Paper Studium Generale
Titel: De toekomst van klantrelaties
Naam: Troy Lambrecht Vak: Studium Generale Studentennummer: 000905173 Opleiding: KMO-management Jaar: derde jaar Faculteit: Bedrijf en organisatie Eerste semester Examenkans: eerste zit Academiejaar 2014-2015
Inleiding In het laatste decennium is technologie steeds belangrijker geworden in onze samenleving en is de groei van de technologie steeds sneller gegaan. Waar vijftien jaar geleden mensen nog overtuigd moesten worden tot de aankoop van een GSM en maar enkele gezinnen beschikten over internet via een inbelmodem zijn vandaag de smartphones en de WiFi-hotspots niet meer uit onze samenleving weg te denken. We zijn niet alleen overal en steeds beschikbaar, ook toestellen uit ons huishouden zijn slimmer geworden. De grasmaaier weet perfect wanneer hij het gras moet maaien en welke obstakels zich waar bevinden, net zoals de robotstofzuiger die zorgt voor een proper huis wanneer niemand thuis is. De volgende stap van die apparaten is “the internet of things”, waar alle huishoudelijke toestellen die we dagelijks gebruiken met elkaar verbonden zijn. Via het huishoudelijk netwerk kunnen ze met elkaar communiceren en kunnen ze zelf beslissingen nemen aan de hand van onze patronen uit het verleden. Niet alleen onze apparaten zijn steeds meer verbonden met het internet en/of een lokaal netwerk, maar ook wijzelf geraken steeds meer verbonden met het internet via meer apparaten. Niet langer zijn we alleen verbonden met het internet via een computer, we hebben een smartphone die ons verbindt met het internet wanneer we buiten gaan en wanneer we ’s avonds televisie kijken doen we dat alsmaar meer met een tablet in onze handen. Dit alles heeft uiteraard gezorgd voor een andere manier van communiceren, niet alleen op persoonlijk vlak, maar ook bedrijven moeten hun manier van communiceren met hun klanten anders gaan bekijken en hun marketing op een andere manier gaan voeren sinds de komst van sociale media. Wat is het effect nu echter van deze vooruitgang op de relaties tussen bedrijven en klanten? Sociale media Sociale media is in de laatste jaren een zeer belangrijke rol gaan spelen in onze maatschappij. Toch maken bedrijven nog te weinig gebruik van sociale media en wanneer ze dit toch doen ze dit vaak nog op de verkeerde manier. Momenteel heeft 53% van de Belgen minstens één account op sociale media, dat is zowat 70% van de mensen met toegang tot internet. Als we echter naar de bedrijven kijken is 61% aanwezig op Facebook en maar 39% op Twitter. Maar natuurlijk stopt het niet bij aanwezig zijn op die sociale media, ze moeten ook op een correcte manier ingezet worden. Daar wringt vaak het schoentje, in 29% van de gevallen zijn bedrijven niet actief op sociale media en zet 27% de eerste stappen. Bij nog eens 17% gaat het maar om een piloot project. 1 Veel bedrijven weten dan ook niet waarom ze online aanwezig zouden moeten zijn of waarom ze gebruik zouden moeten maken van sociale media. Men onderschat als het ware het belang ervan. Nochtans gaan klanten steeds meer vooraf aan een aankoop informatie zoeken op internet en is de keuze zelfs in de meeste gevallen alreeds (gedeeltelijk) gemaakt wanneer men de winkel binnenstapt.
1
Verhalle, S. (Managing Partner Talking Heads), Sociale Media Marketing & Communicatie. lezing, Gent, Bijzonder topics KMO-management, Hogeschool Gent, 4 december 2013.
2
Die informatie vindt de klant niet alleen online op de website van de producent of via de websites en webshops van de winkels, maar ook via sociale media. Bedrijven doen er dus goed aan op sociale media aanwezig te zijn en daar niet alleen hun boodschap te pushen naar hun klanten, of in dit geval volgers, zoals in de klassieke marketing maar effectief te gaan communiceren. Door interacties van sociale media gebruikers te gaan monitoren kunnen merken en bedrijven tijdig interageren. Allerhande tools laten toe om de frequent gebruikte sociale media (Facebook, Twitter,…) te monitoren op een aantal zoekwoorden en op die manier klanten te gaan helpen bij hun problemen, hun bij te staan in het maken van een keuze of zelfs van inspiratie te voorzien waar het merk of bedrijf op het eerste zicht niks aan verdient. Reclamecampagnes via sociale media Toch hoeven bedrijven hun mooie reclamecampagnes die ze pushen naar de consumenten niet volledig aan de kant te schuiven. Via sociale media kunnen ze nog beter de campagnes naar de juiste doelgroep brengen. Sociale media weten perfect waar we wonen, wat onze leeftijd is maar vooral ook wat onze interesses zijn. Sociale media laten bedrijven dus volledig toe te kiezen welke gebruikers een bepaalde campagne te zien zullen krijgen. Eén bedrijf kan dus meerdere online campagnes laten lopen via sociale media met elk een compleet andere boodschap voor iedere doelgroep. Klanten kunnen ook aangezet worden tot een bezoek via sociale media, zo is er bijvoorbeeld het zeer succesvolle verhaal van Obermutten.2 Obermutten is een zeer klein Zwitsers dorpje waar 4 mensen wonen, het nabijgelegen dorpje Mutten heeft zo’n 80 inwonenden. Hun gezamenlijke Facebookpagina heeft echter meer dan 45 000 fans.3 Samen met het marketingbureau waar ze steevast mee samenwerken filmden ze een professioneel filmpje voor YouTube en lanceerden ze hun Facebookpagina. Iedereen die fan wordt van de Facebookpagina krijgt een plaatsje op een prikbord in het dorp. Ondanks dat de omzet van het hotel maar met 10% gegroeid is door deze actie zijn ze er in het dorp samen met hun marketingbureau van overtuigd dat deze actie een return zal opleveren op langere termijn. Klanten worden ambassadeurs Het belangrijkste is echter dat de klanten, samen met de werknemers, ambassadeurs worden van het bedrijf. Volgens Steven Van Belleghem is gemiddeld 28% van de klanten van een bedrijf zeer tevreden maar vertellen ze dit niet. Ook worden sociale media op veel werkvloeren geweerd of vragen bedrijven aan hun werknemers om geen werkgerelateerde zaken te posten op hun sociale media profielen. Dit komt voort uit de angst van bedrijven dat werknemers zich negatief zouden uitlagen over hun werkgever. Veel werknemers zijn echter trots over het bedrijf waarvoor ze werken. In het boek “De Converstation Company” noemt Steven Van Belleghem deze 2 groepen samen het onderbenut conversatiepotentieel.
2
Bathoorn, J. (2012). Sociale marketing de 5A’s van Obermutten. Geraadpleegd op 20 december 2014 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/06/sociale-marketing-de-5as-van-obermutten/ 3 Facebookpagina Obermutten (2014).https://www.facebook.com/obermutten Geraadpleegd op 20 december 2014
3
Het is zeker niet de bedoeling dat klanten het bedrijf rechtstreeks gaan promoten op sociale media, dat zou overigens na enige tijd ook niet meer geloofwaardig overkomen. Ambassadeurs van het bedrijf gaan naast het delen van hun eigen positieve ervaringen ook vragen of problemen van andere klanten meehelpen oplossen, soms zelfs nog voor een merk of bedrijf gecontacteerd wordt of de kans krijgt de klant zelf verder te helpen. Maar nog belangrijker, in de meeste gevallen verdedigen ze het bedrijf op sociale media tijdens discussies. Het voordeel van klanten die ook ambassadeurs zijn is dat ze nog net iets geloofwaardiger zijn dan een reactie of antwoord van een bedrijf. Ondanks alle mediacampagnes in tijdschriften en op radio en televisie is de belangrijkste vorm van reclame nog steeds mond-tot-mondreclame. Anno 2014 vindt mond-tot-mondreclame dan ook vaak online plaats. Wat niet onlogisch is, we hechten meer belang aan ervaringen van vrienden en familie dan aan de veelbelovende woorden uit reclamespotjes. Werknemers worden woordvoerders Maar ook de werknemers van een bedrijf zijn van groot belang in het hele online verhaal. Het is belangrijk dat zij ook de mogelijkheid krijgen om hun verhalen, ervaringen en meningen te delen. Nog beter is dat niet ĂŠĂŠn team verantwoordelijk is voor de sociale media accounts, maar dat iedereen de mogelijkheid heeft de klant verder te helpen binnen zijn afdeling. Op die manier kunnen klanten sneller en beter verder geholpen worden. Een nog belangrijkere reden waarom alle werknemers zouden moeten kunnen deelnemen aan interacties op sociale media van een bedrijf is omdat het bedrijf op die manier meerdere gezichten krijgt. Klanten zullen niet meer alleen het bedrijf zien, maar ook de mensen achter dat bedrijf. En dat zorgt dan weer voor meer empathie. Toch moeten merken en bedrijven ervoor zorgen dat hun werknemers op dezelfde lijn zitten als de langetermijnpositionering die ze voorop gesteld hebben. Die positionering moet als het ware de cultuur worden en zijn van de werknemers. Door de waarden en normen duidelijk te maken naar de werknemers toe en deze volledig op te nemen in de bedrijfsprocessen wordt het ook makkelijker om ze uit te dragen naar klanten toe. Net doordat klanten zich herkennen in deze waarden en normen of hieraan belang hechten krijgen ze een emotionele band met het bedrijf of merk. Doordat de klanten een emotionele band krijgen met het bedrijf, het merk en de werknemers wordt de kloof tussen de partijen ook veel kleiner. Klanten worden op die manier niet langer een externe partij van een bedrijf of merk, maar gaan deel uitmaken van het bedrijf of merk. Ze worden ambassadeurs die net als de werknemers, de woordvoerders van het bedrijf of merk, mee de waarden en normen van het bedrijf of merk gaan uitdragen. Ambassadeurs (de tevreden klanten) en woordvoerders (de werknemers) willen er samen voor zorgen dat het bedrijf of merk kan groeien.
4
Klantverwachtingen Tegelijkertijd zijn de verwachtingen van klanten ook compleet veranderd. Klanten zijn veel mondiger geworden dankzij de komst van sociale media, ze willen ook veel sneller een antwoord krijgen op hun vragen en geholpen worden met hun problemen. In tegenstelling tot een callcenter of de receptie van een bedrijf dat openingsuren kent zijn sociale media accounts steeds bereikbaar, de klant verwacht dan ook een antwoord na de kantooruren en in het weekend. Woordvoerders die vragen beantwoorden of problemen oplossen ’s nachts of op een zondagnamiddag zorgen er vaak voor dat de klantverwachtingen worden overtroffen. In de meeste van de gevallen zorgt dit niet alleen voor een zeer tevreden klant maar levert dit vaak ook een nieuwe ambassadeur op voor het bedrijf of merk. De klant wil echter niet alleen sneller geholpen worden. Nu er steeds meer online gewinkeld word in winkels die dag en nacht bereikbaar zijn wil de klant ook steeds sneller zijn bestelling in huis, liefst op een moment dat hij of zij zelf thuis is. Dat besefte ook Coolblue en midden 2014 konden ze dan ook met enige trots aankondigen dat ze vanaf dan de eerste (online) winkel waren die 7 dagen op 7 pakjes bij zijn klanten thuis zou bezorgen. 4 Menselijk contact blijft belangrijk Ondanks het belang van sociale media en de aanwezigheid van een bedrijf op het internet mag het belang van menselijk contact niet onderschat worden in het digitale tijdperk. Alleen wil de klant niet langer als een nummer behandeld worden, net zoals het anno 2014 niet meer houdt van de push-strategie als het op reclame aankomt. De klant wil niet langer bellen met een bedrijf en eerst minutenlang een computermenu doorlopen voordat hij eindelijk terecht komt bij iemand die hem mogelijk nog talloze keren moet doorverbinden voordat het probleem of de vraag opgelost kan worden. En voordat hij de winkel binnenwandelt voor een aankoop verwacht de klant dat de verkoper beseft dat hij of zij reeds online op zoek gegaan is naar informatie. De klant wil dus niet langer een verkoopspraatje van de verkoper om de klant alsnog te overtuigen een duurder model of optie te kiezen. Tijdens alle contacten dat de klant heeft met het bedrijf, en dat zijn er heel wat op heel verschillende momenten, is het ook belangrijk dat hij steeds op dezelfde persoonlijke manier benaderd wordt door de verschillende werknemers en diensten. Op die manier komen we ook terug bij de waarden en normen die als het ware ingebakken moeten zitten bij de bedrijfscultuur. Iedere werknemer, van gelijk welke dienst, moet op ieder moment die waarden en normen naar buiten dragen. De waarden en normen maken deel uit van de bedrijfscultuur. Het is voor de bedrijfscultuur, en vooral voor de onderliggende waarden en normen, dat de klant kiest bij dat specifieke merk of bedrijf zijn aankopen te doen.
4
Coolblue levert nu ook op zondag. (2014). Geraadpleegd op 23 december 2014 via http://www.bloovi.be/nieuws/detail/coolblue-levert-nu-ook-op-zondag
5
Die waarden en normen moeten ook terug te vinden zijn bij alle werknemers die niet in contact komen met de klant. De werknemers van de back office werken uiteindelijk ook voor de klant ondanks dat deze nooit in contact met elkaar komen. Wanneer ook zij echter werken met dezelfde waarden en normen werken ze naar hetzelfde eindresultaat toe, al dan niet voor een interne klant (=een collega). Enkel wanneer de waarden en normen door iedereen gedragen worden en iedere werknemer hierachter staat maakt het eigenlijk deel uit van de bedrijfscultuur, een cultuur waar iedere stakeholder zich in kan herkennen en voor kiest. Conclusie De toekomst van de klantrelaties liggen dus bij de bedrijven die klanten niet langer als een externe partner gaan zien, maar klanten onderdeel maken van het bedrijf. Door te mikken op gelukkige klanten die zich emotioneel gaan hechten door het menselijk contact en goede ervaringen gaat men vanzelf de waarden en normen mee uitdragen van een bedrijf wanneer ze hierover praten. Ze gaan het merk of bedrijf bijna automatisch gaan verdedigen in discussies, mede doordat het merk of bedrijf effectief zal gaan luisteren naar de mening van de klanten en ook iets zal gaan doen met deze input. Doordat de klant ook effectief ervaart dat hij goed behandeld wordt en zich als het ware onderdeel van het bedrijf zal gaan voelen wordt hij een ambassadeur van het merk of bedrijf. Het zijn de ambassadeurs die de nieuwe vorm van mond-tot-mondreclame zullen zijn. Het ambassadeurschap van zijn klanten zal een merk of bedrijf echter niet alleen bereiken door volop in te zetten op sociale media, maar ook te kiezen voor een aanpak die een emotionele band creĂŤert tussen de klant en het merk of het bedrijf.
6
Bronvermelding Verhalle, S. (Managing Partner Talking Heads), Sociale Media Marketing & Communicatie. lezing, Gent, Bijzonder topics KMO-management, Hogeschool Gent, 4 december 2013. Bathoorn, J. (2012). Sociale marketing de 5A’s van Obermutten. Geraadpleegd op 20 december 2014 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/06/sociale-marketing-de-5as-van-obermutten/ Facebookpagina Obermutten (2014).https://www.facebook.com/obermutten. Geraadpleegd op 20 december 2014 Coolblue levert nu ook op zondag. (2014). Geraadpleegd op 23 december 2014 via http://www.bloovi.be/nieuws/detail/coolblue-levert-nu-ook-op-zondag Van Belleghem, S. (2014). When Digital Becomes Human. Tielt: Lannoo Campus Van Wassenhove, B. (2014). Een marketingplan in 100 dagen. Tielt: Lannoo Campus Bertrams, J. (2013). Online marketing expert in een week. Schiedam: Scriptum Van Belleghem, S. (2012). De Converstation Company. Tielt: Lannoo Campus
7