ChatGpt & Co., la rivoluzione è appena iniziata

Non solo un cambio di passo per design e produzione. L’onda innovativa dei modelli di intelligenza artificiale generativa si propaga su tutta la catena del valore, per ottimizzare la customer experience e creare nuove narrative nel marketing e nella comunicazione. Capirne le (straordinarie) potenzialità, senza ignorarne le distorsioni, è d’obbligo, perché di sicuro il genio di ChatGpt & Co. non tornerà nella lampada

DI ANGELA TOVAZZI

In un recente intervento durante il Fashion Tech Forum, l’ex numero uno di Burberry e Apple, Angela Ahrendts, ha paragonato il 2023 al 2007, quando Steve Jobs presentò l’iPhone: «Credo che nei prossimi 5-10 anni ci guarderemo indietro e parleremo del 2023 come di un anno di trasformazione - ha dichiarato -. Dobbiamo essere aperti e flessibili, perché le innovazioni portate da intelligenza artificiale e nuovi chatbot saranno diverse da quelle che abbiamo visto sino ad ora». Le aziende, anche quelle della moda, ormai da anni si affidano agli algoritmi ed esplorano le abilità analitiche e sintetiche dell’AI per snellire processi, velocizzare procedure e ottimizzare performance, tanto che nel 2022 questo mercato in Italia ha raggiunto i 500 milioni di euro, +32% rispetto al 2021 secondo i dati del Politecnico. Ma a partire da fine 2022 a shakerare le carte in tavola è stato il big bang, anche mediatico, provocato da nuovi tool, come gli ormai popolari ChapGpt, Midjourney e Dall-E2, sviluppati dalla startup Usa OpenAI. Che cosa hanno di diverso queste tecnologie, basate sulla cosiddetta intelligenza artificiale “generativa”? Il fatto appunto di saper generare. Produrre qualcosa di inedito, e dunque creativo, come frutto di una sapiente rielaborazione. Basta ci sia un input (in gergo “prompt”) umano e questi

Gli outfit digitali di Atlantis Luminescence, la collezione del marchio Chu, che il designer Rayshaun Smith ha presentato alla prima AI Fashion Week a New York lo scorso aprile: una rassegna dedicata a creator e stilisti che sviluppano le loro creazioni mediante l’utilizzo della Intelligenza Artificiale Generativa strumenti attingono a tutto lo scibile assorbito fino a quel momento, frutto naturalmente di addestramento, per mappare i risultati, trovare correlazioni statistiche e sfornare, a una velocità irraggiungibile anche per il più erudito degli homo sapiens, contenuti che prima non esistevano, siano essi testi, immagini o video. La foto fake ribattezzata “Monclero” e realizzata attraverso il software Midjourney, con Papa Francesco vestito con un piumino Moncler, o il più recente scatto “sintetico” di un’esplosione al Pentagono sono esempi eloquenti della potenza (anche manipolatrice) di queste app, che pur negli inciam-

Da un prompt i software attingono al loro dataset, trovano correlazioni statistiche e creano contenuti inediti pi causati dalle loro “allucinazioni” (le cantonate in cui incorre spesso ChatGpt) hanno in fieri una portata rivoluzionaria anche a valle della filiera, in particolare nel marketing e nel dialogo online con il consumatore finale. Facciamo un esempio pratico proprio con ChatGpt, come suggerisce Andrea Boscaro, esperto tech e founder della società di consulenza e for- mazione The Vortex: «A partire dalla descrizione di un prodotto, come una borsa, si può ottenere un articolo per il blog, un post per i social media, materiale per le campagne pubblicitarie, schede differenti per i siti di e-commerce di ogni rivenditore e domande e risposte con cui arricchire i canali di customer service». Con unafondamentale - accortezza: tenere alta la consapevolezza che ogni “creazione” dell’intelligenza artificiale generativa proviene dal serbatoio di dati da cui attinge e che il suo valore aggiunto sta nella sua straordinaria capacità combinatoria, non certo demiurgica. «ChatGpt - precisa Boscaro - non deve essere considerato come un motore di ricerca, né tanto meno come una sfera di cristallo. Per via degli errori in cui incappa non è affidabile come strumento a cui consegnare il reperimento di informazioni di cui non si è a conoscenza. Al contrario, è una potente tecnologia utile per rielaborare contenuti di cui si è certi». Gli usi dell’intelligenza artificiale gene- rativa, dicevamo, sono innumerevoli anche per il marketing, la comunicazione e la distribuzione, con un possibile upgrading dell’operatività dell’e-commerce. Come?

Grazie a una incredibile erudizione (sempre in progress, perché quello dell’AI è un learning by doing) e all’abilità nell’orga-

L'AI generativa potrebbe migliorare l'operatività dell'e-commerce e il dialogo con il consumatore finale nizzare e catalogare i dati (destinata a diventare progressivamente più sofisticata), ChatGpt e Midjourney, o tool analoghi come Stable Diffusion, Copy.ai, Rytr. me o Chatsonic possono contribuire a una iper-personalizzazione dei messaggi pubblicitari, delle campagne di advertising, delle raccomandazioni prodotto, delle promozioni e, soprattutto, dell’assisten-

1. Un’immagine tratta da Freepick 2. Zalando è pronto a lanciare la prima versione beta di un assistente moda sviluppato da ChatGpt e integrato sulle sue piattaforme app e web per migliorare l’esperienza di scoperta e acquisto online 3. L'advertising campaign di Monnalisa, realizzata con il contributo di Midjourney, algoritmo di intelligenza artificiale "text to image", che permette di creare immagini inedite partendo da descrizioni testuali

SHOPPING REVOLUTION

Google pronta a sviluppare l’anti ChatGpt

Si chiamerà Sge-Search Generative Experience e ha l’obiettivo di sviluppare ulteriormente lo shopping verticale di Google. Di fronte a una domanda dell’utente, il motore di ricerca fornirà una panoramica di considerazioni utili ai fini dell’acquisto, tenendo conto anche di recensioni pertinenti e aggiornate: dall’elenco delle caratteristiche del prodotto ai venditori che lo commercializzano, dai negozi in cui è disponibile fino a una comparazione con articoli simili. Non resta che attendere: se il test avrà successo, l’AI generativa diventerà parte integrante della sezione acquisti di Google.

za pre e post vendita. Operazioni, queste ultime, che richiedono tempo e risorse non indifferenti e che invece verrebbero automatizzate. È come se online a relazionarsi con ogni consumatore ci fosse un premuroso, empatico, super informato addetto in carne e ossa, che si dedica nel soddisfare richieste ad personam. Una customizzazione del servizio fatta per il singolo, ma - e qui sta il valore aggiunto per le aziende - su vasta scala. Zalando è uno tra i primi ad averci scommesso con la pri-

Nel giro di 3-5 anni l'AI generativa potrebbe incrementare i profitti del settore moda fino a 275 mld di dollari ma versione beta del suo assistente moda sviluppato da ChatGpt, che sarà a brevissimo disponibile in Germania, Irlanda, Regno Unito e Austria. Se un cliente chiede: «Che cosa posso indossare per un matrimonio a Madrid a maggio?», l’assistente-robot incrocia diverse informazioni - il fatto che si tratta di un evento formale e le condizioni meteo previste in quel luogo in quel dato momento - e offre una serie di consigli bespoke tra il vasto catalogo del marketplace. «Ma questo è solo l’inizioavverte Tian Su, vp Personalization and Reccomandation di Zalando -. Siamo im- pegnati a comprendere sempre meglio le esigenze dei nostri clienti e ansiosi di esplorare il potenziale che ChatGpt potrà apportare al loro percorso di shopping». In futuro infatti, come anticipa l’e-tailer berlinese, «le risposte della app potrebbero essere combinate con le preferenze degli utenti, come i brand da loro seguiti e i prodotti disponibili nelle loro taglie, per offrire una selezione ancora più custom made». Monnalisa si è invece affidata a Midjourney, con un “text to image” indirizzato dalla direzione creativa, per la campagna pubblicitaria del prossimo au-

La taglia perfetta? Te lo dice l'AI Triumph ha lanciato il primo tool di bra fitting in Europa basato sull’intelligenza artificiale, in collaborazione con Sizer, azienda leader nel mondo del digital sizing: uno strumento pratico e funzionale che permette alle donne di selezionare la taglia perfetta di reggiseno in totale autonomia.

Gli algoritmi al servizio di diversity&inclusion

I modelli sono di per sé figure aspirazionali, spesso lontane dalle persone reali. Se invece fossero a nostra immagine e somiglianza, con la nostra corporatura, la nostra taglia, la nostra età e il nostro colore della pelle cambierebbe qualcosa nella shopping experience? Il marchio Levi’s ne è convinto, tanto che con l’aiuto di Lalaland ha creato avatar virtuali generati dall’intelligenza artificiale. Nessuna intenzione di soppiantare i modelli in carne ed ossa, né tanto meno la fotografia tradizionale, ha assicurato Amy Gershkoff, global head of digital di Levi Strauss & Co., ma solo di garantire «maggiore diversità e inclusione».

tunno-inverno, con «un immediato miglioramento nell’efficienza dei processi e nell’impatto ambientale ed economico rispetto agli shooting tradizionali», sottolineano i vertici dell’azienda del childrenswear. Creare dunque messaggisiano essi testi descrittivi, immagini promozionali o altro - mirati, incisivi e customizzati, con minor spreco di tempo e risorse, è la scommessa di questi strumenti, che promettono di aumentare engagement e tasso di conversione. Secondo gli analisti di McKinsey, i modelli di intelligenza generativa potrebbero garantire da 150 a 275 miliardi di dollari di profitti operativi supplementari per il settore abbigliamento, che grazie all’automazione avrebbe la possibilità di stornare l’intelligenza umana su compiti che richiedono giocoforza il suo intervento. E qui si apre un capitolo controverso, perché l’incremento di produttività reso possibile dall’AI non può essere disgiunto dalle sue ricadute occupazionali. I robot fino a che punto potranno emulare il nostro pensiero? Ruberanno posti di lavoro? Va sottolineato che per quanto prodigiosa, l’intelligenza artificiale non è così intelligente. Come dicevamo, è una stupefacente macchina di calcolo, ma è priva di coscienza, incapace di autonome inferenze semantiche e dunque potenzialmente fuorviante quando si devono prendere decisioni, soprattutto di tipo etico. Un controllo uma-

Uno scatto della nuova campagna di Dan John per la SS 2023, realizzata dall'artista AI.S.A.M. con l'ausilio dell'intelligenza artificiale no sarà sempre d’obbligo, anche se per sfruttare al meglio queste novità tech saranno imprescindibili interventi formativi di upskilling. Alessandro Zonta, Lead machine learning engineer da Lalaland, startup olandese specializzata nella creazione di modelle e modelli virtuali generati dall’intelligenza artificiale, utilizzati per la pubblicità, fa notare che «con ogni nuova implementazione tecnologica si aprono discussioni sulle implicazioni occupazionali e questo perché l’AI e l’automazione hanno il potenziale di sostituire determinate attività umane per renderle lavoro, nel settore tech». Di sicuro, oltre a un training ad hoc per gestire questi tool, serviranno nuovi strumenti di governance e trasparenza per arginare le criticità derivanti da un loro possibile uso improprio.

Con l'AI il conversion rate ci guadagna Benetton Group ha scelto le soluzioni AI di Google Cloud per fornire raccomandazioni personalizzate ai clienti online e costruire una shopping experience omnichannel e data-driven: una strategia che ha permesso «un aumento medio delle vendite del 7% e un tasso di conversione sei volte superiore».

«Il patrimonio informativo che sta alla base di tali tecnologie - spiega Andrea Boscaro di The Vortex - deriva da contenuti reperiti online e molte sono già le cause in essere per l’uso che è stato fatto di immagini protette da copyright al fine dell’addestramento degli algoritmi». Non solo: «Se teniamo presente che, al momento, non esistono software in grado di ricono- scere un contenuto creato con l’intelligenza artificiale - aggiunge - capiamo che a trarne beneficio possono essere anche soggetti coinvolti in attività illecite come la contraffazione, la creazione di recensioni false, o crimini informatici». Insomma, siamo ancora nella fase di decollo di queste nuove tecnologie, accompagnate da un misto di esaltazione e timore. L’importante è usarle in modo consapevole e costruttivo, evitando derive distopiche (con i robot che prenderanno il nostro posto), ma anche illusioni utopiche, attribuendo loro un eccesso di potere.  più efficienti». «Tuttavia - evidenzia - è importante sottolineare che la tecnologia ha anche creato nuovi posti di lavoro e industrie che prima non esistevano. Sono convinto che le AI simili a ChatGpt saranno fondamentali per migliorare alcune funzioni lavorative anziché rimpiazzarle, specialmente quelle che implicano mansioni di routine o noiose». Una maggiore produttività ed efficienza aziendale potrebbero anzi portare secondo Zonta a «una crescita complessiva dell’occupazione e nuovi investimenti, e dunque posti di

Un’immagine di FindMine. La realtà francese, al debutto in Italia, utilizza l’AI per migliorare la shopping experience multicanale, fornendo ai clienti contenuti pertinenti e customizzati, sotto forma di “Shop the look” e “Complete the look”, con l'obiettivo di fornire lo stesso livello di personalizzazione e ispirazione che potrebbero ricevere in un negozio fisico