[기업분석] 현대홈쇼핑 (057050) 차별화의 시작

현대홈쇼핑

(057050)

차별화의 시작

홈쇼핑

어닝서프라이즈!

1분기 영업이익은 시장 컨센서스를 30% 이상 상회하였다. 동사 주가는 올해 실적 회복 가

Results Comment 2016.5.10

능성으로 인해 연초부터 견조한 모습을 보여주었지만 1분기 실적에 대한 의구심으로 인해

매수

(Maintain) 목표주가(원,12M)

185,000

현재주가(16/05/09,원)

132,000 40%

상승여력

주가 상승 폭은 제한되었었다. 그러나 7개 분기 만에 증가한 수준을 넘어서 44.4% 급증한 영업이익으로 인해 실적 회복 기대감은 높아지게 되었다. 올해 동사에게 기대하는 실적 개선의 흐름은 취급고의 견조한 성장과 GP마진의 제한적인 하락이었다. 이번 1분기에는 기대했던 이러한 부분이 극대화되었고 판관비율의 큰 폭 개선 까지 더해져 영업이익의 급증으로 나타났다.

1분기 실적의 특이점 1분기 별도 기준 취급고는 11.6%, 영업이익은 44.4% 급증하였다.

영업이익(16F,십억원) Consensus 영업이익(16F,십억원)

145 125

1) 온라인채널 (모바일+PC인터넷) 취급고가 26.3% 증가하였다. 이중 PC인터넷 채널이

EPS 성장률(16F,%) MKT EPS 성장률(16F,%) P/E(16F,x) MKT P/E(16F,x) KOSPI

22.4 16.2 13.3 10.8 1,967.81

아니라 11번가, G마켓, 옥션 등 제휴를 통해 입점한 온라인몰에서 매출이 확대된 것이 취

시가총액(십억원) 발행주식수(백만주) 유동주식비율(%) 외국인 보유비중(%) 베타(12M) 일간수익률 52주 최저가(원) 52주 최고가(원)

1,584 12 57.8 20.2 0.26 107,500 134,500

2) 전사 GP마진의 하락추세가 완화되었다. 동사의 이익 증가를 위해서는 필수적인 부분이

12개월 12개월 0.8 6.8

3) 판관비율이 2.1%p 감소하였다. 1) 판촉비가 절감되었고 2) 취급고 증가에 따라서 비율

주가상승률(%) 주가상승률(%) 절대주가 상대주가 110

1개월 1.1 1.4

6개월 10.5 13.7

현대홈쇼핑

20.4% 증가한 점이 인상적이다(경쟁사 10~20% 취급고 감소). 자체 Hmall의 경쟁력 뿐만 급고 증가에 큰 영향을 미친 것으로 판단된다. 온라인 커머스 업체간의 트래픽 증가 경쟁을 통해 소비자들의 관심이 집중된 것도 도움이 되었다. 타 온라인몰에 입점하는 것은 에누리, 판촉비용 등을 절감할 수 있어 이익률 측면에서도 동사에게 긍정적이다. 었다. 작년 GP마진은 전년 대비 2~3%p 하락추세를 보인 반면 1분기 GP마진은 1%p 하락 에 그쳤다. 온라인채널에서 1) 저마진 상품군 축소, 2) TV상품 판매 확대, 3) 판촉비 최소화 등이 이루어지면서 GP마진과 OP마진의 증가가 동시에 이루어졌기 때문이다. 온라인 채널 의 영업이익률은 3% 중반대로 1~2%p 개선된 것으로 추정한다. 이 큰 폭으로 개선 되었는데 이에 따라 영업이익은 레버리지 효과에 의해 급증하는 구간에 진입한 것으로 판단된다.

KOSPI

향후에도 유지될 수 있을 것인가

100 90

2분기부터 하반기까지의 취급고 성장은 6~7%로 예상하며 1분기 추세보다는 둔화될 것으

80

로 전망된다. 그러나 동사는 최근 보다 강도 높은 수익성 개선 작업을 하면서 GP마진 하락

70 15.5

15.9

[유통] 이준기 02-768-3297 aiden.lee@dwsec.com

16.1

16.5

추세가 더욱 완화되고 있다. 이에 따라 영업이익은 15% 수준의 증가 흐름이 이어질 것으로 판단한다. 2분기는 전년도 백수오 기저효과도 존재하여 영업이익은 47.6% 증가할 것으로 예상한다. 결산기 (12월) 매출액 (십억원) 영업이익 (십억원) 영업이익률 (%) 순이익 (십억원) EPS (원) ROE (%) P/E (배) P/B (배)

12/12 760 153 20.1 104 8,664 11.3 14.0 1.5

12/13 800 145 18.1 195 16,290 18.4 11.4 1.9

주: K-IFRS 별도 기준, 순이익은 지배주주 귀속 순이익 자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

12/14 868 145 16.7 126 10,462 10.8 13.2 1.4

12/15 891 111 12.5 97 8,113 8.1 14.2 1.1

12/16F 953 145 15.2 119 9,927 9.2 13.3 1.2

12/17F 1,011 161 15.9 132 10,966 9.4 12.0 1.1

현대홈쇼핑 차별화의 시작

투자의견 매수, 목표주가 185,000원으로 상향 조정 연간 실적 추정치를 변경하여 목표주가는 185,000원으로 상향 조정한다. 1분기의 깜짝 실적이 향후 동사에 대한 기대감을 높여 부담이 될 수는 있다. 1분기 추세가 유지되기는 쉽지 않겠지만 차별화되 는 개선 추세는 이어갈 수 있을 전망이다. 영업상으로는 1) 6~7%의 탑라인 증가, 2) GP마진 하락 완화, 3) 판관비율 개선이 예상된다. 영업외 적으로는 백수오수수료 기저효과, 송출수수료 절감 등의 효과가 남아있다. 송출수수료 환입효과는 아 직 실현되지도 않았다. 보유자산을 고려한 PER은 여전히 2배 수준이다. 1분기 실적 만족으로 그칠 상황은 아니다. 표 1. 1분기 1분기 실적 추정치 비교 1Q15

4Q15

787 210 29 13.6 36 28

853 248 32 12.9 33 24

총취급고 (십억원) 매출액 (십억원) 영업이익 (십억원) 영업이익률 (%) 세전이익 (십억원) 지배주주순이익 (십억원)

잠정치 (A) 879 233 41 17.8 50 39

1Q16P 미래에셋대우 Consensus (B) 871 231 227 33 32 14.1 13.9 37 44 28 34

증감률(%) 증감률(%) 전기대비 전년대비 11.6 10.7 44.4 4.1 38.9 41.3

컨센서스 대비(%) 대비(%) (A/B)

3.0 -6.2 29.4 4.9 50.3 60.9

2.7 31.2 13.0 15.0

자료: 현대홈쇼핑, Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터 (K-IFRS 별도 기준)

표 2. 분기별 수익 추정

(십억원, %)

전체 취급고 TV 취급고 모바일 인터넷

1Q15 1Q15 787 470 129 156

TV 취급고 모바일 비중 인터넷 매출액 실적 매출총이익 영업이익 매출총이익률 이익률 영업이익률

59.7 16.4 19.9 210 201 29 25.6 3.6

2015 2Q15 3Q15 2Q1 5 3Q15 775 768 454 436 143 162 149 142 58.6 18.5 19.2 216 205 26 26.4 3.4

56.7 21.1 18.5 216 192 24 25.0 3.1

4Q15 4Q15 853 470 176 178

1Q16P 1Q16P 879 496 173 188

55.0 20.7 20.8 248 222 32 26.0 3.7

56.4 19.6 21.4 233 216 41 24.6 4.7

2016F 2Q16 3Q16 2Q1 6F 3Q16F 831 465 179 163

817 447 194 154

4Q16 4Q16F 906 481 212 190

56.0 21.6 19.7 230 215 38 25.9 4.6

54.7 23.8 18.8 229 201 28 24.6 3.4

53.1 23.4 21.0 262 233 37 25.7 4.1

2015

2016F

2017F

3,184 1,829 611 625

3,432 1,889 758 695

3,650 1,946 910 716

57.4 19.2 19.6 891 820 111 25.8 3.5

55.0 22.1 20.3 953 866 145 25.2 4.2

53.3 24.9 19.6 1,011 912 161 25.0 4.4

성장률(%) 성장률(%) 1Q16 2016F 2016F 2017F 2017F 11.6 7.8 6.3 5.5 3.3 2.9 33.5 24.0 19.5 20.4 11.3 3.0

10.7 7.3 44.4

7.0 5.5 30.5

6.1 5.4 11.2

자료: 현대홈쇼핑, Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터 (K-IFRS 별도 기준)

그림 1. GP마진의 GP마진의 하락세만 둔화되면 (십억원) 1,000 800

그림 2. 판관비율 개선으로 OP마진 OP마진 증가 가능 취급고 (L) 매출총이익 (L) 매출총이익률 (R) GP마진 하락세 둔화

600

32 30

(%) 25

판관비율 개선

23

6

22

200

24

20

0

22

19

21

4

2 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16

1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16

(%) 8

영업이익률 (R)

28 26

Mirae Asset Daewoo Research

판관비율 (L)

24

400

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

2

(%)

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

현대홈쇼핑 차별화의 시작

그림 3. 영업이익률 추이

그림 4. 채널별 취급고 비중 변화 추이

(십억원)

(%)

50

8.0

영업이익 (L)

영업이익률 (R)

40

6.0

30

TV취급고

70%

인터넷 취급고

모바일 취급고

60% 50% 40%

4.0 30%

20 2.0

10

20% 10%

0 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16

0.0 0% 1Q11

1Q12

1Q13

1Q14

1Q15

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

그림 5. 연간 채널별 취급고

그림 6. 송출수수료 증가율 vs. TV취급고 TV취급고 증가율

(십억원)

(십억원)

4,000

TV 모바일 인터넷 카탈로그 기타

3,000

2,000

1Q16

송출수수료 (L)

TV취급고 (L)

송출수수료 증가율 (R)

TV취급고 증가율 (R)

(%) 30 25

1,500 20

2,000

1,000

1,000

500

15 10 5

0 09

10

11

12

13

14

15

16F

0

0 10

11

12

13

14

15

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

그림 7. PER 밴드 차트

그림 8. 현금성 자산, 자산, 보유지분, 보유지분, 차입금 고려한 PER

(천원)

주가 9.0x 11.0x 13.0x 15.0x 17.0x

250

200

16F

(십억원)

(X) 시가총액 (L) PER (R)

2,500

10 8

2,000

6 1,500

4

150 2

1,000

0

100 500 50 10

11

12

자료: 미래에셋대우 리서치센터

13

14

15

16

-2

0

-4 10

11

12

13

14

15

16

자료: 미래에셋대우 리서치센터

Mirae Asset Daewoo Research

3

현대홈쇼핑 차별화의 시작

그림 9. 모바일 어플리케이션 방문자수 (주별) 주별) 11번가 티몬 Hmall

(천명) 6,000

쿠팡 옥션 이마트몰

위메프 GS SHOP SSG.com

G마켓 CJmall

5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 14.01

14.04

14.07

14.10

15.01

15.04

15.07

15.10

16.01

16.04

15.07

15.10

16.01

16.04

자료: 코리안클릭, 미래에셋대우 리서치센터

그림 10.

10. PC+모바일 PC+모바일 어플리케이션 방문자수 (주별) 주별) (천명)

11번가

G마켓

14,000

옥션

위메프

쿠팡

티몬

CJ mall

GS Shop

SSG.com

H mall

12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 14.01

14.04

자료: 코리안클릭, 미래에셋대우 리서치센터

4

Mirae Asset Daewoo Research

14.07

14.10

15.01

15.04

현대홈쇼핑 차별화의 시작

현대홈쇼핑 (057050) 예상 포괄손익계산서 (요약) 요약) (십억원) 매출액 매출원가 매출총이익 판매비와관리비 조정영업이익 영업이익 비영업손익 금융손익 관계기업등 투자손익 세전계속사업손익 계속사업법인세비용 계속사업이익 중단사업이익 당기순이익 지배주주 비지배주주 총포괄이익 지배주주 비지배주주 EBITDA FCF EBITDA 마진율 (%) 영업이익률 (%) 지배주주귀속 순이익률 (%)

예상 재무상태표 (요약) 요약) 12/14 868 49 819 674 145 145 20 19 0 165 39 126 0 126 126 0 123 123 0 153 94 17.6 16.7 14.5

12/15 891 70 821 710 111 111 18 17 0 129 32 97 0 97 97 0 93 93 0 120 82 13.5 12.5 10.9

12/16F 953 88 865 721 145 145 11 12 0 156 37 119 0 119 119 0 119 119 0 156 99 16.4 15.2 12.5

12/17F 1,011 99 912 752 161 161 12 13 0 173 42 132 0 132 132 0 132 132 0 173 125 17.1 15.9 13.1

12/14 100 126 26 8 0 18 -10 0 -7 3 -41 -69 -6 0 -91 28 -35 0 0 -13 -22 -5 8 4

12/15 95 97 21 9 0 12 12 -3 -4 3 -36 -47 -12 0 20 -55 -17 0 0 -15 -2 31 4 35

12/16F 139 119 37 12 0 25 20 -3 -1 9 -37 -47 -40 0 -19 12 -18 0 0 -18 0 50 35 85

12/17F 155 132 42 12 0 30 24 -2 -1 7 -42 -42 -30 0 -25 13 -18 0 0 -18 0 41 85 126

예상 현금흐름표 (요약) 요약) (십억원) 영업활동으로 인한 현금흐름 당기순이익 비현금수익비용가감 유형자산감가상각비 무형자산상각비 기타 영업활동으로인한자산및부채의변동 매출채권 및 기타채권의 감소(증가) 재고자산 감소(증가) 매입채무 및 기타채무의 증가(감소) 법인세납부 투자활동으로 인한 현금흐름 유형자산처분(취득) 무형자산감소(증가) 장단기금융자산의 감소(증가) 기타투자활동 재무활동으로 인한 현금흐름 장단기금융부채의 증가(감소) 자본의 증가(감소) 배당금의 지급 기타재무활동 현금의 증가 기초현금 기말현금

(십억원) 유동자산 현금 및 현금성자산 매출채권 및 기타채권 재고자산 기타유동자산 비유동자산 관계기업투자등 유형자산 무형자산 자산총계 유동부채 매입채무 및 기타채무 단기금융부채 기타유동부채 비유동부채 장기금융부채 기타비유동부채 부채총계 지배주주지분 자본금 자본잉여금 이익잉여금 비지배주주지분 자본총계

12/14 792 4 32 19 737 641 484 92 5 1,433 260 146 0 114 8 0 8 269 1,164 60 253 845 0 1,164

12/15 811 35 35 22 719 717 561 95 4 1,528 282 163 0 119 4 0 4 286 1,241 60 253 925 0 1,241

12/16F 882 85 38 23 736 773 585 123 4 1,655 303 174 0 129 9 0 9 312 1,343 60 253 1,027 0 1,343

12/17F 947 126 40 25 756 850 639 141 4 1,798 322 186 0 136 19 0 19 341 1,457 60 253 1,141 0 1,457

12/14 13.2 10.9 1.4 6.0 10,462 12,620 98,747 1,300 12.3 0.9 8.5 1.3 0.0 -35.8 34.8 57.4 0.5 8.8 10.8 -113.3 23.1 304.1 -62.7 180.7

12/15 14.2 11.7 1.1 5.4 8,113 9,861 105,220 1,500 18.2 1.3 2.6 -21.6 -23.4 -22.5 33.8 43.4 0.6 6.6 8.1 -79.3 23.1 287.3 -60.0 69.1

12/16F 13.3 10.1 1.2 5.0 9,927 13,022 113,667 1,500 14.9 1.1 7.0 30.0 30.6 22.4 32.6 41.7 0.8 7.5 9.2 -103.9 23.2 290.9 -60.3 0.0

12/17F 12.0 9.1 1.1 4.1 10,966 14,443 123,152 1,500 13.5 1.1 6.1 10.9 11.0 10.5 31.9 42.2 0.8 7.6 9.4 -125.4 23.4 294.3 -59.7 0.0

예상 주당가치 및 valuation (요약 (요약) 요약) P/E (x) P/CF (x) P/B (x) EV/EBITDA (x) EPS (원) CFPS (원) BPS (원) DPS (원) 배당성향 (%) 배당수익률 (%) 매출액증가율 (%) EBITDA증가율 (%) 조정영업이익증가율 (%) EPS증가율 (%) 매출채권 회전율 (회) 재고자산 회전율 (회) 매입채무 회전율 (회) ROA (%) ROE (%) ROIC (%) 부채비율 (%) 유동비율 (%) 순차입금/자기자본 (%) 조정영업이익/금융비용 (x)

자료: 현대홈쇼핑, 미래에셋대우 리서치센터

Mirae Asset Daewoo Research

5

현대홈쇼핑 차별화의 시작

투자의견 및 목표주가 변동추이 종목명( 종목명(코드번호) 코드번호) 현대홈쇼핑(057050)

제시일자 2016.05.10 2016.04.11 2015.12.02 2015.03.05 2014.08.03 2014.04.30

투자의견 매수 매수 매수 매수 분석 대상 제외 매수 매수

목표주가( 목표주가(원) 185,000원 172,000원 150,000원 162,000원 206,000원 191,000원

(원)

현대홈쇼핑

250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 14.5

15.5

16.5

투자의견 분류 및 적용기준 기업 산업 매수 : 향후 12개월 기준 절대수익률 20% 이상의 초과수익 예상 비중확대: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 높거나 상승 Trading Buy : 향후 12개월 기준 절대수익률 10% 이상의 초과수익 예상 중립 : 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 수준 중립 : 향후 12개월 기준 절대수익률 -10~10% 이내의 등락이 예상 비중축소: 향후 12개월 기준 업종지수상승률이 시장수익률 대비 낮거나 악화 비중축소 : 향후 12개월 절대수익률 -10% 이상의 주가하락이 예상 매수(▲), Trading Buy(■), 중립(●), 비중축소(◆), 주가(─), 목표주가(▬), Not covered(■) 투자의견 비율 매수( 매수(매수) 매수) 68.29%

Trading Buy(매수 Buy(매수) 매수) 17.56%

중립( 중립(중립) 중립) 14.15%

비중축소( 비중축소(매도) 매도) 0.00%

* 2016년 3월 31일 기준으로 최근 1년간 금융투자상품에 대하여 공표한 최근일 투자등급의 비율 Compliance Notice -

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