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IMPULSO
IMPULSO/Casos de éxito
Decisiones más rentables para la oficina de farmacia
Actualmente, el día a día de la oficina de farmacia implica la toma constante de decisiones sobre su gestión y rentabilidad. Estas incluyen aspectos tan diversos como elegir la mezcla de surtido adecuado al posicionamiento y el perfil de cliente, establecer precios óptimos, organizar promociones y campañas que se adapten a las necesidades y hábitos del cliente y a la estacionalidad, impulsar campañas sanitarias que continúen reforzando el perfil sanitario de la farmacia.
Este universo de retos e incertidumbres que se plantean a diario en el funcionamiento de la farmacia no requiere únicamente un conocimiento preciso de la propia realidad y de la del mercado, sino también mucho esfuerzo y recursos. Por ese motivo, cada vez se requieren más herramientas de business intelligence para la gestión.
Y, justamente, es en este marco en el que Jaume Vivas, farmacéutico titular de la Farmacia Riera, incorporó el uso de la tecnología business intelligence en la gestión de su farmacia, con la instalación del BIsualfarma. Gracias a su uso, hoy en día, Jaume y todo el equipo se focalizan en los aspectos clave como el tique medio, la gestión de categorías, el impulso de campañas adecuadas... Y ha sido una herramienta de acompañamiento importante en el proceso de reforma de su farmacia.
Explica que el uso de la herramienta le ha aportado “una fuente de información para ayudarte a tomar decisiones en todas las áreas del funcionamiento de la farmacia de forma acertada”. Más allá de eso, a su vez, otorga una visión general, ya que a veces se conoce muy bien la propia realidad y la extrapolamos, y en algunos casos es útil y real, pero en otros no. “Detectar esto es importante para cambiarlo, renovarse y, en definitiva, ofrecer un mejor servicio”, destaca Jaume Vivas. En definitiva, el business intelligence también ayuda a estar al día de cuáles son las tendencias, qué categorías están aumentando su protagonismo o bien cuáles lo están perdiendo, cuál es el tique medio por cliente, cuál es la relación de ventas de receta respecto de la venta libre. EL BUSINESS INTELLIGENCE TAM-
IMPULSO/Casos de éxito
Integrar una herramienta de business intelligence en la oficina de farmacia puede implicar hacerlo desde una pers- pectiva general para tener un seguimiento del negocio de manera genérica pero continua. Y también puede implicar llevarlo a cabo de manera más intensiva, ligada a la gestión del día a día de la farmacia. Aun así, hay que pensar que para aprovechar todo el potencial, se use el nivel de profundidad que sea, hay que ser constante y disciplinado en su uso, cuándo se hace y para qué se hace.
En el caso de Jaume Vivas, al princi- pio de incorporar la herramienta de business intelligence en su oficina de farmacia, hacía un uso esporádico, de vez en cuando, para tener una visión general, ver cómo iba la farmacia y, sobre todo, qué evolución había con respecto a los períodos anteriores. “Sin embargo, a medida que vas descubriendo la herramienta ves que le puedes sacar mucho más partido y actualmente, con el simulador de surtido y precio del BIsualfarma, entramos prácticamente a diario.”
Dentro de este uso intensivo de la herramienta de business intelligence, el equipo de la farmacia la tiene presente en momentos clave que se relacionan directamente con la rentabilidad. En este sentido, Jaume Vivas expone cómo el equipo utiliza esta plataforma “dos veces al día, siempre a la hora de hacer los pedidos, mínimo por la mañana y por la tarde, para fijar los precios”.
Otra rutina de consulta de la herramienta de business intelligence que tiene establecida en su farmacia hace referencia al momento de impulsar o renovar una categoría “para analizar qué productos tenemos, si el precio que tenemos es el correcto, la competencia...”. Más allá del impulso en la categoría en concreto, la herramienta del business intelligence también puede ayudar, entre otras opciones, a coordinar campañas “analizando qué categorías tenemos, qué categorías podríamos promocionar un poco..., siempre buscando relacionar las categorías de interés para la gente y las categorías que nosotros podríamos impulsar”.
Como apunta Jaume Vivas, el equipo tampoco olvida el uso de esta tecnología cuando se presenta algún producto nuevo. “Entonces el uso se encamina a ver si ya estamos cubiertos con otros productos o no, y si el producto ofre- cido tiene una buena presencia en el mercado o no.”
Formación e implicación del equipo
Aunque utilizar la herramienta es muy fácil e intuitivo, para hacer un uso ejemplar y sacarle el máximo provecho, ayuda el hecho de profundizar un poco en la experiencia de su manejo a través de la formación. En este sentido, al trabajar con datos, no solo es importante conocer el uso de la herramienta en sí y sus potencialidades, sino también cómo trasladar estos datos a una información útil para poder leer la realidad analizada y tomar decisiones. “Nosotros somos farmacéuticos y tenemos formaciones en otros ámbitos. No nos dedicamos de manera profesional al marketing o al análisis de datos. En nuestro caso, la formación ha sido un buen apoyo para profundizar en el hecho de convertir lo que ves en el programa en lo que realmente quiere decir.”
Y como en la gestión de la oficina de farmacia interviene todo el equipo y tiene impacto en su conjunto, es conveniente que todos los miembros estén familiarizados con la herramienta y conozcan las poten- cialidades, y cómo ayuda para ganar rentabilidad en la farmacia.
Indicadores destacados y resultados Entre los indicadores que la herramienta puede aportar a la farmacia podemos destacar la evolución de las ventas, el tiquet medio, el análisis de categorías o el
perfil del cliente, entre otra información estratégica para el desarrollo empre- sarial de la farmacia.
Entre estos, el tique medio permite conocer cuánto se gastan los clientes en cada compra y si se debe potenciar la venta cruzada. Se trata de uno de los indicadores donde el equipo de la Farmacia Riera pone más el foco, “no solo por su valor económico, que evidentemente es importante, sino por lo que significa. Protocolos de recomendación y de dispensación, buena exposición del producto, comu- nicación de promociones... todas estas acciones ayudan a aumentarlo y, si bajas la guardia, a disminuirlo”.
Por otra parte, actualmente, la farma- cia está sobresaturada de productos, hecho que complica conocerlos todos y exponerlos correctamente. “Detectar qué no se está haciendo bien es el primer paso para corregirlo”, indica Jaume Vivas, que destaca las familias con más crecimiento y decrecimiento y su comparación con el mercado global como otro indicador interesante que a ellos les ha ayudado dominar. “Nos permite ver si hay alguna categoría que estamos desatendiendo y debe ser reactivada, quizá creando alguna campaña o promoción, o sim- plemente mejorando la exposición y/o recomendación."
En relación con esta saturación de productos y decisiones del día a día, también apunta a la gestión de categorías como una herramienta efectiva. Esta metodología de trabajo consiste en analizar cada una de las categorías paso a paso, desde la detección de una necesidad hasta que queda resuelta: elección del surtido, creación de protocolos, mantenimiento del lineal, organización de campañas, gestión de las muestras... “BIsualfarma nos ha facilitado este proceso, gracias a su categorización de productos y la elección de surtido, y nos ha ayudado a ser capaces de analizar los resultados”, apunta Jaume Vivas.
Una gestión de categorías que ha sido de gran ayuda en la reciente reforma de la oficina de farmacia para decidir la distribución física de cada una de ellas, ya que ni todas las categorías son iguales ni todas las zonas de la farmacia tienen el mismo impacto con respecto al cliente. Por ejemplo, detectaron que la categoría de corporal podía tener más peso del que tenía actualmente y decidieron ubicarla en una zona más calurosa de la que estaba. “Aquí, sin embargo, no termina el trabajo, ya que hay que comprobar su efecto durante un determinado tiempo, y ver si el impacto en las ventas de esta categoría ha sido el esperado o no.”
La Farmacia Riera comenzó a usar BIsualfarma de manera progresiva y ahora es una herramienta integrada en la gestión diaria. Les permite disponer de indicadores relacionados con sus ventas, clientes, márgenes, evolución de las categorías de productos, etc., para tomar decisiones fundamentadas. Su simulador de precios y surtido orienta sobre las categorías a reforzar en la farmacia, las referencias más rentables, el precio de venta óptimo, entre otros.
Paralelamente, el servicio de asesoramiento en retail les ha ayudado a tener un mayor conocimiento de la herramienta, ya que les ha aportado “una formación muy útil porque se centraba en su práctica, en probar y así aprender a sacarle partido”. A su vez, ha participado en la redistribución de las categorías en la farmacia durante el proceso de reforma.
