MDD a valanga, la difesa dei brand passa da innovazione e comunicazione

L’avanzata della MDD sta mettendo in crisi le grandi marche sugli scaffali della GDO? Cosa accade nel comparto dei sostituti del pane? I prodotti a marchio del distributore, spesso usati dalle catene di vendita tradizionali per difendersi dalla scalata dei discount, stanno sperimentando una crescita continua a danno dei grandi brand: secondo gli ultimi dati di Circana da maggio 2022 ad oggi la MDD ha incrementato il fatturato mensilmente con valori di crescita tra il 14% ed il 20%, contro incrementi a valore delle marche industriali che vanno dal 5% al 10%.

Un andamento trasversale rispetto alle diverse categorie merceologiche rispetto al quale le aziende di produzione devono trovare strategie adeguate: la risposta sta probabilmente in un equilibrato mix di difesa del brand e produzione per terzi, dosando in modo oculato l’innovazione di prodotto. Lo spiega bene Alioscia Marzachi, group sales director del Gruppo Morato:

“Stiamo assistendo, come in molti altri comparti food, ad una forte crescita della MDD. Questo trend ha registrato una forte impennata nel 2022 ed una sostanziale conferma nel 2023. L’accelerazione a nostro avviso ha nell’inflazione del 2022 una delle principali cause. La spirale aumento materie prime- listini e conseguentemente prezzi di vendita al pubblico, che in certi casi ha toccato anche i 20 punti percentuali, ha generato uno spostamento del consumatore sulla MDD con fenomeni importanti di infedeltà ai brand. Noi come Gruppo Morato lavoriamo già da tempo come partner delle principali insegne distributive e la private label rappresenta circa il 45% del nostro fatturato complessivo. Per cercare di preservare i nostri brand il nostro approccio è non iniziare progetti di marca privata sui prodotti di lancio, lasciando passare un lasso di tempo che è tendenzialmente di un anno, un anno e mezzo: in questo modo manteniamo una distintività sui prodotti nuovi e lasciamo il tempo di farli maturare sul mercato prima di inserirli nel circuito della MDD”. L’impetuosa crescita delle private label va letta anche alla luce delle specificità italiane, con il nostro Paese che “è più indietro rispetto ai mercati europei e internazionali dove i numeri della MDD sono di gran lunga più elevati – nota Francesco Galizia di Vallefiorita – Il ruolo delle marche industriali rimane fondamentale, ma le aziende di produzione possono sicuramente avere un ruolo di forte spinta nell’innovare anche la MDD”. Le aziende sono quindi impegnate a trovare un equilibrio adeguato tra l’importanza di un segmento in continua crescita perché di prodotti MDD se ne vendono sempre di più e la difesa di brand per la cui crescita hanno investito costantemente e tanto nel corso degli anni.

Sintetizza perfettamente Rossella Lombardo di GrissinBon:

“Il nostro marchio è un po’ la nostra identità, è il risultato della fatica di