Manuel de la Communication Digitale

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE POUR LE COMMUNICANT PUBLIC

SUPPLÉMENT

Programme E-Tamkeen Renforcement des compétences des fonctionnaires (F/H) au niveau central et local

SOMMAIRE Avant propos Introduction à la communication digitale Brief et Termes de Référence L’art de communiquer : Soft skills et Intelligence émotionnelle Stratégie de communication digitale Planification stratégique Référencement de contenu Publicité numérique Construction de Narratifs (Storytelling) Communication d’influence Veille stratégique Animation de communauté Gestion de projet numérique Evaluation et Indicateurs de Performance eRéputation et identité numérique Communication de Crise

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Epilogue Glossaire Bibliographie

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Webographie

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Fiches Récap

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

AVANT-PROPOS

Le présent Manuel a été réalisé sous l'impulsion de L’Agence de Développement Belge au Maroc (ENABEL) en étroite collaboration avec le Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration. Développé et co-construit en marge d’un cycle de formation au profit du Réseau des Communicants de l’Administration Publique Marocaine (RCAM), il vise à doter le communicant public des connaissances et des outils nécessaires pour faire face aux nouveaux enjeux relatifs à la communication digitale dans le secteur public.

A travers des éclairages théoriques, des processus d’ordre pratique et des retours d’expérience répondant aux principales problématiques de cette discipline, ce manuel ambitionne de venir en aide au communicant public dans l’exercice de ses fonctions au quotidien, l’élaboration d’une stratégie de communication digitale ou encore l’art du storytelling et de l’influence.

Ne prétendant pas à l’exhaustivité, cet ouvrage synthétique revendique toutefois la simplicité et l’accessibilité à travers un narratif retraçant les principaux apprentissages et les notions à retenir. Une bibliographie, une webographie ainsi qu’un glossaire expliquant les néologismes et les termes techniques se trouvent à la fin de ce manuel.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

INTRODUCTION À LA COMMUNICATION DIGITALE Avec plus de 5 milliards d’individus connectés à Internet dans le monde, dont près de 30 millions de marocains*, le digital est devenu au fil des années un champ d’action privilégié et

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

Schéma VUCA

VOLATILITÉ

VISION

INCERTITUDE

COMPRÉHENSION

COMPLEXITÉ

CLARTÉ

AMBIGUITÉ

AGILITÉ

s’est imposé aux communicants opérant aussi bien dans le privé que dans le public.

Force est de constater que la transformation digitale a beaucoup impacté la communication publique en ouvrant la voie vers de nouvelles pratiques, plus interactives. Les réseaux sociaux comptant actuellement plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs à l’échelle mondiale (Plus de 20 millions de marocains) ainsi que les moteurs de recherche revendiquant 80000 requêtes par seconde*, sont des terrains désormais incontournables pour le communicant public. Une communication digitale efficace mais aussi efficiente est requise pour répondre aux objectifs sans cesse renouvelés des institutions et aux exigences relevées propres au public.

Face à un environnement qualifié de VUCA (volatile, incertain, complexe et ambigu), il est utile pour le communicant public d’avoir de la vision, de la compréhension, de la clarté et de l’agilité. Cette dernière compétence, très utile d’ailleurs en gestion de projet, est de loin la plus importante s’agissant d’une arme redoutable pour faire face aux mutations et aux changements successifs de l’ère post-covid-19.

*Sources : We are Social/ANRT/Google

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

BRIEF ET TERMES DE RÉFÉRENCE

Les tendances actuelles font état de plusieurs démarches et bonnes pratiques à suivre pour

L’élaboration d’un brief et de termes de référence est un exercice primordial pour le

une communication publique efficiente et adaptée au monde digital ainsi qu’aux nouvelles

communicant public. Cela relève d’abord de la volonté de communiquer un besoin à un

générations dont les exigences sont dominées par la défiance et le besoin d’être écouté.

prestataire. Cette relation obéit désormais plus à une démarche partenariale qu’à une simple demande d’achat traditionnelle.

Face à des défis de taille dont on peut citer les changements climatiques et le stress hydrique, la responsabilité sociale et environnementale est devenue l’une des priorités des communicants

Utile aussi bien en interne qu’en externe, le Brief créatif permet en quelques pages/slides de

mais on peut aussi souligner l’importance de la concision, de la cohérence, de l’authenticité,

définir un besoin en communication : Logotype, site web, événement,... Il s’agit comme son

de la narration, de l’influence et de l’engagement, et par-dessus tout la prudence !

nom l’indique d’une présentation brève à ne pas confondre avec d’autres outils utilisés dans le même objectif, à savoir :

A noter que le contenu est le fuel de la communication digitale et que disposer d’une stratégie en la matière n’est plus optionnel. L’art de raconter des histoires sur les réseaux sociaux est désormais une bonne pratique indiscutable. Il se matérialise par des contenus de plus en plus courts (stories) et des interactions avec les audiences.

A l’heure de la post-vérité et à la suite de la chute des portées organique et payante sur les réseaux sociaux, les communicants publics sont appelés à s’adapter à cette nouvelle difficulté, sortir des sentiers battus et trouver des stratégies innovantes et pertinentes.

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Le Cahier Des Charges (CDC) :

Les Termes De Référence (TDR) :

document qui décrit avec précision les besoins auxquels le

mini cahier des charges officiel utilisé souvent lors de consultations

prestataire doit répondre et organise les relations entre les

restreintes.

acteurs tout au long du déroulement d’un projet.

Le Cahier des Prescriptions Spéciales (CPS) :

La Note Conceptuelle (NC) :

cahier des charges officiel utilisé souvent lors d’appels

document synthétique décrivant un concept à créer son contexte,

d’offres publics.

sa définition, ses objectifs et les attentes du commanditaire. ©Ministère de la Transition Numérique et de la Réforme de l’Administration / ENABEL - juillet 2022

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

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L’ART DE COMMUNIQUER : SOFT SKILLS ET INTELLIGENCE ÉMOTIONNELLE Le Brief créatif est un document d’une grande importance pour le communicant public dans la mesure où il permet d’éviter beaucoup de malentendus, de tracas et d’aller-retours. Cela dit, la rédaction d’un brief se doit d’être effectuée avec la plus grande minutie : c’est la meilleure

Éveiller les émotions de son audience à toujours été une des missions des communicants

façon de lancer un projet de communication sur de bonnes bases !

les plus brillants. Un communicant se base sur l’éthos (le moi, l’éloquence,...), le logos (La logique) et le Pathos (L’émotion). Mais avant de susciter de l’émotion auprès d’un public, un

Le Brief créatif permet au-delà de définir le périmètre du projet, de clarifier ses échéances et d’anticiper les questions et les contraintes potentielles. L’objectif étant in fine de maintenir une bonne relation avec le prestataire. L’avantage de l’écrit est de documenter la relation car en gestion de projet ce qui n’est pas écrit n’a pas été dit. Les termes de référence qui forment une description du travail spécifique à faire dans le cadre d’un contrat de consultation sont

communicant se doit de contrôler ses propres émotions.

Le métier de communicant est aujourd’hui sur toutes les lèvres mais il gagnerait à être redéfini.

En effet, que ce soit dans le champ interpersonnel, médiatique ou digital, la communication relève d’abord d’un développement personnel. Être capable de prendre la parole en public, capter l’attention de son auditoire, communiquer

une version plus détaillée et plus aboutie et plus officielle d’un brief.

clairement ou encore maîtriser ses émotions sont autant de qualités/compétences Que l’on utilise un brief, une note conceptuelle ou un CDC complet, le gain de productivité est assuré car sans écrit, la porte reste ouverte aux interprétations et à la perte de temps dans des itérations inutiles. Accorder 80% à la réflexion et l’élaboration de termes de référence précis pour ensuite consacrer 20% du temps imparti à l’action est une équation gagnante.

interpersonnelles mais transposables sur les arènes médiatique et digitale.

Que ce soit en direct ou via un canal, en l’occurrence digital, le diptyque “moins de bruit / plus de qualité” est l’idéal poursuivi par tout communicant. A noter que la communication n’est pas forcément volontaire ou consciente, d’où la difficulté du métier de communicant.

Plus la rédaction est détaillée, mieux c’est ! Un bon brief se doit de contenir le contexte, la

Heureusement que des méthodes et des solutions existent pour mieux communiquer. Que

stratégie-cadre s’il y a lieu, les objectifs, la nature du projet ainsi que les contraintes temporelles

ce soit sur le plan verbal (rhétorique) ou non verbal, tout un chacun peut travailler sa gestuelle

et budgétaires. Un listing précis de livrables attendu et un Moodboard (Planche d’inspiration

ainsi que le rythme de son discours, éliminer les hésitations et transformer les moments de

contenant des exemples similaires) est aussi utile à la compréhension du besoin.

silence en séquences puissantes et révélatrices.

Cela

permettra au communicant d’imposer le rythme de la prestation et de gagner en efficacité et en efficience quant à la gestion de projet et de temps.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

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Dans une conjoncture post-pandémique dominée par l’anxiété, faire preuve de sérénité est une qualité incontournable pour gagner en crédibilité. Ainsi structurer sa démarche à l’égard de ce fléau peut être salvateur en situation de tension ou de crise.

Force est de constater que c’est dans les moments difficiles que l’on a le plus besoin de cet arsenal méthodologique. Une boîte à outils Soft Skills complète et organisée est primordiale à l’heure des grandes mutations de notre temps.

Des fondamentaux de la rhétorique, on peut rappeler ici la confiance en soi et le sens de l’humour, lesquels sont applicables en communication digitale pour un maximum de captation et d’attraction de l’attention.

+ CONFIANCE EN SOI

= MAÎTRISE DU SUJET

Reformulation

UNE BONNE COMMUNICATION

Partie invisible de l’iceberg, et de loin la plus importante, l’Intelligence émotionnelle (IE) est l’atout le plus puissant du communicant public. Son point de départ : la conscience de soi et surtout la maîtrise de soi. Son objectif : la conscience d’autrui afin de tisser des liens.

L’art de communiquer relève aussi de la stratégie car communiquer sans objectif précis ni planification de l’itinéraire est d’une maladresse totale. Cet art relève aussi de l’empathie, de l’écoute active et de la tolérance.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE

La communication est un art difficile. C’est aussi une science loin d’être exacte qui a besoin d’être

Attendre la crise pour communiquer, c’est comme attendre d’avoir faim pour cultiver un

apprise et d’être cultivée*. Comme on l’a vu dans le chapitre précédent, l’art de communiquer

champ de blé. D’où l’intérêt de l’anticipation qui pour le communicant est un gage de réussite.

relève avant tout d’une intelligence émotionnelle car entre ce que vous pensez et ce que

Lequel n’est pas toujours évident avec la volatilité de l’environnement.

comprend votre interlocuteur, des marges plus ou moins importantes peuvent exister.

Cultiver sa communication dans le digital revient à développer une notoriété (Awareness), un D’où l’intérêt d’une démarche stratégique en communication où l’agilité reste de nos jours le

capital sympathie et une communauté. Ces trois axes stratégiques sont incontournables dans

maître-mot. Cette dernière peut être définie comme le juste milieu entre rigueur et flexibilité

notre monde interconnecté où il faut d’abord exister, être apprécié et être soutenu.

et constitue une compétence clé pour réussir sa communication digitale.

Le communicant public devrait aussi s’inscrire dans le Flow qui est le juste milieu entre l’incompréhension et l’ennui. Ni compliqué pour être incompris ni vulgaire pour ennuyer son audience, voici la voie royale pour communiquer, produire et diffuser ses contenus.

AWARENESS

INCOMPREHENSION DIFFICULTÉ DU CONTENU

CAPITAL SYMPATHIE

COMMUNITY BUILDING

Autrement dit, une démarche stratégique commence par le fait de se connaître pour mieux

W O FL

W O FL

se faire connaitre (Identité numérique) et enfin se faire reconnaître (eRéputation). Toujours est-il que ce cercle vertueux est une règle de création de marque (Branding) ayant fait ses preuves bien avant l’avènement du digital.

ENNUI

Que l’on parle de marque personnelle, de marque institutionnelle ou de marque pays (Nation Branding), cette démarche est la voie à suivre pour rayonner et influencer durablement. Une communication inappropriée sur les réseaux sociaux comporte de grands risques.

* citation de John-Luc

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CAPACITÉ DU PUBLIC

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

Le raisonnement stratégique repose sur un constat de base : qui suis-je ? et où suis-je ?

La communication digitale est basée sur trois leviers majeurs, à prendre en compte lors de

Deux questions fondamentales pouvant être transposées à l’échelle de l’organisation par le

la définition de sa stratégie : les réseaux sociaux (Social), les moteurs de recherche (Search)

fameux "qui sommes-nous" ?(identité) et "où sommes-nous" (Environnement) ? Le projet de communication quel qu’il soit devrait émerger de ce constat. Le communicant sera ainsi à même de définir des objectifs SMART, les moyens pour les atteindre (actions, campagnes, contenus, canaux,...) et la temporalité en planifiant ces actions.

et la publicité numérique (Display).

Les Réseaux Sociaux sont sans aucun doute l’un des canaux de communication les plus importants de nos jours. LE SOCIAL est un levier qui s’impose de plus en plus aux communicants compte tenu du nombre croissant des utilisateurs de ces plates-formes.

QUI SUIS-JE ?

IDENTITÉ

Pour en tirer profit, cela nécessite le déploiement d’une stratégie qui permet de produire et de promouvoir du contenu sans oublier le fait d’interagir avec les internautes. Les indicateurs de performance majeurs étant la portée (Reach), dont le volet organique est mis à mal par les algorithmes des réseaux sociaux, et surtout l‘engagement.

OÙ SUIS-JE ?

ENVIRONNEMENT Les moteurs de recherche dominés par google avec 90% des parts de marché incarne le deuxième levier pour le communicant digital qui se trouve dans la nécessité de référencer

QUEL EST MON PROJET ?

CHALLENGE

ses contenus afin d’être trouvable sur la toile. En effet, à l’heure où vous êtes ce que Google dit sur vous, il est indispensable d’être trouvé quand on vous cherche. Comme pour les réseaux sociaux, les moteurs de recherche offrent du référencement naturel ou organique (SEO) et du référencement payant (SEA).

Quels sont mes objectifs ?

QUELS SONT MES MOYENS ?

Quand ?

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STRATÉGIE

La publicité numérique sous forme de bannière ou de vidéo intrusives n’est pas morte et pourrait aussi être prise en compte dans une stratégie de communication digitale. ©Ministère©Ministère de la Transition de la transition Numérique numérique et de la Réforme et de lade réforme l’Administration de l’administration / ENABEL- -juillet juillet2022 2022

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

PLANIFICATION STRATÉGIQUE

A

noter

aussi

l’importance

Rien n’est laissé au hasard dans une stratégie de communication, tout doit être planifié car

incontournable des influenceurs, du

comme le dit l’adage : échouer à planifier, c’est planifier à échouer. Et même quand tout est

site/portail web, de la Newsletter, de l’emailing, du SMS ainsi que

planifié, l’agilité est alors de mise afin de s’adapter aux émergences et aux imprévus.

Le plan de communication classique est un document exhaustif nécessaire à toute démarche

des relations publiques désormais

stratégique à long terme, surtout pour les institutions et les grandes structures. Il permet de

appelées RP 2.0 dans une stratégie à

définir le mandat, d’analyser la situation, de définir les objectifs, d’identifier le public cible,

fort

d’établir les axes de communication, la stratégie de communication, les moyens, les messages

impact.

Une stratégie de contenu est alors requise afin de déterminer quels contenus produire pour quelles cibles

clés, le budget et les mécanismes d’évaluation.

Dans ce type de plans, la stratégie de communication détermine l’ensemble des actions que vous allez mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs. Bien que le paradigme digital ait tout

et sur quels canaux. Cette dernière

changé, ce plan reste d’une grande importance s’agissant de temps long et d’organisations

est fortement recommandée afin

souveraines. Il sert aussi à donner du sens et à canaliser l’effort de communication.

de se positionner dans une toile très dense idéalement par du contenu stratégique avec une ligne éditoriale

A ne pas confondre avec le plan de communication, le média planning traditionnel permet de planifier ses actions de communication sur des canaux bien déterminés. En communication digitale, nous parlons de calendrier de contenu (ou calendrier éditorial).

à la clé. L’inspiration du communicant public devrait se situer entre le

Tout ce que vous partagez en ligne au nom de votre organisation (publications, photos, vidéos,

contenu recherché par l’audience et

stories et publicités) est considéré comme du contenu. Un calendrier de contenu permet de

celui relatif à son organisation.

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planifier et d’organiser vos publications sur les médias sociaux.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE POUR LE COMMUNICANT PUBLIC

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE POUR LE COMMUNICANT PUBLIC

RÉFÉRENCEMENT DE CONTENU

Votre calendrier de contenu comprendra essentiellement ce que vous allez partager, quand

Comme on l’a souligné précédemment, référencer ses publications et être trouvable sur les

vous allez le partager et où vous allez le partager. Or des détails aussi variés que le CTA

moteurs de recherche est un exercice important quand on vise le citoyen, surtout quand le

(Appel à l’action), le Hashtag ou encore le lien sortant sont à mettre dans le calendrier afin

communicant propose un service ou une application en ligne.

de maximiser l’impact de vos publications et faciliter la collaboration autour de ce calendrier Un moteur de recherche est une application web permettant à un utilisateur d’effectuer

souvent partagé entre plusieurs collaborateurs.

une recherche en ligne (ou recherche internet), c’est-à-dire de trouver des ressources à partir d’une requête composée de mots. Les ressources peuvent notamment être des pages web, des articles de forums Usenet, des images, des vidéos, des fichiers, des ouvrages, des sites pédagogiques, des applications, des logiciels open source...

Le SEM est l’acronyme couramment utilisé par les professionnels pour désigner le Search Engine Marketing. Il s’agit donc du marketing des moteurs de recherche dont l’objectif est de “profiter” des énormes volumes de requêtes effectuées sur les moteurs de recherche.

= SEM

(Search Engine Marketing)

+ SEO

(Search Engine Optimisation)

SEA

(Search Engine Advertising)

© Digital & CO - Social Impulse+ Academy – Juillet 2022 – All rights reserved

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

Le référencement correspond à l’inscription d’un site dans un ou plusieurs moteurs de

L’exploration ou crawl : le web est systématiquement exploré par un robot d’indexation

recherche et le positionnement va consister à faire monter le plus haut possible le classement

suivant récursivement tous les hyperliens qu’il trouve et récupérant les ressources

du site dans les résultats des recherches des internautes (SERP) pour des mots clés ou des

jugées intéressantes. L’indexation des ressources récupérées consiste à extraire les mots

expressions données.

considérés comme significatifs du corpus à explorer. Les mots extraits sont enregistrés

dans une base de données.

Le référencement naturel ou SEO désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site web sur les premiers résultats naturels ou organiques des

La recherche correspond à la partie requêtes du moteur qui restitue les résultats. Un

moteurs de recherche correspondant aux mots-clés tapés par l’internaute.

algorithme est appliqué pour identifier dans le corpus documentaire (en utilisant l’index) les documents qui correspondent le mieux aux mots contenus dans la requête, afin de

L’acronyme anglophone SERP, pour Search Engine Result Page, désigne la page web générée

présenter les résultats des recherches par ordre de pertinence supposée.

par un moteur de recherche pour répondre à une requête tapée par un internaute. La SERP propose une sélection des liens considérés comme les plus pertinents par rapport à l’intention

Cela dit, comprendre le fonctionnement d'un moteur de recherche permet au

de recherche.

communicant de mieux référencer ses contenus (Site web informatif, documents à

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SERP

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l'intention du citoyen, application mobile,...) et de gagner en visibilité et en trouvabilité.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

LIENS SPONSORISÉS

PUBLICITÉ NUMÉRIQUE

La publicité numérique désignée aussi par l’anglicisme Display est une des techniques de communication les plus anciennes en communication digitale. Datant des années 1990,

DISPLAY

AFFILIATION

l’achat de bannières et d’espaces publicitaires numériques a fait du chemin et gagné en maturité avec le temps. Aujourd’hui des régies nationales et internationales proposent des services riches et variés pouvant si nécessaire être mis à profit de la communication publique.

E-PUBLICITÉ

Parmi les services proposés figurent les différentes types de bannières publicitaires. Au Maroc, ces espaces publicitaires peuvent être acquis auprès de régies spécialisées ou directement chez Google à travers le programme Google Display Network.

ANNUAIRES

COMPARATEURS

Le ciblage publicitaire peut dès lors se faire sur la base de facteurs démographiques, de géotargeting, de centre d’intérêt ou de catégorie socioprofessionnelle. Plus le targeting est précis, plus les campagnes publicitaires sont efficaces.

E-MAILING

Le choix aussi du format : Content ads, Native Ads, Video Ads, Bannière statique,... joue aussi un rôle dans l’efficacité des campagnes digitales. L’option native Ad est très plébiscitée en ce moment car en diffusant un contenu natif, les marques proposent de la valeur, de l’utilité et

La publicité numérique se caractérise aussi par le type d’enchères. Entre CPM (coût pour mille

de l’utilisabilité à leur audience.

impressions) et CPC (Coût pour clic), le communicant public est amené à une réflexion quant au choix de la méthode de quantification, laquelle n’est pas toujours optionnelle. En effet, les médias électroniques ont tendance à imposer le CPM au détriment du CPC.

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MANUEL MANUEL DE COMMUNICATION DE COMMUNICATION DIGITALE DIGITALE POUR LE COMMUNICANT PUBLIC

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

CONSTRUCTION DE NARRATIFS (STORYTELLING) A noter qu’une campagne publicitaire qui n’engage pas l’audience en la renvoyant vers le

Dans un contexte sanitaire, technologique et écologique mouvementé, le communicant

site ou l’application de l’annonceur reste limitée à une notoriété difficile à évaluer. Les bonnes

public se trouve face à un défi de taille : comment prendre la parole et être visible et crédible

pratiques en la matière tendent à renvoyer le trafic entrant vers les médias propriétaires avec

sur les réseaux sociaux et la scène médiatique d’une manière générale ?

des outils d’analyse de trafic et de gestion de bases de données à la clé.

La visibilité est un premier palier à franchir car avec la densité de contenus, l’infobésité ambiante Ces outils qui se doivent de respecter la vie privée des usagers en observant scrupuleusement

et la prolifération de Fake News, la communication devient de plus en plus compliquée.

les principes de consentement et de finalité*, permettent non seulement de récolter la data

La crédibilité est un deuxième challenge à relever sur le temps long, souvent associé à la

mais de l’organiser pour une utilisation ultérieure (emailing, SMS,...).

cohérence et à la pertinence.

Ce processus permet de capitaliser sur l’expérience publicitaire et d’en augmenter le retour sur investissement. A l’instar du CRM (Customer Relationship Management) dont l’usage est très répandu dans le secteur privé, la communication publique a tout à gagner d’explorer ce chantier de Big data afin de maximiser l’efficacité de ses campagnes et de s’inscrire sur le long terme.

Avec la démocratisation des outils logiciels, des algorithmes et des chatbots, notamment conversationnels, le communicant public se trouve face à une technicité accrue mais abordable. L’enjeu de la temporalité est aussi à prendre en ligne de compte. Le digital impose

Heureusement que des solutions existent permettant au communicant public d’émerger du lot et de faire entendre sa voix. Parmi les techniques les plus recommandées figure le Storytelling. Lequel permet de capter l’attention de l’audience et de faire passer le message en suscitant l’émotion. Un exercice somme toute loin d’être facile et qui nécessite des compétences clés pour être mis en œuvre dans les règles de l’art.

Si le fait est 22 fois plus impactant sous forme d’histoire (Bruner), faire de la narration ne veut pas dire tout simplement raconter : c’est l’art de se connecter avec son public par le biais d’une histoire. Et tout type de contenu (affiche, film institutionnel, tweet,...) peut servir de support à cette narration qui devient de nos jours, grâce au concours du digital, transmédiatique.

le temps réel et le temps court mais le communicant public se doit de s’installer dans le temps long à travers un contenu stratégique autour de problématiques et de sujets durables.

Toutefois, la démarche pour créer un narratif est extrêmement quadrillée depuis l’expérience

D’une communication one shot, le communicant public est désormais amené à diriger ses efforts et sa stratégie vers le temps long. Cela a toujours été le cas, sauf que le digital a brouillé les pistes. Un retour aux sources couplé d’une maturité digitale est fortement requis. *visiter dans ce sens le site de la CNDP : cndp.ma

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

cinématographique à nos jours et les communicants publics feraient bien de s’en inspirer car

L’objection selon laquelle cette méthode est réservée à la fiction et que la communication

improviser n’est pas garant d’un bon résultat. Cela dit, une histoire peut être racontée en 5

publique ne peut se servir de telles techniques ainsi que le fait qu’il faut s’inscrire à 100% dans

étapes majeures : La situation initiale, l’élément déclencheur, les péripéties, le dénouement

le positif (même quand la situation est tragique) ne correspond plus au contexte actuel.

et la situation finale.

En effet la pertinence, seule garante de crédibilité sur l’arène digitale, implique une certaine

1. SITUATION INITIALE

logique où le passage de la thèse à l’antithèse en arrivant à la synthèse s’avère intéressant

2. ÉLÉMENT PERTURBATEUR

pour passer un message cohérent.

Le storytelling s’avère une technique redoutable non seulement pour gagner en cohérence mais aussi pour impliquer le public dans le processus à l’heure où l’interactivité est le maîtremot des réseaux sociaux.

3. PÉRIPÉTIES

Pour gagner en efficacité, le narrateur se doit de penser à une histoire à la fois simple,

4. DÉNOUEMENT OU ÉLÉMENT DE RÉSOLUTION

surprenante, concrète, crédible et émouvante (Lamarre, 2018). Ces 5 caractéristiques si réunies, peuvent donner lieu à un récit à la fois précis et fédérateur.

N’oublions pas les ingrédients de l’histoire auxquels le communicant public doit penser à savoir : le thème, la structure, l’intrigue, les scènes et les personnages. Fabriquer des histoires n’est pas réservé au domaine artistique c’est aussi le cas de la communication institutionnelle.

Avec la prolifération des images dans la scène digitale et l’utilisation accrue de la vidéo, le

1. SITUATION FINALE

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storytelling visuel n’est plus le luxe d’une minorité mais le privilège d’une majorité. Le pratiquer de manière méthodique peut donner des résultats exceptionnels.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

COMMUNICATION D’INFLUENCE La communication d’influence peut être considérée comme une sous-discipline de la

De plus en plus à l’écoute de leurs audiences, les institutions publiques ont été touchées de

communication visant à orienter l’opinion publique vers les intérêts ou les idées d’une

plein fouet par ce changement de paradigme et se doivent d’adapter leur communication,

organisation ou une communauté (politique, scientifique, économique, écologique...).

leurs discours et leurs méthodes de sourcing en conséquence.

La communication d’influence n’est pas née d’hier, elle date même de l’antiquité où les

Nous le verrons plus loin, la veille informationnelle ainsi que l’animation de communautés

grands orateurs comme Gorgias ou Cicéron avaient un grand pouvoir par leur maîtrise de la

sont d’excellents outils d’écoute et de collecte d’informations pour une communication

rhétorique. De nos jours, et après un passage non négligeable par les mass-médias, le lobbying

d’influence efficiente.

et les relations publiques, le digital a donné une nouvelle impulsion à cette communication avec un bouleversement paradigmatique à la clé.

A noter l’importance du recours à des influenceurs émergeant dans lesdites communautés.

Cette pratique, devenue monnaie courante dans la communication aussi bien publique que

Cette mutation de la communication d’influence est marquée par le passage d’une approche

privée, peut amplifier la portée et l’engagement si mise en œuvre avec stratégie.

descendante (Top-down) à une configuration ascendante (Bottom-up). D’un référentiel méthodologique informatif et des relais d’opinion classiques (Presse écrite, leaders d’opinion,..),

La typologie d’influenceur largement répandue et qui s’est imposée au fil des années comme

l’on est passé en quelques années à une démarche participative, voire collaborative.

un référentiel incontournable en Marketing d’influence stipule que la visibilité est assurée par les célébrités alors que la crédibilité l’est par le truchement de nano-influenceurs.

La généralisation de l’usage des réseaux sociaux et leur adoption par une large majorité de citoyens ainsi que le shift générationnel plaident pour une nouvelle approche de la communication d’influence. Laquelle donne de plus en plus la parole au public et puise son discours des interactions et des remontées.

D’autres profils permettant de crédibiliser davantage les actions de communication sont aussi mis à contribution en communication d’influence : les experts, les thought leaders et les brand activists sont aussi des éléments à ne pas négliger lors d’activations d’influence.

L’expérience a démontré l’efficacité et l’efficience du recours à des influenceurs, surtout après la chute spectaculaire de la portée (organique et payante) des contenus sur les réseaux sociaux. Il s’agit aussi d’une étape inévitable dans un plan de communication visant à plus de proximité avec les communautés digitales.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

VEILLE STRATÉGIQUE

Pour en bénéficier pleinement et en éviter les revers (mauvaise perception du public, réaction

Compte tenu de l’impératif d’être à l’écoute de son environnement, la veille constitue

hostile, bad buzz,...), il est fortement recommandé d’être vigilant au volet contractuel ainsi que

désormais un gage de survie, de pérennité et d’innovation. Elle permet entre autre de sourcer

le cadrage éditorial en amont pour ne pas laisser la porte ouvertes aux dérapages en matière

l’information, de rester à jour et même d’innover en s’inspirant des bonnes pratiques.

de langage, de hashtags et d’appels à l’action.

La veille stratégique peut concerner l’activité même de l’organisation (Veille métier), ce qui se dit sur elle (Veille eRéputationnelle) ou encore ses centres d’intérêts (Développement durable, RSE, événements sectoriels,...). La veille informationnelle quant à elle consiste à surveiller l’apparition de nouvelles informations et de nouveaux documents sur un sujet donné.

AUDIENCE

NANOINFLUENCEUR

MICROINFLUENCEUR

MACROINFLUENCEUR

Prescripteur de niche

Proche de son audience

Lié à plusieurs audiences

Associé à une audience large

COMMUNITÉ

SPÉCIFICITÉSV

- de 10000 abonnés

□ Taux d’engagement et taux de conversion élevés

10000 à 100000 abonnés

100000 à 500000 abonnés

Face à la AFFILIAcomplexité croissante de son environnement informationnel, le communicant

TION

public est directement concerné par ce processus qui s’est fortement digitalisé avec le

□ Tarifs bas

développement de plates-formes dédiées à cette fin.

□ Audience très segmentée

Il va sans dire qu’à l’ère d’une information abondante, il devient de plus en plus difficile de

□ Taux d’engagement élevé

s’informer. La prolifération de Fake News rend la tâche encore plus ardue et donne lieu à un dilemme pour le communicant s’agissant de sourcer l’information. Doit-il se contenter de

F

l’information officielle incarnée au Maroc par la MAP ou doit-il puiser dans d’autres sources Portée importante

Taux d'engagement et taux de conversion bas Tarifs élevés

d’information ?

Le défi est de taille tant sur le plan éthique que méthodologique. Dans une stratégie de veille, la prudence reste tout de même de mise et le Fact checking indispensable. Le recours à une E-MAILING solution informatique permettant d’automatiser le processus de collecte, de traitement et de

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

diffusion (interne/externe) de l’information est inévitable.

Ce process permet si systématisé et automatisé de gagner un temps considérable en matière de recherche et de diffusion d’information. Ainsi, le communicant peut facilement

Grâce à des tableaux de bords, cette solution, au-delà d’intégrer un système d’alertes

automatiser la diffusion d’une revue de presse, d’un bulletin de veille, d’un flash info ou

sophistiqué ainsi que la curation de contenu (RSS, Revue de presse en ligne,...) permet aussi

d’alertes ciblées en interne. Il est tout aussi possible d’automatiser le sourcing et l’envoi de

de détecter les tendances et désormais le sentiment grâce à des algorithmes de plus en plus

Newsletter vers des destinataires externes moyennant plus de vigilance quant au circuit de

aiguisés en matière d’analyse sémantique.

vérification et de validation.

Une stratégie de veille adaptée à l’organisation tenant compte de sa mission, ses objectifs et son public cible est fortement recommandée en amont. Elle permet aussi de détecter les circuits de validation et de paramétrer la plate-forme de veille selon les objectifs et les résultats attendus.

A rappeler que le choix de mots-clés est primordial et devrait se faire avec minutie afin que la solution informatique adoptée réponde avec précision aux besoins exprimés

CYCLE DE VEILLE

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par l’organisation. Une phase de recherche, idéalement participative, est fortement recommandée en amont de toute stratégie.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

ANIMATION DE COMMUNAUTÉ

Après avoir ciblé et managé des personnes, des équipes, des groupes et des consommateurs,

avec la société civile et le citoyen grâce à des outils de co-construction comme les sondages

les communicants font face à une tendance clé : les Communautés ! Au-delà d’un phénomène

d’opinion, les boîtes à idées et les études quantitatives/qualitatives sur les réseaux sociaux.

de mode, les communautés sont une vague de fond qui a émergé avec l’interconnexion permise par Internet et l’ensemble des TICs. (Monkachi, 2011)

L’ouverture des institutions sur les communautés en ligne peut aussi se faire moyennant la détection de leaders d’opinion qui peuvent être impliqués dans des programmes de mentorat

L’animation de communauté ou Community Management relève des grandes exigences du

visant à les convertir en défenseurs de l’institution. La finalité du community management

numérique. Il s’agit d’un métier à part entière consistant à interagir avec des internautes en

étant de transformer les communautés ainsi que leur leader en alliés de marque (Chéreau, 2011-

vue de les fédérer au profit d’une marque.

2015). Les expériences récentes ont montré les limites d’approches centrées sur l’organisation et les avantages d’une ouverture réfléchie sur les communautés.

Le métier de communicant public n’est pas épargné par cette tendance car il suffit de publier un contenu sur un réseau social pour se trouver confronté à l’impératif conversationnel. Les marques institutionnelles et territoriales se doivent désormais de répondre aux questions et, si nécessaire, aux commentaires de leurs fans et followers.

1. Stratégie par réseaux

2. Calendrier de contenu par réseaux

3. Création contenu

4. Publication des posts

5. Veille et modération

6. Rapport

Le manque d’interactivité ainsi que le déni des communautés et de leurs leaders d’opinion (influenceurs) peut coûter cher aux marques qui peuvent ainsi subir des revers eRéputationnels considérables : attaques, bad buzz, appels au boycott,... Le capital sympathie des marques dépend désormais de la capacité d’écoute et d’interaction de ces dernières qui ne doivent plus imposer un discours mais proposer et discuter.

Une démarche qui peut, au-delà de fédérer un public autour d’un objectif ou une cause, de constituer un outil de veille et un vecteur d’innovation en s’ouvrant aux idées et aux retours d’expérience. Elle peut aussi constituer en communication publique un facteur de concertation

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

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GESTION DE PROJET NUMÉRIQUE

Au carrefour de la stratégie de contenu et de la présence sur les réseaux, le processus de

La gestion de projets de communication joue un rôle capital dans la réussite et la traduction

community management est basé sur une stratégie et un calendrier de contenu par réseau,

sur le terrain de campagnes, d’activations et de stratégies de communication en l’occurrence

la création de contenu, sa publication et surtout sa modération. Un reporting périodique,

digitales. Le déploiement nécessitant une organisation de plus en plus irréprochable, le

souvent mensuel, est fortement recommandé afin d’évaluer les performances et procéder

recours à l’outil informatique ainsi qu’à des méthodes agiles fait aujourd’hui la différence dans

aux actions correctives.

une optique de plus en plus collaborative.

A noter que l’animateur de communauté ou Community manager est un veilleur sur les tendances, un modérateur aguerri, un détecteur de contenu généré par l’utilisateur (UGC) et un défricheur d’influenceurs. Le côté créatif est de nos jours très prisé pour sortir du lot ainsi que la gamification de l’approche à travers des quiz et des concours.

Curieux, à l’écoute de sa communauté et fortement empathique, l’animateur de communauté sait trouver le mot, l’image ou encore les éléments de langage nécessaires à la résolution d’un conflit ou l’annonce d’une bonne nouvelle.

La communication étant, comme on l’a vu, une science difficile et loin d’être exacte, la porte reste toujours ouverte au débat et une grande part de subjectivité reste de mise s’agissant du design dans toutes ses formes : graphique, éditoriale et technologique.

AFFILIATION

La perte de temps dans les échanges et les validations, surtout quand les projets impliquent l’intervention de plusieurs personnes, en interne et en externe, ainsi que le concours et l'approbation de bailleurs de fond et de partenaires, constitue un facteur contraignant quant à l’efficacité et l’efficience de la mission du communicant public.

L’engagement communautaire peut aujourd’hui constituer un indicateur de performance de choix et peut être calculé sur la base des micro-interactions (Likes, emojis,...) ainsi que

Même avec une planification sans faille en amont, les aléas pouvant résulter de l’avancement

les commentaires et les partages. La capacité à enthousiasmer et fédérer sa communauté

du projet et les imprévus inhérents à un environnement volatile, peuvent constituer des

autour d’un sujet est l’une des missions principales d'un community manager : un travail de

obstacles au bon déroulement d’un projet.

longue haleine et de tous les jours.

Cela dit, l’agilité peut incarner une réponse adéquate à ces contraintes si bien intégrée et Les horaires de publication et les délais de réponse aux questions et aux requêtes des

bien implémentée en mode projet. L’arsenal méthodologique et technologique ainsi que

internautes différent d’un réseau social à un autre mais ont tendance à se standardiser suite

l’imprégnation des parties prenantes et leur formation à la méthode est un prérequis de

à une pratique avoisinant 15 ans depuis l’avènement des réseaux sociaux.

rigueur. L’agilité étant une révolution humaine avant qu’elle ne soit technologique.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

Le manifeste agile

Les processus et les outils

Les individus et leurs interactions

EVALUATION ET INDICATEURS DE PERFORMANCE Dans tout projet de communication, l’évaluation de la performance en termes d’efficacité, d’efficience et de pertinence reste une nécessité absolue. Cette évaluation se doit de faire l’objet d’un reporting récurrent visant à apprendre des expériences passées mais aussi à

Une documentation exhaustive

Un logiciel qui fonctionne

La négociation contractuelle

La collaboration avec les clients

Le suivi d'un plan

L'adaptation au changement

améliorer et mieux planifier les actions à venir.

RESULTAT

Le manifeste agile qui fait valoir les individus sur les processus, la fonctionnalité sur l’exhaustivité, la collaboration sur la négociation et l’adaptation à la planification, retrouve tout son sens dans le contexte post-covid-19.

PERFORMANCE

Ce mode de gestion qui n’est pas parfait à 100% représente dans certain cas des avantages intéressants à explorer par le communicant public souhaitant sortir de l’emprise d’une planification rigoureuse et tenter l’agilité. Cette dernière se matérialise sur le terrain par des tableaux de bord agiles (JIRA/Trello/…) et une approche de projet évolutive, laquelle devant être contractualisée.

OBJECTIFS

RESSOURCES

Si échouer à planifier c’est planifier à échouer, le gestionnaire de projet agile se doit d’avoir une vision sur les livrables attendus en laissant une marge de manœuvre pour les imprévus et l’évolution des besoins en cours de projet.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

E-RÉPUTATION ET IDENTITÉ NUMÉRIQUE

Les Indicateurs de performance de la communication digitale dans le secteur public peuvent

L’identité numérique et la eRéputation sont des concepts liés, voire complémentaires, mais

être répartis en deux grandes catégories :

ne voulant pas dire la même chose. L’identité numérique se compose et se cultive sur la base de ce qu’on publie alors que la eRéputation est matière à perception et interprétation et se forme désormais à base de commentaires et d’avis.

Si l’identité numérique est choisie, la eRéputation est subie. Cela a toujours été le cas en matière de réputation, le digital n’a fait qu’amplifier les choses. Si une réputation met des années à se constituer, il suffit maintenant de quelques heures pour la voir s’effondrer lamentablement.

D’où l’intérêt, pour une marque institutionnelle, d’une gestion eRéputationelle.

Les techniques que l’on a examinées précédemment : veille, community management, stratégie de contenu,... peuvent aider à gérer la eRéputation avec idéalement une approche proactive. En effet, réagir en temps de crise ou de bad buzz est souvent fastidieux et coûteux.

1- Les indicateurs de la portée (Reach) :

2- Les indicateurs de l’engagement :

Le Reach ou la portée matérialise l’efficacité d’une campagne

L’engagement représente à la fois l’efficacité et l’efficience d’une

de communication. Commun à tout type de communication, cet

communication notamment digitale. Il relève de l’excellence en

indicateur peut être articulé en termes de nombre de vues ou

matière de communication publique.

d’impressions : c’est le nombre de personnes touchées.

Les indicateurs de performance relatifs à l’engagement peuvent aller

Si le plus pur trésor que puisse donner l’existence est une réputation sans tâche*, force est de constater que la réputation est une projection que l’autre construit de nous-mêmes. Elle fait allusion à la notoriété, l’estime, l’opinion que le public a d’une personne ou d’une marque.

du nombre de likes d’une publication ou d’une page à la création d’un contenu (UGC) en passant par les commentaires et les partages.

Deux autres catégories, prisées dans le eCommerce et le secteur privé, peuvent être citées à toute fin utile : la conversion (en client, en ambassadeur,..) et la rétention (fidélisation des utilisateurs et leur retour sur les plates-formes).

Cette Réputation mène forcément à la confiance et à l’influence. A rappeler que de nos jours, cette influence se fait essentiellement en ligne et le contexte post-covid-19 s’avère très favorable à une présence digitale de plus en plus accrue. Les marques sont désormais ce que Google et les réseaux sociaux disent sur elles !

*Citation de William Shakespear

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

COMMUNICATION DE CRISE

A noter que si vous ne vous occupez pas de votre e-réputation, d’autres le feront à votre place

Pour un communicant, attendre la crise pour communiquer, c’est comme attendre d’avoir

(et souvent en mal !). Cela dit, une multiplicité d’acteurs interviennent dans le processus

soif pour creuser un puits. Dans la sphère digitale, les bad buzz n’étant pas inévitables, leur

désormais complexe et évolutif de la eRéputation : collaborateurs, partenaires, citoyens

transformation en crise est une éventualité à prendre en ligne de compte.

connectés, leaders d’opinion,...

Cette prise en compte stratégique des crises potentielles se doit d’être minutieusement Une stratégie tenant compte de cette multiplicité/complexité est hautement recommandée.

intégrée au travail des équipes de communication à travers l’anticipation des crises qui passe

Ce processus implique la veille eRéputationnelle (Ce qui se dit sur la marque), l’analyse des

inéluctablement par une approche empathique et l’écoute du citoyen.

occurrences (sémantique), l’engagement auprès de ces publications et de ces acteurs à Les institutions étant exposées directement à l’opinion publique à travers les réseaux sociaux

travers l’interaction ainsi que la mesure et l’évaluation continues.

et les plateformes orientées “Usager”, un dispositif de gestion de crise prêt à l’emploi est à prévoir avec des formations pratiques à la clé.

ECOUTE

ANALYSE

ENGAGEMENT

MESURE

La mise en place de ce dispositif revient de prime abord à auditer le potentiel de crise en se posant les questions suivantes : qui sommes-nous, avec quel public nous interagissons, sommes-nous dotés d’un dispositif de gestion de crise et quels sont les risques susceptibles de provoquer des crises ?

Idéalement automatisé, le concours de l’IA peut s’avérer d’un grand secours, mais nécessite toujours une intervention humaine du Veilleur et/ou du Community Manager. Ce processus

L’exercice consiste aussi à évaluer les capacités actuelles à communiquer en situation de crise

proactif peut non seulement aider à bien gérer sa réputation en ligne mais aussi de neutraliser

(Les talents, les moyens, les outils logiciels,...) ainsi que les atouts et les points de vulnérabilité.

les zones de risques et les influenceurs s’y rattachant et anticiper les crises et le bad buzz

Ce qui permet le cas échéant de renforcer ces capacités et de remédier aux fragilités

avec des stratégies de contenu et d’influence ad hoc.

éventuelles. Vient ensuite l’élaboration d’un protocole de gestion de crise sous forme d’un Guide de Communication de Crise (GCC).

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Schéma Processus de gestion de crise

La mise en place du dispositif passe ensuite par un Plan de Gestion de Crise (PGC). Ce dernier rassemble les mesures à mettre en œuvre en situation de crise et se doit de prévoir des scénarios potentiels et les modes opératoires correspondants à ces situations.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE POUR LE COMMUNICANT PUBLIC

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE POUR LE COMMUNICANT PUBLIC

EPILOGUE

GLOSSAIRE

La communication publique a connu des mutations profondes lors des 3 dernières

Brand Content : ou contenu de marque, il s’agit du contenu idéalement stratégique produit

décennies. Ainsi d’une communication top-down diffusionniste, sommes-nous passés à une

par une marque, en l’occurrence institutionnelle, à destination d’un public donné.

communication bottom-up relationniste.

Captation : désigne dans l’économie d’attention, où les annonceurs se disputent des temps La posture du communicant public a elle aussi évolué pour incarner le rôle de veilleur,

de cerveau, les techniques (verbales et non verbales) visant à capter notre attention.

d’animateur (Community Manager) sans cesse à l’écoute de ce qui se dit sur des réseaux sociaux dont l’effervescence n’est plus à prouver.

Community Management :

ou animation de communauté, ensemble de techniques

permettant aux marques de construire et fédérer des communautés en ligne.

Une attitude de marque ouverte et empathique à l’égard du citoyen/usager est désormais requise pour faire face aux défis de notre époque. Une démarche stratégique agile est

Engagement : ensemble d’indicateurs permettant de juger l’interactivité d’un public avec les

certainement la bonne voie pour mettre en place des actions de communication au diapason

publications d’une marque, surtout sur les réseaux sociaux.

des exigences propres aux générations montantes.

Fact checking : ou vérification de fait, technique très usitée par les veilleurs afin de contrôler Dans un environnement où rien n’est permanent si ce n’est le changement, où la connaissance

la véracité d’une information avant son utilisation, adoption ou diffusion.

et l’accès à l’information n’est plus le fait d’une élite mais le privilège de toutes et de tous, disposer d’une stratégie de contenu et contribuer à l’écosystème local et global devient une

Fan : premier niveau d’interaction sur une page d’un réseau social, surtout Facebook.

nécessité absolue pour le communicant public.

Générer des fans peut constituer un support pour la marque et l’un des premiers niveaux d’engagement.

C’est ainsi que les institutions peuvent exister aujourd’hui, se faire connaître et reconnaître, et développer leur eRéputation tout en surmontant les crises successives. Une science sans

Follower : suiveur ou disciple qui se matérialise par le fait de s’abonner à un compte Twitter

doute difficile, mais tout à fait possible grâce aux Arts de faire stratégiques et opérationnels

ou Instagram et en suivre les mises à jour et les actualités.

relatifs à la communication publique digitale.

Guide de Communication de Crise (GCC) : recueil de pratiques présentant un soutien méthodologique au communicant en situation de crise.

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Influenceur : profil émergent dans le web social jouissant d’une popularité numérique

Retour sur investissement (ROI) : démarche visant à effectuer une comparaison entre

matérialisée par un nombre conséquent de followers ou de fans.

les investissements et les gains perçus qui résultent d’une campagne de communication.

Infobésité : surabondance d’informations due aux chaînes d’information en continu et aux

Trouvabilité : facilité avec laquelle les informations contenues sur un site Web peuvent

nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC).

être trouvées, à la fois depuis l’extérieur du site Web et par les utilisateurs déjà sur le site Web.

Indicateurs clés de performance (KPI) : stars des tableaux de bord et des reporting, ce sont les principaux indicateurs de performance de vos campagnes et publications.

Tweet : ou gazouillis, court message (280 pour certaines langues) posté sur le site de microblogage Twitter.

Leader d’opinion : individu, qui par sa notoriété et son activité sociale ou professionnelle est susceptible d’influencer les opinions ou les actions d’un grand nombre d’individus.

UGC (User Generated Content) : contenu généré par l’utilisateur, toute forme de contenu, (images, vidéos, texte, audio,...) qui a été publié par les utilisateurs sur des plateformes en

Plan de Gestion de Crise (PGC) : processus dont l’objectif est de déterminer comment votre

ligne telles que les médias sociaux, les forums de discussion et les wikis.

organisme réagira en cas de crise. Il doit définir avec précision les personnes qui interviendront et leurs rôles respectifs.

Reach : ou portée, il s’agit de la performance de vos publications en termes de vues et

Veille : ensemble de techniques et d’outils permettant de rester informé des nouvelles publications et des nouveaux développements dans un domaine précis.

d’impression : un indicateur d’efficacité par excellence.

Reporting : très utilisé lors des activations en communication digitale, il s’agit de rapport de performance mettant en avant les KPIs, les posts phares et les apprentissages.

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

BIBLIOGRAPHIE

Brand Content

L’art de la guerre digitale

Les clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne.

Survivre et dominer à l’ère du numérique.

Par Daniel Bô, Pascal Somarriba

Par Caroline Faillet

Année : 2020

Année : 2016

Pages : 320

Pages : 220

Collection : Marketing / Communication

Collection : Stratégie d’entreprise

Éditeur : Dunod

Éditeur : Dunod

12 leçons de rhétorique pour prendre le Community management

pouvoir

Comment les marques se transforment

Mettez vos idées en discours et votre

au contact de leurs communautés ?

public en mouvement.

Par Matthieu Chéreau

Par Victor Ferry

Année : 2015

Année : 2020

Pages : 200

Pages : 270

Collection : Tendances Marketing

Éditeur : Eyrolles

Éditeur : Dunod

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MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

MANUEL DE COMMUNICATION DIGITALE

WEBOGRAPHIE

La communication publique Contexte Mondial et Perspectives (Synthèses)

Comment définir un axe de communication ?

https://www.oecd.org/gov/open-government/public-communications-report-highlights-fr.pdf

https://blog.hubspot.fr/marketing/axe-de-communication

La mutation du métier de communicant public

7 exemples de storytelling de grandes marques pour vous inspirer [2022]

https://journals.openedition.org/communicationorganisation/3692

https://www.araoo.fr/blog/inbound/exemples-storytelling-pour-vous-inspirer/

Guide de la communication publique

Le manifeste agile

https://www.mmsp.gov.ma/sites/default/files/publications/GuideCommunicationPublique_09022021_Fr_0.pdf

https://blog-gestion-de-projet.com/manifeste-agile-valeurs-et-principes/

Les tendances de la communication digitale en 2022

The importance of a content calendar

https://www.socialimpulse.net/publications/tendances-digitales-2022.html

https://www.facebook.com/business/learn/lessons/content-calendar

Le futur du Marketing Digital https://www.socialimpulse.net/livres-blancs/futur-marketing-digital.html

Veille stratégique : pourquoi il faut la systématiser et l’automatiser https://www.challenges.fr/high-tech/veille-strategique-pourquoi-il-faut-la-systematiser-et-l-automatiser_817962

Brand content stratégique https://fr.slideshare.net/qualiquanti/brand-content-strategique-2018-extrait-des-80-premires-pages

Comment faire un plan de communication ? [Avec exemples] https://blog.hubspot.fr/marketing/plan-de-communication

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Mis en œuvre par l’Agence belge de développement Enabel, en partenariat avec le Ministère de la Transition

Numérique et de la Réforme de l’Administration, le programme « Renforcement des

compétences des fonctionnaires (femmes & hommes) au niveau central et local » (e-TAMKEEN) est centré depuis 2018, et pour une durée de 5 ans, sur « Les compétences des fonctionnaires (F&H) du niveau central et local sont renforcées pour une gestion plus efficace et efficiente du service public ».

L’intervention a pour ambition d’appuyer l’Administration Publique marocaine à s’adapter à son environnent et rendre un service public performant au citoyen. Pour ce faire, le programme est centré sur le renforcement des compétences des fonctionnaires pour une gestion efficace et efficiente du service public (objectif spécifique) avec un focus sur les compétences en digital.

e-TAMKEEN s’articule autour de trois objectifs intermédiaires, à savoir renforcer les compétences de l’Administration Publique en lien avec la transformation digitale, mais aussi les compétences stratégiques et opérationnelles des fonctionnaires de sorte qu’ils puissent définir, définir, accompagner, mettre en œuvre et utiliser les projets digitaux. Enfin, le programme vise à renforcer les capacités du Ministère partenaire de mise en œuvre en matière de communication, coordination et de capitalisation.

Ces objectifs sont atteints par le biais d’activités de formations en présentiel et en ligne, basée sur un Plan commun de renforcement de compétences, mais aussi par différentes actions innovantes, telles que des voyages d’études et l’organisation du hackathon de l’Administration Publique, IDARATHON. Toutes les informations relatives à e-TAMKEEN : https://bit.ly/3Pl0JJN

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©Ministère de la transition numérique et de la réforme de l’administration - juillet 2022

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