Il Marketing Sociale per One Health
a cura di Giuseppe Fattori
Il dossier, curato da Giuseppe Fattori, raccoglie i migliori progetti presentati al concorso “Social Marketing for One Health” promosso dall’Associazione Italiana Social Marketing. Una serie di progetti descritti in dettaglio e accom-
pagnati dai rispettivi poster costruiti da una giovane generazione di Social Marketers sui temi riconducibili alla vision One Health quali programmazione e azione partecipata, tutela ambientale, sostenibilità, cambiamenti climatici,
abuso di sostanze, salute mentale. Lavori declinati attraverso teorie, approcci e metodologie del social marketing. Una serie di proposte interessanti e modelli di lavoro innovativi dai quali prendere spunto per i nostri lettori.
Social Marketing for One Health Digital Poster Contest
Mentre leggevo i poster, ho sentito una vera connessione con questo gruppo “ispirato” di giovani leader italiani nella loro ricerca di One Health ... I vostri sforzi e il vostro impatto combinati con quelli di altri in tutto il mondo mi fanno sperare che insieme raggiungeremo “One Health”. Siete esattamente il tipo di leader di cui abbiamo bisogno. François Lagarde
Il dossier raccoglie i migliori progetti presentati al concorso “Social Marketing for One Health” lanciato dall’Associazione Italiana Social Marketing per celebrare i 20 anni di attività.
In questi 20 anni siamo passati dalla presenza del Social Marketing (MS) nella programmazione dei “Piani Sanitari” di alcune regioni all’attuale Piano Nazionale di Prevenzione (PNP) che prevede programmi di Social Marketing in tutte le regioni d’Italia con la visione One Health
In particolare, il PNP: -considera la salute come il risultato di uno sviluppo armonioso e sostenibile dell’uomo, della natura e dell’ambiente;
-promuove un approccio sensibile alla dimensione di genere per migliorare l’adeguatezza e l’equità degli interventi; -considera prioritaria la lotta contro le disuguaglianze sociali; -garantisce equità in ogni azione del piano;
-prevede l’adozione dell’Health Equity Audit nei Piani Regionali. Partecipazione della comunità, responsabilizzazione ed equità sono le parole chiave dell’approccio.
La salute umana, animale e ambientale (One Health) sono strettamente connesse e il social marketing è una delle leve più forti per determinare un cambiamento comportamentale.
Si tratta di un grande passo avanti in linea con la crescita dell’Associazione Europea di Marketing Sociale (ESMA) e Marketing Internazionale (iSMA).
Chi decide cos’è il bene sociale e come vengono prese le decisioni?
Il Piano Nazionale di Prevenzione affronta uno dei temi centrali delle nostre società: come individuare le priorità e, soprattutto, quale metodo adottare per decidere cos’è il “bene sociale” e chi è
il decisore.
Gli stati europei provengono da diverse tradizioni politiche, culturali e socio-economiche e hanno creato sistemi di welfare che differiscono da paese a paese. I due modelli principali, Bismarck e Beveridge, sono caratterizzati da chi finanzia il sistema e dal ruolo delle regioni e dei comuni, vale a dire la divisione delle responsabilità per la legislazione, la programmazione e l’attuazione.
Il modello Bismarck si basa sul principio assicurativo che garantisce la copertura in base ai contributi versati. In questo caso, sono i contributi obbligatori versati dai datori di lavoro e dai lavoratori dipendenti a finanziare l’intero sistema sociale e sanitario.
L’altro modello, Beveridge, è un sistema universalistico; assicura una copertura universale per i cittadini, rispettando il diritto a garantire un buono stato di salute per tutta la popolazione. Buoni esempi di questo sistema sono stati la Gran Bretagna e l’Italia.
In un’ottica universalistica, per perseguire il bene sociale, il PNP 2020/2025 utilizza il social marketing tra le leve
Giuseppe Fattori
del cambiamento e come strumento per raggiungere gli obiettivi che la comunità si è prefissata. Il Piano è finanziato e dispone di un sistema di indicatori per verificarne l’evoluzione nel tempo. Il Social Marketing esce quindi dal mondo accademico per entrare nella programmazione pluriennale nazionale. Si incontra con i professionisti per lavorare sulla salute e sull’ambiente con l’obiettivo di superare gli interventi isolati ed episodici che hanno caratterizzato la disciplina nelle fasi iniziali e che ne hanno costituito il limite fino ad oggi. Il concorso “Social Marketing for One Health” ha avuto l’obiettivo di approfondire questi temi e introdurre una nuova generazione di Social Marketer.
Comitato d’onore
I membri del comitato d’onore, oltre ad essere tra i più grandi interpreti del social marketing nel mondo, ci hanno ispirato e sostenuto in questi anni: Philip Kotler, Jeff French e François Lagarde.
La giuria
Professionisti di diverse discipline che da anni collaborano con l’Associazione Italiana Social Marketing e che hanno creduto in noi sono stati invitati a far parte della giuria: Sabina Cedri Istituto Superiore di Sanità, Valeria Rappini Università Bocconi Milano, Roberto D’Elia Ministero della Salute, Gea Ducci Università Carlo Bò Urbino, Nicola Pinelli Direttore FIASO, Anna M. Murante Scuola Superiore Sant’Anna Pisa, Sandro Spinsanti Medical Humanities, Stefania Bazzo Associazione AIDEFAD, Nadina Luca Presidente ESMA, Salvatore Cacciola Rete Fattorie Sociali Sicilia, Agostino Di Ciaula Società Internazionale dei Medici per l’Ambiente (ISDE), Università Sergio Cherubini di Roma Tor Vergata. Presidente della giuria Giuseppe Fattori Board ESMA, Presidente dei Comitati Nazionali Rappresentanti e Volontari.
La segreteria organizzativa
Fin dalla prima edizione del concorso nel 2004, la segreteria organizzativa è stata coordinata con passione e rigore da Paola Cavazzuti.
Il dossier inizia con l’introduzione di Philip Kotler, poi uno ad uno i 10 progetti selezionati vengono presentati con i loro poster e la descrizione di accompagnamento. Buona lettura!
Il Social Marketing incontra il Nuovo Umanesimo
Il concorso “Social marketing for one health” interpreta le nuove frontiere del social marketing ed è in sintonia con la sensibilità sempre più diffusa delle giovani generazioni verso le tematiche ambientali e, come tale, ha stimolato gli studenti ad essere attivamente coinvolti. L’idea originale era quella di applicare le tecniche del Social Marketing agli obiettivi One Health con una visione olistica dell’universo, quindi “Social marketing for One health”.
La salute umana, animale e ambientale (One Health) sono strettamente connesse e si stanno imponendo sulla programmazione a tutti i livelli e il social marketing è una delle leve più forti per determinare i cambiamenti comportamentali. Queste erano le indicazioni per il concorso. I partecipanti hanno condiviso le loro esperienze e ci hanno fatto conoscere una nuova generazione di Social Marketer.
Il Social Marketing è ormai utilizzato a
livello globale come base per numerose iniziative di cambiamento comportamentale e rappresenta un’alternativa alle campagne ad alta intensità informativa che vengono spesso utilizzate per promuovere comportamenti ambientali e salutari.
Tradizionalmente, le organizzazioni hanno fatto affidamento sulla diffusione di informazioni per incoraggiare comportamenti che proteggono l’ambiente o promuovono la salute o la sicurezza pubblica. Purtroppo, non basta concentrarsi solo sull’informazione e questo ci ha spinto ad organizzare il contest “Social marketing for One health”. Questo concorso è stato ispirato da due principi innovativi: “less is more” e il nuovo umanesimo (La mia vita da umanista. P.Kotler)
“Meno è meglio” Poiché vi è una crescente preoccupazione per la sostenibilità, il marketing
sociale assume l’ulteriore obiettivo di esortare le persone nei paesi sviluppati a ridurre i loro consumi sulla base di “less is more”. I social marketer si sforzano di scoraggiare lo spreco di acqua, la riduzione degli imballaggi pesanti, l’uso di plastica monouso, la protezione delle api e così via.
L’obiettivo è convincere le persone che vivono nei paesi sviluppati a ridurre i loro consumi e vivere una vita più semplice. Il nostro modello di sviluppo ci sta portando alla deforestazione, alla pesca eccessiva, all’erosione del suolo, all’estinzione di massa delle specie, a più incendi, tempeste estreme e inondazioni.
Il nuovo umanesimo
Gli umanisti rispettano l’ambiente difendendo i valori umani e naturali. Cercando l’umanesimo, affermano la libertà e la dignità di ogni essere umano. La responsabilità di ciascuno di noi è quella di condurre una vita etica, di
Philip Kotler
realizzazione personale, che aspiri al bene comune e allo sradicamento della povertà, a migliorare la salute, l’alloggio e l’istruzione e promuovere il miglioramento delle condizioni sociali e ambientali dell’umanità.
Il social marketing è uno strumento utile per sviluppare programmi One Health efficaci, supportati dai cittadini e basati sulla co-produzione di salute per l’uomo e l’ambiente.
Tutto questo nasce dalla passione dei partecipanti al concorso “Social marketing for one Health” che esprimono il senso di urgenza suscitato dalla giovane Greta Thunberg quando, parlando ai grandi leader del mondo, ha detto: “Avete rubato i miei sogni e la mia infanzia con le vostre parole vuote. Siamo all’inizio dell’estinzione di massa e tutto ciò di cui si può parlare sono soldi e favole di eterna crescita economica. Come osate!”
Philip Kotler
S. C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University Membro del Comitato d’Onore
CICCAQUI! Esci dall’abitudine di buttarla per terra
Il nostro progetto di marketing sociale nasce dall’urgenza di sensibilizzare gli studenti universitari bolognesi sui danni ambientali causati dall’inquinamento da mozziconi di sigaretta e di incoraggiarli a smaltirli correttamente in modo da partecipare attivamente alla tutela e alla salvaguardia dell’ambiente e della pulizia urbana. I mozziconi di sigaretta sono solitamente considerati poco importanti o superflui ma in realtà sono una delle principali fonti di inquinamento ambientale.
Analisi
Secondo gli studi condotti da “Marevivo”, il numero di mozziconi di sigaretta dispersi in tutto il mondo ammonta a circa 4,5 trilioni. Ciò significa che circa 4.000 inquinanti chimici vengono dispersi nell’ambiente. In particolare, in Italia, il numero di mozziconi di sigaretta dispersi ammonta a circa 14 miliardi. Questo fenomeno è il risultato di
una pratica consolidata che coinvolge almeno il 65% dei fumatori, che gettano i mozziconi di sigaretta a terra invece di utilizzare i bidoni forniti. È facile vedere quanto possano essere dannosi e come possano essere una vera e preoccupante fonte di inquinamento. Basti pensare che un mozzicone di sigaretta impiega circa 12 mesi per decomporsi.
Obiettivo
Abbiamo deciso di focalizzare la nostra attenzione sui fumatori residenti nella nostra regione di riferimento, l’Emilia-Romagna, più precisamente nella città di Bologna. Analizzando i dati del sistema di sorveglianza PASSI, abbiamo scoperto che la più grande percentuale di fumatori risiede nella fascia di età 1834. Per questo motivo, abbiamo identificato il nostro target primario negli studenti fumatori abituali dell’Università di Bologna (che, secondo una stima, dovrebbero essere circa il 32% del to-
tale, quindi 30000) che non intendono smettere di fumare a breve termine, che non possiedono una sensibilità ambientale sviluppata e che non smaltiscono correttamente i mozziconi di sigaretta.
Scopo
Gli obiettivi principali del nostro progetto sono quelli di sensibilizzare gli studenti fumatori sui danni causati dall’inquinamento da mozziconi di sigaretta e dalle sostanze nocive che disperdono, aumentando la consapevolezza sul peso di questo problema; stimolare gli studenti fumatori a smaltire correttamente i mozziconi di sigaretta, partecipando così attivamente alla protezione dell’ambiente e alla pulizia urbana e incoraggiarli ad abbandonare l’abitudine consolidata di gettare mozziconi a terra mostrando, come alternativa versatile, l’uso di un posacenere portatile.
Alessandra Gallo, Chiara Benedettini, Gloria Giudice
Metodo - Fase analitica: partendo da queste premesse, abbiamo iniziato somministrando loro un questionario per indagare la frequenza con cui gettano i mozziconi di sigaretta a terra, per esaminare il loro comportamento quando non trovano un posacenere o appositi bidoni nelle vicinanze e per individuare le zone dove pensano si concentri la maggior quantità di mozziconi gettati per strada. Abbiamo anche chiesto quali fossero secondo loro i motivi per cui la pratica di gettare mozziconi di sigaretta a terra è così diffusa e cosa, allo stesso tempo, incentiverebbe gli studenti a smaltire correttamente i loro mozziconi in modo da evitarne la dispersione nell’ambiente. Dalle risposte raccolte, abbiamo scoperto che la maggior parte degli studenti spesso getta mozziconi a terra perché crede che sia ormai un’abitudine consolidata incoraggiata anche da un forte disprezzo per l’ambiente. Si è con-
statato che le aree principali in cui si nota un maggiore abbandono dei mozziconi sono le piazze e che sarebbero incentivati al corretto smaltimento dalla consapevolezza della gratificazione ottenuta da una buona azione. Analizzando i dati raccolti, abbiamo deciso di organizzare un evento promozionale in una delle piazze più frequentate dagli studenti universitari, Piazza Verdi, al fine di promuovere il corretto smaltimento dei mozziconi e sensibilizzare sull’importanza di questa esigenza.
- Comunicazione con i social: abbiamo creato una pagina Instagram per informare il nostro target primario sull’inquinamento ambientale causato dai mozziconi di sigaretta disseminati attraverso post descrittivi e informativi. Abbiamo anche pubblicato post e storie per pubblicizzare il nostro evento in Piazza Verdi.
- Marketing operativo: abbiamo or-
ganizzato un evento promozionale e allestito un banchetto in Piazza Verdi con gli strumenti fornitici dal nostro partner Legambiente Bologna e posacenere portatili fornitici dal nostro partner Abc Gadgets. L’obiettivo principale di questo evento è stato quello di sensibilizzare gli studenti sull’importanza e la necessità del corretto smaltimento dei mozziconi di sigaretta informandoli sull’inquinamento che causano all’ambiente. Abbiamo quindi invitato gli studenti di passaggio in Piazza Verdi a raccogliere, per mezzo di apposite pinze o guanti, quanti più mozziconi possibili in cambio di un posacenere portatile gratuito.
Dati e risultati rilevanti
Abbiamo osservato una partecipazione molto attiva da parte di studenti universitari che spontaneamente si sono fermati presso il nostro stand per informarsi sul nostro progetto. Hanno partecipato alla raccolta di mozziconi
di sigaretta con attivo interesse e viva curiosità, raccogliendo quanti più mozziconi potevano sia in Piazza Verdi che nelle zone circostanti. Hanno mostrato sincero apprezzamento nei confronti della nostra iniziativa in quanto sono stati in grado di comprendere il reale danno ambientale generato dai mozziconi di cui non erano consapevoli e che erano soliti ignorare. Hanno apprezzato anche il posacenere portatile gratuito in quanto hanno potuto scoprire una soluzione alternativa, comoda e versatile per il corretto smaltimento dei mozziconi in caso di mancanza di adeguati cestini per i rifiuti. Dopo circa due ore in Piazza Verdi sono stati raccolti ben 650 mozziconi di sigaretta. Sono stati messi in una bottiglia di plastica trasparente che mostra agli studenti il risultato della loro raccolta. Abbiamo anche regalato 100 posacenere portatili. Prima, durante e dopo l’evento, i nostri post su Instagram hanno raggiunto 1131 account. Abbiamo notato una forte interazione con i post che pubblicizzavano e mostravano l’evento che abbiamo organizzato e molti studenti hanno anche consigliato la nostra pagina e ripubblicato le foto dell’evento.
Conclusione
Il nostro progetto ha dato un piccolo ma importante contributo alla consapevolezza e alla tutela dell’ambiente, sensibilizzando gli studenti universitari sui danni ambientali generati dalla dispersione dei mozziconi di sigaretta e sull’importanza fondamentale del loro corretto smaltimento. Visto il successo della nostra iniziativa e la partecipazione attiva degli studenti che hanno mostrato un vivo interesse per il nostro progetto, continueremo a promuoverlo nella nostra pagina su Instagram, man-
tenere i contatti con il nostro target di riferimento e organizzare futuri eventi in altre piazze frequentate dagli studenti, in modo da poter stimolare i giovani a contribuire attivamente alla tutela e alla conservazione dell’ambiente e aumentare la consapevolezza sull’impatto positivo che un singolo Il gesto può avere sulla protezione del nostro ambiente.
Link per ulteriori informazioni: - La pagina Instagram del progetto: https:// www.instagram.com/ciccaqui/ - Il link all’articolo del nostro partner Abc Gadgets: https://www.abcgadgets.it/cicca-qui-progetto-tutela-ambientale-abcgadgets/
Alessandra Gallo, Chiara Benedettini, Gloria Giudice Marketing Sociale - Università di Bologna
Marketing sociale e One Health: la prospettiva PIER degli spazi blu
Scopi e obiettivi
1. L’integrazione di strumenti di pensiero sistemico partecipativo, principi di marketing sociale e l’approccio One Health per cogliere complesse dinamiche di feedback dei fattori che influenzano la qualità e la protezione di Blue Space
2. Coinvolgimento delle principali parti interessate a co-creare una mappa sistemica collaborativa dei fattori che influenzano la salute degli spazi blu, in cui la mappa funge da meccanismo e oggetto di confine per discutere e formulare ulteriori misure politiche.
Gruppo target/Focus
Tutte le parti interessate impegnate nell’uso e nella protezione dello spazio blu, compresi il mondo accademico, le industrie / imprese, le organizzazioni governative e la società (ad esempio, ONG, utenti dello spazio blu), secondo il modello a quadrupla elica (Carayan-
1 - Mappa dello spazio blu. Le frecce mostrano collegamenti causa-effetto, mentre i segni di polarità indicano il carattere del cambiamento: vantaggi quando il cambiamento è nella stessa direzione e svantaggi quando il cambiamento è nella direzione opposta. L’uso di cerchi di diversi colori è spiegato nella sezione Risultati.
Dmitry Brychkov, Sinead Duane, Christine Domegan, Maeve Louise Farrell, Alexandra Chueiri
Liam P. Burke, Dearbháile Morris
Figura
IL
nis e Campbell, 2009).
Focus sul progetto/Ricerca
- Mancanza di comprensione delle dinamiche causali di feedback dietro la protezione e l’utilizzo di Blue Space.
- Livello insufficiente per cogliere la complessità del deterioramento della salute dello spazio blu.
- Ignoranza degli effetti collaterali, della complessa doppia natura e dell’interrelazione dei fattori che influenzano la qualità dello Spazio Blu, che possono minare la realizzazione dell’approccio One Health.
Metodo/Approccio
- La ricerca si è basata su una metodologia mista a più stadi, compresi i seguenti metodi:
- Utilizzo di protocolli per l’analisi degli stakeholder e la partecipazione ai sistemi di social marketing (McHugh, Domegan e Duane, 2018),
- Interviste approfondite, indagine sull’identificazione dei fattori e mini-workshop collaborativi con gli stakeholder (Saunders et al., 2019),
- Uso di strumenti di pensiero sistemico, diagrammi causali (CLD) e costruzione di modelli di gruppo (Sterman, 2000), narrazioni di cicli di feedback (Ricigliano, 2012) per co-creare mappe di sistemi, e
- I sistemi mappano la socializzazione con le principali parti interessate, tra cui il mondo accademico, il governo, le ONG, le imprese e la società.
Risultati/Valutazione
I risultati della ricerca sono riassunti come una mappa della salute dello spazio blu (Figura 1), che è stata originata tramite il processo di costruzione di modelli di gruppo con le principali parti interessate che interessano il sistema. La mappa presentata è una versio-
ne semplificata del diagramma causale loop, che include oltre 100 variabili e 38 cicli di feedback. La mappa evidenzia la complessa struttura di feedback del problema focale, che è il deterioramento della qualità dello Spazio Blu (BS) e l’uso irresponsabile degli Spazi Blu. Il ciclo di feedback centrale mostra la profonda connessione intrinseca tra attrattiva, uso, accesso e protezione della BS, quando i fattori di questo ciclo operano in conformità con i principi dello sviluppo sostenibile. Tuttavia, i costruttori di modelli di gruppo hanno sostenuto che questa dinamica del ciclo è caratterizzata dal conflitto o dal dilemma in corso tra l’uso del BS e la necessità di aumentare la conservazione del BS. È chiaro che la conservazione limita la possibilità di accesso e sviluppo del BS. Quindi, gli sforzi di conservazione devono svolgere un atto di equilibrio tra l’urgenza dello sviluppo di BS e la necessità di preservare la natura.
L’influenza di vari fattori, che influenzano la qualità e l’uso del BS, è di duplice natura quando possono essere sia fattori abilitanti che barriere, a condizioni specifiche (la figura 1 evidenzia specificamente tali fattori nei cerchi di colore giallo). Ad esempio, i costi di utilizzo del BS potrebbero essere proibitivi, quando sono necessarie attrezzature costose per determinate attività di BS (ad esempio lo yachting), o stimolanti, come nel caso di camminare. Lo stesso vale per il numero di visitatori di Blue Spaces, che può essere restrittivo o abilitante a migliorare la qualità BS, subordinatamente al raggiungimento della massa critica di tali visitatori. Alcuni fattori fungono da barriere chiare per il sistema (mostrati come cerchi di colore rosso nella Figura 1). Ciò riguarda in particolare il comportamento
antisociale, esacerbato dall’aumento del consumo di alcol. Tale comportamento è diventato un problema serio, soprattutto dopo la pandemia di Covid-19. L’influenza di alcuni fattori è puramente abilitante (mostrati come cerchi di colore verde nella Figura 1), come, ad esempio, i grandi benefici degli spazi blu per la salute mentale / fisica e la costruzione della comunità o l’impatto di politiche, applicazione e informazioni adeguate. Tale adeguatezza, rafforzata da adeguate pratiche di consultazione, è stata indicata come un fattore indispensabile, contribuendo in modo significativo alla salute degli Spazi Blu. Allo stesso modo, l’uso e l’accessibilità di BS dipendono dal numero, dalla qualità e dalla versatilità della struttura BS. Mentre scoprivano queste dinamiche, i costruttori di modelli del gruppo, che rappresentano le principali parti interessate del sistema, hanno fornito una serie di esempi, prove e fatti a sostegno del loro ragionamento, nonché suggerito punti di leva per migliorare la salute e l’utilizzo dello spazio blu. Hanno anche originato le cosiddette narrazioni a loop per ciascuno dei 38 cicli di feedback. Hanno segnato l’alto valore di tali narrazioni come un potente strumento organizzativo e deliberativo, che conferma che “le storie sono al centro fondamentale della memoria umana, della conoscenza e della comunicazione sociale”, mentre “i nostri cervelli sono cablati per la narrazione” (Weinreich, 2021, p. 1).
Conclusioni e raccomandazioni
Il diagramma causale del ciclo e la costruzione di modelli di gruppo aiutano ad avere una visione più ampia e più strategica del problema del sistema focale e del problema One Health. Dopo
aver creato collettivamente il modello del problema focale (la mappa della salute dello Spazio Blu), le principali parti interessate hanno riconosciuto che ogni aspetto dell’ambiente naturale non poteva essere controllato. Questo riconoscimento dovrebbe essere legato al rispetto per gli Spazi Blu, nonché al vedere gli eccessi delle attività di marketing e di focalizzazione probusiness (Figura 1), poiché il marketing cerca di fornire un ambiente “perfetto”, che spesso non può essere associato agli habitat naturali. Le restrizioni, imposte all’uso dello spazio blu, dovrebbero limitare le intenzioni umane di controllare tutto, mentre le persone dovrebbero concentrarsi maggiormente sulla comprensione dell’ambiente naturale. Questa visione strategica di Blue Spaces è un’importante conclusione e raccomandazione del progetto PIER.
Referenze
Carayannis EG, Campbell DFJ. 2009. ‘Mode 3’ e ‘Quadruple Helix’: Towards a 21st century fractal innovation ecosystem. Giornale internazionale di gestione della tecnologia 46 (3/4): 201-234.
McHugh P, Domegan C, Duane S. 2018. Protocolli per la partecipazione degli stakeholder ai sistemi di social marketing. Social Marketing Quarterly 24(3): 164-93.
Ricigliano R. 2012. Far durare la pace. Una cassetta degli attrezzi per la costruzione sostenibile della pace. Routledge: Abingdon, Oxon. Saunders M, Lewis P, Thornhill A. 2012. Metodi di ricerca per studenti di economia (8a edizione). Pearson Education Ltd.: Harlow, Regno Unito.
Sterman JD. 2018. Dinamica dei sistemi a sessant’anni: il percorso da seguire. System Dynamics Review 34(1/2): 5-47. Weinreich NK. 2021. Storytelling nel social marketing. In Fourali C, French J. (eds.) The Palgrave Encyclopedia of Social Marketing. Palgrave Macmillan: Cham, Svizzera, 1-8.
Link per maggiori informazioni https://www.universityofgalway.ie/pier/
Dmitry Brychkov, Sinead Duane, Dmitry Brychkov
Antimicrobial Resistance & Microbial Ecology Group, School of Medicine, University of Galway, Ireland. Centre for One Health, Ryan Institute, Università di Galway, Irlanda.
J.E. Cairnes School of Business and Economics, Università di Galway, Irlanda
Maeve Louise Farrell, Alexandra Chueiri, Liam P. Burke, Dearbháile Morris Centre for One Health, Ryan Institute, Università di Galway, Irlanda.
J.E. Cairnes School of Business and Economics, Università di Galway, Irlanda
Christine Domegan
J.E. Cairnes School of Business and Economics, Università di Galway, Irlanda
Cosa stimola le persone a co-valutare i servizi pubblici e le politiche sanitarie?
Scopi e obiettivi
Lo scopo dello studio è quello di esplorare ciò che spinge le persone a partecipare alla co-valutazione delle politiche pubbliche e dei servizi con impatto sociale. Abbiamo indagato cosa motiva le persone a entrare a far parte di un panel chiamato a valutare i servizi sanitari pubblici annualmente o più, studiando tre attributi: i) chi suggerisce/persuade le persone (opportunità di partecipazione); ii) cosa ottiene in cambio (motivazione/incentivo dei cittadini); iii) il tipo di utilizzo delle informazioni (motivazione/incentivo dei cittadini). Abbiamo studiato l’effetto sulle preferenze delle capacità dei cittadini, utilizzando caratteristiche sociodemografiche, esperienze pregresse e utilizzo dei servizi sanitari, salienza del servizio valutato. Per quanto a nostra conoscenza, nessuno studio ha indagato con tecniche sperimentali la propensione alla co-valutazione nel settore della sanità pubblica.
Gruppo target/Focus
Questo studio si concentra sulla partecipazione della popolazione generale. Le persone sono ancora viste come consumatori che svolgono il ruolo di utenti del servizio pubblico, mentre il ruolo di funzionario pubblico è dominante nella progettazione e nell’organizzazione dei servizi pubblici. Questo accade anche nei processi collaborativi di co-produzione. La partecipazione degli individui ai processi di co-valutazione rimane rara in diversi settori pubblici, con diversi studi sugli antecedenti della co-produzione che forniscono prove miste e talvolta inconcludenti.
Focus sul progetto/Ricerca
Il monitoraggio e la valutazione dei Piani di Prevenzione Nazionali e Regionali sono fondamentali per la governance della prevenzione, a tutti i livelli (centrale, regionale e locale), al fine di misurarne l’impatto sia sui processi che sugli
esiti. Considerare il punto di vista dei cittadini facilitando i processi di co-valutazione per valutare l’effetto delle politiche pubbliche e l’esito dei servizi è oggi essenziale, anche per realizzare un pieno coinvolgimento delle persone nell’intero ciclo politico.
Nabatchi et al. descrivono la co-valutazione come focalizzata “sul monitoraggio e la valutazione dei servizi pubblici” in cui “attori statali e laici lavorano insieme per valutare la qualità del servizio, i problemi e/o le aree per miglioramento». Le co-valutazioni sono in gran parte retrospettive – guardando alle “attività che hanno già avuto luogo” – con alcuni elementi prospettici che stanno cercando di migliorare le politiche e i servizi futuri.
Nonostante la co-valutazione possa contribuire alla co-creazione di valore pubblico a diversi livelli, la partecipazione dei cittadini ai processi di co-valutazione rimane rara in diversi settori
Sabina De Rosis, Milena Vainieri, Veronica Spataro
Dati e grafici rilevanti
pubblici, tra cui l’assistenza sanitaria e ha bisogno di incentivi e facilitatori da implementare da parte delle istituzioni pubbliche.
Steen ha classificato gli antecedenti della co-produzione in (i) motivazione dei cittadini, (ii) abilità e (iii) opportunità di co-produzione, che abbiamo usato per informare la metodologia di questo studio.
Metodo/Approccio
Abbiamo condotto un’indagine trasversale web-based realizzata tra febbraio e marzo 2021 usando sulla piattaforma Qualtrics, che ha coinvolto un campione rappresentativo di 2.550 adulti residenti in Italia. L’indagine ha incluso un disegno sperimentale, rappresentato da un Discrete Choice Experiment (DCE). Il metodo si basa sulla teoria della scelta del consumatore.
Gli attributi adottati e i rispettivi livelli sono stati scelti dopo una precedente revisione della letteratura:
1. Proposta di partecipazione/direzione di persuasione:
- Parteciperei se il mio medico di base mi invitasse (dal medico di famiglia – il più forte)
- Parteciperei se il personale sanitario
mi invitasse (da un altro HP – meno forte)
- Parteciperò * (nessuna persuasione/ partecipazione volontaria)
2. Incentivi / Ritorno (motivazione):
- ricevere un buono per l’acquisto di un prodotto o servizio sanitario (incentivo finanziario/personale)
- sapendo che sto contribuendo a migliorare il sistema sanitario (incentivo sociale/normativo)
- facendo una donazione (ad esempio, pagando un pasto per i più bisognosi presso un’associazione senza scopo di lucro) (altruismo sociale / impuro)
3. Responsabilità / Utilizzo dei dati (motivazione):
- e se sono sicuro che i risultati (anonimi e aggregati) siano pubblicamente accessibili online sul sito del Ministero della Salute (responsabilità di base)
- e se sono sicuro che i risultati siano utilizzati dalle organizzazioni sanitarie (efficacia esterna, maggiore responsabilità)
Agli intervistati è stato mostrato uno scenario introdotto da questa frase: “Il servizio sanitario nazionale ti ha identificato come parte di un gruppo di persone che, una volta all’anno, sono invitate
a rispondere a un questionario online per valutare i servizi sanitari di cui hai usufruito. In quale dei due scenari sei più motivato a partecipare al sondaggio?’. Il progetto sperimentale fattoriale completo ha prodotto 18 possibili combinazioni (32 x 2), utilizzate per formare 260 blocchi di tre set di scelta. Per limitare l’affaticamento cognitivo ed evitare il sovraccarico, ogni partecipante ha risposto a un solo blocco, selezionato casualmente dallo strumento Qualtrics. Abbiamo effettuato analisi descrittive del campione e una serie di modelli logit condizionali di dati DCE codificati come variabili fittizie, utilizzando il software STATA 15.
Risultati/Valutazione
Il campione totale degli intervistati era composto da 2553 individui. Il campione segue la distribuzione della popolazione italiana nelle diverse aree geografiche; Tuttavia, vi è un sovracampionamento degli intervistati di età compresa tra 55 e 64 anni, mentre vi è una sottostima delle persone di età superiore ai 75 anni.
Gli intervistati sono equamente distribuiti tra uomini e donne. La maggior parte del campione soffre di almeno
una malattia cronica (63%). La maggior parte degli intervistati ha un livello di istruzione medio/alto.
I nostri risultati indicano che la leva più importante è legata al rendimento o all’incentivo (Fig.1). Come riportato in Fig. 2 e secondo i risultati della regressione logistica condizionale (Fig. 3), i cittadini hanno maggiori probabilità di partecipare quando la motivazione è puramente pro-sociale, anzi quando il bando menziona la creazione di un valore pubblico che è il miglioramento della qualità del sistema sanitario pubblico. La ricompensa intrinseca dei cittadini ha spiegazioni altruistiche che includono la reciprocità, che emerge in un duplice significato: i) desiderio di restituire fornendo feedback che possano migliorare l’assistenza sanitaria; ii) desiderio di avere efficacia esterna, in termini di percezione, per fare la differenza impegnandosi nei processi di co-valutazione. Al contrario, ricevere qualcosa in cambio come beneficio personale per se stessi o per beneficenza era meno preferito. Il nostro studio sperimentale conferma che gli incentivi finanziari non stimolano la co-produzione anche in fase di co-valutazione.
Le persone preferiscono la partecipazione volontaria, non richiesta dagli operatori sanitari. Ciò è in linea con la maggior parte delle definizioni esistenti nella letteratura di coproduzione dove la coproduzione è «volontaria (non retribuita) e non coercitiva o normativamente impostata». Questo risultato può essere interpretato anche come correlato a una “motivazione personale” in termini di percezioni dei cittadini sulle loro capacità di impegnarsi in modo efficace e autonomo nella co-valutazione (ad esempio, relazione tra efficacia interna e impegno) .
Infine, preferiscono essere garantiti che i
risultati della co-valutazione siano effettivamente utilizzati dalle organizzazioni, piuttosto che la sola divulgazione pubblica dei dati. I cittadini apprezzano l’idea di fare del bene per i benefici di tutti gli utenti in generale [van Eijk e Steen, 2014], anche in termini di efficacia esterna. Coinvolgendo direttamente i cittadini nella valutazione dei servizi sanitari pubblici si può attivare un circolo virtuoso di partecipazione pubblica, attraverso processi di co-progettazione e co-innovazione dei servizi pubblici basati sui risultati della co-valutazione. Tutte le caratteristiche sociodemografiche, tra cui la residenza, l’essere cronici, il livello di istruzione e il sesso, sono irrilevanti rispetto alle preferenze delle persone sopra menzionate. Possiamo solo osservare che, a parità di altre condizioni, l’entità dell’effetto diminuisce con l’aumentare dell’età e del livello di istruzione, mentre aumenta per gli uomini, senza cambiare la direzione dell’effetto. Allo stesso modo, mentre essere un paziente cronico (esperienze precedenti) non influisce sulle preferenze dei cittadini, l’aumento della soddisfazione per il servizio da valutare (salienza) ha un effetto di smorzamento sulle preferenze, come per l’aumento dell’età e dell’istruzione.
Conclusioni e raccomandazioni
Il nostro studio sperimentale mostra che la motivazione pro-sociale e la reciprocità sono emerse come leva chiave nel motivare la partecipazione delle persone, che sono più inclini a partecipare alla co-produzione quando sanno che può contribuire concretamente alla co-creazione del bene pubblico, “percepito come un cittadino che si sente parte di un collettivo più grande” . Acquisendo una migliore comprensione
delle preferenze dei pazienti in relazione alla co-valutazione dell’assistenza sanitaria, i responsabili politici e i manager saranno in una posizione migliore per promuovere il coinvolgimento delle persone nella co-valutazione e, di conseguenza, una valutazione e una progettazione realmente incentrate sul paziente delle politiche e dei servizi di sanità pubblica.
Sabina De Rosis, Milena Vainieri, Veronica Spataro Laboratorio Management e Sanità - Istituto di Management e Dipartimento EMbeDS, Scuola Superiore. Sant’Anna, Pisa, Italia
Social Marketing e Ambiente: “FilGreen”, un progetto che mira a dare una seconda possibilità agli abiti usati
Scopi e obiettivi
L’obiettivo di questo progetto è quello di coinvolgere gli studenti di Bologna e San Marino in un processo di economia circolare. Vogliamo convincere i bambini a preferire i vestiti di seconda mano rispetto a quelli offerti dal fast fashion. Inoltre, abbiamo anche mirato a raccogliere almeno 100 kg di vestiti usati nelle scuole, al fine di donarli a Humana People to People. Si tratta di un’organizzazione senza scopo di lucro che utilizzerà il reddito ottenuto con le donazioni per sostenere progetti umanitari. Confidiamo che queste piccole azioni saranno in grado di insegnare agli studenti l’importanza della sostenibilità in modo che diventino adulti più consapevoli.
Gruppo target/Focus
Il nostro target sono ragazzi e ragazze delle scuole superiori di Bologna o San Marino, di età compresa tra i 14 e i 19 anni. Volevamo lavorare con giovani studenti perché alla loro età stanno iniziando a prendere posizioni e iniziano a decidere da soli. Allo stesso tempo, pensiamo che abbiano bisogno di una guida e di
qualcuno che li introduca ai problemi che l’ambiente sta affrontando al giorno d’oggi e ai giusti comportamenti che potrebbero effettivamente aiutare. Ancora più importante il fatto che la prossima generazione avrà la responsabilità di correggere gli errori che le generazioni precedenti hanno commesso e generare un’abitudine sana in loro può anche spingere le loro famiglie a fare lo stesso.
Focus progetto/ricerca:
FilGreen è un progetto di Social Marketing, ideato da sei studenti dell’Alma Mater Studiorum Università di Bologna. L’idea nasce dalla nostra passione per il tema della moda sostenibile e dalla nostra voglia di contrastare il fast fashion. Scorrendo i social network appare molto chiaro che ogni utente è esposto ad una continua influenza delle pubblicità che cerca di spingerlo ad acquistare nuovi articoli. Quando questa visione consumistica si applica agli adolescenti l’argomento diventa ancora più complicato in quanto sono particolarmente influenzabili. Le tendenze vanno e vengono molto facilmente e velocemente e
per soddisfare la domanda di abbigliamento, molti marchi importanti creano molte mini-collezioni (fino a 52 all’anno, una ogni settimana) con capi molto economici, caratterizzati da materiali di cattiva qualità.
L’uso di questi terribili tessuti accorcia la vita dei vestiti e porta alla necessità di acquistare di più, in un circolo vizioso. I problemi impliciti in questo processo lineare sono molti. Innanzitutto, è abbastanza difficile riciclare questo tipo di tessuti per renderli parte di un’economia circolare (dove gli oggetti vengono riutilizzati e riciclati il più possibile creando un nuovo valore).
I bassi costi di produzione implicano anche che i lavoratori sono sottopagati e lavorano in pessime condizioni, in assenza diritti fondamentali. Inoltre, ci sono alcune enormi discariche a cielo aperto che stanno inquinando gli oceani e sono interamente composte da vestiti. Ogni articolo di fast fashion impiegherà almeno 200 anni per deteriorarsi, causando danni significativi.
Tenendo conto di tutte queste ragioni, abbiamo deciso di collaborare con
Linda Bertin, Caterina Claut, Giulia Gallo, Elena Giancecchi, Erica Mengoli, Alice Laghi
un partner forte che condivide i nostri valori ed è socialmente impegnato in questa lotta. Abbiamo trovato questo alleato in Humana People to People, un’organizzazione umanitaria internazionale, basata su concetti di solidarietà e sostenibilità. Abbiamo concordato di organizzare alcuni incontri con gli studenti per creare consapevolezza e promuovere le loro attività. In particolare, abbiamo voluto aiutarli con la raccolta dei vestiti per avere un risultato misurabile da questa esperienza e per influenzare i bambini a donare e non gettare i loro capi usati nel contenitore dei rifiuti indifferenziati, anche in futuro.
Metodo/Approccio
Abbiamo adottato diversi metodi per promuovere il coinvolgimento. Infatti, per ogni target avevamo diversi obiettivi da raggiungere:
- Abbiamo coinvolto gli studenti nel progetto per contattare le scuole, raccogliere vestiti, tessuti e infine trasmettere conoscenze sul fast fashion; - Il partner per avere una struttura solida e trasparente che ci aiutasse a realizzare concretamente il progetto; - I dirigenti scolastici delle varie scuole per ottenere il consenso a tenere assemblee e mettere i contenitori di vestiti all’interno delle scuole.
Per avere successo abbiamo dovuto diversificare la nostra strategia di comunicazione, in modo da poter raggiungere efficacemente ciascuno di questi obiettivi. Abbiamo deciso di utilizzare stili di comunicazione diversi e specifici.
Abbiamo iniziato creando il nostro account Instagram filgreen, che è stato un modo utile per creare una relazione con il nostro pubblico. Il nostro profilo Instagram è stato particolarmente utile per attirare l’attenzione della comunità
di studenti, mostrando loro il nostro rapporto con il nostro partner Humana. La strategia di social marketing utilizzata consisteva in un’attività costante, che includeva post e storie.
Il profilo è stato costantemente aggiornato con contenuti molto vari, tutti legati al tema della sostenibilità ambientale e del fast fashion. Abbiamo elaborato tre diversi motivi per cui i nostri follower avrebbero dovuto seguirci:
1. Per saperne di più sulla sostenibilità grazie ai nostri post informativi;
2. Perché il nostro profilo può aiutarli nel loro viaggio verso la sostenibilità;
3. Essere in grado di comunicare direttamente con noi.
Abbiamo anche contattato gli account ufficiali delle Scuole Superiori di Bologna e San Marino. Grazie a questi siamo riusciti a parlare, prima con i vari rappresentanti e poi con il dirigente scolastico. Fortunatamente gli studenti sono stati davvero contenti di collaborare con noi, anche se la burocrazia è stata una sfida per noi. I nostri obiettivi per le scuole erano diffondere consapevolezza e creare un vero cambiamento attraverso le donazioni degli studenti; quindi, l’approccio che abbiamo usato è stato quello di entrare in contatto diretto con loro grazie alle assemblee mensili della loro scuola. Abbiamo creato contenuti specifici per far capire ai bambini l’importanza del tema e incoraggiarli a donare vestiti negli appositi contenitori che abbiamo poi collocato all’interno delle scuole. Durante questi incontri li abbiamo informati su come abbiamo pianificato di fare la raccolta e le relative date. In sostanza quindi, il metodo che abbiamo utilizzato è stato quello di diversificare i contenuti in base al pubblico. In questo modo, tutti si sono sentiti coinvolti personalmente nel nostro progetto
e vi hanno partecipato volentieri.
Dati e grafici rilevanti
Abbiamo creato e somministrato un questionario, chiamato “Responsabilità di vestire”, da cui abbiamo ottenuto 411 risposte. I punti salienti sviluppati nel questionario erano finalizzati alla comprensione dei seguenti dati:
- Frequenza di acquisto di nuovi articoli
- Elementi che influenzano le scelte di acquisto
- Interesse per la composizione dei tessuti
- Destinazione degli abiti non più utilizzati
- Frequenza di acquisto di vestiti usati
- Conoscenza di Humana nel campione
- Interesse per la sostenibilità
Per quanto riguarda la consapevolezza e l’interesse, abbiamo capito che circa la metà degli intervistati è consapevole del grande impatto ambientale dell’industria della moda e il 58% si dichiara molto/ molto interessato alla sostenibilità.
Per quanto riguarda le abitudini di acquisto del campione, la Corte ha riscontrato che:
- L’acquisto di nuovi vestiti è un’abitudine frequente. Il 46,23% degli intervistati acquista vestiti nuovi ogni mese, il 5,6% ogni settimana;
- Il fattore che più influenza l’acquisto è sicuramente il prezzo economico (37%) seguito dalla qualità del tessuto (28%);
- Solo il 9% afferma di acquistare regolarmente vestiti usati.
Inoltre, abbiamo anche scoperto che il 65% degli intervistati non conosce Humana di seconda mano. Uno degli obiettivi del progetto è, infatti, quello di far conoscere Humana e il suo lavoro nelle scuole superiori di Bologna e San Marino.
Conclusioni e raccomandazioni
FilGreen è un progetto che si occupa di argomenti molto attuali di cui sentiamo sempre più parlare al giorno d’oggi. L’inquinamento causato dalla moda non sostenibile è infatti un problema serio e reale che tutto il mondo dovrà affrontare. Detto questo, abbiamo visto dal grande coinvolgimento che gli studenti delle scuole hanno dimostrato, come i giovani siano sempre più interessati a tali questioni.
Molto spesso, però, il fast fashion è un argomento sottovalutato o comunque ancora poco conosciuto, motivo per cui abbiamo scelto un target giovane, per far sì che le prossime generazioni possano crescere con maggiore consapevolezza sul tema.
In particolare, è stato notato che durante la fase di acquisto di un capo la maggior parte delle persone non presta attenzione alla qualità, né al fatto che sia prodotto in modo sostenibile. Per questo il nostro progetto mira anche a informare su come fare acquisti in modo sostenibile. Ci sono diverse semplici azioni che possono essere un grande contributo all’ambiente, e queste sono:
- Porta i tuoi vestiti usati negli appositi bidoni appendiabiti;
- Presta attenzione alla qualità dei vestiti, controlla quali sono i materiali;
- Acquista solo ciò che è necessario, evita gli sprechi;
- Preferisci marchi sostenibili;
- Acquista nei negozi di abbigliamento di seconda mano;
- Evita tutti quei brand che fanno parte del fast fashion come: Zara, H&M, Bershka, Primark e molti altri; Alla fine del nostro progetto, abbiamo ottenuto molti risultati gratificanti: abbiamo collaborato con 3 scuole (con un totale di oltre 3000 studenti); il nostro account Instagram ha raggiunto oltre 200 follower e abbiamo ricevuto molti commenti incoraggianti e DM. L’ultima parte del nostro progetto è stata quella di pesare tutto per misurare il cambiamento che abbiamo prodotto e il nostro impatto sul pianeta. Il Team ha raccolto 300 chili di vestiti usati e li ha donati tutti al nostro partner Humana People to People. Tutto è stato portato nel loro negozio Vintage a Bologna e nel loro punto di raccolta a Pozzuolo del Friuli
(UD). Infine, abbiamo collaborato con la TV nazionale di San Marino. Li abbiamo contattati e sono stati davvero felici di collaborare. Il nostro obiettivo finale è che il nostro messaggio raggiunga il maggior numero possibile di persone, in particolare i giovani.
L’esperienza più appagante è stata educare le nuove generazioni e mostrare loro che ogni scelta che facciamo e continuiamo a ripetere (come donare e non gettare tessuti nei contenitori dei rifiuti indifferenziati) può fare una notevole differenza sul pianeta, creando un futuro più luminoso per tutti noi.
Link per maggiori informazioni
Questo è il nostro account Instagram: https:// www.instagram.com/filgreen/, dove abbiamo condiviso molti post educativi e storie con alternative legittime al fast fashion.
Questi sono i siti web Humana dei nostri partner: https://www.humanaitalia.org, dove ci sono maggiori informazioni su di loro.
Linda Bertin, Caterina Claut, Giulia Gallo, Elena Giancecchi, Erica Mengoli, Alice Laghi Marketing Sociale, Università di Bologna
Rifiutiamoci
Punto di partenza
Il titolo del poster è Rifiutiamoci, (questa parola è un gioco di parole, ma in inglese può essere tradotto come Let’s Refuse).
Come molte altre università italiane, anche l’università di Urbino Carlo Bo sta lavorando attivamente per combattere i cambiamenti climatici. Una delle tante iniziative intraprese dall’università riguarda il corretto smaltimento dei rifiuti. Il progetto affidato alle abili mani dell’Istituto ISIA di Urbino prevede l’installazione di contenitori per la raccolta differenziata dei rifiuti presso le strutture universitarie. Il progetto “Rifiutiamoci” parte dall’esigenza di un’adeguata campagna di comunicazione per sostenere al meglio l’iniziativa lanciata dall’ateneo.
Finalità e obiettivi
L’obiettivo principale su cui si concentra il nostro progetto copre diversi punti. In primo luogo, la sensibilizzazione su un tema la cui importanza è molto spesso sottovalutata, ovvero la raccolta differenziata. L’obiettivo primario,
infatti, è quello di poter informare e educare il nostro target di riferimento su quello che potrebbe essere il grave danno di smaltimento improprio dei rifiuti sull’ambiente in cui viviamo. Un altro aspetto chiave della campagna di comunicazione riguarda l’invito a non acquistare materiali monouso.
Gruppo target
I principali destinatari a cui intendiamo rivolgerci con la nostra iniziativa sono studenti, personale amministrativo e professori. Loro, in primo luogo, perché pensiamo che un messaggio forte contro il cambiamento climatico debba partire da un’istituzione importante come l’università, soprattutto per una città come Urbino.
Fuoco
Uno dei principali problemi emersi durante la nostra ricerca ha riguardato la comunicazione che a nostro avviso non era adeguata all’iniziativa; di conseguenza, è soprattutto qui che abbiamo cercato di intervenire con il nostro progetto, cercando di sfruttare al me-
glio l’importante iniziativa intrapresa dall’Ateneo comunicandola al target di riferimento. Da un punto di vista pratico, proponiamo innanzitutto una modifica ai cassonetti utilizzati per la raccolta dei rifiuti rendendoli più visibili e assegnando ad ogni bidone il colore di riferimento utilizzato dal comune per indicare una certa tipologia di rifiuto. (Figura 1-2)
Sopra i vari contenitori saranno affissi diversi manifesti, ognuno dei quali rappresenterà una delle figure illustri di Urbino; Il tema di ogni poster riguarderà la tipologia di rifiuto a cui si riferisce. All’interno di ogni poster verranno inseriti dei codici QR che collegheranno ad una pagina informativa che avrà lo scopo di sensibilizzare e informare sui danni che i rifiuti causano all’ambiente. L’approccio con cui abbiamo creato queste pagine si ispira allo shockvertising, ovvero all’utilizzo di immagini volutamente forti che rappresentano una realtà a cui spesso non pensiamo abbastanza. (Figura 3-4)
Francesca Cosentino, Giorgia Dell’Aira, Giuliano Feoli, Michele Franco, Enisa Keric
Roberta Messina, Angela Tummolo
Figura 3 - Vari poster che rappresentano vari tipi di rifiuti
Figura 1 - Prima
Figura 2 - Dopo
Figura 4 - Codice Qr delle pagine di destinazione
Il Progetto prevede anche la redazione di un piano editoriale per comunicare efficacemente le iniziative universitarie. Inizialmente, abbiamo pianificato e creato contenuti per la durata di 4 settimane con una cadenza media di 3 post a settimana sulle pagine ufficiali dei social media dell’università. Il piano editoriale include formati come “Lo sapevi che...” che mira a informare e sensibilizzare sull’argomento. Ci sono anche una serie di post in cui vengono promosse diverse iniziative come una sfida e una call-to-action che promuoveranno l’impegno con il pubblico di destinazione. (Figura 5)
Sfida
Con il progetto “Rifiutiamoci”, l’U-
niversità di Urbino lancia una sfida su Instagram con l’obiettivo di incentivare il coinvolgimento degli studenti per il futuro dell’ambiente.
La sfida è prevista sia in modalità outdoor che indoor (via social). Questa si terrà il 22 aprile 2023, Giornata Mondiale della Terra. Gli studenti divisi in gruppi parteciperanno ad un concorso finalizzato alla raccolta della plastica monouso per le strade di Urbino. Il percorso si concluderà nella cornice della Fortezza Albornoziana dove ogni gruppo dovrà utilizzare il materiale raccolto per creare un’opera artistica che sarà esposta nell’Università. La squadra vincitrice sarà scelta dagli studenti stessi su Instagram. Le creazioni saranno pubblicate
sulle storie Instagram della pagina ufficiale @uniurbit e, attraverso un sondaggio, i più votati vinceranno un buono da 50€ da riscattare da parte dei commercianti che hanno già aderito all’iniziativa Worth One Minute (WOM).
Invito all’azione
Abbiamo anche ideato una call to action lanciata dall’Università di Urbino Carlo Bo con il progetto #Rifutiamoci. Nel piano editoriale, c’è una bobina dedicata alla sensibilizzazione degli studenti con una call to action per avvicinarsi alle tematiche ambientali. Con questa call to action, gli studenti sono anche invitati a fare lo stesso pubblicando un contenuto a tema ambientale, il migliore vincerà buoni WOM da utilizzare nelle istituzioni affiliate all’università e sarà condiviso nuovamente nelle storie Instagram dell’università.
Risultati/Valutazioni
Per valutare l’efficacia della campagna di comunicazione, verranno effettuate diverse tipologie di verifica sia online che offline valutando il livello di engagement sui siti di social network (tramite interazioni), la verifica del numero di utenti che scansionano i vari QR code (tramite log-file, cookie), e le aderenze complessive alla challenge e call to action.
Periodicamente verranno inoltre somministrati questionari di valutazione in cui gli utenti saranno invitati a consigliare modi per migliorare il servizio di smaltimento dei rifiuti o eventuali inefficienze. La chiave di tutto sarà il moni-
Figura 5 - Piano di social media
toraggio continuo attraverso il feedback di studenti, personale amministrativo e professori.
Conclusioni
Come accennato in precedenza, l’obiettivo principale del progetto è quello di sensibilizzare, educare e forse, a lungo termine, riuscire a cambiare alcune abitudini potenzialmente dannose per l’ambiente in cui viviamo. Il cambiamento climatico purtroppo risulta essere un’emergenza sempre più tangibile ed è nostro dovere cercare di intervenire al meglio delle nostre possibilità per dare un futuro alle generazioni che verranno dopo di noi. Ecco perché cerchiamo di sensibilizzare la comunità e avvicinarla il più possibile a questo tema, cercando di immergerla in questa realtà che anni di inquinamento sconsiderato hanno reso concreta.
Link utili
Vari link al codice QR:
- https://sites.google.com/view/uniurbsostenibileumido/home-page Biologico.
- https://sites.google.com/view/rifiutiamouniurb/home-page Sigarette.
- https://sites.google.com/view/riciclovetro/ home-page Vetro.
- https://sites.google.com/view/lattinericiclo/home-page lattine.
- https://sites.google.com/view/rifiutiamociuniurb/home-page carta.
- https://sites.google.com/view/rifiutiamoplasticauniurb/home-page Plastica.
- https://sites.google.com/view/indifferenziatauniurb/home-page Indifferenziato.
Enisa Keric, Roberta Messina, Angela Tummolo Università degli Studi di Urbino Carlo Bo, Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni
AAA Consapevolezza cercasi
Scopo
Lo scopo del progetto è quello di valorizzare la bellezza naturale, quella vera e senza filtri, diversa dagli stereotipi imposti dalla società in cui viviamo attraverso i social media. L’obiettivo è generare consapevolezza nelle persone, portandole a pensare che ognuno ha pregi e difetti ma che queste sono tutte caratteristiche che ci rendono persone uniche.
Bersaglio
Per identificare il target, si è deciso di somministrare un questionario preliminare; una volta ottenuti i risultati, la scelta è ricaduta su persone in una fascia di età compresa tra i 15 e i 30 anni in quanto questo è il campione più colpito dall’avvento dei social network (Instagram in particolare).
Focus della ricerca:
In un’epoca digitalizzata caratterizzata da utopie per quanto riguarda l’aspetto esteriore, è necessario incoraggiare le persone a mostrarsi online senza filtri, ed è proprio su questo che vogliamo puntare. Il modo migliore per attuare questa scelta è stato quello di prende-
In collaborazione con “CALLAS”
re parte ad un servizio fotografico i cui protagonisti eravamo noi in primis, modelle non professioniste che indossavano biancheria intima normalmente pubblicizzata da modelle reali.
Metodo:
- Comunicazione con i Social: abbiamo creato una pagina Instagram dove poter condividere i nostri obiettivi e soprattutto le nostre foto, ottenendo molti feedback positivi e interazioni con il nostro target.
- Incontrare il nostro target di riferimento: questo è stato possibile perché diverse persone ci hanno contattato e si sono rese disponibili a farsi fotografare durante lo shooting da noi organizzato per superare le loro insicurezze, pubblicando poi sui social network i loro difetti, cosa che, prima di conoscere il nostro progetto, non avrebbero mai fatto.
- Marketing operativo: la parte operativa del progetto è stata possibile grazie alla collaborazione con i nostri partner: Calla Boutique, negozio intimo e brand situato a Bologna,
ideato e prodotto in Italia dall’imprenditrice Carlotta Checchi e la nostra collaborazione con la fotografa Rebecca Marini che, oltre a rendersi disponibile a scattare le foto ci ha messo a disposizione la location.
Dati e grafici rilevanti:
Per conoscere meglio il nostro target, abbiamo deciso, come già detto, di somministrare un questionario all’inizio del progetto in cui abbiamo indagato in particolare la conoscenza del termine “ dispercezione corporea” e il grado di influenza che i social network hanno su come percepiamo la nostra immagine. Il nostro campione preso in considerazione era di 228 persone.
1. Lo sai cos’è la dispercezione corporea?
2. Senti che i social media hanno influenzato la tua percezione del tuo corpo?
Conclusioni:
Questo progetto vuole essere il nostro piccolo ma importante contributo alla riduzione del problema della dissipa-
Chiara Zammarchi, Cristiana Mancini, Giulia Bondioli, Ginevra Quintini, Melissa Chiappini, Virginia Fabbri
zione corporea e per questo intendiamo portarlo avanti nei mesi a seguire, proponendo altre iniziative, collaborando con altri brand che ci hanno contattato e soprattutto mantenendo vivo il contatto con il nostro target, certi che l’argomento sia purtroppo ancora un problema latente nella società odierna, e che spetta a noi giovani portarlo alla luce e fare tutto il possibile per ridurne gli effetti.
Link per ulteriori informazioni: htpps://www.instagram.com/aaa_consapevolezzacercasi/
Chiara Zammarchi, Cristiana Mancini, Giulia Bondioli, Ginevra Quintini, Melissa Chiappini, Virginia Fabbri Marketing Sociale - Università di Bologna
Marketing Sociale basato sulla comunità: dai una nuova vita ai tuoi vecchi vestiti “Vieni al punto! (di raccolta)”
Scopi e obiettivi
Per combattere il fast fashion e agire per difendere il nostro pianeta, lo scopo generale del nostro progetto è cercare di incoraggiare le persone a donare tutti quei vestiti ancora in buone condizioni che non usano più.
Gruppo target/Focus
Abbiamo optato per una segmentazione geografica target (residenti di Bologna e, in particolare, di Borgo Panigale, frazione di Bologna).
Abbiamo scelto come target primario i clienti già esistenti del centro commerciale Centroborgo perché una volta venuti a conoscenza dell’evento (attraverso i nostri account social e volantini) avrebbe potuto essere più facilmente raggiungibile per loro.
Abbiamo individuato il nostro target secondario nel centro commerciale Centroborgo, così come i negozi e gli enti che partecipano alle nostre iniziative, come il nostro partner, And Circular. And Circular è un progetto della cooperativa sociale La Fraternità, che non solo si occupa di recuperare capi e tessuti,
altrimenti destinati a finire in discarica, ma soprattutto il suo scopo principale è dare loro un nuovo valore, destinando abiti e tessuti a diversi progetti dislocati in Italia e Camerun, e, allo stesso tempo, creando opportunità e posti di lavoro per persone fragili e svantaggiate.
Grazie alla nostra collaborazione, abbiamo avuto l’opportunità di utilizzare il “cassonetto intelligente” situato nel centro commerciale Centroborgo, che è una componente fondamentale del nostro progetto.
Inoltre, And Circular, non solo ci ha aiutato a realizzare l’evento, ma ha anche beneficiato delle nostre attività, sia in termini di visibilità che in termini di espansione dei loro clienti (hanno un temporary shop in cui vendono una piccola parte degli abiti raccolti per autofinanziare il loro progetto ed eventi).
Focus di progetto/ricerca Il progetto “Vieni al punto! (di raccolta)” è stato realizzato presso il Corso di Marketing Sociale dell’Alma Mater Studiorum Università di Bologna (Italia). “Venire al punto” è un detto italia-
no, abbiamo scelto questo come nostro titolo per incoraggiare le persone a venire e donare vestiti inutilizzati.
Gli effetti benefici di “Vieni al punto” sono:
- Combattere il fast fashion (in effetti, l’industria della moda è il secondo più grande inquinatore al mondo, e il danno ambientale sta aumentando man mano che l’industria continua a crescere) costruendo consapevolezza e volontà di cambiare le proprie abitudini e routine (donare vecchi vestiti, riutilizzare e acquistare di seconda mano quando possibile - poiché ogni singolo individuo può fare qualcosa nel suo piccolo per salvare il nostro pianeta).
- creare nuovi luoghi di lavoro con condizioni di lavoro eque per le persone fragili (ad esempio disabili e/o ex condannati). Infatti, dopo che tutti gli abiti sono stati raccolti, vengono lavati e igienizzati prima di poter essere destinati a progetti diversi. Questo è possibile grazie al nostro partner, che crea opportunità di lavoro per persone fragili e svantaggiate.
Rebecca Berarducci, Nadia Fois, Miriam Rossello, Sara Scandolara, Ilaria Torchi
ossier
Abbiamo condotto un’analisi tra gli studenti dell’Alma Mater Studiorum University da cui abbiamo notato che le persone sembrano essere interessate al tema dell’ambiente e della sostenibilità; quindi, abbiamo deciso di implementare il nostro progetto.
Siamo partiti da un piano informativo per rendere le persone ancora più consapevoli degli effetti negativi del fast fashion sull’ambiente e delle dinamiche del nostro progetto alla base del fatto che anche le più piccole azioni (come liberarsi di un vecchio panno) contribuiscono a salvare il nostro pianeta.
Metodo/Approccio
Abbiamo deciso di promuovere “Vieni al punto!” in diversi modi:
- con volantini e manifesti intorno a Borgo Panigale e alla città di Bologna;
- con i social media, come Instagram e Facebook;
- attraverso gli account dei social media e il blog online del nostro partner And Circular.
Dal momento che il nostro progetto si è svolto nel centro commerciale di Borgo Panigale “Centroborgo” la nostra prima azione è stata quella di distribuire volantini che spiegassero il progetto intorno a Borgo Panigale stesso. Poi, abbiamo appuntato alcuni poster nei luoghi di interesse per gli studenti nel centro di Bologna. In effetti, le nostre ricerche hanno dimostrato che i giovani sono solitamente più interessati alle dinamiche dello slow-fashion rispetto agli adulti. I social media ci hanno aiutato a raggiungere un pubblico più ampio. All’inizio, abbiamo condiviso informazioni sui benefici della moda verde e sull’impatto negativo del fast fashion. Poi, abbiamo iniziato a pubblicare video e foto
sul nostro progetto, spiegando dove, quando e come le persone potevano donare vestiti. Il nostro partner, And Circular, ci ha aiutato a ottenere maggiore visibilità ripubblicando i nostri post sui loro account sui social media.
Dati e grafici rilevanti
Per conoscere meglio il nostro target, abbiamo deciso di somministrare un questionario volto a conoscere meglio le pratiche di acquisto di abbigliamento del nostro target. Dal nostro sondaggio, abbiamo scoperto che molte persone sono interessate a combattere le dinamiche del fast fashion e acquistare vestiti di seconda mano per aiutare a salvare il pianeta e ridurre l’inquinamento. Abbiamo anche scoperto che oltre il 70% degli intervistati dona sempre o frequentemente vestiti che non usa più, mentre una percentuale notevole di persone è interessata ma non sa come e dove donare.
Con il nostro progetto potremmo dare una soluzione a questi ultimi facendogli scoprire un luogo dove poter donare i loro vestiti, e allo stesso tempo incoraggiare ancora di più i primi a donare.
Il grafico a barre qui sopra illustra i chili di abiti usati raccolti nel mese di novembre attraverso i tre “cassonetti intelligenti” dislocati in diverse parti di
Bologna.
Si può vedere che il bidone di Centronova ha raccolto 227 chili, quello di Centrolame ha raccolto 500 chili, mentre quello di Centroborgo, dove abbiamo organizzato il nostro progetto, ha raccolto 544 chili.
Il grafico a torta mostra quanti chili ha raccolto in totale il “cassonetto intelligente” del Centroborgo e quanti ne sono stati raccolti nell’ambito del nostro progetto, nel mese di novembre 2021. Possiamo vedere che durante il nostro evento di tre giorni abbiamo raccolto 110 chili, corrispondenti al 20,2% della quantità totale raccolta durante l’intero mese.
Conclusioni e raccomandazioni
Al giorno d’oggi il problema del fast-fashion è una piaga della nostra società. L’industria tessile è, in generale, la seconda più inquinante al mondo. Provoca inquinamento, spreco d’acqua, lavoro minorile, sfruttamento dei combustibili fossili e così tante emissioni di CO2 che contribuiscono al riscaldamento globale. Lo Slow Fashion e soprattutto l’usato sono caratterizzati da un basso impatto ambientale e così deve essere il futuro.
Donando vestiti, possiamo produrre un duplice effetto:
- Contribuiamo a ridurre gli sprechi;
- Contribuiamo a creare condizioni di
lavoro più eque.
Donare vestiti è un piccolo passo in una catena più grande per aiutare a combattere la moda veloce, ma anche qualcosa di così semplice dà un grande valore all’ambiente e alla società. Le persone oggi sono sensibili ai problemi ambientali, quindi insistono sull’importanza dell’azione di Tutti sono cruciali per iniziare un cambiamento più grande.
Link per ulteriori informazioni
https://recooper.it/ http://www.lafraternita.com/ https://www.unep.org/news-and-stories/story/ putting-brakes-fast-fashion
Il Fashion Pact - primi passi per trasformare il nostro settore
Lo stato della moda 2021
Waste Couture - Impatto ambientale dell’industria dell’abbigliamento
-Rebecca Berarducci, Nadia Fois, Miriam Rossello, Sara Scandolara, Ilaria Torchi Marketing Sociale - Università di Bologna
Marketing sociale basato sulla comunità: Pet Adoption “Mi afFIDO a te”
Scopi e obiettivi
Lo scopo generale era quello di incoraggiare l’adozione di cani e gatti invece di acquistarli, scoraggiando il loro abbandono. Concretamente, il progetto aspira ad aumentare il numero di animali domestici adottati presso la struttura del nostro partner.
Gruppo target/focus
Avevamo tre obiettivi principali. ll primo sono le persone che potrebbero essere interessate ad adottare un animale domestico che hanno un’età compresa tra i 30 ei 60 anni; quindi, ci rivolgiamo principalmente a nuclei familiari, ma anche adulti single e coppie. Il target trarrebbe beneficio dall’adozione sia economicamente, perché è più economica rispetto all’acquisto dell’animale domestico, sia moralmente grazie alla gratificazione personale.
L’obiettivo secondario è il rifugio: desideriamo che colgano la partnership con
il nostro progetto come un’opportunità per raggiungere un pubblico nuovo e più ampio, che favorisca la loro immagine pubblica.
Infine, il nostro target finale è rappresentato dalle persone che hanno adottato in passato dalla struttura: desideriamo che condividano la loro esperienza positiva, in quanto può essere utile per gli altri.
Focus progetto/ricerca
Il progetto “Mi afFIDO a te” nasce dall’idea di cinque studenti che frequentano il corso di Social Marketing dell’Università di Bologna. È un gioco di parole tra “affido”, che si riferisce all’adozione di animali domestici, e “fido” (la parola italiana per “fiducia”), che è la chiave del rapporto tra animale e umano. Il titolo prende spunto dall’obiettivo del nostro progetto: incentivare l’adozione di cani e gatti da parte di un target potenzialmente interessato. In primo luogo, ci siamo occupati della
raccolta di alcuni dati per comprendere appieno la portata del problema: mentre nel 2020 sono stati adottati 3.163 cani, sono stati registrati 7.771 nuovi ingressi nei rifugi, il che significa che quelli che hanno trovato casa sono di fatto meno della metà.
I motivi principali sono stati la morte (o il ricovero in ospedale) dei proprietari, l’abbandono a causa della mancanza di tempo o di motivi finanziari e il cambiamento di abitudini post-COVID. Alla fine, durante la pandemia c’è stato un aumento degli acquisti di animali domestici, poiché i negozi di animali sono stati spesso aperti al pubblico (sia negozi fisici che online) in contrasto con i rifugi: le vendite sono aumentate del 100% rispetto al 2019, mentre la maggior parte degli organismi ENPA ha dichiarato che le adozioni sono rimaste indietro.
Michele Donnini, Silvia Forte, Sara Lemme, Sabino Losasso, Martina Mariani
Metodo/Approccio
Abbiamo strutturato il nostro programma in più fasi. In un primo momento, siamo entrati in contatto con il rifugio locale (“Canile/gattile comunale di Bologna e Castel Maggiore - TdB”) e abbiamo chiesto se fossero disposti a lavorare con noi. Il risultato è stato positivo, quindi ci siamo subito messi al lavoro per capire meglio i problemi. Abbiamo agito come consulenti per i loro canali social, gestendo le loro strategie di comunicazione. L’obiettivo principale del progetto consisteva nell’organizzare un open day presso il rifugio, ma purtroppo è stato posticipato a causa del Covid-19. Abbiamo quindi organizzato un evento live su Facebook durante il quale è stato possibile presentare il nostro progetto, ma anche mostrare il rifugio e i suoi ospiti, oltre ad alcuni volontari che prestano servizio presso la struttura. Alla fine, abbiamo sottoposto un sondaggio ai partecipanti, attraverso il quale abbiamo raccolto alcuni dati sul progetto. Inoltre, abbiamo raggiunto alcune delle persone che hanno adottato dal rifugio, che hanno condiviso la loro esperienza sotto forma di immagini sottotitolate o brevi video, che sono stati poi condivisi sui canali social del nostro partner. Per aiutare ulteriormente la struttura, abbiamo allestito una scatola di donazione in un negozio di animali locale (“Pets”) e con l’aiuto dei volontari del rifugio, abbiamo organizzato un mercatino di Natale dove è possibile acquistare gadget di vario tipo.
Dati e grafici rilevanti
Nel complesso, abbiamo osservato un tasso di coinvolgimento più elevato e una portata più ampia sui canali dei social media.
IL MARKETING SOCIALE PER ONE HEALTH
La diretta streaming è stata seguita (in diretta o in un secondo momento) da 940 persone, suscitando condivisioni e commenti, tra cui domande specifiche sugli animali domestici adottabili del rifugio. Il sondaggio evidenzia come lo stream sia stato utile a tutti gli intervistati nell’affrontare il tema delle adozioni, il 74% dei quali si sente più propenso all’adozione, mentre il 48% intende farlo. Per quanto riguarda le adozioni, i risultati saranno visibili a lungo termine a causa delle lunghe procedure richieste per l’adozione animale.
Conclusioni e raccomandazioni Il progetto ci ha dato l’opportunità di agire concretamente su un tema attuale che purtroppo è sottovalutato come quello dell’adozione di animali domestici. Fino ad oggi, l’acquisto prevale ancora, ma lavorando insieme sulla causa e diffondendo il messaggio, è possibile fare la differenza a lungo termine. “Mi afFIDO a te” proseguirà attraverso
l’organizzazione di altre dirette streaming, e il market e il box delle donazioni rimarranno fino alla fine di dicembre. Abbiamo anche in programma di organizzare una giornata aperta fisica ogni volta che la situazione lo consente. Pertanto, continueremo a tenere traccia delle adozioni che avranno luogo e a sostenere il lavoro dei nostri partner.
Bibliografia
G. Fattori, Manuale di marketing sociale per la salute e per l’ambiente. Non solo saponette. Cultura e Salute Editore Perugia - 2020
SITOGRAFIA: https://www.salute.gov.it/portale/caniGatti/ dettaglioContenutiCaniGatti.jsp?lingua=italiano&id=280&area=cani&menu=abbandono https://www.ilrestodelcarlino.it/ascoli/cronaca/troppi-animali-abbandonati-durante-la-pandemia-ma-sono-stati-al-nostro-fianco-nei-mesi-pi%C3%B9-duri-1.6064489
https://www.corriere.it/animali/21_luglio_01/ emergenza-abbandoni-giugno-17percento-cani-60percento-gatti-l-enpa-lancia-l-allarme-torna-piazza-821e92f4-da83-11eb-b90a-fb70429ba8fb.shtml
https://www.terredelbranco.com/
Michele Donnini, Silvia Forte, Sara Lemme, Sabino Losasso, Martina Mariani Marketing Sociale - Università di Bologna
Ascolta la tua mente
Scopi e obiettivi
L’obiettivo è aumentare la consapevolezza dei problemi di salute mentale e incentivare le persone a chiedere aiuto.
Target/Focus
La proposta di comunicazione ha come target primario gli studenti universitari. Il pubblico può coinvolgere il resto del personale accademico come docenti, ricercatori, dipendenti e personale tecnico.
Ricerca
La ricerca è stata condotta presso l’Università di Urbino. Si è constatato che molti studenti non sono a conoscenza del servizio di consulenza offerto dall’università. Ciò è il risultato di una scarsa comunicazione. Il poster mira ad attirare l’attenzione e sensibilizzare sulla ricerca di aiuto psicologico.
Metodo
Il metodo utilizzato per la ricerca è stato un sondaggio che ha indagato se gli studenti dell’Università di Urbino:
- erano a conoscenza del servizio di psicologo
- hanno ritenuto che il servizio di consulenza fosse ben comunicato
- credono che contattare un terapeuta sia utile
Dati
Si è constatato che:
- Solo il 50% del pubblico è a conoscenza del servizio
- Il 90% del pubblico ritiene che il servizio di consulenza non sia promosso adeguatamente.
Il 97% ritiene che consultare un terapeuta sia vantaggioso e il 70% si avvarrebbe del servizio di consulenza dell’Università
Risultati
In conclusione, all’interno dell’Università c’è la necessità di comunicare meglio il servizio di consulenza al fine di aumentare la consapevolezza della salute mentale e normalizzare la ricerca di aiuto da un terapeuta
Conclusione & Consigli
Il poster non includeva il nome di un’istituzione specifica in quanto può essere pensato anche per ambienti diversi dall’università di Urbino
Alice Lorenzi, Sara Campidelli
Link per maggiori informazioni
L’immagine di sfondo è stata presa da Pinterest
https://www.pinterest.it/ pin/373165519127447080/
Alice Lorenzi, Sara Campidelli Università degli Studi di Urbino Carlo Bo, Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni
Più verde, più sano, più intelligente: creare valore informativo utilizzando le app mobili nelle scelte alimentari (acquisti) dei consumatori
Scopi e obiettivi
Il passaggio a scelte alimentari più sostenibili e sane è un punto chiave che la società contemporanea è chiamata a migliorare. Comunicare quanto l’alimentazione e la sostenibilità siano importanti sia per la salute umana che per la protezione dell’ambiente non è sempre sufficiente per cambiare il comportamento delle persone. Allo stesso modo, passare a un cibo più sano e più sostenibile nella routine quotidiana dei consumatori è più di una semplice questione di fare scelte migliori al supermercato (Clear et al., 2015). Per questo motivo, pensiamo che la fase più delicata del processo inizi al momento dell’acquisto del cibo. In effetti, il modo in cui mangiamo è spesso un riflesso di ciò che abbiamo in frigo. Il nostro obiettivo è quello di aumentare la consapevolezza della sana alimentazione e della sostenibilità “out the plate”, ovvero quando i consumatori acquistano un prodotto alimentare.
Alcuni autori (Nogueira et al. 2021; Ran et al. 2022) hanno dimostrato che le informazioni possono svolgere un ruolo fondamentale nel sostenere il cambiamento del comportamento verso un consumo alimentare più sostenibile dal punto di vista ambientale. In effetti, le informazioni possono essere una potente tecnica di cambiamento comportamentale (BCT) se adattate all’intero percorso di acquisto dei clienti, compresa la pianificazione, l’esecuzione e la riflessione sui loro acquisti alimentari.
Un numero crescente di interventi digitali e tecnologie pervasive è stato creato per influenzare il comportamento dei consumatori nelle loro scelte dietetiche, spesso incentrate sull’informazione e sul nudging (Hedin et al., 2019). Tuttavia, la loro utilità e il loro successo sono poco compresi. Fuentes e Sörum (2019) hanno sottolineato che gli sviluppatori di app per smartphone spesso mancano
di una conoscenza approfondita degli utenti previsti e di altri fattori contestuali che contano per la funzionalità del loro programma.
Data la complessità della creazione di applicazioni per smartphone che hanno il risultato desiderato (Fuentes et al., 2021; Fuentes, 2019), attingiamo a questi elementi per porre la seguente domanda di ricerca:
Le informazioni disponibili nelle app mobili attualmente sul mercato possono consentire in modo efficace scelte di acquisto di alimenti sani e sostenibili?
Partendo dal legame salute-ambiente, ci proponiamo quindi di indagare quanto segue:
- Esiste un’app mobile sul mercato che soddisfi tali esigenze di informazione per i consumatori? Se sì, quali sono?
Quali informazioni trasmettono e come?
Giulia Alessandri, Ornella Bonafede, Luigi Cernigliaro, Greta Colombi,Elisa Peruzzo
Gruppo target/Focus
Persone che di solito fanno la spesa domestica
Focus sul progetto/Ricerca
Obiettivo del progetto: Con il nostro progetto miriamo a cambiare le abitudini di acquisto dei consumatori, rendendoli più consapevoli dell’impatto che le loro scelte alimentari hanno sulla loro salute individuale, sullo stile di vita generale della loro famiglia, nonché sull’ambiente e sulla società. Questa idea è stata motivata dall’urgenza delle grandi sfide affrontate dalla popolazione mondiale: dal sovraccarico del sistema sanitario globale, enfatizzato ancora di più dalla pandemia, al consumo di risorse naturali e al cambiamento climatico globale.
Novità del lavoro: l’originalità del progetto è legata al fatto che il tema sanitario e quello ambientale e sociale ven-
gono trattati contemporaneamente, con un approccio totalizzante e simultaneo, attraverso l’utilizzo di app, per sensibilizzare su questi complicati argomenti.
I seguenti punti chiave illustrano ancora di più ciò che si distingue come elemento innovativo della nostra ricerca:
- L’aspetto sanitario viene trattato nelle sue fasi a monte durante la pianificazione del processo di acquisto. L’idea è quella di stimolare le “scelte salutari pensando” prima ancora che la preparazione effettiva dei pasti. Ciò che miriamo a promuovere è imparare a mangiare sano, fornendo maggiore consapevolezza sull’alfabetizzazione alimentare e aumentando la conoscenza dei consumatori in un modo che sia accessibile, facile da capire e meno dispendioso in termini di tempo possibile.
- Anche gli aspetti ambientali e sociali vengono trattati a monte duran-
te il processo di acquisto, rendendo i consumatori consapevoli dell’impatto del cibo che scelgono di acquistare rispetto a molteplici aspetti come: componenti di imballaggio, uso di pesticidi, filiera corta ma anche cappe vive dei lavoratori. Inoltre, viene eseguita un’attenzione alle fasi a valle del processo, legate in particolare alla riduzione degli sprechi.
- Utilizzo di app. Abbiamo scelto di concentrarci sull’utilizzo delle app, perché risultano essere lo strumento più adatto al nostro progetto. In realtà, il motivo principale è legato al fatto che sono facili da usare (Coughlin et al. 2015) perché sono supportati dai nostri dispositivi tecnologici mobili di tutti i giorni, e quindi facili da portare fisicamente dove viene eseguito il processo di acquisto.
Metodo/Approccio
Poiché il nostro obiettivo principale era
quello di indagare il ruolo delle APP nella scelta e nell’acquisto di alimenti che potessero essere considerati buoni sia per la salute umana che per la conservazione dell’ambiente naturale, abbiamo prima eseguito una ricerca su SCOPUS al fine di trovare uno studio pertinente sull’argomento. Abbiamo utilizzato le seguenti parole chiave:
[( TITOLO-ABS-KEY ( cibo O nutrizione O dieta ) E TITOLO-ABS-CHIAVE ( acquisti * O acquisto * O negozio * ) E TITOLO-ABS-CHIAVE ( SALUTE * ) E TITOLO-ABS-CHIAVE ( SUSTAINAB * O VERDE ) E TITOLO-ABS-CHIAVE ( CONSUMATORE * O UTENTE * O CLIENTE * ) E TITOLO-ABS-CHIAVE ( APP * O APPLICAZIONE * ) O TITOLO-ABS-KEY ( cellulare O “smartphone *” O smartphone * O telefono * ) E ( ( app * O applicazione * ) ) E ( cellulare O “smartphone *” O smartphone * O telefono * ) E ( LIMIT-TO ( DOCTYPE , “ar” ) ) E ( LIMIT-TO ( LINGUA , “Inglese”) ) E ( LIMIT-TO ( SRCTYPE , “j” )] Abbiamo trovato solo alcuni articoli che affrontavano l’argomento.
D’altra parte, abbiamo condotto una mappatura accurata delle applicazioni esistenti per la telefonia mobile che si applicano al nostro obiettivo attraverso una ricerca sul web. Abbiamo studiato articoli scientifici, articoli, blog e App Store utilizzando le seguenti parole chiave sia in lingua italiana che inglese: “application”, “app”, “healthy diet”, “sustainable food”, “healthy/sustainable food purchases”.
La mappatura delle applicazioni di telefonia mobile è stata condotta da due ricercatori indipendenti utilizzando un modello standard che tiene conto:
- Il paese e l’anno di sviluppo;
- I produttori, i partner e il comitato scientifico;
- La lingua;
- Il costo;
- La descrizione;
- I principali driver e limiti;
- L’obiettivo;
- Il comportamento che l’app mira a implementare.
Abbiamo limitato la nostra ricerca alle applicazioni che erano disponibili in inglese o italiano ed erano ancora attive al momento di questo studio. Pertanto, abbiamo trovato 35 potenziali applicazioni.
Abbiamo quindi ristretto la nostra selezione alle applicazioni che soddisfano l’obiettivo specifico di indicare scelte sostenibili o salutari e promuovere una forma più sostenibile di acquisto di alimenti. Per questo motivo, abbiamo eliminato le applicazioni che riguardavano:
- Riduzione degli sprechi alimentari, promuovendo la condivisione e lo scambio di cibo in scadenza o avanzi tra diversi attori (ad esempio, ToGoodToGo)
- Contatore di calorie e diario alimentare (ad esempio, Myfitnesspal);
- Creazione di diete online (ad esempio, Melarossa);
Esigenze specifiche come trovare ristoranti per vegani o indicare prodotti adeguati per celiaci (ad esempio, Happycow).
Dati e grafici rilevanti
Abbiamo finito con 15 applicazioni per telefoni cellulari che erano coerenti con l’obiettivo della nostra ricerca. Come mostrato nel grafico seguente (Fig. 1), il 40% delle applicazioni selezionate si concentra sulla salute umana, il 33% sui
prodotti eco-compatibili e solo il 27% affronta entrambi gli argomenti contemporaneamente.
Figura 1 – L’area di interesse dell’applicazione selezionata. Nel grafico sono mostrati il numero di applicazioni trovate per ciascuno degli argomenti di interesse.
Le applicazioni che affrontano i temi della sostenibilità ambientale si concentrano su:
- La tracciabilità degli alimenti e la presenza di certificazioni;
- L’approvvigionamento alimentare da fonti locali (es. Km 0) e piccoli agricoltori locali (sostenibilità sociale);
- Prodotti sfusi;
- La corretta gestione della conservazione degli alimenti e altri suggerimenti per ridurre lo spreco alimentare (ad esempio, ricette, liste della spesa).
Le applicazioni che erano legate solo a problemi di salute umana, invece, si concentrano su:
- La composizione dei macronutrienti e la presenza di micronutrienti;
- La presenza di additivi chimici, pesticidi, contaminanti o antibiotici;
- Il grado di trasformazione alimentare;
- Ricette sane.
Così, abbiamo deciso di approfondire le informazioni sulle applicazioni che riguardano il tema della sostenibilità nell’ambito del quadro più ampio di
One Health.
Abbiamo definito i seguenti criteri per la selezione delle app:
- paese di produzione: Italia
- Anno di produzione: negli ultimi 5 anni (2017-2022)
- Focus: Salute e Ambiente
- destinatario: persone che effettuano acquisti di cibo
- Costo: App gratuita
- compatibilità: sia Android che IOS.
Dopo la mappatura iniziale, un’app è stata esclusa perché il quarto criterio non è stato soddisfatto. Pertanto, sono state approfondite un totale di 3 app.
Le caratteristiche principali di queste app sono riassunte nella tabella (Appendice 1)
Risultati/Valutazione concentrandoci su quelli che abbiamo approfondito, abbiamo osservato che:
Sulla base degli articoli analizzati, abbiamo tratto i seguenti risultati:
Le informazioni hanno una forte influenza sul comportamento di acquisto dei prodotti alimentari dell’intero percorso di acquisto dei clienti.
Sono stati sviluppati una serie di interventi digitali volti a influenzare il comportamento dei consumatori. Tuttavia, il dibattito sul loro successo e utilità è ancora aperto.
Le app mobili potrebbero essere uno strumento utile per sintetizzare una grande quantità di informazioni provenienti da diversi campi di ricerca. Attraverso il loro utilizzo, tali informazioni diventano facilmente accessibili a tutti. Durante il tracciamento e la mappatura delle applicazioni rilevanti per guidare le scelte dei consumatori verso l’acquisto di prodotti alimentari più sani e più verdi, abbiamo notato che c’è una par-
IL MARKETING SOCIALE PER ONE HEALTH
ticolare attenzione ai temi dello spreco alimentare e del diario alimentare/conteggio delle calorie.
In effetti, abbiamo trovato 8 app per promuovere la riduzione degli sprechi alimentari e 11 app che funzionano come un diario alimentare per contare e registrare l’apporto calorico.
Anche se questi argomenti non erano propriamente correlati alla nostra domanda di ricerca, abbiamo trovato interessante riferire su di essi. Per le applicazioni selezionate, abbiamo notato che riguardano una vasta gamma di argomenti.
Tuttavia, abbiamo identificato due tendenze principali. Nelle applicazioni ambientali, si sottolinea l’approvvigionamento da aziende agricole locali e biologiche. D’altra parte, per le applicazioni di dieta sana, abbiamo notato un forte interesse sulla presenza di additivi e contaminanti e su come evitare alimenti trasformati.
L’obiettivo comune delle tre app selezionate è quello di informare e sensibilizzare le persone a fare scelte di acquisto migliori, incoraggiando così il consumo critico. Tutte le app selezionate si rivolgono ai consumatori per spingerli verso acquisti alimentari sani e sostenibili. Pertanto, l’obiettivo è quello di diffondere la consapevolezza non solo durante il consumo del pasto, ma anche nelle fasi precedenti (cioè durante la fase di acquisto del cibo).
Tutte e tre le applicazioni funzionano attraverso la scansione del codice a barre al fine di fornire una serie di informazioni che affrontano sia la salute che l’ambiente.
Due app su tre, danno anche un punteggio ai prodotti, in base a criteri diversi (es. presenza di certificazioni, profilo nutrizionale) e offrono valide opzioni
alternative che performano meglio. Solo un’app, Weeshop, considera gli aspetti sociali nella catena di fornitura dei prodotti, mentre EDO misura anche il grado di compatibilità tra persona (intolleranze/allergie; donna incinta; persona attenta al fitness) e prodotti.
Invece, Greenchoice è l›unico che si riferisce chiaramente all›impronta di carbonio e idrica.
Dovremmo anche sottolineare che la maggior parte delle app sono gratuite, anche se offrono un servizio premium con funzionalità più e specifiche.
Conclusioni e raccomandazioni
L’aumento del numero di app che promuovono alimenti sani e sostenibili evidenzia il crescente interesse verso tali tematiche, in linea con l’obiettivo di sviluppo sostenibile 12 (“Consumo e produzione responsabili”), del PNRR (Piano nazionale per la ripresa e la resilienza), e per dare ai consumatori le informazioni di cui hanno bisogno per fare le scelte giuste. Aumentando la consapevolezza dei consumatori, sarà possibile creare valore per gli individui, le comunità e l’intera società.
Un punto di sviluppo della ricerca futura potrebbe essere la misurazione dell’impatto delle app mobili selezionate: cambiamento del comportamento, acquisizione di maggiori informazioni e consapevolezza.
Referenze
- A. K. Clear, A. Friday, M. Rouncefield e A. Chamberlain, 2015, Supporting Sustainable Food Shopping, in IEEE Pervasive Computing, vol. 14, n. 4, pp. 28-36, doi: 10.1109/MPRV.2015.78.
- Coughlin, S.S., Whitehead, M., Sheats, J.Q., Mastromonico, J., Hardy, D., Smith, S.A., 2015, Applicazioni per smartphone per promuovere una dieta e una nutrizione sane: una revisione della letteratura, Jacobs Journal of Food and Nutrition.
- Fuentes, C., 2019. I consumatori intelligenti vengono annullati: guasti nel processo di invecchiamento digitale. J. Marco. Gestione. 35 (15–16), 1542–1562
- Fuentes, C., Sörum, N., 2019. Coinvolgere i consumatori etici: le app per smartphone e la riconfigurazione sociomateriale della vita quotidiana. Consum. Segno. Culto. 22 (2), 131–156.
- Fuentes, C., Cegrell, O., Vesterinen, J., 2021. Abilitare digitalmente lo shopping alimentare sostenibile: problemi tecnici delle app, conflitti di pratica e fallimento digitale. J. Vendita al dettaglio. Consum. Serv. 61 (luglio), 102546. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102546.
- Hedin, B., Katzeff, C., Eriksson, E., Pargman, D., 2019. Una revisione sistematica degli interventi di cambiamento del comportamento digitale per un consumo alimentare più sostenibile. Sostenibilità 11 (9), 2638. https://doi.org/10.3390/ su11092638
- Nogueira, G.P.M., de Assis Rangel, J.J. & Shimoda, E. 2021, “Sustainable last-mile distribution in B2C e-commerce: Do consumers really care?”, Cleaner and Responsible Consumption, vol. 3.
- Ran, Y., Nilsson Lewis, A., Dawkins, E., Grah, R., Vanhuyse, F., Engström, E. & Lambe, F. 2022, “Information as an enabler of sustainable food choices: A behavioural approach to understanding consumer decision-making”, Sustainable Production and Consumption, vol. 31, pp. 642-656.
Giulia Alessandri, Ornella Bonafede, Luigi Cernigliaro, Greta Colombi,Elisa Peruzzo Dottorandi della Scuola Superiore Sant’Anna
Giuseppe Fattori è specialista in Epidemiologia e Sanità Pubblica con esperienza clinica e manageriale. Dal 2006 è professore a contratto di Marketing Sociale presso il Dipartimento di
Scienze Politiche e Sociali dell’Università di Bologna. È presidente dell›Associazione Italiana Marketing Sociale. Membro dell’Advisory Board del “Journal of Social Marketing” Emerald. Membro dell’Advisory Board del “Social Marketing Quarterly” SAGE. Membro del Board ESMA (European Social Marketing Association) e Coordinatore dei “Rappresentanti nazionali”. Membro di ISDE (International Society Doctors for the Environment).
Le Immagini del Dossier sono tratte dalla Collezione di Manifesti della Professoressa Maria Antonia Modolo, Università degli Studi di Perugia
