entrepreneur par Frédéric Corbière | photos : Christophe Licoppe
Stefaan Bettens “We like changes”
Bercé dans le monde des affaires depuis qu’il est tout petit, digne héritier d’une famille avantgardiste dans le monde de la distribution, Stefaan Bettens, l’actuel patron de la société Jet Import, a marqué les années 1990 et 2000 par son éclatante réussite. Une rencontre qui vous donne des ailes.
Fondée en 1930 par Rémi Bettens dans le secteur de la fabrication d’eaux et de limonades (Jet Frisdranken), l’entreprise s’ancre d’abord à un niveau régional. Trente ans plus tard, Georges Bettens obtient l’exclusivité pour la mise en bouteille de 7-Up ; c’est le premier grand contrat de l’entreprise, qui
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se tourne dès lors vers le marché national. Grâce à l’introduction de la bière sans alcool Gerstel-Braü en 1983, Jet Frisdranken connaît son premier grand pic. À son apogée, la marque générait près de 14 millions de consommations. Sa disponibilité au fût, en bouteille ou encore en canette lui avait
permis de rapidement s’intégrer dans le marché alimentaire et de l’impulsion.
Du marché local au succès national En 1990, la marque subit la loi d’Interbrew dans la grande distribution. L’énorme chute des ventes qui en résulte la force d’ailleurs
à quitter ce secteur. Mais à quelque chose malheur est bon. C’est en effet ce coup du sort qui va permettre à Stefaan, qui vient d’intégrer l’entreprise familiale, de mettre rapidement en pratique son style qui lui est propre. Dépoussiérant les anciennes méthodes classiques totalement dépassées, il impose sa nouvelle et redoutable approche marketing qui correspond mieux aux attentes d’un public toujours friand de nouveautés. Un tel changement de direction se devait de passer également par une nouvelle identité corporate : ainsi Jet Import succède-t-il à Jet Frisdranken. La stratégie gagnante de Jet Import se résume en deux mots d’ordre : se concentrer sur les boissons qualitatives et internationales, et oser sur le plan marketing. La première marque répondant à ces critères fut introduite par Stefaan lui-même en 1991 : Corona Extra. Le succès fut immédiat ; il ne fallut qu’un an au breuvage mexicain pour pénétrer dans toutes les meilleures enseignes de l’horeca belge. Très rapidement, la jeune entreprise Jet Import est devenue un des plus grands importateurs de boissons internationales telles que Red Bull, Corona, Desperados, Heineken, Douwe Egberts Ice Coffee, Strongbow, Carpe Diem, etc. La plus belle démonstration du savoir-faire et du faire savoir de Jet Import est l’impor-
Red Bull, un partenariat exemplaire Un des atouts majeurs de Jet Import est le marketing sans cesse renouvelé et spécifique à ses marques. Il constitue, à n’en pas douter, le point fort incontestable de la réussite dans le secteur de la distribution. Red Bull est l’exemple d’un marketing sans faute et savamment calculé. En très peu de temps, cette marque s’est immiscée avec brio dans notre quotidien : tant au niveau de notre propre consommation qu’au niveau télévisuel. La Formule 1, le rallye, le kayak sont autant de disciplines où Red Bull s’est imposé comme le partenaire no 1. Leader incontesté dans le domaine des boissons énergisantes, celle-ci s’offre le luxe d’apporter trois nouvelles variantes sur le marché : The Red Edition, The Blue Edition et The Silver Edition. Et comme par enchantement ces trois nouvelles variétés sont déjà validées et adoptées par les consommateurs.
tation de la bière Heineken en Belgique. Il fallait être sacrément ambitieux pour réussir un tel défi dans un pays où la bière locale est reine. Pourtant, Stefaan a relevé le défi avec succès puisqu’il a réussi à imposer cette marque sur le marché belge. Aujourd’hui, Heineken est une marque consommée dans tout le royaume.
Les qualités du capitaine Au fil du temps, Jet Import est devenu une entreprise phare dans le marché du retail, de l’impulsion et de l’horeca, en ayant pu implanter partout ses produits en tant que marché de niche : des bars aux discothèques, des restaurants aux hôtels, sans oublier, bien sûr, la grande distribution. Cette présence est assurée par une équipe de 70 personnes motivées qui œuvrent chaque jour au succès de l’entreprise. On y retrouve des talents commerciaux, des spécialistes du marketing, des équipes promo. Ici encore, on retrouve la marque d’un grand capitaine d’industrie : savoir bien s’entourer. La success story de Stefaan tient aussi à son ouverture d’esprit. Financier avant de s’intéresser au marketing, il a judicieusement combiné ses expériences pour faire de Jet Import une entreprise avant-gardiste tout en restant saine dans la longueur. En effet, si la société réalise un chiffre d’affaires de plus de 95 millions d’euros avec une croissance
“Changer de boisson, c’est changer d’esprit, de référence culturelle.”
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annuelle à deux chiffres, c’est parce qu’innovation, qualité, rentabilité et motivation sont au rendez-vous. Il va de soi que l’authenticité, la tradition et les qualités artisanales des produits ainsi qu’une approche à petite échelle ou un solide enracinement local sont autant d’atouts qui permettent au point de vue commercial d’installer un rapport exceptionnel entre les consommateurs et le distributeur. Rien d’étonnant donc, que le changement et l’adaptation permanente des nouvelles tendances poussent, aujourd’hui, Jet Import dans un nouveau défi : la bière Volga. Parlons même de deux tempéraments : une blonde à 3,9 %, une rouge à 8,3 %. D’un côté, une blonde légère, fraîche et flexible comme ses méandres infinis ; de l’autre, une rouge, solide comme son histoire, gorgée d’une infusion unique de fruits rouges et d’amandes. Comme à l’accoutumée Jet Import va scruter le marché local, car le principe gagnant de tester le produit sur un marché local et sur une petite échelle est toujours d’application. Pour ce faire, il est épaulé de deux associés : Frédéric Nicolay et John Israël. Si l’un accumule les plus belles réussites en termes de bars à Bruxelles (le Belga et plusieurs enseignes de la place Saint-Géry
térise Stefaan Bettens. Et s’il n’est donc pas dit que, au lancement officiel, les Volga ressembleront à votre première expérience, elles seront à coup sûr à votre goût ! Une réussite prochaine que Jet Import devra au mariage interculturel qui se concrétisera encore plus dans l’exportation. Stefaan Bettens y croit d’autant plus qu’il a déjà pris les devants en établissant déjà des points d’accroche aux États-Unis avec une stratégie bien à lui : la commercialisation sélective par le choix d’enseignes correspondant, sans compromis, à l’image de la marque. pour n’en citer que quelques-uns), l’autre est tout simplement le leader de Ghinzu, un des groupes rock belges les plus en vogue. Un team purement rock and roll avec une réalité aux pieds bien sur terre ! La Volga est déjà présente sur le marché, mais de manière confidentielle, juste dans certains établissements. Si vous avez la chance d’en trouver, profitez-en tout de suite pour goûter les deux brassages en primeur. Et à en parler car, pour Stefaan, votre avis est primordial, en termes de goût, comme de présentation. Ce mode de stratégie associative consommateur-producteur dans la création d’un produit reflète parfaitement l’esprit d’innovation permanente qui carac-
Stefaan Bettens nous dévoile en avant-première quelques projets d’étiquette pour la future bière Volga.
“Capable de vendre des chasse-neige au Sénégal”, Stefaan Bettens n’est pas homme à se reposer sur ses lauriers, insatiable et toujours à la recherche de nouveaux défis. C’est aussi grâce à ce dynamisme et à cette faculté d’adaptation que Jet Import s’impose de nos jours comme une entreprise d’avenir. Son succès continu, même en cette période morose, démontre parfaitement qu’il faut toujours se remettre en question et ne jamais se reposer sur ses acquis.
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