TFE - Dossier de production Butler vacuums : Aspiration centralisée Comm. visuelle, publicitaire et promotionnelle
3TIC2 - Fabian De Smet Année scolaire 2013-2014 Prof. promoteur : V. Lamy
Intro Motivation Objectifs Cible Approche
Catalogue Affiches Street marketing Pubs magazines Goodies
graphisme Naming Logo van Colo/typo Papeterie web Packaging
L’aspiration centralisée, qu’est-ce que c’est ? C’est de là qu’est partie mon idée de sujet. L’aspiration centralisée, c’est un système d’aspirateur dont le moteur, qui est plus puissant qu’un modèle basique, est situé dans une zone isolée de l’habitat (garage, cave, etc.) permettant d’augmenter la puissance tout en assourdissant le système. Le moteur est alors relié à un réseau de tuyaux passant dans les murs jusqu’à des prises-tuyaux situées à quelques endroits stratégiques de la maison. Prenez simplement votre poignée et tube d’aspirateur, branchez-le à la “prise-tuyau” ou tirez juste sur la poignée déjà présente
dans la “prise-tuyau” (si vous possédez un système avec rétraction intégré dans les murs) et profitez d’une aspiration, puissante, silencieuse, facile, rapide, pratique et sans micropoussière ni besoin de vider un réceptacle à la fin. Malgré ces avantages, l’aspiration centralisée n’est encore que très peu connue en Europe, pourquoi donc ? Le système étant assez récent, la population européenne n’a pas encore eu vraiment vent de ce système. Voici donc une bonne occasion de tenter la création d’une campagne publicitaire autour du sujet de l’aspiration.
Le sujet bien qu’il puisse paraître étrange quand on a un choix quasi sans limite, me paraissait intéressant sur plusieurs points : Qui d’autre partirait sur ce genre de sujet ? Pas grand monde je pense. Est-ce un sujet où je pourrai être créatif ? Tout à fait, le domaine n’est pas encore énormément exploité, jouer sur des déformations d’absorptions, de l’humour sur un sujet où les métaphores sont au menu, ça me semble vraiment bien intéressant.
Aspirer est une tâche embarassante et ennuyante ? Il suffirait de donner un nouveau visage avec un nouveau système. Est-ce un domaine avec du budget permettant quelques folies niveau création ? C’est bien le cas, le système est assez coûteux et les clients se comptent par millions. Le tout me paraissait prometteur avec une forte probabilité de création de photomontages pour des affiches et autres publicités, je dis oui, voilà enfin un défi qui me tente !
Les différents objectifs de cette campagne de communication seraient donc de : • Développer un nouveau marché dans le domaine de l’aspiration. • Créer une nouvelle marque en se plaçant comme leader européen de ce système • Faire découvrir un tout nouveau système qui s’avère révolutionnaire • Marquer les esprits avec une campagne originale et se différenciant des autres • Rendre les tâches ménagères plus simples et plus agréables, créer le désir • Donner une possibilité d’achat facilité du système avec installation par des pros
Le public cible de la marque serait alors les architectes et les adultes entre 35 et 45 ans ayant une situation financière aisée. Les architectes permettent en fait d’être des relais de la publicité en conseillant le système à leurs clients construisant leurs logements et souhaitant posséder des innovations modernes. En effet le système doit être préférablement installé lors de la construction des bâtiments, faute de quoi il faudra trouer des plafond/murs et laisser en partie apparant le système de tuyauterie.
Les couples de 35-45 ans sont le public cible de deuxième niveau, ils sont en fait les vrais clients de la marque. Placer en mémoire la marque permettrait une acceptation plus facile de contacts leur conseillant l’installation du système, ou permetrrait tout simplement de leur donner envie de faire installer le système chez eux. La zone d’âge choisie est celle estimée la plus cohérente avec le client potentiel que constitue les jeunes parents possédant le nécessaire à l’achat d’un logement définitif.
Pour traduire et évoquer les valeurs du système, la marque se veut refléter le luxe, l’énergie, la facilité et avoir une apparence rappelant l’architecture et l’aspiration. D’un point de vue conceptuel, la marque devrait donc être assez marquante, se différencier, donner une approche nouvelle et épurée du domaine de l’aspiration. Le plus grand problème qu’il faut éviter est le risque d’association du client de la marque à un aspirateur standard faisant la promotion d’un soit disant système révolutionaire (cf voir n’importe quelle publicité d’antiride de laboratoire quelconque).
Le deuxième problème, en partie joint au premier est qu’il faudrait idéalement faire comprendre de manière très simplifiée une explication des différences de système qui est complexe. Pour accentuer encore plus la difficulté, il fallait évoquer tout cela avec une identité et des publicités très épurées pour aller dans le sens du domaine du nettoyage. Et bien entendu, le niveau de difficulté n’étant pas encore assez élevé, il fallait que je crée une campagne originale pour chaque atout de l’aspirateur (5 principaux) tout en gardant un style graphique commun afin de garder une bonne cohérence de l’ensemble des supports de communication.
Comme cité précédemment, l’ambiance générale de la marque se doit de refléter la pureté, la puissance/l’énergie et se différencier des autres marques d’aspirateurs standards. Parmi les couleurs dynamiques évoquant la puissance, j’avais donc 3 choix de couleurs qui s’offraient à moi : rouge orange ou jaune. Le rouge étant déjà fort pris par la concurrence indirecte, et le jaune évoquant mieux le côté électrique, dynamique et étant une couleur récurrente en architecture, c’est donc un jaune puissant et saturé qui me conviendrait le mieux.
Pour le style, mon choix se porta plutôt sur la photographie, tandis que l’illustration restait tout de même une possibilité afin de se démarquer, la photographie permettrait de mieux rappeler les avantages tournés en situation réaliste éxagérée grâce à de la manipulation photographique.
Après des recherches de noms fort stagnantes sur des namings trop standards, une lecture de l’avancement de mon travail par mes professeurs permit l’aboutissement à un nom bien approprié au domaine. Butler. Butler : the chief male servant of a household who has charge of other employees, receives guests, directs the serving of meals, and performs various personal services. Butler est donc en anglais l’équivalent du majordome, celui-ci évoquant bien le luxe, la propreté, le silence et la présence continue dans la maison pour ses services. Le nom fût rapidement adopté.
Inspiration :
Dala floda :
modifiée :
non concluants :
évolution typographique :
Variantes tests :
logo final :
Pour rappeler le majordome et l’aspiration, le jaune vif fût ajoutée au noir et blanc du code couleur du majordome. Le jaune souhaité étant malheureusement à faire en sérigraphie et fort cher pour mon budget étudiant, le jaune utilisé dans mon TFE est donc le jaune le plus pur disponible en CMJN, un C : 0, M : 0, J : 100, N : 0 Pour le noir, il s’agit d’un noir standard, non intense ayant les valeurs CMJN suivantes : C : 0, M : 0, J : 0, N : 100
Pour la typographie en générale, mon choix s’orienta vers la Gill Sans MT Pro, qui est une typo facilement lisible collant bien au thème. Pour obtenir un léger contraste typographique, la famille Gotham est aussi utilisée, elle même tirée de la baseline du logo malgré ses similarités à la Gill Sans. Le logotype est abordé par la suite.
Gill Sans MT Pro The quick brown fox jumps over the lazy dog the quick brown fox jumps over the lazy dog 1234567890 !@#$%^&*()-=[]\;,.{}| :»<> ?
Gotham The quick brown fox jumps over the lazy dog the quick brown fox jumps over the lazy dog 1234567890 !@#$%^&*()-=[]\;,.{}| :»<> ?
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Résultat :
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Pour clôturer le tout, je tiens à remercier nos professeurs qui nous ont bien poussé à travailler de manière professionnelle en apprenant toutes les bases nécessaires au monde de la communication graphique par leur investissement malgré des temps parfois difficiles. De même je tiens à remercier la Haute école Albert Jacquard pour le
matériel de haute qualité qu’elle nous a fourni afin de nous permettre d’aboutir à des résultats de qualité pour nos projets. Je trouve que la formation en plus d’être complète, était aussi très intéressante avec l’ajout des workshops nous permettant de découvrir des domaines voisins ou auxiliaires à notre section graphique.