STRATEGIA FAST FASHION
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DIETRO L’IMPERO DI CHRIS XU Sotto la lente processi e business model Punti di forza e criticità
Il nuovo drago cinese si chiama Shein Prezzi stracciati. Offerta sterminata. Produzione on demand e totalmente in house. Identikit di un player che va più veloce di Zara ed H&M, che non parla al mercato ma solo sui social. E che continua a crescere, anche in tempi di battaglie antispreco e slow fashion DI ANGELA TOVAZZI
Top da 3 euro, abiti da 7, jeans da 16. Capi per tutte le taglie e un campionario sterminato di 600mila articoli. Siamo nel paradiso dell’acquisto compulsivo. Ovvero nel regno di Shein, il player cinese di fast fashion che marciando in sordina - profilo basso, zero pubblicità, niente interviste - è passato dai 50 milioni di dollari di fatturato del 2012, quando è nato, ai 10 miliardi del 2020, con crescite medie del 100% ogni anno. Ed entro il 2022, secondo le previsioni di Morgan Stanley, potrebbe raggiungere i 20 miliardi, diventando il più grande marchio di moda al dettaglio del mondo. Numeri che non permettono di liquidarlo semplicemente con l’appellativo di re della moda trash, come parte dell’establishment del settore tende a considerarlo, sebbene la sua opacità riguardo alle social practice (responsabilità ambientale e condizioni di lavoro in primis) lo pongano in una posizione controversa, specialmente in questa fase, in cui la fashion industry occidentale sta affrontando una trasformazione titanica ver24
so la sostenibilità. Se le origini di Shein sono confuse (a partire dal suo misterioso fondatore, Chris Xu, che nel corso degli anni ha cambiato diversi nomi), la sua traiettoria è invece chiarissima: conquistare la Generazione Z a colpi di moda veloce, anzi
SHEIN, NUOVO LEADER DEL FAST FASHION NEGLI STATES % market share Jan 2021 Jun 2021 Shein Zara H&M Forever 21 Fashion Nova Other
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Fonte: Earnest Research
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velocissima, prezzi stracciati, addirittura ridicoli, e un dialogo serrato sui social media. Quello che Amancio Ortega, patron di Zara, ha inventato oltre 30 anni fa, Shein lo ha portato alla sua più estrema evoluzione, grazie a un ultra fast fashion prodotto totalmente in house, che fa piazza pulita degli intermediari e vende direttamente sul web a Europa e Stati Uniti (suo principale mercato), ingaggiando i clienti finali su Tik Tok, Instagram e You Tube. «Shein - commenta Dario Golizia, docente e autore di Fashion Business, Teoria e casi di Strategic Fashion Management - ha implementato uno dei modelli di business più aggressivi in assoluto. Ha copiato lo schema tipico del tradizionale fast fashion, apportando delle innovazioni che lo differenziano rispetto ai leader Inditex e H&M, in quanto ha ridotto i tempi di produzione e consegna, consentendo un cambio dell’assortimento ancora più repentino rispetto ai competitor con una distribuzione prevalentemente fisica». Shein non è
