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MARKETING

01

El comportamiento del consumidor n. Forma de actuar o de comportarse, especialmente hacia los demรกs.

n. Persona que adquiere bienes y servicios para su uso personal.

Hayden Noel


Carfun Footprint – anuncio de MINI A medida que la preocupación Título original: Consumer Behaviour

de los consumidores por el consumo de combustible ha ido aumentando, por razones tanto

Traducción: Carolina Bastida Serra

económicas como ecológicas, muchas

Diseño: David Shaw

el ahorro de combustible como uno

marcas de automóviles han introducido de los aspectos clave para las ventas

Revisión técnica de la edición en lengua española: Alejandro Peña Ströhlein

(véanse págs. 124-129).

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Barcelona

© 2009 MINI, división de BMW Norteamérica, LLC. Todos los derechos reservados. Las marcas MINI y BMW, los nombres de los modelos y el logo son marcas registradas.

Coordinación de la edición en lengua española: Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2012 © 2012 Naturart, S.A. Editado por BLUME Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 E-mail: info@blume.net © 2009 AVA Publishing SA, Suiza ISBN: 978-84-8076-968-6 Impreso en Singapur Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor. WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.

Se han hecho todos los esfuerzos razonables para obtener los permisos de reproducción de las imágenes que aparecen en este libro. No obstante, si algún crédito se ha omitido sin advertirlo, el editor se encargará de incorporarlo en futuras ediciones de este libro.


2

3


Contenido Introducción

Introducción

6

Cómo sacar el máximo partido de este libro

8

Coca-Cola: una referencia de categoría Si va a vender un producto genérico, puede ser beneficioso etiquetarlo y

Capítulo 1

envasarlo tomando como modelo

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

10

la marca más conocida de ese mercado,

Definición de comportamiento del consumidor

12

también conocida como «referencia de

¿Qué influye en el comportamiento del consumidor?

14

El impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

24

Métodos de recogida de datos

28

Estudio de caso: Coca-Cola Zero

34

Preguntas y ejercicios

38

Capítulo 2 Influencias étnicas, religiosas y de grupo

40

Subculturas étnicas e identidad del consumidor

42

Subculturas religiosas

50

Grupos de referencia

52

Grupos de referencia relacionados con el consumidor

56

Estudio de caso: McDonald’s se globaliza

58

Preguntas y ejercicios

64

Capítulo 3 Influencias de clase, de edad y de género

66

¿Qué es la clase social?

68

Edad e identidad del consumidor

76

Cómo afecta el género al comportamiento del consumidor

80

Estudio de caso: lo que quieren las mujeres

82

Preguntas y ejercicios

86

categoría» o «prototipo». En el mercado de los refrescos, la marca sería Coca-Cola (véanse págs. 112-113).


5

4

Capítulo 4 Motivación, percepción y actitud del consumidor

88

Motivación del consumidor

90

Percepción del consumidor

94

Actitudes del consumidor

98

Estudio de caso: la comunidad Harley-Davidson

100

Preguntas y ejercicios

104

Capítulo 5 Conocimiento y memoria del consumidor

106

¿Qué es el conocimiento?

108

¿Cómo se organiza el conocimiento?

112

¿Cómo funciona la memoria?

114

Estudio de caso: marketing de la nostalgia − MINI

124

Preguntas y ejercicios

130

Capítulo 6 El consumidor como tomador de decisiones

132

Toma de decisiones

134

Juicio y toma de decisiones

142

¿Qué influye en las decisiones de los consumidores?

146

Procesos de postdecisión

150

Estudio de caso: el desastre del día de San Valentín de JetBlue Airways

154

Preguntas y ejercicios

158

Apéndice

162

La ética en el trabajo

169


Grupos de referencia relacionados con el consumidor

Estudio de caso

McDonald’s se globaliza Preguntas y ejercicios

La influencia de la cultura en las operaciones de McDonald’s En Europa, bajo el mando de Denis Hennequin, la cadena ha empezado a centrarse en la experiencia del cliente más que en la vertiente puramente práctica que ofrece el restaurante. En Estados Unidos el éxito del establecimiento estaba relacionado con

En muchos restaurantes, la compañía ha sustituido la señalización en rojo y amarillo por imágenes tenues pintadas en verde oliva y amarillo. Los muebles de plástico han desaparecido en favor de sillas de diseño en verde lima y tapizadas en cuero oscuro, e incluso están introduciendo conexión wifi. La influencia de la cultura local es inconfundible

su capacidad de ofrecer una comida rápida a un

en las operaciones europeas de McDonald’s.

precio razonable. En la cultura acelerada de Estados

Además de un ambiente marcadamente distinto,

Unidos, se valora mucho la comodidad y la rapidez.

los productos que se ofrecen también varían

Sin embargo, Denis Hennequin creía que en muchos

según la ubicación. Por ejemplo, en Roma se

países europeos el éxito iría asociado a «mejorar

puede pedir pasta fresca; en Francia, algunos

la experiencia del cliente».

establecimientos disponen de una selección

Para Hennequin, el posicionamiento de la marca tenía que ser distinto en las distintas partes del mundo. Era consciente del impacto de las diferencias culturales, y pensaba que en Estados Unidos los clientes suelen detenerse muy poco tiempo para comer, mientras que en muchos lugares de Europa la gente prefiere prolongar las comidas. En su opinión, para los europeos los restaurantes tenían que ser «prácticos y a la vez ofrecer un espacio agradable en el que comer». Para convertir los establecimientos en sitios más agradables para los clientes, un lugar donde pasar tiempo, la compañía emprendió una remodelación profunda: en los 40 países europeos donde McDonald’s opera, se gastó más de 600 millones de dólares en rehabilitaciones.

de quesos franceses, como el reblochon. Además, por influencia de la cultura del café en Europa, McDonald’s está abriendo muchos McCafe’s, cafeterías dentro de tiendas de otras compañías donde se vende café de calidad, además de dulces locales, como el flan en España o las tartas en Alemania y Austria.14


Capítulo 2

Infl uencias étnicas, religiosas y de grupo

60

Divertido, rápido y cómodo En contraste con el gusto europeo por las comidas prolongadas en entornos confortables, los establecimientos de McDonald’s en Estados Unidos se centran en ofrecer una experiencia divertida, rápida y cómoda.

61


¿Cómo se organiza el conocimiento? Cómo funciona la memoria Estudio de caso: marketing de la nostalgia – MINI

La información que los consumidores almacenan en la memoria tiene un enorme impacto en su comportamiento como tales. Varios estudios han mostrado que es más probable que sitúen las marcas que se pueden recordar fácilmente en el grupo de las que comprarían.3 A los consumidores también les gustan más las marcas que se recuerdan con facilidad que otras.4 Adquieren, almacenan y recuperan información constantemente, y los profesionales del marketing dan mucha importancia a la frecuencia con que los consumidores recuerdan sus marcas.

Modelos de la memoria Los modelos recientes de la memoria ven el proceso de memoria humano como muy similar a los procesos de almacenamiento de información de los ordenadores. Primero los datos se recogen desde el exterior y luego se procesan en la RAM (random access-memory, o memoria de acceso aleatorio), donde se integran con los archivos existentes para almacenarlos de forma permanente. Finalmente, se puede acceder a la información y recuperarla de la ROM cuando sea necesario. Tal como ilustra el esquema de la página siguiente, la memoria humana es muy similar: primero los consumidores están expuestos a información externa en forma de distintas entradas sensoriales (visuales, auditivas, etc.); esta información se codifica y se transfiere a la memoria sensorial durante un breve período, antes de transferirse a la memoria a corto plazo (la memoria RAM del cerebro); luego, si la información se procesa más, se puede transferir a la memoria a largo plazo (el equivalente de la memoria ROM del ordenador) para almacenarla de forma permanente e integrarla con el conocimiento previo. Permanecerá allí hasta que la necesitemos. En ese momento la recuperaremos de la memoria a largo plazo y la colocaremos en la memoria a corto plazo para utilizarla.


Capítulo 5

Conocimiento y memoria del consumidor

114

El proceso de la memoria

Entradas sensoriales

Memoria

Memoria

sensorial

de trabajo

Memoria Almacenamiento

(a corto plazo) Codificación

El proceso de la memoria El proceso de la memoria empieza cuando una persona está expuesta a estímulos externos. Esta información se codifica de inmediato en la memoria sensorial, antes de ser transferida a la memoria a corto plazo durante 20 segundos como máximo. Si es necesario procesarla más, tras este período la información se transfiere a la memoria a largo plazo. Por último, se puede recuperar la información más adelante si se reciben los estímulos adecuados; por ejemplo, una decisión de compra.5

Recuperación

a largo plazo

115


MARKETING Temas destacados: clase social disonancia cognitiva edad e identidad del consumidor género grupos de referencia influencias globales métodos de recogida de datos motivación del consumidor percepción del consumidor reconocimiento de problemas recuperación de la memoria respuestas a la insatisfacción subculturas étnicas subculturas religiosas teorías de la satisfacción toma de decisiones

01

Blume Marketing: El comportamiento del consumidor incluye una amplia variedad de ejemplos reales, estudios de casos y ejercicios prácticos para los estudiantes con la finalidad de proporcionar una visión global de las necesidades y las motivaciones del consumidor. Gracias a las explicaciones accesibles de los distintos roles que desempeñan la etnicidad, la religión, la clase, la edad y el género en las acciones de los consumidores, este libro constituye una completa introducción al complejo mundo del marketing moderno. La segunda mitad del libro ofrece un

Estudios de casos: Coca-Cola y mercado objetivo Harley-Davidson y las comunidades de marca Cómo afecta el género al comportamiento JetBlue Airways y la satisfacción del consumidor McDonald’s y la globalización MINI y el marketing de la nostalgia

examen detallado de cómo los consumidores procesan e interpretan los nuevos estímulos gracias al conocimiento previo, y cómo los conocimientos nuevos y recordados se combinan para condicionar el comportamiento de consumo. Finalmente, Hayden Noel nos muestra el proceso secuencial de la toma de decisión del consumidor, desde el reconocimiento inicial del problema hasta la búsqueda de información, la evaluación, la elección y los procesos de postdecisión.

ISBN 978-84-8076-968-6

9

788480 769686

Profile for Editorial Blume

El comportamiento del consumidor  

En la actualidad existen dos enfoques principales del estudio del comportamiento del consumidor: un enfoque micro, que estudia al consumidor...

El comportamiento del consumidor  

En la actualidad existen dos enfoques principales del estudio del comportamiento del consumidor: un enfoque micro, que estudia al consumidor...