Manuel de la Communication Digitale

MANUEL DE

DIGITALE

SOMMAIRE

49 48 52 Introduction à la communication digitale

Brief et Termes de Référence

L’art de communiquer : Soft skills et Intelligence émotionnelle Stratégie de communication digitale

Planification stratégique Référencement de contenu Publicité numérique Construction de Narratifs (Storytelling)

Communication d’influence

Veille stratégique Animation de communauté

Avant propos 05 09 14 21 27 33 39 43

Gestion de projet numérique Communication de Crise

Evaluation et Indicateurs de Performance eRéputation et identité numérique

06 11 19 24 30 36 41 45

Glossaire

Epilogue Bibliographie

Webographie 54 56

Fiches Récap

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Le présent Manuel a été réalisé sous l'impulsion de L’Agence de Développement Belge au Maroc (ENABEL) en étroite collaboration avec le Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration. Développé et co-construit en marge d’un cycle de formation au profit du Réseau des Communicants de l’Administration Publique Marocaine (RCAM), il vise à doter le communicant public des connaissances et des outils nécessaires pour faire face aux nouveaux enjeux relatifs à la communication digitale dans le secteur public.

A travers des éclairages théoriques, des processus d’ordre pratique et des retours d’expérience répondant aux principales problématiques de cette discipline, ce manuel ambitionne de venir en aide au communicant public dans l’exercice de ses fonctions au quotidien, l’élaboration d’une stratégie de communication digitale ou encore l’art du storytelling et de l’influence.

Ne prétendant pas à l’exhaustivité, cet ouvrage synthétique revendique toutefois la simplicité et l’accessibilité à travers un narratif retraçant les principaux apprentissages et les notions à retenir. Une bibliographie, une webographie ainsi qu’un glossaire expliquant les néologismes et les termes techniques se trouvent à la fin de ce manuel.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

INTRODUCTION

À LA COMMUNICATION DIGITALE

Avec plus de 5 milliards d’individus connectés à Internet dans le monde, dont près de 30 millions de marocains*, le digital est devenu au fil des années un champ d’action privilégié et s’est imposé aux communicants opérant aussi bien dans le privé que dans le public.

Force est de constater que la transformation digitale a beaucoup impacté la communication publique en ouvrant la voie vers de nouvelles pratiques, plus interactives. Les réseaux sociaux comptant actuellement plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs à l’échelle mondiale (Plus de 20 millions de marocains) ainsi que les moteurs de recherche revendiquant 80000 requêtes par seconde*, sont des terrains désormais incontournables pour le communicant public. Une communication digitale efficace mais aussi efficiente est requise pour répondre aux objectifs sans cesse renouvelés des institutions et aux exigences relevées propres au public.

Schéma VUCA

Face à un environnement qualifié de VUCA (volatile, incertain, complexe et ambigu), il est utile pour le communicant public d’avoir de la vision, de la compréhension, de la clarté et de l’agilité. Cette dernière compétence, très utile d’ailleurs en gestion de projet, est de loin la plus importante s’agissant d’une arme redoutable pour faire face aux mutations et aux changements successifs de l’ère post-covid-19.

*Sources : We are Social/ANRT/Google

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

BRIEF ET TERMES DE RÉFÉRENCE

Les tendances actuelles font état de plusieurs démarches et bonnes pratiques à suivre pour une communication publique efficiente et adaptée au monde digital ainsi qu’aux nouvelles générations dont les exigences sont dominées par la défiance et le besoin d’être écouté.

L’élaboration d’un brief et de termes de référence est un exercice primordial pour le communicant public. Cela relève d’abord de la volonté de communiquer un besoin à un prestataire. Cette relation obéit désormais plus à une démarche partenariale qu’à une simple demande d’achat traditionnelle.

Face à des défis de taille dont on peut citer les changements climatiques et le stress hydrique, la responsabilité sociale et environnementale est devenue l’une des priorités des communicants mais on peut aussi souligner l’importance de la concision, de la cohérence, de l’authenticité, de la narration, de l’influence et de l’engagement, et par-dessus tout la prudence !

A noter que le contenu est le fuel de la communication digitale et que disposer d’une stratégie en la matière n’est plus optionnel. L’art de raconter des histoires sur les réseaux sociaux est désormais une bonne pratique indiscutable. Il se matérialise par des contenus de plus en plus courts (stories) et des interactions avec les audiences.

Utile aussi bien en interne qu’en externe, le Brief créatif permet en quelques pages/slides de définir un besoin en communication : Logotype, site web, événement,... Il s’agit comme son nom l’indique d’une présentation brève à ne pas confondre avec d’autres outils utilisés dans le même objectif, à savoir :

A l’heure de la post-vérité et à la suite de la chute des portées organique et payante sur les réseaux sociaux, les communicants publics sont appelés à s’adapter à cette nouvelle difficulté, sortir des sentiers battus et trouver des stratégies innovantes et pertinentes.

Le Cahier Des Charges (CDC) : document qui décrit avec précision les besoins auxquels le prestataire doit répondre et organise les relations entre les acteurs tout au long du déroulement d’un projet.

Les Termes De Référence (TDR) : mini cahier des charges officiel utilisé souvent lors de consultations restreintes.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Le Cahier des Prescriptions Spéciales (CPS) : cahier des charges officiel utilisé souvent lors d’appels d’offres publics.

La Note Conceptuelle (NC) : document synthétique décrivant un concept à créer son contexte, sa définition, ses objectifs et les attentes du commanditaire.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

MANUEL

Le Brief créatif est un document d’une grande importance pour le communicant public dans la mesure où il permet d’éviter beaucoup de malentendus, de tracas et d’aller-retours. Cela dit, la rédaction d’un brief se doit d’être effectuée avec la plus grande minutie : c’est la meilleure façon de lancer un projet de communication sur de bonnes bases !

Le Brief créatif permet au-delà de définir le périmètre du projet, de clarifier ses échéances et d’anticiper les questions et les contraintes potentielles. L’objectif étant in fine de maintenir une bonne relation avec le prestataire. L’avantage de l’écrit est de documenter la relation car en gestion de projet ce qui n’est pas écrit n’a pas été dit. Les termes de référence qui forment une description du travail spécifique à faire dans le cadre d’un contrat de consultation sont une version plus détaillée et plus aboutie et plus officielle d’un brief.

L’ART DE COMMUNIQUER : SOFT SKILLS ET INTELLIGENCE ÉMOTIONNELLE

Que l’on utilise un brief, une note conceptuelle ou un CDC complet, le gain de productivité est assuré car sans écrit, la porte reste ouverte aux interprétations et à la perte de temps dans des itérations inutiles. Accorder 80% à la réflexion et l’élaboration de termes de référence précis pour ensuite consacrer 20% du temps imparti à l’action est une équation gagnante. Plus la rédaction est détaillée, mieux c’est ! Un bon brief se doit de contenir le contexte, la stratégie-cadre s’il y a lieu, les objectifs, la nature du projet ainsi que les contraintes temporelles et budgétaires. Un listing précis de livrables attendu et un Moodboard (Planche d’inspiration contenant des exemples similaires) est aussi utile à la compréhension du besoin. Cela permettra au communicant d’imposer le rythme de la prestation et de gagner en efficacité et en efficience quant à la gestion de projet et de temps.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Éveiller les émotions de son audience à toujours été une des missions des communicants les plus brillants. Un communicant se base sur l’éthos (le moi, l’éloquence,...), le logos (La logique) et le Pathos (L’émotion). Mais avant de susciter de l’émotion auprès d’un public, un communicant se doit de contrôler ses propres émotions.

Le métier de communicant est aujourd’hui sur toutes les lèvres mais il gagnerait à être redéfini. En effet, que ce soit dans le champ interpersonnel, médiatique ou digital, la communication relève d’abord d’un développement personnel.

Être capable de prendre la parole en public, capter l’attention de son auditoire, communiquer clairement ou encore maîtriser ses émotions sont autant de qualités/compétences interpersonnelles mais transposables sur les arènes médiatique et digitale.

Que ce soit en direct ou via un canal, en l’occurrence digital, le diptyque “moins de bruit / plus de qualité” est l’idéal poursuivi par tout communicant. A noter que la communication n’est pas forcément volontaire ou consciente, d’où la difficulté du métier de communicant. Heureusement que des méthodes et des solutions existent pour mieux communiquer. Que ce soit sur le plan verbal (rhétorique) ou non verbal, tout un chacun peut travailler sa gestuelle ainsi que le rythme de son discours, éliminer les hésitations et transformer les moments de silence en séquences puissantes et révélatrices.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

Dans une conjoncture post-pandémique dominée par l’anxiété, faire preuve de sérénité est une qualité incontournable pour gagner en crédibilité. Ainsi structurer sa démarche à l’égard de ce fléau peut être salvateur en situation de tension ou de crise.

Force est de constater que c’est dans les moments difficiles que l’on a le plus besoin de cet arsenal méthodologique. Une boîte à outils Soft Skills complète et organisée est primordiale à l’heure des grandes mutations de notre temps.

Des fondamentaux de la rhétorique, on peut rappeler ici la confiance en soi et le sens de l’humour, lesquels sont applicables en communication digitale pour un maximum de captation et d’attraction de l’attention.

Partie invisible de l’iceberg, et de loin la plus importante, l’Intelligence émotionnelle (IE) est l’atout le plus puissant du communicant public. Son point de départ : la conscience de soi et surtout la maîtrise de soi. Son objectif : la conscience d’autrui afin de tisser des liens.

L’art de communiquer relève aussi de la stratégie car communiquer sans objectif précis ni planification de l’itinéraire est d’une maladresse totale. Cet art relève aussi de l’empathie, de l’écoute active et de la tolérance. © Digital & Co mai 2022 tous droits réservés

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

CONFIANCE EN SOI MAÎTRISE DU SUJET UNE BONNE COMMUNICATION

Reformulation

STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE

La communication est un art difficile. C’est aussi une science loin d’être exacte qui a besoin d’être apprise et d’être cultivée*. Comme on l’a vu dans le chapitre précédent, l’art de communiquer relève avant tout d’une intelligence émotionnelle car entre ce que vous pensez et ce que comprend votre interlocuteur, des marges plus ou moins importantes peuvent exister.

D’où l’intérêt d’une démarche stratégique en communication où l’agilité reste de nos jours le maître-mot. Cette dernière peut être définie comme le juste milieu entre rigueur et flexibilité et constitue une compétence clé pour réussir sa communication digitale.

Attendre la crise pour communiquer, c’est comme attendre d’avoir faim pour cultiver un champ de blé. D’où l’intérêt de l’anticipation qui pour le communicant est un gage de réussite. Lequel n’est pas toujours évident avec la volatilité de l’environnement.

Cultiver sa communication dans le digital revient à développer une notoriété (Awareness), un capital sympathie et une communauté. Ces trois axes stratégiques sont incontournables dans notre monde interconnecté où il faut d’abord exister, être apprécié et être soutenu.

Le communicant public devrait aussi s’inscrire dans le Flow qui est le juste milieu entre l’incompréhension et l’ennui. Ni compliqué pour être incompris ni vulgaire pour ennuyer son audience, voici la voie royale pour communiquer, produire et diffuser ses contenus.

INCOMPREHENSION

AWARENESS

CAPITAL SYMPATHIE COMMUNITY BUILDING

Autrement dit, une démarche stratégique commence par le fait de se connaître pour mieux se faire connaitre (Identité numérique) et enfin se faire reconnaître (eRéputation). Toujours est-il que ce cercle vertueux est une règle de création de marque (Branding) ayant fait ses preuves bien avant l’avènement du digital.

Que l’on parle de marque personnelle, de marque institutionnelle ou de marque pays (Nation Branding), cette démarche est la voie à suivre pour rayonner et influencer durablement. Une communication inappropriée sur les réseaux sociaux comporte de grands risques.

de John-Luc ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

ENNUI

Le raisonnement stratégique repose sur un constat de base : qui suis-je ? et où suis-je ? Deux questions fondamentales pouvant être transposées à l’échelle de l’organisation par le fameux "qui sommes-nous" ?(identité) et "où sommes-nous" (Environnement) ? Le projet de communication quel qu’il soit devrait émerger de ce constat. Le communicant sera ainsi à même de définir des objectifs SMART, les moyens pour les atteindre (actions, campagnes, contenus, canaux,...) et la temporalité en planifiant ces actions.

La communication digitale est basée sur trois leviers majeurs, à prendre en compte lors de la définition de sa stratégie : les réseaux sociaux (Social), les moteurs de recherche (Search) et la publicité numérique (Display).

Les Réseaux Sociaux sont sans aucun doute l’un des canaux de communication les plus importants de nos jours. LE SOCIAL est un levier qui s’impose de plus en plus aux communicants compte tenu du nombre croissant des utilisateurs de ces plates-formes.

Pour en tirer profit, cela nécessite le déploiement d’une stratégie qui permet de produire et de promouvoir du contenu sans oublier le fait d’interagir avec les internautes. Les indicateurs de performance majeurs étant la portée (Reach), dont le volet organique est mis à mal par les algorithmes des réseaux sociaux, et surtout l‘engagement.

Les moteurs de recherche dominés par google avec 90% des parts de marché incarne le deuxième levier pour le communicant digital qui se trouve dans la nécessité de référencer ses contenus afin d’être trouvable sur la toile. En effet, à l’heure où vous êtes ce que Google dit sur vous, il est indispensable d’être trouvé quand on vous cherche. Comme pour les réseaux sociaux, les moteurs de recherche offrent du référencement naturel ou organique (SEO) et du référencement payant (SEA).

La publicité numérique sous forme de bannière ou de vidéo intrusives n’est pas morte et pourrait aussi être prise en compte dans une stratégie de communication digitale.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

MANUEL

A noter aussi l’importance incontournable des influenceurs, du site/portail web, de la Newsletter, de l’emailing, du SMS ainsi que des relations publiques désormais appelées RP 2.0 dans une stratégie à fort impact.

Une stratégie de contenu est alors requise afin de déterminer quels contenus produire pour quelles cibles et sur quels canaux. Cette dernière est fortement recommandée afin de se positionner dans une toile très dense idéalement par du contenu stratégique avec une ligne éditoriale à la clé. L’inspiration du communicant public devrait se situer entre le contenu recherché par l’audience et celui relatif à son organisation.

Rien n’est laissé au hasard dans une stratégie de communication, tout doit être planifié car comme le dit l’adage : échouer à planifier, c’est planifier à échouer. Et même quand tout est planifié, l’agilité est alors de mise afin de s’adapter aux émergences et aux imprévus.

Le plan de communication classique est un document exhaustif nécessaire à toute démarche stratégique à long terme, surtout pour les institutions et les grandes structures. Il permet de définir le mandat, d’analyser la situation, de définir les objectifs, d’identifier le public cible, d’établir les axes de communication, la stratégie de communication, les moyens, les messages clés, le budget et les mécanismes d’évaluation.

Dans ce type de plans, la stratégie de communication détermine l’ensemble des actions que vous allez mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs. Bien que le paradigme digital ait tout changé, ce plan reste d’une grande importance s’agissant de temps long et d’organisations souveraines. Il sert aussi à donner du sens et à canaliser l’effort de communication.

A ne pas confondre avec le plan de communication, le média planning traditionnel permet de planifier ses actions de communication sur des canaux bien déterminés. En communication digitale, nous parlons de calendrier de contenu (ou calendrier éditorial).

Tout ce que vous partagez en ligne au nom de votre organisation (publications, photos, vidéos, stories et publicités) est considéré comme du contenu. Un calendrier de contenu permet de planifier et d’organiser vos publications sur les médias sociaux.

©Ministère

Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

de la

MANUEL

Votre calendrier de contenu comprendra essentiellement ce que vous allez partager, quand vous allez le partager et où vous allez le partager. Or des détails aussi variés que le CTA (Appel à l’action), le Hashtag ou encore le lien sortant sont à mettre dans le calendrier afin de maximiser l’impact de vos publications et faciliter la collaboration autour de ce calendrier souvent partagé entre plusieurs collaborateurs.

Comme on l’a souligné précédemment, référencer ses publications et être trouvable sur les moteurs de recherche est un exercice important quand on vise le citoyen, surtout quand le communicant propose un service ou une application en ligne.

Un moteur de recherche est une application web permettant à un utilisateur d’effectuer une recherche en ligne (ou recherche internet), c’est-à-dire de trouver des ressources à partir d’une requête composée de mots. Les ressources peuvent notamment être des pages web, des articles de forums Usenet, des images, des vidéos, des fichiers, des ouvrages, des sites pédagogiques, des applications, des logiciels open source...

Le SEM est l’acronyme couramment utilisé par les professionnels pour désigner le Search Engine Marketing. Il s’agit donc du marketing des moteurs de recherche dont l’objectif est de “profiter” des énormes volumes de requêtes effectuées sur les moteurs de recherche.

MANUEL

Le référencement correspond à l’inscription d’un site dans un ou plusieurs moteurs de recherche et le positionnement va consister à faire monter le plus haut possible le classement du site dans les résultats des recherches des internautes (SERP) pour des mots clés ou des expressions données.

L’exploration ou crawl : le web est systématiquement exploré par un robot d’indexation suivant récursivement tous les hyperliens qu’il trouve et récupérant les ressources jugées intéressantes. L’indexation des ressources récupérées consiste à extraire les mots considérés comme significatifs du corpus à explorer. Les mots extraits sont enregistrés dans une base de données.

Le référencement naturel ou SEO désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site web sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux mots-clés tapés par l’internaute.

L’acronyme anglophone SERP, pour Search Engine Result Page, désigne la page web générée par un moteur de recherche pour répondre à une requête tapée par un internaute. La SERP propose une sélection des liens considérés comme les plus pertinents par rapport à l’intention de recherche.

SERP

La recherche correspond à la partie requêtes du moteur qui restitue les résultats. Un algorithme est appliqué pour identifier dans le corpus documentaire (en utilisant l’index) les documents qui correspondent le mieux aux mots contenus dans la requête, afin de présenter les résultats des recherches par ordre de pertinence supposée.

Cela dit, comprendre le fonctionnement d'un moteur de recherche permet au communicant de mieux référencer ses contenus (Site web informatif, documents à l'intention du citoyen, application mobile,...) et de gagner en visibilité et en trouvabilité.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

MANUEL

PUBLICITÉ NUMÉRIQUE

La publicité numérique désignée aussi par l’anglicisme Display est une des techniques de communication les plus anciennes en communication digitale. Datant des années 1990, l’achat de bannières et d’espaces publicitaires numériques a fait du chemin et gagné en maturité avec le temps. Aujourd’hui des régies nationales et internationales proposent des services riches et variés pouvant si nécessaire être mis à profit de la communication publique.

Parmi les services proposés figurent les différentes types de bannières publicitaires. Au Maroc, ces espaces publicitaires peuvent être acquis auprès de régies spécialisées ou directement chez Google à travers le programme Google Display Network.

AFFILIATION

Le ciblage publicitaire peut dès lors se faire sur la base de facteurs démographiques, de géotargeting, de centre d’intérêt ou de catégorie socioprofessionnelle. Plus le targeting est précis, plus les campagnes publicitaires sont efficaces.

Le choix aussi du format Content ads, Native Ads, Video Ads, Bannière statique,... joue aussi un rôle dans l’efficacité des campagnes digitales. L’option native Ad est très plébiscitée en ce moment car en diffusant un contenu natif, les marques proposent de la valeur, de l’utilité et de l’utilisabilité à leur audience.

ANNUAIRES

E-PUBLICITÉ

E-MAILING

La publicité numérique se caractérise aussi par le type d’enchères. Entre CPM (coût pour mille impressions) et CPC (Coût pour clic), le communicant public est amené à une réflexion quant au choix de la méthode de quantification, laquelle n’est pas toujours optionnelle. En effet, les médias électroniques ont tendance à imposer le CPM au détriment du CPC.

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

LIENS SPONSORISÉS

CONSTRUCTION DE NARRATIFS (STORYTELLING)

A noter qu’une campagne publicitaire qui n’engage pas l’audience en la renvoyant vers le site ou l’application de l’annonceur reste limitée à une notoriété difficile à évaluer. Les bonnes pratiques en la matière tendent à renvoyer le trafic entrant vers les médias propriétaires avec des outils d’analyse de trafic et de gestion de bases de données à la clé.

Ces outils qui se doivent de respecter la vie privée des usagers en observant scrupuleusement les principes de consentement et de finalité*, permettent non seulement de récolter la data mais de l’organiser pour une utilisation ultérieure (emailing, SMS,...).

Dans un contexte sanitaire, technologique et écologique mouvementé, le communicant public se trouve face à un défi de taille comment prendre la parole et être visible et crédible sur les réseaux sociaux et la scène médiatique d’une manière générale ?

La visibilité est un premier palier à franchir car avec la densité de contenus, l’infobésité ambiante et la prolifération de Fake News, la communication devient de plus en plus compliquée. La crédibilité est un deuxième challenge à relever sur le temps long, souvent associé à la cohérence et à la pertinence.

Ce processus permet de capitaliser sur l’expérience publicitaire et d’en augmenter le retour sur investissement. A l’instar du CRM (Customer Relationship Management) dont l’usage est très répandu dans le secteur privé, la communication publique a tout à gagner d’explorer ce chantier de Big data afin de maximiser l’efficacité de ses campagnes et de s’inscrire sur le long terme.

Avec la démocratisation des outils logiciels, des algorithmes et des chatbots, notamment conversationnels, le communicant public se trouve face à une technicité accrue mais abordable. L’enjeu de la temporalité est aussi à prendre en ligne de compte. Le digital impose le temps réel et le temps court mais le communicant public se doit de s’installer dans le temps long à travers un contenu stratégique autour de problématiques et de sujets durables.

D’une communication one shot, le communicant public est désormais amené à diriger ses efforts et sa stratégie vers le temps long. Cela a toujours été le cas, sauf que le digital a brouillé les pistes. Un retour aux sources couplé d’une maturité digitale est fortement requis. *visiter dans ce sens le site de la CNDP : cndp.ma

Heureusement que des solutions existent permettant au communicant public d’émerger du lot et de faire entendre sa voix. Parmi les techniques les plus recommandées figure le Storytelling. Lequel permet de capter l’attention de l’audience et de faire passer le message en suscitant l’émotion. Un exercice somme toute loin d’être facile et qui nécessite des compétences clés pour être mis en œuvre dans les règles de l’art.

Si le fait est 22 fois plus impactant sous forme d’histoire (Bruner), faire de la narration ne veut pas dire tout simplement raconter : c’est l’art de se connecter avec son public par le biais d’une histoire. Et tout type de contenu (affiche, film institutionnel, tweet,...) peut servir de support à cette narration qui devient de nos jours, grâce au concours du digital, transmédiatique.

Toutefois, la démarche pour créer un narratif est extrêmement quadrillée depuis l’expérience ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

MANUEL

cinématographique à nos jours et les communicants publics feraient bien de s’en inspirer car improviser n’est pas garant d’un bon résultat. Cela dit, une histoire peut être racontée en 5 étapes majeures : La situation initiale, l’élément déclencheur, les péripéties, le dénouement et la situation finale.

1. SITUATION INITIALE

2. ÉLÉMENT PERTURBATEUR

L’objection selon laquelle cette méthode est réservée à la fiction et que la communication publique ne peut se servir de telles techniques ainsi que le fait qu’il faut s’inscrire à 100% dans le positif (même quand la situation est tragique) ne correspond plus au contexte actuel.

En effet la pertinence, seule garante de crédibilité sur l’arène digitale, implique une certaine logique où le passage de la thèse à l’antithèse en arrivant à la synthèse s’avère intéressant pour passer un message cohérent.

Le storytelling s’avère une technique redoutable non seulement pour gagner en cohérence mais aussi pour impliquer le public dans le processus à l’heure où l’interactivité est le maîtremot des réseaux sociaux.

3. PÉRIPÉTIES

4. DÉNOUEMENT OU ÉLÉMENT DE RÉSOLUTION

1. SITUATION FINALE

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Pour gagner en efficacité, le narrateur se doit de penser à une histoire à la fois simple, surprenante, concrète, crédible et émouvante (Lamarre, 2018). Ces 5 caractéristiques si réunies, peuvent donner lieu à un récit à la fois précis et fédérateur.

N’oublions pas les ingrédients de l’histoire auxquels le communicant public doit penser à savoir : le thème, la structure, l’intrigue, les scènes et les personnages. Fabriquer des histoires n’est pas réservé au domaine artistique c’est aussi le cas de la communication institutionnelle.

Avec la prolifération des images dans la scène digitale et l’utilisation accrue de la vidéo, le storytelling visuel n’est plus le luxe d’une minorité mais le privilège d’une majorité. Le pratiquer de manière méthodique peut donner des résultats exceptionnels.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

COMMUNICATION D’INFLUENCE

La communication d’influence peut être considérée comme une sous-discipline de la communication visant à orienter l’opinion publique vers les intérêts ou les idées d’une organisation ou une communauté (politique, scientifique, économique, écologique...).

La communication d’influence n’est pas née d’hier, elle date même de l’antiquité où les grands orateurs comme Gorgias ou Cicéron avaient un grand pouvoir par leur maîtrise de la rhétorique. De nos jours, et après un passage non négligeable par les mass-médias, le lobbying et les relations publiques, le digital a donné une nouvelle impulsion à cette communication avec un bouleversement paradigmatique à la clé.

De plus en plus à l’écoute de leurs audiences, les institutions publiques ont été touchées de plein fouet par ce changement de paradigme et se doivent d’adapter leur communication, leurs discours et leurs méthodes de sourcing en conséquence.

Nous le verrons plus loin, la veille informationnelle ainsi que l’animation de communautés sont d’excellents outils d’écoute et de collecte d’informations pour une communication d’influence efficiente.

Cette mutation de la communication d’influence est marquée par le passage d’une approche descendante (Top-down) à une configuration ascendante (Bottom-up). D’un référentiel méthodologique informatif et des relais d’opinion classiques (Presse écrite, leaders d’opinion,..), l’on est passé en quelques années à une démarche participative, voire collaborative.

La généralisation de l’usage des réseaux sociaux et leur adoption par une large majorité de citoyens ainsi que le shift générationnel plaident pour une nouvelle approche de la communication d’influence. Laquelle donne de plus en plus la parole au public et puise son discours des interactions et des remontées.

A noter l’importance du recours à des influenceurs émergeant dans lesdites communautés. Cette pratique, devenue monnaie courante dans la communication aussi bien publique que privée, peut amplifier la portée et l’engagement si mise en œuvre avec stratégie.

La typologie d’influenceur largement répandue et qui s’est imposée au fil des années comme un référentiel incontournable en Marketing d’influence stipule que la visibilité est assurée par les célébrités alors que la crédibilité l’est par le truchement de nano-influenceurs.

D’autres profils permettant de crédibiliser davantage les actions de communication sont aussi mis à contribution en communication d’influence : les experts, les thought leaders et les brand activists sont aussi des éléments à ne pas négliger lors d’activations d’influence.

L’expérience a démontré l’efficacité et l’efficience du recours à des influenceurs, surtout après la chute spectaculaire de la portée (organique et payante) des contenus sur les réseaux sociaux. Il s’agit aussi d’une étape inévitable dans un plan de communication visant à plus de proximité avec les communautés digitales.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Pour en bénéficier pleinement et en éviter les revers (mauvaise perception du public, réaction hostile, bad buzz,...), il est fortement recommandé d’être vigilant au volet contractuel ainsi que le cadrage éditorial en amont pour ne pas laisser la porte ouvertes aux dérapages en matière de langage, de hashtags et d’appels à l’action.

Compte tenu de l’impératif d’être à l’écoute de son environnement, la veille constitue désormais un gage de survie, de pérennité et d’innovation. Elle permet entre autre de sourcer l’information, de rester à jour et même d’innover en s’inspirant des bonnes pratiques.

La veille stratégique peut concerner l’activité même de l’organisation (Veille métier), ce qui se dit sur elle (Veille eRéputationnelle) ou encore ses centres d’intérêts (Développement durable, RSE, événements sectoriels,...). La veille informationnelle quant à elle consiste à surveiller l’apparition de nouvelles informations et de nouveaux documents sur un sujet donné.

AFFILIATION

Face à la complexité croissante de son environnement informationnel, le communicant public est directement concerné par ce processus qui s’est fortement digitalisé avec le développement de plates-formes dédiées à cette fin.

Il va sans dire qu’à l’ère d’une information abondante, il devient de plus en plus difficile de s’informer. La prolifération de Fake News rend la tâche encore plus ardue et donne lieu à un dilemme pour le communicant s’agissant de sourcer l’information. Doit-il se contenter de l’information officielle incarnée au Maroc par la MAP ou doit-il puiser dans d’autres sources d’information ?

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

E-MAILING

Le défi est de taille tant sur le plan éthique que méthodologique. Dans une stratégie de veille, la prudence reste tout de même de mise et le Fact checking indispensable. Le recours à une solution informatique permettant d’automatiser le processus de collecte, de traitement et de

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

AUDIENCE COMMUNITÉ SPÉCIFICITÉSV

MANUEL

diffusion (interne/externe) de l’information est inévitable.

Grâce à des tableaux de bords, cette solution, au-delà d’intégrer un système d’alertes sophistiqué ainsi que la curation de contenu (RSS, Revue de presse en ligne,...) permet aussi de détecter les tendances et désormais le sentiment grâce à des algorithmes de plus en plus aiguisés en matière d’analyse sémantique.

Ce process permet si systématisé et automatisé de gagner un temps considérable en matière de recherche et de diffusion d’information. Ainsi, le communicant peut facilement automatiser la diffusion d’une revue de presse, d’un bulletin de veille, d’un flash info ou d’alertes ciblées en interne. Il est tout aussi possible d’automatiser le sourcing et l’envoi de Newsletter vers des destinataires externes moyennant plus de vigilance quant au circuit de vérification et de validation.

Une stratégie de veille adaptée à l’organisation tenant compte de sa mission, ses objectifs et son public cible est fortement recommandée en amont. Elle permet aussi de détecter les circuits de validation et de paramétrer la plate-forme de veille selon les objectifs et les résultats attendus.

A rappeler que le choix de mots-clés est primordial et devrait se faire avec minutie afin que la solution informatique adoptée réponde avec précision aux besoins exprimés par l’organisation. Une phase de recherche, idéalement participative, est fortement recommandée en amont de toute stratégie.

CYCLE DE VEILLE

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

DIGITALE

ANIMATION DE COMMUNAUTÉ

Après avoir ciblé et managé des personnes, des équipes, des groupes et des consommateurs, les communicants font face à une tendance clé : les Communautés ! Au-delà d’un phénomène de mode, les communautés sont une vague de fond qui a émergé avec l’interconnexion permise par Internet et l’ensemble des TICs. (Monkachi, 2011)

L’animation de communauté ou Community Management relève des grandes exigences du numérique. Il s’agit d’un métier à part entière consistant à interagir avec des internautes en vue de les fédérer au profit d’une marque.

Le métier de communicant public n’est pas épargné par cette tendance car il suffit de publier un contenu sur un réseau social pour se trouver confronté à l’impératif conversationnel. Les marques institutionnelles et territoriales se doivent désormais de répondre aux questions et, si nécessaire, aux commentaires de leurs fans et followers.

avec la société civile et le citoyen grâce à des outils de co-construction comme les sondages d’opinion, les boîtes à idées et les études quantitatives/qualitatives sur les réseaux sociaux.

L’ouverture des institutions sur les communautés en ligne peut aussi se faire moyennant la détection de leaders d’opinion qui peuvent être impliqués dans des programmes de mentorat visant à les convertir en défenseurs de l’institution. La finalité du community management étant de transformer les communautés ainsi que leur leader en alliés de marque (Chéreau, 20112015). Les expériences récentes ont montré les limites d’approches centrées sur l’organisation et les avantages d’une ouverture réfléchie sur les communautés.

1. Stratégie par réseaux

2. Calendrier de contenu par réseaux

Le manque d’interactivité ainsi que le déni des communautés et de leurs leaders d’opinion (influenceurs) peut coûter cher aux marques qui peuvent ainsi subir des revers eRéputationnels considérables : attaques, bad buzz, appels au boycott,... Le capital sympathie des marques dépend désormais de la capacité d’écoute et d’interaction de ces dernières qui ne doivent plus imposer un discours mais proposer et discuter.

Une démarche qui peut, au-delà de fédérer un public autour d’un objectif ou une cause, de constituer un outil de veille et un vecteur d’innovation en s’ouvrant aux idées et aux retours d’expérience. Elle peut aussi constituer en communication publique un facteur de concertation

3.

5. Veille et modération 6. Rapport ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Au carrefour de la stratégie de contenu et de la présence sur les réseaux, le processus de community management est basé sur une stratégie et un calendrier de contenu par réseau, la création de contenu, sa publication et surtout sa modération. Un reporting périodique, souvent mensuel, est fortement recommandé afin d’évaluer les performances et procéder aux actions correctives.

GESTION DE PROJET NUMÉRIQUE

La gestion de projets de communication joue un rôle capital dans la réussite et la traduction sur le terrain de campagnes, d’activations et de stratégies de communication en l’occurrence digitales. Le déploiement nécessitant une organisation de plus en plus irréprochable, le recours à l’outil informatique ainsi qu’à des méthodes agiles fait aujourd’hui la différence dans une optique de plus en plus collaborative.

A noter que l’animateur de communauté ou Community manager est un veilleur sur les tendances, un modérateur aguerri, un détecteur de contenu généré par l’utilisateur (UGC) et un défricheur d’influenceurs. Le côté créatif est de nos jours très prisé pour sortir du lot ainsi que la gamification de l’approche à travers des quiz et des concours.

Curieux, à l’écoute de sa communauté et fortement empathique, l’animateur de communauté sait trouver le mot, l’image ou encore les éléments de langage nécessaires à la résolution d’un conflit ou l’annonce d’une bonne nouvelle. L’engagement communautaire peut aujourd’hui constituer un indicateur de performance de choix et peut être calculé sur la base des micro-interactions (Likes, emojis,...) ainsi que les commentaires et les partages. La capacité à enthousiasmer et fédérer sa communauté autour d’un sujet est l’une des missions principales d'un community manager : un travail de longue haleine et de tous les jours.

Les horaires de publication et les délais de réponse aux questions et aux requêtes des internautes différent d’un réseau social à un autre mais ont tendance à se standardiser suite à une pratique avoisinant 15 ans depuis l’avènement des réseaux sociaux.

La communication étant, comme on l’a vu, une science difficile et loin d’être exacte, la porte reste toujours ouverte au débat et une grande part de subjectivité reste de mise s’agissant du design dans toutes ses formes graphique, éditoriale et technologique.

AFFILIATION

La perte de temps dans les échanges et les validations, surtout quand les projets impliquent l’intervention de plusieurs personnes, en interne et en externe, ainsi que le concours et l'approbation de bailleurs de fond et de partenaires, constitue un facteur contraignant quant à l’efficacité et l’efficience de la mission du communicant public.

Même avec une planification sans faille en amont, les aléas pouvant résulter de l’avancement du projet et les imprévus inhérents à un environnement volatile, peuvent constituer des obstacles au bon déroulement d’un projet.

Cela dit, l’agilité peut incarner une réponse adéquate à ces contraintes si bien intégrée et bien implémentée en mode projet. L’arsenal méthodologique et technologique ainsi que l’imprégnation des parties prenantes et leur formation à la méthode est un prérequis de rigueur. L’agilité étant une révolution humaine avant qu’elle ne soit technologique.

de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

MANUEL

MANUEL

Les processus et les outils

Les individus et leurs interactions

EVALUATION ET INDICATEURS DE PERFORMANCE

Une documentation exhaustive

La négociation contractuelle

Un logiciel qui fonctionne

Dans tout projet de communication, l’évaluation de la performance en termes d’efficacité, d’efficience et de pertinence reste une nécessité absolue. Cette évaluation se doit de faire l’objet d’un reporting récurrent visant à apprendre des expériences passées mais aussi à améliorer et mieux planifier les actions à venir.

RESULTAT

Le suivi d'un plan

L'adaptation au changement

Le manifeste agile qui fait valoir les individus sur les processus, la fonctionnalité sur l’exhaustivité, la collaboration sur la négociation et l’adaptation à la planification, retrouve tout son sens dans le contexte post-covid-19.

Ce mode de gestion qui n’est pas parfait à 100% représente dans certain cas des avantages intéressants à explorer par le communicant public souhaitant sortir de l’emprise d’une planification rigoureuse et tenter l’agilité. Cette dernière se matérialise sur le terrain par des tableaux de bord agiles (JIRA/Trello/…) et une approche de projet évolutive, laquelle devant être contractualisée.

Si échouer à planifier c’est planifier à échouer, le gestionnaire de projet agile se doit d’avoir une vision sur les livrables attendus en laissant une marge de manœuvre pour les imprévus et l’évolution des besoins en cours de projet.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

OBJECTIFS

PERFORMANCE

RESSOURCES

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

DE COMMUNICATION DIGITALE MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

Les Indicateurs de performance de la communication digitale dans le secteur public peuvent être répartis en deux grandes catégories :

E-RÉPUTATION ET IDENTITÉ NUMÉRIQUE

1- Les indicateurs de la portée (Reach) :

Le Reach ou la portée matérialise l’efficacité d’une campagne de communication. Commun à tout type de communication, cet indicateur peut être articulé en termes de nombre de vues ou d’impressions : c’est le nombre de personnes touchées.

2- Les indicateurs de l’engagement :

L’engagement représente à la fois l’efficacité et l’efficience d’une communication notamment digitale. Il relève de l’excellence en matière de communication publique.

Les indicateurs de performance relatifs à l’engagement peuvent aller du nombre de likes d’une publication ou d’une page à la création d’un contenu (UGC) en passant par les commentaires et les partages.

Deux autres catégories, prisées dans le eCommerce et le secteur privé, peuvent être citées à toute fin utile : la conversion (en client, en ambassadeur,..) et la rétention (fidélisation des utilisateurs et leur retour sur les plates-formes).

L’identité numérique et la eRéputation sont des concepts liés, voire complémentaires, mais ne voulant pas dire la même chose. L’identité numérique se compose et se cultive sur la base de ce qu’on publie alors que la eRéputation est matière à perception et interprétation et se forme désormais à base de commentaires et d’avis.

Si l’identité numérique est choisie, la eRéputation est subie. Cela a toujours été le cas en matière de réputation, le digital n’a fait qu’amplifier les choses. Si une réputation met des années à se constituer, il suffit maintenant de quelques heures pour la voir s’effondrer lamentablement. D’où l’intérêt, pour une marque institutionnelle, d’une gestion eRéputationelle.

Les techniques que l’on a examinées précédemment : veille, community management, stratégie de contenu,... peuvent aider à gérer la eRéputation avec idéalement une approche proactive. En effet, réagir en temps de crise ou de bad buzz est souvent fastidieux et coûteux.

Si le plus pur trésor que puisse donner l’existence est une réputation sans tâche*, force est de constater que la réputation est une projection que l’autre construit de nous-mêmes. Elle fait allusion à la notoriété, l’estime, l’opinion que le public a d’une personne ou d’une marque.

Cette Réputation mène forcément à la confiance et à l’influence. A rappeler que de nos jours, cette influence se fait essentiellement en ligne et le contexte post-covid-19 s’avère très favorable à une présence digitale de plus en plus accrue. Les marques sont désormais ce que Google et les réseaux sociaux disent sur elles !

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

*Citation de William Shakespear

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

A noter que si vous ne vous occupez pas de votre e-réputation, d’autres le feront à votre place (et souvent en mal !). Cela dit, une multiplicité d’acteurs interviennent dans le processus désormais complexe et évolutif de la eRéputation : collaborateurs, partenaires, citoyens connectés, leaders d’opinion,...

COMMUNICATION DE CRISE

Pour un communicant, attendre la crise pour communiquer, c’est comme attendre d’avoir soif pour creuser un puits. Dans la sphère digitale, les bad buzz n’étant pas inévitables, leur transformation en crise est une éventualité à prendre en ligne de compte.

Une stratégie tenant compte de cette multiplicité/complexité est hautement recommandée. Ce processus implique la veille eRéputationnelle (Ce qui se dit sur la marque), l’analyse des occurrences (sémantique), l’engagement auprès de ces publications et de ces acteurs à travers l’interaction ainsi que la mesure et l’évaluation continues.

ECOUTE ANALYSE ENGAGEMENT MESURE

Cette prise en compte stratégique des crises potentielles se doit d’être minutieusement intégrée au travail des équipes de communication à travers l’anticipation des crises qui passe inéluctablement par une approche empathique et l’écoute du citoyen.

Les institutions étant exposées directement à l’opinion publique à travers les réseaux sociaux et les plateformes orientées “Usager”, un dispositif de gestion de crise prêt à l’emploi est à prévoir avec des formations pratiques à la clé.

La mise en place de ce dispositif revient de prime abord à auditer le potentiel de crise en se posant les questions suivantes qui sommes-nous, avec quel public nous interagissons, sommes-nous dotés d’un dispositif de gestion de crise et quels sont les risques susceptibles de provoquer des crises ?

Idéalement automatisé, le concours de l’IA peut s’avérer d’un grand secours, mais nécessite toujours une intervention humaine du Veilleur et/ou du Community Manager. Ce processus proactif peut non seulement aider à bien gérer sa réputation en ligne mais aussi de neutraliser les zones de risques et les influenceurs s’y rattachant et anticiper les crises et le bad buzz avec des stratégies de contenu et d’influence ad hoc.

L’exercice consiste aussi à évaluer les capacités actuelles à communiquer en situation de crise (Les talents, les moyens, les outils logiciels,...) ainsi que les atouts et les points de vulnérabilité. Ce qui permet le cas échéant de renforcer ces capacités et de remédier aux fragilités éventuelles. Vient ensuite l’élaboration d’un protocole de gestion de crise sous forme d’un Guide de Communication de Crise (GCC).

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

La mise en place du dispositif passe ensuite par un Plan de Gestion de Crise (PGC). Ce dernier rassemble les mesures à mettre en œuvre en situation de crise et se doit de prévoir des scénarios potentiels et les modes opératoires correspondants à ces situations.

de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère

EPILOGUE

GLOSSAIRE

La communication publique a connu des mutations profondes lors des 3 dernières décennies. Ainsi d’une communication top-down diffusionniste, sommes-nous passés à une communication bottom-up relationniste.

Brand Content : ou contenu de marque, il s’agit du contenu idéalement stratégique produit par une marque, en l’occurrence institutionnelle, à destination d’un public donné.

La posture du communicant public a elle aussi évolué pour incarner le rôle de veilleur, d’animateur (Community Manager) sans cesse à l’écoute de ce qui se dit sur des réseaux sociaux dont l’effervescence n’est plus à prouver.

Une attitude de marque ouverte et empathique à l’égard du citoyen/usager est désormais requise pour faire face aux défis de notre époque. Une démarche stratégique agile est certainement la bonne voie pour mettre en place des actions de communication au diapason des exigences propres aux générations montantes.

Dans un environnement où rien n’est permanent si ce n’est le changement, où la connaissance et l’accès à l’information n’est plus le fait d’une élite mais le privilège de toutes et de tous, disposer d’une stratégie de contenu et contribuer à l’écosystème local et global devient une nécessité absolue pour le communicant public.

C’est ainsi que les institutions peuvent exister aujourd’hui, se faire connaître et reconnaître, et développer leur eRéputation tout en surmontant les crises successives. Une science sans doute difficile, mais tout à fait possible grâce aux Arts de faire stratégiques et opérationnels relatifs à la communication publique digitale.

Captation : désigne dans l’économie d’attention, où les annonceurs se disputent des temps de cerveau, les techniques (verbales et non verbales) visant à capter notre attention.

Community Management : ou animation de communauté, ensemble de techniques permettant aux marques de construire et fédérer des communautés en ligne.

Engagement : ensemble d’indicateurs permettant de juger l’interactivité d’un public avec les publications d’une marque, surtout sur les réseaux sociaux.

Fact checking : ou vérification de fait, technique très usitée par les veilleurs afin de contrôler la véracité d’une information avant son utilisation, adoption ou diffusion.

Fan : premier niveau d’interaction sur une page d’un réseau social, surtout Facebook. Générer des fans peut constituer un support pour la marque et l’un des premiers niveaux d’engagement.

Follower : suiveur ou disciple qui se matérialise par le fait de s’abonner à un compte Twitter ou Instagram et en suivre les mises à jour et les actualités.

Guide de Communication de Crise (GCC) : recueil de pratiques présentant un soutien méthodologique au communicant en situation de crise.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

Influenceur : profil émergent dans le web social jouissant d’une popularité numérique matérialisée par un nombre conséquent de followers ou de fans.

Infobésité : surabondance d’informations due aux chaînes d’information en continu et aux nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC).

Indicateurs clés de performance (KPI) : stars des tableaux de bord et des reporting, ce sont les principaux indicateurs de performance de vos campagnes et publications.

Leader d’opinion : individu, qui par sa notoriété et son activité sociale ou professionnelle est susceptible d’influencer les opinions ou les actions d’un grand nombre d’individus.

Retour sur investissement (ROI) : démarche visant à effectuer une comparaison entre les investissements et les gains perçus qui résultent d’une campagne de communication.

Trouvabilité : facilité avec laquelle les informations contenues sur un site Web peuvent être trouvées, à la fois depuis l’extérieur du site Web et par les utilisateurs déjà sur le site Web.

Tweet : ou gazouillis, court message (280 pour certaines langues) posté sur le site de microblogage Twitter.

Plan de Gestion de Crise (PGC) : processus dont l’objectif est de déterminer comment votre organisme réagira en cas de crise. Il doit définir avec précision les personnes qui interviendront et leurs rôles respectifs.

Reach : ou portée, il s’agit de la performance de vos publications en termes de vues et d’impression : un indicateur d’efficacité par excellence.

UGC (User Generated Content) : contenu généré par l’utilisateur, toute forme de contenu, (images, vidéos, texte, audio,...) qui a été publié par les utilisateurs sur des plateformes en ligne telles que les médias sociaux, les forums de discussion et les wikis.

Veille : ensemble de techniques et d’outils permettant de rester informé des nouvelles publications et des nouveaux développements dans un domaine précis.

Reporting : très utilisé lors des activations en communication digitale, il s’agit de rapport de performance mettant en avant les KPIs, les posts phares et les apprentissages.

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

MANUEL

Brand Content

Les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne.

Par Daniel Bô, Pascal Somarriba

Année : 2020

Pages 320

Collection : Marketing / Communication Éditeur : Dunod

BIBLIOGRAPHIE

Community management

Comment les marques se transforment au contact de leurs communautés ?

Par Matthieu Chéreau

Année : 2015 Pages : 200

Collection : Tendances Marketing Éditeur : Dunod

L’art de la guerre digitale

Survivre et dominer à l’ère du numérique.

Par Caroline Faillet Année : 2016 Pages : 220

Collection : Stratégie d’entreprise Éditeur : Dunod

12 leçons de rhétorique pour prendre le pouvoir

Mettez vos idées en discours et votre public en mouvement.

Par Victor Ferry Année : 2020 Pages 270 Éditeur : Eyrolles

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

WEBOGRAPHIE

La communication publique Contexte Mondial et Perspectives (Synthèses) https://www.oecd.org/gov/open-government/public-communications-report-highlights-fr.pdf

La mutation du métier de communicant public https://journals.openedition.org/communicationorganisation/3692

Guide de la communication publique https://www.mmsp.gov.ma/sites/default/files/publications/GuideCommunicationPublique_09022021_Fr_0.pdf

Les tendances de la communication digitale en 2022 https://www.socialimpulse.net/publications/tendances-digitales-2022.html

Le futur du Marketing Digital https://www.socialimpulse.net/livres-blancs/futur-marketing-digital.html

Veille stratégique : pourquoi il faut la systématiser et l’automatiser

https://www.challenges.fr/high-tech/veille-strategique-pourquoi-il-faut-la-systematiser-et-l-automatiser_817962

Brand content stratégique https://fr.slideshare.net/qualiquanti/brand-content-strategique-2018-extrait-des-80-premires-pages

Comment définir un axe de communication ? https://blog.hubspot.fr/marketing/axe-de-communication

7 exemples de storytelling de grandes marques pour vous inspirer [2022] https://www.araoo.fr/blog/inbound/exemples-storytelling-pour-vous-inspirer/

Le manifeste agile

https://blog-gestion-de-projet.com/manifeste-agile-valeurs-et-principes/

The importance of a content calendar https://www.facebook.com/business/learn/lessons/content-calendar

Comment faire un plan de communication ? [Avec exemples] https://blog.hubspot.fr/marketing/plan-de-communication

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

56

©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

58 ©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022 ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration ENABEL - juillet 2022

©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

Mis en œuvre par l’Agence belge de développement Enabel, en partenariat avec le Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration, le programme « Renforcement des compétences des fonctionnaires (femmes & hommes) au niveau central et local » (e-TAMKEEN) est centré depuis 2018, et pour une durée de 5 ans, sur « Les compétences des fonctionnaires (F&H) du niveau central et local sont renforcées pour une gestion plus efficace et efficiente du service public ».

L’intervention a pour ambition d’appuyer l’Administration Publique marocaine à s’adapter à son environnent et rendre un service public performant au citoyen. Pour ce faire, le programme est centré sur le renforcement des compétences des fonctionnaires pour une gestion efficace et efficiente du service public (objectif spécifique) avec un focus sur les compétences en digital.

e-TAMKEEN s’articule autour de trois objectifs intermédiaires, à savoir renforcer les compétences de l’Administration Publique en lien avec la transformation digitale, mais aussi les compétences stratégiques et opérationnelles des fonctionnaires de sorte qu’ils puissent définir, définir, accompagner, mettre en œuvre et utiliser les projets digitaux. Enfin, le programme vise à renforcer les capacités du Ministère partenaire de mise en œuvre en matière de communication, coordination et de capitalisation.

Ces objectifs sont atteints par le biais d’activités de formations en présentiel et en ligne, basée sur un Plan commun de renforcement de compétences, mais aussi par différentes actions innovantes, telles que des voyages d’études et l’organisation du hackathon de l’Administration Publique, IDARATHON

Toutes les informations relatives à e-TAMKEEN : https://bit.ly/3Pl0JJN

68 ©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme et de l'Administration ENABEL