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IL MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E L’AMBIENTE

IL MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E L’AMBIENTE Non solo saponette di Giuseppe Fattori

Il dossier è rivolto ai professionisti che lavorano per la promozione della salute, il miglioramento delle condizioni ambientali per l’utilizzo del marketing sociale come base per costruire i loro progetti. Il marketing sociale ha svolto un ruolo fondamentale nel miglioramento della salute pubblica ma, fin dalla sua comparsa circa cinque decenni fa, si è caratterizzato come una disciplina prevalentemente anglofona e poche pubblicazioni tengono conto del contesto italiano, della nostra cultura, organizzazione sociale, sistema del welfare. La salute è stata descritta come il risultato derivante dagli effetti integrati dell’attività sociale, economica e culturale. Non si tratta di qualcosa che può

essere raggiunto esclusivamente dal settore sanitario o dai tentativi di far vivere una vita sana alle persone ma richiede interventi su tutti i determinanti in modo integrato e sistemico. A questo proposito Ilona Kickbusch ha sottolineato la necessità, per la sanità pubblica, di co-produrre soluzioni per sfide sociali complesse. Vi è inoltre un crescente riconoscimento del fatto che la collaborazione tra la società civile, il settore privato e le organizzazioni non governative (ONG) sia l’elemento principale per il successo nella costruzione di una società migliore. L’applicazione dei processi di coinvolgimento dei cittadini da parte dei governi è una manifestazione di questo fenomeno così come l’enfasi sulla

co-produzione, la co-progettazione, sotto forma di “prosumer”, sia nel settore pubblico che in quello privato. Il marketing sociale riconosce che se vogliamo avere successo nella co-progettazione per la salute dobbiamo lavorare con le comunità, gli esperti da soli raramente riescono a realizzare politiche efficaci. Le società contemporanee di tutto il mondo affrontano una serie di problemi che includono le disuguaglianze sociali, le disuguaglianze economiche, di salute e politiche, le disuguaglianze di genere, i cambiamenti climatici e il degrado ambientale, l’intolleranza religiosa, quelli che Churchman chiama “wicked problems” problemi malvagi. La maggior parte di questi problemi fanno parte dei

17 obiettivi per lo sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite e rientrano nel nostro Piano Nazionale di Prevenzione. I “wicked problems” hanno cause multiple e interconnesse e cambiano continuamente nel tempo, sono socialmente complessi e hanno alla radice la necessità che le persone cambino i comportamenti al fine di promuovere il bene comune. Il marketing sociale è uno degli approcci utili per costruire il cambiamento sociale. Si propone di esplorare e definire cos’è il marketing sociale e come si in-

serisce nella progettazione, lo sviluppo, la realizzazione e la valutazione di programmi efficaci che possano influenzare i comportamenti legati alla salute e all’ambiente. Analizzeremo le fasi principali del marketing sociale (analitica, strategica, operativa e verifiche) e scopriremo che non si basa soltanto sulla teoria, sulla metodologia e sulle tecniche sviluppate nel settore commerciale, ma attinge anche all’esperienza, alla teoria e alle tecniche del settore pubblico e dei settori senza scopo di lucro. Al termine della parte teorica sono presentate alcune esperienze in cui il mar-

keting sociale è stato utilizzato per affrontare temi ambientali e di salute in diverse parti del mondo e quattro lavori degli studenti del corso di “Marketing sociale-COMPASS” dell’Università di Bologna, particolarmente interessanti per originalità e capacità di coinvolgimento dei partner locali.

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La promozione della salute e il marketing sociale

Giuseppe Fattori

Disegnare e implementare un programma di promozione della salute comporta mettere in relazione evidenze scientifiche, strategie di intervento e sostenibilità dei risultati raggiunti. La promozione della salute, definita come la scienza e l’arte di aiutare le persone a cambiare i propri stili di vita verso uno stato di salute ottimale, è una disciplina estremamente inclusiva. È proprio questa duttilità che rende la promozione della salute adatta a fronteggiare le sfide che le nuove tecnologie propongono ogni giorno: è necessario quindi tracciare una via chiara ed indagare le modalità di condivisione ed implementazione di queste ultime nel campo della salute. Quando il bene individuale non coincide con il bene collettivo rimane il conflitto tra esigenze economiche di profitto ed esigenze di vivere in salute: l’opera di convincimento a fare a meno del fumo contrasta con gli interessi dei produttori di sigarette, così come secoli fa la chiusura delle porte di una città per arginare un’epidemia bloccava i traffici dei commercianti. Alla fine del novecento abbiamo inizia-

to a considerare la salute come benessere fisico, sociale e psicologico, nonché come una risorsa per la vita umana, non uno scopo di vita. Tale approccio sottolinea inoltre come le società fondate su principi di equità sociale che sviluppano la promozione della salute come valore da difendere siano anche quelle che hanno maggior successo, offrendo a chi ne è parte prospettive di vita migliori. In questa ottica, il Settore Pubblico ha il compito di individuare le priorità e gli obiettivi di salute e si avvale di una pluralità di leve/strumenti per perseguirne il raggiungimento. Il marketing sociale è una di queste leve e sta rapidamente diventando parte integrante delle strategie di promozione della salute; le definizioni di “promozione della salute” e di “marketing sociale” sono in fase di adattamento dinamico per tenere conto delle inevitabili differenze tra le diver se collettività e tra i diversi segmenti di popolazione. La disciplina marketing sociale Il marketing sociale si configura come una disciplina a sé stante, distinta dal-

la comunicazione, dall’educazione, dal marketing commerciale e dalle altre scienze economiche e sociali dalle quali attinge approcci e contributi. Inizia in particolare a prendere corpo da un articolo di Kotler e Zaltman dei primi anni ‘70. “Il marketing sociale è l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”. Parte da questa definizione fondamentale del marketing sociale l’analisi della terminologia adottata per indicare le correnti di pensiero e di azione volti a promuovere un più corretto atteggiamento verso il proprio corpo e verso i determinanti della salute individuale e collettiva, nel tentativo di creare e comunicare differenze percepibili da parte della popolazione di riferimento. Alcuni autori hanno prestato attenzione

a definire inoltre il concetto di societal marketing quale impegno di un’azienda privata a un buon comportamento ambientale o sociale. Il concetto di societal marketing afferma che il compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei loro concorrenti, secondo modalità che preservino e rafforzino il benessere del consumatore e della società. L’attenzione del settore privato verso la responsabilità si può estendere al di là della mera vendita del prodotto e interessa la garanzia della qualità, costi accettabili, una catena di produzione che non intacchi eccessivamente l’ambiente, l’eliminazione di ingredienti nocivi, il non sfruttamento di lavoro minorile, il risparmio energetico, la sicurezza di uso etc.., elementi che possono influire molto sulla permanenza di un’azienda sul mercato, nella misura in cui essa è stata attenta al suo ruolo sociale. Nel marketing sociale dunque l’applicazione sistematica dei concetti del marketing e delle sue tecniche ha come fine il miglioramento della qualità di vita generale prestando particolare attenzione alle fasce di popolazione più vulnerabili: strategie non “a pioggia”, ma attente ai soggetti deboli in termini di capitale economico, sociale e culturale per favorire una maggiore uguaglianza di salute tra le persone. È opportuno mettere in risalto il ruolo dei partner nel corso del processo: enti locali, istituzioni, mondo della salute, dell’ambiente, dello sport, volontariato, imprenditori, associazioni di categoria, sindacati, singoli cittadini concorrono

insieme, se coinvolti, alla definizione del concetto di “star bene” e al raggiungimento, anche attraverso la modifica dei comportamenti e degli obiettivi di salute prefissti. Il marketing sociale volto all’adozione di sani stili di vita intende dunque favorire la condivisione con i cittadini e la comunità, nel cui ambito territoriale opera l’ente promotore, di una più vasta gamma di comportamenti alternativi che garantiscano scelte appropriate, libere e consapevoli riguardo a ciò che influisce sul proprio stato di salute e cioè quel che viene definito empowerment di comunità. Per empowerment si intende “un processo sociale che promuove la partecipazione di individui, organizzazioni e comunità con l’obiettivo di aumentare il controllo individuale, sociale e politico sulla salute, migliorando la qualità della vita e l’equità sociale . Promozione della salute e marketing sociale possono garantire strategie e pratiche di miglioramento della salute della comunità in maniera efficace attraverso l’empowerment dei cittadini bottom-up; gli interventi di empowerment tuttavia si devono confrontare con gli obiettivi definiti dalle istituzioni per temi come la salute e l’ambiente che nascono da politiche top-down. Laverack fa convivere le due modalità d’intervento integrando in maniera sostenibile i programmi e gli obiettivi top-down con le istanze e i bisogni bottom-up nell’ambito del parallel tracking. Il parallel tracking sposta la nostra attenzione dalla dicotomia topdown /bottom-up collegando il percorso di salute pubblica a quello dell’empowerment in tutte le fasi del ciclo di programmazione: definizione degli obiettivi, approc-

cio strategico, gestione, implementazione e valutazione. Nell’ambito del marketing sociale troviamo lo stesso percorso culturale nell’evoluzione che si è verificata negli ultimi anni durante i quali abbiamo iniziato a differenziare approcci focalizzati esclusivamente sulla volontà dell’individuo, “a valle” (downstream), da quelli che intendono creare condizioni favorevoli; il comportamento cambia attraverso trasformazioni dell’ambiente in cui vive il pubblico target, “a monte” (upstream), trasformazioni che possono indurre cambiamenti nel comportamento senza che le parti stesse ne siano pienamente consapevoli. Legge, educazione, marketing sociale I responsabili politici hanno storicamente fatto affidamento su due strumenti per influenzare i comportamenti dei cittadini che andranno a beneficio della società e dell’individuo: l’educazione e la legge. “Quando si tratta di influenzare il cambiamento del comportamento dei cittadini per il bene sociale, i responsabili delle politiche, i direttori delle agenzie e i gestori dei programmi in genere iniziano con una campagna educativa che si basa principalmente sulle parole per influenzare l’adozione del comportamento. Quando questo sforzo si traduce in esiti deludenti, anche dopo anni di promozione, viene spesso proposta, approvata e applicata una legge (Click It Or Ticket), generalmente con multe. Questo suggerisce di prendere in considerazione una terza opzione, il marketing sociale, che è spesso più efficace ed efficiente nel raggiungere alti tassi di cambiamento di comportamento e, soprattutto, può ottenere il massimo ritorno sull’investimento delle risorse.

tratta di influenzare il cambiamento del comportamento dei cittadini per il bene IL MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E L’AMBIENTE

ponsabili delle politiche, i direttori delle agenzie e i gestori dei programmi in genere

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una campagna educativa, che si basa principalmente sulle parole per influenzare

l comportamento (Buckle Up. We Love You.). Quando questo sforzo si traduce in esiti

strumenti di promozione della salute: approccio di viene utilizzato in in modo ricorda di allacciare un esempiogeneralmente di un (Figura 3). con multe. Questo suggerisce a legge (Click It OrèTicket), prendere efficace? L’educazione per il camapproccio di marketing sociale. ne una terza opzione, il marketing sociale, che è spesso più efficace ed efficiente nel si ribiamento di comportamento Consideriamo i rifiuti domestici per illuferisce principalmente ai messaggi strare queste distinzioni in modo più detalti tassi di cambiamento di comportamento e, soprattutto, può ottenere il massimo destinati a informare e/o convincere tagliato. I primi sforzi per incoraggiare i un pubblico di destinazione proprietaridelle di animali domestici a raccovestimento risorse. Per aumentare l'utilizzo della cintura di sicurezza quel suonoad adottare un comportamento desiderato. È gliere i rifiuti dei loro animali domestici ci ricorda di allacciare è unlaesempio di un approccio di marketing sociale. in genere l’opzione meno costosa e riguardavano più comunemente crea richiede principalmente risorse per zione di cartelli e la loro collocazione o i rifiuti domestici per illustrare queste distinzioni in modo più dettagliato. I primi sforzi lo sviluppo e il posizionamento dei in parchi e luoghi pubblici, quelli che messaggi. È l’opzione più efficace istruzioni e talvolta iare fornivano i proprietari disemplici animali domestici a raccogliere i rifiuti dei loro animali domestici ed efficiente quando il cambiamento menzionavano benefici ambientali (Fipiùgura comunemente la creazione parchi e desiderato luoghi è relacomportamento 1). Quando questi sforzi non hanno di cartelli e la loro collocazionedi in tivamente nuovo, ci sono poche barottenuto risultati istruzioni significativi insemplici termini e talvolta menzionavano benefici li che fornivano ambientali (Figura riere all’esecuzione del comportadi cambiamento di comportamento, le e una parte significativa agenzie si sono rivolte a leggi ottenuto e multe, questi sforzi non hanno risultati significativi in termini mento di cambiamento di della popolazione sarà motivata dalle “pasottolineando le conseguenze per la non Figura 3 -rivolte ThecomuniLaw Approach to Citizen Behavior Change nto, le agenzie si sono a leggi e multe, sottolineando le conseguenze per la non role”. Il cambiamento di comportaconformità (Figura 2). In molte desiderato potrebbe tà, ancora livelli deludenti Figura 3). Infrustrate moltedai comunità, ancora frustrate dai livelli deludenti mento di cambiamento delemergere come priorità basata su nuove ricerdi cambiamento del comportamento e nto edall’accumulo dall'accumulo di rifiuti domestici nei parchi e in altri spazi pubblici, è stata(adtentata che scientifiche esempio, l’aspidi rifiuti domestici nei Figura 3 - The Law Approach to Citizen Behavior Change rina per i bambini aumenta il rischio parchi e in altri spazi pubblici, è stata zione, progettata per aiutare i cittadini a raccogliere i rifiuti del lorodella animale domestico sindrome di Reye), le tendenze tentata una terza opzione, progettata per (adcontenitore esempio, la diminuzione aiutare icome cittadininon a raccogliere rifiuti barriere avere iun sacchetto di plastica e/o un comodo per la delle popolazioni di salmoni) o gli eventi del loro animale domestico superando er lolesmaltimento (Figura catastrofici (ad esempio, un uragano barriere come non avere un4). sacchetimminente). In queste situazioni, ci sono un numero considerevole di cittadini che “immediatamente” vedono potenziali benefici che superano i costi percepiti, e il cambiamento è di solito veloce. Questo lo chiamiamo l’approccio “Just Show Me”. Per aumentare l’utilizzo della cintura

to di plastica e/o un comodo contenito-

anche dopo anni di promozione, viene spesso proposta, approvata e di sicurezza quel suono familiare che ci re per la spazzatura per lo smaltimento a) L’educazione: quando questo

b) Il marketing sociale: quando questo Quando una campagna non raggiunge approccio viene utilizzato in modo i livelli di cambiamento comportamenefficace? tale desiderati, viene spesso adottato un Il marketing sociale è definito come approccio normativo. Il marketing soun processo di pianificazione straciale spesso si è dimostrato essere più tegica che utilizza principi e tecniefficace nel raggiungimento alti tassiBehavior Change Figura 4 - The Social Marketing Approach todiCitizen che di marketing per influenzare il di cambiamento di comportamento. cambiamento comportamentale che beneficia la società e l’individuo. Il Analizziamo le differenze tra questi tre

Tornando alla proposta di Nancy Lee, i responsabili politici hanno storicamente Education Approach to Citizen Change Figura 4strumenti - TheBehavior Social Approach to Citizen Behavior Change su due perMarketing influenzare i comportamenti dei cittadini che andranno la Salute umana

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società e dell'individuo: l’educazione e la legge. Quando una campagna non ra

cambiamento desiderati, viene spesso adottato approc Tornando allacomportamentale proposta di Nancy Lee, i responsabili politici hannounstoricam

nucleo del processo di pianificazione consiste nell’identificare le barriere e i vantaggi del pubblico di destinazione per eseguire il comportamento desiderato e quindi nello sviluppo di un mix di marketing strategico (5P: Product, Price, Place, Partner, Promotion) che riduca queste barriere e fornisca i benefici desiderati. Per molti comportamenti, questo può includere lo sviluppo o la promozione di un prodotto (ad esempio, programma di benessere sul posto di lavoro), fornendo una strategia di incentivazione motivante (prezzo), assicurando convenienza di accesso (luogo). Lo chiamiamo l’approccio “You’ll need to Help Me”. c) La legge: quando questo approccio viene utilizzato in modo più efficace? Questo strumento comporta la coercizione per ottenere il cambiamento di comportamento e può essere realizzato creando una nuova legge o emanando sanzioni più severe per la non conformità. È più appropriato per il segmento che non ha adottato il comportamento desiderato e non ha alcun interesse o intenzione di farlo. Questo è il gruppo “You’ll have to Make Me”. Il percorso di definizione del marketing sociale e la sua forte caratterizzazione nell’ambito della promozione della salute (intesa quale esito di una pluralità di determinanti fisici, ambientali e culturali) può essere facilitato dal suo posizionamento in un “Behavior Management Continuum” che consta di tre leve, alternative o integrate: educazione alla salute, marketing sociale e leggi, tutte tendenti al cambiamento dei comportamenti (Figura 4).

Il posizionamento del marketing sociale

Le leve di influenza sugli stili di vita proposte (educazione, marketing sociale, interventi normativi) sono determinate dall’atteggiamento dei destinatari: 1. nel caso di destinatari propensi e motivati verso uno specifico comportamento, nonché di una debole concorrenza, l’educazione alla salute può essere sufficiente per far percepire i vantaggi e motivare all’azione; 2. quando sono presenti ostacoli al cambiamento, in una situazione che può definirsi intermedia tra la propensione e la resistenza, nonché con una concorrenza presente e attiva, è utile ricorrere al marketing sociale per contribuire a porre in evidenza i vantaggidell’adozione di una specifica azione e ridurne le barriere all’adozione. Si consideri che gli interventi possono essere strutturali: se il consumo di frutta e verdura è basso, è certamente importante comunicare i vantaggi di una nutrizione più varia ed equilibrata, ma può essere necessario incrementare le possibilità di accesso a tali alimenti attraverso, ad esempio, la diversificazione dell’of-

ferta dei distributori automatici, presenti capillarmente nei luoghi di vita e di lavoro; 3. in casi di maggiore resistenza da parte dei destinatari e di una situazione nella quale la concorrenza è ingestibile la scelta cade su un approccio normativo per ridurre i costi sociali di un comportamento che si sta cercando di reprimere. Quanto più è difficile indurre un cambiamento, dunque, più si ricorrerà alle sanzioni legislative: una campagna sul fumo sarà accompagnata dalle penalità per mancata osservanza delle norme mentre la violenza su donne o minoranze sessuali o etniche potrà portare alla carcerazione del trasgressore. A completamento di tale riflessione è opportuno puntualizzare i differenti livelli di cambiamento che possono essere: - cognitivo: campagne d’informazione che aumentino il grado di coscienza su una specifica questione, come razzismo, valori nutrizionali, ecc.; - d’azione: iniziative che tendano a far compiere un’azione concreta in

ossier un certo lasso di tempo, ad esempio nell’ambito delle vaccinazioni, o della donazione di sangue e organi; - comportamentale: a questo puntano progetti di marketing sociale, alla ricerca di modifiche stabili di comportamenti per la salute individuale e collettiva che vadano a vantaggio del singolo, della società e dell’ambiente. Si pensi all’applicazione su temi quali droga, alcol, fumo, contraccezione, riciclo rifiuti, violenza sulle donne;

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- di valori: modifiche di opinioni morali, quali pregiudizi razziali, sessuali, religiosi a seconda del livello di penetrazione che si vuole ottenere nella coscienza dei destinatari . I campi in cui il marketing sociale ha maggiore utilizzo sono soprattutto quelli ambientali (qualità dell’aria e dell’acqua, protezione della natura, raccolta differenziata, fonti energetiche rinnovabili, urbanistica sostenibile), quelli delle iniziative prettamente sociali (recarsi alle urne, prevenzione della violenza

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domestica, volontariato, facilitazione dell’accesso alle informazioni e ai servizi per le fasce più deboli della popolazione), della salute pubblica (HIV/ AIDS, alcol, fumo, obesità, tubercolosi, gravidanze indesiderate) e della prevenzione degli infortuni, incidenti stradali, morti bianche.

ossier Il marketing sociale e le altre discipline

Giuseppe Fattori

Il marketing sociale è spesso confuso con altre discipline (marketing senza scopo di lucro, marketing del settore pubblico), e teorie di cambiamento dei comportamenti (economia comportamentale, cambiamento sociale, marketing sociale basato sulla comunità, marketing di prevenzione basato sulla comunità) e tattiche promozionali (social media, pubblicità, pubbliche relazioni). Questa sezione aiuta brevemente a distinguere queste discipline dal marketing sociale.

Vediamo le principali: Marketing commerciale Mentre il marketing sociale promuove valori e comportamenti alternativi stimolando la consapevolezza degli individui che divengono parte attiva del processo, il marketing commerciale sostiene la vendita di beni e servizi per trarne profitto puntando a influenzare il consumatore posto in posizione maggiormente passiva. Nel marketing sociale i benefici derivanti da un

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cambiamento di stile di vita e di opinione sono misurabili sul medio/ lungo periodo mentre quelli del marketing commerciale sono ottenibili immediatamente o a breve termine e implicano costi di tipo monetario più facilmente quantificabili. La concorrenza nel marketing commerciale avviene tra prodotti e marche antagonisti, nel marketing sociale invece si manifesta tra stili di vita e opinioni.

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ossier - Marketing senza scopo di lucro/ ONG I responsabili del marketing nel settore no profit/ONG si concentrano più spesso sul sostegno all’utilizzo dei programmi e dei servizi dell’organizzazione, sugli acquisti di prodotti e servizi accessori, sul reclutamento dei volontari, sugli sforzi di advocacy e raccogliendo fondi. - Educazione Gli sforzi educativi volti ad affrontare le questioni sociali si concentrano principalmente sull’aumento della consapevolezza e della comprensione. Anche se i social marketer possono utilizzare l’educazione come tattica raramente è sufficiente a influenzare effettivamente i comportamenti, in quanto spesso non affrontano le principali barriere, benefici e motivazioni che il pubblico prioritario ha per quanto riguarda l’adozione del comportamento (ad esempio, l’accesso ai sacchetti di plastica per raccogliere i rifiuti domestici). - Comunicazione pubblica Le attività in genere utilizzano solo una delle strategie di intervento di marketing, la promozione. - Economia comportamentale Questo quadro psicologico propone teorie sul perché e quando le persone fanno scelte irrazionali e poi si concentra su come i cambiamenti nell’ambiente esterno possono promuovere un cambiamento positivo, volontario, del comportamento individuale. Gli esperti usano anche queste tecniche quando sviluppano strategie di marketing sociale. - Nudging Questa teoria introdotto da Richard Thaler e Cass Sunstein propone che i comportamenti che migliorano la salute, la ricchezza e

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la felicità possano essere influenzati, semplificando, dalla posizione del prodotto (ad esempio, i bambini in una mensa scolastica possono essere influenzati a scegliere opzioni più sane ponendole a livello degli occhi e/o all’inizio della visualizzazione degli alimenti).. - CBSM (Marketing Sociale Basato sulla Comunità) Questo approccio al cambiamento di comportamento, sviluppato da Doug McKenzie-Mohr si basa sul coinvolgimento della comunità e si concentra principalmente sui comportamenti per proteggere l’ambiente. - Social media I social media sono un canale di comunicazione elettronica, che i social marketer utilizzano. Sono una delle numerose tattiche promozionali. Comprendono siti di networking gratuiti come Face-book, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat e blog. I partecipanti condividono opinioni, intuizioni, esperienze, prospettive, preferenze e raccomandazioni. Gli esperti di marketing socialespesso usano i social media come tattica promozionale per il cambiamento comportamentale (Fattori, 2016) usando la forza degli “amici che parlano con gli amici”. - Promozione di una causa Il lavoro promozionale è volto ad aumentare la consapevolezza e la preoccupazione per una causa sociale (ad esempio, il riscaldamento globale). I social marketer sfruttano questi sforzi concentrandosi sui comportamenti per ridurre le preoccupazioni.

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- CBPM (Marketing di Prevenzione Basato sulla Comunità) Questa pratica coinvolge membri della comunità influenti nel processo di identificazione dei problemi, mobilitazione delle risorse, pianificazione e implementazione delle strategie e monitoraggio e valutazione dei progressi verso obiettivi definiti. Non si concentra solo sul raggiungimento del cambiamento di comportamento, ma anche sulla costruzione di una comunità.Molti agenti di cambiamento sociale si rendono conto che gli interventi progettati e diretti dai membri della comunità hanno molte più probabilità di successo rispetto a quelli pianificati ed eseguiti da esperti. Nell’approccio CBPM si favorisce la collaborazione tra professionisti della sanità pubblica locale, dirigenti e attivisti, rappresentanti delle imprese locali, chiese, organizzazioni di volontariato e leader locali in ogni fase della pianificazione, implementazione e valutazione del programma. I social marketer collaborano con questi membri della comunità per analizzare criticamente i problemi, stabilire obiettivi, condurre ricerche formative e utilizzare i risultati per sviluppare un piano di marketing integrato che guidi la progettazione, l’implementazione e la valutazione degli interventi.

ossier Le definizioni

Giuseppe Fattori

Nel nostro Paese le discussioni sul marketing sociale convergono su due aspetti fondamentali: i necessari indirizzi dettati dalle politiche di salute, senza i quali progetti e iniziative sfiorerebbero l’aleatorio e il valore dell’intersettorialità. È infatti opportuno mettere in risalto il ruolo dei partner nel corso del processo: enti locali, istituzioni, mondo della salute, dell’ambiente, dello sport, volontariato, imprenditori, associazioni di categoria, sindacati, singoli cittadini, tutti concorrono, se coinvolti, alla definizione del concetto di “star bene” e al raggiungimento, anche attraverso la modifica dei comportamenti, degli obiettivi di salute prefissati. Il marketing sociale volto all’adozione di sani stili di vita intende dunque favorire la condivisione con i cittadini e la comunità, nel cui ambito territoriale opera l’ente pubblico promotore di una più vasta gamma di comportamenti alternativi che garantiscano scelte più appropriate, libere e consapevoli riguardo a ciò che influisce sul proprio stato di salute, quel che viene definito empowerment.

Un esempio per sottolineare cos’è il ruolo strategico del marketing sociale: l’idea (ambientalismo, ecologia) trova realizzazione nel comportamento (riciclo), nella diffusione con la comunicazione (nei luoghi di vita e di lavoro), trova supporto nelle prescrizioni (multe, presenza obbligatoria di cassonetti) e infine si avvale delle opportunità del marketing sociale (riduzione delle barriere all’azione): ad esempio offerta di cestini in spazi pubblici, distribuzione diretta di contenitori di diverse dimensioni per suddividere i rifiuti, servizi di prelievo di materiale differenziato dalle case private, prodotti innovativi che sostengono il cambiamento di comportamento. Le diverse possibilità di raggiungere lo scopo non sono incompatibili e possono venir usate insieme. Per avvicinarci ad una definizione di “Marketing Sociale” partiamo dall’ambito internazionale per arrivare contesto italiano.

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Le principali associazioni di marketing sociale iSMA (International Social Marketing Association), ESMA (European Social Marketing Association) e AASM (Australian Association of Social Marketing) hanno avviato un processo interattivo e inclusivo per sviluppare una definizione di consenso sul Marketing Sociale. La definizione dovrebbe essere soggetta a un perfezionamento in corso d’opera per riflettere la dinamica e la natura in via di sviluppo della teoria e della pratica del Marketing Sociale. L’obiettivo era quello di contribuire a costruire una narrazione comune utilizzata dalle associazioni internazionali per promuovere il Marketing Sociale come preziosa componente dei programmi sociali e migliorare la condizione umana.

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ossier Il Marketing Sociale mira a sviluppare ed integrare i concetti di marketing con altri approcci per influenzare l’adozione di comportamenti da cui possono trarre beneficio individui e comunità con l’obiettivo di ampliare il benessere sociale. La pratica del Marketing Sociale è guidata da principi etici, si propone di integrare ricerca, best practice, teoria, ascolto e partnership per la elaborazione di programmi segmentati per target che tengano conto dei fattori utili al raggiungimento dell’obiettivo e dotati di caratteristiche di efficacia, efficienza e sostenibilità. Definizione approvata dal Board di iSMA, AASM e ESMA Documento di consenso su principi, concetti e tecniche di marketing Tornando in Italia è possibile affermare che nei Paesi con un sistema universalistico dove il sistema pubblico garantisce buoni livelli di welfare a tutti i cittadini e basato sul principio di solidarietà per promuovere il bene comune:

“Il marketing sociale è l’applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare l’ambiente e la salute e contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali in modo consapevole, nell’ambito delle politiche della comunità di riferimento”. Il Marketing Sociale è l’applicazione delle tecniche di marketing sviluppate nel settore commerciale per affrontare problemi sociali in cui il risultato è un cambiamento di comportamento. L’obiettivo principale è quello di ottenere, consapevolmente, cambiamenti all’interno di gruppi mirati di persone come risultato di un intervento sull’ambiente o di un’evoluzione delle rappresentazioni sociali. Questo approccio ha un percorso strutturato attorno a 4 fasi chiave: analitica, strategica, opera-

tiva, verifica. La fase operativa si articola nelle classiche “5P”: Product, Price, Place, Promotion, Partnership. Il Marketing sociale si è dimostrato efficace nei programmi di promozione della salute, di tutela dell’ambiente e per contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali nell’ambito delle politiche di riferimento. Nuove opportunità sono offerte dall’integrazione, quando possibile, con il “nudging”, i social media, il Community-based Social Marketing. Piuttosto che per vendere un prodotto commerciale, i concetti e le tecniche del marketing vengono quindi ripresi e applicati per un bene sociale, ossia un cambiamento volontario del comportamento tenuto dal gruppo di popolazione cui è diretto il programma.

I campi in cui il marketing sociale ha maggiore utilizzo la Salute umana

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ossier Le fasi: analitica, strategica, operativa, verifiche

Nell’approfondire con maggior attenzione il processo di progettazione e attuazione di un piano di marketing sociale, è possibile schematicamente distinguere quattro fasi

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La Fase analitica e la Fase strategica

Giuseppe Fattori

La fase analitica La fase analitica mira a raccogliere le informazioni necessarie per lo sviluppo e la realizzazione del piano, comprende lo studio della letteratura di riferimento e la comparazione con altre esperienze simili realizzate nel mondo. Occorre inoltre condurre un’analisi della percezione oggettiva e soggettiva della popolazione, per comprendere meglio sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le forze che favoriscono il comportamento da prevenire e le opportunità che potrebbero essere sfruttate per promuovere il comportamento desiderato. In concreto l’analisi si avvale di strumenti conoscitivi e dell’indagine socio-demografica come il “Profilo di Comunità” che offre indicazioni e illustra le criticità per scegliere gli obiettivi prioritari da perseguire al fine di migliorare il livello generale di salute, istruzione, urbanizzazione, ambiente, trasporti, ecc., mediante iniziative pianificate e guidate da una conoscenza approfondita dei diversi segmenti di popolazione ottenuti attraverso studi dedicati.

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Nel corso di questa fase, numerose variabili concorrono a determinare il successo o il fallimento del piano marketing, a seconda di come vengono prese in considerazione. Le analisi sono infatti calibrate sulle variabili geografiche (grandi centri urbani, piccole città o aree rurali, clima e densità abitativa, facilità di spostamento), sulle variabili demografiche caratteristiche di un target di grandi dimensioni (età, sesso, reddito, istruzione, famiglia, religione, etnia, etc.), sulle variabili psicografiche di un target di dimensioni più contenute (ceto sociale, stile di vita, amicizie, personalità) sulle variabili comportamentali (benefici attesi, opinioni già espresse sul prodotto, grado di ricettività, sensibilità latente e di reazione al messaggio, variabili che influenzano nel tempo l’impatto di una campagna). Le variabili tornano utili al momento di diversificare il genere di intervento oggetto del marketing, in base alle minori o maggiori difficoltà/barriere percepite dagli individui, che possono infatti reagire negativamente dinanzi a un ostacolo, vero o immaginario, che impedisce la concretizzazione dell’azione deside-

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rata dal promotore. È stato citato come esempio il Profilo di Comunità quale documento che “fotografa” lo stato ambientale, epidemiologico e sociale di una popolazione. La fase strategica La fase strategica definisce le priorità, gli obiettivi specifici e misurabili del progetto e ne attua la segmentazione e il posizionamento. La segmentazione consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi omogenei di persone rispetto ad alcuni parametri considerati rilevanti (vale a dire le variabili delle quali si è parlato in precedenza), per individuare a quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono infatti approcci di marketing indifferenziato (unica strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi gruppi). In questa fase possono essere utili le teorie sui comportamenti e in particolare sulle modalità con cui avvengono i cambiamenti. L’attenzione ad una adeguata segmentazione e ad una profonda conoscenza del segmento cui ci si rivolge è di fon-

damentale importanza nella riuscita di un’iniziativa: si pensi alle differenze tra un progetto basato sull’utilizzo dei social media per la lotta al fumo costruito con e per le nuove generazioni e un’iniziativa rivolta a un forte fumatore poco tecnologizzato. Vediamo alcun esempio: il Center for Climate Change Communication ha promosso una ricerca che segmenta la popolazione americana in sei gruppi omogenei per credenze, valori, e percezione del rischio in tema di cambiamenti climatici, ponendosi l’obiettivo di fornire strumenti per rendere più efficaci le campagne sullo sviluppo sostenibile I risultati della ricerca: Allarmati (31%), Preoccupati (26%), Cauti (16%), Indifferenti (7%), Dubbiosi (10%), Sprezzanti (10%) e per ogni gruppo sono proposti

suggerimenti per il coinvolgimento nelle policy ambientali e per orientare il passaggio ad azioni concrete. Altro aspetto che contraddistingue la fase strategica è il posizionamento, processo ampiamente studiato nel marketing commerciale. Un esempio per rendere più chiaro il concetto: con quali caratteristiche e vantaggi è possibile presentare e posizionare nella mente delle persone la mobilità urbana con i mezzi pubblici o con la bicicletta, sapendo che la concorrenza è costituita dall’autonomia e dalla comodità garantite dall’automobile personale (il ricorso alla quale è spesso abitudinario e radicato? Una riflessione sul posizionamento si interseca necessariamente con il percorso continuo e faticoso di costruzione del brand). Spesso il budget pubblico a di-

sposizione per caratterizzarsi come fonte riconoscibile, autorevole e degna di fiducia è assai lontano da quello messo in campo dai concorrenti (si pensi alle industrie del tabacco). Inoltre la situazione di partenza, soprattutto nel settore pubblico, è difficile: sono difficili da rimuovere etichette come “corruzione” o immagini quali la “fantasalute”, quella dei serial televisivi (Diem et al.,1996) nei quali infinite risorse diagnostiche e di cura promuovono un’aurea distorta di immortalità contribuendo a esasperare le attese sulle possibilità della medicina. Eppure l’utilizzo di un brand certo per la promozione di sani stili di vita è una risorsa strategica e relazionale rilevante, in particolare se si considera che, per ottenere vantaggi di salute individuali e collettivi, ci si propone di modificare una pluralità di comportamenti.

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La Fase operativa. Il marketing mix Giuseppe Fattori

La fase operativa è costruita in coerenza con le fasi precedenti del piano e svilupperà cinque elementi identificati come le “5 P” del marketing: Produc, Price, Place, Partner, Promotion. Il Prodotto (la prima P: Product) “Il prodotto, non la promozione, è il componente più importante del marketing mix. Offri loro dei benefici, non solo la paura. Offri loro un bene o un servizio tangibile per aiutarli a adottare un comportamento, non solo brochure e social media.Adotta questi principi e vincerai”. Il prodotto propone un nuovo comportamento, una nuova aspirazione. L’utilizzo di uno specifico prodotto, chiaro, definito, tangibile e irrinunciabile è la caratteristica che consente di identificare con chiarezza le iniziative di promozione della salute realizzate secondo i criteri del marketing sociale. In un articolo Bill Smith si domanda se il prodotto possa essere anche un valo-

la Salute umana

re, un’idea, un comportamento, oppure se sia identificabile solo in un oggetto concreto. Nel provare a rispondere appare evidente l’impatto delle cinture di sicurezza per ridurre mortalità e infortuni negli incidenti stradali, così come quello del dentifricio per l’igiene orale. La sfida per la salute pubblica consiste dunque nello “stare al passo”, nell’individuare quali oggetti concreti possano stimolare efficacemente gli individui e la popolazione nel suo complesso a tutelare la propria salute (accessori per la sicurezza stradale, creme da sole, preservativi, carta riciclata, mascherine chirurgiche, lampadine a risparmio energetico ecc.); quindi il prodotto non è, come molti in genere pensano, soltanto un’offerta tangibile come sapone, pneumatici o birra ma può essere un bene fisico, un servizio, un’esperienza, un evento, una persona, un luogo, un’organizzazione o un’idea. Nel marketing sociale i principali elementi di prodotto includono:

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- il vantaggio che il pubblico prioritario desidera in cambio dell’esecuzione del comportamento; - qualsiasi altro elemento di prodotto che si vuole includere per sostenere il pubblico nell’esecuzione del comportamento. Dal punto di vista del cliente il “prodotto” è più delle sue caratteristiche quali/ quantitative e comprende tre livelli che dovremmo valorizzare quando sviluppiamo il nostro piano marketing: prodotto principale, prodotto reale e prodotto aumentato. Ciascuno di questi livelli in seguito sarà utile per concettualizzare e progettare la strategia di prodotto. In breve il prodotto principale è il vantaggio che il pubblico prioritario desidera e si aspetta in cambio dell’adozione del comportamento. Il prodotto reale è il comportamento atteso. Il prodotto aumentato include elementi aggiuntivi che creano valore per il cliente.

Prodotto principale (Core Product): quali benefici desiderano i clienti? Il prodotto di base, al centro della piattaforma di prodotto, risponde alle seguenti domande: quali esigenze soddisferà il comportamento desiderato? Quali problemi risolverà? Il prodotto principale non riguarda i comportamenti o i beni di accompagnamento. Sono i benefici che il tuo pubblico desidera e si aspetta quando compirà il comportamento (ad esempio, “una moderata attività fisica mi farà sentire meglio, avere un aspetto migliore e vivere più a lungo”). Un prodotto deve avere valore per il cliente e questo valore (prodotto principale) è determinato dal cliente, non dal marketer. Charles Revson, di Revlon, ha fornito una citazione memorabile che illustra la differenza tra le caratteristiche del prodotto (prodotto reale) e i vantaggi del prodotto (prodotto principale): “In fab-

brica produciamo cosmetici, in negozio vendiamo la speranza. Le decisioni sul prodotto principale si

concentrano principalmente su quali potenziali benefici dovrebbero essere sottolineati. 24

Figura 13 – Differenza tra product Actual product e Core product Differenza tra actual e core product

Le decisioni sul prodotto principale si concentrano principalmente su quali potenziali benefici dovrebbero essere sottolineati. B - Prodotto reale (Real Product): cosa vogliamo che il cliente faccia

Il prodotto principale rappresenta i comportamenti che desideri siano adottati dal tuo pubblico o beni/servizi tangibili che desideri che il tuo pubblico acquisisca, consumi, utilizzi. Potrebbe trattarsi di smettere di fumare oppure di beni o servizi esistenti offerti da una società a scopo di lucro (ad es. frutta e verdura), un'organizzazione senza scopo di lucro (ad es. test rapido HIV / AIDS) o un ente pubblico (ad es. Piscina comunale).

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Prodotto reale (Real Product): cosa vogliamo che il cliente faccia Il prodotto reale rappresenta i comportamenti che desideri siano adottati dal tuo pubblico o beni/servizi tangibili che desideri che il tuo pubblico acquisisca, consumi, utilizzi. Potrebbe trattarsi di smettere di fumare oppure di beni o servizi esistenti offerti da una società a scopo di lucro (ad es. frutta e verdura), un’organizzazione senza scopo di lucro (ad es. test rapido HIV / AIDS) o un ente pubblico (ad es. piscina comunale). Prodotto aumentato (Augmented Product) Questo livello della piattaforma di prodotto include tutti gli elementi aggiuntivi che verranno forniti e/o promossi insieme al prodotto reale. Sebbene possano essere considerati opzionali, a volte sono esattamente ciò che è necessario per fornire un incoraggiamento (ad es. un compagno di camminata), per rimuovere le barriere (ad es una mappa dei percorsi pedonali locali) o sostenere il comportamento (ad es un diario per il monitoraggio dei livelli di allenamento). Possono anche essere un’opportunità per il Brend per creare maggiore attrattiva per il pubblico prioritario. Il prodotto aumentato rappresenta la risposta alla “domanda aumentata”, per esempio quando acquistiamo un uovo vogliamo anche che la gallina sia allevata a terra “felice”, che sia nutrita senza antibiotici, che ci sia la tutela del personale e dell’ambiente. Gran parte della pubblicità commerciale risponde alla domanda aumentata. Prezzo (la seconda P: Price) Il prezzo (Price) è l’insieme dei costi, economici e non, che le persone sostengono nel cambiare un comportamento.

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Domanda aumentata

I costi non economici sono intangibili, ma altrettanto reali e concreti per i destinatari: si pensi a barriere quali la perdita di tempo e di energie, i rischi psicologici, il disagio sociale o l’imbarazzo, da controbilancare con una convincente serie di benefici per suggerire modalità alternative di azione alla popolazione di riferimento. Nell’ambito delle strategie di contrasto al tabagismo, ad esempio, un fumatore può percepire come costi personali la perdita di fascino, di piacere e della sensazione di relax. Quali opportunità positive possono essergli rese evidenti? Senza fumo potrebbe risparmiare, proteggere chi ama (spesso i neogenitori o i nonni abbandonano le sigarette con la nascita di un bambino), respirare meglio, oppure, provando a spostare il focus nel campo dell’estetica, avere denti più bianchi. Il prezzo nel marketing sociale è spesso considerato da una prospettiva più ampia e si riferisce ai costi associati al cambiamento e possono essere inquadrati come barriere da superare per

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adottare un comportamento desiderato. Quando si tratta di costi finanziari, ad esempio, esistono beni tangibili da acquistare come i preservativi per proteggere la salute sessuale o facilitare la pianificazione familiare, oppure il costo per entrare in una palestra per mettersi in forma. Oltre ai costi economici possiamo avere costi psicologici (ad es perdita dell’effetto di destressing da parte del fumo), culturale e sociale (ad es pressione tra pari a bere), temporali (perdita di tempo con la raccolta differenziata) o fisici (sentirsi dolorante dopo aver fatto lezioni di fitness). Nel marketing sociale gran parte dell’attenzione è posta sul tentativo di ridurre i costi reali o percepiti e di accentuare al contempo i benefici che facilitano il cambiamento. Anche gli strumenti di prezzo e luogo vengono utilizzati per aumentare i benefici e ridurre i costi (ad esempio fornire posizioni più convenienti per riciclare è una strategia di luogo). Obiettivo e op-

portunità per lo strumento di prezzo è quello di sviluppare e offrire incentivi che possono essere utilizzati per ottenere i seguenti scenari. Le prime quattro tattiche si concentrano sul comportamento desiderato e le ultime due sul concorrente: - aumentare i benefici monetari per il comportamento desiderato; - aumentare i benefici non monetari per il comportamento desiderato; - diminuire i costi monetari per il comportamento desiderato; - diminuire costi non monetari per il comportamento desiderato; - aumentare i costi monetari per il comportamento concorrente; - aumentare i costi non monetari per il comportamento concorrente. Prima di intervenire sul “prezzo” dovremmo definire il valore percepito che il prodotto rappresenta per il pubblico prioritario.

oppure nelle mense e nei ristoranti con menù salutari convenienti. I canali di distribuzione possono essere fisici, virtuali, interpersonali, sociali, culturali come ad esempio luoghi in cui il cambiamento è incoraggiato e sostenuto (luoghi di lavoro, scuole, case, comunità, centri sanitari) . Possono essere caratterizzati dal costo, dal tempo di fruizione, dall’accoglienza, dalla localizzazione e accessibilità . . Inoltre, i programmi di marketing sociale spesso coinvolgono una serie di attori tra cui operatori sanitari, farmacisti, educatori e lavoratori della comunità che fungono da canali di distribuzione per i messaggi e i materiali di marketing sociale. Ad esempio ai medici della comunità viene spesso affidata la responsabilità di influenzare i comportamenti rispetto al fumo o agli alcolici. Quando gli attori del marketing sociale hanno ruoli più complessi, come gli operatori giovanili che forniscono un percorso di Canale di distribuzione (la terza alfabetizzazione digitale sull’alcol, va“P” Place) riabili di luogo come la riconoscibilità Nel marketing sociale i canale di distri- della fonte, la credibilità e l’attrattiva buzione è costituito da dove e quando sono spesso determinanti. il pubblico prioritario eseguirà il com- Pertanto nel marketing sociale il luogo portamento desiderato e/o acquisirà in cui si da il messaggio è vitale. Nella qualsiasi bene tangibile proposto. Ca- campagna “The truth” il marketing baratteristiche di un appropriato canale sato sul luogo si è concentrato sui giodi distribuzione possono essere la vi- vani stessi come canali di distribuzione cinanza, l’accessibilità, l’interesse che con raduni ed eventi attraverso i quali suscita, la convenienza rispetto al luogo sono stati diffusi i messaggi del proabituale di fruizione/consumo di un programma e gli obiettivi comportamentali dotto o comportamento concorrente . per impedire ai giovani di fumare o di Può risultare importante il posto nel iniziare a fumare. quale le persone decidono quale azione I programmi di marketing sociale speso quale scelta compiere: la promozione so si basano sull’impegno e sul sostedi un’alimentazione varia e corretta, ad gno di una serie di attori per contribuire esempio, può essere realizzata diretta- a generare risultati socialmente vantagmente presso i supermercati con tutor giosi.. Se si vuole che un programma di per la spesa o dimostrazione di ricette, marketing sociale sia efficace, è imporcon distributori automatici di alimenti, tante che il marketing basato sul luogo

sia fatto in modo etico, sensibile e strategico per garantire che le esigenze dei partecipanti siano soddisfatte. Il canale di distribuzione includerà qui tutte le strategie relative alla gestione del “place”. Viviamo in un mondo in cui molti di noi danno un valore estremamente alto al tempo, cercando di riservare spazio per famiglia, amici e attività ricreative preferite. Dobbiamo essere profondamente consapevoli che anche il nostro pubblico prioritario valuterà la convenienza dell’offerta rispetto ad altri valori della loro vita. Alcuni esempi di canale di distribuzione: - supermercati: mammografie in un grande magazzino; - luoghi frequentati: test HIV/AIDS ai gay bar; - Facebook: modulo online in cui è possibile scegliere di diventare un donatore di organi; - telefono: linea di assistenza per la violenza domestica; - app per cellulari: per scoprire l’arrivo del prossimo autobus; - posta: sacchetti di plastica pre-pagati per il riciclaggio dei telefoni cellulari; - mail: messaggi per sostenere il mantenimento in chi ha smesso di fumare; - chioschi: per determinare l’indice di massa corporea (BMI); - distributori automatici: preservativi. Infine ricordiamo che è bene non confondere il canale di distribuzione con il canale di comunicazione che attiene ai cartelloni pubblicitari, social media, brochure, annunci radiofonici, siti web, presentazioni personali. Partner (la quarta P: Partner) La nostra società presenta sfide complesse che nessun singolo settore o organizzazione può affrontare da solo. Grazie al coinvolgimento di soggetti so-

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28 ciali che manifestano interesse e si rico- della salute, dell’ambiente, dello sport e vivaci gli ambienti sociali e che sono negli obiettivi di una specifica della cultura, consumatori, imprenditori l’essenza del capitale sociale. •noscono distributori automatici: preservativi. iniziativa diche marketing è possi- ecc., consentendo la realizzazione Un’importante opportunità per gli interfine ricordiamo è benesociale non confondere il canale di distribuzione con diil atcanale di bile tessere una rete di alleanze che intività coerenti e integrate. venti di marketing sociale incentrati sulomunicazione che attiene ai cartelloni pubblicitari, social media, brochure, annunci radiofonici, tegri risorse e competenze favorendo il Se il marketing sociale deve affrontare la salute è il crescente interesse di molte ti web, presentazioni personali. raggiungimento di fasce di popolazione con successo questioni quali la disugua- parti del settore privato per sostenerli. ampie e differenziate. I partner entrano glianza sociale, una tipologia importan- Lo sviluppo di un’economia sostenibile, 3.4. Partner (ladiquarta P: Partner) nel piano marketing sociale in tutti gli te di partenariato che deve sviluppare è di un ambiente piacevole e produttivo e a nostra società presenta sfide complesse nessun aspetti attuativi del “Prodotto, Prezzo,chequella tra singolo il settoresettore privatooe organizzazione quello pub- dipuò una popolazione sana sono tutti obietLuogo e Strategie perdi soggetti blico. Sebbene siano molti esempi di tivi chiave del settore pubblico, ma rapfrontare da solo. GraziedialPromozione”, coinvolgimento sociali vi che manifestano interesse e si facilitare prioritario,iniziativa iniziative di questo sociale tipo molti membri2008) presentano anche la migliore strategia a conoscono neglil’accesso obiettivi alditarget una specifica di marketing (Thomas, è per influenzare e dare credibilità. del personale del settore pubblico sono lungo termine per il settore privato. In ossibile tessere una rete di alleanze che integri risorse e competenze (Goldman, 2008) I programmi di marketing sociale ini- ancora riluttanti a lavorare con il settore breve, le principali sfide che la società vorendo il raggiungimento di fasce di popolazione ampie e differenziate. ziano con la costruzione di coalizioni privato a causa di considerazioni etiche deve affrontare oggi, tra cui la povertà, partner entrano nel piano di marketing sociale in tuttitimore gli aspetti del “Prodotto, con tutti coloro che possono collaborare o del che ilattuativi settore privato appro- Prezzo, la salute, i consumi sostenibili, le disuuogo ecreando Strategie Promozione”, facilitare fitti l’accesso target prioritario, influenzare e un di processo ampio per di partecidella al collaborazione con per il settore guaglianze e i cambiamenti climatici, are credibilità 15). pazione (Figura e di alleanze e coinvolgendo pubblico. Al contrario, il settore privato richiedono uno sforzo coordinato tra enti locali, scuola, terzo settore, mondo può essere diffidente nel lavorare con il lo Stato e il settore privato. Una analisi completa su come il marketing sociale può migliorare lavorando con le aziende come parte dell’agenda di responsabilità sociale è descritta in “Responsabilità sociale d’impresa: fate il massimo per la vostra azienda e la vostra causa”. Le alleanze sviluppate per promuovere la salute sono al centro della maggior parte dei grandi progressi raggiunti negli ultimi cento anni. È raro che un gruppo, una professione o un settore abbia tutte gura 15Criteri - Criteri di selezione partner di selezione dei dei partner le risposte, le leve per il cambiamento o le risorse per promuovere la salute in programmi marketing sociale iniziano con laintersettoriale costruzione adilivello coalizioni con tutti coloromodo che sistemico. Va ricordato che per settoredipubblico perché a volte percepinazionale e locasce che è lento, burocratico e, nel caso le può aumentare l’impatto della magtutta la durata della partnership il pubossono collaborare creando un processo ampio di partecipazione e di alleanze e coinvolgendo di alcuni paesi, corrotto e/o mal gestito. gior parte dei programmi per la salute; blico prioritario sarà continuamente nti locali, scuola, terzo settore, mondo della salute, dell’ambiente, dello sport e della cultura, Ci sono sfide importanti associate allo al contrario, la mancanza di tali partenaesposto a nuovi stimoli e influenze. È onsumatori, imprenditori ecc., consentendo la realizzazione di attività coerenti e integrate sviluppo di partenariati incentrati sul- riati può limitare l’impatto e la portata quindi essenziale che il monitoraggio di attori, 2005). la salute per realizzare progetti sociali, di molti programmi. tali nuovi sviluppi e influenze sia cone il marketing deveeaffrontare successo questioni quali la disuguaglianza preveniresociale le malattie affrontarecon le diIl settore pubblico si affida anche al vo- sociale, tinuo. na tipologia importante di partenariato che deve lontariato sviluppareeèalle quella tra il settore privato e quello suguaglianze. comunità per sostenere Abbiamo descritto le differenze tra parubblico. vi siano molti esempi di iniziative di questo le tipoiniziative. molti membri del personale dele stakeholders mentre vediamo i Il Sebbene settore pubblico, quello del volone integrare Le comunità tner tariato e quello privato hanno tutti un forniscono servizi culturali, spi- livelli di interesse e influenza che si inettore pubblico sono ancora riluttanti a lavorare stesse con il settore privato a causa di considerazioni ruolo chiave da svolgere nella realizzarituali, educativi e di sostegno, nonché staurano nelle alleanze. iche o del timore che il settore privato approfitti della collaborazione con il settore pubblico. Al zione di queste attività. Il partenariato beni e servizi economici che rendono

ontrario, il settore privato può essere diffidente nel lavorare con il settore pubblico perché a volte

ercepisce che è lento, burocratico e, nel caso di alcuni paesi, corrotto e/o mal gestito. sono sfide importanti associate allo sviluppo di partenariati incentrati sulla salute per realizzare

ogetti sociali, prevenire le malattie e affrontare le disuguaglianze. Come sottolinea Crisp (2017) la Salute umana

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Partner: - sono attivamente coinvolti nello sviluppo, nella realizzazione e nella valutazione degli interventi di marketing sociale; - contribuiscono con risorse come know-how, informazioni, strutture o finanza; - si impegnano a contribuire attivamente, di solito con un accordo.

Stakeholders:

- devono essere informati; - devono essere informati; - potrebbero nonnon avere attivo gradiscono consultati; - potrebbero avereun un interesse interesse attivo mama gradiscono essereessere consultati; - non- sono soggetti ad alcuna forma di impegno formale. non sono soggetti ad alcuna forma di impegno formale. Figura 16 - In che cosa differiscono i partner dagli stakeholders

In che cosa differiscono i partner dagli stakeholders

Figura 17 - Mappa per il coinvolgimento dei partner (European Centre 2016)

Mappa per il coinvolgimento dei partner (European Centre, 2016)

4.3.5 La promozione (la quinta P: Promotion) La promozione nel marketing sociale si riferisce ai modi con cui il cambiamento

comportamentale viene comunicato ai partecipanti, ad esempio attraverso La promozione (la quinta P: porti a cambiamenti soggetti con i pubblicità, quali ci si relaziona. Per promozioni di prezzo, social media o comunicazione interpersonale; dovrebbe essere Promotion) Ponendosi in continuità con le altre leve chi si occupa di marketing sociale per concepita per sostenere piuttosto che fungere da pilastro ai programmi di cambiamento sociale, è La promozione nel marketing sociale si del marketing mix , consente di far co- la promozione della salute l’utilizzo del improbabile che la comunicazione da sola porti a cambiamenti (Wakefield, 2010). riferisce ai modi con cui il cambiamen- noscere agli interlocutori il prodotto web 2.0 offre numerose opportunità e Ponendosi in continuità con le altre leve del marketing mix (Thackeray, 2007), consente di far to comportamentale viene comunicato che si intende proporre evidenziandone risorse che consentono una maggiore e conoscere agli interlocutori il prodotto che si intende proporre evidenziandone con chiarezza e ai partecipanti, ad esempio attraverso con chiarezza e semplicità i benefici, le più ampia interazione con e tra i destisemplicità i benefici, le caratteristiche e gli eventuali servizi ad esso associati per motivare le pubblicità, promozioni di prezzo, social caratteristiche e gli eventuali servizi ad natari delle iniziative. persone ad agire. Definiti gli obiettivi di comunicazione, la scelta di canali, linguaggi e toni deve media o comunicazione interpersonale; essole associati persoggetti motivare persone La (Cedri, promozione orienta essere coerente con peculiarità dei con i le quali ci si relaziona 2015). Per chi si il pubblico di dovrebbe essere concepita per sostenere ad agire. all’azione, occupa di marketing sociale per la promozione della salute l’utilizzo riferimento del web 2.0 offre numerose evidenzia i vanpiuttosto che fungere da pilastro ai proDefiniti gli obiettivi di comunicazione, taggi collegati all’esecuzione del comopportunità e risorse (Thackeray, 2008) che consentono una maggiore e più ampia interazione grammi di cambiamento sociale, è iimla scelta di canali, linguaggi e toni deve portamento e tutti i beni e servizi tangicon e tra destinatari delle iniziative. probabile che la comunicazione da sola essere coerente le peculiarità dei evidenzia bili associati. La promozione orienta il pubblico con di riferimento all'azione, i vantaggi collegati all'esecuzione del comportamento e tutti i beni e servizi tangibili associati.

ossier Si dovranno promuovere gli eventuali incentivi monetari e fare in modo che gli utenti prioritari sappiano dove e quando accedere ai beni e servizi tangibili del programma proposto e come eseguire il comportamento desiderato (ad esempio come riciclare la plastica). Per scegliere le opportune forme di promozione e i tipi di informazioni che dovrebbero essere utilizzati nei programmi si dovranno studiare alcuni gruppi rappresentativi per capire le forme (ad esempio visive, audio, scritte) e i mezzi più efficaci. Per garantire che le comunicazioni promozionali siano accettabili, etiche e leggibili e possano essere interpretate chiaramente è importante utilizzare un linguaggio semplice, font, colori e formattazione appropriati . È importante sottolineare che tali materiali dovrebbero essere testati in fase pilota e pertinenti ai programmi di marketing sociale per identificare eventuali problemi e consentire modifiche da apportare prima dell’attuazione. Ricordiamo che le persone traggono informazioni da una grande varietà di fonti per cui concentrarsi su un solo mezzo di comunicazione per l’attività promozionale di marketing sociale può essere inefficace. I messaggi promozionali e mediatici possono contribuire a creare un ambiente in cui il bene sociale può essere facilitato, ma è importante ricordare che sono solo uno degli strumenti nel toolkit. Lo sviluppo del piano promozionale garantirà che il pubblico di destinazione conosca l’offerta (prodotto, prezzo, luogo, partner), conosca i vantaggi del nuovo comportamento e lo adotti. Le strategie di comunicazione comprendono le decisioni relative a: - messaggi chiave: cosa vuoi comunicare, in base a ciò che vuoi che il tuo

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pubblico prioritario faccia, sappia e creda; - messaggero: chi consegnerà i tuoi messaggi, quale portavoce, sponsor, partner, attori o altri influenti che utilizzerai per recapitare i messaggi; - strategia creativa: cosa dirai e come, compreso il marchio sviluppato per la campagna (logo, tag-line, grafica); - canali di comunicazione: dove e quando i tuoi messaggi appariranno (distinti, naturalmente dai canali di distribuzione). I canali di comunicazione, detti anche canali multimediali, possono essere classificati in tre tipi: massa, selettivi o personali.

I canali dei mass media sono necessari quando grandi gruppi di persone hanno bisogno di essere rapidamente informati e persuasi riguardo a un problema o al comportamento desiderato; i canali selettivi vengono utilizzati quando segmenti di pubblico prioritari possono essere raggiunti in modo più conveniente attraverso canali mirati come la posta diretta; i canali personali includono siti di social networking e conversazioni individuali. Oggi, per raggiungere il nostro pubblico, dobbiamo lavorare con i social media (Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, Blog, Forum online, SMS, Twitter) e altre tecniche come le “infografiche” e i “serious game”.

Qualche suggerimento per una strategia di comunicazione: Concentrati sui vantaggi per il pubblico; Quando usi la paura, fai seguire le soluzioni e utilizza fonti credibili; Cerca i messaggi vividi, personali e concreti; Rendi i messaggi facili da ricordare; Divertiti un pò, a volte; Racconta storie vere di persone reali; Prova il crowdsourcing. I canali di comunicazione tradizionali sono quelli più familiari e a cui siamo più esposti: Pubblicità Eventi dedicati Materiali stampati Articoli promozionali speciali Segnaletica

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ossier La verifica di processo e di esito

Giuseppe Fattori

Il monitoraggio e la valutazione dell’attuazione del programma sono elementi chiave nella pianificazione di qualsiasi intervento di marketing sociale e gli indicatori di processo e di esito sono definiti nella fase strategica. Devono essere applicati strumenti di valutazione quantitativi e qualitativi per misurare il contributo che il marketing sociale può dare nel cambiare i comportamenti. L’attenzione alla valutazione è importante per spiegare le discrepanze tra i risultati attesi e quelli osservati. Tale valutazione contribuirà anche a migliorare la comprensione di come il contesto di intervento ha influenzato i risultati. Anche l’inclusione di una valutazione economica rende i risultati della valutazione molto più utili per i responsabili delle decisioni. La valutazione ha luogo prima, durante e dopo lo svolgimento di un programma. Aiuta a comprendere i contenuti e la qualità del programma. Esamina il processo di lavoro, i risultati immediati e l’impatto a lungo termine sul pubblico prioritario. Valuta se il programma ha modificato l’ambiente per rendere più facile il com-

portamento desiderato. In breve dice se il programma è stato efficace. Può anche fornire informazioni sul motivo per cui un programma ha (o non ha) avuto successo, nonché su come può essere migliorato. Valutazione dei cambiamenti a livello dell’individuo Il social marketer cerca un cambiamento misurabile rendendo il comportamento desiderato più facile da adottare (rispetto a quanto percepito in precedenza dai consumatori), più divertente da adottare (rispetto ai comportamenti che competono con esso per l’attenzione del consumatore) e più popolare (cioè meglio percepito rispetto ad altre opzioni di comportamento). I cambiamenti possono essere misurati valutando il comportamento effettivo, l’intenzione comportamentale o fase di preparazione all’adozione del comportamento, le conoscenze e credenze, la consapevolezza del problema, i tassi di partecipazione o di utilizzo per quanto riguarda alcuni servizi, la soddisfazione dei consumatori o dei clienti.

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Valutazione dei cambiamenti a livello di comunità Le modifiche all’ambiente fisico, le modifiche nell’infrastruttura comunitaria o lo sviluppo e l’attuazione di politiche che facilitano il cambiamento nel comportamento prioritario sono ulteriori misure che segnalano il successo degli interventi di marketing sociale.Il successo del marketing sociale è forte quando influenza gli ambienti economici, sociali e fisici di una comunità. Ad esempio, anche se quasi tutti i paesi sviluppati rendono i cittadini consapevoli del valore dell’attività fisica, un ostacolo frequente a una maggiore partecipazione è l’assenza di luoghi sicuri e accessibili per essere fisicamente attivi. La creazione di un miglioramento del cosiddetto “ambiente costruito” consente alle persone di superare questa barriera. Pertanto, costruire parchi o migliorare la loro estetica, costruire piscine comunali, progettare piste ciclabili, fornire percorsi illuminati, aggiustare marciapiedi, rendere le aree ricreative sicure dalla criminalità aumentano le opportunità di attività fisica all’interno

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ossier delle comunità. Il personale addetto alla valutazione può monitorare le modifiche all’infrastruttura di una comunità e quindi utilizzare osservazioni “prima e dopo” per determinare l’impatto che tali modifiche hanno sul comportamento. Nel programma di attività fisica di VERB Summer Scorecard incentrato sui giovani, un fattore che inizialmente limitava la partecipazione dei giovani era la mancanza di trasporti economici e disponibili. Successivamente, è stata creata una partnership con il sistema di trasporto pubblico della comunità, consentendo alla “scorecard” con cui i giovani hanno monitorato la loro attività fisica anche di fungere da pass per gli autobus nei giorni in cui si sono verificati eventi sponsorizzati dalla comunità. Questo cambiamento infrastrutturale e politico ha influenzato in modo significativo la partecipazione dei giovani. Valutazione di processo La crescita della politica basata sull’evidenza ha dimostrato che pochi interventi riescono a cambiare il comportamento e che è necessario capire perché. La valutazione del processo può aiutarci a capire se la mancanza di impatto di un programma sia dovuta al fallimento della teoria (era un programma sbagliato) o a al fallimento dell’attuazione (potenzialmente era il tipo di programma giusto ma è stato attuato in modo inadeguato). In secondo luogo, c’è un crescente interesse per la replicabilità e la sostenibilità dei programmi: quali fattori sono importanti per una corretta attuazione in altri contesti? Che cosa occorre migliorare affinché il programma sia in grado di essere sostenuto al di là della durata della valutazione? In terzo luogo, gli interventi di cambiamento comportamen-

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tale stanno diventando più complessi. Con questa crescente complessità si ha la necessità di capire come funzionano i diversi elementi del programma per produrre effetti. Laddove i programmi sono complessi, costituiti da più filoni, approcci e attori, è ancora meno lecito supporre che l’attuazione sia coerente in tutti gli elementi del programma sottolineando ulteriormente la necessità di una valutazione dei processi. Tali approcci sono spesso imprevedibili e difficili da controllare, rendendo la valutazione particolarmente impegnativa. Qui, uno dei compiti chiave per il valutatore è quello di registrare,descrivere e analizzare i processi di coinvolgimento e cambiamento all’interno dell’intervento in modo da contribuire a dare un senso ai risultati e aiutare gli altri a imparare dall’esperienza dell’intervento. Valutazione di esito Diverso è l’approccio alla misura degli esiti in termini di salute, sia perché questi spesso si rendono evidenti solo nel lungo periodo con interventi coerenti e costanti, sia perché possono essere la conseguenza dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei quali indipendenti dal progetto realizzato. A questo proposito, risulta importante usare altre sorgenti di dati di sorveglianza sullo stato di salute di una popolazione per valutare se, quanto meno, emerga una certa congruenza con gli obiettivi strategici dei piani di marketing sociale. In Italia, tra i documenti più significativi che, grazie ai dati contenuti e accumulati nel tempo, forniscono informazioni relative alla salute e ai fattori comportamentali si possono ricordare: Okkio alla salute (riferito ai bambini di età 6-10 anni); HBSC – Health Behaviour in Scho-

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ol-Aged Children (11, 13 e 15 anni); PASSIProgressi delle aziende sanitarie per la salute in Italia (18-69 anni); Passi d’argento (65 anni e più). Altri report di rilievo possono essere relativi all’ambiente, alle patologie (mortalità, registro tumori, osservatorio sull’hiv ecc.) oppure alla mortalità evitabile. Una riflessione a parte merita il tema dell’outcome (valutazione di esito) sulle diseguaglianze sociali di salute. Lo stato di benessere di individui e collettività è influenzato in gran parte da determinanti modificabili. In particolare si pensi all’ambiente (qualità dell’aria e dell’acqua, rumore ecc.), agli stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, alcol ecc.), nonché all’accesso appropriato ai servizi sanitari. Sappiamo tuttavia che la salute non è equamente distribuita tra le diverse fasce sociali ed economiche della popolazione: i poveri, le persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, si ammalano di più e muoiono prima; inoltre le diseguaglianze di salute sono state rilevate per tutte le fasce sociali nei campi della prevenzione, della malattia e della capacità di accesso a cure adeguate . Qualcosa nelle politiche e nelle strategie di intervento non sta funzionando e, per provare a contenere la forbice di salute tra le diverse fasce di popolazione, si stanno sperimentando sempre più le opportunità offerte dal marketing sociale strategico. L’importanza della tempistica I Piani di marketing sociale hanno un articolazione temporale, quando valutare? - Prima della campagna per ottenere una misura di base del comportamento su cui interveniamo; - Durante la fase di implementazione per monitorare l’andamento ed effettuare correzioni, se necessario;

- Dopo la campagna per verificare se il comportamento è stato adottato; - Molto tempo dopo per raccogliere prove sul mantenimento del comportamento o proporre un programma “di rinforzo”. Di conseguenza, decidere quando valutare ha implicazioni per la progettazione della valutazione, la scelta degli elementi da misurare, le decisioni di impostazione del budget e l’elaborazione di altre allocazioni di risorse. Le correzioni di metà percorso sono vitali. “Se non vengono apportate correzioni a metà rotta, la va-

lutazione formale alla fine del progetto vi dirà: (a) hai fallito e (b) è troppo tardi per risolvere il problema”. Presentazione dei risultati L’ultimo passo nella valutazione è la presentazione dei risultati, nonché l’interpretazione di tali risultati, utilizzando un formato incentrato sull’utilizzatore e facilmente comprensibile. Una buona relazione di valutazione facilita il processo decisionale da parte degli interessati. A causa del contenuto scientifico di alcune valutazioni, le relazioni possono

essere complesse o tecniche. Tuttavia, non dovrebbero mai essere inutilmente esoteriche. I lettori delle relazioni di valutazione sono di solito meno incuriositi dalla sofisticazione delle procedure di campionamento e dalle analisi statistiche piuttosto che dal significato dei risultati che descrivono l’andamento del programma. Avere chiaramente indicato gli obiettivi della valutazione e lavorare a stretto contatto con le parti interessate aiuterà il processo di scrittura di una relazione incentrata sull’utilizzo da parte dei lettori.

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Approfondimenti chiave - La valutazione è una componente essenziale di qualsiasi programma di marketing sociale. Ci dice quali sono gli effetti di un programma sul comportamento e, cosa altrettanto importante, perché ha avuto o non ha avuto successo e come può essere migliorato; - I valutatori dei programmi di marketing sociale sono interessa ti al cambiamento, non solo al comportamento, ma anche alla consapevolezza, agli atteggiamenti, alle norme, alle infrastrutture comunitarie, al comportamento organizzativo e alla politica; - Il progetto di valutazione deve essere

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adeguato agli obiettivi dell’intervento e al tipo di intervento. In alcuni contesti può essere opportuno concentrarsi sulla fattibilità e l’accettabilità prima di tentare di misurare i risultati del cambiamento di comportamento; - La valutazione dei processi, lo studio delle modalità di attuazione degli interventi, forniscono preziose informazioni su come i programmi hanno successo o falliscono in contesti diversi; - La valutazione è impegnativa perché gli interventi di marketing sociale tendono ad essere eterogenei, complessi e sfaccettati, diversi dai progetti sperimentali tradizionali;

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- Ogni valutazione contribuisce a consolidare il marketing sociale tra gli strumenti per la promozione della salute. L’obiettivo principale di questa attività è quello di riferire alle parti interessate, ai partner e al personale coinvolto nella realizzazione del programma i risultati della valutazione e del monitoraggio. Saranno necessarie diverse forme di presentazione per ciascuno di questi gruppi; alcuni richiederanno relazioni di valutazione dettagliate, mentre altri avranno bisogno di forme più creative di feedback, come le interviste con i beneficiari, evidenziando come il programma li ha aiutati.

Alcune domande utili per un piano di valutazione e monitoraggio: - Perché stiamo conducendo questa misurazione e per chi sono per i risultati? - Cosa misureremo? - Come condurre le misurazioni? - Quando verranno effettuate? - Quanto costeranno? È importante chiarire in anticipo la differenza tra il termine monitoraggio e il termine valutazione: il monitoraggio si

riferisce alle misurazioni condotte qualche tempo dopo aver avviato il piano di marketing sociale, ma prima che sia completato. Il suo scopo è quello determinare se si devono apportare correzioni in corso d’opera che garantiranno il raggiungimento degli obiettivi finali. La valutazione, d’altra parte, è una misurazione finale su ciò che è successo e risponde alla seguente domanda di fondo: abbiamo raggiunto gli obiettivi programmati?

Le attività sono state attuate nel rispetto dei tempi e del budget? Ci sono state conseguenze indesiderate che dovranno essere affrontate ora o in progetti futuri? Quali elementi del programma hanno funzionato bene per supportare i risultati? Quali no? Finita la valutazione si riprende il ciclo del marketing sociale.

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Una visione per il futuro del marketing sociale e la promozione della salute Giuseppe Fattori

L’obiettivo principale per lo sviluppo del marketing sociale è quello di incoraggiare il cambiamento, renderlo desiderabile e più facilmente accessibile trasformando l’ambiente in cui viviamo. È interessante notare l’evoluzione che si è verificata negli ultimi anni durante i quali abbiamo iniziato a differenziare gli approcci focalizzati esclusivamente sulla volontà dell’individuo (a valle) da quelli che intendono creare condizioni favorevoli al cambiamento (a monte). E quindi centrale cercare un approccio più strategico allo sviluppo e all’attuazione dei programmi sociali, sottolineando in particolare la necessità di un’azione preventiva e di un’azione incentrata sui fattori determinanti dei problemi sociali o delle condizioni di rischio che causano molti mali sociali. Un tema centrale del marketing sociale è che i governi, le organizzazioni non governative (ONG) e le imprese guardino oltre le politiche, i servizi e i prodotti progettati soltanto da esperti per risolvere i problemi sociali. Questo

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perché viviamo in un mondo in cui un numero sempre maggiore di persone, sia nei paesi sviluppati che in quelli in via di sviluppo, sono più consapevoli, più sane, più responsabilizzate e hanno più scelte. In questo contesto, i governi, le ONG e le imprese devono sviluppare strategie sostenibili basate non solo su prove e dati, ma anche su una profonda comprensione di ciò che i cittadini apprezzano, credono, conoscono, sentono e di cui hanno bisogno. I cittadini spesso vogliono essere parte del processo di creazione delle soluzioni alle sfide sociali. Il crescente interesse dei governi ai processi di coinvolgimento dei cittadini è una manifestazione di questo fenomeno, così come il diffondersi della co-produzione, co-progettazione e il riposizionamento del consumatore nel ciclo di produzione sotto forma di “prosumer”, sia nel settore pubblico che in quello privato. I cittadini riuniti in gruppi/associazioni che partecipano al processo di co-produzione sono determinanti per i successi e i fallimenti

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dei piani di marketing sociale Nei piani di marketing sociale “upstream” il comportamento cambia attraverso trasformazioni dell’ambiente in cui vive il pubblico di riferimento, trasformazioni che a volte possono indurre cambiamenti senza che le parti interessate ne siano pienamente consapevoli. Affinché il marketing sociale sia accettato dai professionisti della promozione della salute e applicato sono necessari diversi interventi. I responsabili dei programmi, gli educatori della salute e altri pianificatori devono essere formati e conoscere il marketing sociale per riuscire ad infondere alle organizzazioni una mentalità di marketing. Attualmente, in Italia, ai professionisti vengono offerti brevi seminari di formazione e nelle Università i corsi di marketing sociale afferiscono prevalentemen te alle facoltà di Scienze delle Comunicazioni o Scienze Politiche. Sono spesso assenti nei programmi accademici di settori come la salute pubblica, l’ambiente e medicina.

I social marketer hanno bisogno di tempo e risorse sufficienti per condurre ricerche formative, sviluppare strategie di marketing basate sulle evidenze, poter condurre pretest e valutare i programmi di marketing sociale. La valutazione è fondamentale per determinare se i programmi sono convenienti e per capire se il marketing sociale è l’approccio più adatto a risolvere il problema. I professionisti della salute pubblica stanno riconoscendo il valore degli approcci basati sulla comunità e sul coinvolgimento dei cittadini come partner nel processo di pianificazione. Il marketing sociale di prevenzione basato sulla comunità (CBPM) è un modello che unisce la mobilitazione della comunità, l’empowerment e la ricerca partecipativa con i principi e i processi di marketing sociale nel tentativo di bilanciare i differenti punti di vista dei professionisti della salute pubblica e dei consumatori, beneficiando al contempo dell’approccio del marketing ai cambiamenti sociali. L’obiettivo auspicato è che la salute pubblica adotti il marketing sociale tra gli strumenti di pianificazione. Sono superate le interpretazioni del marketing sociale che offrono una formula standardizzata troppo semplice per affrontare alcune delle più grandi sfide che l’umanità deve sostenere. Ridurre il marketing sociale e il cambiamento a formule facili da digerire come le “4P” rendendolo divertente, facile e popolare può sembrare attraente, in realtà questa visione semplificata del marketing sociale, oggi, è poco utile se non controproducente. È giunto il momento, per il marketing sociale, di iniziare ad operare oltre il semplice livello tattico e di passare al livello strategico per aumentare il be-

nessere e la coesione sociale. È tempo di andare oltre la comunicazione o la persuasione o gli stretti confini della legislazione come principali risposte ai problemi sociali. Dobbiamo spostare l’attenzione dalla responsabilità individuale ed affrontare aspetti più ampi come l’ambiente sociale, economico, culturale e valutare l’impatto che hanno sul comportamento riconoscendo la natura sistemica dei programmi necessari per facilitare il cambiamento sociale. Queste sono le basi del marketing sociale strategico che si sta aprendo a una visione più ampia della promozione della salute. Giuseppe Fattori è medico specialista in Igiene, Epidemiologia e Sanità Pubblica con esperienza clinica e gestionale. Dal 2000 al 2017 è stato Direttore del Sistema Comunicazione e Marketing Sociale presso l’AUSL di Modena dove ha diretto il Programma “Promozione della Salute”. Durante questo periodo ha coordinato i programmi “Mappa delle opportunità di salute” e “Help-AIDS” per la Regione Emilia-Romagna. Dal 2006 è professore aggiunto presso il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali, Università di Bologna e titolare di lezioni sul Marketing Sociale nei programmi di Master. Ha pubblicazioni peer-reviewed in diversi settori della scienza medica e del social marketing. È presidente del “Coordinamento Nazionale Marketing Sociale”, tra i fondatori dell’ESMA (European Social Marketing Association), è nell’Advisory Board del “Journal of Social Marketing” e del “Social Marketing Quarterly”.

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Le esperienze

“Bella Mossa”: 22.000 persone incoraggiate a viaggiare in modo sostenibile a Bologna (Tools of Change, 2019) Come molte grandi città, Bologna fatica a gestire la congestione del traffico e i suoi effetti collaterali. Nel 2017 e nel 2018, la piattaforma BetterPoints ha alimentato i programmi “Bella Mossa” e incoraggiato a evitare viaggi in auto con occupazione 45 singola nella città emiliana. Il programma Bella Mossa di Bologna ha assegnato ai partecipanti punti per camminare, andare in 5. Le essere esperienze bicicletta o utilizzare i mezzi pubblici. I punti possono riscattati per sconti o pagamenti verso merci e servizi da 85 riTraduciamo le linee teoriche proposte nei paragrafi in e esempi operativi persone con una venditori, inclusi supermercati, rivenditori sportivi, negozi di biciclette, ottici, librerie, cinema,precedenti ristoranti bar. 10.000 raccolta di esperienze italiane e internazionali che applicano i principi del marketing sociale. hanno riferito di aver effettuato 995.000 viaggi con metodi di trasporto alternativi, per un totale di 3,7 milioni di chilometri e risparmiando 711 tonnellate di CO2. Lezioni imparate: 5.1. “Bella mossa” - la combinazione di smartphone, scanner, Internet“Bella e tecnologie informatiche può aumentare la personalizzazione, Mossa”: 22.000 persone incoraggiate a viaggiare in modo sostenibile la a facilità Bologna di partecipazione e la scalabilità; (Tools of Change, 2019). molte grandi città, Bologna fatica a gestire la congestionedidel traffico e i suoi GPS effetti - gli elementi chiave, secondo gli organizzatori delCome programma, includono: Smartphone e funzionalità localizzazione collaterali. Nel 2017 e nel 2018, la piattaforma BetterPoints ha alimentato i programmi “Bella associate; Mossa” e incoraggiato a evitare viaggi in auto con occupazione singola nella città emiliana. - incentivi e gamification, con la possibilità di personalizzare facilmente sia diversi gruppi di popolazione che diversi obiettivi; - robusto sistema di ricompensa; - un sistema di messaggistica personalizzato che risponde ai viaggi degli utenti. “Uno degli strumenti più efficaci per promuovere la mobilità sostenibile nella nostra città in modo innovativo, divertente e incentivante. La città è stata in grado di stabilire un partenariato pubblico-privato molto efficace, coinvolgendo enti pubblici, imprese e migliaia di cittadini in un grande gioco di mobilità.” Irene Priolo, Vice Sindaco, Bologna

Il programma Bella Mossa di Bologna ha assegnato ai partecipanti punti per camminare, andare in bicicletta o utilizzare i mezzi pubblici. I punti possono essere riscattati per sconti o pagamenti verso merci e servizi da 85 rivenditori, inclusi supermercati, rivenditori sportivi, negozi di biciclette, ottici,

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librerie, cinema, ristoranti e bar. 10.000 persone hanno riferito di aver effettuato 995.000 viaggi con

n° 282 -di2021 aprile-giugno metodi trasporto alternativi, per un totale di 3,7 milioni di chilometri e risparmiando45 711 tonnellate di CO2. Lezioni imparate: -

la combinazione di smartphone, scanner, Internet e tecnologie informatiche può aumentare

“Uno degli strumenti più efficaci per promuovere la mobilità sostenibile nella nostra città in mod

innovativo, divertente e incentivante. La città è stata in grado di stabilire un partenariato pubblico

privato molto efficace, coinvolgendo enti pubblici, imprese e migliaia di cittadini in un grande gioc di mobilità.” Irene Priolo, Vice Sindaco, Bologna

“The truth®”. La verità sull’industria del tabacco The truth® è un programma di marketing sociale sviluppato dall’American Legacy Foundation, è caratterizzato dalla creazione di un potente marchio progettato per competere con truth®”. l’immagine evocativa del fumo ritratta da marchi del tabacco come 5.2. “The La verità sull’industria del tabacco Marlboro per scoraggiare i giovani dal fumo (The truth, 2020). L’intervento anti-tabacco per i giovani utilizza eventi, road show, pubbliche relazioni e attività di relazioni con i media, advocacy guidata dai giovani, branding, merchandising, servizi di supporto e consulenza, mass media (tra cui pubblicità televisiva, poster e cartelloni pubblicitari), attività digitali e sui social media e varie altre strategie per coinvolgere i giovani. Fondamentalmente il programma è basato su un’ampia analisi dei consumatori per identificare ciò che li motiva e testare strategie che li coinvolgano efficacemente nel controllo del fumo; inoltre il programma si basa 48 sulla teoria comportamentale, in particolare sulla teoria dello scambio sociale, che teorizza che le È stato organizzato un programma internazionale, chiamato 'Too Young to Drink' che ha utilizzato relazioni e i comportamenti umani sono formati modelli teorici di marketing sociale applicati alla promozione della salute. L'approccio mirava a dall’uso di un’analisi soggettiva costi-benefici e dal confronto delle alternative. diffondere informazioni tra laun popolazione condividendo idee e sfruttando il potere di The truth® programma in di generale, marketing sociale dall'American Foundation, Un tema chiave nel programma Thetruth® è l’uso di unaèstrategia di contromarketing, insviluppato cui i materiali e leLegacy attività si Internet e dei social media.dalla Il creazione lancio hadi seguito i metodi "guerriglia". competere I social media, un potente marchiodiprogettato con l'immagin concentrano su come l’industria del tabacco hacaratterizzato mentito, manipolato, stigmatizzato e generalmente per si è comportata in principalmente Facebook e Twitter, sono stati la forza trainante della diffusione della campagna. modo non etico per reclutare giovani fumatori. Questo tipo di comunicazione si appella alla sfiducia dei giovani adolescenti I risultati della campagna "Too Young to Drink" hanno mostratodel cheprogramma è stato possibile svilupparela e nei confronti delle figure che rappresentano l’autorità. La ricerca di valutazione dell’impatto ha dimostrato intraprendere internazionale sensibilizzare l'opinione pubblica sulla FASD, sua efficacia nel ridurre i tassi di fumo giovanile un'azione e l’intervento continua daper quando è stato lanciato. utilizzando strategie di marketing sociale e social media per diffondere materiali e informazioni

sulla questione, con un basso e in culture (Bazzo et al., 2017). “Too Young To Drink”. Un programma internazionale perbudget eliminare l’alcoldiverse in gravidanza L’esposizione prenatale all’alcool può causare una serie di disabilità fisiche, comportamentali e intellettive note come disturbi dello spettro alcolico fetale (FASD). FASD è riconosciuto come un problema internazionale di salute pubblica. Aumentare la consapevolezza sui rischi del bere durante la gravidanza è considerato il primo passo verso la prevenzione della FASD. È stato organizzato un programma internazionale, chiamato ‘Too Young to Drink’ che ha utilizzato modelli teorici di marketing sociale applicati alla promozione della salute. L’approccio mirava a diffondere informazioni tra la popolazione in generale, condividendo idee e sfruttando il potere di Internet e dei social media. Il lancio ha seguito 5.4. “Scommetti che smetti?” Concorso a premi per diventare non fumatori i metodi di “guerriglia”. I social media, principalmente Facebook e Twitter, sono stati la forza trainante della diffusione della L'iniziativa delle Aziende Sanitarie di Modena, che ha coinvolto una vastissima rete di partner campagna. I risultati della campagna “Too Young to Drink” hanno mostrato che è stato possibile sviluppare e intraprendere della provincia, ha consentito anniutilizzando di favorire l'abbandono della sigaretta da parte dei un’azione internazionale per sensibilizzare l’opinione pubblicanegli sullaultimi FASD, strategie di marketing sociale e social numerosi partecipanti. Peculiarità del progetto sono state la sperimentazione e l’innovazione media per diffondere materiali e informazioni sulla questione, con un basso budget e in culture diverse continue di canali e strumenti per spingere le persone ad intraprendere tale percorso di salute. Le ultime edizioni, in particolare, si sono contraddistinte per il ricorso a instagram, forum online, blog, video interviste e altri strumenti del Web 2.0 dal forte impatto relazionale, che hanno contribuito al

successo del concorso.

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“Scommetti che smetti?” Concorso a premi per diventare non fumatori L’iniziativa delle Aziende Sanitarie di Modena, che ha coinvolto una vastissima rete di partner della provincia, ha consentito negli ultimi anni di favorire l’abbandono della sigaretta da parte dei numerosi partecipanti. Peculiarità del progetto sono state la sperimentazione e l’innovazione continue di canali e strumenti per spingere le persone ad intraprendere tale percorso di salute. Le ultime edizioni, in particolare, si sono contraddistinte per la collaborazione con la Gazzetta di Modena, il ricorso a instagram, forum online, blog, video interviste e altri strumenti del Web 2.0 dal forte impatto relazionale, che hanno contribuito al successo del concorso. Il marketing sociale è stato tra le principali strategie utilizzate dal programma per sostenere scelte salutari. Scommetti che smetti?” è stato un originale concorso a premi nato nel 2005 e rivolto a quanti fumavano in provincia di Modena con l’obiettivo di favorire l’abbandono dell’abitudine tabagica. L’iniziativa rientrava tra le attività per la lotta al fumo realizzate nell’ambito del Il marketing sociale è stato tra le principali strategie utilizzate dal Programma pe Programma “Comunicazione e promozione della salute” delle Aziende sanitarie modenesi. salutari. Il concorso è stato sviluppato con una metodologia partecipativa che utilizza un carattere ludico e “competitivo” per promuoScommetti che smetti?” è forza stato èunstata originale a premi nel 2005 vere l’assunzione da parte di fumatori dell’impegno a smettere. Punto di l’ampiaconcorso rete di partner delnato territorio locale che ha collaborato all’organizzazione difumavano “Scommetti smetti?” ad una di capillare delle dell’a in che provincia di contribuendo Modena con così l’obiettivo favorirediffusione l’abbandono informazioni. Ogni edizione ha rappresentato un’opportunità per sperimentare nuovi setting, canali e strumenti di comunicaL’iniziativa rientrava tra le attività per la lotta al fumo realizzate nell’ambit zione per raggiungere e coinvolgere un target sempre più numeroso e diversificato. “Comunicazione e promozione della salute” delle Aziende sanitarie modenesi. In 12 edizioni “Scommetti che smetti?” ha raccolto un numero crescente di adesioni riscuotendo vivo interesse sia da parte Il concorso stato sviluppato con una partecipativa utilizza un dei fumatori sia da parte dei Soggetti della comunità che si èsono impegnati in azioni permetodologia la lotta al fumo e circa 7000che persone “competitivo” per promuovere l’assunzione da parte di fumatori dell’impegno a hanno smesso di fumare.

forza è stata l’ampia rete di partner del territorio locale che ha collaborato all

Amazon-Alexa: l’allattamento al seno con Start4Life (Public Health England) “Scommetti che smetti?” contribuendo così ad una capillare diffusione delle In Inghilterra i tassi di allattamento al seno sono tra i più basedizione ha rappresentato un’opportunità per sperimentare nuovi setting, can si del mondo. I tre quarti delle donne iniziano l’allattamento comunicazione per raggiungere e coinvolgere un target sempre più numeroso e al seno quando nasce il loro bambino, purtroppo tra la sesta 12 edizioni e ottava settimana il tasso scende al 44%. LeInmamme so- “Scommetti che smetti?” ha raccolto un numero crescente di ad stenute opportunamente allattano più a lungo. vivo Il programma interesse sia da parte dei fumatori sia da parte dei Soggetti della com “Public Health England’s Start4Life” prevedeimpegnati un sostegno in azioni per la lotta al fumo e circa 7000 persone hanno smesso di fum per i genitori in modo che adottino comportamenti sani. Per la prima volta è disponibile anche con il servizio vocale di 5.5. Amazon-Alexa: l'allattamento al seno con Start4Life Amazon Alexa. Le madri possono chiedere ad Alexa una se(Public Health England) rie di domande sull’allattamento al seno e le risposte saranno In Inghilterra fornite su misura per il loro bambino. Ciò significa che pos-i tassi di allattamento al seno sono tra i più bassi del mondo. sono ricevere consigli utili anche attraverso comandi vocali. I tre quarti delle donne iniziano l'allattamento al seno quando nasce il loro bam Un’indagine ha evidenziato che l’accesso di 24laore al giorno per 7 giorni alla settimana ad un supporto per l’allattamento al sesta e ottava settimana il tasso scende al 44%. seno, un sito Web e un chatbot ha determinato: Le mamme sostenute opportunamente allattano più a lungo. - maggiori probabilità di avere un’esperienza positiva durante l’allattamento; Il programma - più probabilità di decidere di provare l’allattamento al seno“Public (59%);Health England’s Start4Life” prevede un sostegno per i ge adottino comportamenti sani. Per la prima volta è disponibile anche con il - allattamento più lungo (58%). Amazon Alexa. la Salute umana

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5.6 “Le tue scarpe al centro”. Un progetto di educazione all’economia circolare della

plastica “Le tue scarpe al centro”. Un progetto di educazione all’economia circolare della plastica. L’appello: “Porta le tue vecchie scarpe da ginnastica o infradito in gomma nei centri di raccolta presenti in 49 Comuni dell’Emilia-Romagna. Ricicleremo la gomma producendo una pavimentazione antitrauma adatta alle are giochi dei bambini. Con il materiale ricavato doneremo al Comune di Amandola, colpito dal sisma 2016, un nuovo parco giochi”. L’appello: “Porta le vecchie o infradito in gomma nei centri di raccolta Nel primo anno sono state raccolte 29.000 scarpe neitue 230 centri scarpe raccoltadae ginnastica nelle 60 manifestazioni organizzate in regione dai presenti in 49 Comuni dell'Emilia-Romagna. Ricicleremo la gomma producendo una Ceas (Centri Educazione alla Salute), società sportive e multiservizi. pavimentazione antitrauma adatta alle are giochi dei bambini. Con il materiale ricavato di doneremo La campagna di educazione all’economia circolare “Le tue scarpe al centro” dell’Area Educazione alla sostenibilità Arpae Emilia-Romagna si è svolta in sinergia con di i 14 Ceas (capofila “Lasisma Raganella” dell’Unione nord modenese) e i gestori al Comune Amandola, colpito dal 2016, un nuovo parcoarea giochi”. dei rifiuti dei territori. Nel primo anno sono state raccolte 29.000 scarpe nei 230 centri raccolta e nelle 60 manifestazioni Per raggiungere l’obiettivo sono stati coinvolti i cittadini, come i consumatori possono ruolo attivo organizzate in regione dai dimostrando Ceas (Centri Educazione alla Salute), societàassumere sportive eun multiservizi. collaborando con imprese e municipalità. In altre parole, parliamo di strategia e azioni tese a far crescere l’empowerment delle comunità locali e stimolare lo sviluppo di nuovi processi produttivi sostenibili e circolari. La comunicazione al centro del progetto. Il successo del progetto è, tra gli altri, da ricercare anche nell’attivazione di una rete che ha veicolato, a livello regionale e locale, una comunicazione efficace che ha raggiunto un pubblico vasto ed eterogeneo. A livello istituzionale sono stati creati i presupposti per il lancio in grande stile di una campagna efficace realizzata in collaborazione con ESO, che ha prodotto un’immagine accattivante e due video presentazioni del progetto. Sono inoltre stati realizzati materiali promozionali (cartoline e locandine personalizzabili, striscioni) che man mano sono stati distribuiti nelle zone dedicate alla raccolta. I social network (Facebook, Youtube, Linkedin) sono stati il diario quotidiano dei tanti eventi ed iniziative (125 sono i post pubblicati su Facebook) e hanno raggiunto una fascia significativa di popolazione (145.700 solo quelli dei profili gestiti centralmente dal coordinamento della campagna, dato che non include i diversi profili delle organizzazioni aderenti).

Scegli la salute”. Piano di marketing sociale per una buona alimentazione E’ un progetto sperimentale avviato dall’Azienda USL di Modena in collaborazione con un gestore del vending e numerosi partner del territorio, che ha applicato i criteri del marketing sociale per promuovere la salute attraverso i distributori automatici. I distributori (passati in tre anni dai 13 iniziali agli attuali 175) sono stati posizionati in zone ad alta frequentazione a Modena e provincia, ossia Università, AUSL, aree di ristoro e ditte private, per facilitare l’incontro tra consumatori e prodotto. L’offerta erogata consiste, per almeno il 25%, di prodotti salutari (macedonie di frutta di IV gamma, succhi con il 70% o più di frutta, yogurt, panini freschi di giornata) assieme a quelli tradizionali per garantire una scelta libera. Le attività di comunicazione sulla salute (video LCD, poster, ecc) nei pressi delle aree in cui sono collocati i distributori, favoriscono la creazione di un contesto favorevole alla salute. Nell’evoluzione del progetto sono state redatte anche specifiche “Linee di indirizzo” per i capitolati d’appalto nel settore, in quanto il momento della gara pubblica rappresenta uno snodo cruciale per poter sostenere l’offerta di alimenti sani anche attraverso il vending.

comportamento. Lanciato nel gennaio 2009, Change4Life si concentra sulla pre

cambiare i comportamenti e le circostanze che portano all'aumento di peso, piu

un programma di perdita di peso per i già obesi. Nel suo primo anno, “C

concentrato sulle famiglie, in particolare quelle con bambini di età inferiore a 1 due e tre, la campagna si è estesa per rivolgersi ad altri gruppi a rischio.

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IL MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E L’AMBIENTE Risultati: Change4Life ha superato tutti gli obiettivi previsti: •

la campagna ha raggiunto il 99% delle famiglie target;

•

413.466 famiglie hanno aderito a Change4Life nei primi 12 mesi;

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si ritiene che oltre 44.833 famiglie siano ancora coinvolte in Change4Life

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nel primo anno sono state effettuati oltre 1,9 milioni contatti (postali, onlin

telefono). “Change4Life”. Campagna inglese di marketing sociale per ridurre l’obesità Per questo progetto il Dipartimento della Salute e le sue agenzie hanno attinto alle competenze del settore accademico e commerciale, alla teoria del cambiamento di comportamento e alle prove da altre campagne di cambiamento del comportamento di successo, e hanno commissionato un programma di ricerca sostanziale e continuo tra il pubblico target. Ciò ha portato alla creazione di una strategia di marketing triennale per guidare, persuadere, incoraggiare e supportare le persone attraverso ogni fase del viaggio di cambiamento del comportamento. Lanciato nel gennaio 2009, Change4Life si concentra sulla prevenzione e mira a cambiare i comportamenti e le circostanze che portano all’aumento di peso, piuttosto che essere un programma di perdita di peso per i già obesi. Nel suo primo anno, “Change4Life” si è concentrato sulle famiglie, in particolare quelle con bambini di età inferiore a 11 anni. Negli anni due e tre, la campagna si è estesa per rivolgersi ad altri gruppi a rischio. 5.9 “VERB Summer Scorecard”. Per favorire l’attività fisica I benefici dell'attività fisica per gli adolescenti sono ben conosciuti. Gli inte Risultati: Change4Life ha superato tutti gli obiettivi previsti: possono essere particolarmente efficaci nello stabilire e sostenere comportamen - la campagna ha raggiunto il 99% delle famiglie target; - 413.466 famiglie hanno aderito a Change4Life nei primi 12 mesi; della salute. Questo studio ha esplorato le influenze di un intervento comunitar ad aumentare l'attività fisica nei giovani da 9 a13 anni. - si ritiene che oltre 44.833 famiglie siano ancora coinvolte in Change4Life dopo 6 mesii - nel primo anno sono state effettuati oltre 1,9 milioni contatti (postali, online, faccia a faccia, telefono).

“VERB Summer Scorecard”. Per favorire l’attività fisica I benefici dell’attività fisica per gli adolescenti sono ben conosciuti. Gli interventi a più livelli possono essere particolarmente efficaci nello stabilire e sostenere comportamenti di miglioramento della salute. Questo studio ha esplorato le influenze di un intervento comunitario multilivello volto ad aumentare l’attività fisica nei giovani da 9 a13 anni. Due distretti scolastici della Florida fungevano da siti di intervento e confronto in un progetto sperimentale. I giovani nella comunità di intervento (n=1.253) e nella comunità di confronto (n = 866) hanno completato un questionario anonimo post-intervento. Un’analisi di sottoinsieme ha rivelato che gli studenti che hanno riferito di partecipare all’intervento avevano maggiori probabilità di essere fisicamente attivi rispetto Due distretti scolastici della Florida fungevano da siti di intervento e confronto in un proge ai giovani nel gruppo di controllo così come i giovanisperimentale. nella comunità dinella intervento hanno riferito La I giovani comunitàche di intervento (n=1.253)die non nella partecipare. comunità di confronto (n partecipazione all’intervento era significativamente correlata al rispetto delle raccomandazioni per una vigorosa attività fisica 866) hanno completato un sondaggio anonimo post-intervento. Un'analisi di sottoinsieme (OR=2,08, P=0,0259), essendo fisicamente attiva nei fine settimana (OR=1,84, P=0,0017) e riferendo più giorni di prova di unprobabil rivelato che gli studenti che hanno riferito di partecipare all'intervento avevano maggiori essere fisicamente attivi genere, rispetto aietnia. giovani nel gruppo di controllo così come i giovani ne nuovo gioco o sport (OR = 1,49, P = 0,046) dopo averdicontrollato per grado, Questi risultati supportano l’efficacomunità di intervento che hanno riferito di non partecipare. La partecipazione all'intervento e cia degli interventi multilivello per creare cambiamenti nel comportamento, specialmente quando sono presenti collegamenti significativamente correlata al rispetto delle raccomandazioni per una vigorosa attività fisi tra comunità, media, scuole e famiglia.

(OR=2,08, P=0,0259), essendo fisicamente attiva nei fine settimana (OR=1,84, P=0,0017)

riferendo più giorni di prova di un nuovo gioco o sport (OR = 1,49, P = 0,046) dopo aver controlla

per grado, genere, etnia. Questi risultati supportano l'efficacia degli interventi multilivello per crea

cambiamenti nel comportamento, specialmente quando sono presenti collegamenti tra comuni media, scuole e famiglia (DeBate, 2009).

5.10. Economia circolare. Distributori automatici di alimenti #PlasticLess per gli En Pubblici (in corso)

Il progetto è rivolto agli Enti Pubblici per ridurre il consumo delle plastiche, favorire il riciclo d

rifiuti, l’economia circolare e l’introduzione di cibi sani. Da studi precedenti emerge che lo sno

la Salute umana

decisionale è il “Capitolato d’appalto” quindi sono proposte linee di indirizzo per la redazione

n° 282 aprile-giugno nuovi- 2021 capitolati partendo da un’analisi dei contratti vigenti fatta da esperti del49settore p fotografare la situazione nazionale.

Inoltre la distribuzione automatica di alimenti consentendo l’accesso a prodotti freschi, provenie

da agricoltura biologica o dal commercio equo solidale assume un ruolo importante ne

78 La loro scelta di adottare le cannucce di pasta si è dimostrata quindi perfettamente coerente con la brand image del luogo.

Economia circolare. Distributori automatici di alimenti #PlasticLess per gli Enti Pubblici (in corso) Il progetto è rivolto agli Enti Pubblici per ridurre il consumo delle pla-stiche, favorire il riciclo dei rifiuti, l’economia circolare e l’introduzione di cibi sani. Da studi precedenti emerge che lo snodo decisionale è il “Capitolato d’appalto” quindi sono proposte linee di indirizzo per la redazione di nuovi capitolati partendo da un’analisi dei contratti vigenti fatta da esperti del settore per fotografare esercizi commerciali dell’area bolognese con questa alternativa ecosostenibile che, ci si au possa arrivare a sostituire completamente il materiale plastico. La mission del progetto n la situazione nazionale. Inoltre la distribuzione automatica di alimenti consenten- dall’idea che i grandi cambiamenti scaturiscono dai piccoli gesti: riuscire a far “buttare la plas ad alcune realtà, significa comunque ridurre l’uso della plastica nel mondo. La speranza è q do l’accesso a prodotti freschi, provenienti da agricoltura che, riuscendo a dare il buon esempio, altri scelgano di seguirlo. biologica o dal commercio equo solidale assume un ruolo importante nella promozione della salute grazie anche alla L’obiettivo principale del progetto Butta La Plastica è la riduzione dell’uso della plastica mono grande diffusione delle “macchinette”. La filiera corta pro- attraverso l’adozione delle cannucce di pasta, da parte del target, in sostituzione di q posta assicura distanze più brevi tra il luogo di produzione tradizionali. Il targeti quali primario a cui abbiamo scelto didel puntare è costituito da locali – in quanto tra e quello di consumo riducendo l’inquinamento e aumentando sostenibilità servizio. Nell’individuazione deii soggett I partner conla siamo entrati inambientale contatto e che hanno da subito scelto di supportare il progetto utilizzano maggiormente cannucce di plastica del centro di Bologna, di stampo prevalentem sono l’Associazione Marevivo Onlus e l’azienda Cannuccia di Pasta. Marevivo è associazione criteri è stata posta particolare attenzione alla riduzione e riciclo delle plastiche. innovativo, chedal hanno già dimostrato attenzione confronti delledel tematiche ambie riconosciuta Ministero dell’Ambienteuna con certa di 30 anni di esperienza nella tutela Sono state proposte linee di indirizzo per i bandi di garanazionale delle amministrazioni pubbliche da più adattare alle nei esigenze delle singole mare e e delle cui mission(18-30 è quellaanni). di lavorare per conservazione dellasono biodiversità, lo con sue un risorse, target lagiovanile Si tratta di locali che potenzialmente dispo realtà. I criteri guida sono stati la tutela della salute, dell’ambiente e l’innovazione. Questi criteri sono il riferimento per il panel sviluppo sostenibile, valorizzazione e la aree marine protette, l’educazione rinunciare allalaplastica monouso,promozione in quanto delle hanno già puntato, in misura più o meno evident ambientale e la lotta all’inquinamento da plastica e alla pesca illegale. di esperti nella valutazione dei contratti vigenti. alcune scelte ecosostenibili relative sia all’attività in sé, sia ai prodotti utilizzati e venduti. In qu L’accordo stabilito riguarda l’unione tra la loro iniziativa #Ecocannucce (contro l’utilizzo delle Risultati: modo, la nostracon proposta sostituire le cannucce plastica nuovi con quelle di pasta si allinea alle cannucce di plastica) il nostrodiprogetto. Abbiamo fornito adiMarevivo locali aderenti - Di processo: si è formata una nuova comunità: interesse di molteplici attori della società e dell’opinione pubblica (attraverso i il lo politiche eccessivamente distante o fuoricon luogo, né per quanto all’iniziativa sul senza territorioapparire bolognese, loro hanno progettato locandine entrambi i loghi da riguarda ai locali per certificare la loro scelta secondario, eco-sostenibile di eliminare cannucce social media), dagli studenti alle istituzioni nazionaliconsegnare chestesso, si occupano riciclaggio, salute, sostenibilità e distribuzione né laaderenti suadiclientela. Come target in grado dile agire sul attraprimario, è di plastica; inoltre,lail clientela logo di ciascun locale viene inserito sulla mappa virtuale presente individuata dei locali, composta prevalentemente da giovani dai 18 ai 30 ann verso i distributori automatici. nell’apposita sezione dedicata all’iniziativa sul sito di Marevivo. proprio tra i giovanipubbliche. infatti che laLe tematica ambientale risulta particolarmente accoltaad e sentita - Di esito: l’adozione di linee guida nelle gare d’appalto delle istituzioni modifiche apportate saranno valutate L’azienda Cannuccia di Pasta è invece una delle maggiori produttrici e fornitrici di cannucce di cui costituiscono un segmento di mercato sia influenzabile sotto questo punto di vista, sia in g pasta, che vengono appositamente lavorate per poter essere utilizzate eliminando tutti i possibili un anno dal lancio del progetto. di influenzare “ostacoli” legati all’adozione di pasta tradizionale.

Il anche prodotto che abbiamo di promuovere attraverso lo sviluppo A oggi, Legambiente e Canù deciso (una seconda azienda fornitrice di cannucce di pasta),del in progetto Butt

BUTTA LA PLASTICA seguito al successo riscosso dal delle progetto, ci hanno contattati. Plastica è l’adozione cannucce di pasta in sostituzione di quelle di plastica, al fi Laura Bacchiega, Eleonora Canestri, Michela Casprini, Chiara Gasperini, Elena Morrone ridurne l’uso e il consumo. Il progetto Butta La Plastica nasce in seno all’Alma Mater Studiorum di Bologna, all’interno del Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica e d’Impresa e nello specifico durante il corso di Marketing sociale, tenuto dal Professor Giuseppe Fattori; corso che si prefigge come scopo quello di far apprendere agli studenti come delineare e portare avanti una strategia per agire su un comportamento sociale. Il gruppo di progetto, a partire dalla sentita preoccupazione e sensibilità di ciascun membro nei confronti delle tematiche ambientali, ha scelto di andare nella direzione della lotta a uno dei problemi più gravi che il nostro pianeta si trova oggi ad affrontare, identificato nell’eccessivo consumo della pla- Figura 1 Il Prodotto (Core, Actual, Augmented) stica unito al suo erroneo smaltimento, tramite la sostituzione di uno dei prodotti più diffusi: le cannucce. Esse, sfortunatamente, “vantano” una vasta presenza nell’ecosistema ambientale, in particolar modo quello marino. Questa dura consapevolezza, resa ancora più solida dalle ricerche svolte come base di partenza del progetto che hanno portato a galla dati decisamente preoccupanti

ossier

IL MARKETING SOCIALE PER LA SALUTE E L’AMBIENTE

relativi all’uso e allo smaltimento della plastica, ha guidato la pianificazione e l’attuazione del progetto, grazie al sopravvenire di un’alternativa innovativa, che si concretizza nelle cannucce di pasta. L’alternativa da noi individuata e proposta è completamente biodegradabile, non produce rifiuti di alcun tipo ed è adatta a tutti, essendo gluten-free. Attraverso l’analisi di mercato, è stato possibile studiare una strategia per far entrare in contatto i titolari degli esercizi commerciali dell’aea bolognese con questa alternativa ecosostenibile che, ci si augura, possa arrivare a sostituire completamente il materiale plastico. La mission del progetto nasce dall’idea che i grandi cambiamenti scaturiscono dai piccoli gesti: riuscire a far “buttare la plastica” ad alcune realtà, significa comunque ridurre l’uso della plastica nel mondo. La speranza è quella che, riuscendo a dare il buon esempio, altri scelgano di seguirlo. COMMUNITY-BASED SOCIAL MARKETING: RIDUZIONE DELLA PLASTICA NEI DISTRIBUTORI AUTOMATICI DEGLI ATENEI Giulia Nicolini, Sofia Casadei, Eleonora Cereda, Riccardo Piva Lo scopo di questo progetto è una riduzione sensibile della plastica nei distributori automatici, nonché un impiego di alimenti salutari e una maggior accortezza nella gestione dei rifiuti per un miglioramento della salute dell’uomo e dell’ambiente. La base teorica è data principalmente dall’approfondimento dei Goals di Sviluppo Sostenibile (SDGs) nell’Agenda 2030, dal Green Public Procurement Europeo, dal Decreto Ministeria le del 25/07/2011 e dai progetti del Ministero dello Sviluppo Economico a partire dal 2020. L’ideazione di linee di indirizzo, sottoposte ad un panel di esperti, da adottare per la distribuzione automatica all’interno dei capitolati d’appalto negli enti pubblici permetterà di raggiungere lo scopo del progetto. Il punto di partenza è stata l’analisi dei capitolati delle università. Rilevante è risultato l’ascolto della popolazione studentesca. Ad un anno dall’avvio del progetto verificheremo Risultati l’adesione degli enti alle nuove proposte. Il risultato

campagna sul territorio e sui social si è cercato quindi di sensibilizzare una popolaz

già esemplare di suo nel mondo del sociale, dandosi come obiettivo minimo quel

riuscire ad ottenere un aumento del 10% di vestiti donati alle campane rispetto all’a precedente. Applicando la divisione del prodotto in core, actual e augmented vediamo come

coerenza emergono delle basi solide per poter svolgere operazioni di marketing socia

Il core product è il bene non tangibile, ovvero il benefit che il prodotto conferisce a c

utilizza. Ciò è rappresentato dal liberare l’armadio dai vecchi vestiti per il cambi stagione, dando la possibilità di avere più spazio nelle abitazioni del target.

L’actual product è il prodotto tangibile e fisico. In questo caso si tratta della busta

riciclare, che permette di porre al proprio interno gli indumenti usati. Le buste sono s

fornite dalsu partner Recooper, applicandovi targhettasifatta del progetto è articolabile due direttrici. Da inoltre unaunaparte haa mano un conten mag gli indirizzi delle campane più vicine.

sensibilizzazione degli studenti e L’augmented delle università sul tema; a titolo esemplificativo si fa product rappresenta il valore aggiunto che può essere conferit

prodotto. Anchel’adesione in questo caso si tratta di un bene nondifisico, nel casoattor spec riferimento alla community creata che ha visto e la partecipazione molteplici VESTITI SENZA NOME l’augmented product è l’aiuto che viene dato alla comunità: riciclando i vestiti e ponen tessuto Andrea sociale, dai studenti a enti nazionali chela possibilità si occupano di sostenibilità ambien Andrea Bevilacqua, Edoardo Chiodi, Sara Degl’Innocenti, Irti,singoli Moreno Francesco Losito, nelle campane apposite si dàStefano aRicci ragazzi in difficoltà di poter lavorare. (Fi

2) riciclo, salute e distribuzione automatica. Anche l’opinione pubblica, attraverso il sist

mediatico, si è dimostrata sensibile alle tematiche affrontate. Dall’altra parte, il risultato in m Vestiti Senza Nome è un progetto di Marketing Sociale realizzato da sei studenti, per all’adozione vera e propria dei capitolati con le linee prodotte si avrà ad un anno dal prog l’omonimo corso, della Laurea Magistrale in “Comunicazione pubblica e d’imprestesso, per osservare se gli enti sono stati ricettivi delle nuove proposte nei loro bandi. sa” dell’Università di Bologna. L’idea nasce dalla volontà di modificare la percezione Fonti delle persone sull’universo del recupero degli abiti usati, incentivandoli a conferire gli https://sustainabledevelopment.un.org/ abiti inutilizzatiancora in buono statonelle apposite campane di raccolta. L’animus del https://asvis.it/agenda-2030/ progetto è stato invitare le persone targeti residenti delhttps://www.gazzettaufficiale.it/eli/id/2011/09/21/11A12078/sg quartiere Savena di Bologna, https://ec.europa.eu/environment/gpp/index_en.htm nello specifico le casalinghe di età compresa tra i trenta e i sessanta anni ad adottare h t t p s : per / / sé e ce .per e ugli r altri. o p a . e u / e n v i r o n m e n t / g p p / p d un nuovo comportamento per migliorare l’ambiente circostante 190927_EU_GPP_criteria_for_food_and_catering_services_SWD_(2019)_366_final.pdf La strategia messa in atto per produrre un reale cambiamento è stata quella di fornire http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?lingua=italiano&id=4239&area=prevenzione&menu=vuoto informazioni ai residenti-intercettati attraverso interventi diretti nei luoghi chiave del https://www.mise.gov.it/index.php/it/per-i-media/notizie/it/198-notizie-stampa/2040759-plus-online-il-nu quartiere spiegando il funzionamento della filiera economica presente per il recupero numero-del-magazine-multimediale-3 dei vestiti usati, con particolare attenzione verso il re-investimento dei profitti ottenuti Figura 1: Marketing mix https://web2salutegiovani.blog/semafori/

h t t p s : / / w w w. s u s t a i n a b i l i t y. u p e n n . e d u / s i t e s / d e f a u l t / f i l e s / G u i d e % 2 0 t o % 2 0 C o m m u n Based%20Social%20Marketing.pdf

la Salute umana

n° 282 - 2021 aprile-giugno

L’offline e l’online

dalla vendita degli abiti per progetti di solidarietà sociale e assunzione di persone svantaggiate. A supporto di ciò -e di fondamentale importanzaè stato il contatto con il nostro partner Recoo per cooperativa no profit che su Bologna gestisce la raccolta degli abiti usatiche ha fornito i dati relativi al grado di riempimento delle campane sui quali Vestiti Senza Nome ha deciso di aumentare la raccolta del 10% nell’area selezionata per ildonati progetto. Il team concentrato le èproprie Antoniano Onlus, ed infine in occasione delha Natale. Quest’ultimo stato partner Mercato Ritrovato, il quale ha messodi a disposizione la raccolta dei beni. risorse tramite strategie online con la campagna social #staiincampana con la produzione video creatii suoi ad spazi hoc eper live tweeting importante è statagli anche la collaborazione conSavena. due classiInfine, prime della Primaria degli eventi offline durante i quali è stato possibile raggiungere di persona abitanti del quartiere dopoScuola un coBologna che hanno partecipato ad un incontro di educazione alla solidarietà e stante lavoro durato due mesi, Vestiti Senza Nome tramite l’analisi finale dei dati forniti dal partner è stato in grado di riscontrare alla ci attiva tenuto con il supporto degli operatori di Antoniano Onlus, a cui è seguita un aumento del 13% contribuendo ad un notevole incremento nella raccolta degli abiti usati che ha decisamente superato le laboratoriale di impacchettamento dei giochi e libri portati dai bambini. aspettative. Gli obiettivi prefissati hanno puntato a creare un senso di cittadinanza attiva nel Il marketing sociale risulta così un ottimo strumento per incentivare un cambiamento del comportamento degli individui al fine riferimento con lo scopo principale di avvicinarsi a quelli che sono i bisogni di coloro che di creare un ambiente miglioreinfluenzando gli altri a fare lo stesso-in particolare attraverso la visione community based con la margini della comunità e ad evitare gli sprechi in una società sempre più consumista. quale Vestiti Senza Nome è riuscito a condurre attivamente gliGrazie utenti sulla strada del recupero degli abiti inutilizzati. agli eventi organizzati sono stati raccolti un totale di 413 doni per le famiglie di Onlus consegnati durante occasioni di comunità.

COMMUNITY-BASED SOCIAL MARKETING: RIUSO DI GIOCHI, LIBRI E ABITI USATI Alessia Frassine, Silvia Gobitti, Lucrezia Cardone, Livia Noemi Martino, Sara Pontelli e Marta Lucci

“BabBO arriva in città” è un progetto nato ad ottobre del 2019 tra le aule dell’Università di Bologna con l’obiettivo di creare consapevolezza, ma soprattutto azione. Questo si sposa perfettamente con lo scopo del Communitiy-Based Social Marketing: attuare un cambiamento nel comportamento di una comunità coinvolgendo e facendo partecipare la stessa. Un’iniziativa che ha cercato di portare avanti proprio questa impresa attraverso una raccolta di giochi, libri e abiti usati, in buone condizioni. Questi sono stati destinati alle famiglie accolte da Antoniano Onlus, ed infine donati in occasione del Natale. Quest’ultimo è stato partner insieme al Mercato Ritrovato, il quale ha messo a disposizione i suoi spazi per la raccolta dei beni. Altrettanto importante è stata anche la collaborazione con due classi prime della Scuola Primaria Ferrari di Buone pratiche eeletteratura Bologna che hanno partecipato ad un incontro di educazione alla solidarietà alla cittadinanza attiva tenuto con il supporto degli Tramite un’adeguata rassegna della esistente stato possibile dare operatori di Antoniano Onlus, a cui è seguita un’attività laboratoriale di impacchettamento deiletteratura giochi egià libri portatièdai bambini. progetto. Le festività sono il contesto per la realizzazione di questa iniziativa Gli obiettivi prefissati hanno puntato a creare un senso di cittadinanza attiva nel target di riferimento con lo scopo principale di che principale fine quello di trasmettere ai bambini e alle loro famiglie un messaggio avvicinarsi a quelli che sono i bisogni di coloro che vivono ai margini della comunità e ad evitare gli sprechi in una società sempre fon soprattutto nel periodo del Natale, ovvero far capire che il vero dono non consiste in più consumista. giocattolo, ma piuttosto nel rendere felice qualcuno che purtroppo è meno fortunato. Grazie agli eventi organizzati sono stati raccolti un totale di 413 doni per le famiglie di Antoniano Onlus consegnati durante ocIl periodo natalizio è il momento dell’anno in cui il consumismo dell’attuale società m casioni di comunità.

ancora più evidente. Come anche si evince dall’articolo “A Natale impera lo spreco. Alla