINGUIDO O novo Centro Logístico da Garland na Maia foi distinguido como “Melhor Empreendimento Imobiliário do Ano”, na categoria de “Indústria e Logística, prémio atribuído no Salão Imobiliário de Portugal. Em poucos dias esta é a segunda distinção atribuída a este edifício, vencedor do galardão “Sustentabilidade na Construção” nos prémios do Jornal Construir. Recorde-se que, em menos de um ano de actividade, esta é já a terceira distinção. Em maio, o projecto da Garland Logística tinha já recebido o Óscar do Imobiliário para “Melhor Empreendimento Industrial e Logístico” atribuído pela Revista Imobiliária. Representando um investimento de oito milhões/€, o novo centro logístico da Garland na ¬Maia está implantado num terreno de 25 mil m2. O edifício possui uma área bruta de armazenagem de 12 mil metros quadrados, com uma altura de 12,5 metros e 23 cais de carga e descarga (19 para pesados e quatro para ligeiros). Para as empresas, a sua localização, na zona de envolvência do Aeroporto e do Porto de Leixões permite uma optimização, a nível económico e de tempo de resposta, dos transportes que são necessários realizar para aceder aos terminais de carga aérea e portuária, onde são recebidas e expedidas as cargas dos agentes económicos que operam no norte do país. PUB

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NESTLÉ APRESENTA NOVO GREGO LIGEIRO A Nestlé lança em Portugal o iogurte Grego Ligeiro – toda a cremosidade e textura inconfundível de um iogurte grego mas agora com menos 65% de matéria gorda no Açucarado. O iogurte Grego Ligeiro é um iogurte grego mais leve com muito menos matéria gorda do que os outros iogurtes Gregos existentes no mercado. É igualmente cremoso, mantendo todo o prazer apreciado pelo consumidor: uma consistência firme e uma textura leve grega e muito aveludada. O iogurte Grego Ligeiro da NESTLÉ está disponível nas variedades Ligeiro Açucarado e Ligeiro com Morangos. É fácil encontrá-los nas prateleiras dos iogurtes gregos, em todos os pontos de venda habituais.

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CHAMPANHE CANARDDUCHÊNE CHEGA A PORTUGAL LIPTON REGRESSA COM DOIS NOVOS SABORES Lipton lança dois novos sabores para aquecer este próximo Inverno e incentivar novas rotinas de prazer: Smooth Honey, uma infusão de Mel e Limão, e Temptation Fruits, com frutos vermelhos. A infusão de Mel e Limão é uma boa opção para nos prepararmos para os dias mais frios. Nesta altura do ano é importante reforçar o nosso sistema imunitário, para que as constipações ou mesmo a gripe fiquem bem longe. Esta infusão é feita à base de roseira brava e folha de laranjeira, juntando os reconhecidos benefícios do mel com todas as vantagens antioxidantes e a vitamina C do limão. Para os amantes de chás perfumados, Temptation Fruits junta os frutos vermelhos de morango e framboesa numa infusão de roseira brava e hibisco. Uma combinação deliciosa mas também muito saudável. As propriedades antiinflamatórias dos frutos vermelhos, leva alguns investigadores a considerá-los eficazes na luta contra o envelhecimento da pele, evitando o aparecimento precoce de sinais de envelhecimento, como as rugas. Ambas as infusões estão disponíveis em embalagens de 20 saquetas Pyramid, pelo preço de venda recomendado de 1,99€.

Já chegou ao mercado português, por intermédio da distribuidora Sotavinhos S.A., a casa de champanhes Canard-Duchêne, marca com cerca de 150 anos de história. O acordo de distribuição com o grupo Thiénot, inclui ainda dois outros vinhos: um Sauternes - Chateau Roumieau e o sucesso internacional Clos de los Siete – vinho argentino que conta com a assinatura do enólogo reconhecido mundialmente Michel Rolland. Fundada por Victor Canard e Léonie Duchêne, duas personalidades bem conhecidas da região de Champanhe, Canard-Duchêne é a conjugação perfeita de história, estilo e localização singular. Em 2011, e pela primeira vez na sua história, atingiu vendas de 4 milhões de garrafas, ocupando o 3.º lugar em termos de quota de mercado da distribuição em França e estando no “top ten” de vendas em todo o mundo.

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APPLE APRESENTA IPAD MINI

NOVO LG MAXIMO VU A LG Portugal (LG) tem agora disponível no mercado português um novo dispositivo que reúne funcionalidades de um “smartphone” topo de gama, num formato e design inovadores que se aproxima das linhas de um “tablet”, o LG Maximo Vu. Com uma dimensão interessante, que cabe num bolso mas ao mesmo tempo muito espaçoso do ponto de vista de utilização, este equipamento integra um processador 4-PLUS-1TM NVIDIA Tegra 3 Quad-Core. O ecrã IPS tem cinco polegadas e alta resolução, com um rácio de 4:3. A mais recente versão do QuickMemo e Notebook permitem ao utilizador tirar o máximo partido do ecrã, optimizando claramente a experiência de utilização, com ou sem a “caneta” incluída, muito prática em determinados contextos de utilização. Este modelo já se encontra disponível com um PVP recomendado de 599,90€.

A Apple anunciou o iPad mini, um iPad com um design completamente novo que é 23% mais fino e 53% mais leve que o iPad de terceira geração. O novo iPad mini exibe um ecrã Multi-Touch, de 7,9 polegadas, possui câmaras FaceTime HD e iSight, oferece um desempenho wireless ultrarrápido e uma bateria com uma incrível autonomia de 10 horas. O iPad mini possui um elegante design em alumínio e vidro, exibindo uma estrutura com apenas 7,2 mm de largura e 308 gramas de peso. O ecrã Multi-Touch de 7,9 polegadas oferece o mesmo tipo de experiência de utilização que os utilizadores estariam à espera de usufruir num iPad, mas numa estrutura que oferece uma área de ecrã 35% superior àquela oferecida pelos tablets de 7 polegadas e garante até 67% mais área de visualização útil em navegação na Internet. O processador dual-core A5 assegura uma ótima resposta em termos gráficos e uma experiência Multi-Touch rápida e fluida. Tudo isto, ao mesmo tempo que garante uma bateria com uma autonomia para todo o dia. O iPad mini integra uma câmara frontal FaceTime HD e uma câmara traseira iSight com 5 megapixéis, com ótica avançada que permite a captura de imagens extremamente nítidas e a gravação de vídeo em Full HD 1080p.


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BRO SETEMBRO/OUTU I L NÁ 2 |SE

A º17/201 n.

BGC

TEXTO Duarte Cunha

voltam a aumentar

faturação

Os Bens de Grande Consumo (BGC) aumentaram a faturação em 1,7% na quadrisemana 33 a 36, equivalente ao período de 13 de agosto a 9 de setembro. Os Fabricantes (-0,6%) melhoraram a tendência versus os períodos anteriores mas ainda perderam faturação em comparação com o período homólogo. As Marcas da Distribuição + Primeiros Preços (MDD+PP) desaceleraram mas continuaram a crescer (+6,4%).

A Alimentação é a única categoria das analisadas pela Nielsen no seu painel Scantrends que desacelerou em relação ao período anterior, o que acaba por ser um sinal preocupante da conjuntura social e económica, sobretudo ao ter em linha de conta aspetos tão concretos como a diversidade da oferta, os preços médios praticados e a existência de marcas próprias e de primeiro preço que possibilitam o acesso de praticamente todas bolsas a bens alimentares. Não obstante, a categoria continuar a crescer face ao período homólogo (+1,3%), o seu comportamento foi mais em linha com o que vinha a registar neste exercício, abrandando cerca de 2% as vendas em valor face à quadrisemana anterior. Comportamento da categoria que foi acompanhado pelas MDD+PP que, apesar do crescimento de 7,4% em valor face ao período homólogo, acusou um decréscimo de 2,7%

relativamente à quadrisemana anterior (29 a 32). Já os Fabricantes voltaram a apresentar perdas de 2,8%, agravando a performance mais positiva que haviam tido na quadrisemana anterior (-1,1%). O verão tardio de 2012 potenciou de forma decisiva a performance da categoria de bebidas, que há bastante tempo não apresentava um período tão positivo, ao crescer 6,4% em valor face ao homólogo, num rácio igualmente interessante para ambos os tipos de marcas analisados pela Nielsen. Se não veja-se: os Fabricantes atingiram o seu máximo anual ao aumentar as vendas em valor 5,5% face ao período homólogo de 2011, enquanto as MDD+PP cresceram numa razão de 50% (+10,6%) mais do que as marcas de indústria, fazendo valer a diversidade de oferta e o reduzido preço unitário para fidelizar consumidores e assegurar a repetição de compra, permitindo assim o seu crescimento.


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ANÁ

n.º17/

Já no âmbito das duas categorias não-alimentares, Higiene Pessoal e Higiene do Lar, cabe dizer que ambas perderam vendas em valor a uma taxa de 1,3% face ao período homólogo de 2011, não obstante a boa recuperação comparativamente aos períodos anteriores deste exercício. Particularizando, importa referir que na Higiene no Lar os Fabricantes recuperaram significativamente na quadrisemana 33 a 36, com a sua performance no período analisado a ser melhor do que a das MDD+PP ao perder menos de 1% face aos 2,1% das marcas de distribuição. Efeito do menor poder de compra dos portugueses

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que leva a que haja compras que sejam adiadas de modo a equilibrar o orçamento familiar. Mesma lógica pode ser empregue à categoria de Higiene Pessoal, que perdeu 1,3% em valor no período referido, com diferentes contributos das duas dimensões de marcas, registando-se, igualmente, uma melhor performance das marcas de Fabricantes (-1,8%) face à quadrisemana anterior (onde havia perdido 8,2%), enquanto as MDD+PP conseguiram crescer abaixo do 1% versus ao período homólogo de 2011.

10/18/12

3:59 PM


Austeridade ou investimento:

qual o melhor caminho para sair

da crise?

TEXTO Abel Cunha FOTOS D. R.

À crise financeira de 2007 e 2008, o mundo respondeu de duas formas completamente distintas. Algumas economias, sobretudo na Europa Ocidental, enveredaram pelo caminho da austeridade, enquanto outras, nomeadamente os países desenvolvidos da região Ásia-Pacífico e Australásia, apostaram numa política expansionista assente no investimento público. Estas duas abordagens tiveram efeitos contrários na tentativa de retirar estas economias da crise. À medida que a crise europeia faz nova escalada, sobem de tom os discursos que pedem uma abordagem mais equilibrada.

12 E BRO/OUTUBRO LIS M SETE | AN1Á 2 1 7/20 n.º


Em 2008, quando a crise atingiu os mercados financeiros, o mundo fez um esforço concertado para aumentar o investimento público, como incentivo ao crescimento económico. Nos dois anos que se seguiram, os governos das 34 economias desenvolvidas investiram, em termos reais, cerca de 1,2 triliões de dólares. Contudo, desde 2009 a resposta política ao fraco crescimento económico mudou. Na Europa Ocidental, particularmente, foi adotada uma rígida doutrina fiscal, que teve como porta-estandarte a Alemanha, mas também a ala conservadora do governo britânico, com os governos a quererem “pôr ordem

nas suas casas”, equilibrando os orçamentos e reduzindo os défices, para restaurar a confiança dos investidores. Tudo isto feito à custa de cortes nos benefícios sociais, da redução dos serviços públicos e do aumento de impostos. O resultado, porém, diz uma análise da Euromonitor, foi contraditório ao princípio-base. Apesar da redução de alguns desequilíbrios fundamentais na Zona Euro, houve uma contração média anual do Produto Interno Bruto (PIB) na ordem dos 0,4%, com os países a continuarem mergulhados na crise dois anos depois. Veja-se o exemplo do Reino Unido, que entre o último trimestre de 2011 e o segundo de 2012 caiu numa recessão, a segunda em menos de quatro anos. O índice da formação de capital, que mede o investimento total, desceu 10,1% entre 2010 e 2012, quando, de acordo com a teoria da austeridade, deveria ter crescido. De resto, nos países onde as medidas de austeridade foram impostas, não houve mesmo aumento do índice de formação de capital. Contrariamente a esta abordagem, na região da Ásia-Pacífico e Australásia, a opção foi por uma política expansionista. Em teoria, se o governo investe em infraestruturas e serviços públicos, promove a criação de emprego e a produção industrial, o que, por sua vez, se reflete no aumento do consumo e consequente crescimento económico. Assim, o investimento público cresceu, em termos reais, 8,4% entre 2008 e 2011 nos países desenvolvidos daquelas regiões. Esta política expansionista coincidiu com uma subida do PIB de 8,1%, não obstante estas economias - nomeadamente as do Japão, Coreia do Sul, Taiwan, Singapura e Hong Kong - terem beneficiado do aumento da procura dos mercados emergentes. A Coreia do Sul é um bom exemplo de um país que cresceu relativamente bem durante a crise financeira. Entre 2008 e 2011, o investimento público reforçou-se em 5,9%, o que contribuiu para uma subida do PIB de 10,5%. Novo compromisso europeu Na Europa, face ao facto da austeridade não ter tido os resultados esperados e de outras economias, como o Reino Unido, também estarem a ter dificuldades em crescer, a política está novamente a mudar e a discussão sobre os benefícios de uma abordagem expansionista está a subir de tom em França, no Reino Unido e até

mesmo na Alemanha. A eleição de François Holland para presidente da França, a ascensão de Syriza na Grécia e os protestos em Espanha e Itália são todos eles movimentos enraizados numa retórica prócrescimento. Dois acontecimentos de 2012 confirmam que a política económica europeia está a fechar o ciclo. Em junho passado, o presidente francês propôs um pacto de crescimento, criando um fundo de, pelo menos, 120 mil milhões/€ entre 2012 e 2013, de forma a criar postos de trabalho e a aumentar a produção. Apesar de não ter sido ratificado, este pacto teve o condão de elevar o debate sobre a política económica europeia. No mesmo sentido, o FMI sublinhava em julho a necessidade de reformas que salvaguardem o projeto europeu e apoiava o pacto de crescimento proposto. O FMI também favorecia um maior investimento público por parte do governo britânico, nomeadamente na criação de infraestruturas, o que representa uma verdadeira viragem, dado que o organismo foi um dos bastiões no apoio à austeridade de 2009. A Europa começa, assim, a trilhar um percurso diferente. Contudo, nota a Euromonitor, as perspetivas não são animadoras e dificilmente se poderão esperar, a breve prazo, os resultados almejados por este tipo de medidas na região da Ásia-Pacífico. Até porque dadas as elevadas dívidas públicas em muitos países europeus, qualquer investimento governamental será necessariamente mais pequeno que os pacotes de estímulo económico de 2009. Por outro lado, o Banco Central Europeu apoiou os programas de austeridade na Grécia, Espanha, Itália, Portugal e Irlanda e, diz a Euromonitor, com isso se exacerbou a sua crise económica. Porém, o perigo destas economias se tornarem insolventes significa que não têm outra escolha senão prosseguir com a austeridade, o que despoleta todo um ciclo vicioso - austeridade, depressão económica, risco de insolvência e mais austeridade – que sai reforçado em 2012. As perspetivas económicas para a Zona Euro para o final do ano e 2013 são fracas. Enquanto o PIB das economias desenvolvidas da região da Ásia-Pacífico deve engordar 2,6% em 2012, na Europa Ocidental espera-se uma contração de 0,1%. A incapacidade dos governos em colocar a economia novamente no trilho do crescimento está ainda a ter efeitos de longo prazo no mercado de trabalho e desde 2007 que a taxa de desemprego se mantém elevada. Em Espanha, por exemplo, já chegou os 24,8%.


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R UBRO NTTEAMBRO/OUT E M LI 2 |SE

A º17/201 n.

Unilever adapta-se à nova pobreza da

Europa

A recessão em muitos países da UE obriga aos produtores de bens de consumo a repensar as suas estratégias comerciais. A Unilever tem sido um dos exemplos de capacidade de adaptação uma nova realidade consumo um pouco por toda a Europa. Embalagens mais pequenas em detrimento se apenas disponibilizar produtos Premium, mas penalizados pelo preço com que se apresentam ao mercado.

A Unilever apoia-se contra a crise na Europa com as estratégias comerciais que tem vindo a desenvolver nos países emergentes. A companhia de bens de grande consumo encontra-se a “cortejar” agressivamente os consumidores com artigos de baixo valor reduzido. “A pobreza voltou à Europa”, disse o chefe europeu Jan Zijderveld ao jornal Financial Times Deutschland. “Se um espanhol somente gasta uma média de 17€ por compra, então não se pode lhe vender um detergente que custe metade deste valor”. Razão pela qual, a empresa de bens de grande consumo, a terceira maior do mundo, quer, agora, aplicar no palco europeu as lições trazidas do mercado asiático. “Na Indonésia, vendemos embalagens individuais de champô, por dois ou três cêntimos, e ainda ganhamos muito dinheiro”, assume Zidjverld. “Sabemos como fazê-lo, mas na Europa esquecemo-lo nos anos prévios à crise”. O exemplo demonstra como a recessão em muitos países da Europa obriga a que as empresas mudem radicalmente de estratégias. Contudo, a Unilever não vê na crise como uma fase de curto prazo. Até à presente data, as empresas de bens de grande consumo haviam tratado de alcançar níveis de crescimento nos mercados ocidentais maduros, por exemplo, mediante a inclusão de produtos orgânicos mais caros, ou a comercialização de marcas Premium, de modo a diferenciar-se das marcas de mais baixo preço unitário comercializadas nas lojas discount. Paralelamente, a Unilever vende o seu detergente Surf em Espanha em embalagens para apenas cinco lavagens. Já na Grécia o grupo

disponibiliza agora puré de batatas ou maionese em embalagens reduzidas, enquanto os produtos básicos do cabaz, como o chá ou o azeite, são vendidos sob uma marca grega de baixo preço. A mesma estratégia foi adotada no Reino Unido. O holandês Zijderveld é o líder da Unilever na Europa Ocidental desde princípios de 2011. Até ao momento a sua estratégia tem se revelado frutífera: após a estagnação das vendas do grupo na região que gere, em 2011 voltaram a apresentar um crescimento de 0,7% no balanço geral. Já no primeiro semestre de 2012 as vendas aumentaram 1,1% com redução da margem de lucro devido ao aumento dos preços das matérias-primas. A região da Europa Ocidental da Unilever realizou, no ano passado, um total de 12,3 mil milhões/€ de vendas, um quarto das vendas do grupo e que com uma margem de lucro de 17% assume-se como a mais rentável das três regiões segmentadas pela Unilever. “Estou orgulhoso deste crescimento de 1%”, disse Jan Zijderveld. “Os mercados na Europa são algo comparável com os Jogos Olímpicos do setor de bens de consumo: a prova de fogo. Quem triunfa aqui, triunfa em todas partes”. Antes de estar fixado na sede europeia, em Roterdão, Zijderveld era o líder da empresa no el sudeste asiático - um dos mercados de mais rápido crescimento. Agora é o responsável de uma região com um rácio de crescimento oposto: para o setor alimentar europeu, a Unilever calcula, a largo prazo, um crescimento de somente 0,2%. Em linha, contudo, com a realidade vivida nessa região do globo. Fonte: Financial Times Deutschland


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16 APA E C RO D UTUB / A O TEM |SETEMBR O

Cidades

12 7/20 n.º1

escondidas: os

destinos do

retalho fora do radar Como em qualquer negócio, o retalho segue o dinheiro e esse está nas cidades. Geografias espalhadas por um mundo global em constante mutação, onde uma visão estratégica é crucial para o sucesso. Bogotá, Chongqing, Ho Chi Minh City, Jakarta, Kolkata, Lagos, Lima, Manila, Nairobi e Yekaterinburg são dez destinos referenciados nesta abordagem comum do Planet Retail e da Deloitte.

TEXTO Alexandre Paulo FOTOS D. R.


17 Antecipar, definir, concretizar, lucrar, vender são menções sempre presentes em qualquer atividade de índole comercial, mas revelam-se ainda mais decisivas quando o mundo desenvolvido se encontra em contraciclo e olha atentamente outros destinos em redor. Dos líderes mundiais de retalho, às empresas nacionais, a diversificação de fontes de rendimento através de operações à escala mundial, mas dentro dos devidos limites de controlo, rentabilidade e oportunidade, são o novo filão da segunda década do século XXI, existindo dentro de portas alguns bons exemplos de visão, ambição e, espera-se, capacidade de concretização. Afinal, o leste europeu já era, o rumo volta-se agora para o que ainda há de ser, desde África, à Ásia, sem esquecer a América do Sul. De Lagos, a Manila, de Bogotá a Lima, várias são as possibilidades identificadas pela Deloitte e pelo Planet Retail nesta abordagem comum às cidades escondidas do retalho. Se o dinheiro e o negócio são mobilizadores da economia, esta não se concretiza sem pessoas e é nas cidades que se encontram as fontes de riqueza. Nos grandes aglomerados populacionais, nas economias mais dinâmicas, naquelas que pela presença de um destes factores, os dois, ou outros igualmente importantes fazem o consumo e a prosperidade despoletar. Nem sempre numa cadência certa, num ritmo previsível de crescimento, mas num claro sinal do alargamento da economia e das possibilidades de crescimento a novos destinos. Na terceira edição da análise “Hidden Cities – The Next Generation of Retail Markets” novas cidades são reveladas mas, acima de tudo, a repetição das regiões onde se apresentam os desafios futuros para o retalho à escala mundial (à exceção de Yekaterinburg neste estudo, que volta a colocar a Europa no radar de negócio). Mas mais do que países, explicam os autores do estudo, importava trazer alguma luz sobre eventuais destinos concretos, urbes, centros urbanos, que sejam capazes de absorver e, mais importante, rentabilizar o investimento efetuado, nem sempre se esgotando numa única cidade, ou num punhado delas, o real potencial do país, entendido como uma economia integrada a nível nacional, ou como um conjunto de economias regionais. As dez cidades identificadas como foco de oportunidade e negócio são: Bogotá (Colômbia), Chongqing (China), Ho Chi Mihn City (Vietname), Jakarta (Indonésia), Kolkata (Índia), Lagos (Nigéria), Lima (Peru), Manila (Filipinas), Nairobi (Quénia) e Yekaterinburg (Rússia). Lista que inclui um conjunto díspar de destinos, mas que apresentam algumas similitudes entre si. À exceção de Nairoibi e Yekaterinburg todas elas são centros de elevada densidade populacional e apresentam, numa base per capita, mais riqueza do que a média do país onde estão inseridas. Em três casos – Chongqing, Kolkata e Yekaterinburg – em causa estão cidades na segunda linha de investimento nos seus países, com o retalho a estar fortemente otimizado naquelas que são consideradas as cidades de primeira linha, existindo, nesse sentido, um enorme exponencial de crescimento nestes destinos, estimando-se, de forma generalizada, um mais forte crescimento económico do que nos principais centros urbanos. Contudo, dever-se-á ter em linha de conta que a migração do meio rural para o urbano ainda é uma realidade nestes destinos, que beneficiará, naturalmente, as grandes cidades, aumentando o seu poder compra e riqueza associada. Com uma população de 10 milhões de habitantes (incluindo área metropolitana), a capital e maior cidade da Colômbia situa-se entre os mais sofisticados mercados retalhistas da América Latina. Fruto 2012 da visão expansionista População Urbana (milhões) 6,8 dos líderes locais, e do Área Urbana (km2) 1,587 esforço de modernização e Habitantes por/km2 4,272 crescimento com parceiros População Metropolitana (milhões) 9,6 Área Metropolitana (km2) 1,732 internacionais, o retalho 5,543 Habitantes área metropolitana/km moderno representa 70% Vendas retalho (USD mn) 31,5 das vendas, com inúmeros Importância nas vendas nacionais a retalho (%) 26,8 Vendas a Retalho Colômbia / Per Capita (USD) 2,524 novos centros comerciais 3,281 Vendas a Retalho Bogotá / Per Capita (USD) em desenvolvimento, com 2

a população crescente, o aumento progressivo de rendimentos e uma maior estabilidade política a conduzirem a um crescente interesse por parte dos investidores estrangeiros, com a Jerónimo Martins a eleger a Colômbia, e mais concretamente a sua capital, para regressar à América do Sul, onde não estava presente desde 2002. Ou não fosse, com determina o estudo da Deloitte, o mais competitivo mercado para o retalho na Colômbia, com os cinco principais “players” presentes no país – Casino/Éxito, Carrefour (alienou, entretanto, os seus ativos à Cencosud), Olimpica, Alkosto e LA 14 – a estarem presentes na cidade. Mas Bogotá atraiu ainda a presença de novos operadores, caso da OXXO, insígnia mexicana presente desde 2009 com lojas de conveniência e que elegeu a Colômbia para se estrear nos mercados internacionais, e da LA 14, que abriu o seu primeiro espaço o ano passado, no centro comercial

de Calima, um dos mais recentes empreendimentos do género, dos muitos que estão em desenvolvimento na capital. Mas falar dos operadores já instalados é, necessariamente, mencionar os líderes locais, francófonos de expressão, com a Casino, por intermédio da Éxito, a deter 54,8% de quota de mercado e a beneficiar de toda a experiência global da Casino, que tem apostado numa estratégia multicanal, expandindo-se ainda no “e-commerce” e agências de viagem, tornando-se, assim, mais atrativa para os consumidores de baixos rendimentos, maior parte radicada na periferia urbana. Com sede em Medellín, a Éxito está em Bogotá desde início dos anos 90, com a capital colombiana a representar cerca de 35% das suas vendas nacionais. Ao beneficiar de uma forte abrangência geográfica por toda a cidade, a Éxito soma a um forte reconhecimento e valorização de marca e formatos uma base alargada de clientes fiéis graças ao programa de fidelização Suma Puntos. A estratégia de crescimento passa pela aposta racional em três formatos: Éxito, Carulla e Bodega Surtimax. A estratégia de expansão em Bogotá será conduzida através de formatos de proximidade cujo alvo são estes mesmos consumidores de baixo rendimento, procurando o operador gerar “footfall” através das agências de viagem e serviços, como as seguradoras e as financeiras, em conjunto com ações de “e-commerce”. Na sua peugada, a rival Carrefour que se faz representar em Bogotá através da exploração de formatos cash&carries, hipermercados e lojas de conveniência, residindo nas insígnias francesas o mais duro dos adversários, partilhando a liderança do mercado local entre si e uma excelente prova à capacidade de implementação da Jerónimo Martins nesta nova etapa internacional. A ver com atenção o que a Cencosud irá fazer com a aquisição dos ativos do Carrefour, a julgar pela sua posição no Peru. Uma palavra ainda para a ação das Cajas de Compensación Familiar, organizações não lucrativas que integram a rede do sistema de apoio social e que operam supermercados e farmácias, assim como serviços de educação, saúde e recreio. Todavia, os seus supermercados e farmácias estão abertos a todos, não somente aos seus membros, com a sua insígnia mais conhecida, a Cafam, a ser agora gerida pela Éxito.

TEM 7 n.º1


Com 28 milhões de habitantes na região 780 Área Urbana (km2) administrativa, um 8,333 Habitantes por/km2 rápido processo de 28 População Metropolitana (milhões) 82,4 Área Metropolitana (km2) urbanismo e uma 340 Habitantes área metropolitana/km significativa quantidade 54,998 Vendas retalho (USD mn) de investimento direto 2,4 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) 1,708 Vendas a Retalho China / Per Capita (USD) estrangeiro, Chongqing, 1,964 Vendas a Retalho Chongqing / Per Capita (USD) a capital comercial da província de Sichuan, é uma cidade criada em 1997 ao aglomerar áreas urbanas, rurais e suburbanas numa unidade e região administrativa maior que muitos pequenos países espalhados pelo mundo. Ainda que com menor rendimento per capita quando comparado com Pequim ou Xangai, Chongqing está no topo das cidades consideradas de “segunda linha” para o investimento retalhista na China. Muito devido ao rápido processo urbanístico da cidade que abre portas a diversos investimentos em infraestruturas de retalho moderno. Ao todo, em Chongqing existem 300 “departament stores” e 3.500 lojas de retalho moderno (hipers, supers e lojas de conveniência), com as insígnias locais a serem hegemónicas, não obstante os interessantes 3% de quota de mercado partilhadas por Walmart, Carrefour e Metro, isto num mercado local que cresceu 18,7% em 2011. À forte liderança local da Chongqing Shangshe Group (hipers, supers, “department stores” e lojas de eletrónica) com vendas no retalho de 3,2 biliões de dólares, apresenta-se a oportunidade de negócio nos hipermercados, segmento dominado por operadores locais e estrangeiros. Interesse que levou à entrada de Walmart, Carrefour e Metro que apresentam planos concretos de expansão na região, onde irão enfrentar a concorrência dos principais retalhistas chineses, casos do China Resources Enterprise e da Yonghui, que registam igualmente uma forte presença local. Nota para o facto de a Yonghui, o operador local que mais cresceu neste segmento, ter aberto 60 hipermercados dentro e nos arredores da cidade, transformando Chongqing no segundo maior mercado a nível regional. 2012 6,5

População Urbana (milhões)

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À medida que o Vietname emergiu como potência para o retalho mundial, duas das suas principais cidades – em termos económicos, influência política e dimensão – Hanói (7,1 milhões de 2012 pessoas) e Ho Chi Minh População Urbana (milhões) 7,1 (Saigão até há muito Área Urbana (km2) 518 Habitantes por/km2 13,707 pouco tempo - 6,4 milhões População Metropolitana (milhões) 9 pessoas) albergam, em Área Metropolitana (km2) 2,095 conjunto, cerca de 13,5 4,296 Habitantes área metropolitana/km Vendas retalho (USD mn) 18,684 milhões de pessoas, com Importância nas vendas nacionais a retalho (%) 29,9 Ho Chi Minh a apresentarVendas a Retalho Vietname / Per Capita (USD) 692 se como o centro comercial Vendas a Retalho Ho Chi Minh / Per Capita (USD) 2,076 do Vietname e uma cidade embrionária para o retalho moderno, ao albergar na sua área metropolitana um total de nove milhões de pessoas. Com um rendimento per capita estimado três vezes acima da média do país – 50% acima do registado em Hanói – o desenvolvimento do retalho moderno em Ho Chi Minh encontra-se em muito associado à elevação do estilo de vida e aspirações consumistas, a que se junta a atratividade de ter lojas limpas, eficazes e modernas. Muito devido quer ao declínio dos formatos mais tradicionais de comércio de rua comuns nesta região da Ásia (devido a imposições legais) quer graças à ação da insígnia Saigon Co-op (propriedade do governo local) que alargou a sua rede de 17 (2006) a 66 (2011) unidades em funcionamento, por intermédio das insígnias Co-op Food e Coop Mart, tendo inaugurado também o ano passado o seu próprio canal de venda na televisão. Tendência de crescimento que se 2

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estende a outros operadores locais, caso da Shop&Go que regista um parque de 70 lojas de conveniência (isto desde 2005), ou dos operadores locais Citimart e Maximark, localizados em Ho Chi Minh. O interesse estrangeiro na mais importante cidade do Vietname reflete-se na presença de operadores como Casino/Big C (hipermercados e recentemente lojas de conveniência), Parkson (Malásia, primeira loja inaugurada em 2005), Dairy Farm (Hong Kong, primeira loja inaugurada em 2006), Lotte Mart (Coreia do Sul, primeira loja inaugurada em 2008), Family Mart (Japão, primeira loja inaugurada em 2009) e, finalmente, AEON (Japão, primeira loja inaugurada em 2011). Relativamente ao futuro, Ho Chi Minh está bastante bem posicionada para beneficiar do crescimento futuro do país, com o governo local a estabelecer três zonas de processos de exportação e 12 parques industriais na área metropolitana, com esta mesma cidade a receber a principal fatia de investimento estrangeiro direto efetuado no país. Lar de 28 milhões de pessoas, 12% dos habitantes do quarto país mais populoso do mundo, Jakarta tem merecido das atenções do investimento retalhista no país. Apesar de a capital 2012 10 População Urbana (milhões) indonésia apresentar um 740 Área Urbana (km2) poder de compra per capita 13,514 Habitantes por/km2 duas vezes mais alto face 28 População Metropolitana (milhões) à média do país, apenas o 6,4 Área Metropolitana (km2) 4,375 Habitantes área metropolitana/km Carrefour e o Dairy Farm 81,967 Vendas retalho (USD mn) conseguem se posicionar 24,1 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) entre o Top 5, existindo 1,394 Vendas a Retalho Indonésia / Per Capita (USD) 2,927 Vendas a Retalho Jakarta / Per Capita (USD) factores de ordem diversa para explicar esta situação, tais como a fragmentação geográfica, a preferência cultural por lojas de conveniência, em conjunto com a morosidade e corruptibilidade da administração pública. Devido à preferência dos consumidores locais pela compra em lojas de conveniência, os líderes nacionais são dois formatos de conveniência – Indomaret e Alfa Mart – que apresentam um forte foco na operação em Jakarta, não obstante uma presença a nível nacional baseada em lojas franchisadas. Ambos os operadores possuem um parque de lojas de aproximadamente seis mil unidades em funcionamento. 2

A “resistência” estrangeira mais significativa vem por intermédio da 7-Eleven que opera 60 lojas ao abrigo de um acordo de franchising com a PT Modern Putra, com o Carrefour a dominar o segmento de retalho “big box”, com uma operação de 40 unidades entre hipers e supermercados em Jakarta e a anunciar a pretensão de converter algumas unidades em supermercados de maior dimensão ainda este ano.


19 Até há muito tempo conhecida como Calcutá, Kolkata encontra-se a elevar exponencialmente a sua população que deverá atingir 2012 4,5 os 20 milhões População Urbana (milhões) 185 Área Urbana (km2) de pessoas em 24,324 Habitantes por/km2 2030, com as 14 População Metropolitana (milhões) vendas por loja 1,887 Área Metropolitana (km2) 7,419 Habitantes área metropolitana/km a serem das mais 14,154 Vendas retalho (USD mn) significativas 1,7 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) de toda a 674 Vendas a Retalho Índia / Per Capita (USD) Índia e com o 1,011 Vendas a Retalho Calcutá / Per Capita (USD) poder de compra per capita a ser superior a outras metrópoles do país, casos de Bombaím, Deli e Bangalore. Num país onde os mercados abertos e as lojas “kirana” continuam a ser de um peso tremendamente significativo, a sua existência dáse em paralelo com algumas lojas de retalho de luxo, um número contido de médios e grandes formatos, assim como alguns centros comerciais de topo, onde a oferta alimentar e não-alimentar é de nível e reconhecida. A quase ausência dos pesos pesados do retalho em Kolkata resulta das duras medidas protecionistas impostas pelo governo para proteger os comerciantes locais, que restringem sobremaneira o investimento estrangeiro direto. Todavia, esta regra conhece algumas exceções no caso dos grossistas, com a Metro a ter uma representação de 11 lojas nesta localidade que servem mais de 75 mil retalhistas independentes e a superar as concorrentes Walmart, Tesco e Carrefour que ainda não lograram entrar neste mercado. Esta situação faz com que os “gigantes” locais se expandam e reforcem quota de mercado, casos do Future Groupe, muito focado no comércio não-alimentar com formatos de desconto, têxtil, lojas de desporto e bricolage, K Raheja, Aditya Birla (rede de 19 supermercados More) e Spencer’s, que gere uma rede de 13 lojas de proximidade. Exemplos concretos de um setor em modernização e crescimento.

CAPA

DE UBRO de BGC, em conjunto com a falta EMA012 |SETEMBRO/OUT T de meios de mobilidade terrestre, 7/2 n.º1 facilmente se verifica que são diversos os entraves existentes em Lagos a uma operação retalhista baseada em grandes formatos, com as oportunidades de investimento para o retalho moderno a residirem nos pequenos formatos e pequenas lojas de proximidade, com novas lojas a poderem surgir em zonas residenciais.

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A antiga capital nigeriana e principal cidade deste país africano alberga uma população de 15 milhões de pessoas e apresenta-se como a segunda maior do continente depois do Cairo. 2012 7,9 População Urbana (milhões) Com uma densidade 738 Área Urbana (km2) populacional de 15 mil 10,705 Habitantes por/km2 pessoas por quilómetro 15 População Metropolitana (milhões) quadrado, Lagos é uma 1 Área Metropolitana (km2) 15,034 Habitantes área metropolitana/km cidade de oportunidades 17,752 Vendas retalho (USD mn) para os retalhistas, em 14,6 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) muito potenciadas por 738 Vendas a Retalho Nigéria / Per Capita (USD) 1,181 Vendas a Retalho Lagos / Per Capita (USD) um poder de compra assinalável (forte indústria petrolífera) mas pouca propriedade automóvel, o que abre portas à implementação de lojas de proximidade. Não obstante o facto de grande parte da população nigeriana viver abaixo do nível da pobreza, os habitantes de Lagos gozam de alguma prosperidade relativa, existindo uma forte procura por retalhistas “non-frills” por parte destes consumidores de baixos rendimentos. Ou seja, existe mercado e possibilidades de crescimento para aquelas insígnias que souberem focar a sua oferta em bens essenciais, uma vez que o retalho independente local não tem tirado proveito desta realidade. Mas as deficientes vias rodoviárias, a falta de infraestruturas, entre as quais um eficaz abastecimento energético, retira muita atratividade ao investimento em Lagos. No capítulo do retalho alimentar, nota de destaque para as empresas sul-americanas que dominam o retalho local, ainda que mesmo estes “players” de dimensão – casos da Shoprite, Woolworths e Massmart (agora maioritariamente controlada pela Walmart) – apenas operam um parque reduzido de lojas na Nigéria, mas usufruindo de forte visibilidade. Ao comparar os baixos rendimentos, as infraestruturas subdesenvolvidas e a relativa inexistência de grandes fornecedores

Lima representa cerca de 55% das vendas a retalho no Peru, o mesmo que dizer cerca de 80% do total do retalho moderno e aproximadamente três quartos do gasto dos 2012 7,6 consumidores. Com uma População Urbana (milhões) 800 Área Urbana (km2) população estimada de 9,5 Habitantes por/km2 nove milhões de habitantes, 9 População Metropolitana (milhões) Lima está a acordar 2,819 Área Metropolitana (km2) 3,193 Habitantes área metropolitana/km para uma nova e rápida 39,577 Vendas retalho (USD mn) realidade de crescimento 54,6 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) e desenvolvimento 2,377 Vendas a Retalho Peru / Per Capita (USD) económico, com a sua 4,397 Vendas a Retalho Lima / Per Capita (USD) economia a evoluir 61% entre 2004 e 2011, antecipando-se uma continuidade neste ciclo positivo. Com o retalho tradicional ainda bastante enraizado – representa 70% do retalho de Lima – os principais “players” instalados localmente têm vindo a reforçar presença, existindo ainda um imenso mercado paralelo que escapa ao controlo do governo local em termos de taxação e controlo de qualidade. Regista-se ainda a expansão dos médios formatos para as regiões suburbanas, de modo a impactar novos consumidores de baixos rendimentos, acompanhado de um verdadeiro “boom” em termos de aberturas de centros comerciais e da expansão para outras cidades, como Arequipa, Trujillo ou Chiclayo. O mercado retalhista em Lima é dominado por três grandes operadores, dois dos quais provenientes do vizinho Chile. A Cencosud lidera este ranking através da sua subsidiária Wong adquirida em 2007, a que se segue a Supermercados Peruanos e os chilenos da Falabella. A líder Wong gere uma operação multiformatos que compreende supermercados, hipermercados e centros comerciais, cimentando esta presença baseada numa proposição 2

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de merchandising de elevada qualidade, aliada a um alto nível de serviço. Estacionamento e embalamento de compras e entrega de compras na viatura de forma gratuita são outros atributos que consolidam a liderança da insígnia da Cencosud. Atentos ao potencial de crescimento de Lima, a SHV Makro abriu o seu primeiro cash&carry em 2009, especulando-se que a insígnia colombiana da Casino, Éxito, seja a próxima a seguir-se.


Com 22 milhões de consumidores, Manila representa 30% das vendas nacionais retalhistas, devido a uma elevadíssima densidade habitacional. Tal como no resto do país, as lojas “sari2012 sari” desempenham um 11,9 População Urbana (milhões) 639 Área Urbana (km2) papel muito importante 18,623 Habitantes por/km2 no abastecimento de 22 População Metropolitana (milhões) bens alimentares aos 1,475 Área Metropolitana (km2) 14,915 Habitantes área metropolitana/km consumidores de baixos 32,67 Vendas retalho (USD mn) rendimentos, coexistindo 3,4 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) com uma panóplia de 1,1 Vendas a Retalho Filipinas / Per Capita (USD) formatos modernos, 1,485 Vendas a Retalho Manila / Per Capita (USD) muitos deles derivantes do investimento direto de operadores locais. Walmart, Carrefour, Tesco e Metro Group continuam fora do mercado filipino, não obstante a sua liberalização em 2000 e que autoriza a entrada de insígnias estrangeiras no país sob certas condições. Assim, o mercado é dominado pelos operadores locais, casos da SM Investment (líder de mercado com vendas de cinco biliões de dólares, no conjunto dos seus diversos formatos), Puregold (número dois em vendas e “umbrela” com maior parque de lojas, preparandose para apostar no formato “discount”), Robinsons, Benison e Rustan, todos com planos de expansão dos seus hipers, supers e “department stores”. Manila é, igualmente, o lar de algumas insígnias estrangeiras que apostam numa presença nesta cidade com vista à expansão a nível nacional, como são exemplo 7-Eleven, Watsons, Marks&Spencer e Zara, entre outros. A nível do “food-service”, operadores como a McDonald’s ou a Starbucks também se encontram a utilizar Manila como “hub” para uma possível operação à escala nacional, conscientes de que beneficiarão do crescimento da cidade e da própria economia filipina.

da insígnia a nível nacional e aproximadamente 50% das lojas dos operadores concorrentes. A representação estrangeira é praticamente inexistente, pautandose até pela ausência das principais forças retalhistas sul-africanas,

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A entrada prevista da Walmart em Nairobi em 2014 parece demonstrar que, finalmente, esta cidade queniana entrou no radar de negócios. Ainda que Nairobi seja uma cidade 2012 marcada pela precariedade, 3,3 População Urbana (milhões) 696 Área Urbana (km2) onde apenas 5% da 4,741 Habitantes por/km2 área total residencial diz 5,3 População Metropolitana (milhões) respeito a alojamentos 32 Área Metropolitana (km2) 166 informais, é estimado que Habitantes área metropolitana/km 9,023 Vendas retalho (USD mn) atinja os quatro milhões 40,2 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) de habitantes até 2015, 532 Vendas a Retalho Quénia / Per Capita (USD) sendo, igualmente, a 1,702 Vendas a Retalho Nairobi / Per Capita (USD) cidade africana com o maior rácio de crescimento anual. O que faz com que qualquer investimento no futuro próximo para a modernização do retalho em Nairobi irá, necessariamente, focar-se nos pequenos e médios formatos, sejam eles lojas de proximidade ou supermercados, com o foco a residir na crescente classe média da cidade. Numa lógica inversa a outras cidades já aqui analisadas, na capital queniana o retalho tradicional continua em crescimento ainda que num rácio menor face ao retalho moderno. Até porque o governo local vê com bons olhos o investimento em estruturas modernas de retalho, com este canal a representar apenas 11% das vendas a retalho efetuadas no Quénia, o que elucida as oportunidades a longo prazo existentes no território, com Nairobi a representar o dínamo da vida urbana num país onde 90% da população vive em zonas rurais. Razão pela qual o retalho moderno se encontra mais desenvolvido em Nairobi do que no resto do Quénia, com a Nakumatt, líder destacada, a não ter necessidade de operar uma rede superior às 11 lojas em funcionamento na cidade para firmar a sua posição. De igual forma os principais concorrentes não apresentam um parque de lojas superior a 13 (Uchumi) e 17 (Tusks), respetivamente, ou seja, um número de lojas muito escasso para uma cidade com a dimensão de Nairobi. Nota para o facto de as 11 lojas Nakumatt existentes em Nairobi representarem cerca de 40% da operação 2

bastante representativas nos países subsarianos, ao considerar que a presença dominante da Nakumatt e a pequena dimensão da sua classe média são entraves a uma operação estrangeira de sucesso. Contudo, recentemente, a Walmart (através da sua participação na sul-africana Massmart) anunciou estar em conversações para aluguer de espaço para a sua insígnia Game num centro comercial em Nairobi com abertura prevista em 2014. Sinal de que o Quénia começa a estar no radar de negócios do retalho internacional. Novos investimentos poder-se-ão seguir em breve. A cidade conhecida como Sverdlosk na era comunista apresenta-se como um “hub” regional nos montes Urais, fazendo valer a sua 2012 posição geográfica entre 1,4 População Urbana (milhões) 491 Área Urbana (km2) a Europa e parte asiática 2,749 Habitantes por/km2 da Rússia. A seu favor, 2 População Metropolitana (milhões) Yekaterinburg – localizada 1,143 Área Metropolitana (km2) a dois mil quilómetros de 1,767 Habitantes área metropolitana/km 9,279 Vendas retalho (USD mn) Moscovo e uma das 13 1,6 Importância nas vendas nacionais a retalho (%) cidades russas com mais de 4,176 Vendas a Retalho Rússia / Per Capita (USD) um milhão de habitantes 4,594 Vendas a Retalho Yekaterinburg / Per Capita (USD) – tem uma população com elevados níveis de educação e formação técnica, sinónimo de rendimentos consideráveis para o país em questão. Centro de aprendizagem e ciência, com foco na engenharia, o retalho em Yekaterinburg é dominado por diversas cadeias locais, casos da Kirovskyi, Monetka, Kupetz ou Stomak, a que se juntam os pesospesados nacionais, como são exemplo a X5 Retail Group e a Magnit, que introduziram o seu “portfólio” multi-lojas e que compreende lojas de proximidade, hipers e supermercados. Já a presença estrangeira é assegurada por dois hipermercados Auchan e por um cash&carry Metro, com a insígnia francesa a ter uma palavra a dizer no comércio local a par da X5 através da sua insígnia Karusel. Por sua vez, a Magnit, que opera 350 lojas na região e um centro de distribuição em Chelyabinsk, tem planos para expandir os seus formatos de proximidade, através da força da sua bem trabalhada linha de marca própria e foco no preço. A curto prazo poderá mesmo afirmarse como a principal insígnia nesta cidade em desenvolvimento e que reúne condições para atrair investimento estrangeiro ao longo dos próximos anos. 2

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TEMA DE CAPARO


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R RO NTTEAMBRO/OUTUB E M LI |SE

A

2 201 17/ n.º

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

Kraft Foods

torna-se

Um ano após uma das maiores operações da sua história, a integração do portfólio da Cadbury, em 2010, a Kraft Foods anunciava que se ia dividir em duas. O processo de cisão com a empresa alimentar norte-americana ficou concluído a 1 de outubro, com a Kraft Foods a tornar-se Mondelēz International. Duas empresas autónomas, dois modelos de negócio distintos. Uma, a Kraft Foods Group, focada no mercado alimentar norte-americano. A outra, Mondelez International, assumindo-se claramente como um “player” global no mercado de “snacking”.


Esta autonomização vem permitir a ambas as companhias direcionar os seus esforços e investimentos para as suas categorias e marcas estratégicas. Contudo, podem também desenhar-se algumas barreiras competitivas e a perda de vantagens derivadas de estarem integradas num grande conglomerado mundial. A integração do “portfólio” da Cadbury foi transformacional para a operação da Kraft Foods, quer em termos de categorias quer de cobertura geográfica do mercado. Com esta compra, a Kraft aumentou a sua presença no “snacking” e alargou o seu raio de ação nos mercados emergentes, assumindo-se claramente como um grande “player” global na área dos “snacks”, confeitaria e refeições prontas. Um ano depois, a Kraft anunciava mais um passo no grande processo de reestruturação iniciado em 2007, que levou a uma série de aquisições estratégicas e à venda de algumas operações. Desta feita, dividia-se em duas entidades autónomas, com o negócio global de “snacking” a ser autonomizado sob o nome de Mondelez International. De acordo com Ildikó Szalai, analista sénior da Euromonitor, o objetivo desta divisão foi permitir a cada negócio concentrar-se no seu próprio crescimento e prioridades estratégicas, investindo nos seus pontos fortes. “Flexibilidade que não existia na Kraft Foods Inc. enquanto um grande conglomerado”, sublinha. A otimização dos “portfólios”, que se tornam assim menos dispersos e díspares, assegura que as empresas podem concentrar os seus recursos, em termos de inovação e de “marketing”, nas categorias e marcas que lhes são, efetivamente, instrumentais. Contudo, a consultora deteta alguns desafios resultantes deste

processo de cisão. “Ambas as operações continuam alinhadas com as mesmas tendências de crescimento das grandes R NTTEAMBRO/OUT E multinacionais, o que cria uma barreira M |SE AL1I 012 competitiva significativa para a sua expansão”, 7/2 n.º nota Ildikó Szalai. As novas empresas também perderam as vantagens que eram proporcionadas pelo facto de estarem integradas num grande conglomerado, nomeadamente ao nível das economias de escala e de infraestrutura.

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Crescer com os mercados emergentes Dada a sua extensa cobertura geográfica, a Mondelez International está bem posicionada para obter um forte volume de crescimento dos mercados emergentes, como o Brasil, a Rússia ou a Índia, onde as perspetivas para o “snacking” são, segundo a consultora, francamente positivas. Porém, não está isenta de se ressentir da forte concorrência das grandes multinacionais em mercados como o chinês e até mesmo o russo. Na China, avança a Euromonitor, a Mondelez International detém uma quota em valor de apenas 1%, enquanto que o líder, a Mars Inc., domina com 18%. Por sua vez, o mercado europeu tem um papel chave na estratégia global de “snacking” da Mondelēz, já que representa 37% da sua atividade e 13 mil milhões de dólares em benefícios. “A Mondelez International é claramente um dos líderes no mercado europeu de ‘snacking’, avaliado em 335 mil milhões de dólares, e detemos um posicionamento forte de liderança ao nível do chocolate, bolachas, café, assim como nas pastilhas e rebuçados”, afirma Tim Cofer, presidente para a Europa. “Já somos líderes em 10 países-chave e estamos bem posicionados para alcançar um retorno acima da média neste contexto económico atual”. Em Portugal, a Mondelez International está presente desde 1996. Entre os principais produtos que se encontram no mercado nacional estão incluídos o chocolate Milka, Toblerone e Cadbury, as bolachas Oreo, Proalimentar e Triunfo, bem como as pastilhas Trident, Bubblicious ou Chiclets e os rebuçados Halls. A empresa emprega mais de 300 colaboradores em Portugal e tem uma fábrica em Mem Martins.


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O GOSTO NIJÃ O/A ULH | OP/I 2 201

16 n.º

Pedro Guerreiro diretor de Marketing Grupo JMV

Querida, O que vamos beber hoje?

Ler sobre as últimas tendências de “gadgets”, escolher um automóvel ou comprar um vinho deixaram há muito tempo de ser um exclusivo dos homens. Mas o que impressiona é a rapidez com que as mulheres começam a dominar os mercados – mesmo os que tradicionalmente são associados ao território masculino. Por todo o mundo emerge um exército de consumidoras, responsáveis por gastos que ascendem aos 20 triliões de dólares – cerca de 2,7 vezes o valor do PIB chinês em 2011. Nos Estados Unidos, as mulheres são responsáveis por cerca de 85% de todas as compras realizadas por consumidores, incluindo todos os negócios (desde automóveis aos cuidados com a saúde). E de acordo com o Bank of America Merrill Lynch vão recuperar muito mais rapidamente do que os homens da recessão. Dan Akerson, CEO da General Motors, afirma que 60% das decisões de compra sobre automóveis são hoje em dia tomadas por mulheres e tem vindo a promover as suas funcionárias para os mais variados lugares-chave da empresa. Em Inglaterra, as cadeias de supermercado têm adoptado uma política semelhante e têm colocado mulheres como responsáveis pelos seus multimilionários orçamentos de vinho. É no mundo dos vinhos, aliás, que os estudos internacionais mais surpreendem. Atualmente as mulheres adquirem 8 em cada 10 garrafas vendidas para consumo em casa. Em 2011, as mulheres terão

sido responsáveis por cerca de 58% das compras totais de vinho nos EUA e 52% das mulheres aponta o vinho como a bebida favorita, contra uma percentagem similar de homens que indica a cerveja como bebida de eleição. No Reino Unido, seis em cada 10 mulheres assume beber vinho pelo menos uma vez por semana. E entre as mulheres britânicas que invocam beber vinho para relaxar no fim do dia, cerca de um terço admite que prefere beber o vinho sozinha… no banho. Estimulado pelos estudos desenvolvidos em vários países, assumi a investigação sobre o comportamento de compra junto de 200 consumidoras portuguesas de vinho. Os resultados mostram uma influência crescente das mulheres, cada vez mais autónomas e conhecedoras. Mas as apreciadoras nacionais parecem assumir características peculiares. Em Portugal, as compras de vinho pelas mulheres são sobretudo influenciadas pela recomendação por terceiros, a região de origem, o aroma e o “design” das garrafas. Nos EUA, as mulheres deixam-se seduzir sobretudo pelas castas e pelo preço. Entre as consumidoras frequentes (pelo menos uma vez por semana) os vinhos mais apreciados são os brancos leves e frutados, logo seguidos pelos tintos leves. Os espumantes e o Vinho do Porto são os menos consumidos. Pelas suas caraterísticas intrínsecas, estes vinhos têm um potencial de evolução fantástico junto deste “target” e o lançamento

português do Fita Azul Woman (o primeiro espumante do mundo criado com base em estudos desenvolvidos em conjunto com mulheres consumidoras) é sintomático disso. A imagem positiva do vinho e o facto de se assumir como um símbolo de estilo e “status” são as motivações indicadas como as mais importantes para a compra. A comunicação assente nas caraterísticas intrínsecas do vinho revela-se, portanto, como pouco certeira para as mulheres consumidoras. Ser parte integrante de uma dieta saudável, ser um produto natural e ajudar a economia constituem motivações de compra importantes para as mulheres com mais de 34 anos mas são factores desvalorizados pelas consumidoras mais novas. Se os agentes do mercado quiserem fomentar o incremento da compra devem trabalhar melhor no sentido de ceder mais informação sobre os seus vinhos, estimular a partilha do consumo com amigos e controlar os preços. A crescente preponderância das mulheres na economia não pode ser ignorada pelos gestores, que têm de se adaptar a um novo paradigma. Como diria Fernando Pessoa, os gestores portugueses têm de ser descobridores e não podem contentar-se com menos do que descobrir um mundo novo. Eu, pela minha parte, vou começar por perguntar à minha mulher que vinho vamos beber hoje…


UMA MARCA AZUL

POR NATUREZA

MAS VERDE NA SUA ESSÊNCIA Sabia que as embalagens de Água de Luso reduziram, no período entre 2006 e 2012, 2.500 toneladas de plástico? Esta redução de 27% no peso das nossas garrafas, tem um impacto positivo no nosso meio ambiente. Obrigado pela sua confiança.

GERACÕES SAUDAVEIS


Cápsulas

TEXTO Alexandre Paulo FOTOS Sara Matos

puxam pela categoria no

canal Alimentar Com um crescimento de 35% em valor no canal Alimentar, os cafés para sistemas fechados têm vindo a reforçar presença nos hábitos de consumo dos portugueses. Onde as cápsulas se apresentam como o formato preferido, ao representar 59% das vendas em valor da categoria, sendo evidente o esforço de inovação e diversificação dos “portfólios” das marcas que operam neste mercado.

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)

MERCADO

n.º17/2012 |SETEMBRO/ OUTUBRO


27 Apesar do abrandamento das vendas de equipamentos de café e expresso, os cafés, misturas e solúveis não parecem dar sinais de desaceleração no canal Alimentar. Não só pela profusão e disponibilidade da oferta, como ao beneficiar do evidente efeito de migração do consumo de fora para dentro do lar para incrementar vendas. Ao todo são 157,7 milhões/€ de riqueza gerada (+35%), equivalente a 11,1 milhões/kgs de café colocados no mercado (+5%), o que diz bem do dinamismo de crescimento que a categoria tem tido. “O mercado de café expresso continua a crescer significativamente, especialmente no segmento das cápsulas e no canal Alimentar. A entrada de marcas próprias neste segmento levou a que outras marcas produtoras de café expresso sentissem necessidade de vingar no mercado, tendose verificado, nestes primeiros meses do ano, um aumento da competitividade através da introdução de novos produtos, da crescente comunicação e do forte investimento de algumas marcas no linear”, comenta Óscar Galvão, administrador da Kaffa. Crescimento que se deve não só à boa performance da cápsulas como também das pastilhas, que representam 23% do mercado em valor, num total combinado entre pastilhas e cápsulas de 82% de quota, o que diz bem da sua importância e profusão nos hábitos de consumo dos portugueses. E que tem levado à entrada de novos operadores na categoria, caso da Portela Cafés que alargou, recentemente, a sua presença além da sua rede própria de cafetarias. “Foram vários os factores que levaram a Portela Cafés a entrar neste segmento das cápsulas. Deveu-se, sobretudo, ao facto de não querermos continuar a dizer não aos nossos clientes.

A cápsula veio revolucionar MERCADO a forma de tomar café. n.º17/20 12 |SET EMBRO/OU Queremos resgatar os TUBRO nossos clientes, que por uma questão de comodidade começaram a preferir o café em cápsula em detrimento do café a peso. As expectativas são realistas. Ainda não comercializamos o nosso café em outros canais de venda que não sejam as nossas lojas, logo foram estimadas à nossa medida. Todavia, sabemos, a cápsula oferece-nos outras oportunidades e facilidades, nomeadamente

a exportação. E, apesar de tudo, surpreendemos o mercado com uma cápsula biodegradável, um produto inovador, a cevada e os chás tradicionais moídos para cápsula”, esclarece Sónia Marçal, diretora de Marketing e Comunicação da Portela Cafés. Até porque, segundo dados GfK, a quota das máquinas de café nas vendas totais de pequenos domésticos representa já uns interessantes 12%, não obstante a queda em termos de valor unitário e volume (ver caixa), com os sistemas fechados a totalizarem 81% das unidades vendidas este ano, menos 6% face a 2011 em que totalizavam 87%. Isto em volume, pois em faturação a queda foi um pouco maior, de 84% em 2011 para 73% este ano. Mas não deixa de ser curioso que o efeito “crise” veio potenciar, de novo, a venda de sistemas abertos (pastilhas e café moído), ainda que em termos relativos, uma vez que em termos absolutos todos os tipos de máquinas de café estão a vender e a faturar menos. Preferência E é às marcas de Indústria que se reconhece o mérito de estar a puxar pela categoria, quer nos cafés, quer nas misturas e sucedâneos, com a hegemonia a ser das suas marcas, ícones do consumo de café em Portugal, cujo imaginário continua a fidelizar consumidores e a respetiva preferência e repetição de compra, ainda que às MDD+ PP se reconheça o mérito pela introdução de novos consumidores na categoria, como destaca Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés. “A presença de concorrência é sempre um desafio extremamente estimulante. No caso das MDD+PP, na verdade, pode nalguns segmentos constituir-se também como uma oportunidade, uma vez que recrutam para o mercado novas franjas de consumidores, que cumpre às marcas conquistar através de diferenciação e inovação”.


28 Inovação que no caso da marca portuguesa, que recentemente entrou no n.º17/ retalho brasileiro, passa pela introdução de novas referência no formato fechado (edições limitadas Abissínia e Malay), assim como pelos mais de 400 mil equipamentos colocados no mercado em quatro anos e que têm ajudado a reforçar a sua presença num competitivo palco onde, a nível global, se estima haver registadas cerca de 200 marcas de café. “Quatro anos após o lançamento de Delta Q, temos um parque de mais de 400.000 máquinas instaladas, alargámos o nosso “portfólio” de produtos, dispomos de três lojas próprias em Portugal e internacionalizámos a marca, com a abertura da primeira loja no Brasil. Resultados que nos motivam a continuar a trabalhar, sempre mais, inovando nos nossos produtos, surpreendendo cada vez mais os nossos clientes e consumidores. Estamos bastante contentes com a evolução sustentada da marca, procurando sempre continuar a inovar e a surpreender. O grupo Delta Cafés mantém a liderança no mercado global de cafés em Portugal com uma quota de 33% e esperamos reforçar, cada vez mais, a nossa liderança no segmento de “in” e “out of home””, acrescenta. Canal último onde, tradicionalmente, os portugueses sempre preferiram tomar café, mas que tem sofrido pela estabilização registada no seu consumo e ainda pela transferência de consumo do canal tradicional (Horeca) para outros canais (Home, Vending e Office) e que tem levado à reestruturação das propostas das principais marcas do mercado. Caso da Torrié, marca de café do Grupo José Maria Vieira, que apresentou recentemente alguns conceitos específicos para segmentos de mercado em ascensão, como são exemplo o Vending e Office. “Fruto da estratégia de diversificação em termos de novos produtos e novos mercados, a Torrié tem vindo a aumentar a sua quota relativa de mercado.

O O CADET OUTUBR MER20 EMBRO/ 12 |S

Equipamentos Com uma quota de 18% do total das vendas, de acordo com dados GfK, as máquinas de café e expresso continuam a ser um segmento muito importante para o mercado de pequenos domésticos na Europa Ocidental, apesar do seu crescimento no primeiro semestre ter sido de apenas 1%. Os modelos totalmente automáticos estão a ter uma evolução positiva, com um acréscimo de mais 4% em termos homólogos e mesmo os modelos de filtro (as chamadas máquinas gota-a-gota) subiram ligeiramente nos primeiros seis meses do ano (+1%). Um comportamento inverso é manifestado pelas máquinas de pastilhas e cápsulas, cujos preços médios têm vindo a cair a pico, de tal forma que nem o maior número de unidades vendidas no primeiro semestre de 2012 foi suficiente para compensar esta descida, traduzindo-se em valores negativos ao nível da faturação, com o mercado a cair 31% em unidades e 38% em valor sendo que apenas o mês de abril registou um crescimento em unidades. Num mercado menos maduro, na Europa de Leste as máquinas de café e de expresso não têm uma quota tão representativa das vendas totais de pequenos domésticos (9%), mas apresentam em contrapartida um maior potencial de crescimento. Nos primeiros seis meses do ano subiram cerca de 17%, beneficiando das vendas particularmente positivas das máquinas totalmente automáticas e dos modelos de pastilhas e cápsulas.

Estamos a suster a quebra tendencial de vendas do canal Horeca verificada no mercado nacional e encontramo-nos a crescer a dois dígitos nos segmentos Office e Vending. Temos uma posição muito sólida no segmento dos produtos inovadores. As dificuldades são maiores do que no passado mas, apesar de tudo, creio que podemos manter uma visão optimista quanto ao futuro”, sustenta Pedro Guerreiro, diretor de Marketing da JMV. Futuro que no caso do café poderá passar pela disponibilização de propostas funcionais como são exemplo algumas já existentes no mercado. A crescente preocupação com o bem-estar e a saúde e a percepção de que o café pode contribuir favoravelmente para uma alimentação saudável constituem um exemplo de novas oportunidades que a indústria poderá agarrar, sobretudo neste contexto de incerteza económica e social. A exemplo da proposta recentemente apresentada pela maior marca de refrigerantes do mundo, as parcerias “winwin” entre marcas serão decisivas e até entre marcas e clientes podem fazer toda a diferença, conferindo maior competitividade aos diferentes intervenientes neste mercado.


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O BR TU

S /OU DA TEMBRO

BI |SE BEº17/2012 n.

Água

engarrafada: de artigo de luxo a necessidade

quotidiana A água engarrafada é uma necessidade para muitos, conveniência para bastantes e parte ativa da vida quotidiana para outros tantos. Avaliar o impacto social e económico desta indústria depende muito do contexto, existindo diversos lugares no mundo onde o acesso a água potável é um profundo desafio. De luxo a necessidade quotidiana, torna-se cada vez mais difícil fazer a regressão, com a água engarrafa a substituir a potável em muitos mercados emergentes.

TEXTO Duarte Cunha

A garrafa de PET continua a apresentar uma forte posição em 2012, com um ganho significativo em “soft drinks”, especialmente água engarrafada. Esta tendência é particularmente evidente nos mercados emergentes, onde se regista um esforço contundente para o consumo de água potável através da água engarrafada. A volumetria das garrafas PET é encarada como inovação em diversas categorias de produtos, traduzida em soluções de conveniência para os consumidores, que consideram a água engarrafada como um item indispensável nos seus hábitos. Razão pela qual a sustentabilidade se apresenta como uma peça cada vez mais importante para consumidores e marcas.

As implicações globais do crescimento das “soft drinks” são bastante distintas mediante o foco esteja em volume ou em valor, apresentando-se como a categoria mais galopante em volume em 45 países e em valor em 17. Nos países industrializados, onde a água potável faz parte de uma sociedade evoluída, a água engarrafada evoluiu de um estatuto de luxo a parte integrante de um estilo de vida cosmopolita e ativo em poucas décadas. Muitos questionam a sua real valia em termos sociais, económicos e até ambientais, mas a verdade é que a sua importância é inquestionável no presente momento. Divididos entre uma escolha racional, a preocupação ambiental e o cuidar da própria saúde, no léxico do consumo à escala


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BEBID n.º17/ 2012

Category with Most Growth 2011-2016 Bottled Water Carbonates Fruit/Vegetable Juice RTD Coffee RTD Tea Sports and Energy Drinks Not Illustrated

mundial encontram-se hoje bem presentes noções como reduzir, reutilizar e reciclar, chavões empregues em muitas campanhas ambientais ao nível internacional. Na Europa, a separação de papel, vidro e até alumínio tornou-se rotina diária nos lares e em muitos negócios, existindo, todavia, duas etapas que antecedem o gesto de reciclar: reduzir e reutilizar. Em termos ecológicos, um consumo sustentável é essencialmente acerca de redução, envolve minimizar os rendimentos excessivos e a essência entrópica de todos os fluxos energéticos e de material, ao mesmo tempo que reduz o impacto negativo em termos ambientais (esgotamento de recursos, perda de biodiversidade, poluição global e local, etc.). Reciclar implica sempre uma degradação de energia e matéria, não se apresentando como uma técnica isenta de utilização de material e consumo energético. O seu símbolo verde com setas circulares sugere que estes produtos poderão voltar ao ponto de origem quando, na verdade, este processo seria mais corretamente identificado como “downcycling” uma vez que envolve uma degradação em termos qualitativos de energia e matéria. Não obstante esta realidade, e apesar da opinião generalizada de que se tem que fazer muito mais para o equilíbrio do planeta, na sociedade moderna e globalizada a reciclagem posiciona-se como um gesto crítico para o equilíbrio ambiental, com a noção de consumo destes artigos e posterior reencaminhamento para a reciclagem a estar associado uma mentalidade “eco-friendly”. Num olhar mais profundo, ao nível do transporte e produção, são vários os exemplos do impacto da importação e consumo de água engarrafada, onde questões tão determinantes para a escolha do consumidor, como o preço e a informação disponível para uma escolha mais sustentável, não foram esquecidas. Numa prova cega realizada pela Decanter no Reino Unido, a água canalizada foi classificada em terceiro de um total de 24 variedades de água testadas, incluindo 23 marcas de água engarrafada que variaram em preço, com a campanha a concluir que o consumo de água engarrafada não traz benefícios para a saúde, produzindo cerca de 300 vezes mais dióxido de carbono por litro face à água canalizada, em grande parte devido ao consumo de combustíveis fósseis associados ao seu transporte. Fazer uma escolha consciente passa, em grande parte, por uma maior informação ao consumidor que não se consegue nos rótulos e embalagens, de menor espaço disponível mediante o apertar das regras de rotulagem, sendo parte constituinte de uma mudança de mentalidade, ao nível do consumo alimentar e bebidas, a avaliação de algumas práticas quotidianas e com reflexo ao nível ambiental. Mas, a acontecer, terá que se ter consciência do seu impacto no equilíbrio de algumas economias ou setores de atividade. É no difícil equilíbrio que reside o futuro das “soft-drinks”.

“Reduzir o consumo de energia em 17% em três anos”

Luísa Motta gestora de marketing da Água de Luso Grande Consumo - Porque aspetos passa a sustentabilidade no negócio das bebidas, nomeadamente ao nível do reaproveitamento e produção de embalagens PET nas águas engarrafadas? Luísa Motta - São vários os aspetos ligados à sustentabilidade no nosso negócio: na área do ambiente temos as preocupações com as embalagens, recursos e pegada de CO2, existindo internamente objetivos específicos para estas matérias. Como exemplo, podemos referir que já há vários anos que a empresa tem programas de redução das quantidades de PET que utiliza na produção das embalagens. Um exemplo na área dos recursos é o respeito pelos limites à exploração de cada captação, tendo como objetivo central a preservação, quantitativa e qualitativa, do recurso hidromineral. Quanto a medidas de otimização da utilização dos tecursos, destacaria o reaproveitamento da água de enxaguamento das garrafas (nas linhas de PET e de vidro) para outras utilizações (como o processo de lavagem das grades). GC - No que diz respeito à rotulagem e embalamento das diversas referências existentes no portfólio da SCC, os desperdícios decorrentes desse processo são objeto de tratamento específico de revalorização dos mesmos? LM - Sim, na Sociedade de Águas do Luso todos os resíduos de embalagem são separados e depositados nos respetivos contentores, localizados nos ecopontos, nomeadamente o papel, cápsulas de polietileno e metal, filme de polietileno e garrafas PET e vidro. Todos os resíduos são sujeitos a reciclagem seguindo fileiras individuais. GC - A reutilização destas mesmas embalagens PET poderia ser uma forma de baixar os custos energéticos associados à sua produção? LM - A reutilização das embalagens PET implicaria um aumento significativo do seu peso, o que se traduziria num impacto negativo para o ambiente, nomeadamente no aumento do consumo de resina PET e no aumento das emissões CO2 no transporte. Para além disso, a utilização de embalagens retornáveis implicaria um aumento dos consumos de água e de detergentes, por forma a assegurar a sua adequada higienização. Estes aspetos teriam um significativo impacto ao nível do ambiente. No entanto, é uma matéria que nos preocupa e, por isso, temos um conjunto de medidas que nos irão permitir a redução do consumo de energia, estimada para os próximos três anos, de 17%. GC - As marcas líderes de mercado têm uma responsabilidade acrescida na promoção de uma mentalidade mais “ecofriendly” junto dos consumidores? LM - Acreditamos que sim. No entanto deverá ser uma preocupação de todos, não se tratando de uma responsabilidade exclusiva do líder. Muito se tem feito nesta matéria através da Fundação Luso e também na orientação relativa ao tratamento a dar às nossas embalagens. Exemplo disso mesmo são as instruções de como compactar a garrafa de 1,5 litros. Este projeto consistiu na criação de pequenos pontos colocados estrategicamente no corpo da garrafa, com a finalidade de a fragilizar no momento da sua compactação. Resultado: 75% de redução do espaço ocupado, o que se traduz em mais poupança para as Câmaras Municipais, maior facilidade de recolha e maior comodidade para o consumidor.


32 AS BRO/OUTUBRO BEB/2I01D TEM 2 |SE

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D.R.

codificada

Comunicação

n.º17

Hora de ponta no metro de Seoul. Um consumidor espera que o seu comboio chegue quando se lembra que precisa de fazer algumas compras. Dirige-se junto de uma parede virtual, semelhante a um linear de supermercado, pega no seu “smartphone” e faz o “scan” ao código colocado numa lata de bebidas. Pouco tempo depois, o produto é entregue em casa. Ficção?

Não, é a Tesco Home Plus, um projeto lançado pela retalhista britânica na Coreia do Sul e que foi recentemente distinguido como “Inovação do Ano” no World Retail Congress. Através do “scan” dos códigos QR com os seus “smartphones”, os consumidores podem comprar produtos de mercearia, nomeadamente bebidas. Mas esta é apenas uma das muitas possibilidades desta nova tecnologia, que está a ganhar popularidade, acompanhando o crescente interesse pelos dispositivos móveis inteligentes. A

tecnologia expande as fronteiras do espaço de retalho e integra o conteúdo físico com o digital, com benefícios inequívocos, que vão do reforço da notoriedade das marcas ao aumento das vendas. QR está para “Quick Response”. Os “QR codes” são códigos de barras de duas dimensões, que contêm pequenas quantidades de informação, como números de telefone e endereços de e-mail ou até localizadores de URL, permitindo direcionar os consumidores para os sites das marcas. Para ler estes códigos, basta tirar uma fotografia dos mesmos com um “smartphone”, que normalmente já traz uma


aplicação dedicada. O “software” gera uma resposta imediata, que pode ir da abertura de uma página web no “browser” do “smartphone” ao “streaming” de um vídeo ou música. Estes códigos também permitem ligar instantaneamente os consumidores às redes sociais, contatando diretamente com a marca, a ações promocionais, formulários, sites de comércio eletrónico, demos de produtos ou cupões para “download”. As possibilidades são imensas, contidas num pequeno quadradinho que pouco espaço ocupa na embalagem de um produto. Com o crescimento da penetração dos “smartphones”, esta tecnologia está a ganhar base de utilizadores. Um estudo recente realizado pela consultora Comscore revela que o “scan” destes códigos aumentou 96% entre os europeus. 14,1% da audiência total de “smartphones” já os conhece e utilizaos. Valor que tende a crescer. A mesma consultora defende que estes códigos oferece uma nova oportunidade para o retalho e marcas, ao elevar o nível de detalhe da informação sobre os produtos. Cada vez mais presente em revistas, materiais de publicidade e “packaging”, esta tecnologia, aliada à disseminação dos “smartphones”, traduz-se ainda, no entender da Comscore, num incremento das vendas por permitir propor ofertas personalizadas. Um dos setores que tem vindo a aproveitar estas oportunidades é o das bebidas. Os fabricantes estão a usar os “QR codes” como parte integrante das suas campanhas de “marketing”, incluindo-os em diferentes materiais de comunicação, mas também nas próprias latas. Estas, que sempre foram um veículo privilegiado de comunicação com o cliente, tomam agora a forma de “packaging” interativo e possibilitam ir ao encontro de uma nova geração de consumidores que vive “on the go”. “A vida está a tornarse móvel, pelo que o nosso conteúdo também se tem de adaptar para responder à mobilidade da geração atual. Os códigos QR, juntamente com outras tecnologias, são uma ferramenta interessante para criar uma ligação direta entre o produto e o canal digital”, defende Michael Willeke, diretor de Integrated Marketing Communications na Coca-Cola Alemanha. Mais do que tudo, a grande vantagem dos “QR codes”- e um dos motivos porque têm atraído a atenção do setor das bebidas - é a sua capacidade

para gerar uma forma de interação alternativa com o consumidor. No ano passado, a Coca-Cola usou estes códigos na edição especial de latas “Coke Sound Up”, proporcionando, a quem fazia o seu “scan”, o acesso ao portal de música com o mesmo nome, onde se podia encontrar informação detalhada sobre a campanha e ofertas exclusivas. Já este ano, a CocaCola repetiu a ação com as latas alusivas ao Euro 2012, oferecendo o “download” gratuito da música oficial “Let’s Get Crazy”. Realidade Aumentada As possibilidades de interação não se esgotam, no entanto, nos “QR codes”. A Realidade Aumentada, que também começa a dar os seus primeiros passos, está um patamar acima, ao misturar o mundo virtual com o real. Também aqui, o setor das bebidas segue as tendências e procura comunicar com os seus consumidores de uma forma inovadora. A Carlsberg, por exemplo, integrou nas suas latas uma aplicação de Realidade Aumentada que permitia aos consumidores que fizessem o “scan” com os seus “smartphones” receber uma imagem da personagem principal do jogo “Uncharted”. Os consumidores podiam ainda tirar fotografias de si próprios com este herói virtual e partilhá-las nas redes sociais. Mais do que entreter os consumidores, a Carlsberg garante que este tipo de ações permite criar momentos de consumo. Todas estas tecnologias ainda têm algum caminho para fazer e é inegável que se poderão deparar com alguns desafios. Por exemplo, antes de as usar, o consumidor tem de fazer o “download” das aplicações, o que pode representar uma barreira à sua adoção. Porém, os benefícios são mais que muitos, o que explica o interesse cada vez maior por parte das empresas e responsáveis de “marketing”. Vejam-se os dados de um estudo recente da Econsultancy sobre os orçamentos, que revelou que 57% dos negócios e 67% das agências consideram o investimento em tecnologias móveis como prioritário.

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Direitos de publicação cedidos por: ALB - Associação Latas de Bebidas

D BI BEº17/201 n.


34 A BROO IST U V E /OUT O R R B M ENT |SETE 12 7/20 n.º1

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

“Estamos focados em manter a preferência dos consumidores”

Joana Queiroz Ribeiro, diretora Pessoas e Comunicação da Unicer, faz, em entrevista na Grande Consumo, o balanço do ano de 2012 para a comunicação da Unicer. Exercício que fica marcado pela nova identidade da cerveja Super Bock, assim como pela primeira campanha de Água das Pedras com um rosto conhecido. Mudanças na comunicação da empresa de Leça do Balio com um propósito claro: continuar a manter a preferência dos consumidores.


Grande Consumo - Num mercado competitivo como é exemplo a categoria das cervejas, a visibilidade é decisiva para a sua comercialização no canal Horeca? Ou a notoriedade das marcas é potenciadora de vendas por si? A que se deve a aposta no projeto de visibilidade SB? Joana Queiroz Ribeiro - A visibilidade é extremamente importante quando falamos em bens de grande consumo, seja no canal Horeca ou no Alimentar. A Super Bock tem uma grande história, é reconhecida pela sua qualidade e tem níveis de notoriedade muito relevantes, mas este é um trabalho contínuo, temos de ir fazendo mais e melhor. Até porque, como sabemos, aquilo que o consumidor não vê, não compra. A marca tem de estar na mente do consumidor mas, para isso, é necessário que ela esteja visível e marque diferença na forma como se apresenta nos pontos de venda. E fazemo-lo sempre, sendo que 2012, coincidindo com o relançamento da marca, está a ser um ano forte em termos de investimento na visibilidade da Super Bock com a implementação de um projeto ambicioso e que, como costumamos dizer internamente, “está a pintar o país de vermelho”! Procuramos melhorar a sua atratividade e alinhar a imagem em toda a sua transversalidade no ponto de contato com o consumidor, ao mesmo tempo que melhoramos também a própria experiência do consumidor nos pontos de venda “on” e “off trade”. GC - O foco da Unicer em termos de canais de comercialização é mesmo o canal Horeca? O que é iniciativa Experiência Autêntica? É objetivo da Unicer também apostar na formação dos seus clientes e parceiros? JQR - É notória a tendência de transferir o consumo para dentro de casa, fruto da atual conjuntura. O consumidor tem menos poder de compra e as medidas que têm sido impostas nos últimos tempos, como o aumento do IVA na restauração, por exemplo, têm contribuído fortemente para essa situação. Apesar de tudo, é no canal Horeca que a Unicer continua a fazer a maior parte das suas vendas. É nesse sentido que, cientes das dificuldades que os nossos clientes atravessam, procuramos soluções conjuntas e que permitam ao cliente ajustar e melhorar o seu negócio, adequando-o ao perfil do consumidor. Uma das iniciativas que criámos, que prima

pela inovação e diferenciação, é a Experiência Autêntica. É um projecto que visa proporcionar aos consumidores a melhor experiência no momento de degustar uma cerveja à pressão. E isso passa pela formação dos nossos clientes. Este é um ponto muito importante para nós. Servir bem uma cerveja é uma arte e é o que nós propomos através deste projeto, promover as competências dos profissionais do sector nesta área. Através de um roadshow a nível nacional, um autocarro transformado e totalmente equipado e decorado a rigor com imagem da Experiência Autêntica, estamos a dar formação nesta área, intervindo noutras, sempre relacionadas com a prestação do melhor serviço ao consumidor. A Experiência Autêntica tem obtido uma grande recetividade: em 15 semanas levámos a cabo 56 acções de formação, envolvendo aproximadamente 40 clientes (num total de 462 formandos). GC - A aposta numa nova imagem é sempre uma etapa importante na atividade de uma marca comercial, ainda mais quando se tratam de produtos de Grande Consumo. O relançamento da marca Super Bock atingiu os objetivos a que se propôs? Não é uma imagem demasiado próxima de um outro produto já existente, ainda que de outra natureza? JQR - A nova identidade visual da Super Bock resulta de uma evolução natural na história de uma grande marca. E há uma enorme consistência se olharmos para esta evolução visual. Procedemos a ligeiros ajustes que tornam a marca mais moderna ao mesmo tempo que fica consistente em toda a gama. Incluímos ainda alguns detalhes que realçam o seu património cervejeiro e os valores que o consumidor tanto valoriza: a tradição, a confiança, a autenticidade e a qualidade. Nessa medida, torna-se diferenciadora nos canais “on” e “off trade”. Passaram sensivelmente seis meses desde o lançamento e o balanço que fazemos à data é muito positivo, com os resultados alcançados a mostrarem que foi o momento certo para avançarmos. GC - Cerveja é sinónimo, no caso português, de verão, bom tempo e noites agradáveis. Com o Party Service a intenção foi levar o verão e a festa até casa dos portugueses? Esta possibilidade traz mais-valias à marca, nomeadamente, volumes, ou é mais um projeto de comunicação dedicado a fazer “branding” e reforço da notoriedade da marca tornando-a ainda mais próxima dos consumidores? JQR - A Unicer, desde a sua génese, cria produtos, formatos e soluções diversas e inovadoras para o consumo dentro e fora de casa, antecipando tendências ou em resposta às necessidades do consumidor. É uma atuação que é parte da cultura da empresa. O Party Service nasce de uma nova tendência que surge, diria, da atual conjuntura que vivemos em Portugal. Estamos a sair menos e aproveitamos para passar mais tempo com os amigos, organizamos mais festas em casa para celebrar alguma ocasião especial.

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ENTRE

VISTA

n.º17/ 2012 | SETEMB RO/OUT UBR


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A UBRO ISBT UT V O/O R E TR SETEM

EN17/2012 | n.º

Surgiu, portanto, uma oportunidade para a marca Super Bock e para o próprio consumidor. Com o Party Service, o consumidor tem uma excelente oportunidade de ter em casa uma máquina de cerveja à pressão, com sistema de barril, um serviço que é totalmente inovador no sector das cervejas e que pode ser requisitado independentemente da estação do ano. Está disponível tanto no Verão como em qualquer outra estação pois pode ser colocado em espaços exteriores, como jardins ou terraços, ou dentro de casa. Não é um serviço criado para gerar grandes volumes mas visa, sim, proporcionar ao consumidor uma nova experiência promovida pela Super Bock. Nesta fase de arranque o Party Service está apenas disponível na Grande Lisboa e Grande Porto. GC - A Super Bock tem fortes tradições no apoio à cultura e ao desporto. Era possível atingir os mesmos resultados anuais sem esta presença tão assídua, nomeadamente, na música e no futebol, não obstante a palete de outros desportos e áreas culturais onde a Unicer tem tradição em estar presente? JQR - A música, o futebol e o verão são, por excelência, os territórios de comunicação de

Super Bock. São os pontos de contato que escolhemos para uma comunicação privilegiada e muito criativa, com um forte investimento também em ativação, no terreno, promovendo uma grande envolvência com os consumidores. É um ponto essencial para nós porque estamos a falar de uma marca que vive da proximidade dos consumidores e dos clientes. Na música, comemorámos este ano os 18 anos do Super Bock Super Rock, o que é para nós um grande motivo de orgulho e uma grande responsabilidade também. Fomos criando novos conceitos e formatos de festival, reinventando, mostrando uma grande capacidade para surpreender todos aqueles que, há já vários anos, elegem Super Bock como a marca da música em Portugal. Continuamos com outros grandes festivais do país e presentes naquelas que são as “catedrais da música” em Portugal – como o Pavilhão Atlântico ou a Casa da Música – numa estratégia de investimento durante todo o ano mas que se intensifica no verão, sempre sob a marca Super Bock Super Rock. Já no futebol, mantemos a aposta de estar junto dos clubes, mais propriamente com os adeptos, pois são estes que verdadeiramente vibram e mostram a sua paixão pelo jogo.


85.º aniversário Super Bock Batizada a 9 de novembro de 1927, a cerveja Super Bock assinala em 2012 o seu 85.º aniversário, assumindose como a principal cerveja do portfólio da Unicer. A ela encontra-se associada valores cervejeiros, um património de qualidade e transmite valores universais, como o convívio, a amizade e a cumplicidade, fazendo parte de diferentes gerações de consumidores portugueses. Associada à sua cultura, a inovação é um factor essencial na forma como a marca construiu, ao longo dos anos, a sua identidade com uma aposta centrada na diversificação da gama de produtos (para os vários segmentos de mercado e perfil de consumidor), em toda a atividade de comunicação e de ativação da marca, assim como em embalagens orientadas para cada canal de distribuição. Referência do mundo português e parte ativa e preponderante das exportações nacionais, encontra-se presente em mais de 50 países e em 85 anos de existência logrou resgatar um total de 33 medalhas de ouro atribuídas pelo concurso internacional Monde Selection de la Qualite.

no segmento de águas com gás. É muito apreciada pelas suas caraterísticas únicas. Fora de Portugal a Água das Pedras tem tido uma grande aceitação, estamos aliás a dar os primeiros passos em mercados que têm tudo a ver com a marca, como os E.U.A e o Brasil. Mas não podemos ambicionar volumes muito massificados e daí uma enorme preocupação com a segmentação, em colocar a marca naqueles que são os locais que “casam” na perfeição com o posicionamento e valores da marca. É que a Água das Pedras é um recurso único e natural e por isso mesmo é limitado. Uma das nossas preocupações é gerir as fontes com grande sentido de responsabilidade para não colocarmos em causa a expansão deste bem tão precioso e único. GC - No cômputo geral, pode-se considerar 2012 um bom ano para a comunicação Unicer? Fazem parte do passado as querelas comunicacionais por questões de quota de mercado? JQR - Estamos focados, naturalmente, em manter a preferência dos consumidores e as quotas de mercado são um factor de análise ao desempenho das marcas. Olhando para o período atribulado que atravessamos, a Unicer está focada em garantir a sua sustentabilidade, a competitividade e a eficácia da empresa, hoje, e preparando-a para o futuro. Ainda assim, posso adiantar-lhe que, segundo dados Nielsen, Super Bock e Água das Pedras são, actualmente, lideres nos ENTRE VISTA mercados das cervejas e das águas em n.º17/ 2012 | SETEMB RO/OUT Portugal. UBRO

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GC - Daniela Ruah veio trazer um toque diferente ao imaginário Pedras? O que é que a atriz portuguesa veio trazer à comunicação da marca este ano que eventualmente não tivesse sido atingido até aqui? JQR - Água das Pedras é, em Portugal, sinónimo de categoria de águas com gás, todos a conhecem muito bem. Mas queremos que o consumidor se lembre dela mais vezes, nos diferentes momentos de consumo. E queremos que seja cada vez mais uma marca portuguesa reconhecida internacionalmente. A Daniela Ruah é uma atriz portuguesa com prestígio e reconhecida internacionalmente, credível e com uma excelente imagem junto do público. Procuramos, pela primeira vez, associar um rosto conhecido à marca que permitisse reforçar a linha comunicacional feita até à data e para tal procurámos uma personalidade que se adequasse e identificasse com os valores de Água das Pedras e o nome da atriz surgiu de forma consensual. A análise que fazemos é muito positiva tendo esta parceria como objetivos maximizar a notoriedade e reforçar os valores da marca, contribuindo para atrair novos consumidores e potenciar novos momentos de consumo. GC - É mesmo incontestável a liderança da marca em Portugal? Como tem sido a sua performance interna e externa? Pode-se colocar Pedras entre os produtos portugueses mais exportados? JQR - A Água das Pedras é líder no mercado das águas engarrafadas em Portugal, como um todo, para além da posição que ocupa

GC - 2013 será um ano de nova expansão internacional ou será um ano de aposta na consolidação das posições alcançadas nos diversos mercados onde já se faz representar? JQR - A Unicer tem um programa consistente assente na internacionalização da empresa e das suas principais marcas – Super Bock e Água das Pedras - definido há já vários anos e que tem vindo a ser implementado faseadamente. Sem descurar a presença em Portugal, em 2013 vamos prosseguir com o nosso caminho no exterior. Queremos consolidar a presença nos países onde já comercializamos os nossos produtos e iremos analisar novas oportunidades em mercados que sejam relevantes para a empresa concretizar os seus objetivos. Numa época como a que estamos a atravessar a nossa vocação é ser ainda mais internacionais. O programa que está em curso é cada vez mais relevante para assegurar a competitividade e a sustentabilidade da Unicer, quando em Portugal atravessamos esta grave crise com fortes consequências no poder de compra do consumidor e cuja tendência é de uma maior retração do consumo interno.


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AR ENOUTTUBRO M I AL MBRO/

- 2 |SETE Nú1O 01 7/2 n.

Sorgal: foco na

inovação

TEXTO Duarte Cunha FOTOS D. R.

Inovar num mercado tão competitivo como o “pet food” não é fácil. Por um lado, a crise económica serviu de argumento perfeito para uma maior pressão sobre o preço, por outro, toda a indústria se debate com desafios acrescidos na atividade, dos quais a subida dos custos energéticos e das matérias-primas são exemplos. Existem, no entanto, empresas que continuam a querer rumar contra a maré. Caso da Sorgal, empresa do Grupo Soja de Portugal, que aposta na inovação como vantagem competitiva de modo a aportar valor ao mercado.


O Grupo Soja de dizer-se que o peso do retalho Portugal é um dos moderno nas nossas vendas European Business Awards 2012/13 finalistas nacionais dos está muito abaixo do seu peso European Business num cabaz de compras médio, Grupo Soja de Portugal Awards 2012/2013, mas isso tem uma explicação Portugal uma das competições empresariais lógica: cerca de 50% das nossas mais conceituadas do mundo e que vendas consolidadas são feitas dá visibilidade às empresas que se para a produção animal. Temos destacam no âmbito da inovação. a consciência da importância e Mais do que um chavão, a inovação peso do retalho moderno e todo o é para o grupo uma vantagem interesse em aumentar as nossas competitiva, que se pode refletir tanto vendas nesse canal, caso isso seja ao nível dos novos produtos como dos processos. interessante do ponto de vista da rentabilidade e do risco”, sustenta Contudo, não é nada fácil inovar num mercado como o do “pet João Pedro de Azevedo. food”, tendo em conta o ambiente competitivo em que está De resto, cada unidade de negócio é uma realidade diferente. No mergulhado, caraterizado pela notória retração do consumo e mercado de carne de aves, o grupo tem as marcas Avicasal e Savinor também pela ação do retalho moderno. “Do lado do retalho, a que trabalham todos os canais de distribuição do retalho. No pressão e o foco no preço são enormes, em particular no segmento mercado de rações para avicultura e pecuária, são duas as marcas standard”, avança João Pedro de Azevedo, presidente do conselho – Sojagado e Pronutri – que estão presentes em todos os canais de administração do Grupo Soja de Portugal. “Existe uma certa e segmentos, embora a Pronutri esteja mais vocacionada tendência para ter o PVP abaixo do preço psicológico que, por para distribuição tradicional. No caso da alimentação para 39 vezes, não é minimamente coerente com a qualidade intrínseca dos aquacultura, a marca “umbrela” é a Aquasoja, mas existem produtos”, acrescenta Jorge Moura, diretor da Área de negócio Pet´s diferentes gamas consoante o segmento de mercado. Já Best nutrition. Também os consumidores, apesar de continuarem no Pet Food, a realidade é um pouco mais complexa, com a querer proporcionar uma boa alimentação para os seus animais diferentes marcas próprias por canal – Sir Dog, Sir Cat, NÃO-AL n.º17/2012 de companhia, estão mais atentos às promoções e aos descontos. Dog Classic, Cat Classic, Silver Dog e Silver Cat – mas que | Por outro lado, têm pouca informação acerca das regras alimentares, o que os leva a adquirir produtos de fraca qualidade. Neste contexto, tudo o que os empresários podem fazer é adaptar-se e a inovação permite precisamente dotar as organizações dessa capacidade. Na área do “pet food”, a inovação tem explorado, sobretudo, duas vertentes: a redução dos consumos energéticos, através de novos processos, nomeadamente na secagem do produto, e a utilização de novas matérias-primas. Neste caso, a inovação é mais demorada, porque tudo o que é lançado para o mercado implica uma validação rigorosa e ponderada. “Caso contrário, podemos facilmente ter uma reação negativa por parte do consumidor, com efeitos imediatos na rotação do produto em linear”, reforça Jorge Moura. Não obstante, o grupo não se tem inibido de propor inovações ao mercado. Este ano destacamse dois novos produtos: na área do alimento para aquacultura, a “Ração de Inverno” da Aquasoja pretende responder às necessidades dos produtores de peixe do Mediterrâneo, afetados pelo chamado “síndrome de inverno”; na área da avicultura, um novo conceito de têm uma marca “umbrela” comum, a Pet´s Best, conquistando alimento, que não tem concorrentes diretos no mercado europeu, consumidores pela sua forte relação qualidade/preço. destinado aos primeiros dias de crescimento dos pintos, e que Por outro lado, o grupo também faz marcas de distribuição, está a ser objeto de estudos adicionais para estabelecer o melhor sobretudo para o retalho moderno, onde garante ter encontrado protocolo de utilização. Em todos estes processos de inovação, uma oportunidade de negócio. “É preciso haver maior abertura e o grupo mantém uma parceria contínua com as universidades e troca de informação, para que se encontrem as melhores soluções, institutos científicos, nomeadamente com as universidades do as mais eficientes, eficazes e inovadoras. Muitas vezes não existe essa abertura por parte do fabricante, porque há alguma Porto, do Algarve e de Trás-os-Montes. O mercado tem vindo a reconhecer esta proposta de valor do grupo, desconfiança sobre a justeza na repartição da criação de valor, que que nos últimos cinco anos conseguiu aumentar a sua quota de é feita ‘a posteriori’”. Contudo, afiança Jorge Moura, a experiência mercado em todas as áreas de negócio. Crescimento que tem do Grupo Soja de Portugal tem sido positiva. Também aqui, com sido feito, sobretudo, no canal tradicional. A estratégia comercial uma colaboração mais estreita entre a distribuição e a indústria, o do Grupo Soja de Portugal não tem privilegiado especialmente o grupo tem encontrando oportunidades de criar valor e de continuar retalho moderno, que não vale mais que 8% das suas vendas. “Pode a inovar. This is to certify that

has been selected to represent

as a National Finalist in the 2012/13 European Business Awards Authorised by Adrian Tripp, CEO and Philip Forrest, Chairman of Judges on behalf of the European Business Awards

Rewarding and recognising business success, innovation and business ethics

Adrian Tripp, Chief Executive Officer

Philip Forrest, Chairman of Judges

Sponsors:


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“Ticket” médio em

TEXTO Duarte Cunha FOTOS Sara Matos

crescimento

A “humanização” dos animais de companhia é um factor incontornável do mercado de “pet food” que tem vindo a apresentar algumas interessantes tendências de crescimento, como são exemplo os produtos Premium ou os acessórios para os animais. Tendências de um mercado em crescimento e onde as marcas de indústria têm uma forte palavra a dizer, com o ticket médio a crescer o período analisado.

América do Norte (2,3 biliões/US$), Europa Ocidental (962 milhões/US$) e Austrália (145 milhões/US$) representam 90% das vendas a retalho globais de artigos de “pet care”, ainda que com alguns sinais dedesaceleração na América do Norte e Europa nos anos recentes. Contudo, e apesar dos abrandamentos registados nestes destinos, na América do Norte, por exemplo, o crescimento foi de 3,7% em 2008, tendo-se quedado nos 2,1% em 2011, o que, refira-se, não pode deixar de ser considerado de alguma forma positivo numa região

que também sofre os efeitos da crise, onde o desemprego e a falta de confiança no sistema económico imperam. Isto somente vem conferir mais relevância à performance do mercado nacional, uma vez

que se verifica uma similitude económica e social, com Portugal a apresentar níveis de crescimento como confirmam os últimos dados Nielsen. Tanto na alimentação para Cão, como para Gato, e igualmente nos artigos de Higiene para animais de companhia, seja pela ratificação dos preços médios, ou por via dos volumes colocados no mercado, certo é que a categoria continua a crescer. O que se deve, em traços gerais, ao maior cuidado com que os animais de companhia são tratados e vistos e que não deixa de estar relacionado com o aumento de poder de compra das sociedades desenvolvidas. Tratar como


um membro da família quem ao final do dia faz companhia no lar é um gesto quotidiano para milhares de consumidores espalhados por todo o mundo, sobretudo ao ter em linha de conta o aumento dos monolares, não só em Portugal, o que confere ainda mais importância à performance deste universo no período analisado. Não obstante uma maior procura online por preços mais competitivos, como se verifica noutras categorias de BGC, a

argumentos de inovação, diferenciação e maior valor acrescentado, sendo interessante verificar – além dos 62% (+4%) de quota de mercado das marcas de Fabricante – o facto de a categoria não apresentar sinais de abrandamento, não obstante a conjuntura vivida. Não só em Portugal, como já se referiu, como na própria Europa, que viu os níveis de consumo em “pet food” reduzir de 4,1% em 2008 para 2,6% em 2011, com a performance deste mercado a ser relativamente baixa quando comparado com o mercado norte-americano, não obstante a densidade populacional de ambas as regiões. Ainda assim, é fácil de verificar que o “ticket” médio se encontra em crescimento, alavancado por nichos que têm trazido valor e representatividade a este universo, seja pela alimentação pura e crua, ou pela panóplia de artigos de higiene e limpeza associados ao cuidado dos animais de companhia. Como é ilustrativo a evolução da categoria no período analisado, ao crescer 10% em valor para 14,5 milhões/€ e 7% em volume para 37,5 milhões/kgs, muito por força das MDD+PP

comida para Cão subiu 4% em valor e 1% em volume no período analisado (Semana 32/2012), estimando-se as suas vendas em 95,3 milhões/€, com as MDD+PP a serem decisivos para esta performance ao aumentarem vendas em valor em 9% face ao decréscimo de 3% das marcas de Fabricante. As marcas do retalho já representam, inclusive, 59% das vendas em valor da categoria, o que diz bem da confiança que os consumidores nacionais aportam aos seus produtos, hegemónicos no presente contexto de mercado. Já a alimentação para Gato apresentou um ténue decréscimo em volume (-1%), devidamente atualizado com uma subida de 5% das vendas em valor, apresentando-se, uma vez mais, como uma categoria bastante apetecível para as marcas ao gerar 77 milhões/€ de riqueza mediante a colocação de 30,6 milhões/kgs no mercado. Maior valor médio unitário da alimentação húmida para gato face à seca para cão e que desperta o interesse legítimo das marcas, com a indústria a conseguir fazer prevalecer, até à data, os seus

que representam 73% da vendas em valor e que, em muitos casos, servem como entrada na categoria para o consumidor, evoluindo, posteriormente, para outras propostas de valor, elevando de forma progressiva o “ticket” médio gasto em “pet food” e “pet care”.

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TEXTO Duarte Cunha FOTOS Sara Matos

2012 é um ano que se assume como estratégico e de consolidação para a Panasonic em Portugal. Depois de, há cerca de ano e meio, ter assumido diretamente a gestão do negócio no mercado nacional, abraça agora o desafio de entrar em novas áreas de negócio. Telefones DECT, grandes e pequenos eletrodomésticos e produtos de cuidado pessoal vêm enriquecer o portefólio da marca, que tem um objetivo muito claro: ser reconhecida pelo consumidor como um fornecedor global.

mais do que eletrónica de

consumo A estratégia da Panasonic para a Europa passa por potenciar produtos-chave e expandir gamas. Nos últimos anos, a empresa passou por importantes mudanças, com as organizações locais a adquirirem um maior peso. Tornou-se, assim, menos fragmentada, passando a falar-se de uma só Panasonic. A estratégia é una e concertada, o que ajuda na hora de desenvolver novos produtos e fazer solicitações junto da casa-mãe.

Com presença direta no mercado, a Panasonic garante conseguir importantes ganhos de eficiência, assegurando aos parceiros da distribuição e clientes finais uma resposta mais rápida, alcançando ainda uma maior celeridade na colocação das mais recentes inovações no mercado. Neste sentido, a atividade da empresa no mercado nacional sofreu, necessariamente, alterações. “Há mais de duas décadas que a Panasonic está em Portugal e é reconhecida pelo consumidor português, mas há cerca de um ano e meio que


a gestão do negócio começou a ser feita de forma direta, através de uma sucursal e equipa nacionais”. Uma equipa renovada, mas formada por profissionais já com longa experiência na área da eletrónica de consumo, como nos conta Rui Gomes, Product Manager da Panasonic Portugal. A Panasonic comercializa diretamente a área da electrónica de consumo, mas ainda existem alguns segmentos nas mãos de distribuidores locais. Em termos de ponto de venda está a ser feito um trabalho concreto de aumento dos canais, com a marca a atingir já 90% da distribuição e a esperar alcançar valores superiores ainda este ano. Com um trabalho orientado para os parceiros de negócio, pretende-se que o produto chegue o mais próximo possível do consumidor, desde as cadeias ao retalho dito especializado e grupos de distribuição. PILAR DE CRESCIMENTO Consolidada a estrutura é agora chegado o momento de abraçar novos desafios. Este ano, Portugal junta-se ao grupo de mercados onde a Panasonic disponibiliza a quase globalidade da sua gama, com a ativação de novas áreas de negócio: telefones DECT, grandes e pequenos eletrodomésticos e produtos de cuidado pessoal. O consumidor português até pode, à partida, não associar imediatamente a Panasonic a estas novas áreas, mas a verdade é que é muito mais do que apenas uma marca de eletrónica de consumo, liderando em diferentes países há já vários anos. Na área dos eletrodomésticos, por exemplo, domina o seu mercado doméstico, o Japão, há cerca de seis décadas. Sempre muito focada

na produção, conta hoje com mais de 50 fábricas a nível mundial dedicadas só aos pequenos e grandes eletrodomésticos, o que lhe confere uma grande versatilidade e capacidade de adaptação dos produtos a cada mercado local. Rui Gomes garante, assim, que a Panasonic detém todo o “knowhow” necessário para encontrar o seu espaço e se tornar relevante nas novas áreas de negócio, nomeadamente nos eletrodomésticos. Apesar do mercado estar com quedas de dois dígitos, conforme comprovam dados GfK Portugal, para a equipa faz todo o sentido disponibilizar agora esta vasta oferta, uma vez que se tem uma ideia muito definida da estratégia a implementar. “Existe uma clara orientação para oferecer aos consumidores produtos inovadores e com uma grande consciência ambiental. Estes são os grandes argumentos da Panasonic até para contrariar o decréscimo da

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3 categoria. O consumidor está cada vez mais atento àquilo que compra e, num contexto económico desfavorável, NÃO-AL IMENTA n.º17/ vai refletir ainda mais 2012 |S R ETEMBR O/OUTU BRO sobre a aquisição de um equipamento e tomar uma decisão ainda mais racional. A Panasonic tem equipamentos de acordo com as necessidades deste consumidor ainda mais exigente”, acrescenta. As novas áreas de negócio são, de resto, um dos pilares do crescimento para os próximos anos. Não adiantando para já valores da sua representatividade na faturação global da Panasonic, Rui Gomes assegura que a tendência será para uma maior equidade e equilíbrio entre todas as áreas de negócio. E é com base nesta perspetiva que a empresa vai orientar a sua estratégia em Portugal para oferecer um produto diversificado. “Trata-se de uma estratégia de médio a longo prazo, em que pretendemos construir uma base sólida de introdução de novos equipamentos e também da sua gestão comercial e de marketing. Temos um plano de negócios que se estende a um horizonte de quatro a cinco anos, em que ambicionamos crescer a dois dígitos, mesmo considerando o clima económico adverso”, confirma o Product Manager. Os resultados desde que foi assumida a gestão direta da atividade no mercado nacional até têm vindo a ser bastante positivos. Em 2011, a empresa cresceu cerca de 70% e este ano antecipa um acréscimo adicional de 35%. A quota de mercado na área de eletrónica de consumo foi dobrada no ano passado, segundo os indicadores da GfK, e a marca assume claramente a intenção de atingir a terceira posição, o que já foi conseguido em alguns meses deste ano. A Panasonic tem a vantagem de ser uma marca global ao nível da produção de equipamentos. Todos os dias, são fabricadas cerca de 15 mil referências, dos produtos de cuidados pessoais à TV, que têm como denominador comum o facto de serem orientadas para a qualidade. A assistência técnica é outro dos fatores determinantes, tendo em conta os elevados padrões da marca. “Com a entrada das novas áreas de negócio, vamos aumentar a capacidade de resposta a nível local, para torná-la mais eficaz e rápida, através de uma rede de parceiros que estão muito próximos da Panasonic. Temos que ter uma assistência técnica à altura da qualidade dos nossos produtos”, sublinha Rui Gomes. Este vai ser mesmo o grande argumento com que a Panasonic vai posicionar a sua nova oferta no mercado e com o qual se vai “bater” com um conjunto de concorrentes já instalados há largos anos, propondo uma gama profunda e que vai de encontro às mais distintas necessidades. “A nossa estratégia e toda a comunicação assenta em três pilares fundamentais: a qualidade que faz parte do ADN da marca; a ecologia, tanto mais que em 2018 queremos ser a marca número um de eletrónica de consumo, em soluções verdes; e a inovação tecnológica”, conclui. Mas inovação com benefícios tangíveis para o consumidor.


IFA revela

tendências TEXTO Alexandre Paulo FOTOS D.R.

2013

44 TAR IMEN L A O TUBRO Ã OU N BRO/ |SETEM 2012 n.º17/

Televisores com ecrãs de dimensões cada vez mais generosas, portáteis mais leves e rápidos, eletrodomésticos mais inteligentes e eficientes. Assim evolui a tecnologia, propondo soluções que pretendem facilitar e melhorar a vida dos seus utilizadores e traduzir os seus estilos de vida. Todas estas tendências estiveram recentemente em destaque na IFA, a maior feira profissional na área da eletrónica de consumo.

Todos os anos Berlim torna-se numa grande montra tecnológica. Os principais fabricantes rumam à capital alemã para apresentar, em primeira mão, as suas novidades, convertendo a IFA num ponto de encontro privilegiado do mundo digital. O certame é também local de conclusão de negócios e uma espécie de barómetro de como poderá decorrer o fecho do ano. Mas, mais que tudo isto, a IFA é um palco de tendências e o que nela é exibido logo passa para os lineares das lojas e a fazer parte do léxico dos consumidores. Da alta para a ultra alta resolução Esqueça-se o HD. De agora em diante, quando se falar de televisão, as palavras de ordem agora são “ultra alta resolução”. Um novo degrau foi subido com o 4K. Estes televisores exibem imagens com uma

resolução quatro vezes superior ao Full HD, com 4.096 por 2.160 pixels, o equivalente a mais de oito megapixels. Comparativamente com os ecrãs Full HD convencionais, os 4K têm o dobro do número de linhas. Torna-se, assim, possível, por exemplo, desenvolver televisores 3D que produzam imagens em Full HD mesmo quando vistas através de óculos passivos. Esta tecnologia permite ainda melhorar ainda mais a qualidade da imagem, particularmente nos ecrãs de grande formato. Outra tendência que está a emergir na área da imagem é o OLED. Estes ecrãs não necessitam de fonte de iluminação adicional e, comparativamente aos LCD’s normais, produzem imagens com um contraste muito maior. São ainda mais finos, o que aporta claros benefícios em termos de design. Os novos conceitos de interação estão também entre as tendências dominantes na área do entretenimento doméstico. Muitos


45 televisores podem agora ser controlados à distância através do “tablet” ou do “smartphone”, eliminando a necessidade do comando remoto. A IFA mostrou também televisores que já são capazes de reagir aos comandos por voz ou por gestos e que brevemente chegarão ao mercado. A convergência entre a Internet e a televisão, que começou a tomar forma nos últimos três anos, continua igualmente na agenda e, mais do que uma tendência tecnológica, define todo um novo modelo de negócio para a indústria da eletrónica de consumo. No futuro, o modo como o “hardware” se combina com os conteúdos irá ser determinante para o sucesso comercial do equipamento. Ultra é também a palavra de ordem na área das tecnologias da informação. Se 2011 foi o ano dos “tablets”, em 2012 afirmamse os “ultrabooks”, computadores extremamente finos, com uma maior autonomia da bateria e que iniciam em escassos segundos. Pesando entre um e dois quilogramas, os “ultrabooks” trazem o melhor de dois mundos: a performance de um portátil convencional e a mobilidade proporcionada por um “tablet”. Conforto e eficiência energética Na área dos eletrodomésticos, o ênfase está colocado na capacidade de proporcionar um estilo de vida mais fácil e saudável. Os novos produtos são mais simples de usar, com controlos verdadeiramente ergonómicos, através de um uso inteligente da eletrónica e da integração de sensores, muitas vezes interligados com a rede doméstica. As máquinas de lavar a roupa oferecem uma variedade de programas especiais que conseguem remover mesmo as nódoas mais teimosas, as máquinas de loiça lavam na perfeição, sem desperdiçar uma gota de água, e os secadores de roupa usam tecnologia de bomba de calor e condensadores que se auto limpam, para oferecer uma eficiência sem paralelo. Cozinhar também está na moda. Receber os amigos em casa e cozinhar para eles tornou-se mais popular do que nunca, pelo que os

fabricantes são solicitados a oferecer todo um leque de soluções que permitam preparar os alimentos da forma mais conveniente. Placas de indução e fornos multifunções, com programas que permitem que até os mais inexperientes se pareçam com autênticos chefs, são as ferramentas perfeitas para preparar a comida de uma forma cuidadosa, retendo todo o seu valor nutricional e garantindo todo o sabor e aromas. Na conservação dos alimentos, o foco continua colocado na eficiência energética, sem que para isso se tenha de prescindir de toda uma variedade de funcionalidades adicionais, como as zonas de temperatura a 0ºC, reguladores de humidade, filtros de ar, zonas de conservação separadas e dispensadores de gelo. O uso inteligente da energia continua, assim, a ser uma das grandes tendências e o futuro poderá passar pelas chamadas “smart grids”, que permitem que os eletrodomésticos aproveitem as tarifas de eletricidade mais competitivas. Estas redes facilitam a comunicação automática de dados entre o fornecedor de eletricidade e o consumidor, iniciando um ciclo de lavagem na máquina da roupa ou da loiça apenas quando a energia é mais barata. Do ponto de vista técnico, este cenário não acarreta qualquer problema para os fabricantes de eletrodomésticos, estando já a ser realizados vários projetos-piloto. No entanto, ainda existe muito caminho a percorrer até que estas soluções se tornem viáveis do ponto de vista comercial. Os standards têm de ser estabelecidos, de forma a garantir a comunicação entre os aparelhos e a elétrica. Do lado dos fornecedores de energia, há também trabalho a fazer, nomeadamente ao nível das tarifas, uma vez que os consumidores só se sentirão tentados a investir nestes eletrodomésticos inteligentes se virem benefícios financeiros.

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NÃO2n.º17/


46 S BRO/OUTUBRO VIN2H01O EM 2 |SET n.º17/

“Objetivo é o

vinho liderar

no consumo de bebidas “ontrade”“

TEXTO Alexandre Paulo FOTOS D.R.

Estimular o consumo, moderado e responsável, de vinho de qualidade, servido a copo no canal Horeca é o grande objetivo desta imensa campanha promovida pela Vini Portugal. Com efeitos visíveis a médio prazo, o objetivo é alargar as possibilidades de consumo do bom vinho português. Metas a que o organismo liderado por Jorge Monteiro se propôs ajudar a atingir.

Grande Consumo - Quais são os objetivos qualitativos e quantitativos associados à campanha “A Copo!”? Jorge Monteiro - A campanha A Copo! tem como principal objetivo estimular o consumo, moderado e responsável, de vinho de qualidade, servido a copo, nos restaurantes e bares. Trata-se de uma iniciativa que pretende mudar hábitos, sobretudo culturais, junto de consumidores, jovens ou menos jovens, que gostam das coisas boas da vida e viver com prazer. Hoje, sabe-se que um bom vinho é, invariavelmente, colocado no

mercado engarrafado. O vinho do pipo não está sujeito às mesmas regras de controlo, quer no plano da sua qualidade organoléptica quer no plano da segurança alimentar. O consumidor exigente não quer correr riscos desnecessários e um vinho engarrafado, com selo da entidade certificadora ou do IVV, dá-lhe outras garantias. Mas, na generalidade, mesmo para dois pessoas uma garrafa ultrapassa o que se considera como dose recomendável, pelo que é muito importante proporcionar aos consumidores alternativas e a solução é servir um ou dois copos de vinhos. O cliente paga o que vai consumir. Por outro lado, se estamos perante um grupo de


47 amigos, com gostos diferentes, ou que vão comer pratos diferentes, não tem que beber todos o mesmo vinho. São livres de escolher de acordo com as suas preferências. Esta é também uma vantagem do vinho A Copo. GC - O que falta a Portugal para abraçar com outra energia este hábito já profundamente enraizado em outros países europeus? JM - O que falta é tempo. Trata-se de uma mudança cultural, em que por um lado o consumidor tem que começar a pedir soluções “a copo” e, por outro, a restauração ter consciência que disponibilizar uma carta de vinhos A Copo gera valor no seu serviço. E isto num contexto de grande pressão da parte de bebidas concorrentes. Temos que criar uma perceção clara que beber vinho, é um sinal distintivo, próprio de quem é responsável, gosta de viver e sabe viver. GC - O correto serviço do vinho nos estabelecimentos de restauração e bebidas é outro dos aspectos associados a esta campanha? Um bom serviço pode ser decisivo para o aumento de consumo de vinho nos restaurantes portugueses? JM - Sem dúvida! Vinho a copo exige um conhecimento do restaurante ou do bar que terá de ser capaz de proporcionar alternativas válidas de escolha, capaz de seduzir o consumidor. Não se trata de proporcionar um branco e um tinto mas, sim, de proporcionar uma boa carta de vinhos A Copo. Mas, por outro lado, trata-se de o fazer prestando um bom serviço, o que exige um copo adequado e aconselhamento em função do perfil do cliente. É nesta perspetiva que a ViniPortugal organiza anualmente mais de 70 ações de formação sobre o vinho A Copo, destinada aos profissionais Horeca, correndo o País de norte a sul. E este ano lançámos um segundo nível de formação para restaurantes e bares que já possuem soluções a copo mas querem melhorar a oferta e a qualidade do serviço. GC - Trata-se de uma aposta a médio ou curto prazo? A que se deve a perda deste tipo de consumo em Portugal? JM - Com rigor trata-se de uma aposta de médio/longo prazo. Estamos a falar de mudar hábitos de consumo e não é realista pensar que em cinco anos mudamos o panorama. Historicamente, o consumo a copo estava associado ao vinho de garrafão, ou mesmo servido diretamente da pipa. Hoje o vinho de qualidade (organoléptica ou segurança alimentar) chega ao consumidor engarrafado. É este vinho, muito mais “produto prazer” e de convívio social e muito menos “alimento”, que queremos que seja consumido de forma moderada, responsável, desfrutando ao máximo os aromas e sabores de um bom vinho. GC - Como é que está a ser implementada e dinamizada esta iniciativa? JM - Consta de três planos distintos de intervenção: as ações de formação, que referi acima, destinadas a profissionais de restauração e bares; a presença de um balcão do A Copo, em eventos diversos, onde se procura dar a conhecer aos consumidores a opção A Copo, com as suas vantagens e, finalmente, Festas de Rua, atualmente em Lisboa e Porto, onde se celebra o vinho A Copo, com um grande enfoque para o consumo moderado e responsável. Estas últimas acções, pelo seu impacto mediático, atingem largas franjas de potenciais consumidores. GC - O formato “bag-in-a-box” veio, de alguma forma, potenciar o consumo de vinho a copo em Portugal? JM - Não é essa a nossa percepção. Se em alguns países nórdicos há uma valorização do BIB, por razões ligadas a preocupações com o meio ambiente, os grandes vinhos, os bons vinhos, ainda preferem a garrafa de vidro. E hoje, na campanha que temos implementada, o foco é a garrafa de vidro. Mais importante porém é o restaurante entender que vinho A Copo não é ter um branco e um

tinto, servido em doses individuais. Importante é proporcionar ao consumidor alternativas de escolha, com vários brancos, tintos e rosados, de marcas diferentes e credíveis. O importante é o consumidor ser confrontado com uma boa proposta de vinhos a copo: diversidade, qualidade e preço.

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n.º1 7/20 12 | SETE MBRO /OUT U

GC - Até quando se desenvolverá esta campanha e que números seriam considerados satisfatórios para um balanço positivo da mesma? JM - Não existe um horizonte temporal. Assim que conquistarmos uma gama de restaurantes e bares, orientamo-nos para outros. À medida que determinados mercados geográficos vão aderindo procuramos novos centros urbanos. Quando o mercado tiver aderido aos vinhos A Copo, partiremos para os Espumantes A Copo. Temos objetivos mas não prevemos um fim para a Campanha A Copo. Em termos quantitativos o objetivo é o vinho liderar no consumo de bebidas “on trade”. Não pretendemos que os consumidores bebam mais que o recomendável, mas sim pretendemos alargar a base de consumo, disputando com bebidas alternativas. GC - Que importância tem para a economia portuguesa o sector vitivinícola? JM - Segundo dados de um trabalho recente encomendado pela ViniPortugal, com base em estatística oficiais, o valor de negócios é cerca de 1.300 milhões/€, ou seja cerca de 43% do setor das bebidas ou de 10% do conjunto dos setores alimentar e bebidas. Em termos de VAB estamos a falar de cerca de 310 milhões/€. Mas a importância do setor não se esgota nestes dados, pois que o seu peso nas exportações é mais significativo. Em 2011, o vinho representou mais de 15% das exportações de produtos agro-alimentares (675 milhões/€ de exportações num total agroalimentar de 4.454 milhões/€), contribuindo assim para uma redução da balança. Numa economia que se pretende diversificada o vinho tem uma importância relevante, tanto mais que o seu contributo para o valor acrescentado em território nacional (VAN) é muito elevado.


ÃO Ç I D E S A V O R P BAIRRADA Nome: QUINTA DOS ABIBES SUBLIME Tipo: DOC BRANCO 2009 Nota: 18

CHILE Nome: LUÍS FELIPE EDWARDS Tipo: TINTO RESERVA 2010 Nota: 16,7

LISBOA Nome: TERRAS DO ANJO Tipo: REG BRANCO 2010 Nota: 16,7

MINHO Nome: MORGADO DO PERDIGÃO Tipo: REG BRANCO 2011 Nota: 16,5

MINHO Nome: QUINTA DE LOUROSA Tipo: REG BRANCO 2011 Nota: 16,5

Preço: 16,50€ Vol.: 13,3 Castas: ARINTO Enólogo: OSVALDO AMADO Produtor: QUINTA DOS ABIBES

Preço: 7,25€ Vol.: 14 Castas: SHIRAZ, CABERNET FRANC. Enólogo: NICOLAS BIZZARRI Produtor: VIÑA LUÍS FELIPE EDWARDS / ELOGIO AUTÊNTICO

Preço: 9€ Vol.: 13,5 Castas: VIOGNIER, CHARDONNAY, SAUVIGNON BLANC. Enólogo: TIAGO BELLEGARDE MACHADO Produtor: QUINTA DO PINTO

Preço: 6,17€ Vol.: 12 Castas: ALVARINHO, LOUREIRO. Enólogo: RUI CUNHA Produtor: QUINTA DE PAÇOS

Preço: 8€ Vol.: 12,5 Castas: ALVARINHO, ARINTO. Enólogo: OSVALDO AMADO, JOANA CASTRO. Produtor: ENCOSTAS DE LOUROSA – GREEN WINES

COR: Amarelo citrino intenso, limpo e cristalino. AROMA: Exuberante e expressivo; deliciosamente petrolado, frutos tropicais e citrinos, fruta madura de polpa branca, quase compotada, mineral. SABOR: Acidez crocante, notas de alcaçuz e fumadas a marcar o conjunto, fresco, volumoso e untuoso, madeira bem integrada, termina prolongado e muito elegante. Grande vinho.

COR: Vermelho escuro, retinto, opaco. AROMA: Interessante; notas de pimento verde a sobressair, fruta preta do bosque madura e compotada, nuances fumadas bem integradas, cacau e café. SABOR: Boca com boa estrutura, harmonioso e equilibrado, gordo e volumoso, taninos redondos e sedosos, acidez correta, notas de baunilha e madeira a marcar presença, termina persistente e elegante.

COR: Citrino claro, cristalino. AROMA: Complexo; evidentes notas de frutos tropicais, flores e suave toque vegetal. SABOR: Entra denso na boca, com bom corpo, acidez equilibrada, fruta fresca, notas citrinas (toranja) e tropicais, termina persistente e sedutor.

MINHO Nome: CASA DE PAÇOS SUPERIOR Tipo: REG BRANCO 2010 Nota: 16,5

LISBOA Nome: VINHAS DO LASSO Tipo: REG BRANCO COLHEITA SELECIONADA 2010 Nota: 16,5

ALENTEJO Nome: REGUENGOS Tipo: DOC BRANCO RESERVA 2011 Nota: 16,5

Preço: 7,65€ Vol.: 12,5 Castas: ALVARINHO, ARINTO, LOUREIRO, FERNÃO PIRES. Enólogo: RUI CUNHA Produtor: QUINTA DE PAÇOS

COR: Amarelo citrino, limpo. AROMA: Evidente em notas de frutos citrinos, frutos de polpa branca, e frutos tropicais maduros, elegantes nuances de flor de laranjeira. SABOR: Tem bom corpo e volume, acidez correta, frutado, ananás e frutos citrinos com maior expressão, termina persistente.

Preço: 4,99€ Vol.: 13 Castas: FERNÃO PIRES, ARINTO, SAUVIGNON BLANC, CHARDONNAY. Enólogo: TIAGO MACHADO Produtor: QUINTA DO PINTO

COR: Citrina com evidentes tons esverdeados. AROMA: Notas de frutos citrinos a predominar, flor de laranjeira, frutos de polpa branca e maçã verde. SABOR: Mostra bom corpo e volume, tem boa acidez e uma estrutura correta, ligeiro vegetal combinado com a fruta um pouco verde que lhe confere um final prolongado e apetecível.

Preço: 3,99€ Vol.: 13,5 Castas: ARINTO, ANTÃO VAZ. Enólogo: RUI VELADAS Produtor: CARMIM

COR: Amarelo citrino claro, limpo. AROMA: Perfumado: subtil floral, notas de maçã e pera cozida, fruta bem madura, alperce e ameixa, ananás, toque de hortelã e madeira elegante. SABOR: Confere o perfil aromático, tem bom corpo e volume, a acidez é consentânea e deixa um final longo e interessante.

COR: Amarelo citrino, limpo. AROMA: Elegante; frutado e tropical maduro, subtil floral, notas de limão, chá verde e mineralidade a conferir complexidade ao conjunto. SABOR: Entra com boa acidez, frutos citrinos frescos mais expressivos, notas de frutos tropicais, bom corpo e volume, termina longo e cativante.

MINHO Nome: CASA DO CAPITÃO-MOR Tipo: REG BRANCO RESERVA 2010 Nota: 16,5

DOURO Nome: MUXAGAT Tipo: DOC TINTO 2010 Nota: 16,5

Preço: 9,68€ Vol.: 13,5 Castas: ALVARINHO Enólogo: RUI CUNHA Produtor: QUINTA DE PAÇOS

Preço: 7,90€ Vol.: 13 Castas: TINTA BARROCA Enólogo: MATEUS NICOLAU DE ALMEIDA Produtor: MUXAGAT VINHOS

COR: Amarelo dourado, limpo e cristalino. AROMA: Notas cítricas, maçã compotada, ligeira tropicalidade e chá verde, tosta evidente e bem integrada. SABOR: Acidez correta, boa estrutura, conjunto harmonioso, bom corpo e volume, confere o perfil aromático, termina longo e promissor.

Prova cega realizada pelo painel de provadores da revista Paixão pelo Vinho-Wine Passion: Gabriela Canossa, José Silva, Olga Cardoso, Osvaldo Amado, Marco Valente, Maria Helena Duarte.

www.aw-passions.com

COR: Citrino evidente, cristalino. AROMA: Predominante em notas de maracujá e erva fresca cortada, nuances de outros frutos tropicais e casca de laranja. SABOR: Tem boa acidez, fresco, confirma o perfil aromático e aparecem notas de chá verde, tem boa estrutura, volume correto, deixa um final longo e harmonioso.

COR: Vermelho retinto, violáceo, limpo. AROMA: Intenso em notas de fruta preta, madura e compotada, amoras, cassis e ameixa preta, vegetal seco e nuances de caramelo. SABOR: Bom corpo e bom volume, acidez consentânea, fruta madura, taninos suaves, termina longo e harmonioso.

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à prova à pro va

Os Prémios da Produção Nacional

ALIMENTOS E BEBIDAS TESTADOS POR PROFISSIONAIS

GRANDE CONSUMO À PROVA não se trata de uma competição, certificação ou atribuição de selo. GRANDE CONSUMO À PROVA é um sistema de avaliação do nível de aceitabilidade absoluta dos alimentos pelos seus atributos individuais, com o objetivo de informar produtores e distribuidores dos aspetos qualitativos dos seus produtos. Inscreva-se já e fique por dentro da mais recente iniciativa da Grande Consumo!

Grande Consumo

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Delta Cafés adota imagem

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ARBRO/OUTUBRO ECH EM F SET | A 17/2012 n.º

global

Pela primeira vez na sua história a Delta Cafés apresenta uma imagem global, harmonizada entre o mercado nacional e os diversos destinos internacionais onde se faz representar. Com a ambição de, em 2014, entrar em dez anos novos mercados, com a Ásia e a Europa a serem a prioridade do grupo português que quer reforçar a importância dos mercados internacionais na sua faturação.

O grupo Delta Cafés apresentou a nova estratégia de crescimento para os próximos anos, através da qual pretende conquistar o estatuto de marca global e ganhar novos mercados internacionais. Até final de 2014 o grupo português quer conquistar dez novos mercados que irão reforçar o leque de 35 países onde a marca – sob representação e indireta – já atua. Para tal, o líder de café do mercado nacional de cafés – 31% de quota de mercado global, 38% no Horeca e 42% nas cápsulas, aposta, pela primeira vez na sua história numa imagem global que permitirá à marca de Campo Maior apresentar uma identidade única independentemente do mercado onde se situe. Foco na exportação, com a Delta Cafés a tornar-se uma marca portuguesa global e com uma meta perfeitamente definida: reforçar, já em 2013, a importância dos mercados internacionais para 30% da faturação e conseguir crescer, até 2014, a um ritmo de 25% por ano fora de Portugal. “A Delta Cafés é uma marca com mais de 50 anos de história que durante as várias décadas garantiu sempre o seu desenvolvimento e expansão através da inovação, aposta numa forte rede comercial, acompanhando as necessidades dos seus consumidores,

nos diferentes mercados. Pretendemos continuar a reforçar a nossa liderança e abertura a novos mercados, pensando globalmente e agindo localmente. Esta mudança irá ajudar-nos a aumentar o peso da faturação dos mercados internacionais que atualmente representam 25% para, a curto prazo, representarem 35%”, sublinhou Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés. A nova imagem foi pensada e executada a pensar neste novo rumo, ambicioso, pautando-se pela modernidade, atualidade e inovação, reforçando a globalização da marca nos mercados internacionais. A mudança de imagem será feita gradualmente, a nível nacional e internacional, uniformizando, pela primeira vez, a sua comunicação em todo o Mundo. Esta inovação irá incluir mudanças ao nível de “packaging” bem como outros materiais de comunicação. Atualmente presente em mais de 35 países, espalhados por cinco continentes, a renovação da imagem da Delta Cafés, que se torna ainda mais global e de cariz internacional, tem como objetivo garantir que os mercados internacionais ganhem maior relevância no Grupo. Paralelamente, o Grupo Delta Cafés apresentou uma nova assinatura universal da marca: “O Café da Sua Vida”. A nova assinatura representa a ligação histórica e constante da Delta Cafés com os seus clientes e consumidores.


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As novas motoserras McCulloch para além do seu design único e inovador, destacam-se pelos seus potentes motores ecológicos, a sua excelente, ergonomia e grande capacidade de resistência. São motoserras altamente fiáveis e robustas, para uma fácil utilização, com toda a segurança.

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Grande Consumo N.º 17-2012