Guida operativa al Marketing Sociale

Guida operativa alMarketing Sociale

A cura diGiuseppe Fattori, JeffFrench e CliveBlair-Stevens

A proposito di questa guida

Il ruolo del del marketing sociale per la promozione della salute

Questa guida nasce come traduzione, integrazione e adattamento al contesto italiano della “Big pocket guideSocial marketing”, realizzata nel Regno Unito dal NationalSocial Marketing Centre, costituito dal Governo inglese (Ministero della Salute) e dall’Associazione nazionale dei consumatori.

La versione italiana della guida è stata prodotta dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale nell’ambito delle proprie attività di ricerca e valorizzazione del marketing sociale quale leva strategica per la costruzione di politiche, programmi e attività per la promozione di sani stili di vita.

Punto di riferimento che ha ispirato eguidatola realizzazione del presente lavoro è la dichiarazione del 2007 “Delineare il futuro della promozione della salute: le priorità per l’azione” elaborata dall’Unione Internazionale per la Promozione della Salute (IUPHE). Tale documento, esortando ad un rinnovato e più forte impegno concreto nei confronti dei principi e delle idee espresse nella Carta di Ottawa (1986), richiama alla

necessità di porre in atto efficaci azioni di promozione della salute per affrontare le sfide del 21° secolo, con particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. A tal proposito, si afferma che:

“scopo principale della Promozione della Salute è dare potere alle persone affinché possano controllare la propria salute, governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principali determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto di vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come i comportamenti personali e sociali, che da queste stesse condizioni sono fortemente influenzati”.

French Blair-Stevens

In tale contesto la promozione della salute e il marketing sociale, pur essendo nati come settori distinti, possiedono numerosi aspetti in comune e devono essere considerati sinergici e complementari, tanto che nel recente documento “Social marketing for health and specialisedhealth promotion” (prodotto nel settembre 2008 dal NationalSocial Marketing Centre, dalla Royal Society for Public Health e da Shaping the Future of Health Promotion) se ne prefigura un approccio unitario e sistemico che possa assicurare efficacia alle strategie di miglioramento della salute.

A proposito di questa guida

Il volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnati nell’applicazione del marketing sociale alla promozione della salute

Alla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto in questa guida vuole fornire una descrizione sistematica sul marketing sociale e intende stimolare il lettore a considerazioni su molteplici aspetti del marketing sociale per orientare i comportamenti verso scelte salutari.

In particolare, l’obiettivo è favorire un confronto su come gli strumenti del marketing sociale possono essere integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono impegnati a promuovere la salute.

Il material raccolto nella guida può essere liberamente utilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa citazione della fonte.

Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamente dal sito web www.marketingsociale.net

Buona lettura, con l’augurio che questo lavoro possa essere utile a quanti operano ogni giorno per sostenere scelte di vita salutari.

Dr Giuseppe Fattori

Responsabile Coordinamento

Nazionale Marketing Sociale (Italia)

Dr. JeffFrench

Executive Director

NationalSocial Marketing Centre (Inghilterra)

Dr CliveBlair-Stevens

DeputyDirector

NationalSocial Marketing Centre (Inghilterra)

French Blair-Stevens

A. Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale

Marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute

Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman (1), il concetto di marketing sociale sta suscitando un interesse crescente quale innovativo strumento per la prevenzione e la promozione della salute.

Numerose esperienze ed evidenze scientifiche ne testimoniano le potenzialità in questo settore (2, 3).

In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni.

Secondo Kotler, Roberto e Lee(4):

“il marketing sociale è l’utilizzo di principi e tecniche del marketing per influenzare i destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”.

PROMOZIONE DELLASALUTE

OBIETTIVI

STRATEGIE

Gli obiettivi di salute

L’utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute si colloca nell’ambito di un processo condiviso e partecipato di costruzione sociale della salute che coinvolge i diversi settori della società rendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende Sanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, Imprenditori, Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente, Mondo dello sport e della cultura, Cittadini singoli e associati. Parallelamente, alla individuazione degli obiettivi concorrono documenti normativi che ai vari livelli (europeo, nazionale, regionale, provinciale e distrettuale) determinano gli indirizzi d’azione nel campo della prevenzione e della promozione della salute.

Tra i più recenti si citano:

“GainingHealth –La strategia europea per la prevenzione e il controllo delle malattie croniche” che è stata elaborata dal Comitato Regionale per l’Europa dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e che considera la prevenzione un “investimento in salute e sviluppo”; -il Programma nazionale “Guadagnare Salute” che, riconoscendo l’importanza di favorire l’adozione di comportamenti salutari per contrastare l’insorgenza di patologie croniche, definisce strategie intersettoriali in tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol;

-il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008 (e i relativi Piani Regionali), che pone “la prevenzione sanitaria e la promozione della salute” tra i punti strategici di sviluppo;

-il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007 e i relativi Piani Regionali che indicano le linee d’intervento per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie: malattie cardiovascolari (diffusione della carta del rischio, prevenzione dell’obesità, delle complicanze del diabete e delle recidive cardiovascolari), tumori (screening), incidenti e vaccinazioni, -le deliberazioni a valenza provinciale degli organismi di rappresentanza degli Enti Locali (es. l’Atto di indirizzo e coordinamento provinciale);

- piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per la Salute e il Benessere Sociale).

Nella definizione degli obiettivi di salute, particolare attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianze socioeconomiche di salute. Si tratta di un fenomeno che è ormai ampiamente documentato da studi nazionali ed internazionali, secondo cui la salute non è equamente distribuita tra le diverse fasce sociali ed economiche della popolazione, in quanto “i poveri, le persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, si ammalano di più e muoiono prima” (5).

Gli obiettivi di salute

Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute

Alcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamentodel marketing sociale rispetto ad altre leve di influenza sugli stili di vita, in particolare all’educazione alla salute e all’approccio normativo:

- l’educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero “quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza ridotteo quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori” (6);

-gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere;

-il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.

Posizionamento del marketing sociale

rispetto alle altre leve per la promozione della salute

Propensione all’adozione del comportamento che si intende promuovere

EDUCAZIONE ALLA

SALUTE

MARKETING

Resistenza all’adozione del comportamento che si intende promuovere

INTERVENTI NORMATIVI

Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità

EducazioneMarketing

Politica/ Leggi

Atteggiamento del target: disponibilità ad adottare il comportamento proposto

Vantaggio percepito:

possibilità di rendere percepibili i benefici del comportamento proposto

Concorrenza: forza della concorrenza (comportamenti non salutari concorrenti)

Propensione Né propensione, né resistenza Resistenza

Facilmente possibile

Possibile, ma aumentando l'offerta

Non possibile attraverso la sola offerta

Marketing sociale: il processo di pianificazione

Il processo di pianificazione può essere schematicamente suddiviso in quattro fasi.

MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la realizzazione del progetto. È importante lo studio della letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre inoltre condurre un’analisi dello stato di salute oggettivo e soggettivo della popolazione. Oggetto dell’indagine sono sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le forze che favoriscono il comportamento non salutare da prevenire e le opportunità che potrebbero essere sfruttate per promuovere sani stili di vita (9).

MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità e obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la segmentazione e il posizionamento. La segmentazione consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi omogenei di persone Questo consente di individuare a quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono infatti approcci di marketing indifferenziato (unica strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi gruppi) (4). Segue il posizionamento, attraverso cui si definiscono e soprattutto si rendono ben evidenti per i destinatari i vantaggi che si possono ottenere aderendo a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9).

3

4

MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si compone di quattro elementi, le tradizionali “4 P” del marketing: il prodotto (Product), che è composto dal comportamento che si intende favorire e dai relativi benefici, a cui possono aggiungersi beni tangibili e servizi di supporto; il prezzo (Price), vale a dire l’insieme dei costi (economici e non, come ad esempio, perdita di tempo, di energia, rischi psicologici, disagio) a cui i destinatari vanno incontro per attuare il cambiamento comportamentale e che quindi nell’intervento di marketing occorre controbilanciare; la promozione (Promotion); il canale di distribuzione (Place) (4). A questi elementi, nel marketing sociale per la salute è importante aggiungere un’ulteriore “P”: i Partner. Sviluppare alleanze è fondamentale, un presupposto indispensabile per la promozione della salute. In letteratura vengono descritte anche altre “P” all’interno del marketing mix. (10)

VERIFICHE, che possono essere di processo o di esito. Non sempre è facile misurare risultati in termini di salute, sia perché spesso si rendono evidenti solo nel lungo periodo, sia perché possono essere la conseguenza dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei quali indipendenti dalle attività realizzate. La valutazione è però una sfida indispensabile, sia per la corretta programmazione successiva, sia per fornire validità scientifica agli interventi svolti, sia per rendere conto delle risorse utilizzate.

French Blair-Stevens

Fattori

Blair-Stevens

French Blair-Stevens

Il rodotto nel marketing sociale

Il rodotto: prevenzione fumo

ttori

Augmentedproduct

Servizi e oggetti di supporto per smettere di fumare

Actualproduct

Comportamento smettere di fumare

French Blair-StevensFattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Core product

Benefici di salute, economici e sociali derivanti da non fumare

Fonte: Kotler P, Roberto N, LeeN, 2002

Il rezzo nel marketing sociale

Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento?

Esempio: mangiare più frutta e verdura

COSTI ECONOMICI

(acquisto di prodotti o servizi)

COSTI NON ECONOMICI

-tempo -fatica -costi psicologici -disagio

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Fonte: Kotler P, LeeN, 2008

FUMARE O NON FUMARE?

COSTI BENEFICI

La istribuzione nel marketing sociale

I canaliattraverso cui si rendono fruibili i prodotti o il programma della campagna di marketing sociale

-Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento?

-Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti?

Esempio: promozione di un’alimentazione corretta

La romozione nel marketing sociale

Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma, del prezzo e dei canali di distribuzione

-Pubblicità

-Rapporti con i mass media

-Materiali cartacei

-Eventi

-Mailing …

Fonte:

I artner nel marketing sociale P

Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente, della

Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori,Imprenditori, Grande Distribuzione, Vending, ecc. (11)

Intersettorialità

Integrazione di competenze e risorse

e costi delle relazioni

Il posizionamento nel marketing sociale

esempio: mobilità sostenibile

La teoria dello scambio

Paghi:

Ottieni:

Ottieni:

Il marketing sociale nel mondo

Diversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra i principali:

- INGHILTERRA

National Social Marketing Strategy for Health www.nsms.org.uk/public/default.aspx

il NationalSocial Marketing Centreè nato in applicazione del whitepaper“ChoosingHealth” per sviluppare una “strategia nazionale di marketing sociale per la salute”

- CANADA

Health Canada –Social Marketing http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index-eng.php

Health Canada già a partire dagli anni ’70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento “parte integrante delle strategie di promozione della salute”.

- STATI UNITI

Centers for Disease Control and Prevention –Health Marketing www.cdc.gov/healthmarketing/ i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è “proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti e servizi innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull’evidenza scientifica”

- NUOVA ZELANDA

Health Sponsorship Council –Social Marketing www.socialmarketing.co.nz/ l’esperienza dello Health SponsorshipCouncil–New Zealand Government intende favorire l’utilizzo del marketing sociale in Nuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi di salute

Il marketing sociale in Italia

L’Associazione di promozione sociale “Marketing sociale e comunicazione per la salute” (di cui il Coordinamento Nazionale Marketing Sociale è parte) ha creato un’omonima area di ricerca in collaborazione con l’Associazione “Comunicazione pubblica”, con lo scopo di favorire una condivisione quanto più ampia possibile su questi temi tra i professionisti interessati, afferenti a diverse discipline e differenti settori d’attività. Si tratta di una vera e propria comunità virtuale che attraverso il sito web e la relativa newsletter è impegnata nella creazione di un patrimonio di conoscenze comune.

Riferimenti bibliografici della sezione

1. Kotler P., ZaltmanG. “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p. 3-12.

2. Evans D. W. “How social marketing works in health care”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1207-1210.

3. G. Hastings, L. McDermott. “Putting social marketing into practice”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1210-1212.

4. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing –Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, 2002.

5. Costa G., Perucci C., Dirindin N. “Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario”. Epidemiologia & Prevenzione 1999; vol. 23: p. 133-140.

6. MaibachE.W., RothshildM.L., NovelliW.D. “Social Marketing”. In: GlanzK., RimerK.B., Lewis F.M. Editors. Health Behavior and health education –Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p. 437-461.

7. Rothschild M.L. “Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health and social issue behaviours”. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p. 24-37.

8. MaibachE. “Recreating communities to support active living: a new rolefor social marketing”. American Journal of Health Promotion 2003; vol. 18 (1): p. 114-119.

9. Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti & Co. Editore 1996.

10. WeinreichN.K. Hands-on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 1999.

11. FattoriG., ArtoniP., TedeschiM.,"ChooseHealth in Food Vending Machines: Obesity Prevention and HealthyLifestyle Promotion in Italy", in H. Cheng, P. Kotler, N. Lee (a curadi) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. Jones and Bartlett Publishers (in corsodistampanel2009).

B. Punti di vista sul marketing sociale

Punti di vista sul marketing sociale

Le persone che giungono al marketing sociale arrivano da diverse discipline e background culturali. Aggiungere semplicemente la parola “sociale” a “marketing” può stimolare diverse discussioni, a seconda di dove viene utilizzato per la prima volta.

Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano numerose persone che non rispondono positivamente alla parola “marketing”. Questo era comunemente dovuto all’erronea assunzione che significasse un’attenzione limitata e restrittiva sull’individuo isolato.

Vi era preoccupazione che il “marketing” potesse perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione più ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal controllo del singolo, ma che, insieme a un’attenzione sullo stile di vita, deve essere tenuta presente se si vogliono raggiungere reali miglioramenti nella vita delle persone.

Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing sociale trova le sue radici negli anni ’50 e ’60. Con l’incremento della produzione su larga scala, iniziò a prendere piede una crescente cultura del consumatore e la disciplina del marketing si è sempre più preoccupata di modalità per incentivare e influenzare il comportamento d’acquisto delle persone.

Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in merito allo sviluppo e all’impatto di ciò che veniva visto come una cultura del consumatore alimentata dal marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che un’attenzione sui benefici materiali potesse minare i valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle persone.

Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi operatori di marketing hanno chiesto se la loro esperienza e competenza poteva essere utilizzata meglio, per un più ampio bene sociale, piuttosto che semplicemente per aiutare a creare profitto e valore agli azionisti.

Parallelamente a questo sviluppo nell’ambito del marketing, tuttavia, vi è stato un dibattito (ancora più lungo) nelle diverse scienze sociali in merito a cosa realmente influenza i comportamenti del singolo e della comunità. Le discipline della psicologia, della sociologia, dell’antropologia, della sanità pubblica (solo per citarne alcune) hanno tutte contribuito a fornire diverse conoscenze e analisi in merito a ciò che influenza positivamente gli individui e le comunità.

Fattori French Blair-StevensFattori French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Arrivare al marketing sociale da

punti di partenza diversi

Per esempio

Marketing per cause sociali / bene sociale

Scienze sociali

interventi sociali e comportamentali

Sanità pubblica / Miglioramenti di salute evidenza e utilità

Temi ambientali che influenzano le norme sociali

Politiche della comunità e giustizia sociale

il cittadino vs lo stato

Sviluppo internazionale comunità / sviluppo di infrastrutture

Fattori

French Blair-StevensFattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens marketing sociale

Una preoccupazione e un punto

di partenza

comune

Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente rappresentano:

SFIDE COMPORTAMENTALI

Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare:

Il cambiamento di paradigma

Guidato dal professionista

Dire e vendere

Consapevolezza

Adulto > Bambino

Una sola campagna

Breve termine

Lacune e problemi

Focusoperativo

Popolazione generale

Controllo

Decisioni centralizzate

Per compartimenti

Guidato dai Cittadini / Consumatori

Alleanze e marketing

Comportamento

Adulto > Adulto

Programmi continuativi

Medio / Lungo termine

Beni e opportunità

Focusstrategico

Segmentazione e adattamento

Empowerment e mobilitazione

Leadership di rete

Intero sistema

il paradigma

“Dire, vendere e controllare”

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

paradigma del marketing sociale

focalizzato sul consumatore

Il marketing sociale riguarda …

CAPIRE

LA PERSONA

‘il cliente”

persone comunità cittadini clienti consumatori pazienti professionisti politici ecc.

Marketing sociale

IL COMPORTAMENTO

“cosa le persone fanno realmente”

guardare ciò che le persone fanno

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

esaminare perché lo fanno, influenze e fattori che motivano, incentivi e barriere

La persona e il comportamento

1: PERSONA

capire i fattori che “motivano e spingono ad agire”

Un’attenzione forte per capire le persone e ciò che le motiva -essere “focalizzati sul cliente” (se il cliente è la popolazione, il professionista o il politico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare dall’analisi dello stadio in cui si trovano le persone e di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane.

Tuttavia, un buon marketing sociale considera e si rivolge “agli individui nel loro più ampio contesto sociale”.

In tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi in considerazione anche importanti fattori che influenzano i comportamenti e non sono sotto il diretto controllo delle persone.

2: COMPORTAMENTO

conoscerlo e influenzarlo positivamente

Assicurarsi che la preoccupazione principale sia il comportamento delle persone, “cosa fanno”, piuttosto che limitarsi a “comunicare con loro”.

La principale preoccupazione e misura chiave d’impatto del marketing sociale riguarda ciò che le persone realmente hanno fatto come conseguenza dell’intervento -e non semplicemente ciò che possono conoscere e ritenere importante riguardo a un tema.

Ciò non significa che conoscenze e atteggiamenti non siano importanti, ma piuttosto che il punto finale è chiaramente identificato in ciò che le persone fanno –il loro comportamento –e in particolare nel trovare modi per mantenere e sostenere comportamenti positivi nel tempo.

Blair-Stevens Fattori

Blair-Stevens

Avere “una visione panoramica” sul marketing sociale

Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile considerare i seguenti aspetti:

1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d’integrazione che è cambiata e si è sviluppata negli anni

• “una disciplina dinamica e d’integrazione”

2. Può essere utile considerare che abbia due genitori principali

• “2 genitori” del marketing sociale

Fattori

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1. Una disciplina dinamica e d’integrazione

Il marketing sociale è fondamentalmente un “intervento di tipo comportamentale” e, come tale, attinge da diverse teorie e pratiche d’intervento per scegliere la modalitàmigliore per orientare nel modo desiderato specifici comportamenti.

È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturo e circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline.

Evitare di chiudersi all’interno di confini e distinzioni rigidee artificiali

Un buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò che fanno gli altri.

French Blair-Stevens

Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili modalità d’intervento, per ottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori e più positivi sulla vita delle persone.

Fattori

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2. La metafora dei “2 genitori”

Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola “sociale” fu semplicemente usata per riferirsi all’attenzione a un bene sociale.

Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei “2 genitori” è utile per evidenziare tutto ciò.

Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell’originale “genitore marketing”, le persone hanno sempre più riconosciuto che c’è anche un importante “genitore sociale” –attingendo da un’ampia gamma di conoscenze ed esperienze nell’area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale.

“genitore sociale”

“genitore marketing”

2. La metafora dei “2 genitori”

Marketing sociale

marketing commerciale e del settore pubblico

scienze sociali

politica sociale

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riforma sociale, fare campagne sociali

Entrambele aree forniscono esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.

Fattori

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Sfatiamo qualche mito …

•È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico – NO!

•È fondamentalmente solo una buona comunicazione – NO!

•È solamente pubblicità sociale – NO!

•È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia – NO!

•È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti ifattori esterni che possono influenzare il comportamento – NO!

•Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla commercializzazione – NO!

•È un approccio dall’alto verso il basso (top-down) – NO!

•È solo un altro capriccio del settore pubblico – NO!

• E …?

Fattori

French Blair-StevensFattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

C. Definizione e descrizione del marketing sociale

In breve … il marketing sociale riguarda

“usare il marketing a beneficio delle persone”

A fianco di altri metodi

Al posto di un guadagno economico

Una definizione più formale

Il

marketing

sociale è:

L’applicazione sistematica del marketing, a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,

per una bene sociale.

French, Blair-Stevens 2006

marketing a fianco di altri concetti e tecniche applicazione sistematica

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

per un “bene sociale” obiettivi comportamentali

French Blair-Stevens

Una definizione più formale

Il marketing sociale per la salute è:

L’applicazione sistematica del marketing, a fianco di altri concetti e tecniche,

per raggiungere specifici obiettivi comportamentali, per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianzedi salute.

French, Blair-Stevens 2006

marketing

a fianco di altri concetti e tecniche applicazione sistematica

per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute obiettivi comportamentali

“Il triangolo del cliente” nel marketing sociale

comportamento

teorie comportamentali obiettivi comportamentali

analisi

CLIENTE

“ scambio”

“competizione ”

segmentazione dei destinatari mix di interventi e di marketing

Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave delmarketing sociale

3 concetti chiave

“Analisi”

Fattore critico è sviluppare un’analisi “autentica” della realtàdi vita quotidiana e delle esperienze del target (“cliente”). Evitare supposizioni da parte della comunità e dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui.

Controllare e testare prima le conoscenze.

“Scambio”

Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento.

Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi pianifica l’intervento.

L’offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente

Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto, es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc.

Capire come l’offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti o le barriere.

Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere.

Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli o barriere.

“Competizione”

Riconoscere che, qualunque sia l’offerta, si dovrà sempre far fronte a una competizione. La competizione può essere sia interna che esterna (es. il potere del piacere, l’abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi che un’offerta concorrente. O può più semplicemente essere una competizione per il tempo e l’attenzione di uno stesso target di consumatori/destinatari.

3 concetti chiave

Comportamento –obiettivicomportamentali e teoria

L’intenzione è raggiungere: impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale.

Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi. Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistenti e i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teorie comportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento (non focalizzarsi soltanto sul “cambiamento di comportamento”, ma considerare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo).

Mix di interventi e di marketing

Usando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale. Esaminare un insieme di fattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certicomportamenti. In tale ambito, guardare all’equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mixottimale al fine di ottenere l’effetto maggiore.

Fattori French Blair-StevensFattori

French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Segmentazione del pubblico di riferimento

Cercare modi differenti di segmentare e differenziare il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralità dell’epidemiologia e della demografia. Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosa sentono/pensano le persone riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventi sulla base delle diverse esigenze dei diversi segmenti o gruppi.

Marketing sociale

Criteri di benchmark

1.Orientamento al cliente

2.Comportamento e obiettivi comportamentali

3.Fondato su una teoria e su una solida base di informazioni

4.Guidato dalla “Analisi”

5.Analisi dello “Scambio”

6.Analisi della “Competizione”

7.Segmentazione e definizione del target

8.Mix di interventi e di marketing

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Criteri di benchmark

Cosa sono

I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.

Non devono quindi essere confusi con “il processo” con cui si realizza il marketing sociale. Non dovrebbero neanche essere confusi con i “criteri di successo”, dal momento che vi è una ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo (es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione e valutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perché non sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nel benchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento sia definito come di marketing sociale.

Essere coerenti, ma anche flessibili

Quando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un’ampia gamma di metodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta ad integrazioni.

French Blair-Stevens

Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per la comprensione del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta agli altri metodi e approcci.

I criteri di benchmark sono stati specificamente sviluppati per favorire una maggiore coerenza, senza però minare la potenzialità di flessibilità e diadattamento. Il benchmark quindi assicura coerenza, ma senza porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gli interventi o senza evitare che vengano utilizzate soluzioni creative e innovative.

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori

Non dovrebbero essere confusi con il “processo” in atto.

Criteri di benchmark 1

Orientamento al cliente “il cliente nel cerchio”

tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione

Criteri di benchmark 1

Orientamento al “cliente”

•Viene sviluppata un’ampia e solida comprensione del “cliente”, che si focalizza sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo suun singolo aspetto e una singola caratteristica.

•Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare lecaratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento.

•Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione, estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.

Fattori

Centralità della persona

Perchéè chiamato “il triangolo del cliente”

Il “cliente” può essere:

•la popolazione o i cittadini

•professionisti o decisori importanti

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Differenti settori e organizzazioni possono descrivere il consumatore in diversi modi, es.: il consumatore il cittadino il cliente il paziente il fruitore dei servizi il pubblico la comunità il professionista il decisore il politico

French Blair-Stevens

Comunicazione tradizionale e approccio “basato sui messaggi”

creare i nostri messaggi

accurato / rilevante / chiaro

comunicare i messaggi

creativo / geniale / divertente / d’impatto / interessante / che cattura l’attenzione / ecc

Esempio:

I giovani e il fumo

Cosa vediamo come benefici:

Benefici di salute:

Speranza di vita, malattia, salute di polmoni, cuore, ecc

Benefici economici:

Costo, reddito disponibile

Altri benefici:

Profumo, attrazione per gli altri, non danneggiare gli altri (es. bambini)

Fattori

Comunicazione:

Poster e annunci

Opuscoli e volantini

TV, radio, stampa (giornali / riviste)

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Internet / e-mail / telefono / marketing virale

Scuole / club per giovani / cinema

Ecc.

Approccio di marketing sociale

“focalizzato sul cliente”

Iniziare con il cliente

cosa lo “motiva e o spinge ad agire”

Esempio: I giovani e il fumo

Cosa succede?

“Cosa li motiva ad agire”:

Il loro punto di vista, non quello della “autorità”

Auto-percezionedi maturità: “un adulto”, non un bambino

Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti

Importanza del punto di vista e dell’approvazione dei pari

Divertente, “benefici sociali”, gradire l’attenzione

Dibattere, sfidare, ribellarsi

Vivere “adesso”, senza preoccuparsi di un futuro distante

Analisi di base:

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Vendere “la salute” e benefici a più lungo termine o “sentirsi bene” hanno scarsa capacità di motivazione -evitarli (possono ottenere l’effetto opposto a quello desiderato)

Allacciarsi al “loro punto di vista”, collegarsi a una causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e divertimento sono fattori forti

Es.: “Approccio della campagna “Truth” www.wholetruth.com

Sviluppare una visione a 360 gradi

scuola

lavoro

alcool, tabacco, droga

casa

valori e benefici

Divertimenti

comportamento sessuale

benessere mentale

atteggiamenti e punti di vista

speranze e aspirazioni

gusti e preferenze

famiglia / chi assiste

stabilità e coerenza

fasi di vita

piaceri e gratificazioni

controllo personale e scelte

livello di attività fattori

biofisici / genetica

amicizie

contesto dei gruppi sociali

accesso ai servizi

Canali di informazione

Guardare il cliente / il cliente

nel cerchio

Es.: Bambini esempio illustrativo

mass media (gratuiti e a pagamento)

Uno strumento pratico:

scuola famiglia pari servizi per bambini

insegnantibaby-sittereducatori ggruppidimerenda ruppideldopo-scuola

pediatriinfermieri centrisociali amic i coe tane i c h i fa tendenza geni t ori ch i accud i sce parenti f ratel l i

celebritàsportivicinema produttoriparchi e zoo

fattorichiave cheinfluenzano

intrattenimento

Fumetti Giornali Giornali di sport e intrattenimento TrasportiBacheche Punti vendita Guerrilla marketing SitiwebMotoridiricerca G

marche di cibi e bevande

marche di stili di vita bellezza e moda supermarket ristoranti industrie di giochi negozi

nline

Iniziare da:

“il punto in cui si trova il cliente”

inconsapevole o che non considera il problema prova, ma non riesce

“nientedafareconme” “ètroppodifficile”

medita, ma non agisce ancora

“okèunabuonaidea, ma … ” “nonmifamale”

resiste attivamente o ha radicato il comportamento

INFORMARE educare fornirecomunicare consigli

MARKETING SOCIALE

Definire interventi che tengano in piena considerazione il punto da cui parte il cliente

Criteri di benchmark 2

Comportamento

Chiara attenzione al comportamento, basata su un’analisi approfondita e con specifici obiettivi comportamentali

Criteri di benchmark 2

Comportamento

•Un’ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei comportamenti e del loro andamento, che include entrambi il “problema” comportamentale il comportamento “desiderato”

•Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze

•Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e indicatori chiave in rapporto a un “bene sociale”

•Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini comportamentali chiave:

1. formazione e adozione del comportamento

2. mantenimento e rinforzo del comportamento

3. cambiamento del comportamento

4. controlli comportamentali (basati su principi etici)

Capire il comportamento

Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali

•Comportamento = un insieme di azioni nel tempo.

•Il comportamento è di per sè dinamico.

Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo.

•Il 100% di coerenza è difficile da trovare.

•Molti comportamenti routinarisono abitudini e non necessariamente coinvolgono considerazioni attive e consapevoli.

Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi “cognitivi”.

•Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze, dei desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è generalmente più produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare gap informativi.

French Blair-Stevens

•È fondamentale capire il coinvolgimento emotivo delle persone.

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Concentrarsi sul comportamento “creare una catena di reazione comportamentale”

comportamento delle persone

comportamento delle persone radicato e mantenuto

impatti comportamentali

misure comportamentali

sfide comportamentali

interventi comportamentali e “mix” appropriato

obiettivi comportamentali (specifici per il target e attualizzabili)

COMPORTAMENTO

analisi comportamentali (fonti dei dati e integrazione)

trend e modelli comportamenti

teorie comportamenti

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

fattori che influenzano i comportamenti

incentivi comportamentali e barriere

L’obiettivo ultimo non è soltanto cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo

Il cliente nel suo più ampio contesto ambientale e sociale

Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al “cliente”, un buon marketing sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera nel loro più ampio contesto ambientale e sociale.

Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare:

1.Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone es. scelte inerenti gli stili di vita

2.Quei fattori fuori dall’immediato controllo e influenza della persona es. ambiente, scelte sull’accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Vedere il “cliente” nel suo contesto sociale

Ogni livello ha influenze

dirette e indirette sugli altri livelli

grado di controllo personale

indiretto

diretto

Una visione più ampia dei determinanti di salute

Riconoscere la loro influenza i più ampi determinanti di salute (esempi)

vicinatotrasportiambienteistruzionelavoro economia diseguaglianzeabitazione criminalità e paura della criminalità

arte e cultura esclusione sociale sviluppo di comunità e coinvolgimento servizi per il tempo libero

impatto i m patt o d i rett o imp a tto indiretto

impatto stili di vita (esempi) stress attività fisica comportamento sessuale uso di droga fumo

Influenzare il comportamento

5 elementi fondamentali

INFORMARE EDUCARE

rendere disponibili conoscenze e contenuti

SUPPORTARE

Molti interventi hanno le caratteristiche di più di uno di questi elementi.

servizio di supporto e di risposta “dare alle persone quello di cui hanno bisogno, che vogliono o che considerano importante ”

fornire consigli, creare consapevolezza, persuadere e orientare

struttura del contesto ambientale e fisico, soluzioni per aumentare la disponibilità e la distribuzione

PROGETTARE

legiferare, normare, rinforzare, richiedere, fare standard

CONTROLLARE

Blair-Stevens, French 2009

Identificare e applicare un rapporto equilibrato tra gli elementi è cruciale per un intervento comportamentale di successo.

Influenzare il comportamento

Alcuni esempi illustrativi

Campagne di informazione su nuovi rischi e malattie

Fornire informazioni per correggere incomprensioni e credenze

Fornire servizi per smettere di fumare

Fornire servizi di consulenza pratici e confidenziali

Fornire scelte di riciclaggio convenienti

Fornire servizi ricreativi

Richiedere ai conducenti di passare un test

Educazione nelle scuole

Richiedere l’uso delle cinture di sicurezza

Definire standard di igiene per i punti vendita alimentari

Cambiamento nelle attitudini, coinvolgimento emotivo

Sviluppare prodotti per rimuovere e ridurre i rischi

Costruire schemi stradali per ridurre il traffico

Definire caratteristiche di sicurezza per abitazioni e uffici

Richiedere ai dipendenti di seguire la salute e la sicurezza

Controllare le vendite di tabacco e la pubblicità rivolta ai bambini

Riconoscere i limiti delle informazioni

e degli approcci cognitivi

Importante passare dalla visione più semplicistica

INFORMAZIONE AZIONE

Verso un approccio più evoluto … ma ancora limitato, che comprende

INFORMAZIONE COMPRENSIONE IMPEGNO EVOLUZIONE

IMPEGNO COMPETENZE / ABILITÀ SUPPORTO RINFORZO

= AZIONE

French Blair-Stevens

•Si basa su quello che può essere descritto come “la catena della comunicazione cognitiva”

•L’errore è vedere il comportamento in termini di decisioni cognitive.

French Blair-Stevens Fattori

•Dove c’è un’assunzione principale, spesso non approfondita, che è necessario “coinvolgere il cervello” per influenzare il comportamento.

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Il comportamento è influenzato da “quello che so” o “quello che credo”

Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo

Quello che so

Informazione, Conoscenza

Quello che credo o sento

Coerenza

Atteggiamenti, Valori, Credenze

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Azioni, Comportamento

altri fattori cheinfluenzano

Quello che attualmente faccio

French Blair-Stevens altri fattori che influenzano

French Blair-Stevens Fattori

altrifattoriche influenzano

Approccio agli obiettivi comportamentali

Caratteristiche chiave

•Iniziare con un’analisi dell’intera popolazione.

•Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione.

•Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento delcomportamento.

•Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono in merito al particolare tema in esame.

es: nell’esempio seguente sul fumo, l’approccio prende in esame i diversi modi in cui “i diversi tipi di fumatori” e “i diversi tipi di non fumatori” potrebbero considerare il problema.

•Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti problematici.

Fattori

French Blair-StevensFattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

•Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante come qualsiasi altro cambiamento di comportamento.

Analisi comportamentale:

obiettivi comportamentali e segmentazione

coloro che hanno un comportamento

positivo

interfaccia dinamica

coloro che hanno un problema comportamentale

Analisi comportamentale:

obiettivi comportamentali e segmentazione

es: Fumo

attualmente non-fumatori

interfaccia dinamica

attualmente fumatori

SEGMENTAZIONE

es. in relazione al “comportamento fumo”

“non ho mai fumato e non fumerò mai”

“suscettibile alla pressione di fumare”

“ho appena smesso –sono a rischio di ricominciare”

“vorrebbe smettere, ma lo trova difficile”

“fortemente resistenti”

OBIETTIVI DI COMPORTAMENTO

alleati del comportamento promozione del comportamento positivo incentivi

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens rinforzo del comportamento, mantenimento del supporto

“cambiamento” del comportamento controlli comportamentali

L’importanza di focalizzarsi su obiettivi di comportamento ampi es.: Fumo

ANNO 1

10 fumatori smettono

con il supporto del centro anti-fumo

ANNO 2

100 fumatori smettono

All’apparenza sembra un semplice esempio di buon approccio di “cambiamento del comportamento”

Nello stesso periodo

1000 ragazzi iniziano a fumare

Un approcciodi “obiettivicomportamentali” dovrebbe:

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

• aiutare le persone a non iniziare a fumare

• aiutare i fumatori a smettere

• aiutare a non riprendere a fumare

Modificare comportamenti abitudinari è in genere più difficile che prevenirne l’adozione!

Le maggiori influenze sul comportamento

Opzionie scelte

Per considerare e valutare l’impatto delle differenti influenze sul comportamento della popolazione target e dei clienti

Riconsiderare il significato del mercato

Forze di mercato Contesto economico

Politica di governo e sua implementazione

Disponibilità e risorse della comunità

French Blair-Stevens Circostanze sociali e contesto

Circostanze materiali e fisiche

Comportamento

Contesto culturale e ambientale

Criteri di benchmark 3

Basato sulla teoria

Teoria comportamentale sostenuta da informazioni

Attingere da un contesto teorico integrato

Criteri di benchmark 3

Basato sulla teoria

•La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni eguidare lo sviluppo dei programmi; gli assunti teorici sono testati come parte delprocesso di sviluppo

•Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni

•Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 dominiprincipali:

1. bio-fisico

2. psicologico

3. sociale

4. ambientale / ecologico

Interventi comportamentali

Capire il(i) cliente(i)

o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.)

Capire il comportamento

Capire quali sono i fattori chiave che influenzano

Considerare il range di scelte per l’azione

COMPORTAMENTO andamenti e trend

TEORIA

comportamentale

INTERVENTO

Cosa fa ”andamenti e trend”

“fattori che influenzano”

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Opzioni e “mix”

Perché lo fa

”Contesto teorico integrato”

“4 componenti fondamentali”

Un vasto insieme di teorie comportamentali

Alcuni esempi comunemente citati:

Teoria della diffusione delle innovazioni Rogers1962

Teoria dell’apprendimento sociale Akerse Ronald1973

Modello delle credenze sulla salute Rosenstock1974

Teoria dell’azione ragionata Fishbein1980

Modello del comportamento interpersonale Triandis1980

Teoria della motivazione di protezione Rogers1983

Teoria della definizione degli obiettivi Lockee Latham1990

Teoria del comportamento pianificato Ajzen1991

Modello delle fasi d’azione Heckhausen1991

Stadi di cambiamento Prochaska, DiClemente1992

Modello transteoretico Prochaska etal 1992

Modello del prototipo / volontà Gibbonsetal 1998

Teoria cognitiva sociale Bandura1999

MA ce ne sono molte altre!

E il tema è come decidere quale utilizzare?

Un contesto teorico integrato per le influenze comportamentali

Norme sociali e dinamiche di gruppo

Capitale sociale

“Euristica” e modello del processo informativo del consumatore

Coerenza / Dissonanza cognitiva

Un più ampio insieme di discipline e teorie che possono dare un contributo fattori ambientali

“Euristica” e informazione del consumatore

Influenza sociale e comunicazione interpersonale

Teoria del mercato economico

Diffusione delle innovazioni

Teoria social-cognitiva

Teoria degli studi sui media

Attribuzione e teorie del bilancio

Reti sociali e supporto

Spazio di vita e design

Studi ambientali

Studi culturali

Relazioni pubbliche e media

Marketing

Pubblicità

Ingegneria

Fisica

Biologia

Fisiologia

Farmacologia

Neurologia

Crescita indigena

Funzionamento del cervello Risposte ormonali

Genetica

Funzionamento del sistema immunitario

Teoria della motivazione di protezione

Modello transteoretico

Modello delle credenze di salute

Scienze politiche

dinamico bio-fisico

Economia

Ecologia

Teoria della definizione degli obiettivi

Stadi del cambiamento

Controllo percepito –auto-efficacia

Antropologia

Sociologia

Teoria dell’apprendimento sociale

Teoria della prova

Teoria dell’azione ragionata

Filosofia e etica

Studi religiosi

Socio-psicologia

Educazione

Criminologia

Predisposizione genetica Psicologia

Prototipo / modello della volontà

Modifica comportamentale: programmazione neurolinguistica

Modello motivazionale di Rossiter-Percy

Modello del comportamento interpersonale

Teoria del comportamento pianificato

Teoria degli stili d’apprendimento

Condizionamento

Modello delle fasi d’azione

Approccio del processo d’azione per la salute: intenzione d’agire

Usare un approccio teorico aperto

Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodo o l’approccio d’intervento

È importante:

•Iniziare prima con i “clienti”

•Ottenere un’approfondita analisi e comprensione della loro vita quotidiana “che cosa li motiva”

•Poi dall’iniziale “analisi del cliente” scegliere quale teoria può fornire le informazioni migliori per la scelta dell’intervento

•Evitare di applicare in modo automatico “la nostra teoria preferita” ad ogni situazione e ad ogni pubblico di riferimento

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Contesto teorico –strumento di checklist

COMPORTAMENTO:

1. Biologici / fisici

Che impatto possono avere sul comportamento? Quali discipline / teorie possono aiutare a comprendere?

Cominciare con un’analisi aperta

Evitare analisi chiuse

Iniziare con la propria teoria preferita

Mantenere aperta l’analisi

Iniziare sviluppando una profonda conoscenza del cliente

Es: raccogliere dati/informazioni sui comportamenti rilevanti e le relative conoscenze/percezioni/attitudini

Esaminare il comportamento dalla prospettiva della teoria preferita

Scegliere le possibilità di intervento che sono basate sulla teoria da cui si è partiti

Analizzare le varie teorie (provenienti da diverse discipline) per identificare quelle che potrebbero offrire analisi e opportunità rispetto alle modalità d’intervento

Sviluppare una “proposta di lavoro” su come raggiungere e mantenere il comportamento desiderato

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Scegliere le possibilità di intervento migliori per raggiungere gli obiettivi di comportamento

Criteri

di benchmark 4

Analisi

Basata sullo sviluppo di un approccio analitico più approfondito

Che cosa “li spinge e li motiva ad agire”

Criteri di benchmark 4

Analisi

•L’attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e motiva il consumatore ad agire.

•Partire da un’ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull’identificazione dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo comportamento.

•Approccio basato sull’identificazione e sullo sviluppo di una “analisi utile all’azione” usando giudizi ponderati, piuttosto che elaborando solo dati.

Sviluppare “conoscenze traducibili in azioni”’

•È importante guardare oltre la semplice identificazione e la raccolta di un vasto numero di informazioni, dati e nozioni

•Verso l’identificazione di potenziali “percezioni” –poi testare questi insieme al target

Fonti di informazioni

Comportamento e teoria

Capire il comportamento del cliente

Attingere da teorie provenienti da diverse discipline Sviluppare “una proposta” basata sull’analisi Considerare l’intervento opzioni e strategie di sviluppo

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Come passare da: comportamento attuale comportamento desiderato

Sviluppare una proposta

mix d’intervento

PROPOSTA

Cosa aiuterà a ottenere e mantenere il comportamento desiderato?

Come passare dal comportamento attuale a quello desiderato comportamento attuale e relativa conoscenza, atteggiamenti, credenze, percezioni, valori, coinvolgimento emotivo

social marketing mix

French Blair-Stevens comportamento desiderato del target obiettivi comportamentali specifici e misurabili

Fattori

Checklist della proposta

1. La proposta è stata sviluppata a partire da una chiara analisi del pubblico?

2. Ci sono diverse proposte definite in base alle diverse necessità e ai diversi contesti dei differenti segmenti da raggiungere?

3. La proposta esprime chiaramente cosa si rivolge al(i) cliente(i) e cosa alla società nel complesso?

4. È chiaro che la proposta non è semplicemente una riformulazione degli obiettivi dell’intervento e delle finalità della politica?

5. È chiaro come la proposta si rivolgerà e contrasterà la competizione riguardo al fattore tempo e alla possibilità di ottenere attenzione?

6. La proposta è semplice e diretta da capire? (es.: una sola riga)

7. La proposta è scritta nel linguaggio di tutti i giorni?

Fattori

8. Coloro che seguiranno o contribuiranno a parti dell’intervento sono stati ascoltati e hanno capito i motivi della proposta?

Fattori

9. I pre-test in corso relativamente a parti dell’intervento sono stati sviluppati basandosi sulla proposta?

Fattori

Criteri di benchmark 5

Scambio

Incorporare un’analisi dello “scambio”

Capire cosa devono dare le persone per ottenere i benefici

Criteri di benchmark 5 Scambio

•Una chiara analisi dei costi totali per il cliente per raggiungere i benefici proposti (economici, fisici, sociali, di tempo …)

•Un’analisi dei costi percepiti / reali vs. i benefici percepiti / reali

•Vengono presi in considerazione incentivi, riconoscimenti, ricompense e ostacoli, per definirli in rapporto alle caratteristiche del pubblico diriferimento, basandosi su ciò che esso reputa importante

Fattori French Blair-Stevens Fattori French

Blair-Stevens Fattori

French

Blair-Stevens

Incentivi e barriere

sia per comportamenti positivi che problematici

promuovere aumentare

rimuovere ridurre

desiderato

COMPORTAMENTO

problematico

rimuovere ridurre

promuovere aumentare

Incentivi e barriere

sia per comportamenti positivi che problematici

Punto critico:

Quando si considerano “incentivi e barriere” è importante non focalizzarsi soltanto sul “comportamento problematico”.

Considerare il “comportamento desiderato” è un elemento fondamentale e fornisce ulteriori possibilità per costruire e rinforzare il comportamento.

Per esempio:

Quando si considerano gli alti tassi di gravidanza nelle teenager in una comunità povera, potrebbe essere altrettanto importante considerare quelle donne giovani che, nonostante il loro contesto sociale e ambientale, non restano incinta quando sono teenager.

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Concetto dello “Scambio”

In parole molto semplici affinché lo scambio sia positivo, i “benefici” per il consumatore devono essere superiori ai costi.

BENEFICI vs

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Esempio: Andare a fare la mammografia

Definire i benefici per affrontare direttamente i costi

Paura di trovare un tumore

Andare all’ospedale

Aspettare i risultati

Trovare un parcheggio

COSTI

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Counselling di sostegno

Fornire ambulatori in alternativa

Ridurre i tempi di attesa

Garantire il parcheggio

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

BENEFICI

Criteri di benchmark 6

Competizione

Incorporare un’analisi della “competizione”

Capire cos’è in concorrenza per avere il tempo e l’attenzione del pubblico di riferimento

Criteri di

benchmark 6

Competizione

•Viene considerata e affrontata sia la competizione interna sia quella esterna

Interna

es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio,dipendenza ecc.

Esterna

es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti

•Strategie volte a minimizzare i potenziali impatti della competizione prendendo in considerazione influenze esterne sia positive che problematiche

•Sono considerati i fattori che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di riferimento

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Capire la competizione

la “nostra” mission e i messaggi

usa il cappello “la moda del sole” denunciala violenza domestica

sesso sicuro

vaccina i bambini

usa creme diprotezione

evita di assumere droghe e limita l’alcol

non guidare ad alta velocità

non guidare se hai bevuto

attraversa la strada in sicurezza

sii consapevole della sicurezza pensa alla sicurezzastradale

attenzione e impegno della persona

HIV / Aids

denuncia la criminalità

pensioni e risparmi

vai in clinica non fumare

“5 volte al giorno”mangiafrutta e verdura

riduci zuccheri e grassi

riduci il sale

conserva l’energia

ricicla vota non buttare i rifiuti

richiedi benefici

porta indietro i farmaci non utilizzati

usa i trasporti pubblici fai volontariato prendi correttamente tutti i farmaci prescritti

Capire la competizione

La vita di ogni giorno

cellulari

giochi col computer internet età adulta / maturità

assumere droghe per divertimento, bere e diventare sbronzi divertimento

capelli, unghie, carnagione

velocità macchine / motociclette correre rischi convenienza

attenzione e impegno della persona musica

intimità sesso

fumare

amici / vita sociale approvazione dei pari

mangiare patatine fritte e hamburger

comprare vestiti alla moda

zucchero / dolci

torte alla crema famiglie e bambini iclubper giovani qualcosa per niente

comprare beni di consumo

prendere prodotti di marca

Capire la competizione

Controllare la realtà

età adulta / maturità

vaccina i bambini

“la moda del sole” usa creme diprotezione

giochi col computer internet

evita di assumere droghe e limita l’alcol

assumere droghe per divertimento, bere e diventare sbronzi divertimento

non guidare ad alta velocità

non guidare se hai bevuto

pensa alla sicurezzastradale

capelli, unghie, carnagione

sii consapevole della sicurezza attraversa la strada in sicurezza

convenienza

musica

denunciala violenza domestica

intimità sesso

macchine / motociclette

correre rischi

denuncia la criminalità

velocità

attenzione e impegno della persona

HIV / Aids

amici / vita sociale approvazione dei pari

“5 volte al giorno”mangiafrutta e verdura

mangiare patatine fritte e hamburger comprare vestiti alla moda

riduci zuccheri e grassi riduci il sale

conserva l’energia

zucchero / dolci torte alla crema famiglie e bambini iclubper giovani qualcosa per niente

ricicla fai volontariato

richiedi benefici

fumare

vai in clinica non fumare

pensioni e risparmi

comprare beni di consumo

vota non buttare i rifiuti

usa i trasporti pubblici

prendere prodotti di marca

prendi correttamente tutti i farmaci prescritti

porta indietro i farmaci non utilizzati

Criteri di benchmark 7

Segmentazione

Sviluppare la segmentazione

(non solo la definizione del target)

Evitare approcci generalisti

Criteri di benchmark 7

Segmentazione

“coinvolge un processo di analisi del pubblico di riferimento o “mercato” e cerca di identificare diversi sottogruppi (segmenti)che potrebbero avere bisogni, atteggiamenti o comportamenti simili”

•Usare la tradizionale definizione del target secondo criteri epidemiologi e demografici, ma non basarsi solo su quelli

•Usare un approccio di segmentazione più profondo che si focalizzi su “ciò che motiva e spinge ad agire” il pubblico di riferimento, facendo ampio uso di dati psicografici

•Realizzare interventi definiti direttamente in base alle caratteristiche del pubblico di riferimento, piuttosto che approcci generalisti

•Considerare e affrontare l’andamento futuro e il trend degli stili di vita

Nota importante:

Fattori

French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Non c’è un “modo giusto” di fare la segmentazione. In ogni caso, il compito è esaminaredati che possono aiutare o sostenere la segmentazione e, usando il “principio dell’utilità”, occorre esaminare quali aiutano di più a pianificare e sviluppare futuriinterventi.

Scelte per la segmentazione

Alcuni esempi

SOCIO-DEMOGRAFICHE

GEO-DEMOGRAFICHE

PSICO-GRAFICHE

E COMPORTAMENTALI

ognuna ha le proprie forze e debolezze

COMPORTAMENTALI

UTILIZZO DEL SERVIZIO

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

EPIDEMIOLOGICHE

(nel contesto di salute)

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

UTILIZZO DI FATTORI

CHE INFLUENZANO

ANALISI DELLA

RETE SOCIALE

Componenti della segmentazione

INPUT

mix

SOCIO-DEMOGRAFICO

OUTPUT

studio e analisi

Chi sono e dove sono le persone

Il contesto sociale e i setting

COMPORTAMENTI

PSICO-GRAFICO

E COMPORTAMENTALE

UTILIZZO DI FATTORI CHE INFLUENZANO

Cosa fanno le persone

Comportamento e uso del servizio

(stili di vita in generale e temi specifici)

Fruizione dei mass media

Come pensano e sentono le persone

I bisogni, i benefici, le motivazioni

Valori e credenze

SEGMENTI CHIAVE

ANALISI DELLE RETI SOCIALI

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Fattori che influenzano (gruppi di riferimento)

Comuni fattori di segmentazione

Visione d’insieme

COMPORTAMENTO

basato su quello che le persone fanno

Comportamento e utilizzo, es.

> frequenza

> luogo

> tempo

> occasione

> frequenza d’utilizzo (poco / molto)

> persistenza (lealtà)

Attività e interessi, es.

> tipo di attività (sport)

> stile di vita

> macchina, bicicletta, passeggio

> interessi nel tempo libero

> per cosa spende soldi

Fruizione dei mass media, es.

> canali TV, radio, stampa

> da dove provengono le informazioni

> internet e utilizzo del digitale

> come viene recepita l’informazione

> quali mass media usa

> accesso ai mass media

SOCIO-DEMOGRAFICI

basatI su quello che le persone fanno

Demografia, es.

> sesso

> famiglia –età e fascia di vita

> tipo di abitazione / composizione

> istruzione

> reddito e classe sociale

> stato lavorativo

> stato fisico

> urbano vs rurale

> regione

> mobilità

> frequenza di spostamento

> proprietà dell’abitazione

ATTEGGIAMENTO

basato su come le persone pensano e sentono

Bisogni, benefici, motivazioni, es.

> bisogni, convenienza, affidabilità, supporto

> pensieri, desideri, volontà

> fattori che guidano fortemente (amore, speranza)

Atteggiamenti e pensieri es.

> verso la vita in generale

> verso l’organizzazione che sta intervenendo (organismi locali o nazionali, Governo ecc.)

> specifici della vita

(salute, cibo, esercizio, razza)

Fattori che influenzano, es.

> figure autoritarie

(insegnanti, medici, polizia, lavoratori sociali)

> genitori, amici e gruppo di pari

> ruolo dei modelli –influenze della comunità

basata sulla combinazione di dati e fattori

> aggregazione dei dati e sintesi

> modelli statistici

Criteri di benchmark 8

Mix di metodi

Identificare un appropriato “mix di metodi”

“mix d’intervento” = per il marketing sociale strategico “marketing mix” = per il marketing sociale operativo

Criteri di benchmark 8

Mix di metodi

•Definire un appropriato mix di metodi da utilizzare. Evitare di fidarsi di singoli metodi o approcci

•Sviluppare metodi e approcci prendendo in considerazione qualsiasi altro intervento per raggiungere sinergie utili a potenziare l’impatto dell’intervento

•Considerare cinque principali campi d’intervento:

1. informazione

2. educazione

3. offrire servizi / supportare

4. pianificare / modificare l’ambiente

5. controllare / normare

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Ampio insieme di approcci e metodi d’intervento

Salute pubblica

Miglioramento di salute

Promozione della salute

Marketing sociale?

Protezione sulla salute

Servizi di assistenza sanitaria

Valutazione dei bisogni di salute

Educazione alla salute

Norme sociali

Informare

Pianificazione e riconfigurazione del servizio Advocacy

Auditsull’equità disalute

Valutazione d’impatto sulla salute

Comunicazione per la salute

Consultazione

Sviluppo diinfrastrutture

Istruzione

Valutazione d’impattosull’uguaglianza / diversità

Counselling Approcci di auto- aiuto

Psicoterapia

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Reti sociali

ComunicazioneLegislazione

Sviluppodipolitiche

Valutazione dell’impatto di norme

RegolamentazioneFarepolitica

cSviluppodi omunità Empowerment di comunità

Partecipazione comunitaria

Valutazione d’impattointegrata

Campagnedi consapevolezza

Sviluppodialleanze

Pianificazione strategica

Marketing

Ingegneria

Valutazioned’impatto ambientale

Lobbying dAzione iretta

French Blair-Stevens Fattori

sCapitale ociale

Pubblicità

Penalizzazione Misurefiscali

French Blair-Stevens

Accordo negoziato volontariamenteDisegnodel prodotto sSviluppodi tandard

Pianificazione partecipata

Apprendimento sociale

Ricerca

Il mix d’intervento

e il marketing mix

Il mix d’intervento

–a livello di marketing sociale strategico

•Considerare quali scelte d’intervento utilizzare.

•Considerare l’equilibrio o “mix” tra diverse opzioni d’intervento.

•Valutare i benefici di includere un intervento di marketing sociale nel mix degli interventi.

Marketing mix o social marketing mix

–a livello di marketing sociale operativo

•Considerare quali metodi o approcci usare.

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

•Considerare l’equilibrio o “mix” tra diversi metodi o approcci nell’ambito dello specifico intervento di marketing sociale.

D. Analogie e differenze con il marketing

Riconoscere le differenze

MARKETING COMMERCIALE

Le classiche 4 P

MARKETING SOCIALE

“I 2 genitori”

“prodotto” “prezzo” “distribuzione” “promozione”

scienza sociale politica sociale riforma sociale campagna sociale

marketing

settore commerciale e pubblico

IL COMPORTAMENTO

Acquisto di un servizio o prodotto -idealmente ripetuto -

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens Spesso comportamenti individuali e della società un insieme di grandi sfide comportamentali

French Blair-Stevens Fattori

Le classiche 4 P del marketing

Utili ma non direttamente trasferibili al marketing sociale

•Nel marketing commerciale il concetto delle 4 P è stato sviluppato per evidenziare aspetti

chiave nello sviluppo del marketing, a cui talvolta si fa riferimento come marketing mix.

Prodotto –Prezzo –Distribuzione –Promozione

•Questo concetto si è dimostrato utile e duraturo nel contesto commerciale, aiutando a fare considerazioni sistematiche sul processo di marketing e sucome realizzare uno sviluppo e un targetingefficaci.

Il marketing sociale va oltre le 4 P

Mentre considerare le 4 P può essere un utile punto di partenza nel marketing sociale, in pratica viene richiesto un approccio più ampio. Sempre di più le persone hannoriconosciuto i limiti delle 4 P quando si affrontano gli stili di vita e le sfide comportamentali (Vedi anche Sezione A).

Per riconoscere la necessità di andare oltre le 4 P, alcuni hanno aggiunto altre P:

•Proposito Come possiamo aiutare e sostenere il consumatore a cambiare il comportamento, da quello attuale a quello desiderato.

•Alleanze Identificare obiettivi comuni e lavorare insieme in una “genuina” e collaborativa alleanza

•Intersettorialità Cercare modi per massimizzare le risorse tra tutti i settori -non solo economiche ma anche umane

•Politiche Riconoscere i fattori che guidano le politiche e i potenziali vincoli, cercare modi per fornire informazioni, influenzare e coinvolgere i rilevanti “giocatori politici”

•Metodo Usare il marketing sociale per trovare punti di contatto tra le priorità dei diversi settori e massimizzare il suoimpatto nell’intero sistema

•Persone ... Pubblico, professionisti, politici -riconoscere che il cliente può essere uno qualsiasi di questi eagire di conseguenza

•P ... …. e potenzialmente molte altre!

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens

Diversi tipi di marketing

che possono contribuire al “bene sociale”

SETTORE PRIVATO E

COMMERCIALE

Marketing

Principale motivazione:

SETTORE PUBBLICO E TERZO SETTORE

Marketing

Principale

Differenti tipi di marketing

che possono contribuire al “bene sociale”

Marketing nel SETTORE COMMERCIALE / PRIVATO

Dove il marketing può contribuire al “bene sociale”

CAUSE-RELATED MARKETING

Dove l’approccio di marketing prevede che una % dei profitti vada a una buona causa

MARKETING PRO-SOCIALE

Dove l’approccio di marketing comprende il fornire un profilo per una questione sociale

SOCIETAL MARKETING

Dove l’approccio di marketing promuove l’impegno dell’azienda verso pratiche e politiche commerciali positive e responsabili es. riciclo

Marketing nel SETTORE PUBLICO o nel TERZO SETTORE

Dove il principale obiettivo del marketing è il “bene sociale”

MARKETING SOCIALE

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Dove il marketing è utilizzato per raggiungere e mantenere comportamenti positivi per un bene sociale

MARKETING DI SERVIZIO O ORGANIZZATIVO

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

Dove il marketing è utilizzato per promuovere un servizio pubblico o del terzo settore o l’organizzazione –può comprendere la creazione di profitto ma il denaro viene utilizzato per gli obiettivi “sociali” dell’organizzazione

Integrare le strategie di marketing e sviluppare alleanze per contribuire al bene sociale

MARKETING COMMERCIALE /

DI BUSINESS

Cause-related

MARKETING

MARKETING

dell’Organizzazione

o del Servizio

Societal MARKETING

MARKETING pro-sociale

MERKETING

SOCIALE

MARKETING DEL SETTORE PUBBLICO

E DEL TERZO SETTORE

Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori

Potenzialità per alleanze al fine di lavorare insieme per il “bene sociale”

French Blair-Stevens

Riconoscere alcune differenze

Chi fa marketing commerciale Chi fa marketing sociale

Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli azionisti

Finanziato da: investimenti e vendite

Responsabilità privata es. azionisti e direttori

Performance misurate in profitti e quota di mercato

Finalità principale: raggiungimento di un “bene sociale”

Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni)

Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda

Cultura commerciale –spesso è evidente la cultura di “correre il rischio”

Le relazioni sono spesso competitive

Responsabilità pubblica

Performance misurate in rapporto agli attuali obiettivi comportamentali

I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come affrontare complessi e controversi comportamenti

Cultura del settore pubblico -spesso è evidente la cultura di avversione al rischio

Le relazioni sono basate sulla costruzione della fiducia

E. Schede di lavoro

Scheda 1: analisi delle risorse

Chi finanzia il progetto? ______________________

Indicare il budget complessivo disponibile €___________________________________________________________

Quali competenze e professionalità sono necessarie?

1) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □

2) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □ No □

3) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □

Quali attrezzature e quali spazi sono necessari?

3) _____________________ È disponibile? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?______________________

Quali partner è opportuno coinvolgere?________________________________________________________________

Indicare la stima dei costi previsti 1) Personale (interno + esterno) €______________________

necessario trovare altri fondi? Sì □ No

Scheda 2: obiettivi di cambiamento

Descrivere il tipo e l’entità del problema che si intende affrontare

Perché tu e la tua organizzazione affrontate questo problema? ________

Quali soluzioni e metodologie d’intervento si prevede di utilizzare? Sono già state realizzate analoghe esperienze nel mondo? _______________________________________________________________________________________

Quali sono i target e quali comportamentisi desidera che mettano in atto? Comportamenti desiderati Target

Scheda 3: target

Quali caratteristiche (importanti rispetto al progetto) hanno i target?

TARGET

Persone che già hanno adottato il comportamento

Persone che non hanno adottato il comportamento

Caratteristiche demografiche (numero, età, sesso, famiglia, reddito, occupazione, ecc.)

Bisogni di salute (in rapporto al comportamento che si intende raggiungere col progetto)

Vantaggi reali e percepiti del comportamento che si intende raggiungere col progetto

Barriere reali e percepite al comportamento che si intende raggiungere col progetto

Persone o gruppi che lo influenzano Fase di cambiamento

Abitudini di vita

Tra coloro che non hanno adottato il comportamento è possibile individuare gruppi omogenei (segmentazione)?

Scheda 4: marketing mix

ELEMENTI DEI MARKETING MIX

Prodotto:

-comportamento desiderato

-benefici/vantaggi della sua adozione

-oggetti/servizi messi a disposizione per sostenerne l’adozione

Prezzo:

- costi economici

-costi non economici (tempo, sforzi, energia, costi psicologici, disagio fisico, ecc.)

Promozione:

-elementi verbali e non verbali

-tipo di comunicazione

Canale di distribuzione:

-vicino

-accessibile

-interessante

-dove si decide quale comportamento assumere

-più conveniente rispetto al comportamento concorrente

Partner:

-Partner coinvolti nel progetto e loro ruolo

DESCRIZIONE

Scheda 5: valutazione

In quale fase del progetto è prevista la valutazione (all’inizio, alla fine, a intervalli periodici, ecc.)? _________________

Chi la realizzerà? _________________________________________________________________________________

Con quale risorse? _____

Di che tipo di valutazione si tratta? di processo □ di esito □

Quale metodo verrà applicato (interviste, focusgroup, osservazione etnografica , ecc.)? ______

Quali indicatori verranno utilizzati? ______________

Il materiale delle schede di lavoro è adattato da: LagardeF.“Worksheetstointroduce some basic conceptsof social marketing practices”. Social Marketing Quarterly, 2004; 1: 36-41.

KotlerP., Roberto N., Lee N. Social Marketing –Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), 2002. Weinreich N. W. Handson Social Marketing. A stepbystepGuide. SagePublications, ThousandOaks(California), 1999: 48-50 e 229-231.

Fattori

French Blair-Stevens Fattori

French Blair-Stevens

Lavoriamo insieme

I vostri feed-back

Ci farebbe piacere ricevere vostri commenti e suggerimenti sulleidee contenute in questa raccolta.

Per cortesia, inviate un feed-back con una e-mail a: fattori@marketingsociale.net

Network

È possibile entrare a far parte del network di professionisti coinvolti dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale.

Le iscrizioni possono essere effettuate dal sito: www.marketingsociale.net

Edizione italiana

Si ringraziano Confida (Associazione Italiana della Distribuzione Automatica) per il contributo incondizionato e l’Azienda USL di Modena per la collaborazione.

Hanno collaborato alla realizzazione della Guida: PaolaArtoni, Marco Vanoli, Anna Paola Cavazzuti

Stampa: Artestampa-Modena

Finito di stampare nel mese di settembre 2009

National Social Marketing Centre

National Consumer Council 20 GrosvenorGardens, London, SW1W 0DH

Tel. 0207 881 3045

Fax 0207 730 5851

Email nsmc@ncc.org.uk

Sitoweb www.nsmcentre.org.uk

CoordinamentoNazionaleMarketing Sociale

Tel. +39 339 8332107

Email fattori@marketingsociale.net

Sitoweb www.marketingsociale.net