O que funciona para a Classe C? - Complemento da edição 40 da revista EXAME PME

Data Popular Perfil da Classe C – O que funciona para o emergente?

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Como os emergentes se enxergam Ao se posicionarem no sistema de classificação social consideram os seguintes aspectos: • Relações: Em relação a quem?

• Situações: De acordo com que situação, onde?

Os outros...

Quem são?

RICO

“Rico vive se separando e não olha para trás. Pobre fica casado até que a morte os separe”

Nós...

“A bíblia é o carnê”.

“Vive na 25, Bras e José Paulino”

MÉDIA ALTA

“Está ali no meio, quase caindo pra pobre” “Classe baixa é quem mora no bairro onde eu moro”

MÉDIA BAIXA POBRE

“A classe média alta fica com aquela parte que nós gostaríamos, mas só olhamos e nem no carnê conseguimos”

“Pobre é quem “cata resto” e não tem a mínima condição de viver”

Quem são os emergentes?

Valores dos emergentes Para esse público, as relações são mais importantes que o indivíduo  Foco na família e nos amigos  Tomada de decisões a partir de informações e opiniões de confiança  Ligação com o bairro e a vizinhança  Sacrifício, esforço e determinação  Mercado de trabalho como alavanca de transformação  Honestidade e valorização dos compromissos firmados  Solidariedade, fé e religiosidade  Preocupação com a moradia  Batalha para educar os filhos e garantir um futuro melhor  Preocupação com a saúde

O que funciona para o emergente?

O consumo para a classe C

O que é consumo para essa classe?  Inclusão, pertencimento  Sair do universo das restrições

 Oportunidade, investimento  Satisfação das necessidades  Sensação imediata de prazer

O CONSUMO PODE SER ENTENDIDO: • Consumo como investimento • Uma roupa para entrevista de emprego • Computador • Moto • Educação • Outros tipos de consumo • Alimentação • Lazer • Bem estar

O que funciona para o emergente?

Celular com 2 chipS – pré pago turbinado

PREFEREM PAGAR MAIS SE RECONHECEM E UTILIZAM AO MÁXIMO AS FUNCIONALIDADES DOS PRODUTOS

O que funciona para a elite,

não funciona para o emergente

de inclusão PASSOU A CONSUMIR: BUSCA

SEMPRE CONSUMIU: BUSCA

Emergente • Inclusão • Pertencimento • Vantagens e razões concretas

• Exclusividade • Diferenciação • Consumo do intangível • Menos fiel • Mais solitário • Vergonha do desconto • Prazer em ostentar

Elite

• Mais fiel • Mais solidário • Orgulho do desconto • Prazer em oferecer

O que funciona para a elite,

nĂŁo funciona para o emergente

Participou de alguma compra compartilhada nos Ăşltimos 30 dias

Fonte: Data Popular

Como o topo da pirâmide enxerga o consumismo dos emergentes

Lógica Societária

versus

Comunitária

Como o topo da pirâmide enxerga o consumismo dos emergentes O consumo para a classe C

...Mas estamos lidando com um público constantemente alvo do discurso moral acusatório da elite 1. Se compra produto pirata, não possui noção de propriedade

intelectual 2. Se investe todo o seu salário em um produto de marca original, é uma pessoa alienada e fútil que gasta todo o dinheiro que possuí em um único objeto 3. Se não gasta todo o salário e compra o produto desejado em diversas prestações mensais, é ignorante, pois não consegue poupar e comprar à vista, submetendo-se a uma compra com juros abusivos.

Seguindo esta lógica, pobre deve gastar

pouco... ou ainda, se possível, não fazê-lo.

O que funciona para a elite,

não funciona para o emergente Como pensa esse público?

Linguagens e Lógicas Diferentes Lógica societária CARACTERÍSTICAS  Impessoalidade  Frieza  Distante do cotidiano  Linguagem técnica  Dialoga com o indivíduo  Traz a formalidade do cálculo QUEM ADOTA:  Classes AB  Bancos  Poder público  Mundo jurídico

Lógica comunitária

X

CARACTERÍSTICAS:  Solidária  Envolve emoção  Traduz o próprio cotidiano  Dialoga com as relações  Envolve reciprocidade  É informal como as relações QUEM ADOTA:  Classes CD  Família e amigos  Vizinhança  Varejo

O que esperam os emergentes?

Empresa popular é aquela que: 1. Apresenta qualidade como pré-requisito 2. Abre-se para novos públicos e renova-se sem perder a tradição 3. Tem credibilidade e oferece a melhor relação informação X Vida Real

A marca popular será cada vez mais parceira desse novo consumidor, pois representa um passaporte para mais qualidade de vida

O que pretendem os emergentes?

A ascensão social vira realidade para a população emergente quando ela se depara com a chance de acessar bens e serviços capazes de gerar mudanças concretas em sua vida COMO? Conquistando bens materiais: alimentação, lazer, eletrodomésticos e casa própria (moradia = poupança + alavanca de mudanças) Estudando e trabalhando: são formas de mudar de vida, ganhar dinheiro e consumir mais Educando as crianças: estimula os filhos a buscar a faculdade e colaborar em casa quando chegar ao mercado de trabalho Protegendo a família: blindar contra problemas como alcoolismo, drogas e criminalidade

O que funciona para o emergente?

QUANTO MENOR A RENDA, MAIOR O NÚMERO DE AMIGOS. AS NOVAS TECNOLOGIAS E AS REDES SOCIAIS POTENCIALIZARÃO AS RELAÇÕES DO CONSUMIDOR EMERGENTE

“Agora eu vou me conectar com o mundo, Vou aprender, mas também vou mostrar para todos, tudo o que tenho de bom ”

O que funciona para o emergente?

O emergente confia nas informações e nas opiniões vindas de quem integra sua rede principal de relacionamentos NA HORA DE SE INSERIR NUM GRUPO, VALE A LÓGICA DO “PESSOAL” O indivíduo cria ou se insere em grupos a partir dos espaços que freqüenta e dos agentes com quem ele se relaciona (o “pessoal do trabalho”, o “pessoal da igreja”, o “pessoal da escola”, o “pessoal do futebol”, o “pessoal da vizinhança”) São grupos adjacentes à família, aos parentes e amigos, que formam uma rede de coletividade, mas com pouca ou nenhuma interação entre eles

O que funciona para o emergente?

Rede de influência Conhecidos

Internet Tablóide

Vizinhos Jornais Amigos

Consumidor Revistas

Família TV Loja

Vendedor

Fontes diretas ao consumidor

Fontes mediadas por um meio Fonte de informação Passiva Mídia

Fonte de informação Intermediárias Mídia / Boca a Boca

Fonte de informação Ativa Boca a Boca

O que pretendem os emergentes?

TECNOLOGIA É INVESTIMENTO EM CONHECIMENTO, ENTRETENIMENTO E LAZER

“Compramos o computador aqui em casa para as crianças fazerem trabalho de escola, terem acesso à Internet...

Escolhemos o pretinho porque é muito mais chique, né?”

O que funciona para o emergente?

CADA VEZ MAIS, PROXIMIDADE GEOGRÁFICA E RELACIONAMENTO ESTARÃO LIGADOS.

“Eu vou quase todo dia ao mercado, sempre aqui perto de casa, porque não dá para pagar o ônibus. Sei de todas as promoções e não perco uma. Mas quando falta dinheiro eu só consigo comprar na mercearia do João...ele vende fiado pra gente.”

O que funciona para o emergente?

A venda direta representa mais proximidade com a baixa renda ... de revendedores no país (7,2% a mais que em 2007),

o que representa um aumento de

14%

no faturamento

A modalidade cresce acima da média do varejo. Hoje, há do que a de supermercados e farmácias

das vendas estão relacionadas a cuidados pessoais

Mesmo na crise, o canal de venda direta não para de crescer, sendo privilegiado para o aumento da penetração da categoria de H.I.

O que funciona para o emergente?

O CONSUMO SIGNIFICA A DISTÂNCIA DO ANTIGO UNIVERSO DE PRIVAÇÕES o crédito é o que possibilita a realização de grandes sonhos como a compra da TV, do carro e da casa.

“Sem parcelar a maioria das pessoas não compraria!”

O consumo de certos itens, como televisão e

computador, também é visto como investimento para o lazer da família ou para a educação dos filhos.

O que funciona para o emergente?

NAS COMPRAS, AS MARCAS DE

MELHOR CUSTO-BENEFÍCIO SÃO AS QUE GANHAM SUA FIDELIDADE.

Com o orçamento limitado, eles não podem arriscar: compram marcas que sabem ter qualidade garantida.

O que pretendem os emergentes?

A NOVA CLASSE MÉDIA É OTIMISTA Expectativa de melhora na renda por classe social(%)

66 64 Minha renda vai melhorar em 2011

57 55

A

55

B

C

D

E

O que funciona para o emergente?

Redes, dicas e boca a boca Os emergentes dão mais importância aos grupos de convivência. Por isso, valorizam mais os relacionamento com parentes e vizinhos Acham muito importante/importante: DE

C

AB 70% 72%

77%

78% 80% 82%

60% 53% 45%

Vizinhos

Primos

Tios

O que funciona para o emergente?

O QUE FAZ A AUTOESTIMA DO EMERGENTE SUBIR?

FATORES QUE TORNAM UM AMBIENTE “CONFORTÁVEL”

Realizações e conquistas Respeito próprio e confiança Ser tratado com respeito e sem preconceitos Educação e emprego

Fazer parte de um grupo Atuar em benefício do grupo Circular pelos espaços sem discriminação ou olhares de reprovação

O que funciona para o emergente?

Identidade e auto estima Os emergentes estão com a auto-estima elevada.

Eles valorizam sua identidade, seu jeito e seu estilo de vida Os jovens das classes CDE acreditam mais na frase: “Se uma pessoa pobre trabalhar duro ela certamente vai conseguir melhorar de vida.”

AB................51% C..................54% DE................59%

A proporção de pessoas que se declaram negras ou pardas subiu de 45,1% para 50,6% da população brasileira entre 1993 e 2008

O que funciona para o emergente?

Custo X Benefício Distribuição de preços na cesta de compras

O que funciona para o emergente?

A BAIXA RENDA NA HORA DAS COMPRAS CONCORDAM COM A FRASE:

“Acredito que as marcas famosas são de boa qualidade” MULHER CLASSE D MULHER CLASSE C

58%

MULHER CLASSE AB

51%

50%

“Agora eu quero mais”

O que funciona para o emergente?

CONSCIENTES DA SUA IMPORTÂNCIA, A BAIXA RENDA VALORIZA CADA VEZ MAIS SUAS CONQUISTAS, SUA IDENTIDADE E SEU ESTILO DE VIDA

POR ISSO É IMPORTANTE DIALOGAR COM AS SIGNOS DESTE NOVO BRASIL.

O que funciona para o emergente?

DESENVOLVEU-SE UMA CULTURA

CARREGADA DE CARACTERÍSTICAS, LINGUAGENS E IDENTIDADES PRÓPRIAS, QUE REFLETE E RECONHECE SEU AMBIENTE.

"Pobre não tem onde se divertir, se a gente não puder se divertir na nossa própria comunidade, a gente não tá valendo mais nada".

O que funciona para o emergente?

Valorizam sua origem... % Concordam com a frase „prefiro comprar produtos que valorizem a minha origem

62

53 49 26

53

20

AB

C M

DE H

“Favela ô Favela que me viu nascer Eu abro meu peito e canto amor por você” – Música Favela

O que funciona para o emergente?

E seu estilo de vida!

Eles não desejam ter o estilo de vida da elite, querem fortalecer as ações que acontecem em seu próprio bairro, que atingem a todos da sua família, que focam no seu círculo de amizades e promovem uma série de benefícios para a região.

O que funciona para o emergente?

OS JOVENS DA BAIXA RENDA SÃO MAIS ESCOLARIZADOS E INFORMADOS QUE SEUS PAIS. SEREMOS UM BRASIL COM A „CARA‟ DOS JOVENS DA ATUAL CLASSE C. “Cresci aprendendo muito. Aprendi na rua, aprendi em casa e com o que estou aprendendo na faculdade vou poder fazer tudo novo. Do meu jeito, com a minha cara e os meus valores”

O que funciona para o emergente?

O aumento da renda dos jovens da classe mÊdia aumenta o interesse por atividades de lazer e ainda permite um comprometimento maior do orçamento com diversão Importância do lazer por classe

92%

37%

93% 28% 16%

85% DE

Parcela da renda mensal gasta com lazer

C

AB

DE

C

AB

O que funciona para o emergente?

Mesma idade. Crenças diferentes Os jovens de baixa renda são mais pé no chão. % Acreditam em: 49,0

47,0

ELITE

38,5

33,8

EMERGENTE

37,0

37,0

20,2 13,2

Astrologia

Alma gêmea

Extraterrestres

Previsão do futuro

O que funciona para o emergente?

Tem mais voz dentro de casa

A diferença de renda entre pais e filhos nas diferentes classes, demonstra o peso do poder de consumo dos jovens na base da pirâmide

De cada R$ 100,00 que o pai ganha, o filho ganha ...

Classe A

Classe C

Pai

R$ 100,00

R$ 100,00

Filho

R$ 11,00

R$ 53,00

C – 68% estudou mais do que os pais

O que funciona para o emergente?

Em volume, os jovens da classe C ganham mais que os das classes AB e DE juntas Massa de renda do jovem (em R$ bilh천es)

96,6

41,4

CLASSE AB CLASSE C CLASSE DE

30,4

O que funciona para o emergente?

O aumento do protagonismo feminino nos processos de decisão estão diretamente ligado a sua independência financeira

O aumento das responsabilidades da mulher tem obrigado uma redefinição dos papeis de gênero no dia-a-dia das família de baixa renda

O que funciona para o emergente?

Bem arrumada Nós sabemos que as mulheres da base da pirâmide:  Arrumam-se para ir ao supermercado, buscar os filhos na escola entre outras situações cotidianas

 Gastam em média R$ 50,00 por mês em salões* das mulheres de classe C acreditam que quem cuida da aparência tem mais chance de progredir na carreira

das brasileiras concordam que ‘investem’ em cuidados pessoais para sentirem se melhor Fonte: “Tendências da Maioria”.

O que funciona para o emergente?

Chefes de família 25% do total da renda da classe A vem da Mulher, enquanto na classe C chega a 41% Chefia feminina na família por classe social Classe social Mulheres chefes de família

E

D

C

B

A

36%

32%

30%

26%

22%

Quanto os homens ganham mais que a mulher por classe Quanto os homens ganham mais que a mulher por classe Classe social % de quanto o salário do homem é maior que o da mulher

E

D

C

25%

59%

68%

B 78%

A 113%

O que funciona para o emergente?

O novo papel da mulher

MAIOR ESCOLARIDADE

• Mais discernimento • Mais censo crítico • Capacidade de escolha

FILHOS MAIS ESCOLARIZADOS

• Efeitos positivos de longo prazo

MAIORES OPORTUNIDADES NO MERCADO DE TRABALHO

FECUNDIDADE MAIS BAIXA

• Famílias menores • Mais tempo disponível

• Maior autonomia feminina • Maior dinamismo e agilidade • Maior estabilidade no trabalho

MUDANÇAS NOS PADRÕES DE CONSUMO

• Aumento do consumo • Demanda por “praticidade” •Demanda por serviços para a mãe trabalhadora

O que funciona para o emergente?

MAIS DO QUE VAIDADE, ESTAR BEM ARRUMADA É UMA FORMA DE DIMINUIR AS BARREIRAS ÉTNICAS E SOCIAIS QUE DIFICULTAM A INCLUSÃO DA BASE DA PIRÂMIDE “Sei que tem gente que só olha para as pessoas se estiverem bem vestidas. É difícil encontrar produto famoso, bom e barato ao mesmo tempo”

O que funciona para o emergente?

Para dialogar com o consumidor das classes C, D e E, é preciso readequar sua estratégia de comunicação: a população emergente prefere ouvir quem entende e aceita seus valores e seu modo de vida

Aproxime-se desse consumidor: marque presença em seu dia a dia, no bairro onde ele mora, nos locais que frequenta, no trabalho e mesmo dentro de casa

O que funciona para o emergente?

Aposte num conteúdo que valorize a auto-estima, os potenciais e as capacidades desse público

Ofereça informações e dicas que ajudem esse público a conhecer e circular por novas redes sociais

Estimule a memória auditiva do consumidor de baixa escolaridade, que dissemina as informações pela repetição de músicas e jingles

O que funciona para o emergente?

Seja simples, direto e abuse da repetição.

A linguagem deve ser simples para ser compreendida por um público de baixa escolaridade

As “sacadas publicitárias”, em sua maioria, não são compreendidas.

Não respeitam o repertório dos consumidores emergentes

O que funciona para o emergente?

Dose de Sonho

Dose de Realidade Para conquistar a atenção desse público, a comunicação deve ser condizente com suas crenças, seu estilo de vida e sua realidade.

Evite situações fantasiosas e distantes do cotidiano

O consumidor emergente é cativado quando seus sonhos e aspirações são estimulados.

Esse público se inspira com promessas que possam ser concretizadas através de sorte ou empenho

O que funciona para o emergente?

 Ser claro e não subestimar a inteligência do consumidor.

 Ser didático.

 Ser próximo para saber o que interessa.

 Não temer a redundância, nem a repetição.  Escolher palavras simples. Se não der, explicar a palavra  Traduzir a complexidade do mundo por meio de cores, desenhos e imagens.

Invista no “aspiracional possível”

 Ser preciso. Utilizar imagens diretas e explícitas. Evitar a alusão.

difícil.

O que funciona para o emergente? É preciso dialogar com o universo de signos do repertório deste consumidor...

ESTÉTICA

REGIONAL

RELIGIÃO

FAMÍLIA

O que funciona para o emergente? ... E aproximar sua marca da cultura do consumidor

Obrigado

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