Slow Medicine e marketing sociale - Giuseppe Fattori by Fattori

Marketing sociale

Giuseppe Fattori

Summer School in Public Health Policy, Economics and Management

Séminaire avancé en marketing social - François Lagarde

Summer School in Public Health Policy, Economics and Management

Il Marketing per la Salute

COM-PA Bologna 2007

Il medico: servo di tre padroni?

Sandro Spinsanti

Direttore della rivista Janus (Medicina: cultura, culture)

Marketing per la salute

Giuria

La Giuria che ha valutato i progetti è composta da:

Franca Braga, Responsabile centro studi

alimentazione e salute presso Altroconsumo; Barbara

De Mei, Centro Nazionale di Epidemiologia

Sorveglianza e Promozione della salute - Istituto

Superiore di Sanità; Gianfranco Domenighetti,

Facoltà di scienze della comunicazione – Università della

Svizzera Italiana; ..............

We

have endorsement from WHO, CDC, ECDC, UN and many governments

Jeff French

Social Marketing Works:

Jeff French

The Growing social marketing professional network

Middle East SM network

French SM Centre

UK SM Centre

Moldova SM network

Philippines

Bangladesh

Vietnam SM network

Japan SM Centre

Indonesia SM network

New

SM network

Jeff French

200.000.000

Piani della Prevenzione

Piano di prevenzione – Valle d’Aosta

Piano di intervento per la prevenzione dell’obesità 2006-2008

Piano di prevenzione – Piemonte

Piano di intervento per la prevenzione dell’obesità 2006-2008

Piano Nazionale

della Prevenzione

2005-2007

Piano di prevenzione – Friuli Venezia Giulia

Piano regionale triennale 2006 – 2008 per la sorveglianza e prevenzione dell’obesità

Piano di prevenzione - Veneto

Piano di intervento per la prevenzione dell’obesità 2006-2008

Piano di prevenzione - Emilia-Romagna

Piano di intervento per la prevenzione dell’obesità 2006-2008

Piano di prevenzione - Campania

Piano di intervento per la prevenzione dell’obesità 2006-2008

Marketing sociale per la promozione della salute

Piano Nazionale Prevenzione 2020/2025

3.2 Azione trasversale Comunicazione Pag 12

Funzionale al raggiungimento degli obiettivi del PNP è anche l'utilizzo del marketing sociale che si avvale dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso...

G.Fattori 2024

PROGRAMMA PREDEFINITO PP3

“LUOGHI DI LAVORO CHE PROMUOVONO SALUTE”

INDICATORI DI MONITORAGGIO DEGLI OBIETTIVI RELATIVI ALLE AZIONI

TRASVERSALI DEL PNP (Pag 133)

Differenze tra Comunicazione e Marketing Sociale

Problema: raccogliere i rifiuti del cane

Posizionamento del Marketing Sociale

COMUNICAZIONE

Posizionamento del Marketing Sociale

Propensione all’adozione del comportamento che si intende promuovere

Resistenza all’adozione del comportamento che si intende promuovere

MarketingSociale

Health promotion as the overaching concept, including and incorporating social marketing

Health promotion

Social marketing

MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E PER L’AMBIENTE

MARKETING

ANALITICO

MARKETING

STRATEGICO

LETTERATURA CONTESTO

PRIORITÀ

OBIETTIVI

SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

Variabili

-Soggetivo

-Oggettivo

-Geografiche

-Demografiche

-Psicografiche

-Comportamentali

MARKETING

OPERATIVO

PRODOTTO

- Augmented Product

- Actual Product

- Core Product

PREZZO

PROMOZIONE

- Comunicazione

- Social media

- Eventi

- Pubblicità

- Serious games

DISTRIBUZIONE

VERIFICHE

Determinanti commerciali di salute

Four commercial products alone -tobacco -alcohol -ultra-processed foods -fossil fuels are responsible for 19 million global deaths per year, 34% of the 56 million total deaths

Gilmore AB, Fabbri A, Baum F, et al. Defining and conceptualising the commercial determinants of health. Supplement to Lancet 2023; published online March 23. Retrieved June 2023 from: https://doi.org/10.1016/S0140-6736(23)00013-2

Ilona Kickbusch. Dynamics that constitute the commercial determinants of health

Kickbusch I, Allen L, Franz C. The commercial determinants of health. Lancet Glob Health 2016; 4: E895-E896

Soluzioni concrete a questi problemi possono venire dal marketing sociale, che meglio di tutti, conosce “le regole“ del marketing commerciale

Marketing Sociale

Cambiare i comportamenti in modo misurabile

Incentivi e barriere

sia per comportamenti positivi che problematici

promuovere aumentare

rimuovere ridurre

desiderato

COMPORTAMENTO

problematico

rimuovere ridurre

promuovere aumentare

Marketing sociale, definizione

Il marketing sociale è l’applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare l’ambiente e la salute e contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali in modo consapevole, nell’ambito delle politiche della comunità di riferimento. [Fattori 2020] Pag 34

Un contesto teorico integrato per le influenze comportamentali

Un insieme di discipline e teorie che possono dare un contributo

Capitale sociale

“Euristica” e modello del processo informativo del consumatore

“Euristica” e informazione del consumatore

Influenza sociale e comunicazione interpersonale

Teoria del mercato economico

Diffusione delle innovazioni

Teoria social-cognitiva

Teoria degli studi sui media

Attribuzione e teorie del bilancio

Reti sociali e supporto

Spazio di vita e design

Norme sociali e dinamiche di gruppo

Coerenza / Dissonanza cognitiva

Teoria della motivazione di protezione

Studi ambientali

Studi culturali

Relazioni

pubbliche e media

Marketing Medicina

Ingegneria

Fisica

Biologia

Fisiologia

Farmacologia

Neurologia

Crescita indigena

Funzionamento del cervello

Modello transteoretico

Modello delle credenze di salute

Scienze politiche

fattori ambientali

sociale

psicodinamico bio-fisico

Economia

Ecologia

Teoria della definizione degli obiettivi

Stadi del cambiamento

Controllo percepito – autoefficacia

Teoria dell’apprendimento sociale

Antropologia

Sociologia

Filosofia e etica

Studi religiosi

Socio-psicologia

Teoria della prova

Teoria dell’azione ragionata

Modello del comportamento interpersonale

Teoria del comportamento pianificato

Teoria degli stili d’apprendimento

Condizionamento

Educazione

Modello delle fasi d’azione

Genetica

Risposte ormonali

Funzionamento del sistema immunitario

Psichiatria Psicologia

Predisposizione genetica Prototipo / modello della volontà

Criminologia

Approccio del processo d’azione per la salute: intenzione d’agire

Modello motivazionale di Rossiter -Percy

Modifica comportamentale: programmazione neuro-linguistica

Chi utilizza il marketing sociale?

Esempi di organizzazioni che utilizzano il marketing sociale nell’ambito delle proprie strategie per la prevenzione e promozione della salute:

- Fondazioni;

- Ministeri/servizi per l’agricoltura

- Agenzie per la protezione ambientale;

- Istituto Nazionale Tumori;

- Istituti per i trapianti e la donazione d’organi;

- Ministero della Salute;

- Università

- Agenzie per lo sviluppo internazionale;

-Assessorati per la Salute regionali, provinciali, comunali;

-Terzo Settore (ambiente, sociale, ecc..);

-Organizzazioni di comunità;

- Scuole

- Aziende sanitarie

- Associazioni

- Studenti -

Nedra Kline Weinreich, Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good, Sage

Il marketing sociale è l’applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere

obiettivi comportamentali volti a migliorare l’ambiente e la salute e contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali in modo consapevole, nell’ambito delle politiche della comunità di riferimento.

[Fattori 2020]

comportamento

obiettivi comportamentali

analisi

Guida pag. 43

segmentazione dei destinatari mix di interventi di marketing

marketing sociale è l’applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare l’ambiente e la salute e contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali in modo consapevole, nell’ambito delle politiche della comunità di riferimento.

[Fattori 2020]

Quello che so

Il comportamento è influenzato da “quello che so ”, da “quello che credo” ...

Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo

Informazione, Conoscenza

Quello che credo o sento

Coerenza

Atteggiamenti, Valori, Credenze

Azioni, Comportamento

Quello che faccio abitualmente

Quali

temi sono affrontabili attraverso il marketing sociale?

Il marketing sociale è l'applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare l’ambiente e la salute e contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali in modo consapevole, nell'ambito delle politiche della comunità di riferimento

-Risparmio energetico

-Raccolta differenziata

-Inquinamento atmosferico

-Abbandono scolastico

-Utilizzo del casco

-Vaccinazioni

-Allattamento al seno

-Attività fisica

-AIDS/MST

-Fumo/Alcol

-Alimentazione

-Covid-19 -

[Fattori 2020]

Piano Regionale di Prevenzione

Piani per la salute Società della salute

Covid-19

Il Marketing non è pubblicità Marketing sociale: elementi distintivi

Marketing sociale e comunicazione

“ Molte persone arrivano al marketing sociale pensando che sia solo comunicazione .....partendo dal presupposto che, se dici alle persone di fare la cosa giusta o dai loro incentivi verbali o visivi, esse adotteranno il comportamento che desideri promuovere.

Ciò, non solo è una visione parziale di ciò che il marketing sociale è, ma è anche un punto di partenza sbagliato

Alan R. Andreasen

Marketing commerciale - Azienda profit - Societal marketing

Marketing sociale

Diversi tipi di marketing sociale

SETTORE PRIVATO E

COMMERCIALE

SETTORE PUBBLICO E

TERZO SETTORE

Marketing commerciale

Principale motivazione:

Marketing sociale

Principale motivazione:

The need to move from:

Expert Defined Model of Social Problems and Solution Generation

Value to Citizen Model

Jeff French

Social Marketing’s Purpose:

Participatory social transformation not just

Individual behaviour change

Upstream – Midstream - Downstream

MARKETING

ANALITICO

MARKETING

STRATEGICO

LETTERATURA CONTESTO

MARKETING

OPERATIVO

PRIORITÀ

-Soggetivo

-Oggettivo

-Geografiche

-Demografiche

-Psicografiche

-Comportamentali

VERIFICHE

- Augmented Product

- Actual Product - Core Product - Comunicazione

- Social media - Eventi - Pubblicità

Marketing strategico: Segmentazione

Dal film Chocolat

Marketing strategico: Segmentazione

A cosa serve la segmentazione?

- In primo luogo a suddividere il pubblico di riferimento in sotto-gruppi omogenei - Ad aumentare la probabilità che il progetto/intervento riscontri le aspettative di ciascun segmento - Ad evitare la dispersione di energie e risorse che si ha quando si adotta una visione indifferenziata del pubblico di riferimento - A individuare uno o più segmenti target prioritari, sui quali concentrare l’intervento e realizzare una strategia di marketing mix

MARKETING

ANALITICO

MARKETING

STRATEGICO

LETTERATURA CONTESTO

MARKETING

OPERATIVO

PRIORITÀ

-Soggetivo

-Oggettivo

-Geografiche

-Demografiche

-Psicografiche

-Comportamentali

VERIFICHE

- Augmented Product

- Actual Product - Core Product - Comunicazione

media

Marketing operativo - Prodotto

Domanda aumentata

Prodotto aumentato – Domanda

CORE PRODUCT vs ACTUAL PRODUCT

“Charles Revlon di Revlon ha fornito una memorabile citazione per spiegare la differenza tra caratteristiche (actual product) e benefici (core product) del prodotto:

In azienda fabbrichiamo cosmetici, in negozio vendiamo speranza”

Il programma Bella Mossa di Bologna ha assegnato punti ai partecipanti per camminare, andare in bicicletta o utilizzare i mezzi pubblici. I punti

possono essere riscattati per sconti o pagamenti su merci e servizi di 100 rivenditori, (bar, ristoranti, cinema, supermercati, librerie, ...)

Quasi 10.000 partecipanti, 900.000 spostamenti per 3,7

milioni di chilometri, pari a quasi 100 volte il giro del mondo, con 740 tonnellate di Co2 risparmiate

L’edizione 2018 ha anche visto la riproposizione della

Work Challenge, la sfida fra le aziende a colpi di sostenibilità: 53 squadre aziendali e 2.000 lavoratori coinvolti.

Sfida studenti: 93 scuole primarie di tutta la provincia e 1.250 genitori

https://www.toolsofchange.com/en/case-studies/detail/724/

BOLLINO

sui prodotti salutari

SLOGAN

per la salute su 900.000 bicchieri

ADESIVO SUL PAVIMENTO

per la segnalazione delle aree di ristoro coinvolte nel progetto

Possibilità di scegliere PRODOTTI SALUTARI

G.Fattori 2024

LOCANDINE a fianco dei distributori

UN MANUALE PER GUIDARE I COMMENSALI VERSO PIATTI

RICCHI DI VEGETALI NELLA RISTORAZIONE

A cura di Giuseppe Fattori Marketing sociale – Università di Bologna

CoolFood

Iniziativa del World Resources Institute (WRI) per ridurre

le emissioni legate all’alimentazione. Fornisce al settore

dei servizi di ristorazione gli strumenti e le competenze per ridurre le emissioni di gas serra del 25% entro il 2030, in linea con il mantenimento del riscaldamento globale al di sotto di 1,5 ⁰ C stabilito dall’Accordo di Parigi.

Ridurre il consumo di carne animale e aumentare il consumo di vegetali

2. Pianificazione

Ventitré interventi prioritari per il cambiamento dei comportamenti

PRODOTTO

Modificare l'offerta

alimentare

COLLOCAZIONE

Cambio di posizione

degli alimenti

PROMOZIONE

PRESENTAZIONE

Riprogettare i menù

degli alimenti

Marketing e comunicazione PERSONE

Coinvolgere i membri del personale

Come aumentare le vendite dei menu a base vegetale.

Come le aziende alimentari possono sfruttare la tendenza all'alimentazione a base vegetale e attirare un maggior numero di persone flexitariane e di consumatori di carne a scegliere piatti a base di verdure?

Una soluzione semplice può essere il nome che scegliete.

NON USARE "SENZA CARNE"

"Senza carne" significa meno di ciò che piace a chi mangia carne

Nel nostro studio con il supermercato Sainsbury's nel Regno Unito, le vendite di due piatti sono aumentate del 76% quando la dicitura "senza carne" è stata rimossa dai nomi dei piatti e sostituita con una più accattivante. È controproducente comunicare che un alimento è "privo" di carne se l'obiettivo è quello di attirare un maggior numero di mangiatori di carne.

NON USARE "VEGANO"

"Vegano" significa diverso da me

Uno studio condotto negli Stati Uniti ha chiesto ai consumatori di classificare l'attrattiva di 21 diverse etichette utilizzate per descrivere alimenti e bevande. L'etichetta vegana è risultata la meno attraente di tutte le opzioni. Il termine "vegano" è attualmente visto in modo negativo da molti mangiatori di carne e crea una mentalità "noi-loro" nei confronti dei non vegani.

NON USARE "VEGETARIANO"

"Vegetariano" significa cibo sano ma insoddisfacente

I mangiatori di carne hanno il 56% di probabilità in meno di ordinare un piatto ricco di vegetali se questo è contenuto in un riquadro "vegetariano" del menu, rispetto alle opzioni vegetariane diffuse nel menu. Sebbene le diete vegetariane siano percepite come salutari, sono anche viste da molti come noiose e insipide, e le diete senza carne come non abbastanza saporite.

NON USARE LA PAROLA "SANO - PREVENZIONE”

La parola “prevenzione” in materia di salute, come "a basso contenuto di grassi", ha un basso appeal

In uno studio statunitense, agli intervistati è stato data la stessa bevanda al mango. Coloro che hanno avuto il bicchiere con l’etichetta "sano" lo hanno giudicato meno gradevole del 55% rispetto a coloro che hanno bevuto la versione senza etichetta.Altri test condotti su biscotti, frullati e zuppe hanno mostrato risultati simili. Se gli alimenti ricchi di vegetali sono già considerati "noiosi e insipidi", sottolineare i benefici per la salute può aggiungere "non gustoso" all'elenco delle potenziali percezioni negative.

EVIDENZIARE LA PROVENIENZA

La provenienza può essere evocativa

In un test di mercato, Panera Bread ha cambiato il nome della sua "Zuppa di fagioli neri vegetariana a basso contenuto di grassi" in "Zuppa di fagioli neri cubana". Questo semplice cambio ha portato a un aumento del 13% delle vendite della zuppa di fagioli neri. Sfruttare la provenienza di un alimento o il luogo di origine di una ricetta è una tattica potente per creare associazioni positive con un prodotto.

METTERE IN EVIDENZA IL SAPORE

Il sapore fa venire l'acquolina in bocca

Uno studio dell'Università di Stanford ha dato ai contorni di verdure nomi incentrati sul sapore, come "Mais dolce arrostito ricco di burro" e "Patate dolci alla curcuma e zenzero". Cosìetichettate, sono state scelte il 41% in più rispetto alle verdure preparate in modo identico con nomi "salutistici" e il 25% in più rispetto a quelle con nomi "basici".

ENFATIZZARE LA SENSAZIONE

L'aspetto e la sensazione guidano il fascino

Gli alimenti ricchi di vegetali sono disponibili in uno spettro di colori e il colore è il principale indizio che le persone usano per stabilire le loro aspettative sul sapore di un cibo. Per evidenziare la consistenza o la sensazione di un alimento quando lo si mangia, gli chef possono anche incorporare termini come "cremoso", "riscaldante", "croccante" e "morbido"nei nomi dei loro piatti.

Risultati

I fornitori di prodotti alimentari hanno servito due

miliardi di pasti all’anno hanno raggiunto l’obiettivo di

Coolfood (noto come Coolfood Pledge).

Hanno ridotto le emissioni per piatto del 10%.

Ad oggi, 60 organizzazioni, tra cui il colosso della ristorazione Aramark hanno aderito al

Cool Food Pledge

"Nell'ottobre 2021 siamo diventati il primo fornitore di servizi di ristorazione ad adottare il badge Cool Food Meals."

Nell'ambito del progetto pilota Cool Food Meals in 10 università con sede negli Stati Uniti la scorsa primavera, abbiamo dato la possibilità a studenti e docenti di fare scelte culinarie rispettose del clima.

L'istruzione superiore si è rivelata il luogo adatto per introdurre i pasti con cibi freschi. Più di un terzo degli adulti della generazione Z afferma che il cambiamento climatico è una delle principali preoccupazioni e la nostra ricerca mostra che il 60% dei consumatori desidera ridurre il consumo di carne.

Alla fine del semestre, che va dall’inizio di gennaio all’inizio di maggio, i campus pilota avevano servito oltre 550.000 pasti freschi, pari all’11% di tutte le porzioni servite nelle loro sale da pranzo residenziali. I piatti più ordinati? Hamburger di fagioli neri grigliati, pizza con funghi e cipolle, penne con verdure estive e linguine con gamberetti all'aglio e limone.

Gli ospedali statunitensi riducono le emissioni attraverso alimenti a base vegetale

Con il sostegno dell'iniziativa Coolfood del WRI, 23 sistemi ospedalieri negli Stati Uniti hanno ridotto del 21% le emissioni di gas serra legate agli alimenti per piatto.

Il risultato

Fino al 2022, i sistemi ospedalieri statunitensi impegnati nel Coolfood Pledge – che servono 31 milioni di pasti all’anno in totale – hanno ridotto le emissioni di gas serra per piatto di cibo del 21%. Si tratta di un ritmo più rapido di quello necessario per raggiungere l’obiettivo del 2030.

La quota di tutti gli alimenti di origine animale è diminuita del 16%. Nello stesso periodo si è visto un aumento del 27% degli alimenti a base vegetale nel piatto medio.

G.Fattori 2024

IKEA diventa la prima azienda globale a dimezzare gli sprechi alimentari

Sfruttando le partnership e la ricerca del WRI, nel 2022 IKEA ha ridotto gli sprechi alimentari del 54% nei suoi 400 ristoranti

Testi di riferimento

http://marketingsociale.net/ http://www.scoop.it/u/social-marketing Flipboard: FAST FASHION. SOCIAL MARKETING FOR ONE HEALTH

https://www.slideshare.net/Fattori

https://issuu.com/home/published

X (Twitter): @mktsociale

https://onehealthnews.blog/ Per iscriversi alla newsletter: https://bit.ly/3UhPQx7 Email giuseppe.fattori@unibo.it

Il ”Sistema comunicazione”

Valori – Obiettivi

Organizzazione Strumenti Integrati

Enti Locali

Imprenditori

Cittadini

Università Terzo

Costruzione

sociale

Sindacati

Scuola

della salute

settore

Aziende

Sanitarie

Mondo della cultura

Mondo dello sport

Coordinamento

•Budget

•Comunicazione

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•Unità di crisi

•Formazione

•Epidemiologia

•Verifiche

Esempi:

•Radio/TV

•Stampa

•Social Media

•Pubblicazioni

•Eventi/Fiere

•Internet/Intranet

• …………….

Armand Duplantis

Il

25 agosto 2024

a Chorzòw ha saltato 6,26, nuovo record del mondo

Il 4 Settembre 2024

a Zurigo ha corso i 100 metri in 10,37