Issuu on Google+


||||||||||||||||||||||| Спочатку гарні новини |||||||||||||||||||||||||||||

США

Індія

+19,3

25

Виконавчий директор Володимир КРИВОЛАП Директор з реклами Оксана БОБРОВСЬКА

Китай

Росія Південна Німеччина Україна Бразилія Туреччина Корея

Промвиробництво

Нерухомість

Авіаперевезення

На 13,4% рік до року, до 27,59 млн т зрос­ ло виробництво сталі в Україні за підсум­ ками 10 місяців 2010 року, дані Світової асоціації сталі. У світовому топ-10 вироб­ ників Україна посіла восьме місце.

Україна, Польща та Бразилія — най­ більш привабливі серед країн, що роз­ виваються, для інвестицій у сфері комерційної нерухомості, дані опиту­ вання іноземних інвесторів, проведе­ ного Colliers International.

У січні–жовтні 2010  року українські авіакомпанії збільшили перевезення пасажирів на 16,4% рік до року — до 5,238  млн осіб, дані Державіа­адмі­ ністрації.

Директор зі збуту Оксана ХОДОРОГ

Ще кілька тенденцій  на стор. 26

Директор з маркетингу Андрій САВЧЕНКО Редакція Головний редактор Яна МОЙСЕЄНКОВА Заст. головного редактора Дмитро ФІОНІК Відповідальний секретар Анна АНДРЕЄВА Артдиректор Сергій ГЕТУН Ре­дак­цій­на гру­па Ма­рія Бон­дар На­дія Гон­Ча­рук Кос­тян­тин Дру­же­ру­Чен­ко Вік­то­рія Ру­ден­ко Ган­на Сай­Чен­ко Оле­на Струк Во­ло­ди­мир Хо­мЯ­ков Адреса редакцiї: 03680, м. Київ, вул. Боженка, 84 (44) 3915175 79035, м. Львів, вул. Зелена, 109 (32) 2702713 факс: (32) 2760787 Email: gazeta@gc.kiev.ua www.kontrakty.ua www.kontrakty.com.ua Розміщення реклами: (44) 3915193 3915194 3915195 Для регіональних РА: (32) 2702262 2762905

Інший протест Феодальне ставлення до еконо­ міки не може не породити соці­ ального протесту. Протесту насамперед економічного, а не політичного характеру. По суті, влада хоче, щоб бідняки утри­ мували жебраків — у той час як багатії викачуватимуть гроші геть з України.

Про те, які «податкові канікули» для малого бізнесу має намір влаштувати влада та чому цього не станеться  на стор. 3–16

Чужий досвід Тонізуючий чай На початку листопада американці обирали 435  депутатів Конгресу, 10 сенаторів і губернаторів у 37 штатах. Перемогла Республіканська партія, отримавши 25 губернаторських місць. Демократ Барак Обама втрачає владу.

Чому республіканці перемогли Барака Обаму та його демократів  на стор. 18

Усі права належать редакції Контрактів

Друк: ТОВ «Новий друк», 02094, м. Київ, вул. Магнiтогорська, 1. Зам. № 106717 Загальний наклад 53 500 прим. Цiна договiрна Матеріал публікується на правах реклами

українські компанії наступного року

 на стор. 20

• Коли та як Facebook посуне електронну пошту

5

*У листопаді цього року

рейтинг

імовірни «нової екх пузирів ономіки»

«Блажений той, хто нічого він не зневірне чекає, иться». • Бенджамін Франклін

У листопаді цього року працівники фінанс DailyFinance.co ового порталу до AOL Inc.) m (входить зверну галузевих експерт лися до ів і фінансових із проханням аналітиків товари, галузіназвати явища, здатні обвали або ринки, в найближчомутися як ціни на нафтумайбутньому, або ринок іпотеки США. Крім чемпіонів рейтингу, що вийшов за результатами золота, нерухо опитування, — в Китаї, альтер мості енергетики, нативної сировинних і компанії Appl товарів Inc. — до списку потенц увійшли соціаль ійних пузирів акції emergin ні мережі, g markets, малі техноло гічні компан ФРС Сполуч ії, ених Штатів Америк і долар США и загалом зокрема.

працівники фінансового порталу DailyFinance.com звернулися до галузевих експертів і фінансових аналітиків із проханням назвати явища, товари, галузі або ринки, здатні обвалитися в найближчому майбутньому. На першому місці — золото.

cтор. 48

 на стор. 28

5

1

3

2

4

Apple Inc.

Ще одним Альтернати Daily Finance пузирем опитані вні джерела енергі ють виробн експерти вважаї Золото ика У 2010 році Не запереч iPad та iPhone. З 1998 по виробництва світовий обсяг Нерухомість 2010 ного зростануючи колосальгенераторів, золота у злитках рік вартість у Китаї використовують що Ціна квадрат та постійн ня популярності збільшилася з $294 до ого збільше Сировина ця, зріс більш енергію сон$1404 за тройськ житла у великиного метра дивідендів, ння унцію, 60% зростан аналітики х промислосонячна енергіяніж удвічі. Але продемонструв у вих центрах тують увагу акценши майже авпродовольства ня вартості Піднебесної з традиційними — порівняно 2010 році зростанні на майже 1200% Лише в 2010400% зростання. не можна зросла лише у котирування обґрунтувати зом, нафтою вугіллям, га9,1%. Разом році вкладен — з яким акцій, в золото або атомни виробництва ані падінням із тим, за на не порівня станціями продемонструв ня ми ними зростання ти ані да— через повені усе 28%-ве зростан GlobalPropertyG али ще залиша та посухи, продажу, ється однією це — один uide, ані виня. Опитані плати акціоне ані, тим більше, Daily Finance зростанням Якщо забратиз найдорожчих. аналітики соких темпівіз найбільш вимодна компан рам. «Apple — стайно постави одновсі дорожчання споживання. Позростан варіант ія, держпід — йдеться рухомості ня неи ли золото тримки звіті DailyFin продуктів перше місце у в на вання — наслідо харчуance.com. жавних замовл — від дерсвіті. Експерт посткризовому якщо її голова — Але к приходу них фінансо у списку ненадійень венчури вважаю сировинний ним розробн Стів Джобс вих зростан ть залишить інструм це ринок спекуляна икам ня На їхню думку, ентів. до прямог посаду тивного попиту. субсидування оскільки воно:невиправданим, о компанія зазнає або помре, рогоцінного нинішня ціна дотори та інвестф Зараз інвеснячної електривиробників созначних трудметалу зумовле ся на зростан а) не базуєтьнощів». онди так само не реальни на вкладаю ні альтернативну ки — попит на доброб м, ться у ф'ючер б) участь уту; попитом. Про а спекулятивним енергію зійде у пшеницю, си на нанівець. частіше берутьбумі чимдалі як жовані ЗМІ що свідчать тирафту. Меншо раніше — у наінвесторинескінченні аматори; ю мірою це світські розмови про в) кнулося ринку торкупівлю золота панії притрибудівельні комзростання металів (мідь, технологічних й обсягу телерек розраховуючи мують житло, літій, цинк), золота та лами спекуля на але золотих виробів майбут тивний попит зростання вкладення. цін, штучно нє відчуваяк ється й там. контракти вищуючи ты || № № 48 40 || 29.11.2 дефіцит (нічогопід05.10.2010 009 нагадує не ? — Прим. 10 років тому ред.).

Топ-5 потенційних пузирів 48?

У березні 2000

року бум доткомів

призвів до

обвальног

о падіння індексу

NASDAQ і банкрутст

породжених

інфоеконо

мікою Силіконов

ої долини.

Гроші Знов у грі Драйверами зростання українського боргового ринку в 2011 році стануть нерезиденти. Попитом користуватимуться бонди емітентів із бездоган­ ною репутацією та дебютантів.

Хто та на яких умовах зможе залучити кошти на внутрішньому борговому ринку наступного року  на стор. 22

Час продавати Ринок публічних розміщень починає оживати: одразу кілька вітчизняних компаній до кінця цього року мають намір провести IPO на західних фон­ дових біржах.

Хто зможе провести IPO наступного року  на стор. 24

Передплатний індекс 21576 Підписано до друку 25.11.2010 р.

• Хто купуватиме

ва сотень компаній,

Email: reklama@gc.kiev.ua Збут, т./факс: Київ (44) 3915190 3915191

КУТ ЗОРУ

Податковий кодекс

Епіцентр

ш

Заступник генерального директора Свiтлана БАНАС

0

нАйБіЛЬ

Генеральний директор, шефредактор Сергій ІВАНОВМАЛЯВІН

+41,0

За даними Світової асоціації сталі

Японія

50

+13,3

20,98 23,63

+7,8

39,65 47,29

+44,7

26,11 36,81

+31,1

24,34 27,59

525,1 +10,7

75

51,74 55,76

450

49,04 55,56

475

100

46,62 67,45

Президент Віктор ОДИНЕЦЬ

500

474,38

525

Засновник ТзОВ «Газета «Галицькi контракти»

Водночас зростання українського виробництва 10 місяців 2009 року відста є 2010 від року середньосвітових 10 місяців показ ників: Зміни рік до року, % загалом у світі приріст випуску сталі 2010-го перевищив торішні +13,4показ +30,9 ники+12,6 на 17,5%. 21,25 27,81

за 10 місяців 2010 року, млн т 550

69,73 91,44

КОНТРАКТИ Реєстраційний № КВ 16640–5112ПР від 20.05.2010 р.

У «Глобальному дослідженні настроїв інвесторів», проведеному Colliers International, брали участь 216 респондентів (загальний портфель активів $710 млрд). За даними опитування, восени 2010-го понад 60% інвесткомпаній мають намір розширити портфель протягом року, близько третини планують зберегти його на нинішньому рівні. Три чверті опитаних вважають малоймовірною другу хвилю кризи.

Топ-10 виробників сталі

тема

У кого є гроші

Випадкові герої У 2010  році набагато більше топ-менеджерів отримають бонуси, ніж у 2009-му. Хоча між розміром бонусу, фактом його виплати та зростанням бізнесу компанії не завжди є пряма залежність.

Рейтинг зарплат топ-менеджерів за галузями + кілька статей про те, у кого є гроші та їхню споживчу поведінку на стор. 30–45


Колаж Сергія ГЕТУНА

епіцентр

сухий залишок

ПОРЯТУНОК УКРАЇНИ

Керівництво держави готове залучити до кінця 2010 року ще 20 млрд грн

Що за країна

Священий обов'язок

контрактИ ТИЖНЯ

Темпи зростання державного боргу загрожують національній безпеці

2?

Динаміка зростання держборгу України загрожує фінансовій безпеці держави. Такого висновку дійшли аудитори Рахункової палати. Приріст протягом минулих двох років перевищував 100  млрд грн на рік. У 2010-му негативна тенденція збереглася — за 9 місяців держборг збільшився на 86 млрд грн. «Витрати на обслуговування та погашення позик теж стрімко зростають. Пікові навантаження на держбюджет почалися вже 2009-го, коли було ви-

плачено понад 40  млрд грн, а у 2010–2013 роках середньорічні боргові платежі перевищать 50  млрд грн», — йдеться у звіті Рахункової палати. Значні запозичення призводять до розбалансування державних фінансів. З початку кризи частка держпозик у структурі сукупного зовнішнього боргу України збільшилася з 11,3% до 22,9%. Темпи зростання держборгу в останні два роки справді насторожують. У 2009-му він збільшився на 54%, у 2010-му —

Венесуела

ще на 40%. При цьому, як свідчить досвід, швидко досягти зниження темпів зростання дуже складно. До кінця 2010  року держборг сягне 38% ВВП, що вище, ніж у більшості країн Центральної та Східної Європи. У 2011-му, за прогнозами BG Capital, цей показник сягне максимуму — 41%. Але водночас він набагато нижчий, ніж у середньому по країнах ЄС, де держборг становить 70– 80% ВВП. Наприклад, в Ірландії, фінансова система якої не про-

йшла тест на міцність (найближчим часом країна отримає допомогу від ЄС у розмірі EUR80–90 млрд), показник зріс до 65,5%. Як зазначив віце-прем'єрміністр Сергій Тігіпко, 60% — це межа, але не для такої держави, як Україна, нам треба зупинитися на 40%. З таким рівнем заборгованості уряд здатен впоратися. «Якщо у світовій економіці не буде нових шоків, які викличуть черговий виток кризи у Східній Європі та зокрема в Україні, то нинішній розмір держборгу керований», — вважає аналітик ІК BG Capital Віталій Ваврищук. Адже уряд, швидше за все, скоротить дефіцит бюджету у 2011 році до 4–4,5% ВВП, враховуючи економічне зростання та жорстку позицію МВФ щодо контролю дефіциту бюджету. У Мінфіні запевняють, що вже 2011-го розрив між доходами та витратами скарбниці зменшиться на 34%. «Наступного року держборг зросте, за нашими прогнозами, на $15  млрд. З них $6  млрд — кредит МВФ, який поповнить резерви НБУ. Крім того, частину позикових ресурсів буде спрямовано на рекапіталізацію банків. З огляду на це приріст становитиме 25–30%, тож рік буде важким. Але вже 2012-го вплив цих чинників почне зменшуватися, тож темпи зростання сповільняться до 15–20% на рік», — вважає аналітик. Контрольованим рівень боргового навантаження вважають і в Standard & Poor's. Щоправда, з деякими застереженнями. За словами директора напряму «Суверенні рейтинги» Френкліна Гілла, Україна надто сильно залежить від грошей МВФ.

США

Італійці у джунглях

Програми. Дорого!

Eni та PdVSA інвестують у нафту

Novell знайшов покупця

Італійська нафтогазова компанія Eni та венесуельська Petroleos de Venezuela SA (PdVSA) уклали угоду про створення двох спільних підприємств, які видобуватимуть нафту на блоці «Хунін-5» в басейні ріки Оріноко та будуватимуть нафтопереробний завод у цьому регіоні. Частка венесуельської держкорпорації в обох проектах становитиме 60%, італійського концерну — 40%. Спільні інвестиції Eni та PdVSA оцінюють у $17  млрд, з яких $7  млрд готові вкласти італійці. Запаси чорного золота на цьому об'єкті оцінюють у 35 млрд барелів. З 2013 року компанії планують викачувати 75 тис. барелів нафти на добу, а у 2018-му — збільшити видобуток до 240 тис. барелів. Влада Венесуели очікує, що спільні з іноземними компаніями інвестиції в родовища в поясі річки Оріноко в розмірі понад $80 млрд збільшать видобуток нафти до 2015 року до 2 млн барелів на добу.

контракты || № контракти № 48 40 || 29.11.2010 05.10.2009

Корпорація Attachmate, що належить інвестфондам Francisco Partners, Golden Gate Capital та Thoma Bravo, купує одного з провідних світових виробників програмного забезпечення Novell Inc. Сума угоди, яку планують закрити в I кварталі 2011 року, — $2,2 млрд. За умовами трансакції, один із найбільших акціонерів Novell, Elliott Management Corporation, стане власником пакета акцій Attachmate. Крім того, Novell продасть деякі активи інтелектуальної власності консорціуму CPTN Holdings LLC під управлінням Microsoft за $450 млн. Злиття дасть Attachmate змогу значно розширити свій інвестиційний портфель. Після оголошення про угоду акції розробника ПЗ подорожчали на 6,1%, з початку року цінні папери компанії зросли на 44%. У 2009-му фінансовому році виручка Novell становила $862,2  млн, збитки — $212,7 млн, активи (на 31 жовтня 2009 року) — $1,9 млрд.


ПіРАМіДА

ДИВО ТИЖНЯ

Динаміка змін державного боргу Украіни $ млрд 120

Зовнішній держборг Сукупний зовнішній борг України

101,6

103,3

104,5

100

54,5

60

39,6

40 20 0

• Нікколо Макіавеллі

79,9

80

«Будь-яка зміна прокладає шлях іншим змінам».

30,6

23,8 10,7

11,7

01.01.2004 01.01.2005

11,8

11,8

01.01.2006 01.01.2007

12,3

16,7

24,0

01.01.2008 01.01.2009 01.01.2010

25,2

01.07.2010

За даними НБУ

Скорочення зовнішнього боргу банківського сектора — ще одна позитивна тенденція. Заборона на валютне кредитування та зниження попиту на

не створять серйозних проб­лем для економіки. До 1  липня 2010  року сукупний зовнішній борг України сягнув $104,5  млрд. Втім, його

У структурі сукупного боргу України держборг витісняє приватний банківські ресурси привели до того, що фінустанови спрямовують валютну ліквідність на погашення зов­ніш­ніх кредитів. У 2010-му, за оцінкою BG Capital, коефіцієнт рефінансування (відношення нових позик до виплат) становитиме 70%, а наступного року підвищиться до 90–95%, що свідчить про швидку стабілізацію рівня зовнішнього боргу банківського сектора. У корпоративному секторі заборгованість, навпаки, зростатиме й надалі, здебільшого за рахунок нарощування торгових кредитів. Але оскільки це переважно позики пов'язаних компаній, то вони

рівень до ВВП навіть знижується. Здебільшого завдяки зростанню номінального валового продукту, який 2009-го збільшився на 3%, а 2010-го — вже на 9%. За оцінкою BG Capital, торік зовнішній борг становив 90% ВВП, до кінця 2010-го цей показник знизиться до 78%, а у 2011-му — до 72%. З одного боку, зростання номінального ВВП вказує на високі темпи інфляції, але з іншого — його збільшення знижує макроекономічні ризики, пов'язані з нарощуванням боргу й приватного, і державного.  Олена СТРУК

Індія

З вітерцем! Індійці купують SsandYong Mahindra & Mahindra Ltd, підрозділ Mahindra Group і найбільший автовиробник Індії, купує контрольний пакет акцій (70%) корейської компанії SsangYong Motor Co. Загальна сума угоди, яку планують закрити до березня 2011 року, — $463 млн. Попередньої домовленості про трансакцію було досягнуто ще в серпні цього року. Раніше SsangYong належала китайській SAIC, але у кризу, коли продаж компанії обвалився на 30%, акціонери з Піднебесної відмовилися рятувати компанію й у підсумку втратили над нею контроль. З лютого 2009-го SsangYong перебуває в процесі банкрутства. У рамках програми порятунку корейської компанії індійські інвестори планують випустити три нові моделі автомобілів у найближчі чотири роки, а також отримати доступ до виробничих технологій SsangYong та її дилерської мережі. Минулого фінансового року, що завершився 31 березня, виручка Mahindra & Mahindra сягнула майже $7,2 млрд. На українському ринку SsangYong представлений позашляховиками Actyon, New Kyron, Rexton.

Хто тут хазяїн Я вірю, що коли цей номер вийде, президент уже ветує Податковий кодекс. Але поки що президент, прем'єр-міністр, віце-прем'єр-міністри та голова Держкомпідприємництва, як і раніше, удають, що на Майдані зібралися ті, «хто не хоче платити податки». І це, звісно, неправда. Підприємці стверджують, що вони в такий спосіб борються за виживання. І це теж — напівправда. Люди, які пройшли сувору школу 1990-х, виживуть за будь-яких розкладів. Платитимуть хабарі, платитимуть за дах, частково або цілком пі­ дуть у тінь. Дехто з них навіть від цього виграє. Але парадокс полягає в тому, що ВОНИ ХОЧУТЬ СПЛАЧУВАТИ ПОДАТКИ, хочуть працювати офіційно. Але для цього податки мають бути посильними. Тому жорстко, мовою ультиматуму десятки тисяч людей вимагають від влади надати їм право бути платниками податків. Навіщо? Відповідь начебто очевидна, хоча її не так легко сформулювати. У першу чергу це питання почуття власної гідності, що має вкрай непрямий стосунок до вигоди. Воно штовхає на ризик, на самопожертву, змушує переселятися в намети й ночувати на асфальті під зливою. І все це заради того, щоб сказати: «Я — платник податків». Це тектонічне зрушення національної психології. Ці слова рівноцінні фразі: «Я — хазяїн». І влада почула цю фразу, і їй не було чого заперечити, хоча до цого передбачалося, що господарює тут вона. Коли народ рушив на Банкову, влада повелася, як злочинець — сховалася. Наступна стадія: вона почне виправдовуватися. А потім її каратимуть. Бо в дім повернувся хазяїн, тобто платник податків. Наразі він перевіряє, чи все на місці. Народний аудит лише почався, але вже з'ясувалося, що дещо зникло. Вимога притягти до відповідальності ідеологів і розробників Податкового кодексу — це лише перші оргвисновки. Чи бачена річ: народ зацікавився таким специфічним документом, як Податковий кодекс. І навіть вимагає внести до нього поправки, і ці поправки поспіхом вносять. Гадаю, коли Податковий кодекс з'явиться, це буде документ, істотно наближений до суспільного договору, а не та кулуарна підлість, яку нам намагалися підсунути. Можна констатувати: звичайні люди, ПЛАТНИКИ ПОДАТКІВ, самі розпочали реалізацію реформ. Очолили, так би мовити, процес. Справа чиновників (наприклад, голови Держкомпідприємництва Михайла Бродського) тепер бігати за ними й записувати, та й то якщо дозволять. Я не знаю, як розвиватимуться події. Як довго вируватиме МайДмитро ФІОНІК дан, коли ухвалять ще один кодекс, чи досягнуть підприємці перевиборів до парламенту. Але це дріб- Продовження теми  на стор. 4–16 ниці порівняно з тим, що вже сталося. А сталося диво: напівмаргінальне населення в одну дощову листопадову ніч зробило величезний крок у бік Суспільства. Бо мітингувальники вже відстояли право називатися платниками податків не лише для себе, а й для всіх нас. контракти | № 40 48 | 05.10.2009 29.11.2010 контракты

3 ?


епіцентр

У

кут зору

країнці не виходили на Майдан, коли владу після президентських виборів було фактич­ но узурповано шля­ хом створення коаліції за участі Чому платники податків не голосують за мотузку, на якій їх повісять окремих депутатів. Звісно, ав­ торитет Конституційного Суду — це святе, але коли формував­ ся уряд Миколи Азарова, його рішення щодо легітимності ко­ аліції тушок ще не було. Та й до стін Конституційного Суду ще недавно приходили натовпи де­ монстрантів. Українці не виходили на Майдан, коли їхній новий пре­ зидент, ні з ким не радячись, вирішив обміняти міфічну знижку на газ на продовження строків базування російського флоту в Севастополі. Українці не виходили на Майдан, коли одразу — рішен­ ням Конституційного Суду — один текст Конституції було замінено на інший і влада, за яку вони голосували з одними повноваженнями, виявилася з іншими. Українці не виходили на Майдан, коли влада вирішила, що може жити за однією редак­ цією Конституції, а переобира­ тися за іншою. Але коли влада залізла їм до кишені — прийняла Податко­ вий кодекс, що багато дрібних підприємців сприйняли як крах їхньої роботи або бізнесу, — українці вийшли. З усього цього можна зроби­ ти один простий висновок — українці втомилися від політи­ ки. Але не втомилися від еко­ номіки. Від нової влади вони, звісно, не очікували покращення жит­ тя вже сьогодні — але вони Тож вигуки влади про податкову рівноправність вкрай цинічні. Так, хоча б не розраховували на по­ гіршення. Вірніше, так: електорат заходу й центру країни очікував лазівок у податковому законодавстві вистачало, хто б сумнівався. Але від Віктора Януковича політичних поступок Росії, але навряд чи ті великі фірми, які ними користувалися, знайдуть можливість мінімі­ думав про значні економічні проблеми. А електорат сходу очіку­ зувати витрати. По суті, влада хоче, щоб бідняки утримували жебра­ вав від свого кандидата покращення життя, про яке стільки гово­ ків — у той час як багатії викачуватимуть гроші геть з України. Це феодальне ставлення до економіки не може не породити со­ рили в Партії регіонів, доки вона була в опозиції. Обидві електоральні групи прорахувалися. Говорити про ціального протесту. Протесту насамперед економічного, а не по­ якесь серйозне зближення з Росією після Харківських угод не літичного характеру. Люди, які втрачають гроші, починають розу­ випадає. Навпаки, відносини з Москвою погіршуються з кож­ міти те, що розсудливій людині було зрозуміло завжди, — що під ним днем. А ось покращення життя не спостерігається — на­ прикриттям розмов про НАТО й Росію, українську та російську томість влада показала себе жорсткою й безкомпромісною за­ мови, Ковпака і Бандеру їх грабували, грабували, грабували — і хисницею інтересів олігархократії та корумпованої системи створюють зручні умови для продовження грабунку. Саме тому виникає протестний рух нового роду — не пов’язаний управління. Прихильників такої системи чимало у владі й серед олігархів. із політичними поглядами, не скутий регіональними кордонами. Але їх немає серед звичайних людей — ані на сході, ані на заході, Цей рух загрожує не лише владі Партії регіонів, а й усій україн­ ані в центрі, ніде. Бо люди ніколи не голосують за мотузку, на якій ській політичній еліті загалом. Владі доведеться приймати ще чимало непопулярних рішень в їх повісять — навіть якщо ця мотузка прочитає їм перед стратою умовах відсутності суспільної підтримки, наростання протестних оповідання Чехова. Владі потрібні гроші — у цьому сумнівів немає. Але в неї не ви- настроїв і подальшого погіршення соціального стану населення. У никає навіть думки, що ці гроші можна було б отримати у вели- такій ситуації влада швидко перестає бути справжньою владою кого бізнесу, що мільярди, яких вистачило б на порятунок укра- — її велич помітна хіба що по телевізору, а в реальності вона валя­ їнської соціалки та на інвестиції в українську економіку, наза- ється на землі, лякаючи західних кредиторів. Питання лише в тому, чи може таку владу хтось підібрати.  вжди зависли в офшорах Кіпру та інших зручних країн. При цьому відправили їх в офшори ті самі люди, які готують ПодатВіталій ПОРТНИКОВ ковий кодекс і за нього голосують.

УНІАН

Інший протест

Влада хоче, щоб бідняки утримували жебраків, у той час як багатії викачуватимуть гроші геть з України

4

контракти | № 48 | 29.11.2010


Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

реклама

контракти | № 48 | 29.11.2010

5


«Покличте, будь ласка, президента»

епіцентр

фоторепортаж

Вечірній Київ 22 листопада 50 тис. експертів зі спрощеної системи оподаткування пішли на прийом до президента, щоб допомогти йому провести експертизу Податкового кодексу. Але, не заставши його на роботі, вирушили на Майдан, де й залишилися на ніч.

«Я ухвалюватиму рішення, коли побачу повну картину, коли отримаю висновки експертів». • Віктор Янукович

Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Когось навіть били по голові

контракты | № 48 | 29.11.2010

Насправді водночас відбувалося два мітинги: один на Майдані, другий — на Банковій


Більшість мітингувальників на Банковій не помістилися

Не поговоривши із Президентом, ніхто йти не збирався

Загони підприємців постійно курсували між Майданом і Банковою, періодично перекриваючи Інститутську контракти | № 48 | 29.11.2010

7


епіцентр

податковий кодекс Андрій ПОРИТКО,

*Рівень брехні, що пролунала з вуст

заступник головного редактора тижневика «Дебет-Кредит»

чиновників і депутатів під час підготовки Податкового кодексу, зашкалював.

Кому й для чого треба було прийняти такий Податковий кодекс

Хто це зробив допоможе вивести бізнес із тіні. Таким механізмом депутат Хомутинник, як випливає з його висловлювань на телеканалі «Україна», вважає те, що «будьяке підприємство, яке має обо-

гою. Пунктом 154.6 ПК встановлено низку обмежень для таких підприємств, зокрема перелік з 19  видів діяльності, яким пільга недоступна. По-друге, маніпуляцією є застосування терміна

Уряд прислухався лише до зауважень МВФ рот до 3 млн грн, матиме можливість перейти на спрощену систему оподаткування». Якщо це не пряма брехня, то щонайменше свідома маніпуляція. Тому що, по-перше, далеко не «будь-яке» підприємство зможе скористатися цією піль-

«спрощена система оподаткування». За ПК спрощена система оподаткування для юросіб недоступна взагалі. Те, про що говорить Хомутинник, — це нульова ставка податку на прибуток. Тобто підприємство веде повний, а не спрощений облік,

• Американське спостереження формально є платником податку на прибуток, лише за нульовою ставкою, та ще й постійно приймає в себе гостей з податкової, які тільки й прагнуть знайти підстави перевести його з нульової ставки на повну, та ще й нарахувати штраф, погрожуючи керівниц­тву статтею за ухилення від оподаткування. Важко зрозуміти, застосовуючи загальноприйняту логіку, і твердження Хомутинника про те, що якщо з тіні (у якій зараз, за його оцінками, перебуває 40–50% ВВП) вийде хоча б 10% бізнесу, то це приведе до надходження до бюджету 40 млрд грн. За його ж словами, це має з надлишком перекрити дефіцит Пенсійного фонду (27 млрд грн).

Вони обіцяли

У процесі прийняття Податкового кодексу привертали увагу дві речі. Перша — це поспіх, з яким його приймали. Друга — цілковита глухота протагоністів ПК до будь-яких зауважень і критики. З єдиним, мабуть, винятком — уряд усе-таки прислухався до зауважень, висловлених МВФ. Поспіх прийняття явно сирого ПК пояснюється одним: він був дуже потрібен. Але, звісно, не з тією метою, яка офіційно декларувалася. Щодо офіційної позиції, то недавно призначений голова комітету ВРУ з питань податкової та митної політики Віталій Хомутинник заявляв, що в Податковому кодексі закладено механізм, який стимулюватиме підприємницьку активність і

— Як дізнатися, чи політик бреше? — Дивіться на його губи. Якщо ворушаться — значить, бреше.

«П’ять років без податків для малого бізнесу». Віктор ЯНУКОВИЧ, президент

«Ми також запросимо представників опозиції, адже уряд максимально відкритий для діалогу та критики. Ми дамо можливість виступити кожному, хто хоче внести конструктивні пропозиції до законопроекту». «Жодних нових перевірок не буде». Микола Азаров, прем'єр-міністр

8

контракти | № 48 | 29.11.2010

«Касові апарати для підприємців, які працюють на спрощеній системі оподаткування, не вводитимуть — у жодному варіанті Податкового кодексу про касові апарати для спрощенців не йшлося». Сергій Тігіпко, віце-прем'єр-міністр України, лідер партії «Сильна Україна»

«В оптимізаторів багато зайвих грошей для того, щоб купувати й замовляти такі масові акції протесту. Я не ро­зу­мію, чому самозайняті, які чесно працюють, можуть бути незадоволені. Ми їх взагалі не чіпали, вони як працювали, так і працюють. Понад те, ми їм покращили умови». Михайло Бродський, голова Державного комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва

«Усі ці питання, що кодекс розв'яже руки податківцям, що буде якесь посилення, — я хочу, щоб мені взяли й показали, де хто бачить норми, порівняно з чинним законодавством, які посилюють (повноваження ДПАУ. — Прим. ред.). Де пройшли якісь посилення проведення перевірок? Де якісь нові підстави для проведення перевірок?» Сергій Лекарь, заступник голови ДПАУ


По-перше, звідки ці гроші візьмуться 2011  року і протягом чотирьох наступних, якщо «будь-яке підприємство» платитиме податок на прибуток за ставкою 0%? По-друге, якщо ототожнювати ВВП з надходженнями до бюджету... ну, за такою методикою його можна рахувати й не у гривнях, а, скажімо, в кіловат-годинах чи кілограмах на квадратний метр. А судячи з усього, голова парламентського комітету саме так і рахує. Тому що 40  млрд якраз і виходить, якщо від планового ВВП цього року (1  трлн грн) взяти 40%, а з них потім ще 10%. По-третє — що за мінімалізм? Нащо було город городити заради 10% виходу з тіні? Чому було не прийняти такі закони (не лише податкові), щоб тіні не залишилося взагалі? Але влада не просто маніпулює. Влада бреше. Ось приклади. Прем’єр-міністр Микола Азаров обіцяє: «Жодних нових перевірок не буде». І тут же в ПК у другому читанні з’явля­єть­ ся поняття «фактичні перевірки» (п. 75.1). До речі, автором цієї новації є ніхто інший, як згадуваний вище Віталій Хомутинник. На підприємстві податківці (щонайменше двоє — п. 80.7) з’являтимуться без попередження (п. 80.1) і залишатимуться протягом 10 днів, з можливістю продовжити цей термін ще на 5 днів (ст. 82). Перелік підстав

віце-прем’єр і тоді, коли каже, що причиною масового невдоволення підприємців Податковим кодексом є те, що «великий потік контрабанди йде, реалізується через такі підприємства». Яке відношення мають правила оподаткування малого й середнього бізнесу до вікон на кордоні? Щоб закрити вікна — і осушити грошовий потік, який починається струмочками на кордонних переходах, а закінчується у високих київських кабінетах, — треба вживати геть інших заходів, ніж зміна способу оподаткування приватних підприємців. Чи можна вважати наївністю висловлювання голови Держкомпідприємництва, що протести підприємців мають замовний характер і куплені оптимізаторами, які мають багато зай­ вих грошей? Попередження про майбутні протести з’я­ви­ли­ ся ще в червні, тож нині запізно робити великі очі. Твердження про те, що протести куп­лені, — це аргументи рівня «наколотих апельсинів» і «15  доларів за годину», які ми пам’ятаємо з 2004 року. Як і твердження, що протестувальники «в очі не бачили кодексу». Найбільша ж неправда — це слова про те, що «уряд максимально відкритий для діалогу та критики», що кожного, хто хоче внести конструктивні зміни в законопроект, вислухають. До

Влада не просто маніпулює, влада бреше для перевірки встановлено пунктом 80.2, серед них є, наприклад, «письмове звернення покупця (споживача), оформлене відповідно до закону». Віце-прем’єр-міністр Сергій Тігіпко зауважив: «У жодному варіанті Податкового кодексу про касові апарати для спрощенців не йшлося». Якщо це не брехня, то непоінформованість, яка у випадку настільки високого державного службовця означає кричущу некомпетентність. У проекті ПК за номером 6509 обов’язковість РРО для абсолютної більшості спрощенців встановлювалася частиною 21  пункту 21  Прикінцевих положень, яка вносила зміни до ст. 9  Закону про РРО. За прийнятим ПК, РРО для спрощенців не є обов’язковими — та це не значить, що «про них не йдеться». Маніпулює правдою

попереднього голови Комітету ВР з питань податкової та митної політики Сергія Терьохіна можна мати свої претензії. Але його зауваження до розділу І Кодексу, як і до інших розділів, — і справедливі, і конструктивні. Однак голосування за проект кодексу (яке влада постаралася провести максимально таємно і навіть не погодилася транслювати обговорення на площу перед Верховною Радою) показало, що провладна більшість не збирається напружувати мозок, ділячи зауваження на конструктивні та неконструктивні. До уваги бралася лише фракційна належність їхніх авторів. До речі, за статтею 84 Конституції України, голосування на засіданнях Верховної Ради України здійснюється народним депутатом України особис-

то. КСУ в рішенні від 7  липня 1998  р. №  11-рп/98  роз’яснив, що депутат не може нікому передати своє право голосувати. За цим рішенням практика голосування одного депутата за іншого не має юридичних підстав, є порушенням встановленої Конституцією процедури і, відповідно, підставою для визнання прийнятих таким шляхом актів неконституційними. Звісно, в новій країні, яку будує ця влада, можна передбачити іншу процедуру голосування. Наприклад, не бюлетенями, не картками, а притисканням пальців до сенсора. Це могло б гарантувати особисту участь депутата в голосуванні. Якщо ж депутат не захоче обтяжувати себе відвідинами пленарних засідань, він зможе делегувати керівникові фракції... палець, як це прийнято в япон-

ських якудза. Це б водночас добре символізувало сутність такої влади. Ось тільки навіщо в такому разі й узагалі за пропорційної виборчої системи потрібен такий великий депутатський корпус? Що ж до питання, навіщо потрібно було приймати Податковий кодекс, який зменшує напов­нення бюджету, ставить суб’єктів господарювання в нерівні умови, потенційно збільшує безробіття та зменшує конкурентоспроможність України на світовому ринку, то на це питання вже відповіли самі підприємці-протестувальники. Якщо частину з них вигнати з бізнесу, а інших змусити жити в постійному страху перед «фактичною перевіркою» — керувати населенням країни стане значно простіше.  контракти | № 48 | 29.11.2010

9


епіцентр

податковий кодекс Павло СЄРОВ

*Впровадження касового апарата

не було б таким страшним, якби не інші, посилені донезмоги, повноваження податкових органів.

Як Податковий кодекс покращить життя малому бізнесу

Податкові канікули в дії Податковий кодекс прийня­ то, і нове життя в країні поч­ неться вже за квартал: біль­ шість нормативів, які знищу­ ють малий та середній бізнес, введуть у дію з 1  квітня 2011  року. Влада відверто про­ демонструвала, яку країну вона будуватиме. Фактично при­ йняття Податкового кодексу змушує говорити про забуті було питання класової бороть­ би. Бо цей кодекс — у першу чергу не фіскальний документ, а знаряддя перекроювання сус­ пільства: ліквідації середньої та дрібної буржуазії як класу. Кастрація спрощенців Перше. Поріг річного оборо­ ту, після якого починається за­ гальна система оподаткуван­ ня, становитиме 300  тис. грн без контрольно-касового апа­ рата та 600 тис. грн — з апара­ том. Вимогою підприємців було зберегти стару систему з порогом у 500  тис. грн. Тепер

пада, уже наступного дня після прийняття кодексу, було «по­ милувано» всі транспортні по­ слуги, діяльність у сферах роз­ ваг, теле- і радіомовлення, гео­ логії та геодезії, технічних до­ сліджень, у сфері торгівлі через торговельні автомати та секондхенд. На останній, однак, чекає ще сито Митного кодексу. Тепер остаточний на даний момент список «заборонених» до спрощенки видів діяльності виглядає таким чином: •в  иробництво і роздрібний продаж підакцизних товарів (крім роздрібного продажу пива та столових вин фізосо­ бами); •в  иробництво і роздрібний продаж паливно-мастильних матеріалів; •д  іяльність, пов'язана з доро­ гоцінними металами та до­ рогоцінним камінням; •в  идобуток і реалізація ко­ рисних копалин; •ф  інансова діяльність, опера­ ції з нерухомим майном, зо­

приємствами, допоміжна ді­ яльність у сфері держуправ­ ління; •р  екламна діяльність; • добір і забезпечення персо­ налу; •п  ерепродаж предметів мис­ тец­тва, організація аукціо­ нів; •р  оздрібна торгівля виробами з дорогоцінних металів; •р  оздрібна торгівля через ін­ тернет. Як бачимо, у більшості ви­ падків це — справді «смачні» види діяльності, і саме на такі показові пункти, як торгівля антикваріатом, ювелірні мага­ зини, зовнішньоекономічна ді­ яльність, люблять посилатися апологети Податкового кодек­ су. При цьому сумніви викли­ кає виключення зі списку спрощеної системи роздрібної торгівлі через інтернет, юр­ консультацій, продажу ПММ, кадрових агентств, бухобліку й аудиту — сфер, де задіяно значну кількість фізосіб, чиї

Цей кодекс — знаряддя ліквідації середньої та дрібної буржуазії як класу існування спрощенки постав­ лено в залежність від касового апарата, що стане символом нових податкових правил. Саме касовий апарат прем'єр Микола Азаров і голова Держ­ компідприємництва Михайло Бродський вважають голо­ вним контрольним механіз­ мом для «крамарів». Саме по собі впровадження касового апарата не було б таким страшним, якби не інші, посилені донезмоги, повнова­ ження податкових органів. Друге. Перелік видів діяль­ ності, виведених із системи єдиного податку, містить майже два десятки пунктів. 19  листо­

10

контракти | № 48 | 29.11.2010

крема надання в оренду/су­ боренду торговельних місць та інші послуги на ринках та/або в торговельних об'єктах; •о  птова торгівля і посередниц­ тво в оптовій торгівлі; • з овнішньоекономічна діяль­ ність; •п  ошта та зв'язок; •р  озслідування й забезпечен­ ня безпеки; •д  іяльність у сфері права; •б  ухгалтерський облік та аудит; •к  онсультування з питань ко­ мерційної діяльності та управління; •д  іяльність з управління під­

доходи аж ніяк не дозволяють говорити про них, як про за­ грозу наповненню бюджету. Та сама ліквідація інтернетторгівлі як виду діяльності на спрощеній системі прямо грає на руку власникам великих тор­ говельних мереж, які тепер по­ збуваються конкурентів. В ін­ тересах великого бізнесу й біль­ шість інших пунктів, виведених зі спрощеної системи. Крім лік­ відації конкуренції з боку дріб­ ної буржуазії, суть урізування цієї системи, серед іншого, і в тому, щоб чиновники та вели­ кий бізнес могли тепер моно­ полізувати й кон­тролювати га­ лузі, які раніше випадали зі

«Варто публікувати проекти законів, що зачіпають економічне й соціальне життя, щоб кожен, кого вони стосуються, міг висловити свої погляди, подати заперечення, сформулювати коментарі й пропозиції. Це уможливить мобілізацію суспільної думки проти законів і правил, які ускладнюють економічну діяльність або спрямовані на збагачення певних груп». • Ернандо де Сото, «Інший шлях»

сфери їхньої уваги. Такими є послуги у сфері управління, до­ бору кадрів, забезпечення без­ пеки — ті сфери, які раніше створювали для фізосіб «захис­ не коло» від держави, дозволя­ ючи спілкуватися з нею якнай­ менше. Раніше можна було за­ безпечувати діяльність СПД, працюючи з таким самим СПД — бухгалтером, охоронцем, юристом чи страховиком. Тепер цього не буде, і будьякого підприємця ставлять в умови, коли за ним починає не­ всипно стежити око Великого Брата. Третє. У новому кодексі спрощена система не поширю­ ється на юридичних осіб. Крім того, фактично заборонено малі підприємства. Малі під­ приємства — основа середньо­ го класу не лише на Заході, а й у Латинській Америці, Півден­ ній Кореї, Китаї. Наша ж дер­ жава робить усе це цілком сві­ домо — для більшого розорен­ ня підприємців, бо якщо еспе­ дешник відповідає в разі бан­ крутства всім своїм майном, то в малих підприємств існує лише лімітована відповідаль­ ність. Тепер у разі неминучого банкрутства податківці відбе­ руть усе — аж до квартири. Четверте. Спрощенцям можна буде наймати на роботу не двох осіб, а чотирьох (а рес­ торанам дозволено наймати вісь­мох). Окремо від єдиного


епіцентр податку фізособам доведеться сплачувати і єдиний соціаль­ ний внесок із мінімальної зарп­ лати, розмір якого становитиме 319 грн. П'яте. Відтепер великий біз­ нес відсторонено від відносин із малим. Кодекс забороняє ве­ ликим підприємствам відноси­ ти до витрат усе, що вони купи­ ли в малих. Тобто тепер за ці покупки вони мають платити із чистого прибутку, за рахунок, теоретично, коштів власників. Таким чином фактично запро­ ваджено заборону контактів спрощенців із підприємствами загальної системи. Це свідоме виведення середнього класу в гетто — щонайбільше на базар, де йому милостиво залишають право торгувати з іншими ес­ педешником. Шосте. Крім того, 15%-м по­ датком обкладається дохід спрощенців, отриманий від ді­ яльності, не зазначеній у від­ повідному свідоцтві фізособипідприємця, а також від фі­ нансових операцій, на які не поширюється спрощена сис­ тема оподаткування.

також втрачає право платити податки за спрощеною систе­ мою протягом наступного ка­ лендарного року. Передбачається, що цю норму введуть з 1  липня 2011 року. До нас їде ревізор Жоден касовий апарат не зрівняється з тотальним роз­ ширенням функцій податко­ вих органів. Додатково до вже існуючих камеральних, плано­ вих і позапланових виїзних перевірок Кодексом введено документальні невиїзні та фактичні перевірки. Це закрі­ плює майже необмежені права податкових органів щодо проведення перевірок будь-кого і будь-коли, на роз­ суд податкових органів. Взагалі ж, пунктів, за якими можуть законно «роздягнути», формально лише сім. Однак прописано їх так, що ясно — основою перевірок стане пря­ мий донос. В іншому ключі не­ можливо розуміти формулю­ вання «у разі отримання ін­ формації, що свідчить про можливі порушення платни­ ком податків законодавства» (пп. 80.2.2 п. 80.2  ст. 80) або «у разі отримання інформації про використання роботи найма­ них осіб без належного оформ­

податковий кодекс 15 робочих днів. Словом, бійтеся доносу й ви­ плат у конвертах: податківці перевірятимуть, як оформле­ но працівників підприємств, яку офіційну зарплату вони отримують, які внески вони платять до пенсійного та інших соціальних фондів. Права податківців стають во­ істину безмежними. Тепер вони можуть, навіть не аргу­ ментуючи свій запит, отриму­ вати у платників податків ін­ формацію, довідки та копії до­ кументів «про фінансовогосподарську діяльність», і, найголовніше, застосовувати адміністративний арешт майна платника податків у разі «не­ представлення для перевірки документів, їхніх копій». В останньому разі Держком­ підприємництва роз'яснює, що мається на увазі «лише» адміністративний арешт майна на 96  годин. Держком­ підприємництва звертає увагу, що заарештувати кошти на ра­ хунку платника податків можна лише за рішенням суду, а рішення про арешт майна може бути оскаржено в адмі­ ністративному або судовому порядку. Також платник по­ датків має право на відшкоду­ вання з бюджету шкоди, запо­ діяної неправомірним аре­ штом майна. Однак зрозуміти,

Бійтеся доносу й виплат у конвертах Сьоме. У разі здійснення фізособою-підприємцем діяль­ ності не за місцем, зазначеним у свідоцтві, приватник зобов'я­ за­ний оплатити податок за ставкою 600  грн на місяць із початку звітного року, в якому виявлено таке порушення, з урахуванням оплаченого по­ датку за цей період. При цьому такий платник податку зобо­ в'я­зан­ий внести зміни до свідо­ цтва платника податку. Дві останні норми введуть у дію з 1 квітня 2011 року. Восьме. У разі, якщо вар­ тість сумарного залишку това­ рів на торговельному місці та/ або на складі у фізособипідприємця при здійсненні ним роздрібної торгівлі пере­ вищує передбачений для тако­ го платника граничний обсяг річного доходу, фізособа зобов'язана перейти на за­ гальну систему оподаткування з наступного кварталу. Вона

12

контракти | № 48 | 29.11.2010

лення трудових відносин і ви­ плати роботодавцями доходів у вигляді заробітної плати без сплати податків до бюджету» (пп. 80.2.7 п. 80.2 ст. 80). Позапланові перевірки мо­ жуть проводитися на таких підставах. Наприклад, якщо за результатами «отримання ін­ формації виявлено факт, що свідчить про можливе пору­ шення платником податків за­ конодавства». Або якщо «платником податків надано уточнюючий розрахунок за перевірений період». Або ж «отримано інформацію про ухиляння від оподаткування виплаченої (нарахованої) на­ йнятим особам заробітної плати або інших виплат, що підлягають оподаткуванню». Самі строки перевірок для великих платників податків збільшено. Планові можуть тривати від 20  до 30  робочих днів, позапланові — від 10  до

на чийому боці буде суд, не­ складно. У якості втішливого перехід­ ного положення фінансові санкції за порушення подат­ кового законодавства до плат­ ників податку на прибуток підприємств і платників по­ датків, які перейшли на за­ гальну систему оподаткуван­ ня, не будуть застосовуватися протягом ІІ і ІІІ кварталів 2011 року. Тобто більшість під­ приємців доберуть смаку по­ даткових канікул у другій по­ ловині 2011-го. Є й невеликий пункт, що стосується відповідальності податківців. Податкову сваво­ лю урізали лише у двох випад­ ках, передбачивши штрафи на смішні суми. Кодекс України про адміністративні правопо­ рушення доповнено статтею про відповідальність податків­ ців за відмову прийняти по­ даткову декларацію. За такі дії

пропонується їх штрафувати на суму 340–689  грн. Те саме стосується випадків, коли по­ садові особи для прийняття декларації вимагають змінити зазначені в ній показники. Всі на завод Влада проігнорувала претен­ зії підприємців із кількох при­ чин. По-перше, вона прекрас­ но поінформована про справ­ жні порушення, які існують у податковій сфері. Поінформо­ вана тому, що багато її пред­ ставників самі брали участь у ювелірній торгівлі, антиквар­ ному бізнесі, видобутку ко­ рисних копалин. Але ці групи всередині еліти виявилися менш впливовими на тлі напо­ ру фіскальних ідей Миколи Яновича. При цьому інші групи лобістів застовбили собі преференції ще на етапі підго­ товки кодексу: недарма до нього, наприклад, вписано пільги для будівництва готелів і роздрібної торгівлі пивом і вином. Отже, враховано інтер­ еси когось із авторів кодексу. По-друге, влада погано про­ рахувала, як поведеться та іс­ тотна частина населення, яка не поїде із країни, не піде в тінь і не перейде на загальну систе­ му. Таких тепер буде понад 1 млн. І саме вони будуть готові до активних протестних дій. По-третє, наявна неприхова­ на спроба чиновництва збіль­ шити армію своїх годувальниківхабародавців за рахунок ко­ лишніх малих і середніх бізнес­ менів, які втечуть у тінь. Осо­ бливо це стосується провінції, у якій усе на очах, і де альтерна­ тиви просто немає. Для провін­ ційного власника магазинчика найбільш радикальним спосо­ бом залишається поповнення рядів гастарбайтерів. По-четверте, міркування влади про те, що колишній мі­ німізатор піде працювати на завод, з головою видають не лише класову сутність справж­ ніх авторів кодексу — спайки великого бізнесу й чиновниц­ тва, а і їхню дивну недоумкува­ тість. Прагнення загнати всіх на заводи безглузде з тієї еле­ ментарної причини, що армади нових безробітних просто нема куди наймати. Нинішні рефор­ матори мислять категоріями рідного регіону — промислово­ го південного сходу України, де є великі підприємства. Але в Україні є й інші регіони, де про­ мисловості особливої немає й колишньому дрібному бізнес­ мену подітися нема куди. 


*19 листопада ВР закінчила процес прийняття Податкового кодексу,  

що розтягнувся на тиждень. Урядовий варіант ПК перекладає податковий тягар з великого бізнесу на дрібних підприємців і звичайних громадян. Якщо документ підпише президент, нові правила оподаткування набудуть чинності з 1 січня 2011 року.

П

епі­центр

комен­та­рі

ричина майбутнього по­­ до­рожчання — акцизи: «Від податків проектом Податко­вого за кордон тікає аж ніяк кодексу (що очікує пре­ не менше людей, зидентського підпису) цей податок ніж від диктаторів». для бензинів підвищено зі Із січня 2011 року вартість літра пального 132  EUR/т до 182  EUR/т. Ставки • збільшиться на 20–50 копійок акцизу для дизельного палива (із Джеймс Ньюмен вмістом сірки 0,035–0,2%) зрос­ туть із 50 EUR/т до 69 EUR/т. Крім того, запро­ваджується акциз у роз­ одній із презентацій Податково­ мірі 40 EUR/т для скрапленого газу, з якого раніше цей податок не стягу­ го кодексу. Як завжди, ніхто не уточнював, що заміна одного податку іншим буде не на користь авто­ вали. За підрахунками директора консалтингової групи «А-95» Сергія любителів. За підрахунками операторів, для компенсації повного скасування Куюна, підвищення акцизів на бензин зі 132  EUR/т до 182  EUR/т призведе до зростання роздрібної ціни А-95 приблизно на 50 коп. транспортного збору за нинішнього рівня витрат пального вистачи­ З огляду на нинішні 7,67–7,8 грн/л, у січні вартість високооктаново­ ло б підвищення роздрібних цін приблизно на 12 коп. Замість цього літр пального подорожчає на 0,2–0,5 грн, з лишком перекривши всі го пального може збільшитися до 8,2–8,3 грн. Менш відчутним буде подорожчання дизпалива: збільшення став­ втрати бюджету за рахунок автовласників. До речі, донині в Україні діяли пільги для автомобілістів, які встано­ ки акцизу для ДП на 19 EUR/т у перерахуванні на літр додає до роз­ дрібної ціни приблизно 20 коп. Відповідно, середня вартість дизель­ вили на свої машини системи «газ-бензин», — наприклад, сума тран­ ного палива в січні зросте з нинішніх 6,95–7 грн/л до 7,15–7,2 грн/л. спортного збору для них була вдвічі меншою за стандартну ставку. Вартість скрапленого газу — найдешевшого моторного пального в Теоретично, це сприяло зростанню енергонезалежності (скрапле­ Україні — у роздробі підвищиться на 35–40  коп., до рівня 5,1– ний газ в Україні видобувається, тоді як нафта — ні) і покращенню екологічної ситуації (пропан-бутан дає менше шкідливих викидів). 5,15 грн/л. Підвищення акцизів на бензин, ДП і скраплений газ розробники Схоже, екологія й енергетична незалежність новому Кабміну не по­ кодексу обґрунтовують необхідністю компенсації (для бюджету) трібні: пільг при реєстрації машин з газовим обладнанням не перед­ транспортного збору, який частково скасовується кодексом. Зараз бачено, а пропан-бутан у 2011  році коштуватиме майже вдвічі до­ цей податок сплачується за кожен рік експлуатації транспортного рожче, ніж рік тому. І, нарешті, остання цинічна тонкість заміни транспортного збору засобу і, теоретично, витрачається на ремонт автодоріг. Із січня 2011 року його буде змінено збором за першу реєстрацію транспорт­ акцизами — доля грошей, сплачених автолюбителями за рік-два на­ ного засобу — разовим платежем, який стягуватимуть при постанов­ перед при проходженні чергового техогляду. У статті 17 Заключних положень останньої редакції кодексу йдеться, що власник тран­ ці на облік. Різницю саме й мають компенсувати підвищені акцизи. «Ми знімаємо податок із власників транспортних засобів, розрахо­ спортного засобу може повернути надміру сплачену суму тран­ вуючи на значну частину надходжень у вигляді акцизів на бензин... спортного збору «у порядку й на умовах, що діяли до 1 січня 2011 р.». Що більше людина їздить, що більший в неї автомобіль, то більше Чи слід говорити, що в чинній нині редакції Закону «Про податок із вона споживає бензину, то більше й платитиме», — пояснював необ­ власників транспортних засобів...» повернення переплаченого по­ хідність підвищення акцизів прем'єр-міністр Микола Азаров на датку не передбачено у принципі?  Володимир ХОМЯКОВ

Їхати продано

Податок не для всіх Новий податок на нерухомість не окупить навіть витрат на його адміністрування

З

1 січня 2012 року всі власники квартир, будинків і житло­ вих будівель в Україні стануть платниками податку на нерухомість: українська система оподаткування попов­ ниться новим щорічним платежем, що стягується з власни­ ків житла. Але сплачуватимуть податок одиниці, оскільки власникам квар­ тир житловою площею до 120  кв. м і житлових будинків до 250 квадратів (дачі — з розрахунку «одна дача на одного громадя­ нина» — при нарахуванні враховуватися не будуть) одразу надано пільгу — нульове оподаткування такого майна. Для квартир житловою площею 120–240  кв. м і житлових бу­ динків 250–500 кв. м ставка податку становитиме 0–1% мінімаль­ ної зарплати за 1 кв. м (конкрет­ ний розмір встановлюється міс­ цевими органами влади). Влас­ ники квартир площею понад 240 квадратів і житлових будин­ ків від 500  метрів заплатять за кожен метр 2,7% мінімальної зарплати. В обох випадках при розрахунку податкового «У цьому світі зобов’язання не враховуються багатими нас робить 120  квадратів квартири або не те, що ми отримуємо, 250 кв. м будинку, — ця площа в кодексі значиться як пільгова. а те, що ми віддаємо».

14

контракти | № 48 | 29.11.2010

Генрі Бічер

На цьому, власне, опис нового податку можна за­ кінчити. За даними Держкомстату, середній розмір квартир, побудованих у 2010-му, становив 119,8 кв. м ЗАГАЛЬНОЇ площі: у містах — 108,6 кв. м, у сільській місцевості — 147,6  кв. м.  В обох випадках житлова площа принаймні на третину менше, тобто приблизно 70 квадратів у місті та 100–110 кв. м у сільській місце­ вості. Чого для оподаткування явно недостатньо. Ще гірші (з погляду оподаткування) справи зі старим житловим фондом: за даними Держкомстату, на одного українця в середньому припадає заледве 22 квадрата житлової площі. Інакше кажучи, 99,9% квартир, будинків та інших житлових приміщень податком не об­ кладатимуть. А рідкісні винятки, — наприклад, квартири площею п’ять соток у знаменитій столичній новобудові на вул. Грушевського 9а, за вартості $9 млн принесуть бюджету заледве 2425 грн податку на рік (тобто: 2425 грн =217 кв. м житлової площі – 120 кв. м «піль­ ги» х 2,7% х 907 грн). Схоже, податок на нерухомість — це саме той самий випадок, що мав на увазі прем’єр Микола Азаров, стверджу­ ючи, що встановить «напевно найнижчі податки в Європі». Звісно, податок у $300 із власника квартири вартістю $9 000 000 виглядає досить дивно. Цих грошей не вистачить навіть на одну місячну зарплату податковому інспекторові, не кажучи вже про витрати на листування ДПАУ з Держреєстром майнових прав на нерухомість (останній зобов’язаний постійно інформува­ ти податківців про житлові умови 46 млн власників нерухомості, зокрема дітей та небіжчиків). Але ще дивнішим виглядає «загальний» характер цього податку — нагадаємо, його платниками є всі без винятку власники та спів­ власники житла. І те, що 120 квадратів квартири і 250 кв. м будин­ ку, з яких не сплачується цей податок, відповідно до тексту ПК не виключаються з бази оподаткування, а є пільгою. Яку сьогодні можуть дати, а завтра — забрати.  Ганна САЙЧЕНКО


М

іцний алкоголь, кріп­л ені вина та «Не треба було сигарети за фактом горілку чіпати». набуття чинності Подат­ко­вим кодексом майже не • подорожчають. Акциз на тютюн Чому автори Податкового кодексу і алкоголь із січня збільшиться Михайло Жванецький не чіпали акцизи на тютюн і алкоголь заледве на 7%; ставка цього податку для пива залишиться без 11,4% (до 10 млн дал). Схоже, за підсум­ змін. Для порівняння: акциз на ками 2010-го виробництво лікеробензин у тому ж кодексі збіль­ горілчаної продукції значно скоротить­ шено одразу на 40%. ся, чого з галуззю не траплялося з кінця Таке незначне підвищення 1990-х. акцизів — не результат лобію­ Зростання акцизів відбуватиметься вання й не добра воля влади. поступово: на 6–7% раз на півріччя Просто збільшувати податки на або на 12–15% раз на рік, тобто при­ шкідливі звички далі вже нема близно нарівні з інфляцією. Згідно зі куди. За останні два роки став­ ст. 28 «Заключних положень» остан­ ки акцизного збору на міцний ньої редакції Податкового кодексу, алкоголь, пиво й сигарети зрос­ Кабмін щороку до 1 червня вносить до ли більше, ніж за попередні де­ парламенту законопроект про збіль­ сять. Лише цьогоріч акциз на шення ставок акцизного збору «з ура­ тютюнові вироби було збільше­ хуванням індексу споживчих цін і цін но в середньому на 30%, на виробників промислової продукції». пиво — на 23,3%, на 16% зросла Словом, стрибкоподібного подорож­ ставка податку за літр 100%-го чання в роздробі не буде. Так, перед­ спирту. За два роки міцний ал­ коголь у роздробі подорожчав майже в 1,5–2,5 разу, сигарети — бачені у ПК збільшення специфічної ставки акцизного збору на сигарети з фільтром з 90 грн до 96,21 грн за тис. штук і підвищен­ вдвічі, ціни на пиво збільшилися щонайменше у 1,5 разу. Подальше підвищення акцизів з погляду бюджетних над­ходжень ня мінімального податкового зобов’язання зі 150 грн до 160,35 грн — просто нерентабельне. Через зростання цін споживання «шкідли­ за тисячу в перерахуванні на пачку дають подорожчання на вих» товарів в Україні падає. Так, за прогнозами ЗАТ «Укрпиво», 12–20 коп. Сигарети без фільтра в роздробі зростуть у ціні при­ 2010-го броварі в найкращому разі збережуть обсяги виробництва близно на 8–10 коп.; пляшка кріпленого вина або шампанського на рівні минулого року (300 млн дал), тоді як у 2005-го ринок щороку подорожчає на 15–20  коп., горілка — на 1–2 грн. Разом з тим, збільшувався на 15–20%. Лікеро-горілчані підприємства, за даними навіть таке копійчане підвищення ставок збільшить річні надхо­ Держкомстату, за останні 10 місяців скоротили виробництво горілки дження від акцизів на 400–500 млн грн.  на 1,3% рік до року (до 33,3 млн дал), лікеро-горілчаних напоїв — на Ганна САЙЧЕНКО

Більше нема куди

Торгівлі.net Чим інтернет-торгівля не догодила авторам Податкового кодексу

С

удячи зі скупих повідомлень про останню редакцію Податкового кодексу, після офіційного прийняття доку­ мента (але до підпису спікера) спрощенцям додали ще сім видів бізнесу. До списку дозволеної діяльності повернули перевезення, сферу розваг, інжиніринг, геологію з геодезією, техіспити, телерадіомовлення і торгові автомати. Інтернет-торгівлі в цьому переліку, як і раніше, немає. Стандартних претензій до інтернет-магазинів (як, утім, і до всіх спрощенців) у авторів Податкового кодексу лише три: торгівля контрабандою, перевищення обороту і «всі мають платити одна­ кові податки». Але контрабанда (за бажан­ ня) легко відловлюється на кор­ доні — з цим розробники По­ даткового кодексу ніби вже згодні. Можливе перевищення обороту за нинішньої редакції кодексу для податківців вже не проблема: податкова отримала «Ніщо так не виводить право проводити фактичні пе­ із рівноваги, ревірки, а в тексті кодексу як стабілізоване зростання з'явилася норма про граничну заборон». величину товарних залишків для спрощенців — завантаже­ • ний понад норму склад автома­

Леонід Сухоруков

тично означає перехід на звичайне оподаткування. Твердження віце-прем'єра Бориса Колеснікова про те, що «Auсhan і бабуся на базарі мають платити однакові податки» теж начебто визнано шкідливим. В усякому разі уряд відмовився від ідеї негайно роз­ правитися з єдиним податком. І навіть торгується з мітингуваль­ никами про повернення єдиноподатникам інших видів діяльнос­ ті — але не інтернет-торгівлі. Хоча оборот цього специфічного ринку — близько $350 млн на рік — набагато менший, ніж в оф­ шорного програмування, базарної торгівлі або українського ринку перевезень. За статистикою порталу bigmir.net, в Україні зареєстровано близько 6 тис. інтернет-магазинів, 85% із яких, за даними Асоціації учасників електронного бізнесу України, належать приватним підприємцям. Ще півтора роки тому торговельних майданчиків було приблизно вдвічі менше — близько 3  тис. магазинів і мага­ зинчиків в Уанеті відкрилися в кризу. Останнє — не дивно. Поріг входження в цей бізнес не перевищує $500–1000, витрати міні­ мальні, а процеси реєстрації, обліку та звітності до останнього часу були максимально простими. Загалом важко уявити сферу діяльності, більш підходящу для спрощеної системи. Але замість того, щоб прикрити контрабанду та стежити за оборотом інтернетторговців, розробники кодексу воліють відрізати ніс разом із не­ житем. Заборонивши торгівлю в мережі всім без винятку спро­ щенцям. Якби не заборона, обсяг онлайн-торгівлі найближчими роками мав значно зрости: за оцінками операторів, лише за перші місяці 2010-го оборот цього ринку збільшився на 25–30% рік до року. У 2011-му темп зростання напевно був би більшим, зокрема й через відхід у Мережу дрібних торговців, доходи яких не дозволяють утримувати звичайні магазини за новими податковими правила­ ми. У підсумку, за рік-два мережева торгівля цілком могла б склас­ ти помітну конкуренцію великому ритейлу.  Володимир ХОМЯКОВ контракти | № 48 | 29.11.2010

15


епіцентр

О

кут зору

тже, Податковий кодекс прийнято та до нього вже навіть «Не так небезпечна внесли поправки. поразка, як небезпечний Поки що влада перестрах визнати свою могла. Невідомо, як розвиватиЧому ми самі винні в тому, поразку». муться події надалі. Ось підприщо такий Податковий кодекс прийняли ємці створюють «анти-КАТ», • створено координаційну раду, Володимир Ульянов яка вимагає від президента ве(Ленін) тувати кодекс, обіцяючи референдум щодо припинення пов­ новажень Верховної Ради й президента та безстроковий страйк. Загалом, далі щось буде і справа може скінчитися найнеймовірнішими подіями. Однак поки що влада перемогла й на даний конкретний момент є сенс подумати — чому? І чи винні в цьому самі підприємці? Для мене відповідь очевидна — підприємці не почуваються у своєму праві. Людину, яка впевнена у своїй правоті, не можна перемогти. Її можна знищити, але перемогти не можна. Поки що наші підприємці не у своєму праві. Про це ясно свідчать коментарі бізнесменів, які вони дають пресі та якими рясно усипаний інтернет. Ось, наприклад, один із лідерів протестувальників говорить, що кодекс нелегітимний, бо його прийнято із порушенням процедури. Депутати, мовляв, голосували одне за одного й взагалі погано поводилися. Ну а якби його прийняли 450  голосами, стоячи і з хоровим виконанням національного гімну? Додало б це йому легітимності? Другий тип міркувань полягає в тому, що «вони крадуть». Якщо людина бачить, що кролики, яких збирають і роздають, «Нас грабують, щоб їхні діти з тьолками лихачили дорогами!». Ну а якби не крали? Не лихачили й обходилися б без тьолок — це був — ті самі, вона й поводиться відповідним чином. Вона навіть може вважати, що вся ця процедура законна й що «інакше не би гарний кодекс? Третій тип особисто в мене викликає зневіру й смуток, бо можна». Але вона твердо знає, чийого кролика дістають із ципідтверджує мої міркування про те, що наш народ і наша влада ліндра, і тому, коли до неї приходить держава по кроликів, вона суть те саме. Ліберальна версія цього типу міркує «за бюджет». передусім запитує: «А вам навіщо?» Ця людина — у своєму Переживає, як би там, у бюджеті, побільше всього утворилося. праві. Вона може ділитися з державою, але ніколи не дозволить Неліберальна версія обурюється тим, що під виглядом єдино- сісти собі на голову. Якщо ж ви вважаєте кроликів із циліндра продуктом діяльності податників ховалися всілякі хитрі буржуї, щоб не сплачувати податки. Друзі мої, з такими думками вам не на барикади. Вам фокусника, то коли до вас приходять по кролика, ви починаєте просто метушитися, думаючи, як би не віддати надто багато. Ви не у до азарова. Багато років ми беремо участь у шоу під назвою «Велике чудо праві. А державний фокусник — у праві. І не кажіть мені, що ви все держави» (унизу афіші напис дрібними буквами «Приходьте зі розумієте. Якщо ви міркуєте «за бюджет» або, того гірше, готові своїми кроликами»). Перед початком шоу у присутніх забира- вбити єдиний податок, тому що під ним можуть ховатися хитрі ють принесених ними кроликів. Гасне світло, звучить тривож- буржуї — отже ви не бачите, де причини, а де наслідки. Повтона музика, піднімається завіса, на сцені фахівець — маг і чарів- рюю — ви не у своєму праві і з вами можна робити що заманик, який після довгих і млосних пасів руками нарешті (о неться. Поки що тих, хто не у праві, значно більше, це і є головною диво!) дістає із циліндра кролика й утомлено посміхаючись, простягає його в зал. Захоплений писк, крики «браво!», бурх- причиною того, що кодекс прийняли. Можливо, наступні події змінять це розташування, і дай Боже, щоб так і було. Просто ливі оплески. Отже наші люди вважають, що кролики, зібрані перед початком слід чітко пам'ятати дві речі — лише підприємці створюють насеансу і роздані в його процесі, — це різні кролики. Власне, шоу й ціональне багатство і лише підприємці створюють робочі потрібне для того, щоб усі так думали, оскільки, певна річ, розда- місця. Держава нічого цього не може зробити, як то кажуть, за  ють завжди менше, ніж збирають. Шоу й існує для того, щоб усі визначенням. вважали, що немає іншого способу отримати кролика, крім як дісВолодимир ЗОЛОТОРЬОВ тати його з циліндра.

Почуття провини

Поки що влада перемогла, але перемога ця може виявитися пірровою

16

контракти | № 48 | 29.11.2010


чужий досвід

американські перегони Володимир ЗОЛОТОРЬОВ

*Саме чаювання, тоб­то викидання вантажу чаю за борт корабля Ост-Індської компанії, сталося на тлі запровадження пільг для колоній — привезений до Бостона чай був набагато дешевшим за будь-який, що пропонували на ринку.

На початку листопада амери­ канці обирали 435  депутатів Конгресу, 10  сенаторів і губер­ наторів у 37 штатах. Перемогла Республіканська партія, здобув­ ши 25  губернаторських місць, переконливу більшість у Кон­ гресі та розширивши представ­ ництво в Сенаті (нагадаю, що за Конституцією кожні два роки обирається одна третина Сена­ ту). Американська політична традиція передбачає поразку президентської партії на на­ ступних після президентських виборах, але нинішня поразка була надто вже яскравою. Барак Обама визнав свою провину в невдачах демократів і сказав, що йому «дуже шкода». Наслідки Найболючішим наслідком ви­ борів для Обами є втрата біль­ шості в Конгресі. Справа в тому, що Конституція залишає за Конгресом «право кишені». Це означає для Обами пробле­ ми з реалізацією прийнятих програм (республіканці вже обіцяють йому труднощі в улюб­лених президентом ре­ формах охорони здоров'я) і ве­ ликі проблеми у разі спроби «за­мутити» щось іще. Крім того, виконавча влада (тобто президент) не має права законодавчої ініціативи. Зако­ нопроекти від виконавчої влади вносять конкретні депутати Конгресу від президентської партії. Ця справа, як відомо, ав­ торська, — законопроект нази­ вається ім'ям депутата, який його подав. Надавати своє ім'я «президентським» законопро­ ектам, перебуваючи в більшості, — це одне, а робити це з розу­ мінням перспектив провалу — геть інше. Для депутата, який думає про свою кар'єру, вибір непростий. Обама проводив свої рефор­ ми, маючи більшість у Конгресі та Сенаті й, фактично, ігнорую­ чи опозицію. Зрозуміло, тепер республіканці не дуже налаш­ товані йому пробачати. Показо­ во, що президент заговорив про надпартійність і про те, що «слід разом рухатися далі».

18

контракти | № 48 | 29.11.2010

Чому республіканці перемогли Барака Обаму та його демократів

Тонізуючий чай Серед наслідків виборів оче­ видна перспектива війн вето. Проекти президента можуть провалюватися в Конгресі, але сам Обама може торпедувати проекти республіканців у Сенаті й використовувати право вето. Ну й, нарешті, багато хто вті­ шає Обаму тим, що тепер він може розслабитися й в усьому звинувачувати республіканців, які «не дають проводити рефор­ ми». Ця зворушлива до сліз кар­ тина так добре знайома україн­ цям. Вважається, що така такти­ ка навіть допоможе Обамі стати президентом вдруге. Для нас значення мають дві обставини — зовнішня політика й долар. У зовнішній політиці нічого не змінюється. Перемога

рили про реформу охорони здоров'я, але чомусь все ніяк не запрацює. Багато говорили про «стимулюс», але економіка не зростає. Натомість зростають податки та втручання держави. Лаяли Буша за війну в Іраку, але триває війна в Афганістані. Не додає популярності й культ осо­ бистості «першого чорношкіро­ го президента», який роздувався демократами. Для непересічного американ­ ця справи теж кепські. Обама намагається тиснути на Китай, який прив'язав юань до долара та грає на зниження, але при цьому ФРС оголошує про нову емісію. Спроби змусити Німеч­ чину пом'якшити фінансову по­ літику теж не мали успіху. Мі­

18% американців асоціюють себе із протестним рухом чаювальників республіканців має якесь зна­ чення для росіян. Республіканці не надто налаш­товані ратифіку­ вати договори з ядерного роз­ зброєння та вважають їх поступ­ кою Москві. Для нас же все за­ лишиться як було, тобто ніяк. Що ж стосується долара, то це справа ФРС. А ФРС налаштова­ на й надалі друкувати долар, тобто наближати його крах. Ві­ домий лібертаріанець Рон Пол може отримати підкомітет із грошової політики, але це все одно не зупинить потужного катка ФРС. Причини Причини провалу демократів, як ви вже здогадалися, — розча­ рування в політиці Барака Обами. Сам Обама після цих ви­ борів назвав власні рішення щодо охорони здоров’я та еко­ номіки суперечливими, тож роз­ чаруватися в них — не дивно. Для пересічного американця справа виглядає так: щось гово­

ністерство юстиції судиться зі штатом Аризона, який прийняв закон про боротьбу з нелегаль­ ною імміграцією. Аризону, за опитуваннями, підтримують значна кількість громадян і влади ще кількох штатів, справа виглядає як черговий наступ Ве­ ликого Брата на права штатів. Крім того, Великий Брат дедалі більше стає світовим поліцей­ ським. Не слід забувати, що всу­ переч поширеній помилці, Аме­ рика — країна з великими ізо­ ляціоністськими традиціями. Роль світового жандарма не до душі дуже й дуже багатьом. Ну й, нарешті, за прогнозами про­ фесора Нью-Йоркського уні­ верситету Нуріеля Рубіні, зрос­ тання економіки США в 2010 році не перевищить 1%. Ін­ декс безробіття становить 9,6%, а бюджетний дефіцит сягнув ко­ лосальної цифри у $1,4 трлн. Крім того, і це, мабуть, вперше, фінансова політика держави, яка раніше була темою обговорень високочолих експертів, тепер

«Новий правитель завжди виявляється гіршим за старого». • Нікколо Макіавеллі

«вийшла на вулиці». Так, амери­ канці добре розуміють вираз «Це ляже на плечі платників подат­ ків», але, звісно, далі податкових ставок їхня цікавість не поширю­ валася. Тепер державний борг, дефіцит бюджету та маніпуляції ФРС стали реальним чинником виборчої кампанії. Обидва гірші Насправді голосування, що відбулося у США, було протест­ ним. Напередодні виборів понад половина опитаних, відповідно до опитування NYT/CBS News, підтверджували, що голосувати­ муть у своєму окрузі з огляду на те, «за» чи «проти» Обами кан­ дидат. Адже переможці-респуб­ лі­канці теж нічого не запропо­ нували народу. Просто вони — ті, хто проти Обами. Проблеми у країні почалися дуже давно, і головна проблема — втрата можливості впливати на стан справ політичним шля­ хом. Політичний істеблішмент вперто не помічає реальність. Взяти, наприклад, інфляцію. Вона начебто низька, але ж її ви­ мірюють за індексом споживчих цін, а гроші дешевшають найріз­ номанітнішим чином і з різними швидкостями. Індекс інфляції — це середня температура по лі­ карні, метафора, яка більше приховує, ніж показує. Люди ж відчувають свою, конкретну температуру, реальні зміни, які стосуються їхньої кишені, і саме ними вони невдоволені. І особ­ ливо вони невдоволені, коли їм кажуть, що все гаразд, немає причин для занепокоєння й ти­ цяють різними індексами в об­ личчя. Американський політикум уже давно — і з кожним роком чимдалі більше — відривається від реальності, перетворюю­ чись на закритий клуб. Амери­ канці навіть вигадали слово «республікрати», що позначає політичний істеблішмент неза­ лежно від партійності і, зрозу­ міло, вони чимдалі менше нала­ штовані терпіти такий стан справ. Вибори Обами були бага­ то в чому протестним голосу­ ванням «хай лише не Буш».


Тепер Обама отримав те саме — «хай лише не Обама». Два протестні голосування поспіль свідчать про одне — порядок денний, формований істебліш­ ментом, нікого не влаштовує. Чаювальники

Електоральна Америка неоднорідна. Тим, хто голосує в Міссурі, зовсім незрозумілий вибір, який роблять у Каліфорнії, а Нью-Йорк відкрито глузує із пріоритетів Орегона. Різні штати відрізняються, як Донецьк або Закарпаття. У південних штатах частіше голосують за республіканців. Виборець тут консервативний: він виступає за стабільність, приватну власність, зменшення податків, сімейні цінності та боїться «державного втручання». В інших штатах панує «прогресивніша» політична атмосфера. Наприклад, у Каліфорнії та Нью-Йорку симпатики Демократичної партії люблять посміятися над «простотою й недалекістю» екс-губернатора Аляски, республіканки Сари Пейлін (багато хто не може забути, що вона намагалася вигнати бібліотекарку, котра відмовилася прибрати з полиці книжку про гомосексуалістів). Але особливо цікаві штати, значну частину електорату в яких становлять ті, кого в Україні назвали б «противсіхами». Це Мічиган та Огайо — за них точиться гостра боротьба обох партій. Це великі штати, які не мають конкретних партійних пріоритетів, і кожні вибори голосують по-різному, залежно від того, що запропонують демократи й республіканці. Електоральна поведінка американських противсіхів стає тим сюрпризом, що й визначає результат кожних виборів.

ності, і тут раптом така чорна невдячність. Деякі спостерігачі вважали, що чаювальники виступлять на виборах самостійною силою, але більшість із них віддали пе­ ревагу республіканцям. Це й визначило вибір тих 55% неза­ лежних виборців, які теж вирі­ шили проголосувати за респуб­ ліканців. Щоб зрозуміти вибір чаюваль­ ників, слід згадати не лише ідей­ ну близькість із республіканця­ ми (у тому, що стосується еконо­ міки), а й побудову політичної машини США. З одного боку, у США мажоритарна система, яка за своєю природою приводить до двопартійності. Третя сила тут неможлива, вона лише може за­ мінити собою якусь із двох на­ явних. Однак, думаю, якби партії в Америці будувалися за євро­ пейським зразком, США давно розвалилися б. Американські партії — це асоціації виборців. Люди самі вирішують, хто пред­ ставлятиме їхні інтереси. У кас­ тингу на роль кандидата від пар­ тії може брати участь кожен. Цей кастинг завершується прай­ меріз — тобто виборами ніби всередині партії, після чого кан­ дидат, який переміг, представляє партію на виборах. Тож партії

ХІд слоном Джон Піверс, працівник дрібної інтернет-компанії в Огайо, минулого разу голосував за республіканців, але криза та невиконані обіцянки Обами змусили його віддати свій голос за республіканців. Джон не приховує розчарування. «Обама — слабкий! Так, гарний оратор, йому б бути актором у Голлівуді. А його державні «вливання» в економіку не для США, коли держава так управляє — це страшно!» — запевняє Джон. Єдине, за що він вдячний Обамі — просування реформи охорони здоров'я: «Коли в дантиста за видалення нерва доводиться викласти $1,5 тис., коли доводитися обирати — лікувати рак чи продати дім — мимоволі замислишся над реформою». Одні виборці вважають затіяну Бараком Обамою реформу охорони здоров'я його головною перемогою, інші — поразкою. Сама реформа назріла давно, адже понад 30  млн американців не мають дорогих приватних медичних страховок і, відповідно, не мають доступу до медпослуг. Суть обамівської реформи в розширенні доступу до медицини, обмеженні вартості страховок для важкохворих, впровадження дер-

відкриті для вливання свіжої крові та, у принципі, здатні змі­ нюватися. Нарешті, незалежно­ му кандидату набагато складні­ ше виграти вибори, ніж пред­ ставникові партії. Тепер чаювальники поповни­ ли лави республіканців і це принесло останнім перемогу. Наявність чаювальників ство­ рює для «звичайних» республі­ канців проблеми, адже вони не дадуть легко домовлятися з Обамою, чого, звісно ж, бажає істеблішмент. Республіканці тепер сильно посунулися пра­ воруч. Що буде далі? Або істеб­ лішмент проковтне чаювальни­ ків, або на місці республіканців виникне нова партія. Так в іс­ торії США траплялося вже кілька разів. Не думаю, що чаювальники досягнуть великого успіху. Один пункт у їхній програмі — дотримання Конституції — аб­ солютно точно не можна реалі­ зувати. Конституція США не працює, інакше б чаювальників просто не було. Однак у будьякому разі цей рух є прогресив­ ним і корисним. Зрештою, він свідчить, що ми не самотні у своїй біді. Весь світ страждає на ту саму хворобу, що має назву «держава».   жпрограми пільгових полісів для незаможних, запровадження лімітів на вартість медпослуг для небагатих категорій населення. Плюс збільшення зарплат лікарів у безкоштовних клініках, посилення вимог до роботодавців — під загрозою серйозних штрафів вони мусять надавати своїм працівникам страховки. Звісно, така реформа потребує витрат. Тож адміністрація Обами у кризу підвищує податки, що багато тих, хто має медстраховки, сприймають болісно. Хоч би як намагалися демократи загалом та Обама зокрема запевнити виборців, що завдяки вливанням в економіку (а це понад $800  млрд) кризу вдалася зупинити, для більшості це звучало непереконливо і багатьох навіть дратувало. Республіканці критикують економічну політику президента, наполягають на урізанні державних витрат і зниженні податків. І ця критика виявилася співзвучною думкам багатьох виборців. Звісно, захисники Обами намагалися переконати електорат, що «йому дісталася погана економічна спадщина колишньої адміністрації», але невдало. Страх перед державним втручанням в економічне й соціальне життя відіграв вирішальну роль. 

З місця подій

Результат виборів визначили ті, кому не подобаються обидві партії. Торік заявив про себе рух протесту, названий Tea Party, що в перекладі звучить як Бостонське чаювання (люблю перекладачів за широту думки). Для тих, хто не пам'ятає, нага­ даю, що історичне чаювання сталося в Бостоні 1773  року. Проблема була проста — Бри­ танська корона оподатковувала свої колонії, але ці колонії не мали пред­ставниц­тва в парла­ менті. При цьому вважалося, що в імперії діє принцип «немає оподаткування без пред­став­ ниц­тва». Колоністи були невдо­ волені та вказували королю на відому дилему трусів і хрести­ ка. Якби в Георга ІІІ не забрак­ ло розуму надати колоністам місця в парламенті, може й США ніяких не було б. Однак розуму, як водиться, забракло. Чаювання започаткувало лан­ цюг інших подій, що привели до війни за незалежність. Ціка­ во, що саме чаювання, тоб­то викидання вантажу чаю за борт корабля Ост-Індської компанії, сталося на тлі запровадження пільг для колоній — привезе­ ний до Бостона чай був набага­ то дешевшим за будь-який, що пропонували на ринку. Але все це має значення лише для тих, хто хоче позбиткуватися з чаю­ вальників з того приводу, що, мовляв, справжні чаювальники виступали за високі податки. Насправді пафос усього цьо­го заходу полягав у думці «Або давайте грати за правилами або нема чого тут нами рулити». Нинішні чаювальники ціл­ ком поділяють цей пафос, на­ гадуючи американцям, як і для чого було створено їхню дер­ жаву. Першим гучним заходом нового руху був Марш платників податків у Вашингтоні, у якому взяли участь до 600  тис. осіб. Потім регулярно відбувалися акції в різних місцях. Чаюваль­ ники не є організацією, швидше це мережева структура. Їхні основні вимоги — дотримання Конституції, зниження податків і державних витрат, скорочення бюрократії, скасування ФРС, розширення прав штатів, виведення військ з Іраку й Афганістану.

Пресі, особливо ліберальній (тобто в наших термінах — соціа­ лістичній, що підтримує Демокра­ тичну партію), одразу дуже не сподобалися чаювальники. Їх представляли божевільними, ра­ систами, консерваторами й ради­ калами в одній особі. Найкумедні­ ше ж, що чаювальників назива­ ють популістами. Американське значення цього слова відрізняєть­ ся від нашого, але все одно (пере­ читайте ще раз їхні вимоги) — на­ віть у цьому значенні це не попу­ лізм. Все це недивно, адже страш­ ні й жахливі вимоги чаювальни­ ків спрямовані проти держави, проти статус-кво, що полягає в безконтрольності істеблішменту. Соціологи одразу кинулися досліджувати феномен. Вияви­ лося, що 13–18% американців асоціюють себе із чаювальника­ ми. Коли з'ясувалося, що чаю­ вальники — це здебільшого WASP, ліберали полегшено зіт­ хнули — а, зрозуміло, це, мов­ ляв, тупі консервативні серед­ няки, які щастя свого не розумі­ ють. Але те, що 55% бунтарів складають жінки, розриває лі­ беральний мозок. Адже жінка — це переслідувана злісними сексистами істота, це одна з причин нав'язування всім дов­ кола ліберальної політкорект­

Наталя Хижняк, Вашингтон, ВВС контракти | № 48 | 29.11.2010

19


гроші

У

коментар

2010 році в Центральній і Східній Європі обсяг угод зі злиття й поглинання збільшиться на 50%. Таким є оптимістичний прогноз члена ради директорів Хто купуватиме українські компанії   Raiffeisen Investment AG Хайнца наступного року Сернеца. Загальна сума угод, за його розрахунками, сягне EUR65 млрд, тоді як 2009-го вона становила лише EUR43  млрд. Різко пожвавився ринок M&A і в Україні: за оцінками ІК «Конкорд Капітал», цього року буде укладено угод більш ніж на $3 млрд. Хайнц Сернец пов'язує зростання ринку 2010  року з тим, що світова економіка відновлюється, а компанії все ще досить дешеві. Це підштовхує інвесторів скуповувати активи. За словами директора інвес­ти­ цій­но-банківського управління Ренесанс Капітал Україна Сергія Алексеєнка, в Україні це зростання вимушене. «У багатьох компаній в останні два роки не було джерел зовнішнього фінансування. Розмістити єврооблігації або вийти на IPO було майже неможливо, банківські кредити були також недоступними або невигідними», — нагадує він. Тож єди«Внеш­эконом­банком», у якого ним виходом для власників досить коштів на великі покупчасто був продаж непрофільки в Україні. По-друге, із приних бізнесів. Це викликало походом до влади команди Віктожвавлення на ринку 2010-го. ра Януковича на початку року Характерна риса цього року було зроблено кілька політич— купували на ринку здебільних заяв, що включають російшого або українські, або роському капіталу зелене світло в сійські інвестори. Інших велинашу країну. ких покупців майже не було. Наступного року, згідно із прогнозами Сергія Алексеєнка, Так, наприклад, на початку року росіяни придбали контрольний пакет корпорації «ІСД», крім того, група російських інвесторів ринок M&A продовжить зростання. «Великих угод, можливо, покупила у травні меткомбінат «Запоріжсталь». ММК ім. Ілліча меншає, однак у грошовому еквіваленті ринок зросте», — упевдістався українцеві Ринату Ахметову, який, до слова, купив би й нений експерт. З одного боку, в інвесторів з'явиться більший Запоріжсталь, якби росіяни не запропонували більшу суму, зі- вибір джерел фінансування. Крім власних грошей це можуть рвавши вже укладену угоду. Російський «Вымпелком» домовив- бути банківські позики, євробонди та IPO — світові фінансові ся з українським «Київстар Дж. Ес. Ем.» про злиття навесні ринки вже зараз оживають. З іншого боку, розшириться список цього року. Український бізнесмен Дмитро Фірташ оформив джерел фінансування й у продавців. У власника з'явиться вибір — позбутися непрофільних активів або, наприклад, розмістити купівлю горлівського хімкомбінату «Стирол». Основний мотив великих українських покупців — посилити єврооблігації, він уже не квапитиметься із продажем. У цій ситусвою частку на ринку. Так, група «Метінвест», що належить ації вартість активів зросте. За словами Сергія Алексеєнка, наступного року будуть виставРинату Ахметову, приєднала до своїх активів Маріупольський лені на продаж у першу чергу компанії FMСGметкомбінат ім. Ілліча. Тепер в Ахметова просектора, експортери, сільгоспвиробники та систо немає конкурентів у галузі. Масштабно ровинні активи. Саме ці підприємства приваблиукрупнилася компанія Group DF Дмитра Фіртаві зараз як для українських ФПГ, так і для іноземша. Після купівлі Стиролу група стала найбільних інвесторів, причому не лише російських. шим хімічним холдингом в Україні. І, ймовірно, Дуже важливою та певною мірою знаковою її укрупнення продовжиться: власник Черкасьугодою стане приватизація Укртелекому, кого Азоту Олександр Ярославський заявив у запланована на кінець цього року. «Успішна й вересні, що отримав пропозицію від Дмитра прозора приватизація може дати потужний Фірташа продати завод. Сторони не зійшлися в прес-ефект. Наприклад, інвестор у Німеччині ціні, але не виключено, що угода відбудеться прочитає у Financial Times, що його рідна найближчим часом. Крім того, Group DF традиDeutsche Telekom купила в Україні Укр­телеком. ційно цікавиться приватизацією Одеського Він замислиться: чи не варто і йому теж інвесприпортового заводу. «Купити все, тувати в цю країну», — зазначає Сергій Активність російських інвесторів зумовлена що можна купити, Алексеєнко. одразу кількома чинниками. По-перше, економі ось і вся геополітика». ка північного сусіда порівняно непогано пережила кризу. Кілька угод фінансувалися державним Костянтин ДРУЖЕРУЧЕНКО •

Продажні компанії

У 2011 році українські ФПГ, як і раніше, скуповуватимуть дешеві активи

З к/ф «Сонце»

20

контракти | № 48 | 29.11.2010


Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

реклама

контракти | № 48 | 29.11.2010

21


гроші

корпоративні фінанси Вікторія РУДЕНКО

*Скрипофілія — колекціонування

старовинних і виведених з обігу цінних паперів, зокрема й облігацій. Сьогодні кількість збирачів старовинних облігацій сягає понад 200 тис. осіб у всьому світі. У більшості країн Європи існують десятки салонів з продажу виведених з обігу ЦП, регулярно проводяться аукціони. Цінні папери до 1917 року коштують 10–50 $/шт., 1921–1950 років — 10–15 $/шт., після 1950-го — 1–2 $/шт.

Після дворічної коми ринок корпоративних облігацій оживає. До листопада 2010-го понад десяток емітентів або вже розмістили внутрішні бонди, або готуються до їх розміщення. Серед них МК «Галичина», банки «Бізнес Стандарт», «Креді Агріколь», Платинум Банк, Фортуна-Банк, Придніпровська та Південна залізниці, Укртелеком, Житомирський маслозавод, VAB Лізинг, Хлібпром та АУЗ Факторинг. Випустити внутрішні облігації планує й державний Ощадбанк. Але до відновлення ринку ще дуже й дуже далеко: попри те, що гроші в потенційних покупців є, вони не поспішають із ними розставатися. За кошти інвесторів емітентам доведеться поборотися. Іноді вони повертаються Корпоративні емітенти поки що лише придивляються до внутрішнього боргового ринку. Нагода слушна: ліквідність банківської системи, як і раніше, висока. За даними НБУ, на коррахунках вітчизняних фінустанов станом на 19  листопада було зосереджено 17,78  млрд грн. При цьому очікуване всіма активне кредитування економіки так і не почалося. Дохідність облігацій внутрішньої держпозики, у які банки вкладали вільні кошти, знижується: якщо у грудні 2009  року на ОВДП можна було заробити майже 30% річних, а в березні 2010-го — 13– 14%, то зараз — не більш ніж 10–11%. «Уряд не має гострої потреби в грошах і не готовий іти на збільшення дохідності, — зазначає аналітик ІК Astrum Investment Management Сергій Фурса. — А ринок ще не звик до нового рівня ставок, тому й займається «перетравленням» отриманих облігацій». Спав ажіотаж і на ринку ПДВбондів. А альтернативних інструментів зараз немає, тож інвестори вперше після кризи звернули увагу на ринок корпоративних боргів.

22

контракти | № 48 | 29.11.2010

«Запізнілий старт іноді надає певну перевагу. Він дозволяє тим, хто почав пізніше, не робити зайвих кроків і помилок, допущених першопрохідниками».

Хто та на яких умовах зможе залучити кошти на внутрішньому борговому ринку в 2011 році

Знов у грі З початку 2010 року компаніїемітенти обережно промацують ґрунт: тестують ринок на невеликих обсягах. Одними з перших на ринок вийшли банки. У жовтні відбулося первинне розміщення облігацій банку «Бізнес Стандарт» на суму 100 млн грн. «Ми вирішили саме зараз запропонувати ринку свої облігації, оскільки побачили незадоволений попит на такий інструмент із боку інвесторів на тлі переліквідності банківської системи, відсутності масового кредитування банками, низьких ставок на облігації внутрішньої державної позики», — перелічує директор департаменту інвестиційного обслуговування банку «Бізнес Стандарт» Артем Карелін. Другим тестом для ринку стало розміщення Платинум Банку. Фінустанова залучила 100 млн гривень строком на 3 роки. Житомирський маслозавод, що випускає морозиво під ТМ «Рудь», випустив трирічні облігації на суму 75 млн грн. Але знаковим для ринку став випуск бондів Укртелекому (два випуски: на 150  млн грн і 125  млн грн) і плановане розміщення паперів Ощадбанку (на суму 1 млрд грн). «Випуски облігацій Укртелекому й Ощадбанку можуть претенду-

лося залучити понад 2  млрд грн: харківське державне авіаційне виробниче підприємство залучило 1,04  млрд грн, київський авіаційний завод «Aвіант» — 858 млн грн, Укртелеком — 300 млн. До речі, квазісуверенні папери фахівці все

14  до 19% річних», — зазначає Артем Карелін. Щоправда, деякі емітенти залишають за собою право переглядати дохідність паперів у майбутньому.

Драйверами зростання українського боргового ринку 2011 року стануть нерезиденти Проба пера Кількість випущених у 2010 році корпоративних облігацій поступово зростає 1200

Загалом 3802,06

Обсяг випуску корпоративних облігацій, млн грн Кількість випусків

1000

75 20 18 16 14

800

12 600

10 8

400

6 4

200

2 0

Січень

Лютий

Березень

Квітень

Травень

Червень

Липень

Серпень

Вересень

0

За даними ДКЦПФР

Дохідність нових випусків корпоративних бондів — 17–18% річних вати на роль бенчмарків (орієнтирів) для інших ринкових розміщень», — пояснює аналітик боргових ринків ІК «Тройка Діалог Україна» Марія Репко. З іншого боку, навряд чи є сенс усім учасникам ринку орієнтуватися на них. Компанії перебувають у власності держави, а квазісуверенні папери навіть у кризу знаходили своїх покупців. Наприклад, 2009  року держкомпаніям вда-

• Білл Гейтс, «Дорога в майбутнє»

ще вважають найнадійнішими й рекомендують купувати облігації Південно-Західної залізниці та Укртелекому. Купонна ставка нових випусків — близько 17–18% річних. На думку фахівців, така дохідність зараз прийнятна для ринку. «Ринковими, залежно від масштабів бізнесу емітента, зараз цілком можна назвати випуски облігацій обсягом 100– 500  млн грн, із дохідністю від

Наприклад, дохідність бондів Платинум Банку в перші півтора року становить 17,5% річних, а подальшу відсоткову ставку емітент встановлює додатково. Покоротшали й строки обігу паперів. Якщо раніше компанії залучали гроші на п’ять-сім, а то й десять років, то тепер у середньому на два роки. Покупці поки що не готові вкладати кошти на довші строки. Поперше, тривають реструктуризації, зокрема повторні, при цьому не завжди умови виявляються вигідними для власників бондів. По-друге, дотепер не вироблено механізму боротьби з несумлінними емітентами. Інвестори Каравану та Сітікому донині судяться із власниками


Попит невеликий У жовтні торгівля корпоративними облігаціями на біржі ПФТС була доволі млявою Обсяг торгів, млн грн Корпоративні облігації 302,9 Акції 350,4

Цінні папери ІСІ 10,7 Муніципальні облігації 0,067 ОВДП 4 713,6

За даними ПФТС

ПЕРШОПРОХІДНИКИ Компанії, які розмістили або планують розмістити облігації у 2010 році Обсяг емісії, млн грн

Час розміщення

Дата погашення

Статус

Ставка купона, %

Банк «Бізнес Стандарт»

100

07.10.2010–30.12.2010

24.09.2015

В обігу

18

Платинум Банк

100

08.11.2010–04.11.2011

04.11.2013

В обігу

17,5

Укртелеком

150

19.10.2010–19.07.2011

18.10.2011

В обігу

17

АУЗ Факторинг

10

19.07.2010–01.07.2011

19.07.2013

В обігу

23 (перегляд ставки за рік)

Укртелеком

125

19.10.2010–19.04.2011

18.10.2011

Розміщується

17

Житомирський маслозавод

75

19.10.2010–18.12.2010

15.10.2013

Розміщується

18

АУЗ Факторинг

25

15.09.2010–05.06.2011

15.09.2013

Розміщується

23 (перегляд ставки через 9 місяців)

АУЗ Факторинг

25

15.11.2010–05.05.2011

15.11.2013

Розміщується

23 (перегляд ставки через півроку)

Фортуна-Банк

50

01.12.2010–01.06.2011

01.12.2011

Планується

15

Емітент

тів. «Планувати рівні відсоткових ставок на гривневому борговому ринку на кілька років наперед складно, тож нові випуски неминуче матимуть оферту або випускатимуться на короткий строк», — пояснює Артем Карелін. Оферта буде, як правило, щорічною. Без сміття Зараз активне зростання ринку стримують два чинники. Перший — невеликі обся-

торію позичальника, якість обслуговування попередніх випусків облігацій (якщо вони були), своєчасність розрахунків і відсутність додаткових умов щодо реструктуризації позик», — перелічує Артем Карелін. Цікаві в першу чергу ті емітенти, які навіть у кризу вчасно й у повному обсязі погашали зобов'язання. «Але таких компаній мало, — зазначає аналітик ІК Dragon Capital Ольга Сливинська. — До того ж, далеко не всі з них плану-

У 2011 році попитом користуватимуться бонди емітентів з бездоганною репутацією та дебютантів ги випусків корпоративних боргів і, відповідно, їхня низька ліквідність. Здебільшого суми випусків зараз не перевищують 100–150  млн грн. Нерезидентам, які є власниками мільярдних боргів, такі обсяги просто нецікаві. «Крім того, іноземним інвесторам потрібна ліквідність (щоб, якщо знадобиться, можна було швидко позбутися паперів), а впевненості в тому, що ринок гривневих корпоративних облігацій надасть таку можливість, наразі ніхто не має», — пояснює Марія Репко. Друга причина — відсутність якісних позичальників. Якщо раніше покупців передусім цікавила дохідність паперів, то тепер головне — якість емітента. «Інвестори звертатимуть пильну увагу на кредитну іс-

ють найближчим часом випуск боргових паперів». Аналітик не виключає, що 2011-й стане роком нових імен на ринку корпоративних боргів. У фаворі й компанії, що генерують стабільні грошові потоки (наприклад, аеропорт «Бориспіль», Житомирський маслозавод, Глобинський м'ясо­ком­ бі­н ат тощо). Залучатимуть кошти й фінустанови. «Якщо дохідність банківських облігацій буде на рівні 15–16% річних, то решті доведеться пропонувати щонайменше 17– 18%», — підраховує Сливинська. Щоправда, якщо кредитування економіки не відновиться, а ставки за ОВДП знижуватимуться й надалі, відбуватиметься і зменшення дохідності за корпоративними паперами.

За даними cbonds.info

компаній. Щоб не платити, ті вдавалися до радикальних заходів: виводили з компаній активи, змінювали місце розташування або пропонували умови реструктуризації, від початку невигідні інвесторам. Рік тому, у листопаді 2009-го, президент холдингу Unitrade Group Володимир Колодюк, наприклад, запропонував власникам облігацій Сітікому виплатити 10% їхньої вартості протягом 10 років. Та й зараз на ринку є емітенти, які не виконують узяті на себе зобов'язання, прикриваючись фінансовими труднощами, хоча їхній бізнес працює стабільно й навіть приносить прибуток. Попри кризу недовіри, спектр потенційних інвесторів, порівняно з докризовими часами, не змінився. Як і раніше, купувати бонди готові банки, компанії з управління активами, страхові та фінансові компанії, закордонні інвестори. Однак якщо до 2008 року основними покупцями виступали банки, то сьогодні більший інтерес виявляють інвестори-нерезиденти. До речі, оферта, зникнення якої прогнозували більшість аналітиків, все ж таки зберег­ лася. Нагадаємо, у 2008– 2009 роках саме оферти виявилися основною причиною хвилі дефолтів на облігаційному ринку. До 2008-го інвестори рідко пред'являли облігації до дострокового погашення, у кризу ж вони прагнули якомога швидше повернути вкладені кошти, тож пред'явлення бондів до оферти стало масовим. Вітчизняні підприємства, які на той час уже стикнулися з фінансовими труднощами, погасити достроково взяті на себе зобов'язання були не в змозі. Це й спричинило низку технічних і фактичних дефол-

«У 2011  році ми побачимо більше нових гривневих випусків корпоративних боргових паперів як з боку банків, так і з боку корпоративних емітентів», — прогнозує Марія Репко. Однак, попри ймовірне пожвавлення, про повноцінне відновлення ринку корпоративних паперів говорити зарано. Експерти розглядають два варіанти розвитку подій. «Базовим для нас є консервативний сценарій, — коментує Сергій Фурса. — Він передбачає збереження високого рівня залежності корпоративного сегмента від попиту банків, при цьому активізація на ринку можлива не раніше лютого». Попри те, що гроші у фінустанов є, вони поки що не поспішають вкладати їх у корпоративні боргові папери. Понад те, такі рішення ухвалюватимуть як стратегічні, що потребуватиме в більшості випадків рішення правління банку. А це — аж ніяк не швидка справа. Оптимістичний сценарій передбачає поступове відновлення ринку вже із грудня 2010  року. При цьому основними драйверами зростання стануть нерезиденти. Станом на 15  листопада іноземні інвестори були власниками державних облігацій на суму понад 10  млрд грн. Однак різке зниження дохідності за ОВДП призвело до скорочення попиту на цей інструмент: 16 листопада вперше за останні місяці Мінфін не зміг продати три- й дев'ятимісячні облігації, відмовившись іти на підвищення ставок. Не виключено, що в цих умовах частина інвесторів і далі інвестуватиме в інші гривневі інструменти, зокрема в корпоративні облігації.  контракти | № 48 | 29.11.2010

23


гроші

ринок капіталу Костянтин ДРУЖЕРУЧЕНКО

*Навесні іноземних

інвесторів в Україні цікавили в першу чергу місцеві агрохолдинги.

Хто зможе провести IPO наступного року

Час продавати Ринок публічних розміщень починає оживати: одразу кіль­ ка вітчизняних компаній до кінця цього року мають намір провести IPO на західних фон­ дових біржах. Наприкінці листопада нафто­ газовидобувна група «Гео Альянс» зібралася залучити $260 млн за 34% акцій. Холдинг «Мілкіленд» має намір попро­ сити в інвесторів EUR72 млн за 20% акцій. Стало відомо про плани IPO цього року вугільної компанії «Садова Груп» (Ал­ чевськ, Луганська обл.). Агро­ холдинг «Агротон» уже провів розміщення на $53 млн, про­ давши 26% своїх акцій. Ще кілька компаній мають намір провести угоди наступного року. Відкрите вікно Ринок IPO в Україні пожва­ вився на тлі зростання світо­ вого фондового ринку. З кінця літа світові майданчики зрос­ тають: з 1 липня по 15 листопа­ да британський індекс FTSE100 підвищився приблиз­ но на 20%, американський Dow

Jones — на 16%. Однак це зрос­ тання не можна назвати пла­ номірним: «Західні інвестори дотепер не вирішили, як пове­ деться ринок, і досить нервово реагують на новини щодо від­ новлення американської еко­ номіки», — зазначає Олексій Єргієв, консультант ін­вести­ ційно-банківського відділу ІК «Тройка Діалог Україна». За його словами, останні півроку ри­нок чекав обвалу або зрос­ тання економіки кілька десят­ ків разів. Така сама суперечли­ ва ситуація в Європі. З одного боку, періодично з'являються новини про економічне зрос­ тання Німеччини, що дуже по­ зитивно впливає на ринок, з іншого — псують настрій ін­ весторам проблеми з держ­ боргами деяких країн.

Однак у західних інвесторів накопичилася величезна кіль­ кість коштів, які в будь-якому разі треба кудись інвестувати. Наприклад, восени Федеральна резервна система США ухвали­ ла рішення щодо купівлі держ­ паперів на $600 млрд. Частина цих грошей потрапляє на фон­ довий ринок. Протягом цього року було ще кілька великих грошових вливань, які додали коштів для вкладень. Тож укра­ їнські інвестбанки рекоменду­ ють виходити на IPO саме зараз: в інвесторів є гроші, а ринок зростає. Зручний момент для виходу на IPO був і на початку цього року. Ринок активно дорожчав, а іноземні інвестори звернули увагу на українські акції після закінчення президентських ви­

Найшвидші Цього року провести розміщення встигли лише дві компанії Компанія

Галузь

Залучена сума, млн $

Проданий пакет, %

Майданчик

Авангард

Найбільший в Україні виробник яєць

187

20

Лондонська фондова біржа

Агротон

Великий сільгоспвиробник Східної України

53

26,2

Варшавська фондова біржа За даними з відкритих джерел

«Дай Боже і купити, і продати, і гроші до дому принести». • Прислів’я

борів. Прихід до влади команди Віктора Януковича в багатьох іноземців асоціювався тоді з по­ літичною стабілізацією — це й приваблювало інвесторів на­ весні. Втім, скористалася цим мо­ ментом лише одна компанія. У квітні IPO провів холдинг із ви­ робництва яєць «Авангард». Власники продали 20% акцій за $187,5 млн, інвестори оцінили підприємство майже в $1 млрд. Ще кілька компаній активно готувалися до IPO, однак про­ сто не встигли його провести. Ринок почав падати, і ці розмі­ щення відклали до кращих часів, які, власне, й настали во­ сени. Шанси є в усіх Характерно, що навесні іно­ земних інвесторів в Україні ці­ кавили в першу чергу місцеві агрохолдинги. Вони й були основними претендентами на розміщення цього року. Пояс­ нюється це просто: порівняно з іншими галузями сільське Для IPO головне — обрати слушний момент

24

контракти | № 48 | 29.11.2010


Компанії, які цього року заявляли про плани провести IPO Компанія

Планований час розміщення

Де та скільки планується залучити

Geo-Alliance Oil-Gas (холдингова компанія видобувної групи «Гео Альянс»)

До кінця 2010 року

Планується продати 34,1% акцій на Варшавській фондовій біржі за $260 млн

Milkiland

До кінця 2010 року

Планується продати 20% акцій за EUR72 млн за 20% на Варшавській фондовій біржі

Вугільна компанія «Садова Груп»

До кінця 2010 року

н/д

Концерн «Галнафтогаз»

Відклав IPO до 2012 року

н/д

United Media Holding

2012–2013 роки

н/д

Група компаній «Воля»

Після 2011 року

н/д

Агрохолдинг «Авангард»

У 2012 році

Планується вторинне розміщення не менш ніж 20% акцій

Корпорація «Богдан»

н/д

н/д

Агрокомпанія Ukrlandfarming

н/д

н/д

Агрокомпанія «Цукровий союз «Укррос»

2011 рік

Планується розміщення на Варшавській фондовій біржі

Олімп

Відкладено на період після 2011 року

н/д

Група компаній «Агроліга» (Харківська область)

н/д

Планується залучити 15–20 млн грн у результаті приватного розміщення 10–20% акцій на майданчику NewConnect Варшавської фондової біржі

Зміївський молочний завод (Харківська область)

Грудень 2010 року — січень 2011-го

Планується приватне розміщення 10–15% акцій на майданчику NewConnect Варшавської фондової біржі За даними з відкритих джерел

господарство набагато менше постраждало від кризи. Крім того, у галузі вже склалася певна історія відносин з інвес­ торами, це підвищує шанси на успішне розміщення. Восени ж впритул підійшли до виходу на IPO вугільна компанія «Са­ дова Груп» і нафтогазовидо­ бувна «Гео Альянс». Таким чином, список галузей, у яких можуть працювати претен­ денти на розміщення, розши­ рився. На думку Михайла Гранча­ ка, віце-президента інвести­ ційно-банківського департа­ менту ІК Dragon Capital, цього й наступного року шанси про­ вести вдале IPO є не лише в агрокомпаній. «Українська економіка за низкою галузей показує зростання, держава привертає до себе увагу захід­ них інвесторів», — запевняє він. За словами Олексія Єргіє­ ва, наразі немає шансів про­ вести розміщення хіба що в компаній зі сфери нерухомос­ ті. «Шанси є вже й у ритейле­ рів або, наприклад, у машино­ будівних підприємств. Порів­ няно з такими самими закор­ донними компаніями, в наших більший потенціал зростан­ ня», — зазначає він. Дуже важливо, щоб компанія була лідером у своєму сегменті або посідала друге місце. «Зараз інвестори готові купу­ вати переважно такі компанії», — підсумував Олексій Єргієв. Утім, бувають винятки. Щойно відбулося розміщення російської компанії Mail.ru. Є

багато запитань до якості цього активу, та ринок оцінив його в $5 млрд. Пояснюється це тим, що інвестори кваплять­ ся із вкладеннями. Учимо польську На думку Михайла Гранча­ ка, найбільша кількість розмі­ щень цього й наступного року проходитимуть на Варшав­ ській фондовій біржі. Саме цей майданчик, за його слова­ ми, підходить для компаній вартістю $100–300 млн. «Вар­ шавська біржа має порівняно високу ліквідність. Там є певна специфіка: місцеві фонди не можуть вкладати гроші за кор­ доном, вони змушені інвесту­ вати в ті папери, які продають­ ся на місцевій біржі», — зазна­ чає експерт. Багато інвестбан­ кірів вважають, що все це за­ безпечує більшу ліквідність для порівняно невеликих ком­ паній, ніж, наприклад, на Франкфуртській біржі, що ко­ ристувалася популярністю в українських емітентів кілька років тому. Компаніям з капіталізацією понад $1 млрд вигідніше вихо­ дити на Лондонську фондову біржу. Там ліквідність ще біль­ ша. Однак і вимоги до емітента також набагато вищі. Лондон­ ська біржа по зубах таким емі­ тентам, як Миронівський хлібо­ продукт, або найбільшим укра­ їнським ФПГ. Компаній із капі­ талізацією $100–200 млн інвес­ тори просто не помітять, залу­ чити кошти їм буде складно. 

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

Загін мрійників


новини *

Сталеплавильна індустрія оговтується від кризи. За 10 місяців 2010 року у світі було вироблено 1,165 млрд т сталі — на 17,5% більше, ніж за аналогічний період 2009 року, і на 2,4% більше, ніж у січні–жовтні 2008 року.

Тенденції

Френсіс Бекон

у січні–жовтні 2010 року, млн т

525,1

Індія

25

+13,4

+30,9

21,25 27,81

США

+19,3

24,34 27,59

Японія

50

+13,3

+41,0

26,11 36,81

+7,8

39,65 47,29

75

+44,7

49,04 55,56

100

+31,1

51,74 55,76

+10,7

450

46,62 67,45

475

69,73 91,44

500

10 місяців 2009 року 10 місяців 2010 року Зміни рік до року, %

0

2010 року завантаження потужностей металургійних комбінатів становило 75,4% (у вересні — 74,4%). Однак порівняно з жовтнем 2009-го завантаження знизилося на 2,7%.

Росія Південна Німеччина Україна Бразилія Туреччина Корея

Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Китай

*У середньому в світі в жовтні

+12,6 За даними Світової асоціації сталі

525

20,98 23,63

550

Торік обсяг прострочених кредитів зріс у 3,9 разу, з початку нинішнього року — на 28,2%.

Кредитування

Будівництво житла

Авіаперевезення

На 3,7%, до 89,67  млрд грн зріс у жовтні обсяг прострочених кредитів, дані НБУ. У відсотковому співвідношенні частка поганих кредитів до початку листопада становила 11,95% (+0,35% за місяць).

9,5  млн кв. м нового житла буде введено в експлуатацію за підсумками 2010  року, прогноз Мінрегіонбуду. У 2009-му ринок житлового будівництва скоротився на 39% рік до року — до 6,4 млн кв. м.

У січні–жовтні 2010 року українські авіакомпанії збільшили перевезення пасажирів на 16,4% рік до року — до 5,238 млн осіб, дані Державіаадміністрації.

У «Глобальному дослідженні настроїв інвесторів», проведеному Colliers International, брали участь 216 респондентів (загальний портфель активів — $710 млрд). За даними опитування, восени 2010-го понад 60% інвесткомпаній мають намір розширити портфель протягом року, близько третини планують зберегти його на нинішньому рівні. Три чверті опитаних вважають малоймовірною другу хвилю кризи.

26

ТОП-10 виробників сталі

474,38

На 13,4% рік до року, до 27,59 млн т зросло виробництво сталі в Україні за підсумками 10 місяців 2010 року, дані Світової асоціації стали. У світовому топ-10  виробників Україна посіла восьме місце, випередивши Бразилію та Туреччину. Разом із тим зростання українського виробництва відстає від середньосвітових показників: загалом у світі приріст випуску сталі 2010-го перевищив торішні показники на 17,5%. Найзначніше виплавка сталі збільшилася в Північній Америці (+41,8% рік до року) і країнах ЄС (+29,1%). Найнижчі темпи приросту виробництва 2010  року продемонстрували держави СНД (+ 12,4%) та Азії (+13,6%).

«Процвітання розкриває наші пороки, а нещастя — чесноти».

Сред­нІ роз­ДРІБНІ цІ­нИ Виробництво цукру 2010 року перевищує торішні показники приблизно на 25%. Разом з тим 2010-го Україна буде не в змозі цілком забезпечити цукром власного виробництва внутрішній ринок, ємність якого оцінюється в 1,8–2 млн т/рік.

станом на 23.11.2010 р., грн/л A-95

Київ АР Крим Дніпропетровська обл. Донецька обл. Львівська обл. Харьківська обл.

7,87 7,91 7,57 7,94 7,71 7,60

ДП

Скраплений газ

7,14 4,67 7,17 4,57 6,86 4,64 4,87= 7,14 4,79= 6,99 4,86= 6,89 За дан­ими UPECO

Нерухомість

Ринок цукру

Нафтопродукти

Україна, Польща та Бразилія — найбільш привабливі серед країн, що розвиваються, для інвестицій у сфері комерційної нерухомості, дані опитування іноземних інвесторів Colliers International.

На 3–6%, до 1,65 млн т погіршила прогноз виробництва цукру з урожаю 2010  року асоціація «Укрцукор». До 22  листопада цукрозаводи виробили 1,4 млн т цукру, переробивши 12,05 млн т буряків.

23  листопада січневі ф'ючерси на нафту WTI впали на NYMEX до $80,63 за барель; нафта марки Brent подешевшала до $82,79. 11 листопада нафта подорожчала до максимуму з початку кризи — до $88,55.

контракти | № 48 | 29.11.2010

10 років тому

За 10 мясяців 2001 року Украина виробила 27,93 млн т сталі, зберігши 7-ме місце у світовому рейтингу.


Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

реклама

контракти | № 48 | 29.11.2010

27


*

З

асновник соціальної мережі Facebook 26-річний Марк Цукерберг замахнувся на електрон­ ну пошту. У середині листопада на презентації в Сан-Франциско заповзятливий студент Гарварда оголосив про створення нового сервісу обміну повідомленнями Facebook Messages, що складається з пошти, чату та мобільних SMS. Це означає, що користувач, перебуваючи в системі Facebook, може відправляти послання друзям по соціальній мережі з мобільного телефону, пошти або програми обміну миттєвими повідомленнями. Програма може зберігати діалоги співрозмовників незалежно від способу листування. Марк Цукерберг запевняє, що цей сервіс — не вбивця традиційної електронної пошти, а лише її доповнення. При цьому наймолодший мільярдер відкрито критикує «мило»: електронна скринька не відповідає потребам сучасних користувачів. «У новому сервісі не буде рядків з темою листа, копією, прихованою копією... Повідомлення можна відправити одним натисканням клавіші, — пояснює у блогу Facebook інженер Джоель Селігштейн, від-

кількість користувачів соціальної мережі Facebook

контракти | № 48 | 29.11.2010

Facebook інформації з вилучених акаунтів породило побоювання користувачів щодо зловживань особистими даними. Зокрема йшлося про нову рекламну технологію Facebook, що дозволяє відстежувати покупки, зроблені користувачами. Спочатку вона не передбачала можливості відмови від її використання. Таку процедуру було запроваджено після скандалу та публічного протесту, підписаного 50 тис. користувачами Facebook. Керівництву соцмережі довелося вибачитися.

Коли та як Facebook посуне електронну пошту

Участь на паях Найуспішніші інтернет-майданчики у США (частка компаній на ринку банерної реклами), % 25

Марк Цукерберг: почти «миллиардер из трущоб»

15

• З пісні «Hotel California» гурту «Eagles»

Понад

10 5 0

«Ви можете виписатися в будь-який час, та ви ніколи не залишите нас».

Серед недоліків Facebook Messages і не надто ретельне сортування вхідних листів. Так, сервіс поставить високий пріоритет повідомленням від користувачів соцмережі, натомість може цілком проігнорувати інші листи. У будь-якому разі новинка Цукерберга змусить замислитися Сергія Бріна та Ларрі Пейджа з Google, які створили схожий інтегрований сервіс для користувачів Gmail. Засновники і пошукового гіганта, і найбільшої соцмережі досить зацікавлені в тому, щоб користувач проводив якнайбільше часу в інтернеті. Наприклад, підраховано, що клієнт Facebook проводить у соцмережі щонайменше п’ять

Марк Цукерберг: майже «мільярдер із нетрів»

III кв. 2009

Facebook Yahoo!

IV кв. 2009

I кв. 2010

повідальний за розробку Microsoft Facebook Messages. — Ми змоделювали поштову службу за принципом чату та скоротили кількість кроків із відправлення повідомлень». Новий сервіс Facebook частково замінить електронну пошту для молоді, основних клієнтів Web 2.0. 500 млн осіб, що зареєструвалися в Facebook, — потенційні користувачі пошти від Марка Цукерберга. За даними засновника найвідомішої соцмережі, понад 350 млн клієнтів Facebook щодня надсилають одне одному близько 4  млрд повідомлень. Наприклад, кількість користувачів поштової служби Microsoft Hotmail сягає 363 млн осіб, Yahoo Mail — 303 млн, Gmail — 171 млн. Facebook займе свою нішу як поштовий клієнт для обміну миттєвими короткими повідомленнями. При цьому електронна пошта не припинить існування — її, за словами Джоеля Селігштейна, використовуватимуть для безособового спілкування — надсилання платіжних квитанцій, рекламних пропозицій тощо. Частина користувачів буде вірна своїм поштовим скринькам ще й тому, що поштовий клієнт Facebook набагато уразливіший для зламу на відміну від традиційних «імейлів». Крім того, наявність адреси name@facebook.com не завжди є доречною при діловому листуванні — одержувач повідомлення може не сприйняти співрозмовника всерйоз. Та й IT-служби багатьох великих компаній часто блокують доступ до соціальних мереж із робочого місця. Працівники таких підприємств не зможуть скористатися перевагами Facebook Messages.

28

*Свого часу приховане зберігання

У вас нуль друзів*

20

500 млн

коментар

компанії & ринки

Назва однієї із серій популярного американського мультсеріалу South Park, присвяченої Facebook.

II кв. 2010

Fox Interactive Media Google AOL

III кв. 2010

$1 млрд

можливий дохід приватної компанії Facebook у 2010 році

годин на день, а що буде, якщо це задоволення розтягнеться на 7–10  годин? Адже всі нагальні питання, пов’язані з комунікацією (надсилання повідомлень, листів), можна буде вирішити, не виходячи із сервісу. Рекламодавцям важливо не лише скільки користувачів залучить до себе той чи інший ресурс, а й тривалість їхнього перебування на сайті та взагалі в мережі. Що більше часу користувач проводить у мережі, то більшу кількість банерів він може переглянути, зробити більше кліків на посилання, більше грошей програти в платні онлайн-ігри, замовити більше товарів і послуг. Зараз основний дохід приватної закритої компанії Facebook забезпечують надходження від рекламодавців. Очікується, що у 2010-му дітище Цукерберга збільшить оборот на 50%, перевищивши позначку в $1  млрд. Торік найбільш вдалими були рекламні кампанії з оплатою «за результат» — їхня частка в загальному доході Facebook становила близько $350 млн, на другому місці була реклама брендів — $225 млн, доходи від реклами Microsoft становили $50  млн, від продажу віртуальних товарів — $10  млн. Цього року зростання оборотів соцмережі багато в чому відбудеться завдяки рекламним кампаніям з оплатою за результат, дохід від яких, за прогнозами експертів, може сягнути майже $600 млн. Зараз послугою Facebook Messages можуть скористатися лише кілька тисяч американців за спеціальним запрошенням. Але вже 2011 року доступ до сервісу й адресу facebook.com отримають усі користувачі соцмережі.  Надія ГОНЧАРУК За даними ComScore Inc.


тема

у кого є гроші Олена СТРУК

*2010-й став роком роздавання

роботодавцями обіцянок працівникам. «Моральний стан персоналу суттєво погіршився. Жорстке, екстрене, вичавлювальне управління позначилося на всіх», — розповідає директор із персоналу однієї з роздрібних мереж. Через обмеженість бюджетів компанії намагаються виправити ситуацію, вдаючися переважно до нематеріальної мотивації працівників: обіцяють перспективи зростання й покращення, вигадують нові назви посадам.

Чому криза народила так мало нових зірок-керівників

Випадкові герої

Ринок праці оживає повільніше, ніж очікувалося. Черепашачі темпи відновлення — головне розчарування року для рекрутерів і, мабуть, ще більше розчарування для самих працівників, які плекають надії на підвищення зарплати. Виклик року для будь-якого директора з людських ресурсів — відстояти якомога більший бюджет на персонал. Компанії справді закладають зростання зарплат на майбутній рік на 10%, але чи ухвалять це топ-менедж­мент і власники, стане відомо лише в січні–лютому 2011  року. За словами Марини Маковій, генерального директора міжнародного кадрового порталу hh. ua, на підвищення можуть розраховувати в першу чергу рідкісні й універсальні фахівці — ті, чия ринкова ціна традиційно вища, ніж у менш професійних колег. «Льодовиковий період на ринку праці справді минув, крига навіть скресла, але тепліше не стало. Не варто будь-які рухи на ринку сприймати занадто оптимістично», — вважає Олексій Долгих, директор українського офісу компанії Pedersen & Partners. І все ж таки криза надала компаніям чимало можливостей. Але чи зміг бізнес скористатися ними?

Головне — лояльність Ще два роки тому багато гравців сподівалися, що криза допоможе їм зібрати команди мрії. Здавалося б, що може бути простішим — звільняй слабких, замінюй їх сильними. І людей скорочували. Цілком очевидно, що скорочували тих, хто менш корисний, залишаючи більш компетентних фахівців. Із цього погляду в багатьох компаніях якість персоналу таки покращилася. Труднощі з пошуком роботи почали відчувати менш кваліфіковані кандидати, які в період зростання ринку з легкістю знаходили роботодавця через колосальний дефіцит кад­ рів. «Ситуація почасти вирівнялася — справді цінних люди стали більше цінувати на

30

контракти | № 48 | 29.11.2010

ринку», — коментує консультант компанії «Amrop Україна» Вік­тор Яковенко. Але з командою мрії вийшла невдача. Виявилося, що на практиці реалізувати ідею складніше, ніж могло видатися, хоча б тому, що цінних людей не позбувалися. Класні фахівці, які з якоїсь причини опинилися на ринку, більше двох місяців на ньому не затримувалися. Та й самі кандидати стали набагато обережнішими щодо розгляду альтернативних пропозицій.

вданням цілком успішно. Так, фінансисти першими потрапили під удар кризи. Багатьох звільнили, про бонуси та премії, які становлять більшу частину компенсації, інвестиційним банкірам годі було й мріяти. Забрати найкращих із ринку спробували тоді ще новачки — інвестиційні компанії Phoenix Capital та BG Capital. Криза їм справді допомогла. По-перше, здешевила кадровий набір. Подруге, полегшила завдання переманювання людей. Але масово компанії не змінювали кістяк працівників, хоча намагалися посилити деякі сфери. «Найбільше з 2008  року звільнювали менеджерів із продажу. Але водночас їх найчастіше шукали й продовжують шукати. Кількість запитів від компаній свідчить, що процес заміни слабких у цій сфері все ще не завершено», — розповідає генеральний директор компанії

«Ще хвилину тому він міг розраховувати на щастя, але тепер мрії про майбутнє розбилися, і всі його надії розвіялися мов дим». • Мануель Гонзалес, «Любов і чума» вплив HR-бренда на фінансові показники компанії», — коментує Марина Маковій.

Герой мимоволі «Два роки люди перебувають у стресових умовах, які ідеальні для того, щоб проявити себе», — вважає проектменеджер компанії Ward Howell Роман Бондар. Але нових зірок серед керівників криза, схоже, поки що не виростила. Хедхантери із зусиллям перелічують прізвища, до яких зараз прикуто підвищену увагу як з боку рекрутерів, так і з боку роботодавців. «Компанії зазвичай обирали консервативну стратегію, залишаючи перевірених менеджерів, або наймали тих, хто мав солідний

Надмірна обережність заважала проявити себе Наприклад, сектор споживчих товарів в Україні не дуже постраждав, тож масових звільнень керівників і менеджменту середньої ланки не було. Успішні фахівці демонстрували лояльність роботодавцеві й ризикувати не хотіли. «Це було дуже добре видно. Компанії думали, що зможуть дешево всіх купити, пропонували трохи більшу зарплату. А потім дивувалися, чому фахівець до них не переходить. Він, може, і зважився б на перехід, але за вагоміших аргументів із боку потенційного роботодавця. Але їх, звісно, ніхто не висував. Кількість зривів переговорів на фінальній стадії помітно збільшилася. Зараз клієнту потрібно надава��и більше кандидатур, щоб роботодавець зміг із кимось із них домовитися», — пояснює Вік­ тор Яковенко. І все ж таки компанії намагалися скористатися кризою, і деякі гравці впоралися із за-

«Хадсон Україна» Олексій Юрченко. На думку Станіслава Вілюхи, управляючого партнера Exon Recruiters, український бізнес у більшості випадків усе ще не розглядає персонал як свою конкурентну перевагу, отримуючи ці переваги за рахунок іншого — дешевої праці, недорогих площ, куплених вісім років тому, зв’язків тощо. Тож поки що мало хто ставив за мету створити сильну команду. Одиниці почали системно реформувати підходи до управління персоналом. І це ще одне розчарування року. Хоча компанії все ж таки більше уваги приділяють побудові власного HR-бренда. «Ми проводили опитування серед ключових клієнтів і з’ясували, що 60% із них стурбовані питанням створення ефективного іміджу роботодавця. 58% роботодавців займаються «побудовою задоволеного колективу», а половина вивчає

досвід. Компанії зараз обирають Volvo, так би мовити», — пояснює Олексій Долгих. І все ж таки передумови для появи нових зірок були. Низка компаній почала міняти дорогих експатів на локальних менеджерів. І цей процес усе ще триває. Логіка компаній така: «Ринок найближчим часом сильно не зростатиме. Ми на цьому ринку лідери, тож можливостей для інтенсивного нарощування бізнесу немає. Керівник, заточений на це, не досягне великих результатів. Але він дорого коштує компанії, тож ефективніше перевести його на інший ринок, призначивши в Україні місцевого менеджера». Таких прикладів на ринку чимало. В 2009-му Дмитро Шимків очолив український підрозділ Microsoft, змінивши Еріка Франке. З минулого року управляючим директором найбільшого виробника сигарет в Україні — компанії «Філіп Морріс


ли цілі та шляхи їх досягнення. Власник мережі магазинів побутової техніки Comfy Станіслав Роніс вчасно закрив доларові кредити компанії, при цьому не втративши динаміки відкриття магазинів — за останній рік мережа поповнилася майже 30  торговельними точками. Однак історій невдачі на ринку більше, ніж історій успіху. У найважчому становищі опинилися ме­неджери, змушені взяти перепочинок. «Таких багато в телекомунікаційному секторі, на ринку нерухомості. Вони втрачають мотивацію», — зазначає Роман Бондар. Приклади вдалих переходів керівників із цих галузей до інших сфер можна перелічити на пальцях однієї руки. Так, колишній керівник телекомунікаційного сектора Майкрософт Україна Павло Присяжнюк обійняв посаду керівника з розвитку бізнесу інвестиційної компанії «Конкорд Капітал». «Не хочеться зациклюватися на вузькому секторі завдань. Мені цікаві нові бізнес-моделі», — пояснює він. «Ми припускали, що під час кризи хлопці ринуться в бій. Але на практиці сталося інакше. Усі раптом сховалися за спини генеральних директорів або власників, посилаючись на жорсткі умови для бізнесу. Проблема у браку знань і надмірній обережності, що й не дало людям проявити себе. Була можливість ризикнути, але за ризик потрібно було брати відповідальність, зокрема й зарплатою. Однак ніхто не хотів втрачати поточний дохід. Ініціа-

— Навряд чи криза сприяє появі зірок. На її тлі легше проявитися керівникам, у яких сильно розвинені компетенції антикризового управління, які здатні ефективно керувати в ситуації з підвищеним ступенем невизначеності. Криза також трохи полегшує виявлення працівників із потенціалом зростання. Але в них ще треба вкладати й вкладати. Так відбувалося у «правильних» компаніях, де від початку були вибудувані ефективна бізнес-модель, система навчання й розвитку персоналу, велася тривала й планомірна робота з формування необхідних компетенцій.

Деякі компанії, зокрема міжнародні торговельні та представництва іноземних корпорацій, укрупнювали географічні кластери. Українські представництва включалися до регіону СНД із перепідпорядкуванням Росії або до регіону Центральної, Східної та Західної Європи з перепідпорядкуванням Чехії або Польщі. Таким чином, у генеральних директорів не було можливості проявити себе, оскільки рівень їхньої відповідальності знизився. Вони втратили важелі впливу, адже функціональні директори були перепідпорядковані офісам інших країн. У приватних же локальних компаніях ситуація була інакшою: кермо влади взяли у свої руки акціонери. При цьому багато локальних керівників вирішили скористатися цим часом для здобуття іноземної освіти. Дехто, залишившись без роботи, дотепер перебуває в активному пошуку.

тиви було дуже мало», — пояснює Роман Бондар. Героями стали не ті, хто свідомо взяв на себе додаткові ризики та відповідальність, а ті, кого змусили це зробити обставини. При цьому винятків із правила було небагато. Як розповів Контрактам Микола Іванінів, екс-менеджер казначейства компанії «Крафт Фудз Україна», він перейшов на посаду фінансового директора страхової компанії ALICO Ukraine, яка переживала не найкращі часи, наприкінці 2007 року. Після того, як йому вдалося оптимізувати баланс компанії та вирішити проблеми зі штаб-квартирою, реструктурувати бізнес у кризу,

менеджер обрав собі нового проблемного роботодавця — агрокомпанію «Райз», яку ще влітку нібито виставляли на продаж через борги. Попри відсутність чудес, 2010  року набагато більше топменеджерів отримають бонуси, ніж 2009-го. «Бізнесом керувати важче. Іноді це використовують як аргумент для торгів. Між розміром бонусу, фактом його виплати та зростанням бізнесу компанії не завжди є пряма залежність», — зазначає Віктор Яковенко. Розміри премій українських керівників офіційно ніхто не називає, але навряд чи топи виявляться найбільш постраждалою стороною. 

Сергій Кордашенко, управляючий партнер українського підрозділу компанії RosExpert, пояснює, як криза заважає появі нових зірок-керівників

ЕКСПЕРТиза

Україна» замість турка Рамана Берента стала Олена Хоменко. А Ірина Каракай змінила Еміля Цорнера на посаді глави представниц­тва фармацевтичної компанії Boehringer Ingelheim. Унікальні можливості для кар’єрного зростання отримали фахівці кадрового резерву у вітчизняних компаніях. Але про те, наскільки вони себе проявили, ще важко судити. Компанії частіше говорять про подолання негативних тенденцій, досягнення стабільності, відновлення або збереження позиції, ніж про зростання. До того ж, минуло зовсім мало часу. «Зірки не зростають за рік. Це системна й довгострокова робота», — пояснює Станіслав Вілюха. Але багато керівників навіть не намагалися здійснювати проривів. «Компанії все ще не відпрацювали модель розвитку в умовах обмеженості коштів. Геройство ж частіше проявляли функціональні керівники — фінансові директори, директори з продажу», — розповідає Роман Бондар. Наприклад, Жанні Китаєвій, колишньому фінансовому директору Bunge, яка 2009  року зайняла посаду фінансового й виконавчого співдиректора KP Media, вдалося стабілізувати ситуацію у видавництві. Вона залучала гроші, продавала активи. У результаті видавництво змогло не лише виплачувати зарплати, а й інвестувати у проекти. У той час як багато найманих менеджерів боялися ухвалювати радикальні рішення, власники деяких компаній чітко бачи-

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193

контракти | № 48 | 29.11.2010

31


тема

рейтинг зарплат топ-менеджерів

10 галузей, де платять найбільше

1

2

3

4

5

Промисловість

Банківський сектор

Фармацевтика

Теле­комунікації

Ринок товарів споживання

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Середня зарплата, грн/міс.

Посада

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Генеральний директор

85 000

Голова правління

80 000

Генеральний директор

75 000

Генеральний директор

57 000

Генеральний директор

55 000

Директор із продажу

51 000

39 000

Фінансовий директор

42 000

Фінансовий директор

32 500

Фінансовий директор

49 000

Директор із закупівель

50 000

Заступник голови правління з роздрібного бізнесу

40 000

Комерційний директор

25 000

Директор із продажу

41 000

Директор із фінансів

50 000

Заступник голови правління з корпоративного бізнесу

Комерційний директор 36 500

Менеджер із закупівель

11 500

Керівник напрямку

13 500

Менеджер із продажу

10 200

Директор із розвитку та інвестицій

45 000

Директор юридичного департаменту

20 000

Директор із персоналу

40 000

Начальник із паливного забезпечення

Юрист

8 900

Бренд-менеджер

9 000

Менеджер із закупівель

8 100

Менеджер із продажу

8 400

Юрист

7 500

Маркетолог

7 200

Головний економіст

8 400

IT-фахівець

7 400

Маркетолог

7 000

IT-фахівець

7 100

7 000

Менеджер із роботи з корпоративними клієнтами

6 900

Маркетолог

6 500

Менеджер із продажу

6 000

Юрист

6 500

Начальник відділу матеріальнотехнічного постачання

6 000

Внутрішній аудитор

5 500

HR-фахівець

6 400

HR-фахівець

6 000

HR-фахівець

5 422

Вальцювальник 7-го розряду

4 700

Фахівець із роботи із проблемною заборгованістю

5 100 5 000 4 100

Провідний інженер виробничого відділу вагонобудування

3 000

Менеджер із роботи з фізособами

Інженер відділу комплектації обладнання

2 500

IT-фахівець

Майстер ремонтної ділянки

2 150

2010-й — рік відлиги на ринку праці

— це енергетика, банки, індустріальні компанії. Щедрі пропозиції роблять великі українські ФПГ. За ними — транснаціональні FMCG-компанії.

32

контракти | № 48 | 29.11.2010

*У 2010 році, за попередньою оцінкою рекрутингових агентств, бонуси отримають управлінці, що працюють в індустріальному, телекомунікаційному і фармацевтичному секторах, на ринку споживчих товарів.

Як ми рахували

*Традиційно найбагатші сектори Рейтинг складено за даними п’яти рекрутингових агентств, групи Human Capital Ernst & Young, а також інформації, наданої компаніями. У рейтингу наведено середні зарплати по Україні станом на листопад 2010  року. Змінна складова заробітку (бонуси, премії) фахівців у рейтингу не враховувалася. Галузі розташовано в порядку зменшення розміру зарплати генерального директора.


7

8

9

10

Роздрібні мережі

Інвестбанкинг

Страхування

Будівництво

Сільське господарство Малюнки Ігоря лук’янченкА

6

Середня зарплата, грн/міс.

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Генеральний директор

52 000

Керуючий директор

50 000

Голова правління

45 000

Генеральний директор

37 500

Генеральний директор

24 000

Комерційний директор

35 000

45 600

Директор із питань будівництва

30 000

Головний агроном

20 000

32 500

Директор із роботи з корпоративними клієнтами

35 000

Фінансовий директор

Начальник відділу продажу та трейдингу

Директор із фінансів

15 000

11 946

30 000

Директор із роботи з роздрібними клієнтами

26 500

Менеджер із закупівель

Начальник аналітичного департаменту

Фінансовий директор 30 000

25 000

Директор із продажу

15 000

28 000

Директор із розвитку та інвестицій Директор юридичного департаменту

Директор із маркетингу

15 000

25 000

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Посада

Маркетолог

6 600

Трейдер

26 300

Фінансовий директор

IT-фахівець

6 300

Директор із персоналу

24 000

Менеджер із продажу

6 200

12 000

5 900

Директор юридичного департаменту

Директор юридичного департаменту

20 000

Менеджер відділу андеррайтингу

11 900

5 600

Аналітик

18 850

Менеджер із відшкодування збитків

Юрист HR-фахівець

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Менеджер проекту

8 000

Юрист

7 500

8 670

Менеджер із продажу

6 000

Менеджер із роботи з клієнтами

8 600

IT-фахівець

5 250

IT-фахівець

7 400

Посада

Середня зарплата, грн/міс.

Директор філії з дистрибуції с/г продукції

7 000

Інженер-землевпорядник

6 400

Агроном

4 000

Зоотехнік

3 200

Скорочувати перестали Кількість вакансій зростає. За даними міжнародного кадрового порталу hh.ua, у жовтні українські роботодавці розмістили пропозицій про роботу майже на 40% більше, ніж у березні 2010  року. «Активність на ринку справді зросла. Про це свідчить і те, що в більшості компаній відкрито вакансії внутрішніх рекрутерів», — коментує Віталій Михайлов, директор із країн СНД компанії World Staff. Однак набором персоналу займалися не так багато підприємств. За словами Олени Веселкової, старшого консультанта групи Human Capital Ernst & Young, у ІІІ кварталі 2010  року лише 22% компаній — учасниць «Загальногалузевого огляду заробітних плат і компенсацій», який проводила група, збільшували кількість працівників, 67% — не здійснювали жодних змін, а 11% — навпаки, скорочували персонал. Звільнення були пов'язані зде-

більшого з реструктуризацією в компаніях, аутсорсингом деяких функцій і закінченням дії трудових договорів сезонних працівників. Найбільш затребувані фахівці жовт­ня, як, утім, і попередніх місяців, — C++ developer та PHP developer. За ними — менеджери із продажу. І в цьому немає нічого дивного. Як пояснює директор міжнародного кадрового порталу hh.ua Марина Маковій, продаж — найзначніша професійна галузь в Україні, на яку в жовтні припала чверть усіх вакансій та 12% усіх резюме. Натомість немає дефіциту системних адміністраторів, офісменеджерів та економістів. Серед фахівців середньої ланки найбільш високооплачуваними були C++ developers, яким роботодавці, за даними hh.ua, пропонували в середньому 13,6  тис. грн на місяць. Найменш прибутковими залишаються професії бухгалтера,

логіста та системного адміністратора. У середньому їхня зарплата становить 4 тис. грн на місяць. За результатами «Загальногалузевого огляду заробітних плат і компенсацій», зростання зарплат у 2010  році сягнуло в середньому 11–13% за запланованого рівня в 17– 18%. «У 2010-му, як і в 2009 році, більшість компаній проводили диференційовану політику перегляду зарплат, що залежала в першу чергу від особистої ефективності конкретного працівника. Критерії оцінки ефективності стали жорсткішими, а підвищення оплати праці були точковими, спрямованими на утримання ключового персоналу», — розповідає Марія Кабріна, консультант групи Human Capital Ernst & Young. Як прогнозує Марина Маковій, навесні 2011 року працівників компаній очікує збільшення зарплат на 10%. Саме зараз більшість роботодавців

приймають рішення щодо бюджетів на наступний рік. При цьому компанії почали поступово повертатися до довгострокових інвестицій у персонал. Якщо під час кризи проводилися тренінги, орієнтовані здебільшого на короткострокові бізнес-потреби, то зараз компанії відновлюють закордонні тренінги та дорогі програми навчання (наприклад, MBA для вищого керівництва), а також активніше впроваджують програми довгострокового стимулювання. Так, 5% компаній — учасників огляду планують надавати працівникам недержавне пенсійне забезпечення. Впровадження програм довгострокового стимулювання запланували 20% учасників огляду, які раніше їх не використовували. Втім, цей привілей не для всіх. Плани здебільшого стосуються вищого й старшого керівництва, а також ключових працівників. контракти | № 48 | 29.11.2010

33


тема

у кого є гроші 5–10 тис. грн

Хто бІльше Скільки українці різних професій заробляють на місяць і на що вони могли б витратити свою місячну зарплату

«Людині не потрібно нічого понад те, що їй дала природа. За винятком грошей». Геолог із досвідом роботи

• Юзеф Бестер

9200 грн Програміст

8000 грн

3–5 тис. грн Ювелір

4500 грн

Кореспондент інформаційного агентства

4200 грн

Менш ніж 3 тис. грн

Начальник відділу охорони праці середнього підприємства

8000 грн Зварювальник

4000 грн Водій маршрутки

2500 грн Менеджер із продажу

7000 грн Ріелтор

4000 грн

Директор інституту НАН

6000 грн

Економіст Держкомстату

2000 грн Ветеринар

4000 грн

Охоронець офіса

2000 грн Інспектор ДАІ

1600 грн

Кондуктор тролейбуса

Адміністратор кафе

1600 грн

Маркетолог

6000 грн

3500 грн Комендант гуртожитку

1500 грн

Працівник київського зоопарку

900 грн

34

контракти | № 48 | 29.11.2010

Середній розмір зарплати — 2000 грн. 400 кг капусти, або 250 пар шкарпеток, або пара роликових ковзанів Fusion X7 (ТМ Rollerblade).

Старший науковий співробітник Слюсар

3000 грн

3500 грн

За даними порталів job.com.ua, jooble.com.ua, rabota.ua, рекрутингових компаній World Staff, «Форсаж»


10–25 тис. грн

Ведучий національного телеканала

50–100 тис. грн

Директор великого металургійного заводу

Народний депутат

20 000 грн

Понад 100 тис. грн

Футболіст Даріо Срна, ФК «Шахтар» (Донецьк)

1 500 000 грн

85 000 грн

18 000 грн 83 кг чорної ікри, або два годинники Patek Philippe Perpetual Calendar у білому золоті, як у Володимира Путіна, або три ультралегкі літаки.

25–50 тис. грн Голова правління банку

Фінансовий директор FMCG-компанії

75 000 грн

50 000 грн Аналітик інвесткомпанії

15 000 грн

Начальник департаменту работи із корпоративними клієнтами великого українського банку

Бренд-менеджер великої телеко­ мунікаційної компанії

10 000 грн

Середній розмір зарплати — 75 000 грн. 37,5 кг небезпечного делікатесу риби фугу, або 31 сертифікат на одноразове відвідування гольф-клубу, або автомобіль ЗАЗ Lanos 2010 року випуску, седан.

Офіційна середня зарплата в Україні — 2349 грн. За даними Держкомстату, більше за інших у середньому отримують працівники авіації (7187 грн) та фінансового сектора (4474 грн).

Середній розмір зарплати — 25 000 грн. 50 пляшок шотландського віскі, або одна норкова шуба, або один авіаквиток бізнес-класу Київ — Нью-Йорк.

35 000 грн

Прем'єр-міністр

25 000 грн

Середній розмір зарплати — 15 000 грн. 250 кг свинини, або 23 пари джинсів Levi's, або близько 2000 літрів бензину марки А-95.

Середній розмір зарплати — 6000 грн. 240 порцій бігмак-меню, або 4 пари черевиків ECCO сезону осінь-зима, або 3 велосипеди Comanche Tornado.

Машиніст київського метрополітену (зі стажем)

6000 грн

5000 грн

Гувернантка Викладач у приватній гімназії

5000 грн

5000 грн

Начальник ЖЕК

Середній розмір зарплаті — 3500 грн. 270 кг гречки, або 115 майок, або 2 самокати Micro Rocket.

3000 грн Провізор

3000 грн Бармен

3000 грн

Агроном

3000 грн

контракти | № 48 | 29.11.2010

малюнки Ігоря лук'янченкА

Фахівець із роботи із проблемною заборгованністю

35


тема

Факти Про довіру споживачів

у кого є гроші

77%

59%

52%

13%

заможних українців не довіряють бізнес-асоціаціям і підприємницьким об’єднанням

заможних українців переконані, що СНД як організація не заслуговує на довіру

заможних українців вважають, що уряд має здійснювати жорсткіший контроль над бізнесом

не довіряють жодним громадським організаціям

КОМУ ДОВІРЯЮТЬ ЗАМОЖНІ УКРАЇНЦІ Топ 10 чинників, що впливають на ставлення до компанії*

Рівень довіри до бізнесу *, % 50 45 40

36

34

35 30 25 20 15 10 5 0

(% респондентів, для яких важливий цей чинник)

42 31

87

Якість товарів і послуг

32 26

Створення нових робочих місць

87

Законослухняність

86

Лідерство в галузі

74

Авторитет власника

73

Приналежність до великої міжнародної групи компаній 2009

Популярність топ‰менеджера та керівників підрозділів

60 52

Наявність українського капіталу

63

70

64

Впровадження нових технологій

81

80

Наявність іноземних менеджерів у керівництві компанії

60

46

50

0

40

8

12

20

30

40

50

60

70

80

90

13 Свідомо обирають товари та послуги соціально відповідальних компаній Не цікавляться питаннями соціальної відповідальності, обирають товари та послуги винятково за співвідношенням «ціна–якість» Не вірять у корпоративну соціальну відповідальність вітчизняних компаній Не дали відповіді

10 0

10

Ставлення заможних українців до соціальної відповідальності в бізнесі*

23

30 20

67

Доступність інформації про товари та послуги

2010

Рівень довіри до влади *, % 90

68

2009

2010

Довіряють Не довіряють Ставляться нейтрально

38 38 22 2 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Молоді заможні українці набагато довірливіші, ніж співвітчизники середнього та похилого віку. Серед тих, кому від 24 до 34 років, лише 31%* відповіли, що не довіряють бізнесу. Для порівняння, серед тих, хто старший (від 35  до 55  років), цей показник становив 47%. Владі в першій віковій групі не довіряють 59%, у другій — 66%. Що стосується оцінки дій уряду, представники різних поколінь цілком одностайні. 46% дорослого забезпеченого населення мегаполісів переконані, що уряд не докладає достатніх зусиль для забезпечення сприятливих умов роботи малого бізнесу.

* Дані досліджень, проведених GfК Ukraine на замовлення Noblet Media CIS у 2009–2010 роках. Опитано 200 жителів Києва, Донецька, Харкова, Одеси, Дніпропетровська та Львова, які вважають себе заможними людьми. Вік респондентів — від 24 до 55 років.

ТОП5 Рейтинг довіри до міжнародних організацій*, % Організація об'єднаних націй (ООН)

71

Європейський Союз (ЄС)

59

Європейський банк реконструкції та розвитку (ЄБРР) Світовий банк Міжнародний валютний фонд (МВФ)

53 49 47 0 10 20 30 40 50 60 70 80

36

ТОП5 Рейтинг довіри до представників різних галузей*, % Високотехнологічне виробництво Послуги зв'язку

Структури, що захищають права споживачів

65 60

Промислове виробництво

43,3

Роздрібна торгівля

43 0

10

20

30

40

50

50 45

Спортивні організації

43

Фонди розвитку культури

47

Сільське господарство

ТОП5 Рейтинг довіри до громадських об'єднань*, %

42

Об'єднання автомобілістів Громадські організації, що працюють у сфері охорони здоров'я 60

70

40 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Безвідплатно, тобто задарма

Справа лікарів і не тільки

Не треба про економіку!

Максимальною довірою заможних українців користується ООН. Наші співвітчизники вважають, що ця організація реалізує програми розвитку в різних сферах громадського життя й «нічого не вимагає навзамін». МВФ, ЄБРР і Світовому банку довіряють менше. При цьому в ЄБРР і Світового банку позитивний баланс довіри, а у МВФ — негативний.

Замикають рейтинг компанії — продавці медичних послуг (23%) і страхові компанії (20%). У 2009-му передостанню позицію посідали банки. Однак за минулий рік рівень довіри до них збільшився з 21% до 31%. Мас-медіа довіряють менше, ніж учасникам ринку розваг і представникам шоубізнесу, відповідно 34% і 40%.

Рейтинг замикають організації, метою яких є сприяння економічному розвитку країни та/або розвитку й благоустрою окремих регіонів. Їм довіряють лише 21%. Профспілки та професійні асоціації в наших забезпечених співвітчизників теж не у фаворі. На користь таких організацій висловилися лише 24%.

контракти | № 48 | 29.11.2010


Марія БОНДАР

*22% заможних українців не вірять у соціальну відповідальність вітчизняних компаній.

Чому не працюють докризові маркетингові стратегії, попри те, що гроші у споживачів є

На життя вистачить! «...Зараз немає багатих людей. І в цьому жах мого становища», — скаржився популярний персонаж творів Ільфа й Петрова. Слова Остапа Бендера цілком співзвучні наріканням учасників FMCGринків, схильних пояснювати кризове зниження продажу тим, що у споживачів бракує грошей. На думку декана Московської школи управління «Сколково» Вілфріда Ванхонакера, дарма вони скаржаться. «Можливо, грошей у людей тепер і менше, ніж у роки економічного зростання, але все ж таки гроші є, та й потреби людей не зникли, —

наголошує експерт. — Усе ще існує безліч можливостей для продажу, та найчастіше їх гають». За словами експерта Inter Research Дейни Довнер, більшість торговців споживчими товарами й послугами дотепер не позбулися шкідливої звички розраховувати на над-

лишок коштів у кишені споживача. Найефективніші маркетингові стратегії докризових років було спрямовано на штучне формування нових потреб або посилення вже наявних. «Більшість людей жили з думкою про покращення власного матеріального становища, — пояснює експерт.

Маркетологи звикли працювати з надлишком грошей у споживчому гаманці

«Хто багатий? Той, хто задоволений своєю долею, як сказано: «Щасливий ти й благо тобі, якщо добуваєш ти харчі працею власних рук». • «Піркей авот» («Повчання батьків») — Грошей справді більшало. Як зазвичай буває в періоди економічного зростання, споживачі прагнули підвищення якості життя, не надто добре уявляючи собі, в чому саме воно має проявлятися. Звісно, підвищення рівня добробуту означає більший будинок, дорожче авто тощо. Та ніхто не робить такі придбання щодня, а відчувати смак зростання хочеться постійно. Ось із цим бажанням і працювали маркетологи. По суті, вони ділили гроші, які залишалися в ки-

Наш споживач не цивілізований, але запасливий контракти | № 48 | 29.11.2010

37


тема ВІК ДОБРОБУТУ* Відсоток платоспроможних людей 16–19 років

29,7

20–29 років

29,2 31

30–39 років

29,2

40–49 років

22,8

50–59 років 10,7

Понад 60 років 0

5

10 15 20 25 30 35

* Результати досліджень «Омнібус GfК Ukraine», що проводилися із січня по вересень 2010 року, опитано 9000 осіб, старших від 16 років.

шенях споживачів після задоволення базових потреб. Працювати з фундаментом піраміди Маслоу було нецікаво, надприбутки знаходилися набагато вище». Ситуація змінилася, коли надлишку коштів не стало. Домогосподарства перейшли в режим економії. Учасникам FMCG-ринків мимоволі дове-

у кого є гроші

скільки слід знижувати роздрібну вартість, щоб не зіпсувати іміджу товару, не випасти з обраного ринкового сегмента, але при цьому залучити потенційних споживачів і вирізнитися на тлі конкурентної активності, — зазначає експерт. — Колеги діяли здебільшого інтуїтивно. Хтось поцілив, хтось ні. Усе тому, що для системної роботи потрібна була інформація про звичайний попит, яку в період економічного зростання просто перестали збирати, вона майже нікого не цікавила. FMCG-компанії хотіли займатися формуванням нових споживчих звичок, усі прагнули в маркетмейкери». Пристосовуючись до мінливої кон’юнктури, деякі торговці вирішили зосередитись на споживачах, які ще мали надлишок коштів, відтак збереглася можливість імпульс­ них покупок та інших емоційних витрат. Це означало, що товар або послуга, які від початку позиціонували як upper-

Українці часто бідкаються, та гроші в них є лося повернутися у площину задоволення базових споживчих потреб і включитися в запеклу конкурентну боротьбу за місце в сімейному бюджеті. Ось тут і виявилося, що маркетологи, виховані на благах економічного зростання, в цей бюджет вписуватися не вміють. Фахівці із просування товарів і послуг розуміли, що має відбутися зниження цін. «Але майже ні в кого не було виразної аргументованої відповіді, як і на-

middle class, мали бути переведені у premium-сегмент. «У принципі думка слушна, — зазначає Дейна Довнер. — Проблема лише в тому, що вона майже одночасно прийшла в голови надто багатьом. Можливо, через те, що лежала на поверхні». У результаті й без того не обділені увагою торговців покупці товарів і послуг premium-класу опинилися під перехресним вогнем рекламістів і піарників, які прагнуть додати статусності

ГеографІя сИтостІ* Частка платоспроможного населення в регіонах і столиці, %

Відсоток платоспроможних городян Населення міста

13,5

Північ

До 50 тис.

21,3

51–100 тис.

21,5

26,7

Захід 16,4

Центр

21,1

Південь

26,7

101–500 тис.

26

Схід

47,4

Київ 0

5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

36,2

Понад 500 тис. 0

5

10

15

20

25

30

35

* Результати досліджень «Омнібус GfК Ukraine», що проводилися із січня по вересень 2010 року, опитано 9000 осіб, старших від 16 років.

38

контракти | № 48 | 29.11.2010

40

Прибуткова справа Частка платоспроможних людей серед представників різних сфер діяльності*, % 61,8

Керівники підприємств і структурних підрозділів Фахівці без менеджерських функцій

47,8

Офісні працівники без вищої освіти

28

Бригадири, майстри

38,5

Робітники, які пройшли професійне навчання

21,6 17

Різнороби Фахівці із власною приватною практикою

55,6

Власники підприємств, де працюють шість і більше найманих працівників

71,7

Власники підприємств, де працюють п’ять і менше найманих працівників

56,4 22,2

Фермери 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Рівень освіти платоспроможних українців*, % 10,9

Початкова або базова середня освіта

16,4

Повна загальна середня освіта

24,6

Середня фахова освіта

40,4

Вища освіта 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

* Результати досліджень «Омнібус GfК Ukraine», що проводилися із січня по вересень 2010 року. Опитано 9000 респондентів старше 16 років.

черговій товарній або сервісній пропозиції. «Сучасні бізнесмени звикли працювати в ��онкурентному полі, — пояснює експерт. — У США та Західній Європі безупинна боротьба за кожного споживача давно стала нормою життя FMCG-компанії. І все ж таки є межа кількості виробників і торговців, які можуть безкарно юрбитися в одному сегменті. Ситуація ускладнюється тим, що багаті люди не такі вже й численні. До того ж за час економічного спаду їхня кількість помітно змен­ шилася». Найбільш далекоглядними, на думку експерта, виявилися ті, хто не став воювати за клієнтів, у яких «є більше, ніж потрібно», і зосередився на покупцях, яким просто «не бракує на життя». Їх набагато більше, вони доступніші з погляду маркетингових комунікацій. Вартість медіа-контакту з ними нижча. «Звісно, вони інертніші, менш активно реагують на інформацію про нові товари та послуги, натомість довше зберігають лояльність до обраної ТМ, — зазначає експерт. — Довше розмірковують, перш ніж купувати, прицінюються, вивчають різні пропозиції. Завдяки цьому в торговців з’являються додаткові важелі впливу на

споживчий вибір. Працюючи з цією категорією покупців, можна забезпечувати досить значний товарообіг навіть в умовах економічного спаду. Треба лише як слід вивчити цих небагатих, проте платоспроможних людей. Зрозуміти, де вони живуть, чим займаються, чим цікавляться». За словами генерального директора Noblet Media CIS Євгена Панкратьєва, українські споживачі схильні занижувати рівень власного добробуту. Вони бідкаються, відповідаючи на запитання про рівень доходів. Обережно й виважено підходять до персональних витрат. Однак, судячи з даних GfK Ukraine, гроші в них є. Люди, які не економлять на одязі та їжі й можуть дозволити собі дорогі костюм, мобільний телефон тощо, становлять 37% населення мегаполісів. Із них 7% можуть, не кредитуючись, придбати велику побутову техніку поважної ТМ. Причому заможних споживачів з року в рік більшає (у 2009-му в містах-мільйон­никах їх було 33%). Обравши їх як цільову аудиторію для просування товару або послуги, можна досягти неабиякого успіху. Питання лише в тому, що саме їм слід продавати та як заручитися їхньою довірою. 


контракти | № 48 | 29.11.2010

39


тема

у кого є гроші Марія БОНДАР

*13,2% населення України витрачає на харчування від 76% до 100% щомісячного заробітку.

Чому заможні українці зовсім не схожі на європейців та американців

Діти парадокса «Ось купив брендову гітару для домашніх занять за 2500 грн», — похвалився нещо­ давно приятель, хлопець із зарплатою трохи понад 4000 грн на місяць. Інструмент такого са­ мого класу менш розкрученої ТМ коштує на 1000  грн дешев­ ше, але мій знайомий свідомо переплачує, вважаючи бренд гарантією якості. Для України така споживча поведінка типова. Судячи з ре­ зультатів опитувань TNS (дослі­ дження MMI 2010/2), 52% наших співвітчизників готові

РІВНІ ДОБРОБУТУ Рівень добробуту українців з огляду на доходи на кожного члена сім’ї*, % населення 6

6000 грн на місяць та більше

10,8

4000–5999 грн на місяць

19,5

2500–3999 грн на місяць 1500–2499 грн на місяць

31,8

900–1499 грн на місяць

18,3

500–899 грн на місяць

9,7

Менше 500 грн на місяць

1,1

Не можуть визначити величину власного середньомісячного доходу

2,7 0

10

20

30

Як українці оцінюють власний добробут*, % 23,3 Платоспроможні Не відчувають 0,3 матеріальних ускладнень Можуть дозволити собі 4,1 будьяку покупку, крім дачі або квартири Можуть без проблем придбати велику побутову техніку, але вважають 18,9 проблематичною купівлю автомобіля Обмежені в коштах 52,4 Зазнають труднощів при купівлі великих 52,4 дорогих речей Бідні 23 Визнають, що їхніх доходів вистачає лише на харчування та придбання предметів 20 першої необхідності, купівлю одягу вважають проблематичною Зазнають труднощів при покупці 3 продуктів харчування 0 10 20 30 40 50 60

40

контракти | № 48 | 29.11.2010

витратитися заради того, щоб придбати продукцію відомої марки. Понад 67% українців зі­ зналися, що можуть витратити чимало зусиль на пошуки това­ ру підходящої ТМ. На відміну від європейців та американців, які переплачують за бренд лише в тому разі, якщо рівень їхніх доходів піднімається вище за середній (для країни) рівень, наші співвітчизники готові роз­ щедритися, навіть зазнаючи фі­ нансових труднощів. Серед тих, чиїх доходів вистачає лише на харчі, 47,5% висловили готов­ ність доплачувати за популяр­ ність торгової марки. Серед українців, які без ускладнень купують побутову техніку, ви­ тратитися згодні 58,6%. «Дивна країна, — зазначає директор українського бюро моніторин­ гового агентства Smart Retail Ольга Семенченко. — В усьому світі брендоманія вважається хворобою скоробагатьків, а тут на неї страждають і заможні, і бідні. При цьому українців ніяк не назвеш надто щедрими й ім­ пульсивними покупцями. За нашим даними, рівень імпуль­ сного попиту в Україні чи не найнижчий у Європі. Придбан­ ня тут роблять обережно, довго прицінюючись і зважуючи всі «за» й «проти». Як такий підхід уживається з тяжінням до роз­ кручених брендів — загадка». Ще один місцевий парадокс — наші співвітчизники, неза­ лежно від рівня доходів, праг­ нуть самостійно вирощувати овочі та фрукти. Дані TNS свід­ чать, що робота на присадибній ділянці — найпопулярніший у країні різновид дозвілля (з тих, до яких повертаються раз на місяць). На другій і третій пози­ ціях у рейтингу улюблених українцями форм дозвілля вия­ вилися відповідно відпочинок на природі та відвідування сало­ нів краси. Серед платоспро­ можних людей любителі садів­ ництва й огород­ництва станов­ лять 27,2%. Для порівняння, до центрів краси ходять 21,9%, по­ люванням і рибальством захо­ плюються 12,1%. «Справа по­ части в українській менталь­

«Коли я заходжу до магазину, світ стає добрішим». • З к/ф «Зізнання шопоголіка»

Українські споживачі звикли розраховуватися готівкою ності, почасти у відсутності ста­ більності в суспільстві, — при­ пускає Ольга Семенченко. — Жителі цієї країни, хоч би до якої соціальної верстви вони належали, не впевнені в за­ втрашньому дні. Тож прагнуть бути «ближчими до землі». На­ явність власного натурального господарства дає відчуття захи­ щеності». Потяг до натурального госпо­ дарства, можливо, найяскраві­ ша, але далеко не єдина при­ кметна риса наших співвітчиз­ ників. В Україні платоспромож­ ні люди (йдеться про тих, хто без проб­лем може дозволити собі велику дорогу споживчу покупку) більше читають, ніж, наприклад, у країнах Західної Європи та США. Частіше див­ ляться телевізор. При цьому приділяють менше уваги підви­ щенню професійної кваліфіка­ ції та рідше ходять до спортив­ них клубів. На відміну від євро­ пейців та американців, які зви­

кли харчуватися в ресторанах, закусочних, кав’ярнях, бістро тощо, наші співвітчизники їдять зазвичай удома. 58,9% плато­ спроможних українців майже що­дня власноруч готують їжу. 27,6% відвідують кафе й ресто­ рани раз на місяць, решта ще рідше. Про щоденне харчуван­ ня в таких закладах не йдеться взагалі. Ресторани сприймають як частину інфраструктури роз­ ваг, але не як місце харчування. Туди зазвичай приходять для спілкування із друзями, колега­ ми, діловими партнерами, іноді заради розважальних заходів. Але якщо йдеться власне про харчування, перевагу зазвичай віддають домашній кухні. «При мені в одного амери­ канця мало не відібрало мову, коли він зрозумів, що в Україні в багатьох оселях роблять піцу; тобто не розморожують купле­ ний у супермаркеті напівфаб­ рикат, а печуть із нуля, — роз­ повідає Ольга Семенченко. —

* Результати дослідження MMI Ukraine 2010/2, проведеного компанією TNS в Україні влітку 2010 року. Опитано 4725 респондентів у віці від 16 до 65 років, які проживають у містах із населенням 50 тис. і більше.


СПОЖИВЧІ ЗВИЧКИ платоспроможнИХ УКРАЇНЦІВ Шопінгзвички*, % Купують на ринках У спеціалізованих магазинах В універмагах і торгових центрах У фірмових магазинах У супермаркетах, cash & carry, мегаƒ та гіпермаркетах Купують де завгодно Одяг Взуття

Не роблять самостійних покупок Не змогли відповісти 0

10

20

30

40

50

60

Форми дозвілля*

Частка платоспроможних українців, які повертаються до цього заняття щодня або кілька разів на тиждень, % Перегляд телепередач Турбота про оселю (прання, прибирання тощо) Приготування їжі Прослуховування музики Прослуховування радіопередач Читання газет Заняття з дітьми Прогулянки містом Інтернет–розваги Перегляд відеозаписів Читання книжок Читання журналів Комп'ютерні ігри Прийом гостей або відвідування друзів, знайомих і родичів Навчання, підвищення кваліфікації Шиття, рукоділля, в'язання Відвідування спортивних клубів, тренажерних залів, басейнів Настільні ігри

86,3

58,5 58,9 66,5 51,5 43,9 36,0 37,4 39,5 34,8 29,8 31,6 19,8 15,9 19,8 11,1 10,1 5,9 0

20

40

60

80

Частка платоспроможних українців, які повертаються до цього заняття не рідше, ніж раз на місяць, % 27,2

Робота на присадибній ділянці Виїзд за місто Відвідування центрів краси (косметолог, солярій, масаж, перукарня) Відвідування ресторанів, кафе Відвідування магазинів, виставокŽпродажів, ярмарків (крім продуктових) Відвідування церкви, участь у богослужіннях Полювання, риболовля Ремонт і обслуговування автомобіля Відвідування дискотек, нічних клубів Відвідування кінотеатрів Гра в більярд, боулінг Туризм (піший, водний, гірський тощо) Відвідування концертів Відвідування театрів Відвідування художніх виставок

31,2 21,9 27,6 19,9 14,3 12,1 11,6 9,3 9,1 5,6 4,2 3,6 3,2 2,8 0

Шокований заокеанський гість довго не міг зжитися із цією новиною. Він весь час повторював, що пекти піцу вдома — дуже дивно. Допиту­ вався, чи не буває в нас до­ машніх гамбургерів, корн­ флексу та попкорну». Експерт переконана, що в Україні існує значний недооцінений ринок інгредієнтів для домаш­ нього приготування суші, фондю та інших страв, які в усьому світі вважаються рес­ торанними. Вона також вва­ жає, що український ринок побутового кухонного облад­ нання й витратних матеріалів

5

10

15

20

25

30

35

(папір для випікання, поліети­ ленова плівка для харчових продуктів, силіконові форми для випікання тощо) найближ­ чим часом стане чи не най­ більшим у Європі. «Завадити цьому може лише стрімке зростання комунальних тари­ фів на воду, електроенергію та газ у поєднанні з бурхливим розвитком системи дешевого громадського харчування, — наголошує пані Семенченко. — За такого збігу обставин в Україні склалася б ситуація, близька до європейської та американської, — їсти не вдома стало б набагато вигід­

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

реклама

контракти | № 48 | 29.11.2010

41


тема ніше, ніж готувати. Однак, на мій погляд, такі зміни мало­ ймовірні. Тож я б поставила на зростання ринків, пов’язаних із аматорською кулінарією». Досить показовим експерт вва­ жає те, як в Україні зазвичай організовують офісне харчу­ вання. Там, де немає корпора­ тивної їдальні, найчастіше є кухня з можливістю розігріву принесеної з дому їжі. Далеко не в кожному великому офіс­ ному центрі є ресторан швид­ кого харчування, у якому

у кого є гроші

могли б обідати клерки. «Втім, навіть якщо такий заклад існує, працівники сусідніх офісів за­ звичай не є його основним контингентом споживачів», — зазначає Ольга Семенченко. На думку провідного експер­ та Inter Research Вікторії Лур’є, українські споживачі багато в чому схожі на мексиканських. Вони сприйнятливі до імідже­ вої реклами та хворіють на брендоманію. При цьому дуже чутливі до змін ціни. Зао­ щаджують на дрібних повсяк­

Наші співвітчизники схильні до натурального господарства

денних придбаннях, але періо­ дично роблять великі імпуль­ сні покупки. Розплачуються переважно готівкою. Навіть в luxury-сегменті зазвичай купу­ ють серійні, а не ексклюзивні товари. Заощаджують на сер­ вісі. Часто проводять дозвілля за переглядом телевізійних пе­ редач. Вважають наявність власного автомобіля під­тверд­ женням високого соціального статусу. Надають великого значення вибору одягу, взуття та мобільного телефону. Лю­

блять демонструвати дорогі придбання. Пані Лур’є переконана, що дуже багато промо-концепцій, розроблених для Мексики, мо­ жуть бути застосовані в Україні. Однак, використовуючи в наших широтах мексиканські маркетингові формули, слід враховувати принаймні дві дуже важливі відмінності. Поперше, у мексиканців модель споживчої поведінки залежить від рівня доходів. Що більше за­ робляє потенційний покупець, то менше він турбується про економію та охочіше перепла­ чує за всілякі блага. В Україні все не так просто. Люди з висо­ ким рівнем доходу часто вияв­ ляються набагато ощадливіши­ ми за менш заможних співвіт­ чизників. Крім того, піднімаю­ чись на вищий щабель соціаль­ них сходів, мексиканці прагнуть якомога помітніше змінити власний стиль життя. Наші ж співвітчизники найчастіше збе­ рігають колишні споживчі звич­ ки. По-друге, на відміну від мек­ сиканців, українці схильні ство­ рювати всілякі резерви й запа­ си. Вони відкладають гроші на чорний день, запасаються про­ дуктами харчування, витратни­ ми матеріалами для побутової техніки й будь-якими іншими господарськими товарами, які можуть зберігатися досить довго. Якщо, наприклад, у Мек­ сиці, часто проводячи акції фор­ мату «два за ціною одного», можна досягти збільшення зви­ чайного споживання продукту, то в Україні результат буде дещо іншим. Покупці запасуться ак­ ційним товаром, щоб у майбут­ ньому на ньому заощадити. 

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193

42

контракти | № 48 | 29.11.2010


у кого є гроші

тема

Марія БОНДАР

*Багато українців

економлять на дрібних щоденніх покупках, та час від часу роблять великі імпульсні придбання.

Типові для українців моделі споживчої поведінки

Звичне споживання «Які вже тут цілі, якщо навіть бажання... справжні усвідомле­ ні бажання давно стали рарите­ том, — заявив в одному з інтер­ в'ю знаменитий французький письменник-провока­тор Фре­ дерік Бегбедер. — Більшість людей насправді не знають, чого хочуть. Живуть за звич­ кою. Ходять до ресторанів і клу­ бів зі звичною обстановкою. Купують звичну їжу й одяг. Управляти людиною, виявля­ ється, дуже просто. Слід лише до чогось її привчити». Автор «Оповіданнячок під екстазі» і роману «99  франків» говорив головним чином про жителів Західної Європи, однак його твердження цілком актуальні й для нашої держави. Тут теж ба­ гато процесів підпорядковано силі звички. Як зазначає дирек­ тор українського бюро моніто­ рингового агентства Smart Retail Ольга Семенченко, успіш­но працювати на вітчиз­ няному FMCG-ринку означає вписатися хоча б в одну з чоти­ рьох типових для країни моде­ лей звичного споживання. Те, яку модель обирає людина, за­ лежить не тільки і не так від її заробітків, як від виховання та ступеня залученості в масову культуру.

Модель № 1 Скупі рицарі Закупи роблять переважно на ринках — продовольчих, речо­ вих, господарських, будівель­ них тощо. Торгуються, навіть якщо ціна влаштовує. Обираю­ чи товар, орієнтуються на вар­ тість, але майже ніколи не від­ дають перевагу найдешевшому варіанту. Дешевина для пред­ ставників цієї категорії покуп­ ців є непрямою ознакою низь­ кої якості. Пакетних спожив­ чих послуг не купують принци­ пово. Доплачувати за сервіс не готові, навіть якщо розуміють, що, витративши невелику суму, могли б уникнути істотних не­ зручностей.

44

контракти | № 48 | 29.11.2010

Збірний портрет українського споживача доволі оригінальний

Успішно працювати на українському FMCG-ринку, означає вписатися в одну з чотирьох типових моделей споживання Подорожувати звикли на­ земним транспортом. Здебіль­ шого автобусами й поїздами. Відпустку проводять всереди­ ні країни, зазвичай орендуючи житло у приватному секторі. Алкоголь, сигарети та снеки найчастіше купують у дрібно­ му роздробі. У закладах гро­ мадського харчування бува­ ють украй рідко, але, одного разу потрапивши до рестора­ ну, можуть залишити там до­ сить велику суму. Працівни­ кам торгівлі не довіряють, на­ віть якщо самі працевлаштова­

ні в цій галузі. Просуваючи товар, орієнтований на таких покупців, марно доплачувати продавцям-консультантам за позитивні рекомендації, орга­ нізовувати клієнтські заходи й запускати програми лояльнос­ ті. Натомість на медійну та зов­нішню рекламу вони реагу­ ють жваво. Змісту рекламних повідомлень не сприймають. Значення має лише частота зіт­кнень із ТМ у мас-медіа та в зовнішній рекламі. Якість ви­ значають власний розсуд. На­ даній виробником інформації

«Тиха украинская ночь, но сало надо перепрятать». • Пострадянський фольклор

про технічні характеристики товару не вірять.

Модель № 2 Ловці дисконтів Більшість закупів роблять у великому мережевому роздро­ бі. Порівнюють цінники това­ рів, виставлених на одній по­ лиці, і зазвичай обирають один із найдешевших. Жваво реагу­ ють на будь-яку інформацію про зниження ціни, знижки чи акції формату «два за ціною одного». Часто заходять до сто­ кових магазинів, дисконтних центрів і торговельних точок із фіксованими цінами (на кшталт «Усе по 8  грн»). Охоче запов­ нюють анкети, необхідні для участі у програмах лояльності й отримання дисконтних кар­ ток. Готові надавати продавце­ ві інформацію про себе. Однак, чи доцільно спілкуватися з ними в режимі direct mail — питання спірне. На жодні звер­ нення, крім обіцянки цінних подарунків та істотних знижок, представники цієї категорії споживачів зазвичай не реагу­ ють. Довідкову інформацію про технічні характеристики товарів вивчають з цікавістю. Однак ключовим чинником ухвалення рішення про покуп­ ку вона зазвичай не стає. До цінностей бренда та імідже­вої реклами байдужі. З легкістю відмовляються від од­ ного разу обраної марки, якщо на ринку з'являється більш при­ ваб­лива цінова пропозиція. Вва­ жають себе ощадливими, але в супермаркетах найчастіше ви­ трачають більше за інших по­ купців. Оголошення про цінові акції та розпродажі часто спо­ нукають їх до імпульсних при­ дбань. Іноді таких спонтанних витрат буває більше, ніж запла­ нованих. Пакетні послуги купу­ ють лише в тому разі, якщо при цьому надається якась знижка. Може йтися, наприклад, про га­ рячу путівку. Часто бувають у мережевих кафе й ��акладах


швидкого харчування. Завжди витрачають менше за суму се­ реднього чека.

Модель № 3 Жертви реклами Часто роблять закупи у фір­ мових магазинах. Обираючи товар, орієнтуються на бренд. Для представників цієї катего­ рії покупців популярність марки свідчить про серйоз­ ність виробника. Готові пере­ плачувати за брендові речі. Охоче демонструють друзям і знайомим дорогі придбання. Для таких споживачів важли­ во, щоб дорожнеча була оче­ видною. Дослухаються до ре­ комендацій продав­ц івконсультантів. Із задоволенням беруть участь у семплингах, де­ густаціях та інших клієнтських заходах. Жваво реагують на непряму рекламу. Запам'ято­

дом. Якщо в рекламному пові­ домленні про подію, адресова­ ному таким клієнтам, вказати, що на вході буде фейсконтроль, відвідуваність збіль­ шиться.

Модель № 4 Розумники й розумниці Більшість придбань роблять у великому мережевому роз­ дробі. Однак деякі товари ку­ пують винятково на ринках. Зазвичай це овочі, фрукти, ягоди й певні види молочних продуктів і соків. Рідше — по­ всякденний одяг і господарські товари. Спонтанні придбання представники цієї категорії споживачів роблять украй рідко. Як правило, довго приці­ нюються, вивчають пропозиції різних торговців. До наданої виробником інформації про технічні характеристики това­

В Україні стиль споживання залежить не від зарабітку, а від звичок вують зміст деяких промоповідомлень (далеко не завжди тих, які рекламодавець вважає основними). Якщо після при­ дбання товару такий клієнт з'ясує, що інформація, яка про­ звучала у промо-повідомленні, не відповідала дійсності, реак­ ція буде болісною. Аж до по­ вної відмови від подальшого придбання продукції нечесно­ го виробника. Демонструють досить високий рівень лояль­ ності до обраних марок. Готові витратити чимало часу й сил на пошуки товару шанованої ТМ. Споживчий кошик таких по­ купців зазвичай неоднорідний. До нього потрапляють товари зовсім різного цінового позиці­ ювання. У ньому є кілька пози­ цій з premium-сегменту. Це мо­ жуть бути дорогий шоколад, селективна косметика або пар­ фумерія, предмет гардероба або річ, пов'язана з хобі. У кафе й ресторанах бувають часто. Обирають найпопулярніші за­ клади. Готові віддати перевагу розкрученому ресторану перед маловідомим, навіть якщо сто­ лик доведеться замовляти за місяць. Витрачають більше за інших, залишають чайові. Охоче спілкуються з офіціан­ тами. Часто відвідують розва­ жальні заходи із платним вхо­

ру вкрай уважні. Намагаються перевірити її у відкритих дже­ релах. Збирають відгуки інших споживачів. Обираючи одяг і текстиль, завж­ди порівнюють роздрібну вартість зі складом тканини. До рекомендацій продавців-консультантів до­ слухаються лише тоді, коли мають намір зробити покупку у великому мультибрендовому спеціалізованому магазині. Пакетні послуги купують не­ охоче. Часто мінімізують власні витрати, відмовляючись від до­ даткових платних сервісів. На­ приклад, з туристичними аген­ ціями зазвичай домовляються про замовлення квитків, бро­ нювання місць у готелях і спри­ яння в оформленні віз. Питання трансферту, організації харчу­ вання та екскурсій воліють ви­ рішувати на місці. Непряму імі­ джеву рекламу сприймають скептично. Натомість на пряму, медійну та зов­нішню реагують досить жваво. Ухвалюючи рі­ шення щодо великої дорогої по­ купки, враховують популяр­ ність марки. Дрібні придбання роблять, не зважаючи на бренд. Заклади громадського харчу­ вання обирають ближче до дому або до роботи. Віддають перевагу кафе й ресторанам се­ редньої цінової категорії. 

Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195. Для регіональних РА: (322) 702262, 762905. Розміщення реклами: (44) 3915193, 3915194, 3915195 Для регіональних РА: (322) 702262, 762905

реклама

контракти | № 48 | 29.11.2010

45


вічна молодість

технології

Справа техніки

«Размеры вещей должны быть пропорциональны месту, которое они занимают в жизни». • Віктор Пелевін, «Священна книга перевертня»

Samsung HTS-9950W (2010)

З

жовтня в Україні стартував продаж домашнього кінотеатру 9950W від корейської Samsung. Завдяки характерному металевому оздобленню HTS-9950W органічно виглядає навіть у найсучаснішому інтер'єрі (дизайн кінотеатру розроблявся спеціально для суперсучасної серії LED-телевізорів Samsung 9000). Багату функціональність системі забезпечують об'ємний звук стандарту 7.1  загальною потужністю 1400  Вт, мережевий LAN-адаптер, що відкриває простий доступ до онлайн-магазину Samsung Apps, і підтримка технології AllShare, що дозволяє переглядати контент з будь-якого пристрою стандарту DLNA. Доповнюють картину слотовий приймач дисків, сенсорний пульт ДУ, чотири напольні колонки, два сателіти, центральний динамік і активний сабвуфер із захистом від вібрації.

*• Процесор Core i7 (4-ядерний)

• До 8 ГБ ОЗП DDR3 (1066 МГц) • Жорсткий диск до 750 ГБ із 3D-датчиком ударів • LED-дисплей 15,6'', 1366 x 768 пікселів (16:9), 200 кд/м2 • Відеоадаптер NVIDIA GeForce GTS 350M • Blu-ray • Bluetooth 2.1, WLAN (802.11 b/g/n), Ethernet 1 Гбіт/с • 1xHDMI, 3xUSB 2.0, 1xeSATA/USB • ІЧ-порт для прийому сигналу з окулярів NVIDIA 3D Vision • Windows 7 Home Premium (64-бітна) • LG L-03C (2010)

ColorWay CW (2010)

В

иробник витратних матеріалів розширює асортимент: з цього року ТМ ColorWay пропонує користувачам нові аксесуари для догляду за комп'ютерною технікою.

Toshiba Satellite A665 3D (2010)

Н

а початку осені корпорація Toshiba представила на виставці IFA2010 у Берліні оновлену модель ноутбука A665  з індексом 3D. Нова версія ПК отримала підтримку 3D Blu-ray-дисків, можливість передачі 3D-контента на сумісний HDMIтелевізор і ПЗ для перетворення двомірних зображень у тривимірні. Останнє — заслуга програми Toshiba Video Player 3D, що використовує систему складних алгоритмів для перетворення 2D-контента у 3D доступну винятково користувачам ноутбуків Toshiba. Крім того, 3D-версія лептопа оснащена HD-екраном з підтримкою стереоефекту (фірмова технологія TruBrite HD 3D із частотою оновлення 120 Гц і діагоналлю 39,6 см).

46

контракти | № 48 | 29.11.2010

*Портативний набір для чищення (CW-4805)

*Набір для чищення фотоапаратів

і відеокамер ColorWay «5 в 1»(CW-4207)


*МИ НЕ ДРУЖИМО З ІНТЕРНЕТОМ: завантаження

контенту в Microsoft Kin можливе лише через Wi-Fi. Перегляд сайтів обійдеться власникові телефону в $10 за 25 МБ інтернет-трафіку, що дорого навіть за мірками США.

Xi3 Modular Computer (2011)

О

дна з головних особливостей Xi3  Modular Computer — розмір: габарити пристрою становлять лише 10,16 х 9,28 х 9,28  см (!). При цьому в мініатюрному корпусі розміщено систему із двоядерним 64-розрядним процесором, що дозволяє дивитися HD-відео, працювати в усіх офісних програмах і навіть грати в не надто ресурсомісткі ігри. Ще одна фірмова особливість — модульна побудова. Звичну системну плату в Modular Computer розділено на три частини: із процесором, оперативною пам'яттю та контролерами вводу-виводу. Таким чином, конфігурація Xi3 Modular Computer може змінюватися залежно від розв'язуваних завдань. Вартість мініатюрного комп'ютера передбачається на рівні $800, початок продажу заплановано на весну 2011 року.

Microsoft Kin ONEm и Kin TWOm (2010)

С

офтверний гігант повертає на ринок мобільні телефони імені себе — у США у продаж повертаються стільникові пристрої Kin від Microsoft. Першу спробу вийти на ринок стільникового зв'язку виробник ПЗ здійснив у квітні цього року. Однак новинка гучно провалилася: було продано лише 10 тис. пристроїв. Справа в тому, що навесні мобілки від Microsoft можна було придбати тільки за умови підписання дворічного контракту з оператором Verizon. Сам апарат пропонувався майже задарма ($20 за ONE і $40 за TWO), — але при цьому користувач мав платити по $70 на місяць за голосовий зв'язок, що приблизно втричі перевищує середню для США абонплату. Зараз вартість кон­ тракту впала до $40 на місяць. Вартість самих пристроїв, які отримали індекси «m» у назві, не змінилася.

*10х9х9: максимально можлива

конфігурація Xi3 — це процесор Athlon 64 4200+ (два ядра, 2,2 ГГц, 1 МБ, 22 Вт), ОЗП 4 ГБ DDR2–800 МГц, графічна підсистема (128 МБ DDR2–800 МГц, Direct 10 + OpenGL 2.0), виходи HDMI, Dual Link DVI, VGA, 10/100/1000 Ethernet, eSATA та USB 2.0.

Lego Alarm (2010)

У

листопаді в інтернет-магазині ThinkGeek з'я­вився гаджет, здатний потішити шанувальників як епопеї Star Wars, так і конструкторів LEGO. Це годинник-будильник Lego Minifig Alarm Clock, виконаний у вигляді двох LEGOфігурок: темного лорда Дарта Вейдера та простого імперського штурмовика. Кожна з 20-сантиметрових фігурок обладнана РК-дисплеєм і коштує близько $30.

Panasonic TH-P103MT2 (2010)

П

оки виробники телевізорів конкурують одне з одним найтоншими, найлегшими та найбільш енергозберігаючими моделями, Panasonic випустила панель вагою 193  кг, що споживає 1350 Вт електроенергії. 103-дюймовий плазмовий телевізор дозволяє переглядати HD-відео стандарту 1080 p, підтримує технологію об'ємного зображення та вирізняється суперконтрастністю 5 000 000 до 1. Телеприймач оснащено чотирма портами HDMI, компонентним роз'ємом і виходом S-Video. Вартість панелі в комплекті з 3D-окулярами — близько $100 тис.

контракти | № 48 | 29.11.2010

47


НАЙБІЛЬШ

5

рейтинг

імовірних пузирів «нової економіки»

• Бенджамін Франклін

У листопаді цього року працівники фінансового порталу DailyFinance.com (входить до AOL Inc.) звернулися до галузевих експертів і фінансових аналітиків із проханням назвати явища, товари, галузі або ринки, здатні обвалитися в найближчому майбутньому, як ціни на нафту або ринок іпотеки США. Крім чемпіонів рейтингу, що вийшов за результатами опитування, — золота, нерухомості в Китаї, альтернативної енергетики, сировинних товарів і компанії Appl Inc. — до списку потенційних пузирів увійшли соціальні мережі, акції emerging markets, малі технологічні компанії, ФРС Сполучених Штатів Америки загалом і долар США зокрема.

3

5 Apple Inc. Ще одним пузирем опитані Daily Finance експерти вважають виробника iPad та iPhone. Не заперечуючи колосального зростання популярності та постійного збільшення дивідендів, аналітики акцентують увагу на майже 1200% зростанні котирування акцій, — з яким не порівняти ані зростання продажу, ані виплати акціонерам. «Apple — модна компанія, — йдеться у звіті DailyFinance.com. — Але якщо її голова Стів Джобс залишить посаду або помре, компанія зазнає значних труднощів».

48?

контракты || № контракти № 48 40 || 29.11.2010 05.10.2009

«Блажений той, хто нічого не чекає, він не зневіриться».

Альтернативні джерела енергії У 2010  році світовий обсяг виробництва генераторів, що використовують енергію сонця, зріс більш ніж удвічі. Але сонячна енергія — порівняно з традиційними вугіллям, газом, нафтою або атомними станціями — усе ще залишається однією з найдорожчих. Якщо забрати всі варіанти держпідтримки — від державних замовлень венчурним розробникам до прямого субсидування виробників сонячної електрики — попит на альтернативну енергію зійде нанівець.

10 років тому

1

2

4

Золото

Нерухомість у Китаї

Сировина

З 1998  по 2010  рік вартість золота у злитках збільшилася з $294  до $1404  за тройську унцію, продемонструвавши майже 400% зростання. Лише в 2010  році вкладення в золото продемонстрували 28%-ве зростання. Опитані Daily Finance аналітики одностайно поставили золото на перше місце у списку ненадійних фінансових інструментів. На їхню думку, нинішня ціна дорогоцінного металу зумовлена не реальним, а спекулятивним попитом. Про що свідчать тиражовані ЗМІ нескінченні світські розмови про купівлю золота й зростання обсягу телереклами золота та золотих виробів як вкладення.

Ціна квадратного метра житла у великих промислових центрах Піднебесної у 2010  році зросла лише на 9,1%. Разом із тим, за даними GlobalPropertyGuide, це — один із найбільш високих темпів зростання нерухомості в посткризовому світі. Експерти вважають це зростання невиправданим, оскільки воно: а) не базується на зростанні добробуту; б) участь у бумі чимдалі частіше беруть інвесториаматори; в) будівельні компанії притримують житло, розраховуючи на майбутнє зростання цін, штучно підвищуючи дефіцит (нічого не нагадує? — Прим. ред.).

60% зростання вартості продовольства не можна обґрунтувати ані падінням виробниц­тва через повені та посухи, ані, тим більше, зростанням споживання. Подорожчання продуктів харчування — наслідок приходу на сировинний ринок спекулятивного попиту. Зараз інвестори та інвестфонди так само вкладаються у ф'ючерси на пшеницю, як раніше — у нафту. Меншою мірою це торкнулося ринку технологічних металів (мідь, літій, цинк), але спекулятивний попит відчувається й там.

У березні 2000 року бум доткомів призвів до обвального падіння індексу NASDAQ і банкрутства сотень компаній, породжених інфоекономікою Силіконової долини.


November_Kontrakty#48Ukr