Komunikace v mezinárodním prostředí
Jako příklad výše uvedeného tvrzení je možné uvést panevropskou reklamní kampaň firmy Procter&Gamble na známý vlasový šampon Wash&Go. Ačkoliv reklamní kampaň byla maximálně standardizovaná, firma adaptovala kampaň pro jednotlivé skupiny evropských zemí tak, že tento produkt prezentovaly různé osoby z pohledu vnímání krásy jednotlivých zemí, resp. skupin zemí. V mezinárodní reklamě může být problematické i znázorňování zvířat. Nejde ani tak o to, jaké postavení příslušné zvíře v kultuře zaujímá (postavení psa je zásadně odlišné ve francouzské a korejské kultuře), ale jaký symbol příslušné zvíře představuje. Znázornění lva může znamenat v některé kultuře svobodu, v jiné sílu. Nerespektování těchto symbolů může znamenat nesprávnou interpretaci reklamního sdělení.
Jako příklad je možné uvést velmi úspěšnou reklamu na VW Golf vyrobenou a prezentovanou v Itálii. Cílem reklamního sdělení bylo komunikovat skutečnost, že řidič tohoto vozu je samostatná a sebevědomá osobnost. Koncepce reklamy byla založena na komunikaci tohoto sdělení formou znázornění černé ovce uvnitř stáda ovcí bílých. V Itálii je totiž černá ovce vnímána jak symbol nezávislosti a těch, kteří jdou vlastní cestou. Není třeba obšírně vysvětlovat, proč tato reklamní kampaň nebyla využita i v jiných evropských zemích, kde pojem černá ovce má víceméně stejný význam jako u nás. Jiným příkladem nerespektování kulturních odlišností v provedení reklamy byla reklama amerických aerolinek AA pro indický trh. Reklamní agentura, která reklamní spot produkovala, nejen že nevhodně v tomto spotu využila afrického a nikoliv indického slona, ale hlavní protagonista měl místo indického pakistánský turban. Reklama musela být okamžitě stažena z vysílání.
Zdůvodněte údaje uvedené v přiloženém grafickém znázornění vyjadřující roli osoby doporučující produkt (zdroj de Mooij, Global Marketing and Advertising. Upraveno autorem) Zaměřte se rovněž na postavení Slovenské resp. České republiky v této poziční mapě a diskutujte s kolegy jeho správnost. Použijte v diskuzi příkladů oblíbených konkrétních reklamních spotů. 179
5.