Champagnes par Frédéric Corbière | photos : Christophe Licoppe
Paul-François Vranken
L’irrésistible ascension des bulles
Quand il s’installe en Champagne en 1976, Paul-François Vranken n’a pas tous les atouts de son côté – loin s’en faut – pour réussir dans une région qui réserve le pétillant à ses bulles. Partant de rien, cet entrepreneur va fonder ex nihilo sa propre maison, et, trente ans plus tard, Vranken-Pommery Monopole est le deuxième groupe de l’industrie mondiale du champagne. Une réussite fascinante qui tient avant tout aux capacités exceptionnelles d’un autodidacte sémillant. Rencontre millésimée.
Il aurait pu s’agir d’une histoire belge. Pourtant, quand Paul-François Vranken décide de quitter sa Belgique natale pour se rendre dans un petit coin de France, c’est tout sauf une plaisanterie. Ce passionné de champagne et amoureux de cette belle région de l’Hexagone investit ses propres deniers (il travaille alors chez le brasseur Bass and Charrington) dans quelques ares d’un vignoble champenois. Loin de débarquer comme un étranger venu imposer ses
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idées, il apporte au champagne un certain dynamisme tout en respectant les traditions du cru. Et ça fonctionne ! À force de créations (Champagne Vranken, Charles Laffitte, Demoiselle) et de rachats (Veuve Monnier, Heidsieck & Co Monopole et surtout, en 2002, Pommery), il se retrouve ainsi à la tête de la deuxième maison de champagne mondiale. Son groupe, plus connu aujourd’hui sous le nom de Vranken-Pom-
mery Monopole, se porte bien, enregistrant une forte croissance grâce à l’intégration de l’activité des domaines Listel. Car non content d’avoir démontré son savoir-faire dans le monde bien particulier du champagne classique, Paul-François Vranken se frotte également à celui du rosé.
Le secret d’une réussite Si la consommation de champagne se maintient en France, ce marché prend une
tout autre ampleur sur le plan international. Grâce à sa position privilégiée, le groupe Vranken-Pommery Monopole poursuit sa croissance des ventes par l’ouverture de filiales européennes, américaine, japonaise et chinoise et par de grands partenariats avec les distributeurs dans les pays où le groupe n’a pas de succursale. En suivant l’exemple de l’immense majorité des entreprises pour lesquelles la recherche, la production, la distribution et la finance sont des fonctions qui se conçoivent et se déploient au niveau mondial, l’industrie du luxe vinicole met à l’heure planétaire ses grandes marques et cuvées de prestige. Chez Vranken-Pommery Monopole, la règle d’or est de n’avoir que des clients satisfaits. Pour atteindre cet objectif, le groupe s’appuie sur des méthodologies de travail éprouvées et sans cesse mises à jour et une philosophie du métier ancrée sur quelques valeurs fondamentales : un savant dosage
entre croissance externe et la création de nouvelles marques dans le respect du produit, de la tradition et des collaborateurs. En Champagne, on reconnaît volontiers que la réussite de Paul-François Vranken frôle l’insolence. Ce parfait inconnu il y a encore trente ans règne aujourd’hui sur un domaine impressionnant, aux succès incontestés. Cela représente de nos jours 270 hectares en Champagne, 238 hectares au Portugal pour le porto et 2011 hectares pour Listel. Un véritable empire qui écoule annuellement 30 millions de bouteilles de champagne, 2 millions de cols de Porto et 50 millions de bouteilles de rosé. Rien qu’en Champagne, son groupe se place au deuxième rang des producteurs juste derrière LVMH.
M. Paul-François Vranken.
Un parcours exemplaire Cependant, cette réussite fulgurante ne peut occulter un parcours à la longue fermentation ; or l’aventure ressemble à un
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En Champagne, la réussite de Vrancken, certains l’admirent comme d’autres l’avalent de travers ! donc pas étonnant que le Liégeois fasse vite du champagne une passion. Et au fur et à mesure des escapades rémoises en compagnie de son oncle, le “breuvage des dieux” deviendra vite son obsession. Le rêve d’appartenir à ce cercle très fermé se fait de plus en plus intense. À vingt ans, le jeune homme qui veut devenir notaire n’hésitera pas, pour financer ses études, à travailler la nuit dans une station-service et à accomplir mille autres petits boulots. Il passe très vite des bancs de la faculté à la vie active, révélant toute l’intelligence et la clairvoyance du manager. Aux commandes de la marque De Castellane pour la Belgique, il fait décoller les ventes, passant de rien à plus de 150 000 cols en à peine deux ans grâce à la grande distribution.
p Débuté en 1868, dix années ont été nécessaires à la réalisation du magnifique domaine Pommery. La partie visible d’un vertigineux univers souterrain. À une trentaine de mètres de profondeur, 18 kilomètres de tunnels dans d’anciennes carrières romaines, où somnolent des trésors tandis que se poursuit la délicate alchimie des bulles.
beau conte de fées, l’histoire d’un enfant issu d’une petite principauté qui fera du monde son domaine. Imprégné dès son enfance par le rythme des grandes réceptions offertes par son oncle René Vranken (alors directeur de Porsche Belgique), il découvre très tôt la féerie du champagne, de l’émotion qu’il suscite et de la fête qu’il anime. Il n’est
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Pas de tabous pour ce fonceur : cet énorme succès fait exploser son salaire, qui lui permettra de débuter son activité un peu plus tard en Champagne. Certes, Paul-François Vranken ne connaît alors rien au busines local. Le champagne a beau être un symbole festif, son commerce s’avère des plus sérieux, le marketing y tient une place prépondérante et les rapports avec les nouveaux arrivants ne sont pas tendres dans le secteur d’activités. De manière plutôt atypique, c’est au cours de pérégrinations nocturnes que se présente le premier coup de chance du Liégeois. Celui-ci fait la connaissance d’un fils de famille local qui, en quelques petites années, va lui apprendre les “secrets” des pratiques locales. C’est en 1976 que Paul-François Vranken franchit le pas décisif en achetant 3000 bouteilles et 16 tonnes de raisin : la marque Vrancken est née. La suite de son ascension rappelle les success stories hollywoodiennes. Tous les ingrédients y sont présents. Un vieil homme, entre autres, se prend de passion pour ce jeune homme qui semble vouloir brûler les étapes, et lui cède une marque pour un franc symbolique. Mais l’élément essentiel réside dans cette vision nouvelle du commerce du vin de Champagne : pour Paul-François Vranken, le linéaire d’une grande surface n’est en fait
pas une insulte au produit ; c’est juste une meilleure façon de le vendre. À présent seul maître à bord, le “Belge en Champagne” met en application ses principes en ciblant en premier son produit Veuve Monnier. D’abord scandalisés par ces visées commerciales, les autres maisons champenoises ne tarderont pas à revoir à la hausse leurs considérations à son égard… avant même de lui emboîter le pas ! Au fil du temps et de l’expansion de l’entreprise, le flair du patron ne se démentira pas. Paul-François Vranken acquiert les marques susceptibles de grimper rapidement et d’augmenter le prestige de ses autres étiquettes. Quelques années après avoir racheté quantité de vignes au Portugal, il finit par acquérir la marque haut de gamme qui lui manquait encore pour asseoir sa notoriété en Champagne : Pommery.
La mondialisation : nouveau tremplin ? Aujourd’hui, c’est l’Asie qui attire le regard de cet infatigable entrepreneur. Après l’Amérique du Nord, c’est en effet là que bat le cœur du champagne. C’est donc tout naturellement qu’il porte ses efforts vers l’Empire du Milieu et le pays du Soleil-Levant. Cette conquête passe par une méthode bien sentie, l’art de vivre à la française. “Intégrer les plus belles tables du monde et promouvoir le savoir culinaire de nos grands chefs est un élément essentiel de différenciation sur la planète vin.” Aujourd’hui, au vu de cette vertigineuse ascension, on est en droit de se demander quels seront les prochains défis du Groupe, et s’il y aura d’autres acquisitions. Sur ce point, Paul-François Vranken semble affirmer qu’il ne reste plus grand-chose à acquérir en Champagne et que le groupe est équilibré par rapport à ses besoins. Mais notre homme ne sera jamais le dernier à saisir une bonne occasion. Gageons que, comme pour le début de cette histoire, la suite sera pétillante, comme une coupe de champagne.
www.vranckenpommery.fr