THE LEADERS Ranked by marketplace gross merchaise value* RANK
MARKERPLACE
COUNTRY
1 TAO BAO
CHINA
2 TMALL
CHINA
3 AMAZON 4 JD:COM 5 EBAY 2
GMV*
UNITED STATES
CHINA UNITED STATES
3
«Amazon offre il servizio migliore al mondo, ha l’assortimento generico più vasto, l’intelligenza artificiale per il customer engagement, ma la vetrina di un prodotto di lusso non può essere uguale a quella per una mozzarella - afferma Riccardo Sciutto, al vertice del marchio di calzature di alta gamma Sergio Rossi -. Servono gusto e cultura. Il mio motto è “Think heritage, play digital”: sono affascinato dall’innovazione e dalla tecnologia ma in parallelo occorre restare ancorati alle radici». In realtà Sergio Rossi su Amazon c’è già. «Sì, ma indirettamente - ammette Sciutto -. In via diretta lo stiamo valutando e per ora abbiamo fatto soltanto un test negli Stati Uniti». Il manager riconosce, però, che il colosso americano sta facendo dei tentativi per andare incontro ai luxury brand.
Nel giro di tre anni Amazon potrebbe arrivare ad accontentare i luxury brand «Probabilmente - ipotizza Sciutto - nel giro di tre anni si arriverà a una soluzione. Anche perché se non vuoi andare su Amazon ci sei lo stesso, quindi è meglio essere presenti, con oneri e onori». Nessun marketplace va snobbato: «Bisogna avere rispetto per tutti e dare una chance, se fattibile: più li comprendi più li gestisci». L’importante è non vedere in canali come questo la panacea che risolve tutti i mali. «Sono strategici - spiega - per capire dove può andare un prodotto come il nostro, che ha uno scontrino medio di 800 euro. Ma bisogna mettere in conto di dover investire in risorse ed energie e di fare il lavoro a quattro mani. Con i partner sigliamo contratti molto precisi, con limiti geografici, a livello di prezzo e di prodotto. Il bello di questi accordi è che non comportano i vincoli e gli oneri tipici un negozio fisico».
I rischi da valutare però non mancano. «Il principale - elenca il numero uno di Sergio Rossi - è la perdita di controllo del prezzo, il secondo è quello di essere mischiati ai prodotti contraffatti. Ma ci si può cautelare e, grazie alle tecnologie, riusciamo a vedere dove siano venduti, scoprire anche qualche frode e vincere delle cause». Altro neo, tipico però di qualsiasi iniziativa e-commerce, è quello dei resi, più o meno frequenti a seconda dei mercati: «Si va da una percentuale del 5% per gli shopper online italiani al 20% dei tedeschi - afferma Sciutto - ma è anche un problema delle aziende. L’innovazione in questo può aiutare: noi stiamo studiando un sistema
1. Jeff Bezos, fondatore di Amazon 2. Il sito Vestiaire Collective, tra i leader europei del second hand, il cui successo è sintomo di un cambio di approccio nei consumi di lusso 3. I top marketplace catalogati da Internet Retailer in base al gross merchandise value 2018
che permetta di scannerizzare i piedi, per contrastare gli errori di taglia». Per un grande gruppo come Vf Corporation, proprietario di marchi street e outdoor come Vans, Timberland e The North Face, essere presenti su piattaforme terze è quanto mai opportuno, per interagire con il cliente finale in funzione delle sue abitudi-
MORGAN STANLEY ANALIZZA LE VENDITE DI ABBIGLIAMENTO ONLINE
In Europa il business è più maturo del previsto Crescita a ritmi rallentati e spese crescenti: è questo il new normal per il mercato europeo delle vendite di moda online, preconizzato dagli analisti di Morgan Stanley, che hanno rivisto le aspettative di lungo termine, analizzando realtà come Zalando (quotata a Francoforte) e Asos (sul listino di Londra). «Questi business sono più maturi del previsto - dicono gli esperti della banca d’affari - e non più in grado di espandersi a tassi del 20-25%». I due e-tailer negli ultimi quattro anni sono cresciuti oltre le attese, ma ciò è avvenuto al prezzo di investimenti onerosi e di flussi di cassa ridotti. Per Morgan Stanley non sono realistiche le previsioni del management di Zalando, che ipotizzano per qust'anno un aumento del 20%-25% del gross merchandise volume (la spesa totale degli e-shopper): si tratta di circa 1,5 miliardi di euro di ricavi aggiuntivi, dai 6,6 miliardi dello scorso anno che, per un paragone, è circa quanto realizza H&M in tutto il Regno Unito. Per quel che riguarda Asos, gli analisti fanno notare che finanziare la crescita sta diventando sempre più costoso. Le spese di marketing, per esempio, tra il 2011 e il 2018 sono aumentate dal 3,6% al 4,4% delle vendite. Apparentemente di positivo c'è che in Europa il fashion e-commerce è il 13% delle vendite totali di abbigliamento, contro il 41% di un mercato maturo come gli Usa. Tuttavia, notano gli analisti, in un mercato come il Regno Unito se si esaminano i 16-24enni (il target "core") il 40% è già stato raggiunto e con i 25-44enni si va oltre il 35%. (e.f.)
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