La publicidad como fenómeno cultural

El jingle de las muñecas de Famosa, el spot de turrones que nos emocionó, el infaltable anuncio de esa cerveza que nos comunicaba el inicio del verano. La publicidad es algo más que una técnica comercial, también es un instrumento de cohesión social que ha merecido un análisis teórico y filosófico por su trascendencia en la cultura popular.

Son muchos los anuncios que nos traen recuerdos y que, de una u otra forma, despiertan nuestro sentimiento de nostalgia. Retroaliméntate de la Cultura 2020 busca recordar aquella publicidad que ha marcado la historia y que conecta con el pasado de cada uno de nosotros.

Para el profesor Antonio Caro, la publicidad funciona como una invisible e irrebatible ideología que se disimula porque se presenta como instrumento para satisfacer las necesidades del consumidor.

El autor la define como una ideología que no da la cara y que se instituye socialmente porque el consumidor desconoce que la publicidad funciona como tal ideología. La publicidad garantiza la cohesión social, incluso, más que la religión o la política.

En este sentido, en Understanding Media, McLuhan se refirió a la publicidad en los años sesenta como un instrumento que alfabetiza a la sociedad a través del individual y complejo mundo de la iconografía colectiva mostrada en los carteles publicitarios o en los spots.

Para McLuhan, la publicidad “ofrece una forma de vida para todos o para nadie. Presenta una perspectiva con argumentos referidos únicamente a asuntos triviales e irreverentes”.

La publicidad es un fenómeno cultural que refleja las distintas épocas y estados de la sociedad de la que forma parte. Así, la actividad publicitaria se constituye como un prisma para observar el desarrollo de un país en sus diferentes periodos. En este sentido -y tal y como ha documentado Raúl Eguizábal en su libro Historia de la Publicidad- la actividad publicitaria está vinculada, más que a la venta, a la creación de las marcas y al control de los precios.

Y, aunque durante muchos años -sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mitad del siglo XX- la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal función fue en origen, y lo seguirá siendo, la creación de marca y, por tanto, la forma de hacer un producto más deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio.

Gracias al volumen Historia de la Publicidad, del profesor Raúl Eguizábal, sabemos que, desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de manera muy primitiva.

La civilización egipcia grababa avisos públicos en piedra en el 2000 antes de Cristo, mientras que en la Grecia clásica la publicidad se asociaba a la actividad comercial, que era nómada. La única forma de dar a conocer los productos que se vendían era voceando.

Ya en 1450, con el nacimiento de la imprenta, fue posible hacer llegar mensajes a un número mucho más amplio de personas. A partir del siglo XVIII aparecieron las primeras revistas y, con ello, los anunciantes. En 1830 se comenzaron a utilizar los pósters como medio para difundir mensajes entre la población, la mayoría con fines políticos, para más adelante pasar a las vallas publicitarias que conocemos hoy en día.

Un nuevo inicio

El jingle de La Española (una aceituna como ninguna) marcó a toda una generación.

En 1922, en Estados Unidos, se difundió por primera vez un anuncio en la radio y 20 años después, se emitió el primer spot en televisión. Así, estos medios se transforman en una potente herramienta para llegar a un público más amplio, de una manera mucho más rápida. En esa misma época irrumpen los jingles, aquellas canciones de corta duración y fácil recordación que se utilizan para acompañar a los anuncios de publicidad.

Pág. 7 En España, algunos de los jingles que permanecen en el imaginario colectivo son La Española (una aceituna como ninguna), El Almendro (vuelve a casa, vuelve) o las muñecas de Famosa.