Markedsføringsledelse (9788245033854) by Fagbokforlaget

ISBN 978-82-450-3385-4

MARKEDSFØRINGS LEDELSE

Even J. Lanseng er førsteamanuensis i markedsføring ved Handelshøyskolen BI

FRED SELNES EVEN J. LANSENG

Fred Selnes er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI

Markedsføringsledelse presenterer grunnprinsippene i faget markedsføringsledelse med vekt på utvikling av en overordnet markedsplan (forretningsplan). Boken gir en grundig beskrivelse av hvilke analyser og vurderinger som ligger bak en god markedsstrategi, samt en beskrivelse av hva en god markedsplan bør inneholde. Markedsføring er både et ledelsesfag og et økonomifag. Boken viser hvordan en bedrift kan skape vekst og synergier gjennom å utvikle og utnytte kundeporteføljen, produktporteføljen og merkevaren. Sentralt i faget er segmentering og posisjonering for å utnytte markedets vekstpotensial maksimalt. Denne utgaven av boken er betydelig revidert og oppdatert. Det er skrevet et helt nytt kapittel om markedskommunikasjon. Store deler av boken er omstrukturert. I tillegg er den tilhørende regnearkmodellen vesentlig forbedret. Boken passer svært godt som grunnbok i faget markeds føringsledelse på bachelornivå og som veileder for ledere med forretningsansvar. På bokens nettsider tilbys en rekke nyttige verktøy for læring og praktisk anvendelse av fagstoffet som presenteres i boken.

I denne boken lærer du om – markedsføringsledelse – markeder og konkurransedynamikk – kjøpsprosess og kundeadferd – markedskommunikasjon og mediekanaler – kundeledelse – produktledelse – merkevareledelse – utvikling av markedsplanen

FRED SELNES

Du finner nyttige læringsverktøy til boken på markedsforingsledelse.fagbokforlaget.no

EVEN J. LANSENG

På samme side finner du lenke til den digitale utgaven av boken. For å logge på må du registrere din personlige kode, som du finner ved å skrape her:

MARKEDSF Ø R I N G SLEDELSE

Med koden har du tilgang til den digitale utgaven av boken i to år fra første pålogging.

FRED SELNES OG EVEN J. LANSENG

MARKEDS FØRINGS LEDELSE

Copyright © 2021 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved 1. utgave 2021 / 1. opplag 2021 ISBN: 978-82-450-3385-4 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Sats: Vatori – Jolanta Stachowiak Omslagsdesign ved forlaget Forfatterfoto på omslaget: BI

Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.

FORORD Markedsføringsledelse gir en oversikt over de teoretiske og praktiske grunnprinsippene i faget. Det overordnede læringsmålet er å sette leseren i stand til å utvikle en bedrifts strategiske markedsplan (forretningsplan) basert på en grundig analyse av fakta og med løsninger bygd på grunnleggende faglige prinsipper. Markedsplanen er bedriftens viktigste verktøy for å utvikle, koordinere og gjennomføre effektive strategier og planer, og kontinuerlig arbeid med denne er selve kjernen i bedriftens markedsorientering. Det prinsipielle rammeverket i Markedsføringsledelse er tuftet på de tre grunnpilarene produktledelse, kundeledelse og merkevareledelse. Hvert av disse ledelsesområdene bidrar til å forme kundenes preferanser og valg, og effektivitet i markedsarbeidet handler om å styrke disse grunnpilarene hver for seg og samlet slik at man oppnår synergi på tvers av produktkategorier, kundesegmenter og merkevarer. Det som skiller denne boken fra den tradisjonelle 4P-teorien (rammeverket), er at den hensyntar at både kunderelasjoner og merkevare skaper verdi for kundene. I stadig flere markeder er det lite som skiller mellom produkter fra ulike leverandører, samt at det er vanskelig å bygge et varig konkurransefortrinn på en unik produktfordel. Samtidig ser vi at kunderelasjoner og merkevarer i disse markedene skaper sterke preferanser og varige konkurransefortrinn. Videre ser vi at sterke kunderelasjoner og sterke merkevarer skaper preferanser på tvers av leverandørens produktkategorier, slik at det ligger et betydelig vekstpotensial i synergien mellom produktkategoriene som kan utnyttes gjennom en god koordinering med kundesegmenter og merkevarer. Disse grunnleggende prinsippene er godt dokumentert i forskning de siste 20–30 årene. Boken presenterer derfor en mer moderne og oppdatert teori om hva som skaper preferanse og effektivitet i markedsarbeidet.

Markedssuksess handler dermed om hvordan man håndterer synergien mellom produkter, kunder og merkevarer og utvikler en helhetlig og strategisk markedsplan basert på grundig kunde- og markedsinnsikt. Boken er organisert som følger: kapittel 1 gir en oversikt over faget og de grunnprinsippene boken er tuftet på. I kapittel 2 belyses metoder og verktøy for analyse av markeder og konkurrenter for å kunne forstå de grunnleggende driverne av markedsvekst og konkurransedynamikk. I kapittel 3 fokuseres det på metoder og verktøy for analyse av kundeadferd, både i forbrukermarkedet og i bedriftsmarkedet. Kapittel 4 gir en grundig innføring i kommunikasjonsteori og hvordan kommunikasjon i ulike mediekanaler brukes til å utvikle holdninger og preferanser. Kapittel 5 presenterer grunnprinsippene i kundeledelse: Hvordan bedrifter tiltrekker seg, beholder og utvikler relasjoner med sine kunder i ulike segmenter. Kapittel 6 omhandler grunnprinsippene i produktledelse: lønnsomhet i verdikjeden og kontinuerlig innovasjon og utvikling av nye produkter og forbedring av eksisterende. Kapittel 7 presenterer grunnprinsippene i utvikling og vedlikehold av sterke merkevarer. I kapittel 8 samles trådene i utviklingen av bedriftens markedsplan: Hva skal planen inneholde, og hva er prosessen for å lage planen? Dette kapittelet kan med fordel leses først, slik at leseren får en tidlig forståelse av hensikten med de foregående kapitlene. Arbeidet med å utvikle denne boken har pågått over mange år. Vi har begge lang erfaring med innføringskurs i markedsføringsledelse, først og fremst ved Handelshøyskolen BI. Som alle andre handelshøyskoler brukte vi den tradisjonelle 4P-litteraturen. Denne litteraturen vokste i omfang ved at ethvert fremvoksende markedsføringsrelatert tema ble belønnet med egne kapitler i tillegg til kapitlene om markedsføringsmiksen. Dette førte til at pensum ble unødvendig stort og uoversiktlig både for studenter og for forelesere. Egen erfaring og tilbakemeldinger fra flere studenter tilsa da også at det ble vanskelig å se både helheten i faget og hvordan markedsføringsledelse skilte seg fra andre markedsføringsfag. Når vi har utviklet denne boken, har vi søkt å unngå dette «no subject left behind»-syndromet ved å organisere alle relevante

markedsføringstema under det enhetlige rammeverket som består av produktledelse, kundeledelse og merkevareledelse. En viktig del av prosessen med denne boken har vært utviklingen av det digitale verktøyet. Her finnes et regneark som systematiserer den økonomiske analysen, en spørsmålsbank for å sjekke at teorien er forstått riktig, eksempler på gode markedsplaner, og ikke minst den digitale utgaven av boken, som gjør det enkelt å søke etter innhold og bruke dette i utvikling av en markedsplan, enten som en studentoppgave eller som et oppdrag for en bedrift. Oslo, 23. juni 2021 Fred Selnes og Even Lanseng

INNHOLD KApIttEL 1 MARKEDS FØRINGS LEDELSE

MARKEDSFØRING

MARKEDSORIENTERING

DE TRE LEDELSESOMRÅDENE I MARKEDSFØRING

SEGMENTERING

PORTEFØLJE AV PRODUKTKATEGORIER

KUNDELEDELSE

PRODUKTLEDELSE

MERKEVARELEDELSE

KOORDINERING AV MARKEDSFØRING

KOORDINERING INNENFOR LEDELSESOMRÅDER

KOORDINERING PÅ TVERS AV MARKEDSOMRÅDER

MARKEDSPLANLEGGING

MARKEDSFØRINGENS ROLLE I BEDRIFTEN

KApIttEL 2 MARKED OG KONKURRANSEDYNAMIKK

BEDRIFTENS KONKURRANSESITUASJON

ANALYSE AV MARKEDER

MARKEDETS GRUNNPRINSIPPER

DRIVKREFTER BAK MARKEDSVEKST – PESTEL

POLITIKK

MAKROØKONOMI

SAMFUNN

TEKNOLOGI

MILJØ

LOVER OG REGLER

PESTEL-TOLKNING

ANALYSE AV MARKEDET

KONKURRANSEDYNAMIKK

KONKURRANSEINTENSITET

MARKEDSSTRUKTUR

KONKURRENTANALYSE

PRODUKTETS LIVSSYKLUS

101

INTRODUKSJONSFASEN

103

VEKSTFASEN

105

MODNINGSFASEN

105

TILBAKEGANGSFASEN

106

MARKEDSNETTVERK OG MELLOMLEDD

109

KApIttEL 3 KJØpSpROSESS OG KUNDE AtFERD

116

KUNDEATFERD

118

KJØPSPROSESSEN

119

PROBLEMERKJENNELSE

120

INFORMASJONSINNHENTING

126

EVALUERING AV ALTERNATIVER

130

KJØPSBESLUTNING OG VALG

136

BRUK AV PRODUKTET OG UTVIKLING AV RELASJONER HOLDNINGER OG KUNDEATFERD

141 150

INFORMASJONSBEARBEIDING

151

HOLDNINGSDANNELSE

154

PROFESJONELLE KUNDER I BEDRIFTSMARKEDER

159

KUNDEBEHOV I BEDRIFTSMARKEDER

160

RELASJONER OG NETTVERK

165

INNKJØPSSENTER

168

KApIttEL 4 MARKEDS KOMMU NIKA SJON

176

HVA DREIER MARKEDSKOMMUNIKASJON SEG OM?

178

HVORDAN VIRKER MARKEDSKOMMUNIKASJONEN?

179

EFFEKTHIERARKIMODELLER

179

OVERTALELSE ( HOLDNINGSDANNING OG ENDRING )

184

HOLDNINGER OG FORVENTNINGER

188

EN INTEGRERT MODELL FOR HVORDAN MARKEDS KOMMUNIKASJONEN VIRKER UTVIKLE OG LEVERE EFFEKTIV MARKEDSKOMMUNIKASJON

190 196

MÅL OG MÅLGRUPPER

197

BUDSKAPSSTRATEGI

199

KREATIVITET OG KREATIVE APELLER

200

KOMMUNIKASJONSKANALER

223

INVESTERING

253

EFFEKTMÅLING OG KONTROLL

259

KApIttEL 5 KUNDE LEDELSE

266

KUNDEPORTEFØLJEVERDI

268

KUNDESTRATEGI

273

SEGMENTERING

280

IDENTIFISERING AV MAKROSEGMENTER

281

IDENTIFISERING AV MIKROSEGMENTER

292

KUNDEDATABASER

298

DESIGN AV RELASJONSKONSEPT

302

RELASJONENES OMFANG

304

RELASJONENS NYTTEVERDI

307

KUNDELOJALITET

312

DESIGN AV SERVICEKONSEPT

318

DESIGN AV KUNDEPROGRAMMER

326

PROGRAMMER FOR RELASJONSBYGGING

328

PROGRAMMER FOR SALG

338

REKRUTTERING AV NYE KUNDER

348

KApIttEL 6 pRODUKt LEDELSE

362

PRODUKT OG PRODUKTKATEGORI

364

PRODUKTPORTEFØLJENS VERDI

369

DEFINISJON AV PRODUKTKATEGORI

372

PRODUKTKONSEPT PRODUKTDIFFERENSIERING

375 380

PRODUKTLINJE

385

PRODUKTKVALITET OG KUNDETILFREDSHET

386

PRISSETTING

388

PRISTEORI

389

OPTIMAL PRIS

392

PRISDIFFERENSIERING PRISELASTISITET MARKEDSKOMMUNIKASJON REKLAMEINNSATS

395 399 404 405

SELGERINNSATS

410

ADOPSJONSPROSESSEN

416

MARKEDSNETTVERK SERVICENIVÅ

418 421

KANALKOSTNAD

424

MULTIKANAL

425

UAVHENGIGE MELLOMLEDD

425

MARKEDSFØRINGSMIKS TILPASNING TIL SEGMENTER PRODUKTLEDELSE

431 431 437

UTVIDELSE TIL FLERE ULIKE PRODUKTKATEGORIER

438

INNOVASJON

439

KApIttEL 7 MERKEVARELEDELSE HVA ER EN MERKEVARE, OG HVILKE ROLLER HAR DEN? MERKEVARENS ROLLE FOR KUNDER MERKEVARENS ROLLE FOR BEDRIFTER HVORDAN BYGGE STERKE OG VERDIFULLE MERKEVARER?

444 446 451 454 459

MERKEKJENNSKAP

460

HØYERE FORVENTNINGER

463

BRUK AV MERKEVAREN

471

MERKELOJALITET

475

MERKEVARESTRATEGI

477

POSISJONERING

479

MERKEARKITEKTUR

485

MERKEKOMMUNIKASJON

488

LEDELSE AV MERKEVAREN

KApIttEL 8 UtVIKLING AV MARKEDS pLANEN

493

504

MARKEDSPLANLEGGING

508

SITUASJONSANALYSEN

510

LØNNSOMHET

510

MARKEDER OG KONKURRANSEDYNAMIKK

520

INNSIKT I KUNDEBEHOV OG KUNDEATFERD

525

INNSIKT I MARKEDSFØRINGSEFFEKTIVITET

529

FASTSETTING AV MÅL STRATEGIFORMULERING FAKTA

531 535 536

INNSIKT

537

KLASSIFISERING OG PRIORITERING

539

IDENTIFISERING AV STRATEGISKE MARKEDSUTFORDRINGER 540 RESSURSALLOKERING

544

MÅLING OG REVISJON

553

MARKEDSPLAN

555

KJENNETEGN VED GODT STRATEGIARBEID

567

LIttERAtUR StIKKORD REGIStER

571 593

KApIttEL 1

MARKEDS FØRINGS LEDELSE

DEttE KApIttELEt • DEFINERER MARKEDSFØRING • DEFINERER MARKEDSORIENTERING • BESKRIVER DE TRE LEDELSESOMRÅDENE I MARKEDSFØRING • UTDYPER HVORDAN BEDRIFTER PLANLEGGER OG KOORDINERER SIN MARKEDSFØRING • DISKUTERER MARKEDSFØRINGENS ROLLE I BEDRIFTEN

Markedsføring

Kapittel 1 | Markedsføringsledelse

Markedsføring handler kort og godt om å påvirke noen til å velge bedriftens produkter, og ikke bare slik at de velger bedriftens produkter én gang, men at de kommer tilbake igjen og igjen. Med andre ord handler markedsføring om å skape og bevare en portefølje av verdifulle kunder. En bedrift kan iverksette en rekke tiltak for å påvirke kundenes valg, blant annet reklame, salg, service, distribusjon, produktutvikling, prisendring og tilbudskampanjer. At kundene kommer tilbake og kjøper igjen, kan ha flere årsaker, men en viktig forutsetning er at kundene er fornøyde med det de har kjøpt og den servicen de har fått i forbindelse med kjøp og bruk av produktene. Hvilke tiltak som har effekt og påvirker kundens valg, vil variere med en hel rekke forhold som det er viktig å ha kunnskap om. Markedsanalyser er derfor et viktig verktøy når bedriften skal lage en plan for å få flere kunder, få kundene til å kjøpe mer, og få kundene til å bli lojale og ikke skifte til konkurrentene. Siden det koster penger å påvirke kundene til å velge bedriftens produkter, er det viktig ikke å bruke mer penger enn det som lønner seg. Bedriften må derfor balansere investeringene i markedsføring med salgsinntekter og fortjeneste. Markedsførere må altså markedsføre produktene på en måte som ikke bare gir tilfredse og lojale kunder, men som også oppfyller bedriftens mål om fortjeneste. Et grunnleggende kjennetegn ved et marked er at kundene har valg. Uten valgmuligheter finnes det ikke noe marked. Konkurrentene i et marked tilbyr ulike produkter og priser som kunden må velge mellom. En kunde som ønsker å kjøpe joggesko, kan for eksempel velge mellom blant annet Nike, Adidas, Reebok og Asics. Kundene velger det alternativet vedkommende synes er mest attraktivt. Hva som er attraktivt, vil variere og kan for eksempel skyldes produktets kvalitet og funksjonalitet, merkenavnet, en bedre pris eller anbefaling fra en selger. Når kundene skal velge, har de ikke fullstendig informasjon om de ulike alternativenes egenskaper og vet derfor ikke hva som objektivt sett ville vært det beste valget. Men kundene har oppfatninger om de ulike valgmulighetene, og det er disse oppfatningene som bestemmer hva man velger. Markedsføring handler om å forme kundenes oppfatning

Valgmulighetene ved kjøp av joggesko

17 Markedsføring

slik at de anser bedriftens produkter som mer gunstige enn konkurrentenes. Det er mange måter å forme slike oppfatninger på. Nike, for eksempel, lager nye modeller som er lettere enn tidligere modeller, og som har bedre demping, bedre grep, bedre design og andre egenskaper som Nike tror kundene vil synes er attraktive. I tillegg til å påvirke kundene ved å utvikle nye og bedre produkter bruker Nike også andre virkemidler som for eksempel reklame. Gjennom annonser i blader og reklame på TV og i digitale kanaler kommuniserer Nike argumenter for hvorfor Nike er det beste valget. Nike tilbyr også sine kunder å registrere data om bruk av produktene i ulike apper som hjelper kundene å optimalisere sin trening og fysiske aktivitet ut fra hvilke mål man har satt seg. Gjennom å ta regi på hvordan kundene bruker produktene, styrker Nike oppfatningen av merkevaren og dermed sin attraktivitet i forhold til konkurrentene. Nike kan også påvirke kundenes oppfatninger og valg gjennom hvilke butikker som får selge deres produkter, men også ved å sørge for at produktene er tilgjengelige i butikkene der kundene foretrekker å kjøpe slike produkter. Nike må også sørge for at de leverer kvalitetsprodukter som gjør kundene fornøyde og gir dem en positiv opplevelse. Kort sagt handler Nikes markedsføring om å utvikle, formidle og levere et attraktivt markedstilbud, slik at kundene velger Nike igjen og igjen i konkurranse med de andre merkevarene. Et sentralt spørsmål innen markedsføring er hvordan en bedrift kan gjøre sine produkter mer attraktive og dermed tiltrekke seg flere kunder. Fordi kundene har forskjellige behov, kan faktorer som overbeviser en kunde om å velge et produkt, være forskjellige fra dem som overbeviser andre kunder om å kjøpe. For eksempel vil forskjellige typer løpere ha behov for forskjellige typer joggesko, avhengig av

18 Kapittel 1 | Markedsføringsledelse

faktorer som blant annet ambisjoner, alder og bruksområder. Forskjellige kundetyper grupperes i det som omtales som kundesegmenter. Et segment defineres som en gruppe av individer med sammenfallende behov og kjøpsatferd, slik at de faktorene som påvirker kundene i ett segment, er annerledes enn de som påvirker kundene i et annet segment. For eksempel vil kunder i et segment for viderekomne og erfarne løpere bli påvirket av faktorer knyttet til høy ytelse, som hurtighet og slitestyrke, mens kunder i et annet segment for uerfarne løpere mer sannsynlig vil bli overbevist av argumenter knyttet til design og komfort.1 Nike og konkurrentene i joggeskomarkedet analyserer de forskjellige kundesegmentene for å danne seg et bilde av hva kundene i hvert segment virkelig etterspør, hvilken type joggesko de foretrekker, hvordan de bruker produktene for å oppnå sine mål (behov og ønsker), hvilken type reklame og kommunikasjon de vil reagere positivt på, hvor de ønsker å handle, og så videre. For å være attraktive må bedriftene derfor tilpasse produkttilbud, tjenester og kommunikasjon til kundesegmentenes spesifikke behov.

1 Markedsforskningen har viet stor oppmerksomhet til betydningen av å presentere forskjellige egenskaper overfor erfarne og svært engasjerte forbrukere i motsetning til overfor uerfarne og lite engasjerte forbrukere. Se for eksempel Samuelsen & Olsen (2010).

2 En god og grundig teoretisk diskusjon om markedets dynamikk finnes i Dickson (1992).

19 Markedsføring

Et annet sentralt tema i markedsføring er å forstå og forutse hvordan konkurrentene endrer sine markedstiltak. For å vinne i kampen om kundene kommer konkurrentene stadig med mer attraktive produkter og tjenester, støttet av smart markedskommunikasjon. Som en av Nikes viktigste konkurrenter forsøker Adidas hele tiden å lage bedre og mer attraktive joggesko og kommunisere dette på en mer overbevisende måte. I tillegg endres ofte kundenes behov og preferanser etter hvert som de lærer om nye produkter og ny teknologi gjennom sosiale medier, reklame, vareprat og erfaring. Poenget er at markedet alltid er i endring når det gjelder kundens behov og konkurrentenes produkter, tjenester og kommunikasjon. For å være det mest attraktive alternativet må bedriftene derfor hele tiden vurdere og tilpasse produkttilbud, tjenester og kommunikasjon i tråd med markedsendringene.2 For kundene betyr konkurransen at kvaliteten på produktene, som for eksempel joggesko, blir stadig bedre, og at prisene blir lavere. For å sikre fremtidig markedsposisjon og vekst må bedriftene derfor justere og oppdatere sin markedsføring rettet mot forskjellige kundesegmenter. Denne grunnleggende markedsføringsregelen – justering og oppdatering av markedsstrategier – er i prinsippet ganske enkel å forstå. Men som denne boken vil vise, kan den være svært vanskelig å praktisere.

Markedsorientering

Kapittel 1 | Markedsføringsledelse

For å overtale kundene til å velge bedriftens produkter må man vite hva som er kundenes behov, og hva de påvirkes av. Dette kan man finne ut av ved å gjøre analyser av kundenes behov, og bedrifter som Nike investerer derfor mye tid og penger i markedsundersøkelser. De sender blant annet spørreskjemaer til kundene med spørsmål om hva de trenger, hvordan de kjøper produktene, hvilke annonser de responderer på, hvor tilfredse de er med produktene de har kjøpt og tjenestene de får, og mange andre typer spørsmål. I tillegg til å sende ut spørreskjema benyttes en hel rekke forskjellige metoder for å samle inn informasjon. Det kan være personlige intervjuer, innhenting av salgstall fra distributører, observasjoner av kundenes atferd i ulike kanaler, eksperimentering med ulike kampanjetilbud, og så videre. Målet er å kartlegge kundenes behov og identifisere hvilke tiltak som kan brukes for å påvirke dem. Kunnskapen om kundenes behov og atferd kalles kundeinnsikt. Det er flere grunner til at det er vanskelig å utvikle god kundeinnsikt. For det første er det vanskelig å finne gode spørsmål som måler eller beskriver hvilke behov kundene egentlig har, og hvordan disse kommer til uttrykk. Hvordan skal man for eksempel stille spørsmål som avdekker kundenes behov for joggesko? Hvordan skal man stille spørsmål som fanger opp hva som danner preferanser, altså hva som gjør at kundene ender med å foretrekke én leverandør eller ett merke fremfor andre? Kundene har ofte problemer med å uttrykke behov og hvordan de egentlig tenker, og dette gjør det vanskelig å skaffe seg god kundeinnsikt. Og mer komplisert blir det siden behovene og motivene som ligger bak kjøpene, varierer hos forskjellige kunder og kundesegmenter. Hvilke behov for joggesko har for eksempel en erfaren løper i motsetning til en uerfaren løper? Det er også vanskelig å vite hvordan bedriften kan påvirke kundene til å kjøpe dens produkter. Hva kan for eksempel en joggeskoprodusent som Nike faktisk gjøre for at dens produkter skal tiltrekke seg flere kunder? Hvordan skal Nike justere og tilpasse tilbud og markedskommunikasjon for å tiltrekke seg både erfarne og uerfarne løpere? En annen grunn til at det er en utfordring å forstå kundenes behov, er at behovene ikke er statiske, men at de endrer seg over tid. Hvis du

3 Markedsundersøkelser er et eget fagområde innen markedsføring, og det er skrevet mange gode bøker om hvordan man rent praktisk stiller gode spørsmål, innhenter informasjon fra ulike kilder om både kunder og konkurrenter, analyserer og tolker dette. Blant flere gode lærebøker om markedsundersøkelser kan nevnes Iacobucci & Churchill (2010) og Aaker et al. (2007).

21 Markedsorientering

spør en uerfaren løper om hans eller hennes behov for joggesko og spør på nytt om fem år når vedkommende er en erfaren løper, vil behovene ha endret seg. Behovene endres etter hvert som kundene blir eldre, får mer erfaring eller opplever endringer i livssituasjonen. Kundenes behov endres også i takt med andre faktorer som ny teknologi, generelle økonomiske og politiske forandringer og endringer i konkurrentenes tiltak. Så hva kan altså en bedrift som Nike gjøre for å opprettholde en attraktiv markedsposisjon i fremtiden? Svaret er at de kontinuerlig må forbedre seg i takt med hva de tror og forventer kundene vil ha. Fordi det tar tid å utvikle produkter, må bedriftene forutse kundenes fremtidige preferanser og forberede fremtidige tilbud i forkant av disse endringene. Å forstå fremtidige kundebehov og hvilke faktorer som former dem, er altså en særdeles viktig, men også kompleks oppgave. Bedriftene må ikke bare forstå og forutsi kundenes behov; de må også forstå og forutse konkurransen i markedet. Dette kaller vi markedsinnsikt. Konkurrentene forbedrer kontinuerlig sine produkter og tjenester, reduserer priser, styrker distribusjon og forbedrer sin markedskommunikasjon for å tiltrekke og beholde flere kunder. For å vinne og beholde en kunde holder det derfor ikke bare å forstå kundens behov – man må også forstå markedets konkurransedynamikk og konkurrentenes tiltak. Derfor samler bedriftene systematisk inn informasjon om konkurrenter og forsøker å forutse hva de kommer til å gjøre. Dette betyr at markedsførere i bedrifter som Nike ikke bare må ha et begrep om hvilke joggesko kunden kommer til å synes er attraktive i fremtiden, men også om hvilke produkter og tjenester konkurrentene sannsynligvis kommer til å tilby, og hvordan dette vil bli distribuert og kommunisert. Selv om det er vanskelig å oppnå kunde- og markedsinnsikt, er dette avgjørende for å utvikle en effektiv markedsføring. En viktig grunn til at bedrifter som Nike utkonkurrerer rivalene, er nettopp at de har overlegen kunde- og markedsinnsikt.3

22 Kapittel 1 | Markedsføringsledelse

Prosessen med å analysere nåværende og fremtidige kundebehov og markedsutvikling, tolke denne informasjonen og reagere på en smart måte, kalles markedsorientering.4 En lang rekke vitenskapelige studier har dokumentert at markedsorienterte bedrifter som Nike er mer lønnsomme og innovative og har bedre evne til å oppnå og opprettholde ledende markedsposisjoner.5 En markedsorientert bedrift setter kundenes behov i sentrum og utvikler virksomheten rundt hva som skaper verdi for kundene og lønnsomhet for bedriften. For å få dette til må bedriften identifisere hva som er verdi for kunden og levere dette. Dette hva kaller vi gjerne for et verdiforslag (value proposition).6 Et verdiforlag er et løfte fra bedriften til kunden om hvilken verdi kundene får dersom de velger å kjøpe bedriftens produkter, inkludert tilleggstjenester (f.eks. garantier, service, oppfølging), eller inngå i en kunderelasjon med bedriften. Denne verdien er igjen basert på kundens antatte behov. Et viktig krav til et verdiforslag er at det må være differensiert, det vil si at det gir kundene en verdi om er forskjellig fra, og helst høyere enn den konkurrenten kan levere. Et verdiforlag kan kommunisere på flere måter, som merkevarens slogan, som en produktgaranti eller i form av en oppsummering av hva bedriften står for annonsert på bedriftens hjemmeside eller i andre kanaler. Selve begrepet «verdiforslag» understeker at det er kundene og deres behov, forventinger og opplevelser som bestemmer verdien av bedriftens produkter og merker, ikke disses objektive attributter. Jo mer attraktivt verdiforslaget er, jo større forventninger ha har kundene og jo mer sannsynlig er det at de velger å kjøpe bedriftens produkter. Nike er for eksempel kjent for utvikling og innovasjon der selskapet bruker ny og bedre teknologi til å lage de beste joggeskoene når det gjelder demping, vekt, stabilitet og alt som skal til for en positiv treningsopplevelse, under slagordet «Just do it». Men høyere forventninger stiller også større krav til prestasjoner slik at man 4 Se Kohli & Jaworski (1990). 5 Se Kirca et al. (2005). 6 Se for eksempel Kaplan og Norton (2004).

7 Se Martin (2010).

23 Markedsorientering

innfrir det de man lover og kundene blir fornøyde. Nike skaper hele tiden høye forventninger som de leverer på, og har derfor en verdifull portefølje av trofaste kunder. I et markedsorientert perspektiv dreier altså markedsføring seg om å dekke kundenes behov og skape fornøyde kunder. Dette betyr at markedsorientering er en utenfra-og-inn-logikk, der det er kunden og markedet som er førende for hvordan bedriften organiserer seg og produserer sine varer og tjenester. En viktig rolle for markedsføringsledelsen er å bidra til at bedriften er markedsorientert. Noen bedrifter er ikke markedsorienterte. De setter seg selv og produktene i sentrum for den strategiske tenkningen og utvikler virksomheten på det som ensidig skaper verdi for bedriften, ikke for kunden. I verste fall vil dette være at de lager produkter med dårligere kvalitet og betjener kundene på en dårlig måte. På denne måten sparer de kostnader og får derfor høyere overskudd på kort sikt. Et annet eksempel på manglende markedsorientering er at man ikke fornyer sine produkter og tjenester i takt med utviklingen i markedet. På denne måten sparer bedriften kostnader ved ikke å investere i utvikling og innovasjon. For slike bedrifter handler markedsføring først og fremst om å selge produktene i stedet for å tilfredsstille kundenes behov og beholde dem som kunder. Bedrifter som ikke er markedsorienterte, kan imidlertid være svært lønnsomme i en kortere periode.7 Mange fristes derfor av den kortsiktige gevinsten og neglisjerer den langsiktige lønnsomheten. For på lang sikt vil disse bedriftene mislykkes når kundene oppdager at de har kjøpt dårlig kvalitet eller får dårlig service, når behovene deres endres, eller når konkurrenter utvikler mer attraktive produkter og tjenester. Og da er det ofte for sent, fordi det tar tid å utvikle fornøyde og lojale kunder. For at bedriften skal oppnå en varig markedsposisjon og langsiktig lønnsomhet, må den derfor være markedsorientert.

De tre ledelsesområdene i markedsføring

Kapittel 1 | Markedsføringsledelse

Kunder foretrekker å kjøpe fra leverandører som de har en god relasjon til, som har gode produkter, og som har en anerkjent merkevare.8 Derfor kan bedriftene gjøre seg mer attraktive ved å utvikle bedre relasjoner til kundene, bedre produkter og en mer anerkjent merkevare. Hvilken av de tre faktorene – kunderelasjoner, produkttilbud eller merkevare – som er viktigst for preferansene, vil kunne variere på tvers av markeder og kundesegmenter. Selv om noen markeder domineres av enten kunderelasjoner, produktegenskaper eller merkevare, preges de fleste markedene av en kombinasjon av de tre drivkreftene. De fleste bilkunder påvirkes for eksempel av relasjonene de har til bilforhandlerne, bilenes kvalitet, særpregede egenskaper og merkevarens anerkjennelse. Markedsføring handler om å håndtere disse tre ledelsesområdene for å skape kundepreferanser, og markedsføreren har ansvar for å forvalte de tre områdene på en måte som maksimerer salgsinntekter og fortjeneste. De tre ledelsesområdene er innbyrdes avhengige og må koordineres. Kundene grupperes i segmenter, og produktene grupperes i produktkategorier. De fleste bedrifter opererer i flere segmenter, og markedsarbeidet må koordineres på tvers av segmentene. 9, 10 De fleste bedriftene 8 På norsk veksler vi mellom å oversette det engelske ordet brand til «merke» og «merkevare». Fordi det er assosiasjonene kundene tillegger et merkenavn som er viktig, velger vi å bruke ordet merkevare for å distansere begrepet fra merkenavn. Det har blitt mer og mer vanlig å bruke samme merkenavn på flere produkter, og fordi selskapsnavn stadig oftere bygges som et merkenavn, foretrekker vi i denne boken å bruke «merkevare» som oversettelse av ordet brand. Se for øvrig kapittel 7 for definisjon av merkevare. 9 Merk at utgangspunktet for denne modellen er segmentering av kunder som allerede kjøper bedriftens produkter. Et alternativt utgangspunkt ville vært å dele markedet inn i segmenter, inkludert de som kjøper konkurrentenes produkter, og deretter analysere bedriftens andel i disse segmentene. Denne alternative fremgangsmåten er fornuftig dersom kundenes valg er uavhengige over tid, det vil si at det nåværende valget ikke påvirkes av tidligere valg. Innen både akademisk forskning og forretningspraksis er det godt dokumentert at valg påvirkes av tidligere valg. Dette betyr at den alternative fremgangsmåten bør behandles som et særtilfelle, og ikke som norm. 10 Ideen om å organisere kundesegmenter etter lønnsomhet er ikke ny. Mange av de opprinnelige ideene ble utviklet av Shapiro et al. (1987).

Tabell 1.1 De tre ledelsesområdene.

Merkevareledelse Kundesegment 1 Kundesegment 2 Kundesegment 3 Produktkategori 1 Produktledelse

Produktkategori 2 Produktkategori 3 Kundeledelse

De tre ledelsesområdene i markedsføring kan illustreres med Hval Sjokoladefabrikk. Som vist i tabell 1.2 betjener bedriften tre kundesegmenter – Barn, Unge voksne og Voksne – med tre produktkategorier: Plukk og miks, Poser og bokser og Sjokoladeplater. Tabellen viser at salgsinntektene fra kategorien Plukk og miks i segmentet Barn er på 10 millioner kroner. Videre ser vi at Plukk og miks i segmentet Barn står for en tredjedel av hele inntekten og med andre ord er det viktigste forretningsområdet.11

11 Kun inntektene rapporteres i tabellen. Siden produkt- og markedsføringskostnadene kan være svært forskjellige på tvers av produktkategoriene og kundesegmentene, vil lønnsomhetstallene kunne gi et annet bilde av hvor viktig de forskjellige forretningsområdene er. Her antar vi for enkelhets skyld at de er relativt likt fordelt, slik at de områdene med størst inntekt også er de med høyest lønnsomhet.

25 De tre ledelsesområdene i markedsføring

opererer også i flere produktkategorier, og arbeidet på tvers av produktkategoriene må også koordineres. Tabell 1.1 på neste side illustrerer sammenhengen mellom de tre ledelsesområdene i markedsføring. Arbeidet med kunderelasjonene koordineres og justeres på tvers av de forskjellige produktkategoriene. Markedsføringen av de forskjellige produktkategoriene koordineres og justeres for å gjenspeile de spesielle behovene til kundene innen hvert segment. Merkevaren vil også styres slik at den gjenspeiler forskjeller på tvers av kundesegmenter og produktkategorier.

ISBN 978-82-450-3385-4

MARKEDSFØRINGS LEDELSE

Even J. Lanseng er førsteamanuensis i markedsføring ved Handelshøyskolen BI

FRED SELNES EVEN J. LANSENG

Fred Selnes er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI

FRED SELNES

Du finner nyttige læringsverktøy til boken på markedsforingsledelse.fagbokforlaget.no

EVEN J. LANSENG

På samme side finner du lenke til den digitale utgaven av boken. For å logge på må du registrere din personlige kode, som du finner ved å skrape her:

MARKEDSF Ø R I N G SLEDELSE

Med koden har du tilgang til den digitale utgaven av boken i to år fra første pålogging.