Tête-à-tête avec un membre de la faculté - Entretien avec Jamil Hebali

Veuillez vous présenter à la communauté.

JH: Je suis ravi d’être parmi vous et de vous parler de mon expérience. Je m’appelle Jamil Hebali et je suis Marketing Professor à l’EHL. Je travaille aussi comme coach SBP (Student Business Project) depuis plus de 16 ans.

Avec plus de 17 ans d’expérience dans ce domaine, je suis très heureux d’être ici aujourd’hui. Tout au long de ma carrière, j’ai enseigné différents cours de marketing à l’EHL, entre autres la stratégie marketing, le marketing opérationnel, l’étude de marché, la intelligence commerciale et l’entreprise axée sur les données.

Comment a débuté votre carrière à l’EHL, et pourquoi avoir choisi cette école ?

JH: J’ai commencé mon parcours à l’EHL en 2006 où j’ai enseigné deux cours fondamentaux : le comportement des consommateurs et l’étude de marchés. Simultanément, j’ai commencé à coacher le SBP.

Connectez avec jamil hebali sur linkedin

En m’appu yant sur ma propre expérience en étude de marchés et sur ma collaboration dans ce domaine au sein d’une multinationale, j’ai pu apporter une expertise précieuse au SBP. Cette expertise était principalement axée sur l’amélioration de la manière dont les données sont recueillies, anal ysées et utilisées pour prendre des décisions dans les entreprises et les sociétés du monde entier.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les raisons qui vous ont poussé à vous lancer dans l’enseignement ?

JH: Je pense que l’enseignement a une immense valeur dans son aspect pratique. Par exemple, dans le cours d’étude de marchés, je crois qu’il faut éviter une approche purement théorique, car c’est un cours technique. Je trouve plus e ffi cace de transférer des compétences et des aptitudes aux étudiants en leur montrant des applications concrètes. C’est pourquoi, depuis le début de ma carrière dans l’enseignement, j’incorpore diverses techniques et différents logiciels pour montrer aux étudiants comment les données sont recueillies, nettoyées et anal ysées. Ces démonstrations s’appuient sur des cas concrets, ce qui permet aux étudiants de comprendre les applications pratiques des concepts.

Examinons le rôle des données dans le secteur de l’hôtellerie. Vous donnez actuellement un cours intitulé « Data-Driven Businesses » (Entreprises axées sur les données). Pourriez-vous nous parler des principaux enseignements qu’en tirent vos étudiants ?

JH: Ce cours a été rebaptisé plusieurs fois pour l’adapter à l’évolution rapide du secteur. I nitialement axé sur la stratégie du big data dans le secteur de l’hôtellerie, il est devenu « Data-Driven Business », reflétant ainsi la nature holistique du sujet.

Autrefois, l’accent était mis sur les aspects opérationnels, tels que l’anal yse des données, la recherche d’informations et la prise de décisions sur la base de données globales. Cependant, au fur et à mesure que le secteur a progressé, l’approche s’est élargie. Aujourd’hui, on ne se limite plus à l’anal yse ; il s’agit de transformer les entreprises en entités axées sur les données, où chaque processus de prise de décision s’appuie sur des données.

Oui, les données sont devenues le capital des entreprises, et cela dépasse leur valeur monétaire. Les entreprises doivent exploiter les données et les étudier pour créer de nouvelles opportunités, stimuler la croissance de l’activité et offrir de la valeur aux parties prenantes.

Le principal enseignement pour les étudiants est peutêtre d’apprendre à développer une stratégie en matière de données. Les entreprises reconnaissent de plus en plus l’importance de cette stratégie pour rester compétitives sur le marché. Prenons l’exemple de Nokia. Autrefois leader sur le marché des téléphones portables, Nokia n’a pas su anticiper l’avenir et s’adapter. Son déclin a été largement attribué à l’absence d’analyse prédictive et à son incapacité à utiliser les données de manière efficace.

En revanche, les entreprises prospères s’appuient sur une gestion axée sur les données, ce qui leur permet non seulement de gérer, mais aussi d’anticiper l’avenir. C’est le principal enseignement de ce cours : élaborer une stratégie de données et tirer parti de l’analyse des données pour prendre des décisions informées. Durant le cours, nous faisons des exercices pratiques en utilisant divers logiciels et algorithmes, principalement R et Python. Ces outils nous permettent d’analyser des données et d’appliquer des méthodes automatiques pour transformer les données en informations exploitables en vue d’une amélioration globale au niveau de l’entreprise.

On ne saurait trop insister sur l’importance des données dans le secteur de l’hôtellerie. Quelle quantité de données est suffisante pour permettre aux hôtels de prendre des décisions réfléchies ?

JH: C’est vrai. Les données jouent un rôle clé dans le secteur de l’hôtellerie. Ce secteur génère une grande quantité de données structurées, et le problème consiste à les traiter de manière efficace en les trouvant, les extrayant, les nettoyant et les préparant pour les analyser. La phase de traitement représente plus de 50 % du processus de stratégie des données. Les hôtels savent que les données ont le potentiel de créer de la valeur en permettant d’organiser la clientèle, de mettre en place des stratégies de fidélisation, d’obtenir un avantage concurrentiel, etc.

Cependant, elles ont souvent du mal à savoir par où commencer et quelles données utiliser en priorité. La principale difficulté ne réside pas dans la disponibilité de solutions technologiques, mais dans l’élaboration d’une stratégie globale en matière de données. Ceci dit, il est important que le secteur de l’hôtellerie commence par se poser une question fondamentale : quels sont les domaines qu’ils souhaitent améliorer et comment peuvent-ils exploiter les données à leur disposition ?

En répondant à cette question, ils peuvent identifier les domaines d’amélioration grâce à une simple analyse de leur situation actuelle. L’étape suivante consiste à évaluer les types de données disponibles et leur emplacement. Les différentes catégories de données, telles que les données sur les clients, les données sur les marques, les données sur les marchés et les données sur la concurrence, doivent être comprises en termes de disponibilité et il faut savoir comment elles peuvent être combinées pour créer des opportunités commerciales. Les entreprises qui ne basent pas leurs processus décisionnels sur des données, ou qui ne développent pas de systèmes automatisés basés sur des données, risquent de passer à côté d’opportunités commerciales intéressantes et de se faire distancer sur le marché.

Les petites entreprises, en particulier les hôtels familiaux, peuvent trouver difficile le recueil et l’analyse des données. Que peuvent faire ces entreprises pour optimiser leurs performances ? Existe-t-il un raccourci pour analyser les données ?

JH: Excellente question ! Il est impératif pour les petites entreprises de réfléchir à la manière dont elles peuvent adopter une approche axée sur les données, même si elles n’ont pas beaucoup de temps, de ressources ou d’expertise. Il ne s’agit pas seulement d’une question technologique, mais d’un changement de mentalité. Elles peuvent commencer par utiliser des outils comme Excel pour mettre en œuvre une stratégie axée sur les données. Malheureusement, il n’existe pas de solution ou de technologie magique permettant qu’une entreprise devienne instantanément axée sur les données. Il s’agit plutôt d’un changement de mentalité et d’une réflexion sur la manière d’utiliser les données de manière efficace.

Aujourd’hui, tout cela est véritablement entre les mains des personnes et des dirigeants. Il s’agit d’utiliser les données pour prendre des décisions. Comme je l’ai évoqué, les données peuvent être utilisées avec des outils simples comme Excel pour faire des analyses et prendre des décisions en fonction des résultats. De nombreuses entreprises pensent à tort qu’en investissant massivement dans la technologie et en achetant les meilleurs outils, elles deviendront automatiquement axées sur les données. En réalité, elles ne parviennent pas à utiliser ces outils parce qu’elles ne savent pas comment les exploiter correctement. C’est une erreur commune que font de nombreuses entreprises.

Pour devenir une entreprise axée sur les données, vous devez commencer par changer votre façon de voir votre entreprise. Évaluez les données dont vous disposez, interprétez-les et analysez-les. Même si vos données sont limitées, il existe différentes étapes pour se transformer en entreprise axée sur les données. Nous commençons par les études de marchés de base, nous passons à la veille concurrentielle et nous parlons maintenant de « big data ». La dernière étape est la prise de décision axée sur les données, qui est plus stratégique. Cela signifie que toutes les décisions sont basées sur des données. La différence entre ces étapes réside dans le volume et la quantité de données impliquées. Enfin, il existe différentes étapes et technologies pour extraire et analyser les données. Si vous n’avez qu’une petite quantité de données, vous pouvez utiliser des outils comme Excel. Pour des quantités plus importantes de données, d’autres outils peuvent être utilisés, mais les principes fondamentaux et la mentalité restent les mêmes. Il s’agit d’adopter la bonne mentalité.

Vous avez parlé d’analyse prédictive. Parlons de l’avenir des décisions axées sur les données dans le secteur de l’hôtellerie au vu des logiciels et des solutions de l’IA. Qu’en pensez-vous ?

JH: Avec les logiciels et applications de l’IA existants, tout va changer. L’émergence de l’IA va révolutionner la façon dont nous travaillons avec les données et dont nous conduisons nos activités. Dans les semaines et les mois à venir, je suis fermement convaincu que la combinaison de l’IA et des données apportera des solutions concrètes aux dirigeants et aux entreprises pour améliorer leurs opérations commerciales. J’ai travaillé avec des responsables marketing qui m’ont expliqué comment des outils tels que ChatGPT leur permettaient de préparer rapidement les communications destinées aux clients. Ils peuvent demander des sujets spécifiques et, en quelques secondes, le contenu est généré. Ces avancées sont utiles aux dirigeants pour développer leurs stratégies de communication.

Ce n’est qu’un début, et j’anticipe des avancées considérables dans les années à venir, qui apporteront une valeur ajoutée accessible à tous. L’expertise requise ne sera pas limitée aux personnes qui possèdent les compétences techniques. Par exemple, dans certains de mes cours, nous utilisons l’IA et divers algorithmes, mais le codage prend beaucoup de temps et implique d’être passionné par le sujet. Mais avec l’IA, l’aspect technique peut être pris en charge, et l’expertise requise sera accessible à un plus grand nombre de personnes.

À mesure que nous recueillons des données, nous risquons de tomber dans le piège des préjugés conscients, à savoir interpréter des modèles qui correspondent à nos idées préconçues. Comment pouvons-nous utiliser les données de manière objective afin d’éviter ce type de préjugé et garantir que nos décisions axées sur les données restent impartiales ?

JH: Pour cela, l’aspect humain est essentiel. La technologie est là pour nous aider, mais il est important de l’utiliser correctement pour créer de la valeur. Si nous nous précipitons et allons trop vite, nous risquons de rencontrer des difficultés. La confiance entre les personnes est essentielle lorsqu’il s’agit de traiter des données. Alors qu’il est facile d’accéder à des données sans avoir l’autorisation nécessaire et de prendre des décisions sur la base de ces données, les aspects juridiques évoluent, mais pas au même rythme que la technologie. En définitive, nous disposerons d’un cadre qui protège les individus, respecte la vie privée et profite à l’économie. L’équilibre entre ces facteurs est un problème complexe.

Quels sont les principaux paramètres et indicateurs de performance que les entreprises doivent suivre pour évaluer l’efficacité de leurs initiatives axées sur les données ?

JH: Il est primordial que les dirigeants qui souhaitent mettre en œuvre une approche axée sur les données commencent par un objectif modeste et pertinent. L’expérience a prouvé que commencer trop grand conduit souvent à l’échec. En commençant par un petit projet et en le développant progressivement, vous pouvez appliquer l’expérience acquise et évoluer vers une entreprise axée sur les données.

Les Indicateurs Clés de Performance (ICP) sur lesquels vous devez vous concentrer dépendent de votre stratégie et de vos objectifs spécifiques. Lorsque vous élaborez une stratégie de données, il est important de définir clairement vos objectifs et les résultats souhaités. Des indicateurs peuvent être définis sur la base de ces objectifs, notamment le retour sur investissement, une plus grande efficience, la réduction du temps de prise de décision et la création d’un avantage concurrentiel. D’autres indicateurs peuvent inclure la valeur ajoutée, l’augmentation de la part de marché et divers objectifs alignés sur les résultats souhaités.

Les indicateurs liés aux données portent sur des aspects tels que la qualité, la fiabilité, la validité, la sécurité et l’accessibilité des données. La mise en œuvre d’une gouvernance des données efficace est un enjeu de taille pour les entreprises, car elle nécessite une expertise en matière de conformité juridique, des capacités techniques et un alignement de la direction sur les objectifs de l’entreprise.

Quels sont les risques et contraintes potentiels liés au fait de prendre uniquement des décisions axées sur les données, et comment les entreprises peuvent-elles atténuer ces risques ?

JH: Différentes compétences sont nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie de données, et il est impossible pour une seule personne de toutes les posséder. Mais, d’après mon expérience, la compétence la plus importante est l’analyse commerciale. Les compétences techniques sont précieuses, mais sans connaissance de l’entreprise elle-même, il est difficile de réussir. Pour mettre en œuvre une approche axée sur les données, vous devez avoir une équipe qui possède différentes compétences, notamment en matière d’architecture, d’ingénierie, de science et d’analyse des données. Le rôle d’un expert en analyse d’entreprise, par exemple, est très important pour donner des orientations reposant sur une compréhension approfondie de l’entreprise.

Les experts techniques mettent ensuite en œuvre des solutions conformes à ces orientations, tandis que l’expert en analyse commerciale évalue les résultats et les interprète. Bien que l’IA puisse apporter diverses compétences à l’avenir, le point de vue humain et l’évaluation restent essentiels. Si l’IA peut produire de bons résultats, le point de vue et l’évaluation des dirigeants sont indispensables à la mise en œuvre des solutions.

Merci Jamil ! Aimeriez-vous partager vos conclusions ?

JH: Pour terminer, j’aimerais préciser que certains responsables et certaines entreprises ne sont peut-être pas convaincus que les données sont la meilleure solution pour transformer et améliorer leurs affaires. Nous n’avons pas non plus abordé un autre aspect important : les données en tant que source principale d’innovation. L’innovation ne se limite pas à la création de nouveaux produits, services ou technologies. Elle peut également impliquer le renouvellement du modèle d’entreprise lui-même. Des exemples comme Nespresso, Facebook, Uber et Airbnb montrent comment utiliser les données pour innover et créer de nouvelles entreprises. Les données nous permettent d’être présents partout, tout le temps. Mon conseil est donc de comprendre l’immense potentiel des données et d’étudier leur capacité pour dégager une valeur ajoutée importante à partir de ces nouvelles sources.

Tête à tête avec un member de la faculté