Social marketing guide for public health managers and practitioners
European Centre for Disease Prevention and Control, Stockholm, 2014
Bozza versione italiana – Parte 1
Jeff French, Franklin Apfel with contribution from Stefan Moritz, Mathias Stromberg, Sabrina Cecconi, Wayne Powell
Social marketing guide for public health managers and practitioners
L’ European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) con “Social marketing guide for public health programme managers and practitioners” fornisce ai responsabili dei programmi di salute pubblica una sintesi dei principali concetti e approcci del marketing sociale nelle attività di prevenzione delle malattie e promozione della salute
Il Marketing sociale è una disciplina che integra i concetti del marketing commerciale con altri tipi di approcci per influenzare i comportamenti a beneficio degli individui e delle comunità.
Le fasi per l’adozione di un nuovo comportamento
Questa disciplina viene utilizzata nella progettazione, attuazione e valutazione di iniziative di sanità pubblica per malattie trasmissibili come la lotta contro l'HIV/AIDS, la malaria, l'influenza ma anche per la lotta al fumo e altri problemi sociali come le questioni ambientali, la sicurezza e la criminalità ….
I programmi sono costruiti dai responsabili delle politiche che cercano di guidare i cambiamenti di comportamento
Il marketing sociale è un processo non solo un evento, e richiede interventi ripetuti nel tempo È fondamentale comprendere le motivazioni e i bisogni delle persone e gli effetti di varie influenze esterne sul comportamento Fattori che influenzano il comportamento
Il marketing sociale è spesso confuso con la pubblicità sociale e il social media marketing che invece sono tecniche e non vanno oltre la semplice informazione. Di seguito viene presentata una tabella con i principali concetti del marketing sociale.
Tabella riassuntiva dei principali concetti di marketing sociale
1: Conoscenza Il marketing sociale è basato sulla conoscenza della vita delle persone, su cosa le motiva o impedisce loro di comportarsi in maniera salutare.
2: Scambio Il cambiamento di comportamento tende ad attuarsi quando c’è un interesse a farlo, sia per scelta razionale o attraverso un processo più inconscio
Le forme di intervento sono:
• “Hug”: alto impegno cognitivo con una ricompensa positiva es. offrendo premi e incentivi
• “Nudge”: basso impegno cognitivo con una ricompensa positiva
• “Shove”: Basso impegno cognitivo e la punizione per il mancato rispetto
• “Smack”: Impegno cognitivo alto e la punizione per il mancato rispetto
3: Concorrenza L’analisi della concorrenza esamina i fattori competitivi interni ed esterni, e le barriere che incidono sul comportamento. I fattori interni sono psicologici, piacere, desiderio e l'assunzione di rischi. I fattori esterni sono rappresentati da norme culturali o da condizionamenti economici
4: Comportamento Il marketing sociale modifica i comportamenti sulla base di obiettivi SMART. SMART sta per specifici, misurabili, realizzabili, affidabili
5: Segmentazione I destinatari sono segmentati in sotto-gruppi che condividono credenze comuni, atteggiamenti e comportamenti.
Gli interventi sono diretti ad un pubblico specifico, piuttosto che alla comunità generale.
6: Metodo Il programma di marketing sociale é basato sulle evidenze scientifiche e sulla conoscenza degli utenti finali. Sono state individuate cinque tipologie di interventi: Controllo, Informazione, Design, Educazione e Supporto
Il ‘customer/citizen triangle’ del marketing sociale è un modo per visualizzare i concetti chiave appena descritti: Insight, Exchange, Competition, Audience Segmentation, Behaviour Method Mix. Il cittadino / cliente / paziente è al centro del processo.
The social marketing customer/citizen triangle
Il marketing sociale impegna la ricerca nell’analisi del contesto e identifica i fattori ambientali, economici, sociali e culturali che influiscono sul comportamento Vengono analizzati sia i comportamenti problematici che hanno bisogno di essere cambiati sia i comportamenti positivi che hanno bisogno di essere incoraggiati e supportati.
Incentivi e barriere al cambiamento di comportamento
Il compito fondamentale nel marketing sociale è quello di sviluppare una “proposta di scambio” che stabilisca il costo di questa azione (costi economici, sociali, fisici e psicologici)
Identifying short-term benefits
Le forme di intervento “Hug”, “Nudge”, “Shove”, “Smack”, sono caratterizzate da due aspetti principali: l’utilizzo di ricompense o disincentivi per incoraggiare un comportamento particolare e l’attuazione di un processo decisionale conscio/inconscio. La combinazione di questi due fattori crea quattro diverse possibilità: 'Hug' e 'Nudge' (legati a fornire premi e incentivi), 'Shove', e 'Smack' (legati a punizioni/disincentivi per i comportamenti indesiderati)
Hugs, nudges, shoves and smacks
Tipi di interventi e azioni associate
Il marketing sociale utilizza le 4 P del marketing cercando la migliore combinazione per soddisfare il più possibile le mutevoli esigenze della popolazione. I Prodotti possono essere tangibili (vaccinazioni, preservativi, frutta, cerotti alla nicotina) o intangibili (idee, valori, servizi). Il Prezzo rappresenta il costo di adozione/cambio di un comportamento che può essere monetario (il costo di acquisto di un vaccino) o psicologico (ansia relativa alla sicurezza del vaccino). La Distribuzione (Place) si riferisce ai canali utilizzati per promuovere e sostenere il cambio di comportamento. La Promozione si riferisce ai mezzi, strumenti utilizzati per comunicare i vantaggi del cambiamento, ad esempio pubblicità, media advocacy, passaparola, direct mail etc.