Proefmateriaal Keuzedelen - Belevingsgericht werken CBL

edu actief

9 789037 249590

KEUZEDELEN

BELEVINGSGERICHT WERKEN CBL

COLOFON Uitgeverij: Edu’Actief b.v.

0522-235235 info@edu-actief.nl www.edu-actief.nl Auteurs: Cornelie de Ruiter Eindredactie: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel

Titel: Belevingsgericht werken CBL ISBN: 978 90 3724 9590, maakt deel uit van pakket 978 90 3724 9637 Eerste druk/eerste oplage Edu’Actief b.v. 2019 Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in compilatiewerken op grond van artikel 16 Auteurswet kan men zich wenden tot de Stichting PRO (www.stichting-pro.nl).

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Edu’Actief, te vinden op www.edu-actief.nl.

2

INHOUDSOPGAVE 1.

2.

3.

4.

WERKEN MET DIT KEUZEDEEL .............................................................................................................................................. 4 KLANTBELEVING ......................................................................................................................................................................... 6 BELEVINGSGERICHT WERKEN ........................................................................................................................................... 48 UITDAGING ................................................................................................................................................................................. 83

3

1

WERKEN MET DIT KEUZEDEEL

DIGITALE LEEROMGEVING Bij sommige opdrachten heb je hulpmiddelen nodig. Bijvoorbeeld filmpjes, formulieren of een link naar een website. Deze staan allemaal in de digitale leeromgeving. Dit icoontje verwijst naar de digitale leeromgeving. Om hier te komen ga je naar start.24boost.nl.

Eerste keer inloggen in de digitale omgeving Voordat je de digitale leeromgeving kunt gebruiken moet je je licentie activeren.

• Overleg met je docent welk type account je gebruikt.

• Ga naar www.edu-actief.nl/licentie.

• Bekijk de instructiefilm of lees het stappenplan.

• Volg de stappen.

Daarna kun je aan de slag!

BELEVINGSGERICHT WERKEN CBL Dit keuzedeel gaat over belevingsgericht werken, specifiek gericht op de supermarktbranche. Belevingsgericht werken gaat over klantbeleving. Klantbeleving is de belangrijkste reden waarom de klant voor een bepaald merk of bedrijf kiest.

Maar wat is klantbeleving nu precies? En wat maakt dat de klant liever boodschappen doet bij de ene supermarkt dan bij de andere? En binnen welke elementen uit de marketingmix: product, prijs, plaats, promotie, personeel en presentatie kun je jezelf onderscheiden? En vooral, hoe kun jij hier als medewerker bij een supermarkt aan bijdragen? Klantbeleving zit hem niet alleen in uiterlijkheden, maar vooral door je eigen houding en gedrag de klant een goed gevoel weten te geven. Dit vergt natuurlijk een aantal vakvaardigheden. Juist bij klantbeleving spelen persoonlijke kwaliteiten een heel grote rol. Klantbeleving is tenslotte overal. Niet alleen in en bij een supermarkt, maar bij elke winkel, bedrijf of instantie waar je komt.

Wil een bedrijf zorgen voor een goede klantbeleving, dan moeten de medewerkers op de werkvloer dit ook uitdragen. Je houding en gedrag spelen hierbij een belangrijke rol. Want welke rol speel je als persoon bij het creëren van de ultieme klantbeleving? Dit vraagt kennis en doet een beroep op verschillende vaardigheden.

Door te werken aan dit keuzedeel ervaar je zelf wat klantbeleving inhoudt. Dit pas je toe op de organisatie waar je werkt of stageloopt. Wat gaat goed en waar kan de klantbeleving worden vergroot? Je merkt dat gastvrijheid niet alleen een betere relatie met je klant oplevert, maar het geeft ook werkplezier.

Bekijk het filmpje. Een heel duidelijk voorbeeld van het concept klantbeleving. Zie je jezelf al boodschappen doen op deze manier? Of zou je zo’n concept weg kunnen en willen zetten in een lokale gemeente in Nederland? Zou het aanslaan? Wie weet.

Voorkennis Bij dit keuzedeel wordt ervan uitgegaan dat je gedurende je opleiding al kennis hebt opgedaan over allerlei retailaspecten die van belang zijn als je werkt in een supermarkt.

4

WERKEN MET DIT KEUZEDEEL Beeldmateriaal In het keuzedeel wordt gebruikgemaakt van diverse filmpjes ter verduidelijking of als input voor een opdracht.

Deze filmpjes zijn slechts een voorbeeld en draaien niet specifiek inhoudelijk om een supermarktketen an sich.

LEERDOELEN 1.

2.

3.

4.

Je weet wat klantbeleving is.

Je weet welke elementen een belangrijk onderdeel zijn van klantbeleving.

Je kunt je doelgroep in kaart brengen.

Je weet wat de sterke punten en de verbeterpunten zijn binnen je organisatie waar het gaat om klantbeleving.

5. Je kunt het belevingsconcept vertalen naar de werkvloer.

6. Je weet hoe je je op de behoefte en verwachtingen van de klant kunt richten.

7. Je weet hoe je moet omgaan met klachten.

8. Je weet welk gedrag en welke houding passen bij klantvriendelijk handelen.

9. Je kunt omgaan met verschillende vragen en wensen van de klant.

10. Je kunt inspelen op onverwachte omstandigheden.

11. Je hebt kennis van verschillende belevingsmodellen.

Dit keuzedeel bestaat uit: • Theorie en opdrachten Hierbij leer je over en oefen je met de praktijk. In sommige opdrachten werk je aan beroepsproducten, deze opdrachten herken je aan . Deze beroepsproducten kun je verzamelen in je portfolio en heb je nodig om de uitdaging aan het einde van het keuzedeel goed af te ronden.

De beroepsproducten in dit keuzedeel zijn: – een moodboard over klantbeleving – presentatie hospitality – verslag retailtechnologie – verslag belevingsmodellen – onderzoek klant- en winkelbeleving – interview supermarktmanager – in kaart brengen customer journey eigen supermarkt – verslag observatie supermarkt – infographic gastvrijheid – interview collega's – rollenspel geïrriteerde klant.

• Test je kennis Hiermee kun je zelf je kennis van de theorie testen.

• Uitdaging Dit is het eindproduct en de afronding van het keuzedeel. Hier werk je het hele keuzedeel naartoe en hier word je op beoordeeld.

Voor de uitdaging van dit keuzedeel ga je onderzoeken wat klantbeleving inhoudt en hoe je zelf kunt bijdragen aan belevingsgericht werken. Je maakt en houdt een presentatie waarin ook een kort filmpje (of ander digitaal beeldmateriaal) over klantbeleving is verwerkt.

• Theorietoets Je docent besluit of je ter afsluiting een theorietoets maakt.

5

2

KLANTBELEVING

Klantbeleving: is dat nu een hippe marketingterm? Nee, dat is niet het geval. Maar klantbeleving is wel een toverwoord wat bij ieder bedrijf centraal zou moeten staan. Klantbeleving klinkt als een simpel concept, maar dat is het niet. Klantbeleving gaat over het beeld en de ervaring die klanten hebben bij de interactie met een bedrijf. Het gaat er dus niet zozeer om wat klanten vinden van een product of dienstverlening, maar veel meer over wat ze denken of voelen over een bedrijf. En dat gaat niet alleen over de klantenservice of verkoop. Dit gaat over alles wat bij het bedrijf gebeurt. Van online diensten en reclame tot de manier waarop medewerkers met klanten omgaan. Maar ook over de bedrijfscultuur; hoe gaat het bedrijf met zijn medewerkers om en hoe uit het zich in het dorp, buurt, stad, land of zelfs wereldwijd.

In dit hoofdstuk ga je je verdiepen in de klantbeleving. Wat is dat nu? Wat is het belevingsconcept van het supermarktbedrijf waar je zelf werkzaam bent of stage loopt? Hoe ervaar je dit zelf? Maar ook, hoe ervaren anderen klantbeleving. Je gaat dit ervaren door het maken van de opdrachten en het doen van kleine onderzoekjes. Aan het einde van dit hoofdstuk heb je het belevingsconcept van het supermarktbedrijf vertaald naar de werkvloer.

Geen bedrijf kan meer zonder goede klantbeleving.

AAN HET EIND VAN DIT HOOFDSTUK 1.

2.

3.

4.

6

kun je uitleggen wat het begrip klantbeleving inhoudt weet je welke elementen een belangrijk onderdeel vormen binnen klantbeleving kun je een doelgroep in kaart brengen weet je wat de sterke punten en de verbeterpunten zijn binnen je organisatie

KLANTBELEVING 5.

ken je het begrip belevingsconcept en weet je wat dit voor de supermarkt waar je werkt of stageloopt betekent.

BELEVINGSECONOMIE Marketing is de afgelopen 100 jaar enorm veranderd. Waar in de jaren 20 vooral het product zelf centraal stond, werd vanaf de jaren 50 ook ‘branding’ steeds belangrijker. Het ontwikkelen van merken werd steeds belangrijker. Branding is het vermelden van een merknaam, bedrijfsnaam, of logo met als doel de bekendheid ervan te begroten. De afgelopen jaren is er nog iets anders belangrijk geworden: de klantbeleving of customer experience.

Verandering Eigenlijk is dat best logisch, want wat is een merk waard als de beleving er niet bij past? Stel je voor, je gaat eten in heel chique restaurant. Met je familie een gezellige avond met heerlijk eten. En inderdaad, binnen een half uur staat er een fantastisch gerecht op tafel. Maar als je in een hoek naast de prullenbak, bij een tochtig raam wordt geplaatst en je wordt bediend door een chagrijnige ober, zou je dan nog teruggaan naar dat restaurant? Je ziet dus dat beleving iets heel belangrijks is.

Belevingseconomie Na de agrarische, industriële en service-economie wordt anno nu gesproken over de belevingseconomie.

Maar beleving was er aan het einde van de 19e eeuw ook al. In grote warenhuizen in Londen werd toen ook al ingespeeld op beleving. Echter, zijn de mogelijkheden tegenwoordig veel uitgebreider. Denk maar eens alle technieken die we tegenwoordig in kunnen zetten. En dat is wat bedrijven nu dan ook doen; inspelen op de beleving van de klant. Klanten hebben namelijk steeds meer behoefte aan producten en diensten die hen aanspreken op emotioneel vlak. Er moet een belevenis zijn die de klant aanspreekt. Er moeten bepaalde waarden vertegenwoordigd zijn die de aandacht van de klant trekken. Het bieden van prikkels is heel belangrijk om klanten te kunnen bereiken en aan te spreken. Online shoppen vervult dus niet alleen de behoeften van de klant. Want juist proeven, ruiken, voelen en ervaren is wat winkelen zo leuk en onweerstaanbaar maakt.

Winkelbeleving is dus eigenlijk niets nieuws, alleen de manier waarop deze beleving bereikt kan worden wel.

OPDRACHT 1 Een beeld bij klantbeleving [BP] Wat is volgens jou klantbeleving? En hoe werk je belevingsgericht? Welke woorden en beelden schieten je te binnen? Wanneer je belevingsgerichter wilt gaan werken is het belangrijk dat je hier een goed beeld bij hebt. Vandaar dat je in dit keuzedeel ook echt zelf op zoek moet gaan wat dit begrip nu voor jou, voor je klanten, en voor je bedrijf betekent.

Bekijk eerst nog even het filmpje. Zou dit over beleving gaan? Je gaat erachter komen door het doorlopen van dit keuzedeel. a. Waarom gaat het filmpje over klantbeleving denk je? b. Zoek op internet, in een krant of een magazine twee recente artikelen over klantbeleving die jou aanspreken.

Noteer om welke twee vormen van klantbeleving het gaat in de twee gevonden artikelen.

7

KLANTBELEVING c. Maak een moodboard over klantbeleving. Een verzameling beelden en woorden die klantbeleving volgens jou typeren. Gebruik hiervoor ook de twee artikelen die je opgezocht hebt.

Overleg met je docent of je deze opdracht individueel of met een groepje maakt. Je kunt het stappenplan gebruiken om online een moodboard te maken. d. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik heb informatie gezocht over het onderwerp klantbeleving.

Ik heb een moodboard gemaakt over klantbeleving.

Het moodboard geeft een goed beeld van klantbeleving.

Ik heb afbeeldingen voor mijn moodboard gebruikt die toegevoegde waarde hebben. e. Lever de twee artikelen en je moodboard in bij je docent. f.

Geef nu in een zin weer waar klantbeleving volgens jou om draait. Bedenk als het ware een slogan.

OPDRACHT 2 Beleving in de supermarkt a. Bekijk het filmpje. Vind je de tekst lastig te volgen, zet dan linksonder in beeld de ondertiteling aan.

Wat is volgens jou de optimale winkelbeleving die de consument zou kunnen hebben bij dit concept? b. Klantbeleving is heel persoonlijk en gaat vooral over gevoel en emotie. Wat vind je zelf van deze supermarkt?

Wat voel je erbij? Wat spreekt je aan of wat juist helemaal niet? Leg je antwoord uit.

OPDRACHT 3 De supermarkt van de toekomst Waar gaat je voorkeur naar uit? Winkelen in een hypermoderne shop, waar je zelfs online je artikelen kunt bestellen of lekker ouderwets boodschappen doen, waar je het gevoel hebt over een markt te lopen. Winkelen kun je tegenwoordig op tal van manieren. Online is hot, maar mensen willen toch ook graag gewoon naar een fysieke winkel kunnen gaan. a. Bekijk het filmpje en lees het artikel. b. Het artikel beschrijft hoe supermarkten kunnen inspringen op ontwikkelingen maar ook op wensen van de klant. Geef aan wat de beleving van de klant zou kunnen zijn bij al deze vernieuwingen. Noem minstens vijf elementen.

OPDRACHT 4 Retailtechnologie [BP] De manier waarop consumenten winkelen is de afgelopen jaren enorm veranderd. Dat is niets nieuws.

Online kun je van alles kopen en webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Het is tegenwoordig heel eenvoudig om kleding, elektronica, meubels, verzorgingsproducten en boodschappen online te bestellen. Ondernemers maken steeds meer gebruik van slimme technologie om de klantbeleving in de winkel te vergroten. Want beleving zorgt voor emotie, herkenning en associatie en dat leidt tot meer aankopen.

8

KLANTBELEVING

Beacons voorzien de klant van persoonlijke informatie. a. Ga op zoek naar minimaal vijf trends in retailtechnologie. b. Geef een korte uitleg, eventueel voorzien van beeldmateriaal, over de door jouw gevonden technologieën.

Kies een vorm waarin je een eigen weergave geeft van deze retailtechnologieën. Dit mag zijn in de vorm van een verslag, een PowerPointpresentatie, een vlog, een blog, een moodboard enzovoort. Kies een vorm die jou het meest aanspreekt. c. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik heb informatie gezocht over retailtechnologie.

Ik heb inzicht in de meest recente trends en ontwikkelingen op het gebied van retailtechnologie.

Ik heb een verslaglegging in de vorm van presentatie, vlog, blog, verslag enzovoort van met retailtechnologie gemaakt.

Ik ken vijf belangrijkste ontwikkelingen in de retailtechnologie.

Ik heb mijn verslaglegging in goed Nederlands geschreven/gepresenteerd.

Ik heb mijn verslaglegging een aantrekkelijke en verzorgde lay-out gegeven. d. Welke van dit soort technologieën zou je vinden passen bij een supermarkt? Motiveer je antwoord.

9

KLANTBELEVING

KLANTBELEVING De manier waarop consumenten winkelen en boodschappen doen is de laatste jaren enorm veranderd.

Online shoppen heeft een grote ontwikkeling doorgemaakt en webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Nog nooit was het zo eenvoudig om kleding, elektronica, verzorgingsproducten, boodschappen en wat je maar wilt online te bestellen. Wil je als fysieke winkel nog kunnen meekomen, dan zul je veel aandacht moeten besteden aan de klant en de beleving. Hoe kun je nog toegevoegde waarde bieden en het verschil maken. Maar wat is dat nu die klantbeleving en waar moet je op letten?

Klantbeleving gaat over de 'wowfactor'.

Het begrip klantbeleving Klantbeleving is geen begrip wat je even in een aantal woorden kunt samenvatten. Het is iets wat per persoon verschilt en wat per persoon anders ervaren wordt. Het heeft vooral met gevoel en emotie te maken. Ben je iemand die houdt van structuur en orde, dan beleef je dingen anders dan iemand die erg visueel is ingesteld.

Klantbeleving, ook wel customer experience genoemd, is één van de vele marketingtermen. Het is daarom belangrijk om goed te definiëren wat het begrip precies inhoudt.

Klantbeleving wordt als volgt gedefinieerd: De klantbeleving wordt gevormd door een verwachting die een klant heeft van een organisatie of een merk en door ervaring van een directe en indirecte interactie met een organisatie of merk. De klant heeft directe interactie met de producten, de diensten, de medewerkers en de processen van de organisatie. Elk bewust

10

KLANTBELEVING en onbewust contact met een organisatie of een merk kan leiden tot een positieve of negatieve klantbeleving.

Om het beeld van de organisatie in stand te houden of te verbeteren moet de klantbeleving minimaal voldoen aan de verwachting van de klant of deze overtreffen.

Kort gezegd: "Klantbeleving is het totaal aan interactie dat een klant heeft met een bedrijf en de daarbij behorende producten en merken."

Interactie en klantcontact De interactie is het contact tussen merk/bedrijf en klant, dat beide kanten op gaat (tweerichtingsverkeer).

De contactmomenten die de klant heeft met de organisatie staan hierbij centraal. Klantbeleving is belangrijk.

Het gaat over de verwachtingen van een klant. Een positieve klantbeleving is vaak een belangrijke reden om ergens klant te worden of te blijven. Klantbeleving staat voor een ervaring, een gevoel.

Emotionele en functionele klantbeleving Beleving gaat over gevoel. Hoe ervaart de klant alles. Bij dit gevoel kun je een onderscheid maken tussen emotionele en functionele klantbeleving. Bij de eerste gaat het om klantvriendelijkheid, respectvol behandeld worden, naleven van afspraken, visuele aantrekkelijkheid enzovoort. Bij functionele klantbeleving gaat het over wachttijden bij de kassa, producten op voorraad hebben, looproutes in de winkels, licht enzovoort.

'Wowfactor' De 'wowfactor' is een begrip dat past bij klantbeleving. De 'wowfactor' gaat over iets geweldigs. Een gevoel dat je positief verrast wordt door een gebeurtenis. Ervaar je de 'wowfactor' dan komt dit zeker ten goede aan de klantbeleving.

PRODUCTEN EN DIENSTEN, MEDEWERKERS EN PROCESSEN Klanten koppelen ervaringen en belevingen voornamelijk aan medewerkers, processen en producten en diensten van een organisatie.

Producten/diensten Beleving op producten en diensten is vooral gekoppeld aan beeld, prijs, kwaliteit, merk enzovoort. Een product is voor de klant het meest tastbare. Ze kunnen het vergelijken met andere producten. Je kunt het voelen, proeven, ruiken, ervaren. Je kunt dus met een product meer beleving creëren door het prikkelen van de zintuigen.

Mensen Interactie met medewerkers van een bedrijf is belangrijk bij klantbeleving. Dit wordt vooral bepaald door: • mentaliteit van de medewerkers • deskundigheid van de medewerkers • bevoegdheid van de medewerkers • inlevingsvermogen van de medewerkers.

Processen De belangrijkste succesvoorwaarden voor de inrichting van processen bij een bedrijf zijn:

11

KLANTBELEVING • • • •

een overzichtelijk en logisch ingericht bedrijf een bedrijf dat constant is in de dienstverlening herkenbaar en voorspelbaar bedrijf aantrekkelijk en aansprekend voor goede klantbeleving, zowel winkel als website.

Bron: Paul Meijer. Master thesis Klantbelevingsmanagement. Business Administration, Universiteit Twente.

KLANTBELEVING IS IETS ANDERS DAN KLANTENSERVICE Als je spreekt over de klantbeleving, wordt vaak meteen gedacht aan de klantenservice. Dit is niet juist.

Klantenservice speelt inderdaad een belangrijke rol in de klantbeleving, maar het begrip klantbeleving heeft nog veel meer aandachtspunten. Denk hierbij aan het uiterlijk en de sfeer van een winkel en de bijbehorende website, het gedrag van medewerkers, de creativiteit van reclamecampagnes enzovoort. De klantbeleving is eigenlijk het totaalplaatje dat een klant gevoelsmatig heeft van een merk/bedrijf.

OPDRACHT 5 Klant- en winkelbeleving is overal Sta je er weleens bij stil dat klant- en winkelbeleving niet alleen gebonden is aan het kopen van een product of dienst? Klant- en winkelbeving vindt in ieder bedrijf, winkel en organisatie plaats. Het is meer dan alleen goede service of een lage prijs. Het draait evengoed om contact met medewerkers en het voelen, zien, proeven en ervaren van producten. Het draait vooral om emotionele beleving. a. Bekijk het filmpje. b. Ga deze week heel bewust letten op zowel positieve als negatieve klant- en winkelbeleving. Je mag dit doen voor iedere winkel waar je komt. Noteer zowel de positieve als de negatieve ervaringen die je hebt gehad.

Probeer daarbij ook bewust te letten op emotionele en functionele klantbeleving. c. Maak een overzicht waarin je zowel de positieve als negatieve ervaringen benoemd. Let hierbij op producten/diensten, medewerkers en processen.

POSITIEF

12

NEGATIEF

KLANTBELEVING d. Wat is je het meest opgevallen in deze week? e. Wat heb je hiervan geleerd? f.

Hoe kun je dit gebruiken in je eigen werkzaamheden?

SUPERMARKTFORMULES Discounter Een discounterof discountwinkel is een winkel die producten systematisch voor een lagere prijs aanbiedt dan conventionele winkels in dezelfde branche. Deze formule is het meest bekend van supermarkten.

Voorbeelden van discountsupermarkten zijn Dirk van den Broek, Aldi en Lidl.

Full-servicesupermarkt Een discounter of discountwinkel is een winkel die producten systematisch voor een lagere prijs aanbiedt dan conventionele winkels in dezelfde branche. Deze formule is het meest bekend van supermarkten.

Voorbeelden van discountsupermarkten zijn Dirk van den Broek, Aldi en Lidl.

Hypermarkt Een hypermarkt is een zeer grote winkel waar naast supermarktartikelen, (dagelijkse boodschappen), ook warenhuisartikelen (niet-dagelijkse artikelen) te koop zijn. Ze zijn vaak te vinden aan de rand van de stad.

OPDRACHT 6 Discounters, full-servicesupermarkten en hypermarkten Er is een groot aantal supermarktketens in Nederland met elk hun eigen concept en daarmee klantbeleving die ze willen uitstralen. Deze supermarkten kun je scharen onder discounters, full-servicesupermarkten of hypermarkten. Ook de beleving binnen een discounter, full-service- of hypermarkt verschilt van elkaar. Waar het bij de een juist erg draait om prijsbeleving draait het bij de ander om de ultieme klantbeleving. a. Zoek op internet naar de kenmerken van een discounter, full-servicesupermarkt en een hypermarkt. b. Hierna zie je een lijst met supermarktketens die in Nederland gevestigd zijn. Maak een onderverdeling in discounters, full-servicesupermarkten en hypermarkten.

KETEN

AANTAL FILIALEN (11/2018)

Agrimarkt

6

Albert Heijn

995

Aldi

520

Attent

93

Boni

43

Boon's markt

9

Coop

279

DISCOUNTER

FULL-SERVICE

HYPERMARKT

13

KLANTBELEVING KETEN

AANTAL FILIALEN (11/2018)

Deen

79

DekaMarkt

85

Dirk

120

Hoogvliet

64

Jan Linders

59

Jumbo

583

Lidl

400

MCD

41

Nettorama

32

PLUS

260

Poiesz Supermarkten

70

Spar

302

Troefmarkt

104

Vomar

62

DISCOUNTER

FULL-SERVICE

HYPERMARKT

Bron: nl.wikipedia.org/wiki/Lijst_van_supermarkten.

Let op!

Mochten er in de omgeving waar je woont supermarkten zijn die niet op de lijst vermeld staan, voeg deze dan toe. Ken je een keten niet, omdat deze bijvoorbeeld niet in jouw regio gevestigd is, zoek dan informatie op internet over de betreffende keten.

BELEVINGSWINKELS ‘Een belevenis creëer je, een beleving ervaar je.’ Bedrijven kunnen hier dus zelf heel veel aan doen. Een belevenis kun je bedenken en produceren, maar de beleving zelf wordt opgedaan door de klant. Een heel goed voorbeeld van een ultieme klantbeleving zijn de flagshipstores van Nike. Een flagshipstore is een grote winkel, meestal gekoppeld aan een merk of product. Er is veel aandacht voor bijvoorbeeld speciale reclameacties, muziek, video's en de ontwikkeling van afgeleide producten en diensten die bij dit merk of product horen. Dit allemaal met de bedoeling om de klanten dit merk of product als een belevenis of 'way of life' te laten ervaren. Een belevingswinkel dus.

14

KLANTBELEVING OPDRACHT 7 De ultieme beleving draait om het ‘woweffect’!

We nemen een zijsprongetje en stappen even uit de supermarktbranche. Klantbeleving hoort bij ieder bedrijf.

Of je nu een avondmaaltijd wilt halen bij de supermarkt, naar het ziekenhuis moet of een nieuwe auto wilt kopen. Overal waar je komt is een vorm van beleving. En elk bedrijf, maar ook iedere klant, hoopt dat deze zo positief mogelijk is.

Nike flagshipstore.

Als ik aan jou vraag waarom je weleens kleding of schoenen van Nike draagt, zou je waarschijnlijk zeggen dat je het mooi vindt en de kwaliteit goed is. Natuurlijk vind je dat ook echt, maar waarom zo veel geld betalen voor iets moois en van goede kwaliteit als dit ook veel goedkoper kan. Mensen willen merken dragen die bij hen passen. Dit mag gezien worden. Door Nike te dragen zullen mensen denken: sportief en een goede smaak. Nike staat bekend als een sterk merk. Wat je waarschijnlijk niet beseft is dat Nike vele marketingstrategieën inzet om bekend te staan als een sterk merk, zodat mensen positief denken over Nike.

Want zo’n goede naam krijgt een merk niet zomaar.

Nike heeft bijvoorbeeld ook aan aantal winkels geopend waarbij ‘beleving’ centraal staat. De Nike flagshipstores. a. Zoek op internet twee filmpjes van een Nike-store waar klantbeleving heel duidelijk voorop staat. Geef de twee URL’s hier aan. b. Je hebt twee filmpje gezocht. Welke dingen zie je daarin terugkomen die bijdragen aan klantbeleving?

15

KLANTBELEVING c. De Nike flagshipstores laten een hoge mate van entertainment en visuele aantrekkingskracht zien. Denk je dat deze twee elementen zouden kunnen bijdragen aan meer klantenbinding en hogere verkoop? Leg je antwoord uit. d. Geef een voorbeeld van een eigen ultieme klantbeleving. Geef een voorbeeld van een winkel of bedrijf waar jij een goed gevoel bij kreeg. Waar kwam dit door? En wat raakte je of is blijven hangen? Je mag je voorbeeld voorzien van een afbeelding of filmpje als dit mogelijk is.

HOSPITALITY Hospitality betekent gastvrijheid. Gastvrijheid gaat verder dan alleen de klant op de juiste manier aanspreken en helpen. Hospitality betekent ook dat de totale winkel er voor de klant aantrekkelijk uitziet. Goederen die bij de winkel aankomen, zet je niet zomaar in de winkel. De artikelen presenteer je zo dat klanten verleid worden om deze te kopen. Zo maak je de winkel en de winkelomgeving commercieel aantrekkelijk voor de klant. Commercieel aantrekkelijk betekent dat de winkel en de omgeving van de winkel ervoor zorgen dat de klant gaat kopen. De klant wordt dus aangetrokken door de winkel.

Gastvrijheid.

16

KLANTBELEVING Er is een aantal aandachtspunten als het gaat om hospitality:

Klantcontact In jouw contacten met klanten ben je gastvrij en klantvriendelijk. Dat begint al bij het begroeten van de klant.

Je zorgt dat de klant weet dat jij hem hebt gezien. Daarna houd je hem in de gaten om te zien of hij iets nodig heeft en of jij kunt helpen.

Klantprofiel Als je iets meer weet van soorten klanten en het gedrag van deze klanten, kun je daarmee beter omgaan.

Je kunt dan nog beter inspelen op wat de klant nodig heeft.

Klantgerichtheid Bij hospitality draait het om klantgerichtheid. Dat gaat nog beter als je het gedrag van de klant herkent. Er zijn namelijk verschillende typen klanten. Stel dat je te maken krijgt met een klant die niet zo spraakzaam is.

Als jij dan hele verhalen over het artikel gaat vertellen, zal deze klant snel je winkel verlaten. Hospitality is dat jij je gedrag afstemt op je klant.

Positieve winkelbeleving De klant moet zich in een winkel te gast voelen. Dat bereik je door uitvoering te geven aan hospitality. Dit betekent onder andere dat jij klanten gastvrij ontvangt. Een opgeruimde, schone, commercieel aantrekkelijke en veilige winkel zorgt voor een positieve winkelbeleving.

Artikelpresentatie Commerciële aantrekkelijkheid bereik je door de artikelpresentatie goed bij te houden. Dat wil zeggen: gevulde schappen, vakken en vitrines waarin alles netjes recht ligt en geordend is. Dit geldt voor de artikelpresentaties binnen en buiten de winkel.

Een schone winkel Binnen en buiten zijn ook de gebieden bij het schoonmaken en opruimen. Alleen binnen stofzuigen en afnemen is niet voldoende. Je moet ook ramen wassen, vloeren schoonmaken en de directe winkelomgeving schoonhouden. Dan krijgt de klant het gevoel dat hij welkom is. Anders gezegd: de klant voelt zich te gast in jouw winkel.

PRESENTATIE Een goed ingerichte en sfeervolle winkel trekt klanten aan en bevordert de klantbeleving en daarmee de verkoop. Presentatie is een belangrijk retailinstrument om de winkel te laten communiceren met de klant.

Door presentatie kun je laten zien wat de winkel te bieden heeft en geef je de beleving weer. Als de winkel een duidelijk herkenbare plaats inneemt tussen de concurrenten, dan noem je dit profileren.

Exterieur en interieur Bij de presentatie van een winkel maak je onderscheid tussen de externe en de interne presentatie. De externe presentatie zie je aan de buitenkant van de winkel: het winkelexterieur. Bij de interne presentatie spreek je over de binnenkant van de winkel: het winkelinterieur inclusief de artikelpresentatie. Het

17

KLANTBELEVING winkelexterieur en -interieur moeten in de juiste verhouding tot elkaar staan. Dit betekent dat je de onderdelen nooit los van elkaar kunt zien. Alleen door een goede combinatie van de onderdelen kan de winkel zich onderscheiden van zijn concurrenten. De combinatie van deze onderdelen noem je de presentatiemix.

Winkelpresentatie supermarkt.

Optimale presentatiemix De presentatiemix moet naadloos aansluiten bij de gekozen winkelformule en bij het koopgedrag van de klant. Aangezien dit koopgedrag nogal kan wisselen, moet je voortdurend bezig zijn met het aanpassen van de presentatiemix aan de wensen van de klant. Een winkel of bedrijf zal telkens opnieuw moeten zoeken naar de optimale presentatiemix die het best aansluit bij de wensen en behoeften van de klant op dat moment.

Je moet je afvragen welke beleving je bij de klant wilt overbrengen en of die boodschap aansluit bij de gewenste marktpositie. Bijvoorbeeld: • Is het de beleving van een dure winkel met een smal en diep assortiment, waar service en bediening als verkoopsysteem gelden? In dat geval wil je een imago als speciaalzaak uitstralen.

• Is het de beleving van een ‘lageprijzenwinkel’, met weinig personeel en zelfbediening als verkoopsysteem?

In dat geval wil je een imago als discounter uitstralen.

Sfeer De sfeer die een winkel of bedrijf oproept en uitstraalt, is een belangrijk onderdeel van de presentatie. De (winkel)sfeer is het persoonlijke gevoel (de emotie van de klant) dat de winkelruimte of het bedrijf oproept.

Dit kan variëren van kil, koud en sfeerloos tot warm, prettig en sfeervol. De sfeer die een klant ervaart, beïnvloed je onder andere door: • de kleurstelling • het materiaalgebruik

18

KLANTBELEVING • het presentatiemateriaal • het displaygebruik • de houding/instelling van jou en je collega’s.

OPDRACHT 8 Hospitality in een winkelgebied [BP] Veel bedrijven willen hun aanpak vooral nog gastvrijer maken. Meer beleving en ervoor zorgen dat mensen zich welkom voelen! De eerste indruk, de laatste indruk maar zeker wat er zich in de tussentijd afspeelt.

Gastvrijheid noem je ook wel hospitality. a. Bezoek drie supermarkten in een straal van tien kilometer rond je school of huis.

Per winkel beoordeel je: 1. de sfeer van de winkel 2. prijs-kwaliteit van de producten 3. het winkelinterieur 4. het personeel (houding en gedrag) 5. de directe winkelomgeving.

Noteer de eerste indruk van de winkels.

Tip! Maak van de genoemde aandachtspunten een tabel die je ter plaatse kunt invullen.

b. Welke supermarkt straalde de meeste hospitality uit? Maak een top 3 van de supermarkten die je hebt bezocht. c. Maak een Prezi of PowerPoint. Uit je presentatie moet duidelijk worden waarom je de winkels op een bepaalde positie in de top 3 hebt gezet.

Maak gebruik van foto’s of korte filmpjes.

In de presentatie laat je het volgende terugkomen: 1. omschrijving supermarkt: wat is de formule van de winkel, de doelgroep en uitstraling?

2. klantvriendelijkheid: voelt je je als klant welkom?

3. winkelpresentatie: hoe worden de artikelen gepresenteerd?

4. netheid: is de winkel netjes, schoon en opgeruimd?

5. beprijzen artikelen: kan de klant duidelijk zie wat een artikel kost, attentiewaarde?

6. sfeer: licht, geur, geluid.

19

KLANTBELEVING d. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik heb supermarkten bezocht en gelet op het begrip hospitality.

Ik weet wat het begrip hospitality inhoudt.

Ik heb de elementen die bijdragen aan hospitality onderzocht in de supermarkt.

Ik heb informatie in mijn presentatie verwerkt die gaat over hospitality.

Ik heb een presentatie gemaakt die overzichtelijk is qua opbouw en structuur.

KANO-MODEL Hoe bereik je een onderscheidende klantbeleving en daardoor een voorsprong op je concurrentie? Een van de modellen om dit in kaart te brengen is het model van Kano. Het Kano-model gaat uit van de drie elementen: 1. basisfactoren 2. belevingsfactoren 3. wowfactoren.

Gezamenlijk bepalen ze de klantbeleving.

Kano-model Het Kano-model werd in de jaren 80 ontwikkeld door Noriako Kano. Dit belevingsmodel helpt klantbeleving in kaart te brengen. Er zijn drie factoren (basis, beleving en wow) die in een grafiek worden weergegeven.

De mate van klanttevredenheid is weergeven op de verticale y-as en de mate van hoe iets wordt uitgevoerd langs de horizontale x-as.

Kano-model.

20

KLANTBELEVING De factoren van het Kano-model worden hieronder uitgelegd.

Basisfactoren Dit zijn factoren die minimaal aanwezig moeten zijn. Als deze factoren niet aanwezig zijn, krijg je ontevreden klanten. Bijvoorbeeld in een supermarkt wil je altijd karretjes voorradig hebben. Zijn er geen karretjes dan worden klanten geïrriteerd. Meer voorbeelden van verwachtingen die vallen onder de basisfactoren: • In een kledingzaak wil je dat alles goed is verlicht, zodat je goed kunt passen.

• Als je online schoenen bestelt, verwacht je dat je ze kosteloos kunt retourneren.

Bij de basisfactoren is er geen directe relatie tussen klantbeleving en de mate van tevredenheid van klanten.

Als je voldoet aan de verwachting, zelfs als je het voortreffelijk uitvoert, dan is jouw klant niet extra tevreden.

Het moet er gewoon zijn. Is het er niet, of gaat het mis, dan zijn de totale productbeleving en de tevredenheid verdwenen.

Belevingsfactoren Voor belevingsfactoren geldt dat hoe meer ze aanwezig zijn, hoe tevredener de klant is. Andersom kan een klant ook minder tevreden worden als deze factoren in mindere mate aanwezig zijn. Als je naar een supermarkt gaat, kan het assortiment een belevingsfactor zijn.

Meer voorbeelden van belevingsfactoren zijn: • Voor autoverhuurders is dit het aantal vrije kilometers die men krijgt.

• Voor een sportschool kan dit het aantal familieleden zijn dat toegang krijgt op één lidmaatschap. De logica hierachter is: hoe meer mensen op een abonnement kunnen sporten, hoe meer voordeel men ervaart.

Wowfactoren Wowfactoren zijn factoren die een klant niet mist als ze er niet zijn, maar die de beleving enorm positief beïnvloeden als ze er wel zijn. Dit zijn factoren waardoor de klant blij verrast is. Een klant is dus ook niet ontevreden als deze factoren er niet zijn. In een supermarkt is dit bijvoorbeeld een schaal hapjes of een product om te proberen. Het draait dus om echt iets speciaals doen. Het zogeheten woweffect. Meer voorbeelden: • iemand die jouw klacht volledig oplost • een supermarkt die wekelijks een lekker en/of gezond recept op maat voor thuis toestuurt.

Toepassing van het Kano-model Als (dezelfde) wowfactoren vaker voorkomen dan kunnen het belevingsfactoren worden, en uiteindelijk zelfs weer basisfactoren. Neem bijvoorbeeld contactloos pinnen. Een tijdje geleden werd dit vaak nog als een wowfactor gezien. Inmiddels is het zo gewoon geworden dat het weer een basisfactor is geworden.

Als organisatie moet je ervoor zorgen dat de basisfactoren altijd op orde zijn, je blijft werken aan je belevingsfactoren en goed nadenken over wowfactoren. Klanten zijn dan in de basis tevreden, ervaren door goede prestatiefactoren een hoog servicelevel en worden zo af en toe echt verrast.

Wowfactoren zijn altijd persoonlijk. Wanneer de klant een wowfactor niet ervaart, dan is dit niet per definitie negatief. Wowfactoren worden immers nooit door de klant verwacht. Het is iets extra’s, iets onverwachts.

Wanneer een klant wordt geconfronteerd met een wowervaring, leidt dit tot een positieve verrassing en resulteert vaak in een wowbeleving. Dat is goed voor de klantenbinding, mond-tot-mondreclame en positieve beoordelingen.

21

KLANTBELEVING

Samengevat

Kano-model samengevat.

Bron: customerscope.nl/strategie-voor-onderscheidende-klantbeleving.

OPDRACHT 9 Belevingsaspecten in het Kano-model Beleving is eigenlijk een containerbegrip. Want alles kan er onder vallen. En vanuit de consument gezien is dat ook zo. Het kan gaan om locatie, prijs, kundig personeel, sfeer van een winkel, aantrekkelijkheid van een winkel, noem maar op. Je kunt dus ook stellen dat beleving te vinden is in elke winkel. En dat geldt ook voor verschillende soorten supermarkten.

Je gaat nu het Kano-model invullen voor een discountsupermarkt, een full-servicesupermarkt en een hypermarkt. Vul in wat de basisfactoren, belevingsfactoren en wowfactoren zijn voor ieder type supermarkt.

Je mag hiervoor een bepaalde supermarktketen als voorbeeld gebruiken. Gebruik hiervoor het Format Kano-model.

22

KLANTBELEVING

HOE BEREIK JE EEN UNIEKE KLANTBELEVING

Hoe zorg je voor een unieke klantbeleving?

1. Stel de vraag ‘Waarom?’

Bij klantbeleving draait het niet alleen om het hoe en wat van een winkel/bedrijf en producten/diensten maar vooral om het waarom. Wat is het effect dat je wilt overbrengen op de klant wanneer deze met jouw winkel en product in contact komt? Het waarom onderscheidt je van de concurrent en maakt de klantbeleving uniek.

2. Zorg dat medewerkers gepassioneerd zijn.

Wanneer je weet waar de beleving zich op moet gaan richten, moet deze in de praktijk gebracht worden.

Dit noem je ook wel het ‘belevingsconcept’. Medewerkers spelen hierin de hoofdrol. Zij moeten deze beleving tenslotte uitdragen op de werkvloer. Medewerkers inspireer je met het waarom van de ervaring. Ze moeten wel getraind worden in het hoe en wat ervan. Bijvoorbeeld wanneer een etalage prachtig is ingericht, maar de medewerkers onvriendelijk zijn, dan gaat dit ten koste van de klantbeleving.

3. Luister!

Het is een enorm cliché, maar de enige manier om te peilen of de klantervaring is zoals een bedrijf dat voor ogen heeft, is door te luisteren naar wat er gezegd wordt. De klantervaring is een optelsom van oneindig veel ervaringen. Luister dus altijd naar wat de klant te zeggen heeft.

Wat kun je zelf doen?

Stap 1: Kijk!

Kijk met een andere blik naar de winkel/het bedrijf en naar de producten/diensten.

23

KLANTBELEVING Stap 2: Luister!

Ga met de klanten in gesprek. Luister en kijk wat de behoeften zijn.

Stap 3: Bepaal!

Bepaal jouw toegevoegde waarde. Waarmee onderscheid je je bijvoorbeeld van de rest? Is dat service? Waar zit ‘m dat dan in? Stel jezelf continu kritische vragen.

Stap 4: Kies!

Kies een strategie die aansluit bij de toegevoegde waarde.

Stap 5: Durf!

Durf te veranderen!

Stap 6: Wees alert!

Wees alert! Wees alert op alles en blijf kijken hoe de wereld om je heen verandert. Alleen dan kun je ook op die nieuwe behoeften inspelen.

OPDRACHT 10 De ‘ingrediënten’ van klantbeleving Klantbeleving wordt in het Engels ‘customer experience’ genoemd. Twee woorden die groots klinken.

Klantbeleving is ook iets groots, want wat je nastreeft zijn superenthousiaste klanten. Er zijn negen ingrediënten of onderdelen waaruit klantbeleving bestaat. Negen begrippen die in willekeurige volgorde staan. Maar waar begin je nu eigenlijk als je de klantbeleving wilt vergroten?

Zet de negen ingrediënten op volgorde in logische stappen. Waar begin je mee en wat volgt daarna?

Merkloyaliteit: het trouw zijn aan je merk en dat zwaar laten meewegen in hun aankoopbeslissing Klantgedrag: het gedrag dat klanten vertonen in relatie met je organisatie, product en/of dienst Leiderschap: actie ondernemen om de klant centraal te stellen en gaandeweg de juiste keuzes te maken en prioriteiten te stellen Medewerkergedrag: het feitelijke gedrag dat medewerkers in het algemeen vertonen en richting klanten in het bijzonder Klanttevredenheid: acties nemen die ervoor zorgen dat klanten tevreden zijn Medewerkerbeleving: de acties die je neemt om de beleving die je medewerkers hebben te verzamelen, te analyseren en daar weer op te acteren Klantbeleving: acties die je neemt om de beleving die klanten hebben bij het kopen en gebruiken van je product of dienst te verzamelen, te analyseren en daarop weer te acteren Winst en groei.

Medewerkertevredenheid: de acties die je onderneemt om ervoor te zorgen dat medewerkers tevreden zijn

24

KLANTBELEVING OPDRACHT 11 Belevingsmodellen [BP] Beleving is een trend. Steeds meer bedrijven springen hier op in, in welke vorm dan ook. Het maakt niet uit welk type bedrijf je hebt. Of het nu gaat om een winkel, een horecagelegenheid, een bedrijf in de zakelijke dienstverlening, beleving kan overal op worden toegepast. Het draait er uiteindelijk om dat de klant zich iets positiefs herinnert en terug blijft komen. Mond-tot-mondreclame is bijvoorbeeld een positieve uiting. Om ‘beleving’ beter in beeld te krijgen, zijn er door een aantal mensen belevingsmodellen gemaakt. De vier meest bekende modellen zijn: 1. Model van Pine en Gilmore 2. Belevingsmodel van Goossens en Mazursky 3. Belevingsmodel van Van Gool en Wijngaarden 4. Het Kano-model. a. Zoek op internet informatie over deze vier belevingsmodellen. Geef een korte uitleg van de werking van ieder model en verwerk dit in een verslag. Voeg eventueel een afbeelding van het model toe. Lever je verslag in bij je docent. b. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik weet wat de betekenis is van een belevingsmodel.

Ik kan de kern van ieder belevingsmodel kort en bondig weergeven.

Ik heb mijn verslag een logische opbouw gegeven.

Ik heb de informatie over belevingsmodellen correct en zorgvuldig in een verslag verwerkt.

Ik heb een verslag zonder taal- en spelfouten.

OPDRACHT 12 Gemak versus beleving Als je het hebt over boodschappen doen vinden de meeste consumenten ‘gemak’ nog altijd een belangrijk gegeven. Vroeger had je in elk dorp nog kleinere supermarkten of kruideniers waar persoonlijk contact voorop stond. Deze kleine middenstanders zijn nagenoeg uit het straatbeeld verdwenen. Kleinere supermarkten zijn allemaal overgenomen door de grotere supermarktketens, waar er met prijzen kan worden gestunt en die een veel beter assortiment kunnen bieden.

Maar ook die grote supermarkten moeten zich weer onderscheiden. De grote supermarkten zorgen wel voor meer gemak en een breder assortiment maar toch is er bij de consument behoefte aan kleine authentieke winkels waar het personeel vakkennis heeft en aandacht kan bieden. De grote supermarkten zien dit zelf ook en springen hierop in. Boodschappen doen ‘moet weer een beleving worden’ met een combinatie van gemak, maar ook met persoonlijke aandacht. a. Bekijk het filmpje. b. Noem tien voorbeelden van gemak bij een supermarkt. c. Noem tien voorbeelden van beleving bij een supermarkt.

25

KLANTBELEVING

ENQUÊTEREN Enquêteren is vragen stellen. Je noemt dit ook wel een enquête houden. Via vragen onderzoek je wat mensen ergens van vinden. Vaak houd je een enquête om iets te verbeteren.

Voorbeeld In jullie winkel verkopen jullie sinds twee maanden een nieuw merk koffie. Je baas wil weten wat de klanten van dit nieuwe merk vinden. Hij wil hierachter komen met een enquête. Hiervoor heeft hij een vragenlijst opgesteld.

Stap 1: Hoe ga je een enquête houden?

Er zijn verschillende manieren om te enquêteren. Je kunt dit mondeling of schriftelijk doen.

Mondeling Mondeling een enquête houden betekent dat je iemand belt of persoonlijk de vragen stelt.

Voordelen • Je hebt de informatie meteen. Je hoeft niet te wachten totdat iemand iets terugstuurt.

• Je kunt onduidelijkheden meteen uitleggen. Je moet dan wel zorgen dat je zelf veel weet over het onderwerp van de enquête.

• Je kunt na een antwoord doorvragen als je wilt weten wat iemand voelt of denkt.

Nadelen • Je kunt maar één gesprek tegelijk voeren. Het kost veel tijd om meerdere mensen te ondervragen.

• Als je belt, komt dat soms niet goed uit. Mensen willen dan niet meedoen.

Schriftelijk Schriftelijk enquêteren betekent dat je mensen op papier naar hun mening vraagt. De ondervraagde vult dan zelf de antwoorden in. Schriftelijke enquêtes kunnen ook met de computer worden gehouden. Daar zijn speciale programma’s voor die meteen de antwoorden voor je verwerken.

Voordelen • Je kunt de lijst aan veel verschillende mensen geven (sturen). Je kunt dus veel informatie verzamelen.

• Mensen kunnen de vragenlijst invullen wanneer het ze goed uitkomt.

Nadelen • Je bent er zelf niet bij. Je kunt dus geen uitleg geven als iets niet duidelijk is.

• Het kan een tijdje duren voordat je de lijsten terugkrijgt.

• Niet iedereen levert de lijsten in. Je krijgt dan niet alle gegevens.

Stap 2: Zorg dat mensen willen meedoen Om iemand over te halen om mee te doen moet je een paar dingen vertellen. Dat kan in een brief bij een schriftelijke enquête. Bij een mondelinge enquête vertel je het zelf. De dingen die je vooraf vertelt, zijn: • waar de enquête over gaat • voor wie je werkt

26

KLANTBELEVING • hoelang het duurt.

Vraag daarna of de ander wil meewerken. Als je de enquête schriftelijk afneemt, mag je doorgaan naar stap 3.

Stap 3: Geen medewerking Als iemand niet wil meewerken, kun je twee dingen doen: 1. Je kunt accepteren dat hij dat niet wil.

2. Je kunt proberen hem toch mee te laten doen. Dit kan op de volgende manieren: – Je kunt het later nog een keer vragen. Het is moeilijker om twee keer nee te zeggen.

– Je kunt uitleggen waarom het belangrijk is dat hij meedoet.

– Je kunt vertellen dat het niet lang duurt.

– Je kunt vertellen dat er geen moeilijke vragen zijn of dat deelname anoniem is.

– Je kunt vragen of het op een ander tijdstip wel kan. Maak dan een afspraak.

Voorbeeld Een klant, mevrouw Klomp, zegt dat ze niet wil meedoen aan je enquête over het nieuwe koffiemerk. Jij weet dat ze het nieuwe merk al een paar keer heeft gekocht, dus je wilt toch heel graag weten wat ze ervan vindt. Jij zegt dat het maar vijf minuten duurt en dat de vragenlijsten anoniem kunnen worden ingevuld.

Mevrouw Klomp is hierdoor overgehaald en wil toch meewerken.

Stap 4: Leid de vragenlijst in Vertel waar de enquête over gaat. Zeg wat het doel van de enquête is en waar de antwoorden voor worden gebruikt.

Voorbeeld ‘Deze enquête gaat over het nieuwe koffiemerk Blackbean in onze winkel. We willen graag weten wat u van dit product vindt. Als onze klanten het niet goed genoeg vinden, halen we het weer uit de winkel.’

Stap 5: Stel de vragen Stel nu de vragen. Spreek duidelijk en rustig. Geef de ander even bedenktijd. Luister goed naar de antwoorden.

Wat zegt de ander, wat bedoelt hij? Soms krijg je een onduidelijk antwoord op je vraag.

• Misschien dat de ander de vraag niet goed begrijpt. Leg dan de vraag even uit.

• Misschien dat de ander liever geen antwoord geeft. Vraag of dat zo is.

Om meer te weten te komen over de antwoorden of om te zorgen dat jij deze begrijpt, moet je extra vragen stellen. Je vraagt bijvoorbeeld: ‘Wat bedoelt u precies?’ Of: ‘Kunt u daarvan een voorbeeld geven?’ Dit noem je doorvragen.

Voorbeeld Mevrouw Klomp zegt dat ze de kleur van de koffie raar vindt. Jij vraagt dan aan haar: ‘Wat bedoelt u precies met raar?’

27

KLANTBELEVING

Stap 6: Antwoorden noteren Noteer de antwoorden die de ander geeft op de vragenlijst. Soms hoef je alleen iets aan te kruisen, soms moet je wat opschrijven.

Stap 7: Rond de enquête af Als je al je vragen hebt gesteld, vertel je dat de enquête klaar is. Vraag aan de klant of hij nog iets wil vertellen of vragen. Daarna bedank je de ander voor zijn medewerking. Je vertelt (als je dat weet) ook wanneer en waar de uitslag bekend wordt gemaakt.

Voorbeeld Je zegt: ‘Hartelijk dank voor uw medewerking. Over drie weken komt de uitslag van de enquête in de winkel te liggen.’

Stap 8: Verwerk de antwoorden Verwerk de verzamelde informatie zodat je er iets aan hebt. Meestal werkt een ander de antwoorden uit.

Soms moet je dat zelf doen. Het is handig om dit in een tabel in Excel te doen. Je kunt dat programma gebruiken om antwoorden te verwerken of scores op te tellen.

OPDRACHT 13 Onderzoek de supermarktbeleving [BP] Je gaat een onderzoek houden naar klantbeleving in de supermarkt. Je wilt te weten komen wat mensen verstaan onder goede winkel- of klantbeleving. Wat ervaart de klant als klantvriendelijk? Een goede sfeer.

Maar ook: waar ergeren ze zich aan als het gaat om klantcontact en wat zou er kunnen verbeteren? Je houdt je onderzoek onder diverse doelgroepen: 65+ers, jongeren tot 20 jaar, kinderen tussen 7 en 10 jaar, gezinnen, allochtonen enzovoort. Het doel is meer te weten te komen over zowel een positieve als negatieve klantbeleving binnen supermarkten.

VOORBEREIDEN a. Tijdens de voorbereiding stel je jezelf de volgende vragen: • Wat wil je precies te weten komen met het onderzoek. Dus wat is je onderzoeksvraag?

• Wie ga je vragen stellen - hoe houd je rekening met hun interesses en belangen?

• Welke manier van onderzoek wil je gebruiken: mondeling of schriftelijk, offline of online?

• Bedenk de hoofdvraag. Bedenk vervolgens de deelvragen.

– Vermijd een ellenlange vragenlijst. Veel vragen vervelen snel en de antwoorden worden er niet betrouwbaarder op. Zorg dat je niet meer dan vijf concrete vragen stelt.

– Stel open vragen!

• Als je je vragen geformuleerd hebt, is het absoluut nodig om deze op enkele personen uit te proberen.

Dan kom je erachter of je vragen inderdaad goed en duidelijk zijn!

• Vergelijk je vragenlijst met die van de medestudenten en pas zo nodig aan.

UITVOEREN b. Je gaat je onderzoek nu daadwerkelijk uitvoeren. Je wilt te weten komen hoe mensen denken over klanten winkelbeleving in de supermarkten. Wil je weten waar je op moet letten bij het stellen van vragen tijdens een onderzoek, lees dan de theoriebron Enquêteren.

1. Spreek met je docent en/of praktijkbegeleider af op welke manier en wanneer je je onderzoek gaat doen.

2. Houd je onderzoek onder minimaal 25 verschillende personen uit vijf verschillende doelgroepen.

28

KLANTBELEVING

TERUGKIJKEN c. Wanneer je klaar bent met je onderzoek en je hebt de respons genoteerd, dan ga je de gegevens verwerken.

Het verwerken van de gegevens houdt meestal in dat je moet gaan kijken hoe vaak welk antwoord op iedere vraag is gegeven. Dat kan veel werk opleveren. Een programma als Excel kan je helpen bij het verwerken van de gegevens.

1. Verwerk de gegevens van je onderzoek.

Het belangrijkste onderdeel van de verslaglegging van een onderzoek is het vastleggen van uitkomsten (de conclusie). Daarbij ga je kijken welk antwoord je op je onderzoeksvraag kunt geven met behulp van de uitkomsten. Welk antwoord had je verwacht? Wordt je verwachting ondersteund door de uitkomsten, of juist tegengesproken? Neem de tijd om je conclusie goed te onderbouwen en goed op te schrijven.

2. Trek de conclusies op basis van de uitkomsten van je onderzoek.

3. Maak een verslag van je onderzoek en leg de belangrijkste conclusies vast op basis van de hoofdvraag en je deelvragen. d. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik heb nagedacht over de doelgroep die ik ga onderzoeken.

Ik heb nagedacht over de opzet van het onderzoek.

Ik heb duidelijke onderzoeksvragen gesteld.

Ik heb korte, duidelijke vragen opgesteld in goed Nederlands.

Ik heb de uitkomsten van mijn onderzoek verwerkt in een helder verslag.

INTERVIEW VOORBEREIDEN Interviewen is vragen stellen aan een ander. Een interview is een vraaggesprek. De interviewer stelt de vragen, de geïnterviewde geeft antwoorden. Je interviewt iemand om informatie te krijgen. Deze informatie werk je later uit in een verslag.

Voorbereiden Voorbereiden betekent iets van tevoren klaarmaken. Je moet een interview altijd goed voorbereiden. Zo zorg je dat het interview zo goed mogelijk gaat.

Voorbeeld Hans werkt voor het personeelsblad van jullie bedrijf. Hij vraagt jou om iemand te interviewen voor een artikel in het personeelsblad. Jij gaat je zo goed mogelijk voorbereiden.

29

KLANTBELEVING

Stap 1: Bepaal het doel van je interview Bedenk eerst wat je met de via het interview verkregen informatie gaat doen. Wat wil je ermee bereiken?

Dit noem je het doel van je interview. Als je weet wat je doel is, kun je gemakkelijker vragen bedenken. Er zijn vier belangrijke doelen: 1. informeren 2. vermaken 3. activeren 4. overtuigen.

Informeren Informeren betekent dat je andere mensen feiten vertelt. Als je de via het interview verkregen informatie hiervoor wilt gebruiken, is je doel dus informeren.

Voorbeeld Voor het personeelsblad wil je iemand van jouw bedrijf interviewen. Er zijn plannen voor een nieuwe kantine.

Je wilt dat alle collega’s weten wat de nieuwe plannen zijn. Je doel is dus informeren.

Vermaken Vermaken is anderen een plezier doen met de via het interview verkregen informatie.

Voorbeeld Voor het personeelsblad interview je een collega over zijn grote hobby: muziek. Je stelt hem vragen over zijn top vijf van beste albums ooit. Je doel is dan vermaken.

Activeren Activeren is zorgen dat de ander iets gaat doen. Als jij de via het interview verkregen informatie hiervoor gebruikt, is activeren jouw doel.

Voorbeeld Jij vindt dat jouw collega’s te veel rommel maken. Je gaat de schoonmaker interviewen voor het personeelsblad. Je stelt hem allerlei vragen over de rommel die hij tegenkomt. Met de via het interview verkregen informatie probeer je ervoor te zorgen dat je collega’s minder rommel maken. Je doel is dan dus activeren.

Overtuigen Overtuigen is zorgen dat de ander jouw mening overneemt. Als jij de via het interview verkregen informatie hiervoor gebruikt, is overtuigen jouw doel.

Voorbeeld Je interviewt jouw collega Wim van de afdeling Boekhouding. Veel collega’s vinden boekhouden saai. Jij wilt de via het interview verkregen informatie gebruiken om te laten zien dat het werk van Wim toch heel leuk is. Je wilt hun mening over boekhouden veranderen. Je doel is dan overtuigen.

30

KLANTBELEVING

Stap 2: Bedenk wat je wilt weten Schrijf in het kort op wat je wilt weten. Schrijf zo veel mogelijk vragen op.

Voorbeeld Als je iemand over de verbouwing van de kantine gaat interviewen, wil je het volgende weten: • Wordt alles duurder dan dat het nu is?

• Welke kleuren krijgt de kantine?

• Mogen de werknemers meebeslissen over de indeling en de kleuren?

• Hoelang gaat de verbouwing duren?

• Welke voordelen heeft de nieuwe kantine voor de medewerkers?

• Wanneer begint de verbouwing?

• Welke indeling krijgt de kantine?

• Wat kunnen de medewerkers er straks allemaal kopen?

• Welke nadelen heeft de nieuwe kantine voor de medewerkers?

Stap 3: Lees informatie over je onderwerp Zorg dat je veel te weten komt over het onderwerp van je interview. Zoek in tijdschriften, boeken, tv-programma’s en op internet. Je kunt dan misschien vragen schrappen omdat je het antwoord daarop al weet. Of je kunt met de informatie extra vragen bedenken.

Voorbeeld In het personeelsblad van de vorige keer staat de aankondiging van de verbouwing. De verbouwing zal over twee maanden beginnen. Dit betekent dat je deze vraag van je lijstje kunt schrappen. Er staat ook in dat de medewerkers tijdens de verbouwing niet in de kantine mogen. Daardoor vraag je je af waar jullie in de pauze naartoe moeten. Je zet deze vraag op je lijstje.

Stap 4: Zet je vragen in een logische volgorde op papier Je weet nu precies welke vragen je wilt stellen. Lees deze vragen goed door. Zet de vragen die bij elkaar horen bij elkaar.

De vragen die bij elkaar horen, zijn: • Welke kleuren krijgt de kantine?

• Welke indeling krijgt de kantine?

• Mogen de werknemers meebeslissen over de indeling en de kleuren?

Want deze vragen gaan over hoe de kantine eruit gaat zien.

• • • •

Welke voordelen heeft de nieuwe kantine voor de medewerkers?

Welke nadelen heeft de nieuwe kantine voor de medewerkers?

Wordt alles duurder dan dat het nu is?

Wat kunnen de medewerkers er straks allemaal kopen?

Want deze vragen gaan over wat er anders is aan de nieuwe kantine.

• Hoelang gaat de verbouwing duren?

• Waar moeten de medewerkers tijdens de verbouwing naartoe in de pauze?

Want deze vragen gaan over de gevolgen van de verbouwing voor de werknemers.

31

KLANTBELEVING

Stap 5: Denk na over degene die je gaat interviewen Zoek uit wie je het best over je onderwerp kunt interviewen. Dit is iemand die veel over het onderwerp weet.

Via artikelen, boeken, websites en televisieprogramma’s over het onderwerp kun je namen van deskundigen vinden.

Stap 6: Denk na over de toon van je interview Bedenk wat voor persoon de ander is. Is hij ouder dan jijzelf? Spreek hem dan aan met ‘u’. Ken je de ander al langer en zeg je altijd ‘je’, dan mag je dat ook in het interview doen.

Stap 7: Bedenk welke hulpmiddelen je wilt gebruiken Je moet de informatie die je tijdens het interview krijgt goed onthouden. Je kunt dit op twee manieren doen: • met pen en papier • met opnameapparatuur.

Je kunt het ook allebei doen.

Pen en papier Het voordeel van pen en papier is dat je het gesprek direct samenvat. Het nadeel is dat je twee dingen tegelijk moet doen: vragen stellen en schrijven. Neem genoeg papier mee. En zorg voor een extra pen.

Opnameapparatuur Een voordeel van opnemen is dat je je volle aandacht bij het interview kunt houden. Een nadeel is dat het veel tijd kost om alles terug te luisteren. Als je opnameapparatuur gebruikt, zorg dan dat je zeker weet dat het werkt.

Stap 8: Maak een afspraak Maak een afspraak met degene die je wilt interviewen. Het snelst is om de ander te bellen. Groet hem beleefd en vertel duidelijk wie je bent en wat je doet. Leg uit dat je de ander graag wilt interviewen en wat het doel is van het interview. Vraag of het mogelijk is om een afspraak te maken. Als je een afspraak maakt, schrijf die dan direct op.

INTERVIEWEN Interviewen is vragen stellen aan een ander. Een interview is een vraaggesprek. De interviewer stelt de vragen, de geïnterviewde geeft antwoorden. Je interviewt iemand om informatie te krijgen. Deze informatie werk je later uit in een verslag. Je moet een interview altijd goed voorbereiden.

Stap 1: Stel de ander op zijn gemak Begin met een begroeting. Kijk de ander aan, geef hem een hand, glimlach en zeg bijvoorbeeld ‘Goedemorgen’. Vertel wie je bent en voor welk bedrijf je werkt. Bedank de ander omdat hij wil meewerken.

Praat eerst even over iets anders dan het interview, bijvoorbeeld het weer, sport, verkeer of vakantie. Daarmee stel je de ander op zijn gemak.

Stap 2: Leid je interview in Begin je interview met een korte inleiding. Als je het gesprek wilt opnemen, vraag je daarvoor toestemming.

Dan vertel je kort:

32

KLANTBELEVING • • • • •

waar het interview over gaat wat het doel van het interview is: overtuigen, informeren of vermaken wat je met de informatie gaat doen hoelang het interview gaat duren waarom je juist deze persoon wilt interviewen over dit onderwerp.

Stap 3: Stel je vragen Start eerst je opnameapparatuur. Daarna stel je je eerste vraag. Je hoeft je niet precies aan de volgorde van de vragenlijst te houden. Je zult merken dat je door sommige antwoorden nieuwe vragen krijgt. Dat is niet erg. Stel deze vragen ook. Het gaat erom dat je een goed beeld krijgt van je onderwerp. Je kunt je vragen op verschillende manieren stellen. De twee manieren die het meest voorkomen, zijn open vragen en gesloten vragen stellen.

Open vragen Een open vraag begint met woorden als wie, wat, waar, waarom, hoe of welke. Bij een open vraag mag iemand zelf weten wat hij allemaal vertelt. Het voordeel daarvan is dat mensen daardoor vaak veel vertellen.

Het levert dus veel informatie op. Het nadeel is dat het veel tijd kost.

Gesloten vragen Een gesloten vraag begint vaak met woorden als ‘worden’, ‘maken’, ‘hebben’ of ‘doen’. Bij een gesloten vraag zijn maar enkele antwoorden mogelijk. Het voordeel van gesloten vragen is dat jij als interviewer kunt bepalen hoe het gesprek verloopt. Dit heet het gesprek sturen. Je krijgt alleen de informatie waarom je hebt gevraagd.

Een nadeel is dat je te veel kunt sturen. Je mist daardoor interessante informatie, omdat de ander niet de ruimte heeft om een langer antwoord te geven. In een goed interview gebruik je open vragen en gesloten vragen door elkaar.

Samenvatten Als je iets niet direct begrijpt, vat dan de informatie kort samen. Je weet dan zeker dat die informatie klopt.

Ook houd je het voor jezelf en de geïnterviewde overzichtelijk.

Stap 4: Sluit het interview af Houd de tijd goed in de gaten. Als je hebt gezegd dat het interview een uur duurt, moet je na een uur stoppen.

Als je eerder al alle informatie hebt ontvangen, kun je het interview eerder laten stoppen. Stel tot slot deze twee vragen: • Heeft u belangstelling voor het eindresultaat? Zo ja, dan zorg ik dat u dit krijgt.

• Mag ik u bellen of mailen als ik bij het uitwerken van het interview dingen niet snap of extra informatie nodig heb?

Stap 5: Neem afscheid Neem netjes afscheid: geef een hand en bedank de geïnterviewde hartelijk voor zijn medewerking.

OPDRACHT 14 Interview met de supermarktmanager [BP] Houd een interview met de supermarktmanager. Dat kan de manager zijn voor wie je werkt of stageloopt.

Maar het mag ook een andere supermarkt zijn. Het doel is om te achterhalen wat het belevingsconcept van de supermarkt, de visie erachter met name, is en hoe dit wordt vertaald naar de winkel.

Bereid het interview goed voor.

33

KLANTBELEVING a. Lees het artikel. Gebruik dit artikel als leidraad voor je interview. b. Bedenk een paar korte maar krachtige vragen die je zou willen stellen aan de supermarktmanager. De vragen moeten antwoord geven op de vraag hoe het bedrijf omgaat met het klantbeleving en het belevingsconcept.

Vraag ook hoe het bedrijf ervoor zorgt dat het belevingsconcept wordt uitgedragen op de werkvloer. c. Vraag je supermarktmanager of je hem of haar mag interviewen. Leg ook uit waarom je dit wilt doen. d. Houd een interview met de supermarktmanager. Zorg ervoor dat je vooraf alle vragen hebt uitgewerkt.

Luister goed naar wat de ander zegt. Bedenk je tijdens het gesprek daardoor nog meer vragen, stel deze dan vooral. e. Werk het interview netjes uit. Denk aan de lay-out en voer een spellingscontrole uit.

Laat het verslag lezen aan de supermarktmanager. Heb je alles wat hij heeft gezegd goed begrepen? f.

Is de supermarktmanager akkoord met jou verslag? Lever het dan in bij je docent.

g. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik heb goede vragen bedacht voor het interview.

Ik heb op een goede manier een verslag gemaakt van het interview.

Ik heb het verslag in goed Nederlands geschreven.

Ik heb het verslag een aantrekkelijke en verzorgde lay-out gegeven.

Ik heb goedkeuring gevraagd aan de geïnterviewde.

ZINTUIGLIJKE PRIKKELS Ondernemers maken steeds meer gebruik van slimme technologie om de klantbeleving in winkels te vergroten. Beleving zorgt voor emotie, herkenning en associatie. Dat leidt tot meer aankopen. Dit kun je onder andere bereiken door het prikkelen van de zintuigen. Het prikkelen van zintuigen wordt steeds vaker ingezet voor het creëren van de ideale winkelbeleving. Slim, want zintuigen laten zich gemakkelijk beïnvloeden.

Een mens heeft vijf zintuigen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Door drie van de vijf zintuigen te prikkelen, vindt de optimale prikkeling plaats. Maar hoe prikkel je deze en hoe stimuleer je hiermee de beleving?

34

KLANTBELEVING

Zintuiglijke prikkels.

Het belang van zintuiglijke prikkels We kunnen winkelbeleving het best omschrijven als de zintuiglijke ervaring die de klant krijgt tijdens zijn winkelbezoek. Het is het totaalplaatje: wat ervaart de consument, hoe voelt hij zich daarbij en hoe identificeert hij de winkel. Als winkelier wil je ervoor zorgen dat de beleving in de winkel overeenstemt met je winkelconcept. Dit noem je ook wel ‘het DNA van je winkel’. Met andere woorden, waar staat je winkel voor en welke waarde bied je aan één of meerdere doelgroepen. Bij een fysieke winkel kun je inspringen op de vijf zintuigen zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Daarmee kun je het verschil maken. Een goede winkelsfeer zorgt er namelijk voor dat de klanten zich goed voelen, wat bijvoorbeeld leidt tot extra verkoop.

De klant zal onbewust langer in de winkel blijven, meer producten zien en zich mogelijk laten verleiden tot ongeplande of impulsaankopen. Bovendien zorgt een positief gevoel ervoor dat de klanten sneller terugkomen.

Zien Het gezegde ‘Het oog wil ook wat’ bestaat niet voor niks. Beeld wordt goed onthouden. Het oog kan geprikkeld worden door bijvoorbeeld foto’s aan de wand. Vooral blije personen van het vooraanzicht prikkelen het zintuig. Nog beter is om een foto te tonen van iemand die iets lekkers eet. Er gaat dan een signaal naar je hersenen dat jij ook wilt eten wat die persoon eet.

Licht In de winkel moeten verschillende plekken zijn die het juiste licht hebben. Verlichting heeft drie functies: 1. Het licht het product uit.

2. Het roept gevoelens op.

3. Het zorgt voor herinneringen.

35

KLANTBELEVING Kleuren Oranje staat voor energie en creativiteit, blauw voor rust en rood voor passie en gevaar. Groen betekent verandering en paars doet verlangen naar dieper inzicht. Hoewel kleurbeleving persoonlijk is, is de invloed vanuit de marketing groot. Denk maar eens aan jonge kinderen. Zij herkennen speelgoed vooral aan de primaire kleuren geel, rood en blauw. Terwijl volwassenen dezelfde kleuren associëren met ‘goedkoop’. Let maar eens op de logo’s van merken als Wibra, Zeeman, IKEA, Lidl en McDonald's.

Horen Ruimtes ervaren we niet alleen door wat we zien, maar ook door wat we horen. Met muziek beïnvloed je het koopgedrag van klanten. Geluid heeft ook effect op je gemoedstoestand. Met de juiste muziek kun je doelgericht iemands stemming beïnvloeden. Klassieke muziek liet de verkoop van koffie stijgen op het vliegveld, terwijl bij popmuziek er meer eten werd verkocht. En Franse muziek in de supermarkt zorgt voor een stijging in de aankoop van Franse wijnen. Maar muziek heeft niet alleen invloed op de klant. Het is bewezen dat je met muziek ook de productiviteit van medewerkers kunt verhogen.

Voelen Voelen is misschien wat minder makkelijk. De huid is echter wel het grootste orgaan dat de mens heeft. En hier kun je best op inspelen. Een hele koude winkel, daar doe je niet met plezier boodschappen. Creëer je warmte en gezelligheid dan maak je dat mensen niet weg willen, de kou in.

Ruiken Iemand wat groene of blauwe ketchup? In 2004 werd de groene ketchup geïntroduceerd. Maar weinig mensen vonden het aantrekkelijk. De flessen van Heinz werden al weer snel uit de schappen gehaald. Mensen blijken niet alleen met hun tong te proeven, ook andere zintuigen spelen een rol. Zo proeven we 80 procent van wat we proeven met onze neus.

Doelgroep denken Het is belangrijk om de zintuiglijke prikkels in en van een winkel precies af te stemmen op de behoeften van de klant en zo de juiste snaar te raken. Iedere klantgroep heeft andere behoeftes, en zelfs andere dominante zintuigen. Iemand met het dominante zintuig ‘zien’ zal tevreden worden van een gestructureerde winkel met een overzichtelijke en mooie uitstraling. Iemand met het dominante zintuig ‘proeven’ of ‘ruiken’ hecht veel meer waarde aan het persoonlijke contact in de winkel.

OPDRACHT 15 Zien, horen, voelen, ruiken en proeven Het prikkelen van de zintuigen is een belangrijk middel om klanten te verleiden. Zintuiglijke ervaringen hebben veel invloed op de beleving van de bezoeker. De geur van versgemalen koffie bijvoorbeeld roept emotie op. Net als de geur van afgebakken brood in de supermarkt of de frisse geur van citroen op het toilet.

Reuk is slechts een van de zintuigen die een signaal afgeeft aan de hersenen. Visuele aspecten, waaronder kleur, roepen ook gevoelens op. Net als muziekkeuze, het comfort van een stoel in de wachtkamer of de smaak van het chocolaatje of koekje bij de thee.

Hoe zit dat bij de supermarkt waar je werkt of stageloopt? a. Lees het artikel. Wat vind je hier zelf van en wat zou het onbewust met je doen? Denk hierbij vanuit het perspectief van de klant maar ook vanuit dat van de medewerker.

36

KLANTBELEVING b. Bekijk de supermarkt eens met een andere blik en word je bewust van het gebruik van licht, beeld, kleur, geluid en technologie. Geef aan hoe er binnen de supermarkt waar je werkt of stageloopt om wordt gegaan met deze zintuiglijke prikkels. Geef aan wat hier positief is en wat eventueel verbeterd kan worden. Maak eventueel foto’s als dit mogelijk is. De input hiervan gebruik je straks voor je eindpresentatie.

BELEVINGSCONCEPT Een belevingsconcept, je hebt de term misschien al eerder gehoord. Wat is een belevingsconcept nu eigenlijk? Onder belevingsconcept wordt verstaan alles wat er nodig is om de klant een unieke ervaring te bieden. Bij een belevingsconcept staat de beleving natuurlijk centraal. Of het nou de beleving is van je klanten, of de beleving van je werknemers. Het belevingsconcept wordt vaak geformuleerd door een directie in samenwerking met een marketingafdeling. Bij het uitdragen van dit belevingsconcept ligt een belangrijke taak voor de leidinggevende(n) en werknemers.

Belevingselementen.

37

KLANTBELEVING OPDRACHT 16 Het belevingsconcept van de supermarkt Onder belevingsconcept wordt verstaan alles wat er nodig is om de klant een unieke ervaring te bieden. Of je nu bij een grote supermarktketen werkt of bij een kleine lokale supermarkt, of de supermarkt nu staat in een multiculturele wijk werkt of in een plattelandsdorp, het maakt niet uit. Als supermarkt wil je altijd iets uitstralen. Bij grote supermarktketens wordt het belevingsconcept meestal opgesteld vanuit het hoofdkantoor.

Maar dan nog zal dit vertaald moeten worden naar de supermarkt van de locatie zelf. Een voorbeeld van een belevingsconcept van AH zie je hieronder.

Voorbeeld van een belevingsconcept van Albert Heijn.

AH noemt dit het ‘Service 9+ concept’. Dat is natuurlijk een mooi gegeven. Maar hoe vertaal je dit naar een belevingsconcept voor je eigen winkel?

Je gaat kijken naar het belevingsconcept van de supermarkt waar je werkzaam bent of stageloopt. a. Vraag je de supermarktmanager of er een belevingsconcept is geformuleerd. Vraag daarbij of dit een algemeen belevingsconcept vanuit de holding is of een die bedacht is vanuit de supermarkt zelf. Geef kort aan wat je hebt ontdekt. b. Geef aan wat het belevingsconcept weergeeft.

• Maak eventueel een foto.

• Wat is de algemene visie?

• Wat wordt er benoemd in het belevingsconcept?

• Wat zijn de speerpunten?

• Enzovoort. c. Bespreek met de supermarktmanager hoe het belevingsconcept vertaald wordt naar de supermarkt zelf en waarom voor deze punten gekozen is.

38

KLANTBELEVING d. Als je het belevingsconcept van de supermarkt bekijkt wat zie je hier dan zelf van terug en wat zou je nog verder kunnen versterken? Motiveer je antwoord. e. Bij het uitdragen van het belevingsconcept is het belangrijkste punt dat de medewerkers dit ook kunnen uitdragen. Denk je dat elke medewerker hiervan op de hoogte is? Zo ja, hoe wordt dit kenbaar gemaakt?

CUSTOMER JOURNEY Voordat je doelgroep tot aankoop overgaat zijn er verschillende fases die zij doorloopt, dit wordt ook wel de customer journey of klantreis genoemd. De customer journey start wanneer een consument voor het eerst in aanraking komt met jouw product en eindigt wanneer hij een loyale gebruiker is van jouw producten en/of diensten. Elke dag maak je verschillende customer journeys. Sommige zijn kort en onbewust, zoals wanneer je een pak melk koopt in de supermarkt. Uit gewoonte pak je vaak dezelfde soort, tenzij je door een aanbieding of iets wat je gelezen hebt een ander soort of ander merk kiest. Andere klantreizen duren langer en maak je bewuster. Bijvoorbeeld wanneer je jouw zomervakantie boekt. Grote kans dat je meerdere bestemmingen en aanbieders bekijkt en vergelijkt.

Wat is een customer journey?

De customer journey beschrijft de reis die klanten afleggen op weg naar een aankoop. Een reis door de winkel of het bedrijf dus. Deze reis is opgesplitst in vijf fases. Je brengt met dit model de 'klantreis' in kaart.

De customer journey wordt gebruikt om het proces te beschrijven dat (potentiële) klanten doorlopen vanaf het moment dat ze voor het eerst in contact komen met een product tot aan de aanschaf en hopelijk zelfs herhaalaankopen.

Waarom een customer journey?

De reden waarom je een customer journey in kaart brengt is om de communicatieboodschap, de communicatiemiddelen en de communicatiekanalen goed af te kunnen stemmen op de mogelijke klant-contactmomenten van je klanten. Die doe je aan de hand van vijf processtappen.

Kijken door de ogen van de klant Het is heel belangrijk om van tevoren te weten wie de customer journey maakt: welk (type) klanten wil je bereiken? En wat wil deze doelgroep uit de customer journey halen? Wanneer je door de bril van een klant naar je eigen bedrijf of winkel kijkt, zie je meteen waar je de service aan je klant kunt verbeteren. Dat kun je in kaart brengen met een customer journey.

Touchpoints De customer journey map brengt in kaart hoe de klant in aanraking komt met het bedrijf. Dat gebeurt met zogenoemde ‘touchpoints’. De punten en momenten dat een klant de kans krijgt om meer van het bedrijf te weten te komen en met het bedrijf in contact te komen. Door de klantbeleving in kaart te brengen, zijn bedrijven beter in staat om hun marketing af te stemmen op het koopproces.

39

KLANTBELEVING

DE VIJF FASES VAN DE CUSTOMER JOURNEY De customer journey bestaat uit vijf fases:

1. Awareness (Bekendheid) De eerste fase is awareness of in het Nederlands bekendheid. Dit is de bewustwordingsfase. Dit is de fase waarin de consument kennis maakt met jouw bedrijf. De potentiële klant is zich ervan bewust dat hij behoefte heeft aan (jouw) product of dienst. Hij komt daarmee voor het eerst in aanraking met de je product of dienst.

Je wilt dat jij het eerste bedrijf bent waar de consument aan denkt wanneer ze een product of dienst nodig heeft die jij verkoopt. In deze fase probeer je de klant te prikkelen jouw product te kopen. Bijvoorbeeld met aantrekkelijke advertenties.

2. Consideration (Overweging) De tweede fase is de consideration fase. Ook de overweging- of afwegingsfase genoemd. In deze fase gaat de klant afwegen waar hij zijn mogelijke aankoop zal gaan doen. Verschillende producten en verschillende bedrijven worden met elkaar vergeleken. De klant heeft vervolgens interesse getoond in het product en overweegt een aankoop.

3. Purchase (Aankoop) De derde fase is de purchase. Dit betekent aankoop. In deze fase heeft de klant al een besluit genomen of hij het product wil gaan kopen of niet. Het is belangrijk te onthouden dat klanten in deze fase nog steeds kunnen afhaken en dat de aankoop niet doorgaat. Het is van belang om haar op dit moment te overtuigen van jouw product. Bijvoorbeeld door de consument een uniek aanbod te doen. Denk bijvoorbeeld aan korting of geen verzendkosten.

4. Retentie/Service (Herhalingsaankoop/service) Dit is de fase van de herhalingsaankopen en de service. De klant beoordeelt het product en bepaalt of hij klant wil blijven, dat noem je retentie. Daarnaast is dit de fase waarin direct aan de klant service wordt verleend bij vragen of opmerkingen over het product.

5. Loyalty (Loyaliteit) De laatste fase is de loyaliteitsfase. In deze fase is het van belang om van een (tevreden) klant een ambassadeur te maken. De klant is erg enthousiast over het product en gaat je product actief promoten in zijn omgeving.

Dit punt is het meest lastig te bereiken maar is wel je wens. Loyale klanten zijn belangrijk omdat zij naast herhaalaankopen ook positieve mond-tot-mondreclame kunnen verspreiden. Het is in de fase na de aankoop dus nog steeds belangrijk om aandacht aan je klanten te besteden, zodat hun ervaring met jouw merk zo positief mogelijk is.

Klantmomenten In de customer journey onderscheid je de online klantcontactmomenten en de fysieke klantcontactmomenten. Online klantcontactmomenten zijn alle contactmomenten die digitaal plaatsvinden zoals e-mail, website, nieuwsbrieven, social media enzovoort. Fysieke klantcontactmomenten zijn de daadwerkelijke fysieke contactmomenten zoals bijvoorbeeld billboard advertenties, winkelbezoeken, telefoongesprekken, verkoopgesprekken enzovoort.

40

KLANTBELEVING

Waarom is de customer journey belangrijk?

Maar wat heb je nou eigenlijk aan die customer journey? Waarom is het belangrijk om je bewust te zijn van de verschillende fases? Zoals je hebt gelezen heeft iedere fase van de customer journey een ander doel.

Wanneer je je bewust bent van die doelen kun je je doelgroep in iedere fase op een andere manier benaderen.

Wanneer je er voor zorgt dat je in iedere fase van de customer journey op de juiste manier aanwezig bent zullen consumenten eerder voor jouw product kiezen. Daarnaast is het belangrijk om te weten welke fases uit de klantreis belangrijk zijn voor jouw product of dienst, zodat je daar je strategie op kunt aanpassen.

HOE MAAK JE EEN CUSTOMER JOURNEY? In de volgende praktische stappen wordt het maken van een klantreis toegelicht.

Stap 1: Wie ben je als bedrijf en wat is je doel?

Als organisatie is het van belang om een visie te hebben. Waarom doe je als organisatie wat je doet en wat wil je hiermee bereiken? De vraag die je daarbij stelt is ‘waarom?’. De vraag die je vervolgens stelt is: wat maakt mijn producten en diensten uniek? Welke eigenschap heb ik die anderen niet hebben? Het is belangrijk om het karakter van je organisatie te bepalen en hoe er gereageerd wordt op de behoefte van de klant.

Stap 2: Maak voor elke doelgroep een persona Welke doelgroepen vinden jouw product interessant? Een persona is een karakterisering van een bepaald type klant. Omschrijf de persona als een ‘echt’ persoon uit je doelgroep. Maak deze persoon concreet en hij komt tot leven als een typische klant van je bedrijf. Denk hierbij aan relevante karakteristieken, gedrag, motivaties en demografische kenmerken. Belangrijk is om eerst de behoefte van je klant te inventariseren en dan pas de behoefte van jouw bedrijf.

Stap 3: Vul de klantreis in Vul vervolgens de klantreis voor deze persona in. Dit kun je op verschillende manieren doen. Er zijn veel voorbeelden te vinden op internet.

Stap 4: Analyseer wat de klant vindt en speel hierop in met de juiste oplossing Bekijk per fase tegen welke vragen, problemen en emoties de persona aanloopt. Bedenk vervolgens hoe je hierop in kunt spelen en welke oplossing je kunt bedenken.

41

KLANTBELEVING

OPDRACHT 17 Breng de klantreis in kaart [BP] Een customer journey of klantreis is de weergave van de interactie van een klant met de winkel tijdens het aankoop- of serviceproces van een product of dienst. Als je die klantreis begrijpt, dan kun je de klant op elk moment van de juiste informatie voorzien, of bedrijfsprocessen verbeteren.

Voorbeeld 1 In voorbeeld 1 zie je een customer journey voor een uitgeverij van leermiddelen, waarbij het product een lesmethode is voor het vmbo of het mbo.

Voorbeeld customer journey van een educatieve uitgeverij.

42

KLANTBELEVING Voorbeeld 2 Dit is een voorbeeld van een klantreis van Zalando. Je ziet dat een customer journey op meerdere manieren kan worden weergegeven.

Voorbeeld customer journey Zalando.

43

KLANTBELEVING Voor de supermarkt waar je werkt ga je een customer journey in kaart brengen. a. Bekijk de twee filmpjes over customer journeys. Twee mooie voorbeelden van een klantreis die in een filmpje is gegoten. b. Maak een customer journey voor de supermarkt waar je werkzaam bent of stageloopt. Op internet zijn een heleboel voorbeelden te vinden van een customer journey. Je hoeft je niet aan bovenstaand voorbeeld vast te houden maar mag er op je eigen manier invulling aan geven. Als de processtappen maar wel terugkomen.

Bedenk goed welke fysieke en online contactmomenten de klant heeft bij de klantreis. Maak in een PowerPoint een overzichtelijk weergave van je customer journey. c. Beoordeel jezelf. Zet een kruisje in de kolom die voor jou klopt.

BEOORDELING Ik weet wat customer journey betekent.

Ik ken een andere benaming voor customer journey.

Ik ken de processtappen van de customer journey.

Ik kan de processtappen van de customer journey toepassen bij een product of dienst.

Ik kan een customer journey voor een product of dienst grafisch weergeven.

BEGRIPPEN Basisfactoren Factoren die minimaal aanwezig moeten zijn. Als deze factoren niet aanwezig zijn, is de klant per definitie ontevreden.

Belevenis Een gedenkwaardige ervaring.

Belevingsconcept Alles wat er nodig is om de klant een unieke ervaring te bieden. De westerse economie van dit moment, waarin een beleving die bij een product of dienst hoort, centraal staat.

Belevingseconomie Economie waarin niet zozeer een product of een dienst centraal staat, maar een met een product of dienst geassocieerde beleving of ervaring.

Belevingsfactoren Factoren die de tevredenheid van de klant bepalen.

Branding Een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden.

Commercieel aantrekkelijk De winkel en de omgeving van de winkel ervoor zorgen dat de klant gaat kopen. De klant wordt dus aangetrokken door de winkel.

44

KLANTBELEVING Contactmomenten Alle soorten contact die plaatsvinden tijdens het koop- en serviceproces.

Customer experience De klantervaring die ontstaat in de interactie tussen een organisatie en een klant gedurende de duur van hun relatie.

Customer journey Het pad dat een consument aflegt om uiteindelijk een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen.

Discounter Een winkel die producten systematisch voor een lagere prijs aanbiedt dan andere winkels in dezelfde branche.

Flagshipstore Een grote winkel, meestal gekoppeld aan een merk of product.

Hospitality Engelse benaming voor gastvrijheid.

Impulsaankopen Een aankoop van iemand die hier oorspronkelijk niet de bedoeling toe had.

Interactie Het contact tussen merk en klant, dat beide kanten op gaat (tweerichtingsverkeer).

Kano-model Een belevingsmodel waarmee je prioriteit aanbrengt in klantwensen.

Klantbeleving Strategisch werken aan de totale beleving van de klant: van de verwachtingen van de klant voordat deze contact had, tot en met de afronding van alle activiteiten. Het gaat hierbij om het in kaart brengen, verbeteren en realiseren van positieve ervaringen bij klanten.

Klantreis Het pad dat een consument aflegt om uiteindelijk een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen.

Klantenbinding Een strategie die het behoud van bestaande klanten en een verhoging van haar bestedingen stimuleert.

Klantenservice Een afdeling van een onderneming die zich richt op het verhelpen en beantwoorden van respectievelijk problemen en vragen die gebruikers van het product die betreffende onderneming aanbiedt hebben.

Persona Een karakterisering van een bepaald type klant.

45

KLANTBELEVING Presentatie Laten zien wat je als winkel te bieden hebt en daardoor een beleving weergeven.

Presentatiemix Alle onderdelen die je kunt inzetten bij het retailinstrument commerciële presentatie. De twee hoofdonderdelen van de presentatiemix zijn het exterieur en het interieur.

Profileren Proberen om een bepaald imago of beeld van iets of iemand te kweken.

Touchpoints De punten en momenten dat een klant de kans krijgt om meer van het bedrijf te weten te komen en met het bedrijf in contact te komen.

Wowfactoren Factoren die een klant niet mist als ze niet aanwezig, maar die de beleving enorm positief beïnvloeden als ze er wel zijn. Het bieden van excellente klantinteractie, een stap extra doen voor klanten en klanten positief verrassen zorgt voor wowmomenten.

Zintuigen Elk van de vijf mogelijkheden om iets waar te nemen: spraak, reuk, gehoor, gezicht, gevoel.

OPDRACHT 18 Test je kennis Doe nu een kennistest. Zo kom je erachter of je genoeg kennis in huis hebt over de theorie. a. Wat is een belevingseconomie? b. Zijn de wachttijden voor de kassa een vorm van emotionele of functionele klantbeleving? c. Wat wordt er bedoeld met het begrip ‘interactie’ in relatie tot klantbeleving? d. Aan welke drie zaken koppelen klanten hun ervaringen en belevingen voornamelijk? e. Van welk soort supermarkt is de Jumbo een voorbeeld? Discounter, full-servicesupermarkt of hypermarkt? f.

Wat is een ander woord voor hospitality?

g. Wat wordt er bedoeld met de presentatiemix? h. Over welke factoren gaat het bij het Kano-model? i.

Welke zintuiglijke prikkels zijn er?

j.

Wat versta je onder een belevingsconcept?

k. Wat wordt er bedoelt met een customer journey? l.

Uit hoeveel fases bestaat de customer journey?

46

KLANTBELEVING m. Noem drie technologische innovaties waarvan jij denkt dat ze kunnen bijdragen aan de klantbeleving.

47