Psicología de la tipografía

Una mirada al interior de la tipografía

¿Cómo recibimos la información del mundo que nos rodea?

Cada tipografía tiene un carácter único, ha sido pensada, diseñada y materializada para ser percibida por unx observadorx. Existen una inmensa cantidad de tipos que llenan el mundo de mensajes cargados de sentido.

BELÉN GÜENAGA, LUCÍA LARROBLA, MARTINA MÉNDEZ BLANCO

¿A qué nos referimos al hablar de percepción? Se podría definir como la manera en que nuestro cerebro procesa los estímulos que recibimos del mundo exterior mediante los sentidos. La percepción de una tipografía entra en el campo de la percepción visual, mediante la que podemos distinguir formas, colores y movimientos.

Cuando hablamos de la forma, nos referimos a la parte tangible de una tipografía, es decir, el trazo, la geometría, el estilo y el eje de inclinación de las letras. Sin embargo, el concepto, la idea o la emoción que la tipografía nos transmite es algo totalmente subjetivo y psicológico.

Al observar una tipografía por primera vez, percibimos su forma, sus terminaciones, cómo se comportan sus trazos entre sí, y es probable que la relacionemos con otra tipografía que ya conozcamos. Podemos clasificarla si comparte características con otras, pero en definitiva, depende de la costumbre que tengamos de haberla visto relacionada a distintas situaciones. Por ejemplo, es posible que asociemos una tipografía fina y serifada a la moda, por haberla visto repetidas veces vinculada a ella.

Las letras son una convención para representar gráficamente los sonidos de nuestro lenguaje. Estos grafismos mantienen su forma, pero son expresados de manera única por cada ser humano a través de su caligrafía. Las primeras tipografías reproducían la caligrafía de las personas, y es probable que de ahí surja su carga de personalidad. Por otro lado, la tipografía está estrechamente relacionada con nuestra personalidad, al ser la transmisora de nuestro lenguaje, el principal medio de expresión de las personas, llegando a compartir proporciones con el propio cuerpo humano, como es el caso de las tipografías humanistas.

Hoy en día, en nuestro mundo lleno de sentido, cada tipografía se asocia con algo. Es por eso que muchxs diseñadorxs crean su propia tipografía a la hora de establecer una identidad única. El ojo de la Gestalt

La escuela Gestalt surgió en Alemania en el siglo xx, en manos de los psicólogos Wartheimer, Koffka y Kölher, quienes consideraban la percepción como la principal actividad del cerebro, la que le permite organizar y categorizar el conocimiento y, de esa manera, poseer la capacidad de aprender.

La escuela se centró en la manera de percibir la forma, demostrando algunos de los fenómenos de la percepción humana mediante diversos experimentos. Especialmente, destacaron los principios de organización y las relaciones con el tamaño, forma, brillo, color y movimiento. La base de la percepción, según esta escuela, es que no percibimos una copia idéntica de la realidad, sino que sucede un proceso de orden y categorización en nuestra mente.

Nuestro cerebro no capta las formas en solitario, sino que tiende a agrupar y organizar lo que percibe en elementos y formas simples.

¿A cuál llamarías kiki y a cuál bouba?

¿Forma o costumbre?

Según la Gestalt, al traer una tipografía a nuestra mente pensaríamos en su forma y la relación entre sus trazos, por lo que podemos decir que si esta es pesada, la asociaríamos con objetos o experiencias pesadas, y viceversa; pero esto no siempre sucede así.

Un ejemplo interesante de cómo funciona nuestra percepción conectada a nuestra experiencia es el citado en la revista española Yorokobu sobre la experiencia del diseñador, tipógrafo e ilustrador Juanra Pastor: «Una vez, en clase de diseño, nos dieron a oler muestras ciegas (sin nombres ni nada) de varios perfumes, y todxs coincidimos en que una de ellas olía a rancio, a viejuno. Resultó ser Chanel nº 5 y a todxs nos sorprendió, porque ese perfume se asocia a algo moderno y actual. Esto es así por su fuente (sans serif geométrica) y su imagen de marca (rompe con lo tradicional). Con las bebidas alcohólicas pasa lo mismo. Absolut tiene una tipo de palo seco geométrica y parece que a lxs jóvenes les gusta por su rollo moderno y sueco. Sin embargo, el vodka es una bebida destilada de patata, trigo y centeno, que se inventó en Rusia y Polonia en el siglo x. Algo nada moderno».

El mundo de la percepción es confuso, pero puede llegar a ser muy interesante. Nuestro cerebro nunca para de sorprendernos, y saber cómo funciona no es tarea sencilla. La escuela Gestalt se aproximó a definir la percepción visual, pero todavía es un terreno dudoso.

Lxs invitamos a usar estas páginas para observar y realizar nuestro propio experimento sobre la percepción, y concluimos con un gran autor del tema, Rudolf Arnheim: «¿Qué es lo que vemos?… Ver significa aprehender algunos rasgos salientes de los objetos: el azul del cielo, la curva del cuello del cisne, la rectangularidad del libro, el lustre de un pedazo de metal, la rectitud del cigarrillo»3 .

Efecto bouba-kiki

En 1929 el psicólogo Wolfgang Köhler, uno de los principales teóricos de la escuela Gestalt, realizó un experimento en la isla española Tenerife, que se basaba en asociar una forma al término «takete» y otra a «baluba», experimento que fue repetido años después con las palabras «kiki» y «bouba» en hablantes de inglés y tamil por Ramachandran y Hubbard, del departamento de psicología de la Universidad de California.

El resultado de los experimentos fue similar y bastante acertado en los diferentes casos, en los que más de 90% de las personas asociaron la forma redondeada a bouba y la puntiaguda a takete. Por otro lado, las personas con autismo mostraron una tendencia bastante menor, 60%2 a asociar las formas de esa manera.

1. Abad, M. (2017). Diseño sensorial: ¿influye la tipografía en el olor y el sabor de las cosas? Recuperado de https:// www.yorokobu.es/diseno-sensorial/ 2. Ramachandran, VS; Oberman, LM. (2009). Evidence for Deficits in Mirror Neuron Function, Multisensory

Integration, and Sound-form Symbolism in Autism

Spectrum Disorders. 3. Arnheim, R. (1986). Arte y percepción visual. Madrid:

Alianza.

Ciudades que hablan

Sabiendo que cada forma nos transmite un concepto diferente, podemos empezar a ver a la tipografía de una manera distinta: cada una tiene rasgos característicos que provocan emociones y nos transmiten un mensaje cargado de sentido.

Pensemos un poco en las ciudades. Están cargadas de signos y sensaciones, y una de las formas en que transmiten su personalidad es a través de la tipografía. Esta desempeña un papel fundamental en la comunicación y expresión de su esencia.

Las ciudades son espacios escritos y señalizados, y a cada ciudad la representa determinado estilo tipográfico. Aunque no sepamos nada de tipografía, podemos saber si nos encontramos en Montevideo o si estamos en la estación de metro de Nueva York al ver la Helvética. Cada vez más y más ciudades eligen marcas puramente tipográficas como medio de expresión de su personalidad, espíritu y valores, además de la creciente necesidad de unificar sus comunicaciones oficiales. Una marca-ciudad es una marca con el nombre propio de la ciudad, a la que se le define una identidad basada en sus características y personalidad, generando valor y atrayendo turistas e inversores. Hay muchas ciudades que eligieron representar su carácter solamente mediante la tipografía.

¿Creés que a Montevideo le beneficiaría tener una marca-ciudad tipográfica? ¿Se te ocurre qué tipografía podría representar su personalidad?

Foto del icónico cartel del metro de Londres y su tipografía Johnston, por Joseph Balzano en Unsplash.

4.Palau, V. Revista Gràffica (2016). Tras más de 100 años de historia cambian la tipografía del logo de London

Underground. Recuperado en https://graffica.info/ author/victorpalau-2/ Londres

La tipografía sans serif del metro de Londres, llamada Underground o Johnston Sans, se diseñó en 1916 y anticipó la simplicidad geométrica de casi todas las fuentes tipográficas de los siglos xx y xxi. Johnston (1872-1944) nació en Uruguay en una familia de ingleses y diseñó tanto la tipografía como el logotipo redondeado que sigue utilizando la red del metro.

Se alejó de los remates victorianos de la época y facilitó la lectura al diferenciar la señalética de la abundante publicidad en el metro.

Luego de 150 años, de diversos rediseños del logo sin alterar la tipografía, esta se cambió en 2016 para adaptarse a las nuevas tecnologías. TfL (Transport for London) y Monotype han diseñado conjuntamente Johnston 100, un sutil rediseño a esta clásica tipografía.

«A medida que los medios de comunicación digitales adquieren mayor importancia, se crean y se utilizan símbolos (como el hashtag) que Edward Johnston no había previsto cuando diseñó su tipografía, ya que nunca lo necesitaron» (Jon Hunter, director creativo en TfL)4

Ámsterdam

La campaña «I Amsterdam» comenzó en 2004 y es uno de los primeros casos de marca-ciudad en Europa.

La ciudad se caracteriza por su historia centenaria, su comercio, su riqueza cultural y su innovación, además de su apertura y tolerancia para lxs turistas que se acercan a fumar en sus cafeterías.

El logo fue diseñado por la agencia Kessels Kramer usando la tipografía Avenir, de Adrian Frutiger, una sans serif que se destaca por ser simple y que, según la agencia, aporta un equilibrio entre lo racional y lo emocional.

Recreación del logo cdmx con foto de Ciudad de México, por Javier Santos Guzmán en Unsplash.

Berlín

Berlín es una ciudad de gran riqueza cultural al haber sido uno de los centros de la historia contemporánea. Esa cultura se transformó en una marca y una experiencia auténticas con la campaña «Be Berlin, the place to be», jugando con el verbo «to be», que se traduce en ser y estar: «Berlín, el lugar para ser/estar».

La tipografía bmf Change fue creada para representar esta ciudad, en 2008, por Alessio Leonardi. Se trata de una tipografía de carácter abierto, moderna, asociada a la voz de lxs ciudadanxs de Berlín. Nos encontramos ante una familia tipográfica con mucha personalidad, que combina ángulos rectos con curvas e incluye serif y sans serif. dsefssdcsdcsdc

Foto de «I Amsterdam» con la tipografía Avenir, por Jennie Ramida en Unsplash.

Ciudad de México

Ciudad de México es enorme, con más de 22 millones de habitantes, es la más grande del continente y entre lxs hispanohablantes.

La tipografía utilizada es la reconocida Gotham, un tipo de letra digital sans serif, diseñada por Tobias Frere-Jones en 2000, que es acompañada por un característico color rosa mexicano. Se trata de una tipografía geométrica, fresca y minimalista. Lo curioso es que se dice que Frere-Jones se inspiró en Manhattan (ciudad de Nueva York) para crearla.