UNA GUIDA PER ORIENTARE I COMMENSALI VERSO PIATTI RICCHI DI VEGETALI NELLA RISTORAZIONE
A cura di Giuseppe Fattori
Marketing
– Università di Bologna
CoolFood
Iniziativa del World Resources Institute (WRI) per ridurre
le emissioni legate all’alimentazione. Fornisce al settore
dei servizi di ristorazione gli strumenti e le competenze per ridurre le emissioni di gas serra del 25% entro il 2030, in linea con il mantenimento del riscaldamento globale al di sotto di 1,5 ⁰ C stabilito dall’Accordo di Parigi.
Ridurre il consumo di carne animale e aumentare il consumo di vegetali
Contesto
Diversi tipi di alimenti generano quantità diverse di di gas
serra. Ad esempio, gli alimenti di origine vegetale – come frutta e verdura, cereali integrali, fagioli, piselli, noci e lenticchie – generalmente utilizzano meno energia, terra e acqua per crescere e generano gas serra in quantità inferiori rispetto agli alimenti di origine animale. Gli alimenti di origine animale (in particolare la carne di ruminanti)
rappresentano circa i 2/3 delle emissioni derivanti dalla produzione alimentare.
Obiettivo
L’obiettivo del programma è
guidare i fornitori di servizi di ristorazione a ridurre le emissioni di gas serra associate al cibo servito del 25% entro il 2030 rispetto a uno scenario di riferimento.
Informazioni preliminari
Per ogni grammo di proteine, la produzione di carne bovina richiede
20 volte più terra ed emette 20 volte più gas serra rispetto alla produzione di proteine di origine vegetale come fagioli, piselli e lenticchie.
(WRI)
Secondo uno studio dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura (FAO), le emissioni totali annue di gas serra prodotte dall'agricoltura animale sono pari al 14,5% di tutte le emissioni umane, di cui la carne bovina contribuisce per il 41%.
(Gerber et al. 2013)
Informazioni preliminari
È stata condotta una revisione di 4.000 documenti di ricerca accademica provenienti da 14 paesi diversi, di cui 89 si sono rivelati utili. Di questi, 33 sono stati condotti in strutture di ristorazione reali, 27 sono stati condotti in ambienti di ristorazione simulati e 29 sono stati condotti in ambienti di vendita al dettaglio (ad esempio, supermercati, negozi di alimentari.)
Un gruppo di esperti del settore ha ridotto il numero degli studi a 57.
Successivamente, è stato chiesto a 77 esperti del settore provenienti da 16 paesi diversi, 44 organizzazioni diverse e 9 settori diversi di valutare gli interventi. Questi esperti hanno valutato l’impatto e la fattibilità. Il risultato è una lista finale di 23 interventi, che sono stati
inclusi nel “Playbook for Guiding Diners Toward Plant-Rich Dishes in Food Service”.
Inoltre, il WRI ha contribuito a sviluppare una serie di parametri robusti, pertinenti, fattibili ed economicamente vantaggiosi per il programma, basati sull’esperienza di oltre 30 fornitori di prodotti alimentari.
Ha calcolato quattro parametri chiave:
1. Acquisti alimentari per tipologia di alimento
2. Emissioni di gas serra legate agli alimenti provenienti dalle filiere agricole
3. Uso del suolo legato al cibo
4. Costi opportunità di carbonio legati al cibo
Realizzazione del programma
Coolfood è stato progettato per le persone di tutto il mondo che mangiano fuori ed è
stato lanciato nel 2019. Ha collaborato con aziende che si trovavano a livelli diversi:
• Non avevano mai fatto nulla
• Avevano una strategia ma nessuna misurazione dell'approvvigionamento
• Avevano già fissato obiettivi chiari
• Avevano fatto progressi rispetto agli obiettivi
• Erano già in una fase avanzata
Realizzazione del programma
Coolfood ha guidato i fornitori di servizi di ristorazione attraverso tre fasi:
1. Impegno
I fornitori di servizi di ristorazione si impegnano ad aderire al progetto e ridurre le emissioni di gas serra associate al cibo servito del 25% entro il 2030 rispetto a un livello di riferimento.
2. Pianificazione
Il “Playbook (manuale) per guidare i clienti verso piatti ricchi di vegetali nella ristorazione collettiva” propone 23 interventi chiave per ridurre il consumo di carne e gli sprechi alimentari organizzati secondo il modello delle “5P” in riferimento ai principali obiettivi di cambiamento comportamentale.
2. Pianificazione
Ventitré interventi prioritari per il cambiamento dei comportamenti
PRODOTTO
Modificare l'offerta
alimentare
COLLOCAZIONE
Cambio di posizione
degli alimenti
PROMOZIONE
PRESENTAZIONE
Riprogettare i menù
degli alimenti
Marketing e comunicazione PERSONE
Coinvolgere i membri del personale
Modificare l'offerta alimentare
La pizza ai peperoni può aiutare a salvare il pianeta?
Strategie di cambiamento comportamentale per convincere i commensali a
mangiare più cibi ricchi di vegetali
Pizza Hut Restaurants ci scommette.
Una delle catene di ristoranti più grandi del mondo ha aggiunto i peperoni ai suoi menù in Inghilterra, Galles e Scozia.
L'azienda vede questa mossa come un modo per offrire ai commensali una nuova deliziosa opzione riducendo al contempo la propria impronta di carbonio.
Spostare le diete dalla carne bovina ai vegetali è una vittoria per il clima.
PRODOTTO Modificare l'offerta alimentare
Ridurre la quantità di carne in un piatto e aumentate la quantità di vegetali
Migliorare il sapore e la consistenza dei piatti ricchi di vegetali
Aumentare l'offerta di piatti
ricchi di vegetali
Introdurre un giorno "ricco di vegetali" alla settimana, in cui tutti i piatti serviti sono ricchi di vegetali
Aumentare il numero relativo di piatti ricchi di vegetali offerti rispetto ai piatti a base di carne
Migliorare l'aspetto dei piatti ricchi di vegetali
Introdurre alternative ricche di vegetali ai piatti di carne più diffusi.
Le strategie di prodotto consistono nel modificare i pasti per aumentarne il consumo da parte dei commensali, ad esempio offrendo una maggiore varietà di piatti ricchi di vegetali, adattando le ricette esistenti per ridurre il contenuto di carne e migliorando l'aspetto e la gradevolezza, o apportando modifiche al confezionamento degli alimenti e alle guarnizioni dei piatti.
Quando il numero di opzioni vegetariane è stato raddoppiato in tre caffetterie universitarie, le vendite di piatti vegetariani sono aumentate del 70%, mentre quelle di carne sono diminuite.
COLLOCAZIONE Cambio di posizione degli alimenti
Rendere più invitanti gli
espositori self-service di cibi
vegetali
Aumentare la quantità di selfservice dedicati alle pietanze ricche di vegetali
Le strategie di posizionamento prendono in considerazione i modi per modificare gli
espositori dei cibi per incoraggiare i commensali a scegliere più piatti ricchi di vegetali nei
buffet o negli ambienti di ristorazione self-service. Questa categoria prevede di mettere al primo posto le opzioni ricche di vegetali e di dare loro maggiore risalto o spazio rispetto ai piatti a base di carne offerti.
Semplici modifiche al posizionamento degli alimenti possono aumentare drasticamente le vendite. Per esempio, la Seattle Pacific University ha raddoppiato le dimensioni della sua postazione di cibo ricco di vegetali e l'ha ribattezzata "Avant Garden" per attirare anche i mangiatori di carne. Nel semestre successivo a questi cambiamenti, le vendite della postazione sono aumentate del 9%.
PRESENTAZIONE
Riprogettare i menù
Utilizzare un linguaggio che enfatizzi
gli aspetti positivi dei menù.
Le caratteristiche dei piatti ricchi di vegetali
Usare il linguaggio dei menù per consigliare piatti ricchi di vegetali
Elencare i piatti ricchi di vegetali nel corpo principale di un menù, non in una casella separata "vegetariano" o in una sezione "speciali"
Eliminare il linguaggio poco accattivante dai menù
Le strategie di presentazione indicano i modi per riorganizzare i menù per attirare
i commensali lontano dalle opzioni a base di carne. Tra gli esempi vi è l'utilizzo di un linguaggio più accattivante per descrivere i piatti ricchi di vegetali o l'evidenziazione dei piatti ricchi di vegetali sui menù.
Ad esempio, quando Panera Bread ha cambiato il nome della sua "Zuppa di fagioli neri vegetariana a basso contenuto di grassi" in "Zuppa di fagioli neri cubana" le vendite sono aumentate del 13%, dimostrando ancora una volta che cambiamenti relativamente semplici possono avere un grande impatto.
PROMOZIONE
Marketing e comunicazione
Offrire ai commensali campioni gratuiti o test di degustazione di piatti ricchi di vegetali
Pubblicizzare i benefici ambientali dei piatti ricchi di piante utilizzando materiali di marketing come poster, volantini o schermi televisivi
Permettere ai commensali di aggiungere carne a un piatto ricco di vegetali con un sovrapprezzo Eseguire promozioni incrociate di prodotti su piatti ricchi di vegetali e bevande, contorni o dessert selezionati
Le strategie di promozione si concentrano su come ottimizzare i prezzi e il marketing dei pasti ricchi di vegetali. Tra queste, l'offerta di piatti a base di carne con un sovrapprezzo, la fornitura di campioni gratuiti o la promozione di opzioni ricche di vegetali. In una scuola del Vermont, ad esempio, gli studenti a cui è stata offerta una degustazione gratuita di stufato di verdure hanno scelto quello stufato l'8% in più dopo la prova di degustazione rispetto al mese precedente l'inizio della prova.
PERSONE
Coinvolgere i membri del personale
Fornire ai cuochi e al personale addetto alla preparazione degli alimenti informazioni sui benefici per la salute e per l'ambiente dei piatti ricchi di vegetali
Formare i cuochi e il personale addetto alla preparazione degli alimenti su come cucinare e preparare piatti ricchi di vegetali
Incoraggiare il personale di sala a provare personalmente i piatti ricchi di vegetali
Dare ai cuochi e al personale addetto alla preparazione dei cibi l'accesso agli strumenti e agli ingredienti giusti per preparare piatti ricchi di vegetali
Premiare i cuochi e il personale addetto alla preparazione degli alimenti che riescono a creare piatti popolari ricchi di vegetali
Fornire al personale del front-of-house punti di discussione per promuovere i piatti ricchi di vegetali ai commensali
PERSONE
Coinvolgere i membri del personale
Le strategie relative alle persone coinvolgono il personale del servizio di ristorazione, compresi i camerieri e gli chef, per influenzare le scelte dei clienti.
Esempi virtuosi sono le persone che raccomandano ai commensali di optare per piatti ricchi di vegetali e la formazione del personale sui benefici della cucina ricca di vegetali.
Quando l'Hilton ha lanciato una campagna chiamata "10 Days of Burger", che utilizzava filmati per istruire i propri chef su come preparare un hamburger a ridotto contenuto di carne con funghi mescolati alla carne, il personale ha riferito di aver riscontrato un incremento delle vendite e di essersi entusiasmato per questa opportunità creativa.
Hilton offre ora l'hamburger misto nei menu di tutto il mondo.
3. Promozione
Coolfood ha sostenuto la promozione in quattro modi:
1. Ha collaborato con le organizzazioni di servizi di ristorazione per creare messaggi che coinvolgessero efficacemente commensali e dipendenti.
2. Ha promosso i risultati dei membri sulla stampa e sui social media.
3. Ha pubblicato annualmente la performance collettiva rispetto agli obiettivi relativi ai gas serra.
4. Ha celebrato i risultati individuali in occasione di un evento annuale. Uno studio del WRI ha rilevato che l’uso di messaggi relativi all’impatto sul clima, nei menù, potrebbe raddoppiare le vendite di piatti a base vegetale.
Due tipi di messaggio si sono rivelati più efficaci: “piccoli cambiamenti, grande impatto” e “adesione a un movimento”.
Come aumentare le vendite dei menu a base vegetale.
Come possono le aziende alimentari sfruttare la tendenza all'alimentazione a base vegetale e attirare un maggior numero di persone flexitariane e di consumatori di carne a scegliere piatti a base di verdure?
Una soluzione semplice può essere il nome che scegliete.
NON USARE "SENZA CARNE"
"Senza carne" significa meno di ciò che piace a chi mangia carne
Nel nostro studio con il supermercato Sainsbury's nel Regno Unito, le vendite di due piatti sono aumentate del 76% quando la dicitura "senza carne" è stata rimossa dai nomi dei piatti e sostituita con una più accattivante. È controproducente comunicare che un alimento è "privo" di carne se l'obiettivo è quello di attirare un maggior numero di mangiatori di carne.
NON USARE "VEGANO"
"Vegano" significa diverso da me
Uno studio condotto negli Stati Uniti ha chiesto ai consumatori di classificare l'attrattiva di 21 diverse etichette utilizzate per descrivere alimenti e bevande. L'etichetta vegana è risultata la meno attraente di tutte le opzioni. Il termine "vegano" è attualmente visto in modo negativo da molti mangiatori di carne e crea una mentalità "noi-loro" nei confronti dei non vegani.
NON USARE "VEGETARIANO"
"Vegetariano" significa cibo sano ma insoddisfacente
I mangiatori di carne hanno il 56% di probabilità in meno di ordinare un piatto ricco di vegetali se questo è contenuto in un riquadro "vegetariano" del menu, rispetto alle opzioni vegetariane diffuse nel menu. Sebbene le diete vegetariane siano percepite come salutari, sono anche viste da molti come noiose e insipide, e le diete senza carne come non abbastanza saporite.
NON USARE LA PAROLA "SANO - PREVENZIONE”
La parola “prevenzione” in materia di salute, come "a basso contenuto di grassi", ha un basso appeal
In uno studio statunitense, agli intervistati è stato data la stessa bevanda al mango. Coloro che hanno avuto il bicchiere con l’etichetta "sano" lo hanno giudicato meno gradevole del 55% rispetto a coloro che hanno bevuto la versione senza etichetta. Altri test condotti su biscotti, frullati e zuppe hanno mostrato risultati simili. Se gli alimenti ricchi di vegetali sono già considerati "noiosi e insipidi", sottolineare i benefici per la salute può aggiungere "non gustoso" all'elenco delle potenziali percezioni negative.
EVIDENZIARE LA PROVENIENZA
La provenienza può essere evocativa
In un test di mercato, Panera Bread ha cambiato il nome della sua "Zuppa di fagioli neri vegetariana a basso contenuto di grassi" in "Zuppa di fagioli neri cubana". Questo semplice cambio ha portato a un aumento del 13% delle vendite della zuppa di fagioli neri. Sfruttare la provenienza di un alimento o il luogo di origine di una ricetta è una tattica potente per creare associazioni positive con un prodotto.
METTERE IN EVIDENZA IL SAPORE
Il sapore fa venire l'acquolina in bocca
Uno studio dell'Università di Stanford ha dato ai contorni di verdure nomi incentrati sul sapore, come "Mais dolce arrostito ricco di burro" e "Patate dolci alla curcuma e zenzero". Cosìetichettate, sono state scelte il 41% in più rispetto alle verdure preparate in modo identico con nomi "salutistici" e il 25% in più rispetto a quelle con nomi "basici".
ENFATIZZARE LA SENSAZIONE
L'aspetto e la sensazione guidano il fascino
Gli alimenti ricchi di vegetali sono disponibili in uno spettro di colori e il colore è il principale indizio che le persone usano per stabilire le loro aspettative sul sapore di un cibo. Per evidenziare la consistenza o la sensazione di un alimento quando lo si mangia, gli chef possono anche incorporare termini come "cremoso", "riscaldante", "croccante" e "morbido" nei nomi dei loro piatti.
Affrontare e superare le barriere al nuovo comportamento
Il programma ha affrontato i principali ostacoli incontrati dai consumatori e dall'industria
Barriera Come è stata affrontata
I consumatori pensavano che gli alimenti vegetali avessero sapore e consistenza peggiori
I consumatori non erano consapevoli delle emissioni di gas serra dei diversi piatti
I consumatori non erano pronti e alcuni non avrebbero potuto resistere ai pasti senza carne (curva di apprendimento)
• Aiutato i membri a migliorare il sapore, la consistenza e l'aspetto dei piatti a base vegetale.
• Il badge CoolFood identifica gli alimenti che generano minori emissioni di gas serra.
• Consigliato ai membri di servire alternative ai piatti conosciuti e popolari.
• Consigliato ai membri di consentire l'aggiunta di carne a piatti ricchi di vegetali a un costo aggiuntivo. L’industria non era pronta (curva di apprendimento)
• Fornito ai membri un manuale di strategie verificate.
• Consigliato ai membri di offrire programmi di formazione del personale (ad esempio, come preparare buoni piatti a base vegetale)
I ristoratori non erano pronti Consigliato ai membri di:
• Motivare il personale di servizio coinvolgendo gli chef e il personale addetto alla preparazione dei cibi nella riflessione e nella misurazione dell'impatto ambientale delle proprie scelte alimentari.
• Motivare il personale e i camerieri in sala a provare i piatti a base vegetale.
Risultati
I fornitori di prodotti alimentari che avevano aderito prima del 2022 e che servono due miliardi di pasti all’anno hanno raggiunto l’obiettivo di Coolfood (noto come Coolfood Pledge).
Hanno ridotto le emissioni per piatto del 10%.
Pepsi e l’Università
Austin aderiscono all'iniziativa CoolFood per diete rispettose del clima
PepsiCo , l' Università del Texas ad Austin (UT Austin), l'ISS e le organizzazioni sanitarie Providence e Mount Sinai Health System si uniscono al Cool Food Pledge del World Resources Institute (WRI).
Cool Food collabora con un numero crescente di organizzazioni di servizi di ristorazione, hotel e ristoranti, nonché con aziende e scuole che sperano di introdurre opzioni più rispettose del clima nelle loro mense.
Ad oggi, 60 organizzazioni, tra cui il colosso della ristorazione Aramark hanno aderito al
Cool Food Pledge
"Nell'ottobre 2021 siamo diventati il primo fornitore di servizi di ristorazione ad adottare il badge Cool Food Meals."
Nell'ambito del progetto pilota Cool Food Meals in 10 università con sede negli Stati Uniti la scorsa primavera, abbiamo dato la possibilità a studenti e docenti di fare scelte culinarie rispettose del clima.
L'istruzione superiore si è rivelata il luogo adatto per introdurre i pasti con cibi freschi. Più di un terzo degli adulti della generazione Z afferma che il cambiamento climatico è una delle principali preoccupazioni e la nostra ricerca mostra che il 60% dei consumatori desidera ridurre il consumo di carne.
Alla fine del semestre, che va dall’inizio di gennaio all’inizio di maggio, i campus pilota avevano servito oltre 550.000 pasti freschi, pari all’11% di tutte le porzioni servite nelle loro sale da pranzo residenziali. I piatti più ordinati? Hamburger di fagioli neri grigliati, pizza con funghi e cipolle, penne con verdure estive e linguine con gamberetti all'aglio e limone.
Gli ospedali statunitensi riducono le emissioni attraverso alimenti a base vegetale
Con il sostegno dell'iniziativa Coolfood del WRI, 23 sistemi ospedalieri negli Stati Uniti hanno ridotto del 21% le emissioni di gas serra legate agli alimenti per piatto.
Il risultato
Fino al 2022, i sistemi ospedalieri statunitensi impegnati nel Coolfood Pledge – che servono 31 milioni di pasti all’anno in totale – hanno ridotto le emissioni di gas serra per piatto di cibo del 21%. Si tratta di un ritmo più rapido di quello necessario per raggiungere l’obiettivo del 2030.
La quota di tutti gli alimenti di origine animale è diminuita del 16%. Nello stesso periodo si è visto un aumento del 27% degli alimenti a base vegetale nel piatto medio.
IKEA
diventa la
prima
azienda globale a dimezzare gli sprechi alimentari
Sfruttando le partnership e la ricerca del
WRI, nel 2022 IKEA ha ridotto gli sprechi alimentari del 54% nei suoi 400 ristoranti
CoolFood
Il programma si è espanso a livello globale. È attivo presso
63 organizzazioni che abbracciano aziende di servizi di ristorazione, hotel, ristoranti, ospedali, città e università prevalentemente in Europa e Nord America, ma anche con sedi in America Latina, Asia e Australia.