Com uma população cada vez mais envelhecida, uma das mais baixas taxas de natalidade da Europa, sem garantia de renovação de geração (1,23 nascimentos por mulher em 2015), mais lares, mas com menos pessoas por habitação, menor consumo per capita - este é o retrato de um país que está em regressão populacional desde 2010. O cenário pode não parecer o mais favorável para o desenvolvimento dos “players” de mercado, sobretudo no mercado de produtos de grande consumo (FMCG). Uma das maiores vantagens competitivas para fazer face a este cenário está na capacidade de previsão, antecipar tendências para estar um passo à frente dos concorrentes. Onde deve estar, portanto, centrado este planeamento a médio/longo prazo? Nos Millennials!
Millennials: Preparar futuro conhecendo presente o
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TEXTO Cláudio Silva, Expert Solutions Executive
Considerando que, apesar de atualmente, com idades compreendidas entre os 15 e os 35 anos, os Millennials representarem cerca de 22% da população portuguesa e apenas 14% dos lares são “governados” por uma pessoa desta geração, dentro de 10 a 15 anos este grupo será o responsável por 30% do que é comprado no FMCG. Porém, este grupo vai ganhar especial relevância em categorias onde a concorrência entre fabricantes é maior, onde o marketing e comunicação ganham especial relevância e onde o peso dos atuais Millennials pode chegar até 50% das vendas.
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Mas, então, qual o comportamento de compra dos Millennials em 2017? Hoje em dia, os Millennials independentes na gestão do seu orçamento ainda não sentem necessidade de estarem tantas vezes nas lojas, não só pelo adiamento do nascimento do primeiro filho, mas porque também já fazem um maior planeamento das compras e são mais intensivos na procura de promoções,
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resultando em 20% mais quantidade de compra por ato e em menos 14 dias de compra por ano do que a média de lares global. Seja dentro ou fora de casa, apresentam um padrão de consumo bastante consistente no que diz respeito a produtos de prazer ou de impulso, com destaque para as bebidas refrigeradas, os gelados, chocolates, batatas e snacks. Os produtos saudáveis também fazem parte das suas despensas, mas, enquanto as gerações mais maduras compram com maior intensidade produtos frescos, os Millennials recorrem à alimentação embalada como forma de equilibrarem o seu regime alimentar. São sobretudo os produtos sem lactose/glúten, produtos de origem biológica e os produtos integrais os favoritos desta nova geração de compradores. Como podem as marcas chegar aos Millennials? Se considerarmos os 4 P’s do marketing de Jerome McCarty produto, preço, praça/distribuição e promoção -, conseguimos definir alguns dos mais importantes requisitos que influenciam a compra de um Millennial.