Marketingcalculaties 2025 (correcties bij het beeld) by Boom beroepsonderwijs

MARKETINGCALCULATIES

COLOFON

Boom beroepsonderwijs

info@boomberoepsonderwijs.nl www.boomberoepsonderwijs.nl

Auteur: Kees Benschop

Titel: Marketingcalculaties

ISBN: 978 90 3726 938 3

Eerste druk/eerste oplage

Bronvermelding:MauritsvanHout,LeaRae_Shutterstock.com,Bepsy_Shutterstock.com,IKEA, A5DESIGN

BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Auteursrecht ten aanzien van tekst- en datamining en machinelearning is nadrukkelijk voorbehouden.

Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingentevoldoenaandeStichtingReprorecht(www.reprorecht.nl).Voorhetovernemen van een (of meerdere) gedeelte(n) uit deze uitgave in bijvoorbeeld een (digitale) leeromgeving of een reader in het onderwijs (op grond van artikel 16, Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting Uitgeversorganisatie voor Onderwijslicenties (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-uvo.nl).

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Boom Beroepsonderwijs, te vinden op www.boomberoepsonderwijs.nl.

VOORWOORD

Vakkennis, vaardigheden en kunnen werken met tools zijn essentieel voor iedereen die aan de slag wil in de zakelijke dienstverlening. Voor de assistent Business Services, de allround assistant Business Services en de specialisten Office en Management Support, Business Administration & Control, Marketing & Communication en Legal, Insurance & HR Services.

De leermiddelen van Knowhow | Marketing zorgen dat jij – student Marketing & Communication – beschikt over de juiste vakkennis, deze kennis kunt toepassen en leert werken met de juiste tools.

Standaard opbouw Knowhow | Marketing

Je start altijd met uitleg van vakkennis en vakvaardigheden. Met kennis- en inzichtopdrachten stel je zelf vast of je de kennis beheerst. Met praktische opdrachten leer je kennis toe te passen en werk je aan vaardigheden om de kennis te verwerken. Je maakt kennis met software of informatiebronnen die je kunnen helpen bij het inzetten van je kennis en vaardigheden.

De combinatie van kennis, vaardigheden en tools stelt jou uiteindelijk in staat om opdrachten te maken die zijn gebaseerd op taken en producten uit de praktijk. Daarnaast ontwikkel je met Knowhow | Marketing ook studievaardigheden die op het hbo van je worden gevraagd.

Kwalificatiedossier Business Services en examens

DeinhoudvanalleKnowhow|MarketingleermiddelenisafgestemdophetprofieldeelMarketing & Communication uit het kwalificatiedossier Business Services. De theorie en opdrachten bereiden voor op de kennisexamens en praktijkexamens Marketing & Communication van Stichting Praktijkleren.

Hoe werkt de methode?

Knowhow | Marketing bestaat uit theorie-/werkboeken en een digitale leeromgeving waar je via je computer, tablet of smartphone in kunt werken. In deze online omgeving vind je alle theorie en opdrachten uit dit boek, inclusief de video’s, weblinks en documenten.

Je kunt daarnaast in de digitale leeromgeving met verschillende soorten opdrachten aan het werk. Vaktermen leren met een begrippentrainer, jezelf overhoren met Test je kennis, doe-opdrachten waarbij je met kennis, vaardigheden en tools aan de slag gaat en opdrachten die zijn gebaseerd op taken uit de beroepspraktijk.

De digitale leeromgeving kun je bereiken via digitaal.boomonderwijs.nl.

Bekijk de video, activeer de weblink of download het document

Hoe moet je de licentie activeren?

Voordat je de digitale leeromgeving kunt gebruiken, moet je je licentie activeren:

• Overleg met je docent welk type account je gebruikt.

• Ga naar www.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijk de instructiefilm of lees het stappenplan.

• Volg de stappen.

HOOFDSTUK1 WATGAATDATKOSTEN?

1.1 Inleiding

‘De kost gaat voor de baat’, zegt het spreekwoord. ‘Baat’ is Oudnederlands voor winst. Als je winst wilt maken, moet je iets hebben om te verkopen. Daarvoor heb je bedrijfsruimte en personeel nodig en moet je allerlei dingen inkopen. Dat kost geld. De marketing zelf ook. Pas bij de verkoop verdien je die kosten terug en kun je winst maken.

Om iets te produceren en te verkopen maak je kosten. Dat geldt voor diensten net zo goed als voor tastbare goederen. Bij het marketingbeleid is de P van prijs een van je instrumenten. Maar hoe je de prijs precies invult, heeft veel te maken met de kostprijs van het product dat je wilt verkopen. Om goed aan marketing te doen heb je dus goed inzicht nodig in de kosten van je bedrijf.

Leerdoelen

• Je kent en begrijpt het verschil tussen kosten en uitgaven.

• Je begrijpt het verschil tussen directe en indirecte kosten en je kunt een kostprijs berekenen met de primitieve opslagmethode.

• Je begrijpt het verschil tussen constante en variabele kosten en je kunt de integrale kostprijs berekenen.

• Je kunt de differentiële kostprijs voor een extra order berekenen.

Opdracht 1 Kosten of uitgaven

Veel uitgaven zijn kostenposten. Je koopt een drankje en het is weg, duidelijk een kostenpost. Maar er zijn ook uitgaven waar je iets waardevols voor terugkrijgt. Dat zijn wel uitgaven, maar geen kostenposten.

Bedenk enkele voorbeelden van zulke uitgaven voor een gezin.

1.2 Kosten en uitgaven

Een handelsbedrijf moet voorraad hebben en heeft dus ruimte nodig om die voorraad op te slaan. Er is een bedrijfsgebouw nodig. Een productiebedrijf heeft ook voorraad nodig en ruimte voor de productie. Een dienstverlenend bedrijf, zoals een reisbureau, heeft net zo goed bedrijfsruimte nodig. Die moet je kopen of huren.

Balans

Als je het gebouw huurt, heb je huurkosten. Als je het koopt, heb je een flinke bezitting erbij. Diekomtopdebalans.Datiseenoverzichtvanbezittingenenschulden.Neemeenonderneming die net van start is gegaan. Per 1 april heeft deze onderneming € 500.000 op de bankrekening staan. Verder zijn er nog geen bezittingen of schulden. De balans ziet er dan zo uit.

Bezittingen

Bank

Balans per 1 april

€

Schulden

500.000 € Eigen vermogen

Deze onderneming heeft één bezitting: het geld op de bank. Er zijn geen schulden aan anderen, maar er is wel een schuld aan de eigenaren: als die op dit moment de zaak opheffen, betaalt de onderneming een half miljoen terug aan hen. Dat is het eigenvermogen: het geld van de eigenaren dat in een onderneming zit.

Op 3 april koopt deze onderneming een gebouw van € 400.000, met eigen geld. Daarna ziet de balans er zo uit.

Bezittingen

Gebouw

Bank

€

Balans per 3 april

Eigen vermogen

Schulden

€

Er is een bezitting bijgekomen, en in ruil daarvoor is het saldo op de bankrekening flink afgenomen. Maar het eigen vermogen is gelijk gebleven: de onderneming is van deze transactie niet armer geworden, ze is er financieel niet op achteruit gegaan. De aanschaf van dat gebouw was daarom geen kostenpost. Het was wel een uitgave.

Een bedrijfsgebouw vraagt een flinke investering.

Verschil kosten en uitgaven

In het dagelijkse spraakgebruik maken we bijna geen verschil tussen kosten en uitgaven. Bijvoorbeeld: ‘Die scooter heeft me € 2.400 gekost.’ Bedrijven maken dat verschil wel. Als er is betaald, is er geld uitgegeven. Alleen hoeft een uitgave nog niet te betekenen dat er ook kosten zijn.

Dat gebouw is nieuw, en is op dit moment € 400.000 waard, inclusief de grond. Als je het goed onderhoudt, kan het lang mee. Je hebt dan wel onderhoudskosten: die vormen tegelijk een kostenpost én een uitgave. Toch gaat dat gebouw niet eeuwig mee: het veroudert. De bedrijfsleiding schat dat ze het na 50 jaar moeten vervangen. De grond is € 200.000 waard en het gebouw ook € 200.000.

Die twee ton van het gebouw gaat de boekhouder afschrijven: hij boekt de waardevermindering in de boekhouding. € 200.000 ÷ 50 jaar = € 4.000 afschrijvingskosten per jaar. Dat zijn kosten van waardevermindering. Als er verder niets gebeurt, ziet de balans er na een jaar zo uit:

Bezittingen

Balans per 3 april

Schulden

396.000 €

496.000 € Eigen vermogen

Bank

Gebouw 100.000

Het gebouw is minder waard geworden. Daardoor is de onderneming er financieel op achteruit gegaan, ze is armer geworden. Die afschrijvingskosten vormen dus een kostenpost. Toch is er geen geld uitgegeven. De onderneming kan elk jaar de terugverdiende afschrijvingskosten reserveren, en zo een spaarpot vormen om het gebouw in de toekomst te vervangen. Pas als de nieuwbouw van start gaat, is er weer een uitgave.

Wat voor het gebouw geldt, geldt voor alle vaste bezittingen die lang meegaan. Een bedrijfswagen is een vaste bezitting, die bijvoorbeeld tien jaar meegaat. Op het moment van de aanschaf is er een uitgave, maar het is geen kostenpost. De boekhouder schrijft de auto in tien jaar af, dus zijn er elk jaar afschrijvingskosten.

Vaste activa

In de bedrijfseconomie heten zulke vaste bezittingen vasteactiva. Je kunt ze ook duurzame productiemiddelen noemen. Het zijn productiemiddelen die langer meegaan dan een jaar. Aanschaffen van vaste activa heet investeren

Wat is precies een duurzaam productiemiddel? Een rol plakband hoort bij de kantoorkosten, maar een kopieermachine hoort bij de inventaris. Dit verschil is niet moeilijk. Maar een plakbandhouder? Boek je die als kosten of als vaste bezitting? Een plakbandhouder kan jaren meegaan, dus de theorie zegt dat het een duurzaam productiemiddel is. De boekhouder vindt dat veel te lastig. In de praktijk boekt men een aanschaf alleen als vaste activa als de waarde hoger is dan € 450.

Plakbandroller: uitgave en tegelijk kosten.

Voorraad

Toch is er ook een bezitting die korter meegaat, maar waarvan de aanschaf niet meteen een kostenpost vormt. Dat is de voorraad. Een productiebedrijf heeft een voorraad grondstof nodig, bijvoorbeeld processors voor laptops. Een handelsbedrijf heeft een voorraad goederen nodig, bijvoorbeeld die laptops in het magazijn van CoolBlue. Daar kopen ze voorraad in om door te verkopen aan klanten. Hoe sneller die voorraad verkocht is, hoe beter.

Voorraad hoort dus niet bij de vaste activa, maar het is wel een bezitting. Op het moment dat je voorraad inkoopt en betaalt, neemt het banksaldo af en neemt de bezitting Voorraad toe. Het eigen vermogen blijft gelijk: de onderneming gaat er financieel niet op achteruit. Alleen bij bederf, diefstal of uit de mode raken heb je een kostenpost.

Toch moeten de kosten van die ingekochte voorraad in de kostprijs zitten van de artikelen die je verkoopt. Meestal boekt de boekhouder die kosten tegelijk met de verkoop. Inkopen van voorraad is dus een uitgave, maar nog geen kostenpost. Bij verkoop ontstaat een kostenpost, die je aftrekt van de brutowinst.

Vier mogelijkheden

Bij het verschil tussen uitgaven en kosten kun je vier gevallen onderscheiden:

• uitgaven, maar geen kosten

• uitgaven, maar niet tegelijk kosten

• kosten, maar niet tegelijk uitgaven

• kosten en tegelijk uitgaven.

Schuld afbetalen

Alseenbedrijfeenschuldafbetaalt,geefthetgelduit,maardatzijngeenkosten.Hetbanktegoed wordt kleiner, maar de schuld ook. Het eigen vermogen blijft dus gelijk.

Belastingen

Over de winst moeten ondernemingen belasting betalen (vennootschapsbelasting voor bv's en nv's, inkomstenbelasting voor bijvoorbeeld eenmanszaken). Dat is een uitgave, maar het zijn geen kosten. Winst ontstaat pas nadat alle kosten gemaakt zijn. Andere belastingen, zoals onroerendezaakbelasting of wegenbelasting, horen wel bij de kosten.

Debtw(belastingoverdetoegevoegdewaarde)iseengevalapart.Btwiseenverbruiksbelasting diebetaaldwordtdoordeconsumenten.Bedrijvendragenalleenmaardebtwafdiezehebben ontvangen. Daar mogen ze de btw die ze zelf hebben betaald van aftrekken. Het bedrijfsleven is alleen maar een doorgeefluik voor de btw. Btw hoort dus niet bij de kosten.

Investeringen

Als een bedrijf investeert in vaste activa neemt het banksaldo af, maar in plaats daarvan komt ereennieuwebezittingbij.Ditisdusgeenkostenpost.Pasdaarnavolgendeafschrijvingskosten, stukje bij beetje. Die komen in de kostprijs terecht. Op die manier kan de onderneming het productiemiddel terugverdienen.

Graag iets bijsnijden h ttps://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=0716b4d6af2aa4935daab2d761c6767c&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=1&fuid=dir50%2Fid-27ceda20.jpg Eerst alleen een uitgave, pas tijdens het gebruik komen de kosten.

Vooruitbetaalde kosten

Vooruitbetaalde kosten: de benaming zegt het al. De onderneming betaalt bijvoorbeeld de huur voor een loods voor een half jaar vooruit. De uitgave komt eerst, de boekhouder boekt de kosten elke maand.

Folders

Je laat elke maand folders drukken. Daarvoor betaal je de drukkerij voor een jaar vooruit, want dat is voordeliger. Dus aan het begin van het jaar geef je het geld uit, maar de kosten boek je maandelijks. De bedoeling is natuurlijk dat je die kosten terugverdient met de extra omzet als gevolg van je aantrekkelijke folders.

Voorraad

Inkopen en betalen van voorraad is een uitgave. De kosten worden pas geboekt bij de verkoop.

Nog te betalen kosten

Nog te betalen kosten: ook al moet het bedrijf de hypotheekrente pas aan het eind van het jaar betalen, toch boekt men deze kosten elke maand. Anders lijkt het aan het eind van het jaar net of december een heel slechte maand is. De maandelijkse rente is dus een kostenpost, maar de uitgave komt pas later. De maandelijkse afschrijvingskosten zijn de tegenhanger van een eerdere investering. Het zijn kosten, maar de uitgave is eerder al gedaan.

Gewaardeerd loon

Bij een onderneming die geen rechtspersoon is, zoals een eenmanszaak, werkt de eigenaar meestal in de eigen zaak. De kostprijs van elk product (of dienst) moet dus ook een stukje vergoeding voor die arbeid bevatten. Of de eigenaar dat geld ook werkelijk uit de zaak haalt of niet, moet hij zelf weten. De berekende vergoeding voor de arbeid van de eigenaar heet gewaardeerdloon. Dat is wel een kostenpost, maar het hoeft geen uitgave te zijn. De eigenaar kan wel geld voor zichzelf uit de zaak halen, een privé-opname. Voor het bedrijf is dit een uitgave, maar geen kostenpost.

Bedrijvenhoudenhunkostenmeestalbijpermaand.Kostenperweekofperminuutbijhouden wordt te ingewikkeld. Met een volle tank benzine kun je meerdere dagen vooruit. Op de boekhouding boeken ze die benzine in één keer op een kostenrekening. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld reparaties en kantoorkosten.

In een notendop

Uitgaven maar geen kosten:

• aflossing van leningen

• belasting over de winst

• privé-opname.

Uitgaven maar niet tegelijk kosten:

• investeringen

• vooruitbetaalde kosten

• inkoop van voorraad.

Kosten maar niet tegelijk uitgaven:

• afschrijvingen

• nog te betalen kosten

• gewaardeerd loon.

Kosten en tegelijk uitgaven:

• loonbetaling, kantoorbenodigdheden, brandstof, reparaties enzovoort.

Opdracht 2 Kosten en uitgaven

Geef steeds aan of het gaat om kosten, om uitgaven, of om allebei tegelijk.

a. Pizzarestaurant Richiesto koopt tien elektrische scooters.

b. Richiesto schrijft dit jaar 30% af op de scooters.

c. Richiesto koopt papier voor de printer.

d. Richiesto betaalt de pizzakoeriers hun loon uit.

e. Richiesto laat de kassa repareren.

f. Richiesto boekt de huurkosten van februari; deze huur wordt aan het eind van het kwartaal, dus eind maart, betaald.

g. De kassa is nu echt kapot. Richiesto koopt een nieuwe.

BizzyMo bv is de doe-het-zelfzaak van Mohamed. Geef steeds aan of het gaat om kosten, om uitgaven, of om allebei tegelijk.

h. BizzyMo koopt een partij tuinhout in.

i. Carla, de marketeer, betaalt ColorHouse voor drukwerk.

j. Oruc, de boekhouder, boekt de nog te betalen rente van de maand maart.

k. BizzyMo koopt een bestelbus.

l. BizzyMo lost een deel van de hypotheekschuld af.

m.Joop, de vertegenwoordiger, laadt z'n auto op.

n. De huur van het magazijn wordt voor het hele komende jaar betaald.

Opdracht 3 Kosten of niet

Een administrateur is bezig een kostprijs te berekenen. Hij heeft een aantal uitgaven op een rijtje gezet. Welke posten vormen geen kosten? inkoop kunststoffen € 85.000 wegenbelasting € 3.000 werkster € 1.400 aanschafprijs nieuwe compressiemachine € 100.000 lonen medewerkers inclusief sociale lasten € 25.600 vennootschapsbelasting € 22.700 huur terreinen € 8.000

1.3 Zicht op je kosten

Winst

Waarom is het zo belangrijk om alle kosten goed bij te houden? Het hoofddoel van een onderneming is winst maken. Winst is opbrengst min kosten. Als je dus niet precies weet wat dekostenzijn,weetjeooknietprecieshoeveelwinstjehebtgemaakt.Datisnietalleenhinderlijk voor de eigenaren, de Belastingdienst vindt het ook niet goed. Die wil exact weten hoeveel winst er is gemaakt, om daar belasting over te heffen.

Goed management

Er is nog een reden waarom het belangrijk is om goed zicht te hebben op de kosten. Die reden geldt voor elke huishouding, bij jou thuis net zo goed. Als je je kosten netjes indeelt en bijhoudt, kun je nagaan welke kostenposten uit de hand lopen en waar je op kunt bezuinigen. Goed overzicht op de kosten is nodig voor goed management.

Overzicht op de kosten.

Rekeningenschema

Op de boekhouding werken ze met een rekeningenschema. Daarin staan allerlei rekeningen voor bezittingen, zoals het gebouw, de auto’s en de voorraad. Er zijn rekeningen voor schulden, zoals de hypothecaire lening of een bankschuld. En er zijn rekeningen voor de verschillende soorten kosten. In je werk bij de marketingafdeling heb je met de rekeningen van bezit en schuld niet vaak te maken. Met de kostenrekeningen wel: als je kosten maakt of budgetteert, wil je collega van de financiële administratie graag weten waar die thuishoren.

Inhetvoorbeeldziejedekostenrekeningenvaneenbestaandeonderneming.Voorditvoorbeeld is het schema flink uitgedund.

Kostenrekeningen

Brutoloon 4000

Vakantiegeld 4001

Sociale lasten 4040

Pensioenpremies 4041

Kosten arbodienst 4050

Uitzendkrachten 4051

Gratificaties 4055

Kantinekosten 4060

Reis- en verblijfskosten 4061

Cursuskosten 4065

Autokostenvergoeding 4070

Overige personeelskosten 4090

Afschrijving bedrijfsgebouwen en terreinen 4100

Afschrijving machines 4102

Afschrijving inventaris 4105

Afschrijving transportmiddelen 4110

Huur loods 4200

Belastingen 4210

Verzekeringspremies 4215

Onderhoudskosten gebouwen 4220

Gas, water, elektra 4225

Schoonmaakkosten 4230

Brandstofkosten 4300

Kilometervergoeding management 4301

Kilometervergoeding vertegenwoordiger 1 4302

Kilometervergoeding vertegenwoordiger 2 4303

Reparatie- en onderhoudskosten auto’s 4305

Autoverzekeringen 4310

Wegenbelasting 4315

Overige autokosten 4390

Advertentie- en reclamekosten 4400

Prijslijsten, folders 4405

Beurskosten 4410

Marketingkosten 4415

Representatiekosten 4420

Garantiekosten 4425

Verpakkingsmateriaal 4430

Relatiegeschenken 4435

Sponsoring 4450

Overige verkoopkosten 4460

Acties 4461

Kantoorbenodigdheden 4500

Contributies en abonnementen 4505

Portokosten 4510

Drukwerk 4515

Telefoonkosten 4520

Privégebruik telefoon 4521

Automatiseringskosten 4530

Internetkosten 4535

Overige kantoorkosten 4539

Onderzoek en ontwikkeling 4560

Kosten adviesbureaus 4570

Administratiekosten 4600

Kasverschillen 4650

Rente hypothecaire lening 4700

Rente banklening 4701

Overige rentekosten 4790

Leasekosten 4320

Autokostenvergoeding 4325

Privégebruik auto 4330

Boetes 4335

Tolgelden 4340

Apk-keuringen 4345

Huurauto’s 4350

Bankkosten 4791

Koersverschillen 4795

Inkoopkosten 4800

Overige kosten 4900

In dit rekeningenschema heeft elke rekening een nummer. Daar zit systeem in. Het eerste nummer, in dit geval 4, is het rubrieknummer. Rubriek 4 is voor de kostenrekeningen. Het tweede nummer duidt op het soort kosten. Alle rekeningen die hier met 40 beginnen, vormen samen de personeelskosten.

De kostprijs van de voorraad hoort niet in deze rubriek 4 thuis. Als marketingmedewerker heb je daar ook niet mee te maken, die laat je over aan je collega’s van de boekhouding. Bij de inkoopkosten (4800) hoort niet de inkoopprijs van de voorraad goederen (of de grondstof). Inkoopkosten bestaan uit kosten die de afdeling Inkoop maakt.

Opdracht 4 Zicht op je kosten

a. Kruis de twee redenen aan waarom het nodig is om bij een bedrijf de kosten goed bij te houden.

Omdat medewerkers anders niet weten waar ze aan toe zijn.

Om correct vast te kunnen stellen hoeveel winst er wordt gemaakt.

Zodat er geen verwarring ontstaat tussen kosten, uitgaven, bezittingen en schulden.

Omdat de financiële administratie anders niet goed kan werken.

Voor goed management, om kosten te kunnen beheersen.

Zodat de afdeling Boekhouding de kosten in de juiste rubriek boekt.

b. Van de rekeningen uit het rekeningenschema heb je op de afdeling Marketing vooral te maken met de: rekeningen van bezit rekeningen van schuld kostenrekeningen voorraadrekeningen

1.4 Directe en indirecte kosten

Kosten moet je terugverdienen. Daarom moet de verkoopprijs meestal hoger zijn dan de kosten van een product. Daarvoor is het nodig uit te rekenen wat het kost om één product te maken. Dekostprijsisdeoptelsomvandekostendienodigzijnomeenproducttemakenenteverkopen (of om een bepaalde dienst te verrichten).

Directe

kosten

Directekosten zijn duidelijk voor één soort product gemaakt. De kosten van het katoen zijn directe kosten van een blouse. De kosten van een medewerker die de blouses in elkaar zet ook.

Directe kosten.

Indirecte kosten

De kosten van het gebouw kan een kledingproducent niet alleen aan de blouses toerekenen. De kosten van het administratiekantoor ook niet. Zulke kosten maakt de onderneming voor alle soorten producten samen. Daarom zijn het indirectekosten: deze kosten kun je niet rechtstreeks aan één soort product toerekenen. Indirecte kosten kun je ook overheadkosten noemen.

Indirecte kosten.

Als je de kostprijs van een blouse wil laten berekenen, moet je eerst alle soorten kosten op een rijtje hebben. Die deel je in in direct en indirect. De directe kosten voor blouses zijn nu bekend. Dan komt de vraag: welk deel van de totale indirecte kosten van deze periode hoort bij de blouses?

Opslag

Er bestaan verschillende manieren om indirecte kosten toe te rekenen naar één soort product. De meest gangbare manier is om een opslagpercentage te berekenen. Je rekent in de kostprijs van elk product een deel van de indirecte kosten mee. Daarbij ga je ervan uit dat er een verband bestaat tussen de directe en de indirecte kosten. OK, klinkt goed, maar welk deel dan? Een vrij simpele manier is om te doen alsof alle indirecte kosten ongeveer gelijk opgaan met één soort directe kosten. Je gebruikt dan de primitieveopslagmethode.

Voor het gemak doen we even alsof de directe kosten alleen bestaan uit de grondstofkosten en directe loonkosten. In de praktijk zijn er meestal meer soorten directe kosten. Dan is de berekening wat uitgebreider. Als er maar twee soorten directe kosten zijn, heb je drie mogelijkheden voor het verband tussen directe en indirecte kosten. Er is een verband:

• tussen de indirecte kosten en de grondstofkosten

• of tussen de indirecte kosten en directe lonen

• of tussen de indirecte kosten en totale directe kosten.

TopSound

TopSound bv had vorig jaar deze kosten:

Totale indirecte kosten

Totale directe loonkosten

Totale grondstofkosten

Dit jaar ziet het kostenplaatje er zo uit:

Totale indirecte kosten

Totale directe loonkosten

Totale grondstofkosten

1.440.000

De stijging van de indirecte kosten ging precies gelijk op met de stijging van het directe loon: beide zijn met hetzelfde percentage gestegen. Daarom neemt de administrateur de verhouding tussen die twee als opslagpercentage. Om dat opslagpercentage te berekenen, gebruik je de kosten van vorig jaar: € 900.000 € 1.500.000 × 100 = 60%

Kostprijzen dit jaar:

In het voorbeeld gaan de indirecte kosten gelijk op met de directe loonkosten. Bij TopSound bestaat een groot deel van de indirecte kosten uit loonkosten van de afdelingen personeelszaken, loonadministratie, boekhouding, marketing en verkoop, directie en kantine. De indirecte kosten zijn dus voor een groot deel loonkosten van ondersteunende afdelingen.

Primitieve opslagmethode

In de werkelijkheid komt het vrijwel niet voor dat alle indirecte kosten precies gelijk opgaan met één soort directe kosten. Dat is de reden dat men deze methode ‘primitief ’ noemt: je vereenvoudigt de werkelijkheid, om de berekening simpel te houden.

Een tweede nadeel van de opslagmethode is dat je het opslagpercentage moet berekenen met oude cijfers. Over de huidige periode zijn alle cijfers nog niet bekend. Als dit jaar de verhouding tussenproductiefenondersteunendpersoneelsterkveranderdis,dankloptjeopslagpercentage niet meer.

Bij een ander bedrijf kunnen de indirecte kosten bijvoorbeeld gelijk opgaan met de directe grondstofkosten. Je krijgt dan een ander opslagpercentage. Dit gebeurt als het grootste deel van de indirecte kosten bestaat uit magazijnkosten, transportkosten en kosten van in- en verkoopadministratie. Hoe meer grondstof verbruikt wordt, hoe meer van dat soort indirecte kosten je dan krijgt.

Het is ook mogelijk dat er geen duidelijk verband is tussen de indirecte kosten en directe loonkosten, of tussen indirecte kosten en grondstofkosten. Je neemt dan het verband tussen de indirecte kosten en alle directe kosten samen. De opslag per product bereken je dan over de totale directe kosten van dat product.

Handel

Een handelsonderneming, zoals een retailer of een groothandel, produceert geen goederen. Zo’n onderneming koopt goederen in en verkoopt die weer met winst. Daar werk je dus nooit meteenopslagopgrondstofkosten,zoalsbijeenproductiebedrijf.Bijeenhandelsonderneming heeft het ook weinig zin om de kostprijs per product te berekenen. Wel is het nuttig om de voorraadkostenendeinkoopkostenperartikelindegatentehouden.Bijdeberekeningdaarvan kun je werken met een opslag voor indirecte kosten.

Dienstverlening

Bij dienstverleners gaat het om de kostprijs van een dienst. Daarbij hangt het ervan af hoeveel de dienst puur uit arbeid bestaat, en hoeveel uit productiemiddelen en andere hulpmiddelen. Bij de dienst van een schilder is het uurloon bijvoorbeeld doorslaggevend, de kosten van het materiaal zijn klein in vergelijking. De schilder kan werken met een opslag op de directe loonkosten. Maar bijvoorbeeld bij een vliegreis is het andersom: de kosten van het vliegtuig en de brandstof zijn stukken hoger dan de personeelskosten. Een vliegtuigmaatschappij kan dus wel werken met een opslag op de grondstofkosten, ook al is het een dienstverlenend bedrijf.

Opdracht 5 Directe en indirecte kosten

a. Geef aan of het gaat om directe of indirecte kosten.

Rekening van het administratiekantoor

Invoerrechten katoenen blouse type Bengal

Onroerendezaakbelasting

Rekening waterleidingbedrijf

Interest banklening

Rekening reclamebureau voor Bengal-campagne

Afschrijving lockmachine

b. Waarom zijn huisvestingskosten meestal indirect?

c. In welk geval zijn huisvestingskosten direct?

direct / indirect

d. ModeketenZaravraagtontwerpbureauFlashLineomeennieuwmodelrokpakteontwerpen. Directe of indirecte kosten? Verklaar je antwoord.

e. Is het gewaardeerde loon van de eigenaar direct of indirect? Verklaar je antwoord.

Opdracht 6 Primitieve opslagmethode

a. Wat is het doel van de primitieve opslagmethode?

b. Noteer twee nadelen van de primitieve opslagmethode.

Opdracht 7 Kostprijs BigSound

BigSound bv maakt jukeboxen en PA-systemen. De kosten van vorig jaar:

• totale indirecte kosten € 840.000

• totale directe loonkosten € 600.000

• totale grondstofkosten € 500.000.

a. Bereken het opslagpercentage voor de indirecte kosten, als je weet dat deze het meest verband houden met de directe loonkosten.

b. Maak de kostprijsberekeningen voor dit jaar af. Maak daarvoor een kleine tabel in Excel.

Grondstof

Direct loon

Totaal direct

Opslag %

Kostprijs

Opdracht 8 Kostprijs jam

Bij jamfabriek Deksels! is er een sterk verband tussen de indirecte kosten en de directe grondstofkosten. De kosten van vorig jaar:

• directe loonkosten € 960.000

• grondstofkosten € 1.140.000

• indirecte kosten € 912.000.

Dit jaar zijn de directe kosten per potje jam: Bosbessen

Direct loon

Grondstof

Aardbeien

€ 0,20

€ 0,25

€ 0,30

€ 0,25

Bereken de kostprijzen van beide soorten jam per pot.

1.5 Constante en variabele kosten

Je kunt kosten ook heel anders indelen: in constante kosten en variabele kosten. Constante kosten zijn vaste kosten, die lopen door; of je nu veel produceert of weinig. Denk aan de huur van een huis: als je op vakantie gaat, loopt de huur gewoon door. De elektriciteitsmeter loopt welveellangzameralsjeopvakantiebent:elektriciteitskostenveranderenmeemethetgebruik.

Constante kosten

Constantekosten veranderen niet als de productie verandert. Neem bijvoorbeeld de afschrijvingskosten van het gebouw. Die kosten lopen gewoon door, of er nu 500 artikelen geproduceerd worden of 2.000. De meeste loonkosten zijn ook constant: vaste medewerkers moeten betaald krijgen, ook al is de elektriciteit uitgevallen.

Constante kosten zijn vaste kosten. Dat betekent niet dat ze nooit veranderen. Er kan een huurverhogingkomen.Demachineskunnenduurderworden,hetloonvandevastemedewerker kan stijgen. De vaste kosten veranderen dan omdat productiemiddelen duurder worden, niet omdat er meer wordt geproduceerd.

Variabele kosten

Grondstofkosten veranderen wel mee met de productie. Hoe meer blouses, hoe meer katoen. Grondstofkostenhorenbijdevariabelekosten,kostendieveranderen(variëren)alsdeproductie verandert.

Variabele kosten.

Bij een lagere productie is er ook minder grondstof nodig. Een uitzendkracht wordt naar huis gestuurd. Als er minder grondstof uit het buitenland moet komen, zijn er minder invoerrechten te betalen. De machines draaien minder, de auto rijdt minder: minder kosten van elektriciteit en brandstof. Deze kosten horen bij de variabele kosten.

Voorbeelden

Constante kosten

Loonkosten vast personeel

Afschrijvingskosten

Onroerendezaakbelasting

Wegenbelasting

Milieuheffingen

Variabele kosten

Grondstofkosten

Invoerrechten

Kosten uitzendkrachten

Energiekosten

Constante kosten.

Normale en werkelijke productie

Bij kosten van diensten hangt het ervan af: transport is duidelijk variabel. Maar een schoonmaakcontract per vierkante meter maakt de schoonmaakkosten constant.

De indeling in constante en variabele kosten heeft niets te maken met de indeling in directe en indirecte kosten. Constante kosten kunnen direct zijn of indirect. Ook variabele kosten kunnen direct zijn of indirect.

Bij het inrichten van een bedrijf houdt men rekening met een normaleproductie, zo veel stuks per maand. Daarvoor is een bepaalde ruimte nodig, een bepaald aantal productiemiddelen en een bepaald aantal werknemers om de machines te bedienen. De machines, het gebouw, de inventaris, de werknemers en de auto’s zijn berekend op de normale productie. De constante kosten passen bij de normale productie.

Dewerkelijkeproductiekanafwijkenvandenormaleproductie.Erkaneentechnischprobleem zijn, of de vraag valt ineens sterk tegen. De variabele kosten dalen dan, maar de constante lopen gewoon door. Bij een onverwacht grote vraag kan men gaan overwerken: hogere productie, dus meer variabele kosten.

Onthoud

Constante kosten horen bij de normale productie. Variabele kosten horen bij de werkelijke productie.

Opdracht 9 Constante en variabele kosten

a. Geef steeds aan of de post bij de constante of bij de variabele kosten hoort, of bij geen van beide.

Rente op de hypotheek

Brandstofkosten

Loon van de directeur

Btw

Afschrijving transportmiddelen

Grondstofkosten

Voorraadkosten

Loon van de vaste medewerkers

Loon van uitzendkrachten

Aflossing schuld

constant / variabel / geen van beide

constant / variabel / geen van beide Gewaardeerd loon constant / variabel / geen van beide Opruimkosten productieafval

b. Geef twee voorbeelden van gevallen waarbij de constante kosten veranderen.

c. Geef twee voorbeelden van gevallen waarbij de variabele kosten veranderen.

d. Leg uit waarom je de constante kosten door de normale productie deelt, niet door werkelijke productie.

1.6 Integrale kostprijs

Neem nu het kostenplaatje van een bedrijf erbij. We nemen dat van IzzYDizzY, een onlangs opgestart modeatelier.

Totale constante kosten per maand

Huurkosten

Afschrijving inventaris en auto

Autokosten

Loonkosten en sociale lasten

2.200 €

645

470

4.200

4.900

Gemeentelijke heffingen

Gewaardeerd loon + premies eigenaar 85

Reclamekosten

500 Kosten machines + 200

13.200 €

Totale variabele kosten februari

Grondstofkosten

Loon uitzendkracht

12.000 €

1.700

500 Elektra

300 Diesel 700

Administratiekantoor 600

Rente op voorraad en debiteuren

Schoonmaakster + 200

16.000 €

Februari was de eerste maand dat dit atelier produceerde. De werkelijke productie was 500 blouses:denormaleproductievan1.600werdnoglangnietgehaald.Deverkoopmoestduidelijk nog op gang komen. Minnie, de eigenaresse, wil de kostprijs per blouse weten, want ze moet weten of haar verkoopprijs kostendekkend is. Zelf telt ze alle kosten op, daarna deelt ze die door 500:

(€ 13.200 constant + € 16.000 variabel) ÷ 500 stuks = € 58,40

‘Nee’, zeggen ze op het administratiekantoor, ‘Dat doe je niet goed.’ Zo komen de constante kosten per product te hoog uit. De constante kosten zijn gemaakt voor een productie van 1.600 stuks, niet voor een productie van 500 stuks. Je mag de constante kosten dus niet door 500 delen.

Als Minnie € 13.200 deelt door 500, komt ze op € 26,40 per blouse aan constante kosten. Als haar concurrent wel zijn normale productie haalt, zijn bij hem de constante kosten per blouse veel lager, zijn kostprijs komt lager uit.

Hij kan zijn verkoopprijs een stuk lager stellen dan Minnie en toch dezelfde winst maken. Daar gaan de klanten! De constante kosten per blouse zijn:

€ 13.200 1.600 = € 8,25

De variabele kosten mag je wel delen door 500, die horen bij de werkelijke productie. De variabele kosten per blouse zijn dus:

€ 16.000 500 = € 32

Als alle kosten ingedeeld zijn in constante en variabele kosten, bestaat de kostprijs van één product uit de constante kosten per product plus de variabele kosten per product. In dit geval is de kostprijs van één blouse:

€ 8,25 + € 32 = € 40,25

Integrale kostprijs

Deze manier om de kostprijs te berekenen heet de integrale methode. Integraal betekent allesomvattend. De integrale methode wordt zo genoemd, omdat je met deze methode de variabele én de vaste kosten opneemt in de kostprijs. De integralekostprijs van een blouse komt dus op € 40,25.

Als een bedrijf veel soorten producten verkoopt, kan het behoorlijk lastig worden de vaste kosten op de goede manier te verdelen over de producten. Vaak kan men de normale productie ook niet goed vaststellen. Om de integrale methode te kunnen hanteren, moet je voor elk product de volgende gegevens hebben:

De totale constante kosten = V

De totale variabele kosten = N

De werkelijke productie =

De normale productie = W

Onthoud

N = de constante kosten per product

V W = de variabele kosten per product

Integrale kostprijs = CN + VW

Kostprijs berekenen.

Bezettingsverschil

Maar die constante kosten dan? In de kostprijs van één blouse zit nu voor € 8,25 aan constante kosten. Als Minnie die 500 stuks verkoopt, verdient ze 500 × € 8,25 = € 4.125 aan constante kosten terug. Maar de totale constante kosten van deze maand bedragen € 13.200. Ze verdient dus maar een deel van haar constante kosten terug. Dat komt doordat de werkelijke productie lager is dan de normale productie.

Als de werkelijke productie (of afzet) afwijkt van de normale productie (of afzet), heb je te maken met een bezettingsverschil. Dat is de winst of verlies op de constante kosten bij een bepaalde productie. Als je meer produceert dan normaal, heb je een meevaller: met dezelfde vaste kosten krijg je meer opbrengst. Produceer je minder dan normaal, dan verdien je niet alle vaste kosten terug.

Een bezettingsverschil bereken je zo:

(W – N) × C N

Met de cijfers uit het voorbeeld:

(500 – 1600) × € 13.200 1.600 = –1.100 × € 8,25 = –€ 9.075

Aan het minteken kun je zien dat het om een nadelig verschil gaat. Het bezettingsverlies komt op € 9.075. Van de € 13.200 aan vaste kosten verdient ze € 4.125 terug en € 9.075 niet. Daardoor zal de winst lager uitvallen dan normaal. Het is dus nodig om de volgende periode meer te produceren.

Proportioneel variabele kosten

Als je meer produceert, heb je meer variabele kosten. Als de variabele kosten met hetzelfde percentage toenemen als de productie, blijven ze per product hetzelfde (V ÷ W). Je hebt dan te maken met proportioneelvariabelekosten.

Degressief of progressief stijgend

Het kan ook zijn dat je juist voordeliger kunt inkopen als je meer produceert. In dat geval nemen de variabele kosten wel toe, maar per eenheid product nemen ze af. De variabele kosten stijgen dan degressief. Bij een te grote bedrijfsdrukte kan het werk minder efficiënt verlopen: mensen lopen elkaar in de weg, of je moet dure uitzendkrachten aannemen. De variabele kosten stijgen dan sneller dan de productie, en komen per product hoger uit. Ze stijgen dan progressief. In de opdrachten reken je alleen met proportioneel variabele kosten.

Opdracht 10 Integrale kostprijs

a. Bij een productie van 1000 stuks komen de variabele kosten op € 1 per stuk. Bij een productie van 1200 stuks komen ze op € 0,95 per stuk.

Met welk soort variabele kosten heb je hier te maken? de totale variabele kosten proportioneel stijgende variabele kosten progressief stijgende variabele kosten degressief stijgende variabele kosten

b. Wat kan een onderneming doen aan een negatief bezettingsverschil?

Opdracht 11 Integrale kostprijs zonnebrillen

PolaRay bv produceert normaal 500.000 zonnebrillen per jaar. Vanwege de mooie zomer rolden er dit jaar 150.000 zonnebrillen meer van de band.

De variabele kosten van de productie kwamen op € 2.600.000. De constante kosten van de productie waren € 1.250.000.

a. Bereken de integrale kostprijs van een PolaRay-zonnebril.

b. Bereken het bezettingsverschil.

Opdracht 12 Integrale kostprijs films

Filmmaatschappij Focus heeft dit jaar twaalf films geproduceerd. Normaal zijn dat er dertien.

C = € 15.015.000.

V = € 45.000.000.

a. Bereken de integrale kostprijs van een film.

b. Bereken het bezettingsverschil.

Opdracht 13 Variabele kosten ijsjes

Bij een verkoop van 625 ijsjes per dag zijn de variabele kosten van de ijscokar € 250. Bij een verkoop van 800 ijsjes zijn de variabele kosten € 0,38 per ijsje. Met welke soort variabele kosten heb je te maken?

Opdracht 14 Variabele kosten skateboards

Bij een productie van 150.000 skateboards zijn de variabele kosten per skateboard € 15. Bij een productie van 175.000 skateboards zijn de variabele kosten per skateboard € 15,50. Hoe stijgen de variabele kosten?

Opdracht 15 Variabele kosten orgels

Bij een productie van 30.000 elektronische orgels zijn de totale variabele kosten € 5.400.000. Na een toename van de productie tot 30.200 orgels blijken de totale variabele kosten te zijn toegenomen tot € 5.587.000. Met wat voor variabele kosten heb je te maken?

1.7 Commerciële kostprijs

Veel mensen denken bij het woord ‘kostprijs’ aan de productiekosten: het bedrag dat het kost om het artikel te maken. Het kost bijvoorbeeld hooguit een paar cent om een pak zout te produceren. De rest van de prijs bestaat uit kosten van marketing, verkoop, distributie en winst. Voor ondernemingen is het nuttig om de kostprijs te splitsen: een deel voor de productie en een deel voor de rest. Als je de integrale kostprijs berekent op basis van de productiekosten, krijg je de fabricagekostprijs. Dat is de kostprijs van een product dat is goedgekeurd door de productieafdeling.

Fabricagekostprijs

Defabricagekostprijsvindjedoordekostprijsformuletoetepassenopdeconstanteenvariabele kosten van de productieafdeling (let op, C en V zijn in dit geval alleen kosten voor de productie):

C N + V W = de fabricagekostprijs

Commerciële kostprijs

Een onderneming moet niet alleen producten maken, maar moet die ook zien te verkopen. Naastdeproductiekostenzijnerdusookmarketingkosten,verkoopkostenendistributiekosten. Als je ook die kosten opneemt in de kostprijs, krijg je de commerciëlekostprijs De commerciële kostprijs is nog niet de verkoopprijs van het product. Als je een product verkoopt voor de commerciële kostprijs maak je geen winst.

Ook de verkoopkosten moeten in de kostprijs verwerkt zijn.

De commerciële kostprijs vind je door de formule toe te passen op de constante en variabele verkoopkosten, en daar de fabricagekostprijs bij op te tellen (let op: C en V slaan nu alleen op kosten van het op de markt brengen):

C N + VW + de fabricagekostprijs = de commerciële kostprijs

Bosal

De fabricageafdeling van Bosal bv verzamelt deze gegevens:

• constante productiekosten € 350.000

• variabele productiekosten € 650.000

• normale productie fabricageafdeling 70.000 stuks

• werkelijke productie fabricageafdeling 65.000 stuks.

De fabricagekostprijs per stuk is:

C N + VW

De afdeling Marketing en verkoop voegt de volgende gegevens toe:

• constante verkoopkosten € 140.000

• variabele verkoopkosten € 75.000

• normale verkoop 70.000 stuks

• werkelijke verkoop 75.000 stuks.

De commerciële kostprijs per stuk is:

C N + VW + Kfabricage

De commerciële kostprijs is € 18.

Op de kostprijs komt een winstopslag van 30%.

De verkoopprijs (exclusief btw) wordt € 18 + (30% van € 18) = € 23,40.

Opdracht 16 Commerciële kostprijs

a. Een commerciële kostprijs bestaat uit: deconstanteenvariabelekostenvanalleafdelingen,gedeelddoordewerkelijkeproductie de fabricagekostprijs plus marketingkosten, verkoopkosten en distributiekosten per stuk de fabricagekostprijs plus een extra winstopslag voor de verkoopkosten directe, indirecte, constante en variabele kosten per eenheid product

b. Waarom zou het voor het management handig zijn om inzicht te hebben in zowel de fabricagekostprijs als de commerciële kostprijs?

Opdracht 17 Commerciële kostprijs opblaasboten

Dobber bv maakt plastic opblaasboten.

• De constante productiekosten zijn € 87.500 per maand, en in januari bedroegen de variabele kosten € 182.000. De normale productie is 12.500 stuks per maand, in januari werden er 14.000 ingepakt.

• De variabele verkoopkosten per boot zijn € 0,80. De vaste verkoopkosten zijn € 15.000 per maand.

• De normale verkoop is 12.500 per maand, in januari werden 12.000 boten verkocht.

a. Bereken de fabricagekostprijs.

b. Bereken de commerciële kostprijs.

Opdracht 18 Commerciële kostprijs deodorant

BodyCare produceert en verkoopt normaal 600.000 flacons deodorant per maand. In de maanden mei, juni en juli is de productie 800.000 stuks, de verkoop ook.

De constante productiekosten bedragen € 990.000 per maand, de variabele productiekosten € 1,75 per stuk. De variabele verkoopkosten komen in juni op € 320.000, de vaste verkoopkosten op € 90.000.

Bereken de fabricagekostprijs en de commerciële kostprijs van een flacon deodorant.

1.8 Verkoopprijs

De verkoopprijs kun je vaststellen op basis van de vraag: wat hebben mensen ervoor over? Je kunt met de prijs ook de concurrentie volgen, of juist een slag voor zijn. Maar je moet ook je kosten terugverdienen, en het liefst winst maken. Het beste is het om op alledrie tegelijk te letten.

Mark-up

Als je alleen op de kosten let, zijn er verschillende manieren om de prijs vast te stellen. De meest simpele manier om de prijs vast te stellen op basis van de kosten is de kostprijs-plusmethode (oftewel cost-plus pricing). Je stelt dan de verkoopprijs vast (pricing) door boven op de kostprijs (cost) een percentage winst (plus) te zetten. Dat winstpercentage wordt ook vaak een mark-up genoemd. Deze opslag of mark-up is meestal een percentage.

Voordekostprijs-plusmethodemaakthetnietuitopwelkemanierjedekostprijshebtberekend. Dat kan met directe en indirecte kosten, of je kunt de integrale kostprijs nemen. Er zijn nog andere manieren om de kostprijs vast te stellen.

De mark-up is een opslag, maar deze is zeker niet gelijk aan de opslag waarmee je de indirecte kosten naar een product toerekent. De opslagmethode hoort bij de kostprijsberekening. Met de mark-up bereken je een winstopslag voor de verkoopprijs.

Opdracht 19 Verkoopprijs

Bij de kostprijs-plusmethode tel je bij de kostprijs op: een mark-up een primitieve opslag een percentage dat afhangt van het bezettingsverschil een vast bedrag

Opdracht 20 Verkoopprijs berekenen

a. De kostprijs van een Talk-2 telefoon is € 200 en de aanbieder werkt met een mark-up van 30%. Bereken de verkoopprijs.

b. De kostprijs van een huis is € 220.000 en de aannemer hanteert een mark-up van 20%. Bereken de verkoopprijs.

c. De kostprijs van een schoongemaakte vierkante meter kantoorruimte is € 19 per week en CleanWell werkt met een mark-up van 35%. Bereken de verkoopprijs.

1.9 Differentiële kostprijs

Stel, je werkt bij een fabrikant van zonnepanelen. Jullie leveren aan de groothandel en aan importeurs in andere landen. Dat zijn vaste afnemers, waaraan je meestal de normale productie goed kwijt kunt. Nu komt er een klant die een flinke, eenmalige order wil plaatsen. Deze klant onderhandelt scherp en wil een lagere prijs dan normaal. Gaan we die order uitvoeren? We willen best extra verdienen, dus wat levert die order op?

Van Shutterstock https://www.shutterstock.com/image-photo/two-people-standing-on-roof-one-2463849355 Stel, je werkt bij een fabrikant van zonnepanelen.

Differentiële kostprijs

In zulke situaties is het nuttig om ook de differentiëlekostprijs te kennen. Dat is de kostprijs berekend op basis van de extra kosten die nodig zijn om extra producten te kunnen maken en leveren. De formule voor de differentiële kostprijs is simpel: je deelt de extra kosten (constant en variabel) door het aantal extra producten.

Formule differentiële kostprijs

toename van de totale kosten toename van de productie

Hierbij zijn twee situaties mogelijk.

• Er is geen extra productiecapaciteit nodig, de constante kosten blijven gelijk. Dit zie je vooral bij kleine extra orders. De extra kosten bestaan alleen uit variabele kosten. De differentiële (extra) kosten zijn dan gelijk aan de variabele kosten per stuk. Het is wel mogelijk dat die variabele kosten progressief gaan stijgen: de variabele kosten per stuk nemen toe door de bedrijfsdrukte, bijvoorbeeld door overuren. Je deelt de totale extra variabele kosten door het aantal extra producten.

• Er is meer productiecapaciteit nodig, dus de constante kosten nemen toe. Dat kan nodig zijn bij grote extra orders. In dit geval deel je de totale extra kosten (constant en variabel) door het extra aantal producten.

ItsaBreeze

Bij ItsaBreeze bedragen de constante kosten € 1.500.000 per maand en de (proportioneel) variabele kosten per stuk komen op € 4. Normaal rollen er 300.000 föhns per maand van de band. De verkoopmanager kan een eenmalige extra order afsluiten van 100.000 stuks tegen een prijs van € 10 per stuk. De normale verkoopprijs is € 15. Er is nog een voorraad van 60.000 stuks aanwezig en het is mogelijkomdieextra40.000temakenzonderdeproductiecapaciteituittebreiden.Devariabele kosten blijven proportioneel. De differentiële kostprijs komt hierdoor op € 4 er stuk.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/woman-portrait-hair-care-studio-hairdryer-2487067313

Gaat ItsaBreeze deze order uitvoeren? Als je op korte termijn naar de winst kijkt wel: deze order levert een extra winst op van (€ 10 - € 4) × 100.000 = € 600.000. De onderneming kan wel het probleem krijgen dat er hierdoor neerwaartse druk op de normale verkoopprijs ontstaat. Dat zou ten koste van toekomstige winsten gaan. De beslissing hangt dus niet alleen af van de kosten, maar ook van de prijsgevoeligheid van de vraag en van de rest van de marketingstrategie.

Jong & Fris

Jong & Fris bv produceert conserven en jam voor de Europese markt. Het eigen merk is een B-merk en de onderneming produceert ook voor private labels (huismerken). Een potje jam gaat normaal voor € 0,90 naar de groothandel of het grootwinkelbedrijf. Nu komt er een importeur uit Indonesië die denkt dat deze jam goed bij zijn markt past. Hij wil op jaarbasis een half miljoen potjes afnemen tegen € 0,75. Hoger wil hij niet gaan.

Deconstantekostenvoordejamafdelingzijn€450.000permaand,endeproportioneelvariabele kosten komen op € 0,35 per potje. De normale productie is 1,5 miljoen potjes per maand. Daarmee komt de integrale kostprijs op 65 cent per potje. Voor de extra order is extra capaciteit nodig. Daardoor komen de totale constante kosten van de jamafdeling op € 560.000 per maand. De variabele kosten per stuk blijven gelijk.

Extra constante kosten:

Extra variabele kosten: 500.000 × € 0,35 =

Extra kosten voor de order:

De differentiële kostprijs voor deze order: € 285.000 : 500.000 = € 0,57.

Deze order is aantrekkelijk voor Jong & Fris, ook al lijkt de extra winst per potje van 18 cent op het eerste gezicht kleiner dan de normale winst: normaal 25 cent. Maar extra winst is extra winst, en dit belooft een klant op lange termijn te worden. De Europese markt heeft er geen last van als die potjes onder een ander merk wat goedkoper in de Indonesische schappen staan. Bovendien gaat de integrale kostprijs structureel omlaag door de capaciteitsuitbreiding:

€ 560.000 2.000.000 + € 0,35 = € 0,63

Daardoor stijgt ook de winst op de bestaande productie.

Opdracht 21 Differentiële kostprijs

a. Hoe bereken je een differentiële kostprijs?

Je deelt de extra variabele kosten door het aantal extra te produceren producten.

Je deelt de toename van de totale kosten door het aantal extra te produceren producten.

Je vermenigvuldigt de huidige kostprijs met de toename van de kosten per eenheid product.

De deelt de toename van de constante kosten door de toename van de totale productie.

b. Leg uit wat een differentiële kostprijs is.

c. Waarom zou je een differentiële kostprijs berekenen?

Opdracht 22 Differentiële kostprijs bumpers

ItsaBummer produceert normaal 35.000 bumpersets per maand. De vaste kosten daarvan bedragen € 840.000. De proportioneel variabele kosten zijn € 24 per set en de verkoopprijs is € 62.

ItsaBummer krijgt een eenmalige order voor 10.000 sets tegen een prijs van € 55 per set.

ItsaBummer kan deze order uitvoeren met de bestaande productiecapaciteit.

Bereken voor deze order de differentiële kostprijs en geef advies: uitvoeren of niet?

Opdracht 23 Differentiële kostprijs parasols

Bij SummerBreeze bedragen de constante kosten € 600.000 per maand en de proportioneel variabele kosten € 20 per parasol. De normale productie is 20.000 en de verkoopprijs is € 69 per stuk. Er komt een handelaar uit Chili die 5000 stuks per maand wil afnemen tegen € 60 per stuk.

De constante kosten zouden daardoor stijgen naar € 875.000 per maand. Bereken voor deze order de differentiële kostprijs en geef advies: uitvoeren of niet?

Opdracht 24 Differentiële kostprijs insecticide

Bij BugsMe zijn de proportioneel variabele kosten € 2,10 per fles insecticide en de constante kosten bedragen € 0,3 miljoen bij een normale productie van 100.000 flessen per maand. De verkoopprijs is € 6,50 per fles.

BugsMe krijgt een voorstel: 40.000 flessen per maand verkopen in Zuid-Afrika tegen € 5,90 per fles. De constante kosten zouden hierdoor stijgen van € 300.000 naar € 392.000 per maand. a. Bereken de differentiële kostprijs.

b. Adviseer het management bij deze beslissing.

1.10 Samenvatting

Kosten en uitgaven

Een kostenpost hoeft geen uitgave te zijn, en een uitgave hoeft geen kostenpost te zijn. Bij een uitgave wordt geld betaald. Van een kostenpost wordt een bedrijf ‘armer’: het eigen vermogen neemt erdoor af. Een schuld afbetalen is een uitgave, maar geen kostenpost. Dat geldt ook voor belasting over de winst.

Een investering (aanschaf van vaste productiemiddelen) is een uitgave, maar de afschrijvingskosten (waardevermindering) komen pas in de loop van de tijd. Ook bij inkoop van voorraad en vooruitbetaalde kosten komt de uitgave eerst en de kostenpost pas later. Bij nog te betalen kosten is dat andersom. Gewaardeerd loon (vergoeding voor het werk van de eigenaar)iseenkostenpost,maarhoeftgeenuitgavetezijn.Bijaanschafvanproductiemiddelen die korter meegaan dan een jaar valt de kostenpost samen met de uitgave.

Zicht op je kosten

Een goede kostprijsberekening is nodig om de winst te kunnen bepalen. Zicht op de verschillende kostensoorten is ook nodig voor goed management.

Directe en indirecte kosten

Er zijn veel verschillende manieren om de kostprijs te berekenen. Als je de kosten indeelt in directe kosten (voor één soort product) en indirecte kosten die voor alle producten tegelijk gemaakt worden, kun je de primitieve opslagmethode gebruiken. Daarbij gebruik je een opslagpercentage om de indirecte kosten (overhead) naar de verschillende producten of diensten toe te rekenen.

Constante en variabele kosten

Jekuntkostenookindeleninvaste,constantekostendienietmeeveranderenmetdeproductie en verkoop, en variabele kosten die wel mee veranderen. De constante kosten horen bij de normale productie of verkoop, de variabele kosten bij de werkelijke productie of verkoop. Variabele kosten die per eenheid product gelijk blijven, stijgen of dalen proportioneel. Als ze toenemen bij meer productie stijgen ze progressief, als ze afnemen stijgen ze degressief.

Integrale kostprijs

Voor de integrale kostprijs deel je de constante kosten (C) door de normale productie (N), en de variabele kosten (V) door de werkelijke productie (W), dus je gebruikt de formule C/N + V/W. Met de productiekosten bereken je de fabricagekostprijs. Neem je ook de verkoopkosten mee, dan heb je de commerciële kostprijs. Als de werkelijke productie afwijkt van de normale, krijg je een bezettingsverschil: winst of verlies op de constante kosten.

Verkoopprijs

Om de verkoopprijs te bepalen kun je bij de commerciële kostprijs een mark-up optellen, een winstmarge. Je bent dan bezig met de kostprijs-plusmethode.

Differentiële kostprijs

De differentiële kostprijs kan nuttig zijn bij een extra order: extra kosten gedeeld door extra productie. Als er meer productiecapaciteit nodig is, nemen ook de constante kosten toe; anders niet. Een order tegen een lagere prijs kan interessant zijn, maar als de afnemer zich op dezelfde markt bevindt, is er het risico van blijvende prijsdruk.

1.11 Kernbegrippen

Afschrijvingskosten

Waardevermindering van duurzame productiemiddelen.

Balans

Overzicht van bezittingen en schulden.

Bezettingsverschil

De winst of het verlies op de constante kosten wanneer de werkelijke productie afwijkt van de normale.

Commerciëlekostprijs

Fabricagekostprijs plus kosten voor marketing, verkoop en distributie.

Constantekosten

Vaste kosten, veranderen niet als de productie toeneemt of afneemt.

Degressiefvariabelekosten

De variabele kosten per product worden kleiner als de productie toeneemt.

Differentiëlekostprijs

De kostprijs berekend op basis van de extra kosten die nodig zijn om extra producten te kunnen leveren: extra kosten gedeeld door extra aantal producten.

Directekosten

Kosten die duidelijk voor één soort product zijn gemaakt.

Eigenvermogen

Het geld van de eigenaren dat in een onderneming zit (is gelijk aan bezittingen min schulden).

Fabricagekostprijs

Kostprijs van een product dat is goedgekeurd door de productieafdeling.

Gewaardeerdloon

Berekende vergoeding voor de arbeid van de eigenaar van een onderneming zonder rechtspersoonlijkheid.

Indirectekosten

Kosten die je niet rechtstreeks aan één soort product kunt toerekenen.

Integralekostprijs

Manier van kostprijsberekening waarbij je alle constante en variabele kosten naar aparte producten toerekent.

Investeren

Aanschaffen van duurzame productiemiddelen.

Kosten

Gebeurtenis waardoor het eigen vermogen afneemt.

Kostprijs

De optelsom van de kosten die nodig zijn om een product te maken en te verkopen (of om een bepaalde dienst te verrichten).

Kostprijs-plusmethode

Kostengerichteprijsstellingwaarbijjedekostprijsalsuitgangspuntneemt,endaareenmark-up bij optelt.

Mark-up

Winstpercentage boven op de kostprijs.

Normaleproductie

Het productieniveau waarop het bedrijf is ingericht.

Primitieveopslagmethode

Manier om de indirecte kosten naar aparte producten toe te rekenen, waarbij je aanneemt dat de indirecte kosten vooral verband houden met één soort directe kosten.

Progressiefvariabelekosten

De variabele kosten per product worden groter als de productie toeneemt.

Proportioneelvariabelekosten

De variabele kosten per product blijven gelijk bij stijging of daling van de productie.

Variabelekosten

Deze kosten nemen toe of af als de productie toeneemt of afneemt.

Vasteactiva

Duurzame productiemiddelen, bezittingen die langer meegaan dan een jaar.

Werkelijkeproductie

Het productieniveau dat in een bepaalde periode gehaald is.

Test je kennis

Opdracht 25

Inkoopkosten bestaan uit: de inkoopwaarde van de voorraad kosten van verzending en bezorging kosten die de afdeling Inkoop maakt bij het inkopen de inkoopwaarde van de voorraad plus de kosten die de afdeling Inkoop maakt

Opdracht 26

Hier volgen kostenposten bij Samsung. Geef aan of de post bestaat uit directe kosten, indirecte kosten, of geen van beide.

Loon productiemedewerker ledlampen

Hypotheekrente

direct / indirect / geen van beide

Energiekosten

Kostenvandiensten:eenuitvinderheeftnieuw soort beeldscherm ontwikkeld.

Kosten glazenwasser

Inkoop materiaal voor beeldscherm

Loon directeur

Onroerendezaakbelasting

Vennootschapsbelasting

Afschrijving op transportmiddelen

Afschrijving ledlampmachines

Kantoorkosten

Opdracht 27

direct / indirect / geen van beide

CleanWell is een schoonmaakbedrijf. De indirecte kosten gaan bij dit bedrijf vrijwel gelijk op met de directe loonkosten. De totale directe kosten van een maandelijkse vierkante meter schone kantoorruimte komen op € 20, waarvan 18 euro loonkosten en 2 euro grondstofkosten.

De kosten van vorig jaar:

• totale indirecte kosten € 1.500.000

• totale directe loonkosten € 2.500.000

• totale grondstofkosten € 400.000.

Bereken de kostprijs van een schone vierkante meter volgens de primitieve opslagmethode.

€ 33,33

€ 30,80

€ 38,00

€ 25,33

Opdracht 28

Wat is het belangrijkste kenmerk van constante kosten?

Ze blijven gelijk, of er nu meer of minder geproduceerd wordt.

Ze blijven constant, ook al stijgen of dalen de prijzen.

Het zijn vaste kosten die nooit veranderen.

Ze blijven gelijk, ook al investeert de onderneming meer of minder.

Opdracht 29

Hierna zie je kostenposten van een timmerwerkplaats. Geef steeds aan of de post bij de constante of bij de variabele kosten hoort, of bij geen van beide.

Brandstofkosten

Grondstofkosten

Loon van de directeur

Afschrijving zaagmachines

constant / variabel / geen van beide

Aflossing hypotheek

Hypotheekrente

Onroerendezaakbelasting

constant / variabel / geen van beide

constant / variabel / geen van beide Btw

constant / variabel / geen van beide Vakantietoeslag

Kosten uitzendkracht

Opdracht 30

constant / variabel / geen van beide

Bij een productie van 20.000 stuks bedragen de totale variabele kosten € 100.000. Bij een productie van 23.500 stuks bedragen ze € 117.500.

Met welk soort variabele kosten heb je hier te maken? dalende variabele kosten proportioneel stijgende variabele kosten progressief stijgende variabele kosten degressief stijgende variabele kosten

Opdracht 31

ToyShop maakt plastic speelgoed. Deze maand zijn de totale variabele kosten voor plastic ballen€312.500.Hiervanneemtdefabricageafdeling€200.000voorhaarrekening.Deconstante fabricagekosten zijn € 1,50 per bal, de constante verkoopkosten zijn € 1,25 per bal. Er worden deze maand 80.000 ballen geproduceerd en 90.000 ballen verkocht.

De normale productie is 100.000 stuks, en de normale verkoop 90.000 stuks.

Bereken de commerciële kostprijs van een plastic bal.

€ 2,50

€ 6,50

€ 4,00

€ 7,50

Opdracht 32

De kostprijs van een artikel is € 20. De producent werkt met een mark-up van 30%.

Bereken de verkoopprijs exclusief btw.

€ 20

€ 23

€ 26

€ 30

Opdracht 33

Bij Swift bv bedragen de constante kosten € 2 miljoen per jaar en de proportioneel variabele kosten € 3 per rekenmachine. De normale productie is 800.000 en de verkoopprijs is € 9 per stuk. Er komt een importeur uit Pakistan die 50.000 stuks per jaar wil afnemen tegen € 7,50 per stuk. De constante kosten zouden daardoor stijgen naar € 2,1 miljoen per jaar.

Bereken voor deze order de differentiële kostprijs.

€ 3,50

€ 5,50

€ 5

€ 6

Opdracht 34

Afschrijvingskosten zijn kosten van: de financiële administratie bankafschrijvingen waardevermindering afschrijving van het gewaardeerd loon

Opdracht 35

Beoordeel deze twee beweringen:

I Vennootschapsbelasting is een kostenpost en tegelijk een uitgave.

II Een investering is wel een uitgave, maar geen kostenpost.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 36

Vaste activa bestaan uit:

productiemiddelen die langer meegaan dan een jaar productiemiddelen waarvan de investering groter was dan € 50.000 alle bezittingen van een onderneming duurzame productiemiddelen verminderd met het eigen vermogen

Opdracht 37

Wat is het verschil tussen directe kosten en indirecte kosten?

Directe kosten worden duidelijk voor één soort product gemaakt, indirecte voor alle soorten producten samen.

Directe kosten boek je direct op een kostenrekening. Indirecte kosten zijn op dit moment alleen een uitgave, en vormen pas later een kostenpost.

Directe kosten veranderen als de productie verandert, indirecte kosten niet.

Directe kosten zijn productiekosten, indirecte kosten zijn alle overige kosten.

Opdracht 38

Hoe kun je indirecte kosten toerekenen naar de kostprijs van een bepaald product? de totale indirecte kosten delen door het aantal producten met behulp van een opslagmethode met behulp van de kostenplaatsenmethode Je deelt de indirecte kosten door de normale productie.

Opdracht 39

De fabricagekosten van FastFood:

C = € 800.000.

V = € 900.000.

W = 30.000 trays kant-en-klaarmaaltijden.

N = 40.000 trays.

constante verkoopkosten € 50.000 variabele verkoopkosten € 200.000 normale verkoop 40.000 trays werkelijke verkoop 40.000 trays

Bereken de commerciële kostprijs van een tray FastFood.

€ 5

€ 56,67

€ 50

€ 56,25

1.12 Aan de slag

Opdracht 40 Facturen: kosten of niet

Hierna zie je de inkoopfacturen (rekeningen) die vandaag binnenkwamen bij een groothandel in watersportartikelen. Geef steeds aan of het kosten zijn of niet, en verklaar waarom.

a. Factuur van Mondria kantoorboekhandel voor kantoorbenodigdheden.

b. Rekening van administratiekantoor Verwey voor het verzorgen van de jaarrekening.

c. Factuur van MoveIt Peddels voor peddels.

d. Rekening van Promoprint voor een kopieermachine.

e. Factuur van garage Van Wijnen voor de grote beurt van de bestelwagen.

f. Factuur van garage Van Wijnen voor een nieuwe bestelwagen.

g. Rekening van Yilmaz schoonmakers voor onderhoud april.

h. Factuur van Wildernis bv voor twee houten kano’s.

Opdracht 41 Kopen of huren

Flasherbvheefteenbedrijfsgebouwgefinancierdmeteen7%hypothecaireleningvan€450.000. De rente wordt aan het eind van het jaar betaald.

a. Hoeveel bedragen de rentekosten voor de maand maart?

b. Gaat het bij dit bedrag om kosten, uitgaven of allebei?

c. Flasher had dit gebouw ook kunnen pachten voor € 3.000 per maand. In dat geval zou de eigenaar de onderhoudskosten van € 400 per maand hebben betaald, die Flasher zelf moet betalen als ze het pand in eigendom heeft.

Wat raad je Flasher aan: pachten of kopen? Verklaar je antwoord.

Opdracht 42 Kosten indelen

Brutoloon 4000

Vakantiegeld 4001

Sociale lasten 4040

Pensioenpremies 4041

Kosten arbodienst 4050

Uitzendkrachten 4051

Gratificaties 4055

Kantinekosten 4060

Reis- en verblijfskosten 4061

Cursuskosten 4065

Autokostenvergoeding 4070

Overige personeelskosten 4090

Afschrijving bedrijfsgebouwen en terreinen 4100

Afschrijving machines 4102

Afschrijving inventaris 4105

Afschrijving transportmiddelen 4110

Huur loods 4200

Belastingen 4210

Verzekeringspremies 4215

Onderhoudskosten gebouwen 4220

Gas, water, elektra 4225

Schoonmaakkosten 4230

Brandstofkosten 4300

Kilometervergoeding management 4301

Kilometervergoeding vertegenwoordiger 1 4302

Kilometervergoeding vertegenwoordiger 2 4303

Reparatie- en onderhoudskosten auto’s 4305

Autoverzekeringen 4310

4390

Overige autokosten

Advertentie- en reclamekosten 4400

Prijslijsten, folders 4405

Beurskosten 4410

Marketingkosten 4415

Representatiekosten 4420

Garantiekosten 4425

Verpakkingsmateriaal 4430

Relatiegeschenken 4435

Sponsoring 4450

Overige verkoopkosten 4460

Acties 4461

Kantoorbenodigdheden 4500

Contributies en abonnementen 4505

Portokosten 4510

Drukwerk 4515

Telefoonkosten 4520

Privégebruik telefoon 4521

Automatiseringskosten 4530

Internetkosten 4535

Overige kantoorkosten 4539

Onderzoek en ontwikkeling 4560

Kosten adviesbureaus 4570

Administratiekosten 4600

Kasverschillen 4650

Rente hypothecaire lening 4700

Rente banklening 4701

Wegenbelasting 4315

Leasekosten 4320

Autokostenvergoeding 4325

Privégebruik auto 4330

Boetes 4335

Tolgelden 4340

Apk-keuringen 4345

Huurauto’s 4350

Overige rentekosten 4790

Bankkosten 4791

Koersverschillen 4795

Inkoopkosten 4800

Overige kosten 4900

a. Neem het voorbeeld van de kostenrekeningen erbij. Breng per kostengroep (40, 41, 42 enzovoort) in kaart bij welke soort kosten deze kostengroepen horen.

b. Bij welke kostenrekening moet je onvoorziene kosten indelen?

Opdracht 43 Kostprijs Connect

Bij telefoonfabrikant Connect gaan de indirecte kosten gelijk op met de totale directe kosten. De kosten van vorig jaar:

• directe loonkosten € 100 miljoen

• grondstofkosten € 120 miljoen

• indirecte kosten € 198 miljoen.

De directe kosten per product dit jaar:

€ 65 Direct loon

Grondstof

€ 30

€ 110

€ 45

Bereken de kostprijzen van een Talk-2 en een I!Too in Excel.

Opdracht 44 Kostprijs ClearView

Bij ClearView hangen de indirecte kosten het meest samen met de grondstofkosten.

De kosten van vorig jaar:

• directe loonkosten € 380.000

• grondstofkosten € 190.000

• indirecte kosten € 266.000.

Dit jaar zijn de directe kosten per product:

Tuimelraam

Direct loon

Grondstof

€ 95

€ 45

Kiepraam

€ 105

€ 40

Bereken de kostprijzen van deze twee producten in Excel.

Opdracht 45 Integrale kostprijs games

Bij GameGirl bedragen de constante kosten € 87.500 en de variabele kosten € 182.000. De normale productie is 12.500 spellen en de werkelijke productie 14.000 spellen.

a. Bereken de integrale kostprijs.

b. Bereken het bezettingsverschil.

Opdracht 46 Integrale kostprijs kopieën

KopieershopKoPietjehadoverhetafgelopenjaareentariefvoorconstantekostenpergemaakte kopie (C/N) van anderhalve cent (€ 0,015). Het tarief voor variabele kosten per gemaakte kopie (V/W) kwam op een halve cent (€ 0,005).

Normaal draait KoPietje 11 miljoen kopieën per maand. Deze maand bleef de teller steken op 10.500.000 kopieën.

a. Bereken de totale constante kosten per maand.

b. Bereken de totale variabele kosten voor deze maand.

c. Bereken het bezettingsverschil van deze maand.

Opdracht 47 Integrale kostprijs ijsjes

De integrale kostprijs van ijssalon De Vries komt op € 1,85 per ijscoupe. De variabele kosten bedragen € 0,90 per coupe.

Normaal worden er 40.000 ijscoupes per seizoen genuttigd. Dit seizoen lag de verkoop wegens de warmte 20% hoger.

a. Bereken de totale constante kosten.

b. Bereken de totale variabele kosten.

c. Bereken het bezettingsverschil.

Opdracht 48 Commerciële kostprijs lippenstift

DeconstanteproductiekostenvanGirlsTalklippenstiftzijn€486.000permaand,bijeennormale productie van 540.000 stuks. Deze maand is de productie 510.000 stuks.

De variabele productiekosten kwamen deze maand op € 612.000.

De vaste verkoopkosten zijn € 162.000 per maand. De variabele verkoopkosten per stift zijn € 0,50.

De normale verkoop is 540.000 stuks.

Op de commerciële kostprijs komt nog een winstopslag van 40%.

Bereken de verkoopprijs van een GirlsTalk lippenstift.

Opdracht 49 Differentiële kostprijs monitors

XieXie maakt high-end monitors. Gegevens voor de XieXie3:

• Constante kosten € 2.600.000.

• Normale productie en afzet 6.500 stuks.

• Variabele kosten per stuk € 160.

• Werkelijke productie en afzet 6.640.

• Verkoopprijs € 650.

• De normale productie en afzet is in oktober bereikt. De XieXie3 wordt verkocht in Europa.

EenBraziliëwileen820stukskopen.Dezeklantwilmaximaal€400monitorbetalen.Denormale afzet is dan al behaald. Voor de extra order moet de capaciteit tijdelijk uitgebreid worden. De kosten van deze uitbreiding zijn € 220.000.

a. Bereken de winst die de fabrikant behaalt op de wasmachine type XM.

b. Bereken de differentiële kostprijs.

c. Accepteert de fabrikant de order? Leg je antwoord uit met een berekening.

1.13 Beroepstaak

Opdracht 50 Pizza Cholada

a. Een kleine pizzaketen met twaalf vestigingen heeft marktonderzoek gedaan. Een van de conclusies was dat er ook behoefte is aan zoete pizza’s. Na testen met leden van consumentenpanels besluit de keten een nieuwe pizza op de markt te brengen: Pizza Cholada, met chocola en fruit. Jij gaat de kostprijs berekenen. De keten werkt met een mark-up van 60%.

Deeg voor een pizza kost € 0,46, chocola € 0,58, fruit € 1,63, honing € 0,03 en poedersuiker € 0,02.

De keten heeft per vestiging drie werknemers in dienst die bezig zijn met pizza maken en uitleveren. De totale loonkosten bedragen € 11.520 per dag. De huisvestingkosten zijn € 50 per dag en de marketingkosten komen op € 1.440 per dag. De overige indirecte kosten bedragen € 2.500 per dag.

Elkfiliaalmaaktenverkooptgemiddeld320pizza’sperdag.Volgensplanningzal5%daarvan bestaan uit het nieuwe type pizza.

Bereken de integrale kostprijs van een Pizza Cholada. Doe dat in Excel.

Bereken de verkoopprijs exclusief en inclusief btw.

b. Geef de manager advies over een goede verkoopprijs.

Opdracht 51 Bakker Bos

Warme bakker Bos heeft de bakkerij ingericht op 7.000 ambachtelijke broden per week. Aan vast kosten heeft Bos € 5.600 per week, de variabele kosten van een brood komen op 1 euro. Het is druk deze week, Bos werkt over en slaagt erin om 8.000 broden te verkopen met een winstopslag van 40%.

a. Bereken de integrale kostprijs van een brood van Bos. •

Hoofdstuk 1 Wat gaat dat kosten?

• Bereken de verkoopprijs excl. btw.

• Bereken het bezettingsresultaat over deze week.

b. Bos krijgt de vraag of hij voor een zorginstelling 4.000 broden per week kan leveren. Daarvoor heeft hij een extra oven nodig en een extra medewerker. Dat vertaalt zich in extra constante kosten van € 2.000. Doordat hij iets voordeliger kan inkopen dalen de variabele kosten per brood dan naar € 0,95. De zorginstelling bedingt een prijs per brood van € 2,30 excl. btw.

Bereken de differentiële kostprijs en geef Bos advies: deze order wel of niet aannemen.

HOOFDSTUK2

KOSTENTERUGVERDIENEN

2.1 Inleiding

Het doel van een commerciële onderneming is winst maken. Daarvoor moet je wel kosten maken, maar het is zeker de bedoeling om die kosten terug te verdienen, en daarbovenop winst te maken.

Verdienen we die kosten terug?

Het is niet alleen nodig om te weten hoeveel winst de onderneming maakt, maar ook om de winstmarge te kennen; van de organisatie als geheel en per verkocht item. Ook wil je graag weten bij welke afzet je uit de kosten komt: het break-evenpunt. En hoelang duurt het om een investering terug te verdienen? Winst kun je ook bekijken als rendement: hoeveel verdien je op je investering (ROI, return on investment). En hoeveel verdien je op je verkopen (ROS, return on sales)>. Als jouw bedrijf voorraad aanhoudt, kun je met kengetallen in kaart brengen welke items het meest bijdragen aan de winst, en welke het minst.

Leerdoelen

• Je kunt de haalbaarheid van een marketingactie beoordelen aan de hand van break-even afzet en omzet en de geschatte terugverdientijd.

• Je kunt een winstmarge berekenen.

• Je kunt ROI en ROS berekenen en op grond daarvan activiteiten beoordelen.

• Je kunt omzetsnelheid, omzetduur, winstbijdrage en servicegraad berekenen en interpreteren.

• Je kunt een exploitatieoverzicht maken en lezen.

Opdracht 1 Terugverdienen?

Stel, je woont 15 kilometer van je werk. Je kunt kiezen tussen de bus of eigen vervoer. Een abonnement voor het openbaar vervoer kost je € 150 per maand.

Je kunt een elektrische scooter of fiets kopen voor € 2.000. Die investering schrijf je in acht jaar af, dus € 250 afschrijvingskosten per jaar. Reken voor onderhoud € 60 per jaar.

Aan elektriciteit voor het opladen verbruik je 3 kWh per 100 km. Zoek uit wat een kWh op dit moment kost.

Bereken welk alternatief het voordeligst is.

2.2 Winstmarge

De winstmarge op een product is het verschil tussen de verkoopprijs zonder btw en de inkoopprijs. Je kunt de winstmarge zien als een mark-up (oftewel opslag) boven op de kostprijs of de inkoopprijs.

Voorbeeld

Een kostprijs van € 1 met een mark-up van 30% geeft een verkoopprijs van € 1,30.

Als het over winst gaat, neem je de verkoopprijs zonder btw. Btw is voor de Belastingdienst, dat heeft niets met winst te maken.

Percentage van de verkoopprijs

In dit voorbeeld is de winstmarge € 0,30, maar in de praktijk is het vaak handig om de marge als percentage te nemen. De winstmarge is dus 30% van de kostprijs. Verkopers zien dat graag anders,diewerkenlievermetdewinstmargealspercentagevandeverkoopprijs.Inditvoorbeeld is die

€ 0,30 € 1,30 × 100 = 23,1%

Als een verkoper korting geeft, is dat een korting op de verkoopprijs. Als de winstmarge ook over de verkoopprijs is berekend, kan de verkoper makkelijker rekenen.

Een winstmarge waar je blij van wordt.

Exploitatieoverzicht

Als je naar de totale verkoop kijkt, neem je ook de winstmarge als percentage van de omzet, dus van de totale verkoopprijzen zonder btw. Je hebt daarvoor een exploitatieoverzicht nodig. Dat is een overzicht van omzet, brutowinst, bedrijfskosten en nettowinst.

Exploitatieoverzicht

Exploitatieoverzicht van groothandel Kleinsma over het laatste kwartaal:

€

Omzet 360.000

600.000

Exploitatieoverzicht van uitlatenfabriek Klinkhamer over de laatste maand:

Exploitatieoverzicht van schoonmaakbedrijf CleanWell van de afgelopen maand: 160.000

Brutowinst

Ook hier neem je de omzet zonder btw. Bij een handelsbedrijf, zoals een groothandel of een winkelbedrijf, bestaat de brutowinst uit de omzet min de inkoopwaarde van de verkochte artikelen. Bij een productiebedrijf neem je de omzet min de fabricagekostprijs van de verkochte goederen. Bij een dienstverlenend bedrijf spreek je niet van brutowinst, daar bereken je meteen de nettowinst.

Nettowinst

De nettowinst vind je door de bedrijfskosten van de brutowinst af te trekken. Een ander woord voor nettowinst is bedrijfsresultaat.

Met deze overzichten kun je de brutowinstmarge en de nettowinstmarge berekenen. Die neem je altijd van de omzet.

Brutowinstmarge

De brutowinstmarge van groothandel Kleinsma (uit het vorige voorbeeld):

€ 240.000

€ 600.000 × 100 = 40%

En de nettowinstmarge:

€ 90.000

€ 600.000 × 100 = 15%

In een notendop

Bij winstberekening: altijd omzet exclusief btw nemen.

Winstmarge per artikel

• als percentage van de totale kostprijs, of

• als percentage van de verkoopprijs.

Winstmarge van het bedrijf als geheel

• brutowinst = omzet min inkoopwaarde (of min fabricagekostprijzen)

• nettowinst = brutowinst min overige bedrijfskosten

• brutowinstmarge: brutowinst als percentage van de omzet

• nettowinstmarge: nettowinst als percentage van de omzet.

Opdracht 2 Winstmarge

a. Bij een dienstverlenend bedrijf bestaat de brutowinst uit: de omzet min de inkoopwaarde van de materialen de omzet min de bedrijfskosten de omzet min de directe kosten van de verleende diensten Bij een dienstverlenend bedrijf spreek je niet van brutowinst.

b. Waarom is het voor verkopers veel handiger om de winstmarge als percentage van de verkoopprijs te nemen?

Opdracht 3 Exploitatieoverzichten

Exploitatieoverzicht van groothandel Kleinsma over het laatste kwartaal:

Exploitatieoverzicht van uitlatenfabriek Klinkhamer over de laatste maand:

Exploitatieoverzicht van schoonmaakbedrijf CleanWell van de afgelopen maand:

a. Bereken de brutowinstmarge en de nettowinstmarge van uitlatenfabriek Klinkhamer uit het voorbeeld.

b. Bereken de nettowinstmarge van schoonmaakbedrijf CleanWell uit het voorbeeld.

c. Waarom kun je voor CleanWell geen brutowinstmarge berekenen?

Opdracht 4 Winstmarge shampoo

De commerciële kostprijs van een flesje shampoo is € 1,50. De verkoopprijs exclusief btw is € 1,88.

a. Bereken de winstmarge als percentage van de verkoopprijs.

b. Bereken de winstmarge als percentage van de kostprijs.

c. Waarom is het vaak handiger om de winstmarge als percentage van de verkoopprijs te nemen?

Opdracht 5 Winstmarge op een jacht

De commerciële kostprijs van een jacht is € 135.000. De rederij werkt met een winstopslag (mark-up) van 25%.

Bereken de winstmarge als percentage van de verkoopprijs.

2.3 Het break-evenpunt

Hoeveel moet je bedrijf verkopen om precies de kosten goed te maken? Zeker voor een startend bedrijf is dat een belangrijke vraag. Maar ook andere bedrijven moeten winst maken. Daarom willen ze graag weten hoeveel ze minstens moeten verkopen. Deze vraag kan ook spelen bijvoorbeeld bij een verkoopactie.

Break-even afzet en omzet

De afzet of omzet waarbij opbrengsten en kosten aan elkaar gelijk zijn, is het break-evenpunt. Bij die verkoop is er geen winst en geen verlies. Break-even betekent quitte spelen (gelijk spelen). Het break-evenpunt kun je berekenen in aantallen verkochte producten, je krijgt dan de break-even afzet. Als je die vermenigvuldigt met de verkoopprijs krijg je de break-even omzet.

Op welk punt dekken de inkomsten alle kosten?

Als je de kosten hebt ingedeeld in constante en variabele kosten kun je het break-evenpunt makkelijk berekenen. De opbrengsten moeten gelijk zijn aan de totale kosten. Bij de berekening gebruik je de totale constante kosten (C) en de variabele kosten per eenheid product (v). De verkoopprijs geven we het symbool ‘p’. De afzet, het aantal stuks dat wordt verkocht, krijgt de letter ‘q’ (van quantity, hoeveelheid).

Elk verkocht product moet haar eigen variabele kosten goedmaken, plus een deel van de vaste kosten. Als je de variabele kosten per stuk aftrekt van de verkoopprijs (p - v), houd je een bedrag over. Dit bedrag kan een deeltje van de constante kosten goedmaken. Om ook alle constante kosten terug te verdienen, moet je dus het aantal producten verkopen waarbij

q × (p – v) = C

Andersom gerekend, vind je de break-even afzet door C te delen door (p - v).

Alle kosten (C + q × v) zijn dan terugverdiend. Er is bij die afzet geen winst en geen verlies.

Break-even afzet

q = C (p – v)

Contributiemarge

p - v is de bijdrage die de verkoop van één product levert aan het goedmaken van de constante kosten. Dat heet de dekkingsbijdrage: met dit bedrag per product kan het bedrijf de constante kosten dekken. Een ander woord hiervoor is contributiemarge. Contributie betekent bijdrage.

IzzydizzY

Gevraagd

De eigenaresse van atelier IzzYDizzY wil weten hoeveel zij minstens moet verkopen om uit de kosten te komen. De verkoopprijs van een blouse heeft ze vastgesteld op € 52, iets onder de prijs van haar belangrijkste concurrent. De totale constante kosten zijn € 13.200; de variabele kosten per stuk zijn € 32.

Uitwerking

De break-even afzet is 660 stuks. Dat geeft een break-even omzet van: 660 blouses × € 52 = € 34.320.

Controle

Met de break-even omzet kun je je berekening controleren.

€ 660 blouses × de verkoopprijs van € 52

€ Af: constante kosten

34.320

13.200

21.120

€ Winst of verlies

€ Af: variabele kosten € 32 × 660 0

Deze berekening is geschikt om het break-evenpunt te berekenen voor één bepaald product ofdienst.Hetbreak-evenpuntberekenenvooreenondernemingdieallerleiproductenaanbiedt, gaat wat lastiger. Dan zijn er namelijk allerlei combinaties mogelijk van afzet per product. Verder gaat deze berekening ervan uit dat de variabele kosten proportioneel stijgen of dalen.

Opdracht 6 Het break-evenpunt

a. Wat is het break-evenpunt van een onderneming? het moment waarop de onderneming niet meer hoeft te investeren het punt waarop de onderneming óf failliet kan gaan óf door kan starten het moment waarop de onderneming geen verlies maakt en ook geen winst het moment waarop de brutowinst gelijk is aan de nettowinst

b. Bedenk drie oorzaken waardoor het break-evenpunt kan veranderen.

Opdracht 7 Quitte spelen

Bij WinWin bv zijn de totale constante kosten € 1.312.500. De variabele kosten bedragen € 2,25 per product, en de verkoopprijs is € 4.

a. Bereken de break-even afzet.

b. Controleer je berekening met behulp van de break-even omzet.

Opdracht 8 Break-evenpunt drop

De constante kosten van Droppie bv bedragen € 750.000. De variabele kosten zijn € 0,45 per zak drop. De verkoopprijs is € 1,20.

Bereken het break-evenpunt en controleer je berekening.

Opdracht 9 Break-evenpunt sneakers

Gegevens van Breakers sneakers:

• C € 4.200.000

• V € 6.120.000

• W 680.000 paar

• N 700.000 paar.

De sneakers worden aan de groothandel verkocht met een winstopslag van 30%. Bereken de break-even afzet en controleer je berekening.

Opdracht 10 Een prijsactie

Een onderneming heeft per kwartaal € 4.003.500 variabele kosten en € 1.020.000 constante kosten. De normale productie en verkoop is 2.550.000 producten per kwartaal. De werkelijke productie en verkoop zijn gelijk aan de normale.

Vanwegeeenprijsactiewilmenditkwartaaldeverkoopprijszovaststellendaterbijeennormale productie quitte wordt gedraaid. Welke verkoopprijs stelt men vast?

2.4 Break-evenpunt bij promotie

In de vorige paragraaf ging het over quitte spelen bij de productie van goederen en diensten. Maar ook bij promotie wil je graag uit de kosten komen. Als je reclame maakt, folders laat drukken, een campagne opzet in social media of een e-mailcampagne uitvoert, wil je graag weten hoeveel extra verkoop er nodig is om de kosten van je promotie goed te maken.

Winstbijdrage

Als je daarvoor het break-evenpunt wilt weten, heb je niet te maken met constante en variabele kosten. In feite zijn al die kosten variabel. Je spreekt in dit geval dan ook niet van een dekkingsbijdrage, want er zijn geen constante kosten om te dekken. Je kunt het beter hebben

over winstbijdrage: hoeveel draagt je communicatieactie bij aan de winst? Als je precies zo veel extra winst maakt als de kosten van je campagne, dan zit je op het break-evenpunt van je campagne.

Wat is de winst per extra verkochte eenheid product? Ga je daarbij uit van de nettowinst of van de brutowinst? Op het eerste gezicht zou je denken: nettowinst. Dat is immers echte winst, schoon in het handje. Toch ga je bij de winstbijdrage uit van de brutowinst, dus verkoopprijs min inkoopprijs. Maar de overige bedrijfskosten dan? De constante kosten maakte je toch al, of je nou meer verkoopt of niet. En de extra variabele kosten bestaan alleen maar uit de kosten van je promotie. Zo kom je op de volgende formule:

Break-even afzet = totale kosten marketing - of communicatieactie gemiddelde brutowinstmage

Dezemaniervanberekenenkunjealleengebruikenvooreenmaligeacties.Erstaat'gemiddelde brutowinstmarge',wantjepromotieislangnietaltijdvooréénapartproduct.Alsjewelpromotie voor één soort product maakt met een vaste prijs, kun je dat 'gemiddelde' rustig weglaten. De break-even omzet bereken je op dezelfde manier als in de vorige paragraaf:

Break-even omzet = break-even afzet ✕ (gemiddelde) verkooppprijs

Let er wel op dat het hier gaat om extra afzet en omzet, bovenop de normale verkopen.

Een campagne in social media

Je zet een campagne op voor Instagram voor deodorant. De verkoopprijs is € 4 (excl. btw) en de brutowinstmarge is € 1,20 per flacon. Je begroting: Videoshoot incl. modellen € 450

Eigen tijd: 12 uur à € 55 = 660

Advertentiekosten € 900

Wat is je break-even afzet? Eerst de kosten optellen: 450 + 660 + 900 = € 2.010

Break-even afze: € 2.010 ÷ € 1,20 = 1.675

Dus als je 1.675 extra flacons weet te verkopen als gevolg van je campagne, dan heb je precies de kosten eruit. Je hebt als gevolg van je campagne dan nog geen winst gemaakt. Daarvoor moet de afzet grote zijn dan 1.675 stuks. De break-even omzet is dan 1.675 ✕ € 4 = € 6.700.

Opdracht 11 Actiekosten terugverdienen

a. Een reclamecampagne voor een graanontbijt kost € 74.690. De brutowinst op dit product is € 0,95 bij een verkoopprijs van € 2,15 per doos. Bereken de break-even afzet en omzet voor deze campagne.

b. Een paar hardloopschoenen heeft een verkoopprijs van € 164,88 excl. btw. De brutowinstmarge is 55%. Als gevolg van een online reclamecampagne à € 156.750 worden er 500 paar meer verkocht dan daarvoor. Zoek uit of het break-evenpunt bereikt werd, en zo ja, wat de extra opbrengst was.

c. TravelStore biedt vakantiereizen aan. De gemiddelde brutowinstmarge op een reis bedraagt € 169. TravelStore wil een online campagne starten. De kosten zijn begroot op € 59.500 en het extra aantal verkochte reizen wordt geschat op 800.

Zoek uit of het break-evenpunt hiermee bereikt wordt, en zo ja, wat de extra opbrengst volgens deze schatting zou zijn.

2.5 Terugverdientijd

Investeren bekent: aanschaffen van duurzame productiemiddelen. Marketeers vatten het begrip investeren wat ruimer op. Ook een communicatiecampagne is een investering. Die wil je terugverdienen. Als het alleen om een communicatieactie gaat, wil je de kosten daarvan liefst binnen een aantal maanden terugverdienen.

Het kan ook om grotere bedragen gaan. Neem de ontwikkeling van een nieuw product, plus de communicatiecampagne die nodig is om dat product in de markt te zetten. Dat gaat vaak om grote bedragen. Dat geld verdien je niet in een jaar weer terug. Met deze investering moet de onderneming een flink deel van de levenscyclus van dat product verder.

Investering

In de marketing wordt ook een deel van de kosten van communicatie als investering gezien. Hetgaatbijzo’ngroteinvesteringnietomnormalebedrijfskosten,diejedirectindeverkoopprijs kunt doorberekenen. Anders zou de prijs zo hoog zijn dat de introductie erdoor mislukt. De kosten van een geslaagde introductiecampagne moet je uitsmeren over meerdere jaren.

Een onderneming moet regelmatig investeringsbeslissingen nemen. Om een project te starten, een nieuw product te ontwikkelen of om een campagne op poten te zetten moet je investeren: de kost gaat voor de baat. Meestal moet je uit verschillende mogelijkheden de beste kiezen, omdat er niet voldoende geld is om alle mogelijkheden uit te voeren.

Terugverdientijd

Er zijn verschillende methoden om de aantrekkelijkheid van een investering te beoordelen. Je kunt allereerst het break-evenpunt van het project berekenen. Vervolgens kun je de terugverdientijd van de investering in kaart brengen. Dat is de tijd waarin de inkomsten net zo groot zijn geworden als de investering zelf. Welke inkomsten? Op het eerste gezicht zou je zeggen: de nettowinst. De rest van de omzet komt immers binnen om de kosten terug te verdienen.

Cashflow

Toch geldt dat niet voor alle kosten. De afschrijvingskosten moet je wel terugverdienen, maar dat geld is al betaald op het moment van de investering. Doordat je afschrijvingskosten doorberekent in de kostprijs, verdien je bij elke verkoop een stukje van de investering terug. Met dit geld kan de onderneming sparen voor een volgende investering. Daarom bestaat de cashflow uit de nettowinst plus de terugverdiende afschrijvingskosten.

Cashflow?

Een investering is terugverdiend op het moment dat de totale cashflow van het project gelijk is aan het oorspronkelijk geïnvesteerde bedrag.

Terugverdientijd

Een schoenenproducent wil een nieuw soort sandalen op de markt brengen, speciaal voor op de dansvloer. Voor de introductie is veel promotie nodig, vooral in het eerste jaar. Consumenten en retailers moeten kennismaken met dit product en overtuigd raken van de grote voordelen. De totale investering in ontwikkeling en promotie wordt geraamd op € 18.000.000.

De producent schrijft deze investering af in drie jaar, dus € 6 miljoen per jaar. Een kortere afschrijvingsperiode geeft het risico dat er in het eerste jaar een te groot verlies ontstaat. Bovendien lijkt dat niet nodig, de bedoeling is dat deze sandalen nog jaren op de markt zullen zijn.

Nettoverlies 1e jaar

Nettowinst 2e jaar

Nettowinst 3e jaar

Nettowinst 4e jaar

Nettowinst 5e jaar

De terugverdientijd:

Investering

1e jaar cashflow

Nog terug te verdienen

2e jaar cashflow

Nog terug te verdienen

3e jaar cashflow

De cashflow in het derde jaar is € 1,75 miljoen per maand. Het duurt dan dus nog 6 : 1,75 = 3,43, dus krap 3½ maand om € 6 miljoen terug te verdienen.

De terugverdientijd is 2 jaar en 3½ maand.

Projecten vergelijken

Benders nv kan dit jaar kiezen uit drie projecten: A, B en C. De totale investering bedraagt voor alle drie € 800.000.

Cashflow (× € 1.000) bij project A, B en C 4e jaar 3e jaar 2e jaar 1e jaar

Project C

De cashflow is gelijkmatig verdeeld over het jaar. Per project kun je een overzicht maken.

Project A 500.000

1e jaar

2e jaar

€ Nu moet nog

800.000

terugverdiend worden

De cashflow komt gelijkmatig verspreid over het jaar binnen, dus op driekwart van het tweede jaar (300 : 400) is de investering terugverdiend. De terugverdientijd is één jaar en negen maanden.

Project B

1e jaar

2e jaar

3e jaar

800.000

325.000

Nu moet nog 325.000

Nu moet nog

475.000

terugverdiend worden

De cashflow komt gelijkmatig verspreid over het jaar binnen, dus op 150 ÷ 325 deel van het jaar is de investering terugverdiend. De terugverdientijd is twee jaar en zes maanden (naar boven afgerond).

Project C 375.000

1e jaar

2e jaar

Nu moet nog

800.000

terugverdiend worden 425.000

125.000 € Nu moet nog

250.000 € 3e jaar

terugverdiend worden

De investering is terugverdiend na twee jaar en zes maanden.

Terugverdientijd van de drie investeringsprojecten:

• Project A

• Project B

• Project C

Eén jaar en negen maanden

Twee jaar en zes maanden

Als de terugverdientijd het belangrijkst is, kiest Benders voor project A. Dit project komt het snelst op gang.

Voor- en nadelen

Kiezen voor een korte terugverdientijd is veilig. Het betekent nog niet dat dit het beste project is, maar als er in de toekomst iets fout gaat, heb je tenminste al een flink deel terugverdiend.

Een nadeel van deze methode is dat je bij de beslissing niet meeneemt wat er na afloop van de terugverdientijd gebeurt. Het kan best zijn dat het project nog vele jaren lang een stroom van inkomsten oplevert. De terugverdientijd zegt niet veel over de winstgevendheid van het project. Een investering die langer duurt om terug te verdienen, kan uiteindelijk toch meer winst opleveren dan een investering die snel terugverdiend is, maar daarna niet veel meer oplevert. Deze methode houdt er ook geen rekening mee dat geld in de toekomst minder waard is dan geld op dit moment.

Opdracht 12 Terugverdientijd

a. Welk nadeel heeft berekening van de terugverdientijd als methode om een investering te beoordelen?

De berekening is nogal ingewikkeld.

Deze methode is omstreden omdat je veel beter het break-evenpunt kunt berekenen.

Deze methode is een versimpeling van de werkelijkheid.

Deze methode houdt geen rekening met de periode na de terugverdientijd.

b. Welke reden kun je hebben om verschillende projecten te beoordelen op grond van terugverdientijd?

c. Waarom ben je eenzijdig bezig als je alleen kijkt naar de terugverdientijd van een investering?

Opdracht 13 Terugverdientijd berekenen

De investering voor een project is € 100.000. De verwachte cashflow is nul in het eerste kwartaal, € 12.000 in het tweede kwartaal, en daarna elk kwartaal € 4.000 hoger dan het vorige. Bereken de terugverdientijd.

1e kwartaal

2e kwartaal

3e kwartaal

4e kwartaal

5e kwartaal

6e kwartaal

Opdracht 14 Kindershampoo terugverdienen

BodyCare komt met Spetter!, een nieuwe kindershampoo. De totale investering bedraagt € 3 miljoen. Deze introductiekosten worden afgeschreven in twee jaar, in gelijke delen.

De verwachte nettowinst:

• 1e jaar -€ 900.000

• 2e jaar € 1.250.000

• 3e jaar € 1.750.000

• 4e jaar € 1.000.000.

a. Bereken de jaarlijkse cashflow die dit product oplevert.

b. Wanneer is de investering terugverdiend?

Opdracht 15 Investeringsproject terugverdienen

BizzyMo kan kiezen uit drie investeringsprojecten.

1e jaar €

2e jaar

3e jaar

4e jaar

5e jaar

6e jaar

€ 175.000

€ 150.000

€ 125.000

€ 110.000

a. Bereken per project de terugverdientijd.

€ 360.000

€ 310.000

€ 210.000

€ 185.000

€ 140.000

€ 100.000

b. Welk project zou je kiezen als het belangrijk is om de investering zo snel mogelijk terug te verdienen?

c. Welk project kies je als je gaat voor maximale opbrengsten in verhouding tot de investering?

2.6 ROI en ROS

Bij het break-evenpunt en bij de terugverdientijd gaat het om het terugverdienen van kosten of van een investering. Het break-evenpunt laat zien hoeveel je moet verkopen om quitte te spelen. De terugverdientijd vertelt je hoelang het duurt voordat de investering is terugverdiend. Bij de return on investment kijk je naar de winstgevendheid van een activiteit.

ROI

De return on investment (ROI) is het rendement dat een investering oplevert. Je laat de nettowinst zien als percentage van het geïnvesteerde vermogen. Op die manier kun je nagaan welke activiteit in verhouding het meest oplevert. Je kunt de ROI vergelijken met de rente op je spaarrekening: als je het afgelopen jaar 3% rente hebt gekregen, dan was de ROI van je spaarproject 3%.

ROI

Een investering van € 1 miljoen levert in een jaar een nettowinst op van € 125.000. De ROI:

€ 125.000

€ 1.000.000 × 100 = 12,5%

Je kunt de nettowinst voor belastingen nemen, of de nettowinst waar de belasting al af is. Als je verschillende ROI’s wilt vergelijken moet je wel weten met welk soort nettowinst je te maken hebt, anders vergelijk je appels met peren.

Meestal bereken je de ROI op jaarbasis. Als het over meerdere jaren gaat, kun je voor elk jaar de ROI berekenen en dan het gemiddelde nemen. Maar de berekening van de ROI houdt er geen rekening mee dat geld in de toekomst minder waard is (net als bij de terugverdientijd). Het is dus geen goed kengetal om te gebruiken voor beslissingen die ver in de toekomst liggen.

ROS

Je kunt winstgevendheid ook anders bekijken: wat is de nettowinstmarge? Je kunt een nettowinstmarge ook return on sales (ROS) noemen: de nettowinst als percentage van de omzet.

ROS

De nettowinst van groothandel Kleinsma was het afgelopen jaar € 90.000 bij een omzet van € 600.000. De ROS:

€ 90.000

€ 600.000 × 100 = 15%

De ROI en de ROS kun je voor een onderneming als geheel berekenen, maar ook per product of per project. De uitgeverij houdt bijvoorbeeld de ROS van dit boek goed in de gaten.

Als je naast de terugverdientijd ook de ROI en de ROS in kaart hebt, heb je al een betere basis om te kiezen tussen verschillende investeringen. Voor een marketingcampagne zijn ROI en ROS minder geschikt. Daarvoor kun je de ROMI gebruiken: return on marketing investment. Uitleg daarover vind je via de volgende link.

Uitleg over ROMI

Kengetallen om activiteiten te beoordelen

• Break-evenpunt: hoeveel moeten we verkopen voordat we winst gaan maken?

• Terugverdientijd: hoelang duurt het voor de investering is terugverdiend?

• ROI, return on investment: wat is het rendement van het vermogen dat in het project is geïnvesteerd?

• ROS, return on sales: nettowinst als percentage van de omzet (nettowinstmarge).

Opdracht 16 ROI en ROS

a. Welk nadeel heeft de ROI als kengetal?

Je kunt niet vergelijken met de ROI van andere projecten. De ROI houdt er geen rekening mee dat geld in de toekomst minder waard is. Niet iedereen berekent de ROI op dezelfde manier.

Je weet niet altijd of je uit moet gaan van de nettowinst of van de cashflow.

b. De ROS is hetzelfde als: de nettowinstmarge de ROI, maar dan anders berekend de brutowinstmarge de terugverdientijd binnen een bepaalde periode

Opdracht 17 ROI en ROS van een project

De investering in een project bedraagt € 2,4 miljoen. De nettowinst in het eerste jaar wordt geschat op € 120.000 bij een omzet van € 2 miljoen. In het tweede jaar komt de nettowinst uit op € 264.000 bij een omzet van € 2,2 miljoen.

a. Bereken de ROI en de ROS voor het eerste jaar.

b. Bereken de ROI en de ROS voor het tweede jaar.

2.7 Voorraad

Invoorraadzitgeldvast:erisvoorbetaald.Erismagazijnruimtevoornodig.Erzijnmedewerkers nodig om de voorraad te beheren. Aanhouden van voorraad brengt ook risico’s met zich mee, zoals uit de mode raken, bederf en diefstal.

Hoe sneller je de artikelen verkoopt, hoe sneller dit geld weer vrijkomt en je onderneming winst kan maken. Met goed voorraadbeheer en een goede bestelpolitiek kan een onderneming de voorraad zo klein mogelijk houden. Het management wil natuurlijk weten hoe snel of traag de voorraad verkocht wordt. Je kunt deze gegevens uit het administratieprogramma halen, voor de totale voorraad en voor de voorraad per artikel.

Het verloop van de voorraad bij Dondersteen, een groothandel in kinderkleding (gewaardeerd tegen inkoopprijs exclusief btw):

maart 31

€ april 30

€ mei 31

€ juni 30

Gemiddelde voorraad

Om in te kunnen schatten hoeveel vermogen er normaal nodig is voor de financiering van de voorraad, wil de manager van Dondersteen weten hoeveel geld er vastzit in de gemiddelde voorraad Een gemiddelde bereken je door alle getallen op te tellen, en vervolgens te delen door het totaal aantal getallen. In dit geval zit er wel een klein addertje onder het gras. De bedragen van 1 januari en 31 december liggen zo dicht bij elkaar in de tijd, dat deze twee minder gewicht moeten krijgen dan de rest van de bedragen. Met andere woorden: je hebt 13 bedragen voor 12 maanden. Daarom neem je van de bedragen van 1 januari en 31 december de helft, zodat ze samen voor één meetellen. 150.000 €

De gemiddelde voorraad bij Dondersteen is € 2.940.000 : 12 = € 245.000 waard.

De gemiddelde vermogensbehoefte van de voorraad zegt alleen iets in relatie tot de omzet of verkoopopbrengst. Anders kun je niet zeggen of de vermogensbehoefte te groot is, of juist goed. Als een bedrijf er een jaar over doet om de voorraad te verkopen, is dat een slecht teken: er zijn dan veel voorraadkosten in verhouding tot de verkoopopbrengst.

Omzetsnelheid

Belangrijk is dus hoe vaak de gemiddelde voorraad wordt omgezet. De omzet bij Dondersteen is € 6 miljoen. Je kunt omzet niet meteen vergelijken met de gemiddelde voorraad. In de omzet is de brutowinstmarge inbegrepen. Die marge is bij Dondersteen 51% van de omzet. Trek de brutowinstmarge van de omzet af (100% - 51%) en je houdt de inkoopwaarde van de omzet over. De inkoopwaarde van de jaaromzet bij Dondersteen bedraagt

49% van € 6.000.000 is € 2.940.000.

Hoeveel keer past de gemiddelde voorraad in dit bedrag?

€ 2.940.000 ÷ € 245.000 = 12.

De gemiddelde voorraad wordt dus twaalf keer per jaar verkocht, met andere woorden, de omzetsnelheid van de gemiddelde voorraad is 12. Je kunt het ook 'omloopsnelheid' noemen.

Als je de verkoopwaarde van de gemiddelde voorraad weet, kun je de omzetsnelheid wel meteen vanuit de omzet berekenen. Bij Donderstaan is de gemiddelde voorraad tegen inkoopwaarde 49% van de verkoopwaarde. De verkoopwaarde van de gemiddelde voorraad is dus

€ 245.000 ÷ 49 ✕ 100 = € 500.000.

De omzetsnelheid is € 6.000.000 ÷ € 500.000 = 12

Omzetsnelheid

inkoopwaarde omzet inkoopwaarde gemiddelde voorraad of omzet verkoopwaarde gemiddelde voorraad

Omzetduur

De omzetsnelheid geeft aan hoeveel keer per jaar de gemiddelde voorraad wordt verkocht. Hoeveel dagen duurt het dan voordat de gemiddelde voorraad één keer is verkocht? Stel een jaar op 360 dagen. Als de omzetsnelheid 12 is, duurt het 360 : 12 = 30 dagen voordat de gemiddelde voorraad verkocht is. De omzetduur is dus 30 dagen. De omzetduur noemt men ook wel de opslagduur, de tijd dat de gemiddelde voorraad moet worden opgeslagen.

Omzetduur 360 omzetsnelheid

Voorraad.

ABC-methode

Bij beslissingen over het assortiment werken veel bedrijven met de ABC-methode: ze delen het assortiment in in A-artikelen waar veel vraag naar is, B-artikelen met een gemiddelde vraag en C-artikelen waar weinig vraag naar is. Toch moeten er bij de meeste ondernemingen ook C-artikelen in het assortiment: het assortiment moet volledig zijn, anders raak je klanten kwijt.

Het is duidelijk dat de A-artikelen een veel hogere omzetsnelheid hebben dan de C-artikelen. Het is de kunst om een goede balans te vinden tussen de omzetsnelheden van de afzonderlijke artikelen, en de omzetsnelheid van de totale voorraad. Met andere woorden: wel C-artikelen aanhouden,maardeomzetsnelheidvandetotalevoorraadmaghierdoornietaltelaagworden.

Servicegraad

Deservicegraadbijdistributieisdematevanzekerheidwaarmeeeenaanbiederkangaranderen dat hij aan bepaalde leveringseisen kan voldoen. De belangrijkste leveringseis is: leveren, geen nee verkopen. Bij de bepaling van de servicegraad kan het ook gaan over:

• leveren op het gewenste moment

• in de juiste hoeveelheid (het aantal dat klopt met de order)

• van de juiste kwaliteit (die klopt met de order).

Als kengetal is de servicegraad, het percentage orders dat voldeed aan de leveringseisen van klanten. Hier houden we het voor het gemak op de eis van geen nee verkopen. Een aanbieder die altijd kan leveren en dus nooit nee verkoopt, werkt met een servicegraad van 100%. In de praktijk komt dat bijna niet voor. Het voorraadniveau zou dan voldoende moeten zijn voor elke mogelijke order. Dat zou betekenen dat je ook voor C-artikelen vrij veel voorraad moet aanhouden. Dat kost geld en gaat dus ten koste van de winst.

Het is normaal dat een leverancier soms een artikel in backorder plaatst en het later levert. Hoe meer voorraad per artikel, hoe hoger de servicegraad. Er zijn meerdere manieren om de servicegraad te berekenen. Als de servicegraad wilt weten voor een heel assortiment, dan kun je de volgende formule gebruiken.

Servicegraad

aantal artikelen op voorraad

aantal artikelen in het assortiment

Met die formule breng je in kaart welk percentage van de artikelen die eigenlijk op voorraad moeten zijn, ook echt op voorraad zijn. Zeker als het om een groot assortiment gaat, is het beter om dit per artikelgroep te berekenen. Je krijgt dan preciezere informatie met dit kengetal.

Krijt

Hobbywinkel 't Penseeltje heeft een artikelgroep met allerlei soorten krijt, in alle kleuren die kunt bedenken. Deze artikelgroep bestaat uit 260 verschillende artikelen. Bij inventarisatie blijken 13 soorten krijt uitverkocht te zijn. Er zijn dus 260 - 13 = 247 artikelen wel op voorraad. Dat geeft een servicegraad van 247 260 × 100 = 95 %

https://www.shutterstock.com/image-photo/caucasian-young-woman-merchandiser-seller-casual-2328875919

Waarom houdt 't Penseeltje niet permanent 260 soorten krijt aan, een servicegraad van 100%? Omdat de voorraadkosten dan hoger uitvallen, en de winst dus lager.

Opdracht 18 Voorraad

a. Verbind het begrip in de linkerkolom met de bijbehorende omschrijving in de rechterkolom.

Omzetsnelheid

Omzetduur

Winstbijdrage

Servicegraad

b. Wat houdt de ABC-methode in?

Het bedrag dat een verkocht artikel toevoegt aan de winst.

Het aantal malen dat de voorraad per jaar wordt verkocht.

De mate van zekerheid waarmee een aanbieder kan garanderen dat hij aan bepaalde leveringseisen kan voldoen.

Het aantal dagen dat de voorraad in het magazijn ligt tot het verkocht wordt.

Opdracht 19 Omzetsnelheid en omzetduur

De eigenaar van groothandel Akkoord wil de gemiddelde voorraad weten. De medewerker van het administratiekantoor haalt deze voorraadsaldo’s uit de computer.

1 jan. € 29.456

31 jan. € 26.381

28 feb. € 25.267

31 mrt. € 27.350

30 apr. € 27.694

31 mei. € 28.595

30 jun. € 32.688

a. Bereken de gemiddelde voorraad.

31 jul. € 24.309

31 aug. € 21.422

30 sep. € 19.626

31 okt. € 25.857

30 nov. € 28.411

31 dec. € 29.358

b. De inkoopwaarde van de verkochte goederen was in dat jaar € 396.258. Bereken de omzetsnelheid.

c. Bereken de omzetduur.

Opdracht 20 Omzetsnelheid zeilen

Bij Jaarsma zeilen was de gemiddelde voorraad het afgelopen jaar € 30.000, de inkoopwaarde van de voorraad was € 480.000.

Bereken de omzetsnelheid van de voorraad.

Opdracht 21 Omzetsnelheid en omzetduur

De gemiddelde voorraad bij Eendracht bv is € 63.000 waard. De netto-omzet is € 1.500.000 per jaar, de inkoopwaarde daarvan is € 504.000.

a. Bereken de omzetsnelheid.

b. Bereken de omzetduur.

Opdracht 22 Servicegraad

a. Dinkel bv importeert onder andere tv’s, wel 3.000 verschillende modellen. Door problemen bij het Suezkanaal is er op het moment van 150 modellen geen vooorraad. Bereken de servicegraad voor deze artikelgroep.

b. De artikelgroep speakers bestaat bij Dinkel 450 modellen. De manager logistiek wil voor dit artikel werken met een servicegraad van 90%. Bereken hoeveel modellen minstens op voorraad moeten zijn.

2.8 Samenvatting

Winstmarge

De winstmarge op een artikel kun je berekenen als percentage van de kostprijs. In de praktijk is het vaak handiger om deze marge te nemen als percentage van de verkoopprijs exclusief btw. Kijk je naar de hele omzet, dan bestaat de brutowinst uit de omzet min de inkoopwaarde (of de fabricagekostprijzen). De nettowinst is gelijk aan de brutowinst min de bedrijfskosten. De brutowinstmarge bereken je door de brutowinst te nemen als percentage van de omzet. De nettowinstmarge is de nettowinst als percentage van de omzet.

Het break-evenpunt

Op het break-evenpunt is er zo veel verkocht dat een aanbieder uit de kosten is, maar er nog geen winst gemaakt wordt. Om dat punt te berekenen deel je de totale constante kosten door de dekkingsbijdrage. Die vind je door de variabele kosten per stuk van de verkoopprijs af te trekken.

Break-evenpunt bij promotie

De extra afzet die nodig is om de kosten van een eenmalige communicatieactie terug te verdienen is het break-evenpunt voor die actie. Je berekent die break-even afzet door de kosten van de actie te delen door de gemiddelde winstmarge van de verkochte producten.

Terugverdientijd

Om te kiezen uit verschillende investeringen is het nuttig om de terugverdientijd te kennen. Die vind je door na te gaan op welk moment de totale cashflow van het project gelijk is aan de investering. De cashflow bestaat uit de nettowinst en de terugverdiende afschrijvingskosten.

ROI en ROS

De ROI (return on investment) is de nettowinst als percentage van de investering. Ook dit kengetal helpt bij het selecteren van mogelijke activiteiten. De ROS (return on sales) is hetzelfde als de nettowinstmarge: de nettowinst als percentage van de omzet.

Voorraad

In voorraad zit geld vast. Het is daarom belangrijk om een balans te vinden tussen een volledig assortiment en een niet al te hoge gemiddelde voorraad. De omzetsnelheid is het aantal malen dat een bepaald artikel per jaar wordt verkocht. Die vind je door de inkoopwaarde van de omzet te delen door de gemiddelde voorraad. Als je 360 dagen deelt door de omzetsnelheid, krijg je de gemiddelde omzetduur (of opslagduur): het aantal dagen dat een bepaald artikel gemiddeld in het magazijn ligt.

De servicegraad is de mate van zekerheid waarmee een aanbieder kan garanderen dat hij aan bepaalde leveringseisen kan voldoen. De zekerheid van geen nee verkopen voor (deel van) een assortiment is het aantal aanwezige artikelen als percentage van het aantal artikelen in het assortiment.

2.9 Kernbegrippen

Break-evenpunt

De afzet of omzet waarbij opbrengsten en kosten aan elkaar gelijk zijn.

Brutowinst

Handelsbedrijf: omzet min de inkoopwaarde van de verkochte artikelen.

Productiebedrijf: omzet min fabricagekostprijs van de verkochte goederen.

Cashflow

Nettowinst plus terugverdiende afschrijvingskosten.

Contributiemarge

Omzet min variabele kosten, geld dat beschikbaar is om de constante kosten te dekken. Ook wel: dekkingsbijdrage.

Dekkingsbijdrage

Omzet min variabele kosten, geld dat beschikbaar is om de constante kosten te dekken. Ook wel: contributiemarge.

Exploitatieoverzicht

Overzicht van omzet, brutowinst, bedrijfskosten en nettowinst.

Nettowinst

Brutowinst min de bedrijfskosten.

Omzetduur

Het aantal dagen dat de voorraad in het magazijn ligt tot het verkocht wordt. Is gelijk aan 360 gedeeld door de omzetsnelheid.

Omzetsnelheid

Het aantal malen dat de voorraad (of een bepaald artikel) per jaar wordt verkocht.

ROI

Return on investment. Nettowinst als percentage van het geïnvesteerde vermogen.

ROS

Return on sales. Nettowinst als percentage van de omzet.

Servicegraad

De mate van zekerheid waarmee een aanbieder kan garanderen dat hij aan bepaalde leveringseisen kan voldoen.

Terugverdientijd

De tijd tussen de investering en het moment dat de totale terugverdiende cashflow gelijk is aan het oorspronkelijk geïnvesteerde bedrag.

Winstmarge

Het verschil tussen de verkoopprijs zonder btw en de inkoopprijs of de kostprijs.

Test je kennis

Opdracht 23

De verkoopprijs van een boot is € 2.500 en de kostprijs is € 2.000.

Bereken de winstmarge als percentage van de verkoopprijs.

Opdracht 24

Exploitatieoverzicht van buurtsuper OkieDokie over de laatste maand:

• omzet € 230.000

• inkoopwaarde € 119.600

• brutowinst € 110.400

• bedrijfskosten € 89.700

• nettowinst € 20.700.

Bereken voor OkieDokie de brutowinstmarge, de nettowinstmarge en de ROS.

Brutowinstmarge 9%, nettowinstmarge 48%, ROS 60%

Brutowinstmarge 48%, nettowinstmarge 9%, ROS 9%

Brutowinstmarge 52%, nettowinstmarge 60%, ROS 48%

Brutowinstmarge 60%, nettowinstmarge 52%, ROS 52%

Opdracht 25

Bij FootLoose bedragen de totale constante kosten € 2.500.000.

De variabele kosten bedragen € 5 per paar schoenen, en de verkoopprijs van een paar is € 25.

Bereken de break-even afzet voor FootLoose.

€ 125.000

125.000

€ 250.000

250.000

Opdracht 26

De investering voor een grote reclamecampagne is € 600.000. In de eerste maand wordt een negatieve cashflow verwacht van € 25.000, in de tweede maand van 0, en in de derde maandvan € 25.000 positief. Daarna zal de cashflow elke maand met € 50.000 stijgen.

Bereken de terugverdientijd in maanden. 5 6 7 8

Opdracht 27

Een investering van € 1.200.000 levert dit jaar een nettowinst op van € 180.000.

Bereken de return on investment.

Opdracht 28

Bij de BeddenGigant was de gemiddelde voorraad het afgelopen jaar € 75.000 waard. De inkoopwaarde van de voorraad bedroeg € 900.000.

Bereken de omzetsnelheid van de voorraad, en de opslagduur in dagen.

Omzetsnelheid 6, opslagduur 15

Omzetsnelheid 8, opslagduur 20

Omzetsnelheid 10, opslagduur 25

Omzetsnelheid 12, opslagduur 30

Opdracht 29

De dekkingsbijdrage, oftewel contributiemarge, van een verkocht product bestaat uit: de constante kosten (C/N) min de variabele kosten (V/W) van dat product de prijs min de variabele kosten per stuk (p - v) de prijs min de constante kosten per stuk (p - c) de prijs min de kostprijs

Opdracht 30

Waaruit bestaat de cashflow van een onderneming? uit de nettowinst plus de terugverdiende afschrijvingskosten uit de brutowinst plus de nettowinst uit de nettowinst plus de terugverdiende bedrijfskosten uit alle inkomsten van de onderneming

Opdracht 31

Het assortiment van ElektraTop bestaat uit dertig verschillende huishoudelijke apparaten. Er blijken drie artikelen niet aanwezig te zijn .

Met welke servicegraad werkt ElektraTop?

100%

95%

90%

80%

Opdracht 32

Bij een handelsbedrijf bestaat de nettowinst uit: de omzet min de inkoopwaarde de omzet min de inkoopwaarde min de bedrijfskosten de omzet min de bedrijfskosten min de inkoopkosten de omzet min de overige bedrijfskosten

Opdracht 33

De gegevens van Chiffie, producent van vaatdoekjes: totale contante kosten € 80.000 totale variabele kosten € 360.000 werkelijke productie 900.000 pakjes normale productie 800.000 pakjes

De vaatdoekjes worden aan de groothandel verkocht met een mark-up van 30%.

Bereken de break-even afzet van Chiffie.

50.000 pakjes

160.000 pakjes

180.000 pakjes

320.000 pakjes

Opdracht 34

Deinvesteringvooreenprojectis€1.200.000.Inheteerstehalfjaarwordteencashflowverwacht van 0. Daarna zal de cashflow volgens verwachting elk halfjaar € 80.000 hoger zijn dan in het vorige halfjaar.

Bereken de terugverdientijd in jaren.

1,5 jaar

2 jaar

3 jaar

4 jaar

Opdracht 35

Sportwinkel Temmink verkocht deze maand vijftien skeelers voor € 140 per stuk. De nettowinst per skeeler bedraagt € 35.

Bereken de ROS op skeelers voor Temmink.

25%

30%

35%

37,5%

Opdracht 36

Bij de BedShop was de gemiddelde voorraad het afgelopen jaar € 75.000 waard. De inkoopwaarde van de voorraad was € 900.000.

Bereken de omzetsnelheid van de voorraad. 6 8 10 12

Opdracht 37

De gemiddelde voorraad bij Doner bv is € 157.500 waard. De netto-omzet is € 3.750.000 per jaar, de inkoopwaarde daarvan is € 1.260.000.

Bereken de omzetsnelheid en de omzetduur in dagen. omzetsnelheid 8 en omzetduur 45 dagen omzetsnelheid 45 en omzetduur 8 dagen omzetsnelheid 12 en omzetduur 30 dagen omzetsnelheid 10 en omzetduur 36 dagen

2.10 Aan de slag

Opdracht 38 Winstmarge berekenen

a. Bij communicatieadviesbureau Raak & Partners was de omzet van de afgelopen maand € 360.000, terwijl de bedrijfskosten op € 288.000 kwamen. Bereken de nettowinstmarge.

b. Webwinkel SnelKoop verkocht het afgelopen kwartaal voor € 500.000 exclusief btw. De inkoopwaarde van de artikelen kwam op € 300.000 en de bedrijfskosten op € 100.000. Bereken de brutowinstmarge en de nettowinstmarge.

c. Modeatelier IzzYDizzY verkocht de afgelopen maand voor € 98.000 exclusief btw. De fabricagekostprijs van de verkochte kleding kwam op € 40.000 en de bedrijfskosten bedroegen € 42.000. Bereken de brutowinstmarge en de nettowinstmarge.

Opdracht 39 Break-evenpunt handdoeken

Bij Star Towels bedragen de constante kosten € 95.000 per maand. De normale productie is 50.000handdoeken.Dezemaandwerden48.000handdoekengemaaktenverkocht.Devariabele kosten kwamen op € 300.000. Star Towels werkt met een winstopslag van 35%.

Bereken de break-even afzet en controleer je berekening.

Opdracht 40 Sandalen terugverdienen

Terugverdientijd

1e jaar

2e jaar

3e jaar

Nettowinst

Nettowinst 4e jaar

Nettowinst 5e jaar

De terugverdientijd:

18.000.000 € Investering 1.000.000 € 1e jaar cashflow

€ Nog terug te verdienen

€ 2e jaar cashflow

€ Nog terug te verdienen 21.000.000 €

3e jaar cashflow

De cashflow in het derde jaar is € 1,75 miljoen per maand. Het duurt dan dus nog 6 ÷ 1,75 = 3,43, dus krap 3½ maand om € 6 miljoen terug te verdienen.

De terugverdientijd is 2 jaar en 3½ maand.

a. Deze schoenenproducent heeft in totaal € 20 miljoen beschikbaar voor introducties. € 18 miljoen daarvan is net geïnvesteerd in de introductiecampagne voor de nieuwe sandalen. De onderneming wil zo snel mogelijk ook BigBoss introduceren, een nieuw soort kwaliteitsschoen voor kinderen. Met de ontwikkeling en introductie van BigBoss zou € 15 miljoen gemoeid zijn.

Wanneer kan het bedrijf op zijn vroegst beginnen aan dit product? Gebruik de gegevens uit het voorbeeld.

b. De investering in BigBoss zal in de eerste anderhalf jaar worden afgeschreven, in gelijke delen. De nettowinst wordt geschat op € 2 miljoen per jaar.

Wat is de terugverdientijd van deze campagne?

c. Waarom zou de optie voor het sandalenproject uit het voorbeeld meteen afvallen, als zou blijken dat de terugverdienperiode langer was dan vijf jaar?

ROI en ROS op sandalen

De sandalen van Van der Stap slaan in als een bom. Het eerste jaar is er geen verlies van € 5 miljoen, maar nettowinst van € 4 miljoen bij een omzet van € 50 miljoen. De totale investering (inclusief productieruimte, machines enzovoort) is € 40 miljoen.

d. Bereken de ROI.

e. Wat zou de ROI geweest zijn als de voorspelling van € 5 miljoen verlies was uitgekomen?

f. Bereken de ROS.

Opdracht 41 Omzetsnelheid DHZ-zaak

Bij een filiaal van BizzyMo was de inkoopwaarde van de voorraad dit jaar € 513.590. De gemiddelde opslagduur was 36 dagen.

a. Bereken de omzetsnelheid van de voorraad.

b. Bereken de gemiddelde voorraad.

Opdracht 42 Opslagduur

Bij Solaris bv is de omzetsnelheid 10. De inkoopwaarde van de verkopen is € 3.750.000.

a. Bereken de gemiddelde voorraad.

b. Hoe vaak wordt een artikel gemiddeld per jaar verkocht?

c. Wat is de opslagduur?

Opdracht 43 Bakkerij

Warme bakker Arnout heeft de bakkerij ingericht op 7.000 ambachtelijke broden per week. Aan vast kosten heeft Bos € 5.600 per week, de variabele kosten van een brood komen op 1 euro. Arnout verkoopt de broden met een winstopslag van 20%.

a. Bereken de break-even afzet van Arnout.

b. Bereken de break-even omzet.

c. Maak een controleberekening voor de break-even omzet.

Arnout wil de productiecapaciteit uitbreiden met als doel om 2.000 broden per week extra te kunnen leveren. Daarvoor heeft hij twee nieuwe ovens nodig, aanschafprijs is € 17.500 per stuk.

Deze ovens schrijft hij in zeven jaar af. Ook moet hij de bakkerij uitbreiden. De verbouwing gaat € 80.000 kosten. Hij wil de verbouwing in vijf jaar afschrijven.

d. Bereken de terugverdientijd van de investering.

2.11 Beroepstaak

Opdracht

44 Turnmatten

a. Een bedrijf produceert sportartikelen, sporttoestellen en spelmateriaal, en richt zich vooral op instellingen voor sportonderwijs.

Aan jou de vraag om de financiën van de turnmatten tegen het licht te houden.

Turnmat Basic

150 cm koppelbaar, sandwichvulling verkoopprijs € 348 excl. btw, winstmarge € 102,90 productie en verkoop 1200 stuks per jaar, constante productiekosten € 138.000

Er is meer vraag naar dit product, maar de productiecapaciteit is al maximaal benut. De onderneming kan een extra machine aanschaffen voor € 300.000, waarmee 600 extra matten per jaar gemaakt en verkocht kunnen worden. Deze machine zou in acht jaar afgeschreven worden. De constante en variabele kosten per stuk zouden gelijk blijven.

Turnmat Canvas

150 cm lichtgewicht verkoopprijs € 437,00 excl. btw, winstmarge € 113,30 productie en verkoop 900 stuks per jaar, constante productiekosten € 126.000.

Bereken voor beide artikelen de winstmarge.

b. Bekereken de break-even afzet en omzet voor beide matten.

c. Bereken de terugverdientijd voor de nieuwe machine als deze wordt aangeschaft.

d. Geef jouw advies: de productiecapaciteit voor de turnmatten basic uitbreiden of niet?

Opdracht 45 Omzet en winst

Het (fictieve) bedrijf KangaSport is een bedrijf in sportartikelen in het centrum van Rotterdam. Ze kopen restpartijen van grote kledingmerken op en verkopen deze door aan de consument. Ze richten zich hierbij voornamelijk op jongeren in de leeftijd van 16 tot en met 25 jaar.

In deze opdracht ga je aan de slag met het berekenen van de kosten, opbrengst en winst van KangaSport.

Kosten, opbrengst en winst berekenen

• KangaSport heeft het afgelopen jaar een gemiddelde verkoopprijs van € 72,60 per product gehad. Bereken de gemiddelde netto verkoopprijs (exclusief btw).

• In totaal zijn er in het afgelopen jaar 20.000 producten verkocht. Bereken de totale opbrengst van KangaSport over het afgelopen jaar.

• Kangasport hanteert een mark-up van 25% van de inkoopprijs. Bereken de gemiddelde inkoopprijs over het afgelopen jaar.

• De kosten voor gas, water en licht € 6.280. Daarnaast hebben ze maandelijks € 3.750 per maand betaald voor de huur van het pand.

• Het bedrijf heeft drie medewerkers en een bedrijfsleider in dienst. De loonkosten per medewerkers zijn € 2.000 per maand, de loonkosten voor de bedrijfsleider zijn € 2.950 per maand. De autokosten kwamen op € 275 per maand

• Stel voor KangaSport het exploitatieoverzicht over het afgelopen jaar op. Gebruik hiervoor Excel.

• Bereken de brutowinstmarge en de nettowinstmarge.

Advies winstmarge

• Analyseer de winstmarge. Beschrijf wat KangaSport kan doen om de winstmarge te verbeteren. Gebruik hiervoor Word of Google Docs.

• Geef minimaal drie maatregelen die het bedrijf kan nemen en welke voordelen deze opleveren. Gebruik duidelijke voorbeelden en overtuigende argumenten om je conclusies te onderbouwen.

HOOFDSTUK3

ZICHTOPJEMARKT

3.1 Inleiding

Als je denkt aan het gewenste resultaat van je marketing, dan denk je al gauw aan een mooi marktaandeel, of aan vergroting van je marktaandeel. Waar hangt dat van af? Van de concurrentiekracht van de onderneming waar je werkt. Concurreren doe je met de hele marketing, met alle P’s. De P van plaats, de distributie, kan daarbij doorslaggevend zijn: hoe krijg je je aanbod bij je klanten? Niet alleen met communicatie wil je zo veel mogelijk klanten bereiken, je wilt ook dat zo veel mogelijk klanten je aanbod zien en makkelijk kunnen kopen.

Een mooi marktaandeel.

Marktaandeel is een kengetal, het geeft de verhouding aan tussen de verkoop van jouw aanbod en de totale markt daarvoor. Er zijn ook van zulke kengetallen voor distributie. Daarmee kun je nagaan of je distributie effect heeft. In de media gaat het meestal over marktaandelen. De onderliggende distributieratio’s spreken voor het grote publiek minder tot de verbeelding. As je in de marketing werkt, zijn die net zo belangrijk. Voor een mooi marktaandeel is namelijk effectieve distributie nodig.

Leerdoelen

• Je kunt het marktaandeel en de verschillend distributieratio’s berekenen.

• Je kunt een marketingactie beoordelen aan de hand van deze kengetallen.

Opdracht

1 Marktaandeel Nike

How Apple and Nike have branded your brain

Nike is marktleider op de wereldwijde markt voor sportschoenen. Zoek op internet uit hoe groot Nike’s marktaandeel is, en wat Nike’s twee belangrijkste concurrenten zijn.

3.2 Marktaandeel

Bij het marketingwerk en bij het concurreren staat het marktaandeel van je bedrijf in de schijnwerpers. Het is dus belangrijk dat je begrijpt wat het marktaandeel is en hoe je het kunt berekenen.

Marktaandeel

Het marktaandeel geeft aan welk deel van de totale markt een merk voor zijn rekening neemt.

Markt afbakenen

Marktaandeel van wat precies? Voordat je een marktaandeel gaat berekenen moet je eerst duidelijk afbakenen over welke markt het precies gaat. Daarbij baken je drie dingen af.

1. Over welk aanbod gaat het precies? Een hele productklasse, een productsoort, of een productvorm?

2. Over welk gebied gaat het? Een land, de hele wereld, een provincie, een stad?

3. Over welke periode meet je? Vaak is dat een kalenderjaar, maar je kunt het marktaandeel ook berekenen over bijvoorbeeld een maand of een kwartaal.

Nederland: een duidelijk afgebakend marktgebied.

Afzet en omzet

Je kunt het marktaandeel berekenen op basis van de omzet, of op basis van de afzet. De afzet (q, van quantity) is het aantal producten dat verkocht is. Omzet is de opbrengst van die verkochte producten: de afzet vermenigvuldigd met de verkoopprijs (p). De omzet is dus altijd een geldbedrag. De omzet bereken je zo:

p × q (Verkoopprijs) (Afzet)

Op basis van omzet

Het marktaandeel is de omzet die een aanbieder haalt met een bepaald product of merk, als percentage van de totale omzet in die productsoort. De markt in zijn geheel is 100%. Een onderneming kan daar met haar product of merk een deel van veroveren. Bij concurrentie gaat het vaak om marktaandeel. De prijs kan daarbij een wapen zijn. Je berekent het marktaandeel zo:

marktaandeel = omzet product of merk omzet productsoort × 100 = ... %

Sokken

Inmaartzijner32.000paarsokkenvanhetmerkRunner over de toonbank gegaan à € 1,75 per paar. De omzet in maart was:

32.000 × € 1,75 = € 56.000

De totale omzet van sokken, van alle aanbieders, was in maart € 1.400.000. Het marktaandeel van Runner is in maart:

€ 56.000

€ 1.400.000 = 0,04 × 100 = 4%

Op basis van afzet

Tot nu toe berekende je het marktaandeel op basis van de omzet. Dat is meestal ook de meest correcte manier, want uiteindelijk gaat het om het geld dat er verdiend wordt. Toch kan het zinvol zijn om ook naar het marktaandeel op basis van de afzet te kijken. Je kijkt dan naar de verkochte hoeveelheid. Je berekent het marktaandeel dan zo:

marktaandeel = afzet product of merk afzet productsoort × 100 = ... %

Dit kan nuttig zijn als er verschillende prijzen voor een product gevraagd worden. De reden daarvoor zie je in het volgende voorbeeld.

Jeans

Stel dat er voor € 2 miljard (€ 2.000.000.000) aan jeans wordt verkocht, bij een gemiddelde verkoopprijs van € 80 per kledingstuk. De marktleider, A-Star, verkocht 900.000 stuks tegen een gemiddelde verkoopprijs van € 200. B-Star werd tweede, deze aanbieder verkocht 500.000 stuks tegen een gemiddelde verkoopprijs van € 100.

Marktaandelen A-Star en B-Star op basis van omzet:

Omzet A-Star 900.000 × € 200 = € 180.000.000

180.000,000

2.000.000.000 × 100 = 9%

Omzet B-Star 500.000 × € 100 = € 50.000.000

50.000,000

2.000.000.000 × 100 = 2,5%

Marktaandelen A-Star en B-Star op basis van afzet:

De totale afzet op deze markt was € 2 miljard ÷ € 80 = 25 miljoen stuks.

A-Star: 900.000 25.000.000 × 100 = 3,6%

B-Star: 500.000 25.000.000 × 100 = 2%

Op basis van afzet is A-Star nog steeds marktleider, maar het verschil met nummer twee is minder spectaculair. Dat komt doordat B-Star met een lager prijsniveau werkt, waardoor de omzet per verkochte hoeveelheid lager is.

Uiteindelijk is omzet belangrijker dan afzet. Toch moet A-Star die concurrent in de gaten houden. Misschien kan de afzet van B-Star nog flink groeien, en met een groter marktaandeel zou B-Star kunnen proberen om de prijzen geleidelijk te verhogen.

Gaat ze voor prijs of voor imago?

Opdracht 2 Marktaandeel

a. Welke twee gegevens heb je nodig om de omzet te kunnen uitrekenen? de afzet de winstmarge het marktaandeel de verkoopprijs de periode het marktgebied

b. Wat is het verschil tussen afzet en omzet?

c. Wat betekent ‘marktaandeel’?

d. Wat heeft het marktaandeel te maken met concurrentie?

Opdracht 3 Marktaandeel zuivel

Zuivelwinkel KakelVers verkoopt boter, kaas en eieren. De omzet in januari was € 4.000. De totale omzet van zuivel in deze stad is € 4,8 miljoen per jaar (€ 4.800.000).

a. Wat is de totale omzet van de productsoort gemiddeld per maand?

b. Wat is het marktaandeel van KakelVers in deze stad?

Opdracht 4 Marktaandeel honing

In week 15 verkocht imker Raat 500 potten honing van € 5,25 en 700 potten van € 4,25. De totale omzet van honing in Nederland was in deze week € 400.000.

a. Wat is de omzet van Raat in week 15?

b. Wat is het marktaandeel van Raat?

Opdracht 5 Marktaandeel shampoo

BodyCare heeft dit kwartaal 120.000 liter shampoo verkocht. De verkoopprijs per liter is € 24. De totale omzet van shampoo was dit kwartaal € 15 miljoen (€ 15.000.000) bij een afzet van 600.000 liter.

a. Bereken het marktaandeel van BodyCare op de shampoomarkt op basis van de afzet.

b. Bereken het marktaandeel van BodyCare op de shampoomarkt op basis van de omzet.

c. Hoe verklaar je het verschil tussen de antwoorden bij a en b?

Opdracht 6 Marktaandeel jeans

In Maasdrecht zijn er twee winkels die jeans verkopen. ’t Spijkertje verkocht het afgelopen kwartaal 2.808 spijkerbroeken met een gemiddelde verkoopprijs van € 95 per stuk. C’est Chique verkocht in datzelfde kwartaal 312 jeans met een verkoopwaarde (zonder btw) van € 48.984.

a. Bereken de totale afzet van ’t Spijkertje en C’est Chique.

b. Bereken de totale omzet van ’t Spijkertje en C’est Chique.

c. Voorspel, zonder de marktaandelen te berekenen, op welke manier het marktaandeel van C’est Chique hoger uitvalt: op basis van de afzet of op basis van de omzet.

d. Bereken het marktaandeel van ’t Spijkertje op basis van de omzet.

e. Bereken het marktaandeel van C’est Chique op basis van de omzet.

f. Bereken het marktaandeel van ’t Spijkertje op basis van de afzet.

g. Bereken het marktaandeel van C’est Chique op basis van de afzet.

3.3 Relatief marktaandeel

Zicht op het marktaandeel is belangrijk bij het concurreren. Daarbij is het ook nuttig om het eigen marktaandeel te vergelijken met dat van de grootste concurrent. Je krijgt dan een aanwijzing over de concurrentiekracht van je eigen bedrijf. De concurrentiekracht kun je afmeten aan het relatievemarktaandeel. Dat is het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent.

Als je eigen onderneming het grootste marktaandeel heeft, komt het relatieve marktaandeel boven de 1. Stel, je bedrijf heeft bijvoorbeeld 30% marktaandeel en de grootste concurrent zit op 24%. Daarmee komt het relatieve marktaandeel op 30 ÷ 24 = 1,25. Bij een relatief marktaandeel gebruik je geen %-teken. Je vermenigvuldigt ook niet met 100, het is puur een verhoudingsgetal.

Als het relatieve marktaandeel van jouw bedrijf groter is dan 1, dan zijn jullie de marktleider. Als je niet het grootste marktaandeel hebt, zit je onder de 1. Voor die concurrent is het relatieve marktaandeel 24 ÷ 30 = 0,8. Hoe verder onder de 1, hoe lager de concurrentiekracht.

Opdracht 7 Relatief marktaandeel

a. Welke stelling is juist?

Een relatief marktaandeel is je eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent.

Een relatief marktaandeel is je eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van alle concurrenten.

b. Waarom is het goed om je marktaandeel te weten?

Opdracht 8 Relatief marktaandeel jeans

Het marktaandeel van marktleider bedrijf A is 9%, gevolgd door bedrijf B met 2,5%.

a. Bereken het relatieve marktaandeel van bedrijf A.

b. Bereken het relatieve marktaandeel van bedrijf B.

c. Wat zeggen deze uitkomsten over de concurrentiekracht van deze twee aanbieders?

Opdracht 9 Relatief marktaandeel

a. Marktleider Flexus heeft een marktaandeel van 50%. Daarna volgen Plexus met 25% en NextUs met 20%.

Bereken voor alle drie het relatieve marktaandeel.

b. IneenbepaaldjaarnammarktleiderVolkswagen12,4%vandeautomarktvoorhaarrekening. Renault werd tweede met 8,6% en Ford kwam op de derde plaats met 8,1%.

Bereken voor alle drie het relatieve marktaandeel. Beoordeel ook voor alle drie de concurrentiekracht.

3.4 Distributieratio’s

Een ratio is een verhoudingsgetal. Met zo’n kengetal laat je de verhouding tussen twee grootheden zien. Het marktaandeel is een voorbeeld van een ratio: dit kengetal geeft de verhoudingaantussendeeigenomzetendetotaleomzetopdiemarkt,uitgedruktinprocenten. Om hun producten bij de klanten te krijgen, moeten aanbieders distribueren. Hoeveel klanten een aanbieder op de totale markt voor dit product bereikt, lees je af aan het marktaandeel.

Distributiedoelstellingen

Om aan een mooi marktaandeel te komen heb je een aantal tussenstappen nodig. Daarom hebben ondernemingen doelstellingen voor hun distributie (P van plaats), die vind je in het marketingplan. Bijvoorbeeld zo veel mogelijk verkooppunten (bij convenience goods, boodschappen waarvoor klanten niet veel moeite willen doen). Of juist kwalitatief goede verkooppunten (bij shopping goods en specialty goods, waarvoor klanten wel willen winkelen). Of zo veel mogelijk omzet per verkooppunt.

Distributie waarmee je je doelstellingen haalt, is effectief, die heeft effect. Uit het marktaandeel kun je niet opmaken of zulke doelstellingen zijn gehaald. Om beter zicht te krijgen op de effectiviteit van de distributie gebruik je distributieratio’s. Mooie distributieratio’s dragen bij aan een mooi marktaandeel.

Het marktaandeel van ondernemingen kun je meestal wel vinden, daar wordt onderzoek naar gedaan. Maar hun andere distributieratio's hangen ondernemingen niet aan de grote klok. Die informatie is concurrentiegevoelig. Daarom zie je hieronder deze kengetallen uitgelegd met een voorbeeld van een niet-bestaande onderneming: CannyFruit, aanbieder van natuurlijk sap in blik.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-vector/various-tasty-sodas-hand-drawn-vector-1762966667

Distributiespreiding (ongewogen)

Hoeveel procent van het aantal verkooppunten dat dit product verkoopt, verkoopt jouw merk? Het antwoord op die vraag is de distributiespreiding

aantal verkooppunten dat CannyFruit verkoopt totaal aantal verkooppunten dat frisdrank verkoopt =

Frisdrank is een voorbeeld van een convenience good (gemaksgoed), waarvoor mensen niet veel moeite willen doen om het te kopen. Daarvoor geldt ‘sell it where they buy it’: bij hoe meer verkooppunten het te koop is, hoe beter. Voor CannyFruit zou de doelstelling het komende jaar kunnen zijn om de distributiespreiding op te voeren naar 80%.

Distributiespreiding is hetzelfde als distributie-intensiteit. Voor convencience goods moet de distributie-intensiteit hoog zijn. Voor shopping goods zijn aanbieders selectiever: ‘Sell it where it sells best.’ De fabrikant selecteert dan verkooppunten die goed passen bij de uitstraling van het product. De distributiespreiding, ofwel distributie-intensiteit, is dan stukken lager.

Distributiespreiding wordt vaak ongewogendistributie genoemd, want het bedrag per verkooppunt is niet meegewogen. Andere namen ervoor die je ook wel tegenkomt zijn 'numerieke distributie' en distributiegraad.

Marktbereik (gewogen)

Als je de distributiespreiding wél weegt naar geldbedragen, dus naar omzet, dan krijg je het marktbereik (oftewel de gewogendistributie):

totale omzet frisdrank van verkooppunten die CannyFruit verkopen totale omzet frisdrank van alle verkooppunten die frisdrank verkopen € 360 miljoen € 600 miljoen × 100 = 60%

Het marktbereik laat zien hoeveel procent van de totale omzet in de productgroep gehaald wordt door de verkooppunten die jouw merk verkopen. Ook dat zegt nog niet veel over het marktaandeel, want er staan bij die verkooppunten ook andere merken in het schap. Het laat wel zien hoe belangrijk de geselecteerde verkooppunten zijn voor de distributie van jouw productgroep.

Het is nuttig om de distributiespreiding te kennen: het geeft aan of je misschien je best moet gaan doen om meer verkooppunten in te schakelen. Maar als je een prachtige distributiespreiding hebt en tegelijk een matig marktbereik, is je product waarschijnlijk ondervertegenwoordigd in de grotere winkels. Jouw merk is dan vooral aanwezig op verkooppunten die niet veel omzet in die productgroep halen.

Hoe meer van ons merk op het schap, hoe beter.

Selectie-indicator

Met de distributiespreiding en het marktbereik samen kun je berekenen of jouw bedrijf vooral grote of kleine retailers heeft geselecteerd. Dat kengetal heet de selectie-indicator. De selectie-indicator bereken je gewoon als breuk, je maakt er geen procenten van.

marktbereik (gewogen) marktspreiding (ongewogen)

De selectie-indicator van CannyFruit: 60 75 = 0, 8

Een selectie-indicator kleiner dan 1 betekent dat je relatief veel kleine verkooppunten in de selectie hebt zitten, met een kleine omzet per verkooppunt (veel verkooppunten onder de streep, relatief minder omzet boven de streep). Bij CannyFruit komt dat doordat ze school- en sportkantines heel belangrijk vinden.

Een uitkomst groter dan 1 geeft aan dat bij de selectie van verkooppunten de nadruk ligt op grote retailers met een hoge omzet in de productsoort.

Tweede manier

Je kunt de selectie-indicator ook zo berekenen:

gemiddelde omzet productsoort door ingeschakelde verkooppunten gemiddelde omzet product bij alle verkooppunten

De gemiddelde omzet van de verkooppunten die CannyFruit verkopen is

€ 360.000.000 ÷ 60.000 = € 6.000

De gemiddeld omzet van frisdrank bij alle verkooppunten die frisdrank verkopen is

€ 600.000.000 ÷ 80.000 = € 7.500

Ook dat geeft een selectie-indicator van € 6.000 ÷ € 7.500 = 0,8. Maar als je de distributiespreiding en het marktbereik al weet, is de eerste manier handiger.

Omzetaandeel

Met het omzetaandeel kom je al wat dichter bij het marktaandeel. Het gaat alleen niet om de totale markt, maar alleen om de omzet bij de verkooppunten die jouw merk verkopen.

omzet CannyFruit

totale omzet frisdrank ingeschakelde verkooppunten =

€ 54 miljoen € 360 miljoen × 100 = 15%

Het omzetaandeel laat zien hoeveel procent van de totale omzet bij de verkooppunten die jouw merk verkopen, naar jouw merk gaat. Je leest eraan af hoe jouw merk het doet op de geselecteerde verkooppunten, in vergelijking met andere aanbieders. In het voorbeeld zijn 15 van de 100 verkochte blikjes of flesjes frisdrank op die verkooppunten van het merk CannyFruit.

Een fabrikant ziet graag een hoog omzetaandeel. De wederverkopers, groothandel en retailers, houden niet zo van een al te hoog omzetaandeel van één fabrikantenmerk. Dat maakt het winkelbedrijf erg afhankelijk van die ene fabrikant. De retailers kunnen dat merk dan eigenlijk niet missen. De fabrikant krijgt daardoor een sterke machtspositie in het distributiekanaal.

Hoeveel van die omzet gaat naar ons merk?

Marktaandeel

Hoeveel procent van de totale omzet in de productgroep bij álle verkooppunten haal jij met jouw merk? Het antwoord is het marktaandeel. Het marktaandeel ligt bijna altijd lager dan het omzetaandeel, want je neemt nu ook de verkooppunten mee die jouw merk niet verkopen. Bij het omzetaandeel gaat het alleen om de geselecteerde verkooppunten. Hoe groter je distributiespreiding (distributie-intensiteit), hoe kleiner het verschil is tussen omzetaandeel en marktaandeel. Je kunt het marktaandeel op twee manieren berekenen.

De eerste manier:

omzet product of merk omzet productsoort × 100 = ...%

voor CannyFruit € 54 miljoen € 600 miljoen × 100 = 9%

De tweede manier:

marktaandeel = marktbereik × omzetaandeel

60% × 15% = 9%

Die tweede manier gaat alleen op voor het marktaandeel op basis van de omzet. Het marktaandeel op basis van de afzet kan daarvan afwijken.

Afzetaandeel

Het marktaandeel kun je berekenen op basis van omzet, of op basis van afzet. Op dezelfde manier kun je naast het omzetaandeel ook het afzetaandeel berekenen.

afzet CannyFruit bij alle geselecteerde verkooppunten totale afzet frisdrank van de geselecteerde verkooppunten = 43,2 miljoen 360 miljoen × 100 = 12%

De gemiddelde verkoopprijs op deze markt is € 1. De gemiddelde verkoopprijs van blikjes CannyFruit is € 1,25 (€ 54 miljoen gedeeld door € 1,25 geeft een afzet van 43,2 miljoen stuks). Daardoor valt het afzetaandeel lager uit dan het omzetaandeel.

Een hoog afzetaandeel duidt op een machtspositie van de aanbieder, net als bij het omzetaandeel. Vooral als het prijsniveau van de aanbieder lager is dan dat van de concurrentie, is het nuttig om ook het afzetaandeel mee te nemen.

Fuyfis

Het A-merk Fuyfis is te koop bij 525.000 van de 750.000 verkooppunten die borrelnootjes verkopen. Dat betekent een distributiespreiding van 70%. De totale omzet in borrelnootjes is in dat jaar € 2.400.000. De verkooppunten die Fuyfis verkopen, verkopen voor € 2.016.000 aan borrelnootjes. Dat geeft een marktbereik van 84%. De verkooppunten die dit merk verkopen, nemen dus met elkaar 84% van de omzet in borrelnootjes voor hun rekening. De selectie-indicator komt daarmee op 1,2. Dit betekent dat het merk sterker vertegenwoordigd is bij verkooppunten met een hoge omzet.

Fuyfis heeft een omzet van € 705.600. Het omzetaandeel is dus 35%: van elke euro omzet bij de geselecteerde verkooppunten komt 35 cent voor rekening van Fuyfis. Daarmee heeft deze aanbieder een behoorlijk sterke positie in het distributiekanaal.

De gemiddelde prijs van een zakje Fuyfis is € 2. De gemiddelde prijs van borrelnootjes bij de geselecteerde verkooppunten is € 1,20. Dat geeft een afzetaandeel van 21%. Van elke honderd zakjes nootjes die op de geselecteerde verkooppunten langs de kassa gaan, zijn er 21 van Fuyfis. Het afzetaandeel is een stuk lager dan het omzetaandeel, omdat het prijsniveau van dit A-merk fors hoger is dan het gemiddelde.

Distributieratio’s in een notendop

marktspreiding: aantal verkooppunten merk X totaal aantal verkooppunten productsoort × 100 = ...%

marktbereik: omzet productsoort van verkooppunten met merk X totale omzet productsoort × 100 = ...%

selectie-indicator: marktbereik marktspreiding

SI 2e manier: gemiddelde omzet productsoort door ingeschakelde verkooppunten gemiddelde omzet product bij alle verkooppunten omzetaandeel: omzet merk X totale omzet productsoort bij de geselecteerde verkooppunten × 100 = ...%

afzetaandeel: afzet merk X totale afzet productsoort bij de geselecteerde verkooppunten × 100 = ...%

marktaandeel: 1e manier: omzet product of merk omzet productsoort × 100 = ...%

marktaandeel: 2e manier: marktbereik × omzetaandeel

Opdracht 10 Distributieratio’s

a. Een selectie-indicator lager dan 1 betekent: dat de distributie niet effectief verloopt dat de aanbieder doet aan intensieve distributie dat er relatief weinig grootwinkelbedrijven in de selectie zitten dat er relatief weinig kleine winkelbedrijven in de selectie zitten

b. Waarom is het zo belangrijk om de distributieratio’s van je bedrijf te kennen?

omdat dat bij je werk hoort als je in de marketing werkt omdat je anders niet weet of de distributiedoelstellingen zijn bereikt omdat dat goed is voor de effectiviteit van je werk en voor de marketing in het algemeen omdat de efficiency van de distributie er anders onder gaat lijden

Opdracht 11 Distributie borrelnootjes

Fuyfis

a. Lees het voorbeeld. Bereken het marktaandeel van Fuyfis op twee manieren (op basis van de omzet).

b. Op de totale markt voor borrelnootjes is het gemiddelde prijsniveau ook € 1,20 per zakje. Bereken het marktaandeel van Fuyfis op basis van de afzet.

Opdracht 12 Distributie tandpasta

Het B-merk tandpasta CoolDent wordt verkocht op 40.000 verkooppunten, wat een omzet oplevert van € 160.000. Die 40.000 verkooppunten zetten samen € 800.000 aan tandpasta om. Tandpasta is te koop bij in totaal 200.000 verkooppunten, deze hebben een totale omzet van € 5 miljoen.

De gemiddelde prijs van tandpasta is € 2 per tube, ook bij de geselecteerde verkooppunten. Een tube CoolDent gaat over de toonbank voor € 1,60.

a. Bereken de distributiespreiding van CoolDent.

b. Bereken het marktbereik.

c. Bereken de selectie-indicator en verklaar de uitkomst.

d. Bereken het omzetaandeel.

e. Bereken het marktaandeel op twee manieren.

f. Bereken het afzetaandeel.

g. Verklaar het verschil met het omzetaandeel.

Opdracht 13 Distributie audioapparatuur

Opdemarktvooraudioapparatuurwasdeomzethetafgelopenjaar€2miljard(€2.000miljoen).

RoXel maakt goede maar relatief goedkope apparaten en haalde een omzet van € 100 miljoen. RoXel doet aan selectieve distributie: 336 van de 2.240 verkooppunten hebben dit merk in het assortiment. De geselecteerde zaken zetten samen € 400 miljoen aan audioapparatuur om. De gemiddelde prijs op deze markt is € 100 per apparaat. Bij de geselecteerde verkooppunten is die € 400. De apparaten van RoXel worden voor gemiddeld € 250 verkocht.

a. Bereken de distributieratio’s en het marktaandeel.

b. Wat kun je concluderen over het soort verkooppunten dat RoXel selecteert?

c. Waaromzoudezeondernemingnietvoorintensieveredistributiekiezenomhetmarktaandeel te vergroten?

Opdracht 14 Distributie auto’s

De markt voor nieuwe auto’s was dit jaar goed voor een omzet van € 10 miljard. Er zijn 1.500 autodealers.

Snorris verkocht 60.000 auto’s tegen een gemiddelde verkoopprijs van € 23.000 bij 180 dealers. De gemiddelde verkoopprijs bij deze 180 dealers was € 30.000 en dat leverde hen een omzet op van € 2,4 miljard. De gemiddelde prijs op deze markt is € 20.000 en er zijn in totaal 1.500 dealers.

a. Bereken de distributieratio’s en het marktaandeel.

b. Welke conclusies kun je trekken uit deze kengetallen?

3.5 Samenvatting

Marktaandeel

Het marktaandeel is de omzet die een aanbieder haalt met een bepaald product of merk, als percentage van de totale omzet in die productsoort. Omzet is afzet maal verkoopprijs. Als het prijsniveau van een aanbieder nogal afwijkt van de gemiddelde prijs, kan het zinvol zijn om het marktaandeel ook te berekenen op basis van de afzet. Het relatieve marktaandeel is het eigen marktaandeel, gedeeld door dat van de grootste concurrent (zonder procentteken).

Distributieratio’s

De distributie is effectief als je de doelstellingen haalt. Om na te gaan of dat zo is, kun je distributieratio’s gebruiken. Dat zijn verhoudingsgetallen die inzicht geven in de situatie in het distributiekanaal. Distributiespreiding is hetzelfde als numerieke distributie of distributie-intensiteit: het aantal ingeschakelde verkooppunten als percentage van het totaal aantal mogelijke verkooppunten. Deze ratio is ongewogen voor de omzet. Het marktbereik is wel gewogen: de omzet in de productsoort bij de geselecteerde verkooppunten, als percentage van de totale omzet in de productsoort. Deel je het marktbereik door de distributiespreiding, dan krijg je de selectie-indicator. Als die groter is dan 1, dan heeft de aanbieder relatief veel grote verkooppunten ingeschakeld.

Het omzetaandeel laat zien welk percentage de omzet van het product (of merk) vormt van de omzet in de productsoort bij de ingeschakelde verkooppunten. Je kunt dit ook op basis van afzet doen, dan krijg je het afzetaandeel. Hoe hoger het afzet- of omzetaandeel, hoe meer macht de aanbieder heeft in het distributiekanaal. Het marktaandeel is altijd lager dan het omzetaandeel, want dat is de omzet van het product (of merk) als percentage van de omzet in de productsoort op de hele markt. Het marktaandeel is gelijk aan marktbereik maal omzetaandeel.

3.6 Kernbegrippen

Afzet

Het aantal verkochte artikelen.

Afzetaandeel

De afzet van het product van een aanbieder als percentage van de afzet in de productsoort op de geselecteerde verkooppunten.

Distributiespreiding

Het aantal verkooppunten waar een bepaald merk te koop is, als percentage van het totale aantal verkooppunten dat dit product verkoopt (ongewogen naar omzet).

Marktaandeel

De omzet van één bepaalde aanbieder als percentage van de totale omzet in die productsoort (kan ook op basis van de afzet).

Marktbereik

Gewogen distributie: de totale omzet in de productsoort van verkooppunten die het product van de aanbieder verkopen, als percentage van de totale omzet in de productsoort.

Omzet

Afzet maal verkoopprijs per stuk.

Omzetaandeel

De omzet van het product van de aanbieder als percentage van de omzet in de productsoort op de geselecteerde verkooppunten.

Relatiefmarktaandeel

Het eigen marktaandeel gedeeld door het marktaandeel van de grootste concurrent.

Selectie-indicator

Marktbereik gedeeld door distributiespreiding. Laat zien of de aanbieder vooral grote verkooppunten (> 1) of kleine heeft geselecteerd.

Test je kennis

Opdracht 15

Op de Nederlandse markt voor computerspellen verkoopt GameGame.nl 100.000 spelletjes per jaar met een gemiddelde verkoopprijs van € 19,50. Op deze markt wordt per jaar voor € 39 miljoen verkocht.

Wat is het marktaandeel van GameGame.nl?

Opdracht 16

Het marktaandeel kun je berekenen op basis van omzet of op basis van afzet.

Voor een aanbieder met een hoger prijsniveau dan het gemiddelde geldt:

Het marktaandeel op basis van omzet is lager dan op basis van afzet.

Het marktaandeel op basis van omzet is hoger dan op basis van afzet.

Het marktaandeel op basis van omzet is gelijk aan het marktaandeel op basis van afzet.

Het is niet te zeggen op welke manier het marktaandeel hoger uitvalt, want het hangt van veel factoren af.

Opdracht 17

Op de markt voor slimme thermostaten zijn er vier aanbieders:

Best met een marktaandeel van 40%

Nest met een marktaandeel van 30%

Lest met een marktaandeel van 20%

West met een marktaandeel van 10%.

Welke bewerking hierna is juist?

Het relatieve marktaandeel van Best is 1 en van Lest is 2.

Het relatieve marktaandeel van Best is 2 en van Lest is 1.

Het relatieve marktaandeel van Best is 1,33 en van Lest is 2.

Het relatieve marktaandeel van Best is 1,33 en van Lest is 0,5.

Opdracht 18

Hoe lager de distributiespreiding, hoe lager de: intensiteit van de concurrentie exclusieve distributie distributie-intensiteit distributie-selectiviteit

Opdracht 19

Het marktbereik is: de distributiespreiding gewogen naar omzet de distributiespreiding maal het omzetaandeel het aantal winkels dat een aanbieder met de distributie bereikt het percentage van alle winkels die een aanbieder met de distributie bereikt

Opdracht 20

Het marktbereik van Flipsen bv is 70% en de distributiespreiding is 35%.

De selectie-indicator is:

0,5

2 200% 50%

Opdracht 21

ReLaks yogabroeken zijn te koop bij 20.000 verkooppunten. Het afgelopen jaar gingen er 200.000overdetoonbankvooreenprijsperstukvan€10.Die20.000verkooppuntenverkochten samen 800.000 yogabroeken voor € 10.000.000. Zulke broeken zijn te koop bij in totaal 50.000 verkooppunten die een totale omzet hebben van € 30.000.000. De juiste antwoorden van de distributieratio’s staan door elkaar. Zet ze op de juiste plaats.

Distributiespreiding

0,83

Afzetaandeel

Opdracht 22

Het marktaandeel is gelijk aan: marktbereik × omzetaandeel distributiespreiding × omzetaandeel selectie-indicator × marktbereik distributie-intensiteit gedeeld door omzetaandeel

Opdracht 23

Omzetaandeel wil zeggen: hetzelfde als marktaandeel het aandeel van de winst in de omzet op alle geselecteerde verkooppunten die dit artikel verkopen het aandeel dat het aanbod van deze aanbieder heeft in de omzet in deze artikelgroep op alle verkooppunten het aandeel dat het aanbod van deze aanbieder heeft in de omzet in deze artikelgroep op de geselecteerde verkooppunten

Opdracht 24

Welkedriedingenmoetjehelderhebben,voordatjecorrecteenmarktaandeelkuntberekenen? de omzet, de afzet en het marktaandeel van de concurrenten het exacte aanbod, het marktgebied en de periode het relatieve marktaandeel, het omzetaandeel en het afzetaandeel de marktspreiding, het marktbereik en het omzetaandeel

Opdracht 25

In restaurant Ouarzazate eten per week gemiddeld 180 gasten en de gemiddelde prijs per maaltijd is € 28. De totale omzet op deze markt bedraagt € 52.416.000 per jaar.

Bereken het marktaandeel van restaurant Ouarzazate.

0,01%

0,5%

Opdracht 26

Het relatief marktaandeel is: het marktaandeel uitgedrukt als percentage van de totale markt het marktaandeel in de bedrijfstak gedeeld door het marktaandeel van de totale markt het eigen marktaandeel gedeeld door dat van de grootste concurrent het eigen marktaandeel als percentage van het totaal van de marktaandelen

Opdracht 27

Op de markt voor besturingssystemen zijn er drie belangrijke aanbieders: Microsoft, met een marktaandeel van 57% Linuxvarianten, met een marktaandeel van 20% Apple, met een marktaandeel van 18%.

Bereken het relatieve marktaandeel van Microsoft. Rond het antwoord af op één cijfer achter de komma.

0,3

0,4

2,9

3,2

Opdracht 28

Een selectie-indicator lager dan 1 betekent: dat de distributie niet effectief verloopt dat de aanbieder doet aan intensieve distributie dat er relatief weinig grootwinkelbedrijven in de selectie zitten dat er relatief weinig kleine winkelbedrijven in de selectie zitten

Opdracht 29

Op de markt voor thermostaten was de omzet het afgelopen jaar € 1,2 miljard (ofwel € 1.200 miljoen). HoneyComb haalde een omzet van € 240 miljoen. 300 van de 800 verkooppunten hebben HoneyComb in het assortiment. De detaillisten die HoneyComb verkopen hebben samen een omzet van € 480 miljoen aan thermostaten.

Bereken het omzetaandeel van HoneyComb.

20%

37,5%

40%

50%

3.7 Aan de slag

3.8 Beroepstaak

Opdracht

30 Marktaandeel browsers

Zoek uit wat het marktaandeel is van de verschillende internetbrowsers, wereldwijd en voor Nederland.

VerwerkjeresultatenineenmemoinWord,waarinjeookvermeldtwathetnutvandezekennis isvoordemarketing.Neemdaarincirkeldiagrammenopomdeverdelingvandemarktaandelen goed zichtbaar te maken. Deze kun je maken in Excel en vervolgens kopiëren naar je Worddocument.

Opdracht 31 De kledingbranche

Statistieken Fasion United

Retail data dashboard

Via de eerste link kun je grofweg achter de marktaandelen van de grootste spelers in de Nederlandse kledingbranche komen.

Met de tweede link open je het retail data dashboard. Als je de branche op Kleding en Sport zet, kun je veel gegevens over deze branche opzoeken via het uitrolmenu daaronder.

Maak van je verzamelde informatie een verslag.

Opdracht 32 NoStress

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/african-american-man-wrist-pain-using-2118855362

NoStress verkoopt verticale computermuizen. Een NoStress muis gaat voor € 15 per stuk. De gemiddelde prijs van een muis is op deze markt € 20. Een NoStress muis is kwalitatief net zo goed of zelfs iets beter dan de gemiddelde verticale muis.

NoStress is te koop bij 24.000 verkooppunten in de EU. Deze verkooppunten hebben een gezamenlijke jaaromzet aan muizen van € 2,7 miljoen. De omzet van NoStress muizen is € 900.000 per jaar.

In totaal zijn er 120.000 verkooppunten die computermuizen verkopen. Hun jaarlijkse afzet is 625.000 muizen.

Bereken in Excel de distributiespreiding, de marktspreiding en de selectie-indicator.

Bereken vervolgens het omzetaandeel, het afzetaandeel.

Bereken ook het marktaandeel op twee manieren.

Trek uit deze cijfers conclusies en maak aanbevelingen voor het distributiebeleid van NoStress.

HOOFDSTUK4

PRIJS-ENINKOMENSELASTICITEIT

4.1 Inleiding

Een aanbieder kan de P van prijs gebruiken als marketinginstrument, om meer te verkopen. Maar zomaar de prijs van een product verhogen om meer geld binnen te krijgen, is vaak niet zo’n goed idee. Je loopt dan het risico dat mensen er minder van gaan kopen. De vraag naar veel producten is namelijk prijsgevoelig: als de prijs stijgt, daalt de afzet. Hoe sterk dat verband precies is, kun je aflezen aan de prijselasticiteit van de vraag. Dat is de uitkomst van een berekening waarmee je de prijsgevoeligheid van klanten kunt laten zien. Voor aanbieders is het heel nuttig om de prijselasticiteit voor hun producten te kennen. Dan kunnen ze met hun prijsbeleid beter aansluiten bij de vraag.

Schokkende prijzen.

Hoeveel mensen van een product willen kopen, hangt niet alleen af van de prijs. Het inkomen is ook een belangrijke factor: als mensen meer verdienen, besteden ze meer geld. Er is dan meer vraag naar muziek, naar bioscoopkaartjes, naar kleding enzovoort. De vraag naar deze producten neemt toe als het inkomen stijgt. Maar er is ook aanbod waarbij de vraag veel minder sterk reageert op veranderingen in prijs of inkomen.

Leerdoelen

• Je kunt de prijselasticiteit van de vraag, de kruislingse elasticiteit van de vraag en de inkomenselasticiteit van de vraag berekenen, en je begrijpt de betekenis daarvan.

• Je kunt een bepaalde vraagprijs beoordelen op grond van prijs- of inkomenselasticiteit.

Opdracht 1 Prijsgevoeligheid

a. Geef een voorbeeld van een product waar jij minder van zou gaan kopen als de prijs omhoog gaat.

b. Geef ook een voorbeeld van een product dat je gewoon zou blijven kopen, ook als de prijs omhoog gaat.

4.2 Prijselasticiteit van de vraag

Als de afzet daalt als gevolg van een hogere prijs, is er een negatief verband tussen prijs en verkochte hoeveelheid. Bij een negatief verband gaat de prijs omhoog en als gevolg daarvan gaat de vraag omlaag. Of omgekeerd: als de prijs daalt, stijgt de afzet. Er is dus een beweging in tegengestelde richting.

Prijs en vraag

Een T-shirt moet normaal € 15 opbrengen. In de maand augustus gaan ze in de aanbieding: twee voor € 20. De verkoop van T-shirts stijgt, omdat veel consumenten er meteen twee kopen. De prijs van T-shirts heeft invloed op de verkochte hoeveelheid, op de afzet. Er is een negatief verband tussen prijs en afzet: lagere prijs, hogere afzet.

Het voorjaar daarop gaat de prijs van dit type T-shirt van € 15 naar € 18. Het gevolg is dat de afzet daalt van 250 shirts per maand naar 190. Er is een negatief verband tussen prijs en afzet: hogere prijs, lagere afzet.

De prijs beïnvloedt ons koopgedrag.

Prijselasticiteit

De mate waarin de afzet reageert op een prijsverandering heet de prijselasticiteitvandevraag. Meestal noem je die kortweg ‘de prijselasticiteit’ Dat verband kun je in een getal uitdrukken. Je kunt eraan aflezen hoe prijsgevoelig de vraag naar een product is. Om de prijselasticiteit uit te rekenen, moet je eerst weten:

• met hoeveel procent de prijs veranderd is

• en met hoeveel procent de vraag is veranderd.

Een verandering in procenten bereken je zo:

(nieuw – oud) oud × 100 = ...%

‘Nieuw min oud’ is de stijging (of daling) in euro’s of in aantallen. Die wil je uitdrukken als percentage van het oorspronkelijke getal, ‘oud’. Daarom deel je door ‘oud’. Je vermenigvuldigt met 100 om er procenten van te maken.

Symbool Δ

Een procentuele verandering kun je heel kort noteren met een symbool, de Griekse hoofdletter D oftewel delta: Δ ‘Δ afzet’ betekent ‘de verandering van de afzet in procenten’ ‘Δ prijs’ betekent ‘de verandering van de prijs in procenten’.

Prijsverhoging

Neem de prijsverhoging van T-shirts uit het laatste voorbeeld: de prijs steeg van € 15 naar € 18. Hoe groot is Δ prijs, de verandering in procenten?

Δ prijs is € 18 – € 15 € 15 × 100 = + 20%

De afzet van T-shirts is na de prijsverhoging gedaald van 250 stuks per maand naar 190 stuks per maand. De afzet neemt af met 60 stuks.

Δ afzet is 190 – 250 250 × 100 = –24%

De afzet is dus gedaald met 24%. Schrijf altijd het plus- of minteken erbij. Je weet dan of je met een stijging of een daling te maken hebt, zo raak je niet in de war.

Prijselasticiteit van de vraag

Nu kun je de prijselasticiteit van de vraag berekenen: je deelt de verandering van de afzet door de verandering van de prijs. De prijselasticiteit van de vraag kun je kort aangeven met het symbool Ev.

Ev = Δ afzet – 24 Δ prijs + 20 = –1,2

Aan het minteken van het antwoord zie je weer dat het verband negatief is. Bij een elasticiteit staat de oorzaak altijd onder de deelstreep. Bij prijselasticiteit is de prijsverandering de oorzaak. De afzet reageert daarop. Verder moet je opletten met de tekens + en. Als je twee gelijke tekens door elkaar deelt (+ gedeeld door + of - gedeeld door -), krijgt de uitkomst een plus. Deel je twee ongelijke tekens door elkaar, dan krijgt de uitkomst een min.

In een notendop

Prijselasticiteit van de vraag:

Ev = Δ afzet Δ prijs ←gevolg ← oorzaak

Let op de tekens:

+/+ blijft + +/- wordt-/- wordt + -/+ wordt -

Δ is een verandering in procenten:(nieuw – oud) oud × 100 = ...%

Opdracht 2 Prijselasticiteit van de vraag

a. Bij een prijs van € 10 worden er van een bepaald artikel 100 stuks verkocht. Bij een prijs van € 12 worden er 120 stuks verkocht.

De prijselasticiteit van de vraag van dit artikel is: erg prijsgevoelig positief inelastisch elastisch

b. Maak het woord af:

De prijselasticiteit van de vraag laat de prijs zien.

Opdracht 3 Prijselasticiteiten vergelijken

a. In een bepaald jaar steeg de accijns op sterke alcoholhoudende dranken met zes procent. In datzelfde jaar daalde de verkoop van deze artikelen met tien procent.

Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar sterke drank.

b. Daalt de afzet meer, minder of in dezelfde mate als de prijs stijgt?

c. Vorig jaar werden er 5000 serviezen ElaStola verkocht tegen een prijs van € 600. Dit jaar is de verkoopprijs € 696 en worden er 4000 serviezen afgezet.

Bereken delta-afzet en delta-prijs.

d. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar ElaStola-serviezen.

Ga ook na of de afzet sterker, minder sterk of in dezelfde mate stijgt als de prijs.

e. Ronnie staat met bloemen op de markt en hij weet wel raad met de concurrentie.

Bij € 2 per bos bloemen verkoopt hij 50 bosjes per uur. Nu gaan twee bosjes bloemen voor € 3 en hij verkoopt 100 bosjes per uur!

Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar bosjes chrysanten.

Ga ook na of de afzet sterker, minder sterk of in dezelfde mate stijgt als de prijs.

f. De prijs van een pakje sigaretten gaat van € 10,50 naar € 11,76 per pakje. Daarna loopt de afzet bij een sigarenmagazijn terug van 500 pakjes per maand naar 485.

Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar deze sigaretten.

Ga ook na of de afzet sterker, minder sterk of in dezelfde mate stijgt als de prijs.

g. Vergelijk de prijselasticiteiten die je berekende voor sterke drank, serviezen, bloemen en sigaretten. In welk geval reageert de vraag het meest prijsgevoelig?

Geef ook aan hoe dat blijkt met het getal van de prijselasticiteit.

Opdracht 4 Frisdrank

• De prijs van een blikje CannyFruit is gedaald met 10%.

• De afzet van CannyFruit is met 12,5% gestegen.

• De gemiddelde prijs van een liter frisdrank is gedaald met 5%.

• De gemiddelde afname van frisdranken is gestegen met 3%.

• Het gemiddelde inkomen van de supermarktbezoeker is gestegen met 4%.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar CannyFruit.

b. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar frisdranken.

c. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar frisdranken.

d. Bedenk een reden voor je verschillende antwoorden bij a. en b.

4.3 De betekenis van prijselasticiteit

Meestal is het verband negatief: als de prijs stijgt, daalt de afzet (of andersom). Op de getallenlijn zit je dan links van de nul. Als de vraag naar een product prijsgevoelig is, dan is de verandering van de vraag groter dan de verandering van de prijs. Als je een groter getal deelt door een kleiner getal, krijg je uitkomsten groter dan 1; of, met een minteken ervoor, uitkomsten die links van de 1 liggen. Als een verandering in prijs een grotere en tegengestelde verandering in vraag uitlokt, dan reageert de vraag elastisch Dat is hetzelfde als prijsgevoelig.

Luxe goederen

Als klant ben je het meest gevoelig voor de prijs van artikelen die je niet het hardst nodig hebt. Als de huur verhoogd wordt, ga je niet op straat wonen, dus de vraag naar woningen is niet zo prijsgevoelig. De vraag naar brood ook niet. Maar als vakanties ineens veel duurder worden, loopt de vraag terug. Als je geld tekortkomt, kun je daarop makkelijk bezuinigen. Vandaar dat men artikelen waarbij de vraag elastisch is luxegoederen noemt.

Luxegoederen zijn vaak shopping goods. Andere voorbeelden zijn: elektronica, boeken, schoonheidsartikelen, auto’s en meubilair. Ook de vraag naar wat duurdere convenience goods is vaak elastisch: de verkoop van filet américain reageert sterker op een prijsverandering dan die van goedkope boterhamworst.

Luxegoed.

De vraag is altijd minder elastisch als je naar de hele productgroep kijkt. Mensen kopen broeken. Als broeken duurder worden, kopen ze iets minder. Als één merk broek duurder wordt en de rest niet, kan de consument makkelijk switchen. De vraag naar één type broek is dus elastischer dan de vraag naar de productgroep broeken in zijn geheel.

Noodzakelijke goederen

Neem het product sigaretten. Bij dat product reageert de vraag wel wat op een prijsverhoging, maar niet zo sterk. Veel rokers vinden het moeilijk om te stoppen, ook al wordt het duurder. Het verband is wel negatief, maar de afzet daalt minder sterk dan de prijs is gestegen. De vraag is dan inelastisch en de prijselasticiteit ligt tussen -1 en 0. Dit zie je bij artikelen waar je moeilijk buiten kunt: woningen, gas, brood, tandpasta.

Producten waarbij de vraag niet veel daalt als de prijs stijgt, zijn goederen die iedereen nodig heeft, zoals levensmiddelen. Als brood goedkoper wordt, ga je er niet ineens veel meer van eten. Als brood duurder wordt, heb je het nog steeds nodig. Producten met een inelastische vraag heten noodzakelijkegoederen. Sigaretten zijn misschien niet noodzakelijk, maar een verslaafde ziet dat anders. Een ander woord is primaire goederen: goederen waarmee mensen voorzien in hun primaire levensbehoeften.

Noodzakelijk goed.

Statusgoederen

Statusgoederen zijn een categorie apart. Het zijn artikelen waar je geen status meer aan kunt ontlenen als ze goedkoper worden. Het gevolg is dat er bij een prijsverlaging juist minder van wordt verkocht. Er is wel sprake van elasticiteit, maar bij de berekening krijg je een positief antwoord: prijs daalt, afzet daalt ook. Voorbeelden van statusgoederen zijn: dure auto’s, dure schoonheidsproducten, lidmaatschap van exclusieve clubs, kleding van topontwerpers, dure parfums.

Elastische vraag

CoolGear verkoopt elastische kniebanden voor € 10 per paar. De prijselasticiteit van de vraag is -1,5. In januari bedroeg de omzet € 500.000. De marketingdoelstelling van CooGear is een hogere omzet. De onderneming verhoogt de prijs naar € 12. Wat wordt nu de omzet?

De prijs is gestegen van € 10 naar € 12, dus met 20%. EV is -1,5.

Δ afzet + 20% = –1,5

Δ afzet is dus -1,5 × 20 = 30%.

De afzet in januari was € 500.000 ÷ € 10 = 50.000 paar. De afzet daalt met 30%: 50.000 - 15.000 = 35.000 paar.

De nieuwe omzet: 35.000 × € 12 = € 420.000.

CoolGear is erop achteruitgegaan: de omzet is gedaald, want kniebanden blijken een luxegoed te zijn en de vraag is elastisch.

Een aanbieder moet weten of de vraag naar zijn product elastisch is of niet. Als de vraag prijsgevoelig is, neemt de afzet relatief meer toe dan de prijs daalt en andersom. In dat geval kun je met een prijsdaling makkelijk een hogere omzet bereiken. Je weet dan ook gelijk dat het gevaarlijk is om de prijs te verhogen: de omzet kan dan snel teruglopen.

Opdracht 5 De betekenis van prijselasticiteit

a. Voor welk artikel is de vraag elastisch (prijselasticiteit kleiner dan -1)?

Levi’s spijkerbroeken Jozo zout aardgas fabrieksbrood

b. Zoek nog een voorbeeld van een product waarbij consumenten gevoelig zijn voor een prijsverhoging.

c. Wat is een ‘elastische vraag’?

d. Waarom is de vraag naar Prodent elastisch en de vraag naar tandpasta niet?

e. Wat bedoelt men met een inelastische vraag?

f. Zoek nog een voorbeeld van een product met een inelastische vraag.

Opdracht 6 Prijselasticiteit thee

De prijs van thee stijgt door een tegenvallende oogst met 40%. Aanbieder Cuppa-T verhoogt daarom de prijs van een pak Mellow-T met € 0,27 naar € 2,07. Daardoor daalt de afzet van een miljoen pakjes per week naar 800.000 pakjes.

a. Met hoeveel procent stijgt de winkelprijs van Mellow-T?

b. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar Mellow-T.

c. Wat voor soort product is Mellow-T?

Opdracht 7 Prijselasticiteit schoenen

Schoenenketen Van der Stap heeft in december altijd een drukke tijd. Met de uitverkoop gaan er tweemaal zo veel schoenen over de toonbank dan normaal. De gemiddelde prijs van de schoenen is dan 20% lager.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar schoenen van Van der Stap.

b. Leg uit waarom het antwoord negatief is.

c. Is de vraag naar deze schoenen elastisch?

d. Wat voor soort product zijn deze schoenen?

Opdracht 8 Prijselasticiteit parfum

Parfum Flash heeft een flitsend imago, de verkoop loopt goed. De producent wil de omzet toch nog verhogen en verlaagt de prijs van € 60 naar € 54 per flacon. Tot haar schrik merkt de producent dat de afzet daalt van 8500 flacons per week naar 6800.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar Flashparfum.

b. Wat voor soort goed is parfum Flash?

Opdracht 9 Welk soort goed

Bereken de verandering in de afzet van de volgende goederen bij een stijging van het inkomen met 14%. Geef aan om wat voor soort product het gaat.

a. Leerboeken. De inkomenselasticiteit is +1,05.

b. Mobiele telefoons. De inkomenselasticiteit is +1,4.

c. Goedkope kindersokken. De inkomenselasticiteit is +0,75.

4.4

Kruislingse prijselasticiteit

Bij kruislingseprijselasticiteit van de vraag gaat het om twee producten. Het geeft aan in welke mate de vraag naar het ene goed reageert op een prijsverandering van het andere goed. Het symbool is EK. Je kunt het ook kortweg ‘kruisprijselasticiteit’ noemen.

Kruislingse prijselasticiteit

De prijs van barbecues is verlaagd. Daardoor kopen meer mensen een barbecue. Als gevolg hiervan neemt de vraag naar houtskool toe.

De prijs van laptopcomputers (goed A) is gedaald met 30%. De afzet van computertassen (goed B) is hierdoor gestegen met 40%.

De kruislingse prijselasticiteit (EK) van de vraag naar computertassen:

Δ afzet goed B + 40% Δ prijs goed A – 30% = –1,33

Kruislingse prijselasticiteit van de vraag.

De kruislingse elasticiteit van de vraag naar goed B computertassen is negatief. Het minteken in het antwoord betekent dat bij een prijsdaling (-) van draagbare computers de vraag naar computertassen toeneemt (+): een negatief verband.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/man-packing-away-his-laptop-into-1891079917 Complementaire goederen.

Complementaire goederen

Eennegatievekruislingseprijselasticiteitkrijgjebijcomplementairegoederen.‘Complementair’ betekent aanvullend. Als je een draagbare computer koopt, heb je waarschijnlijk ook behoefte aan een computertas om je computer veilig mee te kunnen nemen. Een complementairgoed heb je nodig als je een ander artikel hebt aangeschaft. Computertassen zijn complementaire goederen van computers.

Drinken

De prijs van een cola (goed A) in de kantine gaat van € 0,30 per beker naar € 0,39 per beker. De afzet van appelsap gaat van 220 bekers naar 253 bekers per dag.

Eerst de veranderingen in procenten:

253 – 220 220 × 100 = +15% € 0,39 – € 0,30 € 0,30 × 100 = +30%

EK = Δ afzet appelsap Δ prijs cola = +15% + 30 = +0,5%

Substitutiegoederen

Klanten kunnen stemmen met hun portemonnee: als een prijsverhoging ze te gek is, kunnen ze uitwijken naar een vervangend product. Je wilt iets fris drinken, dat lukt voor veel mensen ook met appelsap. Appelsap vervangt in het voorbeeld dus de cola. Cola en appelsap zijn substitutiegoederen, goederen die elkaar kunnen vervangen.

Bij substitutiegoederen is de kruislingse prijselasticiteit positief. Doordat cola duurder wordt (+) stijgt de afzet van het substitutiegoed appelsap (+). Plus gedeeld door plus geeft plus. Als de cola goedkoper zou worden (-), zou de afzet van appelsap weer dalen (-). Min gedeeld door min geeft ook plus.

Het getal 0,5 in het antwoord wil zeggen dat de afzet van appelsap maar half zo hard stijgt als de prijs van cola stijgt. Een deel van de klanten switcht naar appelsap, een ander deel misschien naar een ander substitutiedrankje, weer een ander deel blijft bij cola.

Onafhankelijke goederen

Als je niet goed oplet, kan kruisprijselasticiteit je ook op een dwaalspoor brengen. Er zijn ook goederen die niets met elkaar te maken hebben.

Boeken of sportschoenen?

De prijs van boeken is met 10% gestegen. De afzet van sportschoenen is met 20% gestegen.

Vul je zonder nadenken de formule in, dan kom je op een kruisprijselasticiteit van + 2. Dat wijst op een sterk verband tussen de vraag naar sportschoenen en de prijs van boeken. Iedereen die even nadenkt, snapt dat sportschoenen geen substituut zijn voor boeken. Boeken zijn ook geen complementaire artikelen voor sportschoenen. Deze goederen hebben niets met elkaar te maken. De kruisprijselasticiteit stel je daarom op nul. Nul wil zeggen dat er geen verband is tussen de afzet van het ene goed en de prijs van het andere goed. De kruisprijselasticiteit is nul bij onafhankelijkegoederen.

Er kan wel een verband bestaan, maar het gaat dan om een factor die van buitenaf invloed heeft op beide goederen, bijvoorbeeld de koopkracht van de consument. Als die is gestegen, wordenermeerluxegoederenverkocht.Deredenachterdegestegenvraagnaarbeidegoederen moet je dan zoeken in de omgevingsfactor inkomen.

Opdracht 10 Kruislinge prijselasticiteit

a. Voorbeelden van substitutiegoederen zijn: een vliegreis en een goed boek schoenen en laarzen een personal computer en een harde schijf nagellak en remover

b. Leg uit waarom kruisprijselasticiteit voor een aanbieder belangrijk is.

c. Welke drie mogelijkheden zijn er bij de uitkomst van kruisprijselasticiteit?

Geef bij elke mogelijkheid aan welke waarde de uitkomst dan minstens moet hebben.

Mogelijkheid

Opdracht 11 Eettafels

Waarde

De prijs van eettafels is bij MeubelLand tijdelijk sterk verlaagd. De verkoop van stoelen is hierdoor gestegen.

a. Over welke soort elasticiteit gaat het hier?

b. Is die elasticiteit positief of negatief?

c. Hoe noem je stoelen in relatie tot een tafel?

Opdracht 12 Kruisprijselasticiteit berekenen

De prijs van printers daalt van gemiddeld € 225 naar € 193,50. De afzet van cartridges stijgt de maand daarop van 615.000 naar 713.400 stuks.

a. Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar cartridges.

b. Schoenenzaak Van der Stap heeft in december de prijs van schoenen met gemiddeld 20% verlaagd. In januari stijgt de afzet van veters van 5000 paar naar 8000.

Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar veters.

c. De prijs van aardappels is na een slechte oogst gestegen met 40%. De afzet van rijst is gestegen met 20%.

Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar rijst.

d. De prijs van een reep GoedSnick gaat van € 0,55 naar € 0,66. De afzet van ChocoTov stijgt van 780 stuks naar 897 stuks. Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar ChocoTov.

Opdracht 13 Kruisprijselasticiteit en soort goed

a. Steeds meer consumenten stappen van een bril over naar lenzen. Het laatste jaar zijn de verkopen van zachte lenzen met 15% gestegen. De verkoop van schoonmaakvloeistoffen is met 12% gestegen.

Wat kun je zeggen over de kruisprijselasticiteit van de vraag naar schoonmaakvloeistof?

b. De prijs van zachte lenzen is een jaar geleden verlaagd met 10%.

Bereken de kruislingse elasticiteit van de vraag naar schoonmaakvloeistof voor lenzen.

c. Het kilometertarief van NS stijgt van gemiddeld € 2 per 8 kilometer naar € 2,10. De afzet van fietsen stijgt met 1%.

Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar fietsen, en geef aan met welk soort goederen je hier te maken hebt.

d. De nagellak is in prijs verlaagd: van € 6 naar € 4,80. De afzet van remover stijgt met 10%.

Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar remover.

Geef ook aan om wat voor soort goederen het hier gaat.

e. Bij een bakker is deze week de slagroomtaart in de aanbieding: van € 5 voor € 3,95. De afzet van tompouces daalt van 600 stuks naar 500 stuks.

Bereken de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar tompouces, en geef aan om wat voor soort goederen het hier gaat.

Opdracht 14 Wijn of kauwgom

a. De prijs van wijn is het afgelopen jaar met 6% gedaald. De vraag naar kauwgom is met 10% gestegen.

Wat is de kruislingse prijselasticiteit van de vraag naar kauwgom?

b. Wat voor soort goederen zijn wijn en kauwgom in relatie tot elkaar?

4.5 Inkomenselasticiteit van de vraag

Aanbieders zijn geïnteresseerd in de koopkracht van hun klanten, omdat de vraag naar veel producten daarvan afhangt. De koopkracht in een land geeft aan hoeveel goederen en diensten de inwoners met hun geld kunnen kopen. De koopkracht hoeft niet elk jaar hetzelfde te zijn: goederen en diensten worden duurder. Door zulke inflatie wordt geld minder waard. Als er veel inflatie is en de loonstijging blijft achter, neemt de koopkracht van consumenten af.

Vaste lasten

Een deel van hun beschikbare geld hebben mensen nodig om hun vastelasten te betalen. Dat zijn noodzakelijke uitgaven die regelmatig terugkeren, zoals: huur, telefoon, gemeentelijke belastingen, water en energie. Als je salaris binnenkomt, is het makkelijk om je rijk te rekenen. Trek je er meteen de vaste lasten vanaf, dan houd je het deel van je inkomen over dat je vrij kunt besteden.

Vrije koopkracht

Met het geld dat je aan vaste lasten besteedt, koop je wel degelijk iets, dus het hoort bij je koopkracht. Het is alleen gebonden koopkracht: het staat van tevoren al vast waar je het aan besteedt. Het geld dat overblijft nadat de vaste lasten ervan af zijn, is de vrije koopkracht. Voor de meeste ondernemers is de vrije koopkracht van belang: het geld dat consumenten overhouden. Als de consument maar net voldoende verdient om in zijn basisbehoeften te voorzien, schiet er weinig vrije koopkracht over.

Drempelinkomen

Het inkomen dat nodig is voor de vaste lasten noemt men ook wel het drempelinkomen. Pas als iemands inkomen daaroverheen komt, komt een consument toe aan andere, minder dringende behoeften. Voor de aanschaf van goederen die niet absoluut nodig zijn, moet er ruimte zijn in de portemonnee. Het drempelinkomen is het inkomen waarover de consument minimaalmoetkunnenbeschikkenombelangstellingtehebbenvoordeaanschafvangoederen die niet nodig zijn om in de basisbehoeften te voorzien.

Inkomenselasticiteit

Als het inkomen stijgt, neemt de vrije koopkracht toe. De vraag naar veel producten wordt dan groter.Deinkomenselasticiteitvandevraaggeeftaaninwelkematedevraagnaareenproduct reageert op een verandering in het inkomen. Inkomenselasticiteit is meestal positief: het inkomen neemt toe, daardoor neemt de vraag naar een bepaald goed toe.

Ominkomenselasticiteittekunnenberekenen,moetjewetenmethoeveelprocenthetinkomen is veranderd en met hoeveel procent de vraag (afzet) naar een bepaald product is veranderd. De verandering van het inkomen is de oorzaak, dus die staat altijd onder de deelstreep. De verandering in de vraag is het gevolg, dus die zet je boven. Het symbool voor de inkomenselasticiteit is EY.

Inkomenselasticiteit van de vraag.

Je ziet dat de berekening sterk lijkt op die van de prijselasticiteit, alleen is de oorzaak nu een verandering van inkomen in plaats van een verandering in prijs.

Kapper

Het gemiddelde jaarinkomen per huishouden is gestegen met 4%. Het gemiddelde kappersbezoek is toegenomen van tien keer per jaar naar elf keer per jaar. Is de vraag naar kappersdiensten inkomenselastisch?

De verandering van de vraag naar de kapper in procenten: (nieuw – oud) oud × 100 → (11 – 10) 10 × 100 = +10%

De inkomenselasticiteit van de vraag naar diensten van de kapper: EY = Δ afzet Δ inkomen = + 10% + 4% = +2,5%

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/hairdresser-beauty-salon-massage-head-customer-2464691191

Het antwoord in dit voorbeeld is ja: in dit voorbeeld is de inkomenselasticiteit van de vraag naar de kapper sterk elastisch. Bij inkomenselasticiteit spreek je van een elastische vraag als de uitkomst groter is dan +1.

De + voor het antwoord betekent dat er een positief verband is tussen inkomen en kappersbezoek. Als het inkomen stijgt, neemt het bezoek aan de kapper toe. De vraag is pas inkomenselastisch als die meer toeneemt dan je door de stijging van het inkomen kunt verklaren. Als het inkomen stijgt met 4%, kunnen de uitgaven aan kappersbezoek ook stijgen met 4%. De verhouding tussen inkomen en het deel van het inkomen dat besteed wordt aan de kapper blijft dan gelijk. De vraag is dan niet inkomenselastisch.

Als de bestedingen bij de kapper meer toenemen dan 4%, besteden mensen voortaan een groter deel van hun inkomen aan kappersbezoek. In het voorbeeld is dat zo, want het inkomen stijgt met 4% en de vraag met 10%, dus 2,5 keer zo veel.

Opdracht 15 Inkomenselasticiteit van de vraag

a. Hoe heet het inkomen dat nodig is om de vaste lasten te betalen? vast inkomen gebonden inkomen drempelinkomen netto-inkomen

b. De vraag naar een bepaald product is inkomenselastisch als: het inkomen sneller is gestegen dan de vraag naar het product de vraag naar het product procentueel meer stijgt dan het inkomen de vraag naar het product helemaal niet reageert op veranderingen van het inkomen de vraag naar het product procentueel minder stijgt dan het inkomen

c. Bedenk drie oorzaken waardoor jouw koopkracht niet elk jaar hetzelfde is.

1. 2. 3.

d. Waarom is gebonden koopkracht voor de meeste ondernemers niet van belang?

e. Zoek twee voorbeelden van ondernemingen die het wel van gebonden koopkracht moeten hebben.

f. Waarom is de inkomenselasticiteit van de vraag meestal positief?

g. Waarom is de prijselasticiteit van de vraag meestal negatief?

Opdracht 16

Inkomenselasticiteit tv’s

Het gemiddelde inkomen is vorig jaar met 2% gestegen. De verkoop van televisies steeg van 434.000 naar 447.020 stuks.

a. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar televisies.

b. Leg uit waarom deze vraag inkomenselastisch is.

Opdracht 17 Kleding

Joriens salaris steeg per 1 januari van € 1.735 per maand naar € 1.787,05.

Sindsdien besteedt ze gemiddeld € 162,76 per maand aan kleding. Vorig jaar was dat € 156,50. Bereken de inkomenselasticiteit van Joriens vraag naar kleding en geef aan of die vraag inkomenselastisch is.

4.6 De betekenis van inkomenselasticiteit

Bij inkomenselasticiteit zijn er drie mogelijkheden:

• De vraag is inkomenselastisch.

• De vraag is inelastisch.

• De inkomenselasticiteit van de vraag is negatief.

Wat voor soort producten horen bij deze mogelijkheden?

Luxegoederen

Met luxegoederen heb je te maken als de inkomenselasticiteit groter is dan +1. De vraag naar luxegoederen stijgt sterker dan het inkomen stijgt. Als de ruimte in de portemonnee (de vrije koopkracht) groter wordt, gaan mensen meer luxegoederen aanschaffen. Denk aan vakanties, boten en auto’s. Ook gewone gemaksgoederen in de supermarkt kunnen luxe zijn: mensen gaan roomboter kopen in plaats van margarine, of A-merken in plaats van het huismerk.

Noodzakelijke goederen

Naarmate het inkomen stijgt, kopen mensen wel iets meer lucifers, maar zo veel extra hebben ze er niet van nodig. De vraag stijgt dus wel, maar minder sterk dan het inkomen. Dat geeft een inkomenselasticiteit die tussen 0 en 1 ligt. De vraag is inelastisch. Dit zie je bij noodzakelijke goederen (oftewel primaire goederen). Die voorzien in de basisbehoeften. Een ander voorbeeld is brood: je gaat niet ineens veel meer brood eten als je meer verdient.

Nieuwe bril

Mensen met een jaarinkomen van € 25.000 kopen gemiddeld eens per drie jaar een nieuwe bril. Consumenten met een jaarinkomen van € 50.000 kopen gemiddeld eens per twee jaar een nieuwe bril. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar het product bril.

Eens per drie jaar is per jaar 1/3 = 0,3333 bril per jaar. Eens per twee jaar is per jaar 1/2 = 0,5 bril per jaar.

Δ afzet = 0,5 – 0,3333 0,3333 = 0,5 × 100 = 50%

Δ inkomen = 50.000 – 25.000 25.000 × 100 = 100%

EY = 50% 100% = +0,5

De + uit het antwoord in dit voorbeeld betekent dat er een positief verband is tussen de vraag naar brillen en het inkomen. Als het inkomen stijgt, stijgt ook de vraag naar brillen. De vraag is elastisch als die in procenten meer toeneemt dan het inkomen. Dat is hier niet zo. De vraag naar brillen neemt wel toe, maar procentueel minder dan het inkomen toeneemt. De vraag naar brillen is inkomensinelastisch.

Je zag al dat ook de prijselasticiteit van de vraag bij noodzakelijke producten inelastisch is. Je hebt van noodzakelijke of primaire goederen nou eenmaal een bepaalde hoeveelheid nodig om in je basisbehoeften te voorzien. Daarom reageert de afzet niet sterk op veranderingen in prijs of inkomen. Wat precies noodzakelijk is, verschilt per periode en per regio.

Verwarming

Verschil per streek

In Nederland is verwarming een basisbehoefte, in de tropen niet.

Verschil per periode

In Nederland was centrale verwarming honderd jaar geleden iets voor rijke mensen. Nu is het een basisbehoefte van bijna iedereen.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/heater-installation-repair-house-heat-pump-2325949959

Inferieure goederen

Als mensen meer geld hebben, gaan ze minder goedkope boterhamworst kopen. Ze kopen dan liever iets anders voor op hun brood. Mensen kopen juist minder inferieuregoederen als hun inkomen stijgt. Daarom is de inkomenselasticiteit van de vraag naar inferieure goederen negatief, kleiner dan 0. De consument beschouwt deze goederen als inferieur, als minderwaardig. Zodra de klant over meer geld beschikt, wijkt hij uit naar een ander product. Andere voorbeelden zijn: meubels van namaakleer, fabrieksbrood en kasten van spaanplaat.

De meeste inferieure goederen werden juist verkocht omdat ze goedkoop waren. Als de koopkracht stijgt, laten klanten ze links liggen: ze stappen over op een beter en duurder alternatief. Inferieure goederen zijn vaak van mindere kwaliteit.

Voor aanbieders is het belangrijk om te weten of de vraag naar hun product inkomenselastisch is. Als de vraag inkomenselastisch is, zal de afzet in tijden van laagconjunctuur dalen en in tijden van hoogconjunctuur stijgen.

Indeling goederen naar inkomenselasticiteit.

Opdracht 18 De betekenis van inkomenselasticiteit

a. In welk geval is een goed ‘noodzakelijk’? als mensen er meer van gaan kopen nadat hun inkomen is gestegen als mensen er minder van gaan kopen nadat hun inkomen is gestegen als de afzetstijging minder groot is dan de stijging van het inkomen als de inkomensstijging minder groot is dan de afzetstijging

b. De vraag naar een goed heeft een inkomenselasticiteit van -1. Wat gebeurt er met de afzet als het inkomen met 10% stijgt?

c. Hoe heet een dergelijk goed?

d. Geef een voorbeeld van een artikel dat voor jou duidelijk luxe is.

e. Leg uit waarom de inkomenselasticiteit van jouw vraag naar dat goed groter is dan +1.

f. Geef ook een voorbeeld van een artikel dat voor jou noodzakelijk is en leg uit waarom de inkomenselasticiteit tussen 0 en 1 ligt.

g. Waarom is het voor een aanbieder belangrijk om te weten of zijn product als luxe, noodzakelijk of inferieur wordt ervaren?

Opdracht 19 Inkomenselasticiteit tuinartikelen

Het inkomen van de doelgroep van tuincentrum FlowerPower is gestegen met 20%. De omzet van het tuincentrum is gestegen met 25%. De prijzen van de artikelen zijn gelijk gebleven.

a. Met hoeveel procent is de afzet gestegen?

b. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar tuinproducten.

c. Wat voor soort product verkoopt FlowerPower?

Opdracht 20 Inkomenselasticiteit en soort goed

Het gemiddelde inkomen steeg in Nederland ten opzichte van vorig jaar met 2,5%. Hierna zie je hoe de afzet van verschillende producten reageerde.

Bereken steeds de inkomenselasticiteit van de vraag en geef aan wat voor soort product het is.

a. Tablets: afzetstijging 6%.

b. Zuivel: afzetstijging 1%.

c. Bioscoopbezoek: afzetstijging 3%.

d. Tweedehandskleding: afzetdaling 4%.

e. Brood: afzetstijging 0,5%.

Opdracht 21 Motorfietsen

De afzet van motorfietsen daalde tijdens een economische recessie van 150.000 per jaar naar 141.000 per jaar. Het gemiddelde inkomen daalde met 4%.

a. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar motorfietsen.

b. Is de vraag naar motorfietsen inkomenselastisch?

c. Wat voor soort product is een motorfiets?

Het jaar daarop stijgt het inkomen met 3%. De inkomenselasticiteit van de vraag naar motorfietsen blijft gelijk.

d. Bereken de afzet in dat jaar.

4.7 Samenvatting

Prijselasticiteit van de vraag

Deprijselasticiteitvandevraaggeeftaanhoedeafzetvaneengoedreageertopeenverandering van de prijs. Prijselasticiteit is meestal negatief: als de prijs stijgt, neemt de vraag naar het product af (en andersom).

De vraag is elastisch als de afzet meer stijgt dan de prijs daalt, de uitkomst ligt dan links van -1. Dat is het geval bij luxeproducten. De vraag is inelastisch als de afzet minder stijgt dan de prijs daalt. Het antwoord ligt dan tussen -1 en 0. Dit vind je bij noodzakelijke producten. Bij statusgoederen is de prijselasticiteit van de vraag positief: bij een prijsdaling daalt ook de afzet. Een onderneming moet de prijselasticiteit van de vraag naar haar producten kennen. Alleen bij een elastische vraag kan prijsdaling leiden tot omzetstijging.

Kruislingse prijselasticiteit

De kruislingse prijselasticiteit van de vraag is negatief bij complementaire goederen, goederen die elkaar aanvullen: een prijsdaling van het ene goed lokt een afzetstijging bij het andere goed uit. Kruisprijselasticiteit is positief bij substitutiegoederen, goederen die elkaar (kunnen) vervangen: een prijsdaling van het ene goed lokt een afzetdaling bij het andere goed uit. Bij onafhankelijke goederen is er geen verband tussen afzet en prijs van beide goederen: de kruisprijselasticiteit is nul.

Inkomenselasticiteit van de vraag

Koopkracht is de hoeveelheid goederen en diensten die de consument met zijn geld kan kopen. Een deel van het inkomen is nodig voor de vaste lasten: noodzakelijke uitgaven die steeds terugkeren. Het bedrag dat nodig is om te voorzien in de basisbehoeften en de vaste lasten is de gebonden koopkracht. Als er nog geld overblijft, vormt dat de vrije koopkracht. Als het inkomen stijgt, neemt de vrije koopkracht toe. Pas boven een bepaald drempelinkomen krijgt de consument belangstelling voor luxegoederen.

De inkomenselasticiteit geeft aan hoe de afzet reageert op een verandering in het inkomen. Je berekent hem door de procentuele verandering van de afzet te delen door de procentuele verandering van het inkomen.

De vraag naar luxegoederen is inkomenselastisch: de afzet stijgt meer dan het inkomen en de inkomenselasticiteit is groter dan +1. De vraag naar primaire (noodzakelijke) goederen is inkomensinelastisch: de afzet stijgt minder snel dan het inkomen en de elasticiteit ligt tussen 0 en +1. De inkomenselasticiteit van de vraag naar inferieure goederen is negatief: de afzet daalt als het inkomen stijgt.

4.8 Kernbegrippen

Complementairgoed

Een goed of dienst dat een ander goed of dienst aanvult. De kruislingse prijselasticiteit is negatief.

Elastischevraag

De vraag stijgt meer dan de prijs daalt of andersom. De prijselasticiteit van de vraag ligt links van -1.

Inelastischevraag

De vraag stijgt minder of evenveel als de prijs daalt of andersom. De prijselasticiteit van de vraag ligt tussen -1 en 0.

Inferieuregoederen

Goederen waarvan de afzet daalt als het inkomen stijgt.

Inkomenselasticiteitvandevraag

EY. Mate waarin de vraag naar een goed reageert op een verandering van het inkomen.

Inkomenselastisch

De vraag is inkomenselastisch als die meer toeneemt dan je door de stijging van het inkomen kunt verklaren.

Koopkracht

De hoeveelheid goederen en diensten die mensen met hun geld kunnen kopen.

Kruislingseprijselasticiteit

EK. Geeft aan in welke mate waarin de vraag naar een goed reageert op een prijsverandering van een ander goed.

Luxegoederen

De vraag naar deze goederen is inkomenselastisch.

Noodzakelijkegoederen

Goederen die nodig zijn voor de eerste levensbehoeften. De vraag is niet prijsgevoelig.

Onafhankelijkegoederen

Er is geen verband tussen prijs en afzet van beide goederen. De kruislingse prijselasticiteit is nul.

Prijselasticiteitvandevraag

EV. Geeft aan in welke mate de vraag naar een goed reageert op een prijsverandering.

Statusgoederen

Producten waar mensen een statusgevoel aan ontlenen. De prijselasticiteit van de vraag is positief.

Substitutiegoederen

Goederen die elkaar kunnen vervangen. De kruislingse prijselasticiteit is positief.

Test je kennis

Opdracht 22

Voor welk artikel is de vraag elastisch (prijselasticiteit kleiner dan -1)?

Levi’s spijkerbroeken

Jozo zout elektriciteit fabrieksbrood

Opdracht 23

Bij een prijs van € 10 worden er van artikel X 100 stuks verkocht. Bij een prijs van € 12 worden er 120 stuks verkocht.

De prijselasticiteit van de vraag van artikel X is: erg prijsgevoelig positief elastisch negatief

Opdracht 24

De prijselasticiteit van de vraag naar artikel X is +1. Bij een prijs van € 20 is de vraag 1000 stuks. Hoeveel stuks worden er verkocht bij een prijs van € 22?

800 stuks

900 stuks

1100 stuks

1200 stuks

Opdracht 25

Welke van de volgende factoren heeft duidelijk invloed op de prijsgevoeligheid van consumenten?

de marktvorm voor dat product het niveau van de concurrentie het marketingbeleid van de aanbieders de noodzakelijkheid van het product

Opdracht 26

Voorbeelden van substitutiegoederen zijn: een vliegreis en een goed boek schoenen en sandalen een personal computer en een harde schijf nagellak en remover

Opdracht 27

Als de prijs van schoenen sterk stijgt, daalt de vraag naar veters.

Dit verband is een voorbeeld van: goed marketingbeleid de prijselasticiteit van de vraag de kruislingse prijselasticiteit van de vraag de inkomenselasticiteit van de vraag

Opdracht 28

Als mensen meer gaan verdienen, zal de vraag naar margarine: stijgen, want mensen gaan meer van dit luxegoed kopen dalen, want het gaat om een inferieur goed gelijk blijven, want het gaat om een noodzakelijk goed dalen of stijgen, dit hangt af van de mode van het moment

Opdracht 29

Het gemiddelde inkomen steeg het afgelopen jaar met 2%. De afzet van brood steeg van 1 miljard stuks naar 1,01 miljard broden.

Welke conclusie kun je trekken over de inkomenselasticiteit van de vraag naar brood?

De inkomenselasticiteit is 2, dus deze vraag is inkomenselastisch.

De inkomenselasticiteit is 0,5, dus deze vraag is inelastisch.

De inkomenselasticiteit is 2, dus deze vraag is inelastisch.

De inkomenselasticiteit is 0,5, dus deze vraag is inkomenselastisch.

Opdracht 30

Als mensen minder gaan verdienen, zal de vraag naar zonvakanties: gelijk blijven, want het gaat om een noodzakelijk goed stijgen, want het gaat om een inferieur goed dalen, want het gaat om een luxegoed dalen, want het gaat om een inferieur goed

Opdracht 31

Voor welk artikel is de vraag inelastisch (prijselasticiteit tussen -1 en 0)? televisies schoudertassen lucifers printers

Opdracht 32

Bij een prijs van € 10 worden er van een artikel 1.000 stuks verkocht. Bij een prijs van € 9 worden er 1.200 stuks verkocht.

De prijselasticiteit van de vraag van dit artikel is: elastisch inelastisch positief sterk inelastisch

Opdracht 33

De prijselasticiteit van de vraag naar artikel X is -3. Bij een prijs van € 50 is de vraag 100 stuks. Hoeveel stuks worden er verkocht bij een prijs van € 45?

70 stuks

90 stuks

110 stuks

130 stuks

Opdracht 34

Welke van de volgende factoren heeft duidelijk invloed op de prijsgevoeligheid van consumenten?

de mate van specialisatie op de abstracte markt het gevoel van status dat de consument aan een product ontleent de mate van generieke concurrentie het gevoel van tevredenheid na de aankoop

Opdracht 35

Voorbeelden van complementaire goederen zijn: een avondje bioscoop en een zak popcorn een vakantie naar Limburg en een vakantie naar Sauerland een rugzak en een koffer een elektrische fiets en een scooter

Opdracht 36

Als de prijs van schoenen sterk stijgt, daalt de vraag naar veters. Dit verband is een voorbeeld van: monetaire inflatie de prijselasticiteit van de vraag de inkomenselasticiteit van de vraag de kruislingse prijselasticiteit van de vraag

4.9 Aan de slag

Opdracht 37 Prijselasticiteit serviezen

Van servies Aramis worden tegen een prijs van € 450 5000 stuks afgezet. Nadat de prijs is verhoogd naar € 517,50 worden er 4.250 stuks verkocht.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar Aramis-serviezen.

b. Daalt de afzet sterker, minder sterk of in dezelfde mate als de prijs stijgt?

Opdracht 38 Prijselasticiteit tapijten

Werkplaats KarpatiStan maakt en verkoopt handgeknoopte wollen tapijten. De verkoopprijs is € 3.000 en men verkoopt 40 tapijten per maand.

De eigenaar wil de verkoopprijs verlagen naar € 2.550. Hij denkt zo meer te verkopen. Het blijkt dat de afzet terugloopt naar 34 tapijten.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar KarpatiStan-tapijten.

b. Wat voor soort product zijn deze tapijten?

c. Wat zou je de eigenaar adviseren?

Opdracht 39 Lucifers

Het inkomen is gestegen met 2% en de vraag naar lucifers met 0,5%.

Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar lucifers en geef aan of die vraag inkomenselastisch is.

Opdracht 40 Prijselasticiteit slippers

In de lente verhoogt Van der Stap de prijs van een paar SummerS-slippers van € 10,90 naar €11,99. De afzet daalt van 250 stuks per week naar 215 stuks per week.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar SummerS-slippers.

b. Met wat voor soort product heeft Van der Stap te maken?

Opdracht 41 Gaming

Aniel vindt een andere baan. In plaats van € 1900 verdient hij nu € 2280 per maand. In plaats van vijf game-upgrades per maand koopt hij er nu acht.

Bereken de inkomenselasticiteit van Aniels vraag naar upgrades en geef aan of die vraag inkomenselastisch is.

Opdracht 42 Prijselasticiteit zout

Korreltje Zout nv verhoogt wegens gestegen productiekosten de prijs van een pak zeezout van € 0,40 naar € 0,42. De volgende periode worden er in plaats van 82.600 pakken maar 81.774 verkocht.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar zeezout.

b. Wat voor soort product is zeezout?

Opdracht 43 Bril of lenzen

Dat steeds meer mensen overstappen van een bril naar lenzen komt onder meer doordat de monturen steeds duurder worden.

a. Is de kruislingse elasticiteit van brillen en lenzen positief of negatief?

b. Hoe noem je brillen in relatie tot lenzen?

De prijs van een bril is het laatste jaar gemiddeld met 25% gestegen. De kruisprijselasticiteit met lenzen is 1,3.

c. Bereken delta-afzet lenzen.

De prijselasticiteit van de vraag naar brillen met een duur montuur is -1,4. De prijselasticiteit van de vraag naar brillen met een goedkoop montuur is -0,95.

d. Bij welk type bril reageert de vraag het heftigst op een prijsverandering?

Opdracht 44 Scooters en fietsen

In India steeg het inkomen het afgelopen jaar met gemiddeld 4%. De vraag naar scooters steeg met 6% en de vraag naar fietsen steeg met 2%.

a. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar scooters in India.

b. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar fietsen in India.

c. Welke vraag is inkomenselastisch en welke niet?

Opdracht 45 Boterhamworst

Barend is marketingmanager van Steigermann Boterhamworst bv. Hij staat perplex: de vraag naar dit product is met 2% afgenomen, terwijl het gemiddelde gezinsinkomen het afgelopen jaar toch steeg van € 22.700 naar € 23.381.

a. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar boterhamworst.

b. Is deze vraag inkomenselastisch?

c. Geef een verklaring voor deze tegenslag.

d. Geef een advies om op de marktontwikkeling in te spelen.

Opdracht 46 Prijselasticiteit software

a. De prijselasticiteit van de vraag naar InfoMatic software is -2. Is de vraag naar deze programma’s elastisch of juist niet?

b. Wat voor soort product is deze software?

c. De prijs daalt met 15%. Hoe reageert de afzet?

Opdracht 47 Prijselasticiteit halters

CoolGear wil met halters een grotere omzet halen. De afzet van halters was het eerste kwartaal 50.000 paar à € 25 per paar. In het tweede kwartaal verlaagt de onderneming de prijs naar € 22,50 per paar. Dat kwartaal stijgt de afzet naar 70.000 paar.

a. Is de vraag naar halters elastisch? Laat je berekening zien.

b. Is de omzet gestegen of gedaald na de prijsverlaging? Laat je berekening zien.

Opdracht 48 Skeelers

De prijs van BladeRunner-skeelers wordt verhoogd van € 150 naar € 180. De afzet neemt toe met 30%.

a. Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar deze skeelers.

b. Is de vraag elastisch?

c. Met wat voor soort goed heb je hier te maken?

Opdracht 49 Prijselasticiteit aerobicspakjes

CoolGear verkoopt ook aerobicspakjes voor € 40 per stuk. De omzet van aerobicspakjes was vorige maand € 100.000. De prijs van de pakjes wordt verlaagd naar € 29,95.

Uit vroegere verkoopcijfers is gebleken dat de elasticiteit van de vraag naar dit product -1,1 bedraagt.

a. Wat wordt de nieuwe afzet? Rond het percentage van de prijsdaling af op hele cijfers.

b. Wat is € 29,95 voor een soort prijs?

Opdracht 50 Prijselasticiteit vitaminetabletten

CoolGear heeft ook vitametabletten in het assortiment. Men verhoogt de prijs van een potje multivitaminen van € 6 naar € 7,50. Na de prijsverhoging blijkt dat de omzet gelijk is gebleven.

a. Bereken de elasticiteit van de vraag naar dit product (stel de omzet op € 9000).

b. Is de vraag naar het artikel elastisch?

Opdracht 51 Fruit

De afzet van bananen is met 20% gestegen, de prijs van sinaasappelen is met 15% gestegen.

a. Met welk type elasticiteit heb je hier te maken?

b. Bereken deze elasticiteit.

c. Wat voor goederen zijn bananen in relatie tot sinaasappelen?

4.10 Beroepstaak

Opdracht 52 Schoenen

De marketingmanager van schoenenfabrikant FootLoose berekent een positieve kruislingse prijselasticiteit van +0,9 tussen merk Streetfighter en merk Jumper.

a. Bereken de verandering in de afgezette hoeveelheid van Streetfighter als de prijs van Jumper stijgt van € 60 naar € 80.

b. Bereken de verandering in de afgezette hoeveelheid van Streetfighter als de prijs van Jumper daalt van € 60 naar € 50.

c. Met wat voor goederen heb je hier te maken?

De marketingmanager berekent een negatieve kruisprijselasticiteit van de vraag naar veters in relatie tot de prijs van schoenen van -1,1.

d. Wat voor gevolgen heeft het voor de afzet van veters als de prijs van schoenen met 8% wordt verlaagd?

e. Als de prijs van veters wordt verlaagd, worden er dan ook automatisch meer schoenen verkocht?

f. Wat zijn veters voor schoenen?

g. Zijn schoenen dat ook voor veters?

Opdracht 53 Racefietsen

De prijselasticiteit van de vraag naar racefietsen is -1,5. De inkomenselasticiteit van de vraag is +2. De prijs van een racefiets is verhoogd van € 1.000 naar € 1.200. Het gemiddelde inkomen van de fietsenliefhebber is gestegen van € 22.500 naar € 24.750 per jaar. Voordat de prijs werd verhoogd, verkocht rijwielhandel VeloCity 3000 racefietsen per jaar.

a. Hoeveel fietsen worden er dit jaar verkocht, alleen rekening houdend met de gestegen prijs?

b. Hoeveel fietsen worden er dit jaar verkocht, alleen rekening houdend met het gestegen inkomen?

c. Wat is het gecombineerde effect van beide elasticiteiten op de afzet van racefietsen?

Opdracht 54 Inflatie!

Inflatie! De prijs van energie stijgt, daar heeft bakker Arnout zeker last van. Ook de prijs van tarwemeel is flink gestegen. Hij verhoogt niet graag de prijs van het brood in de winkel, want de klanten merken de inflatie net zo goed in hun portemonnee. Maar toch moet hij wel, anders gaat hij verlies maken. Hij verhoogt de prijs van een volkorenbrood van € 2,49 naar 2,89.

a. Geef aan wat voor soort goed dit brood is. Onderbouw je antwoord met een berekening.

b. Evalueer Arnouts besluit: was de prijsverhoging verstandig of niet?

Bij de Aldi een paar straten verderop gaan volkorenbroden nog steeds voor € 0,99. Daar blijkt de afzet te zijn gestegen van 6000 broden naar 6500 broden per week.

c. Geef aan wat voor soort goed het brood van Aldi is in relatie tot het brood van bakker Arnout. Onderbouw je antwoord met een berekening.

In de maand januari daarop stijgt het inkomen van de gemiddelde consument met 8%. Arnout laat de prijs ongewijzigd, en merkt dat zijn afzet weer terugkomt op 7000 stuks per week.

d. Bereken de inkomenselasticiteit van de vraag naar Arnouts brood en geef aan wat voor soort goed het is.

HOOFDSTUK5

BEZIT,SCHULDENRESULTATEN

5.1 Inleiding

Financiële gezondheid is belangrijk voor je eigen onderneming: vanuit een zwakke financiële positieishetmoeilijkommarketingplannenuittevoeren.Ookdegezondheidvanzakenpartners is belangrijk. Als je veel samenwerkt met een leverancier of dienstverlener, kan het heel lastig zijn als die plotseling failliet gaat. Aan de klantenkant werk je het liefst met financieel gezonde zakelijke klanten.

Om de financiële gezondheid van een onderneming te beoordelen, heb je op z’n minst de balans en de resultatenrekening nodig. Daaruit kun je afleiden of de onderneming goed gefinancierd is en of er geen betalingsproblemen op de loer liggen.

Kan gebeuren als je de financiële situatie niet goed in de gaten houdt.

Leerdoelen

• Je kunt een balans en een resultatenrekening lezen en interpreteren.

• Je kunt op grond van balans en resultatenrekening de liquiditeit en solvabiliteit van een organisatie beoordelen.

• Je kunt een eenvoudige liquiditeitsbegroting opstellen en je begrijpt het doel ervan.

Opdracht 1 Betalingsproblemen

Maaike heeft geen grip op haar geld.

Heb je zelf weleens moeite gehad om een schuld terug te betalen?

Zo ja, hoe heb je dat opgelost, en ervoor gezorgd dat het niet weer gebeurt?

Zo nee, hoe zorg je ervoor dat je niet in de betalingsproblemen komt?

5.2 Balans

Een balans is een overzicht van bezittingen en schulden. Een balans is altijd een momentopname, want bij een bedrijf zijn er elke dag veranderingen in bezit en schuld: er wordt iets besteld, er wordt iets betaald, er wordt geld geleend enzovoort.

Voorbeeld van een balans

Debet

De linkerkant heet de debetkant. Daar staan de bezittingen. Je ziet hoeveel het pand (gebouw) van CoolGear waard is en wat de waarde is van de twee bestelauto’s samen. Bij de inventaris horen alle vaste hulpmiddelen die in het gebouw staan: kantoormeubelen, computers, magazijnstellingen, kopieerapparaten enzovoort. Het bedrag bij voorraad goederen is de optelsom van de inkoopprijzen van alle goederen die in het magazijn liggen.

Debiteuren zijn klanten waar CoolGear nog geld van krijgt. Deze groothandel verkoopt vooral op rekening. Nadat je de goederen uitlevert, stuur je een rekening (factuur) naar de klant. Vanaf dat moment heeft CoolGear geld tegoed van die debiteur, tot het moment dat de betaling binnenkomt. Ook het geld op de bankrekening en in de kas hoort bij de bezittingen.

Credit

Links op de balans staan de bezittingen die het bedrijf heeft aangeschaft om te kunnen werken. Rechts staat het vermogen, het geld waarmee die bezittingen zijn gefinancierd. Dat geld, dat vermogen, bestaat uit twee elementen.

• Het eigen vermogen is als het ware geleend van de eigenaar of eigenaren.

• De schulden, het vreemd vermogen, is geld dat is geleend van anderen.

Eigen vermogen

Bij een zaak die net van start gaat, is het eigenvermogen gelijk aan het eigen geld dat de eigenaar in zijn onderneming steekt. Na een poosje verandert dat bedrag: er komt winst bij, er gaan kosten af, de eigenaar haalt geld uit de zaak of stopt er meer in. Je kunt het eigen vermogen zien als een schuld van het bedrijf aan de eigenaar. Als de eigenaar besluit om de zaak op te heffen, betaalt het bedrijf dat geld terug.

Vreemd vermogen

Vreemdvermogen bestaat uit schulden aan anderen. CoolGear heeft een hypotheek op het gebouw genomen, want dat is een relatief goedkope manier om geld te lenen. Daarnaast heeft de financieel manager een flexibel bankkrediet afgesloten. Op de rekening bij de ING Bank staat CoolGear rood, daarom is die balanspost tijdelijk naar de schuldenkant verhuisd.

Crediteuren zijn leveranciers bij wie jouw bedrijf nog rekeningen open heeft staan. Bij die leveranciers heb je ingekocht op rekening. De goederen zijn al binnen. Tot het moment dat de rekening (factuur) is betaald, heb je een schuld aan een crediteur.

Aan de balans kun je ook zien hoe de onderneming gefinancierd is. Wil je iets voor elkaar krijgen, dan moet je iets kunnen, je moet het ‘vermogen’ hebben om iets te doen. Wil je in het bedrijfsleven iets voor elkaar krijgen, dan is ook financieel vermogen onmisbaar. Een bedrijf heeft productiemiddelen nodig en moet die betalen.

Activa

In de bedrijfseconomie noem je bezittingen activa. Zonder gebouw, machines, voorraden en geld begin je weinig. Als je de waarde van alle benodigde activa optelt, krijg je de vermogensbehoefte van het bedrijf. Dat is het totale bedrag dat dit bedrijf nodig heeft om te kunnen draaien. Je vindt de vermogensbehoefte aan de debetkant van de balans. Als je een bezit wilt hebben, moet je ervoor betalen. Waar kun je mee betalen? Met eigen geld of met geleend geld, dus met eigen vermogen of met vreemd vermogen. Die twee vormen samen de vermogensbronnen: het vermogen waarmee in de vermogensbehoefte kan worden voorzien.

Activa

Passiva Balans

Vermogensbronnen

Vermogensbehoefte (schuld) (bezit)

Het hele proces van het vaststellen van de vermogensbehoefte en het vinden van de geschikte vermogensbronnenheetfinancieren.Financierenishetaanschaffenenbetalenvanbezittingen (activa). Financieren heeft twee kanten:

• het aanschaffen zelf (vermogensbehoefte)

• het financieren van de aanschaf (aantrekken van vermogen).

Bezittingen aanschaffen, oftewel kopen, is de actieve financiering. Actieve financiering is in het bedrijfsleven hetzelfde als investeren. Vermogen aantrekken om activa mee te financieren heet passieve financiering: in de vermogensbehoefte voorzien met behulp van vermogensbronnen.

Passiva

De vermogensbronnen zijn de passiva Het is het geld dat vastzit in de bezittingen die de onderneming actief gebruikt. Er zijn meerdere vermogensbronnen, net zoals er meerdere soorten activa zijn.

Het eigen vermogen is het permanente vermogen. De onderneming kan over dit vermogen beschikken zolang zij bestaat. De eigenaar haalt meestal niet meer uit de zaak dan strikt noodzakelijk, hij wil de activiteiten van het bedrijf niet in gevaar brengen door er veel geld aan te onttrekken. De beschikkingsduur van eigen vermogen is permanent: zolang het vermogen in het bedrijf nodig is.

Het vreemd vermogen bestaat uit schulden, geld dat is geleend van anderen, van ‘vreemden’. Dit vermogen staat niet permanent ter beschikking, het is tijdelijk vermogen: de onderneming moet het terugbetalen.

Investeringsbegroting

De gewenste beginbalans van een startende onderneming kun je ook investeringsbegroting noemen. Daarop begroot de ondernemer welke bezittingen nodig zijn, en op welke manier hij die wil financieren.

Opdracht 2 Balans

Geef bij elke balanspost aan of deze debet of credit thuishoort op de balans.

Eigen vermogen

Crediteuren

Debiteuren

Hypotheek

Inventaris

Voorraad goederen

Kasgeld

Opdracht 3 Investeringsbegroting

credit / debet

Mario Calzone wil een groothandel in Italiaanse voedingswaren beginnen in Den Haag. Claudio Strada krijgt heimwee en zet zijn zaak te koop. Ze bereiken een akkoord: Mario neemt de zaak over van Claudio. a. Bereken de overnamesom.

Kantoor en magazijn

Bestelwagen

Inventaris

Aanwezige voorraad

€ 281.000

€ 17.500

€ 21.000

€ 11.100

€ 15.950 + Debiteuren

Crediteuren Overnamesom

€ 9.815

Mario heeft € 95.000 op de bank staan. De bank wil een hypotheek op het gebouw geven van 80%. De bank wil hem nog geen rekeningcourantkrediet (rood staan) geven. Leverancier Al Dente S.A. wil hem het ontbrekende bedrag drie maanden voorschieten, om te voorkomen dat de distributie in Den Haag opnieuw opgezet moet worden.

b. Stel voor Mario de beginbalans op.

Credit Balans Mario Calzone per Debet

c. Welke post(en) mis je op deze balans?

Opdracht 4 Beginbalans

Lahsen Azougarh wil een snackbar beginnen. Een naam heeft hij al: LekkerSnel! In winkelcentrum De Aanloop kan hij een winkelruimte kopen voor € 138.000.

Verder heeft hij nodig:

• snacks € 1.850

• zoetwaren € 1.230

• tabak € 1.780

• frisdranken € 2.370

• vrieskist € 4.695

• ijskast € 1.390

• frituur € 8.900

• toonbank € 3.780

• meubilair € 720

• computer/kassa € 6.790.

Lahsen wil starten met € 2.000 op de bank en € 500 in kas. Hij heeft € 35.000 op de bank staan. Hij kan een hypotheek krijgen van 85% van de overnameprijs van de winkelruimte. De leveranciers van de voorraad leveren op krediet. Van zijn familie krijgt hij een achtergestelde lening van € 14.475.

Stel voor Lahsen de beginbalans op.

Credit Balans LekkerSnel! per Debet

5.3

Resultatenrekening

Een balans is een momentopname. Om te zien wat er in een bepaalde periode is gebeurd, heb je eigenlijk twee balansen nodig: een aan het begin en een aan het eind van de periode. Nog nuttiger is het als je daarnaast ook een overzicht hebt van de opbrengsten en de kosten: een verlies-en-winstrekening, ofwel resultatenrekening.

Jaarrekening

Balans en resultatenrekening vormen samen de jaarrekening, die ondernemingen zoals bv’s en nv’s elk jaar moeten publiceren. Voor intern gebruik draait men deze overzichten meestal elke maand uit, zodat het management op de hoogte is. Ook op de afdeling Marketing zijn ze daar sterk in geïnteresseerd: de omzet is immers voor een deel een gevolg van de marketingactiviteiten. Een deel van de kosten ook.

De jaarrekening is van belang voor alle stakeholders (belanghebbenden) van de onderneming. Zakenpartners willen graag weten of hun partner financieel gezond is. Werknemers werken graag in een goed draaiende zaak. Aandeelhouders willen de financiële situatie volgen. En ook de Belastingdienst heeft daar interesse in. Grotere ondernemingen publiceren elk jaar een jaarverslag. De jaarrekening vormt daarin de kern van het financiële gedeelte. Daarnaast vind je daarin een overzicht van de activiteiten en een verslag van de directie.

Het lezen van balans en resultatenrekening is niet alleen nuttig binnen je eigen bedrijf. Zelf heb je ook zakenpartners, zoals debiteuren aan wie je op rekening verkoopt. Als die in betalingsproblemen komen, ben je misschien te laat. Een leverancier die problemen krijgt, kan het inkoopplan in de war sturen. Beter is het om hun financiële situatie te volgen, zodat je op tijd gewaarschuwd bent in het geval van problemen.

Resultatenrekening

Een resultatenrekening is geen momentopname, want winst en kosten bouwen zich op gedurende het werk. Boven een resultatenrekening staat daarom niet een bepaalde datum, maar een periode: bijvoorbeeld over september, of over het afgelopen kwartaal.

Resultatenrekening over het eerste halfjaar

11.240.000 € Omzet - 3.990.200 €

Inkoopwaarde omzet

Verkoopresultaat

7.249.800 €

2.356.500 €

Loonkosten 800.000 €

Huisvestingskosten 675.400 €

Autokosten 356.400 €

Rentekosten 1.174.700 €

Verkoopkosten + 329.000 €

Overige kosten 5.692.000 €

Bedrijfsresultaat

Totaal bedrijfskosten 1.557.800 €

Bij handelsbedrijven kun je de brutowinst ook verkoopresultaat noemen. Bedrijfsresultaat is een ander woord voor nettowinst. Daarbij maakt het niet uit met wat voor soort bedrijf je te maken hebt.

ROS

Met een resultatenrekening kun je de ROS over die periode berekenen, de return on sales: nettowinst als percentage van de omzet.

ROS

De ROS op grond van de resultatenrekening hierboven:

€ 1.557.800 ÷ € 11.240.000 ✕

ROI

Om ook de ROI te kunnen berekenen moet je weten hoeveel het geïnvesteerde vermogen is. Dat kun je van de balans aflezen: dat is gewoon het balanstotaal. Alleen is de balans een momentopname,terwijlderesultatenrekeningdewinstendekostenovereenbepaaldeperiode laat zien. Daarom heb je een balans nodig van het begin van die periode, plus een balans van de einddatum van die periode. Als je dan het gemiddelde neemt van de twee balanstotalen, kunjedeROIberekenen:nettowinstalspercentagevanhetgemiddeldgeïnvesteerdevermogen.

ROI berekenen

Een onderneming heeft op 1 januari een balanstotaal van € 14.342.400. Op 31 december is het balanstotaal € 16.813.600. De nettowinst over dit boekjaar komt op € 1.557.800. Wat is de return on investment?

Eerst het gemiddeld geïnvesteerd vermogen uitrekenen: (€ 14.342.400 + € 16.813.600) ÷ 2 = € 15.578.000.

Nettowinst als percentage van het gemiddeld geïnvesteerd vermogen: € 1.557.800 ÷ € 15.578.000 ✕ 100 = 10%

Opdracht 5 Resultatenrekening

a. Wat is het verschil tussen een balans en een resultatenrekening?

Op een balans staan bezittingen en schulden, op een resultatenrekeningen staan inkomsten en uitgaven.

Een balans is een momentopname, een resultatenrekening bestaat uit meerdere momentopnamen.

Een balans laat bezittingen en schulden op één moment zien. Een resultatenrekening laat kosten en opbrengsten zien over een periode.

Van een balans kun je de financiële gezondheid van de onderneming aflezen, van een resultatenrekening niet.

b. Waaruit bestaat een jaarrekening?

c. Voor wie is de jaarrekening van belang?

d. Geeft de jaarrekening voldoende informatie voor je werk op de afdeling Marketing?

Opdracht 6 ROS

Resultatenrekening over het eerste halfjaar 11.240.000

Omzet

Inkoopwaarde omzet

Verkoopresultaat

2.356.500 €

Overige kosten 5.692.000 €

Bedrijfsresultaat

Totaal bedrijfskosten 1.557.800 €

Bereken de ROS op grond van de resultatenrekening in het voorbeeld.

Opdracht 7 ROI en ROS BizzyMo

Bij BizzyMo was het balanstotaal op 1 januari € 657.890 en op 31 december € 714.312. De resultatenrekening laat een bedrijfsresultaat zien over het hele jaar van € 116.637 bij een omzet van € 777.581 en een verkoopresultaat van € 466.548.

a. Bereken de ROI over het afgelopen boekjaar.

b. Bereken de ROS.

Opdracht 8 ROI en ROS Van der Stap

Bij Van der Stap was het balanstotaal op 1 januari € 40.568.241 en op 31 maart € 39.621.478. De verlies-en-winstrekening over het eerste kwartaal laat een omzet zien van € 14.629.150 en een nettowinst van € 2.925.830.

a. Bereken de ROI over dit kwartaal.

b. Bereken de ROS.

c. Hier valt de ROI veel lager uit dan de ROS. Dat komt doordat je een appel met een peer vergelijkt.

Wat is hier aan de hand?

5.4 Liquiditeit

Voor een onderneming is het gevaarlijk om in de betalingsproblemen te komen. Het nieuws gaat rond als een lopend vuurtje, en voor je het weet wil niemand meer krediet verstrekken of op rekening verkopen. Om te kunnen betalen moet je geld hebben. Geld dat beschikbaar is om te betalen, kun je ‘liquide middelen’ noemen. Denk aan het Engelse woord liquid, vloeibaar. Geld dat ergens in vastzit, is niet liquide. Geld op een bankrekening of in de kas wel: daar kun je mee betalen, het kan van de ene persoon naar de andere ‘vloeien’.

Cash is liquide.

Liquiditeit

Liquiditeit betekent dat je kunt betalen, dat je voldoende liquide middelen (beschikbaar geld) hebt om je schulden te kunnen voldoen. Een onderneming is liquide als zij in staat is haar kortlopende schulden op tijd te betalen. Hoé liquide een onderneming is, heeft alles te maken met de manier waarop die onderneming haar activa heeft gefinancierd.

Hoe langer de investeringsduur van de activa, hoe minder liquide die activa zijn; en hoe langer het duurt voor je het geld er weer uit hebt. In een gebouw zit het geld vele jaren vast. In machines en auto’s ook. In de voorraad goederen zit ook geld vast, maar als het goed is, komt dat er vrij snel weer uit bij de verkoop. Het geld dat nog tegoed is van debiteuren komt op korte termijn binnen.

Voor het vermogen geldt hetzelfde: een hypothecaire lening of een langlopende lening hoef je niet snel af te lossen. Leveranciers die op rekening verkopen (crediteuren), willen wel graag snel hun geld zien; meestal binnen een maand.

Liquiditeitsbalans

Om hier overzicht op te krijgen maak je een liquiditeitsbalans. Daarop rangschik je de activa naar investeringsduur. Bovenaan staan de bezittingen waarin het geld langer dan een jaar vastzit: de vasteactiva. Onderaan staan de activa met de kortste investeringsduur: de liquide middelen, geld op de bank en in de kas. Die zijn helemaal niet geïnvesteerd, de onderneming kan er dadelijk over beschikken. Tussen de vaste activa en de liquide middelen vind je de vlottendeactiva; in deze activa is het vermogen minder dan een jaar geïnvesteerd.

Ook de passiva zet je in volgorde. Dat doe je naar beschikkingsduur: de lengte van de periode waarin de onderneming over dat vermogen kan beschikken. Bovenaan zet je het permanente of eigen vermogen: het vermogen waarover de onderneming permanent kan beschikken, zolangzijbestaat.Dankomthetlanglopendevreemdevermogen,gevolgddoorhetkortlopende vreemde vermogen dat binnen een jaar moet worden afgelost.

Op de liquiditeitsbalans zijn de activa gerangschikt naar investeringsduur en de passiva naar beschikkingsduur. Een liquiditeitsbalans in schema:

Activa

Vaste activa

Vlottende activa

Liquide middelen

Liquiditeitsbalans

Passiva

Eigen vermogen

Vreemd vermogen lang

Vreemd vermogen kort

De vaste activa moeten het liefst gefinancierd zijn met permanent vermogen en/of langlopend vreemd vermogen. Heeft een onderneming haar vaste activa deels gefinancierd met kort vreemd vermogen, dan is de kans op betalingsproblemen groot.

Voorbeeld

Dit bedrijf kan haar kortlopende schulden niet betalen met de liquide middelen. Ook het geld dat binnenkort uit de vlottende activa vrijkomt, is niet genoeg. Het gevolg kan zijn dat het bedrijf vaste activa moet verkopen om kredietverleners af te kunnen betalen.

Het liefst moet de financiële ruimte zo groot zijn dat een deel van de vlottende activa ook met langlopend vermogen gefinancierd is. Want ook als een te groot deel van de vlottende activa met kortlopend vreemd vermogen is gefinancierd, kunnen zich betalingsproblemen voordoen. Daardoor zou bijvoorbeeld een deel van de voorraad versneld in de uitverkoop moeten. Zo kan een onderneming niet goed werken.

De liquiditeitsbalans geeft inzicht in de financiering. Sluiten investeringsduur en beschikkingsduur goed op elkaar aan, dan is de onderneming op dat moment liquide.

Voorbeeld

Credit Bv Maatwerk

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000) per 1 januari

Debet

Bv Maatwerk

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000) per 1 januari

Vreemd vermogen lang Vlottende activa

Totaal

Bv Maatwerk heeft € 140.000 aan eigen vermogen plus langlopend vreemde vermogen. Dat is meer dan de waarde van de vaste activa (€ 130.000). Er blijft dan nog € 10.000 langlopend vermogen over voor de vlottende activa. De vlottende activa zijn dus voor een deel gefinancierd met langlopend vermogen, voor een deel met kortlopende schulden.

Bv Maatwerk is redelijk liquide: de kortlopende schulden bedragen € 20.000. Daarmee zijn de liquide middelen gefinancierd, en maar € 5.000 van de vlottende activa.

Een balans is een momentopname. Dat geldt ook voor de liquiditeitsbalans. Die geeft weer wat op het balansmoment de bezittingen en schulden zijn. Zij geeft aanvullende informatie over investeringsduur van de bezittingen en beschikkingsduur van het vermogen. Op een balans zie je alleen de statische liquiditeit: de liquiditeit op één bepaald moment.

Current ratio

Ook voor liquiditeit bestaan er kengetallen. De belangrijkste daarvan is de currentratio. Dat is de verhouding (ratio) tussen de waarde van de vlottende activa plus de liquide middelen, en het vreemde vermogen op korte termijn.

Als er niet voldoende liquide middelen zijn om de kortlopende schulden te betalen, dan moet je activa liquide maken. Dat kan op twee manieren. Als de zaken goed gaan, wordt de voorraad binnenkort verkocht, dus omgezet in geld. Als de klanten op tijd betalen, wordt ook de post debiteuren steeds omgezet in geld. Zolang de zaken goed gaan, kun je rekenen op een deel van de vlottende activa.

Alsdezakenslechtgaan,isdewaardevandevlottendeactivabijliquidatiebelangrijk.Liquidatie betekent liquide maken, dus de hele onderneming verkopen. Bij snelle, gedwongen verkoop ligt de waarde van de activa lager. Zolang de zaak normaal draait, kun je uitgaan van de waarde waarvoordevlottendeactivaopdebalansstaan.Alsertwijfelisoverdewaardevandevlottende activa, heb je niet zo veel aan de current ratio op basis van de balans.

Current ratio

⎛ ⎝vlottende activa + liquide middelen⎞ ⎠ vreemd vermogen kort

De current ratio van bv Maatwerk uit het vorige voorbeeld (Maatwerk is een dienstverlenend bedrijf en heeft geen voorraad goederen):

€ 15.000 + € 15.000

€ 20.000 = 1,5

Als de debiteuren op tijd betalen, kan het geld dat binnenkomt voor een deel dienen om de korte schulden af te lossen. Dan leveren debiteuren en liquide middelen samen meer geld op dan nodig is om de korte schulden te kunnen voldoen. Deze activa zijn bij elkaar 1,5 maal het bedrag waard dat nodig is voor de kortlopende schulden. De liquiditeit van deze onderneming is dus goed.

Activa

Balans Bongers nv per 31 december (bedragen × € 1.000)

De current ratio:

€ 775.000 + € 75.000 € 650.000 = 1,31

De current ratio laat zien dat de liquiditeit aan de matige kant is: de waarde van de vlottende activa en de liquide middelen opgeteld, bedraagt niet meer dan 1,3 maal de kortlopende schulden.Bongersissterkafhankelijkvandevlottendeactiva:alshetmislooptmetdeverkoop is dit bedrijf kwetsbaar. Dit voorbeeld laat zien dat je beter zelf naar de liquiditeitsbalans kunt kijken, en dat je niet te blind moet varen op de current ratio.

Hoe hoog?

Hoe hoog moet de current ratio eigenlijk zijn? Dat verschilt sterk per bedrijf. Het hangt af van:

Passiva

• de grootte van de onderneming

Een grote onderneming heeft meer reserves dan een kleine, ze kan makkelijker tegen een stootje. Voor kleine bedrijven stelt men vaak als vuistregel dat de current ratio minstens 2 moet zijn.

• de bedrijfstak

Hoe groter het risico op verliezen, hoe hoger de current ratio moet zijn; de omvang van de voorraad: hoe meer voorraad, hoe hoger de current ratio zou moeten zijn.

• de aard van de goederen

Zijn die altijd goed te verkopen, of is de mode grillig?

• de post debiteuren

Hoe snel betalen die, wordt er goed betaald?

Opdracht 9 Liquiditeit

a. Verbind de begrippen in de linkerkolom met de juiste plaats in een liquiditeitsbalans in de rechterkolom.

Vlottende activa

Eigen vermogen

Liquide middelen

Vreemd vermogen lang

Vaste activa

Vreemd vermogen kort

Debet onderaan

Debet in het midden

Debet bovenaan

Credit onderaan

Credit in het midden

Credit bovenaan

b. Welke invloed heeft de omvang van de voorraad goederen op de gewenste current ratio?

c. Welke invloed heeft de gemiddelde betalingstermijn van debiteuren op de gewenste current ratio?

Opdracht 10 Current ratio

Activa

Schildersbedrijf Witte de Wit

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000) per 1 januari

Passiva

Activa

Totaal

Passiva Schildersbedrijf Witte de Wit

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000) per 1 januari

Totaal 619

Bereken de current ratio van schildersbedrijf Witte de Wit en beoordeel de liquiditeit.

Opdracht 11 Current ratio en ROI

Balans traiteur Servet & Tafellaken aan het begin en aan het eind van het boekjaar (× € 1.000): 31 dec. 1 jan. 31 dec. 1jan.

Vaste activa

€ 206,40 Benedenhuis

€ 63,28 Transportmiddelen

215,00

€ 51,60

Eigen vermogen

160,08

120,00

€ 49,00

€ 53,65 Inventaris € 315,60

€ 323,33

Vlottende activa

0,00 € 12,62

13,80

26,42

Vreemd vermogen lang

4,70

Vreemd vermogen kort

Liquide middelen € 0,00 € 3,50

€ 4,00

€ 8,40 ING bank € 4,70

€ 0,90

Crediteuren

14,70

€ 3,10 Kas € 4,70

€ 361,25

18,20 € 4,90

€ 11,50 € 325,20 € 361,25

€ 325,20

a. Bereken de current ratio aan het begin van dit jaar en aan het eind. Beoordeel de liquiditeit en de ontwikkeling daarvan.

b. De nettowinst over 2015 was € 90.075. Bereken de ROI.

Opdracht 12 Current ratio dienstverlener

Ontwerpbureau Het Lichtje heeft geen voorraden. Alle opdrachten worden vooruit betaald, er zijn dus ook geen debiteuren. Waarom zou manager Carla Ligthart dik tevreden zijn met een current ratio van 0,9?

5.5 Quick ratio en werkkapitaal

Bij bedrijven waar het risico bestaat dat de verkoop van de voorraad goederen ineens tegenvalt, zoalsindekledingbranche,waarjetemakenhebtmetmodediesnelverandert,ishetverstandig om naast de current ratio ook de quick ratio mee te nemen in je beoordeling. De quickratio lijkt op de current ratio, alleen tel je bij de vlottende activa de voorraden niet mee. De quick ratio is dus een strengere maatstaf voor liquiditeit.

Schildersbedrijf Witte de Wit

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000) per 1 januari

Passiva

De current ratio: 105 +24

= 1,63 De quick ratio: 45 +24

Als er ook maar enige twijfel is over de verkoopbaarheid van de goederen, zit dit bedrijf in de gevarenzone.Eenquickratioonderde1kanbetekenendatdeondernemingnietliquidegenoeg is om kortlopende schulden te voldoen. Een quick ratio groter dan 1 zou meer zekerheid geven over de liquiditeit.

Twee ruwe momentopnamen van liquiditeit current ratio vlottende activa + liquide middelen kortlopende schulden quick ratio debiteuren + liquide middelen kortlopende schulden

Financiering

Liquiditeit heeft veel te maken met de manier waarop een onderneming is gefinancierd. Vaste activa zijn langdurig in gebruik. Een vuistregel voor financiering is dan ook dat je vaste activa moetfinancierenmetvermogendatjelangindezaakkuntlatenzitten,dusmeteigenvermogen en met langlopende schulden (vreemd vermogen op lange termijn). Het duurt namelijk lang voordat het geld weer vrijkomt uit die vaste activa.

Als je een gebouw koopt met een kortlopend krediet, dan moet je na een poosje die lening aflossen, terwijl je het geld nog niet hebt terugverdiend. Financieren van vaste bezittingen met kortlopende schulden is vragen om moeilijkheden. Het bedrijf is dan constant bezig met het vinden van nieuwe leningen om de oude te vervangen.

Als het maar niet gefinancierd is met kortlopend krediet.

Een onderneming die slecht gefinancierd is, loopt dus meer risico op betalingsproblemen. Een ondernemingisgoedgefinancierdalseigenvermogenpluslanglopendeschuldensamengroter zijn dan de vaste activa. Andersom kun je zeggen dat dan vlottende activa plus liquide middelen samen groter zijn dan de kortlopende schulden.

Werkkapitaal

Met de vlottende activa en de liquide middelen moet de onderneming het dagelijkse werk doen. Er is geld nodig voor de inkopen en voor andere betalingen. Er is een voorraad nodig om orders uit te kunnen voeren. Ondernemingen die op rekening kopen, hebben geld tegoed van debiteuren, dat op korte termijn binnen moet komen. Vlottende activa en liquide middelen vormen samen het bruto werkkapitaal. Alleen kan de onderneming daar niet helemaal vrij over beschikken: er zijn ook kortlopende schulden. Trek die ervanaf, en je krijgt het netto werkkapitaal. Als we het over werkkapitaal hebben, gaat het meestal over het netto werkkapitaal.

Formule werkkapitaal

Vlottende activa + liquide middelen kortlopende schulden (is gelijk aan: eigen vermogen + langlopende schulden vaste activa).

Credit Verkorte balans Witte de Wit (x € 1.000) per 1 januari

Debet 320

Dit bedrijf is goed gefinancierd, want het eigen vermogen plus de langlopende schulden zijn samen groter dan de vaste activa. Het werkkapitaal bedraagt:

(105 + 24) 79 = € 50.000.

Bij goede financiering is de current ratio in elk geval groter dan 1. Het werkkapitaal is dan positief. Dit voorkomt betalingsmoeilijkheden.

Debet

Credit Verkorte balans loodgietersbedrijf Pieterse (x € 1.000) per 1 januari

De financiering is slecht, want de vaste activa zijn voor een deel met kortlopend vreemd vermogen gefinancierd. Er is netto helemaal geen werkkapitaal aanwezig:

(15 + 5) - 25 = −€ 5.000.

Dat zie je ook aan de current ratio van 0,8. Slechte financiering en gebrek aan liquiditeit gaan hand in hand.

Werkkapitaal is lang vermogen dat niét vastzit in vaste activa. Hoe meer werkkapitaal, hoe minderzorgenhetbedrijfheeftoverliquiditeit.Werkkapitaalscheptrustindefinanciëlesituatie. Andersom is te veel werkkapitaal ook weer niet goed. Dit geld levert geen rente op en is niet geïnvesteerd in groei van de onderneming. De kunst is dus om voldoende werkkapitaal te hebben, maar niet meer dan nodig.

Opdracht 13 Quick ratio en werkkapitaal

Beoordeel deze twee beweringen:

I De quick ratio moet altijd hoger zijn dan de current ratio.

II Een positief werkkapitaal betekent dat de current ratio groter is dan 1.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 14 Current en quick ratio

Balans Draadje & Co. per 31 december (bedragen × € 1.000)

a. Bereken de current ratio en de quick ratio van deze elektronicaretailer.

b. Bereken het werkkapitaal.

c. Geef je oordeel over de liquiditeit.

Opdracht 15 Liquiditeit en werkkapitaal

Balans Toko Wong & Zn. per 1 januari (alle bedragen × € 1.000)

561,4

a. Bereken de current ratio, de quick ratio en het werkkapitaal.

b. Beoordeel de liquiditeit van dit kleine handelsbedrijf.

5.6 Liquiditeitsbegroting

561,4

Van de balans kun je de statische liquiditeit aflezen, de situatie op één bepaald moment. Om een bedrijf goed te runnen heb je inzicht nodig in de ontwikkeling van de liquiditeit over een periode. Het is nodig om knelpunten van tevoren aan te zien komen.

Daar kun je zicht op krijgen door een liquiditeitsbegroting te maken. Dat is een planning van verwachte inkomsten en uitgaven. Aan deze begroting kun je zien wanneer je liquiditeitsproblemenkuntverwachten.Jekuntdanoptijdmaatregelennemenofdeplanning bijstellen.

Voor het maken van zo’n begroting heb je gegevens nodig over:

• verkoop

• inkoop

• te betalen kosten

• investeringen.

Om inkomsten en uitgaven te kunnen voorspellen gebruik je gegevens van vorige perioden. Daarbij let je op trends (neemt de verkoop toe of niet?) en het seizoenspatroon (als dat voor jouw bedrijf van toepassing is).

Zo werkt een liquiditeitsbegroting:

Saldo liquide middelen op dit moment

Verwachte inkomsten over de komende periode +

Verwachte uitgaven over de komende periode

Het begrote saldo liquide middelen einde periode =

Je kunt zo’n begroting opstellen voor elke periode die je wilt: per maand, per kwartaal, of langer. Hoe korter je de periode neemt, hoe preciezer je kunt voorspellen. Bij een half jaar zijn er al veel schattingen in verwerkt. Toch is het ook nuttig om op iets langere termijn vooruit te kijken.

Het beginsaldo van de liquide middelen kun je vinden op de eindbalans van de vorige maand. Bij dat saldo tel je de verwachte inkomsten uit verkopen van de komende maand op. Daarna trek je de verwachte uitgaven voor de komende maand af. Je krijgt dan een positief of negatief eindsaldo. Een positief eindsaldo wil zeggen dat er deze maand voldoende liquide middelen zijn om de uitgaven te dekken. Een negatief eindsaldo geeft aan dat er knelpunten zijn die je nog moet oplossen.

BizzyMo

Bij BizzyMo is het beginsaldo € 40.000 aan liquide middelen. De verwachte omzet voor de komende maand is € 463.000. Voor inkoop zal € 253.000 worden betaald, aan personeelskosten € 58.000, aan verkoopkosten € 37.500. Aan de Belastingdienst moet € 50.000 btw worden afgedragen, en dan zijn er nog diverse uitgaven van € 137.500 in totaal.

De liquiditeitsbegroting voor april:

Beginsaldo

Ontvangsten

Beschikbaar

Personeel

Verkoopkosten

Af te dragen btw

Eindsaldo

Bij BizzyMo is het nodig om iets bij te stellen, want volgens de begroting komen er betalingsproblemen.Hetisdaarbijnuttigomookdeplanningoverhethelekwartaaltemaken: als je na twee of drie maanden op een positief saldo komt, is het probleem tijdelijk. Je kunt hetdanoplossendoorbijvoorbeeldeenschuldwatlateraftelossen,ofeenbepaaldekostenpost uit te stellen. Als het saldo ook op langere termijn negatief is, kan het nodig zijn om afdelingsbegrotingen bij te stellen.

Opdracht 16 Liquiditeitsbegroting

a. Stel, je wilt op de eerste van de maand een liquiditeitsbegroting opstellen, maar je weet het beginsaldo van de liquide middelen niet. Waar kun je dat vinden? op de resultatenrekening over de vorige maand op de eindbalans van de vorige maand op de beginbalans van de vorige maand op de balans van deze maand

b. Wat is het doel van een liquiditeitsbegroting?

Opdracht 17 Liquiditeitsbegroting BizzyMo

De verwachte gegevens voor de maand mei bij BizzyMo: Verwacht beginsaldo -€ 33.000 negatief. Omzet € 594.000, inkoop € 287.000, personeelskosten € 58.000, verkoopkosten € 49.000, rente op lening € 1.000, te betalen dividend € 30.000, diverse uitgaven € 135.000.

Stel in Excel de liquiditeitsbegroting op voor de maand mei.

Opdracht 18 Liquiditeitsbegroting Roek & Loos

NV Roek & Loos start de maand april met een negatief beginsaldo van -€ 85.000. De verwachte maandomzet is € 1.421.978.

De begrote inkoop is € 688.483, de personeelskosten € 252.000, de verkoopkosten € 52.500, te betalen rente € 9.900, af te dragen btw € 40.000 en diverse uitgaven € 60.000.

Stel de liquiditeitsbegroting op in Excel.

5.7 Solvabiliteit

Met de liquiditeit en de current ratio kijk je naar de financiële gezondheid op de korte termijn. Toch is de financiële toestand op langere termijn ook belangrijk. Het Engelse werkwoord to solve betekent ‘oplossen’. Is een bedrijf financieel gezien ‘oplosbaar’? Met andere woorden, zou je het bedrijf snel kunnen stoppen en toch alle schulden kunnen aflossen? Een solvabel bedrijf is in staat om haar schulden te betalen, op korte termijn en op lange termijn.

Solvabiliteit

Solvabiliteit is de mate waarin een onderneming in staat is haar schulden te betalen. Het gaat bij solvabiliteit om alle schulden, kort en lang. De schulden op langere termijn moeten net zo goed betaald worden, ook al duurt het langer voor het zover is. De verschaffers van het vreemde vermogen willen geen risico lopen. Zij willen een vaste rente en terugbetaling van het geld na afloop van de afgesproken termijn.

Kredietverleners willen zekerheid. Die zekerheid is groter wanneer het garantievermogen groot is in verhouding tot de schulden. Hoe groter het eigen vermogen, hoe sterker de bufferfunctie, hetvermogenomverliezenoptevangen.Deondernemingmoethaarschuldenkunnenbetalen, ook al gaat het tijdelijk niet goed. Verliezen moeten worden opgevangen door de eigenaren van de onderneming, niet door de kredietverleners.

Financiering met uitsluitend eigen vermogen is superveilig. Bovendien zijn er dan geen pottenkijkers. Het bedrijf hoeft alleen maar aan de eigenaren verantwoording af te leggen. Maar veel bedrijven komen geld tekort voor al hun investeringen. Ze moeten dus geld lenen. Daarnaast kan financiering met vreemd vermogen voordelig uitpakken, zolang de rente maar lager is dan het winstpercentage.

Profit & Able

Profit & Able nv leent € 50 miljoen door een 5% obligatielening uit te geven. De ROI is dit jaar 11%. De activiteiten die met de lening zijn gefinancierd, leveren per saldo 6% van € 50 miljoen op.

Bijsolvabiliteitgaatheteromdatervoldoendeeigenvermogenisinverhoudingtothetvreemde vermogen. Behalve het eigen vermogen kunnen ook achtergestelde leningen als buffer dienen. Bijaflossingenrentebetalinghebbengewoneleningenvoorrangbovenachtergesteldeleningen. In een verliessituatie kan dit betekenen dat de verschaffers van een achtergestelde lening hun geld niet terugkrijgen. Op die manier geven achtergestelde leningen de andere kredietverleners meer zekerheid. Om het risico te kunnen beoordelen, kijken de kredietverleners onder andere naar de verhouding tussen garantievermogen en vreemd vermogen.

Garantievermogen

Het garantievermogen is het vermogen waarmee je risico loopt op verlies. Het bestaat uit het eigen vermogen (of aandelenkapitaal) en uit eventuele reserves (een soort spaarpotten die credit op de balans staan). Ook achtergestelde leningen rekent men vaak bij het garantievermogen. Hoe meer garantievermogen, hoe groter de kans dat de onderneming haar schulden kan aflossen.

Hoe hoog de solvabiliteit moet zijn, is afhankelijk van de financiële risico’s die de onderneming loopt bij haar activiteiten. Is de kans op verliezen groot, omdat het gaat om een bedrijfstak met veel ups en downs, dan is er relatief meer eigen vermogen nodig om te kunnen lenen.

Een solvabiliteitskengetal biedt in één oogopslag informatie over de solvabiliteit van de onderneming. Solvabiliteit is ook een verhouding, maar die geef je weer als percentage. Men berekent de solvabiliteit vaak zo:

Solvabiliteit

Activa

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000) per 1 januari

De solvabiliteit is

Of anders uitgedrukt: van elke 100 euro vermogen is € 31,25 eigen vermogen en € 68,75 vreemd vermogen. Maatwerk gebruikt dus meer vreemd dan eigen vermogen. Dat is geen probleem, zolang er goed wordt verdiend en er geen liquiditeitsmoeilijkheden zijn. De current ratio is 1,5, de liquiditeit is redelijk. Maatwerk verdient bovendien ruimschoots voldoende om op termijn de langlopende schulden af te lossen.

Solvabiliteit geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat de onderneming haar schulden nu en in de toekomst zal kunnen voldoen. Men gaat daarbij uit van de situatie zoals die nu bestaat: een hoog percentage vreemd vermogen betekent dat de onderneming meer financiële risico’s neemt (en de kredietverleners dus ook).

Passiva

Bv Maatwerk

Minimale solvabiliteit

Hoe hoog de solvabiliteit precies moet zijn, is afhankelijk van allerlei factoren, zoals: de grootte vandeonderneming,dekwaliteitvanhetondernemerschap,degevoeligheidvandebedrijfstak voordeupsendownsindeeconomie.Omdatdebenodigdesolvabiliteitperbedrijfstakverschilt, hanteren de banken als vuistregel de volgende minimale percentages:

Detailhandel

Groothandel

Productieonderneming

Horeca

30%

20-30%

30-50%

50%

In de horeca is een hoge solvabiliteit nodig.

Andere manieren

Naast de verhouding tussen garantievermogen en totaal vermogen (EV/TV) zijn er nog twee manieren om solvabiliteit te berekenen en weer te geven.

• VV/TV het aandeel van de schulden in het totale vermogen. Samen met EV/TV kom je op 100%.

• EV/VV de verhouding tussen eigen vermogen en vreemd vermogen.

Als je naar het voorbeeld van Maatwerk kijkt, kom je dan op deze drie solvabiliteiten:

• EV/TV: 31,25%

• VV/TV: 110 ÷ 160 ✕ 100 = 68,75%

• EV/VV: 50 ÷ 110 ✕ 100 = 45,5

Met de EV/VV-verhouding laat je de verhouding zien tussen eigen vermogen en schulden: bij 100% zijn de schulden even groot als het eigen vermogen. Deze verhouding kom je in de praktijk niet zo veel tegen. VV/TV, de verhouding tussen vreemd vermogen en totaal vermogen, wordt ook wel de debtratio genoemd. Deze is het spiegelbeeld van EV/TV: hoe lager EV/TV, hoe hoger de debt ratio. EV/TV plus de debt ratio komt op 100%.

Liquidatie

Het kan zo slecht gaan met een onderneming dat de activiteiten moeten worden stopgezet. De onderneming gaat dan failliet. Stopzetten van een onderneming heet liquidatie. Men moet de activa verkopen om de schulden af te kunnen lossen. Nadat de schuldeisers zijn betaald, blijft er vaak niet veel geld meer over voor de eigenaren.

Bij verkoop brengen de activa meestal niet de waarde op waarvoor ze op de balans stonden. De productiemiddelen van een onderneming zijn afgestemd op de activiteiten van dié onderneming. Voor een andere onderneming zijn ze minder waardevol. Ook omdat er vaak haast is bij de verkoop, leveren de activa minder op dan de volle waarde. Het komt ook wel voor dat sommige activa meer waard zijn dan het bedrag waarvoor ze op de balans staan, bijvoorbeeld onroerend goed dat in prijs is gestegen.

In geval van liquidatie wordt de onderneming ontmanteld, de activa worden verkocht. Je kunt bij het bepalen van de solvabiliteit niet langer uitgaan van de gewone balans. Je hebt een liquidatiebalans nodig. Daarop vind je de liquidatiewaarde van de activa; de opbrengst bij versneldeverkoop.Desolvabiliteitbijliquidatieislagerdandesolvabiliteitvandegoedlopende onderneming.

Bongers staat er aan het eind van het jaar niet zo goed voor. De balans per 31 december (alle bedragen × € 1.000): Activa

Passiva

De solvabiliteit is:

eigen vermogen totaal vermogen

€ 450.000 € 1.800.000 × 100 = 25%

Voor elke euro vermogen is er 25 cent eigen vermogen. Er is dus drie keer zo veel vreemd vermogen als eigen vermogen. Dat is aan de lage kant. De current ratio:

€ 800.000 € 850.000 = 0,94

Een current ratio kleiner dan 1 geeft aan dat de korte schulden niet helemaal betaald kunnen worden uit de liquide middelen en de vlottende activa. De vlottende activa zijn helemaal gefinancierd met kortlopend vreemd vermogen. Er is te weinig financiële speelruimte.

Totnutoeheeftdeondernemingniet goed in weten te spelen op veranderingen in de bedrijfstak. Enkele crediteuren zijn het wachten beu en hebben faillissement aangevraagd. Gezien de slechte toekomstperspectieven moeten de eigenaren de onderneming liquideren als het management geen akkoord met de schuldeisers kan bereiken. In geval van liquidatie stel je de waarde van de activa bij. Je zoekt uit hoeveel de activa nog op zullen brengen en je maakt vast een liquidatiebalans

Bongers 31 december (alle bedragen × € 1.000)

Bij liquidatie gaat het erom of de schuldeisers hun geld krijgen. De solvabiliteit bij liquidatie bereken je met behulp van de gegevens van de liquidatiebalans:

liquidatiewaarde van de activa totaal vreemd vermogen × 100 = ...%

Dit kengetal geeft iets anders aan dan de gewone solvabiliteit, die een indruk geeft van de financiële weerstand van de onderneming. De solvabiliteit bij liquidatie geeft aan of de schuldeisers hun geld terugkrijgen; het geeft antwoord op de vraag in welke mate de schulden gedekt zijn door de waarde van de bezittingen. Het geeft dus ook aan of er na de betalingen aan de schuldeisers nog iets overblijft voor de eigenaren. De solvabiliteit bij liquidatie van Bongers is:

€ 1.625.000

€ 1.350.000 × 100 = 120%

Op de liquidatiebalans is de waarde van de activa aangepast. De totale waarde van de activa is nu nog maar € 1.625.000. De schulden zijn natuurlijk niet veranderd. Het solvabiliteitspercentage van 120% geeft aan dat de schulden voor 100% kunnen worden terugbetaald. Er is 20% extra dekking voor de schulden, dat blijft over voor de eigenaren. Die gaan er dus flink op achteruit als ze de zaak opdoeken. Dat kun je zien aan het eigen vermogen op de liquidatiebalans: dat is gedaald naar € 275.000 doordat de bezittingen lager gewaardeerd zijn, terwijl het bedrag van de schulden gelijk blijft.

In dit voorbeeld kan het bedrijf elke euro schuld aflossen. Vaak is dit niet het geval, dan verliezen de kredietverleners een deel van hun geld. De eigenaren of de aandeelhouders raken dan hun hele inleg kwijt. Bij een faillissement kunnen ook andere belanghebbenden gedupeerd worden, denk aan werknemers of klanten die vooruitbetaald hebben. In de praktijk zoekt men daarom zo lang mogelijk naar een oplossing voor de financiële moeilijkheden.

Bongers vindt een groep familieleden en vrienden bereid om hem een achtergestelde lening te geven van € 250.000. Er worden meteen wat kortlopende schulden afgelost. Met het extra geld denkt de leiding de moeilijkheden de baas te kunnen worden. Ook de crediteuren zijn (voorlopig) overtuigd.

Passiva

Balans Bongers per 2 januari (alle bedragen × € 1.000)

Activa

Activa

Balans Bongers per 2 januari (alle bedragen × € 1.000)

vermogen kort

Passiva

Totaal

Opdracht 19 Solvabiliteit

Wat is solvabiliteit?

Solvabiliteit staat gelijk aan de financiële gezondheid van een bedrijf.

Solvabiliteit geeft aan of een bedrijf geen betalingsproblemen krijgt.

Het is een kengetal waaraan je kunt zien of een bedrijf geliquideerd moet worden of niet.

Het is de mate waarin een bedrijf in staat is haar schulden te betalen.

Opdracht 20 Solvabiliteit retailer

Debet

Credit Verkorte liquiditeitsbalans Kruiswijk bv per 31 december (× € 1.000)

a. Bereken de solvabiliteit en beoordeel de solvabiliteit van deze detailhandel. b. Bereken ook EV/VV en de debt ratio.

5.8 Samenvatting

Balans

Een balans is een overzicht van bezittingen en schulden. Het is een momentopname. Het eigen vermogen bestaat uit geld van de eigenaren dat in de zaak zit. Vreemd vermogen is geleend van anderen. Een balans geeft ook een indruk van de financiering. Links (debet) staan de activa, de bezittingen. Die vormen de vermogensbehoefte. Rechts (credit) staan de passiva, het vermogen waarmee de activa zijn gefinancierd: eigen vermogen en vreemd vermogen.

Resultatenrekening

Een resultatenrekening (ofwel verlies-en-winstrekening) geeft een overzicht van opbrengsten, kosten en winst gedurende een bepaalde periode. Balans en resultatenrekening vormen samen de jaarrekening. Op basis van de resultatenrekening kun je de ROS berekenen. Om de ROI te berekenen heb je ook de begin- en eindbalans van die periode nodig. Je neemt dan het gemiddelde van de twee balanstotalen als gemiddeld geïnvesteerd vermogen.

Liquiditeit

Liquiditeitishetvermogenomkortlopendeschuldenoptijdtebetalen.Opeenliquiditeitsbalans deel je de activa in naar investeringsduur: vaste activa (langer dan een jaar), vlottend activa (korter dan een jaar) en liquide middelen. De passiva verdeel je in permanent (eigen) vermogen,

vreemd vermogen op lange termijn (langer dan een jaar) en vreemd vermogen op korte termijn. Je kunt dan snel zien of de vaste activa wel gefinancierd zijn met langlopend vermogen. Je kunt ook zien of er voldoende vlottende activa en liquide middelen zijn om de kortlopende schulden mee te voldoen. Daarvoor kun je ook de current ratio gebruiken, de verhouding tussen (vlottende activa plus liquide middelen) en kortlopende schulden.

Quick ratio en werkkapitaal

Naast de current ratio kan ook de quick ratio nuttig zijn om liquiditeit te beoordelen, vooral als je er niet zeker van bent of de voorraad snel verkocht kan worden. Bij de quick ratio tel je de voorraad niet mee. Het werkkapitaal is gelijk aan vlottende activa plus liquide middelen, min kortlopende schulden. Bij goede liquiditeit is het werkkapitaal positief. Maar een al te hoog werkkapitaal is ook niet efficiënt: er is dan geld geïnvesteerd dat weinig oplevert.

Liquiditeitsbegroting

Van een balans kun je alleen de statische liquiditeit aflezen, op één bepaald moment. Om de ontwikkeling van de liquiditeit te volgen en te voorspellen maak je een liquiditeitsbegroting. Dat is een planning van verwachte inkomsten en uitgaven: beginsaldo + geplande ontvangsten - geplande uitgaven = verwacht eindsaldo.

Solvabiliteit

Of een onderneming goed gefinancierd is, kun je ook zien aan de solvabiliteit. Dat is het vermogen om alle schulden te betalen, ook op lange termijn. Als kengetal laat je het garantievermogen zien als percentage van het totale vermogen (EV/TV). Garantievermogen bestaat uit eigen vermogen, reserves en achtergestelde leningen. Bij een lage solvabiliteit lopen kredietverleners meer risico. Andere manieren om solvabiliteit weer te geven zijn EV/VV en VV/TV (de debt ratio). Als het zó slecht gaat dat de onderneming moet worden opgeheven, hebjeeenliquidatiebalansnodig.Daaropstaatdewaardevandeactivabijgedwongenverkoop. Je kunt daaraan aflezen of de schulden betaald kunnen worden.

5.9 Kernbegrippen

Activa

Bezittingen van een bedrijf of instelling, staan debet op een balans.

Balans

Overzicht van bezittingen en schulden.

Crediteuren

Leveranciers die op rekening leveren.

Currentratio

De verhouding tussen (vlottende activa + liquide middelen) en het vreemde vermogen op korte termijn. Kengetal voor liquiditeit.

Debiteuren

Klanten die op rekening kopen.

Debtratio

Kengetalvoorsolvabiliteit,deverhoudingtussenvreemdvermogenentotaalvermogen(VV/TV).

Eigenvermogen

Gelijk aan de activa min het vreemd vermogen. Het is als het ware een schuld van het bedrijf aan de eigenaar of eigenaren.

Financieren

Het aanschaffen en betalen van bezittingen.

Garantievermogen

Het vermogen waarop de verliezen in mindering worden gebracht. Kan bestaan uit eigen vermogen, reserves en achtergestelde leningen.

Inventaris

Alle vaste hulpmiddelen in een bedrijfsgebouw.

Investeringsbegroting

Begrote beginbalans voor een op te starten onderneming.

Liquidatiebalans

Balans die de waarde laat zien van de activa bij liquidatie (gedwongen verkoop).

Liquiditeit

Iemandisliquidealsdievoldoendegeldbeschikbaarheeftomkortlopendeschuldentevoldoen.

Liquiditeitsbalans

Balans waarop de activa gerangschikt zijn naar investeringsduur en de passiva naar beschikkingsduur.

Liquiditeitsbegroting

Overzicht van verwachte inkomsten en uitgaven, hulpmiddel om betalingsproblemen te voorkomen.

Passiva Vermogensbronnen, staan credit op een balans.

Quickratio

[Debiteuren + liquide middelen] gedeeld door de kortlopende schulden.

Resultatenrekening

Overzicht van kosten en opbrengsten gedurende een bepaalde periode.

Solvabiliteit

De mate waarin een onderneming in staat is haar schulden te betalen. Als kengetal: garantievermogen als percentage van het totale vermogen.

Vasteactiva

Bezittingen die langer meegaan dan een jaar.

Vlottendeactiva

Bezittingen die korter meegaan dan een jaar.

Vreemdvermogen

Bestaat uit schulden, geld dat is geleend van anderen.

Werkkapitaal

[Vlottende activa + liquide middelen] - kortlopende schulden.

Test je kennis

Opdracht 21

Een balans is een: overzicht van bezittingen en schulden overzicht van inkomsten en uitgaven overzicht van winst en verlies overzicht van verwachte inkomsten en uitgaven

Opdracht 22

Vreemd vermogen bestaat uit: schulden aan anderen schulden aan de eigenaren en aan anderen bezittingen en schulden vlottende activa en liquide middelen

Opdracht 23

Een jaarrekening bestaat uit: alle financiële stukken van de onderneming een jaarverslag en een directieverslag een balans, een resultatenrekening en een jaarverslag een balans en een resultatenrekening

Opdracht 24

Beoordeel deze twee beweringen:

I De ROS kun je berekenen aan de hand van de resultatenrekening. II De ROI kun je berekenen aan de hand van de balans.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 25

Bedragen × € 1.000

Liquide middelen

Is het bedrijf met deze balans liquide?

Nee, want de liquide middelen zijn maar net genoeg om de kortlopende schulden te voldoen.

Nee, want de vlottende activa en liquide middelen zijn samen onvoldoende om het vreemde vermogen te kunnen afbetalen.

Ja, want de activa zijn in evenwicht met de passiva.

Ja, want er is voldoende geld om de kortlopende schulden te kunnen voldoen.

Opdracht 26

Wat is het verschil tussen de current ratio en de quick ratio?

De quick ratio is sneller te berekenen dan de current ratio.

De current ratio geeft de liquiditeit op dit moment weer, de quick ratio laat de liquiditeit voor de komende periode zien.

Bij de current ratio tel je de liquide middelen mee, bij de quick ratio niet.

Bij de current ratio tel je de voorraad goederen mee, bij de quick ratio niet.

Opdracht 27

Groothandel Kleinsma start de maand april met een beginsaldo van € 25.000 op de bank. De verwachte maandomzet is € 1.275.000. De begrote inkoop is € 800.000, de personeelskosten € 250.000, de verkoopkosten € 50.000, te betalen rente € 10.000, af te dragen btw € 30.000 en diverse uitgaven € 60.000.

Maak de liquiditeitsbegroting. Hoeveel bedraagt het verwachte eindsaldo voor de maand april?

€ 50.000

€ 80.000

€ 100.000

€ 150.000

Opdracht 28

Wat is de betekenis van het begrip ‘solvabiliteit’? dat een bedrijf (of iemand) goed in staat is om de investeringen te financieren dat een bedrijf (of iemand) voldoende geld beschikbaar heeft om de kortlopende schulden op tijd te betalen dat een bedrijf (of iemand) in staat is om alle schulden te betalen, op korte en lange termijn dat een bedrijf overzicht heeft op alle inkomsten en uitgaven

Opdracht 29

Bedragen × € 1.000

Eigen vermogen 500 €

Vaste activa 370

Vreemd vermogen lang 80

150 €

Vlottende activa 80

Liquide middelen

Vreemd vermogen kort 20

Bereken de solvabiliteit op grond van deze liquiditeitsbalans.

40,5%

25%

300%

86,7%

Opdracht 30

Wat is het verschil tussen ‘gewone’ solvabiliteit en solvabiliteit bij liquidatie?

Bij liquidatie wordt het bedrijf liquide gemaakt en is de solvabiliteit hoger.

Bij liquidatie is de waarde van bezittingen lager en de solvabiliteit ook.

Er is geen verschil, want het vermogen om schulden te betalen blijft gelijk.

Bij gedwongen liquidatie is de solvabiliteit gelijk, anders is die lager.

Opdracht 31

Wat zijn crediteuren?

Alle partijen die geld aan de onderneming hebben geleend.

Alle posten die credit op de balans staan.

Klanten waar de onderneming geld van tegoed heeft.

Leveranciers bij wie de onderneming rekeningen open heeft staan.

Opdracht 32

Het permanent vermogen van een onderneming bestaat uit: de vermogensbronnen de activa en de passiva het eigen vermogen het vreemde vermogen

Opdracht 33

Een ander woord voor de brutowinst van een handelsbedrijf is: exploitatietegoed verkoopresultaat handelsresultaat brutoresultaat

Opdracht 34

Iemand is liquide als hij: veel geld heeft voldoende geld heeft om zorgeloos van te leven genoeg geld heeft om zijn kortlopende schulden te kunnen betalen zo veel geld heeft dat het niet nodig is om vreemd vermogen aan te trekken

Opdracht 35

bedragen × € 1.000

Vaste activa

Vlottende activa

Liquide middelen

600

400

100

Eigen vermogen

Vreemd vermogen lang

200

500

400 Vreemd vermogen kort

Bereken op grond van deze liquiditeitsbalans de current ratio, het werkkapitaal en de solvabiliteit.

Kies het antwoord met de correcte getallen.

current ratio 0,8; werkkapitaal € 100.000; solvabiliteit 22% current ratio 1,25; werkkapitaal € 200.000; solvabiliteit 67% current ratio 1,25; werkkapitaal € 100.000; solvabiliteit 18% current ratio 0,8; werkkapitaal € 200.000; solvabiliteit 18%

5.10 Aan de slag

Opdracht 36 Liquiditeitsbalans

De bezittingen en schulden van Verdonk bv per 1 januari:

• kantoor € 275.000

• voorraad € 155.000

• machines € 400.000

• banktegoed € 40.000

• transportmiddelen € 175.000

• inventaris € 95.000

• debiteuren € 395.000

• kas € 25.000

• bedrijfsruimte € 675.000.

Het aandelenkapitaal (eigen vermogen) is € 850.000. Er is een hypotheek op de bedrijfsruimte van € 400.000. Daarvan moet over vier maanden € 100.000 worden afgelost.

Aan crediteuren is € 375.000 verschuldigd.

Verder is er een banklening ter waarde van € 175.000 die over anderhalf jaar moet worden afgelost, en een banklening van € 375.000 met een looptijd van 6 maanden.

Aan de belasting moet uiterlijk over één maand € 60.000 worden betaald.

a. Stel een liquiditeitsbalans op voor Verdonk.

Activa

Vaste activa

Vlottende activa

Liquiditeitsbalans Verdonk bv per 1 januari (bedragen x € 1.000)

Permanent vermogen

Vreemd vermogen lang

Liquide middelen

Vreemd vermogen kort

Totaal

b. Bereken de current ratio en beoordeel de liquiditeit.

Opdracht 37 Liquiditeit beoordelen

De gegevens voor de eindbalans per 31 december van schildersbedrijf Kruiswijk:

• eigen vermogen € 425.000

• bankrekening (positief saldo) € 20.000

• hypotheek bedrijfsgebouw € 300.000

• bedrijfsruimte € 425.000

• inventaris € 30.000

• banklening (af te lossen over 2 jaar) € 25.000

• voorraad € 100.000

• crediteuren € 160.000

• debiteuren € 245.000

• transportmiddelen € 100.000

• kas € 5.000

• belastingschuld € 15.000.

a. Maak een liquiditeitsbalans voor schildersbedrijf Kruiswijk.

Passiva

Activa

Vaste activa

Vlottende activa

Liquiditeitsbalans Kruiswijk bv per 31 december (bedragen x € 1.000)

Permanent vermogen

Vreemd vermogen lang

Passiva

Liquide middelen

Vreemd vermogen kort

Totaal

b. Bereken de current ratio en beoordeel de liquiditeit van dit bedrijf op dit moment.

Opdracht 38 Liquiditeit kledingboutique

Uit de jaarrekening van kledingboutique C’est Chique (bedragen × € 1.000)

31 dec. 1 jan.

Eigen vermogen Vaste activa

31 dec. 1 jan.

vermogen lang

a. Bereken de current en de quick ratio per begin en per eind van het jaar.

31 dec 1 jan

Current ratio

Quick ratio

b. Op welk kengetal ga je eerder af, op de current of de quick ratio? Verklaar je antwoord.

c. Bereken de current en de quick ratio per begin en per eind van het jaar.

31 dec 1 jan

Werkkapitaal

d. Beoordeel de liquiditeit van deze winkel en de ontwikkeling daarvan.

Opdracht 39 Solvabiliteit groothandel

Debet

Credit Verkorte liquiditeitsbalans Verdonk bv per 1 januari (× € 1.000)

a. Bereken de solvabiliteit en beoordeel de solvabiliteit van deze groothandel. b. Bereken ook EV/VV en de debt ratio (VV/TV).

Opdracht 40 Solvabiliteit bij liquidatie

Sabroso is een kleine groothandel in Mexicaanse voedingswaren.

Liquiditeitsbalans (bedragen × € 1.000, ) per 1 januari

Af te dragen btw 71,6 15,6

562,6 562,6

a. Beoordeel de liquiditeit.

b. Bereken de solvabiliteit op drie manieren en beoordeel deze.

c. Op 3 januari blijkt winkelketen De Exoot failliet te zijn, de vordering van € 30.000 op deze debiteur is oninbaar. Hierdoor komt Sabroso in acute betalingsproblemen.

Jij stelt de liquidatiebalans op. Het pand wordt getaxeerd op € 260.000. De inventaris brengt € 35.000 op, de auto’s kunnen voor € 30.000 van de hand. De voorraad brengt nog € 16.000 op in de liquidatie-uitverkoop. Let op: een negatief eigen vermogen zet je debet als verliessaldo, onder de liquide middelen.

d. Bereken de solvabiliteit bij liquidatie en leg uit wat deze uitkomst betekent.

5.11 Beroepstaak

Opdracht 41 BV Klinkhamer

In de bijlage vind je de begin- en eindbalans plus de resultatenrekening van BV Klinkhamer. Gebruik het Excel-sheet om de verschillende liquiditeits- en solvabiliteitskengetallen te berekenen. Bereken ook de kengetallen voor winstgevendheid van de onderneming. Geef daarna kort je oordeel over de financiële situatie.

Balans en resultatenrekening BV Klinkhamer

Opdracht 42 SmartSystems

Je loopt stage bij SmartSystems nv, een producent van smartcards, beveiligingssystemen en beveiligingssoftware. De afdeling Onderzoek en Ontwikkeling heeft een ontwerp voor nieuwe software. Voor de ontwikkeling daarvan is extra kapitaal nodig. Daarvoor wil de onderneming investeerders aantrekken. Om hen te overtuigen gaat de marketingafdeling een brochure maken over de financiële situatie.

Aan jou de vraag om de ROI en de ROS, de liquiditeitskengetallen, het werkkapitaal en de solvabiliteit te berekenen. Let op: 31 december is het eind van het boekjaar, 1 januari het begin. De resultatenrekening laat een netto bedrijfsresultaat zien over het hele jaar van € 1.845.125 bij een omzet van € 11.532.031,25.

Je kunt de balans ook downloaden als Excel-bestand, om makkelijker te kunnen rekenen.

Balans (alle bedragen x € 1.000).

Balans in Excel

HOOFDSTUK6

BUDGETTERENVOORMARKETING

6.1 Inleiding

Begroten en budgetteren doe je in je privéleven vaak genoeg: als ik naar dat concert ga, hoeveel blijft er dan over voor die game? Of: als ik die mooie schoenen koop, hoeveel heb ik dan nog voor volgende maand? Ook al bereken je het niet op papier of op de computer, in je hoofd ben je aan het begroten.

Indemarketingbenjevaakbezigmetplanning:jeplanteene-mailcampagne,jewilteenfolder laten opmaken, drukken en verspreiden, je plant een advertentiecampagne, enzovoort. Wil je zo’n plan voorleggen aan je manager, of aan het management, dan komen die meteen met de vraag: wat gaat dat kosten, en wat gaat dat opleveren?

Een plan dat je niet vertaalt in kosten en opbrengsten is zoiets als luchtfietsen. Begroten is dus gewoon onderdeel van je werk in de marketing.

https://www.shutterstock.com/image-photo/girl-reading-paperwork-laptop-house-loan-2529964143

Leerdoelen

• Je kunt voor een gegeven marketing(communicatie)actie een begroting opstellen met de geschatte opbrengsten en kosten en het verwachte resultaat.

• Je bent je bewust van de begrotingsruimte.

• Je kunt cijfermatige gegevens narekenen en corrigeren.

• Je kunt de werkelijke kosten en opbrengsten van een uitgevoerde marketing(communicatie)actie vergelijken met de begrote kosten en opbrengsten.

Opdracht 1 Jouw begroting

Inkomsten en uitgaven begroten

Bekijk de video.

Stel voor jezelf een begroting op voor de volgende maand, met kosten en opbrengsten.

6.2 Begroten

Begroten wil zeggen dat je voor een bepaald project alle verwachte inkomsten, kosten en uitgaven op een rij zet. Begroten kun je zien als de financiële kant van planning: je vertaalt een plan in de kosten en opbrengsten die daarbij horen. Als je bijvoorbeeld een e-mailcampagne gaat plannen, plan je niet alleen de inhoud en de doelgroep, maar ook de kosten en de verwachte opbrengsten. Op die manier kun je de geplande campagne verantwoorden naar het management.

Opbrengsten begroten is niet altijd goed mogelijk. Bij een e-mailcampagne kun je afgaan op resultaten tot nu toe, maar bijvoorbeeld bij een advertentiecampagne kan het heel moeilijk zijn om in te schatten hoeveel extra verkopen het gaat opleveren. Adverteren is meestal goed voor de omzet, maar dit hangt ook af van veel andere factoren: het weer, activiteiten van de concurrentie, prijsstijging van andere producten enzovoort.

Budget

Nagoedkeuringheeteenbegrotingeenbudget.Eenbudgetisduseengoedgekeurdebegroting. Zo’n budget geeft dan aan wat je bestedingsruimte is voor een bepaald project. In het dagelijks leven werk je ook met budgetten. Je hebt bijvoorbeeld een kledingbudget van € 250. Dat is een puur kostenbudget: je kunt voor dat bedrag aan kleding kopen. Er staan geen opbrengsten tegenover (niet in geld tenminste).

Als je een begroting in elkaar zet, ben je aan het begroten. Maar je kunt het ook budgetteren noemen. Een begroting zet je vrij eenvoudig in elkaar in een spreadsheet, zoals Excel.

Nog € 41 budgetruimte.

Als je van een item het benodigde aantal weet en de prijs per stuk, vermenigvuldig je die. Hier is dat gedaan in cel E3. Deze formule kopieer je door naar de volgende budgetregels. In cel E6 staat een SOM-formule voor het kostentotaal.

Begroting socialmediacampagne

Op dezelfde manier kun je in een spreadsheet begroten voor een communicatie-actie.

Voorcalculatie

Begroting en budget vormen een voorcalculatie. Je zet namelijk op een rij wat de verwachte kosten zijn, en eventueel de verwachte opbrengsten. Na afloop van het project maak je een nacalculatie: hoe pakten de kosten en opbrengsten uit in werkelijkheid? Als in het laatste voorbeeld het grafisch ontwerp tien uur duurt, heb je een nadelig kostenverschil van € 140. Als Alphabet het tarief voor YouTube-advertenties verlaagt naar drie cent, heb je een voordelig kostenverschil van € 2.000.

Opdracht 2 Begroten

a. Wat is het doel van begroten? goedkeuring krijgen zodat de begroting een budget wordt een plan vertalen in kosten en opbrengsten beter zicht krijgen op de financiën ordenen van uitgaven in inkomsten, zodat je overzicht krijgt

b. Een begroting is een financiële planning. Vaak blijkt na afloop van de periode dat de werkelijkheid toch wat afweek van de begroting. Waarom is het dan toch goed om met begrotingen te werken?

6.3 Marketingbudget

Als aankomend marketingmedewerker ben je vaak aan het begroten voor kleinere projecten. Toch is het nodig om ook het grotere geheel te zien, de context waarin jij bezig bent. De marketingplanning start met een SWOT-analyse, die bestaat uit externe en interne analyses. Op grond van de SWOT-analyse breng je strategische opties in kaart. Dat zijn mogelijkheden voor de marketingstrategie. Om goed te plannen bij de marketing moet je weten wat die verschillende strategische opties opbrengen en wat ze kosten.

Begroten en budgetteren

In het marketingplan en de deelplannen vertaal je de doelstellingen in activiteiten. Het budget is de vertaling van die activiteiten in geld: hoeveel brengt het op en hoeveel kost het? Begroten en budgetteren is een belangrijke stap in het operationeel maken van een plan. Het dwingt het management om nog eens heel goed over de doelstellingen na te denken: passen ze allemaal binnen het budget? Met andere woorden, zijn de beschikbare financiële middelen voldoende om de gestelde doelstellingen te bereiken?

Functies budget

Een budget heeft verschillende functies

• planning

Het budget is de vertaling van de doelstellingen in geld: deze opbrengst moeten we halen en de kosten moet binnen deze grenzen blijven. Begroten en budgetteren is dus een hulpmiddel in het planningsproces. Begroten helpt om de doelstellingen realistisch te houden.

• controle

Tijdens en na de uitvoering is het budget een hulpmiddel bij de controle: als het budget overschreden wordt, gaat er ergens iets niet volgens de planning. Voor deze functie is het handig om een jaarbudget te vertalen naar kortere perioden, zoals maandbudgetten of kwartaalbudgetten. Hoe korter de budgetperiode is, hoe preciezer de controlefunctie van een budget.

• allocatie, oftewel toewijzing

Hoe gaan we de ‘pot’ verdelen? Er zijn meerdere afdelingen en meerdere activiteiten die graag een deel van het budget willen. Door een budget vast te stellen wijst het management elke afdeling en activiteit een deel van de middelen toe.

• taakstelling

Uit het budget volgen taken voor de verschillende afdelingen: zo veel inkopen, zo veel produceren, zo veel promotie maken, zo veel verkopen.

• machtiging

Het budget is ook een machtiging voor afdelingshoofden om bepaalde bedragen te kunnen besteden. Het budget geeft hen deze bevoegdheid. Een andere naam voor deze functie is autorisatie.

• informatie

Een budget maakt aan alle belanghebbenden duidelijk welke activiteiten voorrang hebben enwathetbeleidis.Datgeldtvoorhetbudgetvanjegemeente,enbinneneenonderneming net zo goed.

Een budget moet realistisch zijn, net als de doelstellingen waar het een afspiegeling van is. Goede afdelingsbudgetten kunnen de prestaties verbeteren, zeker als de chef en de medewerkers zich erbij betrokken voelen en het ‘waarom’ van de gebudgetteerde bedragen begrijpen.

Bijondernemingenwaarveelmetbonussengewerktwordt,kanerhetgevaarzijndatafdelingen de neiging krijgen om de verwachte opbrengsten aan de lage kant in te schatten. Te scherpe doelstellingen zouden je bonus maar in gevaar brengen! Bij het realistisch vaststellen van doelstellingen en budget moet het management dus oppassen voor al te ambitieuze of al te laag ingeschatte invullingen.

Een omgekeerde neiging kan zijn om voor het einde van de budgetperiode alles op te maken. Als je onder het budget blijft, krijg je de volgende periode waarschijnlijk minder toegewezen (allocatiefunctie). Het management kan dit tegengaan door efficiënt omgaan met het budget juist te belonen. Goede communicatie hierover met de afdelingen helpt ook.

Verkoopbudget

Het verkoopbudget is het budget van de afdeling Verkoop. Het verkoopplan en het verkoopbudget hangen af van de gekozen marketingstrategie. Maar op zijn beurt vormt het verkoopplan het uitgangspunt voor veel andere plannen binnen de ondernemingsplanning. Verkoop is de enige activiteit die geld in het laatje brengt. De andere afdelingsbudgetten zijn puur kostenbudgetten: die bestaan alleen uit kosten, er zijn geen opbrengsten. Het verkoopbudget laat de opbrengsten zien, waarmee ook alle andere bedrijfsactiviteiten betaald moeten worden.

Welke kosten horen bij het verkoopbudget? Niet iedereen deelt kosten op dezelfde manier in. Volgens sommigen horen reclamekosten bijvoorbeeld bij de verkoopkosten. Hier houden we het erop dat reclame bij de P van promotie hoort en dus in het communicatiebudget thuishoort.

Kosten van de afdeling Verkoop kunnen zijn:

• kosten van het verkopende personeel (vast en variabel)

• kortingen

• telefoonkosten, reis- en verblijfskosten

• kosten van verkoopruimte, beursdeelname, enzovoort.

Verkoopbudget

Een simpel voorbeeld van een verkoopbudget, bij een verkoopprognose van 100.000 stuks à € 4,95 voor het komende kwartaal:

Omzet 100.000 × € 4,95

Kwantumkorting 4% bij 20% van de afzet

Vaste personeelskosten

Marge voor overige kosten en winst

Kosten zoals die van vaste verkoopruimte, administratie en management vallen bij veel bedrijven onder de indirecte kosten, ofwel de overheadkosten. Dat is makkelijker, dan hoef je zulke kosten niet aan de verschillende afdelingen door te rekenen.

Marketingbudget

Het marketingbudget is het budget voor alle marketingactiviteiten. Daar kunnen bijhoren:

• het communicatiebudget

• het productbudget

• het distributiebudget

• het customer service-budget

• het budget voor de afdeling Marketing

• het verkoopbudget.

Het marketingbudget is dus veel meer dan het afdelingsbudget van de afdeling Marketing: het gaat om kosten van activiteiten waar ook andere afdelingen bij betrokken zijn.

In plaats van de opbrengsten in het verkoopbudget te plaatsen, kun je ze ook in het marketingbudget opnemen (of in het totale ondernemingsbudget). Als het goed is, hangen de afzet en de omzet af van alle marketinginspanningen, niet alleen van het werk van de afdeling Verkoop. Je kunt dus ook het verkoopbudget presenteren als een puur kostenbudget (in het voorbeeld zou dat komen op een totaal van € 35.860). Je presenteert dan de omzet in het totale marketingbudget, waarin het verkoopbudget dan één van de kostenposten vormt.

Ondernemingsbudget

Een ondernemingsbudget voor een kwartaal (× € 1.000), met als onderdeel daarvan het marketingbudget:

In het voorbeeld is er € 1.584.000 beschikbaar om de kosten goed te maken. Voor een handelsbedrijf bestaat die marge uit de omzet min de inkoopwaarde.

In het voorbeeld zie je een begroting van een verlies-en-winstrekening voor een hele onderneming. Dat heet het hoofdbudget, of in het Engels het masterbudget. Het marketingbudgetisdusonderdeelvanhethoofdbudget,netzoalshetmarketingplanonderdeel is van het ondernemingsplan. Het verkoopbudget kan onderdeel zijn van het marketingbudget, maar dat is niet bij alle bedrijven zo.

Exploitatiebegroting

Het hoofdbudget van het laatste voorbeeld kun je ook een exploitatieoverzicht noemen. Exploiteren betekent uitbaten, een onderneming runnen om winst te maken. Een startende ondernemer maakt een exploitatiebegroting, als onderdeel van het ondernemingsplan. Hij moet immers weten of hij winst kan maken. Een exploitatiebegroting is een overzicht van omzet, brutowinst, bedrijfskosten en nettowinst.

Exploitatiebegroting

Een exploitatiebegroting van een winkel:

€

637.145,00

293.086,70

€ Brutowinst - 111.231,25

€ Bedrijfskosten

Bij een productiebedrijf is de brutowinst gelijk aan de omzet min de optelsom van de fabricagekostprijzen. Bij een handelsbedrijf neem je de omzet min de inkoopwaarde van de verkochte artikelen. Bij een handelsbedrijf kun je de brutowinst ook verkoopresultaat noemen. Bij een dienstverlenend bedrijf, zoals een marketingadviesbureau, heb je geen inkoopwaarde of fabricagekosten. Daar bereken je meteen de nettowinst: omzet min bedrijfskosten.

Naast het jaarbudget kan een onderneming ook een meerjarenbegroting presenteren, die past bij de strategische doelstellingen. Zo’n meerjarenbegroting is natuurlijk minder exact dan een jaarbudget.

Continu budgetteren

Hetbekendstzijnperiodiekebudgetten.Daarbijsteljeeenjaarbudgetop,datjedaarnaverdeelt over kwartalen of maanden. Dat werkt goed als de omstandigheden voorspelbaar zijn. Als je welregelmatigopveranderingeninmoetspelen,ishetverstandigeromcontinutebudgetteren. Daarbij stel je na afloop van elke deelperiode het komende budget bij, op grond van de opgedane ervaringen. Vooral bij online marketing is het meestal nodig om continu te budgetteren, omdat prijzen en omstandigheden snel veranderen.

Ookbijcontinubudgetterenkunjerustigmetjaarbudgettenwerken,verdeeldoverbijvoorbeeld maandbudgetten. Het verschil is dat je na afloop van elke maand het budget aanpast aan de veranderingen. Heb je dat budget bijvoorbeeld in een spreadsheet zitten, dan hoeft dat niet veel werk te zijn.

De begrote verlies-en-winstrekening laat de kosten en de opbrengsten van een plan zien. Dat geeft een betere basis voor beslissingen. Als je bezig bent met het vormgeven van het marketingplan, kun je verschillende strategische opties begroten als verlies-en-winstrekening. Zo kun je die beoordelen op winstmogelijkheden. Daarmee verbeter je de basis van het beslissingsproces.

Opdracht 3 Marketingbudget

a. Verbind de items in de linkerkolom met de bijbehorende functie van het budget in de rechterkolom.

De salesmanager mag het volgende kwartaal met zijn afdeling € 250.000 besteden.

Bij de OR wachten ze met spanning het budget af, om te zien of het laatste voorstel erdoor is.

Per 1 juni moet de reclamecampagne zijn afgerond, inclusief post-testing.

De omzet per vertegenwoordiger moet minimaal € 500.000 bedragen.

Het management is in gesprek met de marketingmanager vanwege een budgetoverschrijding.

Het komend jaar gaat er meer geld naar pr, en minder naar mediareclame.

Planning

Controle

Allocatie

Taakstelling

Machtiging

Informatie

b. Hier zie je de planningscyclus voor marketingplanning. Geef voor elk van de functies van budgetteren aan in welke fase(n) van de planningscyclus die thuishoort.

Planning

Controle

Allocatie

Taakstelling

Machtiging

Informatie

c. LeguitwaaromhetmarketingbudgetwatandersisdanhetbudgetvandeafdelingMarketing.

d. Wat is het verband tussen een hoofdbudget en de verlies-en-winstrekening?

Opdracht 4 Verkoopbudget

a. Wat is het grote verschil tussen het verkoopbudget en andere afdelingsbudgetten?

b. Wat voor kosten kun je tegenkomen in een verkoopbudget?

c. Hoe is het mogelijk dat verkoopacties soms geld opleveren in plaats van geld kosten?

Opdracht 5 Continuïteit

De strategie van Elmax bv is continuïteit, waarbij men de afzet zo stabiel mogelijk wil houden. Men werkt al jaren met een jaarbudget dat verdeeld is in kwartaalbudgetten. Het laatste jaar is de markt flink in beweging vanwege nieuwe toetreders. Na afloop van elk kwartaal zijn er grote budgetverschillen.

Welke manier van budgetteren zou het best zijn in deze situatie?

Opdracht 6 Begroten voor een gebruikersdag

Op de marketingafdeling van een educatieve uitgeverij bereiden ze een gebruikersdag voor. Docenten krijgen dan extra uitleg en ondersteuning over het leermateriaal en ze kunnen er terecht met vragen en opmerkingen. Aan jou de vraag om de begroting daarvoor op te stellen. Dat doe je natuurlijk in Excel.

De gegevens: zaalhuur € 900 lunch voor 80 personen, € 15 p.p. koffie, thee, broodjes € 370 frisdrank € 220 cadeaubon dhr. Coppens, spreker, € 50 reiskostenvergoeding eigen medewerkers 450 km à € 0,23 reiskostenvergoeding sprekers € 120 printkosten € 96

Opdracht 7 Een exploitatiebegroting

Bij doe-het-zelfketen BizzyMo verwacht de verkoopafdeling volgende maand een omzet van € 1.800.000 (excl. btw). De totale bedrijfskosten komen naar verwachting op € 450.000. Het management wil € 1 miljoen investeren in een nieuw filiaal. De inkoopwaarde van de goederen zal € 900.000 bedragen.

Stel voor BizzyMo de exploitatiebegroting op voor de volgende maand.

6.4 Begrotingsruimte

Bij begroten gaat de meeste tijd vaak zitten in het verzamelen van de benodigde informatie: de prijzen. Daarna is het een kwestie van de prijs vermenigvuldigen met het aantal dat je van het item nodig hebt, en vervolgens alles optellen. Maar hoeveel mag je eigenlijk besteden, wat is de begrotingsruimte? Daarbij heb je te maken met de organisatiecultuur van je bedrijf. Als voorbeeld nemen we het promotiebudget. Er zijn verschillende manieren waarop men in een bedrijf kan bepalen hoeveel je kunt besteden aan promotie.

Sluitpostmethode

De simpelste manier is dat de marketingmanager informeert bij de directie of de controller hoeveel er gemist kan worden voor promotie. Op dat bedrag stelt hij het promotiebudget af. Ditheetdesluitpostmethodeofbetaalbaarheidsmethode.Voordeel:hetwerktlekkermakkelijk. Nadeel: bij deze methode vormt promotie een sluitpost binnen het ondernemingsbudget. De omvang van het budget heeft niets te maken met de werkelijke behoefte aan promotie.

Percentage van de omzet

Wat minder primitief en iets veiliger is het om het promotiebudget vast te stellen als percentage vandeomzet. Er is dan meer geld beschikbaar voor promotie als de omzet stijgt. Het probleem hierbij is dat de omzet juist een gevolg is van promotie, terwijl je bij deze methode het

Graag IG maken in stijl Sarphati, deze dient ter inspiratie. Titel: Begrotingsruimte voor promotie bepalenZes icoontje:Sluitpostmethode, % van de omzet, Extrapoleren, Anticyclisch, Concurrentiegericht, Taakstellend

budgetbedrag af laat hangen van de omzet. Dat is gevaarlijk: bij een dalende omzet minder gaan communiceren, kan het begin van het einde betekenen. Toch kom je deze methode in de praktijk nog veel tegen: het is simpel en iedereen weet waar hij aan toe is. Voor jou als marketeer betekent het dat je creatief om moet gaan met je promotie, binnen je begrotingsruimte.

Extrapoleren

Je kunt ook het budget van voorgaande jaren nemen, en de trend extrapoleren; dat wil zeggen doortrekken naar de toekomst. Stel dat het budget in de vier voorgaande jaren groeide van 65 naar 70 naar 75 naar 80 miljoen, dan nemen we dit jaar 85 miljoen.

Anticyclisch budgetteren

Er zijn ook ondernemingen die voor de lange termijn wel uitgaan van een relatie met de omzet, maar die dat percentage laten variëren in de loop van de economische cyclus: als het goed gaat, besteden ze minder aan promotie. Tijdens een economische dip of recessie schroeven ze het percentage op. Dit heet anticyclischbudgetteren. Je houdt het voordeel dat het relatief simpel is, en je ondervangt het nadeel van de vorige methoden.

Concurrentiegericht

Een andere mogelijkheid is om met het promotiebudget de belangrijkste concurrenten te volgen: besteden die veel geld, dan doen wij dat ook. De gedachte is dat je marktaandeel verliest als je promotiebudget achterblijft bij dat van de concurrent. Deze concurrentiegerichte methode laat weinig ruimte voor een eigen beleid, maar hij is wel veilig.

Taakstellende methode

Bij de taakstellende methode zijn de doelstellingen het uitgangspunt. In het marketingplan en in de deelplannen, zoals het communicatieplan en het reclameplan, vertaal je de marketingdoelstelling naar taken. Daarna zet je voor elke taak de kosten op een rij en stel je de begroting op. De taakstellende methode past het best bij de marketinggedachte: de doelstellingen zijn gebaseerd op marktonderzoek en de SWOT-analyse, dus past het promotiebudget bij de marktomstandigheden.

Wel kan het een lastige methode zijn. Je wordt gedwongen om een flinke reeks interne en externe omstandigheden goed te analyseren en er de cijfers bij te zoeken. Een tweede moeilijkheidkanzijndatverschillendemensenenafdelingenheteensmoetenworden.Waarom ineens een heel ander budget dan vorig jaar? Ook het management wordt gedwongen na te denken over doelstellingen en strategie. Van het financiële management vraagt taakstellend budgetteren een flinke dosis flexibiliteit en creativiteit.

Bij de taakstellende methode zijn concurrentie en streefomzet al meegenomen als factoren. Achteraf kun je alsnog vaststellen op welk percentage van de omzet het budget uitkwam, en hoe dat bij de concurrenten zit. Veel marketeers werken taakstellend in combinatie met een van de andere methoden.

Opdracht 8 Begrotingsruimte

a. Een krantenkop: “Reclamebestedingen 7% lager vanwege economische recessie”. Welke manier van het budget bepalen ligt in elk geval niet op kop in dit land? de sluitpostmethode percentage van de omzet nemen extraploleren anticyclisch budgetteren concurrentiegericht budgetteren taakstellend budgetteren

b. Omschrijf bij wat voor organisatiecultuur de sluitpostmethode hoort.

c. Doe hetzelfde voor de taakstellende methode.

Opdracht 9 Percentage van de omzet

a. Noteer twee gevaren van werken met een vast percentage van de omzet.

b. Met welke methode kun je deze gevaren ondervangen?

c. Leg uit waarom omzet het gevolg is van promotie en niet andersom.

d. Geef een reden waarom nog steeds ongeveer een derde van de Nederlandse bedrijven het promotiebudget vaststelt als percentage van de omzet.

Opdracht 10 Sluitpostmethode

a. Wat is het enige voordeel van de sluitpostmethode?

b. Welke nadelen heeft deze methode?

c. Waarom is deze methode dan nog niet uitgestorven?

Opdracht 11 Concurrentiegericht budgetteren

a. Welke voordelen heeft concurrentiegericht budgetteren?

b. Wat is het nadeel?

c. Bijwelkemarktvormenpastdezemethodehetbest(volledigeconcurrentie,monopolistische concurrentie, oligopolie, monopolie)?

Opdracht 12 Taakstellend budgetteren

a. Leg uit waarom taakstellend budgetteren vooral voor grote ondernemingen lastig kan zijn.

b. Verklaar waarom deze methode de enige is die uitgaat van de marketinggedachte.

6.5 Soorten budget

Er zijn verschillende soorten budgetten, dat heeft te maken met het soort kosten dat erin voorkomt. Een vast budget ligt vast voor de hele budgetperiode. Neem bijvoorbeeld de leasekosten van de auto’s van de vertegenwoordigers: het contract ligt vast. Het maakt voor dit budget niet uit of de vertegenwoordigers veel verkopen of weinig. Het budget voor deze leasekosten zal niet veranderen. Een vastbudget bestaat alleen uit constante kosten.

Variabel budget

Bij een variabelbudget hangen de kosten ergens van af: bijvoorbeeld van de omzet of van het aantal bezoekers. Een voorbeeld is een budget voor een cashbackactie. Hoe meer mensen bij deze verkoopactie hun cashback online registreren, hoe hoger de kosten. Of neem een congres waarbij jouw onderneming de entree van de deelnemers betaalt: hoe meer genodigden er komen, hoe hoger de kosten.

Gemengd budget

Meestal heb je in een budget te maken met vaste kosten en met variabele kosten. Je hebt dan een gemengdbudget Neem het budget van de afdeling Verkoop: de leasekosten van de auto’s zijnvast,maardebonussenvandevertegenwoordigerszijnvariabel.Hetbudgetvandeafdeling Magazijn bestaat bijvoorbeeld uit € 200.000 voor de vaste kosten, plus € 0,20 per opgeslagen artikel.

Flexibel budget

De variabele kosten in een gemengd budget zijn proportioneel variabele kosten: ze gaan gelijk op met de bedrijfsdrukte. Die € 0,20 per artikel dat in het magazijn wordt opgeslagen, blijft € 0,20, of het magazijn nu tjokvol is of half leeg. Maar als het magazijn half leeg is, zou de magazijnmeester erachter kunnen komen dat hij alle uitzendkrachten naar huis kan sturen. De variabele kosten per opgeslagen artikel dalen daardoor naar € 0,18. Ze dalen degressief: de variabele kosten dalen, maar ook per eenheid product nemen ze af.

Andersom kunnen de kosten per eenheid stijgen als het heel druk wordt. Als er meer voorraad in het magazijn ligt dan waar het eigenlijk op berekend is, kunnen medewerkers elkaar in de weg gaan lopen. Het wordt moeilijker om iets te vinden, het werk verloopt minder efficiënt. Alsdevariabelekostenperartikeldaardooruitkomenop€0,22,hebjetemakenmetprogressief stijgende variabele kosten: de variabele kosten per eenheid product nemen toe.

Een budget waarin ook degressief of progressief stijgende variabele kosten voorkomen is een flexibelbudget. Bij het begroten daarvan werk je meestal met een budgettabel. Die laat de variabele kosten per stuk zien bij verschillende omzetten, of bij verschillende hoeveelheden productie.

Verkoopkosten

Verkoopkostenbestaanmeestalvooreendeeluitconstantekosten(verkoopruimte,basissalaris vast personeel) en voor een deel uit variabele kosten (bonussen, bezoektijd, reiskosten enzovoort). Variabele verkoopkosten bereken je vaak als percentage van de omzet. Ook vertegenwoordigers kunnen schaalvoordelen halen: als ze in een regio meer verkopen, zitten de klanten dichter op elkaar (minder reiskosten). Bij hogere verkoop per klant is er dan minder bezoek nodig per euro omzet.

Bij FlexoMat heeft de Verkoop binnendienst op grond van tijdreeksen een budgettabel samengesteld:

Omzet (× € 1.000)

Variabele verkoopkosten

Bijeenbegroteomzetvan€1,1miljoenbudgetteerjedus€55.000aanvariabeleverkoopkosten.

Flexibiliseren

Het woord ‘flexibel’ kan bij budgetteren ook wat anders betekenen. Het gaat dan over de controlefunctie van het budget. Tijdens de uitvoering van het plan controleer je steeds of de doelstellingen gehaald worden. Als dan blijkt dat de doelstellingen niet goed kloppen, of als er onvoorziene omstandigheden zijn, kan het zijn dat het budget niet meer realistisch is.

Een oplossing daarvoor kan zijn om het budget te flexibiliseren. Dat wil zeggen dat het budget in overleg met het management aangepast kan worden. Als de verkoop bijvoorbeeld groter is danverwacht,steljehetverkoopbudgetnaarbovenbij(ofandersom).Ditsoortflexibelbudget past goed bij continu budgetteren.

Bij deze manier van flexibiliseren moet je wel goed weten welke budgetposten vast en welke variabel zijn. In principe kun je alleen de variabele posten aanpassen. Bijvoorbeeld de omzet is duidelijk variabel: hoe meer afzet, hoe meer omzet (bij gelijkblijvende prijs).

Opdracht 13 Soorten budget

a. Het huisvestingsbudget van Solaris bestaat uit kosten van het gebouw en de grond waarop dat staat.

Dit is een voorbeeld van een: vast budget variabel budget gemengd budget flexibel budget

b. Wat is het verschil tussen een vast budget en een variabel budget?

c. Geef een voorbeeld van een variabel budget.

Opdracht 14 Welk soort budget

Bij uitgeverij Druk & Co bedragen de administratiekosten per uitgegeven boek normaal 6% van de nettoverkoopprijs. Wegens enorme drukte kwam deze post in de afgelopen budgetperiode op 7%.

a. Wat is de bedrijfseconomische naam voor deze kosten?

b. Wat voor soort budget moet Druk & Co gaan opstellen voor de komende periode?

c. Welk hulpmiddel is daarbij nodig?

d. In de volgende periode is de afzet bij Druk & Co alweer hoger dan begroot. De marketingmanager stelt voor om het budget te flexibiliseren. Wat houdt dat in?

e. Welke kosten kun je flexibiliseren en welke niet?

Opdracht 15 Verschillenanalyse

De PrijsKnaller werkt voor B-Star Jeans met een standaardverkoopprijs van € 29,95 en een standaardinkoopprijs van € 15. De gemiddelde inkoopprijs kwam de afgelopen periode uit op € 14,50 gemiddeld en de gemiddelde verkoopprijs op € 27,45. De inkoop was 8.000 jeans, de afzet ook.

a. Bereken het prijsverschil aan de kostenkant.

b. Bereken het verkoopprijsverschil aan de opbrengstenkant.

De PrijsKnaller gebruikt tijdelijke kortingen vooral om flexibel te kunnen zijn bij de prijsconcurrentie.

c. Waarom past deze zaak niet gewoon af en toe de prijs aan?

d. Onder welk verschil kan de PrijsKnaller deze kortingen onderbrengen bij de verschillenanalyse? Verklaar je antwoord.

Opdracht 16 Verschillenanalyse en kwaliteit

Leg uit waarom verschillenanalyse het mogelijk maakt om de kwaliteit van de marketing- en verkoopplanning te verbeteren.

Opdracht 17 Nacalculatie

Bij 2XCopy kwam de gemiddelde bezoektijd per vertenwoordiger het afgelopen kwartaal uit op 55 minuten per klant, in plaats van de begrote 50 minuten. Er werden volgens plan 1.000 klanten bezocht. 2XCopy werkt met een standaardtarief voor vertegenwoordigersbezoek van € 60 per uur.

a. Bereken het hoeveelheidsverschil.

b. De vertegenwoordigers boekten in datzelfde kwartaal 450 orders voor kopieermachines, terwijl er 400 orders waren begroot. De gemiddelde ordergrootte is € 8.000.

Bereken het verkoopomvangverschil.

c. Denktdesalesmanagervan2XCopydatdevertegenwoordigersinefficiëntwaren,metandere woorden, hun tijd verspilden? Verklaar je antwoord.

6.6 Budgetcontrole

De begroting en het budget vormen een voorcalculatie: je stelt ze op voordat een periode begint. Na afloop van een budgetperiode stel je de nacalculatie op: je vult voor elke budgetpost in hoeveel de kosten en opbrengsten werkelijk bedroegen. Door de voor- en nacalculatie nauwkeurig te vergelijken, kun je de oorzaken van afwijkingen op het spoor komen. Je bent dan bezig met verschillenanalyse. Dat is een goed hulpmiddel bij het controleren van de uitvoering van je plannen.

Standaardtarieven

Bijdevoorcalculatiekunjegebruikmakenvanstandaardtarievenvoorhoeveelhedenenprijzen; als er in jouw bedrijf tenminste zulke standaardtarieven zijn opgesteld. Met zulke standaarden geeft het bedrijf aan:

• hoeveel middelen (zoals tijd, grondstof of verkoopruimte) er normaal per eenheid product besteed mogen worden (standaardhoeveelheid)

• hoeveel die middelen normaal per eenheid mogen kosten (standaardprijs)

• hoeveel er normaal per periode verkocht moet worden

• en hoeveel de verkopen normaal per eenheid op moeten brengen.

Een standaardtarief kun je zien als een norm. Hoe kom je aan die normen? Die stel je vast op grond van ervaring en op grond van cijfers voor de hele bedrijfstak. Standaarden kunnen je dus ook helpen om scherp genoeg te calculeren in verband met de concurrentie.

Verschillen

De verschillenanalyse pas je toe op de kosten en op de opbrengsten. Aan de kostenkant kun je te maken hebben met:

• hoeveelheidsverschil

Dat is de afwijking van de standaardhoeveelheid die er per eenheid product besteed mag worden. Als er bijvoorbeeld meer verkooptijd per klant besteed is dan de norm, krijg je een negatief hoeveelheidsverschil.

• prijsverschil

Dat is een afwijking van de standaardprijs. Als er goedkoper is ingekocht dan de de norm, krijg je een positief prijsverschil.

Meer verkooptijd per klant gebruiken kan een voorbeeld zijn van minder efficiënt werken. Als de productiemedewerkers onzorgvuldig werken, gebruiken ze te veel grondstof of onderdelen. Daaromwordteenhoeveelheidsverschilaandekostenkantvaakeenefficiencyverschilgenoemd.

Ook aan de ontvangstenkant kunnen zulke verschillen optreden.

• verkoopomvangverschil

Dit is een verschil in afzet, een hoeveelheidsverschil. Een grotere hoeveelheid is in dit geval juist voordelig (aan de kostenkant is het nadelig als je meer middelen gebruikt). Je kunt het ook afzetverschil noemen.

• verkoopprijsverschil

Dat is een prijsverschil, maar dan voor de verkoopprijs. Bij inkoopprijzen en kostprijzen geeft een hogere prijs een nadelig verschil, bij verkoopprijzen juist voordelig.

Jekuntzulkeverschillenanalysesooktoepassenzondertewerkenmetechtestandaardtarieven. Jeberekentdangewoondeverschillentussenvoor-ennacalculatie.Eenstandaardhoeveelheid of -afzet wordt dan de begrote hoeveelheid.

Verkoopprijsverschil en verkoopomvangverschil

Verkoopprijsverschil

De standaardverkoopprijs is bijvoorbeeld € 4,95, maar door zware concurrentiedruk werd er in werkelijkheid verkocht voor gemiddeld € 4,75. De werkelijke afzet was 10.000 stuks. Het verkoopprijsverschil komt op

(4,75 - 4,95) × 10.000 = € 2.000 (nadelig).

Verkoopomvangverschil

De afzet is begroot op 9.000 stuks en de werkelijke verkoop was 10.000 stuks. De begrote prijs was € 4,95. Het afzetverschil komt op

(10.000 9.000) × 4,95 = € 4.950.

€ 9.000 × € 4,95 = Begrote omzet

× € 4,75 = Werkelijke omzet

2.950 € Voordelig verschil

In dit voorbeeld zie je dat verkoopomvangverschil en verkoopprijsverschil tegelijk kunnen optreden. De omzet komt hoger uit dan begroot:

€ 2.000 + € 4.950 = € 2.950.

Met de verschillenanalyse laat je zien dat dit door twee verschillende oorzaken kwam: lagere verkoopprijs, maar hogere afzet.

Hoeveelheidsverschil en prijsverschil

Hoeveelheidsverschil bij kosten

De tijd per klant was begroot op 30 minuten. De vertegenwoordigers bezochten 600 klanten. Na afloop tel je de geschreven uren en je komt op 320 uur totaal. Volgens de begroting had dat 300 uur moeten zijn. Het standaardtarief voor een vertegenwoordiger is € 45 per uur (inclusief overhead). Het hoeveelheidsverschil is

(300 - 320) × 45 = −€ 900 nadelig.

Prijsverschil bij kosten

De inkoopprijs is begroot op 2,50 per stuk, maar door extra kwantumkorting kwam die uit op € 2,45. Er werden deze budgetperiode 10.000 stuks van dit artikel verkocht. Het prijsverschil is

(2,50 - 2,45) × 10.000 = € 500 voordelig.

Kortingen

Ook bij het verkopen kun je te maken hebben met kortingen. Die kun je behandelen als verkoopprijsverschil of als kostenpost (prijsverschil). Wat het beste is, hangt van het geval af. Kortingen kunnen gebruikt worden als verkapte prijsdaling, waarbij de onderneming toch nog armslag houdt om de prijsdaling weer terug te draaien. In dat geval kun je de korting het best behandelen als een verkoopprijsverschil.

Maar vooral op de zakelijke markt kan een van de doelstellingen zijn om het percentage verleende korting terug te dringen. Dat is vooral een kwestie van goed onderhandelen met de klanten. In dat geval kun je verschillen tussen begrote en werkelijk verleende korting beter behandelen als een prijsverschil op kosten.

Verschillenanalyse

Verschillenanalyse is een krachtig hulpmiddel bij de controlefunctie van het budget. Deze analyse geeft je gedetailleerde informatie. De opbrengst kan bijvoorbeeld lager zijn uitgevallen door een negatief verkoopprijsverschil, terwijl dat gecompenseerd werd door een positief verschil op de afzet.

Bij de verschillen aan de kostenkant zijn het vaak vooral de inkoop- en productiemanagers die moeten verantwoorden waar het aan ligt. Voor de salesmanager zijn verschillen op verkoopkosten ook wel belangrijk, maar voor de afdeling Verkoop wegen de verschillen aan de opbrengstenkant veel zwaarder. Verschillen moeten dus verklaard worden. Waar nodig moet je actie ondernemen om ze te corrigeren voor een volgende budgetperiode.

In een notendop

Verschillenanalyse

kosten:

• efficiencyverschil (hoeveelheidsverschil)

Er is meer of minder gebruikt dan toegestaan (of dan begroot).

• prijsverschil

Inkoopprijzen waren hoger of lager dan de norm (of dan begroot).

opbrengsten:

• verkoopomvangverschil

De afzet was groter of kleiner dan begroot.

• verkoopprijsverschil

De verkoopprijs was hoger of lager dan begroot.

Opdracht 18 Budgetcontrole

a. De begrote afzet is 10.000 stuks tegen een prijs van € 9,90. Bij de nacalculatie blijkt een afzet van 9.900 stuks tegen een gemiddelde prijs van € 9,95.

Je hebt hier te maken met: een hoeveelheidsverschil en een prijsverschil een hoeveelheidsverschil en een verkoopprijsverschil een verkoopomvangverschil en een verkoopprijsverschil een efficiencyverschil en een verkoopprijsverschil

b. Waar zijn standaardtarieven goed voor?

c. Hoe stelt men die tarieven vast?

d. Wat is het verschil tussen voor- en nacalculatie?

e. Bij welke budgetfunctie hoort het nacalculeren?

Opdracht 19 Verschillen

a. Hoe kun je verschillenanalyse toepassen zonder standaardtarieven?

b. Welke verschillen kun je tegenkomen aan de kostenkant?

c. Wat voor verschillen kunnen optreden aan de opbrengstenkant?

6.7 Samenvatting

Begroten

Met een begroting vertaal je de planning in verwachte kosten en opbrengsten. Na goedkeuring wordt het een budget. Het is een voorcalculatie, omdat de uitvoering van het plan nog moet beginnen.

Marketingbudget

De functies van het budget zijn planning, controle, allocatie, taakstelling, machtiging en informatie. Het verkoopbudget is het budget van de afdeling Verkoop. Het is onderdeel van het marketingbudget, waarin alle marketingkosten zijn opgenomen. De opbrengsten (omzet) kun je opnemen in het verkoopbudget, in het marketingbudget of in het hoofdbudget voor de hele onderneming. In dat laatste geval krijgt het de vorm van een verwachte verlies-en-winstrekening. Dat is tegelijk een exploitatieoverzicht.

Begrotingsruimte

Om de ruimte voor het promotiebudget te bepalen sluit de taakstellende methode het best aan bij het marketingconcept: je begroot de kosten van de taken op basis van het communicatieplan. Maar bij sommige bedrijven is dit budget een sluitpost: je krijgt wat er gemist kan worden. Eenvoudige manieren zijn om een percentage van de omzet te nemen, of voorgaande jaren te extrapoleren. Je kunt de ruimte ook puur concurrentiegericht vaststellen: je volgt het budget van de belangrijkste concurrenten. Bij anticyclisch budgetteren besteed je meer aan promotie als het tegenzit met de economie, en minder als het goed gaat.

Soorten budget

Een budget met alleen constante kosten is vast. Een variabel budget bestaat alleen uit proportioneel variabele kosten. Een gemengd budget bestaat uit constante en proportioneel variabele kosten. Een flexibel budget bestaat uit degressief of progressief stijgende variabele kosten, plus eventueel constante kosten. Daarbij is een budgettabel handig. Bij flexibel budgetteren pas je het budget aan wanneer de afzet anders verloopt dan verwacht. Bij continu budgetteren pas je het jaarbudget en de periodebudgetten aan na afloop van elke periode.

Budgetcontrole

Het budget is een voorcalculatie. Als jouw bedrijf met standaardtarieven (vaste normbedragen) werkt, gebruik je die bij de voorcalculatie. Na afloop van de budgetperiode maak je een nacalculatie met de werkelijke opbrengsten en kosten. Daarna ga je aan de slag met de verschillenanalyse: je gaat na of er prijs- of efficiencyverschillen waren aan de kostenkant, en verkoopprijs- of verkoopomvangverschillen aan de opbrengstenkant. Verschillenanalyse hoort bij de controlefunctie van het budget.

6.8 Kernbegrippen

Anticyclischbudgetteren

Methode waarbij er meer budgetruimte voor promotie is als de economische conjunctuur tegenzit en minder als het goed gaat.

Begroten

De verwachte inkomsten, kosten en uitgaven voor een bepaald project in kaart brengen.

Budget

Goedgekeurde begroting; vertaling van een plan in opbrengsten en kosten.

Continubudgetteren

Na afloop van een periode stelt men het komende budget bij, op grond van de opgedane ervaringen.

Exploitatiebegroting

Een overzicht van verwachte omzet, brutowinst, bedrijfskosten en nettowinst.

Extrapoleren

Een trend of ontwikkeling doortrekken naar de toekomst.

Flexibelbudget

Budget waarin ook degressief of progressief stijgende variabele kosten voorkomen.

Flexibelbudgetteren

Men past de variabele kosten aan aan de werkelijke afzet.

Gemengdbudget

Bestaat uit constante kosten en proportioneel variabele kosten.

Hoeveelheidsverschil

Verschil bij de kosten: er is meer of minder gebruikt dan begroot (of dan de standaardhoeveelheid).

Hoofdbudget

Het verzamelbudget voor het bedrijf als geheel.

Marketingbudget

Het budget voor alle marketingactiviteiten.

Nacalculatie

Na afloop van de periode pas je het budget aan met de werkelijke kosten en opbrengsten.

Prijsverschil

Er is meer of minder betaald dan begroot (of dan de standaardprijs).

Sluitpostmethode

De omvang van het promotiebudget hangt af van het bedrag dat gemist kan worden.

Standaardtarief

Normhoeveelheid of normprijs voor kosten en opbrengsten. Een afwijking van zo’n norm veroorzaakt een verschil.

Taakstellendbudgetteren

De budgetruimte hangt af van de doelstellingen en de taken die daaruit voortvloeien.

Variabelbudget

Bestaat alleen uit proportioneel variabele kosten.

Vastbudget

Bestaat alleen uit constante kosten.

Verkoopbudget

Het budget van de afdeling Verkoop.

Verkoopomvangverschil

Hoeveelheidsverschil bij de opbrengsten: de afzet was groter of kleiner dan begroot.

Verkoopprijsverschil

De verkoopprijs was hoger of lager dan begroot.

Verschillenanalyse

Opsporen van afwijkingen tussen voor- en nacalculatie en de oorzaken daarvan.

Voorcalculatie

Begroting of budget voordat de activiteiten van start gaan.

Test je kennis

Opdracht 20

Wat is het verschil tussen een budget en een begroting?

Een begroting is goedgekeurd en een budget nog niet.

Een budget is goedgekeurd en een begroting nog niet.

Een begroting maak je vooraf, een budget maak je na de uitvoering van het plan.

Een begroting is een overzicht van inkomsten en uitgaven, een budget alleen van uitgaven.

Opdracht 21

Het marketingbudget is: gelijk aan het ondernemingsbudget (hoofdbudget) het budget van de afdeling Marketing het budget voor alle marketingactiviteiten hetzelfde als een exploitatiebegroting

Opdracht 22

Een exploitatiebegroting is een: continu budget overzicht van verwachte omzet, brutowinst, bedrijfskosten en nettowinst overzicht van verwachte inkomsten, uitgaven, kosten en opbrengsten allocatiebudget dat nog niet is goedgekeurd

Opdracht 23

Wat houdt continu budgetteren in? dat je dagelijks informatie verzamelt voor de volgende begroting dat het bedrijf een aparte afdeling Budgetteren heeft dat je het marketingbudget presenteert als onderdeel van het hoofdbudget dat je na afloop van elke deelperiode het budget bijstelt, op grond van de opgedane ervaringen

Opdracht 24

Bij Verheul bv besteden ze meer aan reclame als het goed gaat, en minder als de verkoop tegenvalt.

Met welke budgetmethode bepalen ze bij Verheul de begrotingsruimte? anticyclisch budgetteren de sluitpostmethode

ze nemen een percentage van de omzet de taakstellende methode

Opdracht 25

BijVerlaanbvmakenzeeersthetmarketingplan.Daarmeegaanzenahoeveeldeverschillende activiteiten gaan kosten. Op grond daarvan bepalen ze het budget.

Met welke budgetmethode bepalen ze bij Verlaan de begrotingsruimte? anticyclisch budgetteren de sluitpostmethode

ze nemen een percentage van de omzet de taakstellende methode

Opdracht 26

Het budget van de afdeling Magazijn bestaat uit € 0,05 per opgeslagen artikel.

Dit is een voorbeeld van een: vast budget variabel budget gemengd budget flexibel budget

Opdracht 27

Een efficiencyverschil is hetzelfde als een: bezettingsverschil hoeveelheidsverschil prijsverschil verkoopomvangverschil

Opdracht 28

Op de afdeling Onderzoek & Ontwikkeling is 50 weken besteed aan het nieuwe product. Volgens de planning had dit in 40 weken moeten gebeuren.

Je hebt hier te maken met een: prijsverschil hoeveelheidsverschil verkoopprijsverschil verkoopomvangverschil

Opdracht 29

De begrote afzet is 10.000 stuks tegen een prijs van € 9,90. Bij de nacalculatie blijkt een afzet van 9.900 stuks tegen een gemiddelde prijs van € 9,95.

Opdracht 30

Wat is het doel van een exploitatiebegroting? nagaan of de onderneming juist geëxploiteerd is hiermee kun je nagaan of de onderneming solvabel is nagaan of er geen betalingsproblemen komen nagaan hoeveel winst de onderneming kan verwachten

Opdracht 31

Wat is het verschil tussen het hoofdbudget en het marketingbudget?

Het hoofdbudget is goedgekeurd, het marketingbudget niet altijd.

Het marketingbudget is het budget van de afdeling Marketing, het hoofdbudget van het management.

Het marketingbudget is gelijk aan het communicatiebudget, het hoofdbudget is gelijk aan het masterbudget.

Het marketingbudget omvat alle marketingactiviteiten, het hoofdbudget alle activiteiten.

Opdracht 32

Verbind de uitspraak in de linkerkolom met de juiste functie van het budget in de rechterkolom.

Deze maand heeft onze afdeling een budgetruimte van € 60.000.

Volgens het budget moeten we dit kwartaaleenreclamecampagneuitvoeren en nieuwe sponsoractiviteiten op touw zetten.

Aanhetbudgetkunnenweaflezenofdeze activiteit echt voorrang heeft.

De post ‘brochures’ staan erin voor 1 mei.

Na afloop passen we verschillenanalyse toe.

Opdracht 33

Informatie

Controle

Machtiging

Taakstelling

Planning

Het budget van de afdeling Verkoop bestaat uit de salarissen van de medewerkers, plus een bonus van 1% van de omzet.

Dit is een voorbeeld van een: vast budget variabel budget gemengd budget flexibel budget

Opdracht 34

In het magazijn is de afgelopen maand 1600 uur werk besteed aan het uitleveren van 20.000 artikelen. Volgens de planning had dat 1500 uur moeten zijn voor 21.000 artikelen. Je hebt hier te maken met: een hoeveelheidsverschil en een prijsverschil een hoeveelheidsverschil en een verkoopprijsverschil een verkoopomvangverschil en een verkoopprijsverschil een efficiencyverschil en een verkoopomvangverschil

6.9 Aan de slag

Opdracht 35 IJsjes exploiteren Wammes gaat zeven dagen ijs verkopen bij het strand. Hij verwacht per dag minstens voor € 300 te kunnen verkopen. Hij huurt de kar voor € 30 per dag. Per dag moet hij aan de gemeente € 25 stageld betalen. Zijn energiekosten zijn € 8 per dag. De inkoopprijs van het ijs is € 100 per dag. Maak een exploitatiebegroting voor Wammes.

Opdracht 36 Begroten voor shirts

Importeur Zack ’n Bones verwacht voor het tweede kwartaal een afzet van 400.000 shirts met een gemiddelde verkoopprijs van € 9,90. De shirts worden ingekocht voor gemiddeld € 6 per stuk.

Op grond van ervaring verwacht men dat het bedrijf bij 20% van de afzet kwantumkorting van gemiddeld 5% zal verlenen.

De vaste verkoopkosten bedragen € 35.000 en de variabele verkoopkosten 6% van de omzet. De afdeling Marketing kost € 76.000. Het communicatiebudget bestaat uit € 38.000 voor direct marketing, € 43.000 voor verkoopacties op maat en € 7.500 voor pr.

Het budget voor customer service komt op € 169.000. Voor marktonderzoek is € 30.000 voorzien en voor onderhoud van de distributiekanalen € 12.000. Het budget voor overheadkosten bedraagt in totaal € 417.800.

a. Stel in Excel de verkoopbegroting op met kosten en opbrengsten.

b. Na goedkeuring stel je het verkoopbudget op als puur kostenbudget.

c. Presenteer het hoofdbudget als verlies-en-winstrekening.

d. Bereken de verwachte ROS.

Opdracht 37 Hoofdbudget

BenX NV verkoopt kleine zwembadbassins voor een standaardverkoopprijs van € 590 per stuk. De gegevens voor het volgende kwartaal: verkoopprognose 35.000 stuks.

De fabricagekostprijs per stuk bestaat uit € 130 constante kosten en € 170 variabele kosten.

Over 40% van de afzet wordt merit rating (prestatiekorting) gegeven van gemiddeld 8%.

De variabele verkoopkosten worden begroot op € 15 per bassin, de vaste verkoopkosten bedragen € 0,4 miljoen.

De afdeling Marketing kost € 250.000, een promotiecampagne € 750.000.

Bij een prijsactie wordt over 10% van de afzet 20% korting gegeven.

Aan pr-activiteiten denkt men € 7.500 kwijt te zijn.

Customerservicekost€290.000,voordistributiebegrootmen€490.000envoormarktonderzoek € 169.000. De overhead bedraagt in totaal € 2 miljoen.

a. Stel het hoofdbudget op, inclusief marketing- en verkoopbudget.

b. Wat voor soort budget is dit?

• Na afloop van deze budgetperiode blijkt dat de merit rating gemiddeld 7,5% was.

• De fabricagekostprijs kwam op € 295 omdat een partij polyester voordeliger werd ingekocht.

• De afzet verliep volgens plan, maar precies nadat de helft daarvan verkocht was, verhoogde men de verkoopprijs naar € 610. De prijsactie was toen al voorbij, maar het was niet te voorkomen dat in plaats van 10% van de afzet 12% onder de actievoorwaarden viel.

• De variabele verkoopkosten kwamen in totaal op € 560.000. De overige bedragen waren als begroot.

c. Stel de nacalculatie op.

d. Maakdaarnaeenverschillenanalyse,waarbijjeinkaartbrengtwelkeverschilleneroptraden, en of die voordelig of nadelig waren.

Verkoopprijsverschil

Prijsverschil grondstof

Hoeveelheidsverschil merit rating

Hoeveelheidsverschil actiekorting

Prijsverschil variabele

verkoopkosten

Totaal verschil

Controle:

Werkelijke winst

Gebudgetteerde winst

Totaal verschil

e. Bij welke verschillen is er volgens jou actie nodig? Wat voor actie? f. Je krijgt opdracht om het jaarbudget en de komende kwartaalbudgetten bij te stellen naar aanleiding van de verschillenanalyse. Hoe heet deze manier van budgetteren?

6.10 Beroepstaak

Opdracht 38 BizzyMo

Doe-het-zelfketen BizzyMo is op zoek naar nieuwe medewerkers. Die zijn op dit moment niet makkelijk te vinden. Jij gaat een budget opstellen voor een korte online campagne. Er zijn twee banners nodig, eentje voor Linkedin en eentje voor Indeed. Je werkt met een designer die € 350 per banner rekent. Bij Linkedin biedt BizzyMo zeven euro per klik en bij Indeed zes euro. Op beide sites stel je een maximum in van 200 klikken. Jij besteedt er waarschijnlijk acht uur aan, jouw tijd kost € 40 per uur.

a. Stel de begroting op in Excel.

Na afloop maak je de balans op. Er waren 165 clicks op Linkedin en 184 op Indeed. De werkelijke CPC kwam bij Linkedin op € 6,10 en bij Indeed op € 6,45. Jij hebt negen werkuren aan dit project toegeschreven.

b. Maak de verschillenanalyse in hetzelfde werkblad en benoem de verschillen.

Opdracht 39 Vacatures

a. Stel de begroting op in Excel.

b. Maak de verschillenanalyse in hetzelfde werkblad en benoem de verschillen.

Opdracht 40 Masterbudget

Bever bv verkoopt grote zwembadbassins. De richtprijs is € 2.900 per bassin. Het verkoopdoel is komend jaar 12.000 stuks.

De fabricagekostprijs is € 1.400 per stuk. De standaard variabele verkoopkosten bedragen 7% van de omzet en de vaste verkoopkosten € 1,5 miljoen.

Men verwacht over de helft van de afzet 4% kwantumkorting toe te staan. Het budget van de afdeling Marketing komt op € 1,4 miljoen en het communicatiebudget op € 2 miljoen.

Voor distributie wordt € 0,9 miljoen uitgetrokken, voor customer service € 0,6 miljoen en voor marktonderzoek € 0,3 miljoen.

a. Stel het hoofdbudget op, inclusief marketing- en verkoopbudget.

Aan het eind van het jaar blijkt dat de verkoopprijs gemiddeld € 2.860 was. De kwantumkorting van 4% werd verstrekt over 60% van de afzet. De afzet verliep volgens plan. De variabele verkoopkosten kwamen op € 2.330.800. De overige bedragen waren als begroot.

b. Stel de nacalculatie op.

c. Maakdaarnaeenverschillenanalyse,waarbijjeinkaartbrengtwelkeverschilleneroptraden, en of die voordelig of nadelig waren.

Verkoopprijsverschil

Hoeveelheidsverschil kwantumkorting

Prijsverschil variabele verkoopkosten

Totaal verschil

Controle:

Werkelijke winst

Gebudgetteerde winst

Totaal verschil

HOOFDSTUK7

EFFECTIEVECOMMUNICATIE

7.1 Inleiding

Bij het marketingwerk hoort veel communicatie en promotie. Mensen moeten weten wat je te koop hebt, en je wilt ze graag verleiden door ze te laten weten hoe goed je aanbod bij hen past. Een-op-eencommunicatie vind je op het verkooppunt. Daarnaast maak je veel gebruik van verschillende media om je boodschap over te brengen.

Gebruik van media kost geld. Op dat budget wil je graag rendement: je wilt de kosten terugverdienen en daarbovenop winst maken. Het is dus nodig om te weten hoe effectief een medium kan zijn, en op welke manier je met je communicatie zo veel mogelijk effect kunt bereiken. Effect op het imago van je aanbod, en effect op de verkoop.

Gerichte promotie.

Hoe bereik je maximaal effect? Ten eerste door de communicatie zo goed mogelijk te richten op je doelgroep. Ten tweede door tegen zo laag mogelijk kosten de promotie vaak genoeg te laten zien. En ten derde met goed productaanbod dat perfect past bij je doelgroep.

Leerdoelen

• Je kunt commerciële communicatie beoordelen op bereik, mediumbereik, dekking,aantalviews,aantalkliks,conversieverhouding/conversieratio,responspercentage, respons per duizend (RPM) en break-evenrespons.

• Je kunt de effectiviteit van een e-mailcampagne beoordelen op open ratio, confirmed open rate (COR), click-through-ratio (CTR) en bouncerate.

• Je kunt de effectiviteit van een webpagina beoordelen op aantal unieke bezoekers, aantal pageviews, gemiddelde bezoekduur en bounce rate.

• Je kunt de kosten van onlinecommunicatie beoordelen aan de hand van ROAS, ROI, CPM, CPC, CPV, CPA zoals CPL of CPS.

Opdracht 1 Een mailtje

Iedereenkrijgtweleenseencommerciëlee-mail,waarinaanbodwordtaangeprezenenwaarin je op een link kunt klikken om het aanbod beter te bekijken en misschien te kopen. Wat is jouw reactie op zulke berichten? Lees je ze? Waarom wel of waarom niet? Als je ze leest, klik je verder? Waarom wel of waarom niet?

7.2 Bereik en dekking

Wil je communicatie effect hebben, dan moet je allereerst de juiste mensen zien te bereiken. Bij reclame meet je het bereik. Elk medium heeft haar eigen bereik: het aantal mensen dat het medium ziet of hoort. Een bereik kun je weergeven als een getal, een aantal mensen, maar het is handiger om het weer te geven als percentage van het totaal aantal personen dat bereikt zou kunnen worden (dan zie je gelijk hoeveel er nog ontbreekt).

Soorten bereik

Het mediumbereik is het aantal unieke personen dat geconfronteerd is met een bepaald medium. Dat is lang niet altijd hetzelfde als het reclamebereik van het medium: een deel van de kijkers naar die schaatswedstrijd loopt naar de koelkast zodra de reclame begint, anderen zappen weg. Als je naar de kijkcijfers van die wedstrijd kijkt, zie je een mooi mediumbereik; maar het reclamebereik kan lager zijn. Niet elke advertentie in de krant wordt opgemerkt en gelezen. Hetzelfde geldt voor een banner op een webpagina.

Stel dat je doelgroep alleen bestaat uit mevrouw Jansen. Zij ziet je commercial vijf keer. Je hebt nu een brutobereik van 5, maar het nettobereik is 1. Het nettobereik bestaat uit het aantalpersonenindedoelgroepdatdereclame-uitingminstenséénkeerheeftgezien.Mevrouw Jansen heeft nu een contactfrequentie van 5.

Maar herinnert mevrouw Jansen zich nu die commercial, en kent ze het merk en het product? Meestal is een contactfrequentie van één keer niet genoeg om het gewenste effect te hebben. Dertig keer kan te veel zijn, want mensen kunnen er ook moe van worden. Een effectieve contactfrequentie voor merkbekendheid kan bijvoorbeeld 6 zijn. In dat geval bestaat het effectievebereik uit het percentage van de doelgroep dat de commercial minstens zes maal heeft gezien.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/woman-watching-tv-movie-house-room-1925456906 Mevrouw Jansen ziet een commercial.

In formule

Brutobereik = nettobereik × gemiddelde contactfrequentie. Nettobereik = brutobereik ÷ gemiddelde contactfrequentie. Effectief bereik = percentage van de doelgroep met voldoende contactfrequentie.

Voor een aanbieder van vaatwasmachines is het bereik minder interessant: de meeste huishoudingen kopen maar één vaatwasmachine. Of er zes gezinsleden die krant lezen of twee maakt daarbij niet zo veel uit. Deze aanbieder is geïnteresseerd in het gezinsbereik, het aantal gezinnen dat is bereikt.

Dekking

Niet alle mensen die de reclame echt zien of lezen, horen bij de doelgroep. Het aantal mensen uitdecommunicatiedoelgroepdatdooreenmediumwordtbereiktmeteenreclameboodschap is de dekking. Ook de dekking geef je weer als percentage van het totaal aantal personen in de doelgroep. Als het bereik van een medium groter is dan de dekking van de gewenste doelgroep, is er waste (Engels voor verspilling). Die waste bestaat uit het aantal personen dat wordt bereikt, maar dat de afzender helemaal niet wil bereiken. Het is bijna onmogelijk om waste helemaal te vermijden, maar al te veel is zonde van het geld.

Een dagbladadvertentie

Beeld uitsnede van dit plaatje zodat alleen het logo overblijft.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=9db75f877801c060e3f1186af22c2999&order=rank&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=38&fuid=dir34%2Fid-0a544d36-43c6-4a25-ddf6-9de63228b897.jpg

Het dagblad Trouw heeft een oplage van 102.889 stuks op weekdagen. Het mediumbereik is 308.000 lezers van 13 jaar en ouder (veel exemplaren worden dus door meerdere mensen gelezen). Op dat moment telt Nederland 14.029.000 inwoners in de groep 13+. De dekking van Trouw is:

308 14.029 × 100 = 2,2%

BodyCare adverteert in Trouw voor een nieuwe zonnebrandolie. De doelgroep bestaat uit alle mensen van 13 jaar en ouder (er is dus geen waste). De gemiddeld benodigde contactfrequentie is met panelonderzoek vastgesteld op 4. De advertentie wordt zeven keer geplaatst. Na afloop van de campagne blijkt uit posttesting dat 20% van de lezers de advertentie één keer heeft gezien, 20% twee keer, 20% drie keer, 20% vier keer, 10% vijf keer en 10% zes keer.

Het nettobereik is 100% van de lezers (en dus 2,2% van de doelgroep), want ze hebben allemaal minstens één keer die advertentie gezien. Het effectieve bereik is 40% van de lezers, dus 0,88% van de doelgroep. De gemiddelde contactfrequentie was (1 × 20 + 2 × 20 + 3 × 20 + 4 × 20 + 5 × 10 + 6 × 10) 100 = 310 100 = 3,1

Het brutobereik was dus 3,1 × 308.000 = 954.800.

Views

Ook bij onlinemedia spreek je van het bereik van een advertentie, of bijvoorbeeld een reclame rond een video. Een contactfrequentie van 1 heet dan een view. Daarbij is er wel verschil tussen een weergave en een view. Een bezoeker kan een webpagina bezocht hebben (weergave), maar misschien heeft hij helemaal geen aandacht besteed aan de banner die erop staat (view); of aan die kleine Google AdSense-advertentie.

Bovendien zijn er verschillende manieren om views te tellen. Bij Facebook speelt een video automatisch af als die langskomt. Zodra die drie seconden heeft gespeeld, telt Facebook dat als een view, terwijl de bezoeker misschien zo snel mogelijk op de pauzeknop heeft gedrukt. Bij YouTube is er een view als de video minstens 30 seconden gespeeld heeft, nadat de bezoeker zelf op afspelen heeft geklikt. De effectiviteit van je advertentie moet je dus per onlinemedium analyseren, zodat je geen appels met peren vergelijkt.

Click-through ratio

Het internet is interactief en nodigt uit tot doorklikken. Bij online promotie is het dan ook belangrijk hoeveel bezoekers op de link in een advertentie hebben geklikt en je website hebben bezocht. Clicks zijn dus waardevoller dan alleen maar views. Als je duidelijk hebt hoe de views geteld zijn, is het zinvol om de click-throughratio (CTR of doorklikratio) te berekenen. Daarbij bereken je het aantal ontvangers dat op de link geklikt heeft als percentage van het aantal views:

CTR = aantal klikken aantal vertoningen × 100 = ... %

CTR

Een Google Ads-advertentie heeft 120.000 views gekregen en 6.000 bezoekers hebben op de link geklikt. De CTR:

Opdracht 2 Bereik en dekking

a. De dekking van een medium bestaat uit: het bereik maal de contactfrequentie het brutobereik min het nettobereik het aantal mensen uit de communicatiedoelgroep dat wordt bereikt plus de waste het aantal mensen uit de communicatiedoelgroep dat wordt bereikt

b. ‘Het bereik van dit blad ziet er mooi uit, maar de dekking vind ik slecht’, bromt een marketingmanager.

In deze bewering ontbreekt een element, anders kun je er geen touw aan vastknopen. Welk element?

Opdracht 3 Bereik oom Donald

Het weekblad Donald Duck heeft een oplage van 256.917 per week, en een nettobereik van 1.579.200 personen, waarvan 70% onder de twintig. De leeftijdsgroep tot 20 jaar omvat in Nederland 3,9 miljoen personen.

a. Bereken de dekking van Donald Duck voor de doelgroep 0-20 jaar.

b. Wat bedoelt de uitgever van dit blad met ‘nettobereik’?

c. CannyFruit heeft een nieuwe fruitdrank ontwikkeld voor de kleintjes en gaat in Donald Duck adverteren. De benodigde contactfrequentie is zes.

Na afloop blijkt dat 25% van de lezers uit de doelgroep de advertentie tien keer heeft gezien, 15% negen keer, 10% acht keer, 10% zeven keer, 10% zes keer, 8% vijf keer, 7% vier keer, 5% drie keer, 5% twee keer en 5% een keer.

Bereken de gemiddelde contactfrequentie.

d. Bereken het effectieve bereik.

e. Bereken het brutobereik.

7.3 Conversie

Aanbieders doen veel moeite om bezoekers op hun website te krijgen. Als er dan iemand komt, zou het wel prettig zijn als die dan ook tot actie overgaat, het liefst tot aankoop. Tot actie overgaan heet ‘conversie’. Een groot percentage conversies vormt de kroon op je werk aan de website, aan die webpagina of aan die e-mailcampagne. Conversie kun je meten en analyseren met het gratis programma Google Analytics. Daarbij is het nodig om enkele begrippen helder te hebben.

Bezoeker

Een bezoek bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website binnen een bepaalde tijdslimiet (meestal 30 minuten). Een pageview bestaat uit het laden van een webpagina. Als een bezoeker binnen die tijd meer pagina’s bekijkt, blijft het één bezoek. Een sessie bestaat uit een reeks pagina’s die door een bezoeker wordt opgevraagd van dezelfde server. Een sessie duurt maximaal 30 minuten.

Alsertussentweepageviewsmeerdan30minutenzit,dangeeftGoogleAnalyticstweebezoeken aan. De bezoeker is nu dus een terugkerende bezoeker geworden. Dat geldt ook als de bezoeker de volgende dag terugkomt, of de volgende maand. Een nieuwe sessie houdt in dat deze bezoeker de site voor het eerst bezoekt: een nieuwe bezoeker dus (of een bezoeker die z’n cookies is kwijtgeraakt).

Een bezoeker is iemand met een bepaalde computer, tablet of telefoon die de website bezoekt. Zolang de browser van deze bezoeker cookies accepteert, kan het analyticsprogramma nagaan of het dezelfde bezoeker is die terugkomt (tenminste, iemand met hetzelfde apparaat). Bij twee bezoeken met hetzelfde apparaat is er één uniekebezoeker. Het aantal unieke bezoekers bestaat dus ongeveer uit het aantal personen dat je website bezocht heeft in een bepaalde periode.

Bounce rate

Je trekt bezoekers aan naar je website. Die landen op een landingspagina of op de thuispagina. De eerste pagina van je site waar een bezoeker op terechtkomt heet in Google Analytics de bestemmingspagina. Als bezoekers niet vinden wat ze zoeken, klikken ze snel weer weg. Je krijgt dan een sessie die uit maar één pagina bestaat. Dat heet een ‘bounce’.

De bouncerate, ofwel het weigeringspercentage, is het aantal éénpaginasessies voor een bepaalde pagina, als percentage van het totale aantal sessies dat begon met die pagina. Als een bepaalde pagina een hoge bounce rate heeft, is er mogelijk een probleem met die pagina. Dat hangt ook af van het doel van die pagina. Een informatieve pagina van de gemeente kan een hoge bounce rate hebben, omdat mensen de informatie vonden die ze zochten.

Bounce rate website: aantal bezoekers webpagina dat meteen wegklikt totaal aantal bezoekers van deze webpagina × 100 = .. %

Uitstappercentage

Elke bezoeker verlaat je website een keer, zelfs een bezoeker die wat koopt. Google Analytics laat ook het uitstappercentage (exitrate) per pagina zien. Dat is het aantal bezoekers dat na deze pagina de site verliet, als percentage van het aantal bezoekers dat (ook) deze pagina een pageview gaf. Bezoekers die de pagina niet bezochten, tellen niet mee in de berekening.

Uitstappercentage: aantal bezoekers dat na deze pagina de site verliet aantal bezoekers dat

ook

deze pagina een pageview gaf

De exit rate hoeft niet op problemen te wijzen. Een hoog uitstappercentage na het aankoopproces of een andere actie is juist prachtig. Het kan ook zijn dat de bezoeker de gezochte informatie heeft gevonden: positief. Maar als een bepaalde pagina zonder reden een hoog uitstappercentage laat zien, kan er een probleem mee zijn.

Ticketverkoop

Een concertorganisator merkt dat de exit rate van de betaalpagina behoorlijk hoog is. Veel bezoekers haken af zonder een ticket te kopen. Toch kwamen ze tot aan deze pagina, dus waarschijnlijk hadden ze wel interesse. Wat is er mis met die pagina, waardoor worden deze mensen afgeschrikt? Ontbreken er betaalmogelijkheden? Zijn er bijkomende kosten? Is het moeilijk om te betalen?

Testen

Bij de concertoranisator besluiten om een a/b-test doen. Ze maken twee versies van de betaalpagina en zetten die allebei live. Via Google Analytics kunnen ze nagaan welke versie van de pagina de laagste exit rate heeft.

Bounce rate en exit rate berekenen

Neem een kleine website met drie pagina’s, en er zijn vijf bezoekers geweest. De pagina’s noemen we A, B en C. In de tabel zie je welke pagina’s ze bezocht hebben:

Bezoeker 1

Bezoeker 2

Bezoeker 3

Bezoeker 4

Bezoeker 5

B, A, C

A, C, B

B, C, A

Gevraagd: Bereken de bounce rate en de exit rate per pagina. Uitwerking:

Toelichting:

bounce rate pagina B: bezoeker 2, als percentage van bezoekers 1, 2 en 5 bounce rate pagina C: alleen bezoeker 4 begon met deze pagina, dus 1 van 1 exit rate pagina A: bezoeker 5, als percentage van bezoekers 1, 3 en 5 exit rate pagina B: bezoekers 2 en 3, als percentage van bezoekers 1, 2, 3 en 5 exit rate pagina C: bezoekers 1 en 4, als percentage van bezoekers 1, 3, 4 en 5.

Conversiegraad

Het percentage bezoekers dat tot actie overgaat, is de conversiegraad van de website. Je kunt het ook conversieratio noemen. Conversie betekent omzetting. De aanbieder wil de nieuwsgierigheid van de klant omzetten in koopgedrag. Conversie kan ook slaan op andere acties dan kopen, bijvoorbeeld:

• inschrijven voor een nieuwsbrief

• aanmelden van het e-mailadres om op de hoogte te blijven van aanbiedingen

• verzoek om informatie, verzoek om gebeld te worden.

Het zou logisch zijn om bij conversie te kijken naar het aantal unieke bezoekers. Maar het programma Google Analytics berekent het als percentage van het aantal bezoekers. Omdat dat programma veel gebruikt wordt, volgen we die manier van berekenen.

Conversiegraad: aantal conversies aantal bezoekers × 100 = ..%

Je kunt zelf instellen op welk soort conversie je mikt. Bij webwinkels slaat de conversiegraad meestal op conversie van bezoek naar koop. Hoe hoog is die conversiegraad? Als je kijkt naar het gemiddelde van alle webwinkels, niet zo hoog: ergens tussen 2% en 3%. Winkels voor elektronica scoren gemiddeld maar 0,5%, dus van elke 200 bezoekers gaat er maar 1 over tot aankoop. Maar Amazon en andere grote winkels scoren vaak ruim boven de 10%. Er zijn zelfs winkels die tegen de 25% halen. Het gemiddelde wordt nogal omlaag getrokken door een groot aantal webwinkels dat kwalitatief beneden de maat is.

Alle investeringen om mensen naar je site te lokken, hebben weinig zin als je niet tegelijk investeert in een hoge conversiegraad. Een hoge conversiegraad bereik je op de website zelf, onder andere met:

• reviews van andere gebruikers

• gebruiksvriendelijke site, goede zoekfunctie, goede navigatiestructuur

• goede landingspagina’s met goed gebruik van ‘call-to-action buttons’

• vertrouwen wekken.

Call-to-action buttons

Actie probeer je uit te lokken met die winkelwagen- of koopknop op elke pagina waar het product te zien is. Dat is een voorbeeld van een call-to-actionbutton Andere voorbeelden daarvan zijn knoppen voor ‘download’, ‘registreer nu’, ‘maak uw gratis account aan’, ‘gratis offerte’, ‘afrekenen’ enzovoort. Afhankelijk van het prijsbeleid kun je werken met tijdelijke acties om klanten over de streep te trekken. Bij het overgaan tot actie kan de factor ‘vertrouwen’ de doorslag geven: alle kosten moeten glashelder zijn, ook bijkomende kosten. Het koop- en betaalproces moet heel gebruikersvriendelijk zijn.

Twee call-to-action buttons.

Verder kun je de conversiegraad stimuleren met dezelfde instrumenten als bij offline marketing: een sterk USP (unique selling proposition, ofwel uniek verkoopargument), regelmatig aanbiedingen, kortingscodes, extraatjes zoals gratis verzenden, een uitgekiend assortiment, goede service, extra garantie, juist prijsniveau, enzovoort. Goed inspelen op de actualiteit kan ook helpen. Een belangrijke wedstrijd, een artiest overleden: zet je aanbod dat daarmee te maken heeft in het zonnetje op een manier die de doelgroep interessant vindt.

Het is verstandig om de website regelmatig te testen met een panel of een steekproef van mogelijke bezoekers. Je kunt het surfgedrag observeren en vragen stellen over de beleving van je website. Ook a/b tests kunnen nuttig zijn, bijvoorbeeld met verschillende plaatsing of kleuren van call-to-action buttons. Je gaat dan na op welke versie van de pagina het vaakst op button wordt geklikt.

Opdracht 4 Conversie

a. De conversiegraad van een website is: het aantal bezoekers dat tot aankoop overgaat het percentage bezoekers dat de later weer terugkomt op de site het percentage bezoekers dat tot actie overgaat het aantal bezoekers dat interesse toont in het aanbod

b. Noteer minstens twee manieren om de conversiegraad van een webpagina zo hoog mogelijk te maken.

c. De bounce rate en het uitstappercentage lijken wel wat op elkaar, want ze gaan allebei over bezoekers die de site verlieten. Wat is het verschil tussen deze twee kengetallen?

Opdracht 5 Conversie op een webpagina

a. Een pagina van een webwinkel heeft op een dag deze statistieken:

• 6.348 bezoekers

• 5.892 unieke bezoekers

• 2.430 bezoekers verlieten de site na deze pagina

• 127 bezoekers gingen over tot aankoop.

Bereken de conversiegraad.

b. Bereken het uitstappercentage.

Opdracht 6 Bounce & exit

a. Een website met drie pagina’s (A, B en C) heeft tien bezoekers gehad. Hierna zie je welke pagina’s die bezochten:

Bezoeker 1

Bezoeker 2

Bezoeker 3

Bezoeker 4

Bezoeker 5

Bezoeker 6

Bezoeker 7

Bezoeker 8

Bezoeker 9

Bezoeker 10

A, C, B

B, C, A, B

A, B

B, A

C ,B

B, C, A

C, B, A

Tel voor elk van de drie pagina’s het aantal pageviews.

b. Bereken de bounce rate per pagina.

c. Bereken het uitstappercentage voor elke pagina.

7.4 Effectieve e-mailmarketing

E-mail sturen naar klanten en mogelijke klanten kan een heel effectieve vorm van direct marketing zijn, zeker als je een goede database met adressen hebt die is toegesneden op je doelgroep. Hoe kun je in kaart brengen hoe effectief je e-mailcampagne is geweest?

Allereerst moet een e-mail in de inbox van de ontvangers terechtkomen. Daarbij kunnen twee dingen misgaan:

• Het adres van de ontvanger bestaat niet of de mail wordt om een andere reden door diens provider teruggestuurd.

• De mail wordt door de provider van de ontvanger als spam aangemerkt, of de ontvanger zelf markeert de mail als spam.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/side-view-unrecognizable-woman-sending-return-1785101141

Bounce rate

Een mail die terugkomt stuitert als het ware terug, in het Engels ‘bouncet’ dat mailtje. De bouncerate is het aantal e-mails dat niet is afgeleverd, als percentage van het totaal aantal verstuurde e-mails. De bounce rate kun je nog splitsen in:

• de soft bounce rate: het percentage e-mails dat tijdelijk niet afgeleverd is, maar dat wel binnen enkele dagen aankomt, en

• de hard bounce rate: het percentage e-mails dat permanent niet bij de ontvangers aankomt.

Bounce rate bij e-mailmarketing:

aantal e - mails dat niet wordt afgeleverd totaal aantal verstuurde e

mails

De bounce rate weerspiegelt de kwaliteit van je database. Als het adressenbestand niet goed is bijgehouden, kunnen er verouderde adressen in zitten. Ook kunnen er spelfouten in adressen zitten. Dat laatste kun je voorkomen door mensen te laten inschrijven met behulp van double opt-in De ontvanger krijgt dan na inschrijving een e-mail met het verzoek om het mailadres te bevestigen. Op die manier weet je zeker dat het correct in de database staat.

Een hoge bounce rate is ook slecht voor je reputatie bij de e-mailproviders, zoals Gmail of Yahoo Mail. Hun algoritmes kunnen deze afzender dan identificeren als een organisatie die een gammele database gebruikt. Dat verhoogt de kans dat die providers jou als afzender gaan blokkeren, dus je mail als spam gaan aanmerken.

Spam

Dat een e-mail niet terugkomt betekent nog niet dat die in de inbox van de ontvanger terechtkomt. Hij kan namelijk ook in de spambox komen. Spam is ongevraagde en ongewenste e-mail. Als ontvanger kun je zelf een e-mail als spam markeren. Je e-mailprovider zorgt er dan voor dat verdere mail van deze afzender in je spambox terechtkomt. Hoe beter een afzender ervoorzorgtdatalleontvangersduidelijktoestemminghebbengegevenome-mailteontvangen, hoe minder mensen de mail als spam markeren.

Het begrip Spam komt van deze sketch van Monty Python

E-mailproviders doen hun best om mensen tegen spam te beschermen. Ze werken met algoritmes die de kwaliteit van afzenders van e-mailcampagnes inschatten. Daarbij gaat het om de kwaliteit van de database, maar ook om de inhoud van de e-mail zelf. Een mailbericht dat alleen maar een afbeelding bevat, heeft veel kans om in de spambox te komen. Mail met duidelijke tekst heeft meer kans om de finish naar de inbox te halen. Daar kunnen wel afbeeldingenbijzitten,maarduidelijketekstzonderschreeuwendeonderwerpregelisbelangrijk.

Ook de reputatie van de afzender speelt mee. Heeft deze vaak een hoge bounce rate, of markeren veel mensen de mail als spam? Daarmee kan een afzender op een blacklist komen. Het percentage e-mails dat in spamboxen terechtkomt is moeilijk te meten, want de providers geven de afzenders daar geen informatie over.

Open rate

Goed, je bent blij met een lage bounce rate. Maar lezen de ontvangers je e-mailbericht? Als iemand op je e-mail klikt, komt de inhoud op zijn scherm. Dat is een open. Als de ontvanger de e-mail meerdere keren opent, dan blijft dat één uniekeopen. Maar hoe meet je of mensen je mailtje hebben geopend? Er zijn e-mailprogramma's die mailtjes automatisch laten zien. Dan weet je nog niet of de ontvanger er echt op heef geklikt om hem te openen.

Confirmed open rate (COR)

E-mailsoftware kan opens meten door een klein pixeltje te laten downloaden, zodra de ontvangerdemailopent.Datisveelpreciezer,hoewelhetgeen100%zekerheidgeeft.Ontvanger kunnen een instelling hebben waardoor afbeeldingen niet gedownload worden. Toch geeft dit wel een beter idee van het aantal opens. Als je op deze manier meet, dan meet je niet de 'gewone' open rate, maar deconfirmedopenrate. Die bereken je door het aantal unieke opens uit te drukken als percentage van het aantal afgeleverde berichten:

Confirmed open rate = aantal unieke opens

Hoe zorg je ervoor dat ontvangers je e-mail openen? Een goede onderwerpregel is het halve werk. Die moet je doelgroep verleiden. Hoe meer unieke opens, hoe beter natuurlijk. Maar uiteindelijk wil je dat die ontvanger in actie komt. Daarvoor staat er een link in het mailbericht, bijvoorbeeld naar een bestemmingspagina op je website, of naar een nieuwsbrief.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/young-smiling-woman-wearing-glasses-holding-2250703231 Even dat mailtje lezen.

CTR

De ontvanger leest je mail. Nu wil je dat die ontvanger in actie komt, het doel van je e-mailcampagne is immers conversie. Een ontvanger die op een link in je mailbericht klikt, is duidelijk geïnteresseerd. Het aantal lezers dat op een link in je e-mail klikt meet je met de CTR, de click-through ratio.

CTR = aantal ontvangers dat klikte op een link in de mail aantal unieke opens × 100 = ..%

Hoe krijg je een goede CTR? Alweer: hoe beter de inhoud is afgestemd op je doelgroep, hoe groter de kans op clicks. Zet meerdere links in het bericht, met duidelijke call-to-action buttons. Duidelijkheid en heldere lay-out vergroten je kans.

Unsuscribe rate

Niet alleen voor de providers is de kwaliteit van e-mailberichten belangrijk, voor de ontvangers geldt dat nog sterker. Veel mensenzijn niet zo dol op commerciële e-mail. Ze willen er alleen naar kijken als die e-mail echt nuttig is voor hen. Aanbieders zijn verplicht om onderaan elke e-mail een link op te nemen waarmee de ontvanger zich kan afmelden voor de mailinglist, in het Engels ‘unsuscribe’ De unsuscriberate is het aantal afmeldingen als percentage van het aantal afgeleverde e-mails. Die unsuscribe rate moet je zo laag mogelijk zien te houden. Bij een hoog percentage is het bericht waarschijnlijk niet goed op de doelgroep afgestemd.

E-mails

Je stuurt 10.000 e-mails naar mensen in je doelgroep. Je krijgt 35 mails terug met adressen die niet bestaan. Nog eens 25 e-mails zijn geweigerd. Je software geeft aan dat er 3.400 unieke opens waren. En 950 ontvangers hebben op een link geklikt.

Berekening

Bounce rate: (35 + 25) ÷ 10.000 = 0,0006 × 100 = 0,6%

COR: 3.400 ÷ 9.940 × 100 = 34,2%

CTR: 940 ÷ 3.400 × 100 = 27,6%

Opdracht 7 Effectieve e-mailmarketing

a. Welke factor kan geen invloed hebben op de open rate? de inhoud van het mailbericht de onderwerpregel het verzendmoment de afzender

b. Welk van deze kengetallen zegt iets over de aantrekkelijkheid van het aanbod in het mailbericht? de afleverratio de bounce rate de CTO

c. Wat is het voordeel van werken met double opt-in?

Opdracht 8 E-mailmarketing

a. Voordeeldrogist voert een e-mailcampagne uit en verstuurt 144.357 berichten met een link voor een voordelige aanbieding. 2.886 adressen blijken niet meer te bestaan, en 1.445 berichten zijn geweigerd. Er werden 12.992 unieke opens geregistreerd, en 1.168 ontvangers hebben op de link geklikt.

Bereken de afleverratio, de bounce rate, de open ratio, de CTR en de CTO.

b. Welke verbeterpunten zou jij aankaarten op grond van deze cijfers?

Opdracht 9 Kengetallen

a. Je verzorgt een mailing met een onweerstaanbare aanbieding voor bodybuilders. De database is zorgvuldig samengesteld en bevat double opt-in adressen van mensen die aan bodybuilding doen of al eerder iets bij jullie bedrijf hebben gekocht. De mailing gaat naar 46.693 adressen. Er komen 125 mailtjes terug van adressen die niet meer blijken te bestaan, en 15 berichten werden geweigerd. 20.078 ontvangers hebben het bericht geopend. Daarvan klikten er 14.597 op de link.

Bereken de relevante kengetallen.

b. Welke actie zou jij na afloop van deze campagne nog ondernemen?

7.5 Online adverteren

Nog maar twintig jaar geleden ging een relatief klein deel van de promotiebestedingen naar het internet. Dat is flink veranderd, bijna de helft gaat nu naar online adverteren. Hoe kun je beoordelen of de kosten opwegen tegen de baten? Allereerst moet je dan weten waarvoor je precies betaalt, en op welke manier.

Afrekenmodellen

Er zijn veel manieren om voor online adverteren te betalen.

CPM

CPM, cost per mille: een bedrag per duizend impressies. Bij dit systeem betaalt de adverteerder voor elke duizend bezoekers aan de pagina waar de advertentie op staat; of die bezoekers de advertentie bekeken hebben of niet. Maar als de bezoeker een adblock aan heeft staan, wordt dit geregistreerd; dan betaalt de adverteerder niet. Alleen heel populaire sites kunnen dit systeem hanteren.

Meestal hoef je CPM niet te berekenen. Als je ergens wilt adverteren, zie je van tevoren het bedrag van de CPM. Als je dat deelt door 1.000, dan krijg je de kosten per bereikte persoon. Maar als je de totale rekening ziet en je wilt dan terugrekenen naar de CPM, dan gebruik je de volgende formule.

CPM = totale kosten advertenties aantal bereikte personen × 1000

Voorbeeld

Je hebt geadverteerd volgens CPM. De rekening bedraagt € 1.000 voor 50.000 impressies. Gevraagd: Wat is de CPM?

Uitwerking:

CPM = € 1 000

50 000 × 1.000 = € 20

CPV

CPV, cost per view. Hierbij betaalt de adverteerder voor elke unieke impressie van de advertentie. Als dezelfde bezoeker de advertentie binnen 24 uur drie keer voorgeschoteld krijgt, is het toch één unieke impressie. Maar na 24 uur geldt dat als een tweede unieke impressie. CPV lijkt wel wat op CPM, maar heeft als voordeel dat je binnen een dag geen dubbeltellingen krijgt.

Ook hier gebruik je de formule om terug te rekenen vanuit de totale advertentiekosten naar de CPV. Dit geldt ook voor de volgende afrekenmodellen.

CPC = totale kosten advertenties aantal views

CPC

CPC, cost per click. De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand op de link van de advertentie klikt. Dit is het meest gebruikte systeem voor vergoeden bij internetreclame.

CPC = totale kosten advertenties aantal clicks

Voorbeeld

Je krijgt een rekening van € 1.000, terwijl er 500 bezoekers op de link in je advertentie hebben geklikt.

Gevraagd: Wat is de CPC?

Uitwerking:

CPC = € 1.000

500 = € 2

CPA

CPA, cost per action. Dit betaalmodel kom je vooral tegen bij affiliate marketing (adverteren op websites van anderen). De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand een bepaalde actie onderneemt, nadat hij op de link heeft geklikt.

• Die actie kan een aankoop zijn. CPA is dan CPS, cost per sale.

• Op de zakelijke markt heet een sale een order, CPS heet dan CPO, cost per order.

• Het kan ook om een andere blijk van interesse gaan (inschrijven op een nieuwsbrief, verzoek om meer informatie). Dit heet CPL, cost per lead. Een lead is een mogelijke klant met interesse.

• CPD, cost per download. Dit betaalmodel zie je vooral bij mobiel adverteren.

CPS = totale kosten advertenties aantal gerealiseerde verkopen

CPL = totale kosten advertenties aantal gerealiseerde leads

CPE

CPE, cost per engagement, kom je vooral tegen bij de social media. ‘Engagement’ betekent betrokkenheid. Hoe kun je nagaan of een bezoeker betrokken is bij een advertentie?

Bijvoorbeeld als die een stuk van de video-ad heeft afgespeeld. Of als iemand je advertentie geliket heeft. CPE lijkt dus wel op CPA, want het gaat om een bepaalde actie. Als je dit betaalmodel wilt gebruiken, is het belangrijk om helder te hebben wat de site precies onder engagement verstaat.

De trend is dat CPM en CPV minder gebruikt worden dan vroeger. CPC, CPA en CPE hebben als voordeel dat de adverteerder pas betaalt als de bezoeker in actie is gekomen: een klik, een conversie, of betrokkenheid.

Rendement

Tot zover de kosten, nu naar de opbrengsten. Wat levert adverteren op? Dat kun je op twee manieren berekenen.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/arrow-indicates-highest-percentage-return-raise-2262732931

ROI

Ten eerste kun je ROI gebruiken, de return on investment. Daarbij bereken je de nettowinst als percentage van de kosten van de advertentiecampagne. In formule:

ROI = opbrengst - investering investering in de campagne × 100 = ..%

De ROI is het rendement op een investering. Bij reclame bestaat die investering niet alleen uit de kosten van de advertenties zelf, maar ook uit de tijd van eigen medewerkers, de productiekosten en eventueel de kosten van een communicatieadviesbureau.

ROAS

Bij online adverteren gebruikt men vaak de return on ad spend, afgekort als ROAS. Daarbij neem je de hele bruto-opbrengst van de campagne als percentage van de advertentiekosten. In formule:

ROAS = opbrengst kosten × 100 = ..%

Hoekomjeachterdeopbrengst?BijCPAindevormvanCPSofCPOisdatsimpel:eenconversie in de vorm van een verkoop levert omzet op. Ook bij andere betaalmodellen kun je vrij goed nagaanhoeveelverkopendiehebbenopgeleverd.Jekuntdusdetotaleomzetvandeconversies nemen, en die delen door de advertentiekosten.

Het nadeel is dat je de overige kosten van de campagne niet meeneemt. Met het programma Google Analytics kun je de ROAS bekijken, bijvoorbeeld van een Google Ads campagne. Voor je eigen gebruik is het zeker nuttig om ook de overige kosten van een campagne daarbij te betrekken.

ROAS wordt dus veel gebruikt, vooral omdat dit kengetal vrij makkelijk te berekenen is. Wat is een goede ROAS? Gemiddeld blijkt die tussen 200% en 300% te liggen. Dat betekent dat elke euro aan advertentiekosten twee tot drie euro omzet oplevert. Als je de overige kosten erbij betrekt, kom je natuurlijk lager uit. Een goede ROAS is minstens 300%, bij 400% begint je manager blij te kijken.

Vier euro rendement voor één euro aan kosten? Nee, dan vergeet je dat bruto-opbrengst nog geen winst is. En ook vergeet je dat er meer kosten zijn dan alleen de kosten van de advertentie. Wiljehetrendementvaneencampagneweten,danishetdusgoedomookdeROIteberekenen.

ROAS kan nooit kleiner dan nul zijn. De ROI is wel negatief als een campagne verlies oplevert. Met ROAS kun je wel verschillende campagnes met elkaar vergelijken, maar je kunt er niet aan aflezen of een bepaalde campagne winst opleverde.

Opdracht 10 Online adverteren

a. Koppel elk geval aan het bijbehorende betaalmodel.

Je betaalt per keer dat iemand de pagina met advertentie ziet.

Je betaalt per keer dat iemand op de link in je advertentie klikt.

Je betaalt per keer dat iemand een aankoop doet nadat die vanuit de advertentie heeft doorgeklikt.

Je betaalt per keer dat een klant interesse heeft getoond in het aanbod.

Je betaalt per keer dat iemand je advertentie liket.

Je betaalt per keer dat je advertentie een zakelijke aankoop oplevert.

Je betaalt per keer dat iemand de app downloadt.

CPE

CPC

CPD

CPO

CPV

CPS

CPL

b. Hoe hoog moet de ROAS zijn, wil je break-even draaien met een Google Ads campagne?

Opdracht 11 CPM of CPC

a. Bereken wat het goedkoopst is: een advertentie met CPM van € 8 en 1500 views per dag of een advertentie met CPC van € 0,20 en 50 klikken per dag.

b. Bereken ook bij hoeveel klikken de kosten van beide advertenties aan elkaar gelijk zijn.

Opdracht 12 CPA of CPC

Een adverteerder kan kiezen tussen CPS tegen een prijs van € 2 en CPC tegen een prijs van 10 cent.

Na afloop van de campagne blijkt dat 12.560 mensen op de link geklikt hebben, en dat dat heeft geleid tot 931 aankopen met een gemiddelde nettowinst van 40.

Wat zou, achteraf bezien, de voordeligste keus geweest zijn voor deze adverteerder?

Opdracht 13 Terugrekenen vanaf de rekening

a. Je hebt een advertentie gezet op Google.nl die je betaalt volgens CPC. Er hebben 780 mensen op de link in je ad geklikt en je krijgt een rekening van € 1.833. Bereken de CPC.

b. Je hebt een banner laten plaatsen op anwb.nl. Je betaalt volgens CPM. De webpagina had 236.986 unieke bezoekers en je krijgt een rekening van € 556,92. Bereken de CPM.

c. Je werkt bij een fabrikant van kopieerapparaten. Via een affiliate netwerk heb je een advertentie laten plaatsen met een link waarmee mogelijke klanten vrijblijven een offerte kunnen opvragen. Je rekent af volgens CPL. Je hebt 73 aanvragen binnengekregen en je krijgt een rekening van € 1.076,75.

Bereken de CPL.

d. Je plaatst een advertentie op libelle.nl die je betaalt volgens CPM. De rekening bedraagt € 108,94. De pagina trok 24.760 unieke bezoekers.

Bereken de CPM.

7.6 Respons

Bij direct marketing, zoals e-mailreclame en brievenbusreclame, bestaat het bereik uit het percentage van de doelgroep dat de e-mail leest, de brief openmaakt of de folder leest. Bij e-mail kun je dat meten, bij brievenbusreclame moet je daar onderzoek voor doen.

Respons

Direct marketing is actiecommunicatie, want het is de bedoeling dat de ontvanger op de een of andere manier in actie komt. De actie waar de adverteerder op mikt, kan bijvoorbeeld bestaanuitinformatieaanvragen,eencouponinsturen,meedoenmeteenwedstrijd,dewebsite bezoeken,naardewinkelkomenofietskopen.Dehoeveelheidresponskunjeoptweemanieren weergeven:

• deresponserateoftewelresponspercentage:hetpercentageontvangersdatresponsgeeft; of als

• RPM (Respons Per Mille): het aantal ontvangers per 1.000 ontvangers dat respons geeft. In plaats van 'ontvangers' kun je ook spreken van 'contacten'; en in het geval van een advertentie van 'uitingen'.

Response rate = respons aantal uitingen of contacten × 100 = .. %

RPM = respons aantal uitingen of contacten × 1000

Response rate en RPM

Je stuurt een mailing aan 10.000 klanten. Je krijgt respons van 450 klanten.

Response rate: 450 ÷ 10.000 ✕ 100 = 4,5%

RPM: 450 ÷ 10.000 ✕ 1.000 = 45

Cost per respons

Als je aan het begroten bent voor direct marketing, begroot je ook de verwachte respons. Die stel je (samen met collega’s) vast op grond van ervaringscijfers uit het verleden. Je kunt dan de verwachte Cost Per Respons (CPR) berekenen: je deelt de kosten van de campagne door de verwachte respons. Na afloop bereken je de werkelijke CPR.

Conversieverhouding

Ook al bouw je de respons in stapjes op, uiteindelijk wil je graag dat mensen wat van je kopen. Het percentage benaderde mensen dat tot koop overgaat, vormt de conversieverhouding. Conversie betekent ‘omzetting’: je wilt de belangstelling van een bezoeker van je website omzetten in actie. Ook al noemt men dit getal conversieverhouding, je geeft het weer als percentage.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/happy-woman-smartphone-walking-holding-many-2169591909 Geconverteerd.

Dieconversieverhoudinglijktsterkopdeconversiegraadbijonlinemarketing.Deconversiegraad van een website of een online advertentie is eigenlijk hetzelfde als de respons rate: het percentage bezoekers dat tot de gewenste actie overgaat. Ook in dit geval kun je verschillende soorten actie inplannen, maar bij webwinkels slaat conversiegraad meestal op aankoop. Als de gewenste actie aankoop is, komt conversiegraad dus op hetzelfde neer als conversieverhouding.

Net als bij de response rate kun je conversie als gevolg van direct marketing op twee manieren weergeven:

• de conversieverhouding (een percentage)

• OPD, het aantal orders per duizend contacten.

Break-even response rate

Ook op de response rate kun je break-evenanalyse toepassen. De break-evenresponserate is de respons waarbij de opbrengsten van een campagne gelijk zijn aan de kosten. Je hebt het dan wel over opbrengsten, dus bij dit break-evenpunt gaat het meestal om respons in de vorm van een aankoop. Bij een campagne met direct marketing heb je lang niet altijd te maken met constante kosten. De berekening is dan simpeler dan bij het break-evenpunt voor verkochte artikelen.

Break-even response rate:Kosten per contact Winst per respons

CPM

De kosten worden vaak weergegeven als CPM: Cost per Mille, ofwel kosten per duizend. Bij webvertising betekent deze afkorting: kosten per duizend impressies, per duizend maal dat bijvoorbeeld een banner is gezien. Bij direct marketing betekent het: kosten per duizend contacten. Om de kosten per contact te vinden, deel je de CPM door 1000.

Break-even response

CodeSign start een direct-mailactie. De gewenste respons bestaat uit een aankoop. De kosten bestaan uit ontwerp van brief en folder, drukkosten en portokosten. Deze kosten bedragen € 200.000 en de brief komt binnen bij 100.000 adressen (dat betekent een CPM van € 2.000). Uit ervaring blijkt dat de gemiddelde aankoop naar aanleiding van direct mail € 400 bedraagt. De gemiddelde winstmarge van CodeSign is 20% van de verkoopprijs, dus € 80 op een gemiddelde aankoop.

Bij welke respons komt CodeSign uit de kosten? € 2 € 80 × 100 = 2,5%

De break-even response rate komt voor dit geval op 2,5%, ofwel 2.500 aankopen. Controle: 2.500 × € 80 = € 200.000.

Elke aankoop daarbovenop levert winst op.

Effect meten

Met promotie wil je verschillende effecten bereiken, zoals een goed ondernemingsimago, merkbekendheid, een goed merkimago, merkvoorkeur of merktrouw. Deze effecten kun je meten met steekproefonderzoek: een nulmeting vooraf en een posttest achteraf. Uiteindelijk wil je die effecten vertaald zien in verkopen, in afzet, omzet en winst. Je gaat dus na hoe de omzet reageert op je campagne. Daarbij moet je wel in gedachten houden dat er meestal meer factoren in het spel zijn dan alleen jouw campagne.

Opdracht 14 Respons

BodyCare verstuurt 600.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 48.000 mensen respons. De kosten van de direct-mailactie waren € 960.000.

Bereken de respons als RPM.

Opdracht 15 Een e-mailcampagne

BodyCare heeft een e-mailcampagne gevoerd om de nieuwe zonnebrandcrème onder de aandacht te brengen. Twee miljoen mensen kregen een e-mail. Dat leverde 600.000 bezoeken aan de website op. De verkoop steeg tijdens en vlak na de campagne van 200.000 stuks de vorige maand naar 240.000 stuks deze maand. De kosten van de campagne bedroegen € 150.000.

a. Bereken de respons rate.

b. Bereken de RPM.

c. Bereken de CPR.

d. Bereken de conversieverhouding. Je mag ervan uitgaan dat alle extra verkopen het gevolg zijn van de campagne.

Opdracht 16 Respons bij een directmailactie

BuurtsuperSjonstarteendirectmailactie.InSjonsmarktgebiedstaan2.000woningen,waarvan Sjon het adressenbestand heeft. Sjon laat 2.000 klantenpassen op naam maken. Die laat hij in een folder plakken en in een geadresseerde envelop aan huis bezorgen. In de folder staan uitleg en aanbiedingen waarvan je kunt profiteren met deze klantenpas.

De doelstellingen zijn: winkeltrouw bevorderen en beter zicht krijgen op het koopgedrag. De gewenste respons: naar de winkel komen met de klantenpas.

De rekening van het ontwerpbureau bedraagt € 350, de productiekosten van de pasjes zijn € 480, de kosten van het drukwerk € 220, de loonkosten van het plakken en insteken € 160, de bezorgkosten € 80 (alle bedragen exclusief btw).

Gedurende de maand na de actie meet Sjon 3.785 gescande pasjes van 1.043 unieke bezoekers. De omzet steeg van € 340.000 per maand naar € 375.000 deze maand.

a. Bereken de respons rate.

b. Bereken de RPM.

c. Bereken de CPR.

d. Bereken de conversieverhouding. Je mag ervan uitgaan dat alle extra omzet het gevolg is van de directmailactie.

Opdracht 17 E-mailcampagne

De kosten van een e-mailmarketingactie komen op € 150.000. De e-mail wordt verstuurd aan 300.000 adressen.

Uit ervaring blijkt dat de gemiddelde aankoop naar aanleiding van zulke e-mail € 25 bedraagt. De gemiddelde winstmarge is 40% van de verkoopprijs. Bereken de break-even response rate.

Opdracht 18 Telemarketing

Bij een telemarketingronde worden 250.000 bedrijven gebeld. De kosten van de campagne bedragen € 200.000. De gemiddelde aankoop naar aanleiding van zulke campagnes is bij dit bedrijf € 40. De gemiddelde winstmarge is 40% van de verkoopprijs.

a. Bereken de CPM van deze campagne.

b. Bereken de break-even response rate.

7.7 Verkoopacties

Bij het budgetteren voor een verkoopactie moet je ook rekening houden met de extra opbrengsten van de actie. Je brengt de extra opbrengsten in kaart en daar trek je de kosten van af. Je kunt dan per saldo kosten hebben, maar er zijn ook acties waarbij de extra opbrengsten de kosten meer dan goedmaken.

De kosten van de acties kunnen soms merkwaardig verlopen. Je voert een tijdelijke actie om meer te verkopen, maar hoe meer je verkoopt, hoe groter je kosten. Je verleent dan meer korting of je geeft meer premiums weg. Het is nodig om goed zicht te hebben op de kosten van een actie, ook op de kosten per verkoop of per order.

Kortingsactie

Groothandel ApparelZ houdt een kortingsactie:

‘Rustiger zicht met een gepolariseerde zonnebril’.

Tot 1 juni 20% korting op alle merkloze gepolariseerde zonnebrillen.

De gegevens:

Normale verkoopprijs € 14 exclusief btw, dus actieprijs € 11,20. Inkoopprijs € 8,70.

Normale verkoop 1.200 brillen per maand in 60 orders.

Verwachte afzet in de actiemaand mei 3.600 brillen in 80 orders. 9.000 €

Verwachte brutowinst 3.600 × (11,20 - 8,70) = - 6.360 €

Extra opbrengst

Normale brutowinst 1.200 × (14 - 8,70) = 2.640 €

Verwachte kosten:

Actiereclame en sponsoring

Extra magazijnkosten actievoorraad

Productie displays

500 €

Extra inkoopkosten 2.500 €

350 €

400 €

+ 800 €

Displaytoelagen wederverkopers - 4.350 € 1.710 €

Actiekosten per saldo

Dat geeft een Cost per Order (CPO) van € 21,38 per order van gemiddeld € 504 (1.710 ÷ 80).

Dat is € 0,475 per bril van € 11,20 (1.710 ÷ 3.600).

De actiekosten van € 1.710 komen op ruim 4,2% van de omzet (€ 40.320).

Ze zijn veel kleiner dan de korting van 20%, omdat er tegenover de actiekosten ook extra opbrengsten staan. Die ontstaan doordat de vraag naar zonnebrillen prijselastisch is. Als de vraag niet sterk reageert op een prijskorting, dan is het beter om helemaal niet met kortingsacties te werken.

Beeld https://www.shutterstock.com/image-photo/hand-holding-rayban-aviator-sunglasses-on-1838068693

Een actie kan ook zelffinancierend zijn, als de extra kosten kleiner zijn dan de extra opbrengsten. Als in het voorbeeld de geplande afzet precies gehaald wordt, financiert de actie zichzelf niet. Waarom voeren ze bij ApparelZ dan toch zo’n actie? Daar heeft de salesmanager een aantal redenen voor.

• Af en toe zo’n actie stimuleert ook de interesse voor andere zonnebrillen bij de consument, dus het kan op termijn een bijdrage leveren aan de totale omzet. Een beetje rumoer rond het product helpt.

• De actie versterkt de band met de wederverkopers (detaillisten), want die zien hun omzet toenemen; en dat is goed voor hun beeld van ApparelZ.

• Door dat betere imago bij de tussenhandel kan de actie nieuwe wederverkopers trekken. Dat is goed voor het marktaandeel en slecht voor de concurrentie.

Dit betekent wel dat hij van tevoren vrij zeker was dat de verkoopplanning gehaald zou worden. Een mislukte actie kan de relatie met wederverkopers juist verstoren.

Premiumactie

Bij een premiumactie maken de kosten van het cadeautje zelf meestal maar een klein deel uit van de totale actiekosten. Als de premium bij het artikel verpakt moet worden, heb je extra verpakkingskosten. De verpakking wordt groter, dus er komen extra magazijn- en transportkosten. Detaillisten kunnen mopperen omdat er meer schaarse schapruimte nodig is.

De kosten van een premiumactie bestaan vooral uit de premium zelf, uit promotiekosten en uit logistieke kosten: handling van de premiums, verpakking, extra transportkosten en kosten van schapruimte.

Begroting premiumactie

Bij alle zonnebrillen tijdelijk een gratis brillenkoker en een paar zijden brillenkoordjes cadeau! ApparelZ heeft 5.000 stuks van deze premiums op de kop getikt voor € 1.050. Normaal worden er van deze categorie brillen 2.000 per maand verkocht. ApparelZ rekent op een stijging van 25% in de afzet, dat komt neer op een looptijd van twee maanden.

De groothandel kiest ervoor om de premiums los te leveren. De service merchandisers zorgen voor informatie, posters en displays in de winkel, de detaillisten verstrekken de premiums los bij de zonnebrillen. Dat scheelt in de distributiekosten, anders zouden aparte verpakkingen nodig zijn. De verkoopprijs van een zonnebril is gemiddeld € 12, de inkoopprijs € 8,50.

Extra opbrengst 1.000 × (12 - 8,50) = 1.050 €

3.500 €

Actiereclame

Kosten premiums 1.600 €

450 €

Merchandising/handling premiums + 1.000 €

Displaytoelagen en reclametoelagen - 4.100 €

Actiekosten per saldo

600 €

Dat is € 0,12 (600 ÷ 5.000) per verkochte bril, oftewel 1% van de omzet.

https://www.shutterstock.com/image-photo/woman-putting-stylish-sunglasses-into-black-2375843765

Een premiumactie met beperkte voorraad heeft wel het nadeel dat je sommige klanten teleurstelt: op is op. Bij een kleine premium is dat niet zo erg. Bij een spaaractie is ‘op is op’ een slecht idee.

Reclamestunt Shell loopt uit op pr-nachtmerrie

Een reclameactie waarmee Shell Duitse klanten aan zich wilde binden, is geëindigd in een pr-debacle. Het klonk als een mooie belofte: wie binnen een maand 999 spaarpunten bij elkaar zou sprokkelen bij tankstations, zou een e-reader krijgen.

Punten konden echter niet alleen worden gespaard bij tankbeurten. Zo kregen ze 100 punten voor een chocoladereep van 1,29 euro. Om een Kindle e-reader ter waarde van 129 euro bij elkaar te sparen, hoefden klanten dus slechts 10 euro aan snoep te kopen, schrijft Der Spiegel.

Dat de Kindle zo gemakkelijk te verdienen was, ging als een lopend vuurtje. Wat de meesten echter niet wisten, is dat er slechts 10.000 e-readers konden worden gewonnen. Veel klanten kwamen uiteindelijk van een koude kermis thuis en uitten en masse hun onvrede over Shell op social media. ‘Shell? Nooit meer’, is één van de vele kwade reacties. Shell heeft haar excuses aangeboden aan teleurgestelde klanten.

Bron: de Volkskrant.nl.

Opdracht 19 Verkoopacties

Waarom is het niet verstandig om bij een spaaractie te werken met 'op is op'? omdat je dan niet goed kunt plannen hoeveel klanten aan het sparen zijn omdat je dan klanten teleur moet stellen omdat je dan niet het maximale rendement uit de spaaractie kunt halen omdat een spaaractie voor de langere termijn is.

Opdracht 20 Premiumactie

Begroting premiumactie

Bij alle zonnebrillen tijdelijk een gratis brillenkoker en een paar zijden brillenkoordjes cadeau!

ApparelZ heeft 5.000 stuks van deze premiums op de kop getikt voor € 1.050. Normaal worden er van deze categorie brillen 2.000 per maand verkocht. ApparelZ rekent op een stijging van 25% in de afzet, dat komt neer op een looptijd van twee maanden.

Extra opbrengst 1.000 × (12 - 8,50) =

3.500 €

en reclametoelagen

Actiekosten per saldo

Dat is € 0,12 (600 ÷ 5.000) per verkochte bril, ofwel 1% van de omzet.

De brillen werden verkocht aan 80 verschillende klanten. Bereken de actiekosten per order.

Opdracht 21 Kortingsactie

BloemenwinkelDoortjewildeklantenmotiverenmeteenkortingsactievoorrozen:dezemaand drie boeketjes halen, twee betalen!

Een boeketje gaat voor € 3,90 en de inkoopprijs is € 2,50. De normale maandafzet is 1.800 boeketjes. Deze maand blijkt de afzet verdubbeld te zijn. Ook van andere artikelen is meer verkocht, de extra brutowinst daarop was € 3.070.

Aan actiereclame gaf Doortje € 800 uit, aan een uitzendkracht wegens de drukte € 600, aan actiemateriaal voor de winkel € 60 en aan extra administratie € 140.

a. Bereken de extra opbrengsten.

b. Bereken hoeveel korting er verleend werd (de boeketjes werden alleen per drie stuks verkocht) en het totale kostenbedrag.

c. Bereken hoeveel de actie per saldo kostte.

7.8 Samenvatting

Bereik en dekking

Het bereik van een medium is het aantal mensen dat het medium waarneemt. Bij nettobereik zijn er geen dubbeltellingen van mensen die meerdere malen waarnamen. Vermenigvuldig dat met de gemiddelde contactfrequentie (het aantal malen dat ze waarnamen) en je krijgt het brutobereik. Het effectieve bereik bestaat uit het aantal mensen uit de doelgroep dat de reclame-uiting voldoende malen heeft waargenomen. De dekking van een medium is het percentage van mensen uit de doelgroep dat het bereikt. Waarnemingen van mensen die niet bij de doelgroep horen, vormen de waste.

Conversie

Een bezoek bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website binnen 30 minuten. Als deze bezoeker binnen 30 minuten meerdere pagina’s van dezelfde server opent, spreekjevaneensessie.Komtdezebezoekerlaterweerterug,danblijftdieeenuniekebezoeker. De bounce rate is het aantal bezoekers dat na één pagina de site verliet, als percentage van het aantal bezoeken aan deze pagina. Het percentage van alle bezoekers dat de site na een bepaalde pagina verliet is het uitstappercentage.

De conversiegraad is het percentage bezoekers van een site dat na het bezoek tot een bepaalde actie overgaat, zoals aankoop. Hoe beter de website, hoe hoger de conversiegraad kan zijn. Goede call-to-action buttons helpen ook.

Effectieve e-mailmarketing

De bounce rate is het percentage e-mails dat niet afgeleverd kan worden. Die kun je verlagen door te werken met double opt-in en door te zorgen dat je mail niet als spam wordt aangemerkt. Ook de unsuscribe rate kan een negatieve invloed hebben.

Een unieke open ontstaat als een ontvanger de e-mail één keer of meerdere keren opent. De confirmed open rate (COR) is het aantal unieke opens als percentage van de afgeleverde berichten.DeeffectiviteitkunjeaflezenaandeCTR,declickthroughratio:hetaantalontvangers dat op een link klikte, als percentage van het aantal unieke opens.

Online adverteren

Bij online adverteren zijn veel verschillende betaalmodellen mogelijk. CPM, CPV, CPC en CPA zijn de meest gebruikte manieren. Cost Per Action kun je splitsen in CPS, CPO, CPL of CPD, naargelang de gewenste actie. In de social media kom je ook CPE tegen.

Voor het rendement van adverteren gebruikt men vaak ROAS, return on ad spend. Daarbij neem je de opbrengst als percentage van de advertentiekosten. De ROI geeft een completer beeld van het rendement.

Respons

Bij direct marketing bestaat de respons rate uit het percentage ontvangers dat de gewenste actie onderneemt. Je kunt dit ook weergeven als respons per duizend (RPM). Als je de kosten deelt door het aantal ontvangers dat respons gaf, krijg je de CPR, cost per response. De conversieverhouding is het percentage ontvangers dat tot aankoop overgaat. De OPD is het aantal orders per duizend contacten. De break-even response rate bestaat uit de kosten per contact, als percentage van de gemiddelde winst per respons. Bij promotie wil je effect zien op de omzet, maar die kan ook door veel andere factoren beïnvloed worden.

Verkoopacties

De kosten van een actie kun je berekenen per actie, per order (CPO) en als percentage van de omzet. Daarbij zet je de extra opbrengsten van een actie af tegen extra kosten, zoals kosten van extra inkoop, actievoorraad in het magazijn, handling en aflevering en actiereclame. Een verkoopactie kan ook zelffinancierend zijn, de extra opbrengsten zijn dan groter dan de kosten.

7.9 Kernbegrippen

Bereik

Het aantal mensen dat een bepaald medium ziet of hoort.

Bestemmingspagina

De eerste pagina van een site waar een bezoeker op terechtkomt.

Bezoek

Bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website binnen 30 minuten.

Bouncerate

Bij een website: het aantal sessies met maar één pagina, als percentage van het totale aantal sessies dat begon met die pagina.

Bij e-mailmarketing: het aantal niet afgeleverde e-mails, als percentage van het totaal aantal verstuurde e-mails.

Break-evenresponserate

Kosten per contact als percentage van de gemiddelde winst per respons.

Brutobereik

Het aantal malen dat een reclame-uiting is waargenomen.

Click-throughratio (CTR)

Het aantal ontvangers dat op een link geklikt heeft als percentage van

• het aantal views (bij webpagina)

• het aantal unieke opens (bij e-mailmarketing).

Confirmenopenrate

Het aantal unieke opens als percentage van het aantal afgeleverde berichten.

Conversiegraad

Bij onlinemarketing: het percentage bezoekers dat tot de gewenste actie overgaat.

Conversieverhouding

Bij direct marketing: het percentage benaderde mensen dat tot koop overgaat.

CPA

Cost per action. De adverteerder betaalt een bedrag als een bezoeker tot de gewenste actie overgaat (bij sale CPS, bij order CPO, bij interesse CPL, bij download CPD).

CPC

Cost per click. De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand op de link in de advertentie klikt.

CPE

Cost per engagement. De adverteerder betaalt per keer dat een bezoeker een afgesproken vorm van betrokkenheid bij de advertentie vertoont.

CPM

Cost per mille. Bij direct marketing: kosten per duizend contacten.

Bij webvertising: kosten per duizend impressies.

CPO

Cost per order. Bij verkoopactie: de actiekosten per order. Bij adverteren volgens CPA-model: de advertentiekosten bestaan uit een bedrag per order.

CPR

Cost per response. De kosten van een directmarketingcampagne, gedeeld door het aantal responses.

CPV

Cost per view. De adverteerder betaalt voor elke unieke impressie van de advertentie.

Dekking

Het percentage van de communicatiedoelgroep dat door een medium wordt bereikt met een reclameboodschap.

Doubleopt-in

Inschrijven van een e-mailadres in een database na extra bevestiging door de ontvanger.

Effectiefbereik

Het percentage van de doelgroep dat de advertentie voldoende keren heeft gezien voor het gewenste effect.

Exitrate

Uitstappercentage, het aantal bezoekers dat na deze pagina de site verliet, als percentage van het aantal bezoekers dat (ook) deze pagina een pageview gaf.

Mediumbereik

Het aantal unieke personen dat geconfronteerd is met een medium.

Nettobereik

Het aantal personen in de doelgroep dat de reclame-uiting minstens één keer heeft gezien.

OPD

Aantal orders per duizend contacten.

Open

Een ontvanger klikt op een e-mail, waardoor die opent.

Pageview

Bestaat uit het laden van een webpagina.

Responserate

Bij direct marketing: het percentage ontvangers dat respons geeft.

ROAS

Return on ad spend: de bruto-opbrengst van een campagne als percentage van de advertentiekosten.

RPM

Respons Per Mille. Het aantal ontvangers per 1.000 ontvangers dat respons geeft.

Sessie

Bestaat uit een reeks pagina’s die door een bezoeker binnen 30 minuten wordt opgevraagd van dezelfde server.

Spam

Ongevraagde en ongewenste e-mail.

Uniekebezoeker

Iemand die in een bepaalde periode een of meer keren een website of app heeft bezocht.

Uniekeopen

Een ontvanger maakt dezelfde e-mail een of meer keren open.

Unsuscriberate

Het aantal afmeldingen als percentage van het aantal afgeleverde e-mails.

View

Contactfrequentie van 1 in onlinemedia; de exacte definitie kan per medium verschillen.

Waste

Het aantal personen dat met een reclame-uiting wordt bereikt, maar dat niet bij de doelgroep hoort.

Test je kennis

Opdracht 22

Een commercial is door 100.000 mensen gezien. 50.000 van die mensen hebben hem tweemaal gezien, 30.000 driemaal en 20.000 eenmaal.

Wat kun je zeggen over het bereik?

Het brutobereik is 210.000 en het nettobereik is 100.000.

Het nettobereik is 210.000 en het brutobereik is 100.000.

Het mediumbereik is 210.000 en het nettobereik is 100.000.

Het reclamebereik is 210.000 en het mediumbereik is 100.000.

Opdracht 23

Een commercial is gericht op de doelgroep 13-25 jaar. Er zijn in dit land 2 miljoen mensen in die leeftijdsgroep. De commercial werd waargenomen door 400.000 mensen uit de doelgroep en door 500.000 mensen in oudere leeftijdsgroepen.

Kies het antwoord dat overeenstemt met deze informatie.

De dekking was 25% en de waste was 20%.

De dekking was 20% en de waste was 25%.

De dekking was 25% en de waste was 400.000 personen.

De dekking was 20% en de waste was 500.000 personen.

Opdracht 24

Wat wordt bedoeld met conversiegraad van een webpagina? het aantal bezoekers van die webpagina als percentage van het mogelijk aantal bezoekers het succespercentage van een bestemmingspagina hetpercentageuniekebezoekersvaneenwebpaginadatlaterdiezelfdepaginaweerbezoekt en tot actie overgaat het percentage bezoekers van een webpagina dat tot een vooraf bepaalde actie overgaat

Opdracht 25

Wat wordt bedoeld met het uitstappercentage (exit rate) van een webpagina?

Het aantal bezoekers dat na deze pagina de site verliet, als percentage van het aantal bezoekers dat deze pagina een pageview gaf.

Het percentage bezoekers van deze pagina dat binnen tien seconden weer wegklikte. Het percentage van alle bezoekers aan deze pagina dat korter dan tien seconden op de site bleef.

Het percentage van alle bezoekers dat slechts eenmaal de site bezocht en daarna niet meer terugkeerde.

Opdracht 26

Kies het antwoord met de correcte omschrijving van de (confirmed) open rate.

Het aantal mensen dat een e-mail opent, als percentage van het aantal verstuurde e-mailberichten.

Het aantal mensen dat een e-mail opent, als percentage van het aantal afgeleverde e-mailberichten.

Hetaantalmensendatopeenlinkindee-mailklikt,alspercentagevanhetaantalafgeleverde e-mailberichten.

Het aantal mensen dat op een link in de e-mail klikt, als percentage van het aantal verstuurde e-mailberichten.

Opdracht 27

Wat is het verschil tussen CPS en CPL?

Er is geen verschil, want CPS en CPL zijn beide hetzelfde als CPA.

Bij CPL betaalt de adverteerder wanneer een bezoeker naar aanleiding van de advertentie iets koopt; bij CPS als de bezoeker meetbaar interesse toont.

CPS vind je alleen bij Google AdSense, CPL wordt gebruikt bij affiliate marketing.

Bij CPS betaalt de adverteerder wanneer een bezoeker naar aanleiding van de advertentie iets koopt; bij CPL als de bezoeker meetbaar interesse toont.

Opdracht 28

BizzyMo verstuurt 200.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 12.000 mensen respons. De kosten van de directmailactie waren € 24.000.

Bereken de response rate.

Opdracht 29

BizzyMo verstuurt 200.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 12.000 mensen respons. De kosten van de directmailactie waren € 24.000. Uit ervaring blijkt dat de gemiddelde aankoop naar aanleiding van zulke e-mail € 30 bedraagt. De gemiddelde winstmarge is 20% van de verkoopprijs.

Bereken de break-even respons rate.

2% 5%

33,3%

Opdracht 30

Bij adverteren en bij verkoopacties kun je te maken hebben met de CPO. Waarvoor staat deze afkorting?

cost per order

cost per offer

cost per opportunity click per offer

Opdracht

31

Met welke kosten kun je te maken hebben als je de begroting voor een premiumactie opstelt? verkoopkosten en promotiekosten kosten van de premium, promotiekosten en logistieke kosten kosten van de premium, logistieke kosten en actiekosten kosten van de premium en kosten van actiereclame

Opdracht 32

Wat is het verschil tussen reclamebereik en mediumbereik?

Het reclamebereik is het aantal mensen dat de reclame-uiting meerdere malen heeft gezien, het mediumbereik is gelijk aan het nettobereik. Het mediumbereik is gelijk aan het brutobereik, het reclamebereik is gelijk aan het nettobereik.

Het mediumbereik is het aantal mensen dat van het medium gebruikmaakte, het reclamebereik is het aantal mensen dat de reclame-uiting heeft waargenomen.

Het reclamebereik is het aantal mensen dat de reclame had kunnen waarnemen, en het mediumbereik is het aantal mensen dat regelmatig dat medium waarneemt.

Opdracht 33

Wat is effectief bereik? het bereik waarbij de hele doelgroep is bereikt het bereik waarbij mediumbereik en reclamebereik aan elkaar gelijk zijn het bereik waarbij de contactfrequentie voldoende is om het gewenste effect van de reclame te bereiken het bereik dat beoogd werd in het reclameplan

Opdracht 34

BizzyMo verstuurt 200.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 12.000 mensen respons. De kosten van de directmailactie waren € 24.000. Uiteindelijk gingen 4.000 van de benaderde personen over tot aankoop.

Bereken de conversieverhouding.

2% 5% 16,7% 33,3%

Opdracht 35

BizzyMo verstuurt 200.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 12.000 mensen respons. De kosten van de directmailactie waren € 24.000.

Bereken RPM. 50 60 5% 6%

Opdracht 36

Een verkoopactie kan zelffinancierend zijn. Wat betekent dat? dat de aanbieder de actie zelf bekostigt dat de groothandel een toelage geeft voor de actie, zodat deze per saldo geen geld kost dat klanten meer sparen dan nodig is voor de premium dat de extra opbrengsten minsten net zo groot zijn als de kosten

7.10 Aan de slag

Opdracht 37 Bereik Yahoo

De Yahoo-sites hebben in Nederland een bereik van 50 procent, zo blijkt uit onderzoek van Comscore. In januari kwamen er vanuit Nederland 4,5 miljoen unieke bezoekers.

Piet-Hein Kerkhof, country manager Nederland van Yahoo in Emerce.

a. Wat bedoelt Kerkhof met ‘unieke’ bezoekers?

b. Het is waarschijnlijk dat al die bezoekers 13 jaar of ouder waren. Op dat moment zijn er 14.029.000 Nederlanders 13+. Bereken de dekking van Yahoo voor deze doelgroep.

c. BizzyMo adverteert op de Yahoo-sites met een aanbieding voor gereedschap. De doelgroep bestaat uit volwassen mannen, daar zijn er 5.962.000 van in Nederland. Van de unieke bezoekers is 40% een volwassen man.

Bereken voor BizzyMo de dekking van deze reclame en de waste.

d. De advertentie van BizzyMo moet gemiddeld drie keer gezien worden om effectief te zijn. Uit posttesting blijkt dat 70% van de doelgroep de advertentie niet had gezien, 5% had hem één keer gezien, 10% twee keer, 10% drie keer en 5% vier keer.

Bereken de gemiddelde contactfrequentie voor bezoekers van Yahoo uit de doelgroep. e. Bereken het effectieve bereik.

Opdracht 38 Themareclame

Frisdrankfabrikant CannyFruit doet veel aan themareclame. Vlak voor de zomervakantie komt dit merk (gericht op jongeren) met een extra grote reclamecampagne die twee weken duurt. De maand daarop is de omzet € 2,6 miljoen. Het was dan ook tropisch warm. De gemiddelde omzet bedroeg dit jaar tot nu toe € 2,2 miljoen.

a. Beoordeel het effect van de campagne op de omzet.

Na de vakantie blijft de omzet hangen op gemiddeld € 2,3 miljoen per maand.

In de winter voert CannyFruit opnieuw twee weken intensief campagne. In het jaar daarop is de omzet gemiddeld € 2,4 miljoen per maand. Het reclamebudget voor beide campagnes samen kwam op € 1,5 miljoen.

De brutowinstmarge bij CannyFruit is 70% van de omzet en de overige bedrijfskosten zijn gelijk gebleven.

b. Beoordeel en bereken het effect van de gecombineerde campagnes. Neem daarvoor een periode van anderhalf jaar.

Opdracht 39 Gratis glas

CannyFruit laat een glas ontwerpen in de vorm van een blikje CannyFruit, dat deze zomer verpakt wordt bij een tray van 10 blikjes.

Er worden 40.000 van deze premiums geleverd aan de tussenhandel, de glazen kosten € 0,24 per stuk.

De normale zomerafzet is 32.000 trays per maand, de actie zorgt voor een afzetstijging met 25%.

Een tray gaat naar de groothandel voor € 2,30, de variabele kosten per tray bedragen € 0,95 (de vaste kosten tellen voor de extra productie niet mee want die worden al goedgemaakt door de normale productie).

Aan actiereclame geeft men € 7.500 uit, aan displays € 400. Displaytoelagen zijn niet nodig want winkeliers doen graag mee aan een actie van dit gewilde merk. Aan reclametoelagen (als vriendelijke stimulans voor de medewerking van detaillisten) geeft men € 5.000 uit. Overige extra uitvoeringskosten: verpakking € 1.500, handling € 750, uitzendkracht magazijn € 750, administratie € 500.

a. Bereken hoeveel de actie per saldo kost.

b. In de actiemaand werden 400 orders geplaatst. Bereken de CPO (de actiekosten per order).

c. Bereken de actiekosten als percentage van de omzet.

d. Waarom geeft CannyFruit reclametoelagen, terwijl de detailhandel graag mee blijkt te doen?

e. De marketingmanager van CannyFruit ziet de actie als een goede investering. Noteer drie mogelijke doelen die hij ermee wil bereiken.

f. Stel dat de actie precies zo was verlopen, maar zonder reclametoelagen. Bereken opnieuw de CPO.

Opdracht 40 Actiekorting

De nieuwigheid is alweer een beetje van kindershampoo Spetter! af. Groothandel De ZeepKist besluit tot een actiekorting van 10% voor de detaillisten. Voorwaarde is dat ze de display en andere winkelreclame gebruiken en ook de aangeleverde folderreclame opnemen.

De groothandel verkoopt een doos van 24 flacons normaal voor € 46,80. De inkoopprijs is normaal € 36 maar fabrikant BodyCare werkt mee aan deze actie op maat en verleent een korting van 5%. De actie loopt twee maanden. De afzet is normaal 5.000 dozen per maand verdeeld over 100 orders. In de actieperiode stijgt het aantal orders met 20% waarbij elke order 30% groter is dan normaal.

Aan actiereclame draagt De Zeepkist € 10.000 bij. De kosten van extra voorraad en magazijn komen op € 2.000. De bijdrage in kosten van merchandising op € 2.500. Op het secretariaat, de verkoop binnendienst en de boekhouding gaat in totaal 40 uur overwerk in de actie zitten, dat kost € 26,30 per uur.

a. Bereken de CPO.

b. Bereken opnieuw de actiekosten per order als de magazijnkosten op € 2.600 blijken te komen.

7.11 Beroepstaak

Opdracht 41 Juwelen

a. Je werkt bij een webwinkel die sieraden verkoopt. De onderneming maakt online reclame, werkt met e-mailmarketing en adverteert ook in damesbladen. Een van jouw taken is de maandelijkse rapportage van promotieactiviteiten aan het management.

Op je dashboard voor e-mailmarketing lees je deze gegevens:

E-mails verstuurd

35.468

E-mails aangekomen 10.843

34.976

Opens 8.731

Unieke opens 6

Afmeldingen

2.627 Clicks 208

Aankopen

De onderneming doet aan SEA. De gegevens van een Google Ads-advertentie:

Besteed deze maand 1.666

€ 2.783

Clicks

29.750 Views

Aankopen

Gemiddelde aankoopprijs

€ 87,31

Maak hiervan een overzichtelijk verslag. Zorg dat je alle relevante kengetallen erin verwerkt en presenteer een conclusie.

b. Jemanagervraagtjeuittezoekenwelktijdschrijftgeschiktzoukunnenzijnvoordedoelgroep 'vlotte, modebewuste vrouwen van alle leeftijden'.

Adverteren bij DPG Media

Breng een bezoek aan de pagina’s voor adverteerders DPG Media, de grootste uitgever van kranten en tijdschriften (print en online). Zoek drie geschikte merken voor deze aanbieder. Vermeld erbij wat de doelgroep van het blad.

Opdracht 42 Bamode

Splash Badmode plaatst een advertentie voor snelle zwemkleding op anwb.nl, die gedurende twee weken te zien is. Na afloop blijkt dat 243.572 unieke bezoekers de advertentie gezien hebben. Volgens onderzoek houdt ongeveer de helft van de Anwb-leden van regelmatig zwemmen. Volgens datzelfde onderzoek zijn er in Nederland 1.678.240 mensen regelmatige zwemmers. Gedurende die twee weken is er door 24.392 unieke bezoekers op de link naar de landingspagina geklikt. Daarvan zijn 3.922 mensen tot aankoop overgegaan.

Een maand later stuurt Splash al deze mensen die iets gekocht hebben een servicemail met vraag naar tevredenheid, met zwemtips en met een aanvullende aanbieding. Vier van deze mailberichten kunnen niet verzonden worden en komen terug. 2.821 ontvangers hebben de mailgeopend,1.410hebbenopdelinkgeklikten411hebbeneenaanvullendeaankoopgedaan.

Bereken naar aanleiding van bovenstaande alle kengetallen die er betrekking op hebben. Zet je berekening er steeds bij.

HOOFDSTUK8 LEVERANCIERSVERGELIJKEN

8.1 Inleiding

Bij het marketingwerk heb je regelmatig diensten van andere ondernemingen nodig.

Bijvoorbeeld

• van een communicatieadviesbureau,

• van een bureau voor e-mailmarketing,

• van een website-ontwerper

• of van een bureau voor grafische vormgeving.

Ook moet je soms goederen inkopen, denk aan promotiemateriaal, een stand, of catering voor een bijeenkomst.

In zulke gevallen is het de kunst om de beste kwaliteit te krijgen tegen de best mogelijke prijs. Dat kan onder andere door systematisch offertes van zulke aanbieders te vergelijken. Daarvoor kun je werken met vendor rating, een manier om leveranciers een score te geven op de aspecten die voor jouw bedrijf belangrijk zijn.

Een offerte.

Offertes zijn ook belangrijk omdat daarmee een koopovereenkomst duidelijk is vastgelegd. Wanneer je als klant een vaste offerte accepteert, kan dat problemen achteraf en tijdens de uitvoering voorkomen.

Leerdoelen

• Je kunt offertes vergelijken op basis van prijs, kortingen, leverings- en betalingsvoorwaarden.

• Je kunt leveranciers vergelijken met behulp van vendor rating, en bepalen welke leverancier de voorkeur krijgt.

Opdracht 1 Een goede offerte

KvK: tips voor een goede offerte

Lees de pagina van de Kamer van Koophandel en bekijk de video. Deze pagina is geschreven voor leveranciers. Jij gaat dit bekijken vanuit het standpunt van de klant. Vat kort samen aan welke voorwaarden een goede offerte voor jou als klant moet voldoen.

8.2 Offertes

Een offerte is een (schriftelijk) aanbod van goederen of diensten tegen een bepaalde prijs, met een omschrijving van de verkoopvoorwaarden. Het woord offerte betekent gewoon ‘aanbod’. De marktkoopman die roept: ‘Hele mooie sperziebonen, één euro de kilo!’, brengt een mondelinge offerte uit. Hij biedt duidelijk omschreven waar aan tegen een bepaalde prijs. Hij vertelt de verkoopvoorwaarden er niet bij. Die kennen zijn klanten toch wel: zelf ophalen, en handje contantje.

Een mondelinge offerte.

Overeenkomst

Een koop is een overeenkomst. Dat is een afspraak: twee partijen komen iets overeen, mondeling of schriftelijk. Het is een rechtshandeling, waarbij je een verbintenis aangaat met iemand of met een organisatie. Mensen gaan elke dag veel koopovereenkomsten aan. Op het moment dat je de bus in stapt, spreek je stilzwijgend af dat de busmaatschappij jou vervoert, en dat jij een geldig vervoersbewijs bij je hebt. Als je een broodje koopt, sluit je een overeenkomst: de verkoper levert een broodje, jij betaalt de overeengekomen prijs.

In een koopovereenkomst moeten vier dingen duidelijk zijn:

• wie

• verkoopt wat

• aan wie

• tegen welke prijs.

Mondeling of schriftelijk

Zodra die vier elementen duidelijk zijn en beide partijen akkoord gaan, is er een overeenkomst. Een mondelinge overeenkomst is net zo goed rechtsgeldig als een schriftelijke. Toch is het makkelijker om de overeenkomst te bewijzen als die zwart op wit staat. Daarom willen klanten

vooral bij grotere bedragen vaak een offerte, voordat ze tot koop overgaan. Als je bijvoorbeeld je huis laat isoleren of een keuken neer laat zetten, vraag je liefst eerst offertes op. Dat heeft twee functies:

• Je kunt verschillende leveranciers met elkaar vergelijken en de gunstigste eruit kiezen.

• Met een duidelijke, vaste offerte weet je waar je aan toe bent met de prijs en met de geleverde waar of dienst: de afspraken staan zwart op wit.

Je collega’s van de Inkoop vergelijken regelmatig offertes. En die van Sales brengen ze regelmatig uit. Als je in de marketing werkt, heb je soms diensten nodig: van een communicatieadviesbureau,vaneenwebsiteontwerper,vaneenbureauvoore-mailmarketing, enzovoort. In zulke situaties heb je offertes nodig, als hulpmiddel om de beste leverancier te kiezen. Ook komt het voor dat je goederen nodig hebt: een folder, displays of ander promotiemateriaal.

Soorten offertes

Je kunt offertes op verschillende manieren indelen. Een aanbieder kan ongevraagd offertes sturen naar bestaande of mogelijke klanten. Dat is een vorm van promotie, je probeert die klanten te interesseren voor je aanbod. Vaak bestaat zo’n offerte uit een catalogus of brochure, plus een begeleidende brief. Een ongevraagde offerte kan een mailing zijn: je verstuurt die offerte naar een hele groep (mogelijke) klanten tegelijk.

Vaker heb je te maken met offertes op uitnodiging: je nodigt leveranciers uit om offerte uit te brengen. Een offerte op uitnodiging moet heel duidelijk tegemoetkomen aan de wensen van de opdrachtgever.

Vaste offerte

Je kunt offertes ook indelen in vaste en vrijblijvende offertes. Een leverancier die een vaste offerte uitbrengt, is verplicht de genoemde goederen of diensten te leveren tegen de prijs en voorwaarden die erin staan. Als klant wil je alleen een order plaatsen op grond van een vaste offerte: je wilt zekerheid over de levering, over de prijs en over de rest van de voorwaarden. Een leverancier kan dus alleen een vaste offerte uitbrengen als hij zeker weet dat hij alles waar kan maken wat hij erin zet.

Bijnietnakomenvandeoffertekaneenklantderechtervragenomdeleverancierteveroordelen tot dwangmiddelen, bijvoorbeeld een schadevergoeding. Boven een vaste offerte staat daarom “geldig tot ... (een bepaalde datum)”. De leverancier wil niet dat de klant over een jaar om aanbod vraagt dat niet meer leverbaar is, of dat intussen duurder is geworden.

Een vaste offerte

Vrijblijvende offerte

Het kan nodig zijn om een slag om de arm houden. Bijvoorbeeld: “prijswijzigingen voorbehouden”, of: “behoudens onvoorziene omstandigheden bij onze leveranciers”. Zo’n vrijblijvendeofferte kan nuttig zijn voor de klant die bezig is met een eerste oriëntatie. Als die klant echt geïnteresseerd blijkt te zijn, kan de leverancier alsnog een vaste offerte uitbrengen.

Er zijn ook omstandigheden waarin het onmogelijk is om een vaste offerte uit te brengen; bijvoorbeeld als de aanvoer niet zeker is of als de prijs van de goederen vaak verandert. Het verschil tussen vast en vrijblijvend is niet absoluut. Een aanbod van de goederen kan bijvoorbeeld vast zijn, terwijl de leverancier over de prijs een slag om de arm houdt, of over de leverdatum. Het woord ‘vrijblijvend’ kun je in de offerte beter helemaal niet noemen, bij veel mensen komt het niet prettig over. Je geeft gewoon duidelijk aan wat zeker is en wat niet. Bij de onzekerheden vermeld je een duidelijke reden.

Btw

Op het totaalbedrag van de offerte kan de leverancier nog korting in mindering brengen. Over hetuiteindelijkebedragdatdeklantmoetbetalen,berekentdeleverancierbtw.Ondernemingen en bedrijven die voor een markt produceren moeten ontvangen btw afdragen aan de Belastingdienst, als omzetbelasting. Maar de btw die ze zelf betalen mogen ze daar weer van aftrekken. Als zakelijke klant betaal je dus per saldo geen btw, en let je vooral op het totaalbedrag zonder btw.

Daar zijn wel uitzonderingen op.

Voorbeeld

Een tandarts produceert voor een markt, maar gezondheidszorg is voor de btw een vrijgestelde dienst. De tandarts zal je dus nooit btw in rekening brengen. Tegelijk kan de tandarts ook niet de btw aftrekken die hij zelf betaalt. Er is immers niets om het van af te trekken.

Een vrijgestelde dienst.

Als je dus werkt bij een instelling of bedrijf dat een vrijgestelde dienst levert, dan neem je wel het bedrag inclusief btw als de prijs voor de dienst die je wilt inkopen.

Vrijgestelde diensten

Opdracht 2 Offertes

a. Is een ongevraagde offerte meestal vast of vrijblijvend? Verklaar je antwoord.

b. Welke vier elementen moeten voor de wet zijn afgesproken, wil een koopovereenkomst geldig zijn?

Opdracht 3 Twee offertes

Je werkt bij een zorginstelling en je plant een bijeenkomst met relaties, waarbij catering nodig is. Aan twee bedrijven waar je eerder bij bestelde, vraag je offertes op voor koffie met broodjes, verzorgde lunch en thee met hapjes voor 80 personen. De kwaliteit van beide aanbieders is vergelijkbaar, tenminste op grond van eerdere ervaringen.

Kies de beste offerte en verklaar je keuze.

PartyCenter

Kadijk 12

4781CR Maasdrecht

Datum: 15-12-2022

80 Koffie met belegde broodjes

80 Lunch

80 Thee met versnapering

Bediening

Btw 9% over € 1.520

Btw 21% over € 500

Totaal

Offerte

Vervaldatum: 14-01-2023

€ 400

€ 800

€ 320

€ 500

€ 2.020

€ 136,80

€ 105

€ 2.261,80

Bij betaling binnen 5 werkdagen kunt u 2% betalingskorting in mindering brengen.

Verkoopvoorwaarden: zie bijlage

Delicia

Thornstraat 7

4773BC Maadrecht

16 december 2022

80 × koffie met broodjes

80 × lunch

80 × thee met versnapering

Btw 9%

Offerte

Geldig tot: 16 januari 2023

€ 540

€ 1.200

€ 280

€ 2.020

€ 181,80

2.201,80

Wij zetten alles klaar, verder op basis van zelfbediening. Onze algemene voorwaarden vindt u in de bijlage.

8.3 Verkoopvoorwaarden

Als je iets inkoopt, ga je namens je bedrijf een overeenkomst aan met een leverancier. Zo’n koopovereenkomst is voor de wet voldoende duidelijk als blijkt:

• wie de verkoper en koper zijn

• wat er precies wordt verkocht

• tegen welke prijs.

Toch kunnen er dan nog allerlei twijfels ontstaan, bijvoorbeeld:

• Wanneer en waar wordt er precies geleverd?

• Wanneer moet er betaald zijn?

Daarom stellen de meeste verkopers nog aanvullende verkoopvoorwaarden op. Die bestaan uit bepalingen over de levering (leveringsvoorwaarden) en over de betaling (betalingsvoorwaarden).

Leveringsvoorwaarden

De hoofdpunten van mogelijke leveringsvoorwaarden oftewel leveringscondities:

• Wanneer: het moment van levering .

• Waar: op welke plaats worden de goederen overhandigd? Wie betaalt transport en verzekering onderweg?

• Worden levering en betaling aan elkaar gekoppeld?

Levertijd

Eerst het wanneer. De tijd tussen afsluiten van de koopovereenkomst en aflevering is de levertijd Als je iets in de winkel koopt en meeneemt, is er geen levertijd. Koop je bij een webwinkel, dan heb je er wel mee te maken. Ook op de zakelijke markt moeten goederen meestal bezorgd worden. Het moet dan duidelijk zijn wanneer de leverancier de goederen precies laat bezorgen.

Bij dienstverlening is er geen bezorging, maar uitvoering. In plaats van een uiterlijke leverdatum kan de leverancier dan een planning opnemen, dat de dienst binnen een x aantal dagen uitgevoerd zal zijn.

Een koper die verschillende leveranciers vergelijkt, let ook op de plaats van bezorging: moet hij de goederen zelf ophalen? Dan moet hij de kosten van transport en transportverzekering bij het offertebedrag optellen. Dan pas kan hij vergelijken met het aanbod van een leverancier die aan de deur bezorgt.

Delevertijdisvaakeenbelangrijkeverkoopvoorwaarde.

Incoterms

Zeker bij vervoer over grote afstanden kunnen er misverstanden ontstaan over de plaats van levering. Daarom zijn er internationaal gestandaardiseerde leveringsvoorwaarden. Die heten incoterms (de afkorting van International Commercial Terms). Met behulp daarvan weten partijen, ook in verschillende landen, snel waar ze aan toe zijn. Elke incoterm beschrijft onder andere:

• plaats van levering

• wie het transport en de transportverzekering betaalt

• wie eventuele inklaring bij de douane regelt.

Er is een hele rij van die incoterms. Ze variëren van EXW (ex works, zelf afhalen) tot DDP (delivered duty paid: aan de deur bezorgd zonder extra kosten voor de klant). In het Nederlands heet EXW bijvoorbeeld ‘af magazijn’, en DDP ‘franco huis’

Bij veel consumentenkopen is het gelijk oversteken: ik die zaak of die dienst, jij het geld. De levertijd is nul, de betalingstermijn ook. Als beide partijen niet gelijk oversteken, zijn er twee leveringsvoorwaarden mogelijk:

• leveren voordat er betaald is

• pas leveren nadat er betaald is.

Als de verkoper eerst levert, dan loopt die een risico: weet hij zeker dat de debiteur ook gaat betalen? Als de klant eerst betaalt, dan loopt die een risico: gaat de verkoper echt leveren, en binnen de afgesproken levertijd? Er zijn verschillende manieren om die risico’s te verkleinen.

• Alleen zaken doen met partijen die te vertrouwen zijn.

• Leverings-enbetalingstermijnduidelijkvastleggenindekoopovereenkomst.Ookvastleggen wat het gevolg is als de andere partij de termijn niet nakomt.

• Garanties eisen (bijvoorbeeld een bankgarantie).

Kredietlimiet

Op de zakelijke markt is het heel gebruikelijk om leverancierskrediet te verstrekken: eerst leveren, pas later de betaling ontvangen. De klanten van wie een leverancier geld tegoed heeft, zijn debiteuren. Sommige leveranciers vragen van nieuwe, onbekende klanten betaling vooraf. Veel bedrijven stellen per debiteur een kredietlimiet vast: zodra de nog niet betaalde verkooporders boven dat bedrag komen, krijgt de klant niet meer geleverd.

Een klant kan ook een bankgarantie aan zijn bank vragen, daarmee stelt de bank zich garant voor betaling. Dit is gebruikelijk als onderdeel van de betalingsprocedure met buitenlandse klanten.

Bij vooruitbetaling let de klant op de goede naam van de verkoper. Als consument heb je meestal weinig mogelijkheden om de verkoopvoorwaarden aan te passen. Op de zakelijke markt wel: de precieze leveringsvoorwaarden zijn bij vooruitbetaling heel belangrijk. Allereerst een precieze leverdatum. Ten tweede een schadeloosstelling voor het geval de leverdatum niet gehaald wordt. Als iets niet goed vastligt, kan de koop voor de klant heel irritant worden. Andere leveringsvoorwaarden kunnen gaan over de verpakking en over de precieze manier van bevoorraden. Ook kom je vaak een bepaling tegen over de tijd waarbinnen de klant kan reclameren: binnen hoeveel dagen moet de klant het laten weten, als er iets mis is met de geleverde waar?

Betalingsvoorwaarden

Verkoopvoorwaarden bestaan uit leverings- en betalingscondities. Betalingsvoorwaarden kunnen gaan over:

• Wanneer moet de betaling binnen zijn?

• Hoeveel moet precies betaald worden? Zijn er correcties op de prijs in de vorm van kortingen of toeslagen?

• Bij handel buiten Europa: in welke valuta wordt er betaald?

De betalingstermijn is het aantal dagen waarbinnen de factuur (de rekening) betaald moet zijn. Bij verkoop op rekening is de betalingstermijn belangrijk voor de leverancier. Op het moment dat hij goederen opstuurt terwijl de betaling nog niet is ontvangen, leent hij in feite geld aan zijn klant. De klant betaalt geen rente over dat geld.

Leverancierskrediet

Hetopenstaandebedragvannognietbetaalderekeningenisleverancierskrediet.Veelbedrijven verlenen leverancierskrediet: dat werkt makkelijker, het maakt hun aanbod ook aantrekkelijker voor de klant. Maar hoe sneller het geld binnen is, hoe beter.

Bij handel met partijen buiten de eurozone is het nodig af te spreken in welke valuta afgerekend gaat worden. Als dat niet de euro is, is er meer onzekerheid: stel je voor dat je moet betalen in dollars, en dat de dollar op het moment van betaling ineens een stuk meer waard is. Het is ook mogelijk van tevoren een vaste wisselkoers af te spreken, beide partijen lopen dan risico op koersschommelingen. Een bedrijf kan zich ook bij de bank verzekeren tegen het valutarisico.

Algemene voorwaarden

Verkoopvoorwaarden kun je voor elke klant apart opstellen, maar dat gebeurt in de praktijk alleen bij grote en ingewikkelde koopovereenkomsten. De meeste bedrijven maken gebruik van standaardcondities, oftewel algemenevoorwaarden: die voorwaarden zijn van toepassing op alle koopovereenkomsten met klanten, zolang er geen afwijkende afspraak is gemaakt.

Een offerte met algemene voorwaarden als bijsluiter.

Veel leveranciers deponeren hun standaardvoorwaarden bij de Kamer van Koophandel of bij de rechtbank. Klanten kunnen ze daar dan inzien. De leverancier moet de klant wel één keer een exemplaar van de verkoopvoorwaarden sturen, anders kan hij zich er niet op beroepen. De voorwaarden kunnen bijvoorbeeld als bijsluiter bij de offerte zitten.

Tekst aanpassen. Leveringsvoorwaarden links plaatsen. Daaronder (1e regel) Levertijd (2e regel) Plaats van levering, incoterms (3e regel) Koppeling met betalingBetalingsvoorwaarden rechts plaatsen. Daaronder (1e regel) Betalingstermijn (2e regel) Korting of toeslag (3e regel) Valuta

Opdracht 4 Verkoopvoorwaarden

a. Geef twee voorbeelden van dingen die mis kunnen gaan als bij een verkoop de levertijd niet duidelijk is afgesproken.

b. Hoe kan een koper het risico van late levering verkleinen als hij vooruit moet betalen?

c. Geef twee redenen waarom veel bedrijven hun verkoopvoorwaarden deponeren.

d. Bij welke twee instellingen kan een leverancier de verkoopvoorwaarden deponeren?

e. Is de leverancier na het deponeren van z’n verplichtingen verlost? Verklaar je antwoord.

8.4 Vendor rating

Een leverancier kan met een prima offerte komen, maar hoe weet je of het verder een goede leverancier is? Hoe vergelijk je leveranciers, hoe kies je de beste eruit? Je gaat na of er reviews zijn. Bij een adviesbureau kun je nagaan wat het tot nu toe gedaan heeft voor andere klanten. Bij een websitebouwer bekijk je hun werk aan andere sites. Je kunt bij sommige van die klanten navragen of de samenwerking goed is bevallen. En naast de kwaliteit en de manier van samenwerken let je ook op de prijs.

Vendor rating

Je kunt in zulke vergelijkingen en beoordelingen meer systeem aanbrengen door te werken met vendorrating. Daarbij werk je met een scorecard, waarin je leveranciers rapportcijfers geeft per onderdeel wat voor jouw bedrijf belangrijk is.

Je hebt een brochure nodig.

Voorbeeld

Je wilt een brochure laten ontwerpen en produceren. In het verleden heeft jouw bedrijf zaken gedaan met drie ontwerpbureaus. Bij alle drie vraag je een offerte op. Op die manier kun je de prijzen vergelijken. De kwaliteit beoordeel je op grond van eerdere ervaringen. Dat kun je het

best samen met je collega’s doen, in de scorecard vul je dan het gemiddelde van jullie cijfers in. Als het effect van eerdere producties gemeten is door middel van marktonderzoek, laat je die resultaten zwaar wegen in de score. De doorlooptijd is de tijd vanaf de opdracht tot de dag dat de brochure gereed is. Bij het serviceniveau gaat het om flexibiliteit, vriendelijkheid en de mogelijkheid om tussendoor nog iets aan te passen.

Hoe kies je hieruit de beste leverancier? In de kolommen kwaliteit en serviceniveau staan al rapportcijfers. De volgende klus is om de prijs in euro’s en de doorlooptijd in dagen ook te vertalen naar rapportcijfers. Bij de prijs geef je de laagste prijs, die van CreaTon, een 10. Vervolgens deel je die laagste prijs door de prijs van de andere twee bureaus. Daarna vermenigvuldig je die breuk met 10, zodat je rapportcijfers krijgt:

Berman 29.500 ÷ 30.000 × 10 = 9,8.

A-center 29.500 ÷ 35.000 × 10 = 8,4.

Een kortere doorlooptijd is beter dan een langere. Lager is dus beter, net als bij de prijs. Daarom geeft je deze kolom dezelfde behandeling: 55 dagen is een 10. A-center krijgt dan een 9,2:

55 ÷ 60 × 10 = 9,2.

In alle kolommen staan nu scores in een schaal van 1 tot 10:

Dan komt de vraag: welke score vinden jullie het belangrijkst? Als de prijs de doorslag geeft, kom je snel uit bij CreaTon, maar dan moet je het wel stellen met een lager serviceniveau. Voor een mooie brochure is kwaliteit heel belangrijk, je wilt er immers klanten mee winnen. Zolang het prijsverschil niet enorm is, kies je liever voor kwaliteit.

Het belang van een bepaalde deelscore kun je aangeven door elke kolom een weegfactor te geven. Je kunt dan een gewogen gemiddelde berekenen, waarbij de punten die jouw bedrijf belangrijker vindt zwaarder meewegen. In het voorbeeld hierna staat achter elk aspect een wegingsfactor.

Prijs heeft als wegingsfactor 1, dus in die kolom hoef je niet te vermenigvuldigen. De overige scores vermenigvuldig je met de wegingsfactor. De totalen tel je op. Dat totaal deel je door het totaal van de wegingsfactoren, in dit geval: 1 + 3 + 2 + 2 = 8. Doordat kwaliteit in dit geval het zwaarst weegt, geef je de opdracht aan A-center.

Vendor rating is een manier om de beste leverancier te kiezen. Door cijfermatig te werken kun je minder op je gevoel afgaan en kom je tot betere beoordeling. Scores toekennen doe je het best samen met collega’s, zodat niet de mening van één persoon de doorslag geeft.

Het hangt sterk af van het soort inkoop, op welke punten je een leverancier gaat scoren. Prijs is altijd een factor. Bij inkoop van goederen is de levertijd belangrijk, en ook de leveringsbetrouwbaarheid: maakt deze leverancier altijd waar wat hij belooft, of is er soms een artikel niet op voorraad?

Opdracht 5 Vendor rating

Waarom zou je bij vendor rating wegingsfactoren toekennen aan de verschillende aspecten?

Opdracht 6 Printshops

Je hebt voor je campagnes vaak een printshop nodig. Je kunt kiezen uit drie printshops:

DrukDruk, Colorhouse en Aurora. De wegingsfactoren:

• prijs 2

• kwaliteit 3

• leveringsbetrouwbaarheid 4

• service 1.

Op basis van ervaringen tot nu toe hebben jullie deze scores gegeven:

Bereken de totaalscores en bepaal welke leverancier uitzendbureau Start kiest op basis van vendor rating.

Opdracht 7 Communicatieadviesbureaus

Je hebt offertes opgevraagd bij drie communicatieadviesbureaus voor een online campagne. In de tabel hiervoor zie je de offerteprijzen, de tijdsduur in werkdagen waarin de bureaus de opdracht kunnen afronden, en de scores voor kwaliteit en service die jouw onderneming aan deze bureaus heeft toegekend.

Achter de kopjes staan de toegekende wegingsfactoren.

Bepaal met behulp van vendor rating welk bureau de voorkeur krijgt. Maak je berekening in Excel en maak een mooie tabel van het resultaat om aan je team te presenteren.

8.5 Samenvatting

Offertes

Een koop is een overeenkomst. Daarbij moet duidelijk zijn wie wat verkoopt aan wie, tegen welke prijs. Een offerte is een (schriftelijk) aanbod van goederen of diensten tegen een bepaalde prijs, met een omschrijving van de verkoopvoorwaarden. Ongevraagde offertes zijn een vorm

van promotie, met als doel klanten te winnen. Met een vaste offerte is een leverancier verplicht hetaanboduittevoerenbinnendegeldigheidsduur.Meteenvrijblijvendehoudteenleverancier een slag om de arm.

Verkoopvoorwaarden

Bij een offerte gelden vaak aanvullende verkoopvoorwaarden over levering en betaling. Leveringsvoorwaarden kunnen gaan over tijdstip en plaats van levering. Ook kan levering aan betaling gekoppeld worden. Bij betaling achteraf kan de leverancier een kredietlimiet per klant vaststellen. Bij betaling vooraf zijn duidelijke leveringscondities extra belangrijk, vooral over het tijdstip van levering.

Betalingscondities geven aan wanneer en hoeveel betaald moet worden, in welke valuta. Een klant die niet meteen betaalt heeft tijdelijk leverancierskrediet. Het te betalen bedrag kan beïnvloed worden door kortingen. Bij handel met partijen buiten de eurozone is de valuta een betalingsconditie.

Vendor rating

Om leveranciers te vergelijken kun je offertes opvragen. Ook kijk je naar ervaringen in het verleden en naar het track record. Je kunt met vendor rating werken. Daarbij scoor je elke leverancier op punten die voor jouw bedrijf van belang zijn. Elk punt kun je een weging geven, waarmee je aangeeft hoe belangrijk dat punt is voor jouw bedrijf. Daarna bereken je het gewogengemiddeldevandescores.Deleveranciermetdehoogstescoreheeftdandevoorkeur.

8.6 Kernbegrippen

Algemenevoorwaarden

Standaardverkoopvoorwaardendievantoepassingzijnopallekoopovereenkomstenmeteen leverancier, behalve als andere afspraken gemaakt worden.

Betalingsvoorwaarden

Afspraken tussen koper en verkoper over tijdstip en manier van betaling, en eventueel de valuta.

Incoterms

International Commercial Terms, internationaal gestandaardiseerde leveringsvoorwaarden.

Leveringsvoorwaarden

Geven aan waar en wanneer overdracht van verkochte waar plaatsvindt.

Offerte

(Schriftelijk) aanbod van goederen of diensten tegen een bepaalde prijs, met een omschrijving van de verkoopvoorwaarden.

Overeenkomst

Rechtshandeling waarbij twee partijen een verbintenis aangaan.

Vasteofferte

Offerte die verplicht tot leveren van de aangeboden goederen of diensten tegen de genoemde prijs en verkoopvoorwaarden.

Vendorrating

Methode om leveranciers te vergelijken, waarbij je hen op verschillende punten scoort, en daarna het (gewogen) gemiddelde van de score berekent.

Verkoopvoorwaarden

Aanvullende voorwaarden bij koopovereenkomsten; bestaan uit leverings- en betalingsvoorwaarden.

Vrijblijvendeofferte

Offerte waarin voorbehoud wordt gemaakt over kwaliteit, prijs of verkoopvoorwaarden.

Test je kennis

Opdracht 8

Wat is het verschil tussen een vaste offerte en een vrijblijvende offerte?

Bij een vaste offerte is er al een koopovereenkomst, bij een vrijblijvende niet.

Bij een vrijblijvende offerte kan de aanbieder nog voorwaarden wijzigen, bij een vaste niet.

Bij een vaste offerte zijn verkoopvoorwaarden bijgesloten, bij een vrijblijvende niet.

Bij een vrijblijvende offerte kan er geen koop tot stand komen, bij een vaste wel.

Opdracht 9

Welke vier dingen moeten bepaald zijn, wil er voor de wet een koopovereenkomst zijn? de offerte, de verkoopvoorwaarden, de vendor rating en de prijs de verkoper, de koper, de verkochte zaak of dienst, de prijs de verkoper, het bankrekeningnummer, de btw en de koper dealgemenevoorwaarden,dekoperenverkoper,degeleverdezaakendegeldigheidsdatum

Opdracht 10

Wat is het nadeel van een mondelinge koopovereenkomst?

Een mondelinge koopovereenkomst is niet rechtsgeldig.

Een schriftelijke koopovereenkomst is duidelijker dan een mondelinge.

Een mondelinge koopovereenkomst is moeilijker te bewijzen dan een schriftelijke.

Een schriftelijke koopovereenkomst is gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel, een mondelinge niet.

Opdracht 11

Waarom zijn meestal aanvullende verkoopvoorwaarden nodig, ook al is er voor de wet een koopovereenkomst?

omdat je anders niet goed kunt bewijzen dat de koopovereenkomst is aangegaan omdat je nu eenmaal niet alle benodigde voorwaarden in een offerte kunt zetten omdat koper en verkoper anders niet goed weten waar ze aan toe zijn omdat tijd en plaats van levering en manier van betaling anders onduidelijk zijn

Opdracht 12

Waarom werken sommige leveranciers met een kredietlimiet? zodat klanten die achteraf betalen niet te veel onbetaalde rekeningen opbouwen omdat de bank een kredietlimiet verplicht kan stellen bij financiering van koopovereenkomsten zodat de klanten een stimulans hebben om zich aan de verkoopvoorwaarden te houden omdat ze anders niet weten of klanten betaald hebben of niet

Opdracht 13

Kan een leverancier volstaan met een verwijzing naar de algemene voorwaarden in de offerte?

Ja, zolang hij die voorwaarden gedeponeerd heeft bij de Kamer van Koophandel of de rechtbank.

Ja, zolang hij de voorwaarden ten minste één keer aan de klant gestuurd heeft.

Nee, want hij moet die voorwaarden eerst deponeren bij de Kamer van Koophandel of de rechtbank.

Nee, hij moet die voorwaarden bij elke nieuwe offerte meesturen, anders zijn ze niet geldig.

Opdracht 14

Wat is vendor rating precies?

een methode om leveranciers te vergelijken, waarbij je hen op verschillende punten scoort, en daarna het (gewogen) gemiddelde van de score berekent een soort scorebord voor leveranciers zodat ze de beste klant kunnen kiezen een systematische manier om klanten in te schalen en een score te geven, zodat je kunt bepalen of een verkoop verstandig is eenmethodeomleverancierstevergelijkenwaarbijjemetjeteamoverlegtwelkeleverancier, op grond van ervaring uit het verleden, het gunstigst is

Opdracht 15

Waarom zou je bij vendor rating met een gewogen gemiddelde willen werken, en niet met een gewoon gemiddelde? omdat je anders niet goed kunt inschatten of een leverancier interessant is of niet omdat dat een veel preciezer beeld geeft van de verschillen tussen leveranciers omdat niet alle punten waarop je beoordeelt voor jouw bedrijf even belangrijk zijn omdat dat nu eenmaal is voorgeschreven in het systeem voor vendor rating

Opdracht 16

Waar is vendor rating nuttig voor? om de verkopers tot betere prestaties aan te zetten om de beloning van vertegenwoordigers goed in te schalen om beter samen te kunnen werken met een grote hoeveelheid leveranciers om leveranciers met elkaar te vergelijken op verschillende scores

Opdracht 17

Waaruit bestaan verkoopvoorwaarden?

Incoterms, betalingsvoorwaarden en levertijd leveringsvoorwaarden en betalingsvoorwaarden kortingen, toeslagen, kredietlimiet en levertijd een vaste offerte en afspraken over prijs, betaling en levering

Opdracht 18

Wat is de functie van ongevraagde offertes?

Het is een vorm van promotie. Ongevraagde offertes kun je meenemen bij de vendor rating. Deze hebben geen functie, want de klant heeft er niet om gevraagd. Het is een manier voor aanbieders om vendor rating te beïnvloeden.

Opdracht 19

Waarom zou je werken met vendor rating, je kunt de verschillende offertes toch ook zo wel beoordelen?

omdat het beter is om cijfermatig te werk te gaan omdat je op deze manier systematischer werkt en minder afgaat op eerste indruk omdatvendorratingeenalgemeengeaccepteerdemethodeisomleverancierstevergelijken omdat werken met vendor rating wordt aangeraden door de Kamer van Koophandel

Opdracht 20

Een offerte is:

een aanbod van goederen of diensten tegen een aantrekkelijke actieprijs en actievoorwaarden een aanbod van goederen of diensten tegen een bepaalde prijs en verkoopvoorwaarden een schriftelijke koopovereenkomst waarin een leverancier zich vastlegt op levering van goederen of diensten een koopovereenkomst voor goederen of diensten tegen een bepaalde prijs en bijkomende voorwaarden

Opdracht 21

Geef steeds aan of het gaat om een leveringsvoorwaarde of een betalingsvoorwaarde.

Orderkorting 1%

Franco huis

Af magazijn

Te voldoen in euro’s

Opdracht 22

betalingsvoorwaarde / leveringsvoorwaarde

Wat heeft vendor rating te maken met offertes?

Vendor rating en offertes opvragen zijn beide goede manieren om leveranciers te vergelijken. Zonder vendor rating kun je geen offertes vergelijken om de beste leverancier te kiezen.

Vendor rating is verplicht bij het vergelijken van verschillende offertes.

Bij vendor rating heb je offertes nodig om prijs en verkoopwaarden te weten.

8.7 Aan de slag

Opdracht 23 Leverancier kiezen

BijelektronicaproducentKwaliPartszijnzeopzoeknaareenandereleveranciervankoperdraad. Na onderzoek blijft er een top 3 van leveranciers over:

De vendor rating bepaalt KwaliParts met deze wegingsfactoren:

prijs 2

kwaliteit 5

service 3

Bereken de vendor ratings en bepaal welke leverancier de voorkeur krijgt.

8.8 Beroepstaak

Opdracht 24 Winkelinterieur

Betty Vonk is vorig jaar gestart met een eigen kledingboetiek. Ze begon met tweedehands winkelmeubilair, maar nu de zaak lekker draait wil ze een degelijke balie en betere verlichting in de winkel. Ze vraagt offertes op bij drie interieurbouwers. Die zie je hieronder.

Betty geeft de volgende rapportcijfers op grond van haar gesprekken en ervaring:

Kwaliteit

• Bos een 7

• Valentijn een 8

• ABC een 9

Servicegerichtheid

• Bos een 6

• Valentijn een 9

• ABC een 8

Ze werkt met de volgende wegingsfactoren:

• prijs 3

• kwaliteit 2

• servicegerichtheid 1

Download de bijlage met de offertes. Maak voor Betty de vendor rating in orde.

Offertes winkelinterieur

Opdracht 25 Drie offertes

Je werkt bij een webwinkel. De website is twee jaar oud, maar is toe aan een facelift. Bovendien hebben jullie extra functies nodig. Je hebt dus een website-ontwerper nodig. Je hebt drie ontwerpers ingelicht over de exacte benodigdheden en hen gevraagd om een offerte uit te brengen.

InSites

Zigzagoven 39 1792HT Kijkmaar

Datum: 14-01-2023

Geachte mevrouw De Rooij,

Offerte

Vervaldatum: 14-02-2023

Dank voor uw uitnodiging. Graag breng ik offerte uit voor upgrading en aanpassen van uw website. In de bijlagen vind u voorbeelden van grafische sjablonen die goed bij uw site passen.

Aanpassen ontwerp

Extra functies

Btw 21%

Totaal

Met vriendelijke groet,

Rudy Kouwenhoven, Insites

€ 4.500

€ 5.500

€ 10.000

€ 2.100

€ 12.100

Bijlagen: sjablonen

Vermeer webdesign

Hazenpad 35

1912VM Purmerend

Datum: 15-01-2023

Aanpassen website

Extra functies

Btw 21%

Totaal

Hoogachtend,

J.C. Vermeer, manager

DigiDesign

Ekster 27

3693RK Houten

Offerte

Geldig tot: 15-02-2023

€ 3.900

€ 4.900

€ 8.800

€ 1.848

€ 10.648

Datum: 16-01-2023

Beste mevrouw De Rooij,

Offerte

Vervaldatum: 15-02-2023

Dank voor uw heldere uiteenzetting. Zoals besproken sturen wij u offerte voor aanpassen en verbeteren van uw site.

Aanpassen ontwerp

Extra functies

Btw 21%

Totaal

Met vriendelijke groet,

Kawita Kurami, DigiDesign

€ 4.900

€ 5.900

€ 10.800

€ 2.268

€ 13.068

Bijlagen: ontwerpvoorbeelden zoals besproken

Op grond van ervaring in het verleden weet je dat de kwaliteit van deze aanbieders vergelijkbaar is. DigiDesign is duidelijk sneller, InSites is de traagste. Bij aftersalesservice springt Vermeer eruit, zij verhelpen vaak nog gratis eventuele mankementen.

Schaal deze offertes in met behulp van vendor rating op grond van prijs, kwaliteit, levertijd en aftersales. Ken zelf wegingsfactoren toe.

Opdracht 26 Offerte maken

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Individueel

Binnen school

3 uur

In deze opdracht ga je offertes opstellen voor een klantenbindingsevenement. Je werkt die uit voor drie opties: van low budget tot luxe. Je gaat zelf op zoek naar de kosten die gemaakt moeten worden voor de verschillende onderdelen van het evenement.

Evenement bedenken

1. Kies een fictief bedrijf (opdrachtgever) en bedenk een klantenbindingsevenement dat daarvoor georganiseerd moet worden. Het evenement moet gericht zijn op het versterken van de relatie met bestaande klanten en op het werven van nieuwe klanten.

2. Ga op zoek naar externe leveranciers voor de verschillende onderdelen, zoals locatie, promotiemateriaal, catering, personeelskosten, aankleding en eventuele andere zaken van het evenement. Dit doe je voor alle drie de opties: – een low budget evenement – een medium evenement – een luxe evenement.

Vendor rating toepassen

Bij het zoeken naar leveranciers houd je rekening met de kwaliteit van de geleverde diensten of producten. Geef voor elke leverancier een vendor rating op een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor de laagste kwaliteit en 5 voor de hoogste kwaliteit.

Een onderdeel dat onder een low budget evenement valt, hoeft niet per se een lage vendor rating te krijgen.

Offerte maken

1. Verwerk de gevonden kosten en vendor ratings in drie offertes voor de verschillende evenementen. De offerte moet een duidelijke en overzichtelijke weergave zijn van alle kosten en leveranciers die betrokken zijn bij het evenement. Vergeet ook niet de kosten op te nemen die je zelf maakt voor het organiseren van het evenement.

2. Schrijf bij de offerte een toelichting waarin je de keuze uitlegt voor de verschillende leveranciers en de vendor ratings die aan hen zijn toegekend.

3. Maak de offerte in een spreadsheetprogramma zoals Excel of Google Spreadsheets.

Meer weten?

Wil je meer weten over wat er allemaal in een offerte moet terugkomen? Bekijk dan het stappenplan van de Kamer van Koophandel op het Ondernemersplein.

Stappenplan offerte maken

HOOFDSTUK9

EINDTOETS

9.1 Kennistoets A

Een afsluitende toets is een manier om vast te stellen of je voldoende theoretische kennis hebt opgedaan en of je deze kennis kunt toepassen. Hier verschijnt een toets zodra je docent deze klaarzet.

Opdracht 1 Relatief marktaandeel

Op de markt voor besturingssystemen zijn er drie belangrijke aanbieders:

Microsoft met een marktaandeel van 57%

Linuxvarianten met een marktaandeel van 20%

Apple met een marktaandeel van 18%.

Bereken het relatieve marktaandeel van Microsoft. Rond het antwoord af op één cijfer achter de komma.

0,3

0,4

2,9

3,2

Opdracht 2 Selectie-indicator

TempehBurgerswordenverkochtop2.500verkooppunten.Hetafgelopenjaargingener200.000 over de toonbank voor een prijs per stuk van € 1,50. Die 2.500 verkooppunten verkochten samen voor € 1.500.000 aan vegetarische burgers. Zulke burgers zijn te koop bij in totaal 5.000 verkooppunten die een totale omzet aan vegetarische burgers hebben van € 5.000.000.

Bereken het selectie-indicator voor TempehBurgers. Rond zo nodig af op twee cijfers achter de komma.

0,2

0,6 1,67 1,2

Opdracht 3 Kosten of uitgaven

Beoordeel deze twee beweringen:

I Nog te betalen kosten vormen een kostenpost en tegelijk een uitgave.

II Inkoop van voorraad vormt een kostenpost en tegelijk een uitgave.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 4 Integrale kostprijs

Salaam bv produceert alleen pitabroodjes.

De totale constante kosten bedragen deze maand € 40.000, en de totale variabele kosten € 54.000. De normale productie is 200.000 stuks, deze maand maakte Salaam 180.000 pitabroodjes.

Bereken de integrale kostprijs van een pitabroodje.

€ 0,47

€ 0,50

€ 0,52

€ 0,60

Opdracht 5 Differentiële kostprijs

Bij Swift bv bedragen de constante kosten € 2 miljoen per jaar en de proportioneel variabele kosten € 3 per rekenmachine. De normale productie is 800.000 en de verkoopprijs is € 9 per stuk.

Er komt een importeur uit Pakistan die 50.000 stuks per jaar wil afnemen tegen € 7,50 per stuk. De constante kosten zouden daardoor stijgen naar € 2,1 miljoen per jaar.

Bereken voor deze order de differentiële kostprijs.

€ 3

€ 5

€ 5,50

€ 6

Opdracht 6 Winstmarge

IJsKoud bv produceert stevige wanten en verkoopt die voor € 10,80 per paar.

De constante kosten bedragen € 300.000 en de variabele kosten € 540.000.

Normaal produceert IJsKoud 100.000 paar, deze periode bleef de teller steken op 90.000 paar.

Bereken de winstmarge op een paar wanten als percentage van de verkoopprijs (zo nodig afronden op hele procenten).

Opdracht 7 Break-evenpunt

PolarLow produceert vrieskisten en verkoopt die voor € 200 per stuk. De constante kosten bedragen € 4.000.000 en de variabele kosten € 12.000.000.

Normaal produceert PolarLow 100.000 stuks per maand, deze zomermaand rolden er 120.000 vrieskisten van de band.

Bereken voor PolarLow de break-even afzet.

Opdracht 8 Terugverdientijd

Deinvesteringvooreenprojectis€2.400.000.Inheteerstehalfjaarwordteencashflowverwacht van 0. Daarna zal de cashflow volgens verwachting elk halfjaar € 160.000 hoger zijn dan in het vorige halfjaar.

Bereken de terugverdientijd in jaren. 2

3 4 5

Opdracht 9 Prijselasticiteit

Bij een prijs van € 1 worden er van artikel X 1000 stuks verkocht. Bij een prijs van € 1,10 worden er 990 stuks verkocht.

De prijselasticiteit van de vraag van artikel X is: zeer prijsgevoelig positief elastisch inelastisch

Opdracht 10 Prijsgevoeligheid

Welke van onderstaande factoren heeft duidelijk invloed op de prijsgevoeligheid van consumenten?

een schoon en goed verzorgd verkooppunt een goed uitgekiend assortiment een ruime keus aan substitutiegoederen aanbieders die het marketingconcept goed volgen

Opdracht 11 Balans en resultatenrekening

Kies het correcte antwoord met twee verschillen tussen balans en resultatenrekening.

Een balans laat bezittingen en schulden zien en is een momentopname.

Eenresultatenrekeninglaatopbrengstenenkostenzienengaatovereenbepaaldeperiode.

Een balans laat bezittingen en schulden zien en gaat over een bepaalde periode.

Een resultatenrekening laat opbrengsten en kosten zien en is een momentopname.

Van een balans kun je de solvabiliteit aflezen en van een resultatenrekening de liquiditeit.

Een balans geeft inzicht in de financiering en een resultatenrekening geeft inzicht in de exploitatie.

Een balans is voor intern gebruik, een resultatenrekening wordt gepubliceerd.

Een balans geeft inzicht in de liquiditeit, een resultatenrekening in de solvabiliteit.

Opdracht 12 Liquiditeitsbegroting

Wat is het doel van een liquiditeitsbegroting? allocatie van liquide middelen hiermee kun je nagaan of de onderneming solvabel is nagaan of er geen betalingsproblemen komen nagaan of de onderneming goed gefinancierd is

Opdracht 13 Current ratio

bedragen × € 1.000

Vaste activa

Vlottende activa

Liquide middelen

510

200

Eigen vermogen

Vreemd vermogen lang

Vreemd vermogen kort

Bereken de current ratio op grond van deze liquiditeitsbalans.

0,67

0,8

1,37

2,5

Opdracht 14 Soort budget

Bij Verrips bv werken ze bij het marketingbudget met een budgettabel.

Dit is een voorbeeld van een: vast budget variabel budget gemengd budget flexibel budget

Opdracht 15 Functie van het budget

Verbind de omschrijving in de linker kolom met de functie in de rechter kolom.

De marketingmanager kan het komend kwartaal € 5 miljoen besteden aan marketingactiviteiten.

"Ze zeggen dat de OR meer middelen krijgt toegewezen, maar hoe kom ik erachter of dat waar is?" "Dat kun je nagaan in het budget."

Elke dreigende budgetoverschrijding moet je melden aan het management.

Volgens het budget moeten we over twee maanden een premiumactie voeren.

Omdat onze afdeling vorig jaar heel efficiënt met het budget is omgegaan, krijgen we dit jaar meer!

Informatie

Allocatie

Taakstelling

Controle

200

250

300

Opdracht 16 Verschillenanalyse

Op de productieafdeling is de afgelopen maand 2100 uur werk besteed aan het maken van 20.000 artikelen. Volgens de planning had dat 2000 uur moeten zijn voor de normale productie van 21.000 artikelen.

Met welke twee verschillen heb je hier te maken? bezettingsverschil verkoopprijsverschil efficiencyverschil verkoopomvangverschil

Opdracht 17 Bereik

"De commercial voor Miele vaatwassers is gezien op 500.000 tv-toestellen".

Deze bewering gaat over het: mediumbereik gezinsbereik reclamebereik effectieve bereik

Opdracht 18 Dekking

Een dagbladadvertentie is gericht op de doelgroep mannen 36 - 55 jaar. Daar zijn er zijn in dit land 3,6 miljoen van. De advertentie werd waargenomen door 3,36 mensen, waarvan er 2,16 miljoen bij de doelgroep horen.

Bereken de dekking.

33,3%

60%

75%

93,3%

Opdracht 19 Direct mail

BodyCare verstuurt 600.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 48.000 mensen respons. De kosten van de direct mail actie waren € 960.000. Uiteindelijk gingen 18.000 van de benaderde personen over tot aankoop.

Bereken de conversieverhouding.

1,9% 3% 8%

37,5%

Opdracht 20 Vendor rating

Bij Super 1-Uit-1000 zijn ze op zoek naar een andere groothandel. Na onderzoek blijft er een top 3 van leveranciers over:

service 3

De wegingsfactoren staan in de kolomkoppen.

Bereken de vendor ratings en vul de rating van de best scorende leverancier in als antwoord.

7,9

8,0

8,3

8,9

9.2 Kennistoets B

Een afsluitende toets is een manier om vast te stellen of je voldoende theoretische kennis hebt opgedaan en of je deze kennis kunt toepassen. Hier verschijnt een toets zodra je docent deze klaarzet.

Opdracht 21 Marktpotentieel

Issan is gestart met een bureau voor interieurverzorging. Dit jaar heeft ze 20 particuliere klanten en 30 zakelijke klanten. Ze houdt een enquête bij een steekproef van mogelijke klanten in haar regio, en ze komt tot de conclusie dat ze er met goede promotie zeker 40 particuliere klanten bij kan winnen en 70 zakelijke klanten.

Bereken voor Issan het marktpotentieel (in aantal contracten).

Opdracht 22 Omzetaandeel

TempehBurgerswordenverkochtop2.500verkooppunten.Hetafgelopenjaargingener200.000 over de toonbank voor een prijs per stuk van € 1,50. Die 2.500 verkooppunten verkochten samen voor € 1.500.000,- aan vegetarische burgers. Zulke burgers zijn te koop bij in totaal 5.000 verkooppunten die een totale omzet aan vegetarische burgers hebben van € 5.000.000,-.

Bereken het omzetaandeel van TempehBurgers.

20%

30%

50%

0,5

Opdracht 23 Kosten en uitgaven

Gaat het (op dit moment) om kosten, uitgaven of allebei tegelijk?

Afschrijvingskosten geboekt.

Rol plakband gekocht.

Lening afgelost.

Nieuwe bestelwagen aangeschaft.

Belasting over de winst.

Opdracht 24 Direct of indirect

Beoordeel deze twee beweringen:

Alleen kosten / Alleen uitgaven / Allebei tegelijk

I Kosten van energie en kosten van belastingen zijn meestal indirect.

II Kosten van productiepersoneel zijn meestal indirect.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 25 Integrale kostprijs

Bosal bv produceert alleen uitlaten.

De totale constante kosten bedragen deze maand € 500.000, en de totale variabele kosten € 600.000. De normale productie is 10.000 stuks, deze maand werd er overgewerkt en werden 12.000 stuks afgeleverd.

Bereken de integrale kostprijs van een uitlaat.

€ 91,67

€ 100

€ 110

€ 120

Opdracht 26 Winstmarge

PolarLow produceert vrieskisten en verkoopt die voor € 200 per stuk.

De constante kosten bedragen € 4.000.000 en de variabele kosten € 12.000.000.

Normaal produceert PolarLow 100.000 stuks per maand, deze zomermaand rolden er 120.000 vrieskisten van de band.

Bereken voor de winstmarge op een vrieskist als percentage van de verkoopprijs (zo nodig afronden op hele procenten).

Opdracht 27 Contributiemarge

IJsKoud bv produceert stevige wanten en verkoopt die voor € 10,80 per paar. De constante kosten bedragen € 300.000 en de variabele kosten € 540.000.

Normaal produceert IJsKoud 100.000 paar, deze periode bleef de teller steken op 90.000 paar.

Bereken de dekkingsbijdrage (ofwel contributiemarge) voor een paar wanten.

€ 3

€ 4,80

€ 6,80

€ 9

Opdracht 28 Omzetsnelheid

De gemiddelde voorraad bij Visser bv is € 200.000 waard. De omzet bedraagt € 1.500.000 en de inkoopwaarde van de omzet is € 800.000.

Bereken de omzetsnelheid. 2 4 6 8

Opdracht 29 Prijselasticiteit

De prijselasticiteit van de vraag naar artikel X is -2. Bij een prijs van vijf euro is de vraag 1000 stuks. Hoeveel stuks worden er verkocht bij een prijs van zes euro?

600 stuks

800 stuks

1200 stuks

1400 stuks

Opdracht

30 Inkomenselasticiteit

De vraag naar PCD pindakaas loopt met 1% terug nadat het gemiddelde inkomen met 2% is gestegen.

Wat voor soort goed is PCD pindakaas?

Een luxegoed, want de inkomenselasticiteit van de vraag is hoger dan 1.

Een inferieur goed, want de inkomenselasticiteit van de vraag is negatief.

Een luxegoed, want de inkomenselasticiteit van de vraag is negatief.

Een inferieur goed, want de inkomenselasticiteit van de vraag is hoger dan 1.

Opdracht 31 Balans of resultatenrekening

Geef voor elk kenmerk aan of het hoort bij de balans of bij de resultatenrekening.

Momentopname

Over een bepaalde periode

Overzicht van kosten en opbrengsten

Overzicht van bezit en schuld

Balans / Resultatenrekening

Kun je samenvatten als exploitatieoverzicht

Wordt ook wel 'Verlies- en Winstrekening' genoemd

Opdracht 32 Liquiditeitsbegroting

Balans / Resultatenrekening

SingSong bv start de maand mei met een negatief beginsaldo van −€ 67.850 negatief. De verachte maandomzet is € 821.800. De begrote inkoop is € 486.438, de personeelskosten € 137.250, de verkoopkosten € 33.460, te betalen rente € 9.900, af te dragen btw € 22.750 en diverse uitgaven € 39.142. In juni moet aan rente weer € 9.900 betaald worden.

Wat wordt het eindsaldo van de liquiditeitsbegroting voor mei?

€ 9.900 negatief

€ 10

€ 900

€ 12.248

Opdracht 33 ROS en ROI

Hieronder zie je de begin- en eindbalans en de resultatenrekening van cateringbedrijf '30 Minute Gourmet'.

Bereken over dat jaar de ROS en de ROI. Rond daarbij af op hele percentages. Credit Balans 1-1-20.. Debet

Credit Balans 31-12-20.. Debet

Resultatenrekening 30 Minute Gourmet over 20..

Personeelskosten

Totaal bedrijfskosten

€ Nettowinst

ROS 30%, ROI 31%

ROS 31%, ROI 30%

ROS 12%, ROI 11%

ROS 11%, ROI 12%

Opdracht 34 Soort budget

Het huisvestingsbudget van Solaris bestaat uit kosten van het gebouw en de grond waarop dat staat.

Dit is een voorbeeld van een: vast budget variabel budget gemengd budget flexibel budget

Opdracht 35 Budgetruimte

De consumentenbestedingen lopen terug. We gaan daarom dit jaar meer besteden aan promotie.

Op welke manier budgetteert deze onderneming? met een percentage van de omzet voorgaande jaren extrapoleren concurrentiegericht anticyclisch

Opdracht 36 Verschillenanalyse

Super 1-Uit-1000 doet de Spetter-shampoo in de aanbieding, nu van € 4 voor € 3,50! De omzet stijgt hierdoor van € 4.000 naar € 5.250.

Met welke twee verschillen heb je hier te maken? prijsverschil hoeveelheidsverschil verkoopprijsverschil verkoopomvangverschil

Opdracht 37 Dekking

Een commercial is gericht op de doelgroep 20 - 35 jaar. Er zijn in dit land 2,2 miljoen mensen in die leeftijdsgroep. De commercial werd waargenomen door 880.000 mensen uit de doelgroep en door 600.000 mensen in andere leeftijdsgroepen.

Bereken de dekking.

1.480.000 personen

880.000 personen

27,3%

40%

Opdracht 38 CPR

BizzyMo verstuurt 200.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 12.000 mensen respons. De kosten van de direct mail actie waren € 24.000.

Bereken de CPR.

€ 2

€ 0,12

12%

Opdracht 39 RPM

BodyCare verstuurt 600.000 brieven als direct mail. Daarvan geven 48.000 mensen respons. De kosten van de direct mail actie waren € 960.000.

Bereken respons als RPM.

€ 20

62,5%

Opdracht 40 Offertes vergelijken

In welk geval neem je de btw mee bij de vergelijking van offertebedragen?

wanneer het hoge tarief van de btw van toepassing is wanneer het lage tarief van de btw van toepassing is wanneer de btw de enige doorslaggevende factor is bij gelijke prijsniveaus wanneer je een vrijgestelde dienst levert

INDEX

% van de omzet ........................................ 185

Δ ................................................................ 105

A

ABC-methode ............................................. 67

Activa ................................................. 137, 165

Afschrijvingskosten ................................ 9, 37

Afzet 82, 97

Afzetaandeel ......................................... 92, 97

Algemene voorwaarden ................... 254, 261

Anticyclisch budgetteren 186, 195

Balans ...................................... 8, 37, 136, 165

Begroten ............................................ 176, 195

Bereik 204, 235

Bestemmingspagina ......................... 208, 235

Betalingstermijn ....................................... 254

Betalingsvoorwaarden 254, 261

Bezettingsverschil ................................ 26, 37

Bezoek ............................................... 208, 235

Bezoeker ................................................... 208

Bounce rate ............................... 208, 214, 235

Break-even response rate ................ 226, 235

Break-evenpunt .................................... 54, 71

Brutobereik ....................................... 204, 235

Brutowinst 52, 71

Budget ............................................... 176, 195

C

Call-to-action button ............................... 211

Cashflow ................................................ 58, 71

Click-through ratio ........................... 207, 235

Clicks ......................................................... 207

Commerciële kostprijs 28, 37

Complementair goed ....................... 114, 126

Concurrentiegericht budgetteren ........... 186

Confirmed open rate 215

Confirmen open rate ................................ 235

Constante kosten ................................. 22, 37

Continu budgetteren ........................ 182, 195

Contributiemarge ................................. 55, 71

Conversiegraad 211, 235

Conversieverhouding ....................... 224, 235

CPA .................................................... 219, 235

CPC 219, 235

CPD ............................................................ 219

CPE .................................................... 220, 235

CPL ............................................................ 219

CPM ............................................ 218, 226, 235

CPO 219, 229, 236

CPR .................................................... 224, 236

CPS ............................................................ 219

CPV .................................................... 219, 236

Crediteuren ....................................... 137, 165

CTR 207, 216

Current ratio ..................................... 146, 165

D

Debiteuren ........................................ 136, 165

Debt ratio .......................................... 159, 165

Degressief variabele kosten ......... 27, 37, 188

Dekking ............................................. 205, 236

Dekkingsbijdrage 55, 71

Differentiële kostprijs ........................... 32, 37

Directe kosten ....................................... 16, 37

Distributiespreiding 87, 97

Double opt-in .................................... 214, 236

E

Effectief bereik .................................. 204, 236

Eigen vermogen ...................... 8, 37, 137, 165

Elastische vraag ................................ 107, 126

Ev ............................................................... 105

Exit rate 209, 236

Exploitatiebegroting ......................... 182, 195

Exploitatieoverzicht ............................. 51, 71

Ey 118

F

Fabricagekostprijs ................................ 28, 37

Financieren ....................................... 138, 165

Flexibel budget 188, 195

Flexibel budgetteren ................................ 195

Functies budget ........................................ 178

Garantievermogen ............................ 157, 165

Gemengd budget .............................. 188, 195

Gemiddelde voorraad ................................ 65

Gewaardeerd loon 12, 37

Gewogen distributie ................................... 89

Gezinsbereik ............................................. 205

Hoeveelheidsverschil ....................... 191, 195

Hoofdbudget ..................................... 182, 195

Incoterms .......................................... 253, 261

Indirecte kosten 17, 37

Inelastische vraag ............................. 108, 126

Inferieure goederen .......................... 122, 126

Inkomenselasticiteit van de vraag .... 118, 126

Inkomenselastisch ............................ 119, 126

Integrale kostprijs 25, 37

Inventaris .......................................... 136, 165

Investeren ............................................... 9, 37

Investeringsbegroting 138, 165

Jaarrekening ............................................. 140

Koopkracht ....................................... 117, 126

Kosten ......................................................... 37

Kostprijs 16, 38

Kostprijs-plusmethode ......................... 31, 38

Kredietlimiet ............................................. 253

Kruislingse prijselasticiteit 113, 126

Leverancierskrediet .................................. 254

Leveringsvoorwaarden ............................ 261

Levertijd 252

Liquidatie .................................................. 146

Liquidatiebalans ............................... 161, 165

Liquiditeit 143, 165

Liquiditeitsbalans ............................. 145, 165

Liquiditeitsbegroting ........................ 154, 165

Luxegoederen ........................... 107, 121, 126

Mark-up ................................................. 31, 38

Marketingbudget .............................. 180, 195

Marktaandeel 82, 91, 97

Marktbereik ........................................... 89, 97

Mediumbereik ................................... 204, 236

Nacalculatie ...................................... 190, 195

Nettobereik ....................................... 204, 236

Nettowinst ............................................ 52, 71

Noodzakelijke goederen 108, 121, 126

Normale productie ............................... 23, 38

Offerte

247, 261

Omzet .................................................... 82, 97

Omzetaandeel ...................................... 90, 97

Omzetduur 66, 71

Omzetsnelheid ...................................... 66, 71

Onafhankelijke goederen ................. 115, 126

Ongewogen distributie .............................. 88

OPD .................................................... 226, 236

Open 215, 236

Overeenkomst .................................. 247, 261

Overheadkosten ......................................... 17

Pageview ........................................... 208, 236

Passiva .............................................. 138, 166

Prijselasticiteit van de vraag ............ 104, 126

Prijsverschil ....................................... 191, 195

Primitieve opslagmethode ................... 17, 38

Progressief variabele kosten ........ 27, 38, 188

Proportioneel variabele kosten 27, 38

Q

Quick ratio 150, 166

Ratio ............................................................

Reclamebereik .......................................... 204

Relatief marktaandeel 86, 97

Response rate ................................... 224, 236

Resultatenrekening .......................... 140, 166

ROAS 221, 236

ROI ......................................... 63, 71, 141, 220

ROS ................................................ 63, 71, 141

RPM ................................................... 224, 236

Selectie-indicator ................................. 89, 97

Servicegraad ......................................... 67, 71

Sessie 208, 237

Sluitpostmethode ............................. 185, 195

Solvabiliteit ....................................... 156, 166

Solvabiliteit bij liquidatie ......................... 160

Spam ................................................. 215, 237

Standaardtarief ........................................ 196

Statusgoederen ................................ 110, 126

Substitutiegoederen ......................... 114, 126

Taakstellend budgetteren ............... 186, 196

Terugverdientijd ................................... 58, 71

Uitstappercentage 209

Unieke bezoeker ............................... 208, 237

Unieke open ...................................... 215, 237

Unsuscribe rate 216, 237

Variabel budget ................................ 188, 196

Variabele kosten ................................... 22, 38

Vast budget 187, 196

Vaste activa ............................. 9, 38, 144, 166

Vaste lasten ............................................... 117

Vaste offerte 248, 261

Vendor rating .................................... 256, 261

Verkoopbudget ................................. 179, 196

Verkoopomvangverschil .................. 191, 196

Verkoopprijsverschil ......................... 191, 196

Verkoopvoorwaarden ....................... 252, 261

Verschillenanalyse ............................ 190, 196

View ........................................................... 206

Vlottende activa 144, 166

Voorcalculatie ........................... 177, 190, 196

Vorige jaren extrapoleren ................. 186, 195

Vreemd vermogen 137, 166

Vrijblijvende offerte .......................... 249, 261

Waste ................................................. 205, 237

Werkelijke productie 23, 38

Werkkapitaal ..................................... 151, 166

Winstbijdrage .............................................. 57

Winstmarge 50, 71

CONTROLEOPFORMAATBEELD

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/7e2cde72-bd57-4d2a-a33d-ecbcfd703f46

Pagina: 7

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 15.00cm (1772px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/c866407d-59bb-4d9b-b19a-e947b59ebb13

Pagina: 78

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 10.99cm (1298px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/03e54370-ecff-4b8e-a043-27ca3b2280a9

Pagina: 151

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 10.48cm (1238px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/4e3506b4-863d-4f79-9860-0f6c42e46c58

Pagina: 174

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 8.37cm (988px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/af40119d-16a6-41e8-b98e-456db12dbf15

Pagina: 177

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 15.81cm (1867px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/55674383-66a1-4e37-8701-9fa9b6902fba

Pagina: 209

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 8.20cm (969px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/c3bc1da2-b77f-46d5-bea4-dcc8fe9a44f7

Pagina: 209

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 8.20cm (969px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/e7e49584-8e81-447d-b40a-918e06c72819

Pagina: 212

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 15.16cm (1791px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm