Standard di marke,ng sociale iSMA 2024
(Edizione italiana a cura di Giuseppe Fattori)
Questo documento illustra gli standard professionali di marke4ng sociale dell’iSMA. Gli standard sono defini4 in base a ciò che il gruppo di lavoro ha iden4ficato come le sei aree chiave di conoscenza e abilità necessarie per una pra4ca di marke4ng sociale efficace, efficiente ed e4ca.
1. Definizione di conoscenze esplicite, credenze e obieEvi comportamentali
2. Iden4ficazione dei problemi, pensiero cri4co e riflessività
3. Segmentazione basata su teorie, intuizioni, da4 ed evidenze
4. Orientamento alle persone
5. Analisi della concorrenza e degli asset
6. Fornire uno scambio basato sul valore aJraverso un mix di influenze comportamentali
Ques4 standard saranno aggiorna4 su base con4nua4va e la prossima revisione completa avrà luogo entro la fine del 2027. iSMA desidera ringraziare e riconoscere il lavoro di tuE coloro che hanno contribuito a questa prima serie di standard di pra4ca nel Social Marke4ng. iSMA e le associazioni affiliate sono par4colarmente grate al lavoro dei membri del comitato elenca4 di seguito e alla leadership della professoressa Sharyn Rundle-Thiele, presidente del Comitato per la definizione degli standard iSMA.
Membri del gruppo di lavoro:
§ Sharyn Rundle-Thiele
§ Jeff French
§ Rifugi di Nancy
§ Krzysztof Kubacki
§ Bilal Akbar
§ ChrisAne Domegan
§ Steve Menzies
§ Liz Foote
§ Julia Carins
§ Carla Rodríguez Sánchez
§ Dao Truong
§ Rowena MerriJ
§ Mike Kujawski
§ Jay Kassirer
§ Suzanne Suggs
§ Luke van der Beeke
§ Rifugi di Daisy
§ Marisol Alonso Vazquez
§ Chahid Fourali
§ Inés Besada Paullier
Ques4 standard possono essere u4lizza4 per sviluppare il curriculum dei corsi, i processi di assicurazione della qualità, le descrizioni delle mansioni, i piani di sviluppo personale, valutare le competenze e le conoscenze e rivedere le pra4che di marke4ng sociale sia individuali che organizza4ve.
Tu2a la corrispondenza rela7va a ques7 standard deve essere inviata alla professoressa Sharyn Rundle-Thiele, presidente del comitato per la definizione degli standard iSMA, all'indirizzo: s.rundle-thiele@griffith.edu.au
Una copia completa del processo di sviluppo degli standard è disponibile sul sito web di iSMA. Dichiarazioni - Associazione Internazionale di Marke4ng Sociale (iSMA) (isocialmarke4ng.org)
Definizione di conoscenze esplicite, credenze e obiettivi comportamentali
Funzioni chiave
1 Delineare il percorso verso l'impatto, che comporta la descrizione di come le attività e i risultati raggiungono i risultati attesi e dove è possibile avere un impatto pratico e duraturo
2 Discutere e concordare gli scopi del programma e gli obiettivi specifici con gli stakeholder e i partner
3 Stabilire e differenziare tra obiettivi di conoscenza, obiettivi di convinzione e obiettivi comportamentali
4 Identificare metriche esplicite che facilitino la misurazione, la valutazione e gli ulteriori miglioramenti delle soluzioni implementate
Conoscenze e competenze di base richieste: Criteri di prestazione: prove fornite dalla documentazione o dalla valutazione durante il lavoro o lo studio della capacità dell'operatore di marketing sociale di:
Conoscenza
- Teoria del cambiamento, compresa una chiara comprensione degli input, delle attività, degli output, dei risultati e dell'impatto
- Processi costi-benefici
- Valutazioni dei risultati e dell'impatto, ad es. SROI
- Processi degli stakeholder per l'identificazione di obiettivi condivisi
- Processi di gestione del marchio, dei servizi o dei prodotti
- Strutture di governance
- Differenza tra comportamento e influenza del comportamento
- Conoscenza di come progettare, erogare e valutare programmi di social marketing
- Benchmarking delle prestazioni
- Misurazione dell'efficienza dei processi e dei problemi di qualità
Abilità
- Leadership
- Supervisionare, formare/migliorare le competenze di studenti, colleghi e/o partner (comprese le competenze di coaching e mentoring)
- Gestione del personale
- Monitoraggio e valutazione, pianificazione e applicazione
- Rapporti
a. Delineare in che modo le diverse attività e i diversi risultati possono aprire la strada a potenziali soluzioni che creano un impatto duraturo
b. Identificare la gamma di stakeholder della comunità e ideare modi attraverso i quali il loro supporto e la loro partecipazione siano impegnati nell'identificazione degli obiettivi specifici o della potenziale soluzione
c. Applicare dati, ricerche, evidenze e teoria comportamentale per sviluppare, implementare e valutare programmi di lavoro
Identificazione dei problemi, pensiero critico e riflessività
Funzioni chiave
1 Identificare il problema con i partner e gli stakeholder
2 Comprendere e applicare i principi etici utilizzando il Codice Etico di Pratica di Marketing Sociale
3 Stabilire obiettivi e applicare i principi del marketing sociale per creare soluzioni convenienti e sostenibili che funzionino per la comunità e gli stakeholder
4 Raccogliere prove per capire cosa sta attualmente accadendo nel sistema e quali sono le dinamiche sociali, culturali, economiche e comportamentali che circondano i singoli membri della comunità
5 Mappare i sistemi, compresa l'identificazione degli attori e delle risorse all'interno del sistema, le barriere e i fattori abilitanti
6 Stabilire strategie, piani d'azione e un sistema di monitoraggio per controllare le prestazioni con l'obiettivo di raggiungere o superare i parametri di riferimento delle prestazioni
7 Riflettere continuamente sul programma durante il processo di sviluppo al momento dell'implementazione
Conoscenze e competenze di base richieste: Criteri di prestazione: prove fornite dalla documentazione o dalla valutazione durante il lavoro o lo studio della capacità dell'incaricato di:
Conoscenza
- Identificare e applicare strumenti in grado di costruire una comprensione dei problemi sociali malvagi (incluso il design thinking, compresa l'analisi delle cause alla radice, come potremmo strumenti)
- Strumenti di progettazione partecipata tra cui Living Lab, co -design ecc.
- Processi di revisione delle evidenze
- Pensiero sistemico, che include la mappatura, l'analisi e i processi di soluzione dei sistemi
- Processi di identificazione degli stakeholder
- Processi di gestione degli stakeholder (formare e mantenere partnership con gli stakeholder)
- Utilizzare approcci appropriati per coinvolgere la gente del posto
- Pianificazione delle azioni
- Valutazione e monitoraggio
- Processi di feedback, inclusi i processi di revisione a 360°
- Valutazioni d'impatto
- Interventi strategici a monte
Abilità
- Comunicazione (incl. conoscenza della lingua locale)
- Pensiero critico
- Riflessività
- Gestione di progetto
- Amministrare le attività di ricerca e di progetto
- Coinvolgimento dei partner della comunità
- Facilitazione della progettazione partecipata
- Identificazione del consenso e raggiungimento di un percorso condiviso
- Creazione di un dizionario specifico per il contesto con le parti interessate della comunità per garantire che tutte le parti concordino sul significato di parole e frasi specifiche
- Autoriflessione, critica costruttiva aperta e ricettiva
- L'etica, la morale e i valori sono in linea con organizzazione
a. Identificare la gamma di stakeholder della comunità in un'area o in un ambiente specifico e ideare modi attraverso i quali il loro supporto e la loro partecipazione sono impegnati nell'identificazione del problema
b. Selezionare i metodi appropriati per affrontare il problema e mostrare come i metodi applicati hanno portato a cambiamenti di comportamento o di sistema che consentono il comportamento selezionato
c. Valutare criticamente la letteratura di ricerca e utilizzare le evidenze nella pianificazione e nell'implementazione di azioni di cambiamento comportamentale
d. Garantire che il coinvolgimento della comunità e degli stakeholder sia massimizzato, ad esempio la tassonomia MATE
e. Includi relazioni sui risultati e sull'impatto incentrate sull'identificazione dei successi e delle aree di ulteriore miglioramento
Segmentazione basata su teoria, approfondimento, dati ed evidenze Funzioni chiave
Conoscenze e competenze di base richieste: Criteri di prestazione: prove fornite dalla documentazione o dalla valutazione durante il lavoro o lo studio della capacità dell'incaricato di:
1 Impostare il comportamento o la soluzione focale
2 Selezionare e applicare la teoria appropriata per influenzare il comportamento selezionato (ad esempio, teoria dello scambio, COM-B, SCT, SEM, TPB e altro)
3 Analizzare i dati epidemiologici sull'utilizzo dei servizi e i dati di acquisto
4 Eseguire il targeting dinamico per essere in grado di identificare e dare priorità a gruppi validi che sono fruibili, sostanziali e accessibili o capacità di identificare esperti in grado di eseguire la segmentazione
5 Sviluppare delle personas per descrivere i comportamenti demografici, geografici, psicografici (atteggiamenti, credenze, fattori sociali e dell'ambiente costruito) e i comportamenti attuali, e stabilire programmi per ogni gruppo di persona target
6 Fornire strategie, piani d'azione e un sistema di monitoraggio a livello di segmento
Conoscenza
- Processi di selezione del comportamento, ad es. Fase 1 in CBSM
- PRISMA per revisioni sistematiche della letteratura
- Specifica del termine di ricerca per le reflex
- Teorie del marketing sociale
- Teoria delle reti (tipicamente usata con gli influencer)
- Psicologia del cambiamento comportamentale
- Processi di selezione della teoria, ad es. SMT
- Processi di integrazione della teoria, ad esempio tecniche abduttive
- Processi applicativi teorici, ad es. BUILD o TITE
- Processi di segmentazione
- Processi di sviluppo della persona
- Tecniche di ricerca sui consumatori (ad es. ascolto sociale, sondaggi, interviste, audit ambientali, osservazione, focus group, big data, antropologia, studi culturali, etnografia)
- Sistemi per gestire le interazioni con gli stakeholder e Partner
Abilità
- Capacità di identificare il disegno di ricerca appropriato
- Capacità di selezionare la teoria ottimale
- Capacità di applicare la teoria in co-design
- Capacità di mappare teoria e pratica
- Capacità di valutare le prestazioni utilizzando la teoria
- Capacità di ricerca per testare teorie alternative per identificare la teoria ottimale
- Costruzione di rilievi, compresa la selezione di scale e costrutti appropriati
- Capacità di identificare i gruppi all'interno delle comunità e fornire informazioni a livello di gruppo
- Capacità di analisi quantitativa dei dati, ad esempio regressione, modellazione di equazioni strutturali, modellazione a livelli misti, analisi dei cluster
- Capacità di analisi qualitativa dei dati, ad es. analisi tematica, analisi dei contenuti
a. Identificare le potenziali soluzioni e applicare una teoria appropriata che si riferisca ai diversi aspetti del comportamento
b. Esperti in materia di fonti per supportare l'avanzamento dello sviluppo del programma
c. Identifica e assegna priorità ai diversi gruppi target in base alle informazioni ricavate dai dati
d. Utilizza le informazioni per sviluppare programmi o soluzioni mirati che risuonino con i diversi segmenti
e. Valutare l'efficacia delle soluzioni per garantirne l'adozione
f. Utilizzare le informazioni sulla valutazione per rivalutare la priorità dei gruppi target e per migliorare l'erogazione del programma ai gruppi con la priorità più alta
Orientamento alle persone
Funzioni chiave
1 Coinvolgere la comunità e le parti interessate nella definizione del problema
2 Sviluppare, coinvolgere in modo significativo e mantenere relazioni di lavoro con le parti interessate e i partner, compresi i diversi gruppi della comunità
3 Capacità di utilizzare i meccanismi comunitari esistenti e gli approcci incentrati sulle persone per accedere a gruppi diversi e garantire che la portata e il coinvolgimento della comunità siano massimizzati durante l'intero processo
4 Applicare i principi della ricerca e della sperimentazione, compresi i metodi di progettazione partecipativa che costruiscono la comprensione e massimizzano il coinvolgimento con i membri della comunità e le parti interessate
5 Applicare metodologie sistemiche che garantiscano la rappresentanza della comunità in tutto il lavoro
6 Fornire uno scambio basato sul valore aumentando i benefici percepiti e diminuendo i costi percepiti del comportamento desiderato
7 Lavorare e supportare i membri della comunità, gli stakeholder e i partner
Conoscenze e competenze di base richieste:
Conoscenza
- Processi di coinvolgimento degli stakeholder
- Valutazione dei processi di engagement
- Quadri di riferimento per il coinvolgimento della comunità (ad es. MATE)
- Sviluppo della comunità
- Metodi di ricerca partecipativa tra cui codesign, design thinking, Living Lab
- Quadri di riferimento per il marketing e il cambiamento comportamentale, ad es.
Marketing sociale basato sulla comunità, CBE (Cocreare - Costruire - Impegnarsi), EST
- Criteri di riferimento del marketing sociale, tra cui il cambiamento del comportamento, la teoria, l'orientamento al consumatore, la segmentazione, l'intuizione
- Scambio basato sul valore
- Screening/valutazione dei partecipanti
- Pratica inclusiva
- Conoscenze specifiche del contesto
- Bias del ricercatore e analisi sistematica di bias e influenze
- Diversi livelli di regolamentazione
- Strutture di governance
Abilità
- Capacità di garantire un'adeguata rappresentazione di diverse comunità come culture, generi, sessualità, corpi, abilità, spiritualità, età e background
- Capacità di immergersi nella comprensione locale, nelle pratiche culturali, nelle reti sociali, ecc.
- Facilitazione di metodi di ricerca partecipata come co-design, design thinking, Living Lab
- Capacità di effettuare analisi politiche (comprese le interviste responsabili politici)
- Comprensione e mediazione di punti di vista diversi
Competenze interpersonali per un incaricato:
- Competenze strategiche (incl. risoluzione dei problemi, problem solving, visione d'insieme, giudizi solidi)
- Proattivo, intraprendente e orientato ai risultati
- Capacità di lavorare in un ambiente stimolante e stressante con sfide inaspettate
- Competenze di collaborazione e gioco di squadra
- Attenzione ai dettagli e flessibilità/modalità (lavoro sul campo/viaggi)
Criteri di prestazione: prove fornite dalla documentazione o dalla valutazione durante il lavoro o lo studio della capacità dell'incaricato di:
a. Applicare processi di identificazione degli stakeholder che garantiscano la massima diversità
b. Applicare metodi che massimizzino il coinvolgimento della comunità e degli stakeholder e garantiscano il contributo della comunità
c. Applicare partnership che estendono la portata, il coinvolgimento e l'impatto
d. Utilizzare approcci di progettazione partecipativa
e. Fornire approcci consensuali che garantiscano che le soluzioni riflettano le voci della comunità supportate dagli stakeholder
Analisi della concorrenza e degli asset
Funzioni chiave
1 Definire l'ambito delle risorse già esistenti nella più ampia comunità di interesse
2 Identificare le strategie e comprendere le dinamiche legate ai risultati del cambiamento comportamentale previsto
3 Identificare e comprendere i concorrenti diretti, potenziali e indiretti che possono diventare una minaccia o un vantaggio in futuro
3 Identificare e mantenere collaborazioni o partenariati con altre organizzazioni, settori, professionisti e comunità per affrontare le sfide sociali e la concorrenza identificate
4 Sviluppare la strategia della concorrenza con i partner, gli stakeholder e le comunità
Conoscenze e competenze di base richieste: Criteri di prestazione: prove fornite dalla documentazione o dalla valutazione durante il lavoro o lo studio della capacità dell'incaricato di:
Conoscenza
- Gamma di metodi per valutare i punti di forza e di debolezza dei servizi, degli interventi e delle politiche attuali
- Processi di scoping (inclusa la mappatura delle risorse)
- Sviluppo dell'analisi della concorrenza
- Approcci di valutazione della concorrenza, ad esempio l’analisi SWOT
- Marketing sociale critico
- Potenziali programmi interni con interessi contrastanti
- Gratuito, adiacente e competitivo Sistemi
- Analisi del valore
Abilità
- Audit competitivo (analisi dei dati secondari, forze competitive di Porters)
- Capacità di identificare nicchie che servono il mercato
- Capacità di scrivere un report di scoping
- Capacità di distinguere tra le varie forme di concorrenza (compresa la concorrenza orizzontale e verticale)
- Capacità di gestire tensioni e conflitti di interesse (ad esempio durante scontri organizzativi o culturali)
a. Eseguire l'analisi della concorrenza per identificare quali programmi già esistono
b. Interagire con gli stakeholder della comunità per identificare potenziali partner di progetto
c. Applicare processi per garantire che tutti siano d'accordo su obiettivi condivisi
d. Indicare in che modo i diversi interessi in un partenariato o in una rete vengono identificati e messi in pratica
e. Dimostrare il proprio ruolo di mediazione tra gli stakeholder
f. Identificare, selezionare e utilizzare strategie appropriate che sfruttano le risorse della comunità esistente
Fornire scambi basati sul valore attraverso un mix di attività di influenza del comportamento Funzioni chiave
Conoscenze e competenze di base richieste: Criteri di prestazione – prove fornite da documentazione o valutazione durante il lavoro o lo studio della capacità dell'incaricato di:
1 Pianificare, implementare e analizzare un mix di attività di influenza del comportamento
2 Identificare, sviluppare, testare e selezionare i componenti del mix di intervento che offrono valore alle singole comunità
3 Aumentare la consapevolezza delle soluzioni disponibili (ad es. prodotti, servizi e sistemi)
4 Usare la base di prove per fornire una comunicazione autentica. Parlare, ascoltare, imparare e rispondere agli stakeholder della comunità, costruire la fiducia lavorando con le comunità, coinvolgendole e responsabilizzandole
5 Massimizza la prova e ripeti l'impegno attivo con la soluzione
Conoscenza
- Sviluppo del programma pilota e valutazione dell'efficacia
- Comprendere la dimensione dei servizi del social marketing
- Pianificazione del marketing
- Strategie di distribuzione e di pricing
- Organizzazione di eventi
- Sviluppo di prodotti e servizi
- Ottimizzazione dei media, tra cui SEO, brief sui contenuti e pianificazione dei contenuti
- Modelli di comunicazione e coinvolgimento, ad es. AIDA, ATR, Gerarchia degli effetti, quadro di coinvolgimento degli stakeholder multi-attore
- Pianificazione della comunicazione che garantisca un approccio integrativo
- Gestione del marchio (incl. strategia e visibilità del marchio)
- Comprendere le linee guida per la comunicazione della pratica del letto
- Strutturazione (inclusa la ricerca di una via di mezzo)
- Accesso (fisico, mentale e psicologico)
- Pianificazione degli scenari
- Sviluppo e implementazione di prodotti, servizi, politiche e sistemi
Abilità
- Capacità di fornire soluzioni nuove e approfondite
- Capacità di costruire un programma pilota e valutarne l'efficacia
- Capacità di sviluppare e implementare una strategia di social branding
- Ricerca di parole chiave, mappatura delle parole chiave e base di conoscenza contenuto
- Competenze di forecasting e budgeting
- Assicurarsi che i messaggi chiave siano in linea con le linee guida e le politiche pertinenti
- Capacità di networking
- Forti capacità di comunicazione verbale e scritta
- Capacità di fornire feedback costruttivi
- Gestione della comunicazione in caso di crisi, comprese le questioni controverse online
- Abilità comunicative, verbali e scritte (incl. contenuti scrittura, trascrizione, storytelling, studio di casi, scrittura creativa, negoziazione)
- Competenze mediatiche (ad es. PR, comunicati stampa, interviste radiofoniche)
- Gestione dei volontari
- Capacità di essere flessibili, agili e riflessivi
- Capacità di cooperare
- Capacità di budget
a. Utilizzare le informazioni per creare un programma o una soluzione che risuoni con il pubblico di destinazione
b. Massimizzare la consapevolezza, la comprensione, la portata e il coinvolgimento con potenziali soluzioni
c. Utilizzare una serie di abilità comunicative supportate da prove per l'azione di cambiamento del comportamento, tra cui abilità scritte, verbali, non verbali, di ascolto, di presentazione e di facilitazione del lavoro di gruppo
d. Facilitare l'impegno a lungo termine con il programma o la soluzione di cambiamento comportamentale