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Diseño del Futuro de los Negocios con base en la Antropología de Negocios

* Antropología de negocios * Edición 1 | Agosto 2020

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Edición N°1

— Staff — Fundadores: Giovanna Manrique y Natalia Usme. Dirección de Contenido/Editor: Natalia Usme. Dirección de Diseño: Camila Youngerman. Columnistas: Jesús Contreras, Daniela Moreno. Columnista invitado: Ana Serrano.

* ¡Nuestras redes! Facebook: Flipa Consultora Twitter: @FlipaConsultora Instagram: @FlipaConsultora Youtube: Flipa Antropología de Negocios Web: Flipa Consultora Revista Flípate©, Agosto de 2020. Edición No. 1. Todos los derechos reservados. La revista Flípate no se hace responsable de la publicación ni distribución de ediciones internacionales, ya sea en inglés o traducidas, a no ser que la edición haya sido autorizada por el personal administrativo de Flipa. Para recibir la revista, escríbenos a contacto@flipaconsultora.com, comentarios sobre la revista escriba a contacto@flipaconsultora.com

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Diseño del Futuro de los Negocios con base en la Antropología de Negocios

EDITO�AL — Edición 01 —

* Los cambios, cada vez más rápidos, han generado un nuevo despertar en la manera de actuar de las organizaciones. Ahora y en el futuro se hará cada vez más relevante entender, ahondar y diseñar estrategias desde las narrativas humanas, las dinamizaciones del entorno y la trazabilidad del pasado-presente y futuros escenarios de los productos y servicios. Por eso, en nuestra primera edición abordamos, desde diferentes plumas, nuevas formas de crear realidades empresariales desde las ciencias sociales. *

Fundadora.

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Edición N°1

SUMARIO p06

¡La etnografía está muerta! ¿O no? Por Natalia Usme.

p10

Mejores amaneceres y futuros orbitantes. Por Daniela Moreno.

p16

La imagen necesaria. Por Jesús Contreras.

p24

Otras perspectivas para el análisis de la satisfacción del cliente. Por Ana M. Serrano Dorado.

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Nuestras Plumas Natalia Usme. Gerente de Antropología de Negocios y Co-owner de Flipa Consultora, empresa pionera de la Antropología de Negocios en Colombia. Más de 8 años de experiencia en el ecosistema empresarial. Se enfoca en diseñar presentes y futuros estratégicos para las empresas. Maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund en Suecia. Speaker internacional. En Flipa lidera proyectos Internacionales y Nacionales. Natalia hace parte del comité del Global Business Anthropology Summit (GBAS).

Daniela Moreno. Antropóloga de la Universidad del Rosario. Trabaja en proyectos de innovación social desde el sector público y privado. El objetivo es crear espacios de participación ciudadana que permitan visibilizar brechas y desigualdades existentes, gracias a la escucha participativa y la co creación con diferentes actores que pueden estar inmersos en una problemática.

Jesús Contreras. Fundador de Proyecto GOST, iniciativa que utiliza la fotografía como instrumento de cambio. Profesional en Comunicación, Antropología Social y Cultural. Con más de 10 años de experiencia en medios. Se especializa en Periodismo impreso, fotografía. Premio Nacional de Periodismo 2008 mención Fotografía. Su foco: las artes visuales, cultura y educación inclusiva.

Ana Serrano. Ana M. Serrano es investigadora, maestra y gestora de proyectos. Socióloga de la Universidad del Atlántico con MBA en Especialización de Proyectos. Gerente Administrativa de Electrónica Serrano S.A.S. Su foco: Las percepciones de cliente como eje central en la gestión de proyectos y el abordaje de problemas de negociación.

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¡La etnografía está muerta! ¿O no? Texto por Natalia Usme.

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«La finalidad de la antropología consiste en ampliar el universo del discurso humano» — Clifford Geertz, La interpretación de las culturas (1973).

La frase sobre la muerte de la etnografía la escuché el sábado pasado cuando me reuní con un grupo de antropólogos. Escucharla me causó impacto; un escalofrío recorrió mi cuerpo por completo. Al mismo tiempo en mi mente resonaba la frase a manera de pregunta ¿Realmente la etnografía ha muerto? Y si es así, entonces ¿Qué nos queda? Para responder esta pregunta y revisar si la etnografía tiene pulso todavía, los voy a invitar que juntos nos demos la oportunidad de empezar por responder qué es la etnografía exactamente. Para eso quiero que pensemos en la etnografía como un humano que tiene dos tipos de personalidades y por tanto dos definiciones posibles (O tal vez más). Llamemos a la primera personalidad: María. María tiene una mente y saber-hacer enfocada a la exploración, su objetivo en la vida es salir al contexto de los humanos e investigar y conocer a profundidad cómo viven éstos. Descifrar la multiplicidad de escenarios que el humano vive en el cotidiano, las personas que lo rodean, los productos, servicios y experiencias que dialogan con éste. Por lo que, a la María etnográfica, le encanta estar con las personas y sentirlas en el mundo físico. La segunda personalidad de la etnografía es a quien les sugiero que llamemos Ana. Cuando María cumple la tarea de explorar, es Ana la que toma el mando. ¿Qué le gusta hacer a Ana? Le gusta descifrar los datos que le ha traído su compañera y plantearse preguntas como ¿Qué nos están diciendo estas narrativas humanas? ¿Qué posibilidades tenemos? ¿Qué podemos diseñar para el negocio con estos hallazgos? Y

así, lo que empieza como una exploración, se desenvuelve en un diseño de posibilidades para el producto, servicio o experiencia para el ecosistema empresarial. Retorno ahora a la frase inicial que me tentó a escribir este artículo. De una mente antropológica salía lentamente la frase «La etnografía está muerta». Con esto la persona se refería a que, a la luz del contexto actual, la pandemia, los antropólogos, etnógrafos, analistas culturales, y otras profesiones que usaban la etnografía ya no pueden situarse en el mundo físico de estos humanos que quieren entender. ¿Y ahora qué? Es la pregunta que todos nos hicimos a lo largo de estos meses, cómo vamos a poner sobre la mesa del negocio estos datos cualitativos que sabemos que tanto necesitan los proyectos para tomar decisiones informadas. Desde mi óptica profesional, quisiera pensar que la etnografía aún tiene pulso, lo que sucede es que es un pulso diferente, uno que se posiciona en la intersección entre lo tecnológico y lo reflexivo. Si nos detenemos a escucharlo, vamos a encontrarlo. ¿Qué implica escucharlo con detenimiento?

Lo primero es repensarlo. La etnografía es si, situarse en el mundo del otro (Humano o como se les conoce en el mundo empresarial: usuario, cliente), entonces la primera pregunta que les propongo que nos planteemos es ¿Cuál es el mundo de mi humano ahora?

Acá podríamos proponer dos posibles miradas: 1. El mundo del humano es el hogar, espacio ¡La etnografía está muerta! ¿O no?

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que cada vez se ha convertido más en ese capullo seguro que refuerza y hace resonancia en su existencia e identidad. 2. El segundo mundo del humano es el digital. Si bien este no es un concepto nuevo, su dinamización como el principal «Lugar para ser y estar» se hizo más evidente con la pandemia. Ahora no es solamente un elemento de distracción del mundo físico, sino que se convierte en ese espacio que les permite a nuestros humanos asentar sus múltiples identidades, tomarlo como «agora» o plaza pública primaria y entender el mundo a partir de lo que encuentra en las diferentes esquinas del ciberespacio. Podríamos incluso plantear que los roles se han transformado. El mundo digital pasa a ser el principal y el mundo físico se convierte en ese espacio de descanso del cotidiano virtual. Es allí en donde la respuesta nace ¿Qué es ahora la etnografía? La etnografía ahora y en el futuro cercano recaerá en adaptar metodologías digitales para entender las capas de nuestros humanos, tanto en el ciberespacio, como en el mundo físico.

Ideas de una etnografía futurista A continuación, les comparto algunas de mis visiones futuristas sobre las posibilidades de la Etnografía.

Los Drones como Extensión de Nuestra Exploración. Podemos empezar a plantearnos las oportunidades de llevar drones a los mundos físicos de nuestros clientes, controlarlos a distancia significa tener capacidad de agencia, o de decisión sobre aquello que exploramos, que si bien no podemos tocar; si podemos visualizar. Tomándolos como punto de partida para un Shadowing (Observación) físico-digital, podríamos usarlos como una extensión de nosotros; un compañero que nos ayude a tomar fotos de los espacios físicos de nuestro cliente, un amigo que indague en las esquinas que nosotros antes caminábamos. Al mismo tiempo permitiéndonos llevar nuestros diarios de campo de manera inmediata sin perder esas 8 | Flipate

* Quisiera pensar que la etnografía aún tiene pulso, lo que sucede es que es un pulso diferente, uno que se posiciona en la intersección entre lo tecnológico y lo reflexivo. Si nos detenemos a escucharlo, vamos a encontrarlo * capacidades visuales y sonoras de lo que implica una etnografía. Las Entrevistas Digitales. He leído recientemente que se piensa de las entrevistas digitales como estáticas; nosotros los investigadores de un lado de la pantalla y el humano que nos habla del otro. Pero, ¿Acaso es así, ¿Son estáticas? les planteo que no. ¿La razón? Los espacios hablan, ¿Qué espacios selecciona mi cliente para la entrevista? ¿Qué objetos lo rodean?, entre otros elementos clave que podemos utilizar para ir más allá de lo evidente y nutrir la investigación. Ahora imagínense complementar el Shadowing (Observación Participante) «Dronificado», las entrevistas digitales, con diarios, Netnografía y otros. Allí empezamos a ver las diversas opciones que tenemos para mantener a la etnografía viva, impulsarla y tal vez darle nuevos y necesarios matices.

Pensamientos finales El contexto no solamente impacta al humano para el que diseñamos, el contexto también incide en las formas en las que investigamos. Por eso si nos damos la oportunidad de movernos a la misma velocidad del contexto, veremos que los humanos aún están allí para ser sentidos, entendidos y analizados; lo importante es encontrar nuevos caminos en el mapa. Por lo que para mi, la etnografía está viva. *


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* El contexto no solamente impacta al humano para el que diseñamos, el contexto también incide en las formas en las que investigamos. *

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�ejores amaneceres y futuros �rbitantes..

Texto por Daniela Moreno

«Una distopía, técnicamente, es una sociedad desagradable y arreglada en la que no quieres vivir» — Margaret Atwood.

La poetisa y novelista canadiense Margaret Atwood, el pasado 16 de Abril del 2020, mencionó estas palabras para una entrevista en el portal británico «The Guardian». Esta entrevista tenía como objetivo dar a conocer la opinión de Atwood frente a la situación actual del COVID-19, y saber si este panorama podría llegar a ser comparable con un escenario distópico. Para Atwood, la situación actual no puede definirse como tal, pues, según ella, nadie lo planeó ni lo arregló. Pensar en las palabras de la autora me lleva a reflexionar 10 | Flipate

¿en qué tipo de sociedad queremos vivir? y ¿cómo la podemos planear o diseñar? La pregunta en sí misma es compleja y retadora. Demanda pensar en qué tipo de sociedad vivimos actualmente, e imaginar en qué tipo de sociedad sí queremos vivir. Para esto, es necesario primero la conjunción e hibridez de disciplinas que nos permitan imaginar, co crear y planear lo que queremos para el futuro. Y segundo, plantear preguntas incómodas que nos permitan iterar hasta lograr lo que queremos socialmente para el futuro.


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La circulación de conceptos, la conjugación entre técnicas y teorías de diferentes áreas de estudio son los engranajes necesarios para darle espacio a la formación de disciplinas híbridas, que generen diálogos constantes que permitan abordar problemas sociales complejos. La organización disciplinaria ha desembocado en la limitación de fronteras propias de cada área de estudio, que terminan siendo la base para sustentar los conocimientos de cada disciplina. Sin embargo, los retos históricos, incluso contemporáneos y venideros, nos han demostrado que la apertura de saberes y fronteras disciplinarias, son necesarias para abordar retos complejos. Mientras me aproximo a esta disertación, es válido preguntarse: ¿cómo pueden entrar a dialogar disciplinas como la antropología y el diseño? Para empezar a abordar esta pregunta es importante reconocer el rol social que cumple cualquier proceso y producto, si partimos de la premisa básica que este proceso o producto se diseña para una persona la cual se inscribe en un contexto social determinado. Desde este punto básico, es necesario entender e indagar las identidades, semejanzas, y creencias entre y dentro del contexto el cual se inscribe las personas o una comunidad. Así pues, el diálogo entre la antropología y el diseño es amplio. En primer lugar, cómo antropólogos, antropológas y antropolegues son formades para entender, investigar, analizar, hacer críticas sociales, culturales y políticas. Para esto, se aplican diferentes métodos y metodologías de investigación de la etnografía y de la netnografía: entrevistas; cartografías sociales; grupos focales; observación y observación participante, que permitan el acercamiento a una problemática social, que permita entenderla y analizarlas. En segundo lugar, los antropólogos, antropológas, antropolegues y, en general, todes los cientistas sociales, nos planteamos preguntas reflexivas que detonan las rutas de investigación que aluden a entender la manera en que las personas se inscriben dentro de cierta identidad; la manera en la que ocupan un espacio o lugar en el mundo; o cómo las categorías de raza, género y clase determinan su experiencia social. Este conjunto de planteamientos permiten diagnosticar: ¿cuáles son las necesidades que adolecen en un contexto o población determinada? y ¿qué soluciones, procesos o productos

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* Es importante reconocer el lugar de enunciación de las personas: su contexto; sus problemáticas; la manera en la que son socializados; socializadas y socializades en el mundo. Y partir de que el diseño no se hace para las personas, sino desde las personas. *

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son los que realmente necesita este conjunto de personas? Lo anterior, corresponde a todo el input o el diagnóstico que necesita cualquier proceso de diseño, bien sea público o privado, para proponer un servicio o una solución que realmente sirva a la ciudadanía y/o usuarios, usuarias y usuaries. Este, es el primer paso que propone el Design Thinking como una de las metodologías propias del diseño, para crear servicios o productos centrados en les usuaries. Es importante entonces, conocer y problematizar la realidad desde la cual se está diseñando un producto o servicio, para pensar cómo podemos solucionarla. Por ello, si el diseño no se piensa de esta manera está destinado a fracasar. Es importante reconocer el lugar de enunciación de las personas: su contexto; sus problemáticas; la manera en la que son socializados; socializadas y socializades en el mundo.Y partir de que el diseño no se hace para las personas, sino desde las personas. Es necesaria la interdisciplinariedad para el reconocimiento de problemáticas, cons trucción de conocimientos y de posibles soluciones. Considero que esto tiene una gran relevancia si extrapolamos este conjunto de premisas básicas en las problemáticas sociales, colectivas 12 | Flipate

y estructurales, y plantear:¿Cómo podemos diseñar productos, servicios o proyectos que de alguna manera superen las brechas estructurales, políticas y culturales de ciertos contextos? Frente a una pregunta reflexiva, no pretendo acercarme a una respuesta definitiva y absoluta. Más bien considero que una apuesta interdisciplinar nos permitiría abordar problemas complejos que se viven actualmente, y retos que podríamos llegar a experimentar en el futuro. Es importante la hibridez de metodologías y teorías para poder abordarlas. Es importante escuchar, co crear e iterar para crear servicios y productos que realmente generen valor para los ciudadanos;ciudadanas; ciudadanes; usuarios; usuarios y usuaries. No desde una escucha consultiva sino desde una escucha activa y participativa, y si es así: ¿Podríamos crear futuros socialmente más constructivos, equitativos y ecuánimes? ¿Podría el diseño y las ciencias sociales aportar para que las personas participen activamente en la construcción de sus futuros?

Soñar y construir los futuros Ahora bien, soñar es lo más poderoso que tenemos como seres humanos. Imaginar y dibujar


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el mundo que realmente queremos, es depositar una gran expectativa sobre el futuro. Convirtiendo el devenir como una gran promesa que intentamos cumplir. El futuro es el tiempo en el cual depositamos todos nuestros sueños, miedos y anhelos. Y la pregunta antes planteada, alcanza un eco en mi sueño: desde el diseño y las ciencias sociales ¿se podría aportar para la disminución de brechas sociales existentes? y ¿qué se puede hacer, construir o diseñar para que desde la acción sea posible los cambios que me imagino para el futuro?. Al igual que la anterior pregunta, estas no pretenden ser resueltas en este texto. Solo quiero dejarlas enunciadas a modo de reflexión. Así mismo, es importante mencionar que este texto lo escribo desde mi experiencia. Lo que me permite hablar desde lo aprendido y desde el margen que son los estudios y diseños de futuros. Así por ejemplo, reconozco en Jim Dator, del Centro de Investigación de Hawai para Estudios de Futuros, que el futuro no se puede predecir. Porque el futuro no existe. El futuro no se puede conocer y adivinar. Lo que significa que solo podemos diseñarlo a partir de lo que nos imaginamos del futuro. Pero ¿Cómo podemos, y hasta dónde podemos imaginar? Para poder acercarme a esta respuesta, es importante empezar a enunciar la pluralidad y la polifonía del futuro. En este sentido no podemos continuar este texto, sino hablamos de futuros, así, en plural. Pues existen

múltiples formas de pensarlo y de proyectarlo, así como de anunciarlo. Según el Doctor en Filosofía Estratégica de Prospectiva, Joseph Voros, en su texto The Futures Cone, use and history (2017), define siete tipos de futuros. Sin embargo, me limitaré a abordar sólo cuatro tipos de futuros que define Voros en su texto. 1.Futuros posibles: these are those futures that we think ‘might’ happen, based on some future knowledge we do not yet possess, but which we might possess someday. Es decir, lo que puede ser. 2.Futuros probables: those we think are ‘likely to’ happen, usually based on (in many cases, quantitative) current trends. Es decir, lo que puede ocurrir según las tendencias. Más adelante lo desarrollaré. 3.Futuros plausibles: those we think ‘could’ happen based on our current understanding of how the world works (physical laws, social processes, etc). Lo que podría ocurrir según las leyes de la física y del sentido común. 4.Futuros preferibles: those we think ‘should’ or ‘ought to’ happen: normative value judgements as opposed to the mostly cognitive, above. There is also of course the associated converse class—the un-preferred futures—a ‘shadow’ form of anti-normative futures that we think should not happen nor ever be allowed to happen. Lo que debería ser. (Voros:4:2017)

* Los futuros se convierten entonces, en un espacio en construcción, en el cual confluyen diferentes tipos de intereses: económicos, sociales, políticos, entre otros. El futuro no se puede «predecir», pero los «futuros preferidos» se pueden y se deben prever, inventado, implementado, evaluado de forma continua, revisado y reinventado. * Mejores amaneceres y futuros orbitantes | 13


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Lo anterior, permite analizar que existen múltiples formas de pensar en los futuros, no desde una única perspectiva, sino desde múltiples aristas y formas de abordarlo. Por ende, estas definiciones que se citan de Voros, no pueden tratarse de manera rígida e inflexible. Por el contrario estas definiciones son híbridas y cruzadas, lo que da para conversar y discutir todos los tipos de futuros: los que pueden ser posibles, los que pueden ser probables, los que se convierten en futuros preferibles, bien sea frente a un tema específico, para una población específica o para un individuo. Los futuros se convierten entonces, en un espacio en construcción, en el cual confluyen diferentes tipos de intereses: económicos, sociales, políticos, entre otros. El futuro no se puede «predecir», pero los «futuros preferidos» se pueden y se deben prever, inventado, implementado, evaluado de forma continua, revisado y reinventado. Por lo tanto, la tarea principal de los estudios de futuros, de las ciencias sociales y del diseño es facilitar a los individuos y grupos en formular, implementar y volver a visualizar sus futuros preferidos. (Dator, 2003) Es imperante reconocer que el diseño y el estudio de futuros se componen de un pensamiento y desarrollo estratégico, para que se pueda articular e implementar consecuentemente lo que imaginamos de los futuros tanto individuales como colectivos. Voros, en su texto «A generic foresight process framework (2005)», explica y expone una suerte de pasos que permite pensar, analizar y, luego, tomar acciones frente a los futuros que pueden ser posibles o que pueden ser preferibles o probables. Voros, lo organiza en tres niveles, los cuales los explicare brevemente: 1.Inputs: Things happening 2.Foresight. En esta etapa se trata de investigar, descubrir y discutir cuáles son los comportamientos; qué se dice; qué se hace; cuáles son las contradicciones; inflexiones; prácticas etc. Y tratar de clasificar lo que se encuentra en patrones; señales: Una pista de que las cosas podrían volverse diferentes, como lo define la investigadora Jane McGonigal. Y una tendencia: la recopilación de varios conjuntos de señales. 2.1 Analysis: What seems be happening 2.2 Interpretation: What really happening 2.3 Prospection: What could happen 3.Outputs: What might we need to do 4.Strategy/policy: What will we do? 14 | Flipate

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Esto, permite intuir que la acción y la participación de las ciencias sociales en el campo del diseño y estudios de futuros es amplio. Y desde mi experiencia puedo argumentar que por un lado, estamos preparados, preparadas y preparades para la recolección de información; somos capaces de identificar y analizar los patrones del pasado y del presente; identificar cuáles pueden ser las posibles señales de cambio y cuáles pueden ser las tendencias. Por otro lado, somos capaces de interpretar y analizar el comportamiento social y cultural. Si traemos a colación los aportes del antropólogo Clifford Geertz, La interpretación de las culturas (1973) quien argumenta que la cultura es como un texto, puedo afirmar que la antropología debe de entenderse como una tarea hermenéutica, para intentar comprender las expresiones sociales que no son superfluas.

En suma, considero que es hora de abrir las fronteras a la interdisciplinaridad. No podemos pretender abordar retos actuales y venideros a partir de los egos académicos de cada disciplina. Es importante abrirnos, empezar a dialogar y crear espacios de discusión y debate sobre formas alternativas de ser, y para inspirar y alentar la imaginación de las personas a fluir libremente en sus futuros: ¿qué podemos hacer, construir o diseñar para que desde la acción sea posible los cambios que nos imaginamos como sociedad?,¿ qué tipo de futuros son posibles? y para ¿quién? o ¿qué tipo de futuros preferimos? y preferibles para ¿quién? Desde mi experiencia, he aprendido que el diseño y estudios de futuros puede ser considerado como un acto político: invita a las personas a participar activamente como ciudadanos, ciudadanas, ciudadanes, usuarios,usarias y usuaries en imaginarse sus futuros distintos y ser parte de sus construcción.Si pensamos que nuestro transcurso del presente, fue planeado por personas ;industrias ;ideologías, otros del pasado, pensaríamos en lo importante que es pensar hablar y discutir sobre el porvenir. Puesto que situarse, imaginar, debatir y construir puede dar pasos al cierre de brechas sociales y futuros más equitativos. El diseño y el estudio de futuros pueden actuar como un catalizador para redefinir colectivamente nuestra relación a la realidad actual y venidera, y rol de las ciencias sociales es clave para abrir esas fronteras disciplinarias, poder pensar en futuros orbitantes y soñar en mejores amaneceres. *


UTUROS POSIBL UTUROS*PROBAB ¿�ué podemos hacer, construir o UTUROS diseñar para que PLAUSI desde la acción sea posible los cambios que nos UTUROS PREFER imaginamos como sociedad? ¿qué tipo de futuros son posibles? UTUROS POSIBL y para ¿quién? o ¿qué tipo de futuros preferimos? UTUROS PROBAB y preferibles para ¿quién? * UTUROS PLAUSI UTUROS PREFER Diseño del Futuro de los Negocios con base en la Antropología de Negocios

BIBLIOGRAFÍA

REFERENCIAS

Atwood,M (2020).The Guardian. Margaret Atwood: el encierro de Covid-19 no es una distopía. Recuperado.

Geertz, C. (2000). La interpretación de las culturas (Vol. 13). Barcelona: Gedi

Voros, J. (2017). The Futures Cone, use and history. Foresight, Futures Studies, Method.

Dator, J. (1995). What futures studies is, and is not. Hawaii Research Center for Futures Studies.

Voros, J. (2003). Un marco genérico de proceso de prospectiva. previsión.

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La imagen

necesaria Texto y fotos por Jesús Contreras.

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«Iré viendo menos cada vez, y aunque no pierda la vista me volveré más ciega cada día porque no tendré quien me vea.» — Ensayo sobre la ceguera, de José Saramago.

Aprendí a mirar con ojos de explorador. Desde pequeño, siempre me interesó descubrir el mundo a través de los sentidos. Recuerdo que jugaba correteando con los cerditos en la granja de mi padre. Eran muy rápidos y nunca pude tocar su piel, sin embargo, siempre lo intentaba. También planeaba excursiones para escalar montañas fantásticas y descubrir territorios imaginarios. Al crecer entendí que esos juegos respondían la necesidad de contar historias a través de mis recuerdos. Esas historias, tenían un hilo conductor: la imagen. Sin saberlo, siempre buscaba la forma de vincular las sensaciones con ciertas imágenes mentales que me permitían expresar una emoción, una opinión o una idea. Quizás esta fue la razón que me motivó a ser fotógrafo. Hoy entiendo esa necesidad visual y su importancia. Existen varias posturas en torno a lo que es una imagen. Algunos limitan las imágenes al universo que se limita únicamente al campo de lo visual, es decir, a todo lo que vemos. El modelo de percepción de la sociedad occidental está dominado por el sentido de la vista. Existen múltiples relatos donde las ideas referentes a conocimiento, luz, educación, realidad y/o verdad, se vinculan directamente con la visión. Pero ¿Si la visión no dominara nuestro proceso perceptivo, seguiríamos construyendo imágenes? ¿Seríamos educados? ¿Seguiríamos contando historias visuales? Estas preguntas me llevaron a involucrarme en un mundo completamente nuevo para mi. Si se le pregunta a un fotógrafo cuál es su peor temor, seguramente responderá que quedarse ciego. Inicialmente, yo me apropié de ese temor para justificar los motivos que me llevaron a adentrarme en el mundo de la ceguera. Así como un niño curioso, eche mano de los recursos etnográficos

para entrar en un mundo donde en vez de ser el rey tuerto, era un ciego más. Descubrí que, a pesar de la ausencia de la visión, nuestro cuerpo continúa percibiendo estímulos sensoriales, construyendo de esta manera otro tipo de visualidad que se desarrolla en medio del cruce entre memoria, emociones e identidad. Pero para llegar a este descubrimiento, intenté hacer cosas que me pusieran en el lugar de una persona ciega. Comencé a caminar con los ojos cerrados en la calle; primero sin mis gafas y luego con los ojos cerrados. Manejaba bicicleta sin mirar algunos metros, pero en fracciones de segundo los volvía a abrir por temor a chocar con otro conductor. Hasta intentaba vestirme con la luz apagada y escoger la ropa que usaría para ir a trabajar. Mi primer contacto con un fotógrafo ciego fue en 2014. En ese momento, vivía en mi ciudad natal, Maracaibo. Realicé una entrevista a Sonia Soberats, una fotógrafa ciega reconocida a nivel mundial. Al conocer su historia, me identifiqué con su forma de percibir el mundo, además es venezolana y eso también ayudó para conectar con sus ideas. El artículo fue publicado en el periódico donde trabajaba. Luego de eso, mi búsqueda de lo visual cambió. Todos los fotógrafos, incluyéndome, tomábamos como referente a Henry Cartier Bresson, aceptando como un axioma su idea de que el acto de fotografiar es una satisfacción física e intelectual generada al capturar un fragmento de la realidad; poniendo la cabeza, el ojo y el corazón en un mismo instante. La idea de que la fotografía es un medio capaz de decir la verdad, reconstruyendo una imagen delineada por la mirada, fue mi primer marco de referencia. Según esto, a través de la mirada se ponen La imagen necesaria | 17


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de manifiesto el contexto sociocultural de los seres humanos. Esta característica de la imagen fotográfica, le proporciona un valor incalculable como soporte documental de la realidad, o parte de una realidad, percibida por nuestros sentidos. Como reportero gráfico, esta fue la premisa con la que me forme en el mundo de la fotografía, sin embargo conocer a Soberats me hizo buscar otra mirada. «Lo que la fotografía reproduce al infinito únicamente ha tenido lugar una sola vez: la fotografía repite mecánicamente lo que nunca más podrá repetirse existencialmente. En ella el acontecimiento no se sobrepasa jamás para acceder a otra cosa: la fotografía remite siempre al corpus que necesito del cuerpo que veo» (Barthes, 1989:28) Ese corpus, al que se refiere Barthes, constituye el banco de representaciones culturales que tenemos para explicar nuestro entorno. Sin embargo, eso que ve la fotografía seguía siendo el resultado de tres factores: La cabeza, el ojo y el corazón. Esto mantenía la idea de que para crear imágenes, la visión es imprescindible. Sin ojos no hay imagen, no hay paraíso. Reflexionando, sentí que no coincidían mucho con el proceso de creación visual de una persona ciega y empecé a investigar y a conversar con Soberats.

El lightpainting En noviembre de 2015, durante un viaje que realizó Soberats a Venezuela, nos pusimos en contacto y dictamos un taller de sensibilización para fotógrafos profesionales y amateurs, en donde participé como su asistente. Pudimos ver en directo cómo era el proceso de creación usando la técnica de Lightpainting. Jugamos con linternas, usamos materiales como papel aluminio, globos, cartón, para crear retratos de astronautas, monstruos, y cualquier cosa que se nos ocurriera. El lightpainting es uno de los tipos de fotografía más curiosos y llamativos en la actualidad. Es una técnica que amerita mucha práctica, precisión, creatividad y disciplina. Consiste en dibujar con luz directamente en la fotografía, líneas, formas o lo que se nos ocurra, utilizando el aire como lienzo y registrando las 20 | Flipate

escenas a velocidades de obturación extremadamente lentas. En ese momento comprendí que el “mirar” de la fotografía invidente va desde el mundo interior, desde la imaginación hacia afuera, al exterior, a la realidad. Era el arte de redescubrir el mundo desde los sentimientos, dándole forma a elementos que circundan nuestro espacio vital aprendidos desde: el tacto, la respiración, el olfato, es decir, desde todos los sentidos que se repotencian y nos acercan al alma de los objetos y/o las personas que son retratadas a través de la percepción.

¡Manos a la obra! Con más herramientas en mi mochila, diseñé en 2016 el primer taller de fotografía para personas ciegas para la Biblioteca del Estado Zulia. Ahí compartí con cinco personas ciegas de las cuales una era ciega de nacimiento. El resultado de la experiencia fue satisfactorio para los participantes. Se crearon imágenes únicas e irrepetibles. El último contacto que tuve con el grupo fue un email que me enviaron el día que estaba partiendo de Venezuela. Querían repetir la experiencia, pero lamentablemente no tenía fecha de regreso. Ese último email siempre estuvo presente en mí. Durante un año, pensaba en la posibilidad de repetir ese taller en Chile, mi nuevo hogar. Luego de algunos intentos por volver el oficio fotográfico, decidí retomar la idea de la fotografía para personas ciegas. Ofrecí el taller, y la única condición que me pusieron para dictarlo fue que debía ser en calidad de voluntario, es decir, que no me pagarían por mis servicios. Inmediatamente dije que si y pusimos fecha para la nueva propuesta. En mayo de 2018 inicié el segundo diseño del taller de fotografía para personas ciegas y con baja visión. El curso estaba conformado por seis personas, entre las que se encontraban: Lorenzo Morales, Flora Magne, Angelica Villar, Lindor Maldonado, Diana Camacho y Javier Marquez. Este grupo contaba con tres personas con ceguera total y tres personas con baja visión. Este taller tendría una duración de tres meses. La idea era que las personas con baja visión también hicieran las fotografía a ciegas con tapaojos. La primera vez que le dije a uno de los partici-


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* Comprendí que el «mirar» de la fotografía invidente va desde el mundo interior, desde la imaginación hacia afuera, al exterior, a la realidad * pantes que se pusiera el tapaojos este me respondió: «Y porque no se los pone usted profesor». En ese instante entendí que ninguno de los procesos de creación, ni de los métodos que pensaba usar para enseñar la técnica de lightpainting, podían ser impuestos. Debía dejarlos fluir y observar el proceso de cada uno de los participantes. Experimentamos con la luz. Hablamos del color, de la forma, de la textura. Intercambiamos recuerdos, emociones y sueños. Para mi se convirtieron en una familia extendida. Aunque al principio me acerqué como antropólogo, con el paso de los meses los limites entre las subjetividades se fueron desapareciendo. Recordaba al primer grupo que tuve, y mi idea de crear un colectivo de fotógrafos ciegos en mi ciudad. El desarrollo del curso fue muy natural, casi como si nos conociéramos de hace años. Las imágenes que construimos al principio fueron la puesta en escena de sus representaciones mentales. Una acción simbólica que presentó la manera particular en que este grupo percibía su mundo. Mientras que para una persona que puede ver, lo visual es todo lo que está frente a sus ojos, para una personas con discapacidad visual, lo visual se erige desde otra sensorialidad. A pesar de la ausencia de la visión, nuestro cuerpo continúa percibiendo estímulos sensoriales, estableciendo de esta manera otro tipo de visualidad, que se desarrolla en medio del cruce entre memoria, emociones e identidad. Estos nuevos enfoques que aprendía con cada ejercicio, me hicieron cuestionar todo lo que 22 | Flipate

conocía sobre la imagen y la fotografía; hasta el punto de considerar pertinente redefinir mi idea del acto fotográfico. En estos momentos, puedo decir que la fotografía para mí es un proceso holístico donde interviene la razón, la emoción y la percepción, con la finalidad para crear imágenes. Esta nueva forma de abordar el hecho fotográfico, avivo mi idea de construir un colectivo fotográfico. Lo primero era ponerle un nombre. El nombre debía cumplir con ciertas características que me parecían relevantes. Primero no debía hablar de la carencia o la ausencia del sentido de la vista. Segundo, debía estar vinculado con el mundo de la fotografía sin caer en lugares comunes como objetivo, cámara, luz, zoom, visión, entre otros. Tercero, debía sonar igual en inglés y en español. Así que mientras seguía realizando las clases semanales, pensaba en cómo nombrar la experiencia.

Nace GOST Empecé a buscar nombres de agrupaciones. La mayoría de las que encontré hacían referencia a la fotografía o a la ceguera. Luego revisé un diccionario de términos fotográficos y encontré la palabra GOST. El termino GOST es un término que cayó en desuso, hace referencia a la escala de sensibilidad a la luz de la película fotográfica (es equivalente al ISO). La musicalidad de la palabra me gustó. Fonéticamente, la palabra suena igual en inglés, en español y en ruso. Conversando con varios personas sobre la palabra, descubrimos que la palabra «huésped o invitado» en Alemán suena como GOST. Usar esta idea como metáfora para explicar


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el ejercicio de creación visual que estábamos desarrollando, me atrapó. Pensar que yo era un invitado al mundo interior de cada uno de los participantes del taller, era una buena forma de explicar la experiencia. En este proceso siempre participan al menos dos personas, es decir, el operador de la cámara y el pintor de luz. Esto hace de esta técnica fotográfica, un proceso altamente creativo e inclusivo. Con esta palabra se cumplían la segunda y la tercera característica que buscaba. Sin embargo, ¿Cómo este nombre podía hablar del mundo de la percepción visual de las personas ciegas? Observando cómo la dinámica entre la ceguera y la fotografía ayudan a este colectivo a comunicar de manera lúdica y simbólica su mundo interior, pensé en una categoría visual que expresara la necesidad de contar historias a través de imágenes; que pusiera a estos fotógrafos en valor ante la sociedad y les permitiera ser conscientes de los elementos que intervienen en la construcción de sus relatos visuales, de su visualidad. Esa categoría la llamé Observación Sensorial y transpersonal. Solo bastó asumirnos como un grupo para completar el nombre del Proyecto GOST (Grupo de Observación Sensorial y Transpersonal). Es sensorial porque se vale de otros sentidos para trasmitir la forma en que perciben y descubren el mundo. Transpersonal porque que va más allá de la persona, es decir, la construcción de las imágenes le permitirá conectar con un más allá (sueños, emociones, recuerdos), que hará más profunda su mirada. Ya con un nombre, un grupo y con las herramientas mínimas para trabajar, dimos el primer paso hacia la materialización de ese sueño que tuve de crear en colectivo que usara la fotografía como herramienta pedagógica para generara el cambio social; visibilizando a personas ciegas y con baja visión permitiéndoles posicionarse no desde la marginalidad o la invalidez durante este proceso de creación de imágenes, sino desde una perspectiva de privilegio en donde construyen un discurso narrativo dinámico que materializa su imaginario fuera de los parámetros estéticos establecidos. A nivel mundial, se estima que aproximadamente 1300 millones de personas viven con alguna forma de deficiencia visual. Según es-

timaciones de la OMS, en 2010, 285 millones de personas del mundo entero sufrían discapacidad visual y 39 millones de ellas eran ciegas. Por otro lado, el 81% de las personas con ceguera o discapacidad visual moderada a grave son mayores de 50 años. El incremento en la tasa de vejez en la población de muchos países, irá en aumento, así como también el número de personas propensas a padecer discapacidad visual por enfermedades oculares crónicas a causa de su edad. Este fenómeno, hace que el desarrollo de actividades relacionadas con este tema sea prioritario para el crecimiento sostenible de la sociedad. Debemos educar nuestra mirada deconstruyendo lo aprendido. Es importante pensarnos como una cámara fotográfica que busque menos congelar un instante del mundo exterior y explore más en nuestro mundo interior, desde la emocionalidad. La imagen necesaria escudriña en nuestros recuerdos, nuestros sueños, nuestros paisajes del alma; entendiendo que no hay razón sin corazón. Este viaje a través de la co-creación de un mensaje visual más íntimo, donde la diversidad de miradas son parte del todo, puede generar un cambio en la sociedad. Eso es lo que busca el Proyecto GOST. La imagen necesaria es la de aquel niño explorador que fui, y el adulto curioso que soy y que sueña con un mundo donde la igualdad de todas las personas, principalmente las personas en situación de discapacidad, no sea solo un tema que se debe legislar. Es por esto que resulta imprescindible generar y apoyar iniciativas que erradiquen cualquier tipo de discriminación a causa de una posible discapacidad en cualquier parte del mundo. Garantizar el disfrute de los derechos humanos es tarea de todos. *

BIBLIOGRAFÍA

Barthes, R (1989) Cámara Lucida. Nota sobre la fotografía. España. Ediciones Paidos Iberica S.A Cartier-Bresson, H (2011). Fotografía de lo natural. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, SL. Durand, G (1972). La Imaginación Simbólica. Paris Guber, R (2001). La Etnografía. Método, campo y reflexividad. Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultural y Comunicación. Colombia, Grupo NORMA. Peña Sánchez, N (2014).Otras visualidades: crear y enseñar fotografía desde la percepción invidente. Universidad Complutense de Madrid.

La imagen necesaria | 23


Otras perspectivas para el análisis de la satisfacción del cliente. 24 | Flipate

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Texto por Ana M. Serrano Dorado ¿Alguna vez las evaluaciones de satisfacción del cliente de sus organizaciones se han visto afectadas negativamente a pesar de que internamente se haya aumentado la productividad y calidad? El interés por abordar estas temáticas de evaluaciones de desempeño/satisfacción del cliente surgen desde el objetivo interno de Electrónica Serrano Soluciones S.A.S, ante la necesidad de conocer: ¿Qué relación hay entre las percepciones de nuestros clientes y su calificación sobre nuestro desempeño? Y ¿Cómo dichas percepciones afectan nuestra reputación corporativa? Dentro de este escrito se despliega una guía, a partir de algunos conceptos sociológicos, que nos ayudaran a comprender el entramado de esta pregunta, las líneas que leerán a continuación, son resultado de una investigación exploratoria realizada en el mercado de servicios de reparación y mantenimiento de equipos electrónicos, específicamente en el nicho de talleres especializados en la reparación de equipos audiovisuales en la ciudad Barranquilla, Colombia. Para iniciar los invito a conocer algunos conceptos sociológicos que nos permitirán comprender cómo se forman las percepciones de los clientes y cómo estas afectan directamente las evaluaciones de desempeño.


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* ¿Qué relación hay entre las percepciones de nuestros clientes y su calificación sobre nuestro desempeño? Y ¿cómo dichas percepciones afectan nuestra reputación corporativa? * Hablemos de Percepción, Memoria y Habitus El viaje de conceptos comenzará con un breve abordaje teórico sobre: percepción y memoria. Para así dar respuesta a cómo : percepción y memoria + atributos de valor del producto/ servicio, influencian directamente sobre la calificación de desempeño que otorgan los clientes a las organizaciones. Percepción: se puede definir como un proceso cognitivo consiente o inconsciente, en el que nuestra mente procesa información que ha sido captada del entorno a través de nuestros sentidos. Dicha información es inmediatamente sometida a un proceso de selección, organización e interpretación. Las percepciones por ende son interpretaciones que le damos a los objetos y a las experiencias. Estas están condicionadas por estímulos objetivos y subjetivos. En marketing los estímulos objetivos se conocen como los atributos físicos y medibles de la marca productos y/o servicio. Los estímulos subjetivos son los atributos intangibles que conocemos como «valores de la marca»: las emociones que se logran generar en el cliente. Adicional a la influencia de los atributos físicos e intangibles en la percepción de nuestros clientes, existe otra ecuación de conceptos que añadir: memoria y habitus. La memoria decan26 | Flipate

ta en las experiencias previas de nuestros clientes. Éstas a su vez influirán en la apreciación o juicios que el humano tenga sobre nuestro producto/servicio. Por su parte, el habitus corresponde a cómo algunas acciones y formas de pensar de los individuos están supeditadas a su posición social o carácter económico, ejemplo: el uso determinado de marcas con fines de diferenciación social. Estas proposiciones las podemos aterrizar en los estudios de marketing cuando se realizan las segmentaciones de mercado para saber quiénes son nuestros potenciales clientes bajo variables demográficas, geográficas o socioeconómicas etc. Por lo que podemos decir conceptualmente que la memoria (la cual está condicionada por el habitus: las experiencias, estilo de vida, estrato económico del individuo;) es lo que comunica a la percepción su carácter subjetivo, de modo que la memoria y el habitus son prácticamente inseparables de la percepción. Los estudios de percepción permiten comprender que existen atributos evaluables por los clientes que van más allá de los atributos físicos o funcionales del producto/servicio, nos referimos a los atributos intangibles compuestos por el habitus y la memoria.


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Por eso se hace necesario que el ecosistema empresarial realice análisis de satisfacción del cliente con una óptica multidisciplinaria, para así poder desarrollar planes estratégicos que logren comprender a nivel social e individual cómo los usuarios, clientes perciben sus productos y/o servicios. Para proponer una guía, y de acuerdo a los procesos de investigación que manejamos en nuestra organización, los análisis de satisfacción del cliente deben estar diseñados por microsegmentos, o pequeños grupos de clientes que cumplan características en común.

* Los estudios de percepción permiten comprender que existen atributos evaluables por los clientes que van más allá de los atributos físicos o funcionales del producto/servicio, nos referimos a los atributos intangibles compuestos por el habitus y la memoria * Ya que como vimos previamente, los clientes hacen sus valoraciones según sus percepciones, las cuales están sujetas a su habitus y memoria. De esta forma podemos aterrizar objetivamente en la mejora de nuestros servicios conociendo las necesidades reales a presente y posible futuro de los clientes, lo cual tiene implicaciones positivas en la reputación social corporativa de la empresa. En caso de no tener claro los atributos y los valores de su marca, se considera pertinente conocer el stakeholder de su compañia, ya que dependiendo de la parte interesada, esta tendrá en cuenta o no ciertos atributos del servicio/ producto. De esta forma se podrá comprender la percepción de los interesados y microsegmentos

de clientes para aplicar herramientas de comunicación más efectivas. Ahora retorno a las preguntas con las que abrí el artículo ¿Podría existir una relación entre el habitus de nuestros clientes y su calificación sobre nuestro desempeño? Y ¿Cómo afectan estas posturas a nuestra reputación corporativa? Efectivamente la capacidad económica de nuestros clientes y su profesión influyen directamente sobre la calificación de desempeño de nuestros servicios. En el caso de nuestra organización, los clientes con capacidad adquisitva alta tienden a valorar atributos de valor diferencial, en contraposición a otros grupos no expertos o aficionados, quienes solo se van por el costo / beneficio. Lo que nos permite ver que el análisis de la satisfacción del cliente, las evaluaciones de desempeño y el estudio del uso de valor percibido de nuestros productos/ servicios, se afectan directamente por las percepciones de cada individuo o microsegmento. * Nota de autor: El término Stakeholder o Grupo de Interesados se compone de: clientes, micro segmentos de clientes, consumidores, proveedores, colaboradores y otros involucrados en los proyectos.

BIBLIOGRAFÍA

Arrontes y Barrera. (2020) Valores de la marca. Recuperado de https:// arrontesybarrera.com/creati bo/i nf luyen-atri butos-de-marca-en-estrategia-branding/ Halbwachs, M. (2004) [1925]: Los marcos sociales de la memoria, Barcelona: Anthropos Editorial. Luque, T. (2017) Investigación de marketing 3.0. Edición pirámide Serrano D, A. (2016) Percepciones de habitantes y otros actores sobre el patrimonio cultural del barrio Getsemaní en Cartagena (Tesis de pregrado sociología). Universidad del Atlántico. González, E. (2013) Memoria e historia, vademécum de conceptos y debates fundamentales. Madrid: Los libros de la catarata.

Otras perspectivas... | 27


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