Ilustración: Ana María González
Antropología de Negocios ● Edición 15 ● octubre 2021
Retos
Etnográficos
Edición N°15
Staff
Fundadores: Giovanna Manrique, Natalia Usme Dirección de Contenido Natalia Usme Editor: Natalia Usme Dirección de Diseño: Cristi De Matos Ilustradora Ana María González Columnistas: Jesús Contreras Natalia Usme Sara Hernández Traductor: Natalia Usme * ¡Nuestras redes! Facebook: Flipa Consultora Twitter: @FlipaConsultora Instagram: @FlipaConsultora Youtube: Flipa Antropología de Negocios Web: Flipa Consultora Revista Flípate©, octubre de 2021. Edición No. 15. Todos los derechos reservados. La revista Flípate no se hace responsable de la publicación ni distribución de ediciones internacionales, a no ser que la edición haya sido autorizada por el personal administrativo de Flipa. Para recibir la revista o compartirnos comentarios escríbenos a contacto@flipaconsultora.com
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Retos Etnográficos
— Edición 15° —
* Según cuenta la leyenda del Dorado, en una laguna con locación desconocida, se encuentra gran abundancia de oro. Muchos han tratado de encontrarla para lograr riqueza; sin embargo, nadie lo ha logrado. Incluso ha sido tanta la codicia que algunos han quedado obsesionados con la aventura y nunca han podido salir de ella. También hay leyendas de varios dorados en las empresas. ¿Cuál es el oro que buscan los empresarios? Datos, en el afán por encontrarlos se dejan llevar por fetichismos hacia grandes volúmenes de estos, hacia lo cuantitativo, lo racional y matemático. En ese afán explorador entra un jugador clave: la etnografía. En esta edición moldearemos perspectivas sobre las etnografías empresariales. Buscaremos desestabilizar las miradas clásicas de esta para analizar si es posible negociar entre la profundidad que requieren este tipo de abordajes y los tiempos cortos que nos dan las organizaciones para hacer campo. ¿Será que logramos romper la leyenda del Dorado? *
Fundadora
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Edición N°15
p06 De la Etnografía Dirty a la Sexy Por Natalia Usme
p12 Los retos de la Etnografía Por Sara Hernández
p17 en la lupa Por Jesús Contreras 4 | Flípate
Retos Etnográficos
Nuestras Plumas Natalia Usme Co-owner de Flipa Consultora, empresa pionera de la Antropología de Negocios en Colombia. Cuenta con más de 8 años de experiencia en el ecosistema empresarial.Ha liderado proyectos internacionales y nacionales enfocándose en diseñar presentes y futuros estratégicos para las empresas. Actualmente es Service Designer en el mundo tech. Tiene una maestría en Análisis Cultural Aplicado de la Universidad de Lund en Suecia y es speaker internacional. Natalia es creadora del primer Summit Online de Antropología de Negocios en Latam: el Flipa Summit.
Jesús Contreras Fundador de Proyecto GOST, iniciativa que utiliza la fotografía como instrumento de cambio. Profesional en Comunicación y Antropología Social y Cultural. Con más de 10 años de experiencia en medios. Se especializa en periodismo impreso y fotografía. Premio Nacional de Periodismo 2008 mención Fotografía. Su foco: las artes visuales, la cultura y la educación inclusiva.
Sara Hernández Sara es apasionada por las ciencias sociales aplicada al mundo de negocios. Le encanta ahondar en la intersección entre ficciones, pensamiento critco y estratégico. Tiene estudios en Lenguas Modernas, Procesos Cognitivos y Análisis del Discurso. Ha tenido la oportunidad de trabajar para organizaciones internacionales en Brazil, Suecia, Colombia, Perú y Ecuador. Ha desarrollado iniciativas de responsabilidad social, comunicación y cultura organizacional y también ha sido speaker en plataformas internacionales.
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Foto por Jack Gittoes en Pexels
Retos Etnográficos
De la Etnografía
Dirty a la Sexy
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Texto por Natalia Usme
Nunca olvidaré ese momento en el que en uiero que hagan un proceso de investigación en un mes para enten- silencio pensé ¿Sexy una etnografía de un mes? der qué quieren mis usuarios sobre Luego, en el camino de la experiencia, entendí a qué se refería. X producto. Esto es lo que en el mundo de la antropología clásica llamarían “Dirty Ethnography”. No es un secreto que muchos ven sucio el trabajo etnográfico en las organizaciones, ya sea porque el cliente demanda resultados en muy poco tiempo, porque dicen que el análisis no puede ser profundo o porque no se puede lograr una imagen contextual de los participantes a analizar.
Etnografías Sexies
Siempre he pensado que uno debe saber escoger qué batallas pelear. El primer round en una etnografía empresarial es el del tiempo. El cliente tiende a comentar que no puede esperar dos meses o más para obtener resultados. De hecho, en el momento en el que se lee el brief se empieza a sentir la ansiedad por comenzar de A pesar de estos discursos colectivos, hace inmediato, por conocer los insights, por hacerlo algunos años se despertó en mí una mirada di- todo de prisa. ferente. Era 2014, estaba recién empezando mi maestría y uno de mis profesores planteó este Lo que está oculto a los ojos del negocio y tal mismo dilema en una de sus clases, sugiriendo vez para algunos antropólogos muy tradicionales que lo que hacíamos no era sucio o dirty, sino es que el marco de tiempo de un mes (o a veces mesexy. nos) no implica falta de rigurosidad o profundidad. |7
Edición N°15
Las investigaciones son tanto en campo, como en la teoría, a medida que vamos realizando entrevistas u observaciones participantes, podemos ahondar también teóricamente en el vasto mundo analítico de aquel fenómeno que queremos indagar. Esa es la brújula que nos da un punto de partida para hacer sentido de los comportamientos que estamos extrayendo de los participantes, una etnografía sin teoría no es más que una observación casual sin sustento. Así que si la ejecutamos bajo esa mirada práctico-académica podemos estar seguros de que estamos viajando hacia al mundo del otro con lentes potentes. Este paso es el que se olvida muchas veces y curiosamente es el más importante. Áreas de diseño, marketing y otras se jactan de tener una mirada etnográfica, pero no conectan los puntos con el mundo real y las vertientes académicas.
En paralelo, las minucias que se van encontrando en las charlas y observaciones con los participantes, son el gran tesoro del etnógrafo. Debe existir un deber por vivir en modo curiosidad por aquello que parece cotidiano pero no lo es, por los sistemas que integran la realidad de la persona y por cómo ésta decide entender el mundo que la rodea. Si el investigador se da la oportunidad de entrar en ese mundo de minucias, entonces la profundidad sigue allí. Estos detalles tienen que ver con observar los objetos y empatizar con lo que estos significan para el otro, entender las teatralidades de la persona cuando está dando la entrevista o cuando lo estoy acompañando en su día a día, 8 | Flípate
Foto por Harshi Rateria en Pexels
¡Ojo! Cuando me refiero a incluir este abordaje dentro de la etnografía, hablo de darle vida a las teorías, de ver cuáles son las posibilidades de aplicación, cuáles son las nociones trascendentales que me explica sobre el comportamiento humano, cuáles son también los vacíos que deja y cómo pueden explorarse desde la multidisciplinariedad.
Retos Etnográficos
❢ El campo no solo se da en la alteridad, el campo también somos nosotros y lo que experimentamos en él como visitantes. tomar la sutileza de una expresión y excavar en ella, eso es lo sexy de entender el mundo de la persona. A eso es a lo que mi profesor se refería. He visto y también he caído en el error de ir a campo muy enfocada en la tarea, en encontrar lo que quiere mi cliente, pero no podemos desviarnos, debemos dejarnos seducir por aquello que está enfrente de nosotros, por lo que se muere de ganas por salir a la luz y que está a una pregunta de ser encontrado. Podemos pasar una hora, una semana, un mes o más acompañando a un grupo de personas, si empezamos a ser sexies desde el principio se lograrán niveles de profundidad parecidos a las etnografías de periodos más extensos. También es importante no ser ciegos a nuestra propia realidad, llega un momento en el que se satura el proceso de exploración, lo que vimos, escuchamos y analizamos de un grupo de personas empieza a repetirse. Seguir indagando para obtener las mismas respuestas que ya hemos logrado parece no tener sentido, así que no siempre estar más tiempo con el otro significa encontrar joyas nuevas (aunque puede darse, no lo descarto). Preguntas que encantan
Un tema que mencioné brevemente en párrafos anteriores, pero que merece más atención |9
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es el de hacer las preguntas correctas. Por más que creamos que ya tenemos el más alto nivel de expertise generando preguntas, siempre podemos ser mejores. Caer en la zona de confort o mantener siempre el mismo estilo durante la entrevista solo nos lleva a un abismo. Las buenas preguntas son aquellas que hacen que el entrevistado te muestre algo que ni tú habías contemplado, o que te de detalles de un elemento que hasta el momento solo habías visto a alto nivel. Preguntas que, tanto a ti como al otro , les hagan saltar de la silla y decir ¡Qué buena pregunta! Hacer este tipo de cuestionamientos no toma seis meses ¿o si?. Yo no creo, cuando tienes tres semanas con tus participantes tienes que aprender a danzar con ellos, a detectar qué estímulos sensoriales, de lenguaje y emocionales se hacen evidentes. Es una dinámica en la que debes ejercitar tú capacidad de pensamiento rápido y aprender a dejarte ir más allá de los scripts que has diseñado.
Las teorías antropológicas puedan tomar vida en el mundo empresarial como modelos de pensamiento para el diseño de estrategias, servicios y productos que realizabamos y las observaciones, empecé a registrar en mi diario el día a día de mi trabajo, las reuniones que teníamos, los encuentros casuales con los participantes en el campo e incluso mis emociones.
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Terminé con un documento de más de 100 páginas. Lo más interesante de esto es que no asumí el texto como anecdótico ni académico, sino que lo tomé como una fuente en la que se plasmaba la realidad de las personas que yo estaba investigando desde una perspectiva diferente.
Otro punto que no debe olvidarse nunca es el poder de la triangulación. Si el marco de la investigación se queda solo con las entrevistas de los participantes o con las observaciones, se perderán Compra tuy suscripción los detalles del macro contexto social, económico cultural que rodea a los participantes y a la empreDe las link reuniones logré extraer esos pequeños anual en este sa. Si esto se pasa por alto entonces no tendremos secretos que le importaban a la gente; haciendo un nada más sino comentarios simples y aislados de la análisis de sus tonos de voz, sus gestos y acciones. construcción social de la cual https://payco.link/960125 dependen. Por ejemplo, en qué partes del discurso decidían cerrar las puertas de la sala de reuniones para que lo que habláramos quedara entre nosotros. MinuEl poder de la autoetnografía cias que luego al triangular con los otros insumos El campo no solo se da en la alteridad, el campo me ayudaron a proponer estrategias adecuadas también somos nosotros y lo que experimentamos al contexto e intencionalidades que las personas en él como visitantes. En las etnografías sexies es tenían. importante que nos afiancemos a nuestras sensiEn mi diario también quedaron registrados bilidades. algunos cambios físicos que se estaban haciendo En el abordaje antropológico clásico casi que en el lugar que estaba analizando. Entender mis es natural tener bitácoras auto etnográficas, en el escritos bajo la mirada del sociólogo francés mundo empresarial no tanto. Recuerdo un proyec- Henri Lefebvre y su visión de la concepción de los to en 2018 en el que no contenta con las entrevistas espacios resultó clave para analizar el impacto que 10 | Flípate