zeker is of consumenten mooi ogende winkels wel als duur ervaren. Inderdaad heeft een Aldi een vrij sober uiterlijk en dat associeer je met goedkoop, maar consumenten weten uit andere detailhandelssectoren dat sommige sjieke winkels ook gewoon met prijzen stunten. Denk vooral De Bijenkorf en de uitverkoop. Denk aan Piet Zoomers, waar kostuums opeens voor een ramjsprijs verkocht kunnen worden. Denk aan gestunt met vliegtickets, ook als het van KLM is. De dikke muur tussen enerzijds mooi en duur en anderzijds sober en goedkoop is allang afgebroken. Jumbo heeft zelf eigenlijk al een voorschot genomen op die eventuele worsteling met de prijsperceptie. De Zeven Zekerheden zitten erin, zonder meer. Maar die Zeven Zekerheden worden steeds meer communicatief beperkt tot een trio: ‘laagste prijs, grootste assortiment, beste service’. Die slogan is hier niet van toepassing. Jumbo Foodmarkt wordt als een afzonderlijke formulevariant in de markt gezet, met: ‘zó lekker, zó veel, zó goedkoop’. Dat is net ietsje minder in claimsterkte. Al komen we in de winkel wel borden tegen met ‘laagsteprijsgarantie’, daar niet van. De Van Eerds hebben ieder successievelijk gezegd; omdat we een familiebedrijf zijn en niet beursgenoteerd, kunnen we de tijd nemen. Dat gold voor de uitvinding van de Jumbo-formule met de Zeven Zekerheden, die de branche in 1996 in Den Bosch te zien kreeg en waar bijna de hele branche van zei dat het zelfmoord was, zulke lage prijzen bij zo veel producten en zo veel serviceclaims. Maar het is toch gelukt. Omdat de familie de tijd nam. Bijzonder ook zijn de geluiden over de strijd Jumbo versus AH. In vooral de vakbladen tot nu toe is geclaimd dat Jumbo hiermee een soort ‘mentaal’ of ‘moreel marktleiderschap’ in huis heeft gehaald. Deze Jumbo is momenteel een stuk avontuurlijker en aanstekelijker dan de huidige grote Albert Heijn XL-winkels. Dat is inderdaad zo, want die zijn eigenlijk alweer een paar jaartjes oud. In 2002 ging de eerste open, Arnhem. De tweede, derde, vierde etc. kwamen er al anders uit te zien, maar XL blijft daarmee toch een formulevariant van pakweg tien jaar oud. Daarom gaat de vergelijking ook mank. De vraag is nu alleen of ze bij AH in Zaandam ook denken dat zij een antwoord hierop moeten hebben, en AH XL een opknapbeurt krijgt. Of dat AH dat idee nu laat lopen omdat het al jaren in het midden van de markt wil staan als het om prijsbeleving gaat en daarom zo’n inspiratiewinkel ver van zich afhoudt. Ook al omdat AH er totaal geen zin in heeft om bij een nieuwe generatie AH XL de hele tijd van journalisten de vraag te horen te krijgen of ‘dit een antwoord is op Jumbo Foodmarkt’. Als ze in Zaandam érgens een hekel aan hebben dan is het wel: de perceptie bestrijden dat het reactief opereert. ■
De agf-afdeling telt 700 m2 vvo, en is sfeervol aangekleed met graffiti die aan de vroegere groenteman doet denken. En uiteraard is er een traffic builder van de week.
De bloemen-en-plantenafdeling van Jumbo.
De financieel directeur van Jumbo, Ton van Veen, wil die dag best even poseren in de proefkeuken. Die keuken is bij de openingsdag nog even de ‘stilteplek’ van deze winkel.
Her en der staat een cijfer zoals dit. Voor kinderen. Een teken dat ze hier kunnen proeven. En meestal gaat het dan om producten waar kinderen niet zo snel aan beginnen, gekke, onbekende vleeswaren en zo.
40
FoodPersonality april 2013
40-41 Jumbo Deel2 40
08-04-2013 10:08:11