MARCAS INCLUSIVAS www.expansion.mx SUPLEMENTO ESPECIAL Número 34
INCLUSIÓN Y DIVERSIDAD: FACTORES CLAVE EN EL ADN DE CUALQUIER MARCA
Los creativos también pueden cambiar comportamientos y ayudar a dar forma a la sociedad.
POR:
Gómez,
Analytics &
I&D Kantar
Sandra
Head
Sponsor
México
FOTO PORTADA: SHUTTERSTOCK
En los últimos años, hemos visto un cambio masivo en la sociedad en torno a la diversidad e inclusión, y han surgido movimientos alrededor de los derechos de grupos específicos.
Dentro de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, de las Naciones Unidas, adoptados en 2015, se encuentran llamados a la acción para “lograr la igualdad de género y empoderar a todas las mujeres y niñas” y para “reducir la desigualdad dentro y entre los países”. Este último objetivo exige la inclusión, independientemente de edad, sexo, discapacidad, raza, etnia, origen, religión o situación económica o de otro tipo.
Pero, ¿qué tiene esto que ver con la publicidad? Sabemos que más que ser un espejo de la sociedad, la publicidad tiene una poderosa capacidad para moldearla. Los creativos no sólo pueden vender productos y crear valor de marca, sino que pueden cambiar comportamientos y ayudar a dar forma a la sociedad. Por lo tanto, esta industria tiene un papel importante en liderar el cambio.
Estereotipos de género en la publicidad
En el estudio AdReaction de Kantar, ‘Getting Gender Right’, realizado en 2019, se reveló que, a lo largo del tiempo y debido a las expectativas estereotipadas de hombre o mujer, la población ha sido educada bajo el cliché “rosa-azul”. Sin embargo, las funciones tradicionales de género han cambiado considerablemente.
Los consumidores mexicanos sienten que los estereotipos de la publicidad ya no les hablan. El 76% de las mujeres vs. el 71% de los hombres considera que la forma en que están siendo representados en la publicidad no corresponde con el panorama actual.
La realidad es que las marcas nunca habían enfrentado los diversos niveles de complejidad de los roles de género actuales.
Más allá del género
En los últimos años, la publicidad ha avanzado y ha buscado eliminar los estereotipos de género; sin embargo, no podemos decir lo mismo sobre los referentes a la orientación sexual de las personas. Y, aunque a veces la inclusión se discute en términos morales, no nos equivoquemos, la inclusión va más allá.
Si bien las marcas ahora son conscientes de la necesidad de ser inclusivas, todavía queda un largo camino por recorrer. Actualmente vemos muy pocos anuncios que muestran a miembros de la comunidad LGBTTTQI+, a pesar de que representan alrededor de una cuarta parte de la sociedad.
LA REALIDAD ES QUE LAS MARCAS NUNCA HABÍAN ENFRENTADO DIVERSOS NIVELES DE COMPLEJIDAD DE LOS ROLES DE GÉNERO ACTUALES.
En otro estudio, realizado por Kantar, encontramos que sólo el 1% de los anuncios muestra abiertamente a personas de la comunidad en los comerciales, lo que nos dice que las marcas quieren ser incluyentes, pero lo hacen de manera muy velada.
El problema es que esta limitante de comunicación da la impresión de falsedad al consumidor, pues todo pareciera estar relacionado con un happening o algo estacional, como hacer una comercial que sólo saldrá durante el “Mes del Orgullo”. Pero, ¿cómo lograr el desafío de salir del clóset? Sabemos que la inclusión debe estar en el ADN de la marca y no sólo en el producto que saldrá en apoyo de la comunidad. Es decir, no es un recurso creativo, es un posicionamiento.
FOTO: SHUTTERSTOCKY una manera de lograrlo es incluir a los miembros de la comunidad LGBTTTQI+ como parte de un elenco diverso, respetando su identidad y forma de vida como parte de un mundo incluyente, y mostrando a la comunidad tal y como es junto con los demás.
Necesitamos comprender a todos los grupos dentro de la comunidad LGBTTTQI+: la representación debe ir más allá de las personas gays. Es importante que la inclusión LGBTTTQI+ en los anuncios no sea estereotipada y que los miembros de la comunidad se muestren de manera igualitaria y respetuosa.
Líderes jóvenes
Para algunas generaciones mayores, los temas relacionados con la diversidad y el género pueden ser incómodos porque desafían sus creencias, pero para los centennials y las nuevas generaciones, la forma más fluida y no binaria de expresar la sexualidad hoy en día es cada vez más común.
En los diversos estudios que hemos realizado en Kantar acerca de la Diversidad, Equidad e Igualdad (DEI) vemos que ahora hay un aumento en la aceptación de la comunidad y relaciones en todas las edades, particularmente, entre las generaciones
DIVERSIDAD. Necesitamos comprender a todos los grupos dentro de la comunidad LGBTTQI+, más allá de las personas gays.
EVOLUCIÓN. La proliferación de las redes sociales permite que más personas se identifiquen a sí mismas con su sexualidad e identidad de género.
más jóvenes. Las dimensiones de género, identidad y expresión sexual siguen ampliándose, disolviendo estructuras y sistemas de identidad tradicionales.
La diversidad de las identidades reconoce la influencia del tiempo, lo que permite que algunos exploren antes de decidirse por una expresión con la que se sientan cómodos en diferentes etapas de su vida, mientras que otros pueden adoptar su identidad indefinidamente, lo que brinda una mayor representación de las diversas identidades y preferencias de la comunidad LGBTTTQI+.
Una visión generacional de la identidad LGBTTTQI+ revela matices de cambio en la identidad sexual y de género, consistentes con la orientación de macroevolución a lo largo del tiempo.
La proliferación de las redes sociales permite que más personas se identifiquen a sí mismas con su sexualidad e identidad de género, un privilegio que no se les otorgó a las generaciones anteriores, mientras que en algunas partes del mundo se restringe su capacidad para conocer y explorar opciones no heterosexuales.
Expandir la identidad por generaciones
∑ Generación Z (1999-2007)
Nacidos en la era digital, la disrupción es la norma para la Generación
Z. Los datos han revelado que son la generación más fluida y diversa en
FOTO: SHUTTERSTOCK
lo que respecta a la orientación sexual y la identidad de género, lo que indica que se sienten cómodos explorando los límites de la expresión y la identidad.
∑ Millennials (1979 -1998)
Los millennials están listos para adoptar nuevas formas de vida. Fueron testigos de la llegada de las computadoras personales e Internet y son un poco más moderados en su exploración de la identidad sexual y de género. Son una generación más adversa al riesgo y encuentran los roles tradicionales más atractivos en comparación con los desconocidos. Las tendencias de identidad sexual y de género de los millennials más jóvenes se acercan más a las de la Generación Z.
∑ Generación X (1969 – 1978)
La Generación X actualmente se encuentra entre los 40 y mediados de los 50, ingresando a la “década de las oportunidades”, también conocida como la crisis de la luz media. Esto significa que muchos están haciendo un examen de conciencia, buscando un mayor significado en sus vidas. Se identifican con las identidades bisexuales, lesbianas o gays.
∑ Boomers y más allá (1948 – 1959)
Los baby boomers crecieron durante el apogeo de importantes movimientos. Vemos que algunos se identifican con la identidad bisexual.
Una comunidad ahora visible
Una expresión de identidad es cómo quieren que el mundo perciba a la comunidad y que sean respetados y, en consecuencia, aceptados. La comunidad LGBTTTQI+ a menudo se enfrenta a representaciones estereotipadas, exageradas o demasiado sexualizadas de su identidad. Esto crea expectativas tácitas, pero limitantes de cómo se representa a la comunidad, particularmente en los medios de comunicación y en la publicidad, por ejemplo: las mujeres son marimachas, los hombres afeminados, etc... Estos estereotipos claramente no siempre reflejan expresiones vividas de género y sexualidad.
Actualmente las personas LGBTTTQI+ son más visibles que nunca en todos los ámbitos de la sociedad. Hemos llegado muy lejos, pero sabemos que se necesitan más cambios para que todas y cada una de las personas LGBTTTQI+ sean libres de ser ellas mismas.
