Marketing Monthly Vanaf 2011 wordt de Marketing Monthly column uit het Ingenieursblad verzorgd door ComMa, hét netwerk van industriële marketeers in Vlaanderen. Elke editie komt een andere expert aan het woord over een aspect van marketing, verkoop en communicatie van technologie. www.commanity.be
Be in love with your customer
I
n de jaren 60 en 70 vonden AEG en Bosch als eerste ondernemingen een manier om waarde te creëren door technologie aan te passen aan de wensen en de dromen van de gebruikers. Ze gebruikten design, niet alleen voor een mooie vorm, maar vooral om de emotionele kant en de perceptie van de gebruikers te vertalen in innovaties. Toch zijn er vandaag nog maar weinig ondernemingen die begrepen hebben hoe men producten of diensten kan ontwikkelen die een positieve ervaring bij de gebruikers oproepen en hoe men daarvoor designprincipes kan inzetten. Waarom lukt het niet? Omdat men ofwel zelf bepaalt wat de gebruiker zou kunnen appreciëren, of omdat men zich al te gemakkelijk door marktstudies laat leiden. Bij kleine ondernemingen is een vaak gebruikt argument de ervaring die men heeft opgebouwd. “Mevrouw, ik werk al 20 (25, 30, …) jaar in de branche en weet precies wat mijn klanten willen.” Bij grotere ondernemingen is de kans groot dat men een marketingstudie heeft laten uitvoeren en aan de hand van de antwoorden ziet men dat de nieuwe producten een hendeltje (kleurrijke verpakking, gedetailleerde gebruiksaanwijzing, … ) zouden moeten hebben omdat de concurrenten dat ook hebben. Als men toch beslist om met designers te werken, dan worden ze meestal ingezet als het product bijna af is om er een “sausje” over te gieten. Komen wij op deze manier tot doorbraakinnovaties met grote toegevoegde waarde voor de gebruiker én voor de onderneming? Het antwoord is duidelijk: neen.
Is er een oplossing? De ondernemingen die het anders doen, profiteren van de inzichten die ze verwerven. In de laatste jaren hebben ondernemingen zoals P&G, Steelcase en 3M successen kunnen boeken dankzij methodes gebaseerd op design principes. Er zijn 3 belangrijke voorwaarden om op dit niveau te kunnen presteren. 1. Ken uw gebruiker. Rechtstreekse vragen zijn niet aan te raden. Beter is om in dialoog te treden met de huidige en de toekomstige gebruikers. Ga naar de plaatsen waar uw producten worden gebruikt - thuis, op kantoor, in de werkplaats - en observeer. Hoe gebruiken ze het? Wat frustreert hen? Observeer ook niet-gebruikers. Kunt u misschien een oplossing voor hen bedenken? U zult veel meer kunnen leren van dergelijke veldobservaties dan door welke markstudie dan ook en het prijskaartje is ook significant lager. 2. Zoek bij het bedenken van oplossingen geen logische oplossingen en geen oplossingen voor vandaag. .” Kijk daarom verder dan uw sector. Om waarde te leveren moet uw product kunnen verrassen. Daarvoor volstaat een diepgaand inzicht in de noden van de gebruiker en in gebruiksgemak alleen niet. Men moet ook rekening
houden met de irrationele kanten van beslissingen. Mauro Porcini van 3M zei “Design is not about customer satisfaction, design is about customer love.” Doe meer dan van u verwacht wordt zoals u het zou doen voor de mensen die u graag ziet. Dat is customer love. 3. Innovatie is de wereld niet zien zoals die is, maar zoals die zou kunnen zijn. Dat vraagt een nieuwe manier van denken én van werken [1]. Om gebruikerswensen te vertalen in “desirable” producten of diensten heb je mensen nodig. Een organisatie moet design principes willen toepassen, en niet alleen voor en door designers. Design thinking betekent dat iedereen in de organisatie – designer of geen designer -de design principes toepast. Zo is het succes van P&G er gekomen nadat men design thinking in de ganse organisatie kon implementeren. Dat heeft 5 jaar geduurd, maar de operationele cijfers zijn dan ook significant verbeterd. Het percentage van innovaties die op de markt slagen is verdubbeld. Design thinking heeft ook het voordeel dat men geen lineair proces met een start en een stop meer moet volgen. Veel efficiënter is een organisatiemodel dat voortdurend werkt en waarbij vertrokken wordt vanuit de behoeftes ipv van losse ideeën, waarbij al in vroege stadia prototypes worden gebouwd en gevalideerd (quick and dirty), waarbij een design brief wordt opgesteld zodat de specificaties duidelijk zijn voor elke betrokkene partij (ook externe ontwerpers) en waarbij verschillende competenties en kennis op een slimme manier worden ingezet. Ook samenwerking met externe ontwerpers wordt een stuk makkelijker en logischer omdat organisaties de juiste verwachting hebben en interne en externe inbreng elkaar versterken. Ir. Maka De Lameillieure Algemeen directeur Flanders InShape, Vlaamse competentiepool productontwikkeling en industrieel design. ■ [1] Roger Martin
Tot slot (eigen) ervaringen van dichter bij huis Het is niet evident voor een ingenieur die opgeleid is om logisch en analytisch te denken en te handelen om de design principes naar waarde te schatten en ze te willen gebruiken. Maar eens u de mogelijkheid van denken vanuit de gebruiker en design thinking combineert met het logisch denken, wordt er heel veel mogelijk. Design thinking implementeren kost tijd, maar het goede nieuws is dat het veel makkelijker is voor een KMO dan voor een grote onderneming en u hoeft daarvoor geen designer te zijn. Iets om bij de ingenieursopleidingen op te nemen?
JG 80 · 1-2/2011 Het Ingenieursblad
| 59