Evolución de la cartelería en Montevideo

Tipografía desde el tiempo del ñaupa

Evolución de la cartelería montevideana

SARA BELOSO, NATALIA HERRERA, RODRIGO SÁNCHEZ, MICAELA SPAGGIARI

La ciudad de Montevideo tiene un recorrido visual importante a través de la tipografía. En sus edificios y paredes podemos apreciar su historia y las variaciones visuales de acuerdo a su tiempo. Gracias a la cartelería, creamos una línea de tiempo que define la evolución de este mundo perdido que muchxs conocen pero pocxs valoran. Porque si nos ponemos a pensar, ¿qué sería de la ciudad sin diseño, sin tipografía? En los casos siguientes, podrás ver cómo las tipografías de cada época y los modos de escribir se fueron adaptando a lo que el contexto iba permitiendo. La avenida 18 de Julio ilustra claramente su evolución.

1920-1990

Durante el auge de prosperidad económica, en el período de entreguerras, Montevideo fue una ciudad renovada y en constante cambio. Durante la presidencia de José Batlle y Ordóñez, el ámbito político y económico influyó fuertemente en el devenir social y en los nuevos hábitos de la sociedad, que se vieron reflejados en una preocupación estética y comunicativa.

Con las reformas laborales, lxs montevideanxs tenían mayor tiempo de ocio, que, junto al desarrollo de las industrias, aumentaron el capital. Lxs ciudadanxs salieron de sus hogares para invertir su tiempo y su dinero en entretenimiento. Así es que los lugares de encuentro debieron buscar una forma de promoción. La cartelería montevideana es reflejo de esta necesidad, con mensajes tipográficos concretos, grandes cantidades de información y letras llamativas.

Café Independencia (1920). Tomada del CdF.

Confitería La Giralda (1920). Tomada del CdF.

Café Independencia

Este era uno de los más famosos lugares de encuentro entre los caballeros burgueses, donde de traje y sombrero, iban a tomar su café y a jugar al billar todas las tardes.

Los carteles de este emblemático café tienen varias características; algunas se volvieron a utilizar en el presente, como el dibujo manual, ya que las tipografías fueron pintadas a mano, como se hace ahora en el lettering, que se asemeja al estilo orgánico del Art Nouveau y los millones de diseños que se pueden hacer.

En su forma irregular, hay una variedad de letras en la fachada, desde la tipografía sans serif hasta la cursiva. Fue una época marcada por la variedad de diseño tipográfico, sin importar las jerarquías. Se buscaba llegar a lxs clientxs con el bombardeo de información.

El cartel circular del Salón Independencia, a un costado del café con su mismo nombre, tiene unas características peculiares enmarcadas en su contexto histórico. Continúa el uso de líneas curvas, sinuosas e inclinadas en las que colocar el texto. Se mezclan tipografías sans serif con las serifadas, caligráficas con otras más geométricas y estilizadas. Hay un juego con el peso de cada tipo y con su tamaño, lo que intenta conseguir diferentes jerarquías de texto.

En un edificio las letras y las palabras no son apenas vehículos de un mensaje. Hay una dimensión visual que trasciende el mensaje del lenguaje verbal, y que no se limita a los valores de composición visual

La Giralda

Otro gran punto de encuentro entre lxs montevideanxs de la época. Más aun siendo la cuna de la Cumparsita; el 19 de abril de 1917 el argentino Roberto Firpo estrenó este famoso tango del uruguayo Gerardo Matos Rodríguez.

En junio de 1907 fue sancionada la estructura por una ley que, en particular, derogaba las normas relativas a la edificación uniforme de la Plaza Independencia, estableciendo en su entorno la obligación de una altura mínima de 17 metros. De esta manera fue que La Giralda y esa esquina fue de a poco perdiendo fuerza y siendo empujada a su derrumbe. A mediados de 1919, por parte de los hermanos Salvo, se concretó un proyecto de construcción del actual edificio poseedor de su apellido.

En esta imagen podemos observar una tipografía serif de gran tamaño, que recorre gran parte de la fachada del edificio. Tiene un cuerpo grueso con terminaciones curvas y arabescas. No eran carteles de grandes tamaños, pero en la mayoría de los locales ocupaban gran parte del edificio.

Vuelven a aparecer tipografías sans serif para indicar el nombre del lugar, con una disposición no lineal y por fuera del edificio.

Los orígenes de El Galpón se remontan al Uruguay de la posguerra, que estaba iniciando una etapa de desarrollo socioeconómico fundado en los favorables términos de intercambio que la situación internacional concedió a la producción agropecuaria de este pequeño país.

Durante sus primeros 27 años, desde el 2 de setiembre de 1949 al 7 de mayo de 1976, El Galpón inauguró, en 1951, un primer espacio teatral con capacidad para 150 espectadores, la Sala Mercedes. En el local hoy demolido construyó su primera sede, adquirió un cine, lo transformó en su gran Sala 18, dotándola de los adelantos técnicos necesarios para su funcionamiento, y desarrolló un sólido prestigio como institución artística y cultural, que comenzó a trascender las fronteras de Uruguay.

La forma del cartel es peculiar, un prisma rectangular con sus bordes totalmente redondeados, y saliente de la fachada tanto el soporte como el texto que se encuentra encima.

La tipografía es una mezcla de Clearface Black y Rockwell, con sus serifas rectangulares y marcadas, los diferentes pesos en cada letra y los contrastes entre la forma y la contraforma. No es exactamente ninguna de ellas, dado que hay variaciones que la hacen única.

Se dejó de utilizar el recurso del lettering para transmitir seriedad.

«El primer objetivo de un cartel es conseguir un movimiento de cuello. Todo lo demás es secundario»

Fachada actual de la tienda (2019). Tomada por estudiantes.

2000-2019

En estos últimos años los carteles tendieron a simplificarse y a adquirir una estética más moderna y geométrica. Hay un gran trabajo de síntesis y de jerarquías de información; incluso muchas veces el uso de retóricas e imágenes para complementar al texto escrito hacen que el cartel tome otro trasfondo, otra significación u otro atractivo.

A diferencia de hace casi 100 años, cuando predominaban las palabras frente a la imagen, en la actualidad las ilustraciones y las fotografías tienen un mayor peso frente al texto. Este cambio deviene de una sociedad y una comunicación más visuales, dada por la evolución de la imagen en los medios masivos, por la aparición de profesionales de la imagen y por la facilitación de la alfabetización mediante las imágenes.

La tipografía en el siglo xxi tiene un cambio importante, sacando el diseño sobrecargado de letras y de varios estilos en un cartel o fachada. Y se suman carteles de grandes tamaños que se destacan en las avenidas.

Hay una obsesión por lo minimalista. Cada año los diseños de carteles se renuevan quedando más simples y fáciles de ver.

Actualmente, observamos en 18 de Julio diseños limpios. La mayoría de la tipografía usada es sans serif y muchas veces es acompañada por el isotipo o imagotipo de la marca. Esto hace que sea identificado fácilmente no solo en la fachada sino también en los productos por fuera de la tienda.

Regulaciones

La Intendencia de Montevideo ha establecido un sector del Digesto Departamental para la regulación de la cartelería publicitaria y propagandística en todo el país.

En lo que concierne a las zonas urbanas, como el centro de Montevideo, la normativa categoriza a los carteles según sus dimensiones y área de incidencia en el espacio público. Esto define que ciertos tipos de carteles están permitidos en determinados lugares y alturas, y define su tiempo de exposición y sus limitaciones por la densidad permitida en el lugar de colocación.

Algunos de los ejemplos de la época antigua no cumplen con la normativa establecida, por lo que estarían actualmente multados y/o sacados de circulación.

Podés informarte más en www.montevideo.gub.uy.