Shopping Mall Marketing 2020

Page 1

P O D S U M O WA N I E D Z I A Ł A Ń C E N T R Ó W I S I E C I H A N D L O W Y C H W 2 0 1 9 R O K U

SHOPPING MALL MARKETING EDYCJA 9 | MARZEC 2020 | ROCZNIK

CENA: 99 ZŁ NETTO (PLUS 8% VAT)

JAK ZWIĘKSZYĆ FOOTFALL I SPRZEDAŻ

CENTRA HANDLOWE CZY ROZRYWKOWE?

WYKORZYSTUJĄC INTERNET I NOWOCZESNE TECHNOLOGIE?

ZMIENIAJĄ SIĘ REGUŁY W HANDLU, ZMIENIA SIĘ ROLA CENTRÓW

RETAILTAINMENT SZYTY NA MIARĘ

DWIE DEKADY ZMIAN NA RYNKU HANDLOWYM

200

ROZRYWKA NA CELOWNIKU KLIENTÓW GALERII HANDLOWYCH

DWIE DEKADY REWOLUCJI, KTÓRE ODMIENIŁY OBLICZE BRANŻY HANDLOWEJ

Dyrektor CHR Galaxy

Monika GOGACZ

milionów klientów GO GLOBAL!

OBECNIE PONAD 15 MLN POLAKÓW KUPUJE W INTERNECIE

PARTNERZY STRATEGICZNI:

w

16

lat




04

SPIS

treści

200 MILIONÓW

ROZMOWA NUMERU

KLIENTÓW W 16 LAT Obecnie działanie obiektów handlowych toczy się równolegle w 2 płaszczyznach – realnej i wirtualnej. Chcąc skutecznie dotrzeć do klientów, trzeba jednocześnie dbać o obie. Monika Gogacz, Dyrektor CHR Galaxy, mocno wierzy w koegzystencję handlu stacjonarnego i online.

18

Retailtainment szyty na miarę Od surfingu po jazdę na nartach, od pokazów mody po rozmowy z uchodźcami – centra handlowe traktują dziś rozrywkę jako jeden z głównych celów, dla jakich klienci wciąż przekraczają ich progi. Czym zaskakują galerie handlowe na całym świecie?

36

Jak zwiększyć footfall i sprzedaż dzięki nowym technologiom? Nowoczesne technologie i narzędzia komunikacji doskonale sprawdzą się, gdy zależy nam na zwiększeniu ruchu i konwersji w sklepach stacjonarnych i centrach handlowych. Jak tego dokonać? Oto pięć sprawdzonych sposobów.

46 58

Dwie dekady zmian na rynku handlowym 20 lat temu otwarta została Galeria Mokotów, symbol olbrzymich przemian, jakie zachodziły wówczas na rynku. W trakcie ostatnich dwóch dekad byliśmy świadkami co najmniej kilku rewolucji, które odmieniły oblicze branży.

70

Jak przekuć sportowe emocje w lojalność klienta? Sport wywołuje w milionach ludzi wielkie emocje, które często bez względu na wynik rozgrywek są odbierane pozytywnie. Wyzwaniem dla marketerów jest przekucie tej dobrej energii w dobre relacje na linii klient – firma.

SHOPPING MALL MARKETING 2020


SUKCES

NAJEMCY JEST SUKCESEM GALERII

26

Roman Bugajczyk, dyrektor Galerii Jurajskiej i Galerii Północnej, oczekuje od swoich najemców aktywnego uczestnictwa w działaniach marketingowych i prosprzedażowych, współpracy, ale także realizacji własnych aktywności

KOMPLEKSOWOŚĆ I SYNERGIA –

PRZEPIS NA SUKCES

94

W życiu zawodowym największą satysfakcję dają mu kompleksowe projekty. Sukcesy zawodowe, Cyprian Dominiak, dyrektor działu AV i DS w Statim Integrator, osiąga dzięki wytrwałości i działaniu zgodnie z ulubionym mottem prezesa – kiedy zdarzają się porażki należy przekuć je w sukces

SHOPPING MALL MARKETING 2020

80

Centra handlowe czy rozrywkowe? Zmienia się rola centrów handlowych. Dobrze wyczuwają to właściciele i zarządcy, którzy zadają pytania typu: czy powinienem postawić na przestrzeń handlową, czy zbudować biura, hotel lub lodowisko. Odpowiedź nie jest oczywista.

102

Polacy czekają na autonomiczne sklepy i kochają e-handel Rośnie liczba Polaków kupujących w kanałach online. Jak pokazuje badanie Santander Consumer Banku, wzrost zakupów online to nie jedyny trend. Chętnie korzystamy z aplikacji sieci handlowych, wiele osób nie może doczekać się rozwoju sklepów autonomicznych.


06

SPIS

treści

166

#BądźŻyczliwy 21 listopada obchodziliśmy światowy Dzień Życzliwości. Był on dla nas inspiracją do zapoczątkowania akcji #BądźŻyczliwy, której przeświecała jedna idea – szerzenie życzliwości jako jeden właściwy cel. Zero marek czy logotypów – opowiadają o akcji Jakub Jarczewski i Urszula Porębska.

174

Ekrany LED w służbie digital signage Ekrany LED w przestrzeni sklepowej pojawiły się kilka lat temu. Stopniowo zaczęły wypierać monitory LCD i wszystko na to wskazuje, że jest to już trwały trend, szczególnie że oferta wielkoformatowych ekranów LED jest coraz bogatsza.

120

Omnibus z branży retail menedżerem przyszłości Dzisiejszy rynek stawia nowe wymagania wobec menedżera. Menedżer musi posiadać specyficzne kompetencje i ciągle udoskonalać swoje umiejętności, by wykonywać ten zawód w przyszłości, gdy ulegnie on diametralnej zmianie.

132

Go global!

Polski e-commerce szacowany jest na 40 mld złotych, a do 2021 r. jego wartość ma wzrosnąć nawet do 70 mld. Mamy prawie 32 tys. sklepów online. Sieć skupia i zachęca każdy podmiot niezależnie od jego wielkości, dlatego online jest wyśmienitym środowiskiem do tworzenia sektora MŚP. Obecnie ponad 15 mln Polaków kupuje w Internecie.

140

Rynek pracy w handlu B2C w obliczu 2020 r. Mimo wejścia w życie różnorodnych regulacji i rywalizacji o pracowników, według danych Pracuj.pl pracodawcy z branży handlu B2C wciąż intensywnie szukają pracowników. 2020 r. powinien pokazać, czy ta tendencja się utrzyma.

146

Czynniki budujące lojalność klientów centrów handlowych Smartfony dawno stały się centrum dowodzenia życiem. Aplikacje służą nie tylko do obsługiwania bankowości, czytania maili, ale też do planowania podróży i robienia zakupów online. Nie oznacza to jednak, że tradycyjny handel odchodzi do lamusa.

SHOPPING MALL MARKETING 2020


W KAŻDYM

PRZEKAZIE JESTEŚMY SOBĄ

108

Marta Kocik, manager ds. marketingu i PR w Magnolia Park, uważa, że atrakcyjne centrum powinno być organizmem tętniącym życiem. Ważny jest też długofalowy pomysł na funkcjonowanie obiektu, kształtujący wyróżniającą go na rynku tożsamość

MNIEJ

ZNACZY WIĘCEJ. REKLAMODAWCY CHĘTNIE SIĘGAJĄ PO NOWOŚCI

158

Jak przyznaje Beata ChojeckaKuczek, Wiceszefowa Zespołu Sprzedaży Jet Line, złotą zasadą, niezmienną przy projektowaniu outdoorowych kreacji, pozostaje „mniej znaczy więcej” i dotyczy to zarówno tradycyjnego outdooru, jak i cyfrowego

SHOPPING MALL MARKETING 2020

180

Retail w maratonie za potrzebami klienta Już od dłuższego czasu retail to dużo więcej niż tylko cena i promocja. Konsumenci są coraz bardziej świadomi – nie chcą kupować byle czego i w byle jaki sposób. To w trwały sposób zmienia sektor handlu

190

Wszystko, dla każdego, wszędzie Próbując szukać odpowiedzi na pytanie, dokąd zmierza współczesny handel, należy zrozumieć motywy działania człowieka dążącego do pomnażania dóbr. Może w tym pomóc myśl Romana Ingardena: „Ludźmi jesteśmy przez to, że żyjemy w pewnym sensie »ponad stan«, że ponad wszystko, co nam jest potrzebne do utrzymania naszego fizjologicznego życia i jego mniejszej lub większej pomyślności, stwarzamy pewne »rzeczy«, luksus dla życia fizjologicznego stanowiące”.


08

ZESPÓŁ

redakcyjny

DOMINIK

RYBARCZYK PAWEŁ

TRACICHLEB JULITA

SERAFINKO PIOTR

PRZEPIÓRKOWSKI ELIZA

MROWIŃSKA-ZALAS

WYDAWCA CentraNet s.c. Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb ul. Wronczyńska 10, 60-102 Poznań centranet@centranet.pl, www.centranet.pl

REDAKCJA Galerie Handlowe ul. Wronczyńska 10, 60-102 Poznań redakcja@galeriehandlowe.pl www.magazyngalerie.pl

REDAKTOR NACZELNA Eliza Mrowińska-Zalas ZESPÓŁ REDAKCYJNY Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb, Julita Serafinko

NA OKŁADCE Monika Gogacz CH-R Galaxy KOREKTA Klaudia Osmólska


OD REDAKCJI

TRANSFORMACJA D HANDLU wie dekady temu zostało w Polsce otwarte pierwsze centrum handlowe. Od tego czasu rynek przeszedł kilka rewolucji. Dziś to nie tylko handel, to też, a może przede wszystkim, wartości dodane. Dlatego współczesne centra handlowe ewoluują, a w codziennych działaniach koncentrują się na budowaniu własnej tożsamości wyróżniającej je na lokalnym rynku. Obiekty nie wyrastają już jak grzyby po deszczu, a ten niski przyrost wynika z nasycenia rynku. Rozbudowa i modernizacja staje się standardem. Popytowi sprzyja stały wzrost siły nabywczej polskich konsumentów i zmiana stylu życia. Rośnie również moda na spędzanie czasu poza domem. Niewątpliwie dużym wyzwaniem dla całego sektora było dostosowanie swojej działalności do wprowadzonego w 2018 roku zakazu handlu w niedzielę. Na nowym prawie zyskały z pewnością sklepy internetowe i segment gastronomiczny, który dynamicznie się rozwija. Jak wynika z badania CBRE, w przypadku 2/3 Polaków zakaz handlu w niedzielę nie wpłynął na częstotliwość wizyt w centrach handlowych, jedynie przesunął dzień zakupów. Bo dziś centra handlowe to coś więcej niż tylko miejsce robienia zakupów. Modernizowane strefy gastronomiczne i rozrywkowe powodują, że klienci coraz liczniej odwiedzają obiekty

handlowe, nawet gdy sklepy są nieczynne. Wybierają wtedy po prostu kino, strefę zabaw dla dzieci czy liczne restauracje. Nieruchomości handlowe muszą być aktywnie zarządzane, by nieustannie dostarczać swoim klientom nowych doświadczeń i pozostać konkurencyjnymi. Shopping Mall Marketing 2020 to już 9. edycja branżowego, corocznego projektu wydawniczego. Z tego miejsca dziękuję naszym Reklamodawcom oraz Partnerom Strategicznym: ATRIUM European Real Estate, Galeria Północna, Magnolia Park, Jet Line, Galeria Jurajska, Statim Integrator oraz Centrum Handlowemu Galaxy – bez Państwa zaangażowania wydanie projektu w takiej postaci nie byłoby możliwe. Na kształt merytoryczny Shopping Mall Marketingu 2020 mieli także wpływ eksperci z firm związanych z branżą, chętnie dzielący się swoją wiedzą i wieloletnim doświadczeniem, którym równie serdecznie dziękujemy. Serdecznie zapraszam do lektury i życzę dużo zdrowia!

Eliza Mrowińska-Zalas Redaktor naczelna

PROJEKT, SKŁAD I FOTOEDYCJA Piotr Przepiórkowski DRUK I DYSTRYBUCJA VMG Sp. z o.o.

DZIAŁ REKLAMY I PRENUMERATY Julita Serafinko, tel. 791 355 332 j.serafinko@galeriehandlowe.pl

Redakcja „Shopping Mall Marketing” ma prawo wyboru nadesłanych materiałów, a także korekty i skracania otrzymanych tekstów. Materiałów niezamówionych nie zwracamy. Wszelkie materiały publikowane w czasopiśmie Galerie Handlowe są objęte ochroną prawa autorskiego. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Zabroniona jest bezumowna sprzedaż czasopisma po cenie niższej od ceny detalicznej ustalonej przez wydawcę.

09


10

EKSPERCI

sektora retail W 9. edycji Shopping Mall Marketingu wzięło udział 70 ekspertów. Wśród nich znaleźli się kluczowi przedstawiciele rynku retail: dyrektorzy i managerowie centrów handlowych, zarządcy sieci handlowych oraz właściciele firm świadczących usługi dla tego sektora. Swoim wieloletnim doświadczeniem i szeroką wiedzą z zakresu m.in. zarządzania, marketingu i komunikacji dzielili się swoimi opiniami i przemyśleniami nt. funkcjonowania branży w 2019 roku.

ROMAN BUGAJCZYK

DYREKTOR GALERII JURAJSKIEJ I GALERII PÓŁNOCNEJ www.galeriajurajska.pl www.galeriapolnocna.pl

 

PIOTR KROWICKI

ALEKSANDRA OSETEK

MAGDALENA FRĄTCZAK

SPECJALISTA DS. MARKETINGU AXIA DIGITAL SP. Z O.O. www.axiadigital.com

SZEFOWA SEKTORA HANDLOWEGO CBRE www.cbre.pl

AGATA RYŚ-ZAWISTOWSKA

MAGDALENA BIAŁEK

MONIKA GOGACZ

KIEROWNIK REGIONU REKRUTACJI STAŁYCH GRUPA PROGRES www.grupaprogres.pl

DYREKTOR CHR GALAXY www.galaxy-centrum.pl

WALDEMAR NOWAKOWSKI

SYLWIA ORZEŁ

ALEKSANDRA MARCINIAK

MARKETING MANAGER HALA KOSZYKI www.koszyki.com

DYREKTOR KOMPLEKSU BIUROWO-HANDLOWEGO PLAC UNII www.placunii.pl

PREZES POLSKIEJ IZBY HANDLU www.pih.org.pl

PROPERTY MANAGER HALA KOSZYKI www.koszyki.com

SHOPPING MALL MARKETING 2020

HEAD OF HAVAS SPORTS&ENTERTAINMENT W HAVAS MEDIA GROUP www.havasmedia.com


CENTRA HANDLOWE, SIECI HANDLOWE, FIRMY I STOWARZYSZENIA NIEZALEŻNE

MATEUSZ ZUBKOWICZ BUSINESS UNIT MANAGER W AGENCJI BADAWCZEJ IQS www.grupaiqs.pl

MARTA KOCIK

MANAGER DS. MARKETINGU I PR W MAGNOLIA PARK www.magnoliapark.pl

ALEKSANDRA SKWARSKA

PATRYCJA SASS-STANISZEWSKA PREZES ZARZĄDU

BEATA CHOJECKA-KUCZEK

IZBY GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ www.eizba.pl

WICESZEFOWA ZESPOŁU SPRZEDAŻY JET LINE www.jetline.pl

JAKUB JARCZEWSKI

URSZULA PORĘBSKA

DYREKTOR DZIAŁU PUBLIC RELATIONS I ROZWOJU BIZNESU METRO PROPERTIES www.metro-properties.pl

PIOTR SZAWIEC

DYREKTOR DS. MARKETINGU METRO PROPERTIES www.metro-properties.pl

DARIUSZ JÓZEFIAK

EKSPERT GRUPY PRACUJ www.pracuj.pl

CUSTOMER EXPERIENCE EXPERT, MANAGING DIRECTOR QUALITY WATCH www.qualitywatch.pl

DYREKTOR DEPARTAMENTU MARKETINGU I REKLAMY SANTANDER CONSUMER BANKU www.santanderconsumer.pl

MARTA MIKOŁAJCZYK-PYRĆ

CYPRIAN DOMINIAK

MAGDALENA NAWRAT

DYREKTOR PIONU NIERUCHOMOŚCI HANDLOWYCH W DZIALE ZARZĄDZANIA NIERUCHOMOŚCIAMI W SAVILLS www.savills.pl

DYREKTOR DZIAŁU AV I DS W STATIM INTEGRATOR www.statim.com.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2020

DYREKTOR MARKETINGU I KOMUNIKACJI W STATIM INTEGRATOR www.statim.com.pl

11


12

EKSPERCI

sektora retail

BEATA SZYMAŃSKA

KATARZYNA OLENDER

JAROSŁAW WASIŁEK

BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER ADMETRICS.PL www.admetrics.pl

DYREKTOR DS. KOMERCJALIZACJI CD LOCUM SPÓŁKA Z O.O. SP. J. www.cdlocum.pl

KATARZYNA CIEMIŃSKA

ŁUKASZ KOZŁOWSKI

ANNA BORECKA-SUDA

GŁÓWNY EKONOMISTA FEDERACJA PRZEDSIĘBIORCÓW POLSKICH www.federacjaprzedsiebiorcow.pl

ZASTĘPCA DYREKTORA GALERII JURAJSKIEJ www.galeriajurajska.pl

MARCIN PABIJANEK

RENATA ZAPALSKA

MARIUSZ KULIK

ARCHITEKT WNĘTRZ STUDIO 1:1 www.studio1do1.pl

DYREKTOR CENTRUM DESIGNER OUTLET WARSZAWA www.designeroutletwarszawa.pl

CEO PLATFORMY CROWDINVESTINGU NIERUCHOMOŚCI SOCIAL.ESTATE www.petramhouse.pl

EWA PAWŁOWSKA LEASING DIRECTOR WROCŁAW FASHION OUTLET www.wroclawfashionoutlet.com

STARSZA KONSULTANTKA OOH JET LINE SP. Z O.O. SP. K. www.jetline.pl

MARTA PÓŁTORAK

PREZES ZARZĄDU CENTRUM KULTURALNOHANDLOWEGO MILLENIUM HALL www.milleniumhall.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2020

DYREKTOR GENERALNY KIK www.kik.pl

ERIC SALVAT CEO AXIA DIGITAL www.axiadigital.com


CENTRA HANDLOWE, SIECI HANDLOWE, FIRMY I STOWARZYSZENIA NIEZALEŻNE

GABRIEL HABURA

KATARZYNA SUDOŁ-SPISAK

SYLWIA SZCZEPAŃSKA

PREZES FABRYKI IDEI www.fabrykaidei.pl

DYREKTOR DS. DIALOGU FEDERACJA PRZEDSIĘBIORCÓW POLSKICH www.federacjaprzedsiebiorcow.pl

VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

MAGDALENA KOWALEWSKA

SŁAWOMIR GÓRAL

COUNTRY MANAGER OPERATIONS POLAND IMMOFINANZ www.immofinanz.com

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY ZAKŁAD ETYKIET, LABO PRINT S.A. www.laboprint.eu

DAMIAN CHMIELOWIEC

ANNA KRAJCZYŃSKA

ANDRZEJ CIEŚLIK

SENIOR MARKETING SPECIALIST NOVA PARK www.nova-park.pl

DYREKTOR PORTU ŁÓDŹ www.portlodz.pl

JAKUB OLACHOWSKI

WOJCIECH TULWIN

MACIEJ RYTCZAK

ADMINISTRATOR GALERII TRZY KORONY W NOWYM SĄCZU CD LOCUM SP. Z O.O. SP. J. www.cdlocum.pl

DYREKTOR MARKETINGU GALERII JURAJSKIEJ www.galeriajurajska.pl

DYREKTOR DZIAŁU KOMERCJALIZACJI SWEET GALLERY SP. Z O.O. SP. K. www.lodolandia.pl

STRATEGY PLANNER Q&A COMMUNICATIONS www.qacommunications.com

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR RECMAN www.recman.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2020

CLIENT SERVICE DIRECTOR AGENCJA REKLAMOWA REDCOMM www.redcomm.pl

13


14

EKSPERCI

sektora retail

MONIKA ALICKA

PIOTR MALINOWSKI

LEASING AND MARKETING DIRECTOR ST PLAZA MANAGEMENT SP. Z O.O. www.torun-plaza.pl

MARIOLA GRYCZAN

DYREKTOR PIONU HANDLOWEGO VIVE TEXTILE RECYCLING www.vivetextilerecycling.pl

MANAGER DS. NAJEMCÓW, CENTRUM HANDLOWOROZRYWKOWE GALAXY W SZCZECINIE www.galaxy-centrum.pl

MATEUSZ MIKULEC

PIOTR WAWRZYNÓW

EMILIA SZKUDLAREK

MARKETING DIRECTOR GALERIA PÓŁNOCNA www.galeriapolnocna.pl

WITOLD BACIA

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA

ADMINISTRATOR GALERII STARA UJEŻDŻALNIA W JAROSŁAWIU, CD LOCUM SP. Z O.O. SP. J. www.cdlocum.pl

MICHALINA DOLIŃSKA

WICEPREZES FABRYKI IDEI www.fabrykaidei.pl

DYREKTOR MARKETINGU CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWEGO TORUŃ PLAZA www.torun-plaza.pl

IDEA DESIGNER Q&A COMMUNICATIONS www.qacommunications.com

DYREKTOR STRATEGICZNY I DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY AGENCJĄ REKLAMOWĄ REDCOMM www.redcomm.pl

ŁUKASZ KOWALCZYK

IRENEUSZ HOMA

KATARZYNA JAKUBOWSKA

ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY DS. B2C SIECI VIVE PROFIT, VIVE TEXTILE RECYCLING www.vivetextilerecycling.pl

DYREKTOR CENTRUM DESIGNER OUTLET GDAŃSK www.designeroutletgdansk.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2020

DYREKTOR SPRZEDAŻY LABO PRINT S.A. www.laboprint.eu


CENTRA HANDLOWE, SIECI HANDLOWE, FIRMY I STOWARZYSZENIA NIEZALEŻNE

MACIEJ PTASZYŃSKI

MIROSŁAW LUBARSKI

JOANNA GRABOWSKA-DYBOWSKA

CZŁONEK ZARZĄDU, DYREKTOR MARKETINGU GRUPY PSB HANDEL S.A. www.grupapsb.com.pl

PAWEŁ KONARSKI

KATARZYNA KŁOBUKOWSKA

DYREKTOR POLSKIEJ IZBY HANDLU www.pih.org.pl

HALL MANAGER HALA KOSZYKI www.koszyki.com

ROBERT MILEWSKI

DIGITAL MANAGER ADMETRICS.PL www.admetrics.pl

JAN MAUSCH

MANAGER DS. MARKETINGU, CENTRUM HANDLOWOROZRYWKOWE GALAXY W SZCZECINIE www.galaxy-centrum.pl

MAGDALENA KASPRZYKOWSKA SOCIAL MEDIA MANAGER FABRYKA IDEI www.fabrykaidei.pl

TOMASZ KAĆKIEWICZ

STARSZY KONSULTANT OOH JET LINE SP. Z O.O. SP. K. www.jetline.pl

HEAD OF DIGITAL & STRATEGY PLANNER Q&A COMMUNICATIONS www.qacommunications.com

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWEGO TORUŃ PLAZA www.torun-plaza.pl

DARIUSZ LUDWINEK

LUIZA JASIŃSKA

TOMASZ PAPRZYCKI

SPECJALISTA DS. MARKETINGU VIVE TEXTILE RECYCLING www.vivetextilerecycling.pl

DIGITAL INTEGRATION MANAGER ADMETRICS.PL www.admetrics.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2020

DYREKTOR PRODUKCJI LABO PRINT S.A. www.laboprint.eu

15


ZRÓWNOWAŻONE PODEJŚCIE ATRIUM

FOT. ATRIUM

3 FILARY STRATEGII SPÓŁKI: NASI KLIENCI, NASZE CENTRA, NASZ ZESPÓŁ Centra handlowe Atrium ewoluują wraz ze zmieniającymi się oczekiwaniami rynku i społeczeństwa. Oferując wiele funkcji – zakupy, wypoczynek, rozrywkę, kulturę, edukację i rozwój oraz szereg usług – zyskują coraz istotniejszą rolę społeczną, stają się miejscem spotkań, centrum życia lokalnej społeczności, do którego coraz częściej zamiast po zakupy, udajemy się po doświadczenia. Te ostatnie stanowią też jeden z kluczowych elementów przewagi fizycznych przestrzeni handlowych nad transakcjami realizowanymi online.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

1

Nasi klienci – dostarczanie nowych doświadczeń

Planując nowe rozwiązania, Atrium podchodzi do każdego ze swoich obiektów w sposób indywidualny. Bada lokalne potrzeby rynku, by jak najlepiej poznać i zrozumieć klientów konkretnych centrów. Rozmawia z najemcami o ich oczekiwaniach. Zbiera również uwagi i opinie od lokalnych społeczności, którym dane centrum ma świadczyć usługi. We wszystkich projektach celem spółki jest uwzględnienie najlepszych innowacji w sektorze handlowym, które są


A D V E R TO R I A L

Atrium zaprasza do współpracy marki stricte online’owe lub te zajmujące się social sellingiem, które poszukują możliwości zaistnienia w fizycznej przestrzeni stosowane na świecie. Zebrane dane łączy z własnym doświadczeniem i dostarcza finalny produkt zaprojektowany tak, by przyciągał klientów i zachęcał do dłuższego pobytu w obiekcie w trakcie każdej wizyty oraz do kolejnych, wielokrotnych odwiedzin w przyszłości. Jednym z kierunków angażowania konsumentów przez centra Atrium jest rozwój nowych technologii, a w konsekwencji wdrażanie nowoczesnych form oraz metod sprzedaży przez obiekty spółki. Dla przykładu w warszawskim centrum handlowym Atrium Promenada klienci robią zakupy w najbardziej interaktywnym sklepie tej sieci w Polsce – Carrefour Pro, korzystając z niestosowanych wcześniej rozwiązań cyfrowych i nowych rozwiązań handlowych. Hipermarket nie tylko posiada całą zdigitalizowaną ścieżkę zakupową wewnątrz sklepu, ale również innowacyjną strefę gastronomiczną, w której przygotowanie potraw odbywa się na zasadach live cooking, a konsument widzi cały proces, ma też niepowtarzalną możliwość porozmawiania z kucharzami. Digitalowy hipermarket w Promenadzie stał się ikoną nowoczesnego retailu. W Atrium Promenada otwierał się też pierwszy sklep online’owy marki e-obuwie w Warszawie, czyli e-commerce w offline’owej powierzchni centrum handlowego. Spółka chętnie podejmuje także współpracę z młodymi polskimi markami, którym umożliwia otwieranie pop up’ów. Często są to tzw. marki instagramowe, które wychodzą z przestrzeni wyłącznie wirtualnej, by pokazać się w przestrzeni stricte komercyjnej, prezentując jakość i atrakcyjność swoich produktów, otwierając się na bezpośredni kontakt z klientem.

2

Nasze centra – ich społeczna, miastotwórcza rola

Oprócz trafnie dobranego, zdywersyfikowanego miksu najemców Atrium stale pracuje nad szeroką i zróżnicowaną ofertą rekreacyjną i rozrywkową, w tym również propozycją wartościowego spędzania wolnego czasu z rodziną i znajomymi. Przykładem jest Piąty Wymiar – community

center w Atrium Promenada – miejsce dedykowane lokalnej społeczności, w którym jej członkowie w każdym wieku mogą się spotkać i spędzać wspólnie czas w ciekawy, twórczy sposób – na warsztatach, zajęciach sportowych czy muzycznych. Do współtworzenia programu Piątego Wymiaru Atrium Promenada zaprosiło organizacje społeczne, lokalne przedsiębiorstwa i stowarzyszenia oraz aktywistów i pasjonatów różnych dziedzin, którzy chcą dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniami z innymi, zgodnie z trendem co-sharing economy. Innym przykładem jest zrealizowany dotąd w dwóch odsłonach projekt „Kultura w samym centrum”/„Zima w samym centrum” na Pasażu Wiecha, pod kompleksem handlowym Wars Sawa Junior. Jego celem było stworzenie przestrzeni interakcji społecznych dla młodych ludzi wokół ważnych społecznie tematów, takich jak: kultura, design, film, teatr czy muzyka. Atrium zaprosiło także do współpracy młode polskie marki z obszarów mody, urody czy rekreacji. Założeniem było angażowanie konsumentów w interakcję z brandami w fizycznej przestrzeni, a dla biznesu – stworzenie szansy na weryfikację własnych koncepcji handlowych w bezpośrednim kontakcie z klientami. Specjalna wakacyjna strefa aktywności stała się nie tylko miejscem jakościowej rozrywki oraz twórczych dyskusji i działań, ale także przestrzenią integracji lokalnej społeczności, wspierającą otwieranie się na siebie, wspólne zaangażowanie. Popularność letniej inicjatywy skłoniła spółkę do jej reaktywacji w zimowej odsłonie pod hasłem „Zima w samym centrum”. Bombkowe aranżacje, klimatyczne zacisze pełne zielonych świerków, przestrzenna kartka bożonarodzeniowa, lustrzana instalacja z choinkami – ta klimatyczna sceneria wprowadzała odwiedzających w świąteczny nastrój. Bajkowe elementy zapewniały też wiele radości najmłodszym. Były także niepowtarzalnym tłem zdjęć i pozdrowień przesyłanych prosto ze stolicy. Świąteczna sceneria na Pasażu Wiecha to też przykład kreatywnego recyclingu, który dał drugie życie przedmiotom użytym wcześniej do dekoracji centrów handlowych zarządzanych przez Atrium. Zamiast wyrzucać nieużywane dekoracje świąteczne zdecydowano o zamianie ich

SHOPPING MALL MARKETING 2020

w elementy dekoracyjne zimowej aranżacji na Pasażu Wiecha. Dzięki inicjatywie Atrium ożywiło pasaż, dodając mu świątecznego klimatu, barw i energii, wzbudzając pozytywne emocje wśród przechodniów. Silną świadomość swojej roli i przynależności społecznej ma również Galeria Dominikańska – wrocławski obiekt należący do Atrium. Zlokalizowana w samym sercu miasta, jest nierozerwalnie związana z nim i jego historią. Realizując projekt Wrocław na nowo, inspiruje wrocławian do ponownego odkrywania piękna i uroków ich miasta, jego unikatowej historii i architektury oraz poznawania nietuzinkowych mieszkańców.

3

Nasz zespół – dzielenie się wiedzą i osiągnięciami

Atrium chce być odpowiedzialnym i zaangażowanym partnerem dla najbliższego otoczenia swoich obiektów handlowych. Spółka obserwuje nadchodzące trendy i zmieniające się oczekiwania, w tym zapotrzebowanie na wysokiej jakości przyjazne architektonicznie przestrzenie o funkcjach społecznych – sprzyjające spotkaniom, budowaniu i zacieśnianiu relacji, wspólnemu spędzaniu czasu, nowym doświadczeniom. Swoją miejscotwórczą rolę dostosowuje dodatkowo do indywidualnych potrzeb społeczności skupionych wokół każdego z obiektów handlowych z osobna – tak, by wykreowane przestrzenie w sposób maksymalny służyły ich użytkownikom i stały się ich ulubionym (wyjątkowym) miejscem zakupów, odpoczynku, rozrywki, zabawy i rozwoju. Na codzienne efekty tych działań pracuje cały zespół specjalistów Atrium. Połączenie ich kompetencji, wiedzy i zaangażowania pozwala z sukcesem wdrażać kolejne innowacyjne rozwiązania i dostarczać klientom centrów nowe wartościowe doświadczenia.

Zaproszenie do współpracy

W ramach wspierania polskiej przedsiębiorczości zespół komunikacji marketingowej Atrium zaprasza do współpracy marki stricte online’owe lub te zajmujące się social sellingiem, które poszukują możliwości zaistnienia w fizycznej przestrzeni. Zainteresowanym brandom spółka umożliwi prezentację oferty w ramach pop-up’ów zlokalizowanych na Pasażu Wiecha, pod kompleksem handlowym Wars Sawa Junior. Będzie to też okazja do rozmów z klientami i sprawdzenia swoich sił oraz wizji własnego biznesu w tradycyjnej sprzedaży.  Wszystkie marki zainteresowane współpracą mogą się kontaktować z Panią Izabelą Janiszewską, Dyrektor Wars Sawa Junior. mail: ijaniszewska@aere.com

17


18

CENTRA

handlowe

RETAILTA SHOPPING MALL MARKETING 2020


EVENTY W CENTRACH ZAGRANICZNYCH

19

AINMENT SZYTY NA MIARĘ Od surfingu po jazdę na nartach, od pokazów mody po rozmowy z uchodźcami, od gamingu po festiwale muzyczne – centra handlowe traktują dziś rozrywkę jako jeden z głównych celów, dla jakich klienci wciąż przekraczają ich progi. W czasie, kiedy konsumenci chętniej wydają pieniądze na przeżywanie niż kupowanie, wydaje się to jedyną drogą do sukcesu. Czym zaskakują galerie handlowe na całym świecie?

Eventy

w centrach handlowych to bardzo popularny i stale rosnący trend w działaniach marketingowych. Badania jednoznacznie pokazują, że większość ludzi z młodszych pokoleń woli zapłacić za doświadczenie i przeżycia, niż za produkty. Dlatego szukanie nowych form rozrywki dla konsumentów stało się niejako punktem obowiązkowym dla galerii handlowych. Na potrzeby nowego podejścia powstało nawet specjalne określenie – retailtainment (czyli rozrywka połączona z zakupami, retail + entertainment). Termin ten obejmuje zarówno duże imprezy, odbywające się na terenie centrum handlowego, jak i aktywacje z obszaru experiential, nastawione na dostarczenie klientom unikalnych przeżyć. O ile koncept galerii handlowych jako centrów rozrywki jest już znany od dawna, o tyle najnowsze trendy pokazują, że to wydarzenia i szanse na przeżycie czegoś wyjątkowego mają

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ELEMENTS.ENVATO.COM


20

CENTRA

handlowe być osią działań, do których zakupy są dodatkiem. Miniony rok obfitował w wiele ciekawych wydarzeń na całym świecie. Najczęściej obejmowały one takie kategorie, jak launch nowych produktów, imprezy VIP (lub poczuj się jak VIP, w czym przoduje chociażby sieć domów towarowych Selfridges, pozwalająca zwykłym klientom poczuć się, jak ci z najgrubszym portfelem czy najbardziej wyrafinowanym gustem), wydarzenia świąteczne (wszyscy aranżują coś na Boże Narodzenie, ale mało kto robi to tak dobrze jak Westfield w Londynie, zapraszając do groty św. Mikołaja i fabryki śniegu na Biegunie Północnym) i okolicznościowe, experiential (w tym wszelkiego rodzaju treningi i zajęcia, lekcje gotowania czy spotkania z ciekawymi ludźmi), eventy charytatywne i edukacyjne. Niezwykle popularne są też kolorowe show, nawiązujące do premier kinowych filmów dla dzieci – centra handlowe zamieniają się w teatry i goszczą na swoich deskach imponujące widowiska. Coraz wyraźniejszym trendem są

Do 2022 roku w 25 centrach handlowych na całym świecie pojawią się strefy VR, w których klienci mogą przy pomocy specjalnych okularów znaleźć się w wybranym filmie

też instalacje artystyczne, stające się paliwem dla relacji w mediach społecznościowych i wspierające content tworzony przez użytkowników. Jako naturalnie związane z modą poprzez ofertę zakupową, galerie handlowe angażują się też w wydarzenia z branży fashion, goszcząc u siebie większe i mniejsze pokazy mody czy gale. Jednym z największych problemów, z jakimi borykają się sklepy stacjonarne na całym świecie, jest ogromna ekspansja serwisów online, na których można kupić właściwie wszystko. Skoro nie można konkurować ceną, asortymentem czy wygodą, to pozostaje dostarczenie konsumentom wyjątkowych doświadczeń. Tym tropem poszedł Nike, który w Chinach zaproponował nowatorski sposób testowania swoich butów biegowych. W ramach projektu „Reactland” marka odeszła od tradycyjnego, nieco nudnego sposobu próbowania obuwia, i zaprosiła klientów do interaktywnej gry, w której oni sami stawali się awatarami, a ich ruchy podczas biegu po bieżni odzwierciedlały ruchy wykonywane w grze. Dodatkowo każdy dostawał 10-sekundowy film z fragmentem gry, oczywiście ze sobą w roli głównej, do wykorzystania w mediach społecznościowych. Efekt? W czterech sklepach, w których przeprowadzono aktywację, 48 proc. testujących zdecydowało się na zakup butów Nike. Dodatkowo niezliczone wzmianki w social mediach i zainteresowanie mediów tradycyjnych nawet w Stanach Zjednoczonych, mimo że projekt był realizowany jedynie na rynku chińskim. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ELEMENTS.ENVATO.COM

W mijającym roku głośno też było o partnerstwie, jakie zawarło UnibailRodamco-Westfield z The Void, firmą zajmującą się projektami z obszaru wirtualnej rzeczywistości. W ramach umowy do 2022 roku w 25 centrach handlowych na całym świecie pojawią się strefy VR, w których klienci mogą przy pomocy specjalnych okularów znaleźć się w wybranym filmie. Dzięki umowom ze studiami filmowymi oferta jest naprawdę bogata. Już dziś, odwiedzając galerię handlową, można stanąć obok Dartha Vadera toczącego walkę na miecze w „Gwiezdnych wojnach”. Doświadczenie jest na tyle wyjątkowe i atrakcyjne, że sieć galerii handlowych uznała, że może być pretekstem dla potencjalnych konsumentów do odwiedzenia sklepów, a nie jedynie rozrywką przy okazji zakupów. Wart odnotowania jest też fakt, że centra handlowe na całym świecie doceniają potęgę rozrywki skrojonej na


RAPORT SMM 2018

Wbrew powszechnej do niedawna opinii gaming jest rozrywką społeczną, a gracze bardzo lubią spotykać się „w realu”

miarę, przez niektórych uważanej za niszową w porównaniu do masowych imprez dla wszystkich odbiorców. Szczególnie ciekawe są działania w obszarze gamingu. W minionym roku Simon Property Group, jeden z największych amerykańskich właścicieli galerii handlowych, podpisał umowę z firmą Allied Esports, która tworzy na terenie obiektów SPG wyjątkowe miejsca przystosowane specjalnie do rywalizacji esportowców. Z kolei dzięki partnerstwu z Niatic (firmie odpowiedzialnej m.in. za sukces mobilnych gier opartych o rozszerzoną rzeczywistość „Pokemon: Go” i „Harry Potter: Wizards Unite”) 200 centrów handlowych SPG zamieniło się w lokacje, które gracze mogą odwiedzić, wcielając się w role czarodziejów. Zarząd galerii jest przekonany, że gracze, którzy przyjdą pod pretekstem gry mobilnej, skorzystają też z tradycyjnych usług oferowanych przez centra handlowe. Rezultaty nie zostały jeszcze ujawnione,

ELEMENTS.ENVATO.COM

ale trend tworzenia miejsc specjalnie dla fanów esportu jest wyraźny również w tym sektorze. Wbrew powszechnej do niedawna opinii gaming jest rozrywką społeczną, a gracze bardzo lubią spotykać się „w realu” i z sympatią

SHOPPING MALL MARKETING 2020

traktują marki, które to spotkanie w atrakcyjnej formie im umożliwiają. Właśnie dlatego SPG zorganizowała pod koniec roku 2019 międzynarodowy turniej „The Simon Cup”, którego finały regionalne odbyły się w centrach

21


22

CENTRA

handlowe handlowych w Los Angeles i Nowym Jorku, a podczas wielkiego finału w HyperX Esports Arena w Las Vegas 63 najlepszych zawodników rywalizowało o nagrodę w wysokości 50.000 dolarów. W zmieniającym się świecie, w którym dużo mówi się o kwestiach społecznych czy ekologicznych, centra handlowe coraz częściej proponują też coś więcej niż tylko czystą rozrywkę. Doskonałym przykładem jest wielokrotnie nagradzamy projekt duńskiego centrum Rødovre „Life In a Box”. Galeria dała się już poznać jako marka tworząca wydarzenia ważne dla lokalnej społeczności, stając się popularną destynacją dla ludzi w każdym wieku, każdej płci i ze wszystkich środowisk.

Nie inaczej było z tą kampanią. We współpracy z organizacją Human Library zorganizowano przyjazne miejsce, w którym każdy odwiedzający mógł usiąść i „wypożyczyć żywą książkę”, czyli porozmawiać z innym człowiekiem na ważne społecznie tematy. Chodziło o przełamywanie stereotypów i pomoc w pozbyciu się uprzedzeń. Osoby, z którymi można było porozmawiać, reprezentowały mniejszości religijne, były ofiarami przestępstw, cierpiały na choroby psychiczne, były biseksualne, a nawet wykonywały zawód polityka. Organizatorzy wierzą, że bezpośrednie spotkania i szczere rozmowy, które w tym przypadku umożliwiło centrum handlowe, sprawiają, że ludziom łatwiej jest zrozumieć innych i dzięki temu rośnie poziom tolerancji, a uprzedzenia znikają. Kampania okazała się ważnym

ALEKSANDRA MARCINIAK HEAD OF HAVAS SPORTS&ENTERTAINMENT W HAVAS MEDIA GROUP

Dyrektor Zarządzająca Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group, agencji wyspecjalizowanej w aktywacji projektów z obszaru sportu i rozrywki. Ze sportem związana niemal od 20 lat, doświadczenie zdobywała w dziennikarstwie, public relations oraz projektach eventowych i strategicznych. Ma na swoim koncie pracę dla takich klientów jak Coca-Cola, Castrol, Adidas, Reebok, Kia, Canal+, BP czy BNP Paribas.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

wydarzeniem dla lokalnej społeczności i umocniła rolę centrum Rødovre jako miejsca spotkań, oferującego coś znacznie ważniejszego, niż zakupy i jedzenie. Niezmiennie popularne jest również organizowanie imprez muzycznych w centrach handlowych. Mogą to być małe występy, towarzyszące innym wydarzeniom, całe trasy koncertowe (jak w przypadku rebrandingu Westfield i koncertów Rity Ory czy Clean Bandits), a nawet festiwale muzyczne. Przykładem jest chociażby brytyjski Warrington Music Festival, współorganizowany przez centrum handlowe Golden Square. To już kolejna edycja imprezy, w 2019 roku można było zobaczyć aż 22 artystów w ciągu dwóch dni, z czego jeden dzień był ogólnodostępny dla wszystkich


Na potrzeby nowego podejścia powstało nawet specjalne określenie – retailtainment (czyli rozrywka połączona z zakupami, retail + entertainment) chętnych. Co roku w line-upie pojawiają się ciekawi artyści i lokalne zespoły z nieodległego Manchesteru czy Liverpoolu, a wydarzenie staje się świętem sąsiedzkim, gromadzącym mieszkańców okolicy. Zupełnie inną kategorią są takie miejsca jak American Dream, gigantyczne centrum rozrywki i handlu wybudowane w New Jersey. To miejsce

wymyka się wszelkiej kategoryzacji, zakupy schodzą tam na dalszy plan. Odwiedzający mogą m.in. jeździć na nartach pod dachem (na stoku usypanym z 5,5 tysiąca ton śniegu, z własnym wyciągiem krzesełkowym!), spróbować swoich sił na lodowisku czy odwiedzić bajkowy świat i przeżyć chwilę grozy na kolejce górskiej. Ponad połowa powierzchni American Dream

EVENTY W CENTRACH ZAGRANICZNYCH jest przeznaczona na rozrywkę, dla tradycyjnych zakupów zostało znacznie mniej miejsca. W innych, podobnych centrach znaleźć można też prawdziwe rzeki, muzea, parki na dachu czy stawy z łódkami. Przegląd najciekawszych wydarzeń w centrach handlowych na świecie można podsumować stwierdzeniem, że w tej kategorii mamy już właściwie wszystko. Coraz częściej jednak chodzi bardziej o pomysł i wyróżnienie się, niż o wysokobudżetowe produkcje dla wszystkich. 

Niezmiennie popularne jest organizowanie imprez muzycznych w centrach handlowych. Mogą to być małe występy, całe trasy koncertowe, a nawet festiwale muzyczne

ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

23


A D V E R TO R I A L

Wystawy mogą pełnić różne zadania uzależnione od tematyki prezentowanych prac: od 7 Nowych Cudów Świata, imponujących budowli, poprzez kobiety, dzięki którym zawdzięczamy obecny wygląd świata, na katastrofach dotykających planetę kończąc.

Wartościowa treść z przesłaniem

FOT. LUPO VERDE

WYSTAWY TEMATYCZNE JAKO

NOWA FORMA WARTOŚCIOWEJ ROZRYWKI, KTÓREJ KLIENCI OCZEKUJĄ OD GALERII HANDLOWYCH

Galerie i centra handlowe już dawno przestały być miejscami służącymi jedynie do robienia zakupów. Klienci od tego typu obiektów, poza możliwością znalezienia odpowiedniego asortymentu czy zjedzenia smacznego posiłku, oczekują teraz znacznie więcej – atrakcji, które urozmaicą im na pozór zwykłe wyjście na zakupy.

W

związku z tym zarządcy obiektów handlowych z roku na rok prześcigają się w dostarczaniu coraz to nowszych form zabawy i rozrywki, skierowanych zarówno do najmłodszych, jak i tych nieco starszych odwiedzających. Regularnie organizowane koncerty, konkursy z nagrodami, seanse filmowe, a nawet wydarzenia sportowe (śledzenie ich na telebimach lub rozgrywanie bezpośrednio na terenie galerii) – to tylko przykłady obrazu towarzyszącego praktycznie każdemu obiektowi handlowemu w naszym kraju. Jednak organizowane zbyt często i w za bardzo zbliżonej do siebie formie powodują

swego rodzaju przesyt, a co za tym idzie szybsze znudzenie klientów, dla których rozrywka z „prawdziwej atrakcji” staje się jedynie kolejnym „cyklicznym wydarzeniem”.

Nowatorskie wystawy tematyczne

Sposobem na przełamanie tej monotonii i jednoczesne wprowadzenie nowej, wartościowej rozrywki, oferowanej w obiektach handlowych, są zyskujące coraz większą popularność wystawy tematyczne. Przyjmują one postać swego rodzaju galerii prezentujących zdjęcia bądź grafiki związane z konkretnymi zagadnieniami. Nierzadko samym grafikom towarzyszą również opisy, dzięki którym odwiedzający mogą pogłębić swoją wiedzę na dany temat. Na korzyść tego rodzaju inicjatyw przemawiają sami klienci obiektów handlowych, spośród których aż 96 proc. ocenia wystawy w sposób jednoznacznie pozytywny. Zaletami wystaw są przede wszystkim:

Bogata różnorodność

Zwracanie uwagi na istotne problemy dotykające Ziemię i żyjące na niej organizmy, nauka historii, przyrody i geografii czy po prostu inspirowanie poprzez ukazywanie niezwykłych miejsc i obiektów (często takich, które nie sposób zobaczyć na żywo).

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Ogromnym atutem tego typu atrakcji jest jej odróżnienie od innych, bardziej powierzchownych form. Wystawy tematyczne niosą bowiem ze sobą wartość merytoryczną, wpływającą na budowanie świadomości oraz zwiększanie poziomu wiedzy osób, które je odwiedzają. Z powodzeniem pełnią również funkcje kulturalne – podnosząc rangę miejsc, w których są prezentowane. Tworzone są również wystawy pod specjalne zamówienia, np. z okazji jakiegoś święta czy wydarzenia odbywającego się w obiekcie, zachowując przy tym wartościową treść i wzbogacając je o elementy edukacyjno-informacyjne.

Praktyczna „bezobsługowość” oraz mniejsze koszty

Zarządzanie galerią handlową bezdyskusyjnie wiąże się także z kosztami. Każdy, kto organizował w niej koncerty, konkursy, zawody lub inne, podobne wydarzenia, zdaje sobie sprawę, że nie są to tanie przedsięwzięcia, na które można sobie pozwolić każdego miesiąca. Wystawy z kolei stanowią doskonałą i dużo tańszą alternatywę. Po pierwsze, ze względu na wspomnianą już „bezobsługowość” – objawiającą się tym, że raz zorganizowana wystawa może funkcjonować nawet wiele tygodni. Po drugie, z powodu ich cen, które w porównaniu z innymi rozwiązaniami są po prostu bardzo atrakcyjne.

Chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat lub zaplanować wystawę w swoim obiekcie?

Agencja Lupo Verde jest w tym obszarze prekursorem na rynku polskim. Specjalizuje się w organizowaniu tematycznych wystaw, tworzonych z myślą o edukacji i inspirowaniu podziwiających je gości. Wystawy agencji prezentowane są w innowacyjnej, a zarazem trwałej formie – wykorzystującej nowoczesny druk na płótnie. Z kolei niekonwencjonalny system wystawienniczy pozwala realizować przedsięwzięcia doskonale dopasowane do charakteru, jak i kształtu oraz możliwości nawet najbardziej wymagającego obiektu handlowego.  Jakub Gadżała tel. 601 721 310 biuro@lupoverde.com www.lupoverde.com/strefa-wystaw



26

QA

& Questions and Answers

Sukces n jest sukcesem galerii Dla GTC kluczowa jest współpraca partnerska. Według firmy sukces najemcy jest sukcesem galerii, ale także sukces galerii zależy od sukcesu najemcy. Istotne jest więc tutaj zaangażowanie obu stron w proces, a także otwartość. Bez tego, przy obecnej sytuacji, z jaką zmaga się rynek retail, trudno osiągać założone cele. Roman Bugajczyk, dyrektor Galerii Jurajskiej i Galerii Północnej, oczekuje więc dziś od swoich najemców aktywnego uczestnictwa w działaniach marketingowych i prosprzedażowych, współpracy w prowadzonych przedsięwzięciach, ale także realizacji własnych aktywności

FOT. GALERIA PÓŁNOCNA

SHOPPING MALL MARKETING 2020


WYWIAD GALERIA JURAJSKA/PÓŁNOCNA

najemcy

SHOPPING MALL MARKETING 2020

27


28

QA

& Questions and Answers

o niedawna pełnił Pan funkcję dyrektora Galerii Jurajskiej w Częstochowie, a z końcem listopada 2019 roku przejął Pan także stery nad warszawską Galeria Północną. I to z wielką radością. Lubię wyzwania i lubię realizować kolejne zawodowe cele. Galeria Północna, po Galerii Jurajskiej, to kolejne z centrów handlowych GTC S.A., którym mam przyjemność kierować. Tym bardziej, że obiekt ma ogromny potencjał. Na miejscu mam zgrany, kreatywny zespół do pomocy, a także cały ogrom pomysłów na to, co zrobić, aby centrum handlowe miało przed sobą świetlaną przyszłość, wyraźnie zaznaczając się na warszawskim rynku. Z Galerią Północną związany jestem od listopada 2018 roku. Po roku stoję samodzielnie za sterami, co daje więcej możliwości. Tym bardziej, że zajmuję się także leasingiem zarówno warszawskiego, jak i częstochowskiego obiektu. Praca w biurze, w Galerii Północnej, na miejscu i z całym zespołem przynosi wymierne korzyści dla rozwoju obu centrów handlowych. Skupienie prac w jednym miejscu ma wyraźny wpływ na wykorzystywanie synergii obydwu galerii.

zane z dalszym rozwojem. Jurajska miała znacznie więcej czasu na wpasowanie się w rynek. Galeria Północna dopiero się wpasowuje. Po drugie Warszawa jest bardzo nasycona powierzchnią handlową. W Częstochowie Galeria Jurajska jest liderem, nie ma drugiego tak dużego obiektu handlowego w mieście. To, co łączy jednak te dwa obiekty, to zwrócenie się ku swoim społecznościom lokalnym – trend w komunikacji, który przenika dziś przez cały rynek i który znajduje także miejsce w Galerii Północnej. Realizując strategię marketingową, bierzemy więc pod uwagę przede wszystkim nasze sąsiedztwo i otaczające nas dzielnice Warszawy, realizując przedsięwzięcia, które dla tych grup będą atrakcyjne. Zależy nam na tym, aby być blisko klienta, aby nasz komunikat był możliwie najbardziej spersonalizowany, a przy tym kreatywny. Tylko w ten sposób możemy zbudować rynek lojalnych klientów. Różna jest natomiast skala projektów. W przypadku Północnej mamy do czynienia jednak z działalnością na rynku, na którym współistnieje wiele komunikatów galerii handlowych. W tym szumie i natłoku myśli musimy się wyróżnić. Stąd realizowane przez nas projekty muszą być bliższe klientowi, ale i większe. Oczywiście istnieje pokusa, aby sprawdzone projekty w Galerii Jurajskiej przełożyć 1:1 do Galerii Północnej, skutecznie się jednak jej opieramy, stawiając na unikalność.

Niemniej Częstochowa i Warszawa to dwa odmienne rynki i… klienci. Jak obecnie wygląda strategia komunikacji i działań marketingowych obu centrów handlowych? Oczywiście są różnice. Po pierwsze oba centra handlowe są na różnym etapie życia, przez co mają różne potrzeby zwią-

Galeria Jurajska funkcjonuje na częstochowskim rynku z powodzeniem już 10 lat. Jak ocenia Pan zmiany zachodzące w centrum na przestrzeni tego czasu? Sukces Galerii Jurajskiej to zasługa mozolnej pracy u podstaw. Kluczowa dla niego na pewno była rekomercjalizacja

D

Rynek zmaga się z wieloma przeciwnościami. Największym jest wciąż zaostrzająca się ustawa ograniczająca handel w niedziele i święta, która uniemożliwia rozwój wielu nowym projektom

SHOPPING MALL MARKETING 2020

prowadzona od 2014 roku i poszukiwanie nowych, atrakcyjnych dla lokalnego rynku klientów. Wzbogacenie oferty, zwłaszcza o marki modowe, a także rozwój innych segmentów sprawił, że klient zaczął tutaj robić zakupy. Ważnym punktem była także decyzja o rozwoju oferty rozrywkowej. Zarządzając Jurajską, zawsze staraliśmy się sięgać odważnie po trendy, jakie podpowiadał rynek. Jednym z nich był retailtainment. W efekcie tego udało się skompletować najszerszą w Częstochowie ofertę spędzania czasu wolnego, wypełnioną zarówno atrakcjami handlowymi, np. restauracjami, kawiarniami, kinem, fitness clubem czy parkiem rozrywki, jak również atrakcjami poza handlowymi, np. Bulwarem Jurajskim.

FOT. GALERIA JURAJSKA


Które wydarzenia były kluczowe w budowaniu pozycji rynkowej obiektu? Myślę, że nie bez znaczenia były realizowane na przestrzeni ostatnich 5 lat modernizacje, które unowocześniły galerię, ale pozwoliły jej także na wprowadzenie nowej jakości customer experience. Dzięki licznym inwestycjom, w tym m.in. remodeling food court, stworzeniu stref relaksu czy odnowieniu pasaży, znacząco podnieśliśmy komfort robienia zakupów. Ważne okazały się także inwestycje chociażby w nowe parkingi samochodowe, rowerowe, motocyklowe, a nawet parking autokarowy czy stworzenie unikalnej strefy, jaką są Bulwary Jurajskie. Te wszystkie elementy razem sprawiły, że stworzyliśmy galerię, w którą najemca chce inwestować,

a klient spędzać czas i wydawać pieniądze. Nie bez znaczenia w tym wszystkim był marketing. Mocno zwrócony w kierunku społeczności lokalnej, oparty na rozrywce, ale także na działaniach, które wzmacniały pozycjonowanie Jurajskiej jako obiektu fashion. To pozwoliło nam wybić się, ale także utrwalić wizerunek zbudowany m.in. dzięki nowej ofercie czy nowym przestrzeniom. Czy z okazji 10-lecia dla klientów centrum zostały przygotowane jakieś specjalne atrakcje? Dekada to kamień milowy w naszym rozwoju, zależało więc nam na tym, aby hucznie świętować nie tylko urodziny, ale także sukces rynkowy Galerii Jurajskiej. Wydarzenia dla klientów

WYWIAD GALERIA JURAJSKA/PÓŁNOCNA

29

poprzedziło przyjęcie dla naszych partnerów biznesowych na kilkaset osób. Połączyliśmy je m.in. z koncertem Ani Dąbrowskiej. Dla klientów przygotowaliśmy wielką fetę 28 i 29 września. Oprócz tradycyjnych o tej porze roku pokazów mody na naszej scenie wystąpił także Marcin Daniec, który dał ponad godzinny popis stand up'u. Specjalnie na urodziny stworzyliśmy także olbrzymią plenerową scenę, na której zagrały lokalne zespoły rockowe, a także kultowy

Galeria Jurajska ma kompletną ofertę w każdym ze swoich segmentów. W galerii obecni są giganci rynku odzieżowego, obuwniczego, kosmetycznego, multimediów, gastronomi i rynku spożywczego

FOT. GALERIA JURAJSKA


30

QA

& Questions and Answers

Lady Pank. Całość zakończył pokaz laserów widoczny z kilkunastu kilometrów. W samym tylko koncercie udział wzięło kilka tysięcy osób. Jedyna Motylarnia na Mazowszu czy działająca zdrowotnie Solankowa Tężnia to nietypowe aspekty oferty Galerii Północnej i niespotykane w centrach handlowych w ogóle. Jaka idea przyświecała wprowadzeniu tych

wyróżników do oferty? Przede wszystkim chcemy się wyróżniać na warszawskim rynku, a poprzez to poszerzać funkcje centrum handlowego. Nietypowe jak na galerię wydarzenia nam to umożliwiają. Pozwalają także na rozwój relacji ze społecznością lokalną. Tężnia szybko stała się miejscem spotkań i wypoczynku warszawiaków, a zwłaszcza osób młodych i seniorów. Popularna jest ona zwłaszcza w weekendy. Projekt ten planujemy rozwijać, zwłaszcza poprzez wprowadzenie w przestrzeń wydarzeń. Motylarnia to z kolei atrakcja sama w sobie, ale także śmiałe podejście do edutainmentu,

KIM JEST ROMAN?

czyli połączenia edukacji z rozrywką. Inna kwestia to pewna trwałość tych atrakcji. To zupełnie inne podejście do marketingu, będące nieco w kontrze do ulotności eventów. „Galeria inna niż inne” to nasze motto, którego się trzymamy. Widać to też w ostatnich działaniach. Niedawno kupiliśmy pociąg, który właśnie zaczyna jeździć po centrum handlowym. Przed nami wystawa gigantycznych owadów. W przygotowaniu jest teatr i kino 3D. Nasza atrakcyjność przekłada się dziś zarówno na dni handlowe, jak i na niedziele niehandlowe. W te ostatnie odwiedza nas powyżej 10 tys. klientów! Jak oceniłby Pan aktualną pozycję rynkową Galerii Północnej? Galeria Północna radzi sobie na warszawskim rynku coraz lepiej. W 2 lata obiekt

ROMAN BUGAJCZYK

DYREKTOR GALERII JURAJSKIEJ I GALERII PÓŁNOCNEJ

SHOPPING MALL MARKETING 2020


zdążył się już na nim osadzić i zbudować rozpoznawalność, a także grupę lojalnych klientów. Tylko w 2019 roku odwiedziło nas prawie 8 mln klientów i to pomimo ograniczeń w handlu, jakie nałożył na rynek ustawodawca. To pokazuje potencjał obiektu, ale także jego popularność. Kluczem do sukcesu Północnej na pewno jest dziś oferta, niezwykle szeroka i zróżnicowana, a przy tym kompaktowa i podręczna. Sukces to także zasługa lokalizacji. Białołęka to duża dzielnica Warszawy, która buduje się i rozwija w niesamowitym tempie. Korzystamy także z tego, że Północna położona jest blisko niewielkich miasteczek i terenów wiejskich, które otaczają stolicę. Dla mieszkańców tych obszarów już staliśmy się galerią pierwszego wyboru. Do tego stale inwestujemy zarówno w atrakcje, infrastrukturę, jak i w coraz

atrakcyjniejszy marketing. To przekłada się na dalsze wyniki. W 2019 roku zanotowaliśmy ponad 25 proc. wzrost obrotów rok do roku. Od początku roku 2020 ta tendencja się utrzymuje. To przyciąga najemcę. W 2019 roku zanotowaliśmy aż 16 nowych otwarć. Także 2020 rok przynosi nowości. W styczniu eobuwie.pl, w lutym Time for Wax, w marcu – nowa restauracja. Widzimy, że powoli zaczyna się moda na Galerię Północną, co przekłada się na zainteresowanie inwestycją w powierzchnię. Zarówno Galeria Jurajska, jak i Galeria Północna oferują rozpoznawalne i znane brandy. O jakie branże lub konkretne marki chciałby Pan wzbogacić ofertę tych obiektów? Na tym etapie rozwoju Galeria Jurajska ma

WYWIAD GALERIA JURAJSKA/PÓŁNOCNA niezwykle kompletną ofertę w każdym ze swoich segmentów. W galerii obecni są giganci rynku odzieżowego, obuwniczego, kosmetycznego, multimediów, gastronomi i rynku spożywczego. Oczywiście pewne ruchy w obrębie istniejącej oferty są prowadzone. Pojawiają się nowości m.in. w kluczowej ofercie modowej czy w gastronomicznej. W Galerii Północnej widzę natomiast potrzebę rozwoju oferty w segmencie hobbystycznym i DIY, o tego typu najemców coraz częściej dopytują nasi klienci. Mając to na uwadze, prowadzimy

PORTRET ROZMÓWCY DEWIZA ŻYCIOWA W życiu zawodowym osiągam sukcesy, jeśli mogę podejmować szybkie decyzje i mam możliwości działania, tak jak np. w GTC. Jedną z moich dewiz jest także otwartość na uwagi kolegów i koleżanki z zespołu. To pozwala udoskonalać pomysły i iść do przodu, bez tracenia czasu na puste teorie. Do realizacji projektów podchodzę praktycznie i konsekwentnie. Lubię widzieć szybko efekty i mieć wizję rozwoju. O SUKCESIE DECYDUJE Przede wszystkim otwartość na pomysły innych. Wychodzę z założenia, że mamy wspólny cel, który chcemy osiągnąć. Żeby to zrobić, trzeba grać drużynowo i ufać innym. Zaufanie buduje zaufanie i motywuje. DO DZIAŁANIA MOTYWUJE MNIE Jasno wyznaczony cel. Lubię wiedzieć, do czego dążę, nawet jeśli poprzeczka ustawiona jest wysoko. Najbardziej lubię mission impossible, to mnie najbardziej kręci! W LUDZIACH CENIĘ Kreatywność. Cenię ludzi, którzy nie myślą szablonami. Doceniam ludzi pracowitych, potrafiących zakasać rękawy. Lubię ludzi, którzy dobrze grają w zespole, potrafią współpracować, dzielić się ideami, ale także

przyjmować je od innych. Zauważam i doceniam „inność” między ludźmi, to uzupełnia zespół. Staram się ich nie standaryzować. W CZASIE WOLNYM Biegam, jeżdżę na rowerze, podróżuję. NIEZAPOMNIANE MIEJSCE Żartując, to Galeria Jurajska i Galeria Północna na razie najgłębiej. A na poważnie to jest sporo takich miejsc, np. Stadion Olimpijski w Sztokholmie, na który wbiegałem, kończąc maraton. ULUBIONE DANIE Moja żona świetnie gotuje, wszystko z jej kuchni jest ulubione. KULTURA W CZASIE WOLNYM Bardzo lubię musicale, ale też rozgrywki sportowe, np. siatkówkę. Pierwszoligowy klub żeńskiej siatkówki z Częstochowy w końcu nazywa się Galeria Jurajska Częstochowianka. NAJBLIŻSZE WAKACJE SPĘDZĘ Na nartach w Alpach. ULUBIONA RESTAURACJA Jeśli mam być szczery, to najczęściej odwiedzam restauracje w Galerii Północnej – ostatnio byłem w Bierhalle, ale czekam na otwarcie Zdrowia Smak w najnowszym koncepcie w marcu.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Od ponad 20 lat związany jestem z branżą nieruchomości komercyjnych i handlowych. Odpowiadałem m.in. za projekty deweloperskie HIT Polska oraz rozwój Plus Discount. Ponadto moje doświadczenie obejmuje stanowisko prezesa zarządu miniMAL Sp. z o.o. (Grupa REWE) oraz współpracę z DEKA Immobilien Frankfurt – Fundusz Europa Wschodnia. Pracując dla BV Delelopment, odpowiadałem za przygotowanie galerii handlowej w Krasnodarze (Rosja). Również w Rosji zarządzałem galerią Vermena Goda Moskwa. Pracowałem także przy projektach związanych z Airport City w Sankt Petersburgu. Od 2016 roku zajmuję stanowisko dyrektora Galerii Jurajskiej (GTC S.A.), opowiadając za kompleksowe zarządzanie obiektem, a od listopada 2019 roku stanowisko dyrektora Galerii Północnej. Na co dzień zajmuję się przede wszystkim kompleksowym zarządzaniem obiektem, nadzoruję prace związane z jego rozwojem, leasingiem oraz działaniami operacyjnymi. Stanowisko dyrektora to zawsze stanowisko team leadera i tak też je postrzegam. Kieruję także działem leasingu, czyli zajmuję się całym retail w GTC.

31


32

QA

& Questions and Answers

obecnie takie rozmowy. W naszej ocenie to taki najemca, który odpowiedziałby na wiele potrzeb naszej dzielnicy. Na co powinni zwracać uwagę potencjalni najemcy, chcący dołączyć do grona sklepów prowadzących biznes w obiektach zarządzanych przez GTC? Dla nas kluczowa jest współpraca partnerska. Sukces najemcy jest sukcesem galerii, ale także sukces galerii zależy od sukcesu najemcy. Istotne jest więc tutaj zaangażowanie obu stron w proces, a także otwartość. Bez tego, przy obecnej sytuacji, z jaką zmaga się rynek retail, trudno osiągać założone cele. Mówiąc wprost, oczekujemy dziś od najemców, że ci rów-

nież będą aktywnym uczestnikiem działań marketingowych czy pro sprzedażowych, włączając się w nasze przedsięwzięcia, ale także realizując własne. Jak Pana zdaniem na przestrzeni wspomnianej wcześniej dekady zmienił się rynek handlu i centrów handlowych w Polsce? To rynek, który ma swoje „góry” i „niziny”. 15 lat temu każdy obiekt handlowy skazany był na sukces, ale powód był prosty – centrów handlowych po prostu nie było. 10 lat temu w rynek uderzył kryzys, ale i tutaj centra handlowe dawały radę, bo nasycenie powierzchnią handlową, zwłaszcza w dużych i średnich miastach, było dość niskie. Inne były także oczekiwania konsumentów. Ci oczekiwali przede wszystkim ogromu sklepów, mniejszą rolę przywiązywano do rozrywki czy atrakcji poza handlowych. Dziś sytuacja się zmienia.

Rynek zmaga się z wieloma przeciwnościami. Największym jest wciąż zaostrzająca się ustawa ograniczająca handel w niedziele i święta, która uniemożliwia rozwój wielu nowym projektom, a zwłaszcza małym i średnim centrom handlowym. Zmieniają się także oczekiwania klienta. Dziś oferta handlowa to za mało, liczy się doświadczenie zakupowe i rozrywka. To z kolei pociąga za sobą modernizacje, które od ok. 3 lat przetaczają się przez rynek. Galerie, chcąc gonić klienta, muszą być bardziej elastyczne niż jeszcze 10 lat temu, a przez to gotowe na zmiany. Na tym tle cieszymy się, że nasz najmłodszy obiekt, czyli Galeria Północna, ma najtrudniejszy okres już za sobą, co zresztą widać zarówno w footfall, obrotach, jak i w poziomie komercjalizacji, który rośnie. Jakich więc kompetencji wymaga się dzisiaj od osób zarządzających nieruchomościami handlowymi? Najważniejsza jest dziś kreatywność, bo sam rynek oczekuje, że galerie będą coraz bardziej kreatywne. Osoby nimi zarządzające muszą więc mieć na to pomysł, po-

INFORMACJE O CENTRUM HANDLOWYM GALERIA JURAJSKA

49 000 POWIERZCHNIA (GLA) W MKW.

Główni najemcy: Grupa LPP (Reserved, Cropp, Home&You, House, Mohito, Sinsay), Grupa Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti), TK Maxx, C&A, RTV Euro AGD, Intersport, Empik, H&M, New Yorker, Smyk, Rossmann, Sephora, Super-Pharm, Biedronka, Douglas, Carry, Apart i wiele innych. Najważniejsze udogodnienia dla klientów: system parkingowy wskazujący dostępność miejsc postojowych, aplikacja mobilna umożliwiająca zdalne sprawdzenie dostępności miejsc parkingowych, aplikacja umożliwiająca odszukanie samochodu na parkingu, liczne parkingi rowerowe, parking

motocyklowy, parking autokarowy, stacja naprawy rowerów, poczekalnie i strefy relaksu przy toaletach, liczne strefy relaksu na pasażu, bezpłatne Wi-Fi, toalety rodzinne, możliwość zakupów ze stylistką, kioski informacyjne na pasażu, Bulwary Jurajskie. www.galeriajurajska.pl Kontakt dla osób zainteresowanych wynajmem: Anna Borecka-Suda • asuda@gtc.com.pl • (034) 399 11 63

SHOPPING MALL MARKETING 2020

200 LICZBA NAJEMCÓW

2339 LICZBA MIEJSC PARKINGOWYCH


trafić wyjść poza schemat i szablon, a tym samym poszukać rozwiązań niestandardowych. Kluczowa jest także szybkość od pomysłu do realizacji. Działania, które realizujemy, muszą odbywać się „real time”, nie ma więc czasu na ewaluacje i gdybanie. Ważna na tym tle jest umiejętność pracy w zespole, delegowania uprawnień, chociażby na wyspecjalizowane agencje zewnętrzne, np. PR czy social media, które znają się na swojej robocie. Co obecnie stanowi największe wyzwanie w Pańskiej pracy? Sporym wyzwaniem jest na pewno utrzymanie obecnej dynamiki rozwoju Galerii Północnej, tym bardziej, że 2020 rok zaczynamy z tzw. wysokiego C, mając za sobą wzrost zarówno obrotów, jak i stabilny wzrost footfall. Będzie to więc próba pokonania własnych rekordów. Na pewno chcemy udowodnić, że ten świetny wynik może być jeszcze lepszy, tym bardziej, że centrum handlowe dopiero się rozpędza. Rynek handlowy w Polsce jest już bardzo nasycony obiektami

handlowymi. Jak ocenia Pan dalszy kierunek rozwoju tej branży? Więksi będą jeszcze więksi, ale dla mniejszych również znajdzie się miejsce. Rynek owszem, staje się coraz bardziej nasycony, zwłaszcza w Warszawie, ale jednocześnie obiekty na nim działające potrafią wciąż osiągnąć zamierzone cele. Sprzyja temu coraz większa zamożność społeczeństwa, ale także kierunek, w jakim ewoluują centra handlowe. Dziś to już nie tylko skupiska sklepów pod jednym dachem, ale ważne miejsca spotkań, relaksu, integracji i zabawy. To kierunek, w którym będzie się rozwijało coraz więcej obiektów. Możemy się więc spodziewać rosnącej liczby galerii społecznościowych, które z sukcesem koegzystować będą na rynku z obecnymi już graczami. Na pewno nowe obiekty będą powstawać rozważniej. Na jakich aspektach w 2020 roku będą skupiały się działania Galerii Jurajskiej i Północnej? W Galerii Jurajskiej kontynuujemy modernizację wnętrz. Przed nami kilka projektów, które dobiegają końca, a także

WYWIAD GALERIA JURAJSKA/PÓŁNOCNA kilka nowych, które zaskoczą. W obiekcie dobiega końca także rekomercjalizacja, która objęła najemców z 5- i 10-letnimi umowami. Tutaj mamy już pulę ponad 50 prolongat. Przed nami również nowe otwarcia. W przypadku Galerii Północnej dalej będziemy konsekwentnie realizować obraną strategię leasingową. Efektem tego mają być nowe marki pod dachem centrum handlowego oraz 100 proc. poziom komercjalizacji. W obszarze działań marketingowych pozwolimy sobie na sporą dawkę kreatywności i zaskoczymy. Jednocześnie także dalej inwestujemy w obiekt. 2019 rok przyniósł m.in. stworzenie tężni solankowej, bulwarów, a także liczne prace wewnątrz obiektu. W 2020 roku planujemy rozwinąć place zabaw, ogród na dachu i stworzyć windę panoramiczną oraz ruchome schody. 

INFORMACJE O CENTRUM HANDLOWYM GALERIA PÓŁNOCNA

64 000 POWIERZCHNIA (GLA) W MKW.

200 LICZBA NAJEMCÓW

2300 LICZBA MIEJSC PARKINGOWYCH

Główni najemcy: Carrefour, Enel-Med, Zdrofit, eobuwie.pl, Cinema City, Deichmann, CCC, H&M, Douglas, Home&You, House, KappAhl, Mango, Mohito, McDonald's, RTV Euro AGD, Pizza Hut, Rossmann, Reserved, W. Kruk. Najważniejsze udogodnienia dla klientów: system parkingowy wskazujący dostępność miejsc postojowych, pokoje rodzinne, wypożyczalnia wózków, strefy zabaw dla dzieci, sala zabaw Fikołki, tężnia solankowa na dachu, strefa food court, bezpłatne Wi-Fi, plenerowa siłownia i skate park.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

www.galeriapolnocna.pl Kontakt dla osób zainteresowanych wynajmem: Katarzyna Żuchowska • kzuchowska@gtc.com.pl • +48 735 206 419 Justyna Markiewicz • jmarkiewicz@gtc.com.pl • +48 728 321 670

33




36

OPINIE

ekspertรณw

SHOPPING MALL MARKETING 2020 FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM


JAK ZWIĘKSZYĆ NOWE TECHNOLOGIE

footfall i sprzedaż w centrach handlowych, wykorzystując Internet i nowoczesne technologie? Performance marketing, niesłusznie kojarzony wyłącznie z branżą e-commerce i sklepami internetowymi, może z powodzeniem służyć do generowania sprzedaży w branży retail. Nowoczesne technologie i narzędzia komunikacji związane z marketingiem efektywnościowym doskonale sprawdzą się, gdy zależy nam na zwiększeniu ruchu i konwersji w sklepach stacjonarnych i centrach handlowych. Jak tego dokonać? Oto pięć sprawdzonych sposobów wpisujących się w trendy digital marketingu 2020 roku.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

37


38

OPINIE

ekspertów SMS lub MMS dynamicznie geotargetowany

Pozwala na skierowanie reklamy do użytkowników przebywających w konkretnej geolokalizacji, a co za tym idzie zwiększa szansę na konwersje, bo komunikat wyświetla się w kluczowym momencie procesu zakupowego – podczas obecności klienta w sklepie. Targetowanie jest bardzo precyzyjne, oparte m.in. na BTS’ach (dane o lokalizacji pobierane są ze stacji przekaźnikowych operatora telefonii komórkowej). SMS i MMS dynamicznie geotargetowany jest dziś narzędziem, które stanowi doskonałe uzupełnienie in-store marketingu, a mówi się wręcz o tym, że działa skuteczniej niż klasyczna reklama POS. Zakładając, że 70 proc. naszych decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie w momencie zakupu, warto testować to rozwiązanie. Za pomocą SMS/MMS można dystrybuować kody rabatowe i promocyjne, personalizować przekaz oraz informować o evencie, zachęcając do odwiedzenia konkretnego sklepu czy stoiska.

Geo Push Mobile Notification

To rozwiązanie dla firm, które nie posiadają własnej aplikacji mobilnej (o korzyściach z posiadania aplikacji mobilnej w zwiększaniu konwersji w sklepach stacjonarnych patrz pkt. 5). Mechanizm targetowania jest bardzo podobny do kampanii SMS/ MMS, ponieważ reklama pojawi się w miejscu, w którym aktualnie znajduje się użytkownik telefonu. Komunikat nie wyświetla się w samej aplikacji,

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

ale na ekranie głównym użytkownika w postaci powiadomienia, dzięki czemu odbiorca ma maksymalnie ułatwiony dostęp do przekazywanych informacji. Oprócz geolokalizacji reklamę push można targetować pod różne kategorie aplikacji: handel, podróże, wiadomości i rozrywka, finanse, kupony, zdrowie, uroda itd., jak również model telefonu. Potencjał tzw. geo pushy zależy oczywiście od lokalizacji.

Kampania na Facebooku z dystrybucją kodu

Warto wykorzystać potencjał zgromadzonej na Facebooku

społeczności ze względu na bardzo precyzyjne informacje o target grupie. Tutaj nie tylko dobrze da się targetować kampanię ze względu na lokalizację, ale również wiek i preferencje, a to nieocenione narzędzie, jeśli chodzi o komunikację zachęcającą do odwiedzenia konkretnego sklepu stacjonarnego. Można połączyć taką akcję z dystrybucją kodu rabatowego. Ustawia się wtedy targetowanie, np. w promilu 1 km od placówki, dodając do tego na przykład zainteresowania. Następnie do kreacji wgrywa się kody w formacie csv i każdy użytkownik ma możliwość odebrania

TECHNOLOGIA GEO MOBILE METRICS – W JAKI SPOSÓB ZBIERANE SĄ DANE

SHOPPING MALL MARKETING 2020


zależy nam na zasięgu i precyzyjnym targetowaniu. Geo Mobile Metrics można porównać do rozdawanych kiedyś gazetek promocyjnych czy ulotek zachęcających do odwiedzenia danego miejsca. Z tą jednak zasadniczą różnicą, że klient płaci wyłącznie za użytkownika, który kliknął w baner i przeszedł na stronę. Warto podkreślić, że dostępne są już narzędzia Google’owe, które pozwalają mierzyć ilość odwiedzin w sklepie stacjonarnym choćby z tego typu działań.

Aplikacja mobilna

indywidualnego kodu, a następnie „odebrania” go w stacjonarnym punkcie.

Technologia Geo Mobile Metrics

To autorskie rozwiązanie umożliwiające zaplanowanie kampanii na witrynach mobile do użytkowników, którzy odwiedzają daną lokalizację w określonej częstotliwości. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu można zaplanować kampanię do stałych bywalców danego centrum handlowego, jak również skierować komunikat do klientów konkurencyjnych marek i placówek. Narzędzie bardzo dobrze sprawdzi się w kampaniach, w których

Aplikacja nie jest wyłącznie narzędziem wspierającym sprzedaż online. Dobrze zaprojektowana i użyteczna aplikacja wpływa na wzrost sprzedaży we wszystkich kanałach. Jednym z rynkowych trendów jest wykorzystanie aplikacji w branży retail do zwiększenia zakupów w sklepach stacjonarnych. Podstawowe funkcjonalności aplikacji, których zadaniem jest ułatwienie zakupów offline z poziomu aplikacji online, to np.: przepisy, lista zakupów, podpowiedzi, asystent zakupów czy też łączenie użytkowników z punktami sprzedaży. Wszystkie aplikacje, które pozwalają na wykorzystanie modułu lojalnościowego: wyświetlenie karty, nagród, kuponów. Aplikacja daje szerokie możliwości zarówno, jeśli chodzi o personalizację, jak i wyświetlanie powiadomień push. Aplikacja to także popularne rozwiązanie click&collect, dające możliwość zamówienia towaru online i odbioru go w placówce stacjonarnej. Klient, który przychodzi po odbiór swojej opłaconej już przesyłki, może otrzymać na przykład dodatkowy rabat na produkty w sklepie stacjonarnym. Jeśli dane centrum handlowe prowadzi program lojalnościowy dla swoich klientów, warto przemyśleć w strategii na ten rok

SHOPPING MALL MARKETING 2020

NOWE TECHNOLOGIE stworzenie aplikacji. Głównym celem takiej aplikacji powinno być uczynienie zakupów w galerii jeszcze bardziej atrakcyjnym, poprzez na przykład moduł ułatwiający parkowanie i opłatę za parking, ekspozycję atrakcyjnych zniżek i produktów w promocji, dystrybucję kuponów rabatowych, zniżki do punktów gastronomicznych i możliwość zamówienia na przykład jedzenia z poziomu aplikacji, inteligentną nawigację, podpowiadającą jak znaleźć dany sklep. 

KATARZYNA OLENDER

BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, ADMETRICS.PL

Absolwentka filologii polskiej w Poznaniu o specjalizacji dziennikarskiej. Z reklamą związana od 17 lat, w branży digital od 11 lat. Pracowała m.in. w Grupie Onet, sieci afiliacyjnej Optimise, w Grupie Sare, gdzie odpowiadała za Client Service agencji Mr Target. Odpowiedzialna za obsługę i przygotowanie strategii kampanii online dla kluczowych klientów agencji. W Admetrics zajmuje się nowym biznesem i rozwojem oddziału warszawskiego.

39


40

KATARZYNA KŁOBUKOWSKA

OPINIE

ekspertów

DIGITAL MANAGER, ADMETRICS.PL

W DUŻEJ MIERZE PODLEGAMY WCIĄŻ EFEKTOWI ROPO

P JAN MAUSCH

HEAD OF DIGITAL & STRATEGY PLANNER Q&A COMMUNICATIONS

CONTENT IS KING

B

ranża retail i technologia, w szczególności Internet, są jednymi z największych sprzymierzeńców. Zdecydowanie łatwiej jest dostarczyć konsumentowi to, czego chce, gdy wiemy o nim dużo dzięki ciasteczkom i analityce. Jednak dostosowywanie okazji zakupowych do użytkownika to tylko jeden z wymiarów relacji marka – konsument. Technologia to nie tylko uzupełnienie naszej offline’owej rzeczywistości, to jej pełnoprawne przedłużenie i rozszerzenie. Branża retail dobrze radzi sobie z podążaniem za swoimi klientami – byciem tam, gdzie oni i dawaniem im komunikatów, których oczekują. Rodzi to kolejne wyzwania – rywalizację o uwagę użytkownika. Korzystając z telefonu, dużo łatwiej przewinąć nudne stories czy zmienić aplikację, kiedy wyskoczy powiadomienie Messengera. Tę walkę widać w social media, dziś już „tradycyjnym kanale” digitalu, gdzie marki podążyły za użytkownikami. Mimo to ciągle część z nich ma trudności, by zostać zauważonymi. Bo chociaż tablica ogłoszeń promocji jest kusząca, to nie realizuje głównego celu mediów społecznościowych – bycia społecznością, a co za tym idzie wciągnięcia użytkownika w dialog. Dlatego najlepiej radzą sobie marki, które budzą jakieś emocje, mają charakter i styl. Poruszając wątki ważne dla konsumentów, skutecznie działają, wykorzystując nawet podstawowe narzędzia – konkursy, wydarzenia czy konwersacyjny charakter komunikacji. Skuteczna technologia dla retail to nie tylko targetowanie i social media, ale także trochę zakurzony e-mail marketing czy zbliżone broadcasty z Messenger botów. Łącząc w sobie obecność w kanałach, w których są konsumenci, możliwość personalizacji, angażowania w treść i natychmiastowość transakcji, stwarzają idealne warunki do skutecznej biznesowo komunikacji. Dziś marki mają szerokie zasoby kanałów dotarcia do konsumentów, jednak ciągle najważniejsze jest bycie istotnym i znaczącym dla konsumenta. Docierać do niego w odpowiednim miejscu i czasie, z istotną wiadomością. Dlatego wciąż to content is king. 

odstawą wszystkich działań marketingowych, których celem ma być zachęcenie użytkowników do dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym, jest zrozumienie aktualnego sposobu podejmowania decyzji przez konsumenta oraz dopasowanie do niego modelu komunikacji. Kluczem jest więc nie tylko sprowadzenie klienta do sklepu, ale także sprawienie, że klient, który znalazł się w sklepie, nie zrezygnuje z zakupu offline na rzecz promocji znalezionej w Internecie. Już raport Omnichannel 2018 pokazał, że znaczna część osób (biorących udział w badaniu) podczas zakupów w sklepach stacjonarnych jednocześnie wyszukuje w Internecie oglądany produkt, sprawdzając zarówno opinie o nim, jak i oferty cenowe sklepów internetowych. Świadczy to o tym, że w dużej mierze podlegamy wciąż efektowi ROPO, który zakłada zakup przez Internet po wcześniejszym zapoznaniu się z produktem w sklepie stacjonarnym. Zadaniem managerów jest więc zachęcenie użytkownika do tego, aby pomimo często atrakcyjniejszych ofert zakupu internetowego, zdecydowali się na dokonanie zakupu w sklepie stacjonarnym. I tu do akcji wkracza właśnie technologia, która musi być wsparta przemyślaną komunikacją, bo chociaż aktualne możliwości przetwarzania i segmentowania

MAGDALENA KASPRZYKOWSKA

SOCIAL MEDIA MANAGER, FABRYKA IDEI

SOCIAL MEDIA TO AKTUALNIE OBOWIĄZKOWY KANAŁ POZYSKIWANIA KLIENTÓW

Z

godnie z badaniem CBOS-u z 2017 roku dotyczącego korzystania z telefonów komórkowych blisko połowa badanych wskazała, że korzysta ze swojego telefonu do przeglądania Internetu, a niemal jedna trzecia z mediów społecznościowych. Jak podaje Global Web Index, globalnie każdego dnia użytkownicy średnio spędzają niemal 2,5 godziny na platformach społecznościowych. Social media to ak-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

danych pozwalają na właściwie nieograniczone możliwości realizacji kampanii marketingowych, kluczem jest pomysł, który zaciekawi użytkownika i trafi do niego w odpowiednim momencie. A koncepcje mogą być różne – my wspieramy klientów już w procesie realizacji kampanii – najczęściej są to działania oparte na lokalizacji użytkownika. Niezależnie od tego, czy w galerii organizowany jest event, akcja związana z programem lojalnościowym czy łączona promocja wszystkich sklepów w ramach galerii, spersonalizowane powiadomienia push lub kampania display mobile mogą pomóc zaangażować użytkowników. Jest duża szansa, że użytkownik, który znajduje się w galerii, ale nie jest członkiem programu lojalnościowego, po otrzymaniu powiadomienia z informacją o korzyściach (tu i teraz) wynikających z przynależności do niego, zapisze się jeszcze podczas tej wizyty w galerii. To samo dotyczy akcji promocyjnych, eventów czy innych akcji specjalnych. Poinformowanie o niej użytkowników, którzy mieszkają w okolicy lub często odwiedzają galerię, zwiększy szansę na sukces prowadzonej akcji. 

tualnie wręcz obowiązkowy kanał pozyskiwania klientów dla firm, tym bardziej, że reklamy dają nam możliwość precyzyjnego jej targetowania do pożądanych przez nas odbiorców – od wieku, płci i lokalizacji, po zainteresowania, wykształcenie, a nawet stan cywilny. Istnieją nawet narzędzia remarketingowe, które umożliwiają dotarcie w social mediach do osób, które odwiedziły naszą stronę, ale z jakiegoś powodu nie skorzystały z oferty. By przekonać się, jak wielka jest siła Internetu, wystarczy spojrzeć na wyniki kampanii marek z influencerami. Współpraca z osobą, która jest spójna z filozofią marki i dociera do zainteresowanego tematem grona odbiorców, potrafi przynieść skuteczniejsze efekty z budżetem mniejszym niż reklama w mediach tradycyjnych. Pracując dla naszych klientów, zauważyliśmy wzrost zainteresowania zdrowym stylem życia i ideą zero waste. Swoje działania staramy się kierować tak, by te oczekiwania spełniać. W związku z tym świetnie sprawdzają się koncepty powiązanie z dbaniem o zdrowie oraz ekologiczne, dlatego też Fabryka Idei bardzo często i chętnie prowadzi tego typu działania, jak bezpłatne badania, możliwość oddania krwi, zbiórka makulatury, recykling lub wymiana ubrań, wyprzedaże garażowe czy sadzenie zieleni. 


ROBERT MILEWSKI

STARSZY KONSULTANT OOH JET LINE SP. Z O.O. SP. K.

SIECI ŁĄCZĄ ONLINE I OFFLINE

O

ferta centrów handlowych to głównie sprzedaż, ale i coraz bardziej różnorodna oferta gastronomiczna i rozrywkowa. Centra oferują eventy, koncerty, spotkania z gwiazdami, na etapie nowych inwestycji planują jak najatrakcyjniejszą propozycję dla przyszłych klientów: multipleksy, kręgielnie, ogrody na dachach, sale zabaw dla dzieci, lodowiska czy specjalne wydzielone przestrzenie do przedstawienia fauny i flory, wydarzenia związane z e-sportem, prezentacją produktów virtual reality. To wszystko, co możemy spotkać na miejscu – wcześniej trzeba zakomunikować, ciekawie i przede wszystkim skutecznie, aby dotrzeć do odbiorców. Rzeczywiście w tym procesie nowe technologie grają ważną rolę. Podzieliłbym je na dwa główne obszary. Po pierwsze działania podejmowane na terenie centrów handlowych, np. bicony wykorzystywane do komunikacji i identyfikacji poszczególnych urządzeń mobilnych i kierowania do ich właścicieli odpowiednich komunikatów. Popularne jest wykorzystywanie w obiektach cyfrowych ekranów LCD, które w atrakcyjnej, nowoczesnej formie zapewniają interakcję z klientami: od pomocy w odnalezieniu drogi

TOMASZ KAĆKIEWICZ

DYREKTOR CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWEGO TORUŃ PLAZA

MIKROMOMENTY POTRAFIĄ BYĆ KLUCZEM DO SUKCESU STRATEGII MARKETINGOWEJ

Ś

wiadomość klientów, którzy korzystają z różnego rodzaju usług, w tym także tych, którzy odwiedzają galerie handlowe, zmienia się z roku na rok w bardzo szybkim tempie. Obecni

do wybranego miejsca, po funkcje reklamowe. Po drugie działania marketingowe prowadzone poza centrami: śledząc lokalizację urządzeń mobilnych, można stworzyć mapę zasięgu i oddziaływania danego centrum, a wykorzystując synergię działań online i offline, reagować na jej podstawie. Podkreślę hasło „synergia”. To prawda, że rozwój nowych technologii zmienia narzędzia i sposób komunikacji, podobnie jak rozwój e-commerce mocno wpływa i zmienia klasyczną sprzedaż detaliczną. Jestem jednak wielkim zwolennikiem łączenia technologii cyfrowych i analogowych. Sieci łączą online i offline – sklepy stacjonarne są miejscem odbioru zakupów online, salonami pokazowymi z prezentacjami towarów czy usług, wykorzystują nowe technologie oświetleniowe, animowane spoty i inne projekty ze świata cyfrowego. Tej synergii warto poszukać także w łączeniu możliwości, jakie w komunikacji i marketingu daje outdoor klasyczny i cyfrowy. Nośniki cyfrowe to atrakcyjnie animowana treść, która wyróżnia się i zwraca uwagę, to szybkość i elastyczność przekazu, interakcja i zaangażowanie w szybkich akcjach sprzedażowych. DOOH daje możliwość niemal natychmiastowej reakcji, zróżnicowania treści w ramach jednej kampanii i określonego czasu emisyjnego. Dodajmy też, że treść wyświetlanego spotu możemy łatwo modyfikować w zależności od danych tak różnorodnych i zmiennych, jak czas, pogoda, czystość powietrza czy wynik meczu. Outdoor klasyczny zaś to na przykład budowanie długofalowego wizerunku i kampanie kierunkowe, wskazujące drogę do najbliższego centrum. Inni adresaci, a przede wszystkim przebywający w innych miejscach i w innym czasie, wymagają zastosowania innych narzędzi, a komplementarność OOH i DOOH można świetnie wykorzystać. 

klienci to przede wszystkim osoby świadome, które wiedzą, czego chcą, mają swoje zdanie oraz korzystają z nowych technologii praktycznie codziennie. Kiedy mówimy o technologii i narzędziach, które przyciągają użytkowników, w pierwszej kolejności powinniśmy zastanowić się nad tym, czego od nich oczekujemy i czego oni oczekują od nas. Istotnym elementem tego procesu są tzw. mikromomenty, które dzięki odpowiedniemu ułożeniu oraz optymalizacji potrafią być kluczem do sukcesu naszej strategii marketingowej. Przede wszystkim w tym procesie musimy pamiętać o tym, że nasz klient wymaga odpowiedzi natychmiast i jest przyzwyczajony do tego, że nie musi na nią czekać. W związku z tym tworzymy dedykowane reklamy oraz oferty, które dzięki mikrotargetowaniu mogą dotrzeć do konkretnych osób, które korzystają z konkretnych narzędzi o konkretnej porze. Analizy pokazują, że sam proces wyszukiwania informacji także ewoluuje, dlatego też jesteśmy dostępni dla użytkowników na każdej platformie,

SHOPPING MALL MARKETING 2020

NOWE TECHNOLOGIE

ERIC SALVAT CEO AXIA DIGITAL

JEDNYM Z NARZĘDZI PRZYCIĄGAJĄCYCH KLIENTÓW SĄ TERMINALE LOTERYJNE

P

rzez ostatnie 20 lat zmieniło się prawie wszystko, ale najefektywniejsza metoda na przyciągnięcie klienta została de facto taka sama: zaoferuj motywującą korzyść za wykonanie danej czynności. Jednym z najbardziej efektywnych, nowoczesnych narzędzi przyciągających klientów są terminale loteryjne. Posiadamy ilości i rodzaje terminali będące w stanie odpowiedzieć nawet na najbardziej złożone potrzeby. Pozwalają one w prosty sposób zbudować widoczny i angażujący event, zapewniają element gamifikacji (losowanie) oraz wyróżniają się na tle konkurencji. Dodatkowo pozwalają na zbieranie danych o kliencie, spełniając kolejną funkcję – tworzenia spersonalizowanego doświadczenia zakupowego. Efektami korzystnymi dla centrum handlowego są częstsze odwiedziny, zwiększony koszyk zakupów oraz wzmocniona lojalność klientów. 

począwszy od Facebooka, po LinkedIn’a. Staramy się iść z duchem czasu i cały czas walczyć o uwagę użytkowników, ale aby to osiągnąć, musimy wykorzystywać nowe narzędzia, które pozwolą nam być tu i teraz. Ostatnie lata jasno pokazują, że automatyzacja jest jednym z głównych trendów marketingowych – narzędzia do planowania oraz identyfikacji odbiorców i chatboty znacznie podnoszą współczynnik konwersji. Kolejnym aspektem są dedykowane programy lojalnościowe, dzięki którym nie tylko pozyskujemy nowych klientów, ale także dbamy o tych, którzy już są z nami od dłuższego czasu. W Toruń Plaza działają zarówno Karta Podarunkowa, jak i Karta Studencka, która zapewnia uczniom pobliskiego uniwersytetu rabaty oraz promocje. Oczywiście nie zapominamy także o klientach, którzy przychodzą do naszego centrum przy okazji eventów. Staramy się, aby były one różnorodne i dopasowane do szerokiego grona odbiorców, dlatego można znaleźć u nas wydarzenia zarówno dla rodziców i ich dzieci, jak i młodzieży oraz osób starszych. 

41


42

DARIUSZ LUDWINEK

OPINIE

ekspertów

SPECJALISTA DS. MARKETINGU VIVE TEXTILE RECYCLING

TECHNOLOGIA NIE ODSTĘPUJE NAS NA KROK

N MACIEJ RYTCZAK CLIENT SERVICE DIRECTOR AGENCJA REKLAMOWA REDCOMM

W PRZYSZŁOŚCI BĘDZIE JESZCZE WIĘCEJ DIGITALU I MOBILU

Z

nak czasów: Netflix właśnie testuje sprzedaż abonamentów tylko na smartfony. Wniosek z tego jest dość oczywisty: skutecznymi kanałami komunikacji z klientem przyszłości będzie jeszcze więcej digitalu i mobilu. W konsumpcyjnym świecie zmierzamy nieubłaganie w kierunku wyrafinowanej konsumpcji treści, czyli krótkich, kreatywnych przekazów (vide trend Tik-Tok). To jest content, którego poszukuje odbiorca – świadomie lub nie. Agencje przyszłości będą musiały odpowiedzieć na coraz bardziej wyrafinowane potrzeby klienta, czyli galerii, która musi kreować coraz bardziej wyrafinowaną komunikację multikanałowego brand experience. Przyszłość w ujęciu technologicznym w branży retail to również coraz większa obecność narzędzi analitycznych i umiejętne agregowanie danych. Big Data już dziś często decyduje o ofercie i emocjach, jakie klient przeżywa w centrach (coraz mniej…) handlowych. A pomoc w podejmowaniu tych decyzji oparta na systemach doskonalonej sztucznej inteligencji to kwestia czasu. Olbrzymie ilości danych zbieranych w niemal każdym momencie naszego życia po cyfrowej obróbce pozwolą profilować ofertę obiektów handlowo-rozrywkowych i budować lojalność. Profilowanie to kolejne słowo klucz w rozważaniach o przyszłości marketingu. Wybicie się z szumu będzie możliwe dzięki informacji, która jest istotna dla odbiorcy: przez sposób lub narzędzie jej zaprezentowania czy angażującą treść. Ale mimo technologicznej rewolucji, w branży retail nie może zabraknąć sprawdzonych i „oldschoolowych” działań. Dobry pomysł, ciekawa kreacja, niebanalna akcja, atrakcyjny event pro sale, prosty mechanizm promocyjny – nawet w dobie sztucznej inteligencji będą często rozstrzygać o pozycji konkurencyjnej centrum. Maszyny pozwolą sprawniej zaserwować i taniej dostarczyć wiadomość, ale ciągle to ludzie, a dokładniej ich pomysły – oparte na doświadczeniu w tej specyficznej i pełnej niuansów branży – będą kluczem do skutecznego dialogu reklamowego z klientem. 

owe technologie to określenie, które wybrzmiewa dziś w każdej dziedzinie naszego życia. Technologia nie odstępuje nas na krok, co u niektórych osób – zmęczonych takim stanem rzeczy – objawia się powrotem do prostszego stylu życia. Czy „nowoczesność” działa w taki sposób na społeczeństwo również w przypadku rynku sprzedaży? Z pewnością w mniejszym stopniu. Klient poszukuje wygody oraz zwiększania komfortu, szybkości i jakości swoich zakupów. Oczekuje inspiracji, porady, motywacji – najlepiej w formie online. I to zapewnia mu w dużym stopniu nowoczesna technologia, którą branża retail wykorzystuje w mniejszym i większym stopniu. Wielokanałowa sprzedaż, obejmująca również komunikację social media, eventy łączące offline z online, programy lojalnościowe (np. karty), dedykowana oferta w oparciu o zachowanie klienta – wszystkie te zagadnienia wpisują się w standardowe oczekiwania konsumenta. Możemy rozwijać ten temat i oferować jeszcze bardziej zaawansowane metody, jednak nie powinniśmy się w tej kwestii zbytnio zapędzić. Nowe technologie i narzędzia nie powinny przesłonić nam

fundamentów branży retail – dobrego, atrakcyjnego produktu/usługi oraz odpowiedniej jakości obsługi. To, co było istotne przez wieki funkcjonowania handlu, pozostaje takim również obecnie. Nawet najnowocześniejsza technologia nie zmieni opinii klienta, który trafi na słabej jakości produkt, a jego obsługa pozostawi wiele do życzenia. Nowoczesność nie zastąpi również naszej kreatywności, która dziś – w dobie ogromnej konkurencji – pozwala zdobyć „kawałek tortu” nawet tym mniejszym przedsiębiorcom. Sieć sklepów VIVE Profit rozumie potrzeby technologiczne swoich klientów, jednak zwraca również uwagę na wiele innych, nie mniej ważnych kwestii. Atrakcyjna, różnorodna oferta, spełniająca zmieniające się oczekiwania społeczeństwa, dobry kontakt z klientem, podążanie za wartościami i trendami, które się nimi kierują (np. zero waste) – to fundamenty sprzedaży, na których z powodzeniem można budować nowoczesność. 

Mimo technologicznej rewolucji, w branży retail nie może zabraknąć sprawdzonych i „oldschoolowych” działań. Dobry pomysł, ciekawa kreacja, niebanalna akcja, atrakcyjny event pro sale, prosty mechanizm promocyjny – nawet w dobie sztucznej inteligencji będą często rozstrzygać o pozycji konkurencyjnej centrum

SHOPPING MALL MARKETING 2020





46

QA

200

& Questions and Answers

milio klientów w 16 lat!

Obecnie działanie obiektów handlowych toczy się równolegle w 2 płaszczyznach – realnej i wirtualnej. Chcąc skutecznie dotrzeć do klientów, trzeba jednocześnie dbać o obie. Monika Gogacz, Dyrektor CHR Galaxy, mocno wierzy w koegzystencję handlu stacjonarnego i online. Doskonale zdaje sobie też sprawę, że musi zarządzać obiektem w sposób otwarty na zmiany, aby w nadchodzących latach nie tylko utrzymać, ale także zwiększyć liczbę osób odwiedzających CHR Galaxy

Centrum handlowe Galaxy funkcjonuje na rynku od 2003 roku. Jak ewoluował obiekt na przestrzeni tego czasu? Od momentu otwarcia Galaxy cieszy się dużą popularnością wśród klientów ze Szczecina i województwa zachodniopomorskiego. Z czasem zdobyło pozycję nie tylko najchętniej odwiedzanego obiektu handlowego w regionie, ale też ulubionego miejsca do spędzania wolnego czasu w gronie rodziny i przyjaciół. Przyczynia się do tego m.in. nasza lokalizacja w ścisłym centrum Szczecina, bogaty tenant mix, a także konsekwentnie poszerzany program akcji promocyjnych oraz animacji społecznych i kulturalnych. Przez

SHOPPING MALL MARKETING 2020

16 lat naszej działalności zorganizowaliśmy kilkaset aktywności, w tym wystawy, koncerty, targi, pikniki i pokazy mody. Powodem do dumy są dla nas cykliczne finały Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – przez 10 lat orkiestrowego grania sztab WOŚP przy Galaxy przekazał na ten cel ponad milion złotych. Które wydarzenia były kluczowe w budowaniu jego pozycji rynkowej i wpłynęły na jego postrzeganie przez klientów oraz najemców? Przez cały ten czas wychodziliśmy naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom naszych klientów i najemców. Dążyliśmy


WYWIAD CHR GALAXY

47

onรณw Monika Gogacz

DYREKTOR CHR GALAXY

SHOPPING MALL MARKETING 2020 FOT. CHR GALAXY


48

QA

P

& Questions and Answers

do tego, aby jak najlepiej dopasowywać się do zmian i trendów wpływających na funkcjonowanie i postrzeganie obiektów handlowych. Postawiliśmy na poprawę funkcjonalności i estetyki centrum oraz rozbudowę portfolio marek. Pierwszym etapem tej pracy była modernizacja wystroju wnętrza obiektu zgodnie z najnowszymi światowymi trendami. Dzięki podjętym działaniom w 2013 roku zaprosiliśmy naszych klientów do jasnych i przestronnych wnętrz – w tym celu wymieniliśmy m.in. oświetlenie na bardziej efektywne, ekologiczne rozwiązania LED. W atrium Galaxy uruchomiliśmy największą w województwie zachodniopomorskim 28-metrową fontannę. Kolejnym ważnym elementem była rozbudowa obiektu, która, jak świadczą dane o frekwencji, skutkowała zwiększeniem liczby klientów, a to przełożyło się na wzrost poziomu obrotów naszych najemców. FOT. CHR GALAXY

Kim jest klient Galaxy? Centrum Galaxy jest otwarte dla wszystkich klientów, choć obecnie zauważamy, że największą grupę wśród odwiedzających nas osób stanowią rodziny z małymi dziećmi, młodzież w wieku szkolnym, studenci oraz młodzi pracownicy zachodniopomorskich firm i instytucji.

Jak zmieniały się ich preferencje na przestrzeni lat? Obserwujemy, jak z biegiem lat oczekiwania i gusta naszych klientów ulegają przeobrażeniom. Pod tym względem dostosowujemy naszą ofertę handlową i gastronomiczną, wprowadzamy nowoczesne i proekologiczne technologie – jako jedni z pierwszych w województwie opracowaliśmy interaktywny plan centrum, zmodernizowaliśmy sieć ekranów multimedialnych oraz uruchomiliśmy system inteligentnego oświetlenia, które dopasowuje się do poziomu naturalnego światła na zewnątrz obiektu. Klienci zawsze chętnie odwiedzali Galaxy – przez 16 lat działalności w nasze progi zawitało

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ponad 200 milionów gości. W odpowiedzi na wprowadzenie niehandlowych niedziel uruchomiliśmy autorski program aktywizacji społecznych i kulturalnych prowadzonych w niedziele bez handlu. Został on stworzony przez firmę EPP, która jest właścicielem Galaxy i największym w Polsce podmiotem na rynku centrów handlowych. Program trafił w „przysłowiową 10” odnośnie potrzeb mieszkańców Szczecina. Licznie odwiedzają oni Galaxy w niehandlowe niedziele, korzystając z bezpłatnych atrakcji, w tym „Gier bez prądu”, „Niedzielnego placu zabaw” czy spotkań z kulturą z cyklu „Zamek w centrum galaktyki”, realizowanych wspólnie z Zamkiem Książąt Pomorskich.

W 2017 roku została uruchomiona nowa część Galaxy. Jak modernizacja została odebrana przez lokalną społeczność oraz partnerów biznesowych? Powołam się tutaj raz jeszcze na nasze wyniki, ponieważ mówią one same za siebie – lata 2018 i 2019 zakończyliśmy wzrostami frekwencji w stosunku do 2017 roku, kiedy przeprowadziliśmy rozbudowę centrum. Po tej zmianie nowe marki jeszcze chętniej wybierają nasze centrum na lokalizację swoich pierwszych salonów w północ-


P

no-zachodniej części Polski. W ubiegłym roku poszerzyliśmy nasz tenant mix o salony takich marek jak Desigual, O bag, IQOS, Mi Store, London Shoes czy Coral Travel, z których każda swój debiut w województwie zachodniopomorskim miała właśnie w Galaxy. Już wkrótce w naszym centrum handlowym pojawi się pierwszy w województwie salon eobuwie.pl oraz kolejne marki, z którymi prowadzimy zaawansowane rozmowy. Imponująca lista debiutów świadczy o wysokim poziomie zaufania, jakim nasi partnerzy – marki – darzą właściciela obiektu i zapewniane im warunki do rozwijania biznesu. Zakończyli Państwo prace nad zmianą strefy gastronomicznej.

Hasłem przewodnim jest „Nowy Port w Centrum Miasta”. Jaka idea przyświeca wprowadzanym zmianom? Powodem do rozpoczęcia rozbudowy była przede wszystkim potrzeba dostosowania istniejącego food court’u do wzrostu liczby klientów w rozbudowanym obiekcie. Kiedy podjęliśmy decyzję o powiększeniu strefy gastronomicznej, zaczęliśmy zastanawiać się nad właściwą formą architektoniczną i ofertą nowej przestrzeni. Zmiana gustów kulinarnych i estetycznych wśród klientów skłoniła nas do poszukiwania nowych, odważnych rozwiązań. Postanowiliśmy zrealizować pierwszy w naszym mieście food hall, czyli wielofunkcyjną przestrzeń gastronomiczną, będącą jednocześnie miejscem spotkań, relaksu i roz-

Naszą odpowiedzią na wprowadzenie zakazu handlu w niedziele było uruchomienie programu wydarzeń społecznokulturalnych zainicjowanego przez naszego właściciela, firmę EPP

SHOPPING MALL MARKETING 2020

WYWIAD CHR GALAXY rywki. Ponieważ Galaxy jest integralną częścią Szczecina, uznaliśmy, że nasz food hall powinien nawiązywać do portowego charakteru stolicy Pomorza Zachodniego. I tak powstała idea nowej marynistycznej przystani w centrum miasta – FOODPORTU. Kształt tej wizji nadała pracownia projektowa MIXD, przy wsparciu architektów EPP. Pojawiły się zatem kontenery, graffiti, beczki, ale także nawiązania do kultowego w Szczecinie lokalu Pasztecik oraz nieistniejącego już w centrum miasta obiektu dawnej dyspozytorni MZK, tzw. Grzybka – strefa CAFE GRZYBEK. Projektanci postawili także na stworzenie przestrzeni do aktywności i relaksu, projektując mini boisko do koszykówki i strefy wypoczynku z europalet. Co stanowiło największe wyzwanie w obecnej metamorfozie? Największym wyzwaniem było określenie, gdzie mają znajdować się dodatkowe lokale gastronomiczne i zapewnienie obecnym

49


50

QA

& Questions and Answers

CENTRUM HANDLOWOROZRYWKOWE GALAXY

56 600 192 1500 GLA W MKW.

NAJEMCÓW

MIEJSC PARKINGOWYCH

Główni najemcy: Hipermarket Auchan, Multikino, MK Bowling, H&M, ZARA, Reserved, eobuwie, CCC, fitness Calypso, Media Expert, GoSport, Martes Sport, Smyk, Deichmann, Rossman, Super-Pharm, Sony Center, RTV Euro AGD, Samsung Brand Store, Home&You, Mi Store, EMPIK, Douglas, Sephora, Tommy Hilfiger, Desigual, Guess, Tom Tailor Udogodnienia dla klientów: nowoczesna strefa gastronomiczna Foodport, multimedialne plany centrum, system zajętości miejsc parkingowych, szatnia, bezpłatna strefa Kids Play, myjnia samochodowa z punktem wymiany opon, kantor wymiany walut, paczkomat InPost, stanowisko serwisowe dla rowerów, karta upominkowa Galaxy (także do nabycia online) • www.galaxy-centrum.pl Kontakt w sprawie wynajmu powierzchni: • Marcin Ziółkowski • marcin.ziolkowski@epp-poland.com • Mariola Gryczan • mariola.gryczan@epp-poland.com

najemcom niezakłóconej ciągłości funkcjonowania. Kolejnym elementem było przygotowanie harmonogramu modernizacji, który m.in. obejmował nie tylko wymianę wykładzin ściennych i sufitu, ale również całej podłogi. Pojawiła się także potrzeba stworzenia dedykowanego wyłącznie dla FOODPORTU nowego węzła sanitarnego. Dzięki wspólnemu wysiłkowi całego zespołu zaangażowanego w pracę nad FOODPORTEM udało się wszystkie te założenia zrealizować. Przestrzeń ulegnie nie tylko wizualnej metamorfozie, ale, tak jak Pani wspomniała, również zmianom w zakresie oferty, bowiem planują Państwo wprowadzić nową kuchnię i smaki. Czego dokładnie mogą spodziewać się klienci? Klienci już obecnie mogą wybierać pomiędzy swoimi ulubionymi, znanymi lokalami – McDonald’s, Pizza Hut, Kuchnia Polska, Salad Story, North Fish, Berlin Döner Kebap – oraz skosztować zupełnie nowych dań w ramach poszerzonej oferty gastronomicznej. Jako pierwsze nowości w przestrzeni FOODPORTU pojawiły się Kuchnia Marché, oferująca szeroki wybór tradycyjnych dań kuchni polskiej z elementami kuchni świata, oraz Express Oriental z azjatyckimi smakami. Obie te

SHOPPING MALL MARKETING 2020

restauracje przygotowały dla swoich klientów potrawy na wagę, wobec tego klient sam decyduje, na co i w jakich ilościach ma ochotę. Jako kolejna otworzyła się pierogarnia Ciasto i Farsz, w której pierogi z różnym nadzieniem przygotowywane są na miejscu. W naszym FOODPORCIE, jako pierwszy lokal tej sieci w Szczecinie, otwarto meksykańską restaurację Papa Diego, która szybko zdobyła sympatię mieszkańców naszego miasta. Do oferty gastronomicznej Galaxy już wiosną dołączy kolejna debiutująca marka – restauracja Pasibus, oferująca swoje słynne burgery. Jestem głęboko przekonana, że dzięki nowej przestrzeni i nowym smakom FOODPORT stanie się ulubioną destynacją na gastronomicznej mapie Szczecina. Dlaczego zdecydowali się Państwo na zmianę przestrzeni gastronomicznej? Co miało największy wpływ na tę decyzję – branżowe trendy, ograniczenie handlu w niedziele czy inne aspekty? Przede wszystkim potrzebowaliśmy większej przestrzeni gastronomicznej, ponieważ po rozbudowie obiektu zanotowaliśmy wzrost odwiedzalności i dotychczasowy food court okazał się niewystarczający, aby zaspokoić potrzeby rosnącej liczby klientów. Nie bez zna-


Pomorza Zachodniego, do których mają sentyment. FOT. CHR GALAXY

Pojawiły się zatem kontenery, graffiti, beczki, ale także nawiązania do kultowego w Szczecinie lokalu Pasztecik oraz nieistniejącego już w centrum miasta obiektu dawnej dyspozytorni MZK, tzw. Grzybka – strefa CAFE GRZYBEK.

czenia był także fakt, że chcieliśmy stworzyć miejsce, które dzięki atrakcyjnej ofercie gastronomiczno-rozrywkowej będzie chętniej odwiedzane przez cały tydzień, także w niedziele z ograniczeniem handlu. Na jakim poziomie kształtuje się roczna odwiedzalność obiektu? Z roku na rok liczba klientów odwiedzających Galaxy wzrasta i spodziewamy się kontynuacji tego trendu. Sądząc po poziomie zainteresowania i pozytywnym odbiorze naszego FOODPORTU w mediach społecznościowych, jestem głęboko przekonana, że tak ciekawie zaaranżowana strefa gastronomiczna przyciągnie nowych klientów z każdej grupy wiekowej, którzy z przyjemnością będą spędzać tam czas. FOODPORT został zaprojektowany tak, aby każdy znalazł tam coś dla siebie: młodzież – nowoczesne i nietuzinkowe miejsce spotkań z boiskiem do koszykówki, a starsi mieszkańcy Szczecina – odwołania do kultowych miejsc stolicy

Współczesne centra handlowe to nie tylko destynacje zakupowe, ale także miejsca spędzania wolnego czasu w gronie najbliższych. Jaka jest Państwa oferta w tym zakresie? Projekt Galaxy od samego początku zakładał oprócz funkcji handlowej także rozrywkową, która jest konsekwentnie rozwijana. Naszym największym atutem są m.in. 9-salowe Multikino i Kręgielnia MK Bowling, które sprawiają, że centrum jest chętnie odwiedzane także w niedziele i dni wolne od handlu. Po rozbudowie centrum do tych atrakcji dołączył klub fitness Calypso, uzupełniając funkcję rozrywkową o ofertę skierowaną do osób aktywnych i dbających o kondycję. Do tego trendu dopasowana jest także nasza oferta gastronomiczna, w której coraz większą rolę odgrywają dania fit. Również hipermarket Auchan wprowadził szerszą ofertę produktów adresowanych do osób zainteresowanych zbilansowaną dietą oraz produktami z kategorii bio. W jaki sposób wprowadzony zakaz handlu w niedziele wpłynął na działalność Galaxy? Naszą odpowiedzią na wprowadzenie zakazu handlu w niedziele było uruchomienie programu wydarzeń społeczno-kulturalnych zainicjowanego przez naszego właściciela, firmę EPP. Mieszkańcom odwiedzającym nasze centrum w dni wolne od handlu proponujemy rozmaite aktywności, np. dni z planszówkami pod hasłem „Gry bez prądu”, Niedzielny Plac Zabaw – z zabawami znanymi z dawnych podwórek, Pchli Targ czy spotkania z kulFOT. CHR GALAXY

uznaliśmy, że nasz food hall powinien nawiązywać do portowego charakteru stolicy Pomorza Zachodniego. I tak powstała idea nowej marynistycznej przystani w centrum miasta – FOODPORTU

SHOPPING MALL MARKETING 2020

WYWIAD CHR GALAXY turą organizowane wspólnie z Zamkiem Książąt Pomorskich. Wszystkie te działania, w których uczestnictwo jest bezpłatne, spotkały się z bardzo dużym zainteresowaniem wśród odwiedzających. Jak już wspomniałam, dodatkowym elementem, który sprzyja ich organizacji, jest świetne zaplecze gastronomiczno-rozrywkowe – nasz FOODPORT. Galaxy to obecnie największe centrum handlowo-rozrywkowe w regionie zachodniopomorskim i jedyne z tak rozbudowanym programem aktywności i wydarzeń w Szczecinie. Jakie elementy decydują o przewadze konkurencyjnej i wyróżniają ofertę centrum na tle innych obiektów? Przede wszystkim jesteśmy otwarci na potrzeby i słuchamy naszych klientów. Bierzemy pod uwagę ich opinie i sugestie, staramy się nadążać za trendami i nowoczesnymi rozwiązaniami wprowadzanymi w Polsce oraz na całym świecie. Konsekwentnie modernizujemy nasz obiekt, gdyż chcemy, aby odpowiadał na coraz bardziej rozbudowane oczekiwania naszych klientów. Kompleksowa oferta uwzględniająca rozrywkę i gastronomię, wprowadzanie nowych marek i poszerzanie tenant miksu, nowoczesne rozwiązania oraz aktywna obecność w Internecie i mediach społecznościowych to naszym zdaniem przepis na to, aby się wyróżnić i podbić serca klientów.

51


52

QA

& Questions and Answers

Jak obecnie wygląda strategia komunikacji i działań marketingowych centrum handlowego? Bardzo ważne są dla nas media społecznościowe. Większość z nas poszukuje obecnie informacji przede wszystkim w Internecie, a do tego celu służą nam smartfony i tablety. Dlatego jesteśmy stale obecni w przestrzeni wirtualnej, dostosowując przekazywane przez nas treści do tego kanału komunikacji. Atrakcyjna i nowoczesna forma przekazu, dopasowana do grupy docelowej, gwarantuje nam pewność, że trafimy z naszymi informacjami do właściwego grona odbiorców. W podobny sposób przygotowujemy harmonogram i zakres tematyczny naszych eventów. Nie rezygnujemy jednak z tradycyjnych form reklamy ATL, takich jak outdoor, telewizja czy radio, docierając z przekazem informacyjnym do odbiorców, którzy korzystają z tych mediów. Zapraszamy do udziału w różnorodnych akcjach, organizujemy targi, wystawy, jarmarki, nie zapominając o świętach, takich jak Walentynki, Dzień Kobiet czy Mikołajki. Dla naszych klientów organizujemy za pośrednictwem Facebooka rozmaite konkursy z nagrodami, promując przy okazji ofertę centrum. Nasz pomysł na niehandlowe niedziele okazał się przysłowiowym „strzałem w dziesiątkę”, wpisując się na stałe do kalendarza imprez miejskich.

PORTRET Swoją pracę zawodową zaczęłam w firmie POMERANIA, a kiedy w 2003 roku pojawiła się możliwość pracy w nowo otwieranym Centrum Galaxy, natychmiast wysłałam swoje zgłoszenie. I pomimo bardzo dużej konkurencji, udało się. Swoją drogę zawodową w nieruchomościach komercyjnych zaczęłam właśnie w Centrum Galaxy jako asystentka dyrektora. To wtedy zdobyłam najwięcej doświadczeń zawodowych – wszyscy uczyliśmy się zarządzania tak dużym obiektem, pierwszym tego typu w Szczecinie. Miałam okazję pracować z fantastycznym zespołem pod kierunkiem wspaniałego człowieka, jakim jest pierwszy dyrektor Centrum Galaxy. Po kilku latach ze stanowiska asystentki awansowałam na specjalistę ds. kontaktów z najemcami. To trudne stanowisko, obejmujące nie tylko bieżące rozmowy, ale także negocjacje i trudną, aczkolwiek niezbędną windykację, przygotowało mnie do samodzielnej pracy jako retail managera, zarządzającego biurowcem OXYGEN w Szczecinie. Ta funkcja, która objęłam w 2015 roku, pozwoliła mi wejść w zupełnie nowe obszary zarządzania nieruchomością komercyjną – inna skala i zupełnie inny rodzaj problemów, z jakimi styka się zarządca biurowca. Dzięki doświadczeniu zdobytemu na tym stanowisku mogłam z pełną odpowiedzialnością przyjąć zaoferowaną mi w 2016 roku funkcję dyrektora Outlet Park Szczecin. Na tym stanowisku pracowałam aż do 2017 roku, kiedy to wróciłam do Centrum Galaxy, tym razem jako dyrektor obiektu. Dyrektor centrum to tak naprawdę człowiekorkiestra. Musi zająć się wszystkimi aspektami funkcjonowania tak złożonego obiektu, jakim jest centrum handlowe. Trzeba mieć orientację zarówno w problematyce finansowo-księgowej, remontowo-budowlanej, technicznej, jak i marketingowej itp. Trzeba być jednocześnie księgowym, specjalistą do spraw technicznych i marketingowcem, czasem założyć kask i nadzorować prace budowlane, a czasami być psychologiem, łagodząc rozmaite napięte sytuacje, których nie brakuje w tak dużych ludzkich skupiskach. Naturalnie żaden dyrektor nie da rady pracować samotnie, potrzebuje wokół siebie zespołu ludzi, którym może zaufać i delegować poszczególne zadania zarządzania. Ale w końcowym rozrachunku odpowiedzialność za cały obiekt, jego stan techniczny i niezakłócone funkcjonowanie oraz zgromadzonych w nim ludzi spoczywa na barkach dyrektora.

P Jakiego typu akcje sprawdzają się szczególnie? Zawsze dużym powodzeniem cieszą się wszelkiego rodzaju akcje prosprzedażowe – loterie czy upominki, w których uczestnictwo czy odbiór nagrody uzależnione są od zrobienia zakupów za określoną kwotę. Klienci chętniej powracają do jakiegoś sklepu, kiedy wiedzą, że zakupy w nim przyniosą im dodatkową, atrakcyjną korzyść. Równie dużym powodzeniem cieszą się wydarzenia kulinarne – w ten sposób promowaliśmy nowe smaki, które miały pojawić się w Galaxy. Klienci nie tylko chętnie kosztowali kuchni z różnych stron świata, ale niekiedy prosili nawet o przepisy na poszczególne dania. Kolejnym hitem okazały się „Gry bez prądu”, czyli niedzielne spotkania z grami planszowymi. Raz w miesiącu całe rodziny przychodzą do naszego centrum i korzystają z bezpłatnej wypożyczalni gier planszowych. Mogą także nauczyć się zasad gier hobbystycznych (takich jak Warhammer) czy kolekcjonerskich (np. Magic the Gathering), malować do nich figurki lub wziąć udział w szybkich turniejach szachowych czy rozgrywkach brydża sportowego. Z ogromnym zainteresowaniem spotkał się także niedzielny Dzień Seniora – okazuje się, że seniorzy w Szczecinie bardzo chętnie uczestniczą w rozmaitych aktywnościach, podczas których mogą dzielić się swoimi pasjami. Tego typu działania angażują lokalne społeczności i przyciągają do naszego centrum wiele osób. W 2019 roku zdecydowanie najbardziej spektakularną imprezą okazał się Galaxy Foodport Cup, czyli Turniej Koszykarski 3x3, rozegrany po raz pierwszy w Polsce w centrum handlowym. Przy współpracy z Gryf Basket Cup w ciągu 2 listopadowych dni rozegrano kilkadziesiąt meczów w różnych kategoriach wiekowych. Podczas imprezy nie zabrakło też pokazów freestyle i występów cheerleaderek z zespołu Tańczące z Wilkami oraz spotkania z koszykarzami drużyny King Szczecin. Turniej, będący częścią rozgrywek Zachodniopomorskiej Ligi Koszykówki 3x3, spotkał się z ogromnym zainteresowaniem klientów i uznaniem środowiska sportowego.

SHOPPING MALL MARKETING 2020


DEWIZA ŻYCIOWA Moja dewiza to proste stwierdzenie – nie ma rzeczy niemożliwych. O SUKCESIE DECYDUJE Zdecydowanie i nieustępliwość w dążeniu do celu. Konieczne jest także zaangażowanie w pracę, bez tego nie uda się osiągnąć sukcesu. Niezwykle istotna jest także umiejętność komunikacji z ludźmi i współpracy z zespołem. Ale przede wszystkim swoją pracę po prostu trzeba lubić. DO DZIAŁANIA MOTYWUJĄ MNIE Paradoksalnie – trudności. Im większe się piętrzą, tym większa jest satysfakcja z osiągniętego celu. W LUDZIACH CENIĘ Szczerość, uczciwość i otwartość. W CZASIE WOLNYM Zdecydowanie preferuję aktywną formę wypoczynku. Nie lubię siedzieć bezczynnie, kocham ruch i sport. Chętnie jeżdżę na rowerze, uwielbiam także grę w squash’a. Ciekawią mnie nowe miejsca, obyczaje oraz jedzenie. Lubię wszystkiego próbować sama, aby mieć własne zdanie na dany temat. Uwielbiam każdą chwilę spędzaną z moim 6-letnim synem, który odziedziczył po mnie zamiłowanie do aktywnego spędzania czasu. NIEZAPOMNIANE MIEJSCE Miasto Vancouver, piękna przyroda, przemili ludzie, miasto moich marzeń. FILM, KTÓRY WYWARŁ NA MNIE NAJWIĘKSZE WRAŻENIE To trudne pytanie, co roku pojawia się tyle ciekawych produkcji. Ale chyba największe wrażenie, jak do tej pory, wywarł na mnie film z 2008 roku – „Gran Torino” z Clintem Eastwoodem. Jak łatwo jedną nieprzemyślaną decyzją zburzyć czyjś spokój i jak nieprzewidywalne reperkusje pociąga za sobą takie działanie. ULUBIONA KSIĄŻKA Uwielbiam powieści Nicholasa Sparksa – jestem nieuleczalną romantyczką i uważam, że nikt tak nie opisuje meandrów ludzkich uczuć jak Sparks. ULUBIONE DANIE Owoce morza w każdej postaci. KULTURA W CZASIE WOLNYM Zdecydowanie teatr i kino – dają okazję do „wyjścia do ludzi” (choć w kontekście

FOT. CHR GALAXY

CO LUBI MONIKA?

mojego miejsca pracy to może dziwnie zabrzmi), do zupełnego oderwania się od otaczającej rzeczywistości, „wyłączenia” i przysłowiowego resetu. NAJBLIŻSZE WAKACJE SPĘDZĘ W planach mam Vancouver, Meksyk i Tajlandię, gdzie planuję spędzenie swoich najbliższych, okrągłych urodzin. NAJCZĘŚCIEJ ODWIEDZANA RESTAURACJA Szczeciński „Paprykarz”, choć ostatnio miałam okazję odwiedzić stosunkowo nową w Szczecinie restaurację „Karkut” i na pewno tam wrócę.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

MONIKA GOGACZ

DYREKTOR CHR GALAXY

SAMOCHÓD MARZEŃ Nie będę oryginalna i wskażę Porche 911. Ponadczasowa klasyka i piękno. NAJCZĘŚCIEJ SŁUCHAM Jestem raczej eklektyczna, nie mam ulubionego rodzaju muzyki. Wszystko zależy od nastroju chwili. CHCIAŁABYM OPANOWAĆ DO PERFEKCJI Anielską cierpliwość i opanowanie, bo w sytuacjach mocno stresowych niestety czasem emocje biorą górę.


54

QA

& Questions and Answers

Wracając do zaostrzonych przepisów dotyczących handlu w niedziele, w jaki sposób nowe prawo wpłynęło na funkcjonowanie, ofertę i ilość klientów CHR Galaxy? Znane powiedzenie „kto nie idzie naprzód, cofa się” znakomicie ilustruje obecną sytuację na rynku nieruchomości handlowych. Zdajemy sobie sprawę, że musimy się zmieniać, aby w nadchodzących latach nie tylko utrzymać, ale także zwiększyć liczbę osób odwiedzających nasze centrum. Stąd decyzja o rozbudowie naszego centrum, wprowadzaniu nowoczesnych rozwiązań (np. wymiana oświetlenia

obiektu na LED) i wreszcie – o modernizacji strefy food court. Wprowadziliśmy też nasz program aktywizacji w niedziele niehandlowe. Wszystko to pozwoliło nie tylko na wzrost odwiedzalności, ale także sprzedaży naszych najemców. Na czym w Pani ocenie polega obecnie efektywne zarządzanie obiektem handlowym? Centrum handlowe to niezwykle złożony organizm, funkcjonujący na wielu płaszczyznach jednocześnie. Mnogość czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, sprawia, że nie sposób działać w takim środowisku w pojedynkę. Moim zdaniem kluczem do efektywnego zarządzania jest zgrany

i zaangażowany zespół. Bez doświadczonych pracowników może to być dużym wyzwaniem. Zespół, oprócz zaangażowania i wiedzy, powinien umieć też ze sobą współpracować. I właśnie takim silnym i zgranym zespołem mam okazję i prawdziwą przyjemność obecnie kierować. Dzięki zespołowej pracy całego teamu udało nam się zrealizować ambitny projekt przebudowy części gastronomicznej centrum bez przerywania jej działalności oraz przyciągnąć do centrum większą niż rok wcześniej liczbę klientów. Ogromnym wsparciem są też nasi koledzy z EPP, którzy chętnie dzielą się wiedzą i dobrymi praktykami z innych naszych obiektów. Kolejnym niezbędnym elementem potrzebnym do zapewnienia sprawnego funkcjonowania centrum handlowego są dobre relacje z najemcami. Stały kontakt, szybka reakcja na zapytania, uwzględnianie ich potrzeb i promocja oferty to kluczowe aspekty w efektywnym zarządzaniu obiektem handlowym.

FOT. CHR GALAXY

W jaki sposób dynamika zmian rynkowych, preferencji konsumenckich i trendów komunikacyjnych wpływa na funkcjonowanie współczesnych obiektów handlowych? Nie sposób nie doceniać wpływu Internetu na kształtowanie się zachowań konsumenckich. Kiedy otwieraliśmy centrum Galaxy, nie zdawaliśmy sobie sprawy, z jaką szybkością i łatwością będzie można w przyszłości pozyskiwać oraz przekazywać informacje i docierać do tysięcy lub nawet milionów konsumentów. Z czasem powstały nowe kanały informacyjne, a media społecznościowe stały się nieodzownym elementem naszej pracy. Powiedzenie „jeżeli nie masz konta na Facebooku, nie istniejesz” nabiera w kontekście funkcjonowania nieruchomości komercyjnych nowego znaczenia. Obecnie działanie obiektów handlowych toczy się równolegle w 2 płaszczyznach – realnej i wirtualnej. Chcąc skutecznie dotrzeć do klientów, trzeba jednocześnie dbać o obie. W jaki sposób? Mocno wierzymy w koegzystencję handlu stacjonarnego i online, bo klienci chcą mieć wolność wyboru pomiędzy tradycyjną sprzedażą a opcjami online. Podczas rozmów z najemcami często pojawia się

Dzięki podjętym działaniom w 2013 roku zaprosiliśmy naszych klientów do jasnych i przestronnych wnętrz – w tym celu wymieniliśmy m.in. oświetlenie na bardziej efektywne, ekologiczne rozwiązania LED


ROZMOWA NUMERU

Konsekwentnie modernizujemy nasz obiekt, gdyż chcemy, aby odpowiadał na coraz bardziej rozbudowane oczekiwania naszych klientów. FOT. CHR GALAXY

Obecnie działanie obiektów handlowych toczy się równolegle w 2 płaszczyznach – realnej i wirtualnej. Chcąc skutecznie dotrzeć do klientów, trzeba jednocześnie dbać o obie stwierdzenie, że e-commerce wyraźnie poprawia wyniki ich działań w offline. Około 70 proc. sprzedaży online to przecież sprzedaż typu „click-and-collect”, co oznacza, że ludzie przychodzą do sklepów i odbierają w nich zamówione w Internecie rzeczy, a przy okazji kupują kolejne. Klientom centrów handlowych trzeba więc oferować przyjazną, inspirującą przestrzeń, jakiej nie znajdą w wirtualnej rzeczywistości – zakupy w stacjonarnych sklepach dostarczają im bowiem mocniejszych doświadczeń i doznań emocjonalnych. Patrząc przez pryzmat doświadczeń z rozwiniętych rynków centrów handlowych oraz obserwacji rodzimych warunków,

mamy do czynienia z ewolucją w kierunku wielofunkcyjnych obiektów z silną ofertą gastronomiczno-rozrywkową. Należy więc być na taką zmianę przygotowanym i się do niej dostosowywać. Jak ocenia Pani dalszy kierunek rozwoju nieruchomości handlowych w Polsce? Obecnie wzrasta znaczenie oferty gastronomicznej oraz rozrywkowej. Jest to odpowiedź na oczekiwania klientów, którzy w centrach handlowych szukają doświadczeń. Dlatego tak ważne jest, aby oprócz salonów popularnych marek oferować także atrakcyjne, różnorodne opcje na spę-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

dzanie wolnego czasu. Chodzi tu szeroką ofertę rozrywkową, np. kino, kręgielnia, plac zabaw dla dzieci oraz nowoczesny food hall z niebanalnym, przyjaznym wnętrzem i ciekawą ofertą gastronomiczną. Na jakich aspektach w 2020 roku i kolejnych latach będą skupiały się działania CHR Galaxy? Przebudowa naszej strefy gastronomicznej, którą oficjalnie otworzyliśmy 23 stycznia tego roku, jest zwieńczeniem procesu zmian, które rozpoczęliśmy w 2013 roku od modernizacji wnętrz obiektu. W listopadzie 2017 roku zakończyliśmy rozbudowę centrum. Stawiamy na wprowadzanie nowych marek, także z nieobecnych wcześniej w Galaxy segmentów, aby dalej wzmacniać ofertę naszego centrum. Jednocześnie będziemy także rozwijali funkcje rozrywkowe i gastronomiczne oraz dopasowywali odbywające się w Galaxy wydarzenia do zmieniających się preferencji konsumenckich. Chcemy także wprowadzać nowe rozwiązania technologiczne, usprawniające działanie naszego centrum. Galaxy ma być sercem miasta, które zmienia się i dostosowuje do potrzeb jego mieszkańców. 

55


56

A D V E R TO R I A L

Opinie klientów odwiedzających galerie handlowe coraz silniej dyktują warunki na rynku nieruchomości komercyjnych. Ich zmieniające się potrzeby i oczekiwania wpływają na wprowadzane udogodnienia i planowane inwestycje. Galeria Północna stara się na bieżąco reagować na pojawiające się trendy.

C

entrum od początku stawia na zwiększenie atrakcyjności zarówno poprzez rozwój oferty handlowo-usługowej, jak również przez liczne inwestycje. Od początku 2020 roku do grona najemców galerii dołączyły takie marki, jak eobuwie.pl ze swoim interaktywnym salonem, zajmującym powierzchnię 500 mkw., czy znana sieć salonów depilacji woskiem – Time for Wax and Nails. Na ten rok zaplanowanych jest również wiele ciekawych inwestycji. Rodziny z dziećmi to bardzo ważna grupa klientów galerii, dlatego wiele nowych projektów dotyczy oferty skierowanej właśnie do niej. W tym roku duże zmiany czekają plac zabaw znajdujący się w ogrodzie na dachu. Rozpoczęta jeszcze zimą rozbudowa wzbogaci istniejącą strefę dla najmłodszych o wielką łódź podwodną ze zjeżdżalniami, tunelami oraz nowymi bujakami. Z kolei na terenie przed galerią, od strony ulicy Trakt Nadwiślański, stanie miniaturowy park linowy. Zimą teren ten pełnił rolę plenerowej atrakcji dla dzieci za sprawą znajdującego się tam lodowiska i górki do jazdy na sankach. Dla poprawienia komfortu klientów zarówno w centrum, jak i w ogrodzie na dachu regu-

REAGUJEMY NA TRENDY FOT. SZYMON POLAŃSKI

larnie pojawiają się nowe elementy małej architektury. Wiosną dach Galerii Północnej uatrakcyjnią kosze plażowe i wiklinowe, stanowiące uzupełnienie dotychczasowych ławek i leżaków. Będzie to rozwiązanie skierowane do wszystkich korzystających z leczniczych właściwości tężni solankowej, jak i pozostałych klientów galerii, relaksujących się podczas zakupów. Poprawa komunikacji wewnętrznej, wpływającej bezpośrednio na komfort i wygodę podczas zakupów, to kolejny ważny aspekt dla przedstawicieli Galerii Północnej. Aktualnie trwają prace nad projektem drugiej windy panoramicznej i kolejnych ruchomych schodów. Planowane są też

FOT. SZYMON POLAŃSKI

SHOPPING MALL MARKETING 2020

inwestycje mające na celu zwiększenie możliwości reklamowych najemców. Do zainstalowanego na terenie centrum we wrześniu 2019 roku ekranu LED o wymiarach 3,5 m x 5 m dołączył rzutnik, z którego obraz wyświetlany jest na fasadzie obiektu. Umożliwia on emisję aktualnej oferty najemców, jak również zapowiedzi zbliżających się wydarzeń w Galerii Północnej. Po pełnym wyzwań 2019 roku, obfitującym w pionierskie projekty na rynku centrów handlowych, jak tężnia w ogrodzie na dachu czy motylarnia, Galeria Północna nie zwalnia tempa i ma w planach następne inwestycje, odpowiadające na potrzeby zarówno klientów, jak i najemców galerii. 



58

Dwie d

OPINIE

ekspertรณw

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020


dekady

ZMIANY NA RYNKU

zmian na rynku handlowym Dokładnie 20 lat temu, w 2000 roku, otwarta została Galeria Mokotów, jedno z pierwszych nowoczesnych wielkopowierzchniowych centrów handlowych w Polsce i symbol olbrzymich przemian, jakie zachodziły wówczas na rynku. Od tego czasu sektor nieruchomości handlowych nie zwolnił, a w trakcie ostatnich dwóch dekad byliśmy świadkami co najmniej kilku rewolucji, które odmieniły oblicze branży.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

59


60

OPINIE

ekspertów

G

aleria Mokotów, po kilku modernizacjach, po dziś dzień cieszy się olbrzymim zainteresowaniem klientów, będąc jednym z najpopularniejszych obiektów handlowych w stolicy. 3 lata po oddaniu projektu do użytku ukończono budowę Starego Browaru. Zlokalizowany w Poznaniu obiekt, będący połączeniem

Silnym trendem będzie stawianie na ekologię, promocję zbilansowanej diety i implementowanie zielonych rozwiązań galerii handlowej i galerii sztuki, w pewnym sensie wyprzedził swoje czasy i był dowodem tego, że z sukcesem można łączyć więcej niż jedną funkcję w tego typu inwestycjach. 3 lata później tymi śladami poszedł deweloper łódzkiej Manufaktury. Trend trwa do dzisiaj, czego przykładem jest m.in. planowany projekt przy ul. Towarowej w Warszawie (w miejscu CH Jupiter). Warto zwrócić uwagę, że otwarcie Galerii Mokotów, czy nawet Starego Browaru, miało miejsce jeszcze przed wejściem Polski do Unii Europejskiej. Byliśmy więc wówczas na zupełnie innym etapie rozwoju jako kraj. W trakcie ostatnich 20 lat na kształt rynku handlowego wpływ miała również rewolucja technologiczna (era smartfonów zainicjowana prezentacją pierwszego iPhone’a w 2007 roku czy uruchomienie polskiej wersji językowej

MARTA MIKOŁAJCZYK-PYRĆ

DYREKTOR PIONU NIERUCHOMOŚCI HANDLOWYCH W DZIALE ZARZĄDZANIA NIERUCHOMOŚCIAMI W SAVILLS

Pełni funkcję dyrektora zespołu nieruchomości handlowych w dziale zarządzania nieruchomościami w Savills. Kieruje pracami dyrektorów i menadżerów centrów handlowych, parków handlowych i projektów mixed-use, którzy zarządzają blisko 20 obiektami handlowymi w Polsce i świadczą kompleksowe usługi doradcze dla właścicieli nieruchomości. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie na rynku nieruchomości komercyjnych. W trakcie dotychczasowej kariery współpracowała m.in. z Resolution Property, Arcona Capital Poland, Strabag, Antan Development, DNB Asstes Holdco, GRP, Rockspring, CBRE GI. Marta jest absolwentką Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Ukończyła również Solvay Brussels School Economics & Management. Posiada licencję pośrednika w obrocie nieruchomościami.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Facebooka rok później). Ostatnie kilka lat to z kolei wzrost wymagań klientów dotyczących oferty gastronomicznej oraz rozrywkowej, przekładający się na zmianę postrzegania galerii z obiektu o funkcji wyłącznie handlowej w miejsce do spędzania czasu. Zgodnie z danymi Savills na koniec 2019 roku Polska dysponowała blisko 12,5 mln mkw. nowoczesnej powierzchni handlowej. Po wielu latach dynamicznego wzrostu podaży pod koniec drugiej dekady XXI wieku rynek handlowy w Polsce w większości lokalizacji nasycił się. Obecnie w budowie nie znajduje się żadne centrum handlowe o powierzchni przekraczającej 35 000 mkw., a potencjalne kolejne inwestycje są na bardzo wczesnym etapie planowania. Może to przełożyć się na kontynuację obserwowanego w ostatnim czasie


trendu związanego z rozbudową i modernizacją istniejących centrów. Tym samym będzie rosła rola osób, które na co dzień dbają o atrakcyjność danego obiektu. Ewoluujące potrzeby konsumentów w połączeniu z brakiem nowych projektów sprawiają, że nieruchomości handlowe muszą być aktywnie zarządzane, by stale dostarczać odwiedzającym nowych doświadczeń i pozostać konkurencyjnymi wobec innych obiektów. 2019 rok na rynku handlowym w Polsce minął pod znakiem zmian prawnych, zwłaszcza zaostrzenia przepisów dotyczących ograniczenia handlu w niedziele. W trakcie minionych 12 miesięcy byliśmy świadkami dość znaczących zmian właścicielskich, a także decyzji niektórych sieci handlowych o wycofaniu się z polskiego rynku czy wręcz ich upadłości. Z drugiej strony zadebiutowało u nas kilka nowych marek, a wiele z obecnych bardzo dobrze sobie radziło, czego przykładem są chociażby dyskonty spożywcze, modowe oraz te oferujące produkty dla domu. Coraz częściej jesteśmy również świadkami przechodzenia niektórych marek ze świata online do sfery offline, w ramach wdrażania strategii omnichannel. Oprócz dynamicznego rozwoju sieci eobuwie.pl w ostatnim czasie byliśmy

świadkami otwarcia fizycznych sklepów, m.in. przez Notino. W 2020 roku będziemy mieli do czynienia z kontynuacją trendów obserwowanych od kilku lat. Rosnąca rola e-commerce dodatkowo zwiększy znaczenie wielokanałowości sprzedaży. Polski rynek handlu internetowego jest niezwykle dynamiczny, ale udział sprzedaży w sieci w całości handlu detalicznego nadal pozostaje na stosunkowo niskim poziomie w porównaniu na przykład do Wielkiej Brytanii czy Niemiec. W najbliższych miesiącach w dalszym ciągu będziemy również świadkami stawiania na ofertę rozrywkową i gastronomiczną. Będziemy mieć do czynienia z popularyzacją food halli i rozwojem idei projektów wielofunkcyjnych, zarówno tych tworzonych od zera, jak i powstających w ramach przebudowy obiektów, które dotychczas były skupione jedynie na handlu. Silnym trendem będzie stawianie na ekologię,

ZMIANY NA RYNKU promocję zbilansowanej diety i implementowanie zielonych rozwiązań minimalizujących negatywny wpływ na środowisko naturalne, a także nowe technologie, przejawiające się m.in. w popularyzacji sklepów bezobsługowych. W 2020 roku wszyscy uczestnicy rynku z pewnością będą bacznie obserwować kondycję światowej gospodarki. Poziom konsumpcji pozostaje na wysokim poziomie, co nastraja pozytywnie. Przede wszystkim jednak jeszcze silniej na rynek handlowy wpływać będą dalsze zmiany w podejściu konsumentów, co stworzy wyzwania, na które odpowiedzieć będą musieli wszyscy uczestnicy rynku. 

FOT. SAVILLS

SHOPPING MALL MARKETING 2020

61


62

OPINIE

MARTA PÓŁTORAK

ekspertów

PREZES ZARZĄDU CENTRUM KULTURALNO-HANDLOWEGO MILLENIUM HALL

KLIENCI OCZEKUJĄ CORAZ WYŻSZEJ JAKOŚCI W KAŻDYM ASPEKCIE

M KATARZYNA CIEMIŃSKA

DYREKTOR CENTRUM DESIGNER OUTLET WARSZAWA

INWESTORZY CORAZ BACZNIEJ ROZGLĄDAJĄ SIĘ ZA INNYMI FORMATAMI ynek outletów jest nieco młodszy od w pełni dojrzałej branży centrów handlowych i rządzi się trochę innymi prawami na tle całego sektora retail. Funkcjonuje w świadomości Polaków na tyle długo, by także w tym obszarze wytworzyły się pewne trendy. Zarządzane przez ROS Retail Outlet Shopping centra Designer Outlet w Piasecznie pod Warszawą, Gdańsku i Sosnowcu szybko zyskały popularność w każdym z regionów, w których pojawiły się kilkanaście lat temu. Sam format stale obniżonych cen, dogodne położenie w pobliżu dużych aglomeracji (łatwy dojazd transportem miejskim, ale też z wielkopowierzchniowymi parkingami dla samochodów), przemyślany tenant mix oraz unikatowa architektura przypadły do gustu klientom. Co warto zaznaczyć, tak duże nasycenie rynku retailowego, który w ostatnim czasie wzbogacił się o kolejne ogromne centra handlowe, takie jak choćby warszawskie Młociny czy gdańskie Forum, powoduje 2 zjawiska. Po pierwsze inwestorzy coraz baczniej rozglądają się za innymi formatami. Czują, że dywersyfikacja rynku jest koniecznością, bo z jednej strony wiele marek zaczęło mieć potrzebę szybkiego rozszerzenia działalności i szuka nowego, dodatkowego kanału sprzedaży. A z drugiej strony to właśnie klient narzuca potrzebę przygotowywania dla niego nowej, innej oferty. Wpływ na taki stan rzeczy ma bogacące się społeczeństwo, które staje się też dużo bardziej świadome swoich potrzeb. Polacy coraz częściej przedkładają jakość nad ilość, ale nie lubią przepłacać. To jeden z czynników wpływających na to, że w Designer Outlet wyraźnie zauważamy wzrost zainteresowania ofertą wśród zamożnych i średnio zamożnych mieszkańców. Odwiedzają oni nasze centra w poszukiwaniu konkretnych marek, a niekoniecznie lansowanych w danym sezonie „must have”, bo nieprzemyślane wydawanie pieniędzy po prostu przestało być modne. Nadeszła era smart shoppingu, która ma się dobrze, szczególnie w centrach handlowych w formacie outletowym. Sprytne zakupy to przede wszystkim kupowanie tego, czego naprawdę po-

R

imo że nie mamy 20-letniego doświadczenia, od samego początku Millenium Hall było nastawione na wielofunkcyjność i kompleksową ofertę. Już wtedy, kiedy powstawało centrum, można było zaobserwować trend poszukiwania w jednym miejscu nie tylko zakupów, ale możliwości aktywnego spędzania czasu i ta tendencja naszym zdaniem się pogłębia. Przyspieszanie tempa życia, utrudnienia komunikacyjne związane z poruszaniem się po mieście powodują, że klienci poszukują możliwości załatwienia w centrum handlowym wszystkich swoich spraw, począwszy od administracyjnych czy nadania poczty, przez podstawowe (i nie tylko) zakupy, po możliwość skorzystania z rozrywki czy usług gastronomicznych, jak i usług beauty. Na przestrzeni niespełna 10 lat, kiedy działa Millenium Hall, aktywnie modyfikujemy nasz model działania, dostosowując się do tych trendów. Inną obserwowaną tendencją jest rosnąca poprzeczka względem poziomu otrzymywanych ofert. Klienci oczekują coraz wyższej jakości w każdym aspekcie. 

trzebujemy, w dobrej jakości, ale za niewygórowaną cenę. Co więcej, klient, wybierając się do Designer Outlet Warszawa lub innego centrum z naszego portfolio, taką wizytę planuje. Rezerwuje sobie czas, przyjeżdża, by zrealizować konkretne zakupy, często w konkretnych salonach ulubionych marek. To odróżnia wizytę w centrum outletowym od często przypadkowego wstąpienia do galerii handlowej. Klienci chętnie poszukują marek premium, zarówno tych w obszarze fashion i akcesoriów, ale coraz częściej też w segmencie wyposażenia wnętrz. My odpowiadamy na tę potrzebę. Szczególnie w Designer Outlet Warszawa, gdzie na przestrzeni ostatnich 2 lat uzupełniliśmy tenant mix o salony premium, których nie można znaleźć nigdzie indziej, a są bardzo pożądane nie tylko w Polsce. Marki z tego segmentu aktywnie interesują się wynajmem lokali w naszym centrum. Wiele z nich wskazuje właśnie Piaseczno jako lokalizację pierwszego wyboru. Trwająca obecnie rozbudowa pozwoli nam na przyjęcie kolejnych najemców z ofertą premium jeszcze w tym roku. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020

RENATA ZAPALSKA STARSZA KONSULTANTKA OOH JET LINE SP. Z O.O. SP. K.

TO EWOLUCJA W GIGANTYCZNYM TEMPIE

N

a przestrzeni 8 ostatnich lat, bo od tego czasu obserwuję rynek handlu i centrów handlowych bardzo uważnie w związku z obsługą mediową tej branży, wyraźnie widzę, jak bardzo się ona zmieniła i nadal zmienia. To ewolucja w gigantycznym tempie, co jednak nie dziwi, jeśli spojrzymy na zmiany, jakie zachodzą w różnych dziedzinach życia: od roli i wpływu technologii, po zachowania konsumentów. Mam na myśli nie tylko zmiany pokoleniowe, ale także na przykład większą świadomość znaczenia różnorodnych czynników dodawanych do procesu zakupowego, którym jest jedynie „spędzenie czasu”. Na szczęście branża daje sobie z tym świetnie radę. Czasem jestem zdumiona, jak szybko reaguje na zmieniające się trendy, otoczenie obiektu i oczekiwania bardzo świadomych konsumentów. Bardzo ważnym czynnikiem jest dynamika sektora e-commerce i inne, nowe formy korzystania ze sklepów stacjonarnych, które nadal bez wątpienia są bardzo ważne w kontaktach z kupującymi, ale muszą równie sprawnie się w tych zmianach zachowań konsumentów odnajdywać. Ostatnio zaś takim ważnym czynnikiem, wpływającym na kształt rynku, było ograniczenie handlu w niedziele. Od lat zmiany pokoleniowe mają szczególny wpływ na kształt rynku, nie tylko sektora handlu i nieruchomości handlowych, ale właśnie ten rynek w dużej mierze jest dla nich kreowany. Młode pokolenie, chociaż również to nieco starsze, lubi identyfikować się z miejscem, lubi do niego wracać i traktuje je często jako miejsce spotkań towarzyskich, biznesowych albo po prostu jako punkt „0” dla spotkania i ustalenia dalszych wspólnych planów towarzyskich, przy czym czynnik zakupowy nie jest tu wcale pomijany, bo niewątpliwie świetnie robi się zakupy w miejscu, gdzie przy okazji miło można spędzić czas. Czy zmienia się nasza rola? Tu akurat widzę stałość: zawsze byliśmy i jesteśmy ekspertami, służącymi naszą najlepszą wiedzą i zebranym przez ćwierć wieku doświadczeniem. Oczywiście modyfikujemy ofertę zgodnie z oczekiwaniami rynku, rozwijamy sektor Digital OOH w postaci platformy do zarządzania ekranami MyLED i uruchomiliśmy sieć Miejskich Okien REklamowych – cyfrowych witryn w Warszawie. Natomiast podstawa to niezmiennie jak najlepsza obsługa i oparte o wzajemne zaufanie relacje. 


ZMIANY NA RYNKU

ANNA BORECKA-SUDA ZASTĘPCA DYREKTORA GALERII JURAJSKIEJ

PRZEZ POLSKI RYNEK PRZETACZA SIĘ FALA MODERNIZACJI

P

rzez ostatnie 2 dekady centra handlowe ewoluowały od zakupów do doświadczenia zakupowego. 20 lat temu, kiedy kształtował się polski rynek retail, najważniejsze było zapewnienie konsumentowi szerokiej oferty handlowej. Na rynku dominowały proste formaty, oparte wyłącznie na handlu, np. hipermarkety. Przełomem było pojawienie się w drugiej połowie lat zerowych pierwszych centrów handlowo-rozrywkowych III generacji, a w późniejszych latach IV generacji, które poszerzyły tradycyjną funkcję galerii, wprowadzając do oferty np. rozrywkę i gastronomię, skupioną wokół food court. Dynamiczny rozwój rynku w latach 2008-2013 sprawił jednak, że i to okazało się niewystarczające. Duże nasycenie oraz rosnąca konkurencja miedzy obiektami sprawiły, że rynek wkroczył w nowy etap rozwoju. Zbiegło się to ze zmianą pokoleniową wśród konsumentów – decydentów. Baby-boomersi ustąpili miejsca millenialsom, a chwilę później także post millenialsom, dla których sama oferta handlowa to za mało. Rynek zaczął ewoluować. Pojawiły się nowe formaty, w tym m.in. galerie społecznościowe. W konsekwencji centra obecne na rynku od lat, powstałe przed 2010 rokiem, chcąc utrzymać pozycję, za-

MARCIN PABIJANEK CEO PLATFORMY CROWDINVESTINGU NIERUCHOMOŚCI SOCIAL.ESTATE

KLIENCI CHCĄ SPĘDZAĆ CZAS W MIEJSCACH O NIEPOWTARZALNYM KLIMACIE uper- i hipermarkety sieci detalicznych, takich jak HIT, Tesco czy Billa, które pojawiły się w Polsce w latach 90., w żaden sposób nie przypominały współczesnych formatów handlowych. Wielkie blaszaki, przypominające bardziej magazyny niż sklepy, dopiero z czasem zaczęły obrastać w lokale handlowo-usługowe. Otwarte w 1996 roku centrum handlowe King Cross Praga było na ich tle prawdziwą rewolucją. Obrośnięte w lokale handlowo-usługowe stało się punktem odniesienia dla branży retail. Dziś ciekawie wyglądające budynki mają za zadanie przyciągać uwagę

S

częły inwestować w modernizacje, dostosowując się do nowych oczekiwań. Te nowe oczekiwania wiązały się przede wszystkim z rozwojem oferty rozrywkowej, F&B, ale także – co było nowością na polskim rynku – atrakcji poza handlowych. Od 2016 roku przez polski rynek przetacza się fala modernizacji. Ewoluują zarówno stosunkowo młode galerie, powstałe ok. 2009 roku, jak również centra 20-letnie. W tej ewolucji duży nacisk kładzie się m.in. na dywersyfikację tenant mix'u i wprowadzenie rozrywki, adaptację w przestrzeni tzw. idei „trzeciego miejsca”, rozwój terenów zielonych czy customer experience. W efekcie w ostatnich 5 latach polskie centra handlowe znacznie poszerzyły swoje funkcje, stając się miejscami robienia zakupów, ale także integracji społeczności lokalnej, zabawy, wypoczynku, a nawet edukacji. Paradoksalnie w ostatnich 2 latach katalizatorem tych zmian stała się także ustawa ograniczająca handel w niedziele i święta. 

mieszkańców i zdobić przestrzeń publiczną miasta. Sukces Hali Koszyki, która urosła do rangi miejsca kultowego, potwierdza, że ludzie chcą spędzać czas w miejscach o niepowtarzalnym klimacie, oryginalnych, które nie tylko mają zaspokoić oczekiwania konsumenckie, lecz również zapewnić tzw. customer experience. Nie kojarzą się tylko z miejscem zakupów, lecz są przestrzenią spotkań towarzyskich czy biznesowych, rekreacji i rozrywki. Liczy się wygoda konsumenta – żeby w jednym miejscu w jak najkrótszym czasie, bez konieczności zmiany lokalizacji, mógł zaspokoić wszystkie potrzeby. Dlatego dzisiejszy retail to jedna wielka strefa najmu, która łączy strategie zakupowe sektora FC (dalsza konsumpcja) i IC (on-the-go; konsumpcja na miejscu). Jedne nie funkcjonują bez drugich. Rządzą nimi skomplikowane zależności i proporcje formatów powierzchni między poszczególnymi najemcami. Źle wyważone pod kątem długofalowej strategii prowadzą do porażki biznesowej. Żeby jej zapobiec i jednocześnie wykorzystać szanse inwestycyjne, pojawiły się firmy, takie jak Social.Estate, specjalizujące się w formacie convenience shopping center. Nasi specjaliści znają reguły rządzące rynkiem nieruchomości komercyjnych, pomagają w sprzedaży parków handlowych i obiektów wynajętych dla sieci spożywczych, doradzają, w jakie lokale handlowe najlepiej inwestować, w jakim ekosystemie można odnieść prawdziwy sukces. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020

JAROSŁAW WASIŁEK

DYREKTOR DS. KOMERCJALIZACJI CD LOCUM SPÓŁKA Z O.O. SP. J.

CHARAKTER CENTRÓW EWOLUOWAŁ

N

a przestrzeni ostatnich 2 dekad sektor handlu oraz obiektów handlowych ewoluował niezwykle dynamicznie. W naszej ocenie czynnikami determinującymi zaistniałe zmiany są przede wszystkim potrzeby i zachowania konsumentów, uwarunkowania biznesowe związane z wypełnieniem tzw. „luki” w poszczególnych segmentach rynkowych oraz konieczne, w porównaniu do standardów europejskich, osiągnięcie poziomu nasycenia powierzchnią handlową w kraju. Powyższe uwarunkowania spowodowały głęboką, wielopłaszczyznową transformację handlu oraz związaną z tym konieczność dostosowania obiektów handlowych pod względem oferty i funkcji. Tym samym charakter centrów, pełniących pierwotnie funkcję stricte handlową, ewoluował, rozszerzając ofertę o gastronomię, rozrywkę, sport oraz przestrzeń biznesową, czyniąc z nich ośrodki życia dla lokalnej społeczności. W minionych latach, wraz z rozwojem rynku i uwzględniając obowiązujące trendy w handlu, dokonaliśmy analizy, na podstawie której podjęliśmy decyzję o realizacji obiektów w średnich i mniejszych miastach, m.in. w Nowym Sączu, Jarosławiu, Bochni oraz Dębicy. Niezależnie od wielkości miasta obserwujemy, że klienci oczekują od galerii kompleksowej i unikatowej oferty, są nastawieni na nowości, pozytywne doświadczenia i wygodę. Przykładem takiego nowoczesnego dopasowania oferty do oczekiwań konsumentów jest nasz najmłodszy obiekt – Galeria Stara Ujeżdżalnia w Jarosławiu, nagrodzona w konkursie 2020 CEE Retail Awards w kategorii Projekt Handlowy Roku. Przestrzenna strefa food court’owa, bogata oferta gastronomiczna, debiutujący w mieście 5-salowy multipleks, sala zabaw dla dzieci, klub fitness, pokój rodzica oraz wygodny parking to funkcje, które wyróżniają obiekt na lokalnym rynku i powodują, że staje się on jednym z bardziej kluczowych miejsc do spędzania czasu. 

63


64

MARIUSZ KULIK

OPINIE

ekspertów

DYREKTOR GENERALNY KIK

NAJWAŻNIEJSZĄ METAMORFOZĘ PRZESZEDŁ KLIENT

P ŁUKASZ KOZŁOWSKI GŁÓWNY EKONOMISTA FEDERACJA PRZEDSIĘBIORCÓW POLSKICH

NASTĄPIŁA REDEFINICJA GALERII JAKO OBIEKTÓW a przestrzeni ostatnich 2 dekad sektor handlu detalicznego w Polsce uległ bardzo dynamicznym i głębokim przemianom. Pierwsze lata XXI wieku były czasem wzmożonych inwestycji w nowe powierzchnie, których zasób był wówczas bardzo niewielki. Funkcja handlowa całkowicie dominowała nad wszelkimi pozostałymi elementami oferty obiektów. Etap ten można określić mianem fazy ekstensywnego wzrostu tego segmentu. W miarę nasycania się rynku centra handlowe systematycznie powiększały swój udział w nim. Zwyczaje konsumentów podlegały jednak dalszej ewolucji. Fluktuacje cykliczne, takie jak w szczególności spowolnienie gospodarcze po 2008 roku, zwiększały okresowo skłonność do poszukiwania tańszej oferty – chociaż z drugiej stro-

N

Klienci tłumnie odwiedzają centra w niedziele handlowe, co wskazuje, że kompromis w kwestii większej ilości niedziel handlowych byłby wart rozważenia

rzez ostatnie 20 lat w branży retail zmieniło się znacznie więcej niż tylko poziom nasycenia rynku. Najważniejszą – z perspektywy retailu – metamorfozę przeszedł sam klient. Dziś mamy do czynienia ze znacznie bardziej świadomym odbiorcą, który ma jeszcze wyższe wymagania i nie boi się powiedzieć „sprawdzam” – każdej marce, każdemu produktowi, każdej obietnicy. Dlatego dziś rynek (zarówno z perspektywy centrów handlowych, jak i ich najemców) musi sobie nieustannie zadawać pytania: jaki jest klient, czego szuka, czego potrzebuje. Jako branża dotarliśmy do momentu, w którym zakupy przestały być wyłącznie koniecznością, a marki muszą oferować coś więcej – doświadczenia, przeżycia, emocje – i to najlepiej w wielu punktach styku. Należy pamiętać, że cena dla klienta jest tylko jednym z kryteriów wyboru, a nie determinantą decyzji zakupowych. I tu nie mogę nie wspomnieć o czymś z własnego „podwórka” – na pewno istotnym wydarzeniem w ciągu ostatnich lat było pojawienie się dyskontów i zwiększenie ich roli na rynku. Tylko mowa tu o dyskontach w najlepszym tego słowa znaczeniu – tych, które

poza ceną oferują swoim klientom jakąś wartość dodaną, budują trwałe relacje – chociażby w mediach społecznościowych. Na przykładzie marki KiK mogę potwierdzić, że jest to strategia, która przynosi efekty. Przez 8 lat obecności na polskim rynku zrealizowaliśmy wiele ciekawych projektów, dzięki którym w oczach naszych klientów nie jesteśmy wyłącznie sklepem z dużym asortymentem i atrakcyjnymi cenami, choć jednocześnie dajemy im gwarancję, że przychodząc do sklepu, zawsze znajdą bogatą ofertę basic’ową, produkty dobrej jakości, a także odpowiedzi na najnowsze trendy modowe i wnętrzarskie. Nasz klient wie, co może znaleźć w KiK, a my po prostu codziennie staramy się urzeczywistniać hasło zawarte w naszej nazwie – dawać wyraz temu, że to „klient jest królem”. I takie podejście mogę polecić każdemu. 

ny długoterminowy trend wzrostu siły nabywczej Polaków stymulował popyt na wyższe jakościowo towary i usługi. Równolegle zaczęła zaznaczać się ekspansja innych segmentów i formatów na polskim rynku, takich jak dyskonty, convenience czy e-commerce. Stało się to ważnym impulsem do redefinicji galerii jako obiektów, które poza realizacją funkcji handlowej stanowią centrum usług,

gastronomii, rozrywki, kultury i rekreacji. Dlatego też zamiast ekstensywnego wzrostu rynku, częściej rozwija się on teraz w sposób intensywny. Mniej jest inwestycji w całkowicie nowe powierzchnie, za to coraz częściej obserwujemy inwestycje w przebudowę istniejących obiektów w taki sposób, by zapewnić efektywniejszą realizację rozszerzonego wachlarza ich funkcji. 

EWA PAWŁOWSKA LEASING DIRECTOR WROCŁAW FASHION OUTLET

OBECNIE SPORYM WYZWANIEM DLA CAŁEGO SEKTORA JEST SPADAJĄCA LICZBA NIEDZIEL HANDLOWYCH

V

IA Outlets na polskim rynku funkcjonuje stosunkowo krótko, bo od 2017 roku. Jesteśmy natomiast obecni na innych europejskich rynkach i naszą dewizą jest wprowadzanie nowej jakości na rynku outletów. Dzisiaj klient centrów, dawniej nazywanych wyprzedażowymi, oczekuje nie tylko atrakcyjnych cen, docenia także fakt, że może dokonywać zakupów w przyjaznej atmosferze, w estetycznych i funkcjonalnych wnętrzach. Z tego względu we wszystkich centrach VIA Outlets dbamy o wysoką jakość wykończenia części wspólnych, sklepów, przyjemną muzykę oraz odpowiednio dopasowaną ofertę restauracji i kawiarni. Na polskim rynku na przestrzeni ostatnich lat widać ogromną przemianę. Same obiekty i oczekiwania klientów w zasadzie nie różnią się dzisiaj od tych, jakie możemy spotkać w krajach Europy Zachodniej.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

To my także często wyznaczamy branżowe trendy, bo przecież nie tylko Polacy są miłośnikami smart shoppingu, ale także chętnie korzystają z nowinek technologicznych, o czym świadczy chociażby olbrzymia popularność płatności zbliżeniowych. Z całą pewnością po zawirowaniach wywołanych kryzysem na przełomie pierwszego dziesięciolecia XXI wieku obecnie sporym wyzwaniem dla całego sektora jest spadająca liczba niedziel handlowych. Klienci tłumnie odwiedzają centra w niedziele handlowe, co wskazuje, że kompromis w kwestii większej ilości niedziel handlowych byłby wart rozważenia. 


• Rozbudowana obsługa sprzedaży i magazynów (czytniki, kolektory) • Zarządzanie siecią sklepów stacjonarnych • Obsługa wariantów i cech: np. rozmiary, kolory, kolekcje i inne dowolnie zdefiniowane • Wsparcie handlu internetowego (wiele integracji) • Rozbudowane analizy (raporty i tabele OLAP) • Wsparcie produkcji • Praca w chmurze Microsoft

Sprawdź jak działa program magazynowy. Zapoznaj się z możliwościami programu ILUO Biznes. Pobierz 30-dniowy TRIAL WWW.ILUO.PL


66

A D V E R TO R I A L

Sektor handlu i nieruchomości komercyjnych jest w naszym kraju na wysokim poziomie, a z roku na rok rozwija się coraz prężniej. Jak grzyby po deszczu, powstają coraz to nowe pawilony i galerie handlowe, a co za tym idzie wzrasta też zapotrzebowanie na efektywne metody komunikacji z klientami.

JEDNO MIEJSCE, TAK WIELE MOŻLIWOŚCI FOT. LABO PRINT

O

bserwując od kilkunastu lat z bardzo bliska rynek sieci handlowych w Europie, mamy okazję zauważyć zmieniające się standardy reklamowe i ich bezpośredni wpływ na marketing centrów. Przechadzając się po nowoczesnych galeriach, obserwujemy znaczącą i wszechobecną digitalizację. Elektroniczne wyświetlacze, cyfrowe ekrany, telewizory i telebimy. Postęp technologiczny jest nieunikniony. Czy jednak komunikacja wyłącznie drogą elektroniczną to najlepsze FOT. LABO PRINT

rozwiązanie? Z doświadczenia możemy powiedzieć – niezupełnie. Współpracując od kilkunastu lat z klientami z całej Europy, mamy pełen obraz potrzeb, jakie wyrażają nasi odbiorcy – zarówno retailowi, jak i zarządcy nieruchomości komercyjnych. Widzimy, że zapotrzebowanie ze strony wspomnianych sektorów się różni, stąd nieustannie powiększamy park maszynowy, szukając najbardziej nowoczesnych na rynku rozwiązań, by kompleksowo na te potrzeby odpowiadać. Ale po kolei. Zależnie od branży, z którą mamy do czynienia, właścicielom marek, a co za tym idzie także sklepów, oferujemy kompleksowe rozwiązania wspierające tradycyjną sprzedaż w punktach handlowych. Zaczynając od podstawowego oznakowania produktu personalizowaną etykietą, przez jego dedykowane opakowanie, oznakowanie punktów handlowych w postaci podświetlanych liter 3D, folii z grafiką na witryny, flag reklamowych, drukowanych płyt z PVC czy plexi, stanowiących elementy dekoracyjne, aż po standy i ekspozytory tekturowe, które pozwalają odpowiednio zaprezentować produkt. Wyjątkowo szeroka gama gotowych ekspozytorów POS w naszej ofercie daje możliwość ekspresowego dostępu do setek gotowych projektów, a własne studio graficzne i pracownia konstruktorska pozwala precyzyjnie odpowiadać na potrzeby klienta, oferując zupełnie nowe, dedykowane rozwiązania, idealnie dopasowane do wymagań klienta.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Niezwykle popularne w obiektach handlowych aluminiowe ramy ekspozycyjne, także z możliwością podświetlenia LED. Możliwość zamówienia u nas niemal dowolnego wymiaru, opcja postawienia bądź powieszenia, ekspresowy własny montaż i niezwykle prosta wymiana tekstylnej grafiki, czynią z tego nośnika wyjątkowo efektowną i praktyczną formę reklamy, niezmiernie popularną wśród naszych odbiorców. Poruszając temat retailu w szerokim ujęciu, nie zapominajmy także o zarządcach nieruchomości komercyjnych. Współpracujemy z centrami handlowymi w całej Europie i bierzemy aktywny udział w wyzwaniach różnego typu. Kompleksowo wyposażamy galerie w rozwiązania reklamowe. Wiszące, witrynowe, podłogowe, a także ramy ZEN do wielkoformatowych ekspozycji i systemy oraz akcesoria reklamowe. Nie sposób wymienić wszystkich rozwiązań, które oferujemy, niemniej na pewno warto podkreślić, że jesteśmy bezpośrednim producentem i wspomniane elementy, oraz wiele innych, nasi odbiorcy zamawiają w jednym miejscu, kontaktując się z dedykowanym, kompetentnym doradcą. Zapewne dlatego właśnie kompleksowość, obok najwyższych standardów, jest wymieniana przez naszych klientów jako największa zaleta współpracy z Labo Print. Jeśli zatem ważna jest dla Ciebie jakość, profesjonalne doradztwo i dostępność niezwykle szerokiej gamy rozwiązań w jednym miejscu, nie szukaj dalej – jesteśmy partnerem dla Ciebie. 



68

A D V E R TO R I A L

4 TRENDY W SEKTORZE DETALICZNYM NA ROK 2020!

T

echnologia rewolucjonizuje sektor detaliczny. Detaliści, którzy chcą odnieść sukces, muszą ocenić swoją obecną działalność i dostosować się do nowych trendów. Zestawiliśmy 4 najważniejsze trendy w branży retail na obecny rok. Połączenie sprzedaży stacjonarnej z e-commerce – komplementarne doświadczenie zakupowe

Kompleksowe, wielopłaszczyznowe doświadczenie zakupowe to nieodłączna część skutecznej strategii handlowej. Klienci oczekują wyjścia naprzeciw ich oczekiwaniom, a te coraz częściej dotyczą połączenia strefy handlu stacjonarnego i e-commerce. Co to oznacza w praktyce? Całodobowa dostępność oferty, możliwość porównania cen, szybkość i wygoda – dlatego w 2019 roku konsumenci postawili na zakupy online. Do czynników decydujących o tej formie zakupów należy też dostarczenie produktów bezpośrednio do domu, możliwość darmowego odesłania kurierem, a także coraz niższe koszty dostawy. 62 proc. polskich internautów deklaruje regularne kupowanie online. Liczby mówią same za siebie – w Internecie po prostu trzeba być. Jednak konsumenci widzą także wady rozwiązań z zakresu zakupów online. Trudno się dziwić, w końcu kupowanych za pośrednictwem Internetu produktów nie można ani dokładnie obejrzeć, ani dotknąć, ani przymierzyć. Dostawa wiąże się zwykle z dodatkowym kosztem, którego można uniknąć, dokonując zakupów stacjonarnie. Dla niektórych kłopotliwy bywa również system płatności internetowych.

Odpowiedzią na dylemat konsumentów jest omnichannel commerce, czyli połączenie wielokanałowej sprzedaży. Zasadniczo powstaje nowy rodzaj koegzystencji w branży, w którym to świat offline i online już nie konkurują, a współpracują ze sobą i płynnie się uzupełniają. Dzieje się to w dwóch kierunkach: sklepy stacjonarne oferują bardziej złożone możliwości związane z zakupami online. Przykładem takiej tendencji jest Lidl, od niedawna oferujący również sprzedaż internetową. Odwrotny schemat na rynku polskim realizowany jest przez markę eobuwie.pl, oferującą stacjonarne concept store.

Internet of things

Wykorzystanie koncepcji Internet of things w sektorze handlu jest wielopłaszczyznowe i dotyczy wielu segmentów rynku. W handlu FOT. FOCUS AGENCY

SHOPPING MALL MARKETING 2020

detalicznym służy zarówno monitorowaniu satysfakcji klienta, zwiększaniu zadowolenia z doświadczenia zakupowego, a także optymalizacji procesów logistycznych i łańcucha dostaw. Na rozwiązania z tego zakresu decyduje się wielu dużych rynkowych graczy, chociażby sieć sklepów Biedronka (np. za pomocą wyświetlaczy służących do oceny pracowników przy kasach). Jedno możemy powiedzieć na pewno – w roku 2020 branża będzie musiała skupić się na rozwoju tego typu funkcjonalności.

Inteligentne lustra

Oparte na technologii RFID, określane są jako przyszłość branży fashion retail. Zapewniają nie tylko rozszerzenie standardowego doświadczenia zakupowego, ale również ułatwienie procesów logistycznych firmy. Aż 37 proc. konsumentów z USA i Wielkiej Brytanii deklaruje chęć wykorzystywania inteligentnych luster w przymierzalniach. A jak odnoszą się do tego polscy klienci? To pokaże rok 2020.

CSR i zrównoważony rozwój

Niewątpliwie zrównoważony rozwój jest bardziej istotny niż kiedykolwiek. Decydują o tym nie tylko niezwykle ważne względy środowiskowe czy społeczne, ale również upodobania konsumentów. Ulepszenia w zakresie CSR są mile widziane w każdej branży, ale w handlu detalicznym zrównoważony rozwój ma szczególne znaczenie. Na świecie aż 64 proc. młodych klientów decyduje się na zakup produktów ekologicznych. Tendencje te są istotnie nie tylko w ustalaniu oferty produktowej, ale również komponowaniu tenant-mixu galerii handlowej, a nawet projektowaniu przestrzeni obiektu. 


Optymalny mix markeengowy

Bieżąca obsługa komunikacji

Video markeeng Wydarzenia promocyjne

Media społecznościowe

Projekty graficzne

Koncepty kreatywne Strategia marki

Badania konsumentów

Od niemal dwóch dekad koncentrujemy się na kompleksowej obsłudze galerii, centrów i sieci handlowych. Wejdź na www.effeccca.pl i poznaj szczegóły naszych prac. Jesteśmy do Twojej dyspozycji.

W centrum Twojej galerii


70

OPINIE

ekspertów

JAK PRZEKUĆ SPORTOWE EMOCJE W LOJALNOŚĆ KLIENTA? Tysiące kibiców na stadionach, tłumy ludzi na ulicach, a jeszcze więcej przed telewizorami – od lat wydarzenia sportowe przyciągają zainteresowanie milionów ludzi, bez względu na ich wiek, pochodzenie, wyznanie, kolor skóry czy zawód, który wykonują. Jednoczą się i tworzą społeczność wokół reprezentacji czy drużyn, z którymi dzielą cele i wartości. Wspólne kibicowanie daje poczucie bycia częścią czegoś podniosłego, buduje i utrwala więzi. Sport wywołuje w milionach ludzi wielkie emocje, które często bez względu na wynik rozgrywek są odbierane pozytywnie. Wyzwaniem dla marketerów jest przekucie tej dobrej energii, która na kilka lub kilkanaście dni opanowuje ludzi, w dobre relacje na linii klient – firma.

Emocje napędzają sprzedaż

Nie jest niczym nowym stwierdzenie, że większość konsumentów, podejmując decyzje, kieruje się emocjami – to one najsilniej motywują do działania, w tym również do sięgnięcia po portfel. Fani dyscyplin sportowych to jedna z najbardziej szerokich grup docelowych, do których można skierować oparty na uczuciach przekaz marketingowy. Jednocześnie emocje związane z dużymi eventami mają zdolność do przyciągania różnych grup konsumenckich, nawet tych na co dzień niezainteresowanych żadną konkretną dyscypliną. Eventy sportowe przyciągają ogromne rzesze kibiców pragnących stać się częścią emocjonujących wydarzeń. Dla szeroko rozumianego sektora B2C jest to okazja na wywołanie pozytywnych doświadczeń i w następstwie postaw wobec produktu, marki czy firmy. To dobra inwestycja wizerunkowa i doskonały

SHOPPING MALL MARKETING 2020


LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

71


72

OPINIE

ekspertów instrument służący zwiększaniu zainteresowania, budowaniu lojalności oraz większej częstotliwości odwiedzin, a w konsekwencji – wzrostowi obrotów. Budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych polega w dużej mierze na urozmaicaniu codziennego otoczenia handlu, zapewnianiu czegoś świeżego i ekscytującego, co trafi do docelowego odbiorcy. W konsekwencji zachęca to klienta do częstszych wizyt i wydłuża czas pobytu, generując większe możliwości handlowe. Dlatego właśnie należy wykorzystać okazje, jakie dają wydarzenia sportowe jako inspirację dla angażujących kampanii i eventów, które przyciągną uwagę konsumentów.

Kibicuj razem z Twoimi klientami

Rok 2020 będzie sportową „żyłą złota” – tego lata odbędą się wyjątkowe, globalne mega eventy, takie jak UEFA Euro 2020 czy XXXII Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Jednak same w sobie wydarzenia sportowe nie zawsze są dobre dla sprzedawców detalicznych. Potencjalni klienci wybierają w tym czasie oglądanie rozgrywek ponad wszystko inne, co może ostatecznie

FOT. AXIA DIGITAL

ALEKSANDRA OSETEK

SPECJALISTA DS. MARKETINGU, AXIA DIGITAL SP. Z O.O.

Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego na kierunkach Zarządzanie międzynarodowe oraz Marketing. Od czterech lat odpowiedzialna za kompleksową realizację loterii promocyjnych dla klientów agencji Axia Digital. Wcześniej, za content marketing i strategię SEO agencji tłumaczeń w Barcelonie. Prywatnie entuzjastka kultury iberyjskiej oraz tematyki true crime.

doprowadzić do zmniejszenia liczby odwiedzin. Dlatego tak ważne wydaje się podjęcie działań szczególnie motywujących klientów do spędzenia wolnego czasu w przestrzeni punktu sprzedaży. Przyciąganie klientów do sklepów dzięki tematycznym ofertom, promocjom czy aktywność w Internecie i social media to tylko ułamek działań, które mogą podjąć detaliści. Najważniejsze w tym czasie wydaje się stworzenie odpowiedniej atmosfery. W wielu galeriach w czasie trwania popularnych eventów tworzone są „strefy kibica” – miejsca, dzięki którym klienci nie muszą rezygnować ani z rozrywki, ani z zakupów. Zapewniają one najwyższej jakości wrażenia wizualne i dźwiękowe oraz niepowtarzalną możliwość kibicowania wspólnie z innymi – dla wielu będą to czynniki, które zmotywują do wstania sprzed własnego telewizora. Planując wspólne kibicowanie, nie można też zapomnieć o animacji czasu

SHOPPING MALL MARKETING 2020

w przerwach pomiędzy transmisjami. Warto zaoferować klientom angażujące doświadczenie, zapewniając sportowe emocje nawet wtedy, gdy kibice dopiero przygotowują się do oglądania ważnego meczu lub turnieju. Jednym ze sprawdzonych sposobów aktywizacji klientów centrum handlowego jest dodanie elementu grywalizacji – perspektywa możliwej nagrody równie mocno przyciąga i pobudza wyobraźnię konsumentów, jak wygrana ulubionej drużyny. Dlatego firmy chętnie decydują się na nagradzanie swoich klientów poprzez różnego rodzaju loterie, konkursy lub zawody. W czasach, gdy przestrzeń cyfrową dominuje marketing, tego typu atrakcje mogą być świetnym sposobem na zapewnienie wysokiej jakości wrażeń dla odbiorców. Dobrym przykładem, który łączy w sobie sportowe emocje i nowe technologie, były akcje pod nazwą „Piłkarska loteria Carrefour”, zorganizowane na


Jednym ze sprawdzonych sposobów aktywizacji klientów centrum handlowego jest dodanie elementu grywalizacji terenie sklepów sieci z okazji UEFA Euro w 2012 i w 2016 roku. Używając terminala loteryjnego, wyposażonego w fotokomórki, umożliwiono graczowi przeniesienie się wprost na murawę i oddanie rzutu karnego do wirtualnej bramki widocznej na ekranie monitora. Podobne rozwiązanie zastosowano również na rynku brytyjskim, gdzie firma Cadbury, świętując rozpoczęcie współpracy z Premier League, zaproponowała konsumentom rozegranie wirtualnego meczu w piłkę nożną z wykorzystaniem projekcji podłogowej i technologii wykrywania ruchu. Interaktywna gra szczególnie spodobała się młodym klientom, którzy zawsze szukają wyjątkowych chwil i niezapomnianych wrażeń. Wiele dobrych przykładów można też zaczerpnąć z działań podjętych w roku 2018 z okazji Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Sieci restauracyjne, francuski Flunch oraz belgijski Quick zdecydowały się na wykorzystanie interaktywnych kiosków, na ekranach których wyświetlana była prosta gra piłkarska – strzelanie gola. Podobny mechanizm wykorzystała w Polsce sieć Selgros z okazji 21. rocznicy obecności na naszym rynku, nagradzając klientów bonami towarowymi oraz tematycznymi gadżetami. Dla obiektów z dużą przestrzenią wokół centrum ciekawym sposobem generowania ruchu w oparciu o wydarzenia sportowe i zdrową rywalizację mogą być również turnieje gier drużynowych, takich jak siatkówka czy koszykówka. Dobrym przykładem jest tu łódzka Manufaktura, która rokrocznie jest miejscem rozgrywek ogólnopolskiego turnieju Plaża Open, w którym profesjonalni sportowcy biorą udział w eliminacjach do Mistrzostw Polski, a klienci centrum mogą podziwiać ich zmagania. Animacje sportowe możliwe są także wewnątrz budynku – opierać się mogą na angażujących konkursach zręcznościowych: turnieju minigolfa (Galeria Świdnicka), rzucaniu do celu (Galeria Amber) czy strzelaniu piłką do celu (E. Leclerc Rzeszów). Na ciekawą akcję promocyjną stawiała również sieć

sklepów MediaMarkt. W okresie jej trwania każdy, kto trafił piłką do otworu w bramce, otrzymywał zwrot pieniędzy za zrobione zakupy – bardzo atrakcyjna nagroda zachęcała wielu klientów do częstszych odwiedzin i powiększania wartości koszyka zakupów. Duże zainteresowanie przesądziło o sukcesie komercyjnym, a firma zdecydowała się organizować konkurs kilka lat z rzędu. Coraz większym zainteresowaniem wśród klientów cieszą się ostatnio rozgrywki esportowe, np. w grze FIFA. Na organizację takich zdecydowały się między innymi Galeria Malta w Poznaniu czy Centrum Handlowe Auchan Bielany, przyciągając tym samym młodych konsumentów. Możliwości jest tak wiele, ile sportowych dyscyplin oraz ich kibiców.

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW Krótko mówiąc, eventy sportowe stanowią nowoczesny instrument komunikacji marketingowej, który, dobrze wykorzystany, tworzy pozytywne skojarzenia, autentyczne doświadczenia i wspaniałą atmosferę łączącą dosłownie wszystkich. Ludzie uczestniczą w eventach i animacjach przede wszystkim w celu nawiązania kontaktu z innymi, a bogactwo atrakcji tworzy atmosferę skoncentrowaną na relacjach, również tych z marką czy firmą. Najbardziej udane wydarzenia mają wspólny mianownik, który sprawia, że kończą się sukcesem – autentyczny kontakt z ludźmi. Nie zapominajmy o tym, koncentrując się na wielu ważnych czynnikach, takich jak ROI, oferty cenowe czy planowanie logistyki. Eventy, zwłaszcza te okołosportowe, pozwalają przedsiębiorstwom być bardziej „ludzkimi” – pokazać stronę, która jest coraz mniej widoczna w zerojedynkowym, zdigitalizowanym świecie. 

FOT. AXIA DIGITAL

SHOPPING MALL MARKETING 2020

73


Engaging local communities


220 million footfall

Experience on each visit


76

A D V E R TO R I A L

STUU, OLCIIAK I DANNY

MIKRO- I MAKROINFLUENCERZY W KAMPANIACH ATRIUM Atrium skutecznie łączy potencjał influencerów i prowadzonych przez nich kanałów społecznościowych z promocją swojej oferty handlowo-rozrywkowej. To kolejny sposób właściciela i zarządcy centrów handlowych na angażowanie klientów. To również kanał dotarcia do nowych grup odbiorców z naciskiem na osoby młode – millenialsów, pokolenie Z – dla których social media i nowoczesne technologie są podstawą codziennych relacji.

SHOPPING MALL MARKETING 2020


A D V E R TO R I A L

R

ealizując kampanie marketingowe, Atrium koncentruje się zarówno na działaniach online, jak i offline, odpowiednio dobierając media oraz łącząc wszystkie kanały tak, by stworzyć najlepszy mix marketingowy adekwatny do potrzeb grupy docelowej i pożądanych efektów. Zintegrowana komunikacja marketingowa nie może obyć się bez działań w social mediach i współpracy z influencerami. W świecie zdominowanym przez Internet większość konsumentów, zwłaszcza młodych, czerpie informacje wyłącznie z sieci. Influencer marketing to nic innego, jak odpowiedź na te zmiany. W przeciwieństwie do standardowej reklamy komunikacja za pośrednictwem influencera jest autentyczna i przekonująca. Społeczność zebrana wokół niego reprezentuje zwykle zbliżone wartości i podobne zainteresowania, dlatego chętnie bazuje na jego opiniach i poleceniach. Wiele badań i raportów dostępnych online oraz doświadczenia Atrium pokazują, że skuteczny influencer marketing powinien być prowadzony dwutorowo. Z jednej strony warto zaangażować do kooperacji tzw. makroi megainfluencerów – osoby mające powyżej stu tysięcy followersów – które pomogą budować zasięg komunikacji i świadomość marki. Z drugiej, należy skupić się na osobach, wokół których zebrane są mniejsze, ale często bardziej zaangażowane społeczności użytkowników, czyli tzw. micro- i nanoinfluencerach. To właśnie oni stanowią najbardziej łakomy kąsek – są bardziej wiarygodni, autentyczni i łatwiej się z nimi utożsamić, a jak pokazują badania, ich followersi są zwykle bardziej aktywni. Co więcej, odpowiedni wybór mikroinfluencerów pomoże precyzyjnie trafić do określonej grupy docelowej. Skuteczna współpraca z influencerami to przede wszystkim jasno określone i łatwo mierzalne KPI, doprecyzowany plan działania oraz klarowny brief. Szczegółowo określone

cele pomogą w bieżącym monitorowaniu i dostosowywaniu prowadzonych działań, a dokładny harmonogram pozwoli na skoordynowanie współpracy między stronami zaangażowanymi w dany projekt. Na przełomie 2019 i 2020 roku warszawskie centrum handlowe Atrium Promenada zrealizowało 2 kampanie bazujące na współpracy z mikro- i makroinfluencerami. Pierwsza kampania angażowała do współpracy 6 mikroinfluencerek z Warszawy, w tym Cookę. Celem projektu było umocnienie wizerunku Atrium Promenada jako idealnego miejsca zakupu świątecznych upominków. Działania koncentrowały się na dotarciu do odpowiedniej grupy lokalnych followersów, szukających inspiracji na prezenty świąteczne, a także promowaniu obiektu wśród miejscowej społeczności. Druga kampania, przeprowadzona w okresie zimowych wyprzedaży, została zrealizowana z udziałem celebrytki Marietty Żukowskiej. Jej celem było wsparcie promocji marek premium dostępnych w centrum oraz umocnienie wizerunku Atrium Promenada jako idealnego miejsca zakupu wyjątkowych prezentów oraz oryginalnych markowych produktów. Influencer marketing stanowi też doskonałe wsparcie promocji konkursów i eventów realizowanych przez obiekty handlowe spółki. Dla przykładu, w grudniowym przedświątecznym konkursie zorganizowanym dla klientów przez warszawskie centrum Atrium Reduta można było wygrać zakupy z Charlize Mystery. Przy okazji Black Friday Galeria Dominikańska zorganizowała stylowy weekend z udziałem Made by Ruda oraz Radzkiej. Obie stylistki pomagały w zakupach laureatkom konkursu na jesienną stylizację. Influencer marketing zapewnia całe spectrum możliwości wspierania komunikacji marketingowej firm. Najważniejsze – zarówno z perspektywy marki, jak i influencerów oraz ich followersów – jest zachowanie autentyczności i integralności działań. 

COOKA

KLAUDIA STRZYŻEWSKA

MADE BY RUDA I RADZKA

TROHIITA

FOT. ATRIUM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

77


78

OPINIE

ekspertów

CENTRA HANDLOWE CZY ROZRYWKOWE? Reguły gry w handlu uległy zmianie, nic więc dziwnego, że zmienia się też rola centrów handlowych. Bardzo dobrze wyczuwają to właściciele i zarządcy, którzy coraz częściej zgłaszają się do nas z pytaniami typu: mam dodatkowy teren, planuję rozbudowę centrum, czy powinienem postawić na przestrzeń handlową, a może zbudować tam biura, hotel lub lodowisko. Odpowiedź nie jest oczywista, ponieważ w tej chwili można wyróżnić co najmniej kilka trendów, które kształtują ofertę centrów handlowych.

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020


ROLA CENTRÓW

SHOPPING MALL MARKETING 2020

79


80

OPINIE

ekspertów Wygoda

Po pierwsze wygoda jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu. Stracona możliwość zakupów w niedzielę – w dniu, w którym większość z nas robiła zakupy dla przyjemności. Czasu jest więc coraz mniej, co powoduje, iż rosną nasze oczekiwania. Chcemy, żeby wszystkie nasze potrzeby zakupowe były zaspokajane w jednym miejscu – zakupy, oddanie rzeczy do pralni, kawa, obiad, kino itd.

forma spędzania czasu ma na celu przyciągnąć klienta i sprawić, żeby chciał odwiedzić centrum być może nawet w niedzielę niehandlową, kiedy nie może zrobić zakupów. Może to, że wybierze się z dziećmi na plac zabaw albo lodowisko na dachu, sprawi, że zapragnie spędzić resztę dnia w kinie albo przynajmniej wybierze się na rodzinny obiad w food courcie lub wydzielonej restauracji.

Kultura i rozrywka

Centra handlowe w wielu mniejszych miastach przejęły rolę lokalnych ośrodków kultury i zapewniają rozrywkę dla mieszkańców, niekiedy

Doświadczenia i emocje

Centra handlowe nie ścigają się już ze sobą tylko na dostępne marki. To zresztą pole, na którym coraz trudniej się wyróżnić. Często tym, co jest przysłowiowym języczkiem uwagi, są doświadczenia – kina, fitness, kluby, kręgielnie, strefy dla dzieci, szkoły tańca. Do tego wszystkiego zdążyliśmy się już przyzwyczaić. Już nie dziwi coraz bardziej wyszukana oferta gastronomiczna, ogrody zimowe czy lodowiska (Galeria Młociny).

Atrakcje

Zarządzający centrami dobrze wiedzą, że gra toczy się o czas, który klient spędzi w centrum. Im dłuższy czas spędzony na terenie obiektu, tym większa szansa, że klient zboczy z ustalonej ścieżki zakupowej i wyda dodatkowe pieniądze. Atrakcyjna

Galeria Sfera w Bielsku-Białej oprócz tego, że ma apartamenty i hotel, to zaadaptowała część kamienic w centrum miasta na swoje potrzeby SHOPPING MALL MARKETING 2020

nawet lepiej niż miejskie instytucje. Często rozmawiając z klientami, słyszymy, że w danym mieście nie dzieje się nic i gdyby nie centrum handlowe, to mieszkańcy nie mieliby dokąd pójść. Można oburzać się na to, że ktoś może traktować centrum handlowe jako miejsce kultury, ale niedawno, przy okazji badania w niewielkiej miejscowości, okazało się, że wszyscy mieli okazję zapoznać się z wystawą fotografii w lokalnej galerii handlowej. Jeden z badanych stwierdził, że takie wystawy powinno się oglądać w galerii sztuki. Na pytanie moderatora, czy ktoś był w takiej galerii na wystawie, zapadła cisza.


Kolejnym obszarem, w który coraz śmielej wkraczają centra handlowe, są eventy. Oczywiście one były zawsze, ale o ile do niedawna były to głównie koncerty gwiazd i weekendy regionalne, to w tej chwili rodzice mogą zostawiać swoje pociechy na zajęciach edukacyjnych organizowanych w ferie czy kursach kodowania. Coraz popularniejsze są też wydarzenia, na które zapraszani są influencerzy. Centra handlowe mają być już nie tylko świątyniami zakupów, ale także miejscami spotkań, które wrastają w tkankę miejską, umiejętnie łącząc kilka sfer – handlową, rozrywkową, mieszkaniową i hotelową. Dobrym

przykładem jest tu Galeria Sfera w Bielsku-Białej, która oprócz tego, że ma apartamenty i hotel, to zaadaptowała część kamienic w centrum miasta na swoje potrzeby. Wszystkie działania centrów handlowych mają zapobiec zjawisku, które coraz wyraźniej obserwujemy w Stanach Zjednoczonych – pod koniec ubiegłego roku odnotowano 9,7 proc. pustostanów w centrach handlowych. Patrząc na rynek amerykański, można zauważyć, że już teraz powstają tam osiedla wokół centrów handlowych, które mają zapewnić im klientów. To odwrócenie kolejności w stosunku do jeszcze niedawnych działań, kiedy

ROLA CENTRÓW szukano odpowiedniej lokalizacji, aby objęła swoim zasięgiem jak największą liczbę potencjalnych klientów. Teraz to centrum handlowe samo stara się zapewnić sobie odwiedzających. Bardzo możliwe, że tylko te centra, które w świecie rozwijającego się e-commerce zapewnią najlepsze doznania swoim klientom i dadzą im dodatkowy powód do odwiedzin – przetrwają. 

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

MATEUSZ ZUBKOWICZ BUSINESS UNIT MANAGER W AGENCJI BADAWCZEJ IQS

Ma kilkanaście lat doświadczenia w badaniach rynku. Przez 10 lat związany był z agencją TNS, od kilku lat w IQS. Od początku kariery pracuje przy projektach dla centrów handlowych – zarówno strategicznych, jak i taktycznych. Przeprowadził setki lokalnych i globalnych projektów dla branż retail, healthcare i FMCG. Wolny czas dzieli pomiędzy swoje pasje, czyli piłkę nożną, muzykę i książki. IQS to polska firma badawczo-analityczna, która oferuje bogate portfolio produktów badawczych oraz metod i narzędzi do realizacji badań zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Wspólnie z klientami angażuje się w poszukiwanie nowych trendów i insight’ów konsumenckich. Weryfikuje pomysły i koncepty, mierzy efektywność komunikacji, a także testuje produkty i opakowania, zanim na stałe zagoszczą na półkach sklepów i w domach konsumentów. Pomaga w budowaniu strategii dla marek oraz doradza przy tworzeniu strategii cenowych.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

81


82

OPINIE

ekspertów

KATARZYNA SUDOŁ-SPISAK PREZES FABRYKI IDEI

SYLWIA SZCZEPAŃSKA DYREKTOR DS. DIALOGU FEDERACJA PRZEDSIĘBIORCÓW POLSKICH

NADCHODZI CZAS WALKI O SŁABNĄCY POPYT KLIENTÓW d początku lat 90. branża handlowa w Polsce przeszła bardzo duże zmiany. Konsumenci dzisiaj oczekują skupienia wielu różnorodnych ofert i usług w jednym miejscu – ma być wszechstronnie i szybko – stąd też galerie handlowe cieszą się takim powodzeniem. Wydaje się, że rynek galerii handlowych jest już w Polsce nasycony. Jednakże sukcesy ostatnich wielkich wejść – chociażby warszawskiej Galerii Młociny – pokazuje, że jeszcze cały czas mamy pewną przestrzeń do zagospodarowania. Nowopowstające galerie w dużych miastach przyciągają coraz większą powierzchnią i różnorodnością oferty. Najstarsze galerie muszą walczyć z utratą klienteli na korzyść nowych, bardziej nowoczesnych i bardziej wszechstronnych obiektów. Właśnie rozbudowana część usługowa oraz ciekawa, miła dla użytkownika architektura jest dzisiaj przewagą decydującą o wyborze danego centrum handlowego przez klienta. Zarówno wachlarz oferowanych usług, jak i ich jakość mają znaczenie. W tym obszarze szczególnie dużo do zaoferowania mają usługi gastronomiczne – od prostych ofert typu fast food, po wyrafinowane restauracje wychodzące naprzeciw oczekiwaniom klienta szukającego innych smaków. Również mieszkańcy coraz mniejszych miejscowości oczekują na swoje odpowiedniki wielkich centrów handlowych i ten trend jest już doskonale widoczny. Zbliżające się spowolnienie gospodarcze, a wraz z nim spadająca konsumpcja, będzie czasem walki o słabnący popyt klientów. Galerie handlowe będą musiały zastosować nowe techniki przyciągania kupujących i oferować jeszcze więcej atrakcji. Również podniesienie jakości obsługi – zarówno w obszarach wspólnych, jak i w samych punktach handlowych – może być elementem przewagi konkurencyjnej w dobie walki o klienta. 

O

NAJWIĘKSZĄ WARTOŚCIĄ STAJĄ SIĘ PRZEŻYCIA zabieganym świecie i wielkomiejskim zgiełku klienci oczekują rozwiązań, które pozwolą im na oszczędność czasu, a więc jednego miejsca, w którym można załatwić wiele spraw bez konieczności przemieszczania się. Dzisiaj centra handlowe są zdecydowanie czymś więcej niż tylko przestrzenią zakupów – to skomplikowane struktury, które starają się odpowiedzieć na potrzeby swoich klientów. W działaniach marketingowych kierują się ekonomią doświadczeń. W dobie powszechności dostępu produktów z każdego punktu na Ziemi największą wartością stają się przeżycia, dlatego na popularności zyskują takie miejsca, które pozwalają zdobyć ciekawe doświadczenia, uczą i inspirują. Z badań przeprowadzonych przez Metro Properties wynika, że aż 41 proc. klientów przychodzi do centrum handlowego, by spędzić tam czas wolny, nie dziwi więc fakt, że centra przeznaczają na

W

MARIOLA GRYCZAN

MANAGER DS. NAJEMCÓW, CENTRUM HANDLOWOROZRYWKOWE GALAXY W SZCZECINIE

DLA WSPÓŁCZESNEGO KLIENTA BARDZO WAŻNA JEST WYGODA

O

becne potrzeby klientów sprawiają, że centra powinny łączyć funkcję handlową z rozrywkową. Centra przejęły rolę, którą niegdyś pełniły miejskie rynki. Podstawowym celem ich działalności wciąż pozostaje handel, ale coraz częściej są to także miejsca spotkań towarzyskich i spędzania wolnego czasu – w kinie, kręgielniach, salach zabaw czy po prostu w kawiarniach. To również miejsca do spożywania posiłków – zarówno tych szybkich, jak i tych celebrowanych dłużej, w restauracjach z kelnerską obsługą. Klienci coraz

SHOPPING MALL MARKETING 2020

strefę rozrywkową średnio ok. 20 proc. powierzchni. Teraz w centrum handlowym spróbujemy kuchni z niemal każdego zakątka świata, spotkamy się ze znajomymi, zapoznamy się z nowościami filmowymi, zostawimy dziecko w sali zabaw pod okiem profesjonalnego animatora, a także nadamy i odbierzemy paczkę. Centra realizują coraz to nowe pomysły nie tylko na to, jak przyciągnąć klienta, ale jak go zatrzymać, dlatego rozwijają infrastrukturę usługową, rozrywkową i gastronomiczną. Oferują programy lojalnościowe, a wraz z nimi rabaty, upominki oraz dostęp do zamkniętych wydarzeń. Próbują budować relacje, angażując się w działania na rzecz lokalnej społeczności czy umożliwiając spotkania ze znanymi osobistościami ze świata mediów tradycyjnych i online. Udostępniają nawet przestrzenie coworkingowe, gdzie nie tylko możemy pracować, ale również umówić się na lunch biznesowy. Coraz częściej wdrażane są rozwiązania VIP, jak możliwość skorzystania z konsultacji ze stylistą czy dekoratorem wnętrz, gdzie klient jest potraktowany jako jednostka i czuje się wyjątkowo, co silniej wiąże go z marką. Wszyscy bardzo cenią sobie łatwą dostępność centrum handlowego, a więc możliwość dotarcia każdym możliwym środkiem transportu – komunikacją miejską, autem, rowerem czy hulajnogą, dlatego tak ważne są miejsca parkingowe oraz bliskość przystanków autobusowych i tramwajowych. Coraz baczniejszą uwagę Polacy przykładają do rozwiązań na rzecz ekologii – segregacji odpadów, rezygnacji z toreb czy słomek plastikowych oraz możliwości kontaktu z zielenią, dlatego centrum handlowe musi się rozwijać wielotorowo i stać się samowystarczalnym tworem. 

chętniej wybierają także kluby fitness zlokalizowane w galeriach, gdzie mają zapewniony parking, wysoką jakość oferty i możliwość na przykład zrobienia szybkich zakupów po ćwiczeniach lub zjedzenia lekkiego, zdrowego posiłku. Warto zauważyć, że coraz więcej punktów gastronomicznych w galeriach, w których jest klub fitness, wprowadza dania i przekąski fit. Dla współczesnego klienta bardzo ważna jest wygoda i możliwość szybkiego załatwienia wielu spraw za jednym razem, więc docenia fakt, że posiada dostęp do wielofunkcyjnej przestrzeni, skupionej na stosunkowo niewielkim obszarze, z dużym parkingiem. Może tam spędzać czas niezależnie od warunków atmosferycznych i pory roku. To przestrzeń odpowiadająca na potrzeby każdego z członków jego rodziny, niezależnie od wieku, i zapewniająca różnorodne formy spędzania wolnego czasu. Dlatego klient zdecydowanie chętniej będzie wybierał obiekty o rozbudowanej ofercie handlowej, usługowej i rozrywkowo-gastronomicznej, bo w nich zrealizuje potrzeby własne i swojej rodziny, spędzając w takim centrum nawet kilka godzin. Niezbędnym uzupełnieniem są także dostępne w obiektach wszelkie rozwiązania technologiczne, ułatwiające codzienne życie: interaktywne plany, wifi, ekrany multimedialne, stacje ładowania telefonów, laptopów i samochodów elektrycznych czy własna aplikacja mobilna. 


ROLA CENTRÓW

GABRIEL HABURA

MARTA KOCIK

ADMINISTRATOR GALERII TRZY KORONY W NOWYM SĄCZU, CD LOCUM SP. Z O.O. SP. J.

MANAGER DS. MARKETINGU I PR MAGNOLIA PARK

OFERTA ROZRYWKOWA, REKREACYJNA I WYPOCZYNKOWA BĘDZIE ZAJMOWAŁA CORAZ WIĘCEJ PRZESTRZENI

N

owoczesne centrum powinno być miejscem z przyjaznym, przejrzystym układem, ułatwiającym klientom poruszanie się po nim i robienie zakupów. Jednak trzeba wziąć pod uwagę, że coraz większego znaczenia nabiera dziś wielofunkcyjność i odpowiednio do tego zmienia się również wewnętrzna topografia centrów handlowych. Dobrym przykładem może być rozwijająca się oferta dla rodzin z dziećmi. W Magnolia Park mamy plac zabaw na zewnątrz, który po odnowieniu i unowocześnieniu jest jeszcze atrakcyjniejszy, a w 2020 roku planujemy uruchomienie placu zabaw dla najmłodszych również wewnątrz obiektu, co uniezależni nas od pogody. Pojawiają się też dodatkowe usługi, jak możliwość wypożyczenia spacerówki dziecięcej czy otrzymania opaski niezgubki, zwiększającej bezpieczeństwo dziecka w centrum handlowym. Coraz większego znaczenie nabierają również strefy rekreacyjne. Dlatego udostępniliśmy m.in. boisko multifunkcyjne oraz strefę do street workout’u. Oczywiście bardzo istotna jest także zróżnicowana oferta gastronomiczna w strefie food court, w której powinno znaleźć się miejsce zarówno dla samoobsługowych restauracji umożliwiających szybką konsumpcję, jak i na kameralne lokale z obsługą kelnerską. Dobrze, aby w strefie food court znalazł się także kącik dla dzieci w celu zapewnienia im rozrywki w trakcie posiłku. Mix funkcji, zwłaszcza w połączeniu z ciekawym kalendarzem wydarzeń, tworzy miejsce, w którym chce się spędzać czas wolny, spotykać z rodziną czy znajomymi. Nowoczesne centrum handlowe powinno kreować atrakcyjną ofertę spędzania czasu wolnego, być miejscem tętniącym życiem, a więc stanowić centrum w pełnym znaczeniu tego słowa. Rozwój segmentu e-commerce oraz zmieniające się oczekiwania klientów tworzą nowe ramy dla funkcjonowania tego typu obiektów. Na podstawie aktualnych trendów można zaryzykować twierdzenie, że oferta związana z rozrywką, rekreacją i wypoczynkiem będzie zajmowała coraz więcej przestrzeni. Dotyczy to zwłaszcza największych centrów, jak Magnolia Park, które mają możliwość bardziej elastycznego kształtowania swojej topografii, a przez to rozbudowy oferty. 

OBSERWUJĘ WYRAŹNY WZROST ZAINTERESOWANIA OFERTĄ ROZRYWKOWĄ I USŁUGOWĄ

N

a przestrzeni ostatnich lat widać wyraźnie szereg dynamicznych zmian związanych z postrzeganiem centrów handlowych przez ich klientów. Korzystna sytuacja na rynku pracy, wzrost podstawowych wynagrodzeń, programy socjalne oraz rosnąca świadomość klientów sprawia, że ludzie żyją i chcą żyć lepiej oraz wygodniej. Obserwuję wyraźny wzrost zainteresowania ofertą rozrywkową i usługową. Z roku na rok wzrasta liczba sprzedanych biletów do kina, mamy pełne place zabaw dla dzieci oraz znaczne wzrosty sprzedaży w segmencie restauracji. Wyraźnie wzmacnia się również swego rodzaju „kult ciała”, na czym korzystają operatorzy klubów fitness oraz punkty oferujące zdrowe produkty. Na przestrzeni ostatnich lat zaobserwować mogliśmy ewolucję, która dotknęła obszarów zurba-

nizowanych, jak również tereny gmin wiejskich i okalających większe aglomeracje. Odbiło się to wprost m.in. na sposobie życia ludzi, postrzeganiu wychowania dzieci i wyborze opcji spędzania wolnego czasu. Dzisiejsze trendy są tego konsekwencją, a centra handlowe stały się destynacją samą w sobie. Tu po prostu trzeba być. Dlatego rolą dzisiejszych właścicieli i zarządców nieruchomości komercyjnych jest nie tylko zaspokajanie potrzeb swoich klientów w zakresie zapewnienia niezbędniej oferty handlowej i usługowej, ale również wyprzedzanie tych potrzeb i kreowanie nowych. Dzisiaj klient lubi czuć się wyjątkowy i woli wydawać pieniądze tam, gdzie czuje się dobrze. Pozytywnym odbiorem klientów cieszą się inwestycje w zakresie poprawienia jakości sal zabaw dla dzieci, zapewnienia nowego rodzaju rozrywki, lepszego wyposażenia oraz programu animacyjnego. Wypełnienie wolnych przestrzeni pasażowych mini strefami rozrywki i wytchnienia również spotyka się z entuzjazmem klientów. Uważam, że ten trend utrzyma się w kolejnych latach. Warto pamiętać również o ewolucji przyzwyczajeń kulinarnych klientów. W branży restauracyjnej należy zachować czujność i z wyprzedzeniem reagować na wyraźne zmiany również w tym zakresie. W Galerii Trzy Korony obserwujemy zmiany i jesteśmy ich częścią. Staramy się, aby oferta, którą oddajemy do dyspozycji naszych klientów, w pełni ich zadowalała i zachęcała do częstych odwiedzin. 

MARIUSZ KULIK DYREKTOR GENERALNY KIK

KLUCZOWA JEST ELASTYCZNOŚĆ

C

entra handlowe, ale i ich najemcy powinni przede wszystkim nadążać za swoimi klientami. Elastyczność jest tu kluczowa. Należy być niezwykle czujnym, bo choć żyjemy w dobie konsumpcjonizmu, coraz głośniej mówi się o ekologii, czego idealnym przykładem był Black Friday 2019, kiedy to obok wielu atrakcyjnych promocji i ogromnego zainteresowania wokół nich zaczęły pojawiać się głosy bojkotujące to „święto wyprzedaży”. I tu właśnie konieczna jest wspomniana czujność – być może za chwilę rozwinie się trend, o którym nikt nawet by nie pomyślał kilka lat temu. Rozwój tego rozrywkowego, społecznego wymiaru centrów handlowych wydaje się być wręcz koniecznością, jednak należy zachować pewną równowagę i nie zapominać także o tym „właściwym” przeznaczeniu galerii handlowych. Dlatego u podstaw sukcesu każdego centrum zakupowego leży jednak tenant mix. Grono dobrze dobranych najemców zachęca klientów do przyjścia, a same marki do pojawienia się w tej przestrzeni – określiłbym to jako system naczyń połączonych.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Nie oznacza to jednak, że cała odpowiedzialność spoczywa na barkach centrów handlowych. Marki także muszą być atrakcyjne – jako partner biznesowy dla galerii, ale przede wszystkim jako destynacja zakupowa dla klienta. Przynajmniej takie podejście mamy w KiK. Dlatego kiedy analizując customer journey, zauważyliśmy, że istnieje przestrzeń do poprawienia komfortu zakupów w naszych sklepach, wdrożyliśmy nową aranżację przestrzeni. W drugiej połowie 2019 roku pojawił się nowy sposób ekspozycji, inne meble, inny układ – wszystko po to, by lepiej powiązać ze sobą poszczególne grupy asortymentowe, dzięki czemu zakupy w KiK stały się jeszcze bardziej intuicyjne, co jest niezwykle istotne przy tak zróżnicowanej ofercie, jak nasza. 

83


84

OPINIE

ekspertów

MAGDALENA KOWALEWSKA COUNTRY MANAGER OPERATIONS POLAND IMMOFINANZ

WIELOFUNKCYJNOŚĆ TO PRZYSZŁOŚĆ SPRAWNIE DZIAŁAJĄCYCH OBIEKTÓW HANDLOWYCH przypadku naszych centrów handlowych pod marką VIVO! nie tyle skupiamy się tyko na zakupach i dostarczaniu rozrywki, co stawiamy na wielofunkcyjność. Jest to związane z silnym przenikaniem się poszczególnych funkcji związanych ze spędzaniem wolnego czasu, wspominanymi zakupami, a nawet pracą. Z tym trendem wiąże się naszym zdaniem przyszłość sprawnie działających obiektów handlowych. Dlatego sami też ciągle optymalizujemy naszą ofertę, stawiając na jeszcze większą wygodę klientów i spełnianie jak największej liczby ich potrzeb pod jednym dachem. Dla przykładu w VIVO! Lublin przebudowaliśmy i zmodernizowaliśmy w 2019 roku strefę restauracyjną, dzięki czemu przyciąga ona coraz większą rzeszę klientów. Regularnie dostosowujemy różnorodność oferty gastronomicznej do dynamicznie zmieniających się oczekiwań konsumentów, np. pod koniec 2019 roku otworzyliśmy tu popularną burgerownię Pasibus, nieobecną dotąd na rynku lubelskim. A propos wspomnianej funkcji pracy – w VIVO! Lublin z powodzeniem działa już od dłuższego czasu strefa coworkingowa. Ponadto inwestycje, które poczyniliśmy, by jeszcze mocniej poprawiać wygodę naszych klientów, dotyczą usprawnienia pasaży handlowych, na których przygotowaliśmy wyjątko-

W JAKUB OLACHOWSKI STRATEGY PLANNER Q&A COMMUNICATIONS

DZIŚ LICZY SIĘ PSYCHOGRAFIA

W

spółcześnie klienci mają ogromny wpływ na wizerunek centrum. Wszelkie działania podejmowane są z myślą o nich, jednak inaczej niż do tej pory. Klienci centrów przestają być niedookreśleni, tworzą coraz bardziej hermetyczne i lepiej sprofilowane grupy. Specjaliści z TrendWatching nazywają to zjawisko post-demografią. To trend, który wskazuje, iż demograficzne ujęcie grup celowych przestaje mieć znaczenie – liczy się psychografia szczegółowo dookreślonych, sprofilowanych grup klientów. Coraz częściej dostrzec można, iż centra adresują swoją ofertę (głównie rozrywkową) do tych konkretnych odbiorców, np. pokaz mody dla seniorów, wydarzenia z Tik-Tokerami dla młodzieży, atrakcje dla rodzin, udogodnienia dla mam z dziećmi czy warsztaty zero waste dla świadomych konsumentów – to tylko wybrane przykłady obrazujące trend w praktyce. Dokładne rozpoznanie potrzeb oraz zainteresowań sprofilowanych grup to podstawa kreowania oferty, która jest atrakcyjna. To zarówno sposób na budowanie ich lojalności, jak i kształtowanie wizerunku centrum, które dba o indywidualne potrzeby każdego klienta. Centra, które (świadomie lub nie) korzystają z tego trendu, powinny pamiętać, iż stają się częścią środowiska, w którym na co dzień żyją ich różni klienci. Nie wystarczy zatem rozpoznawać i odpowiadać na potrzeby, ale również zaskakiwać znajomością świata konsumentów. Aby to robić, należy śledzić popkulturę, wpisać ofertę we współczesny styl życia klientów. Wszystko to, aby dostarczyć rozrywkę, która nie jest jednowymiarowa i generyczna. Centra handlowe mają potencjał, aby zdefiniować rozrywkę na swoje potrzeby – tak, aby zaskakiwać, ekscytować oraz dać się polubić różnym klientom. Oferta handlowa nadal będzie ważna, ale wydaje się drugorzędna. W dobie, kiedy jakościowy tenant mix jest standardem, a rośnie siła sprzedaży internetowej i zaufanie do tej formy zakupów, to, co przyciągnie klientów do centów handlowych, to wyróżnialne doświadczenie (rozrywka). 

we strefy komfortu wyposażone w wygodne kanapy ze stolikami oraz gniazdka elektryczne, dzięki którym można wygodnie podładować telefon czy laptop. Tym niemniej miejscem w VIVO! Lublin, gdzie dzieje się najwięcej i najciekawiej, jest ogólnodostępny dach centrum handlowego. Ostatnio sfinalizowaliśmy szereg inwestycji zwiększających atrakcyjność i zakres tego miejsca. Rozbudowaliśmy plac zabaw dla najmłodszych, odświeżyliśmy strefę komfortu, nową odsłonę zyskało również kino letnie, które wyposażyliśmy w siedziska typu bean bag (wygodne miękkie fotele) czy oryginalną roślinność. Na dachu pojawił się też tzw. „outdoor fitness” z częścią dedykowaną fanom crossfitu. Maksymalne wykorzystanie potencjału dachu, który wyróżnia obiekt na rynku lokalnym, daje VIVO! Lublin dodatkową przewagę konkurencyjną, zachęcającą do odwiedzenia tego wyjątkowego miejsca. Innymi słowy, aby był atrakcyjnym i konkurencyjnym, i co więcej, aby móc się wyróżnić wśród innych obiektów, niezbędne jest ciągle usprawnianie i dostosowanie centrum handlowego do coraz szerszych oczekiwań klientów. 

ANDRZEJ CIEŚLIK DYREKTOR PORTU ŁÓDŹ

CENTRUM HANDLOWE TO SERCE LOKALNEJ SPOŁECZNOŚCI entra handlowe dawno teąu przestały pełnić jedynie rolę sprzedażowa, a zaczęły pełnić istotną rolę w społecznościach lokalnych, przejmując funkcje niekomercyjne i prospołeczne. Obecnie klienci są bardzo świadomi swoich potrzeb i wysoko stawiają poprzeczkę wymagań. Słowo klucz dla nowoczesnego centrum handlowego to wielofunkcyjność. Ludzie oczekują, aby centra handlowe spełniały szersze zadania, miały bogatszą ofertę, były miejscami spotkań i spędzania czasu. Klienci chcą u nas nie tylko zrobić zakupy, ale także skorzystać z oferty rozrywkowej, edukacyjnej czy sportowej, przychodzą do centrum handlowego również po to, by popracować lub zjeść posiłek. Tak więc centrum handlowe to nie tylko miejsce dokonywania zakupów, ale serce lokalnej społeczności, gdzie konsumenci mogą znaleźć wszystko, czego potrzebują, zaspokajane są ich potrzeby zarówno racjonalne, jak i emocjonalne. W Porcie Łódź postawiliśmy na różnorodność – designerską strefę relaksu, strefę coworkingową z salami konferencyjnymi, dwupoziomowy fitness klub, jak również szereg miejsc zabaw dla dzieci, w tym nowoczesną, bezpłatną salę zabaw Port Łódź Junior. W tym roku po modernizacji otwarta została także

C

SHOPPING MALL MARKETING 2020

nowa strefa restauracyjna, w której można zjeść posiłek w przyjaznej przestrzeni wypełnionej zielenią. Klientów przyciągają ponadto różnorodne działania eventowe w postaci koncertów, spotkań z gwiazdami, eventów tematycznych oraz działań edukacyjnych skierowanych do szkół i przedszkoli. W Porcie Łódź cyklicznie organizujemy m.in. aktywności związane z ochroną zdrowia, warsztaty ekologiczne czy turnieje sportowe dla okolicznych szkół. Niewątpliwym wyróżnikiem Portu Łódź są zielone tereny zlokalizowane wokół centrum, które zostały zagospodarowane na strefę rozrywkowo-sportową. Do dyspozycji okolicznych mieszkańców i klientów oddane zostały boiska do gry w siatkówkę, koszykówkę, piłkę nożną, a także tzw. ścieżka zdrowia i profesjonalna strefa treningowa dla psów. Dla naszych klientów nie chcemy być jedynie destynacją zakupową, ale również miejscem, w którym mogą odpocząć, zrelaksować się i spędzić czas z rodziną lub przyjaciółmi. 


VIOLETTA DZIUBIN-ŁUSZCZYK

DYREKTOR MARKETINGU GALERII JURAJSKIEJ

ROŚNIE POPULARNOŚĆ OBIEKTÓW JAKO MIEJSC SPĘDZANIA CZASU WOLNEGO

C

entra handlowe uważniej niż w przeszłości muszą śledzić zachowania konsumentów. Na to, jak wygląda galeria handlowa, wpływa nie tylko dominujące pokolenie millenialsów czy baby-boomersów, ale także najmłodsze pokolenia Z, Y i alfa, postrzegane przez branżę jako duża szansa dla rynku. W praktyce oznacza to, że w swoim rozwoju centra handlowe muszą być zdecydowanie bardziej elastyczne i szybciej odpowiadać na pojawiające się trendy związane na przykład z kształtowaniem przestrzeni i ofertą. Wyraźnie dziś na rynku widoczne są prace nad poszerzaniem funkcji galerii. Centra handlowe inwestują na przykład w remodeling stref gastronomicznych, przy okazji również poszerzając o ten segment swojej oferty. Stawia się także na atrakcje wokół obiektów – powstają place zabaw, boiska, parki rekreacyjno-rozrywkowe,

parki linowe, a także – jak w naszym przypadku – ogród miejski nad rzeką. Wiąże się to z rosnącą popularnością obiektów jako miejsc spędzania czasu wolnego. Ten ostatni element przekłada się także na coraz wyższą atrakcyjność pasaży. Na nich znajdziemy strefy relaksu, będące często same w sobie atrakcją, jak np. strefy z akwariami znajdujące się w Galerii Jurajskiej. Oczywiście lwia część prac dotyczy także oferty. Ta staje się coraz bardziej zróżnicowana. Stawia się na kompaktowość, ale także na znaczne dopasowanie oferty do potrzeb i portfela klienta z rynku lokalnego. Istotnym punktem stał się także rozwój oferty rozrywkowej, dającej galerii możliwość sięgnięcia po retailtainment. Kluczowe pozostają też działania marketingowe, przy czym i tutaj nastąpiła spora zmiana. Dziś stawia się na mądrą rozrywkę i edutainment, akcje CSR i community relations, czyli działania, które budują wokół galerii społeczność. Większą rolę niż przed laty przywiązuje się także do współpracy z najemcą przy organizacji wydarzeń, stąd też m.in. sukces, jakim okazał się w Polsce Black Friday. W dzisiejszym świecie, inwestując w rozwój galerii, trzeba mieć na uwadze fakt, jak dynamicznie rozwija się świat wokół i jak dużą rolę pełnią nowe technologie. Rosną przy tym też oczekiwania klienta co do oferty, ale i standardu galerii. Nowe obiekty te zmiany zakładają już na etapie projektu, obecne od lat muszą umieć się do nich adaptować, stojąc przed dużym wyzwaniem. Na szczęście ludzie nie zmieniają się tak szybko jak rynek, dlatego w cenie wciąż jest budowanie relacji opartych na pozytywnych emocjach, tak ważnych w rozwoju galerii. 

Nowe obiekty zmiany zakładają już na etapie projektu, obecne od lat muszą umieć się do nich adaptować, stojąc przed dużym wyzwaniem. Na szczęście ludzie nie zmieniają się tak szybko jak rynek, dlatego w cenie wciąż jest budowanie relacji opartych na pozytywnych emocjach, tak ważnych w rozwoju galerii

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ROLA CENTRÓW

SŁAWOMIR GÓRAL

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY, ZAKŁAD ETYKIET LABO PRINT S.A.

CENTRA HANDLOWE STAJA SIĘ ARENĄ ROZWOJU DROBNEGO BIZNESU zy rozwój centrów handlowych może mieć związek z zapotrzebowaniem na etykiety w małych i średnich nakładach? Na pozór ta zależność wydaje się nie występować, ale… Obecnie centra handlowe w bardzo wysokim stopniu rozwinęły funkcję handlową i rozrywkową, przez co poszukiwane są nowe obszary budowania przewag konkurencyjnych. Przykładami takich aktywności są coraz częściej organizowane kiermasze i targi, na których drobni wytwórcy mają możliwość prezentacji swoich wyrobów spożywczych, kosmetyków, artykułów dekoracyjnych, a nawet wyposażenia wnętrz. Działania takie podnoszą atrakcyjność centrów handlowych, a produkty oferowane przez drobnych wytwórców poszerzają i urozmaicają ofertę stałego „garnituru” sklepów. Przykładem takiej inicjatywy są Targi Kosmetyków Naturalnych, które w lutym odbyły w Centrum Handlowym Stary Browar w Poznaniu. Drobni wytwórcy mieli okazję do promocji i sprzedaży produkowanych na niewielką skalę, ale z dużym zaangażowaniem i „sercem” wyrobów, niedostępnych w masowej dystrybucji. Dzięki podobnym inicjatywom centra handlowe mają okazję nie tylko przyciągnąć nowych i ciekawych nowinek klientów, ale także ułatwić początkującym wytwórcom start w biznesie. Jest to interesujący przykład rozwijającego się od kilku lat trendu, zwanego przez socjologów profesjonalizacją hobby. Polega on na komercjalizacji produktów wytwarzanych do pewnego momentu wyłącznie na potrzeby własne, bliskiej rodziny czy znajomych. Ponieważ każdy taki produkt wymaga etykiety, zawierającej wymagane prawem informacje, ale także będącej nośnikiem reklamy, to w Labo Print łatwo trafić na etykiety na miody, piwa kraftowe, soki, naturalne kosmetyki i inne produkty pochodzące z przydomowych manufaktur. Tym sposobem centra obok realizacji funkcji handlowej i rozrywkowej stają się areną rozwoju drobnego biznesu i promocji trendów ekologicznych. I dobrze, ponieważ według badań większość Polaków odwiedza centra handlowe co najmniej kilka razy w miesiącu. 

C

85


86

DAMIAN CHMIELOWIEC

OPINIE

ekspertów

DYREKTOR DZIAŁU KOMERCJALIZACJI SWEET GALLERY SP. Z O.O. SP. K.

WSPÓŁCZESNE GALERIE DBAJĄ O CUSTOMER EXPERIENCE becnie oczekujemy, że galerie handlowe będą odpowiedzią na wszystkie nasze potrzeby. Taka tendencja bierze się przede wszystkim z braku czasu – chcemy w jednym miejscu załatwić wszystkie sprawy: iść do banku, pralni, lekarza, zjeść obiad i zrobić zakupy. Galeria to również przestrzeń, w której możemy spotkać się ze znajomymi, zrelaksować się i odpocząć. Nic więc dziwnego, że dużą rolę odgrywa dla nas architektura i design obiektu. Coraz większą uwagę zwracamy także na działania ekologicznie, dlatego galerie powinny wdrażać nowe systemy segregacji odpadów oraz systemy optymalizujące zużycie wody, energii elektrycznej i gazu. Kolejnym rozwiązaniem może być tzw. zielony marketing, który przyciągnie osoby wspierające proekologiczne inicjatywy i spełni swoją rolę dla środowiska. Jest to niewątpliwe 2w1, ponieważ oprócz zakupów

O PIOTR MALINOWSKI DYREKTOR PIONU HANDLOWEGO VIVE TEXTILE RECYCLING

PRZYSZŁOŚCIOWA GALERIA HANDLOWA DYNAMICZNIE DOSTOSOWUJE SIĘ DO TRENDÓW rzekształcenie galerii handlowych, które dokonało się w przeciągu ostatnich kilkudziesięciu lat, było nieuniknione, ponieważ wiązało się z ewolucją klientów. Natchniony zachodnimi trendami rynek retail zaczął dynamicznie się rozwijać w towarzystwie nowych technologii i metod sprzedaży. Ewolucja ta trwa do dziś, choć jest obecnie mniej dynamiczna. Jaki powinien być jej kierunek? Należy skupić się na zwiększeniu różnorodności najemców, a zwłaszcza zdobyciu takich z nietypowych branż. Wszystko w celu uatrakcyjnienia czasu poza zakupowego konsumentów. Słyszymy o planach powiększania powierzchni galerii, jednak nie jest to już priorytetem. Dowodzą tego ostatnie doniesienia na temat preferencji klientów, którzy wolą zakupy w mniejszych obiektach, małych retail parkach czy obiektach stricte osiedlowych. Przyszłościowa galeria handlowa dynamicznie dostosowuje się do trendów, proponując m.in. nowoczesne metody stymulowania klientów (np. zastosowanie odpowiedniego rozkładu lokali, aromamarketingu, dedykowanych aplikacji mobilnych). Atrakcyjne centrum handlu skupia się jednak przede wszystkim na kliencie. Ważnym punktem stała się analiza wartości, jakimi się on kieruje. Przykładowo trend eco zaczyna uświadamiać coraz więcej osób, co widać w polityce sprzedawców (zero waste, GOZ). Przykładem tego trendu są alianse między organizacjami, np. podczas zbiórek niechcianej odzieży w celu jej przetwarzania, kiedy to detalista, centrum handlowe i firma recyclingowa pomagają konsumentom uczestniczyć w tym procesie. Klienci nadal kupują coraz więcej, jednak jednocześnie coraz większą uwagę przywiązują do modelu RE-use, RE-pair, RE-sell. To właśnie takie terminy można spotkać w publikacjach na temat nowych zachowań konsumentów. Wynikiem tego jest trend na zakupy w branży second hand, moda na wypożyczanie ubrań okazjonalnych itd. Centra handlowe muszą w pełni angażować się w tego typu procesy, zarówno wobec klienta, jak i najemcy, jeśli nie chcą pozostać w tyle w wyścigu o lepsze handlowe jutro. 

P

można w takim miejscu odpoczywać i spacerować. Współczesne galerie dbają także o customer experience i budują zaangażowanie odbiorców, którzy wracają po kolejną porcję rozrywki. W następstwie takie osoby mogą stać się zaangażowanymi klientami. Eventy, takie jak spotkania z influencerami, kursy gotowania czy pokazy mody to dobry pomysł na zatrzymanie klientów. Nie bez znaczenia jest również przestrzeń przed obiektem handlowym, która obejmuje zarówno punkty gastronomiczne serwujące dania w formie take away, jak i atrakcje na świeżym powietrzu, które przyciągają jeszcze więcej zainteresowanych. 

Kolejnym rozwiązaniem może być tzw. zielony marketing, który przyciągnie osoby wspierające proekologiczne inicjatywy i spełni swoją rolę dla środowiska ANNA KRAJCZYŃSKA SENIOR MARKETING SPECIALIST NOVA PARK

CENTRA HANDLOWE MUSZĄ NA BIEŻĄCO UATRAKCYJNIAĆ OFERTĘ

Z

mieniające się potrzeby konsumentów wymuszają na centrach handlowych działania, które mają na celu bieżące uatrakcyjnianie oferty zarówno w oczach klientów, jak i najemców. Rośnie znaczenie oraz udział oferty gastronomicznej i rozrywkowej w centrach handlowych, ponieważ klienci oczekują, że galeria będzie nie tylko miejscem zakupów, ale również spędzania czasu wolnego. NoVa Park dąży do tego, aby być właśnie taką„galerią społecznościową”, która oferuje również możliwości spotykania się z ludźmi i wspólnego doświadczania pozytywnych emocji. Służy temu m.in. kalendarz marketingowy obfitujący w większości w darmowe wydarzenia, ale przede wszystkim atrakcyjna oferta rozrywkowa i re-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

stauracyjna, którą systematycznie poszerzamy (klub fitness, Centrum Rozrywki City Game czy pierwsza w 100 proc. wegańska kawiarnia Bazylia i Groszek). Nie bez znaczenia są również udogodnienia dostępne w centrum handlowym nie tylko skierowane do rodzin z dziećmi czy zaprojektowane z myślą o osobach niepełnosprawnych, ale również wdrożone z myślą o młodych konsumentach (jak darmowe WiFi czy miejsca do ładowania urządzeń mobilnych). 


ROLA CENTRÓW

MONIKA ALICKA

WOJCIECH TULWIN

LEASING AND MARKETING DIRECTOR ST PLAZA MANAGEMENT SP. Z O.O.

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR RECMAN

GALERIE MUSZĄ SIĘ ZMIENIAĆ I ELASTYCZNIE REAGOWAĆ NA AKTUALNE TRENDY

A

trakcyjny tenant mix, odpowiednia lokalizacja i szerokie działania marketingowe to podstawa. Jednak idealne centrum handlowe powinno być miejscem, w którym klient nie tylko dokona kompleksowych zakupów, ale również w atrakcyjny sposób spędzi czas z rodziną lub przyjaciółmi. Szeroka oferta gastronomiczna pozwala na pozyskanie nowych klientów, a dodatkowe przestrzenie do spędzenia wolnego czasu lub pracy coworkingowej wydłużają czas wizyty w galerii. Prawdopodobnie poszerzy się także oferta rozrywkowa i prozdrowotna. Strefy fitness, siłownie, salony kosmetyczne czy centra medyczne pozwolą klientom zainwestować w siebie. Kluczowym jest dostosowywanie oferty do grupy docelowej w regionie, w szczególności do zasobności portfela, jak i stylu życia klientów. Możliwość realizacji wszystkich potrzeb w jednym miejscu jest wygodnym rozwiązaniem. Pozwala zaoszczędzić czas i szybko dokonać zakupów, korzystając z obecności w galerii. Z drugiej strony nasycenie obiektami handlowymi powoduje, że galerie muszą się zmieniać i elastycznie reagować na aktualne trendy. Nowe centra handlowe i modernizacja istniejących wymusza zmiany w obiektach konkurencyjnych. Ważna jest również odpowiednia aktywność marketingowa firm zarządzających, na co zwracamy szczególną uwagę jako najemca. Większość obiektów regularnie organizuje rozmaite eventy, które przekładają się na wzrost liczby odwiedzających. Klienci oczekują ułatwień oraz dostępu do informacji. Zadaniem zarządcy jest zapewnienie maksymalnego komfortu – zarówno zakupów, jak i możliwości spędzania wolnego czasu na terenie galerii. Cel ten osiągną galerie, które postawią na aktywną komunikację zarówno z klientami, jak i z najemcami. Analizując zmiany w przestrzeni handlowej na przełomie ostatnich lat, nie jest łatwo przewidzieć, co może zdarzyć się w perspektywie 10 lat. Dynamiczny rozwój technologiczny pozwala na wprowadzenie innowacyjnych usług oraz umożliwia analizowanie zachowań konsumentów, a przez to bieżące dostosowywanie oferty do oczekiwań. 

CENTRUM HANDLOWE POWINNO ZAPEWNIĆ ROZRYWKĘ OSOBOM W KAŻDYM WIEKU zrost zapotrzebowania konsumentów, jeśli chodzi o ofertę centrów handlowych to wyzwanie nie tylko dla najemców, ale także dla właścicieli i zarządców centrów, którzy muszą na nie odpowiadać. Aby nasza oferta była nadal atrakcyjna i konkurencyjna, a ponadto zachęcała klientów w różnym wieku do odwiedzenia centrum, prezentujemy bardzo szeroki wybór konceptów, który stale się rozszerza. Obecnie możemy się pochwalić największą i najbardziej obszerną ofertą rozrywkowo-gastronomiczną w Toruniu. Z myślą o naszych najmłodszych klientach przygotowaliśmy liczne atrakcje, które sprawią, że czas spędzony na terenie naszego centrum upłynie im szybko i przyjemnie, a zakupy z rodzicami będą prawdziwą przyjemnością. Posiadamy 3 place zabaw, 2 pokoje dla rodziców z dziećmi, a co więcej, organizujemy spotkania w Klubie Mamy & Maluszka oraz tzw. Wesołe Piątki, dzięki którym dzieci pod opieką animatorów mogą skupić się na zabawie,

W

a rodzice mają czas dla siebie. W drugim kwartale br. do grona najemców Toruń Plaza dołączy sieć placów zabaw Fikołki, która na powierzchni prawie 800 mkw. będzie oferować wiele atrakcji dla dzieci w każdej grupie wiekowej. Ponadto w Toruń Plaza znajduje się zjeżdżalnia, która uatrakcyjnia robienie zakupów i w szybszy sposób pozwala na przemieszczanie się pomiędzy poziomami centrum. Z myślą o nieco starszych klientach w naszej galerii znajduje się kino Cinema City oraz ViRtual Cinema, gdzie można skorzystać z oferty seansów 5D. Ponadto w klubie Lucky Star mieści się jedyna w Toruniu profesjonalna kręgielnia z 12 torami, a także strefa bilardowa oraz taneczna, gdzie odbywają się imprezy. Nie zapominajmy także o całodobowym klubie fitness CityFit oraz o 13 lokalach gastronomicznych dla osób, które decydują się na posiłek w centrum. Łącznie posiadamy prawie 7000 mkw. powierzchni najmu, która jest otwarta także w niedziele, co gwarantuje nam, że przez cały tydzień jesteśmy dostępni dla naszych klientów. Jeśli chodzi o atrakcje sezonowe, od wiosny do później jesieni klienci mogą skorzystać z naszego toru do gokartów, a w okresie letnim otwieramy Plażę Plazy, gdzie zainteresowani mogą grać w siatkówkę plażową na 2 boiskach. Dzięki tego typu atrakcjom możemy zapewnić rozrywkę osobom w każdym wieku, a nasza oferta jest dopasowana do wielu grup docelowych, począwszy od maluchów, przez studentów odwiedzających centrum ze względu na bliskość kampusu UMK, jak i rodzin z dziećmi i osób starszych. 

BEATA CHOJECKA-KUCZEK

ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY JET LINE SP. Z O.O. SP. K.

CENTRA HANDLOWE STAJĄ SIĘ BARDZIEJ PRZYJAZNE ODWIEDZAJĄCYM

G

alerie i centra handlowe mogą znajdować się w trudnej sytuacji przede wszystkim ze względu na bardzo dużą konkurencję. Coraz trudniejsze może okazać się zbudowanie takiego pakietu z elementami oferty, które zainteresują zarówno konsumentów, jak też najemców. Wraz ze zmianą sposobu spędzania czasu w galeriach handlowych (już nie tylko zakupy), miejsca te stają się bardziej przyjazne odwiedzającym – ma być ładnie, miło i wygodnie. Dlatego w przejściach pojawiają się fotele i wyodrębnione strefy odpoczynku, gdzie można odsapnąć, porozmawiać, zaczekać na kogoś – i to nie tylko towarzysko, ale także w sprawach służbowych. Strefy food court już dawno przestały wyglądać jak ogromne stołówki z szybkim jedzeniem. Dobór restauracji z urozmaiconym, często nawet wykwintnym menu oraz aranżacja tych miejsc zachęcają do umówienia się tu na obiad, kawę czy służbowy

SHOPPING MALL MARKETING 2020

lunch i stają się alternatywą dla lokali w mieście. Dbałość o nietuzinkową i zróżnicowaną ofertę rekreacyjno-rozrywkową w atrakcyjnie zaprojektowanej i starannie wykonanej przestrzeni jest dziś koniecznością i oczekiwanym standardem, a co za tym idzie – trzeba szukać nowych sposobów na odróżnienie się od konkurencji. Niektóre galerie stają się miejscem spotkań ze sztuką czy nauką, oferują usługi consierge, stylistów czy doradców zakupowych. Poszukiwaniom i pomysłom nie ma końca. Obserwowanie zachowań, badanie oczekiwań i odpowiadanie na potrzeby konsumentów jest kluczem do takiego dopasowania oferty, żeby byli lojalnymi i aktywnymi ambasadorami. 

87


88

MACIEJ RYTCZAK

OPINIE

CLIENT SERVICE DIRECTOR AGENCJA REKLAMOWA REDCOMM

ekspertów

DZIŚ W MODZIE JEST KREOWANIE GALERII SPOŁECZNOŚCIOWYCH rendy w branży retail są dość oczywiste, od lat niezmienne i w przyszłości będą ewoluować w tym samym kierunku. Wedle badań zleconych przez Puls Biznesu 93 proc. Polaków uważa, że galeria handlowa powinna przede wszystkim dostarczać pozytywnych wrażeń i emocji. Jakże zgodny to poziom potrzeb, sięgający rzadko w jakiej sprawie w naszym kraju progu 100 proc.! Potrzeby i oczekiwania klientów wobec galerii handlowych są i będą w najbliższej dekadzie sprecyzowane: idealna galeria nie może dawać tylko tysiąca możliwości zrobienia zakupów. Dziś wręcz ważniejsza jest atrakcyjna oferta dla osób poszukujących rozrywki, rekreacji i miejsc, gdzie można bywać i się spotykać. Galerie stawiają na wyważoną ofertę, w której propozycje handlowe i rozrywkowe dopełniają się. Dlatego zmienia się też terminologia – dziś w modzie jest kreowanie galerii nie handlowych, a społecznościowych. To miejsca, które przejmują rolę starych rynków i spełniają w coraz większym stopniu rolę dawnej „Agory”, gdzie kręciło się życie towarzyskie i biznesowe, a częstokroć i polityczne.

T

ERIC SALVAT CEO AXIA DIGITAL

ABY ODNIEŚĆ SUKCES, POLSKIE CENTRA MUSZĄ ZROBIĆ DUŻO WIĘCEJ NIŻ ICH ZACHODNIE ODPOWIEDNIKI Europie obserwujemy rozwój 2 różnych modeli centrów handlowych. Model polski to duże kompleksy, które swoją ofertą handlową zaspokajają potrzeby wszystkich grup społecznych – posiadają zarówno ofertę premium, jak i masową. Ale kompleksowość oferty to nie jedyny klucz do sukcesu. Wykorzystując fakt, że miasta nie zapewniają wystarczającej ilości rozrywki, galerie oferują dobrą alternatywę możliwości spędzania wolnego czasu. Taki model nie działa na zachodzie Europy – duże miasta, takie jak Paryż, Londyn lub Berlin, posiadają rozbudowaną ofertę rozrywki, dlatego nie jest ona rozwijana w galeriach handlowych. Aby odnieść sukces, polskie centra muszą zrobić dużo więcej niż ich zachodnie odpowiedniki – stworzyć kombinację handlu, który buduje rentowność i rozrywki, która masowo przyciąga klientów. 

W

AGATA RYŚ-ZAWISTOWSKA DYREKTOR KOMPLEKSU BIUROWO-HANDLOWEGO PLAC UNII

CENTRA HANDLOWE SĄ NIEUSTANNIE MODERNIZOWANE

W

spółczesny konsument chce mieć wszystko na wyciągnięcie ręki – wygodnie i szybko, niezależnie od formy wykonywania zakupów czy sposobu spędzania wolnego czasu. Komplementarność oferty zakupowej i rozrywkowej jest więc jednym z ważniejszych kryte-

Dziś nie jest rzadkim widokiem brunch znanych polityków w food court’ach modnych galerii. I tu też klaruje się kolejny trend: modernizacje stref food court i poszerzanie ich dotychczasowych, dość tradycyjnych, funkcji „żywieniowych”. Dobra oferta handlowa zawsze będzie magnesem, ale czynnikiem wygrywającym na pewno będzie zestaw emocji związanych z daną marką, które będą budować lojalność klienta i zachęcać do „bywania” z różnych powodów, absolutnie nie tylko zakupowych. Będzie to miało proste przełożenie na cel obiektów handlowych, który z kolei pozostaje i pozostanie do bólu niezmienny: rosnący footfall i obroty najemców. Dodatkowym dopingiem do zmiany charakteru obiektów z handlowych na społecznościowe są też ograniczenia handlu, jakie od pewnego czasu ustawodawca serwuje branży retail. 

Dobra oferta handlowa zawsze będzie magnesem, ale czynnikiem wygrywającym na pewno będzie zestaw emocji związanych z daną marką riów wyboru centrum handlowego przez klientów. Trzeba także pamiętać, że galerie odwiedzane są przez różne grupy wiekowe i społeczne. Co ważne, w zależności od pory dnia czy roku zmieniają się też role osób przebywających w obiektach użyteczności publicznej. Raz szukają miejsca do pracy i spotkania biznesowego, kiedy indziej chcą w miłej atmosferze przebywać w gronie rodziny i przyjaciół. Dlatego centra handlowe są nieustannie modernizowane w celu jak najlepszego dostosowania do wymagań klientów. Taka różnorodność oczekiwań tłumaczy też dynamiczny rozkwit obiektów typu mixed-use, łączących funkcje handlowe, biurowe i gastronomiczne. W kompleksie biurowo-handlowym Plac Unii na 3 poziomach galerii znajduje się 70 najemców, w skład których wchodzą m.in.: Zara, H&M, Empik, iSpot, Bobbi Brown, Smyk, Hebe czy Douglas. Na terenie obiektu do dyspozycji klientów są także klub fitness Zdrofit Club oraz supermarket SuperSam. Zmiany w centrach handlowych najłatwiej jest dostrzec w strefach gastronomicznych. Food courty przekształcają się w powierzchnie wielofunkcyjne,

SHOPPING MALL MARKETING 2020

łączące spożywanie posiłków z pracą oraz spędzaniem wolnego czasu. Z badania przeprowadzonego dla CBRE w 2019 roku wynika, że Polacy bardzo chętnie korzystają z oferty gastronomicznej. Co 10 osoba na posiłek w centrum handlowym decyduje się codziennie lub 2-3 razy w tygodniu. Raz w tygodniu stołuje się w ten sposób 12 proc. konsumentów, 2-3 razy w miesiącu 17 proc. Wyniki te są pochodną zmiany podejścia do samych galerii oraz tego, że spędzamy w nich coraz więcej czasu. Dlatego otwarte przestrzenie ze stolikami w strefach gastronomicznych powoli odchodzą do przeszłości. Ich miejsce zajmują bardziej kameralne kawiarnie i restauracje z obsługą kelnerską. W obiektach handlowych coraz częściej szukamy miejsc, gdzie możemy na chwilę usiąść, odpocząć od pracy czy zrelaksować się po udanych zakupach. Spokojne, oddzielone od reszty centrum punkty gastronomiczne sprzyjają temu lepiej niż głośne przestrzenie otwarte. W Placu Unii odpowiadamy na tę potrzebę klientów. Takimi punktami są u nas m.in. kawiarnia Sowa, restauracja Piazza, Ramen Masami, Sushi Studio czy restauracja Wiking. 


MAJ-CZERWIEC 2020 | WWW.MAGAZYNGALERIE.PL


MYŚLI (my) o reklamie REKLAMA TO OBIETNICA, SKŁADANA PRZEZ MARKĘ. OBIETNICA, KTÓRA ZOSTANIE SPEŁNIONA MOŻE SPRAWIĆ, ŻE NABY WCA ZOSTANIE STAŁYM

jetline.pl

KLIENTEM I ŻE PRZYPROWADZI INNYCH.


To nieprawda, że nie lubimy reklam. Nie lubimy raczej tego, że nam przeszkadzają albo kiedy są głupie, silą się na żart, operują stereotypami albo manipulują. Uważamy też, że reklama powinna być nie tylko atrakcyjna i skuteczna ale także uczciwie i odpowiedzialnie podchodzić do faktu, że swą mocą realnie wpływa na codzienne wybory.

Najważniejszy jest pomysł Ponieważ zadaniem reklamy jest wywołanie pewnej reakcji, powinna być łatwo zapamiętywana. Szansa, że taka będzie jest większa, jeśli wzbudzimy ciekawość, zaangażujemy, wywołamy emocje. Z pomocą przychodzi symbolika, skojarzenie, gra słów. Dlatego tak lubimy real time marketing, w którym liczy się refleks, trafne skojarzenie, poczucie humoru i dobry smak.

Czy outdoor cyfrowy jest lepszy? Outdoor cyfrowy jest inny. Inaczej realizuje cele, świetnie przy tym uzupełniając się z komunikacją na nośnikach klasycznych. Choć tak, zdarza się, że w niektórych sytuacjach jest lepszy – bo jest szybszy. Więc jeśli zależy Ci na tempie to na ekranach kampanię można zacząć, zmienić, zaktualizować i skończyć w dowolnym momencie. Gdy powiększyliśmy usługi Jet Line o nośniki cyfrowe, możemy realizować nawet jednodniowe akcje sprzedażowe i wizerunkowe na ekranach w miastach. Niedawno uruchomiliśmy sieć nośników DOOH w Warszawie, są to cyfrowe witryny MORE (Miejskie Okna REklamowe), w witrynach sklepów, punktów usługowych, restauracji i są adresowane do przechodniów, którzy widzą je na przykład wchodząc do sklepu czy czekając na zielone światło w mieście… Można wykorzystać ich potencjał do przedstawienia się, zaangażowania, przypomnienia: hej, jestem w tym sklepie!

Najważniejsza zasada projektowania dobrych reklam OOH

Czego naprawdę potrzebujesz? W Jet Line mamy różne nośniki. Różnie działają, bo wiemy, że różne są potrzeby marek. Jeśli wybierasz nośniki do kampanii, pomyśl o potrzebach i wybierz celnie. Nie musisz kupować czterystu billboardów, jeśli potrzebujesz dwadzieścia pięć i nie musisz kupować dwudziestu pięciu, jeśli potrzebujesz jeden. Wybieraj. Kup to, co naprawdę potrzebujesz.

Najważniejsza zasada projektowania dobrych reklam OOH nie istnieje. Reklama musi być czytelna i przygotowana zgodnie z prawidłami składu. Plakat powinien informować w prosty, zrozumiały sposób. Im mniej wyrazów, tym łatwiej je przeczytamy i zapamiętamy. Zawsze sprawdzi się prosty layout w zdecydowanej, wyrazistej, kontrastującej kolorystyce lub na odwrót - dopasowanej, wpisanej w otoczenie nośnika (warto je poznać przed projektowaniem). Projekt musi być dopasowany do formatu i miejsca ekspozycji. Zwracamy uwagę na grafiki, które do nas trafiają i jeśli mamy podstawy sądzić, że klient nie będzie zadowolony z ekspozycji – mówimy mu o tym. Wiemy, że na ekranie komputera projekty wyglądają inaczej i na przykład zbyt jasne hasło umieszczone na tle białego obłoczka nadal będzie czytelne. Na billboardzie już nie.

Opowiadanie historii Jest nieskończenie wiele słów, którymi można opowiedzieć historię. Czasem ich brakuje, ale na szczęście w outdoorze możesz użyć obrazów. Gdy więc swoją historię opowiadasz out of home, użyj tylko kilku najlepszych słów. Reszta jest obrazem. Opowiedz swoją historię.


92

QA

& Questions and Answers

su Cyprian Dominiak

FOT. STATIM INTEGRATOR

SHOPPING MALL MARKETING 2020

DYREKTOR DZIAŁU AV I DS W STATIM INTEGRATOR


WYWIAD STATIM INTEGRATOR

Kompleksowość i synergia – przepis na

ukces W życiu zawodowym największą satysfakcję przynoszą mu kompleksowe projekty. Praca z klientem nad stworzeniem koncepcji, umiejętne połączenie najnowszych technologii i realizacja zapewniająca wieloletnią eksploatację daje mu najwięcej powodów do dumy. W swojej pracy doradza, a nie sprzedaje, a sukcesy zawodowe, Cyprian Dominiak, dyrektor działu AV i DS w Statim Integrator, osiąga dzięki wytrwałości i działaniu zgodnie z ulubionym mottem prezesa – kiedy zdarzają się porażki należy przekuć je w sukces

S

tatim Integrator specjalizuje się we wdrażaniu technologii informatycznych, a także audiowizualnych i Digital Signage. Można powiedzieć, że w dzisiejszych czasach jest to bardzo komplementarne zestawienie. To prawda. Ostatnia dekada w branży Audio-Video była dość rewolucyjna – pierwotne systemy AV nie miały nic wspólnego z technologią informatyczną, analogowe formaty bardzo rzadko przenikały się z cyfrowym światem IT. Na przestrzeni kilku ostatnich lat na każdym kroku zauważalna była cyfrowa transformacja. W dzisiejszych systemach AV przeważają cyfrowe rozwiązania – skomplikowane matryce analogowe zostały z powodzeniem zastąpione przez cyfrowe odpowiedniki. Problematyczny przesył analogowego sygnału na duże odległości udało się rozwiązać, stosując „cyfrowe” kable, które nie dość, że są tańsze, to dodatkowo umożliwiają bezstratny przekaz. Jak udało się to osiągnąć? Systemy Digital Signage od samego początku zakładały synergię z technologią

SHOPPING MALL MARKETING 2020

93


94

QA

& Questions and Answers

informatyczną – w ostatnim dziesięcioleciu nie nastąpił znaczący skok technologiczny, stosowane aktualnie rozwiązania pogłębiły jedynie wspomnianą synergię – obecnie wszystkie projekty Digital Signage realizowane przez Statim Integrator są w pełni cyfrowe. Właściwie nasza firma od samego początku zajmowała się wdrażaniem zaawansowanych technologii informatycznych, a dzięki cyfrowej transformacji systemów AV w płynny sposób udało nam się stworzyć nowy, wyspecjalizowany dział – „AV/DS.” Dopiero pełen wachlarz usług i technologii dał nam możliwość kompleksowej obsługi naszych klientów. Własna, przeszkolona kadra dba o współpracę na najwyższym poziomie – w Statim Integrator kładziemy na to bardzo duży nacisk. Dowodem tego są wieloletnie kontrakty, a także projekty, w których wszystkie działy Statim Integrator wspólnie dostarczają i integrują najnowszą technologię.

lat stale rozwija swoje zaplecze nie tylko merytoryczne, ale także sprzętowo-logistyczne. Ponadto naszym marzeniem było zaprojektowanie miejsca, którego nie ma jeszcze w Warszawie. Stworzenie obiektu, który łączy w sobie kilka funkcji – prezentuje nasze najnowsze rozwiązania technologiczne, ofertę, projekty i dotychczasowe realizacje firmy, ale jest równocześnie przestrzenią biurową, w której pracownicy na bieżąco wykorzystują nasze rozwiązania

i produkty. Nie wolno zapomnieć o tym, że Showroom to także miejsce spotkań dla klientów, partnerów i kontrahentów firmy, co udało nam się uzyskać dzięki specjalnie zaprojektowanej części konferencyjnej. Planując ją, wykorzystaliśmy najnowocześniejsze rozwiązania audio-video. Zatem nasi goście, uczestnicząc w spotkaniu biznesowym, mogą na własne oczy zobaczyć i przetestować najnowsze trendy AV. Nie ma bowiem lepszego sposobu na przekonanie do konkretnych rozwiązań, niż doświadczenie efektu ich funkcjonowania w sposób namacalny i bezpośredni. Warto także zaznaczyć,

Zapotrzebowanie na ekrany LED z każdym rokiem rośnie – moduły tanieją, coraz większa konkurencja zmusza producentów do dbania o jakość Dzięki profesjonalnemu podejściu jesteśmy w stanie z powodzeniem wdrażać nasze rozwiązania i produkty w najodleglejszych zakątkach Europy.

Które wdrożenia stanowią dla Państwa największy powód do dumy? Największą satysfakcję przynoszą kompleksowe projekty. Praca z klientem nad stworzeniem koncepcji, umiejętne połączenie najnowszych technologii i realizacja zapewniająca wieloletnią eksploatację daje najwięcej powodów do dumy. Często jedynym ograniczeniem jest budżet. Nie mając ram finansowych, postanowiliśmy zbudować nowy Showroom. W tym przypadku ograniczeniem była tylko i wyłącznie nasza wyobraźnia. Śmiem twierdzić, że udało nam się przygotować niepowtarzalne miejsce, pełne najnowszej technologii, ale także oferujące naszym klientom możliwość sprawdzenia proponowanych rozwiązań w dość niecodziennej scenerii. No właśnie, niedawno miało miejsce otwarcie Showroomu wraz z ekspozycją wszystkich stosowanych rozwiązań. Jaki był cel otwarcia nowego biura? Organizacja nowej przestrzeni biurowej chodziła nam po głowach od dłuższego czasu. Kiedy na początku 2019 roku na horyzoncie pojawiła się okazja do wynajęcia dużej powierzchni biurowej, nie wahaliśmy się ani chwili. Firma od kilku

SHOPPING MALL MARKETING 2020


95

Naszym głównym produktem dla sektora handlowego są promowane pod własną marką xLEDpro ekrany LED z 5-letnią gwarancją.

że odwiedzający są zaskakiwani nie tylko wszechpanującą technologią. Showroom Statim to miejsce, które udowadnia, że kierowanie firmą to coś więcej niż biznes i zarządzanie ludźmi. To przede wszystkim pasja. Nasz prezes znany jest z zamiłowania do filmów science-fiction. Jego fascynację postaciami Marvela czy z serii Obcy widać na każdym kroku. Kolorystyka i wyposażenie wnętrz nawiązują do mrocznych klimatów kultowych ekranizacji. Nie chcę jednak zdradzać zbyt wielu szczegółów, ale każdy, kto odwiedza to miejsce, jest oszołomiony rozmachem naszej inwestycji, co oczywiście niezmiernie nas cieszy. Co wyróżnia Statim od innych integratorów? Kiedy 25 lat temu powstawała firma Statim Computer, polski rynek IT dopiero

FOT. STATIM INTEGRATOR

raczkował. Wiele firm rozpoczynało swoją przygodę z tą branżą, składając komputery, ucząc się metodą prób i błędów funkcjonowania w świecie wolnego rynku i nowych technologii. Także prezes Piotr Wypijewski poszedł tą drogą, szukając miejsca w nowej rzeczywistości gospodarczej. Na początku firma koncentrowała się na dostawach komputerów i osprzętu sieciowego. Z czasem charakter i struktura przedsiębiorstwa mocno ewoluowały. Rozwój nowych technologii w połączeniu z działaniami B2B okazały się bardzo dobrym pomysłem. I tak z firmy zajmującej się stricte sprawami IT wyrósł integrator, łączący w sobie 3 branże – IT, Audio-Video i Digital Signage. To pozwoliło nam na poszerzenie grupy klientów, ale przede wszystkim na dostarczenie im kompleksowych usług, począwszy od zaprojektowania całej infrastruktury informatycznej, poprzez wybór najbardziej optymalnych rozwiązań AV czy DS, aż w końcu dostarFOT. STATIM INTEGRATOR

SHOPPING MALL MARKETING 2020

czenie niezawodnego sprzętu i wdrożenie w życie całej technologii. Ponadto oferujemy naszym klientom wsparcie techniczne także po zrealizowaniu projektu. Statim Integrator jest Platynowym Partnerem Dell Technologies, prezentując odbiorcom najnowsze trendy i rozwiązania w branży Digital Signage. Co tego typu współpraca oferuje Państwa firmie i klientom? Z firmą Dell Technologies współpracujemy już ponad 10 lat. To dostawca numer 1 na świecie w zakresie wartości i wolumenów dostaw w obszarze serwerów, stacji klienckich, laptopów. Firma Dell Technologies to synonim wiarygodności i wysokiego poziomu technologicznego, co przekłada się także na działania naszej firmy. Program partnerski, w którym uczestniczymy od kilku lat, niesie za sobą szereg korzyści zarówno dla partnera, jak i jego kontrahentów. Dzięki doświadczeniom


96

QA

& Questions and Answers

O FIRMIE Statim Integrator obchodzi w tym roku swój jubileusz 25-lecia działalności na polskim rynku. Firma jest liderem w branży wielkoformatowych nośników LED w Polsce. Autorskie moduły ledowe, promowane pod marką xLEDpro, są instalowane w największych centrach handlowych w całej Europie. Ponadto oprócz działu Audio Video oraz Digital Signage Statim Integrator od początku działalności wdraża najnowsze technologie informatyczne. Potwierdzeniem profesjonalizmu firmy są certyfikaty i autoryzacje globalnych dostawców sprzętu i oprogramowania, m.in.: Dell Technologies, Lenovo, HP, Xerox, Intel, Microsoft, Samsung, NEC, Smart, LG Electronics, Kingston, Brother, Kramer, Creston, Logitech, Jabra, Eaton, Sonicwall, Vmware. Obsługiwane firmy: Grupa LPP – Reserved, Cropp, House, Mohito, a także Tubądzin, Siniat, ITI, Bayer, Mindspace, Pfizer, Reckitt Benckiser, Wienerberger, Maspex, The British School, British Council, Akademia Leona Koźmińskiego, Uniwersytet Warszawski. Kontakt dla osób zainteresowanych współpracą: biuro@statim.com.pl ul. Głogowska 3, 01-743 Warszawa tel. +48 22 832 11 70 www.statim.com.pl

500 ZAMONTOWALIŚMY

EKRANÓW LED, CO DAJE POWIERZCHNIĘ

2500 METRÓW KWADRATOWYCH

16 W

KRAJACH EUROPY

IT, współpracy z największymi graczami na rynku, nasi klienci są obsługiwani przez nas kompleksowo, o czym wspominałem wcześniej. Nowoczesne rozwiązania multimedialne i obszar IT, przenikające się wzajemnie, czynią Statim wyjątkowym w obu branżach. Warto zaznaczyć także, że kooperacja z Dell Technologies daje naszym kontrahentom gwarancję wysokiego poziomu serwisu, szeroką ofertę produktów, a co ważne w przypadku rozwiązań informatycznych – na najwyższym poziomie obsługę posprzedażową i gwarancyjną. Jakie są obecne trendy we wdrażaniu technologii Digital Signage, szczególnie w kontekście rozwiązań LED-owych? Od 2 lat obserwujemy wzrost rozdzielczości produkowanych modułów LED. Na samym początku naszej styczności z tym produktem, czyli 6 lat temu, klienci szukali przede wszystkim modułów 8 lub 6 mm. Moduły wyższej rozdzielczości były bardzo drogie, a ich jakość niejednokrotnie nie szła w parze z ceną. Na chwilę obecną najbardziej popularne w retailu są moduły 3 i 4 mm – sprawdzone produkty, których obecność na rynku od kilku lat pozwoliła na wyeliminowanie wszelkich niedoskonałości. Konstrukcja umożliwia wymianę uszkodzonego piksela podczas wizyty serwisowej w miejscu instalacji, a wielkość stosowanej diody zapewnia wysoką odporność na uszkodzenia mechaniczne. Wspomniany wzrost rozdzielczości zdecydowanie zauważalny jest w przypadku modułów przeznaczonych do sal konferencyjnych. Jeszcze 2 lata temu nikt nie brał pod uwagę ekranu LED podczas projektowania średniej wielkości sali konferencyjnej. Dziś dostępne są moduły, które przy rozmiarze 100” oferują rozdzielczość Full HD. W naszym Showroomie zdecydowaliśmy się na instalację 3 ekranów wysokiej rozdzielczości – P1.27, P1.58 oraz P1.9 mm. Klienci na własne oczy mogą przekonać się, czy proponowane przez nas rozwiązania spełnią ich oczekiwania. Sala konferencyjna została wyposażona w zaawansowany system centralnego sterowania oraz dystrybucji obrazu – w celu szybkiego porównania możemy wyświetlić materiał z własnego playera, kamery CCTV, systemu wideokonferencyjnego, komputera klienta lub tunera telewizyjnego w tym samym czasie. A jakiego rodzaju rozwiązania oferujecie Państwo dla sektora handlowego?

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Cykl życia salonu sprzedaży w Polsce to minimum 5 lat. Naszym głównym produktem dla sektora handlowego są promowane pod własną marką xLEDpro ekrany LED z 5-letnią gwarancją. Posiadamy własną flotę samochodów dostawczych oraz serwisowych. Wykwalifikowani technicy są w stanie naprawić każdą usterkę w miejscu instalacji, skracając tym samym czas naprawy do minimum. To wszystko czyni moduły xLEDpro idealnym produktem dla sektora retail. Dzięki profesjonalnemu podejściu jesteśmy w stanie z powodzeniem wdrażać nasze rozwiązania i produkty w najodleglejszych zakątkach Europy. Jakimi realizacjami Statim Integrator może pochwalić się w tej grupie odbiorców? Dumą napawa nas instalacja kilku ekranów LED o łącznej powierzchni ponad


WYWIAD STATIM

Jeszcze 2 lata temu nikt nie brał pod uwagę ekranu LED podczas projektowania średniej wielkości sali konferencyjnej. Dziś dostępne są moduły, które przy rozmiarze 100” oferują rozdzielczość Full HD

Showroom Statim to miejsce, które udowadnia, że kierowanie firmą to coś więcej niż biznes i zarządzanie ludźmi. To przede wszystkim pasja

80 mkw. w galerii handlowej Tripla Mall w Helsinkach. W obecnym roku rozpoczęliśmy współpracę z nowymi klientami, którzy, podobnie jak LPP, swoim zasięgiem obejmują niemalże wszystkie kraje UE. Pochwalić się także możemy kontynuacją wdrożeń dla Grupy ITI – do końca pierwszego kwartału wyposażymy kolejne 30 salonów sprzedaży Canal+ w ekrany multimedialne, co w sumie da ponad 90 lokalizacji na terenie całej Polski. Jakie doświadczenia wyniosła Państwa firma z obsługi tak dużego kontrahenta jakim jest LPP? Współpracujemy od przeszło 20 lat – kooperacja z LPP rozpoczęła się kilka lat po powstaniu firmy Statim Computer. Pierwsze lata upłyneły na dostawach monitorów LCD i LFD. Firma LPP rozwijała się bardzo prężnie, na szczęście Statim

FOT. STATIM INTEGRATOR

SHOPPING MALL MARKETING 2020

97


QA PORTRET

& Questions and Answers

ZE SZCZEGÓLNYM SENTYMENTEM WSPOMINAM Pierwszy wywiad przed kamerą.

SUKCES ŚWIĘTUJĘ Drugim podejściem do ostatniego nierozwiązanego problemu. HUMOR SZYBKO POPRAWIA MI Kawałek dobrej czekolady. NAJISTOTNIEJSZE WARTOŚCI ŻYCIOWE Rodzina. NAJWAŻNIEJSZA RADA, JAKĄ OTRZYMAŁEM Nigdy nie ma drugiej szansy, żeby zrobić pierwsze dobre wrażenie.

KSIĄŻKA, KTÓRA ZAPADŁA MI GŁĘBOKO W PAMIĘĆ „Cukier, sól, tłuszcz” Michaela Mossa. NAJCHĘTNIEJ SŁUCHAM MUZYKI To zależy od sytuacji. PASJA, KTÓREJ BYŁBYM SKŁONNY POŚWIĘCIĆ RESZTĘ ŻYCIA Podróże i fotografia. MOJA DEFINICJA SZCZĘŚCIA Szczęścia według mnie nie da się zdefiniować.

CO LUBI CYPRIAN? Największą satysfakcję przynoszą kompleksowe projekty

CYPRIAN DOMINIAK

DYREKTOR DZIAŁU AV I DS W STATIM INTEGRATOR

nie zostawał w tyle – byliśmy gotowi stawić czoła coraz to nowym wyzwaniom. Przełom w naszej współpracy miał miejsce 7 lat temu, kiedy otrzymaliśmy zlecenie na dostawę, instalację i wdrożenie systemu Digital Signage w 200 lokalizacjach na terenie całej Europy. Początkowo dostarczaliśmy monitory LFD, z których budowaliśmy wielkoformatowe ściany multimedialne – w układzie 2x2, 3x3 oraz 4x4. Po kilku latach dobrze znana technologia została wyparta przez moduły LED. Konkurencja LPP zaczęła

SHOPPING MALL MARKETING 2020

FOT. STATIM INTEGRATOR

wyposażać swoje salony w moduły P6 i P5 (pixel 5 mm), odpowiedź mogła być tylko jedna – 4 mm! Wyższa rozdzielczość pozwalała na emisję lepszej jakości materiałów, a jakość od zawsze stawiana jest w LPP na pierwszym miejscu. Dla Statim Integrator było to bardzo duże wyzwanie – reakcja na zmieniające się warunki musiała być natychmiastowa, dlatego znalezienie dostawcy bardzo wysokiej jakości modułów było dla nas kluczowe. Na szczęście i tym razem wieloletnie doświadczenie oraz wykfalifiko-


wana kadra sprostała zadaniu. Najważniejsza we współpracy – czy z tak dużą firmą jak LPP, czy z przedsiębiorstwem, które jest na początku swojej drogi – jest wytrwałość, a kiedy zdarzają się porażki, należy przekuć je w sukces – to jest motto naszego prezesa. I to działa. Państwa dział Digital Signage ma za sobą wdrożenia wielkoformatowych ekranów LED o łącznej powierzchni przekraczającej 2500 mkw. na terenie całej Europy. Gdzie jesteście Państwo obecni? Łatwiej będzie mi wymienić kraje, w których nie jesteśmy obecni – mapa lokalizacji rozszerza się z każdym rokiem. Obecność w tak wielu krajach uwiarygadnia nas, ułatwia pozyskiwanie nowych klientów. Nie musimy obiecywać, że poradzimy sobie z instalacją i serwisem naszych ekranów w odległych lokalizacjach – nasza długa lista referencji i zadowolonych kontrahentów otwiera coraz więcej drzwi. Zapotrzebowanie na ekrany LED z każdym rokiem rośnie – moduły tanieją, coraz większa konkurencja zmusza producentów do dbania o jakość. Wiele fabryk nie przetrwało tej próby – obniżka cen niosła za sobą spadek jakości. My na szczęście na samym początku szybko zweryfikowaliśmy zakupione próbki ekranów i skupiliśmy się tylko na modułach najwyższej jakości. Stawiając w pierwszej kolejności na jakość i powtarzalność, mogliśmy myśleć o realizacjach oddalonych nawet o 2000 km od naszej siedziby bez obawy o konieczność częstego serwisowana ekranów. Zastosowanie kabinetów aluminiowych pozwala nam zbudować ekrany LED o idealnie płaskiej powierzchni, bez względu na wymiary. W zeszłym roku wspólnie z naszym głównym dostawcą opracowaliśmy nowy typ kabinetów, które dzięki swojej modułowej budowie pozwalają szybko reagować na zmiany w projektach. Coraz częściej zdarzają się przypadki, w których musimy zmodyfikować ekran LED na miejscu w odległej lokalizacji – bez modułowych kabinetów było to bardzo trudne, a czasem niemożliwe. W ofercie oprócz gotowych kabinetów aluminiowych posiadamy także moduły LED typu „open frame”, pozwalające na zbudowanie ekranów o nieregularnych kształtach. Chciałbym także dodać, że Statim Integrator w swojej działalności stawia na ekologię. Za sprawą modułów LED, które mamy w swojej ofercie, potencjalny klient jest w stanie zaoszczędzić każdego dnia do 30 proc. energii potrzebnej na prezentację swojej reklamy.

Jak ocenia Pan dzisiejszy postęp technologiczny i możliwości rozwoju – w tym Państwa przedsiębiorstwa? Postęp technologiczny bardzo dobrze widać na corocznych targach ISE w Amsterdamie – wydawać by się mogło, że wszystko zostało już wynalezione, ale każdego roku udaje nam się odkryć coś nowego, niejednokrotnie rewolucyjnego. Niestety nie wszystkie nowości znajdują zastosowanie w profesjonalnych projektach. Rolą integratora jest wybór takich rozwiązań, które mają prawidłowy stosunek efektu „wow” do jakości i funkcjonalności. We FOT. STATIM INTEGRATOR

SHOPPING MALL MARKETING 2020

WYWIAD STATIM INTEGRATOR wspomnianym wcześniej Showroomie zgromadziliśmy kilkanaście sprawdzonych typów ekranów LED, niezawodne rozwiązania audio-wideo oraz Digital Signage. Zapraszamy już dziś do zapoznania się z naszą wizją przyszłości. 

99


100

A D V E R TO R I A L

W momencie pojawienia się e-commerce sklepy stacjonarne oraz centra handlowe przestały mieć monopol na sprzedaż towarów i usług. Tym samym zmieniły się zasady walki o klienta – z oczywistych względów sklep stacjonarny nie jest w stanie konkurować ceną czy ilością produktów w asortymencie. Dlatego skupiono się na rywalizacji poprzez dostarczenie klientowi bardziej satysfakcjonującego doświadczenia zakupowego. Aby było to możliwe, trzeba jednak poznać swojego klienta – kim jest, co lubi, a czego nie, w jaki sposób robi zakupy.

PLATFORMA SMART LOCAL

Z

auważyć można paradoks: centra handlowe odwiedzają setki tysięcy klientów, jednak samo centrum niewiele o nich wie. Z drugiej strony ich internetowe odpowiedniki, jak np. Amazon – pomimo tego, że fizycznie nie widzą klientów, wiedzą wszystko o ich preferencjach zakupowych. Dlatego dziś przed zarządami galerii handlowych stoją trzy strategiczne wyzwania: • Zbieranie informacji o odwiedzających klientach, • Przetwarzanie tych danych w sposób niekolidujący z RODO oraz tak, aby miały one wartość marketingową, • Wykorzystywanie ich w taki sposób, aby generowały nie tylko większy ruch, ale i większą sprzedaż. Odpowiedzią na te wyzwania jest platforma Smart Local, zaprojektowana w celu zbierania danych i aktywizacji klientów, a co za tym idzie zwiększania liczby odwiedzin i obrotów w punktach sprzedaży centrów handlowych. Jedną z głównych funkcjonalności platformy jest tworzenie dynamicznych ankiet, dzięki którym możliwa jest automatyczna segmentacja klientów według ich nawyków, zainteresowań i potrzeb. Następnie platforma zawiera w sobie gotowe narzędzie do wysyłania spersonalizowanych ofert handlowych, kuponów rabatowych czy newsów poprzez email lub SMS. Dzięki „szytym na miarę” kampaniom generuje dodatkowy ruch oraz większe obroty dla najemców centrum.

FOT. AXIA DIGITAL

JAK EFEKTYWNIE ZBIERAĆ DANE OD KLIENTÓW I PRZEKŁADAĆ JE NA WYŻSZĄ SPRZEDAŻ? Platforma zachęca również klientów, aby wyrazili swoje opinie w formie oceny lub/i komentarza oraz daje administratorom możliwość odpowiedzi, podziękowania lub moderacji. Automatycznie tworzy dedykowaną stronę internetową, na której potencjalni nowi klienci mogą przeczytać o przyjaznej obsłudze czy wyjątkowej atmosferze i dzięki temu odwiedzić daną galerię. Oceny i komentarze zebrane przez platformę Smart Local są o 30 proc. wyższe niż oceny w GMB lub w zwykłych ankietach, a większość klientów przyznaje ocenę 4 lub 5. Co więcej, są to opinie od prawdziwych klientów – tych, którzy rzeczywiście zrobili zakupy. Jak to wygląda z perspektywy finalnego klienta? Mechanika jest prosta: po zakupie otrzymuje on kupon, zdrapkę lub paragon z unikalnym kodem. Rejestrując go na platformie i wypełniając kwestionariusz, może wygrać nagrody. Wizja potencjalnej nagrody buduje silną motywację, żeby dzielić się informacjami o sobie. Dzięki temu sprawdzonemu mechanizmowi platforma umożliwia centrum

SHOPPING MALL MARKETING 2020

handlowemu zwiększenie obrotów swoich najemców poprzez lokalne kampanie rekrutujące nowych klientów, do których wcześniej najemcy nie mogli lub nie potrafili dotrzeć. Podsumowując, każdy lubi wygrywać, a Smart Local to umożliwia. To efektywne narzędzie do rekrutacji i lojalizacji klientów, gwarantujące wysoki wskaźnik ROI z inwestycji w kampanię i narzędzie. 

AXIA DIGITAL Od 20 lat wspieramy działy sprzedaży i marketingu w największych firmach z branży retail w Polsce i Europie. Tworzymy mechanizmy rekrutujące nowych klientów, zwiększające frekwencję i powiększające wartości transakcji. Proponujemy innowacyjne rozwiązania, pozwalające jak najlepiej spełnić założone cele. (marketing@axiadigital.com)



102

OPINIE

ekspertów

POLACY CZEKAJĄ NA AUTONOMICZNE SKLEPY I CORAZ BARDZIEJ KOCHAJĄ E-HANDEL Z roku na rok rośnie liczba Polaków kupujących w kanałach online. Zgodnie z raportem Cushman & Wakefield latem 2019 roku wartość rynku e-commerce w Polsce przekroczyła magiczną barierę 51 mld zł, przy wzroście na poziomie 18 proc. r/r. Jak pokazuje badanie Santander Consumer Banku – banku od kredytów, wzrost zakupów online to nie jedyny trend obserwowany w zachowaniach zakupowych Polaków. Raport „Polaków portfel własny – kochamy okazje” dowodzi, że chętnie korzystamy z aplikacji mobilnych sieci handlowych, szukając w ten sposób promocji. Coraz więcej z nas nie może doczekać się również rozwoju sklepów autonomicznych.

SHOPPING MALL MARKETING 2020 FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM


ROZWÓJ E-HANDLU

SHOPPING MALL MARKETING 2020

103


104

OPINIE

ekspertów

Z badania

przeprowadzonego przez Santander Consumer Bank wynika, że zakupy online to bardziej domena kobiet niż mężczyzn. Ponad 51 proc. z nich uważa je za interesującą opcję zdobywania ciekawych produktów, podczas gdy wśród mężczyzn to 36 proc. Co kreuje wzrost zainteresowania e-handlem? Przede wszystkim wygoda rozumiana jako możliwość robienia zakupów 24/7 (ponad 44 proc. wskazań). Badani zwracali też uwagę na wiele innych czynników, takich jak oszczędność czasu, łatwość w porównywaniu cen, a także konkurencyjna oferta i bogaty asortyment e-sklepów. Niemal jedna piąta wszystkich respondentów zgodziła się ze stwierdzeniem, że kupowanie drogą elektroniczną mniej obciąża ich portfele niż zakupy w zwykłym sklepie. Im młodszy respondent, tym większe znaczenie miał również dostęp do platform zagranicznych. Co zaskakujące, jak się okazuje, opinia innych w tym przypadku nie ma dla Polaków wielkiego znaczenia. Na wzrost atrakcyjności zakupów w sieci wpływ miało też na pewno poszerzenie

spektrum możliwości ich finansowania. Poza standardowymi płatnościami kartą płatniczą lub przelewem pojawiają się nowe opcje – płatności BLIK-

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

iem, odraczania płatności, limity zakupowe czy też płatności ratalnych. Popularyzacja nowoczesnych form płatności i wypieranie gotówki przez


ROZWÓJ E-HANDLU

pieniądz elektroniczny to również trend tradycyjnych kanałów sprzedaży. W prowadzonym przez nas badaniu łącznie ponad 51 proc. respondentów w różnym wieku stwierdziło, że irytuje ich, gdy w sklepie nie mają możliwości dokonania płatności kartą. Zakupy w sieci to nie jedyny trend, który można zaobserwować ostatnio wśród kupujących. Coraz większy zasięg mają aplikacje sklepów, dające możliwość zbierania punktów lub zakupu towaru w promocyjnej cenie. Według raportu jest to najczęściej

wybierane narzędzie wspomagające korzystanie z obniżek. W tym miejscu warto zauważyć, że zainteresowanie użytkowaniem aplikacji mobilnych w tym celu wzrosło niemalże dwukrotnie w stosunku do roku ubiegłego (z 11,5 proc. do 20,8 proc.). Pęd do nowoczesności widać również w wybieranych przez konsumentów produktach. Jak wynika z badania Santander Consumer Banku, sprzęt RTV, AGD, laptopy i komputery znalazły się w pierwszej piątce produktów najchętniej kupowanych na wyprzedażach w 2019 roku. Wyprzedzały je tylko ubrania i obuwie. Tendencja ta była widoczna również w badaniu ,,Polaków portfel własny – kochamy okazje” z 2018 roku. Pozostając przy trendach, od kilku lat widoczne jest kształtowanie się też nowej postawy konsumenckiej, której towarzyszą hasła takie jak „zero waste” czy „fair trade”. Coraz mniej osób podchodzi już do nabywanych produktów w lekkomyślny sposób. Nasze badania w pełni potwierdzają wektor tych zmian. Świadomy konsument zwraca uwagę na jakość towaru, preferuje lokalne i polskie produkty, a także sprawdza ich skład. Średnio ponad 20 proc. najmłodszych ankietowanych (w przedziale wiekowym między 18 a 39 lat) kategorycznie odmawia kupowania produktów, które były testowane na zwierzętach – w porównaniu z niespełna 4 proc. najstarszych respondentów. Świadomość konsumentów przekłada

SHOPPING MALL MARKETING 2020

się zarówno na dobro środowiska, ale także na stan portfela – to za sprawą odpowiedzialnego planowania zakupów. Mimo wyraźnego zainteresowania nowymi trendami, jest w naszym kraju również duża grupa tradycjonalistów, czujących sentyment do zwykłych sklepów. Nic tu po show-roomach i natychmiastowej przesyłce kurierskiej. Zakupy w sklepach stacjonarnych cenione są za realny kontakt z towarem, możliwość jego przetestowania oraz otrzymania go po zakupie od razu do ręki. Jedną z kolejnych zalet zakupów tradycyjnych, trudną do wdrożenia przez handel online, jest anonimowość. Na nią zwracają uwagę szczególnie najmłodsze osoby (36,3 proc. respondentów w wieku 18–29 lat), co wskazuje na wysoką świadomość tego, jak dane użytkowników mogą

105


106

OPINIE

ekspertów być wykorzystywane przez firmy internetowe. Nie bez znaczenia dla handlu internetowego jest też fakt, że dla części osób wizyta w centrach handlowych to po prostu sposób spędzania wolnego czasu. Zwłaszcza, że przy okazji można pójść do kina albo zjeść coś wspólnie ze znajomymi. Niezależnie od preferowanego kanału zakupów coraz większe zaciekawienie budzi idea sklepów autonomicznych – inaczej bezobsługowych i w pełni zautomatyzowanych. Najbardziej popularny – Amazon Go – wykorzystuje różne technologie rozpoznawania obrazów, algorytmów deep learning i zaawansowanych urządzeń rejestrujących każdy ruch klienta. Aby skorzystać z usług, klient musi zainstalować aplikację, która umożliwia wejście do bezkasowego marketu, zaś przy wyjściu obciąża konto klienta zgodnie z koszykiem zakupów. Ta gałąź handlu sukcesywnie się rozwija. W perspektywie kolejnych kilku lat Amazon Go ma wprowadzić sieć swoich bezobsługowych sklepów również w Polsce. Placówki autonomiczne testuje również Carrefour – na razie we Francji, ale jeśli ten eksperyment się powiedzie,

takie placówki z pewnością zobaczymy i nad Wisłą. Tymczasem uruchomienie ponad 20 autonomicznych placówek zapowiedziała inna marka sklepów – Take&Go. Pierwsza placówka tego retailera została otwarta w Poznaniu pod koniec 2019 roku. Biorąc pod uwagę wyniki badań Santander Consumer Banku, rynek ten ma olbrzymi potencjał do wzrostów. Ponad połowa ankietowanych uważa, że wprowadzenie takiej kategorii sklepów w naszym kraju to dobry pomysł. Podobny odsetek ankietowanych twierdzi, że tego rodzaju sklepy są naszą przyszłością. Są również i tacy, którzy upatrują w nich szansę na rozwiązanie problemów z niedzielami niehandlowymi. Entuzjaści sklepów autonomicznych są najbardziej widoczni w dużych miastach, natomiast najmniej przychylni prowadzonemu w ten sposób handlowi są mieszkańcy wsi. W opozycji do tego pomysłu stają głównie przedstawiciele najstarszego

DARIUSZ JÓZEFIAK

DYREKTOR DEPARTAMENTU MARKETINGU I REKLAMY SANTANDER CONSUMER BANKU – BANKU OD KREDYTÓW.

Od wielu lat specjalizuje się w planowaniu, wdrażaniu i ewaluacji działań marketingowych i komunikacyjnych do klientów końcowych i partnerów biznesowych sektora consumer finance w Polsce. Absolwent Uniwersytetu Wrocławskiego i Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

pokolenia, powyżej siedemdziesiątego roku życia. Natomiast najmłodsi ankietowani cieszą się na brak ingerencji pracowników. Z autonomicznością sklepów wiąże się jednak oczekiwanie prawie 70 proc. badanych, że ceny oferowanych tam produktów będą niższe. Wynika to z logiki, że sklepy nie będą musiały płacić wynagrodzenia za pracę ekspedienta. Ceny artykułów spożywczych przynajmniej na początku rozwijania się sieci sklepów autonomicznych mogą być jednak wyższe od tych w tradycyjnych sklepach, co pewnie nieco schłodzi obecny entuzjazm, ale na pewno nie zahamuje tego trendu. Ankietowani, pytani o ryzyka powstawania sklepów autonomicznych, najczęściej zwracali uwagę na zastąpienie siły roboczej nowymi technologiami, które odbierają miejsca pracy. Wskazało tak ponad 67 proc. ankietowanych, przy czym aż 90 proc. stanowili najmłodsi respondenci. 


Zaplanuj komunikację z klientami i najemcami! Zamów videoreportaż redakcyjny, opisujący funkcjonowanie obiektu handlowego oraz wprowadzane udogodnienienia, dzięki którym odwiedzający będą mogli dokonywać bezpiecznych i wygodnych zakupów.

Julita Seraanko | tel. 791-355-332 | j.seraanko@galeriehandlowe.pl


QA

108

FOT. MAGNOLIA PARK

& Questions and Answers

SHOPPING MALL MARKETING 2020


WYWIAD MAGNOLIA PARK

W każdym przekazie jesteśmy sobą Magnolia Park działa na wymagającym i bardzo konkurencyjnym wrocławskim rynku. To jednak stanowi dla obiektu dodatkową motywację do udoskonalania oferty. Marta Kocik, manager ds. marketingu i PR w Magnolia Park, uważa ponadto, że atrakcyjne centrum powinno być organizmem tętniącym życiem. Ważny jest też długofalowy pomysł na funkcjonowanie obiektu, kształtujący wyróżniającą go na rynku tożsamość. Poza tym autentyczność i spójność to czynniki odpowiadające za sukces

SHOPPING MALL MARKETING 2020

109


QA

110

& Questions and Answers

Magnolia Park funkcjonuje na wrocławskim rynku obiektów handlowych od ponad 10 lat. Jakie działania powodują, że stali klienci wybierają właśnie Państwa centrum handlowe? Filarem Magnolia Park jest przede wszystkim bogaty i zróżnicowany wybór marek, dostępnych wygodnie pod jednych dachem. Przemyślany, dobrze skomponowany tenant mix, optymalnie dobrany

pod kątem potrzeb konsumentów, stanowi oczywiście silny magnes dla klientów. Bardzo ważną rolę odgrywa również doskonała lokalizacja. Magnolia Park znajduje się w geograficznym centrum Wrocławia, wśród gęsto zamieszkanych dzielnic, a przy tym blisko Starego Miasta. Klienci zwracają też uwagę na znakomitą komunikację. Dojazd do Magnolia Park ułatwia jedna z najważniejszych arterii Wrocławia, w tym liczne linie tramwajowe i autobusowe, a także bliskość obwodnic śródmiejskiej oraz autostradowej. To sprawia, że nasze centrum jest łatwo osiągalne dla mieszkańców całego mia-

Dogodną lokalizację Magnolia Park doceniają również klienci przyjeżdżający z regionu. Wartością dodaną jest z pewnością bezpłatny parking na ponad 3 tys. aut.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

sta. Dogodną lokalizację Magnolia Park doceniają również klienci przyjeżdżający z regionu. Wartością dodaną jest z pewnością bezpłatny parking na ponad 3 tys. aut. Znaczenie ma również multifunkcyjność obiektu. Przyjeżdża się tu nie tylko na zakupy. W Magnolia Parka można ciekawie i aktywnie spędzić czas wolny, uczestnicząc w atrakcyjnych wydarzeniach, które stały się już naszym znakiem firmowym, albo korzystając ze stref rekreacyjnych – do dyspozycji są m.in. boisko, strefa do streetworkout’u i zewnętrzny plac zabaw. W Magnolia Park działa też SIEMACHA Spot – unikatowe miejsce aktywności dla dzieci i młodzieży, a zarazem jedyna taka placówka na Dolnym Śląsku, którą wspieramy od początku funkcjonowania. Zdecydowanie stawiamy na angażujące wydarzenia oraz inspirujące, pobudza-


jące wyobraźnię eventy tematyczne. Za sukces uważamy to, że z powodzeniem wykreowaliśmy modę na spotkania w Magnolia Park – rodzinne, z przyjaciółmi, ze znajomymi z pracy, nawet w niedziele niehandlowe. Zarządcą obiektu jest firma Multi Poland. Jakiego typu formy wsparcia i doświadczenie zarządca oferuje partnerom biznesowym? Codzienna współpraca z partnerami biznesowymi to klucz do sukcesu. W mojej opinii najważniejsza jest siła dobrych relacji, opierających się na naszej otwartości na potrzeby najemców i zrozumieniu biznesowego ekosystemu branży retail. Przekłada się to na efektywne zarządzanie budżetem centrum, przynoszące dla najemców wymierne efekty. By jeszcze

lepiej realizować potrzeby najemców, w 2019 roku firma Multi Corportion przeprowadziła we wszystkich zarządzanych centrach handlowych badania, które z jednej strony pozwoliły zdiagnozować realne potrzeby i oczekiwania klientów, a z drugiej jeszcze skuteczniej dopasować do nich prowadzone przez nas działania i kalendarz planowanych wydarzeń. Warto dodać, że nasi najemcy mogą korzystać z porad stylistki, na co dzień doradzającej także klientom Magnolia Park, przy aranżacji lokali i witryn, co sprzyja poprawie wizerunku i zwiększa zainteresowanie klientów. Magnolia Park jest dziś słusznie postrzegane jako centrum ze stabilnymi wynikami, z ustaloną, silną pozycją na rynku, z wypracowanym, sprawdzonym stylem zarządzania oraz strategiczną koncepcją zwiększania potencjału również w przyszłości. Wszystko to z punktu widzenia najemców gwarantuje stabilne, przewidywalne warunki prowadzenia biznesu. Dowodem na to jest choćby mała rotacja najemców. Jak dzisiaj wygląda kalendarz działań marketingowych Państwa centrum handlowego? Proponujemy bardzo szeroki wachlarz wydarzeń – od sportowych, przez kulturę, edukację i profilaktykę prozdrowotną, po działania z obszaru CSR. Warto tu podkreślić, że w naszym kalendarzu znajdują się wydarzenia organizowane w Polsce po raz pierwszy właśnie w Magnolia Park. To znaczy? Wydarzeniami unikatowymi w skali kraju były w 2019 roku dwie wystawy: obrazów artystki upcycklingowej Jane Perkins oraz mikrorzeźb autorstwa Salavata Fidai, inspirowanych popularnym na całym świecie serialem „Gra o Tron”. Oba wydarzenia przyniosły zainteresowanie, również ze strony mediów. Jakiego typu akcje spotykają się z największym odzewem odwiedzających?

WYWIAD MAGNOLIA PARK Dużym zainteresowaniem cieszyły się organizowane przez nas wydarzenia sportowe, zarówno dla profesjonalistów, jak i amatorów, na dodatek w bardzo różnych dyscyplinach sportowych, nawet na pozór niszowych. Były to np. Mistrzostwa Polski w squashu, Międzykulturowy Turniej Piłki Nożnej, turniej młodzików w szpadzie i florecie. Ciekawym wydarzeniem dla całych rodzin był np. „Teatr na leżakach”, czyli otwarte widowiska w plenerze, zorganizowane po raz pierwszy we Wrocławiu i cieszące się ogromną popularnością. Zrealizowaliśmy również szereg ciekawych eventów licencyjnych, takich jak: Lego, Bob Budowniczy, Uniwersum Marvela i DC Comics, Strefa Food Chefa z kucharzami Master Chef i wiele innych. Organizowaliśmy także wydarzenia wspierające najemców, np. akcje prozdrowotne we współpracy z Centrum Medycznym Magnolia Park albo wydarzenia sportowe z Centrum Tańca Champion Team. Z kolei Beauty City to doskonały przykład wsparcia najemców z branży kosmetycznej. Do współpracy zaprosiliśmy także lokalne organizacje i podmioty, wymieniając m.in. Bezpieczny Dzień Dziecka z Komendą Miejską Policji albo akcje krwiodawstwa z RCKiK. Ponadto od wielu lat współpracujemy z wybranymi fundacjami: Wrocławskim Hospicjum dla Dzieci i Fundacją Na Ratunek – wspierając ich działania w ciągu całego roku. Jak widać, nasze eventy są tematycznie bardzo zróżnicowane, jednak łączy je przemyślany profil. Jesteśmy nastawieni na mądrą rozrywkę, wydarzenia dla całych rodzin, zachęcanie do aktywności oraz dbałości o zdrowie. Informacje o planowanych przez nas wydarzeniach klienci znajdą bez trudu na naszej stronie

Przed marketerami stoją wyzwania zupełnie nowego typu, ale też jest to moment ekscytujący, ponieważ pojawiają się możliwości do niedawna całkowicie nieosiągalne FOT. MAGNOLIA PARK

SHOPPING MALL MARKETING 2020

111


QA

112

& Questions and Answers

internetowej, ale i na naszych oficjalnych profilach na Facebooku czy Instagramie. A w które z organizowanych wydarzeń najchętniej angażują się najemcy? Dzięki dobrym relacjom najemcy są zainteresowani szerokim współuczestnictwem w akcjach organizowanych w centrum, przez centrum oraz we współpracy z nami. To bardzo nas cieszy. Najemcy wspierają eventy, m.in. fundując nagrody dla uczestników. Dobrym przykładem mogą być wydarzenia sportowe z 2019 roku: Mistrzostwa Polski w squashu i turniej szermierczy młodzików. Do tego dochodzą akcje z obszaru CSR, w które najemcy również chętnie się angażują. To np. zbiórki krwi z RCKiK. Warto w tym kontekście wspomnieć również o akcjach online, które pozwalają promować ofertę poszczególnych najemców za pośrednictwem Facebooka. Tu jako przykład można podać tegoroczny konkurs adwentowy na naszym profilu – 23 dni z atrakcyjnymi nagrodami od najemców, który przyniósł ogromne zaangażowanie fanów. Ciekawe wydarzenia organizują też sami najemcy. Magnolia Park zapewnia przestrzeń oraz odpowiednią infrastrukturę, jak również promuje tego rodzaju eventy we własnych kanałach. Tu wymienić można np. akcje organizowane przez Centrum Medyczne Magnolia Park, jak np. popularyzacja profilaktyki prozdrowotnej u mężczyzn w ramach konkursu Złoty Wąs (akcja

O FIRMIE MAGNOLIA PARK jest największym centrum handlowo-rozrywkowo-rekreacyjnym na Dolnym Śląsku. Łączna powierzchnia handlowa obiektu wynosi 100 tys. mkw. Jest tu ponad 260 sklepów, kawiarni, restauracji i punktów usługowych. Zmotoryzowani klienci mają do dyspozycji ponad 3 tys. darmowych miejsc parkingowych. Wśród wielu renomowanych polskich i międzynarodowych marek dostępnych dziś w Magnolia Park znajdują się m.in.: Bershka, C&A, Decathlon, Denon, ECCO, H&M, Home&You, InterSport, KappAhl, New Yorker, Oysho, Peek&Cloppenburg, Pierre

FOT. MAGNOLIA PARK

movember’owa), ale też wydarzenia tworzone z myślą o kobietach czy dzieciach. Od ponad roku wdrażana jest w centrum nowa linia kreatywna bazująca na haśle Magnolia Park inspiruje. Jakie są szczegóły tej kampanii? Linię kreatywną „Magnolia Park Inspiruje” oparliśmy na tzw. story tellingu. W kampaniach opowiadamy historię kobiety, która jest spontaniczna, lubi zakupy i spotkania z przyjaciółkami, jest uśmiechnięta, pełna energii i otwarta na nowości, a więc taka, jak nasze klientki. W naturalny i niewymuszony sposób uciekamy

Cardin, Promod, Pull&Bear, RESERVED, Media Markt, Stradivarius, TK Maxx, TOUS, W. Kruk, Zara, Zara Home. Ofertę z sektora „zdrowie i uroda” reprezentują jednocześnie drogerie, m.in. Super-Pharm i Rossmann, ale i Douglas, Sephora, Inglot czy Mac. Galeria wyznacza trendy – można tu znaleźć pierwsze na Dolnym Śląsku salony: Crocs, Decimas, LC Waikiki, The North Face, Samsung Brand Store, Superdry czy drugi w Polsce salon e-obuwie. pl. Marka zaproponowała przełomowy w skali europejskiej format, który łączy sprzedaż online z offline. Oferta rozrywkowo-rekreacyjna obejmuje 7-salowe kino Helios i największe na Dolnym Śląsku Centrum Tańca Champion Team. Klienci mogą korzystać z hipermarketu budowlanego Castorama i sklepu Komfort.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Magnolia Park jest centrum w pełnym znaczeniu tego słowa, więcej niż handlowym. Funkcja handlowa oczywiście wciąż pozostaje fundamentem, jednak stawiamy na dobrze skomponowaną wielofunkcyjność

od standardowego schematu komunikacji galerii handlowych, wyróżniając się w ten sposób na rynku. Wykorzystując kanały on- i offline, tworzymy emocjonalny i sugestywny przekaz, z którym nasi odbiorcy mogą się identyfikować. Z jakim odbiorem spotkała się ta kampania?

W galerii handlowej działa również Centrum Medyczne Magnolia Park – przychodnia zapewnia dostęp do lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej oraz specjalistów, m.in. stomatologa czy lekarza medycyny estetycznej. Ofertę centrum uzupełnia 30 restauracji i kawiarni. Klienci mają do dyspozycji ponad 700 miejsc w strefie restauracyjnej, z których blisko połowa znajduje się w lokalach z obsługą kelnerską. Magnolia Park nieustannie wzbogaca się o nowe marki – sklepy, punkty usługowe, butiki i restauracje. Jako pierwsza galeria handlowa w regionie wprowadziła stałą, darmową usługę Personal Shopping – indywidualnych zakupów w towarzystwie stylistki. Dodatkowo klienci mogą kupić kartę podarunkową – to rodzaj przedpłaconej karty


Kampania zyskała bardzo pozytywny odbiór, czemu sprzyja fakt, że przekaz jest bardzo spójny z wizerunkiem Magnolia Park. Płynnie wpisuje się w atmosferę naszego centrum czy charakter naszych wydarzeń i akcji. Warto podkreślić, że poprzez akcję „Magnolia Park Inspiruje” nie budujemy czegoś zupełnie od podstaw, lecz opieramy się na swojej tożsamości. Można powiedzieć, że w tym „inspirującym” przekazie jesteśmy sobą, co na pewno wpływa na poczucie jego autentyczności wśród odbiorców. Do jakiej grupy odbiorców w głównej mierze adresowane są Państwa działania? Magnolia Park jest centrum w pełnym znaczeniu tego słowa, więcej niż handlowym. Funkcja handlowa oczywiście wciąż pozostaje fundamentem, jednak stawiamy na dobrze skomponowaną wielofunkcyjność, co przynosi świetne efekty. Wśród naszych klientów znajdują się osoby w każdym wieku i z bardzo różnych grup zawodowych, mieszkańcy Wrocławia i całego Dolnego Śląska oraz osoby przyjeżdżające z sąsiednich regionów. W dużej mierze koncentrujemy się na rodzinach z dziećmi, ale oferta Magnolia Park, w tym wydarzenia czy rożnego rodzaju usługi dodatkowe, są tak różnorodne i rozbudowane, że każda grupa klientów znajdzie wśród nich coś dla siebie. Tym bardziej, że naszą ofertę elastycznie dostosowujemy do potrzeb i oczekiwań rynku. W ostatnim czasie w pobliżu Magnolia Park realizowanych jest wiele inwestycji biurowych, a jedna z największych tuż po sąsiedzku. Z myślą o pracownikach zlokalizowanych tam firm przygotowaliśmy specjalną kartę lunchową, upoważniającą do zniżek w strefie foodcourt. A to tylko jeden z przykładów działań adresowanych do konkretnych grup odbiorców. Jesteśmy przekonani, że

elektronicznej, która pozwala na zakupy we wszystkich sklepach i punktach usługowych galerii handlowej. Jest idealnym pomysłem na udany prezent. Zróżnicowana, atrakcyjna oferta, wygodny dojazd samochodem i komunikacją miejską oraz bliskość dużych osiedli mieszkaniowych czynią centrum doskonałym miejscem zakupów, spotkań, rozrywki i rekreacji. Do dyspozycji klientów jest zewnętrzne boisko multifunkcyjne, strefa do Street Workout’u, nowy, zewnętrzny plac zabaw dla dzieci, a także deptak z drzewami, ławeczkami i fontannami, przy których można odpocząć. Magnolia Park stanowi miejsce spotkań dla lokalnej społeczności również ze względu na organizowane tu wydarzenia specjalne. Więcej informacji można znaleźć

elastyczna segmentacja oferty zwiększa potencjał Magnolia Park zarówno w krótszej, jak i dłuższej perspektywie. Jak zmieniają się preferencje klientów Państwa centrum i jak tym zmianom wychodzicie naprzeciw? Dziś na pierwszym planie znajduje się wzbogacanie customer experience. Dlatego wprowadzamy kolejne udogodnienia do już istniejących, jak np. karta lunchowa, aplikacja goodie zapewniająca atrakcyjne zniżki, usługa personal shopping czy interior design. Podkreślę, że są to opcje całkowicie bezpłatne. Zostały bardzo dobrze przyjęte, co pokazuje, że zdecydowanie podnoszą jakość customer experience. Dodając elementy tego rodzaju do palety

WYWIAD MAGNOLIA PARK możliwości, którą widzi przed sobą klient, zyskujemy nie tylko coraz szerszy zakres usług, lecz przede wszystkim usługi coraz bardziej spersonalizowane. Jest to więc nie tyle ilościowa, co raczej jakościowa zmiana. I przyszłościowa: wszystko wskazuje na to, że preferencje klientów będą zmieniały się właśnie w stronę personalizacji customer experience. Rozwijamy również ofertę spędzania wolnego czasu dla rodzin z dziećmi. W 2019 roku odno-

FOT. MAGNOLIA PARK

na www.magnoliapark.pl. Śledź nas na www. facebook.com/magnoliaparkcentrum i www. instagram.com/magnoliaparkcentrum. Za zarządzanie Magnolia Park odpowiada Multi Poland Sp. z o.o., a właścicielem Magnolia Park jest Union Investment Real Estate GmbH, inwestor o bogatych zasobach, posiadający specjalistyczną wiedzę z zakresu zarządzania nieruchomościami z ponad 50-letnim doświadczeniem w branży. MULTI CORPORATION to wiodący właściciel, zarządca oraz deweloper wysokiej jakości centrów handlowych w Europie oraz Turcji. Jest to dobrze dokapitalizowana pan-europejska platforma nieruchomości handlowych zorientowana na wzrost, a jej działalność

SHOPPING MALL MARKETING 2020

koncentruje się na generowaniu, zarządzaniu i zwiększaniu trwałych dochodów z najmu. Obiekty Multi Corporation są też często katalizatorem wzrostu gospodarczego oraz odnowy społecznej w miastach i regionach, w których działają. Od powstania w 1982 roku firma brała udział w ponad 180 projektach oraz jest właścicielem lub zarządcą 60 centrów handlowych. Multi Corporation działa w 12 krajach, w tym w Holandii, gdzie ma swoją siedzibę, a także w Belgii, Czechach, Niemczech, we Włoszech, w Polsce, Portugali, Słowacji, Hiszpanii, na Ukrainie, w Wielkiej Brytanii i Turcji. W polskim portfolio Multi znajdują się centra zlokalizowane we Wrocławiu, Gdańsku, Poznaniu, Koninie, Bielsku-Białej i Katowicach.

113


QA

114

& Questions and Answers

wiliśmy i unowocześniliśmy plac zabaw na zewnątrz, który jest teraz jeszcze atrakcyjniejszy i dostosowany do potrzeb dzieci w różnym wieku. Spośród dodatkowych udogodnień można wymienić np. wprowadzenie tzw. opasek-niezgubek oraz możliwość wypożyczenia w centrum wózka spacerówki dla młodszych dzieci. W 2020 roku planujemy uruchomienie nowoczesnego placu zabaw dla najmłodszych wewnątrz obiektu. Znaczenie ma także fakt, że Magnolia Park jest już mocno zakorzeniona we Wrocławiu i zależy nam na tym, by wpisywała się w życie miasta. Współpracujemy z lokalnymi podmiotami, organizacjami, instytucjami. Wspieramy też rozwiązania promowane przez miasto, zachęcając do korzystania z komunikacji miejskiej, udostępniając stojaki dla rowerów, mini serwis rowerowy albo stację do ładowania pojazdów elektrycznych itp. Dodam, że działamy na wymagającym i bardzo konkurencyjnym rynku, co stanowi dla nas dodatkową motywację do udoskonalania oferty.

Co w Pani ocenie stanowi największe wyzwanie dla współczesnych marketerów? Jesteśmy w momencie przełomowym. Handel online konkuruje z offline, co stawia tradycyjne sklepy w nowej sytuacji. Z drugiej strony powinnam właściwie użyć czasu przeszłego, ponieważ dzisiaj online i offline coraz częściej się przenikają i przeplatają. To oznacza rzecz jasna, że przed marketerami stoi szereg wyzwań zupełnie nowego typu, ale też jest to moment ekscytujący, ponieważ pojawiają się możliwości do niedawna całkowicie nieosiągalne. Sądzę, że optymalne zgranie ścieżki tradycyjnej z technologiami online to dziś najciekawsze i najważniejsze wyzwanie. Rośnie również świadomość klientów. Wyraża się to m.in. w tym, że nawet jeśli kupujemy mniej, to szukamy jakościowych produktów, coraz częściej ekologicznych czy regionalnych. Ta tendencja wpływa oczywiście na to, jak kształtuje się customer experience. W tym kontekście spójrzmy jeszcze w szerszym planie na trendy i tendencje we współczesnym handlu. Jeden z najważniejszych dziś polega na tym, że wybieramy marki,

z którymi się utożsamiamy, które są nam bliskie, kojarzą się z określoną atmosferą i wrażeniami. W tym sensie centrum handlowe staje się już nie tylko miejscem ekspozycji, lecz wręcz ambasadorem wielu marek. Galeria powinna ułatwiać klientom identyfikację z markami, czyli, inaczej mówiąc, być elementem podróży i poznawania marki. Sądzę, że marketerzy powinni dziś myśleć bardziej kompleksowo. Jeśli chodzi o wyzwania, to trzeba jeszcze wspomnieć o zmianach przepisów w dziedzinie handlu. To proza życia, choć oczywiście sprawa istotna, ponieważ prawo tworzy ramy i warunki brzegowe dla naszej działalności. Jaki wpływ na dzisiejszy kształt aktywności marketingowych Magnolii Park ma zakaz niedzielnego handlu? Niedziele niehandlowe sprawiły, że konsumenci zmienili swoje przyzwyczajenia. Ruch przeniósł się na inne dni. Co ciekawe, większą liczbę odwiedzin obserwujemy nie tylko w soboty, lecz również w pozostałe dni tygodnia. Widać też, że klienci przyzwyczaili się już do niedziel niehandlowych. Wiedzą, gdzie znaleźć informacje na ten temat i odpowiednio dostosować swoje plany związane z wizytą w Magnolia Park. Z pewnością pomocna jest tu nasza polityka otwartej komunikacji w odniesieniu do niedziel

Naszym celem jest to, aby Magnolia Park funkcjonowała jako ponadregionalne centrum w szerokim promieniu, będąc atrakcyjnym miejscem do zakupów także dla mieszkańców m.in. Opola, Kalisza czy Zielonej Góry

FOT. MAGNOLIA PARK

SHOPPING MALL MARKETING 2020


115 Z sukcesami pracuje jako Marketing & PR Manager w spółce Multi Poland, odpowiedzialnej za zarządzanie Magnolia Park. Od 2017 roku przyczynia się do rozwoju i ciągłego zwiększania atrakcyjności tego największego centrum handlowo-rozrywkowo-rekreacyjnego na Dolnym Śląsku. Umiejętności i wiedzę o sektorze handlowym rozwija od 2008 roku, kiedy dołączyła do Neinver, gdzie przez ostatnie lata współpracy koordynowała działania marketingowe 5 centrów outletowych: w Poznaniu, Wrocławiu, Warszawie i Krakowie, a także przygotowywała i zarządzała budżetem marketingowym 7 centrów handlowych. Szczęśliwa mama, a od kilku lat także wrocławianka.

KIM JEST MARTA?

MARTA KOCIK

MARKETING & PR MANAGER MAGNOLIA PARK

FOT. MAGNOLIA PARK

wolnych od handlu, którą prowadzimy we wszystkich kanałach. Niedziele niehandlowe spowodowały, że w 2019 roku zmodyfikowaliśmy naszą strategię. Wcześniej organizowaliśmy wydarzenia trwające przez cały weekend, teraz koncentrujemy się na sobocie, przy czym niektóre eventy zaczynają się już nawet w czwartek. Ciekawy i bogaty kalendarz wydarzeń, także tych unikatowych – jak np. wystawa „Wejdź do świata Gry o Tron”, jest naszym mocnym atutem. Realizujemy też dużo działań bazujących i budujących lojalność, jak karty podarunkowe, karty lunchowe czy goodie. Od kilku lat nasi klienci mogą korzystać z zakupów ze stylistką i ta usługa cieszy się dużym powodzeniem. W 2019 roku wprowadziliśmy nowość – zakupy z dekoratorką wnętrz. Konkurencyjność budujemy w oparciu o atrakcyjny i urozmaicony kalendarz wydarzeń, realizujących różne potrzeby klientów, a także szeroki wachlarz usług dodatkowych, spośród których część wprowadzamy we Wrocławiu pioniersko. Magnolia Park jest dziś jednym z najchętniej odwiedzanych obiektów handlowych w mieście i regionie. Ma status miejsca, w którym nasi klienci lubią spędzać czas.

Jesteśmy w momencie przełomowym. Handel online konkuruje z offline, co stawia tradycyjne sklepy w nowej sytuacji Jakie elementy były kluczowe dla funkcjonowania obiektu handlowego na przestrzeni minionego roku? Na pewno istotne znaczenie miało ograniczenie handlu w niedziele, zwłaszcza w powiązaniu z faktem, że działamy na niezwykle konkurencyjnym rynku wrocławskim. Dlatego podjęliśmy szereg działań zmierzających do poszerzenia catchment area nie tylko poza Wrocław, lecz również poza Dolny Śląsk. Naszym celem jest to, aby Magnolia Park funkcjonowała jako ponadregionalne centrum w szerokim promieniu, będąc atrakcyjnym miejscem do zakupów także dla mieszkańców m.in. Opola, Kalisza czy Zielonej Góry. Dobrze skomponowana oferta eventowa ma w tym względzie kluczowe znaczenie. Dobrym przykładem może

SHOPPING MALL MARKETING 2020

być wystawa inspirowana „Grą o Tron” – zyskała niezwykłą popularność wśród naszych klientów, zainteresowały się nią również media, np. TVN, TVP, PAP, Reuters i Polskie Radio, ale także kluczowe media regionalne. Wystawa pozwoliła wyjść poza tradycyjnie rozumiany region, poszerzając oddziaływanie Magnolia Park na całą południowo-zachodnią Polskę. A które aspekty będą w najbliższej przyszłości decydowały o atrakcyjności obiektów handlowych? To rozbudowany zestaw elementów, na który składają się: różnorodna i w przemyślany sposób skomponowana oferta handlowa, dogodna lokalizacja i dojazd, bezpłatny parking, bogaty kalendarz wydarzeń, rozwinięta paleta usług dodatko-


QA

116

& Questions and Answers

wych, nowoczesna infrastruktura. Jednak najistotniejsze jest to, by te elementy były odpowiednio dopasowane do oczekiwań klientów. Atrakcyjne centrum powinno być organizmem tętniącym życiem. Dlatego liczy się też długofalowy pomysł na funkcjonowanie takiego centrum, kształtujący wyróżniającą go na rynku tożsamość. Magnolia Park posiada w swojej ofercie rozpoznawalne marki o międzynarodowym zasięgu. Gdybyście mieli Państwo rozszerzyć ofertę, to jakie sieci / branże chcielibyście dodatkowo mieć w portfelu? Z satysfakcją i przekonaniem możemy stwierdzić, że grupa najemców Magnolia Park jest bardzo atrakcyjna z punktu widzenia klientów i sprawdzona w kontekście oczekiwań rynku, a współpraca z naszymi partnerami układa się doskonale i opiera na stabilnych podstawach. W tym momencie zestaw najemców jest optymalny i uwzględnia wiele pożądanych marek,

Magnolia Park przyzwyczaiła klientów do tego, że za zakupy otrzymują wartościowe rzeczy

m.in. z grupy Inditex, LPP, ale i North Face, Super Dry, Samsung Brand Store czy e-obuwie.pl, wiele uruchomionych na Dolnym Śląsku po raz pierwszy właśnie u nas. Bierzemy oczywiście pod uwagę fakt, że rynek stale się zmienia. Dlatego wciąż pracujemy nad włączeniem do naszego tenant mix nowych najemców. Jedną z przykładowych marek, która niedawno dołączyła do naszego portfolio, jest Pasibus, najemca z branży gastronomicznej. Prowadzimy też rozmowy z nowymi najemcami, w tym m.in. z rozpoznawalnymi, zagranicznymi markami, ale jest jeszcze za wcześnie na to, by ujawniać szczegóły. Jakiego typu działania Państwa zdaniem wpływają na budowanie lojalności konsumentów? Zacznę od przykładu. W Black Friday klienci licznie odwiedzali Magnolia Park w poszukiwaniu atrakcyjnych zniżek i rabatów. Od kliku lat jest to święto zakupowe, z którego korzystają nie tylko łowcy rabatów, ale też klienci, którzy chcą dokonać świątecznych zakupów przed tzw. grudniowym boomem. Ten rok przyniósł także bardzo wysoką odwiedzalność. Nie był to oczywiście zbieg okoliczności. Tak wysoka frekwencja wynikała z faktu, że Magnolia Park jako jedyna w regionie zdecydowała, by klientów nagradzać tego dnia dodatkowo kartami na zakupy. Była to jedna z najefektywniejszych akcji sprzedażowych w całym 2019 roku. Inne przykłady udanych akcji pro sale to

wieńce adwentowe lub las w słoiku za zakupy. Klienci otrzymywali je za zakupy na określoną kwotę. Były to wartościowe nagrody przygotowane przez wrocławską pracownię florystyczną. Magnolia Park przyzwyczaiła klientów do tego, że za zakupy otrzymują wartościowe rzeczy. Popularność tego typu akcji pokazuje, że przyjęliśmy właściwy kierunek i będziemy nagradzać klientów za zakupy również w tym roku. Jakie są Państwa plany na rok 2020? Nadal będziemy poszerzać spektrum najemców, dbając przede wszystkim o to, by nasza oferta przedstawiała mix jak najlepiej wpisujący się w oczekiwania klientów. W dalszym ciągu będziemy również wzmacniać nasz kalendarz wydarzeń. W tym względzie chcemy utrzymać pozycję lidera, tak jak dotychczas, wprowadzając wydarzenia, których nie realizuje obecnie żadne inne centrum w Polsce. Ponadto od ponad roku wdrażamy nową linię kreatywną, bazującą na haśle „Magnolia Park Inspiruje”. Kampania obejmuje wszystkie kanały komunikacyjne i odwołuje się do pozytywnych emocji, opowiadania historii, kreowania wydarzeń przeżywanych wspólnie z innymi. Inspirujemy do aktywnego spędzania czasu z bliskimi, do spotkań, w tym do eksplorowania różnych aktywności. Nasza strategia świetnie się sprawdza, dlatego w 2020 roku będziemy kontynuować tego typu działania eventowe. Sporą część planowanych wydarzeń, często cyklicznych, będą stanowiły te kierowane do najmłodszych wrocławian i mieszkańców Dolnego Śląska, a skupione wokół tematyki bezpieczeństwa. Planujemy poszerzać naszą współpracę z Siemacha SPOT. Uzupełnieniem będą działania przygotowane z myślą o naszych najemcach – pracownikach i ich rodzinach. Trzeba bowiem pamiętać, że Magnolia Park to ogromna społeczność osób na co dzień związana z tym miejscem, a naszym celem jest wzmacnianie tych więzi. Sięgając w nieco odleglejszą przyszłość, jeśli centra handlowe mają pozostać atrakcyjne, muszą stać się miejscami skupiającymi życie i oferującymi różnorodne możliwości spędzania wolnego czasu. Na podstawie aktualnych trendów można przypuszczać, że coraz więcej przestrzeni będziemy wykorzystywali dla rozrywki i wypoczynku. A co z działaniami online? Idą one w parze z działaniami w przestrzeni centrum. Na przykład coraz intensywniej będziemy wykorzystywać formaty video w mediach społecznościowych, docierając też do klientów młodszego pokolenia. 

FOT. MAGNOLIA PARK

SHOPPING MALL MARKETING 2020


Next Day Summit 2020

Consumer of the future ZOBACZ NA: www.nextdaysummit.pl Kim będzie konsument za kilka lat? Na co wyda pieniądze? Gdzie i jak będzie robić zakupy? Jak będzie spędzać czas?

Jak będzie konsumować media? W jaki sposób stworzyć dla niego produkty i usługi oraz jak je dostarczyć?

#seeyoutomorrow PAWEŁ BALCEREK partnerstwo i sponsoring

tel.: 602 67 40 30 e-mail: pawel.balcerek@media.com.pl

MONIKA ŁOJEK partnerstwo i sponsoring

tel.: 728 364 676 e-mail: monika.lojek@media.com.pl

Partnerzy:

BEATA BARTOSZEWICZ uczestnictwo

tel.: 881 404 130 e-mail: beata.bartoszewicz@media.com.pl

Patroni honorowi:

Patroni medialni:

platforma gastronomiczna

www.oohmagazine.pl

Patroni:

Organizatorzy:

Wydawca:

vfp

COMMUNICATIONS a company of dfv media group


118

A D V E R TO R I A L

FOT. SZYMON POLAŃSKI

w Polsce. Na powierzchni ponad 8,5 tys. mkw. powstała wypełniona roślinnością strefa łącząca wypoczynek z rekreacją. Można w niej znaleźć m.in. aleje i ścieżki spacerowe mające łącznie 1,3 tys. mkw., fontannę (tzw. mokry chodnik), 2 place zabaw dla dzieci oraz 2 profesjonalne boiska do siatkówki plażowej. Całość usytuowana jest przy wejściu do galerii, wiodącym wprost na food court, tworząc razem z nim przestrzeń łączącą foodtainment z wypoczynkiem. Ale nie tylko nowe miejsca pomagają obiektowi w budowaniu przewagi. Galeria Jurajska od kilku lat mocno stawia na customer experience. Ostatnie lata przyniosły m.in. stworzenie nowych parkingów samochodowych, autokarowych, rowerowych i motocyklowych, jak również wdrożenie najnowocześniejszego w Polsce systemu zarządzania parkingiem. Ponadto klienci dostali do swojej dyspozycji aplikację, która umożliwia im w domu sprawdzenie dostępności miejsc postojowych,

GALERIA JURAJSKA INWESTUJE W SWOJĄ PRZYSZŁOŚĆ NA RYNKU Nowoczesne centrum handlowe musi być skłonne do ewolucji. W ten sposób ma szansę utrzymać mocną pozycję na rynku. Udowadnia to Galeria Jurajska. Największy tego typu obiekt w Częstochowie na przestrzeni ostatniej dekady pokazał, jak dzięki inwestycjom i otwartości na nowe trendy stać się galerią nr 1 w regionie.

R

ynek pełen jest wyzwań. Ważne jednak, aby dostrzegać w nich nie hamulec rozwoju, a szansę. To z sukcesem robimy w Jurajskiej, starając się przede wszystkim adaptować do nowego otoczenia rynkowego, zmieniających się oczekiwań klienta i najemcy oraz nowych modeli sprzedaży. Odważnie przy tym sięgamy po rozwiązania, jakie podpowiada rynek – mówi Anna Borecka-Suda, zastępca dyrektora Galerii Jurajskiej. I faktycznie, tylko na przestrzeni

ostatnich 5 lat w częstochowskiej galerii zrealizowano ponad 40 inwestycji. W efekcie zainwestowano zarówno w komfort i bezpieczeństwo robienia zakupów, customer experience i ekologię, jak również w nowe atrakcje spędzania czasu wolnego, w tym w rozrywkę. Postawiono przede wszystkim na ofertę, dzięki której obiekt stał się nie tylko popularną destynacją zakupową, ale przede wszystkim miejscem spędzania czasu wolnego. Seria inwestycji objęła m.in. remodeling strefy gastronomicznej, stworzenie nowych poczekalni i stref relaksu, w tym 2 stref premium z 5 gigantycznymi akwariami, a także miejskiego ogrodu nad Wartą, czyli Bulwarów Jurajskich. – Chcąc wydłużyć czas pobytu klienta, ale także stworzyć mu kolejne, często poza zakupowe powody do wizyt, zainwestowaliśmy w przestrzenie, które pełnymi garściami czerpią z idei „trzeciego miejsca”. Są to neutralne strefy, w których klient może odpocząć między zakupami, ale także spotkać się z przyjaciółmi i zrelaksować. Najlepiej widać to na przykładzie bulwarów Warty – mówi. To unikalna inwestycja, jakiej nie ma w żadnej innej galerii

SHOPPING MALL MARKETING 2020

a także odszukanie samochodu. Centrum także sukcesywnie modernizuje swój pasaż handlowy. – Klienci oczekują dziś galerii w wysokim standardzie, w której poczują się komfortowo. Takie centrum musi im zapewniać nie tylko przyjazne otoczenie, ale także liczne rozwiązania ułatwiające dojazd, zakupy i pobyt. Tego od galerii oczekują także najemcy, inwestujący w lokale. Nacisk na customer experience położony w ostanich latach to jeden z komponentów sukcesu Jurajskiej – mówi. Wpływ na to ma także odwaga galerii. W 2019 roku w centrum powstał Zegar Jurajski. Konstrukcja składająca się z największej na świecie ściany wodnej, zawiera w sobie zegar, którego tarcza porównywalna jest rozmiarem z Big Benem w Londynie. Celem, oprócz modernizacji głównego wejścia, w którym stanęła konstrukcja, było także zwrócenie uwagi rynku na nowości w galerii. Przy tych wszystkich inwestycjach obiekt nie zapomina także o zrównoważonym rozwoju. O tym, że zmiany są pozytywne dla klienta, ale także dla środowiska, świadczy chociażby uzyskany certyfikat BREEAM In-Use z wynikiem „excellent”. 



120

OMNI OPINIE

ekspertów

Z BRANŻY RETAIL MENEDŻEREM PRZYSZŁOŚCI Dzisiejszy rynek stawia nowe wymagania wobec menedżera, który w relacji z zespołem musi połączyć kilka obszarów. Oczekiwania wobec niego są tym wyższe, im bardziej branża poddawana jest ciągłym przeobrażeniom, takim jak te zachodzące w sektorze retail, gdzie menedżer musi posiadać specyficzne kompetencje i ciągle udoskonalać swoje umiejętności, by wykonywać ten zawód w przyszłości, gdy ulegnie on diametralnej zmianie.

S

zukając przepisu na idealne strategie i metody zarządzania zespołem, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie cele stawia przed menedżerem organizacja oraz otoczenie zewnętrzne, w którym osadzona jest firma. Dzisiejszy lider w relacji z zespołem łączy kilka obszarów, tj. wykorzystanie potencjału grupy, stałe poszukiwanie wyjątkowych kompetencji na rynku oraz umiejętne budowanie relacji, stale pobudzających zaangażowanie pracowników w proces realizacji wspólnych celów. Branże takie jak retail, które przechodzą ciągłą rewolucję, muszą poszukiwać specyficznych kompetencji wśród swoich pracowników. Jedną z kluczowych jest umiejętność

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020


NIBUS

KOMPETENCJE PRACOWNIKÓW

SHOPPING MALL MARKETING 2020

121


122

OPINIE

ekspertów funkcjonowania w trybie ciągłej zmiany, która budzi obawy. W związku z tym aktualne strategie zarządzania stale przekształcającymi się zespołami muszą definiować sposoby na budowanie poczucia bezpieczeństwa i redukować niepewność. Receptą może być strategia zarządzania przez Empowerment, czyli budowanie zaangażowania poprzez przekazanie części władzy i odpowiedzialności w ręce pracowników. Wymaga to jednak wzajemnego zaufania w relacjach zawodowych oraz przemodelowania wielu płaszczyzn w danej firmie,

np. dostępu do informacji, organizacji spotkań, metod komunikacji wewnętrznej itd. Co więcej, liderzy przyszłości muszą wiedzieć, że niwelowanie obaw oraz efektów poczucia ciągłej zmiany jest możliwe, jeśli firma działa według transparentnie komunikowanych zasad, które mają zastosowanie bez wyjątków.

Kompetencyjne metamorfozy menedżera

W ostatnich latach sektor retail bardzo dynamicznie rozwijał kanał sprzedaży nowoczesnej i odchodził od rozwoju kompetencji menedżerskich w kanale tradycyjnym. Przy wyborze menedżera istotna stała się kompleksowa wiedza z zakresu trade-marketingu, wsparcia sprzedaży czy zarządzania kategorią produktów, a także stała współpraca z agencjami reklamowymi. Niestety na rynku nadal brakuje kandydatów posiadających wiedzę i doświadczenie w takich kanałach dystrybucji jak e-commerce, mimo że maleje zapotrzebowanie na menedżerów

MAGDALENA BIAŁEK KIEROWNIK REGIONU REKRUTACJI STAŁYCH GRUPA PROGRES

Od ponad 10 lat zarządza zespołami operacyjnymi realizującymi usługi outsourcingowe dla biznesu. Prowadziła projekty doradcze i sprzedażowe dla m.in. takich organizacji jak: Infor S.A., Ruch S.A., DHL, PWN, Lisner, PwC, EY, PAIH. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w rekrutacji kandydatów na stanowiska specjalistyczne oraz menadżerskie dla firm z różnych sektorów, jak produkcja, usługi dla biznesu, dystrybucja i handel. W Grupie Progres od 2015 roku odpowiedzialna za strategię i rozwój usługi doboru personalnego dla firm. Na co dzień zarządza zespołem wyspecjalizowanych rekruterów realizujących projekty dla klientów krajowych oraz korporacji międzynarodowych. Związana z Trójmiastem i działalnością pracodawców oraz instytucji Pomorza. Obszary jej specjalizacji to wdrażanie efektywnych systemów zarządzania usługami HR oraz doradztwo biznesowe w zakresie polityki ZZL. Absolwentka Uniwersytetu Gdańskiego oraz Wyższej Szkoły Administracji i Biznesu w Gdyni.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

dedykowanych do rynku tradycyjnego. Retail jest branżą, która działa w otoczeniu ciągłych zmian preferencji klientów i ogromnej konkurencyjności proponowanych rozwiązań. W związku z tym wyzwaniem nowoczesnej sprzedaży jest maksymalne zbliżenie się do potrzeb odbiorców oferty w czasie rzeczywistym, kiedy sytuacja zmienia się z dnia na dzień. Podobna zmienność i elastyczność muszą cechować menedżerów, do których należy podążanie za trendami oraz zwinne zarządzanie usługą. Trzeba mieć świadomość, że obecny rynek konsumentów wymaga od organizacji, a co za tym idzie również od jej liderów, umożliwienia takiego modelu zakupu towaru, który będzie dostosowany do jego oczekiwań. Klient nie chce odczuwać różnic bez względu na to, z jakiego kanału korzysta – tradycyjnego czy online, nie chce też mieć problemów przy składaniu reklamacji lub dokonywaniu zwrotów. Sprostanie tego typu oczekiwaniom spoczywa na barkach menedżera.


Jakie jeszcze kompetencje są pożądane u lidera w sektorze retail? Myślę, że połączenia umiejętności analitycznych i komunikacyjnych. Poprzeczkę podnosi oczekiwanie związane ze sprawnym oraz przemyślanym zarządzaniem zespołem, tj. delegowanie, motywowanie, wyznaczanie i rozliczanie celów. Oczywiście nowoczesny menedżer to również osoba odpowiedzialna za budowanie relacji oraz negocjowanie kontraktów z sieciami handlowymi (zarówno w zakresie sieci lokalnych jak i sklepów online). Dlatego też istotna jest jego gotowość do pracy w terenie,

dyspozycyjność do częstych podróży służbowych oraz znajomość języków obcych.

Era hiperpersonalizacji

Wraz z rosnącymi oczekiwaniami konsumentów związanymi z personalizacją produktów rośnie też znaczenie Big Data i sztucznej inteligencji. Firmy chcą dostarczać produkty szyte na miarę i aby to robić, muszą analizować ogromne ilości danych, co generuje duży popyt na specjalistów z obszaru Big Data oraz machine learning. Pożądany lider musi

Wyzwaniem nowoczesnej sprzedaży jest maksymalne zbliżenie się do potrzeb odbiorców oferty w czasie rzeczywistym, kiedy sytuacja zmienia się z dnia na dzień

KOMPETENCJE PRACOWNIKÓW sprostać nowym wyzwaniom również w tym zakresie, powinien także mieć wiedzę i umiejętność wykorzystywania danych pozyskanych w wyniku analiz. Prognozy nie pozostawiają wątpliwości, hiperpersonalizacja i przerzucanie się nowymi pomysłami w walce o konsumenta w 2020 roku będzie wiodącym trendem i wyznacznikiem działań dla branży retail. Większość firm z tego sektora spodziewa się trudności w pozyskaniu odpowiednich pracowników z uwagi na niedobór pożądanych kompetencji. Magnesem dla potencjalnych i nielicznych kandydatów może być realna szansa rozwoju kariery oraz marka firmy. Dlatego stale rosną również nakłady na budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy i świadomość wiarygodnego empolyer brandingu.  FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

123


124

OPINIE

MARIUSZ KULIK

ekspertów

Menadżerowie różnych szczebli w branży handlowej w coraz mniejszym stopniu zarządzają stałymi zespołami ludzkimi, a coraz bardziej stają się menadżerami współpracującymi z najemcami

DYREKTOR GENERALNY KIK

DOBRY MANAGER MUSI WYKAZAĆ SIĘ INTERDYSCYPLINARNOŚCIĄ luczem do sukcesu jest spojrzenie na zarządzanie w szerszej perspektywie. Dobór właściwych strategii czy metod pracy należy uzależnić chociażby od tego, w którym punkcie aktualnie jesteśmy, a gdzie chcielibyśmy być – jaki mamy cel, w jakich okolicznościach przychodzi nam go realizować i wreszcie z kim możemy (lub musimy) współpracować. Niezależnie od tego, czy stajemy przed wyzwaniem pokierowania zespołem, własnym czasem czy siecią sklepów lub obiektów handlowych, zawsze należy brać pod uwagę całe „tło”, które temu procesowi towarzyszy. Poza tym na pewno dobry manager musi wykazać się interdyscyplinarnością – czasem musi wcielić się w rolę stratega, analityka, niekiedy po prostu lidera. Kluczową kwestią jest dobór właściwych ludzi – na własnym przykładzie mogę stwierdzić, że nie moglibyśmy mówić o 2019 roku jako rekordowym pod względem ekspansji w Polsce, gdyby nie cały team KiK. Jako zespół funkcjonujemy w strukturze rozproszonej – choć centrala firmy znajduje się we Wrocławiu, nasi pracownicy są obecni w całej Polsce. Dodatkowo mamy do

K

czynienia ze swoistym efektem skali – wraz ze wzrostem liczby sklepów KiK rośnie także nasz zespół. I tu na pierwszy plan wychodzi kolejna cecha zarządzania – elastyczność. Na początku naszej działalności w Polsce, przy mniejszym zespole i mniejszej dynamice rozwoju, funkcjonowaliśmy nieco inaczej niż dziś, kiedy otwieramy ok. 60 sklepów rocznie (lub więcej), a team KiK tworzy około 2 tys. osób. Zawsze dostrzegaliśmy istotę działań z obszaru employer brandingu, choć jest to niezwykle pojemne pojęcie. Aktualnie bardzo cieszy nas fakt, że w dobie rynku pracownika i w czasach tak dużej rotacji osób większość managerów poszczególnych regionów pochodzi z rekrutacji wewnętrznych, a w zespole mamy wiele osób pracujących w KiK Polska od początku lub z ponad 5-letnim stażem. 

MARIOLA GRYCZAN MANAGER DS. NAJEMCÓW CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWE GALAXY W SZCZECINIE

WSPÓŁPRACA JEST KLUCZEM DO EFEKTYWNEGO ZARZĄDZANIA

W

MARTA PÓŁTORAK

PREZES ZARZĄDU CENTRUM KULTURALNO-HANDLOWEGO MILLENIUM HALL

TRUDNO MÓWIĆ O ŁATWYCH I JEDNOZNACZNYCH RECEPTACH

Z

mieniające się uwarunkowania rynkowe oraz sposoby realizacji celów marketingowych powodują, że menadżerowie różnych szczebli w branży handlowej w coraz mniejszym stopniu zarządzają stałymi zespołami ludzkimi, a coraz bardziej stają się menadże-

mojej opinii kluczem do efektywnego zarządzania jest współpraca w zespole i efektywna wewnętrzna komunikacja. Centrum handlowe to ogromne przedsięwzięcie, z szerokim spektrum różnorodnych obszarów zarządzania, dlatego jedna osoba, nawet będąca „człowiekiem renesansu”, nie jest w stanie samodzielnie wszystkim się zająć. Dlatego najważniejszym zadaniem każdego dyrektora obiektu jest stworzenie wokół siebie zespołu ludzi, którzy są nie tylko kompetentni w obszarach, za które odpowiadają, ale także potrafią się ze sobą komunikować i współpracować. Powinni być nastawieni na efektywne poszukiwanie rozwiązań w przypadku wyzwań,

nie tylko tych „obiektowych”, ale także związanych z działalnością najemców. Jesteśmy przecież dla najemców, a ich sukces jest także naszym sukcesem, więc powinniśmy służyć im radą i pomocą w ich działalności. Polityka „otwartych drzwi” dla naszych najemców sprawia, że jesteśmy wszyscy na bieżąco poinformowani o sytuacji rynkowej i możemy wspólnie podejmować różnorodne działania, przynoszące obopólną korzyść. 

rami współpracującymi z najemcami. Projekty są realizowane przez elastyczne i zmieniające się zespoły, wykraczające często poza personel centrum handlowego. W związku z tym w pracy menadżera coraz mniejszy udział ma nadzorowanie pracowników, a znaczenia nabiera umiejętność wyznaczania celów, dobierania metod i środków oraz praca metodą projektową. Trudno mówić o łatwych i jednoznacznych receptach, ale naszym zdaniem w obecnych realiach rynkowych realizacji celów sprzyja elastyczność,

otwartość na dynamiczne zmiany, stały monitoring potrzeb klientów i dobra współpraca z najemcami, uwzględniająca ich dążenia. Jeśli chodzi o strategię doboru marek tworzących centrum, sprawdzającą się naszym zdaniem metodą jest komponowanie tego zestawu na zasadzie kompleksowości, ale bez konkurencji wewnętrznej. Pozwala to z jednej strony na komfort działania dla najemcy, a z drugiej umożliwia centrum zapewnienie klientom pełnej oferty i uzyskania efektu synergii. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020


KOMPETENCJE PRACOWNIKÓW

ompleksowość działań działów marketingu wymaga poświecenia dużej ilości czasu oraz kompetencji w wielu dzie-

dzinach. Dlatego kluczowe jest zapewnienie managerom odpowiednich narzędzi – prostych i automatycznych, które realnie pomogą zoptymalizować ilość zadań. Zarówno w agencji, jak i w zespołach centrów handlowych potrzebne są narzędzia upraszczające dotarcie z ofertą czy komunikatem do potencjalnie zainteresowanego klienta. Aby go zidentyfikować, potrzebna jest wiedza – bogata i stale uzupełniana baza danych. Taka kombinacja kluczowych informacji oraz odpowiednich narzędzi do ich wykorzystania pozwala skutecznie działać managerom marketingu. 

które piastują stanowiska managerskie, najbardziej ceni się otwartość, empatię, wielozadaniowość, doświadczenie i umiejętność adaptacji do szybko zmieniającego się otoczenia. Ważne, żeby najemcy mieli poczucie, że drzwi zarządzających zawsze stoją przed nimi otworem. Wielozadaniowość oraz praktyka w branży retail pozwalają zaś lepiej odpowiadać na różnorodne potrzeby klientów oraz przewidzieć i w odpowiednim czasie zapobiec potencjalnym

sytuacjom kryzysowym. W Placu Unii każdy z managerów może pochwalić się około 20-letnim stażem pracy w branży, co potwierdza ich kompetencje w kierowaniu obiektami handlowymi. Mówiąc o zarządzaniu, nie sposób także pominąć zmian, które w funkcjonowaniu centrów handlowych spowodował postęp technologiczny oraz digitalizacja. Dzięki powszechnemu dostępowi do telefonów i Internetu komunikacja jest znacznie prostsza i szybsza. 

AGATA RYŚ-ZAWISTOWSKA

ERIC SALVAT

DYREKTOR KOMPLEKSU BIUROWO-HANDLOWEGO PLAC UNII

NAJWAŻNIEJSZY JEST DOBRY I STAŁY KONTAKT Z NAJEMCAMI

K

ażde centrum handlowe, tak jak każdy człowiek, jest inne. Nie ma jednego, sprawdzonego przepisu na sukces w realizacji określonych celów. Trzeba uważnie wsłuchiwać się w głos pracowników i klientów, tak żeby podejmować decyzje, które w największym stopniu odpowiedzą na ich oczekiwania. Wyzwania, z którymi mierzą się zarządzający w obiektach handlowych, nie zmieniły się znacząco na przestrzeni lat. W efektywnym kierowaniu taką placówką najważniejszy jest dobry i stały kontakt z najemcami – bieżące wsparcie, szybkie odpowiadanie na ich potrzeby oraz zrozumienie wyzwań, z jakimi się mierzą. Dlatego w osobach,

CEO AXIA DIGITAL

KLUCZOWE JEST ZAPEWNIENIE MANAGEROM ODPOWIEDNICH NARZĘDZI

K

Retail Database Największa w Polsce baza informacji o centrach handlowych, sieciach sklepów detalicznych i obiektach w budowie! http://info.retail-database.com

125


Wprowadź nowoczesny wymiar komunikacji dzięki wielkoformatowym ekranom xledpro firmy Statim.

Korzyści ekranów xledpro

Ultra cienka konstrukcja

Komponenty o najwyższej sprawności energetycznej

Kompaktowe wymiary

Zdumiewająca jasność i kontrast

Budowa modułowa

5 lat gwarancji

Jako lider w branży Digital Signage i wielkoformatowych ekranów LED zapewniamy kompleksową obsługę - projekt, wdrożenie i serwis na terenie całej Europy.

Statim Integrator | ul. Głogowska 3 | 01-743 Warszawa | biuro@statim.com.pl | tel. +48 22 832 11 70 | www.statim.com.pl


Showroom

Statim Integrator

Multimedialna przestrzeń zaprojektowana w oparciu o najnowsze rozwiązania Audio-Video i Digital Signage. Szeroka oferta ekranów xledpro by Statim. W pełni wyposażona, multimedialna sala konferencyjna przygotowana do spotkań z kontrahentami biznesowymi. Synergia kompleksowych usług IT i najnowszych rozwiązań technologicznych w dziedzinie visual communication. Laboratorium Statim - specjalistyczna przestrzeń projektowa i serwisowa.


128

A D V E R TO R I A L

GALERIA JUROWIECKA: SYNERGIA RELAKSU, ZAKUPÓW I… BIAŁEGOSTOKU

Galeria Jurowiecka to nowoczesna przestrzeń handlowa zlokalizowana przy ulicy Jurowieckiej 1, w samym centrum stolicy Podlasia. Miejsce spotkań i rekreacji dla mieszkańców Białegostoku, stanowiące nieodzowny element tkanki miejskiej. W 2020 roku galeria obchodzi pięciolecie działalności.

G

aleria Jurowiecka oferuje szeroki wachlarz sklepów z rozpoznawalnymi markami, a z wypełnionej kawiarniami i restauracjami strefy gastronomicznej rozciąga się jeden z najpiękniejszych widoków na Białystok. Ponadto w obiekcie znajduje się w pełni wyposażony Calypso Fitness Club oraz nowoczesne kino Helios z 6 salami kinowymi. Oprócz doskonale znanych i lubianych marek takich jak: Reserved, Top Secret, Sizeer,

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Monnari czy Deichmann oraz największego w regionie salonu CCC, spotkać można tutaj sklepy niedostępne w Białymstoku – na przykład Taranko. Odwiedzający centrum mogą również sięgnąć po odzież i dodatki od Armani E/X, Calvin Klein Jeans, Trussardi, GUESS, Pepe Jeans czy GANT. Z kolei kobiety poszukujące marek premium znajdą w Galerii Jurowiecka asortyment przygotowany przez takie brandy jak: Deni Cler, Joseph Ribkoff, Gerry Weber czy Betty


129

Barclay. Salony oferujące produkty wysokiej jakości, spełnią wymagania nawet najbardziej wymagających Klientów. Galeria konsekwentnie stawia na rodzime marki, dając Klientom możliwość skorzystania z oferty polskich producentów i projektantów ubrań. W ostatnim roku właśnie w Galerii Jurowiecka otworzył się jedyny na Podlasiu salon Patrizia Aryton. Markę charakteryzują ekskluzywne tkaniny oraz wysokiej jakości krawiectwo - a to wszystko z uwzględnieniem aktualnych trendów. Kolejna firma z 25 letnią tradycją to Masha kierująca swoją ofertę do kobiet ceniących klasę, dobry styl i wygodę. Odwiedzający mogą skorzystać z 450 dostępnych na parkingu podziemnym miejsc oraz całodobowego zewnętrznego parkingu - także dla busów. Klienci chcący zostać w Białystoku na dłużej mogą skorzystać z oferty trzygwiazdkowego hotelu ibis Styles Białystok, który oprócz szerokiej gamy komfortowych pokoi, dysponuje salami konferencyjnymi oraz ofertą restauracyjną. W 2020 roku Galeria Jurowiecka obchodzi pięciolecie działalności. Na przestrzeni tego czasu galeria szerzej otwiera się na działania o charakterze kulturalnym. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom Klientów, Galeria wprowadza na stałe do swojej oferty innowacyjne rozwiązania FOT. GALERIA JUROWIECKA

FOT. GALERIA JUROWIECKA

takie jak: GIFTOMAT, czyli urządzenie oferujące możliwość samodzielnego zakupu Kart Podarunkowych oraz BILETOMAT, przedstawiający aktualną ofertę wydarzeń kulturalnych Opery i Filharmonii Podlaskiej - umożliwiający nabycie biletów w trakcie codziennych zakupów. Dzięki współpracy z podlaskimi artystami, stowarzyszeniami i twórcami, Galeria Jurowiecka organizuje ciekawe eventy. Można wziąć udział w wydarzeniach kulturalnych oraz rozmaitych przedsięwzięciach integrujących lokalną społeczność. Cyklicznie organizowane wydarzenia cieszą się dużą popularnością wśród Klientów Galerii Jurowiecka. Wyjątkowe wrażenie, nie tylko na miłośnikach starej motoryzacji, robi wystawa MotoRetro w trakcie której z bliska można podziwiać zabytkowe samochody. W 2020 roku Galeria kontynuuje strategię działań marketingowych w zakresie orga-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

nizowanych akcji pro-sprzedażowych, pro-klienckich oraz kulturalnych skierowanych do mieszkańców Białegostoku. Od 2019 roku Klienci Galerii Jurowiecka mają okazję inspirować się sztuką w strefie ART. To niepowtarzalna okazja, by w miejscu o zupełnie innym charakterze niż galeria sztuki czy muzeum, móc zobaczyć - w specjalnie przygotowanej przestrzeni - wyeksponowane prace uznanych artystów. W trakcie otwarcia tej wyjątkowej strefy każdy mógł porozmawiać z autorami dzieł, wśród których znajdują się cenieni polscy artyści oraz wystawcy z Nowego Jorku, a także mający w swoim portfolio wystawy w paryskim Luwrze. Strefa ART działa na drugim piętrze Galerii i zajmuje lokal o powierzchni 220 mkw. Galeria Jurowiecka to synergia relaksu, zakupów i... Białegostoku. Mieszkańcy mogą w niej odpocząć, poczuć kulturę i przede wszystkim… swoje miasto. 


130

A D V E R TO R I A L

TEATR NA LEŻAKACH

MAGNOLIA PARK: INSPIRUJE PRZEZ CAŁY ROK M

Unikatowe, ale też i niezmiernie popularne wydarzenia dla całych rodzin. Magnolia Park inspiruje mieszkańców Dolnego Śląska, organizując jedyne w swoim rodzaju eventy, na których pojawiają się tysiące zainteresowanych.

arta Kocik, Marketing i PR Manager w Magnolia Park, podkreśla, że największe centrum handlowe na Dolnym Śląsku, przy ogromnym zróżnicowaniu tematycznym wydarzeń, jest nastawione przede wszystkim na mądrą rozrywkę, atrakcje dla całych rodzin, zachęcanie do sportowej aktywności oraz dbałości o zdrowie. Oto najciekawsze wydarzenia zorganizowane w minionym roku przez Magnolia Park.

„Wejdź do świata Gry o Tron”

Najpopularniejszym wydarzeniem 2019 roku okazała się wystawa „Wejdź do świata Gry

SHOPPING MALL MARKETING 2020

o Tron”, podczas której zaprezentowano unikatowe rzeźby w mikroskali przedstawiające postaci oraz symbole z kultowego serialu „Gra o Tron”, tj. Jona Snowa, Aryę Stark, Tyriona Lannistera, Nocnego Króla czy Żelazny Tron. Wyjątkowość ekspozycji autorstwa Rosjanina, Salavata Fidai, wynikała przede wszystkim z materiału, z którego wykonano mikrorzeźby – grafitu używanego w rysikach ołówków. Każda figurka, o średnicy zaledwie kilku milimetrów, wymagała wielogodzinnej pracy pod mikroskopem oraz lupy do obejrzenia. W sumie na wystawę złożyło się 30 niezwykłych eksponatów, zaś w ramach samego wydarzenia zorganizowano także spotkanie z autorem, który pokazał, z jaką precyzją i atencją rzeźbi swoje niezwykłe dzieła. Wart podkreślenia jest także fakt, że wystawa „Wejdź do świata Gry o Tron” po raz pierwszy w Polsce


A D V E R TO R I A L

STREFA FOOD CHEFA

została zaprezentowana właśnie w największym centrum handlowym na Dolnym Śląsku. Podczas dwóch tygodni listopada ekspozycję zobaczyły tysiące osób z Wrocławia i regionu. O wydarzeniu chętnie informowały media – także te o zasięgu ogólnopolskim.

Niezwykłe dzieła Jane Perkins

Kolejnym unikatowym w skali kraju wydarzeniem organizowanym w Magnolia Park była wystawa obrazów… wykonanych między innymi z guzików, elementów zabawek, spinaczy itp. „Plastikowe Klasyki” Brytyjki Jane Perkins to odwzorowane lub zinterpretowane na nowo sławne dzieła sztuki. Przez dwa tygodnie mieszkańcy Dolnego Śląska mogli podziwiać 14 wyjątkowych obrazów przedstawiających m.in. „Słoneczniki” i „Gwiaździstą noc” van Gogha, „Dziewczynę z perłą” Vermeera czy „Mona Lisę” da Vinci. Artystka wykonała również portrety Alberta Einsteina czy też księcia i księżnej Walii. Jane Perkins wykorzystuje w swojej twórczości technikę upcycklingu, korzystając z kolorowych przedmiotów – guzików, biżuterii, sztućców i zabawek o różnych kształtach i kolorach. Jej dzieła od 2006 roku pokazywane są na całym świecie, m.in. w Nowym Jorku, Hong Kongu, Singapurze, Londynie i Brukseli, a w marcu pierwszy raz można było je zobaczyć w Polsce, właśnie w Magnolia Park.

Teatr na leżakach

Setki widzów, swobodna atmosfera i spektakle teatralne oglądane pod gołym niebem. W czerwcu i lipcu na zaproszenie Magnolia Park po raz pierwszy na Dolny Śląsk przyjechał Teatr Pijana Sypialnia ze swoim wyjątkowym projektem, czyli „Teatrem na leżakach”, nawiązującym do tradycji przedwojennych teatrów ogródkowych. W dwa wakacyjne weekendy plac przed centrum handlowym zmienił się w plenerową salę teatralną. Widzowie w czerwcu zobaczyli „Sztuczki” oraz „Latarnika”, a w lipcu „Wyjowisko” oraz „Wodewil warszawski”. Projekt „Teatr na leżakach” skierowany był do wszystkich mieszkańców Wrocławia i regio-

WYSTAWA „WEJDŹ DO ŚWIATA GRY O TRON"

nu – Magnolia Park zależało, aby sztukę teatralną zaprezentować w przystępnej formie, która spodoba się i dorosłym, i dzieciom.

Mistrzostwa Polski w Squashu

Czerwiec w Magnolia Park należał zdecydowanie do fanów sportu, a przede wszystkim do miłośników squasha. Mistrzostwa Polski w Squashu były pierwszym takim eventem sportowym w Polsce w przestrzeni centrum handlowego. Na potrzeby sportowej rywalizacji w galerii powstał specjalny szklany kort, w którym mierzyli się zarówno zawodnicy z kategorii juniorów, jak i seniorów. Zwieńczeniem rywalizacji na korcie były pojedynki zawodników z absolutnej światowej czołówki. Trwające cały miesiąc wydarzenie nie należało tylko i wyłącznie do profesjonalnych graczy – szansę na spróbowanie swoich sił mieli także amatorzy. Mistrzostwa Polski w Squashu zorganizowane w czerwcu w Magnolia Park miały na celu nie tylko zaprezentowanie umiejętności największych zawodników, ale i popularyzację tej dziedziny sportu wśród mieszkańców Wrocławia i regionu.

WYSTAWA PRAC JANE PERKINS

LAS W SŁOJU ZA ZAKUPY

Strefa Food Chefa

Kulinarna sztuka na najwyższym poziomie i to pod okiem profesjonalistów spod znaku Master Chef. W maju klienci Magnolia Park wzięli udział w smakowitych warsztatach kulinarnych prowadzonych przez zwyciężczynię programu – Olę Nguyen oraz jej kolegów z Master Chefa: Laurentiu „Lorka” Zediu, Martynę Chomacką i Krzyśka Bigusa. Uczestnicy rodzinnych warsztatów przygotowali potrawy kuchni amerykańskiej, meksykańskiej, polskiej, a także desery i dania wegetariańskie. Ich poczynania widzowie mogli oglądać na specjalnych monitorach. Wydarzenie zorganizowano we współpracy z najemcami ze strefy restauracyjnej Magnolia Park.

Las w słoju

Jedna z najpopularniejszych w ubiegłym roku akcji pro sale. W październiku klienci Magnolia Park mogli wymieniać paragony na wyjątkowe upominki, czyli lasy w słoju – hit

SHOPPING MALL MARKETING 2020

TURNIEJ SQUASHA FOT. MAGNOLIA PARK

home decor ostatnich miesięcy i wyjątkowy zielony dodatek do każdego wnętrza. W trakcie akcji w Magnolia Park rozdano 350 lasów w słoju. Warto podkreślić, że unikatowe dekoracje zostały wykonane ręcznie w jednej z wrocławskich pracowni florystycznych. 

131


132

GO GLO

OPINIE

ekspertรณw

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020


LOBAL!

E-COMMERCE

Dynamika – to słowo najlepiej oddaje charakter i tempo rozwoju polskiej gospodarki cyfrowej. Aktualnie polski e-commerce szacowany jest na 40 mld złotych, a do 2021 roku jego wartość ma wzrosnąć nawet do 70 mld. W Polsce mamy prawie 32 tys. sklepów online. Sieć skupia i zachęca każdy podmiot niezależnie od jego wielkości, dlatego online jest wyśmienitym środowiskiem do tworzenia sektora MŚP. Obecnie ponad 15 mln Polaków kupuje w Internecie.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

133


134

OPINIE

ekspertów

Zakaz

handlu w niedziele, który nie objął e-commerce, jest z założenia korzystny dla sektora handlu elektronicznego, ponieważ konsumenci, nie mogąc wybrać się na zakupy do galerii handlowych, robią je w sklepach internetowych. Wiele z nich przygotowuje w niedziele niehandlowe specjalne promocje lub oferuje darmową dostawę, co skutecznie przyciąga konsumenta do zakupów online. Jak wynika z naszego raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, ponad połowa internautów kupuje w Internecie – takie zakupy są szybkie, łatwe, wygodne, z szerokim asortymentem wyboru,

stąd systematycznie rosnąca ilość e-konsumentów w Polsce. Rosnąca liczba użytkowników Internetu, omnichannel, zaawansowany programmatic, AI, popularność spersonalizowanej reklamy czy upowszechnienie używania smartfonów do zakupów online w Polsce to według naszego raportu główne czynniki, które będą wpływały na dalszy dynamiczny rozwój tego sektora. Niestety, odwrotnie niż zakładano, zakaz handlu w niedziele nie okazał się taką szansą rozwoju dla sektora MŚP.

Małe sklepy często nie nadążają za promocjami gigantów, którzy klienta przyciągają aktywniej w ciągu tygodnia. Rozwiązaniem dla MŚP w bieżącej sytuacji jest adaptacja do warunków rynkowych i zainicjowanie sprzedaży internetowej. Mały przedsiębiorca, który myśli poważnie o swoim biznesie i rozwoju, musi wyjść naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów i być tam, gdzie oni, czyli w sieci, ponieważ klienci ostatecznie podlegają tym samym mechanizmom rynkowym, do których szybko się adaptują. Analiza

W Polsce w sprzedaży transgranicznej w handlu elektronicznym dominują mikroi małe przedsiębiorstwa

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020


sprzedaży i oczekiwań konsumenta pomoże w takim rozwoju. Duże sklepy prowadzą kampanie promocyjne w ciągu tygodnia, z sukcesem przyciągając konsumenta do siebie w tygodniu. Zakaz handlu w niedziele spowodował wyewoluowanie innych rozwiązań biznesowych. Przede wszystkim duzi gracze, dotąd oporni na sprzedaż w Internecie, przenieśli swoje działalności online. Ponadto powstały sklepy samoobsługowe, w których konsument porusza się dzięki aplikacji, bez potrzeby zatrudniania personelu. Świetnie sprawdzają się w tygodniu, a zwłaszcza w niedziele, kiedy np. zabraknie mleka do kawy. Zauważalnym trendem jest wejście dużych detalistów do świata online. Lidl, Tesco, Carrefour to przykłady gigantów adaptujących się i odpowiadających na potrzeby konsumenta w sposób niemalże perfekcyjny. Dużym wyzwaniem strategicznym dla polskich przedsiębiorców jest wyjście

z biznesem poza granice kraju. To właśnie cross-border e-commerce czy też e-eksport powinien znaleźć się w strategii przedsiębiorstw. Jednak polscy przedsiębiorcy nadal myślą o sprzedaży globalnej typu offline, aniżeli o rzeczywistym wprowadzeniu kanału online w swojej strategii. Niemniej to kwestia czasu, abyśmy bardziej zdecydowanie sprzedawali transgranicznie. Należy pamiętać, że wszechobecność Internetu spowodowała, że przedsiębiorstwa konkurują w skali globalnej. Możliwość prezentacji oferty w Internecie daje wszystkim przedsiębiorstwom równe szanse. Każdy z nich może sprzedawać swoje produkty na ogólnoświatowym rynku, nie posiadając globalnego systemu sprzedaży. Jednak nie każdy robi to z sukcesem. W Polsce w sprzedaży transgranicznej w handlu elektronicznym dominują mikro- i małe przedsiębiorstwa.

E-COMMERCE W przypadku MŚP są to w większości firmy zajmujące się tylko sprzedażą internetową. Znacznie łatwiej przeprowadzają one ekspansję na zagraniczne rynki, w przeciwieństwie do tradycyjnych detalistów. To świetny kierunek dla tego sektora, więc go global! 

PATRYCJA SASS-STANISZEWSKA PREZES IZBY GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ

Patrycja Sass-Staniszewska – Prezes Zarządu Izby Gospodarki Elektronicznej, poprzednio Członek Zarządu e-Izby, której misją jest rozwój polskiej branży gospodarki cyfrowej poprzez współpracę, wymianę know-how, działania legislacyjne, reprezentację wspólnych interesów na arenie krajowej oraz międzynarodowej. Członek Koalicji na Rzecz Obrotu Bezgotówkowego i Mikropłatności, która powstała wiosną 2007 roku z inicjatywy Związku Banków Polskich. Członek Board of Directors Ecommerce Europe. Z e-Izbą związana od początku jej działania. Odpowiedzialna za rozwój strategiczny Izby w zakresie cyfryzacji finansów, polskiej medycyny oraz e-commerce. Z branżą interaktywną związana od 15 lat. Wcześniej pracowała w IAB Polska, gdzie tworzyła organizację marketingu online od podstaw oraz w Eniro Polska (Panorama Firm), pełniąc funkcję rzecznika prasowego. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego. Prywatnie szczęśliwa żona i mama cudownej Leny.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

135


136

OPINIE

LUIZA JASIŃSKA

ekspertów

DIGITAL INTEGRATION MANAGER ADMETRICS.PL

SPRZEDAŻ ONLINE I OFFLINE ISTNIEJE RÓWNOLEGLE

D TOMASZ PAPRZYCKI

DYREKTOR PRODUKCJI LABO PRINT S.A.

HANDEL W SIECI NIEUSTANNIE SIĘ PROFESJONALIZUJE ynek e-commerce na pewno nie zwalnia tempa – sprzedaż w sieci odbywa się już na każdym kroku, na każdej platformie, stronie, w tym coraz mocniej i odważniej w social media. Działania rządu z pewnością mocno wpłynęły na zachowania zakupowe większości Polaków. Niedzielny model spędzania wolnego czasu bez zakupów nieuchronnie zmienia kierunek ku wirtualnej rzeczywistości. Właśnie w niedziele sklepy internetowe odnotowują coraz więcej zapytań. Częściej pracują w niedziele, aby sprostać oczekiwaniom i być w stanie przygotować poniedziałkowe wysyłki. Większość świadomych sprzedawców ułatwia także proces zwrotu. Minimalizuje koszty po stronie klienta, znacząco wydłuża możliwy termin zwrotu, a działania te sprawiają, że słabnie trend – obejrzyj w sieci, kup w sklepie stacjonarnym. Należy zauważyć, że handel w sieci nieustannie się profesjonalizuje – pojawiają się doskonałe zdjęcia, filmy prezentacyjne oraz wirtualne przymierzalnie. Przyszłość z pewnością przyniesie jeszcze krótsze terminy dostaw. Dziś podczas zakupów w sieci na terenie dużych miast mamy możliwość dostawy produktu tego samego dnia. Pewnie kwestią czasu jest rozpoczęcie dostaw dronami, które obecnie testuje Amazon. Ogromny potencjał wzrostu dla polskich sklepów drzemie na rynku światowym, chociażby na gotowych platformach, jak Ebay czy Amazon. Rozwiązanie to cechuje się bardzo niską barierą wejścia. Coraz więcej małych, rodzinnych firm już dziś z powodzeniem prowadzi handel internetowy w USA czy Kanadzie. Niedawne rządowe regulacje w naszej branży nie mają większego znaczenia. Oferta Labo Print jest dostępna 24/7/365 w formie strony czy dedykowanych sklepów internetowych. Dla produktów niestandardowych natomiast proponujemy kontakt z naszymi doradcami. Możliwość bezpośredniego kontaktu z dedykowanym opiekunem to niewątpliwa przewaga konkurencyjna. Wykorzystujemy wszystkie kanały komunikacji, by zapewnić klientom najwyższy komfort zakupów, a firmie dalszy, zrównoważony wzrost. 

R

o niedawna niedziela dla wielu kojarzyła się z beztroskim wielogodzinnym buszowaniem po sklepach oraz wspólnym rodzinnym obiadem w galerii handlowej. Po sobotnim sprzątaniu wyjście „na zakupy” w niedzielę stało się rytuałem. Możliwość obejrzenia na własne oczy i dotknięcia produktu, powąchania nowych perfum, a nawet wymiany poglądów „face to face” ze sprzedawcą powodowała w nas same pozytywne odczucia. Możemy oczywiście, a w niedzielę nie mamy innego wyjścia, kupić sobie ten sam produkt w sklepie internetowym, a obiad zamówić do domu. Handel internetowy to bardzo rozwijający się trend obecnych czasów. Czy jednak zastąpi on i zdominuje tradycyjną sprzedaż? Według prognoz PlanetRetail RNG do 2023 roku zakupy online na świecie będą stanowiły jedną czwartą globalnego łańcucha sprzedaży (w roku 2018 było to 21 proc.), co oznacza, że dalej trzy czwarte sprzedaży będzie odbywać się w sklepach stacjonarnych. Statystyki i przewidywania dowodzą więc, że tradycyjne punkty sprzedaży wciąż mają i będą się mieć dobrze. Z pewnością kupując przez Internet, nikt nie doradzi, co tak naprawdę się nam przyda, który produkt powinniśmy wybrać. Nie możemy go dotknąć, musimy poczekać z dostawą na kuriera lub do paczkomatu. Przyjemność kupowania, przymierzania nowych spodni, butów czy sukienki (głównie dla kobiet) w sklepie stacjonarnym jest zdecydowanie większa niż w Internecie, a do tego mamy je od razu. Jako konsumenci jesteśmy przyzwyczajeni, że aby mieć nowe buty czy kurtkę, trzeba się po prostu po nią wybrać do sklepu i przymierzyć. Niezaprzeczalny jednak jest fakt, który obserwujemy już od pewnego czasu wśród klientów, jakim jest efekt ROPO, kiedy śledzą towar w Internecie, a następ-

nie kupują go metodą tradycyjną. Pojawia się też efekt odwróconego ROPO, kiedy konsument ogląda produkt w sklepie, aby zakupić go w Internecie. Sprzedaż online i offline współpracują więc ze sobą, przenikają się, istnieją równolegle. W punktach sprzedaży wyraźnie zaznacza się trend inwestowania w nowe technologie, angażowanie się w nowinki. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Deloitte, producenci dóbr i usług coraz częściej decydują się na działania wielokanałowe (z ang. omnichannel), czyli takie, dzięki którym mogą prowadzić zintegrowaną komunikację i sprzedaż w różnych kanałach w tym samym czasie. Mówimy tu o takich kanałach, jak online marketing, newsletter, mobile, które wraz ze sklepami stacjonarnymi tworzą spójną całość informacji. Komunikaty, jakie otrzymują klienci, dopasowane do ich preferencji, i oferty w czasie rzeczywistym są przez nich doceniane i budują ich lojalność. Coraz częściej też widzimy współpracę marek czy sklepów z blogerami czy vlogerami, którzy wykorzystują swój zasięg w promocji tychże marek czy sklepów. Któż nie chce nosić jeansów, które nosi nasz uwielbiany influencer? Często też możemy się z nimi spotkać, porozmawiać czy zrobić sobie selfie w tym sklepie stacjonarnym, do którego z pewnością będziemy wracać. Możliwości, jakie daje technologia, umiejętność pozyskiwania przydatnych danych o klientach, a także dobrze dopasowana oferta i komunikacja wyrównują szanse na rynku. Dlatego stanowczo odradzam ogłaszanie kryzysu handlu stacjonarnego. 

Coraz częściej też widzimy współpracę marek czy sklepów z blogerami czy vlogerami, którzy wykorzystują swój zasięg w promocji tychże marek czy sklepów. Któż nie chce nosić jeansów, które nosi nasz uwielbiany influencer?

SHOPPING MALL MARKETING 2020


E-COMMERCE

WALDEMAR NOWAKOWSKI

SYLWIA ORZEŁ

PREZES POLSKIEJ IZBY HANDLU

TREND PRZYSZŁOŚCI TO SPRZEDAŻ WIELOKANAŁOWA -handel rozwija się w Polsce bardzo szybko. Ciekawym trendem przyszłości jest omnichannel, czyli połączenie zakupów wirtualnych z tradycyjnymi, sprzedaż wielokanałowa. Rozwój technologii oraz nowy typ klienta, który jest stale podłączony do Internetu, wymaga od biznesu dostosowania się do nowych realiów. Nie jest to już tylko sprzedaż tradycyjna ani sprzedaż w Internecie, a połączenie tych dwóch kanałów. Błędna jest opinia, że wirtualne sklepy odbierają klientów stacjonarnym placówkom. Wystarczy to połączyć i można spodziewać się wzrostów sprzedaży. Sposób ten jest popularny wśród światowych firm, w Polsce też zaczyna być wykorzystywany, zatem jego rozwój będzie dynamiczny. Połączenie kanałów sprzedaży może przybierać różne formy, w zależności od sprzedawanych towarów. Klient może znaleźć towar na półce i obejrzeć go realnie, a kupić wirtualnie lub odwrotnie – wyszukać produkt w Internecie i już zdecydowany nabyć go w sklepie stacjonarnym. Dla zapracowanego klienta wygodne jest też wybranie zakupów spożywczych przed komputerem, a odebranie ich tylko z punktu. Dodanie oferty internetowej zwiększa dostępność produktów, zachęca też do odwiedzenia sklepu tradycyjnego. Ważne, aby klient mógł dokonywać rezerwacji, zwrotów, odbiorów czy sprawdzać dostępność artykułów w danych punktach. Takie zakupy są wygodne i szybkie. A dzisiaj mamy coraz mniej czasu i ochoty na długie chodzenie po sklepach. Proces zakupowy, podejmowanie decyzji zaczyna się już w domu przed komputerem czy w autobusie przy użyciu smartfona. Online sprzedajemy wszędzie i o każdej porze. Ważne jest, aby zachęcić klienta do wybrania naszego sklepu. Nie ma większego znaczenia miejsce zakończenia transakcji, czy będzie to Internet, czy punkt stacjonarny. Buduje to także wizerunek marki sklepu i przyczynia się do lojalności klientów. Przede wszystkim jest to wygodne i generuje wzrost zysków. Należy zauważać zmiany społeczne, nie odwracać się od nich, a inteligentnie i szybko dostosowywać do nich biznes, być elastycznym – można na tym tylko korzystać. 

E

PROPERTY MANAGER HALA KOSZYKI

OBSŁUGA BĘDZIE CORAZ CZĘŚCIEJ OPARTA NA AI

E

-commerce jest bez wątpienia najszybciej rozwijającym się sektorem handlu detalicznego w Polsce, ale tylko w części rekompensuje spadek obrotów w sklepach stacjonarnych. Offline i online to symbiotycz-

Błędna jest opinia, że wirtualne sklepy odbierają klientów stacjonarnym placówkom. Wystarczy to połączyć i można spodziewać się wzrostów sprzedaży. Sposób ten jest popularny wśród światowych firm, w Polsce też zaczyna być wykorzystywany

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ne, nierywalizujące ze sobą kanały sprzedaży. Strona internetowa i platforma e-sprzedaży są dodatkową witryną sklepów stacjonarnych, które z kolei są showroom’ami i bodźcami do dokonania e-zakupów. Ciekawym przykładem są tutaj mało satysfakcjonujące wyniki e-commerce marek, które zdecydowały się na zmniejszanie parku sklepów stacjonarnych bądź zamknięcie wszystkich sklepów. Posiadanie rozwiniętej sieci sklepów stacjonarnych wpływa bezpośrednio na wyniki handlu elektronicznego. Kierunkiem rozwoju e-sprzedaży będzie budowanie zaangażowania e-konsumenta oraz dbałość o ekspercką obsługę zakupów internetowych, która byłaby przynajmniej namiastką wizyty w stacjonarnym sklepie. Obsługa ta będzie coraz częściej oparta na AI (zjawisku sztucznej inteligencji), co paradoksalnie może równolegle wzmacniać kontra-trend powrotu do „natury” zakupów w sklepach stacjonarnych. 

WOJCIECH TULWIN DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR RECMAN

ZAKAZ HANDLU W NIEDZIELE TO SZANSA DLA CAŁEGO SEGMENTU E-COMMERCE

A

nalizując nasze wyniki w sklepie internetowym Recman.pl, odnotowujemy systematyczne wzrosty względem analogicznych okresów rok do roku. Trudno jest jednak jednoznacznie stwierdzić, czy główną przyczyną jest ograniczenie handlu w sklepach stacjonarnych, czy systematyczny wzrost w branży oraz konsekwencja rosnących wydatków na marketing online. Niestety wzrosty wyników w sklepie internetowym nie rekompensują w pełni poniesionych strat, powstałych w wyniku wprowadzenia zakazu handlu niedziele w salonach stacjonarnych. Prawdopodobnie jest to kwestia czasu, gdy klienci przyzwyczają się do zakupów online w niedziele i będzie to rekordowy dzień e-sklepu w tygodniu, ale obawiam się, że nie uda się zachęcić konsumentów do spontanicznych, niedzielnych zakupów, które realizowane byłyby offline. 

137


138

A D V E R TO R I A L

PUBLIC RELATIONS W CENTRACH HANDLOWYCH

W

spółczesne centra handlowe to nie tylko miejsca zakupów, ale swoiste „miasta w mieście”. Ich klienci z każdym rokiem oczekują wyższej jakości, a przede wszystkim nowych doświadczeń i emocji. Nowych – to słowo klucz, bo konsument i jego preferencje zmieniają się niezwykle szybko.

Zabawa w kotka i myszkę

Stawiać na znane, globalne marki, czy ofertę unikatową i rodzime rzemiosło? Zakupy przez Internet czy powrót do relacji face-to-face? Local food czy francuskie sery? Eco trendy? Zero waste? Weganizm? Które z nich to tylko chwilowe mody, a które to trwałe trendy? Warto gonić tę myszkę, czy odpuścić? Odzwierciedleniem zmieniających się trendów jest zwykle nowa organizacja przestrzeni handlowej i poszukiwanie nowej oferty, ale przecież wielkie centrum handlowe nie zmieni się z dnia na dzień!

Nowe wyzwania komunikacyjne

Tak dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość wymaga bardzo uważnego prowadzenia działań i właściwej diagnozy preferencji klientów. To ogromne wyzwanie nie tylko dla zarządzających, ale i współpracujących z galerią partnerów, w tym agencji public relations.

Towarzyszą one centrom w każdym okresie ich życia – od budowy, przez dojrzałość rynkową, aż po intensywne zmiany związane ze „starzeniem się” i repozycjonowaniem. Świadomość każdej z tych faz pozwala na odpowiednie planowanie działań, a wszystko to musi być jasno, przekonująco i skutecznie komunikowane. Punktem wyjścia do pracy każdej agencji PR staje się więc kompleksowa strategia komunikacji, uwzględniająca wszystkie możliwe aspekty funkcjonowania obiektu, jego specyfikę i otoczenie.

Open Media Public Relations jedną z najlepiej ocenianych agencji PR w Polsce Reklama a public relations

Najważniejszym odbiorcą komunikatów centrum handlowego są jego klienci – obecni i potencjalni. Nośnikiem informacji mogą być reklamy (to zazwyczaj domena agencji reklamowych) bądź też informacje prasowe kierowane za pośrednictwem mediów, a to z kolei działka agencji PR. Mamy tu opcję powiedzenia czegoś szerzej, jaśniej, więcej i inaczej niż w reklamie. Przede wszystkim jednak możemy dowolnie różnicować komunikaty. Co ma trafić do lokalnej społeczności za pomocą lokalnych mediów? Co do potencjalnych najemców poprzez media retailowe? Co powinni przeczytać restauratorzy w mediach HoReCa, a co akcjonariusze w biznesowych? PR daje ogromne możliwości informowania o działaniach centrum handlowego nie tylko masowego odbiorcy, ale i tego szczególnego, wybranego.

Komunikacja 360 stopni

Ewa Nowak CEO Open Media Public Relations

ważnego dzieje się w obiekcie, ale i nierzadko wspiera najemców, przygotowując informacje o prowadzonych przez nich projektach. Ponieważ galeria handlowa funkcjonuje w specyficznej tkance miejskiej, każda agencja PR stara się przygotowywać dedykowane propozycje dla społeczności lokalnej. W ramach public affairs inicjuje kontakty z miastem i jego najważniejszymi instytucjami w celu podjęcia wspólnych działań. Dobra agencja PR jest wreszcie nieocenionym wsparciem w chwili kryzysu, który zdarzyć się może zawsze i wszędzie. Jest przeszkolona w monitorowaniu i odpowiednio wczesnym identyfikowaniu potencjalnych zagrożeń. Aby „dmuchać na zimne”, opracowuje plan komunikacji i procedur postępowania, zaś w sytuacji wystąpienia kryzysu wspiera komunikację z klientami, pracownikami, społecznością lokalną, a także zarządza sytuacją kryzysową w mediach. Trudno prowadzić PR dla centrów handlowych w oderwaniu od marketingu, leasingu czy współpracy z najemcami. Realizacja w nowoczesnym ujęciu działań PR dla obiektów komercyjnych to bez wątpienia działania 360 stopni. 

Agencja PR zarządza Facebookiem, Instagramem, LinkedIn’em, stroną www, prowadzi biuro prasowe, organizuje konferencje i stoi na przysłowiowej „pierwszej linii”, czasem wprost pełniąc rolę rzecznika prasowego. Istotną i niełatwą grupą docelową są najemcy, których sukces przekłada się na wyniki centrum handlowego i na odwrót. Sprawna komunikacja wewnętrzna to jeden z najważniejszych i najtrudniejszych „odcinków” działań agencji PR, która nie tylko informuje, co

SHOPPING MALL MARKETING 2020

17 lat w branży PR

Open Media to jedna z najbardziej doświadczonych agencji public relations w Polsce. Obszary działań agencji obejmują media relations, zarządzanie kryzysowe, organizację wydarzeń specjalnych, działania CSR, public affairs, social media i influencer marketing.

Open Media Public Relations jedną z najlepiej ocenianych agencji PR w Polsce

W 2019 roku, w niezależnym badaniu Kantar Media*, działająca w branży retail agencja Open Media została najlepiej ocenioną agencją w Polsce pod względem działań policy i public affairs, stając na podium aż w 10 kategoriach. Doceniona została m.in. za standard obsługi klienta, rozumienie biznesu i sytuacji rynkowej, w której działa klient, media relations, issue management, zarządzania kryzysem i przestrzegania etyki zawodowej. Usługi agencji oceniali sami klienci.

*  raport "Agencje Public Relations 2019" na zlecenie magazynu „Media Marketing Polska”


nowy wymiar performance! Łącząc dane offline z online dotrzemy precyzyjnie do potencjalnego klienta. Zwiększymy footfall i sprzedaż w centrach handlowych!

Umiejętnie łączymy technologię z narzędziami marketingowymi gwarantując sukces i wysoką efektywność realizowanych kampanii. Kompleksowość w efektywnych działaniach marketingowych • Optymalizacja kosztów w komunikacji zewnętrznej. • Personalizacja. Zaangażowanie. Efektywność. • Efektywne działania do obecnych i nowych klientów. Zapraszamy do kontaktu:

waw@admetrics.pl Zeskanuj KOD QR

www.admetrics.pl


140

OPINIE

ekspertów

RYNEK PRACY W HANDLU

B2C W OBLICZU 2020 ROKU Mimo wejścia w ostatnich latach w życie różnorodnych regulacji i coraz trudniejszej rywalizacji o pracowników, według danych Pracuj.pl pracodawcy z branży handlu B2C wciąż intensywnie poszukują pracowników. W minionym roku na portalu była to druga najpopularniejsza branża pod względem liczby zamieszczonych ogłoszeń. 2020 rok powinien przynieść istotne wskazówki pokazujące, czy tendencja ta utrzyma się także w najbliższych latach.

Z

akończyliśmy mocną dekadę na rynku pracy. Ostatnie lata przyniosły m.in. bezprecedensowy rozwój technologii wspierających HR, spadek bezrobocia, wzrost liczby wysoko specjalistycznych stanowisk w Polsce czy poprawę ogólnej sytuacji kandydatów i pracowników. Aby uświadomić sobie skalę zmian,

SHOPPING MALL MARKETING 2020


RYNEK PRACY

SHOPPING MALL MARKETING 2020

141

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM


142

OPINIE

ekspertów spójrzmy na kilka liczb. Łącznie w całym 2010 roku na Pracuj.pl zamieszczono 240 029 ogłoszeń – oznacza to, że w ciągu dekady liczba ofert na portalu wzrosła ponad dwukrotnie. Zapotrzebowanie na pracowników rosło znacząco, a ich głównym kanałem rekrutacji okazała się sieć. W związku z tym marki handlu B2C stawiają czoła podobnym wyzwaniom, co inni pracodawcy obecni w Polsce. Niskie bezrobocie i rosnące oczekiwania płacowe kandydatów powodują, że coraz trudniej jest wygrać rywalizację o pracownika z innymi graczami rynku. Według Barometru Rynku Pracy Work Service jeszcze pod koniec 2019 roku trudności ze znalezieniem odpowiednich kandydatów deklarowało aż 56 proc. pracodawców.

Handlowcy wciąż na czele

Spójrzmy na dane dotyczące aktywności rekrutacyjnej pracodawców. W 2019 roku aż 30 proc. ogłoszeń o pracę w serwisie Pracuj.pl dotyczyło specjalistów ds. handlu i sprzedaży. Warto zauważyć, że w ostatnich latach udział ofert dla pracowników handlu w ogólnej puli ogłoszeń na Pracuj.pl systematycznie spadał. W 2018 roku wynosił on 31 proc., w 2017 – 35 proc., a w 2016 – 37 proc. Jednocześnie jednak należy pamiętać, że handlowcy i sprzedawcy to od wielu lat zdecydowanie najsilniejsza grupa poszukiwanych specjalistów. W 2019 roku wyprzedzili oni wyraźnie ekspertów ds. obsługi klienta (21 proc. ofert), IT (15 proc.) czy finansów (13 proc.). Jak na tym tle przedstawia się rynek ofert pracy bezpośrednio w handlu detalicznym? Firmy należące do tej branży zamieściły w minionym roku na portalu 57 698 ogłoszeń, co oznaczało 10 proc. wszystkich ofert, dając tym samym handlowi B2C drugie miejsce wśród wszystkich sektorów. Wyprzedziły go marki zajmujące się bankowością i finansami, natomiast znalazł się przed reprezentantami produkcji FMCG, handlu hurtowego oraz IT.

Rywalizacja na zarobki postępuje Warto przyjrzeć się także zarobkom deklarowanym przez pracowników

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

Spodziewać się można rosnących nacisków na efektywność rekrutacji i sięgania po nietypowe rozwiązania, przyciągające kandydatów oryginalnym podejściem do procesów HR handlu na stanowiskach niższych szczebli. To właśnie w tym obszarze pracodawcy deklarują najczęściej trudności z rekrutacją, muszą się też w nim mierzyć z coraz silniejszą rywalizacją płacową. Według serwisu zarobki.pracuj.pl kasjer w zależności od specjalizacji sklepu może liczyć na przeciętne wynagrodzenie w wysokości 3100–3300 zł brutto.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Jeszcze większą rozpiętość można dostrzec w przypadku kategorii sprzedawcy – doradcy klienta. W tym wypadku zakres wynosi 3100–3700 zł brutto. Na wyższe wynagrodzenia można liczyć zazwyczaj w obszarze AGD/RTV, a na niższe – w sklepach sprzedających artykuły spożywcze czy chemię i kosmetyki. W kwotach odzwierciedla się m.in. poziom


RYNEK PRACY

wiedzy wymaganej od sprzedawców i doradców klienta w poszczególnych segmentach.

Handel detaliczny trzyma się mocno Jaki obraz wyłania się z tych danych? Mimo wejścia w ostatnich latach w życie coraz bardziej restrykcyjnego zakazu handlu w niedziele, pracodawcy z branży wciąż intensywnie poszukują pracowników. Nowe regulacje nie odbiły się drastycznie na obserwowanych przez nas planach HR marek handlu B2C. W 2019 roku liczba ogłoszeń zamieszczanych przez nie spadła o 2 proc. rok do roku, ale już w porównaniu do 2017 była wyższa o 5 proc. Przyszły rok pokaże, czy uda się utrzymać tę tendencję i czy branża handlu B2C będzie w stanie dalej kontynuować konkurencję o kandydatów opartą na rosnących zarobkach i benefitach. W obliczu lekkiego wyhamowania gospodarki o takie działania będzie trudniej, co może w jakimś stopniu odbić się na ilości ofert pracy, np. dla

pracowników supermarketów czy dyskontów. Warto dodać, że zauważalna w minionych kilku latach rywalizacja na wynagrodzenia coraz silniej może się ścierać w 2020 roku z polityką kosztową firm oraz łączyć się z dążeniem części graczy rynku do automatyzacji prostszych zadań realizowanych w sklepach. Na pewno spodziewać się można rosnących nacisków na efektywność rekrutacji i sięgania po nietypowe rozwiązania, przyciągające kandydatów oryginalnym podejściem do procesów HR. Za ciekawy przykład takiego rozwiązania może służyć Twoje Studio Pracy, otwarte przez IKEA Retail w Warszawie. W tej przestrzeni kandydaci mogą spotkać się z rekruterem, poznać lepiej charakter pracy w firmie lub po prostu spędzić miło czas i napić się kawy. To pomysły, które dotychczas znane były raczej z branży IT. Ich wdrażanie przez marki handlu B2C pokazuje, że w 2020 roku można spodziewać się coraz ciekawszych form rywalizacji o pracownika. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ALEKSANDRA SKWARSKA EKSPERT GRUPY PRACUJ

Aleksandra Skwarska jest Starszą Specjalistką ds. PR i CSR w Grupie Pracuj. Wspiera komunikację firmy skierowaną do odbiorców B2C, w tym premiery raportów i analiz rynku pracy dostarczanych przez portal Pracuj.pl. Odpowiada także za koordynację projektów CSR firmy, m.in. w obszarze edukacji. Jest absolwentką marketingu i zarządzania na Uniwersytecie Warszawskim oraz ekonomii menedżerskiej w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego.

143


MAMY DUŻO DOBRYCH

POMY

jetline.pl/co-robimy sprzedaz@jetline.pl


Użyj najlepszych. Reszta jest obrazem.

NA REKLAMĘ

SŁÓW


146

OPINIE

ekspertรณw

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020


LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

CZYNNIKACH BUDUJĄCYCH LOJALNOŚĆ KLIENTÓW CENTRÓW I SIECI HANDLOWYCH Smartfony dawno stały się centrum dowodzenia życiem. Aplikacje służą nie tylko do prowadzenia kalendarza, obsługiwania bankowości, czytania maili, ale też do zamawiania taksówek, planowania podróży i robienia zakupów online – także spożywczych. Nie oznacza to jednak, że tradycyjny handel odchodzi do lamusa. Jak przekonać klientów do zejścia z kanapy i odwiedzenia centrum handlowego offline? Czy to jeszcze możliwe?

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Podział tortu handlu detalicznego

Sprzedaż online rośnie w niebywałym tempie. W latach 2018/2019, według Admitad Report, w Polsce udział e-commerce w handlu detalicznym wyniósł 7 proc. i ma wzrosnąć do 10 proc. na początku lat 20. XXI wieku. Te liczby wydają się małe, ale właściciele sieci i centrów handlowych nie powinni usypiać swojej czujności. Wraz ze zmianą pokoleniową udział zakupów online będzie rósł lawinowo, co może poważnie zagrozić sprzedaży offline. Zwłaszcza, że przedsiębiorcy wprowadzają coraz więcej innowacji. To, co m.in. wydawało się przeszkodą nie do pokonania w handlu e-commerce, to czas dostawy: na zakupiony przedmiot trzeba cierpliwie poczekać. Jednak zarówno polskie firmy, takie jak LPP, czy giganci, tacy jak Alibaba czy Amazon, znalazły na to sposób i do miejsc położonych blisko punktów dystrybucji produkty docierają nawet tego samego lub następnego dnia! Jak więc w takim otoczeniu lojalizować konsumenta? Moim zdaniem trzeba właśnie wykorzystać podobne benefity, jakie oferuje e-commerce albo te, których e-commerce nie może zaoferować łatwo.

147


148

OPINIE

ekspertów Ułatw klientowi zakup i zwrot

Niektóre kategorie produktów nie są stworzone do typowego handlu online albo też nie wszyscy konsumenci chcą kupować je w sieci. W przypadku niedopasowania wiązać się to może z dużą ilością zwrotów i reklamacji (np. przy ubraniach lub butach) lub ze zmianą właściwości produktów (żywność). Szeroki wybór sklepów oferujących podobne produkty i dostępnych dosłownie na wyciągnięcie ręki oraz uwielbienie konsumentów do zmian i testowania nowinek powoduje łatwe przechodzenie klienta między jedną opcją a drugą – nawet, jeśli jest z tej pierwszej w pełni zadowolony. Dlatego większego przywiązania do miejsc możemy się spodziewać, gdzie zakup i zwrot jest łatwy, szybki i bez specjalnych warunków.

Daj wypróbować produkt w sklepie

Dobrym sposobem na lojalizowanie konsumentów jest wykorzystanie efektu ROPO (research online purchase offline). Niektórzy sprzedawcy jeszcze niedawno „obrażali się” na konsumentów, którzy oglądali produkt, ale kupowali online. Trzeba ten efekt wykorzystać. I na pewno warto rozwijać podejście showrooming. Showrooming w praktyce sprowadza się do: możliwości dotknięcia produktu bądź jego próbki, przymierzenia go z możliwością zakupu na miejscu, ale tylko wybranych modeli, złożenia zamówienia od razu w sklepie, przy asyście sprzedawcy, zakupu online samodzielnie przez konsumenta. Dopasowanie modelu sprzedaży zależy od grupy docelowej i produktu, ale każde z tych rozwiązań będzie aktualnie budować lojalizację klienta. Już teraz na rynku polskim wybrane sieci stosują te modele (Decathlon, eobuwie, Zara). Dzięki temu zmniejsza się ilość zwrotów, ale niepotrzebne są duże stany magazynowe w samym sklepie.

Promuj zakup online, ale z odbiorem w sklepie

Innym ważnym trendem jest click and collect – potrzeba rezerwacji lub

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

zakupu online z odbiorem w punkcie w centrum handlowym. Taki wybór sprawia, że łączy się zalety handlu online i podejmowania decyzji na własnej kanapie, ale z możliwością odwiedzenia i spotkania się twarzą w twarz z przedstawicielami danej marki. Daje to dużą szansę na przyciąganie klientów, którzy zasiedli na kanapie do zakupu, ale oczywiście są skłonni wybrać się do centrum handlowego. To na pewno pomoże na budowanie lojalności wobec całego centrum handlowego.

Oferuj rozrywkę, przeżycia, doświadczenia, ale i wizerunek

Centra handlowe, aby budować lojalność konsumentów, powinny również oferować więcej niż rajd po wielu sklepach skupionych w jednym miejscu. W takich miejscach nierzadko znajdują się kina, kluby, różnorodne restauracje.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

To jednak za mało, aby się wyróżnić. Managerowie centrów handlowych powinni myśleć o organizacji spotkań z celebrytami, mini-koncertów, wystaw czy wydarzeń tematycznych, które nie tylko przyciągną potencjalnych klientów do galerii, ale także pozwolą na spędzanie czasu ze znajomymi, we wnętrzach, w których pokolenia Z i młodsze będą chciały pokazać się na selfie swoim znajomym. Tak, miejsca, w których spędzamy czas, mają znaczenie, bo czy ktoś chciałby pokazać się na selfie z tzw. osiedlowego sklepu spożywczego?

Buduj całościowe doświadczenie klienta

Lojalność powinna być więc budowana nie tak, jak kiedyś – w sieci rozumianej jako sklep lub zespół sklepów, ale w nowoczesnym ujęciu – jako miejsce jakościowej rozrywki i spotkań. Jak


LOJALNOŚĆ KLIENTÓW Monitoruj realizację i działania każdego z punktów styku

Stały monitoring jakości obsługi pozwoli na sprawną reakcję, także w najtrudniejszych sytuacjach, które mogą przyczynić się do obniżenia lojalności.

Daj głos klientowi

Dobrze jest też udzielić klientowi głosu. Księga skarg i zażaleń online, możliwość składania reklamacji i wyrażania własnych opinii nie ma na celu wyłącznie obniżenia poziomu frustracji. Sama w sobie może być najcenniejszym źródłem wskazówek dla managerów centrum. Całość powyższych działań będzie determinować lojalizację klientów w najbliższym czasie. 

zrobić to najefektywniej? Spojrzeć na firmę oczami klienta. Takie podejście świetnie obrazuje Customer Journey Map, stosowane przez największe globalne korporacje. Główne czynniki pozwalające na budowanie lojalności wskazywane są poprzez całościowe doświadczenie klienta. Każdy punkt styku powinien zostać zaprojektowany tak, aby konsument mógł nie tylko kupić, ale też łatwo dojechać, zaparkować na dobrym miejscu na parkingu, szybko dotrzeć do poszukiwanego sklepu i spędzić jakościowo czas. Ta wiedza wydaje się być zupełnie podstawowa i oczywista, jednak dopiero po przeanalizowaniu dobrze wykonanej Customer Journey Map okazuje się, jak wiele sieci handlowych pozostaje w tych aspektach w tyle. Do tego dochodzą nowinki techniczne i włączenie aspektu online. Chodzi tu

o aplikacje pozwalające na zapamiętanie miejsca parkingowego i zapłacenia za nie, zamawianie jedzenia jednym kliknięciem z odbiorem w punkcie czy internetowe mapy wzorowane na Google Maps, ułatwiające znajdywanie drogi od jednego sklepu do drugiego.

Podstawowe kroki do lojalizacji konsumenta w centrum handlowym. Zbuduj aktualną Customer Journey Map

Z budowania Customer Journey Map i zbadania wszystkich możliwości powinno się korzystać już na etapie projektowania budynku centrum handlowego. Jeśli sieć już istnieje, należy stworzyć i przeanalizować Customer Journey Map konsumentów i wprowadzić uproszczenia na każdym etapie zbliżenia się klienta do budynku, aż do wyjechania przez niego na ulicę po zakupach.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

PIOTR SZAWIEC

CUSTOMER EXPERIENCE EXPERT MANAGING DIRECTOR QUALITY WATCH

Ekspert w dziedzinie customer experience, zarządzania jakością, tworzenia modeli, standardów obsługi, mapowania punktów styku CJM, rozwiązań z zakresu CX. Założyciel firmy Quality Watch Sp. z o.o. Przeprowadził ponad 500 projektów badawczo-konsultingowych w sektorze bankowości, usług finansowych, handlu, telekomunikacji. Prowadził kompleksowe projekty dla takich klientów jak Alior Bank, PKO Bank Polski, mBank, BOŚ Bank, Coca-Cola, T-Mobile, PARP, PGNiG, Wyborowa, HSBC, PZU, Millennium, Credit-Agricole, BZ WBK. Doradza dużym organizacjom w zakresie wdrażania strategii customer experience oraz upraszczania procesów. Mentor wspierający Startupy w procesie akceleracji pomysłów. Członek Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO), Polskiego Towarzystwa Ewaluacyjnego (PTE) oraz Customer Experience Professionals Association (CXPA). • piotr.szawiec@qualitywatch.pl • tel. (+48) 602 693 235 • www.qualitywatch.pl

149


150

OPINIE

ekspertów

KATARZYNA JAKUBOWSKA

DYREKTOR SPRZEDAŻY LABO PRINT S.A.

NASZE WYBORY DETERMINUJE CZĘSTO CZAS

C

hcąc zbudować najpierw relacje, a dalej lojalność u klienta, musimy go dobrze poznać i zrozumieć. Jednym z najważniejszych zasobów i najbardziej deficytowych, jakim każdy z nas dysonuje, jest czas. To on często, obok jakości i ceny, determinuje nasze osobiste i zawodowe wybory. Stąd sukces, jaki odniosły wielkopowierzchniowe centra handlowe, gdzie zaspokajamy wiele potrzeb w jednym miejscu, w optymalnym czasie, mając szerokie spektrum wyboru produktów i usług. Podobne reguły obowiązują w obsłudze klienta biznesowego. Myśląc o naszych partnerach, staramy się dostarczać rozwiązania kompletne z perspektywy

IRENEUSZ HOMA

DYREKTOR CENTRUM DESIGNER OUTLET GDAŃSK

POWRACAJĄCY KLIENT JEST BARDZIEJ WYMAGAJĄCY

S

pecyfiką rynku centrów outletowych jest w dużej mierze fakt, że bazuje na wizytach klientów powracających. Nie oznacza to jednak, że osiadamy na laurach. Wręcz przeciwnie, powracający klient jest bardziej wymagający, dlatego codziennie stajemy przed dużym wyzwaniem, by doświadczenia gości Designer Outlet były zawsze świeże i pozytywne. Do budowania lojalności wśród naszych klientów podchodzimy wielotorowo. Po pierwsze organizujemy aktywności, które przyciągają kupujących jeszcze niższą ceną. Od kilku lat w Designer Outlet Gdańsk, podobnie jak w pozostałych centrach z portfolio grupy ROS Retail Outlet Shopping w Polsce, prowadzimy akcję pod nazwą Szalony Weekend. Wówczas ceny outletowe spadają nawet do -80 proc. Podczas tej wyprzedaży klienci mają też możliwość otrzymania bonów zniżkowych na zakupy w salonach w danym centrum. Takie dodatkowe bony pełnią rolę pożądanej przez współczesnego kupującego natychmiastowej gratyfikacji. Wywołuje ona u odbiorców pozytywne emocje, które następnie są przenoszone na naszą markę, oferu-

Czym dla nas jest lojalność? Kluczem do stabilnego wzrostu, dlatego na klienta spoglądamy jak na partnera, chcemy, aby nam ufał, czuł się bezpiecznie i stabilnie we wspólnym biznesie, który razem realizujemy. My nie sprzedajemy, my współtworzymy biznes z naszymi klientami ich potrzeb. W Labo Print rozpoczynamy dialog z klientem od budowy 3 filarów będących podstawą długofalowej współpracy – proponujemy jakość i nieszablonowość oferty, optymalny czas oraz partnerstwo w biznesie. Kolejnym ogniwem, które stanowi fundament lojalności naszych klientów, jest szacunek i wsłuchiwanie się w ich potrzeby. To dzięki takiemu modelowi mamy stałych klientów na kilkunastu rynkach Europy. Są z nami

od lat i to, co najcenniejsze – pomagają nam rosnąć, polecając nas jako zaufanego partnera na własnych rynkach. Czym dla nas jest lojalność? Kluczem do stabilnego wzrostu, dlatego na klienta spoglądamy jak na partnera, chcemy, aby nam ufał, czuł się bezpiecznie i stabilnie we wspólnym biznesie, który razem realizujemy. My nie sprzedajemy, my współtworzymy biznes z naszymi klientami. To nasz klucz do lojalności. 

jącą taki sposób nagradzania. Szalony Weekend stał się naszą flagową aktywnością, organizowaną cyklicznie 3 razy w roku, na którą klienci czekają, pytają o nią i którą polecają sobie wzajemnie. Przeprowadzane w Designer Outlet Gdańsk audyty i badania pokazały też, że nasi klienci planują sobie zakupy właśnie w trakcie Szalonego Weekendu. Ogromnym powodzeniem cieszą się też cyklicznie prowadzone promocje danych kategorii, np. butów lub odzieży outdoor. W trakcie tych wydarzeń klienci mogą wybierać spośród bardzo szerokiego asortymentu w wyjątkowo korzystnych cenach. Kolejnym przykładem są też działania sprawdzone i szeroko stosowane we wszystkich centrach handlowych – programy lojalnościowe. Doskonale wiemy, że klienci lubią czuć się wyjątkowi, docenieni i zauważeni przez markę, dlatego członkowie naszego VIP Club m.in. jako pierwsi dowiadują się o nowych kolekcjach czy planowanych wydarzeniach. W Designer Outlet Gdańsk klienci zrzeszeni w VIP Clubie korzystają z cyklicznych, projektowanych wyłącznie dla nich akcji VIP SALE. W wybranych tygodniach czekają na nich ekskluzywne oferty i specjalne rabaty, które są niedostępne dla regularnych gości. Kolejnym kluczowym czynnikiem, który zmierza do lojalizowania klientów i który konsekwentnie realizujemy, jest aktywne zarządzanie centrami

Designer Outlet. W całym procesie bardzo ważną rolę pełnią Retail Managerowie, którzy dbają o to, aby każdy klient zawsze otrzymywał rzetelną i precyzyjną informację – zarówno na terenie centrum, jak i w działaniach prowadzonych online. Ponadto nieustannie analizujemy rynek i jego potrzeby zarówno pod kątem klienta, jak i najemców. Systematycznie uzupełniamy tenant mix o poszukiwane i lubiane przez Polaków marki, szczególnie te z półki premium. Co więcej, stale poprawiamy jakość obsługi klienta. Na podstawie cyklicznej wnikliwej analizy jakości obsługi klienta wdrażamy zmiany i wprowadzamy usprawnienia. Ważnym źródłem, oprócz klasycznego „Tajemniczego klienta”, są dla nas badania „Meet&Greet”. Wiemy, że pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020


MARTA KOCIK

MANAGER DS. MARKETINGU I PR MAGNOLIA PARK

KLIENCI CORAZ WIĘCEJ WYMAGAJĄ OD NOWOCZESNYCH CENTRÓW HANDLOWYCH unkcja handlowa, czyli przede wszystkim zróżnicowany i odpowiednio skomponowany tenant mix, nadal jest podstawą i największym magnesem dla klientów, ale ich oczekiwania się zmieniają. Coraz częściej wybierają marki, z którymi się utożsamiają, kojarzą im się z określonymi wrażeniami,

F

emocjami czy atmosferą. Współcześni klienci mają coraz wyższe oczekiwania i coraz więcej wymagają od nowoczesnych centrów handlowych. Takie miejsca powinny ułatwiać markom komunikację z klientami, a klientom identyfikację i poznawanie marek. To jeden z kluczowych elementów customer experience, ale na pewno nie jedyny. W grę wchodzi tu więcej aspektów. Mocnym atutem każdego centrum, które chce zajmować ważne miejsce na rynku, powinna być rozbudowana i urozmaicona oferta eventowo-rozrywkowa. Jest to obszar pozwalający wyróżnić się na tle konkurencyjnego rynku retail. W Magnolia Park zdecydowanie stawiamy na angażujące wydarzenia, mądrą rozrywkę dla całych rodzin, a także atrakcyjne eventy tematyczne. Podkreślę, że wiele z wydarzeń organizujemy jako pierwsi w Polsce. Istotną wartość mogą stanowić również usługi dodatkowe. Dlatego systematycznie wprowadzamy kolejne udogodnienia, jak np. karta podarunkowa, aplikacja goodie, zapewniająca atrakcyjne zniżki, albo personal shopping, czyli możliwość zakupów ze stylistką. W 2019 roku wprowadziliśmy nowość –

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW zakupy z dekoratorką wnętrz. Ta usługa również spotkała się z bardzo przychylnym odzewem ze strony klientów. Odpowiednia kompozycja usług dodatkowych, opierająca się na dobrym rozpoznaniu rzeczywistych potrzeb, pozwala budować lojalność klientów. Ten sam cel mają akcje prosprzedażowe, takie jak prezenty za zakupy, przy czym tego rodzaju upominki powinny być jakościowe i postrzegane przez klientów jako wartościowe. Podobnie może działać elastyczna segmentacja oferty. Podam przykład: z myślą o pracownikach biur zlokalizowanych w pobliżu centrum przygotowaliśmy specjalną kartę lunchową, za okazaniem której można otrzymać rabat w strefie food court. Podsumowując, centrum handlowe powinno dziś mieć zróżnicowaną ofertę, adresowaną do różnych grup klientów i obejmującą szeroki wachlarz usług dodatkowych oraz bogaty kalendarz wydarzeń. 

ANDRZEJ CIEŚLIK DYREKTOR PORTU ŁÓDŹ

O KONKURENCYJNOŚCI DECYDUJĄ TEŻ WARTOŚCI DODANE ranża retail w obecnych czasach musi szukać nowatorskich rozwiązań, które odpowiedzą na potrzeby wymagającego i bardzo świadomego klienta XXI wieku. Nie wystarczy dobra oferta handlowa. Aby zyskać i utrzymać klientów, potrzeba czegoś więcej. Z moich obserwacji zachowań konsumenckich wynika, że klienci doceniają m.in. darmowe serwisy. W Porcie Łódź udostępniamy bezpłatnie duży parking samochodowy na ponad 5 tys. miejsc. Klienci mają ponadto do dyspozycji darmową strefę coworkingową z profesjonalnym wyposażeniem oraz salami konferencyjnymi. Funkcjonuje u nas również bezpłatna sala zabaw dla dzieci – jedna z najnowocześniejszych w Polsce, w której można zostawić dziecko pod opieką animatorów i udać się na zakupy. Nasi klienci bezpłatnie mogą też korzystać z terenów rekreacyjno-sportowych, zlokalizowanych wokół centrum. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w dobie nasycenia rynku obiektami handlowymi o konkurencyjności decyduje nie tylko bogata i kompleksowa oferta zakupowa, usługowa i rozrywkowa, ale też wartości dodane, takie jak zrównoważony rozwój, kierowanie się filozofią zero waste czy po-

dejmowanie działań z myślą o lokalnej społeczności. Mamy obecnie bardzo świadomych konsumentów, którzy decyzje co do swojej destynacji zakupowej często podejmują w oparciu o wartości dodane, spójne z ich własnymi poglądami. Druga bardzo istotna kwestia to słuchanie swoich odbiorców. Chcemy, żeby nasi goście dobrze się u nas czuli i mieli realny wpływ na to, jak zmienia się Port Łódź. Dobrym przykładem jest nasza ostatnia inicjatywa – przy okazji modernizacji pokoi dla rodzica z dzieckiem zorganizowaliśmy specjalne spotkanie dla rodziców, którzy odwiedzają nasze centrum ze swoimi pociechami. Wspólnie z nimi wypracowaliśmy rozwiązania, które następnie architekci nanieśli na pierwotny projekt pokoi. To właśnie takie prospołeczne przedsięwzięcia i„ludzka twarz” centrum handlowego powodują, że zyskaliśmy sobie sympatię klientów zarówno z Łodzi, jak i z regionu łódzkiego. 

Klienci należą do wielu klubów i często maja portfel wypełniony kartami, których rzadko używają. Dlatego coraz większą popularnością cieszą się rozwiązania, które ten problem rozwiązują, np. możliwość podania przy kasie tylko nazwiska, aplikacje na smartfona, programy multipartnerskie lub programy połączone z kartą płatniczą. Najwygodniej jest zbierać wszystkie punkty w jednym miejscu. Mamy swoje ulubione sklepy i kawiarnie, cóż nam szkodzi przy płaceniu pokazać sprzedawcy kartę lub telefon, by później odebrać za to nagrodę. Z punktu widzenia sieci handlowych dobrze

przygotowany program lojalnościowy może być sporą wartością dodaną. Wystarczy choćby przypomnieć akcje niektórych sieci dyskontowych, np.„Gang Świeżaków” czy podobne. W tym przypadku ewidentnie dobrze przygotowany projekt z ciekawymi z punktu widzenia odbiorcy nagrodami stał się wręcz zjawiskiem socjologicznym. Przyniosło ono bez wątpienia także ogromne przychody sieci, która go prowadziła. Dużo zatem zależy od kreatywności działów marketingu i oczywiście budżetu, jaki detalista posiada na realizację takiego rozwiązania. 

B MACIEJ PTASZYŃSKI DYREKTOR POLSKIEJ IZBY HANDLU

POZWÓL WYNAGRADZAĆ SIĘ ZA LOJALNOŚĆ obimy zakupy najczęściej w tych samych miejscach z przyzwyczajenia, z wygody. Przedsiębiorcy chcą nas wynagradzać za tę lojalność: „Dzisiaj pijesz kawę za darmo, bo przychodzisz do nas codziennie”. Pozwólmy im na to, opłaca się. Niemal każda większa firma ma swój program lojalnościowy. Najczęściej po wypełnieniu formularza otrzymujemy kartę i musimy zbierać naklejki, znaczki lub elektroniczne punkty. Co w zamian? Dostajemy premie w różnej formie. Mogą być to bony na kolejne zakupy, zniżki na pewne produkty, usługi dodatkowe czy po prostu nagrody rzeczowe. Niby same korzyści, ale… Niestety programy lojalnościowe mają też swoje wady, często jest nią zbyt niski bonus, niewspółmierny do wysiłku klientów. Zbierają oni punkty długo i cierpliwie, a później dostają nieodczuwalną zniżkę lub niepotrzebny gadżet. To z pewnością zniechęca do dalszego korzystania z programu, a także pozostawia niesmak i złe wrażenie związane z daną marką. Zatem przed zaangażowaniem się w zbieranie punktów należy sprawdzić, co możemy na tym zyskać, bo może się okazać, że korzyści są iluzoryczne. Dużą wadą programów lojalnościowych jest konieczność posiadania przy sobie identyfikatora.

R

SHOPPING MALL MARKETING 2020

151


152

OPINIE

ekspertów

Marka powinna opowiadać o sobie historię i być unikalna oraz autentyczna w tej opowieści. Jasno nakreślona strategia marki powinna znaleźć swoje odbicie w kampaniach i być poparta konsekwentnie prowadzonymi aktywnościami

MIROSŁAW LUBARSKI

CZŁONEK ZARZĄDU DYREKTOR MARKETINGU GRUPY PSB HANDEL S.A.

W NASZEJ BRANŻY WAŻNE JEST DORADZTWO I INSPIROWANIE

N

a zakres działań zwiększających lojalność klientów patrzymy z perspektywy specyfiki klienteli lokalnego rynku. W dalszym ciągu w branży dom i ogród w miastach powiatowych i ośrodkach gminnych oraz wiejskich liczy się przede wszystkim szerokość oferty asortymentowej, wygoda zakupów, ceny i usługi około sprzedażowe. Staramy się, aby markety Mrówka były lokalnymi liderami w swej kategorii pod tymi względami. Nasze przewodnie hasło brzmi: „Mrówka – przyjaciółka Twojego domu”. Większość Mrówek prowadzą przedsiębiorcy mający także składy budowlane – w przypadku budowy domu tam zaczyna się tworzenie relacji z klientem, po stanie surowym przychodzi etap wykończenia, a po nim wieloletnie utrzymanie posesji oraz ogrodu – i tą rolę spełnia Mrówka. Szerokiej ofercie produktów często towarzyszą usługi – transport, projektowanie łazienek i kuchni, szycie firan i zasłon, docinanie blatów meblowych, myjnie samochodowe, paczkomaty, wymiana butli gazowych, doradztwo w zakresie firm prowadzących roboty budowlano-montażowe. To powoduje, że klient przeciętnie odwiedza Mrówkę raz na miesiąc. Uczestnictwo w programie lojalnościowym Payback pozwoliło na wyodrębnienie 5 zasadniczych segmentów naszych klientów, różniących się częstotliwością i wielkością zakupów, i na tej podstawie stworzenie adekwatnych działań lojalizujących. Owi nabywcy dostarczają sieci kilkanaście procent rocznych przychodów, a w niektórych placówkach generują ponad połowę sprzedaży. W naszej branży ważne jest doradztwo i inspirowanie (np. aranżacje wnętrz), dlatego też od lat wydajemy własny kwartalnik „M jak Mrówka”, mamy setki filmów na YouTube, pomagających w utrzymaniu i upiększaniu posesji, placówki są bardzo aktywne w social mediach. Ważnym czynnikiem jest lokalność – wszyscy się znają i wzajemnie korzystają ze swoich usług i ofert. Większość marketów organizuje co roku festyny urodzinowe, które często są najważniejszymi wydarzeniami

MARKA POWINNA OPOWIADAĆ O SOBIE HISTORIĘ rzekornie proponuję zacząć od pytania, jaką rolę w strategii komunikacji twojego centrum handlowego odgrywa konsekwentne budowanie swojej marki. Na rynku ciągle brakuje wyrazistych kampanii wizerunkowych, dominują taktyczne komunikaty wynikające z powtarzalności kalendarza handlowego. A marka to coś więcej niż nazwa i logo pojawiające się na billboardzie. Marka powinna opowiadać o sobie historię i być unikalna oraz autentyczna w tej opowieści. Jasno nakreślona strategia marki powinna znaleźć swoje odbicie w kampaniach i być poparta konsekwentnie prowa-

dzonymi aktywnościami. Zmieniają się narzędzia, które wykorzystujemy do komunikacji, zmieniają się okoliczności, w których tę komunikację prowadzimy, ale pewne rzeczy się nie zmienią – silna marka to podstawa do budowania lojalności. A z perspektywy działań taktycznych? Kiedy dziesięć lat temu pierwszy raz zaproponowaliśmy klientowi realizację opartą na koncepcie 12 comiesięcznych eventów połączonych wspólną ideą, musieliśmy się sporo nagimnastykować, aby przekonać go do tego pomysłu. Ale już w ubiegłym roku w centrach handlowych zrealizowaliśmy ponad 100 eventów, które są cyklicznymi wydarzeniami, na stałe wpisanymi w kalendarze aktywności odbywających na terenie galerii. Umiejętnie dobrana tematyka i z góry ustalony kalendarz spotkań pozwalają konsekwentnie budować stałą widownię. Dzięki temu stymulujemy odwiedzalność i docelowo włączamy to działanie w spektrum aktywności zogniskowanych na budowaniu lojalności. Wydarzenia cykliczne mogą mieć najróżniejsze formy i być kierowane do różnych grup odbiorców, począwszy od weekendowych przestawień teatralnych, przez przeróżne eventy edukacyjne, po aktywności o charakterze CSR. Fundamentalna zasada konsekwencji w działaniach marketingowych w przypadku cyklicznych aktywności znajduje naturalne potwierdzenie swojej skuteczności. 

kulturalnymi w danej miejscowości (zapraszane są gwiazdy muzyki popularnej). Markety często wspierają lokalne wydarzenia kulturalne, sportowe, udzielają się charytatywnie. Naszym wyróżnikiem jest koncentracja na dzieciach – organizujemy akcję „Wiosna z Mrówką” – uczniowie upiększają skwery przyszkolne, a jednocześnie uczą się dbania o środowisko naturalne. Do pierwszoklasistów kierujemy akcję „Bezpieczna droga do szkoły” – policjanci uczą zasad poruszania się po drodze, a Mrówki dostarczają dzieciom breloczki lub kamizelki odblaskowe.

Przed świętami wiele placówek dydaktycznych lub domów dziecka odwiedza nasza maskotka Mrówki wraz z Mikołajem i wręcza drobne upominki. Markety cały rok dają powód do robienia adekwatnych zakupów w danym okresie – sezon zaczynamy od Walentynek, potem jest Dzień Kobiet, Wielkanoc, rozpoczęcie sezonu ogrodowego, Dzień Dziecka. Sezon letni to wypoczynek i grillowanie. Koniec lata i początek jesieni to robienie przetworów. Mamy stosowne oferty na początek roku szkolnego, Halloween, Mikołajki i Boże Narodzenie. 

WITOLD BACIA

DYREKTOR STRATEGICZNY I DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY AGENCJĄ REKLAMOWĄ REDCOMM

P

SHOPPING MALL MARKETING 2020


LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

JOANNA GRABOWSKA-DYBOWSKA MANAGER DS. MARKETINGU CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWE GALAXY W SZCZECINIE

KLIENCI SZUKAJĄ DOŚWIADCZEŃ ieci i obiekty handlowe prześcigają się w promocjach i ofertach specjalnych, niskie ceny oferuje także e-commerce, a zatem, żeby klient chciał wyjść z domu i trafił właśnie do nas, trzeba czegoś więcej. Klienci szukają doświadczeń – już nie tylko eventów promocyjnych czy koncertów. Chcą robić zakupy w nowoczesnych wnętrzach, korzystać z najnowszych rozwiązań technologicznych, odpoczywać w komfortowych i klimatycznych strefach gastronomicznych. Chcą mieć także stały dostęp do bezpłatnego wifi, punktów, gdzie bezproblemowo mogą podładować telefon czy laptop, a także strefy, w której mogą swobodnie usiąść i popracować. Oczekują nowoczesnych systemów usprawniających parkowanie i poruszanie się po rozległych parkingach przy centrach handlowych. Z naszych doświadczeń wynika, że najbardziej odpowiadają im zakupy w przestronnych, wypełnionych światłem wnętrzach i chcą swobodnie poruszać się po centrum. Chcą także mieć możliwość aktywnego spędzania wolnego czasu i to nie tylko w kinie czy punkcie gastronomicznym. Niedziele wolne od handlu sprawiły, że klienci poszukują ciekawych możliwości spędzenia tych dni wspólnie z rodziną. Coraz wyraźniej dostrzegają, że wirtualna rzeczywistość nie zastąpi wspólnej rodzinnej zabawy i realnych doświadczeń, więc poszukują aktywności angażujących wszystkich jej członków, np. chętnie uczestniczą w zaproponowanych w centrach EPP niedzielnych aktywnościach społeczno-kulturalnych związanych z grami planszowymi, sportem czy koncertami. Bardzo dobrym odbiorem cieszą się wszelkie warsztaty, które pozwalają na naukę nowych umiejętności, w tym tańca, sztuk walki, rzeźbiarstwa lub garncarstwa. Oczywiście klienci nadal chętnie korzystają z rozmaitych programów lojalnościowych, promocji (np. Black Friday) czy okolicznościowych aktywności prosprzedażowych (np. z okazji Walentynek lub Dnia Kobiet). Kompleksowe podejście do tematu, obejmujące zarówno atrakcyjny wygląd centrum i dostępne w nim udogodnienia, jak i bogatą ofertę spędzania w nim czasu, sprawia, że klient opuści progi naszego obiektu w pełni usatysfakcjonowany i chętnie będzie do niego wracał nie tylko na zakupy, ale także w celu pozyskania nowych, ciekawych doświadczeń. 

S

EWA PAWŁOWSKA LEASING DIRECTOR WROCŁAW FASHION OUTLET

CORAZ WIĘKSZE ZNACZENIE DLA KLIENTÓW MA PRZESTRZEŃ, W KTÓREJ ROBIMY ZAKUPY

C

entra outletowe kuszą klientów, w porównaniu z tradycyjnymi galeriami, obniżonymi cenami przez cały rok. We Wrocław Fashion Outlet sporym sukcesem było wdrożenie programu lojalnościowego Fashion Club, opartego na aplikacji mobilnej bądź tradycyjnej karcie. W tego typu programach kluczowe są realne korzyści dla jego uczestników – zarówno wśród klientów, jak i najemców. Chociaż Fashion Club działa u nas od kilku

miesięcy, widzimy już pozytywne efekty. Średnia wartość koszyka zakupowego klienta z naszą kartą lojalnościową jest o 53 proc. wyższa od transakcji osób, które nie uczestniczą w naszym projekcie. Z kolei nasi goście, którzy na rejestrację poświęcili 90 sekund, odkładają 5 proc. wartości każdej transakcji w sklepach uczestniczących w Fashion Club. Uzyskaną kwotą mogą obniżyć sobie kolejne zakupy w naszym centrum. Coraz większe znaczenie dla klientów ma także przestrzeń, w której robimy zakupy. Z tego powodu zakończyliśmy w minionym roku remodeling, w ramach którego zadbaliśmy o strefy relaksu, stworzyliśmy przestrzenie pełne zieleni czy uspójniliśmy system oznakowania, prezentujący także naszych najemców. Chociaż klienci coraz chętniej korzystają z transportu zbiorowego, w Polsce wciąż ogromne znaczenie ma dogodny dojazd samochodem i dobrze oznakowany, przyjazny i duży parking. To szczególnie ważne w sektorze outletowym, bo klienci są w stanie na zakupy do nas pokonać nawet 100 km – m.in. po to, aby odwiedzić we Wrocław Fashion Outlet także marki premium dostępne w outletowych konceptach. 

WOJCIECH TULWIN

DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN

ZARZĄDZANIE DOŚWIADCZENIAMI UMACNIA WIZERUNEK MARKI I RELACJE Z KLIENTAMI

C

ustomer experience to pojęcie, do którego przykuwamy w ostatnich latach szczególna wagę. Każdy klient jest dla nas wyjątkowy i naszym zadaniem jest sprawić, by tak się czuł. Planując wszelkie działania, zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji. Kluczowa jest dla nas nie tylko profesjonalna obsługa w salonach, ale również stały kontakt z klientami. W komunikacji nie koncentrujemy się wyłącznie na informowaniu o bieżącej ofercie, chętnie dzielimy się wiedzą na temat kodu ubioru i aktualnych trendów. Dla uczestników Klubu Recman przygotowujemy zindywidualizowane oferty, które zachęcają do kolejnych odwiedzin. Dzięki dwustronnej komunikacji możemy informować o aktualnej ofercie, a jednocześnie zbierać informacje zwrotne na temat kolekcji, obsługi w salonach czy innych oczekiwań. Przy procesie zakupowym kluczową rolę w postrzeganiu marki odgrywają zmysły. W związku z tym, że od 2011 roku jesteśmy oficjalnym sponsorem Reprezentacji Polski Mężczyzn w tenisie wystrój wnętrza salonów inspirowany jest tenisem. W salonie pojawiają się motywy nawiązujące do sportowej, eleganckiej szatni. Odpowiednio dobrane oświetlenie tworzy atmosferę, która zachęca klientów do wejścia. Bezpośrednim nawiązaniem do tenisa jest rudo-brązowa posadzka, korespondująca z nawierzchnią kortów. Element ten stanowi dopełnie-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

nie stonowanych barw wnętrza, wyróżniając shop concept na tle konkurencji i pozostający w pamięci klientów. To właśnie wystrój wnętrza w połączeniu z atrakcyjnie wyeksponowanymi, wysokiej jakości kolekcjami, wzmacnia wrażenie wzrokowe, a charakterystyczne elementy budują tożsamość marki. Całość idealnie uzupełnia się z bodźcami dotykowymi, gdy klienci mierzą wybrane produkty. W salonach szczególną wagę przykładamy również do audio- i aromamarketingu. Muzyka zapewnia klientom komfort zakupów i powoduje, że spędzają w salonie więcej czasu. Na zmysł węchu oddziałuje wybrany przez nas zapach na bazie paczuli. Zarówno audio-, jak i aromamarketing wpływają na nieświadome zachowania klientów i budują wizerunek marki. Szczególnie zapach na długo pozostaje w pamięci klientów. Dla stałych klientów organizujemy również spotkania ze stylistą, edukując ich w zakresie kodu ubioru oraz dbając o jak najwyższą satysfakcję z dokonanych wyborów. W najbliższych latach zarządzanie doświadczeniami jest obszarem, którym planujemy coraz świadomiej zarządzać w celu umacniania wizerunku marki i relacji z klientami. 

153


154

PAWEŁ KONARSKI

OPINIE

ekspertów

HALL MANAGER HALA KOSZYKI

ROZWINIE SIĘ SZEROKO POJĘTY MARKETING RELACJI eceptą na sukces, prócz oczywiście lokalizacji, jest cały czas odpowiedni tenant mix i szeroko pojęte działania marketingowe obiektu. Metodą jest codzienna praca najemców nad doskonaleniem oferty i jakością obsługi. Zadaniem osób zarządzających obiektem jest wprowadzanie odpowiedniej atmosfery – takiej, do której będzie chciał wrócić klient. Obserwuję też coraz mniejszą rolę narzędzi finansowych. Promocje, programy lojalnościowe, konkursy promocyjne czy loterie działają punktowo i tylko w niewielkim stopniu mogą pomóc w wypracowaniu nawyków zakupowych. Na dobre rozwinie się szeroko pojęty marketing relacji.

R AGATA RYŚ-ZAWISTOWSKA DYREKTOR KOMPLEKSU BIUROWO-HANDLOWEGO PLAC UNII

BARDZO WAŻNY JEST CZYNNIK LUDZKI

W

spółcześni klienci cenią sobie możliwość szybkiego załatwiania wielu różnych spraw w jednym miejscu, sprawną i kompetentną obsługę czy ułatwienia w realizacji określonych zadań. Jednym z najważniejszych aspektów, które przyciągają ludzi do centrum handlowego, jest też jego lokalizacja. Klienci zwracają także uwagę na dostępność miejsc parkingowych. Umożliwienie pozostawienia samochodu wewnątrz galerii i nieopodal wejścia do niej to niewątpliwy atut. Dużą zaletą kompleksu biurowo-handlowego Plac Unii jest więc usytuowanie Supersam’u w pobliżu parkingu. Dzięki temu nasi klienci mogą zrobić zakupy oraz bez wysiłku i szybko przetransportować je wózkiem do samochodu. W celu ułatwienia pracownikom i odwiedzającym obiekt poruszania się po budynku dużą uwagę zwracamy też na odpowiednie oznaczenia. Kolejnym kryterium wyboru konsumentów jest też dostosowana do różnorodnych potrzeb odbiorców oferta. W Placu Unii znaleźć można wiele punktów usługowych, m.in.: pralnię, krawca, fryzjera, kwiaciarnię, oddział banku ING, kantor czy siłownię. Możliwość załatwienia wielu codziennych spraw w jednym miejscu sprawia, że jesteśmy miejscem pierwszego wyboru zarówno dla pracowników naszego biurowca, jak i mieszkańców Mokotowa oraz osób zatrudnionych w pobliżu, nie tylko w dni powszednie, ale także w weekendy i po pracy. To, co nas wyróżnia, to także strefa food court. Jako jedna z nielicznych galerii, możemy zaproponować naszym klientom możliwość spożycia posiłku w wielu restauracjach z obsługą kelnerską. Są to m.in. restauracja Piazza, Studio Sushi czy Ramen Massami. Co ważne, oferta tych punktów zmienia się w czasie, co dodatkowo przyciąga gości. Żeby sprostać najwyższym oczekiwaniom klientów, zwracamy szczególną uwagę na dalszą rozbudowę oferty gastronomicznej. Już niebawem pojawi się w niej nowy koncept – The House of Cheese, który w swojej ofercie ma najlepsze sery, wyśmienite wina i smakołyki z całego świata.

Bardzo dobry dostęp do informacji i komfort robienia zakupów przez Internet zmienia rolę sprzedawcy, ale także oczekiwania konsumenta. Personel ma być teraz bardziej ekspercki i szybko reagujący na prośby klientów. W dobie digitalizacji handlu tęsknimy za profesjonalną obsługą offline’u i kontakt z kompetentnym sprzedawcą daje nam to niezapomniane doświadczenie zakupowe. 

ANNA KRAJCZYŃSKA SENIOR MARKETING SPECIALIST, NOVA PARK

NA LOJALNOŚĆ SKŁADA SIĘ WIELE CZYNNIKÓW

L

ojalność klientów centrów handlowych buduje się już od samego wejścia konsumenta do galerii. Składa się na to wiele czynników – począwszy od jasnych i przestronnych korytarzy centrum, w których klienci mogą czuć się komfortowo, przez ciekawe akcje marketingowe i wydarzenia wywołujące pozytywne emocje, aż po poziom obsługi klienta w salonach, gdzie kluczowe znaczenie mają życzliwość, zaangażowanie i wysoka kultura

osobista. Wszystkie te elementy i tylko w odpowiednim połączeniu mogą przynieść oczekiwane rezultaty w postaci lojalnego klienta, który chętnie wraca do galerii. 

Stworzenie w centrum teamu kompetentnych i zaangażowanych osób może być skutecznym sposobem na przyciągnięcie do niego ludzi zarówno w zespole zarządzających obiektem, jak i w poszczególnych sklepach – sprzedawców W budowaniu trwałej relacji między centrum a jego klientami bardzo ważny jest też czynnik ludzki. Stworzenie w centrum teamu składającego się z kompetentnych i zaangażowanych osób może być skutecznym sposobem na przyciągnięcie do niego ludzi zarówno w zespole zarządzających obiektem, jak i w poszczególnych sklepach – sprzedawców. Aby to zrobić, zarządzający powinni budować więzi z najemcami, odpowiadać na ich potrzeby i wspierać w codziennym funkcjonowaniu.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Otwartość zarządzających z pewnością przełoży się na jakość obsługi w sklepach, a co za tym idzie, na zadowolenie odbiorców końcowych. Na końcu nie można pominąć indywidualnych preferencji. Niekiedy odwiedzamy dany obiekt, bo go po prostu lubimy. W Placu Unii obserwujemy spore grono stałych klientów. Dla całej reszty staramy się nieustannie modernizować w celu zapewnienia najwyższych standardów i coraz to pełniejszej oferty. 


Rok pod znakiem

eventów i świętowania jubileuszu

#kurczakomania

Ubiegły rok dla Pasaży Tesco był rokiem jubileuszowym, marka bowiem obchodziła swoje 20-lecie istnienia na polskim rynku. Aktywności realizowane w ramach planu działań marketingowych w głównej mierze opierały się na wspólnej celebracji, a także na akcjach prokonsumenckich i prosprzedażowych, zachę cających Klientów do udziału w konkursach organizowanych w kanałach social media. Wspólna Przestrzeń – Jak co roku Pasaże Tesco były otwarte dla lokalnych społeczności. Wydarzenia organizowane wspólnie z organizacjami pozarządowymi w ciągu całego roku przyciągnęły tysiące klientów i dziesiątki NGO’s. W drugiej połowie roku Wspólna Przestrzeń była skupiona na rozwijaniu umiejętności manualnych. W wybranych Pasażach Tesco zorganizowano warsztaty, m.in. komponowania lasów w słoiku, konstruowania karmników dla zwierząt, dekorowania świątecznych smakołyków czy tworzenia pachnących zapachowych saszetek do szafy.

była wielkanocną akcją skierowaną do Klientów, a do współpracy została zaproszona Lidia Kalita – polska projektantka. Jej grafika w postaci kurczaczka i hasła Yellow is the new black umieszczona była na żółtych plecaczkach, które zostały okrzyknięte wiosennym must have! Klienci, którzy dokonali w wyznaczonych dniach zakupów na kwotę min. 100 zł w sklepach i punktach usługowych zlokalizowanych w Pasażach Tesco, otrzymali specjalnie zaprojektowany worek. W ramach każdego wydarzenia łącznie zostało rozdanych ponad 5000 prezentów, a zasięg publikacji zapowiadających akcję w social media osiągnął wynik ponad 1 088 202.

W czerwcu z okazji Dnia Dziecka w wybranych Pasażach Tesco rodziny wraz z dziećmi przeniosły się do komiksowego świata Wydarzenia, które odbyły się w 5 miastach, cieszyły się dużą popularnością. Zasięg w social media informujący o przygotowanych akcjach osiągnął blisko 1 170 370.

Tytusa, Romka i A’Tomka.

Kulminacyjne wydarzenie podsumowujące

20-lecie Pasaży Tesco

odbyło się na warszawskim Gocławiu. Impreza przyciągnęła ponad 7500 osób! Na urodziny zostały zaproszone wyjątkowe osoby ze świata mediów, a wśród nich: ambasador marki Mateusz Gessler, Natalia Siwiec, Małgorzata Rozenek-Majdan oraz Dorota Gardias. Gwiazdy te przez długi czas były związane z marką i na przestrzeni lat uczestniczyły w kampaniach wizerunkowych czy eventach w całej Polsce. Efektem urodzinowej kampanii jest wynik zdobyty w social media, gdzie łączny zasięg wyniósł 4 742 782! Ekwiwalent reklamowy uzyskany z dedykowanych działań PR wyniósł ponad 400 000 tys. zł.

„Święta pełne niespodzianek”

to hasło kampanii świątecznej, jej celem było pokazanie marki jako inicjatora wyjątkowych i zaskakujących akcji skierowanych do Klientów. Największą niespodzianką było wydarzenie „Fabryka Swetrów Świątecznych”, które w tym roku zawitało do centrum handlowego w Krakowie przy ul. Kapelanka 54. W specjalnie zaaranżowanej strefie Mikołaja przez cały dzień trwania wydarzenia odwiedzający Pasaż Tesco mieli możliwość stworzenia własnego, unikatowego swetra. W wydarzeniu wzięło udział kilkuset gości, którzy wraz z pomocnikami Fabryki: ambasadorem Mateuszem Gesslerem, Natalią Siwiec oraz Adą Fijał, udekorowali 200 swetrów. Z okazji świąt marka stworzyła również własny kalendarz adwentowy, umieszczając w nim produkty najemców na każdy dzień grudnia, aż do Gwiazdki. Kalendarze w formie wysyłki kreatywnej trafiły do Influencerów oraz Ambasadorów marki. Łączny zasięg działań świątecznych w social media to rekordowa liczba 6 357 669! Według zebranych danych dzięki komunikacji w social media około 70% odwiedzających przybywało specjalnie na wydarzenia. Natomiast około 30% to okazjonalni goście, którzy przybyli do centrum handlowego w celu zakupowym.


A D V E R TO R I A L

FOT. LPP S.A.

architektura / design

Otóż wydaje się, iż jest ono usytuowane na linii granicznej, na której stykają się i łączą w konkretną całość upór projektującego i aspiracje – społeczne i inwestorskie. Jest ono ucieleśnieniem wyobrażeń projektanta na ten temat i zaspokojeniem potrzeb, oczekiwań i wymagań ludzi i zleceniodawców.

N

a projektancie ciąży szczególna odpowiedzialność. Tylko od niego zależy, czy jego wyobrażenia nie przekształcą się w klęskę, nie tylko osobistą, ale także inwestycyjną. Projektowanie wnętrz handlowych jest „sztuką narzuconą” jej użytkownikom – korzystanie z niej jest nieuniknione. Każde dzieło architektoniczne: pojedynczy budynek, wnętrze handlowe, plan urbanistyczny czy pomnik – to nie książka, którą można zamknąć, gdy się znudzi, to nie utwór muzyczny, którego można przestać słuchać, czy obraz, od którego można odwrócić wzrok. To określone środowisko, w którym przyjdzie nam żyć: pracować, kupować, przemieszczać się. Dlatego projektant wnętrz handlowych musi mieć pełną świadomość tego podstawowego, „służebnego” wymiaru architektury. Jest dawcą piękna, które wyraża się w formach: przestrzeni i bryle, pustce i pełni. Jednocześnie potrafi uwzględnić w swym dziele splot interesów ekonomicznych, sposobów życia

CZYM JEST PROJEKTOWANIE WNĘTRZ HANDLOWYCH? człowieka, jego poglądów na świat, upodobań i przyzwyczajeń. W tym wszystkim wyraża się odpowiedzialność i moralna postawa projektanta. Architektury nie można uprawiać w pojedynkę. Dlatego pracownia Studio 1:1 jest miejscem pracy zespołu interdyscyplinarnego. Zespół tworzą architekci, architekci wnętrz, projektanci wzornictwa i grafiki oraz pracownicy z wykształceniem uniwersyteckim. Wierzymy, że projektowanie jest grą zespołową, dlatego cenimy sobie współpracę z ludźmi różnych profesji i temperamentów, upatrując w tym możliwość odnoszenia sukcesów. Staramy się, aby nasz sukces stał się sukcesem przyszłych użytkowników i naszych zleceniodawców. Nie ma nic bardziej snobistycznego niż piękno odosobnione. Projektowanie wnętrz handlowych potrzebuje jakości „upowszechnionej”. Nie znaczy to jednak, iż ciągła analiza potrzeb klientów ma sprowadzić projektanta, w tym architekta wnętrz, do roli namolnego pochlebcy. Myśl współczesnego marketingu, którego przedstawicielem jest Stephen Brown – wykładowca na uniwersytetach w Irlandii i Stanach Zjednoczonych, autor dwunastu książek z tej dziedziny – wyraża się w jego słowach: „Prawda jest taka, że klienci nie wiedzą, czego chcą. Nigdy nie wiedzieli. I nigdy nie będą wiedzieć. Świad-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

czy o tym chociażby rynkowy sukces niezliczonej liczby produktów odrzuconych przez klientów w trakcie badań marketingowych. Tak było z minivanami wymyślonymi przez Chryslera i walkmanami – wynalazkiem firmy Sony. Konsekwencją ślepego nadskakiwania klientom są: wtórne produkty, naśladownictwo w dziedzinie reklamy i zastój na rynku. W rzeczywistości klienci nie chcą, żeby koło nich skakać. […] cenią sobie pełną przejrzystość handlowych zabiegów – taką, jaka cechuje zachowania prostych ulicznych sprzedawców”. Takie stanowisko daje znacznie więcej swobody i wolności zarówno projektantom produktu, jak i projektantom obiektów i wnętrz handlowych. Projektując, poszukujemy interesujących wnętrz, które oprócz pełnienia funkcji handlowej są dobrą architekturą wnętrz, nośnikiem ponadprzeciętnych wartości estetycznych, wykorzystującym nową technologię. Poszukiwanie odpowiedzi projektowej na współczesne potrzeby człowieka, w tym poprawy jakości jego życia, uwzględniające sposób pracy, wypoczynku, rozwoju zainteresowań i zamieszkiwania, a co za tym idzie tworzenia więzi emocjonalnych pomiędzy współmieszkańcami w mieście, jest naszym najważniejszym celem. 



QA

158

& Questions and Answers

Mniej znaczy więcej

P Reklamodawcy chętnie sięgają po nowości

Badania pokazują, że dla młodych ludzi outdoor i Internet są podstawowymi źródłami informacji. Dlatego też coraz bardziej zauważalnym trendem jest kierowanie się reklamodawców w stronę cyfrowego outdooru, który w ubiegłym roku zanotował najwyższy wzrost wielkości sprzedaży – na koniec 3. kwartału 2019 było to ponad 20 proc. w stosunku do 2018 roku. Ale jak przyznaje Beata Chojecka-Kuczek, Wiceszefowa Zespołu Sprzedaży Jet Line, złotą zasadą, niezmienną przy projektowaniu outdoorowych kreacji, pozostaje „mniej znaczy więcej” i dotyczy to zarówno tradycyjnego outdooru, jak i cyfrowego

Od ponad 25 lat Jet Line pozwala klientom opowiadać ich historie. Czego się Państwo nauczyli na przestrzeni tego czasu? Kilka lat temu wszyscy w firmie zastanawialiśmy się, co dla nas w Jet Line jest najistotniejsze, jakie wartości są dla nas ważne. Na pierwszym miejscu postawiliśmy ludzi – zespół tworzący firmę, czyli naszych współpracowników, partnerów, podwykonawców, klientów. Z perspektywy czasu coraz wyraźniej widzę, jak właściwy był to wybór. Dbałość o relacje wewnątrz i na zewnątrz firmy, ciekawość innych ludzi i innej perspektywy, poznanie i zrozumienie potrzeb klientów – to umożliwia tworzenie dobrej przestrzeni do opowiedzenia historii marek i sprawia, że nasi klienci chcą je opowiadać właśnie z nami.

FOT. JE T LINE

SHOPPING MALL MARKETING 2020


WYWIAD JET LINE

Beata Chojecka-Kuczek

SHOPPING MALL MARKETING 2020

WICESZEFOWA ZESPOŁU SPRZEDAŻY JET LINE

159


QA

160

& Questions and Answers

Dynamiczny rozwój technologii informacyjnej zaowocował zmianami w świadomości konsumentów i eksplozją rozwiązań służących efektywnej komunikacji. W jaki sposób komunikacja outdoorowa wpisuje się w dzisiejsze trendy? To prawda, dzisiaj odbiorcy są przyzwyczajeni do szybkich, krótkich komunikatów. Rola mediów społecznościowych w procesie powstawania informacji i docierania do konsumentów jest ogromna. Dziś konsumentami stali się milenialsi i stają się nimi przedstawiciele pokolenia Z, dla których nowoczesne technologie są od zawsze obecne w życiu. Czy więc takie tradycyjne medium jak outdoor zadziała w ich przypadku? Badania pokazują, że tak. Dla młodych ludzi to właśnie outdoor i Internet są podstawowymi źródłami informacji. Polecam lekturę badania

Poprawiła się jakość nośników outdoorowych – i tradycyjnych, i digitalowych. Klienci są w tym względzie zdecydowanie bardziej wyedukowani i wymagający. Fot. Jet Line

przeprowadzonego na zlecenie Facebooka, które pokazuje, że synergia tych dwóch mediów jest najskuteczniejszą metodą dotarcia („Maximize Reach With Out-of-Home and Facebook Campaigns in EMEA”). Jak na przestrzeni lat ewoluował segment reklamy zewnętrznej w Polsce? Z pewnością poprawiła się jakość nośników outdoorowych – i tradycyjnych, i digitalowych. Klienci są w tym względzie zdecydowanie bardziej wyedukowani i wymagający. Oczekują od outdooru innej jakości niż większy lub mniejszy format tablicy reklamowej, stąd często i chętnie sięgają po niestandardowe rozwiązania, które pozwalają w miejskiej przestrzeni się wyróżnić, dać zauważyć. Co zatem rozwój DOOH (digital out of home) oznacza dla klasycznego OOH? DOOH dobrze wpisuje się w trend szukania nowości w reklamie zewnętrznej – tu możliwości niestandardowych działań, zaangażowania odbiorcy, połączenia z social mediami itp. są zdecydowanie większe. Nośniki digitalowe świetnie uzupełniają ofertę tradycyjnego outdooru i stają się kolejnym kanałem przekazu, skierowanego do osób znajdujących się poza domem.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Które typy nośników reklamowych wybierane są obecnie najczęściej? Jak wspomniałam wcześniej, klienci są wymagający i świadomi, że różne typy nośników mogą zrealizować ich różne cele. Prosząc o rekomendacje najlepszych dla osiągnięcia założeń kampanii, jednocześnie oczekują jakości, legalności i najlepszej obsługi. To się nie zmienia, niezależnie od tego, czy mówimy o outdoorze klasycznym czy cyfrowym, tablicach przy trasie, autach reklamowych czy ekranach w mieście. Oczywiście bardzo zauważalnym trendem jest kierowanie się reklamodawców w stronę cyfrowego outdooru, który w ubiegłym roku zanotował najwyższy wzrost wielkości sprzedaży – na koniec 3. kwartału 2019 było to ponad 20 proc. w stosunku do 2018 roku. Klienci coraz chętniej wybierają DOOH i ten segment rozwija się coraz szybciej. Firmy outdoorowe inwestują w nośniki cyfrowe, dzięki czemu klienci dostają produkt oparty o najwyższą jakość technologii cyfrowej, a to odpowiada wymaganiom „nowych” czasów i oczekiwaniom „nowego” odbiorcy reklamy. Jakie są dzisiaj oczekiwania reklamodawców? W dobie wszechobecnej reklamy klienci poszukują nowych rozwiązań, koncepcji i pomysłów wyróżniających ich spośród konkurencji. Chętnie sięgają po nowości. W odpowiedzi na te potrzeby wciąż rozwijamy naszą ofertę. W 2016 roku daliśmy


161

Nośniki outdoorowe są bardzo zróżnicowane i odbiorcy zupełnie inaczej widzą mały ekran na swoim osiedlu niż na przykład billboard przy autostradzie w trasie. Fot. Jet Line

naszym klientom możliwość wygodnego planowania i realizowania kampanii na rozdrobnionym rynku ekranów LED dzięki platformie MyLED, a dziś wprowadzamy najwyższej jakości ekrany LCD do największych miast w Polsce. Zarówno MORE, jak i ekrany w ofercie MyLED dają możliwość realizowania niestandardowych rozwiązań. Planowanie kampanii o szerokim zasięgu wymaga pewnego rodzaju automatyzacji i zapewne uproszczeń. Jak to wygląda w praktyce przy zakupie mediów na rynku OOH? Jaką rolę odgrywa w tym aspekcie nowoczesna technologia? Zdecydowanie szybciej jest zaplanować kampanię przy użyciu nowoczesnych programów, które dopasują nam automatycznie ofertę uwzględniającą wskaźniki mediowe, takie jak GRP, zasięg czy częstotliwość. Jest to bardzo wygodna opcja, która pozwala planować outdoor dokładnie tak, jak inne media. Stąd Outdoor Truck wprowadzane przez IBO czy plany sprzedawania i kupowa-

nia outdooru w zautomatyzowanym systemie programmatic – dziś można już w ten sposób kupować nośniki digitalowe. Pamiętajmy jednak, że outdoor jest specyficznym medium, funkcjonuje w określonej przestrzeni miejskiej, konkretnym otoczeniu – estetyka miejsca ma wpływ na to, jak widziana i odbierana będzie reklama. Szybciej, łatwiej, automatycznie – nie zawsze znaczy lepiej.

Marketingowcy mają obecnie do dyspozycji wiele narzędzi komunikacyjnych. Konkurencja jest silna. Dlaczego przy planowaniu kampanii reklamodawcy powinni uwzględniać outdoor? Outdoor ma ugruntowaną pozycję na światowym i polskim rynku reklamowym. Jest medium masowym, zapewniającym duży zasięg, ponadto niedeklaratywnym, czyli

Złotą zasadą, niezmienną przy projektowaniu outdoorowych kreacji, pozostaje „mniej znaczy więcej” i dotyczy to zarówno tradycyjnego outdooru, jak i cyfrowego

SHOPPING MALL MARKETING 2020


QA

162

& Questions and Answers O FIRMIE

Jet Line to firma od 25 lat zajmująca się skuteczną komunikacją w przestrzeni. To zespół ekspertów od outdooru, projektujący i realizujący działania z zakresu komunikacji wizualnej marek, firm, instytucji na różnego typu nośnikach reklamowych. Udostępnia nośniki klasycznego outdooru: stacjonarne (billboardy Motorway 12x4 m), mobilne (auta reklamowe MobiJet 6x3 m i rowery Jet Bike) oraz ekrany cyfrowe (sieć MyLED oraz MORE – warszawskie Miejskie Okna Reklamowe). Kluczowe liczby:

900 BLISKO

ZREALIZOWANYCH KAMPANII OUTDOOROWYCH W 2019 ROKU

405 100 300 14 10

POWIERZCHNI MOTORWAY 12X4 M

EKRANÓW MORE

EKRANÓW W PLATFORMIE MYLED

SAMOCHODÓW MOBIJET 6X3 M

OSÓB W DZIALE SPRZEDAŻY Kontakt dla osób zainteresowanych współpracą: beata_ck@jetline.pl www.jetline.pl

niewymagającym zaangażowania odbiorcy. Badania potwierdzają, że tworzy synergię z innymi mediami, jak radio czy Internet, dlaczego więc z niego rezygnować? Jakie są najczęściej spotykane pytania, problemy lub dylematy Państwa klientów? Myślę, że głównym dylematem jest to, jak dobrze – czyli skutecznie zaplanować outdoor w kampanii, ile nośników zbuduje odpowiedni zasięg i pozwoli dotrzeć do pożądanego odbiorcy, jak długa i intensywna powinna być taka kampania, żeby przyniosła oczekiwane efekty, jak korzystać z outdoorowych nośników niestandardowych. Nasi konsultanci są ekspertami i wiele czasu poświęcają na rozmowę z klientami po to, żeby zaproponować im najlepsze rozwiązania. Czym powinien wyróżniać się współczesny outdoor? Reklama niezmiennie powinna cechować się jakością oraz oryginalnością i prostotą przekazu. Korzystać z nowoczesnych technologii i rozwiązań, pomagając w ten sposób klientom komunikować się z duchem czasu. A które historie klientów Jet Line, opowiedziane za Państwa pośrednictwem, spotkały się z najlepszym odbiorem? Nasi klienci opowiadają wiele wspaniałych historii i jesteśmy dumni, że robią to z nami w Jet Line. Z ubiegłorocznych kampanii, które mieliśmy przyjemność realizować, przychodzi mi do głowy jubileuszowa historia lodów Koral – klasyczne połączenie tradycji z nowoczesnością, tradycyjnych tablic Motorway z przykuwającym uwagę przestrzennym logo firmy i w tym samym czasie dynamiczna komunikacja na ekranach MyLed. Jaka jest rola kreatywnej myśli twórczej w komunikacji OOH? Pomysł to rzecz dla reklamy podstawowa, a w outdoorze zdecydowanie jest ogromny potencjał dla kreatywnych głów. Nośniki outdoorowe dają mnóstwo możliwości niestandardowych działań. I mam tu na myśli nie tylko rozwiązania techniczne – atrakcyjne elementy przestrzenne, efekty świetlne czy ogromne możliwości nośników digitalowych, ale również to, że reklama OOH czy DOOH może ciekawie się wpisywać w kontekst społeczny lub kulturowy.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Konsumenci dzisiaj zalewani są informacjami w każdej postaci – czasami szybkiej, nieraz inwazyjnej, a nierzadko mało atrakcyjnej dla oka. Jak bardzo estetyczny może być współczesny outdoor i jakie czynniki się na to składają? Zrealizowaliśmy tysiące kampanii i wiemy, że outdoor może być ładny, a nawet bardzo ładny. Dla nas jest oczywiste, że sam nośnik musi być odpowiedniej jakości. Wkładamy wiele wysiłku w utrzymanie naszych tablic, ekranów, samochodów MobiJet. Mniejszy wpływ mamy na to, co jest prezentowane na nośnikach OOH, a co ma kolosalne znaczenie dla estetyki. Jesteśmy specjalistami w branży i stale edukujemy w tym zakresie naszych klientów, dzieląc się doświadczeniami zebranymi przez lata funkcjonowania w branży. Złotą zasadą, niezmienną przy projektowaniu outdoorowych kreacji, pozostaje „mniej znaczy więcej” i dotyczy to zarówno tradycyjnego outdooru, jak i cyfrowego. OOH i DOOH w miastach i dla miast. Czy to dobry mariaż? Zdecydowanie tak. Dzisiaj reklama to nie tylko promocja produktu, ale również nośnik wartości, które są ważne dla odbiorcy, a także wygodna i nowoczesna forma kontaktu z lokalną społecznością. Z jakimi problemami w zakresie projektowania przekazu na nośniki outdoorowe zmagają się współcześni marketerzy? Wyzwanie od zawsze jest jedno – wybór celu komunikatu, a następnie dopasowanie przekazu do formatu i lokalizacji nośnika. Pamiętajmy, że nośniki outdoorowe są bardzo zróżnicowane i odbiorcy zupełnie inaczej widzą mały ekran na swoim osiedlu niż na przykład billboard przy autostradzie w trasie. Marketerzy i agencje kreatywne zrobiły w tym zakresie duży postęp, ale nadal sporo można poprawić. Przyszłość komunikacji marketingowej to angażujący kontent i rozrywka. Gdzie w tym wszystkim jest miejsce outdooru? Nośniki reklamy zewnętrznej to miejsce spontanicznego spotkania marki i konsumenta, czas na przyciągnięcie uwagi odbiorcy i jego zaangażowanie. Tu szczególnie duże możliwości daje DOOH, na przykład dzięki łączeniu działań w social mediach z dynamiczną reklamą w przestrzeni miejskiej, real time marketing, marketingowe i reklamowe uczestnictwo w ważnych wydarzeniach lokalnej społeczności. Odbiorcy mają też możliwość współtworzenia treści i aktywnego uczest-


163

PORTRET NIEZAPOMNIANE MIEJSCE Mam dwa takie ulubione miejsca – austriacki lodowiec Hintertux i Zatoka Kotorska w Czarnogórze.

ULUBIONA KSIĄŻKA „Cień wiatru” Carlosa Ruiza Zafona i pozostałe jego książki z cyklu „O Cmentarzu Zapomnianych Książek”. Lubię sposób, w jaki Zafon buduje klimat swoich opowieści, naprawdę przenoszę się do innego świata i wspaniale relaksuję. ULUBIONA MARKA SAMOCHODU Choć od kilku lat jeżdżę innym, niezmiennie Saab. NAJCZĘŚCIEJ SŁUCHAM Ostatnio PINK. OSIĄGNIĘCIE ZAWODOWE / PRYWATNE, KTÓRE WSPOMINAM ZE SZCZEGÓLNYM SENTYMENTEM Nie jestem sentymentalna.

CO LUBI BEATA?

SUKCES ŚWIĘTUJĘ Zawodowe osiągnięcia zawsze świętuję rurkami z kremem z naszej żoliborskiej cukierni, wspólnie z kolegami i koleżankami, nie tylko z działu sprzedaży. To jeden z tych firmowych zwyczajów, którym nikt się już nie dziwi.

NAJWAŻNIEJSZA RADA, JAKĄ OTRZYMAŁAM W ŻYCIU Zmień pytania, a spodobają ci się odpowiedzi.

SZYBKO POPRAWIAJĄ MI HUMOR Nowe buty, oczywiście (śmiech).

NAJWIĘKSZA PASJA Narciarstwo.

NAJISTOTNIEJSZE WARTOŚCI ŻYCIOWE TO Uczciwość i szacunek dla innych.

DEFINICJA SZCZĘŚCIA Usłyszałam kiedyś takie zdanie: szczęście to nie tylko to, co los ci daje, ale też to, czego ci nie zabiera. Podoba mi się.

nictwa w działaniach marki. Przykładem takiej kampanii może być Dzień Kobiet z Radiem ZET, podczas którego słuchacze składali bliskim życzenia jednocześnie w radiu i na naszych ekranach MyLED. Jaki jest kierunek rozwoju Państwa branży? Które czynniki będą kluczowe w jej rozwoju? Nasze nośniki są różne i różnie działają, bo różne są potrzeby marek. My to wiemy,

BEATA CHOJECKA-KUCZEK

WICESZEFOWA ZESPOŁU SPRZEDAŻY JET LINE

FOT. JET LINE

dlatego dajemy wybór – w Jet Line mamy nośniki cyfrowe i digitalowe. Uważamy, że łączenie tradycyjnych mediów outdoorowych z online jest przyszłością. Ponadto widać mocny zwrot w stronę nośników digitalowych i jest to segment rynku, który na pewno będzie rozwijał się najbardziej dynamicznie. W najbliższych latach czynnikami, które mogą pozytywnie wpłynąć na rozwój i postrzeganie outdooru, będzie na pewno postępująca zmiana stylu życia

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Zawsze pracowałam w sprzedaży, najpierw w ubezpieczeniach, następnie nieruchomościach. 14 lat temu dołączyłam do Jet Line, od 3 lat jestem wiceszefową zespołu sprzedaży. Odpowiadam za realizację planów sprzedażowych i zarządzam dziewięcioosobowym zespołem naszych konsultantów. Na początku roku dołączyłam do ścisłego kierownictwa firmy. Zostałam członkinią boardu, co oznacza, że wspólnie z właścicielami i Andrzejem Słomką (dyrektorem zarządzającym), sprawuję również pieczę nad rozwojem i bieżącą działalnością firmy.

konsumentów, którzy coraz więcej czasu spędzają poza domem oraz tendencja i potrzeba porządkowania przestrzeni reklamowej. Firmy outdoorowe, ale też ich klienci, czują się współodpowiedzialni za wygląd otoczenia, pejzaż miast. 


164

A D V E R TO R I A L

FOT. VIVE

IDEALNE LOKALIZACJE DLA SKLEPÓW

WIELKOPOWIER Branża retail rozwija się dosłownie na naszych oczach. To proces, który wiąże się z wzajemną ewolucją sklepów i ich klientów. Ci ostatni, nie mogąc zaspokoić swoich potrzeb konsumenckich („wieczny głód”), poszukują nowych możliwości – większych, lepszych, wygodniejszych. Infrastruktura powierzchni handlowych dotrzymuje im kroku, czego efektem jest dynamiczna budowa nowych centrów handlowych, pasaży czy wielkopowierzchniowych sklepów. To dobry czas dla rozbudowy własnego biznesu w branży, w szczególności dla tych, którzy mierzą wysoko i mają świadomość współczesnych trendów.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

D

uże powierzchnie to większe możliwości zarówno dla sklepów, jak i ich klientów. Sieć VIVE Profit – oferująca niepowtarzalną odzież używaną – oparta jest na formacie wielkopowierzchniowych sklepów (ok. 1000 mkw.), a rozwijając swój zasięg, bierze pod uwagę tylko takie lokalizacje. Jest to podyktowane naszym doświadczeniem oraz niepowtarzalną na rynku polskim specyfiką naszej sprzedaży. Dodatkowo metraż naszych sklepów związany jest z formą ich zaopatrzenia. W każdym tygodniu (cyklu sprzedaży) oferują one całkowitą wymianę asortymentu (ok. 100 000 sztuk na jeden sklep). Umożliwia to współpraca z VIVE Textile Recycling, właścicielem sieci VIVE Profit oraz liderem recyclingu tekstyliów w Polsce i Europie, która codziennie, korzystając z najnowo-


A D V E R TO R I A L

cześniejszych technologii, segreguje setki ton odzieży używanej. Duże powierzchnie użytkowe są więc w tym przypadku niezbędne, aby przyjąć takie ilości markowej odzieży oraz w odpowiedni sposób je rozdysponować. Równie ważnym powodem, dla którego VIVE Profit stawia na duże powierzchnie handlowe, jest komfort klienta i dostosowanie się do jego oczekiwań. Oprócz wspomnianych już dużych potrzeb konsumenckich dzisiejszy klient oczekuje zróżnicowanego wyboru asortymentu, szczególnie w branży odzieżowej. W dobie wielkich sieci i trendów mody dyktowanych odgórnie przez gigantów konsument chce być niepowtarzalny, chce się wyróżnić. Ważna jest tu jednocześnie jego swoboda – łatwy dostęp do sklepów (dogodne godziny otwarcia, coraz większa liczba punktów sprzedaży, duże parkingi), komfortowe warunki w sklepach (przestrzenne miejsca, pomocna obsługa, klimatyzacja + oświetlenie LED) oraz atrakcyjne warunki cenowe i ofertowe. Można dyskutować nad innymi zaletami mniejszych sklepów, jednak z pewnością nie są one w stanie zaoferować dużej części ww. punktów z powodu ograniczonej powierzchni użytkowej. To naturalna bariera,

ostatnich zmian rynkowych, sieć sklepów VIVE Profit nie miała problemów w kwestii renegocjacji umów najmu, stale otrzymuje także oferty współpracy w obszarze komercjalizacji. Dlaczego? VIVE Profit jest postrzegane jako wiarygodny partner biznesowy oraz stabilny najemca, który opiera swoje działania na wzajemnym zrozumieniu. Należy przez to rozumieć również umiejętność elastycznego podejścia do dużych zmian rynko-

która ogranicza rozwój sieci i tym samym klienta docelowego. Samo odnalezienie dogodnych lokalizacji dla sklepów wielkopowierzchniowych nie stanowi dziś dużego problemu. Dotyczy to zwłaszcza średnich i dużych miast, które poszerzając swoje granice, przeznaczają część terenów pod budowę nieruchomości handlowych. Większym wyzwaniem dla poszukujących tych lokalizacji jest odpowiedni dobór miejsca dla charakteru swojego biznesu oraz wynegocjowanie korzystnych warunków najmu. Duża ilość miejsc, gdzie możemy umiejscowić swój sklep, nie oznacza, że najlepsze z nich zarezerwujemy bez problemu. Dla wynajmującego znacznie łatwiej będzie sprostać wyzwaniom obecnego rynku, jeśli uwzględni kilka kwestii powiązanych również z relacjami B2B. Właściciele lokalizacji mają pogląd na to, jaką firmą jesteśmy, jaką posiadamy politykę wewnętrzną oraz w jaki sposób się z nami współpracuje. Mimo

wych. Naszą sieć coraz częściej uwzględnia się jako uzupełnienie tenant-mixu powierzchni galeryjnych. Wiąże się to z generowaniem wysokiej odwiedzialności, co od jakiegoś czasu potwierdzają galerie handlowe z Zachodu (szczególnie USA), stawiające na sklepy typu second hand. Sieć, która nie podąża za trendami, staje się dla klienta mniej atrakcyjna, a więc traci swoją atrakcyjność również w oczach najemcy. W DNA marki VIVE Profit wpisana jest ekologiczność, która wybrzmiewa w takich popularnych trendach jak zero waste. Sklep jest ważną częścią gospodarki obiegu zamkniętego stosowanej w całej Grupie VIVE, która nie marnuje odpadów tekstylnych, nadając im nie tylko drugie, ale również w razie potrzeby trzecie i czwarte „życie”. To kwestie, które przyciągają nie tylko świadomych klientów, ale również świadomych zmian wynajmujących.

FOT. VIVE

To dobry czas dla poszukiwania możliwości rozwoju biznesu. W tym roku i kolejnych latach skupiamy się na poszukiwaniu lokalizacji w galeriach, retail parkach, dużych centrach handlowych oraz miejscowościach, w których nasza marka jest dobrze rozpoznawalna. Proces wyboru idealnej lokalizacji w przypadku naszej branży jest złożony, ale czynnikami, które determinują rentowność placówki, są m.in. duża siła nabywcza, bezpośrednie sąsiedztwo osiedli

RZCHNIOWYCH JAK I GDZIE JE ODNALEŹĆ?

SHOPPING MALL MARKETING 2020

mieszkaniowych, dogodna komunikacja miejska, duży parking oraz obecność operatora spożywczego. Udaną ewolucję trzeba zacząć od źródła – od samej firmy i wartości, jakimi się kieruje. Posiadając właściwe zaplecze w tym względzie, kolejne, bardziej namacalne etapy rozwijania się – takie jak otwieranie sklepów w nowych wielkopowierzchniowych lokalizacjach – przyjdą łatwiej. Rozwój, w każdej możliwej dziedzinie, to proces holistyczny i nie możemy o tym zapominać.  ŁUKASZ KOWALCZYK

ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY DS. B2C

165


#BĄDŹŻY O

powiem historię, która będzie wstępem do całkowicie nowej opowieści. Może nie do nowego rozdziału ani tym bardziej „strategii”, ale do zmiany perspektywy. Czasami to potrzebne, bo w natłoku zadań, bodźców i zwykłego przepracowania trudno jest wyjść nieco poza ramy samego siebie i stanąć tak trochę na uboczu i spokojnie, flegmatycznie się rozejrzeć, by

zobaczyć coś, co było widoczne cały czas, tylko myśmy tego nie dostrzegali. Siedzieliśmy w biurze, niby rano, a za oknem czarna noc. Szaruga, listopad. Słowem pogoda całkowicie nie do zaakceptowania, a humory, mówiąc delikatnie – słabe. Zastanawialiśmy się wspólnie, co tu zrobić, by nam się polepszyło – w końcu trzeba było wziąć się do pracy. Gdy koleżanka zaproponowała: „to chodźmy po kawę”, wszyscy, jak na akord, spojrzeli na nią jak na kogoś, kto się zerwał z obcej planety. Nawet po kawę się nie chciało pójść. Wyglądało na to, że ten dzień będzie stracony. Nagle, zupełnie znienacka, do pokoju wchodzi szefowa i mówi, że: „21 listopada wypada światowy dzień życzliwości. Zróbmy z tym coś”. Zerknąłem w kalendarz. No świetnie – to już za tydzień. I zacząłem kopać. Czytam i widzę, że w porównaniu z innymi narodami postrzegamy samych sieCIĄG DALSZY NA S. 168

SHOPPING MALL MARKETING 2020

JAKUB JARCZEWSKI


EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH

167

YCZLIWY FOT. SHUTTERSTOCK.COM

Tryb hejt

Ż

yczliwość, pomyślałam. Nie przypominam sobie, kiedy ostatnio zastanawiałam się nad definicją tego słowa. A może warto? O dziwo w tak ogólnodostępnym źródle, jakim jest Internet, wcale nie ma tysiąca pozycji, które pomogą życzliwość zdefiniować. Wspólnymi siłami, udało nam się skonstruować taką: można by rzec, że życzliwość to zbiór konkretnych działań, zachowań oraz postaw powszechnie uznanych za „dobre”, jakie powinna okazywać każda życzliwa osoba. To bycie szczęśliwym oraz dzielenie się tym szczęściem z innymi.

Jak często zdarza nam się oceniać ludzi przechodzących obok nas, nie znając ich historii? Odpowiemy na to pytanie: zdecydowanie za szybko i za często. 51 proc. Polaków uważa, że na ogół ludzie są wobec siebie obojętni. Seniorzy rzadziej wskazują na obojętność ludzi wobec siebie (44 proc. w stosunku do 51 proc. ogółu), częściej skłaniając się do tezy, że ludzie są nieżyczliwi. Część z nas na szczęście ma w sobie na tyle samokontroli, żeby zostawić opinię o kimś w swojej głowie, ale ile razy słychać w autobusie wzdychanie, głośny wyraz niesmaku, a niekiedy przykry komentarz. To dzieje się na naszych oczach w trybie offline, ale najwięcej hejtujemy w sieci. Statystyki są przerażające. Hejt (ang. hate – nienawiść) to nic innego, jak mowa nienawiści, a ta natomiast zalicza się do form przemocy oraz cyberprzemocy. Fundacja Dzieci Niczyje przeprowadziła badania, z których wynika, że 40 proc. osób w wieku 14–17 lat spotkało się w Internecie CIĄG DALSZY NA S. 169

SHOPPING MALL MARKETING 2020

URSZULA PORĘBSKA


168

OPINIE

ekspertów bie, Polaków, jako mniej skłonnych do mówienia miłych rzeczy niż inne narody. 56 proc. z nas uważa, że Polacy są mniej serdeczni. Jak mówią psychologowie – po prostu obawiamy się złego przyjęcia naszych słów lub wręcz uznania pewnych gestów życzliwości za niestosowne. Okazuje się, że my, Polacy, jesteśmy narodem z gruntu dość powściągliwym. Ale z drugiej strony, wbrew powszechnemu mniemaniu, okazuje się, że Polacy często mówią komplementy. Przypominam sobie mojego tatę, ten do tej pory, jak widzi ładną panią, to komplementami sypie jak z rękawa, czym zawsze wpędza w histerię mamę. Więc na tej małej próbie mogę zrozumieć, że chyba coś w tym jest. Wracam do czytania. Dalej jest napisane, że w dniu badania połowa z nas komuś posłodziła (ja na tamten moment jedynie kawę, po którą koniec końców zawlokłem się do kuchni), a 90 proc. z nas zrobiło to w ciągu ostatnich kilku tygodni. Co więcej, 60 proc. Polaków uważa komplementowanie za łatwe, a 1/3 za trudne. „To dużo czy mało?” – pyta psycholog i kontynuuje, tłumacząc, że w porównaniu z innymi narodami postrzegamy samych siebie, Polaków, jako mniej skłonnych do

mówienia miłych rzeczy niż inne narody. I że aż 56 proc. z nas uważa, że Polacy są mniej serdeczni. I tak zupełnie na sam koniec psycholog stawia pytanie retoryczne: „Niewątpliwie problem istnieje, ale gdzie szukać jego przyczyn”? Geniusz, pomyślałem. Wyjrzałem za okno. Ja te przyczyny widzę. Mgła, szaruga, zimno i wszechobecni zasępieni przechodnie pod parasolami, garbiący się pod naporem wiatru. Idealne warunki, by komuś „przyhejtować” na fejsie albo na stacji benzynowej rzucić półgębkiem, by „spadał”. Wracam do komputera i kopię dalej. Jakiś kolejny specjalista pisze i chyba ma lepsze wytłumaczenie. Twierdzi, że obawiamy się złego przyjęcia naszych słów lub wręcz uznania pewnych gestów życzliwości za niestosowne, bo po prostu jesteśmy narodem dość powściągliwym, co wprost wynika z naszego wychowania. Wpajają nam, że nie wypada się chwalić, więc mamy sporo kompleksów i łatwiej wymienić nam własne wady niż zalety. Do tego częściej narzekamy, aniżeli potrafimy docenić cokolwiek i cieszyć się tym. Komplementy zawstydzają nas, ponieważ jako naród wciąż mamy niską samoocenę, jesteśmy nieśmiali i z gruntu nieufni. Trafiło to do mnie. Nie to, żebym miał zaniżoną samoocenę, a skąd! Ale sięgnąłem pamięcią do czasów liceum i doskonale pamiętam, że z tą samooceną bywało różnie. A jak się tak rozejrzeć dookoła, to mam masę znajomych, którym to po prostu pozostało.

FOT. SHUTTERSTOCK.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Podniosłem głowę znad komputera i mówię: „A może zrobimy coś z tą życzliwością? Sprawmy, by ludzie, przynajmniej niektórzy i przynajmniej trochę, ale znów zaczęli się do siebie uśmiechać! Dziękować, pomagać…”. Patrzę na koleżankę z marketingu i widzę, że oczy jej iskrzą… JAKUB JARCZEWSKI DYREKTOR DZIAŁU PUBLIC RELATIONS I ROZWOJU BIZNESU, METRO PROPERTIES

Warszawiak, Absolwent Akademii Leona Koźmińskiego, od zawsze blisko związany z marketingiem a od dekady z branżą nieruchomości handlowych. Przez wiele lat zarządzał centrami handlowymi. Wcześniej pracował w firmach telekomunikacyjnych a pierwsze szlify zawodowe zdobywał w Grupie Żywiec na stanowisku Brand Managera gdzie był odpowiedzialny za strategię wdrażania nowych produktów. Dziś stoi za Public Relations Metro Properties opiekując się wizerunkiem całego portfela nieruchomości handlowych zarządzanych przez spółkę. Wierzy, że budowana latami reputacja jest największą wartością każdego przedsiębiorstwa. Prywatnie kierowca wyścigowy, strzelec sportowy, fan turystyki camperowej i spec od kryzysów.”


z przejawami cyberprzemocy. Kolejne źródło, jakim jest raport Internetowa Kultura Obrażania, mówi, że aż 57 proc. polskich internautów uważa, że dyskusje w świecie online przekraczają granice kultury.

Życzliwość – nowa SUPERMOC!

Pracując dla grupy ludzi, jaką są klienci centrów handlowych oraz organizując dla nich eventy, wiemy, jak ważne jest, aby treści w nich przekazywane były wartościowe pod wieloma względami. Znaczącą grupą uczestników naszych wydarzeń marketingowych są dzieci i młodzież, dlatego dobór tematyki oraz formy rozrywki są bardzo istotne. Prowadziliśmy szereg działań, które w swoich scenariuszach poruszały takie tematy jak: pierwsza pomoc, świadomość ekologiczna, wspieranie lokalnych społeczności czy też zachowania w Internecie. Chcieliśmy rozpocząć działanie zcentralizowane, które objęłoby wszystkie nasze lokalizacje oraz umożliwiłoby wygenerowanie szerokiego zasięgu. 21 listopada obchodziliśmy światowy Dzień Życzliwości. Był on dla nas inspiracją do zapoczątkowania akcji #BądźŻyczliwy, której przeświecała jedna idea – szerzenie życzliwości jako jeden właściwy cel. Zero marek czy logotypów. Mały uśmiech, pomoc przy wniesieniu zakupów, ustąpienie miejsca – to jest życzliwość, nie ma najmniejszej wątpliwości. Zapominamy natomiast, że temat ten jest szeroki, a życzliwym można być nie tylko dla drugiego człowieka, ale również dla siebie. Życzliwość

to świadomość swojej wartości, asertywność, odwaga do nieakceptowania zachowań i słów, które są krzywdzące względem nas oraz innych, przynależność społeczna, dbałość o środowisko, świadomość konsumencka. Życzliwość to bez dwóch zdań SUPERMOC, którą każdy nosi w sobie, ale o której łatwo jest zapomnieć, a my chcemy o niej mówić głośno szeregiem działań, które z miesiąca na miesiąc są odważniejsze oraz bardziej angażujące.

Działajmy razem

„Oto prawda dotycząca brokatu: kiedy już wydobędziesz go z opakowania, nie sposób schować go z powrotem. Tak samo jest z życzliwością. Kiedy już wyleje się z Twojej duszy, nic jej nie powstrzyma. Przenosi się z jednej osoby na drugą: promienna, lśniąca, cudowna”/ Pan Brown. Wiemy, że zmiany należy zacząć od siebie. Centra M1 od dawna angażują się w działania promujące wszystkie te wartości, o których wspomnieliśmy powyżej. Nie przestajemy i stawiamy sobie nowe wyzwania, żeby dawać najlepszy przykład. Jednym z bardzo znanych oraz docenianych eventów sieci M1 są spotkania z Tiktokerami (Bitwa TikTokerów). W tym roku imprezy te będą organizowane pod hasłem „Dzień Życzeń w M1”. W trakcie spotkań ze swoimi idolami dzieci będą mogły wysłuchać historii związanych z hejtem w Internecie, jakie przytrafiły się ich idolom, znanym do tej pory tylko z ekranu telefonów. Nauczą się, jak radzić sobie w takich sytuacjach i jak w swoją codzienność wpleść życzliwość.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

URSZULA PORĘBSKA DYREKTOR DS. MARKETINGU, METRO PROPERTIES

„A czy inne mamy używają filtrów na Insta i znają TikTokerów?”– to zdanie idealnie podsumowuje zaangażowanie Urszuli Porębskiej w kroczenie za nowinkami zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Pod jej skrzydłami wyrosły nowatorskie projekty, które mieszają świat digitalowy z realnym, dając tym samym klientom Centrów Handlowych M1 wyjątkowe wydarzenia, które zdobywają światowe nagrody branżowe. Od samego początku swojej kariery wierzy, że każdy event powinien być szyty na miarę bardzo konkretnych potrzeb, jakie mają finalni odbiorcy. Jako Dyrektor Marketingu w METRO PPROPERTIES przeprowadza między innymi loterie, w których klienci mogą wygrać niezwykle cenne nagrody, a także opracowuje koncepcje będące na bieżąco z trendami panującymi wśród młodzieży. W tym kontekście postawiła między innymi na kontakt świata wirtualnego z rzeczywistym wyciągając gwiazdy internetowych serwisów jak YouTube’a i TikToka (tworząc kultową już Bitwę TikTokerów) na pojedynki w świecie realnym. Wspiera też młode talenty co roku dając im szansę na pokazanie się na dużej scenie podczas #M1TalentShow – serii eventów, do którego zgłoszenia wysyłane są z całej Polski, a wielki finał odbywa się w jednym z miast gdzie znajdują się Centra Handlowe M1. Do tego promuje nowe technologie podczas eventów udostępniając klientom technologię Augmented Reality i Virtual Reality. Prywatnie, dzięki wspinaczce i grze w badmintona, pracuje nad stałym utrzymywaniem wysokiego poziomu adrenaliny.

169


170

OPINIE

ekspertów

INFORMACJE O EVENCIE Do aktywnego udziału i promocji Dnia Życzeń każdorazowo angażujemy 6 AMBASADORÓW. Dodatkowo zapraszamy 20 dodatkowych INFLUENCERÓW wspierających akcję, którzy będą promować event i zaproszą swoich fanów. Budujemy społeczność wokół życzliwości. Przekaz ten będzie szansą na to, aby osoby przyjeżdżające do M1 mogły się poznać. W kilku punktach na terenie M1 rozdajemy karteczki w różnych kolorach (5 rodzajów). Osoby o takich samych kolorach mają za zadanie podejść do siebie, porozmawiać i lepiej się poznać. Ze sceny padają podpowiedzi, jakie pytania można sobie zadawać. Na kartkach również umieszczamy pomocnicze pytania i zadania, które pomogą podczas rozmowy.

FOT. METRO PROPERTIES

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Podczas eventu budujemy drzewo życzeń. W specjalnej strefie będzie mieściło się stanowisko z kolorowymi kartkami i flamastrami – każdy może anonimowo napisać kilka miłych słów i przypiąć swoje życzenie do drzewa, będzie mógł również przeczytać życzenia innych. Za każde przypięte życzenie osoba będzie mogła wylosować pozytywne życzenie dla siebie z naszej dodatkowej puli karteczek. Wszystkie nasze działania oraz komunikacja w tym roku opierać się będą na hashtagu #bądźżyczliwy. Chcemy, aby życzliwość stała się trendy, a następnie, aby ten trend stał się nawykiem, bez którego nikt nie będzie w stanie wyobrazić sobie swojego życia. Życzliwość to same korzyści, ale przede wszystkim – SUPERMOC! 



172

A D V E R TO R I A L

LOTERIA URODZINOWA

OFEROWAĆ KLIENTOM O WIELE, WIELE WIĘCEJ Rynek retail w Polsce z roku na rok rośnie. Przez ostatnich 20 lat z zaledwie kilku wielkopowierzchniowych obiektów handlowych, wyrosło w naszym kraju ponad 500 centrów handlowych o łącznej powierzchni przekraczającej 12 milionów metrów kwadratowych. Co za tym idzie z każdym rokiem zwiększa się w naszym kraju wskaźnik nasycenia. Na koniec maja 2019 r. osiągnął on już poziom 353 mkw./1 tys. mieszkańców.

N

ie dziwi więc fakt, że centra handlowe muszą prześcigać się w pomysłach na zwrócenie uwagi klienta na swoją przestrzeń. Nie dotyczy to jedynie miejscowości, w których funkcjonuje kilka konkurencyjnych obiektów handlowych. O zasięg często walczy się na przestrzeni nawet do kilkudziesięciu kilometrów. Aby zwrócić uwagę klienta centrum handlowe musi w niezwykle kreatywny sposób łączyć kilka różnych rodzajów promocji swojej przestrzeni: od działań typowo internetowych, po akcje organizowa-

ne zarówno we wnętrzu samego centrum jak i działania na terenie zewnętrznym. Wszystko musi być, rzecz jasna, zakomunikowane w intrygujący, audiowizualny sposób. Jednym z ciekawszych sposobów na wprowadzenie zmian w przestrzeniach centrów handlowych jest rozwój technologii Digital Signage. Jak podają liczne źródła, według raportu “Digital Signage – globalna prognoza do 2024 r.” rynek retailowy jest obecnie wart 81,2 mld złotych, a w ciągu najbliższych 5 lat wartość ta wzrośnie do kwoty ponad 115 mld złotych. Tak szybkie tempo wzrostu jest wprost proporcjonalne do wzrostu zapotrzebowania na oznakowanie kontekstowe i zmianę formatu sklepów z tradycyjnych na tzw. smart stores. Przewiduje się, że w najbliższej przyszłości smart stores staną się integralną częścią centrów handlowych. Technologia tego typu jest już coraz bardziej obecna również w życiu CH-R Toruń Plaza. Przygotowując się do organizacji akcji pro-sprzedażowych staramy się wykorzystywać nowinki technologiczne. Przykładem takiej akcji, która osiągnęła olbrzymi suk-

FINAŁ LOTERII URODZINOWEJ

ces i cieszyła się dużym zainteresowaniem w gronie klientów była ostatnia nasza loteria urodzinowa. Po raz pierwszy na 8 urodziny mechanizm loterii był oparty o rozwiązanie multimedialne. W trakcie trwania akcji zostało zarejestrowanych ponad dwa razy więcej kuponów w stosunku do lat ubiegłych. Sam wygląd stanowiska oraz sposób odczytu nagrody wzbudził duże zainteresowanie wśród klientów, którzy z chęcią brali udział w akcji. Zarówno rozwój technologii Digital Signage jak i wirtualnej rzeczywistości sprawić mogą również, że zupełnie zmieni się sposób korzystania z centrów handlowych. Owoce rozwoju wirtualnej rzeczywistości mogą być implementowane w aplikacje mobilne, tworząc proste przymierzalnie, w których każdy będzie mógł, bez wychodzenia z domu sprawdzić jak wygląda w produktach oferowanych przez konkretnego najemcę. To oczywiście nie jest idealne rozwiązanie dla właścicieli obiektów handlowych. Nie chcemy przecież sprawić, żeby nasi klienci przestali nas odwiedzać. Za pomocą jednak prostych rozwiązań można będzie na pewno wykorzystać rozwój tych technologii celem zachęcenia klienta do odwiedzenia swojego ulubionego centrum handlowego. Toruń Plaza oprócz nowoczesnych technologii, wykorzystuje również różne sposoby promocji bardziej tradycyjnych. Niegasnącym zainteresowaniem cieszą się wydarzenia organizowane w naszym centrum. Uwagę przyciągają przede wszystkim nagrody moż-


A D V E R TO R I A L

liwe do zdobycia w trakcie tychże wydarzeń, które wybijają się ponad zwyczajowe karty podarunkowe. Organizując loterie urodzinowe chcemy aby nagroda była wyjątkowa i budziła chęć jej posiadania przez osoby biorące w niej udział. I tak w ciągu ostatnich lat do wygrania był np. bogato wyposażony Jeep Compass czy też najnowszy model Mercedesa Klasy A. W naszym odczuciu akcje o takim standardzie nagród sprawiają, że Toruń Plaza jest kojarzona jednocześnie z luksusem i dostępnością dla każdego. W końcu każdy ma szansę wygrać nagrodę. Organizowane przez nas wydarzenia trafiają do szerokiej grupy odbiorców. Staramy się myśleć o wszystkich naszych klientach. Toruń Plaza jako centrum bardzo jest zaangażowane w działalność wspierającą toruński sport, poprzez sponsoring drużyn sportowych, tworzenie strefy kibica czy organizację konferencji. Dodatkowo bardzo aktywnie uczestniczy przy organizacji toruńskich eventów, takich jak Run Toruń, Run&Row, Toruń Kocha Rolki, nocne przejazdy na rolkach ulicami Torunia, rajdy rowerowe m.in. Toruń na Rowery. Ponadto Toruń Plaza bardzo angażuje się w działalność charytatywną i prospołeczną. Doskonałym przykładem akcji charytatywnej cieszącej się olbrzymim zainteresowaniem była ubiegłoroczna akcja „Karma wraca”. Za okazane wsparcie na rzecz toruńskiego schroniska dla zwierząt mieszkańcy Torunia i okolic otrzymali od Toruń Plaza bożonarodzenio-

we choinki. Udało się zebrać ponad 600 kg suchej karmy oraz wiele kocy i artykułów higienicznych niezbędnych zwierzakom. Na stałe do kalendarza wydarzeń Toruń Plaza wpisała się akcja organizowana dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Za każdy zjazd na zjeżdżalni Toruń Plaza przekazuje do puszki WOŚP 2 zł., w 2020 była to kwota 6 000 zł. Organizujemy również szeroką gamę warsztatów tematycznych. Tutaj ciekawym przykładem, o których warto wspomnieć jest Klub Mamy i Maluszka – na tego typu spotkaniach małe dzieci uczą się między innymi kominikacji z innymi brzdącami, a poza tym mamy mogą trochę odetchnąć i porozmawiać z innymi mamami. Wszystkie tego typu rozwiązania mają przede wszystkim na celu jedno - zwiększenie pozytywnego consumer experience w branży retail. Te wszystkie wizje rozwoju nowych technologii w branży retailowej sprawiają, iż duży nacisk jest położony na rozwój e-commerce. Co rusz słyszy się, że koniec sklepów stacjonarnych jest bliski, a zakupy internetowe już wypierają klasyczne wyjście do centrum handlowego. Sytuacja ta bardzo przypomina sytuację rozwoju mediów, od gazet po Internet. Z każdą kolejną rewolucją formatu przekazywania treści cały świat ogłaszał upadek poprzednich, archaicznych nośników. Najpierw gazetę wyprzeć miało radio, potem radio miało być zastąpione przez telewizję, która ostatecznie miała ugiąć się przed potęgą Internetu. Nic bardziej mylne-

go. Procenty użytkowania danych mediów zmieniają się, ale daleko nam jeszcze do sytuacji, w której dane media stracą swoich użytkowników. Tak samo sprawa wygląda w rywalizacji sklepów stacjonarnych oraz internetowych. Procenty będą się zmieniały, znaleźliśmy się obecnie w okresie, w którym znacząco wzrośnie sprzedaż internetowa. Ma to związek z niezwykle szerokim aspektem powodów, którego nie sposób tutaj przybliżyć. Najważniejszymi punktami są tutaj oczywiście: rozwój marketingu internetowego, który w coraz skuteczniejszy sposób trafia do odbiorców w sieci (ma to związek z coraz lepszym przystosowaniem takich stron pod kątem user friendly) oraz łatwiejszy i tańszy sposób magazynowania produktów w kilku głównych magazynach. Nie oznacza to jednak, że sprzedaż w sklepie stacjonarnym jest skazana na pożarcie przez e-commerce. Te dwa źródła będą się musiały do siebie dopasować, każde z nich z kolei, będzie musiało znaleźć sposób na skuteczniejsze pozyskanie lojalności klienta. W dzisiejszych czasach centra handlowe już to z resztą realizują. W Toruń Plaza można na przykład internetowo zamówić kartę podarunkową, którą klienci wykorzystują w samym centrum! Należy jednak pamiętać, że obiekty handlowe już dawno przestały pełnić funkcję jedynie zakupową. Od stref restauracyjnych, przez place zabaw, kończąc na dużych wydarzeniach. Centra handlowe przybierają wizerunek małych miast, w których w mikro skali dzieje się praktycznie wszystko i każdy znajdzie coś dla siebie. W ten sposób, z prostych przestrzeni, w których znajdowało się kilka sklepów, centra handlowe wyewoluowały w niezwykle rozbudowane struktury, które pomimo tego, że cały czas nastawione są po prostu na sprzedaż, zaczęły oferować swoim klientom o wiele, wiele więcej i Toruń Plaza jest tego najlepszym przykładem. 

Daria Sasiela-Dopieralska Dyrektor Marketingu Centrum Handlowo-Rozrywkowego Toruń Plaza

FOT. MARCIN SZULERECKI

SPOTKANIE AUTORSKIE Z OTYLIĄ JĘDRZEJCZAK

173


174

OPINIE

ekspertรณw

FOT. ELENI AFIONTZI / UNSPLASH

SHOPPING MALL MARKETING 2020


FELIETON STATIM INTEGRATOR

175

EKRANY LED W SŁUŻBIE DIGITAL SIGNAGE Ekrany LED w przestrzeni sklepowej pojawiły się kilka lat temu. Stopniowo zaczęły wypierać monitory LCD i wszystko na to wskazuje, że jest to już trwały trend, szczególnie że oferta wielkoformatowych ekranów LED jest coraz bogatsza, produkty z roku na rok są technologicznie lepsze i co ważne dla inwestorów – coraz tańsze.

SHOPPING MALL MARKETING 2020


176

OPINIE

ekspertów

R

ozwijając dział Audio-Video i Digital Signage, w Statim Integrator postawiliśmy na wielkoformatowe ekrany LED. Nie mieliśmy wątpliwości, że będą one jednym z czołowych produktów wykorzystywanych w świecie digital signage. Dzisiaj potwierdzeniem tej tendencji jest ich wszechstronna obecność zarówno w sektorze retail, jak i innych miejscach użyteczności publicznej. Początkowo na rynku królowały diody 4 i 5-milimetrowe. Aktualnie coraz

większym zainteresowaniem cieszą się ekrany zbudowane z diod 2.5, 2.0, 1.5 czy nawet 1.2 mm. Już na pierwszy rzut oka dostrzec można bardziej wyrazisty obraz o idealnym kontraście i nasyceniu barwami, co sprzyja lepszej prezentacji reklamowych treści. Ponadto udogodniania technologiczne ułatwiają chociażby montaż poszczególnych kabinetów. Stworzenie niepowtarzalnej przestrzeni wizualnej, angażującej klientów, gości czy innych uczestników, to priorytet branży Digital Signage. Pojawia się jednak pytanie, jaki nośnik wybrać, by zwrócić uwagę kupującego. Sposoby promowania marki i dostarczania klientom ważnych dla nich informacji są urozmaicone. Bezsprzecznie zauważalny jest fakt, że LED-y wypierają monitory LCD w dotychczas niedostępnych dla tej technologii przypadkach – za sprawą dostępnej coraz wyższej rozdzielczości.

FOT. CHAUCHAN MONIZ / UNSPLASH

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Ale argumentów przemawiających na korzyść ekranów LED jest zdecydowanie więcej. Na co zatem warto zwrócić uwagę?

LED WYPIERA LCD

 Dzięki modułom LED jesteśmy w stanie osiągnąć idealny kontrast i jasność, co daje o wiele lepszą widoczność niż w przypadku LCD. Dodatkowo brak łączeń między modułami podnosi walory wizualne, czego nie da się osiągnąć, budując ścianę z nawet bezszwowych monitorów.  Moduły LED to idealny produkt do budowania wielkoformatowych ścian. Ograniczeniem jest tylko wyobraźnia klienta. Łatwy montaż i możliwość dopasowania rozmiaru wyświetlacza do oczekiwań konsumenta zdecydowanie przewyższają potencjał ekranów LCD. Dostęp serwisowy po obu stronach umożliwia instalację we wnękach oraz trudno dostępnych


przestrzeniach, a brak konieczności używania specjalistycznych uchwytów nożycowych, koniecznych przy monitorach LCD, znacząco wpływa na grubość ekranu.  Odporność na uszkodzenia – dzięki temu moduły LED idealnie nadają się do zastosowania w miejscach użyteczności publicznej, bez konieczności stosowania dodatkowych zabezpieczeń. To dlatego tak dobrze sprawdzają się one w branży retail, gdzie bezpośredni kontakt z klientem jest wręcz nieunikniony. Jest to ogromna przewaga modułów LED nad monitorami LCD.  Nie można także pominąć faktu, że ekrany LED są zdecydowanie tańsze w eksploatacji niż monitory LCD. Potwierdzeniem niech będzie badanie przeprowadzone przez Laboratorium Statim, mające na celu ustalenie poboru energii przy konfiguracji wielkoformatowej ściany

złożonej z ekranów LED i drugiej, bardzo podobnej wielkości ściany, skonstruowanej z monitorów LCD. Porównaliśmy pobór energii dla dwóch analogicznych ścian wizyjnych. Pierwsza – zbudowana ze 164 modułów xLEDpro o jasności 1200 cd/m2, druga składająca się z 28 monitorów LCD 46-calowych o jasności 700 nitów. Wymiary te zostały tak dobrane, aby stworzyć formaty odpowiadające technologicznie tym najczęściej instalowanym w salonach retail naszych klientów. Przy założeniu, że obie ściany świecą 12 godzin, miesięczne zużycie energii dla ściany LED (70 proc. jasności) jest o połowę mniejsze niż ściany zbudowanej z monitorów LCD. Łatwo zatem obliczyć, jak wiele korzyści i oszczędności można zyskać, aranżując przestrzeń komunikacji z klientem według powyższych wytycznych. Koszt eksploatacji nawet przy tak dużej powierzchni zdecydowanie przemawia na korzyść ekranów xLEDpro.

FELIETON STATIM INTEGRATOR Na zmniejszenie kosztów eksploatacji niewątpliwie ma też wpływ mniejsza emisja cieplna – przy wielkoformatowych powierzchniach ma to duże znaczenie. Ponadto wszystkie energooszczędne rozwiązania przyczyniają się do dbałości o środowisko. Ekologiczny trend wielkimi krokami wchodzi także do branży nowych technologii. Aby na własne oczy przekonać się o powyższych właściwościach modułów LED i poznać inne zastosowania produktu w branżach inne niż retail, serdecznie zapraszamy do naszego Showroomu, który mieści się przy ul. Opalińskiej w Warszawie. 

MAGDALENA NAWRAT DYREKTOR MARKETINGU I KOMUNIKACJI W STATIM INTEGRATOR

Z firmą związana jest od półtora roku. Odpowiada za strategię marketingową firmy i działania Public Relations. Z wykształcenia jest dziennikarką i specjalistą ds. Public Relations. Miała okazję zdobyć doświadczenie zawodowe w obu branżach. Jej pasją są muzyka i taniec. W wolnej chwili ćwiczy jogę i pilates, aby trzymać w formie ciało i umysł. Interesuje się edukacją żywieniową i propagowaniem zdrowego trybu życia. • tel. 536-857-257 • Magdalena.Nawrat@statim.com.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2020

177


ATRIUM UMACNIA COMMUNITY RELATIONS C

elem i ambicją centrów handlowych Atrium jest bycie istotną częścią lokalnych społeczności oraz aktywnym uczestnikiem ważnych lokalnie tematów i wydarzeń. Każdy z obiektów spółki intensywnie pracuje nad ciągłym budowaniem i rozwijaniem relacji z najbliższym otoczeniem. Swoje zaangażowanie koncentruje na kilku kluczowych filarach: społeczność lokalna, środowisko, kultura i rozrywka – ważnych z punktu widzenia mieszkańców i potrzeb lokalnych danego miasta.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

FOT. ATRIUM

Integracja ze społecznościami lokalnymi jest jednym z elementów strategii biznesowej Atrium. Spółka na bieżąco bada potrzeby i oczekiwania mieszkańców względem roli i funkcji swoich centrów handlowych zlokalizowanych w ich najbliższym otoczeniu. Chodzi tu zarówno o odpowiednie dostosowanie i personalizowanie oferty handlowej, jak i wartościową propozycję inicjatyw i aktywności społecznych skierowanych do różnych grup wiekowych. Celem nadrzędnym Atrium jest budowanie relacji sąsiedzkich, dostarczanie jakościowej rozrywki oraz inspirowanie do twórczych dyskusji i działań. Świadome prowadzenie biznesu przez Atrium przekłada się także na rosnące zaangażowanie spółki w kreowanie wartościowej przestrzeni miejskiej – tak, by mogła jeszcze lepiej pełnić swoje funkcje społeczne, a także była przyjazna dla społeczności lokalnej, wpływając na jej ożywienie i zaangażowanie. Wraz z postępującym starzeniem się populacji, a także rosnącą migracją do obszarów miejskich, miejsca takie będą coraz ważniejsze.

W trosce o dobrą sąsiedzkość

Obiekty handlowe Atrium znajdują się zwykle w sercu polskich miast, stając się coraz silniejszymi ośrodkami życia społeczno-towarzyskiego, tzw. „trzecim miejscem” po domu i pracy. Dlatego należąca do Atrium Galeria Dominikańska we Wrocławiu zdecydowała się m.in. aktywnie włączyć we Wrocławskie


A D V E R TO R I A L

Targi Wolontariatu – wydarzenie, które skupia osoby działające na rzecz pomocy innym, służące nawiązywaniu kontaktów i wymianie doświadczeń. Galeria Dominikańska angażuje się również w ważny dla lokalnej społeczności temat troski o zdrowie, zapraszając wrocławian na bezpłatne badania i porady medyczne. Inicjatywa pod hasłem „Zdrowie pod kontrolą” buduje i umacnia świadomość społeczną w zakresie profilaktyki nowotworowej i chorób serca, zdrowego stylu życia oraz odpowiedniego odżywiania. Silną świadomość swojej roli i przynależności społecznej Galeria Dominikańska podkreśla także, realizując projekt Wrocław na nowo. Inspiruje tym samym wrocławian do ponownego odkrywania piękna i uroków ich miasta, jego unikatowej historii i architektury. Jednym z przejawów inicjatywy były wycieczki szlakiem pereł architektonicznych stolicy Dolnego Śląska. Galeria zorganizowała także plebiscyt na 10 najbardziej charakterystycznych symboli miasta. We współpracy ze znanym lokalnym artystą Pawłem Mildnerem centrum wypuściło również kolekcję designerskich magnesów. Zwieńczeniem projektu było opracowanie kreatywnego wrocławnika – czyli spacerownika, który w niekonwencjonalny sposób oprowadza po Wrocławiu, pozwalając zwiedzającym wejść w interakcję z przestrzenią miejską. Jako symbol przywołujący historię Wrocławia i miejsca, w którym znajduje się Galeria Dominikańska, przed centrum handlowym stanęła także niezwykła para krasnali: Anka i Dominik. Wyjątkowe skrzaty z inicjatywy galerii powiększyły grono małych miejskich bohaterów, trafiły też na oficjalną listę Wrocławskich Krasnali.

Unikalne spotkania z kulturą i sztuką

Centra handlowe Atrium nieustannie pracują także nad wartościową propozycją inicjatyw i aktywności społeczno-kulturalnych skierowanych do różnych grup wiekowych. Przykładem jest zrealizowany dotąd w 2 odsłonach projekt „Kultura w samym centrum”/„Zima w samym centrum” na Pasażu Wiecha, obok kompleksu handlowego Wars Sawa Junior. Jego założeniem było stworzenie przestrzeni interakcji społecznych dla młodych ludzi wokół ważnych tematów: kultury, designu, filmu, teatru i muzyki. W ramach projektu odbyło się wiele warsztatów oraz koncertów w wykonaniu młodych artystów. Dzięki inicjatywie historyczny deptak Warszawy stał się zna-

KREATYWNY

czącym miejscem na kulturalnej mapie stolicy, mocniej zatętnił życiem, a warszawiacy zyskali inspirującą propozycję spędzenia czasu wolnego w wakacje w samym centrum miasta. Popularność letniej inicjatywy skłoniła spółkę do jej reaktywacji w zimowej odsłonie. W ramach „Zimy w samym centrum” na Pasażu Wiecha pojawiły się zimowe instalacje, wystawy zdjęć, rysunków i komiksów oraz klimatyczne dekoracje świąteczne.

Atrium w sposób świadomy i zrównoważony wspiera inicjatywy prośrodowiskowe W jednym z historycznych budynków, znajdujących się przy CH Focus w Bydgoszczy, działa Bydgoskie Centrum Sztuki im. Stanisława Horno-Popławskiego (BCS). Jako miejsce wystaw, pokazów i wernisaży artystów z całego świata, BCS zapewnia mieszkańcom dostęp do kultury wysokiej, zrzesza jej miłośników, inspiruje do spędzania czasu ze znajomymi lub rodziną w twórczy i wartościowy sposób. To również w CH Focus zrodził się projekt cyklicznych koncertów fortepianowych „Shoppin’ with Chopin” – wydarzenie inspirowane „Fête de la Musique”, czyli pochodzącą z Francji ideą powszechnego muzykowania w miejscach nieoczywistych. W nietypowej dla tego typu wydarzeń przestrzeni centrum handlowego mieszkańcy Bydgoszczy mają okazję wysłuchać występów laureatów wielu międzynarodowych oraz krajowych konkursów.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Z myślą o ekosystemie

Atrium w sposób świadomy i zrównoważony wspiera również inicjatywy prośrodowiskowe. Wysoka odwiedzalność obiektów spółki stanowi tutaj olbrzymi potencjał w budowaniu świadomości w ważnych społecznie kwestiach. Dla przykładu CH Focus w Bydgoszczy jest pierwszym w tym mieście centrum handlowym, które zaangażowało się w ochronę pszczół i wspieranie ekosystemu poprzez zakładanie pasiek i adopcję owadów. W ramach inicjatywy centrum zaadoptowało około 360 tysięcy pszczół. Celem działania, oprócz stworzenia owadom możliwie najlepszych warunków do rozwoju, jest budowanie świadomości społecznej o tym, jak ważna jest rola pszczół w bioróżnorodności roślin, a w dalszej konsekwencji w zapewnianiu pożywienia na całym świecie. Centra handlowe Focus w Bydgoszczy oraz Atrium Mosty i Atrium Płock aktywnie motywują mieszkańców miast do troski o zwierzęta przebywające w schroniskach, organizując akcję „Karma wraca”. Pracownicy centrów wraz z klientami zbierają produkty dla psów i kotów niezbędne do przetrwania zimy. W zamian za pomoc dla schroniska wszyscy darczyńcy otrzymują żywą choinkę świąteczną.

Dla przyszłych pokoleń

Atrium rozwija i unowocześnia swoje centra handlowe, tak by mogły pełnić ważną społecznie funkcję w przestrzeni publicznej oraz być dostosowane do lokalnych potrzeb i oczekiwań mieszkańców miast, w których działają. Czynny udział w życiu społeczności lokalnych zbliża, buduje zaufanie i lojalność, dzięki czemu obiekty spółki mogą też liczyć na większe zaangażowanie w inicjowane działania społeczne. Celem Atrium jest dalsze pozytywne motywowanie klientów do włączania się w sprawy ważne lokalnie, jak i globalnie – w trosce o przyszłość kolejnych pokoleń. 

179


180

OPINIE

ekspertów

RETAIL ROZPĘDZA SIĘ W MARATONIE ZA POTRZEBAMI KLIENTA

Już od dłuższego czasu retail to dużo więcej niż tylko cena i promocja. Konsumenci są coraz bardziej świadomi – nie chcą kupować byle czego i w byle jaki sposób. To w trwały sposób zmienia sektor handlu, który w kolejnych latach zdominują trzy trendy: galerie handlowe zamienią się w miejsca spotkań, pełne sposobów na spędzanie wolnego czasu. Świat handlu online i offline jeszcze mocniej się połączy, by jak najlepiej odpowiadać na potrzeby klientów, a oferta będzie coraz mocniej spersonalizowana. Siłą napędową wszystkich trendów pozostaje człowiek i jego potrzeby.

TOP3 KIERUNKÓW ROZWOJU W LATACH 2020–2030

SHOPPING MALL MARKETING 2020


CENTRA STYLU ŻYCIA

181

SHOPPING MALL MARKETING 2020 FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM


182

OPINIE

ekspertów

01

KIERUNEK #1: CENTRUM HANDLOWE MIEJSCEM SPOTKAŃ

Klientów do centrum handlowego coraz silniej przyciągają nie tylko sklepy. Rozbudowana oferta rozrywkowa i gastronomiczna zamienia standardowe miejsce zakupów w miejsce spotkań. Lunch w trakcie pracy, spotkanie ze

znajomymi na kawę czy kino, wyjście z dziećmi na interaktywny plac zabaw to tylko wybrane elementy oferty, która w kolejnych latach będzie się urozmaicać. Współczesny konsument ceni wygodę i oszczędność czasu związaną z korzystaniem z oferty centrum handlowego. Co więcej, zamiast kupować, chce doświadczać. Chętnie przebywa poza domem, a atrakcyjne otoczenie i wyjątkowa atmosfera takich przestrzeni sprawiają, że chce zatrzymać się w nich na dłużej. Z naszego badania konsumentów z końca 2019 roku wynika, że już połowa Polaków decyduje się na posiłek w centrum handlowym co najmniej raz w miesiącu, a co trzecia młoda osoba stołuje się w ten sposób co najmniej raz w tygodniu. Zmiany w centrum handlowym wspomagane są przez korzystne otoczenie makroekonomiczne. Dzięki rosnącej

MAGDALENA FRĄTCZAK SZEFOWA SEKTORA HANDLOWEGO CBRE

Od kwietnia 2018 roku zajmuje w CBRE stanowisko Head of Retail Sector, wcześniej zarządzała w firmie zespołem 13 doświadczonych ekspertów, którzy oferują zintegrowane usługi i doradztwo w zakresie wynajmu powierzchni handlowych zarówno dla właścicieli jak i dla najemców szeroko rozumianych obiektów komercyjnych. Magdalena jest ekspertką w opracowywaniu szytych na miarę rozwiązań dla sektora handlowego. W swojej karierze wspierała międzynarodowe sieci handlowe oraz inwestorów w zakresie rozwoju biznesu, rozwoju marki, a także przy opracowaniu strategii komercjalizacji obiektów handlowych. W obszarze jej specjalizacji znajdują się tematy związane ze współpracą z miastem, planowaniem przestrzeni miejskiej czy ścieżką zakupów konsumentów. Magdalena jest współautorką wielu ciekawych publikacji na temat zmian zachodzących na rynku handlowym, z perspektywy konsumentów czy inwestorów. Jest absolwentką Uniwersytetu Łódzkiego oraz Erasmus University. Zdobywa swoje doświadczenie w branży nieruchomości od 24 lat. Przed dołączeniem do CBRE w 2003 roku pracowała dla Geralda Eve i Jones Lang La Salle.

SHOPPING MALL MARKETING 2020

sile nabywczej Polacy mogą pozwolić sobie na większe wydatki na jedzenie poza domem i rozrywkę. Z danych Eurostatu wynika, że w latach 2008–2018 w strukturze wydatków przeciętnego Polaka widocznie wzrosło znaczenie wydatków na restauracje i hotele – udział powiększył się z 2,8 proc. do 3,6 proc.

02

KIERUNEK #2: INTEGRACJA ŚWIATA ONLINE I OFFLINE

Z prognoz Poczty Polskiej wynika, że do 2023 roku zapotrzebowanie na usługi kurierskie urośnie średnio o 11 proc. rocznie, osiągając poziom 850 mln paczek. Dla porównania, na początku dekady rynek rozwijał się w tempie ok. 8 proc. rocznie przy wolumenach na poziomie ok. 190 mln paczek. Rozwój e-commerce zmienił nieodwracalnie handel tradycyjny, ale widać, że te dwa światy zamiast


się zwalczać, świetnie się uzupełniają. Badanie przeprowadzone na nasze zlecenie pokazało, że aż 1 na 3 kupujących ubrania online odbiera towar w sklepie stacjonarnym przynajmniej raz w miesiącu. To tak zwany model click&collect, a klienci korzystający z niego są szczególnie wartościowi. Jak się okazuje ich zaangażowanie w zakupy nie słabnie w porównaniu do tradycyjnych konsumentów. Aż 60 proc. odbierających towar zamówiony online w sklepie stacjonarnym kupuje dodatkowe rzeczy na miejscu. Zatem w ogólnym rozrachunku ta grupa konsumentów wydaje więcej. To pokazuje, że centra handlowe i e-handel nie muszą się nawzajem zwalczać, wręcz przeciwnie. Strategia integracji świata offline i online jest bardzo korzystna, a efekt tej synergii będzie pogłębiać się w najbliższych latach.

03

KIERUNEK #3: POSTĘPUJĄCA PERSONALIZACJA

Z danych MNI Targeted Media wynika, że już w 2020 roku osoby z Pokolenia Z, czyli urodzone po 1995 roku, staną się najliczniejszą grupą konsumentów. To wpłynie na handel, ponieważ ich wymagania są jasne – oczekują towarów wyjątkowych, przygotowanych specjalnie dla nich. Cenią oryginalność i obok atrakcyjnej estetyki równie silnie przyciąga ich świadomość, że produkt nie powstał przypadkowo, a w zgodzie z systemem wartości, jaki reprezentują. Oczekują, że marki ich zaskoczą, wyróżnią się i dopasują do ich osobowości. Szczególnie przemawiają do nich m.in. produkty robione ręcznie, ekologiczne, wyprodukowane bez szkody dla środowiska. Branża modowa w najbliższej przyszłości postawi na zróżnicowane

CENTRA STYLU ŻYCIA koncepty, budujące dobre skojarzenia i emocje. W tę stronę poszedł już Kazar, wprowadzając na rynek nową markę skierowaną do pokolenia Y, która stawia na minimalistyczne wnętrza, wyrazisty przekaz oraz nawiązuje do odwagi i tolerancji. Pierwszy sklep Kazar Studio został otwarty w 2019 roku w Poznaniu (Posnania) i wyróżnia się różnorodną pod względem modeli, wzorów i kolorów ofertą produktową. W ciągu kolejnej dekady możemy spodziewać się również rozwoju usług personalnych sprzedawców czy stylistów, którzy będą w stanie doradzić i dostarczyć produkty spełniające unikalne potrzeby każdego z konsumentów. To rozwiązanie wprowadzają już pierwsze centra handlowe. 

FOT. ELEMENTS.ENVATO.COM

SHOPPING MALL MARKETING 2020

183


184

OPINIE

ekspertów

MATEUSZ MIKULEC

ADMINISTRATOR GALERII STARA UJEŻDŻALNIA W JAROSŁAWIU CD LOCUM SP. Z O.O. SP. J.

GALERIE HANDLOWE ZACZĘŁY SPEŁNIAĆ NOWĄ ROLĘ BIZNESOWĄ

R

ynek tradycyjnych centrów handlowych w Polsce osiągnął dojrzałość – wskazują na to markery nasycenia powierzchnią handlową. Dlatego w ostatnich latach galerie handlowe dynamicznie się zmieniają, podążając za rosnącymi potrzebami i zmieniającymi się oczekiwaniami

MICHALINA DOLIŃSKA IDEA DESIGNER Q&A COMMUNICATIONS

DZIŚ OFERTA MUSI MIEĆ TOŻSAMOŚĆ

K

iedyś na evencie urodzinowym centrum handlowego nie mogło zabraknąć balonów i tortu. Teraz jest inaczej. W zeszłym roku uczestniczyliśmy w urodzinowym pokazie mody Posnanii, gdzie w roli modelek i modeli wystąpiły osoby reprezentujące 3 pokolenia, w tym w wieku 60+. Wydarzenie zakończyło się ogromnym sukcesem frekwencyjnym, którego bohaterami – poza core targetem – byli przedstawiciele kilku innych grup społecznych, takich jak seniorzy, rodziny z dziećmi i młodzież. Dużym atutem komunikacyjnym eventu było skupienie uwagi mediów na modelkach i modelach 60+ poprzez odniesienie się do aktualnego wyzwania społecznego, którym jest starzenie się społeczeństwa.

konsumentów. Właściciele i zarządzający obiektami handlowymi nieustannie analizują portfolio swoich najemców, poszukując różnorodnej i wyjątkowej oferty. Dzięki temu nieruchomości handlowe ulegają powiększeniom, modernizacjom, a co za tym idzie – powstają nowe, oryginalne koncepty zakupowe, usługowe, gastronomiczne i rozrywkowe. Jedne z głównych zmian, jakie zachodziły w ostatnich latach w nowoczesnych obiektach handlowych, dotyczyły stref gastronomicznych. Obszary te zaczęły zajmować coraz więcej przestrzeni i przybierać nowe oblicza, m.in. po to, aby zapewnić klientom urozmaiconą ofertę, a także więcej komfortu i intymności. To także zamiana wpisana w ewolucję centrów – z obiektów stricte handlowych w miejsca rozrywki i relaksu. Poza podstawowymi funkcjami handlowo-rozrywkowymi galerie handlowe zaczęły również spełniać nową rolę – biznesową. W obiektach pojawiły się m.in. strefy coworkingowe, przyjemnie zaaranżowane powierzchnie, z dostępem do szybkiego Internetu, przeznaczone do wspólnej pracy. Obszary te zazwyczaj zajmują powierzchnię wcześniej niezagospodarowaną, urozmaicając tym samym ofertę centrum i zatrzymując klientów na dłużej. Niezależnie od wielkości miasta klienci oczekują od galerii kompleksowej i unikatowej oferty, są nastawieni na nowości, pozytywne doświadczenia i wygodę. Przykładem takiego nowoczesnego do-

Dzisiaj wiemy, że oferta branży retail, w tym obiektów handlowych, musi mieć tożsamość, a zdarza się nawet, że imię i nazwisko konsumenta umieszczone na key visualu. Nie wystarczy tematyczne dopasowanie do zainteresowań i hobby, choć nieraz proponowaliśmy naszym klientom założenie pasieki czy ogrodu warzywnego na dachu, inspirując się pierwszymi przykładami ze świata. Przez lata wierzyliśmy w unikalne doświadczenia, ale dzisiaj projektowanie samych przeżyć skierowanych do szerokiej grupy odbiorców już nie wystarczy. Zgodnie z aktualnymi trendami obserwujemy coraz większą potrzebę wniknięcia w oczekiwania różnych grup społecznych i dopasowania do nich oferty. Dobrym przykładem są rodziny z dziećmi, które kilka lat temu jako jedne z pierwszych otrzymały szereg udogodnień w centrach handlowych. Pojawiły się osobne toalety i dostosowane do potrzeb kilkulatków sanitariaty, fotele do karmienia i wydzielone miejsca na food court’cie. Obecnie do głosu dochodzi również uwzględnienie potrzeb osób z niepełnosprawnościami, dla których nie tylko organizuje się specjalne przestrzenie, ale również dba o komfort zakupów, oferując wszechstronną pomoc. Z dużą ciekawością obserwujemy ten trend i chętnie go wspieramy, bo bycie „ośrodkiem życia społecznego” zobowiązuje do skupienia uwagi na każdym z jego uczestników. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020

pasowania oferty do oczekiwań konsumentów jest Galeria Stara Ujeżdżalnia w Jarosławiu, nagrodzona w konkursie 2020 CEE Retail Awards w kategorii Projekt Handlowy Roku. Przestrzenna strefa food court’owa, bogata oferta gastronomiczna, debiutujący w mieście 5-salowy multipleks, sala zabaw dla dzieci, klub fitness, pokój rodzica oraz wygodny parking to funkcje, które wyróżniają obiekt na lokalnym rynku i powodują, że staje się on miejscem spędzania czasu, swego rodzaju ośrodkiem życia dla lokalnej społeczności. Co czeka nas w przyszłości? Jak daleko postąpi transformacja handlu? Na pewno stoimy w obliczu dynamicznych zmian technologicznych, które kreują nawyki konsumentów i sposoby, w jakie dokonywane są zakupy. Wirtualna rzeczywistość, sztuczna inteligencja, e-handel, drony, druk 3D, płatności mobilne, sklepy bezobsługowe – to tylko nieliczne przykłady zjawisk, które będą kształtować handel przyszłości. Zadaniem osób zaangażowanych w rynek handlowy będzie aktywne podążanie za zmieniającymi się trendami i sprostanie nowym upodobaniom klientów. Obserwując jednak rynek handlowy na przestrzeni ostatniej dekady, będą to zapewne zmiany ewolucyjne, przenikające się z tradycyjnymi obliczami handlu, które znamy dzisiaj i których spora część klientów nadal poszukuje i oczekuje od centrów handlowych. 

MARTA PÓŁTORAK

PREZES ZARZĄDU CENTRUM KULTURALNOHANDLOWEGO MILLENIUM HALL

ŚCISŁA I GŁĘBOKA SPECJALIZACJA NIE JEST DOBRYM KIERUNKIEM

P

oza oczywistymi rzeczami, jak dbałość o bogatą ofertę, centra handlowe będą intensywniej dążyły do wypracowania własnego, indywidualnego wizerunku. Konieczność odróżnienia się stylem od innych centrów stanie się metodą osiągnięcia przewagi rynkowej. Millenium Hall jest pewnego rodzaju gwarancją dobrego stylu życia, jakości i chce przyciągać klienta, który takiego poziomu poszukuje. Bardzo ścisła i głęboka specjalizacja nie jest dobrym kierunkiem, ponieważ klienci poszukują w centrach różnorodności, możliwości porównania różnych ofert, zetknięcia się z wieloma propozycjami. Trend do specjalizacji będzie dotyczył w większej mierze stylu i wizerunku niż coraz bardziej specjalistycznej oferty. 


ANDRZEJ CIEŚLIK

CENTRA STYLU ŻYCIA

DYREKTOR PORTU ŁÓDŹ

WIZYTA W GALERII HANDLOWEJ MA BYĆ PRZYJEMNOŚCIĄ

H

andel w ostatniej dekadzie przeszedł ogromną rewolucję. Zmieniły się oczekiwania klientów, co pociągnęło za sobą oczywistą zmianę oferty centrum handlowego. Wizyta w galerii handlowej ma być przyjemnością, formą spędzania wolnego czasu, rozrywką. Takie postrzeganie centrum handlowego, jako miejsca spotkań i zabawy, będzie się intensyfikowało w najbliższych latach. Obiekty handlowe już teraz oferują mnóstwo dodatkowych atrakcji, organizują eventy, spotkania z popularnymi osobami, warsztaty, konkursy z nagrodami, loterie, a wszystko to sprowadza się do doświadczania emocji. Transformacja centrum handlowego z miejsca dokonywania zakupów na miejsce, w którym można miło spędzić czas z rodziną i przyjaciółmi, dzieje się na naszych oczach. W Porcie Łódź obserwujemy to każdego dnia. Ludzie przychodzą do nas nie tylko po to, by coś kupić, przychodzą, by popracować, odbyć spotkanie służbowe w strefie coworkingowej, zjeść posiłek, skorzystać z oferty sportowo-rekreacyjnej,

iść do klubu fitness czy spędzić czas z dzieckiem na placu zabaw lub w nowoczesnej sali zabaw naszego centrum – Port Łódź Junior. W centrum handlowym możemy iść do fryzjera, wykonać zabieg kosmetyczny, a także skorzystać z usług poczty, placówki bankowej czy pralni. Wszystko w jednym miejscu i pod ręką. Centra handlowe ewoluują w kierunku holistycznego spojrzenia na swojego klienta i zapewniają mu kompleksowo wszystko, czego oczekuje. Tego typu działania budują emocjonalną więź z klientem i wpływają na lojalność konsumentów. Centra handlowe z pewnością będą ewoluowały także w kierunku wdrażania nowych technologii – również w kontekście komunikowania się z klientem. 

Centra handlowe ewoluują w kierunku holistycznego spojrzenia na swojego klienta i zapewniają mu kompleksowo wszystko, czego oczekuje. Tego typu działania budują emocjonalną więź z klientem ANNA KRAJCZYŃSKA SENIOR MARKETING SPECIALIST NOVA PARK

OBIEKTY HANDLOWE ZACZYNAJĄ REALIZOWAĆ CORAZ WIĘCEJ FUNKCJI

N

a przestrzeni lat zmieniła się nie tylko liczba centrów handlowych, ale także same centra. Obiekty handlowe cały czas dostosowywały się i w dalszym ciągu dostosowują się do zmieniających się wymagań konsumentów. Tego typu trend będziemy również obserwować w nadchodzącej dekadzie. Rynek nieruchomości handlowych ewoluuje, a obiekty handlowe zaczynają realizować coraz więcej funkcji. Są dziś nie tylko destynacjami zakupowymi, ale stają się również miejscami do spędzania czasu wolnego dzięki realizowaniu dodatkowych funkcji, takich jak rozrywkowo-rekreacyjna, kulturalna czy społeczna.

W nadchodzącej dekadzie powinniśmy spodziewać się umacniania wizerunku centrum handlowego jako miejsca, gdzie się po prostu żyje – pracuje, spędza czas wolny i robi zakupy. Możliwe, że powstanie kolejna, szósta już, generacja centrów handlowych. Centra przyszłości możliwe, że będą pełne nowych technologii, z ogromnymi showroomami sklepów internetowych, ośrodkami kultury i rozrywki lub po prostu „miastami w miastach”. 

SHOPPING MALL MARKETING 2020

EMILIA SZKUDLAREK MARKETING DIRECTOR GALERIA PÓŁNOCNA

PRZENIKANIE HANDLU Z PLATFORM INTERNETOWYCH DO CENTRÓW HANDLOWYCH STANIE SIĘ CZĘSTSZE bserwujemy stopniowe odchodzenie od centrów stricte handlowych na rzecz miejsc spotkań czy spędzania czasu z bliskimi. Staramy się odpowiadać na zmieniające się potrzeby osób zamieszkujących okolice naszej galerii i dostosowywać do nich ofertę centrum oraz wdrażać rozwiązania zgodne z nowymi trendami. Zachowania i preferencje klientów zmieniają się szybko i z pewnością będą dalej ewoluować, dlatego niezbędne jest bieżące reagowanie na pojawiające się możliwości. W Galerii Północnej strzałem w dziesiątkę okazała się tężnia w ogrodzie na dachu. Pomysł na taką inwestycję często pojawiał się w ramach budżetu obywatelskiego, jednak nie został wcześniej zrealizowany na Białołęce. Ponieważ jako galeria handlowa mamy możliwość szybszego działania, stworzyliśmy dla naszych klientów atrakcję, która od początku cieszy się niesłabnącą popularnością. Nasza pierwsza w Polsce tężnia solankowa na dachu centrum handlowego spowodowała wzrost odwiedzalności ogrodu na dachu o 80 tys. klientów w stosunku do roku poprzedniego. Sklepy w centrach handlowych nadal utrzymają funkcję handlową, mimo że również stają przed licznymi wyzwaniami, takimi jak e-commerce czy zmieniające się preferencje klientów. Dlatego zakładam coraz częstsze przenikanie handlu z platform internetowych do centrów handlowych – marka eobuwie.pl z powiększającą się siecią interaktywnych salonów stacjonarnych jest jednym z pierwszych orędowników tych zmian. Obserwując również rosnącą tendencję na rynku, by marki stawały się coraz najbardziej unikalne i bogate w wyróżniki, zakładam, że z powodzeniem będą się rozwijać butiki w formie pop-up store’ów z krótkimi seriami odzieży. W dobie rosnącej świadomości konsumentów oraz ich dbałości o środowisko do łask wrócą usługi rzemieślników, oferujących wysokiej jakości produkty wyrabiane na miejscu. Takie działania skutecznie przyciągną uwagę świadomych klientów i pomogą związać ich z daną marką na dłużej. 

O

185


186

EWA PAWŁOWSKA

OPINIE

ekspertów

LEASING DIRECTOR WROCŁAW FASHION OUTLET

BĘDZIE ROSNĄĆ ROLA SHOWROOMÓW BRANDOWYCH

Z ŁUKASZ KOWALCZYK ZASTĘPCA DYREKTORA SPRZEDAŻY DS. B2C SIECI VIVE PROFIT, VIVE TEXTILE RECYCLING

RETAILTAINMENT DEFINIUJE KIERUNEK ROZWOJU CENTRÓW HANDLOWYCH ransformacja handlu odbywa się na naszych oczach i wskazuje swój kierunek rozwoju. Najlepsi w branży już teraz planują swoje działania w różnej perspektywie. Bazą handlu nadal pozostanie sprzedaż oraz wieloaspektowa relacja z klientem, jednak wszystko wokół tych zagadnień zoptymalizuje się. Rosnąca popularność centrów handlowych, a tym samym większa ilość klientów, ułatwia precyzyjną obserwację zachowań konsumenckich. Handlowcy dostrzegają ich nawyki, poznają oczekiwania i opinie. Czynniki te w przyszłości wpłyną na to, jak będą wyglądać galerie handlowe. Retailtainment (retail – handel, entertainment – rozrywka) – to słowo definiuje kierunek rozwoju centrów handlowych. Przekształcą się one w „mini-miasta” z rozwiniętą sferą wypoczynkową i coworkingową („pokoje ciszy”, sale gier, bezpłatne miejsca do pracy), rekreacyjną (baseny, boiska) i gastronomiczną. Galerie przyszłości będą stawiać na naturę (wiszące ogrody) oraz trend ponownego użycia produktów (klienci wypożyczą produkt, a nie kupią go). Będą wkomponowane stylistycznie w tkankę miejską. Technologia jeszcze mocniej zwiększy komfort konsumentów. Pojawią się drony asystujące klientom, inteligentne lustra, które dopasują rozmiary ubrań, czy spersonalizowane ekrany, które dostosują ofertę do konkretnych potrzeb. Większość powyższych zagadnień to nadal przyszłość, jednak jest ona bliżej niż nam się wydaje. Społeczeństwo prowadzi szybki tryb życia, który ciągle przyspiesza. Czas stał się czymś bardzo cennym dla współczesnego człowieka. Przyszłość centrów handlowych to więc jeszcze szybsze zakupy i usługi, z jednoczesnym zachowaniem ich wysokiej jakości. Dojdzie więc do rozwoju kanałów sprzedaży online (szybkie zamówienie online i odbiór offline, jednodniowe realizacje zamówień), zoptymalizowania infrastruktury galerii (więcej miejsc parkingowych, mniejsze korki), zmian w obsłudze klienta (samoobsługa z pomocą narzędzi multimedialnych). Pamiętajmy, że przyszłość branży retail to cały czas klient oraz jego oczekiwania. 

T

całą pewnością centrum outletowe przyszłości będzie łączyć tradycyjne zakupy ze światem technologii. Chociaż Polacy uważają, że sklepy autonomiczne to przyszłość handlu, z drugiej strony nie wyobrażają sobie dokonywania decyzji zakupowych bez konsultacji ze sprzedawcami. Dlatego z pewnością będzie rosnąć rola showroomów brandowych w centrach handlowych. Coraz większe znaczenie będzie miała także oferta poza handlowa, także restauracji z nieformalną atmosferą czy lokali dostosowanych do potrzeb klientów lokalnych, np. sklepy sprzedające pamiątki, emblematy klubu sportowego itp.

Na rynku jest miejsce dla outletów, które będą poszerzać ofertę dostępnych brandów, ale także dbać o zaspokajanie oczekiwań, jakie przed nami będą stawiać smart shopperzy z różnych pokoleń klientów. Jedno z całą pewnością będzie nadal naszą olbrzymią zaletą: ceny niższe o nawet 70 proc. w stosunku do centrów regularnych. 

DARIA SASIELA-DOPIERALSKA

DYREKTOR MARKETINGU CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWEGO TORUŃ PLAZA

KLIENCI SĄ CORAZ BARDZIEJ ŚWIADOMI, A PRZEZ TO WYMAGAJĄCY

O

gromny wpływ na rozwój centrów handlowych ma społeczność zgromadzona wokół nich. Dzięki całemu wachlarzowi dodatkowych atrakcji, wydarzeń oraz akcji, które są organizowane w Toruń Plaza, jesteśmy ściśle powiązani z lokalną społecznością. Wychodzimy z założenia, że centrum handlowe to nie tylko miejsce, gdzie konsumenci udają się, aby kupić konkretny produkt, ale także wziąć udział w interesujących wydarzeniach dopasowanych do swoich potrzeb i zainteresowań. Stąd bardzo duża ilość dodatkowych atrakcji w Toruń Plaza, na które składają się m.in. warsztaty dla dzieci, nauka jazdy na rolkach, która odbywa się na czwartym poziomie naziemnego parkingu, Klub Mamy & Maluszka, koncerty, spotkania autorskie, ale także akcje promujące tematy zdrowotne, np. możliwość skorzystania z badania mammograficznego. Toruń Plaza znajduje się na terenie dawnego stadionu żużlowego – miejsca bardzo kultowego dla torunian. Takie umiejscowienie zobowiązuje, dlatego staramy się być ciągle obecni przy toruńskich sportowcach i wydarzeniach sportowych. Wspieramy toruńskie drużyny sportowe, organizację strefy kibica w trakcie ważnych meczy oraz konferencje prasowe. Dodatkowo wspomagamy organizację sportowych eventów toruńskich. Jest ich naprawdę wiele, m.in. największy i najbardziej znany coroczny bieg ulicami Torunia – Run Toruń, bardzo lubiane przez torunian wydarzenie rolkowe Toruń Kocha Rolki, rajdy rowerowe (największy z nich to Toruń na rowery, w którym w 2019 roku wzięło udział ponad 2000 uczestników) czy też nightskating – nocne maratony rolkarskie ulicami miasta. W 2018 roku zapoczątkowaliśmy również jedyne takie wydarzenie na terenie Polski – Run@ Row. Jest to bieg ulicami miasta wioślarzy niosą-

SHOPPING MALL MARKETING 2020

cych na swych barkach łodzie wioślarskie, następnie wodujących te łodzie na rzece i kontynuujących wyścig już przy wiosłach. W 2020 roku odbędzie się trzecia edycja tego biegu. Ponadto Toruń Plaza organizuje wiele charytatywnych eventów, jednym z nich jest m.in „Karma wraca” – akcja, która cieszyła się bardzo dużym zainteresowaniem wśród klientów. Za okazane wsparcie na rzecz toruńskiego schroniska dla zwierząt w postaci karmy, środków higieny i innych rzeczy potrzebnych dla zwierzaków mieszkańcy Torunia i okolic otrzymali od Toruń Plaza bożonarodzeniowe choinki. Bardzo ważnym elementem życia centrum jest rozpowszechnianie wydarzeń kulturalnych wśród klientów i mieszkańców Torunia – zapraszamy do naszego centrum chóry seniorów, zespoły dziecięce, a także popularnych muzyków. W 2019 roku zostały zorganizowane spotkania z Otylią Jędrzejczak oraz Wojciechem Drewniakiem. Co więcej, już kilkukrotnie udało nam się zorganizować wystawy malarstwa, fotografii czy rzeźby, na których mieszkańcy Torunia mieli okazję spotkać się z ich twórcami. Myślę, że zadaniem centrum handlowego jest dostarczenie odpowiedzi na zapotrzebowania konsumentów, a one zmieniają się z każdym rokiem. Jak już wcześniej wspomniałam, nasi klienci są coraz bardziej świadomi, a przez to wymagający, dlatego dopasowujemy program marketingowy tak, aby zadowolić szerokie grono odbiorców, a co więcej, pozwolić im na samorozwój na różnych płaszczyznach życia, zarówno społecznego, jak i kulturalnego. Tego typu kompleksowość to odpowiedź na potrzeby konsumentów, która z pewnością jeszcze bardziej będzie się rozwijać. 


WITOLD BACIA

DYREKTOR STRATEGICZNY I DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY AGENCJĄ REKLAMOWĄ REDCOMM

KOLEJNA DEKADA W RETAILU UPŁYNIE POD ZNAKIEM ZMIAN

W

perspektywie czasu zmiany są stałym elementem każdego biznesu. Wystarczy pomyśleć, że jeszcze ponad dekadę temu media społecznościowe dopiero rozpoczynały swoją działalność. Kolejna dekada w retailu też upłynie pod znakiem zmian. Zmieniają się zwyczaje zakupowe i „tradycyjny” model biznesowy oparty na leasingu powierzchni też musi ewoluować. Powoli redefiniowane są założenia optymalnego dla

Wielokanałowość jest już u wielu marek faktem. Prawdopodobnie będziemy też świadkami zamknięć wielu z nich, przede wszystkim tych, które zbyt późno zrozumieją, że sklep stacjonarny to nie tylko miejsce odbioru paczki internetowej

danego obiektu tenant mix’u. Wzbogacane są nie tylko o pojęcia związane z powierzchnią handlową, ale również z doświadczeniem, emocjami czy funkcjami społecznymi, jakie obiekt może zaoferować. Już teraz w przestrzeni galerii naturalna jest obecność poczty czy delegatury urzędu. Pojawiają się przestrzenie dedykowane inicjatywom sąsiedzkim. Duże centrum handlowe ma naturalny potencjał do odegrania istotnej społecznie roli w tkance miasta. Sztuką oczywiście będzie przekucie tego potencjału w biznes. Wzbogacenie oferty obiektu o nowe funkcje to pierwszy krok. Kolejnym powinno być „agregowanie” oraz integrowanie lokalnej społeczności wokół centrum. I nie mam tu na myśli zdobywania kolejnych „lajków” na profilu. Już teraz warto pracować nad strategią integracji i współpracy z sąsiadami. Przydatna może być ponowna segmentacja klientów oparta tym razem nie tylko na zwyczajach zakupowych i lifestyle, ale również na odkryciu tych form aktywności, które zaangażują i połączą odwiedzających nasze centrum. Wnioski z takiej analizy powinny znaleźć odzwierciedlenie w strategii, a następnie należy je przekuć na konkretne aktywacje wpisane w długofalowy plan działań na terenie obiektu. 

PIOTR KROWICKI MARKETING MANAGER HALA KOSZYKI

CENTRA HANDLOWE BĘDĄ CORAZ BARDZIEJ SPOŁECZNOŚCIOWE topniowy proces „odhandlowienia” obiektów handlowych jest nieunikniony i będzie dotyczyć coraz większej części tego sektora. Centra handlowe będą coraz bardziej społecznościowe, a funkcja handlowa (w większym stopniu związana z formułą click & collect bądź nawet scan & go) będzie tylko jedną z wielu. Nadchodząca dekada upłynie pod znakiem większej specjalizacji, co powiązane będzie z procesem segmentacji rynku i widoczniejszym pozycjonowaniem centrów handlowych. Dostosowanie do zainteresowań klientów będzie z biegiem czasu coraz prostsze i szybsze, co przyspieszy proces specjalizacji oferty, także w zakresie oferty wydarzeń marketingowych. Wielokanałowość jest już u wielu marek faktem, a w najbliższych latach zapewne będziemy obserwować rozwój tego trendu. Prawdopodobnie będziemy też świadkami zamknięć wielu z nich, przede wszystkim tych, które zbyt późno zrozumieją, że sklep stacjonarny to nie tylko miejsce odbioru paczki internetowej. 

S

SHOPPING MALL MARKETING 2020

CENTRA STYLU ŻYCIA

PIOTR WAWRZYNÓW WICEPREZES FABRYKI IDEI

ROŚNIE ROLA CENTRÓW HANDLOWYCH W FUNKCJONOWANIU TKANKI MIASTA

D

la mnie kierunek, w jakim zmierzają centra handlowe, jest jasny – będą one dążyły do jak największej autonomiczności, tworzenia rozbudowanych infrastruktur i zwiększania swoich kompetencji, włączając w swoją działalność coraz to nowe znaczenia funkcjonalne. Centrum handlowe nie równa się już tylko zakupom. To miejsce, które daje coraz więcej korzyści mieszkańcom metropolii. Często staje się ono hubem komunikacyjnym – oferując miejsca parkingowe w centrum miasta, stanowi węzeł przesiadkowy, a nierzadko połączone jest już z dworcem autobusowym czy kolejowym (Wrocław, Kraków, Katowice). Rozwija się w kierunku usług dla mieszkańców – placówka poczty, punkt informacji turystycznej, Urzędu Miasta czy Wydziału Komunikacji, a nawet doradztwa zawodowego i usług medycznych, realizując w ten sposób idee smart city. Centrum handlowe zapewnia rozrywkę na różnych poziomach – od kina czy figloraju, po wydarzenia kulturalne, premiery filmowe, pokazy mody, wystawy, happeningi artystyczne czy spotkania autorskie. Wspiera również innowacyjność i niezależność w sferze zawodowej, oferując swoim klientom przestrzenie do pracy zdalnej. W związku z tym zauważalna jest tendencja wydłużania się czasu i zwiększania częstotliwości przebywania klientów w przestrzeniach handlowych. SCP Magazine podaje, że przeciętny mieszkaniec aglomeracji warszawskiej odwiedza centra handlowe zlokalizowane w stolicy średnio 6,5 razy w miesiącu! Centra starają się skupiać na lokalnej społeczności, realnie włączając się w jej życie, prowadząc akcje edukacyjne, ekologiczne i społeczne, kształtując w ten sposób postawy mieszkańców i włączając swój głos w publiczną debatę o tematach ważnych. Zwiększenie roli centrów handlowych w funkcjonowaniu tkanki miasta wydaje się więc procesem nieuniknionym. 

187


188

A D V E R TO R I A L

Śródmiejsko zlokalizowane centrum, takie jak gliwickie CH FORUM, bardzo dużo zyskuje, aktywnie włączając się w lokalne życie społeczno-kulturalne. To skuteczny sposób na kreowanie wizerunku miejsca wartościowych inicjatyw oraz odpowiedzialnego, godnego zaufania partnera.

M

a to wartość nie tylko wizerunkową. W ostatnim półroczu nasze centrum było miejscem 20 przedsięwzięć, przy których kooperowaliśmy z organizacjami miejskimi oraz non profit. Korzystnie wpłynęło to na frekwencję w obiekcie, która w tym okresie wzrosła o ok. 4 proc. Dotarliśmy także z informacją o wydarzeniach w CH FORUM do niestandardowych grup, trudniej osiągalnych za pośrednictwem wiodących kanałów komunikacyjnych – mówi Patrycja Duczmal, Dyrektor CH FORUM Gliwice z ramienia MVGM, spółki zarządzającej obiektem. Przykładem tego była duża akcja z lokalnym domem kultury, promująca wiedzę o herbie miasta czy też jesienne edycje kampanii prozdrowotnych, których celem jest walka z nowotworami. Przy ich realizacji CH FORUM związało się ze Śląską Ligą Walki z Rakiem (akcja Różowe Gliwice) oraz lokalnym oddziałem ruchu Movember Polska (akcja skierowana do mężczyzn). Aktualnie w CH FORUM trwa też projekt we współpracy z miejscowymi rękodzielniczkami. Uzdolnione seniorki co miesiąc prowadzą warsztaty oraz kiermasze unikalnych wyrobów. Ich obecność przyciąga do galerii rodziny oraz rówieśniczki artystek. Wnoszą one też do centrum pierwiastek oryginalności i są przykładem wielopokoleniowego działania w modnym stylu slow life. Niekomercyjne aktywności z podmiotami zewnętrznymi to z punktu widzenia marketera bardzo pożądany rodzaj działań. Są autentyczne, dobrze oceniane przez odbiorców, generują pozytywne publicity, a często nie wymagają żadnych nakładów finansowych. Doskonałym przykładem jest akcja Wymiana Ciepła, w którą co roku włącza się CH FORUM. W jej ramach stowarzyszenie wystawia przy centrum wieszak na ubrania dla potrzebujących, na który chętni odwieszają zbędną odzież. W Gliwicach CH FORUM jest postrzegane jako bardzo atrakcyjne miejsce spotkań, idealnie nadające się także na ważne dla społeczności lokalnej imprezy okolicznościowe. W listopadzie centrum gościło

M

FOT. CH FORUM GLIWICE

CH FORUM GLIWICE: CENTRUM SPOŁECZNIE

WAŻNE WAŻNE redakcję miejscowych „Nowin Gliwickich”, organizując z nią doroczną galę finałową prestiżowego plebiscytu Diana – Kobieca Osobowość Roku. – Wiele osób chwali nas za otwartość i entuzjazm, z jakim podchodzimy do współpracy przy prospołecznych projektach. Od początku istnienia CH FORUM jest to dla nas bardzo ważna sfera. Od lat pełnimy rolę nowoczesnego centrum życia miejskiego, z bardzo łatwym dostępem komunikacyjnym i wyróżniającą się ofertą niekomercyjną, na przykład jedyną w swoim rodzaju biblioteką miejską o nazwie Biblioforum – mówi Alicja Suchańska-Królica, Menedżer ds. Marketingu CH FORUM. W efekcie CH FORUM może poszczycić się wieloma nagrodami, m.in. wyróżnieniem w konkursie Biznesowy Dobroczyńca Roku za uruchomienie na terenie obiektu Centrum Rozwoju Dzieci i Młodzieży „Bumerang”. Wśród licznych dyplomów jest także otrzymany z rąk Prezydenta Miasta za wkład w rozwój gliwickiej edukacji. Długa jest lista wydarzeń, które w 2019 roku

SHOPPING MALL MARKETING 2020

CH FORUM zainicjowało dzięki doskonałym relacjom z partnerami miejskimi i organizacjami non profit. Od marca 2019 roku areną wielu z nich jest FORUM Inspirujących Spotkań – nowy spot na mapie galerii, w którym realizowane są tego rodzaju przedsięwzięcia. W ub. roku był on m.in. jedną ze scen festiwalu street art Ulicznicy, gościł kilkoro znakomitych gości, w tym literatów oraz jedynego polskiego kosmonautę Mirosława Hermaszewskiego. Nowością był też projekt integrujący rodziny oraz wspierający młode mamy w macierzyństwie. – Na ten rok również zaplanowaliśmy wiele aktywności, które umocnią nasz wizerunek centrum społecznie odpowiedzialnego. Kontynuujemy program rodzinny, rozpoczynamy nowy cykl kreatywnych zajęć edukacyjnych. Mamy też w planach spotkania autorskie, przy których organizacji współpracujemy z biblioteką. Wszystkie cenne inicjatywy miejskie powitamy z otwartymi rękami i pomożemy w ich realizacji – mówi Patrycja Duczmal, Dyrektor CH FORUM. 



190

CENTRA

handlowe

Próbując szukać odpowiedzi na pytanie dokąd zmierza współczesny handel i jakie miał znaczenie w rozwoju cywilizacji, należy najpierw zrozumieć motywy działania człowieka dążącego do ciągłego pomnażania dóbr. W zrozumieniu motywacji ludzi może pomóc myśl Romana Ingardena: „Ludźmi jesteśmy przez to, że żyjemy w pewnym sensie »ponad stan«, że ponad wszystko, co nam jest potrzebne do utrzymania naszego fizjologicznego życia i jego mniejszej lub większej pomyślności, stwarzamy pewne »rzeczy«, luksus dla życia fizjologicznego stanowiące”.

WSZYSTKO, DLA KAŻDEGO, WSZĘDZIE

FOT. TR / UNSPLASH

SHOPPING MALL MARKETING 2020


NAJCIEKAWSZE CENTRA

SHOPPING MALL MARKETING 2020

191


192

CENTRA

handlowe

C

hociaż dzisiaj, w obliczu wielu zagrożeń ekologicznych, deklarujemy powściągliwość, oszczędność, minimalizm w organizacji życia, coraz bardziej doceniając lokalność użytych materiałów i produktów, w niedalekiej przyszłości okaże się, czy są to tylko nasze powierzchowne obietnice, czy będzie to jednak miało

wpływ na organizację naszego życia, w tym organizację handlu i przestrzeni dla niego przeznaczonej. Zapewne handel, wsłuchując się w potrzeby klienta, będzie starał się wykorzystać obawy, zagrożenia, rozterki moralne współczesnego człowieka, ale nie będzie to łatwe, ponieważ świadomość i wrażliwość pokoleń wychowanych i karmionych złudną reklamą jest coraz większa. Zatem budowanie szczerych, prawdziwych, bezpośrednich relacji pomiędzy sprzedawcą a klientem coraz bardziej będzie się opłacało. Handel koncentruje się przede wszystkim na spełnianiu oczekiwań młodego pokolenia, bo to jest jego przyszłość. A to będzie miało wpływ na organizację przestrzeni handlu, nasycenie jej zaawansowaną

SHOPPING MALL MARKETING 2020

technologią, przy jednoczesnym podtrzymywaniu bezpośrednich, prostych i nieskrępowanych kontaktów międzyludzkich – jak na targowisku czy bazarze. Dla pokolenia Z globalizacja ma już nieco inny wymiar niż dla pokolenia X, dla którego ciągle jest ona problemem etycznym i moralnym współczesnego świata. Globalizacja przyniosła szczególną wolność w rozwoju handlu – najważniejszą cechą jest postępujący zanik przeszkód w przemieszczaniu się ludzi, kapitału i towarów. Triumf rynku i jego logiki narzuca zmianę w obowiązujących systemach społecznych i kulturowych. Ta zmiana dla pokolenia Z wydaje się rzeczą naturalną. Jego przedstawiciele przyznają, że niewątpliwie coś tracimy,


ale jednocześnie wiele zyskujemy. W kulturze europejskiej poprzednikami współczesnego centrum handlowego były: grecka agora, rzymskie forum, jarmark kościelny, targ miejski, rynek, sukiennice, orientalny bazar, paryski pasaż. Współczesna forma centrum handlowego powstała niedawno, dopiero w drugiej połowie XX wieku. Miejscem narodzin tej gigantycznej w swej skali, nowej struktury architektonicznej były Stany Zjednoczone. Być może dlatego skala oraz wpływ centrów handlowych na funkcjonowanie miasta ciągle są analizowane przez urbanistów, socjologów i psychologów. Nie ma prawie żadnej innej kategorii budynku, która wzbudzałaby takie dyskusje i kontrowersje. Nadal szukamy

FOT. PXHERE.COM

NAJCIEKAWSZE CENTRA

193

U Ekstrawagancki gmach przypomina stworzenie, które można zobaczyć pod mikroskopem. Umiejętnie wpisuje się w tradycyjną miejską zabudowę, zachowując podobną skalę, ale zgoła odmienną stylistykę. Fot. PxHere.com

odpowiedzi na pytanie, czy centrum handlowe oznacza śmierć miasta, czy też stymuluje jego rewitalizację. Temu była poświęcona w 2016 roku wystawa World of Malls w Muzeum Architektury w Monachium. Zaprezentowano na niej dwadzieścia trzy obiekty architektury konsumpcji w różnej skali – różne rozwiązania architektoniczne, którym przyświecał ten sam cel: przyciągnąć klientów i sprawić, by chcieli wrócić. Wydaje się, iż motto wyryte w kamieniu na fasadzie londyńskiego domu towarowego Harrods, zbudowanego w 1905 roku według projektu Charlesa Williama Stephensa – „Omnia, Omnibus, Ubique” („wszystko, dla każdego, wszędzie”), ciągle jest aktualne dla współczesnego handlu. Również wtedy, na początku XX wieku, starano się wdrażać nowe technologie przy budowie tego typu obiektów, zmieniające wyraz architektonicznych wnętrz. Harrods uruchomił pierwsze w Wielkiej Brytanii ruchome schody, których użycie przez klientów nie było tak oczywiste. Zdarzało się, że przed wejściem na ten ruchomy obiekt bardziej zdenerwowanym klientom podawano odrobinę brandy. Ten ekskluzywny dom towarowy nadal przyciąga nie tylko kupujących,

SHOPPING MALL MARKETING 2020

ale również turystów. Jest obiektem budującym charakter kultury brytyjskiej, łącznie z obowiązującym w sklepie dress codem – klienci powinni mieć czyste, estetyczne ubranie i buty, a szorty i japonki są niemile widziane. Lokalizacja ekskluzywnego sklepu przy Brompton Road spowodowała również zmianę charakteru tej części miasta. Dzielnica Knightsbridge stała się najdroższa w Londynie. Czy współcześnie znajdziemy równie interesujący obiekt, który oprócz spełniania funkcji handlowej jest dobrą architekturą, nośnikiem ponad przeciętnych wartości estetycznych, wykorzystującym nową technologię? Otóż wydaje się, że kryteria te spełnia dom towarowy The Selfridges, ale nie ten na Oxford Street w Londynie, drugi co do wielkości po Harrodsie, zbudowany w 1909 roku, ale ten w Birmingham, oddany do użytku w 2003 roku. Budynek jest dziełem pracowni Future Systems, stworzonej przez nieżyjącego już Jana Kaplický’ego i Amandę Levete, jego ówczesną żonę, dziś znaną brytyjską architektkę. Ekstrawagancki gmach przypomina stworzenie, które można zobaczyć pod mikroskopem. Umiejętnie wpisuje się w tradycyjną miejską zabudowę, zachowując podobną skalę, ale zgoła


194

CENTRA

handlowe odmienną stylistykę. Poza nietypową sylwetką gmach ma nie mniej oryginalną elewację pokrytą lśniącymi, aluminiowymi dyskami. The Selfridges w Birmingham zupełnie nie przypomina domu towarowego. Ta rzeźbiarska bryła przyczyniła się jednak do sukcesu sklepu – klienci odwiedzają go także ze względu na jego wyjątkowy charakter. Na rynku polskim obiektem handlowym umiejętnie wpisującym się w tradycyjną tkankę miejską jest stosunkowo mały, ale silny w wyrazie, luksusowy Vitkac w Warszawie, projektu Kuryłowicz & Associates z roku 2011. W swej formie delikatnie nawiązuje do modernistycznego, dawnego Centralnego Domu Towarowego, stojącego naprzeciwko. Jest to jednak inna kategoria domu handlowego

W polu zainteresowań najmłodszego pokolenia, przede wszystkim w krajach starej Europy, jest nie tyko to, za ile sprzedajmy i kupujemy, ale również, co i jak sprzedajemy o nielicznej klienteli – mimo że zlokalizowany w stolicy, to jednak w kraju, który ciągle jest na dorobku. Innym, współczesnym szukaniem rozwiązań jest budowa nie tylko centrum handlowego, ale również próba tworzenia nowej dzielnicy z jej częścią mieszkalną, biurową

Centrum wyróżnia szerokie zastosowanie ciepłej struktury drewna bambusowego, płynnie przechodzącej z podłogi na kolumny, aż po sufit. Fot. CityLife Shopping District

SHOPPING MALL MARKETING 2020

i wypoczynkową. Dobrym przykładem jest projekt CityLife Shopping District w Mediolanie, którego prace projektowe trwały od 2005 roku, a w 2018 roku ukończono budowę wieżowca z funkcją biurową. Dzielnica wybudowana jest na dawnych terenach targowych Fiera Milano. Obok pracowni Zaha Hadid Architects zaangażowani w projekt byli Arata Isozaki i Daniel Libeskind. CityLife Shopping District integruje się z kwartałem mieszkalnym i częścią biurową. Projekt oparty jest na trzech odrębnych częściach: galerii handlowej


NAJCIEKAWSZE CENTRA

FOT. VITKAC

zlokalizowanej na trzech kondygnacjach, zaprojektowanej przez Zaha Hadid Architects, Piazza Tre Torri – dzieła One Works i otwartej ulicy handlowej dla pieszych, autorstwa architekta Mauro Galantino. Centrum handlowe Zahy Hadid Architects wyróżnia szerokie zastosowanie ciepłej struktury drewna bambusowego, płynnie przechodzącej z podłogi na kolumny, aż po sufit. Czas pokaże, czy nowe centrum handlowe w CityLife będzie miejscem handlu i spotkań dla nowej dzielnicy, podobnie jak Galeria Wiktora Emanuela II, zaprojektowana przez Giuseppe Mengoniego, a otwarta w 1877 roku. Zapewne doskonała lokalizacja – między placem Katedralnym (Piazza del Duomo) a placem La Scala (Piazza della Scala), pomogła galerii stać się „salonem miasta”, w którym gościły przy stoliku z kawą takie sławy, jak Verdi, Boccioni i Marinetti. Poszukiwania odpowiedzi projektowej na współczesne potrzeby człowieka, w tym poprawy jakości jego życia, uwzględniającej sposób pracy, wypoczynku, rozwoju zainteresowań, zamieszkiwania, a co za tym idzie tworzenia więzi emocjonalnych pomiędzy współmieszkańcami w mieście, nadal trwają. Projektanci obiektów handlowych powinni brać w tym aktywny udział, ponieważ proces sprzedaży coraz bardziej będzie wpływał na jakość naszego życia. W polu zainteresowań najmłodszego pokolenia, przede wszystkim w krajach starej Europy, jest nie tyko to, za ile sprzedajmy i kupujemy, ale również, co i jak sprzedajemy, jaki jest proces

produkcji sprzedawanych rzeczy. Uczestnictwo w transakcji zacznie być rozpatrywane w kategoriach zgodności ze stylem naszego życia, z naszymi przekonaniami i naszymi

obawami. Dlatego tak często mówimy obecnie o personalizacji sprzedaży. Dziś personalizację rozumiemy jako spełnienie naszych wymagań co do idealnych wymiarów, upodobań kolorystycznych i stylistycznych, wygodnego dla nas sposobu dostarczenia produktu. Jutro obchodzić nas będzie ślad węglowy – całkowita suma emisji gazów cieplarnianych wywołana przez nas samych, organizacja handlu, wydarzeń temu towarzyszących oraz sam produkt. Handlowcy wykorzystują media społecznościowe i inne dostępne sposoby do zdobywania wiedzy o naszych preferencjach i przyzwyczajeniach. W najbliższej przyszłości będą musieli uwzględnić również nasze obawy i postarać się

Galeria Wiktora Emanuela II została zaprojektowana przez Giuseppe Mengoniego i otwarta w 1877 roku. Fot. Galeria Wiktora Emanuela II

195


196

CENTRA

handlowe sprostać naszym oczekiwaniom. Tym samym będą mieli okazję uczestniczyć w wielkich wyzwaniach, jakie stoją przed nami wszystkimi. Celem handlu jest pomnażanie zysków. Handel zawsze był olbrzymią siłą napędową rozwoju każdej cywilizacji. Jak nie hamować rozwoju cywilizacji, a jednocześnie rozsądnie gospodarować naszymi zasobami – to wyzwanie dla nas wszystkich. Logiczna, oszczędna, ale nie bezwzględna organizacja handlu będzie coraz bardziej w cenie. Czy zatem Open House w wielkiej metropolii, jaką jest Bangkok, to idealna przestrzeń zaspokajająca potrzeby mieszkańców dzielnicy? Zaprojektowana została przez tokijską pracownię Klein Dytham architecture jako wielofunkcyjny otwarty dom. Projektanci, myśląc o przyszłych użytkownikach, zadali

sobie pytanie, czy nie byłoby fajnie smakować potrawy z różnych stron świata i jednocześnie przeglądać książki w ogromnej bibliotece mieszczącej się zaledwie kilka kroków od miejsca pracy, a szybkie zakupy robić tuż obok, podczas oglądania filmów na najnowocześniejszych ekranach. Spędzając czas w Open House, zaczniesz rozumieć, że jest to miejsce nie tylko mieszczące sklepy i restauracje, ale pozwalające również faktycznie „żyć” – i to z widokiem na najpiękniejsze części Bangkoku. Open House znajduje się w kompleksie, który można nazwać „miastem w mieście”. Przy rozrastających się aglomeracjach miejskich zatracamy poczucie centrum, dlatego tak ważne staje się tworzenie centrów dla poszczególnych dzielnic, szukanie przestrzeni o przyswajalnej ludzkiej skali, jak ciasne miasta średniowiecza, które zawierały wszystko w zasięgu ręki. W dzisiejszych megamiastach nie ma gdzie się zatrzymać, odetchnąć, usiąść lub po prostu odzyskać kontrolę nad zmysłami, zwłaszcza w tak dusznym upale, jaki panuje w Bangkoku. Open

House to antidotum na niedogodności megaaglomeracji – jest oazą, ucieczką, miejscem, w którym można poczuć się jak w domu. Zatem przyszłością miejsc handlu w rozrastających się w megametropolie miastach jest tworzenie centrów dla poszczególnych dzielnic, w których znajduje się nie tylko handel, ale również miejsce pracy, mieszkanie i przestrzeń odpoczynku z barami, restauracjami i innymi usługami. Chcemy mieć poczucie przynależności do określonej lokalnej społeczności – kraju, miasta i dzielnicy. To daje nam poczucie bezpieczeństwa i komfortu, niezbędne w ocenie jakości naszego życia. 

FOT. PIXABAY.COM

BEATA SZYMAŃSKA

ARCHITEKT WNĘTRZ STUDIO 1:1

Profesor zwyczajny Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku. Członek Rady Programowej ASP, kierownik Katedry Architektury Wnętrz i Mebla w latach 2002–2016. Współzałożycielka multidyscyplinarnej pracowni projektowej Studio 1:1. Autorka książki „Mała Przestrzeń Duży Komfort”, będącej rozważaniem nad poszukiwaniem komfortu w najskromniejszych przestrzeniach życia człowieka. Posiada dwudziestoletnie doświadczenie w projektowaniu przestrzeni handlowych, wystawienniczych, biurowych i mieszkalnych. Projektuje dla największych sieci handlowych, takich jak: Reserved, Mohito, Sinsay, Big Star, Home&You czy Duka. Tworzy projekty wnętrz dla biur firmy LPP, BBK oraz dla developerów, takich jak Invest Komfort czy Hanza. Jest współautorką wystaw dla Europejskiego Centrum Solidarności, Muzeum Miasta Gdyni, Muzeum w Malborku oraz Muzeum Okręgowego w Bydgoszczy.



198

A D V E R TO R I A L

O DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH W BRANŻY RETAIL Interesujący produkt i jego przemyślana dystrybucja, atrakcyjna cena oraz dobrze zaplanowana promocja – właśnie mija 60 lat, odkąd Edmund Jerome McCarthy sformułował kluczowe i wciąż aktualne zasady marketingu, które znane są także pod nieco enigmatycznie brzmiącym hasłem „4P”. Sieć sklepów KiK analizuje miniony rok i nawołuje, by nie zapominać, że w każdym działaniu branży retail to właśnie klient jest królem. A przynajmniej powinien nim być.

TAM, GDZIE „KLIENT JEST KRÓLEM”… FOT. KIK

D

yskonty – gdzie leży ich fenomen? Sklepy z niskimi cenami od zawsze miały swoich zwolenników, jednak to te oferujące więcej niż tylko atrakcyjną cenę mają dziś silną pozycję wśród konkurencji. Dlaczego? Ponieważ wiedzą, jak odpowiedzieć na oczekiwania współczesnego klienta, który – poza kwestiami

Mariusz Kulik Dyrektor Generalny sieci sklepów KiK

finansowymi – ceni zgodność produktów z najnowszymi trendami, a także ich jakość. – Wizja i wartości, które wyznaje KiK, pozostają niezmienne od dawna, jednak mimo to nie możemy pozostać obojętni wobec tego, jak zmieniają się oczekiwania współczesnego klienta, trendy, standardy – słowem rynek, na którym działamy – komentuje Mariusz Kulik, Dyrektor Generalny sieci sklepów KiK i dodaje: Początek naszej historii w Polsce przypada na nieco inne realia branży retail. W ostatnich latach mocno zyskała rola dyskontów – zarówno z perspektywy samych klientów, jak i zarządców obiektów handlowych. W tamtym okresie sklepy te nie były punktem obowiązkowym centrów zakupowych, podczas gdy dzisiaj jest to wręcz naturalnym zjawiskiem. Cieszę się, że mieliśmy w tych działaniach swój udział, a właściwie wciąż go mamy. Analizując grupę docelową sieci, można stwierdzić, że klienci KiK cenią sobie wygodę, prowadzą intensywny tryb życia i nie lubią marnotrawić czasu. Właśnie dlatego tak bardzo odpowiada im możliwość zrobienia zróżnicowanych zakupów w jednym miejscu. Jak wykorzystać tę wiedzę? Zgodnie ze wspomnianą zasadą „4P” należy dbać o dostępność produktów (a w tym przypadku sklepów). Misją KiK jest towarzyszenie klien-

FOT. KIK

SHOPPING MALL MARKETING 2020

tom w codzienności. Udaje się ją realizować na tyle, że rok 2019 okazał się dla marki rekordowy pod względem nowych otwarć w Polsce (blisko 70 nowych sklepów). Na przestrzeni ostatniego roku postanowiono także wzmocnić pozytywne wrażenia płynące z zakupów poprzez wdrożenie do sklepów otwieranych w drugiej połowie 2019 roku nowej koncepcji wizualnej. – Analizując customer journey w KiK, zauważyliśmy, że istnieje przestrzeń, która pozwoli wzmocnić doświadczenia naszych klientów i zwiększyć komfort samych zakupów – opowiada Dyrektor Generalny KiK. Motywem przewodnim metamorfozy jest funkcjonalność, rozumiana także jako zaprezentowanie większej ilości produktów na tej samej przestrzeni poprzez zastosowania nowych systemów ekspozycji oraz innego układu sklepu. Klientocentryczność – to słowo coraz częściej spotykane przy budowaniu strategii marketingowych. I dobrze! A o efektowności takiego podejścia niech świadczy poniższy przykład – 8 lat temu wielu Polaków nie znało KiK-a, w mediach społecznościowych potrafili dopytywać, kim jesteśmy, czym się zajmujemy. Dzisiaj wciąż dopytują, ale już nie o opis działalności, tylko o to, kiedy otworzymy sklep w ich sąsiedztwie – opowiada Mariusz Kulik. 



200

A D V E R TO R I A L

w zgodzie z rygorystycznymi standardami i w oparciu o najwyższej jakości komponenty, oznaczone „made in Poland”, zaspokajają nie tylko potrzeby sieci eSmoking World w całej Polsce, partnerskich sklepów typu convenience, ale również dostępne są na kluczowych zagranicznych rynkach.

Redukcja szkodliwości

eSMOKING WORLD NAJWIĘKSZA SIEĆ SPRZEDAŻY ALTERNATYWNYCH

S

PRODUKTÓW NIKOTYNOWYCH W EUROPIE

ieć eSmoking World liczy ponad 600 punktów sprzedaży. Specjalizuje się w sprzedaży nowoczesnych produktów nikotynowych, które mają potencjał redukcji szkód związanych z paleniem tytoniu. Papierosy elektroniczne i podgrzewany tytoń cieszą się coraz większym zainteresowaniem dorosłych palaczy. eSmoking World zdobyła zaufanie już kilkuset tysięcy konsumentów.

tów nikotynowych nowej generacji. To tutaj tworzone są prototypy i gotowe produkty, a także przeprowadzane są specjalistyczne badania oraz analizy urządzeń, a także płynów nikotynowych i uwalnianego przez e-papierosy aerozolu. eSmoking Institute jest także właścicielem rozwiązań chronionych prawem własności przemysłowej.

Inwestycja w transformację branży tytoniowej

Ważne standardy

British American Tobacco realizuje strategię przekształcania przemysłu tytoniowego pod hasłem Transforming Tobacco. Od 2012 roku BAT zainwestował ponad 2,5 miliarda dolarów w badania i rozwój potencjalnie mniej szkodliwych produktów alternatywnych dla tradycyjnych papierosów. W rozwój nikotynowych innowacji zaangażowanych jest ponad 1500 naukowców na całym świecie. eSmoking World, które od 2015 roku jest częścią globalnej grupy BAT, z sukcesem realizuje tę strategię na polskim rynku.

Ośrodek naukowo-badawczy i nowoczesna fabryka

Sieć eSmoking World wspierana jest przez centrum badawczo-rozwojowe zlokalizowane w Poznaniu. eSmoking Institute to jeden z najnowocześniejszych i najbardziej innowacyjnych na świecie ośrodków R&D, zajmujący się badaniem i rozwojem produk-

Powszechnie uznaje się, że większość szkód zdrowotnych związanych z paleniem jest spowodowana działaniem substancji toksycznych znajdujących się w dymie tytoniowym. Alternatywne produkty nikotynowe odchodzą od spalania, wykorzystując technologię podgrzewania płynu, jak to ma miejsce w papierosach elektronicznych, np. nasza marka Vype lub podgrzewania tytoniu, jak to się dzieje w gloTM – takie rozwiązanie oznacza zmniejszenie emisji substancji toksycznych o 90–95 proc. w porównaniu do tradycyjnych papierosów. Od wielu lat brytyjska agenda zdrowia publicznego Public Health England (PHE) rekomenduje e-papierosy palaczom, którzy chcą rzucić palenie, wskazując na to, że są one o 95 proc. mniej szkodliwe niż tradycyjny tytoń.

Większość płynów nikotynowych sprzedawanych w eSmoking World jest produkowana w nowoczesnej fabryce pod Ostrzeszowem – płyny nikotynowe wytwarzane

SHOPPING MALL MARKETING 2020

Produkty dostępne w sklepach eSmoking World spełniają rygorystyczne kryteria jakości. Zgodnie z obowiązującym w Polsce prawem papierosy elektroniczne oraz płyny nikotynowe są zgłaszane w ramach centralnego systemu danych prowadzonego przez Komisję Europejską. Wszystkie dane dotyczące składu oraz informacje na temat wydzielanych substancji są przekazywane co najmniej na 6 miesięcy przed wprowadzeniem produktów na rynek. Każde zgłoszenie poprzedzają badania laboratoryjne płynów oraz testy uwalnianego aerozolu. W Polsce dane te są przekazywane do jednostki nadzorowanej przez Ministerstwo Zdrowia. Od lat budując swoją renomę, sieć eSmoking World niezwykle odpowiedzialnie podchodzi do sprzedaży produktów nikotynowych, kierując swoją ofertę wyłącznie do osób pełnoletnich. 





Photo Studio KIM JESTEŚMY?

CO ROBIMY?

JESTEŚMY AGENCJĄ FOTOGRAFICZNĄ SPECJALIZUJĄCĄ SIĘ W SESJACH ZDJĘCIOWYCH ARCHITEKTURY, ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIENIEM OBIEKTÓW UŻYTECZNOŚCI PUBLICZNEJ

ZDJĘCIA CENTRÓW HANDLOWCH ZDJĘCIA SALONÓW SPRZEDAŻY ZDJĘCIA PORTRETOWE DOKUMENTOWANIE WYDARZEŃ ZDJĘCIA OBIEKTÓW BIUROWYCH FOTOGRAFIA REKLAMOWA

ZOBACZ NASZE ZDJĘCIA! TEL,

502-330-389 / WWW.IMPATIENTSTUDIO.COM

ZADZWOŃ I ZAPLANUJ Z NAMI SESJĘ FOTOGRAFICZNĄ TWOJEGO CENTRUM HANDLOWEGO, FIRMY LUB PERSONELU!