Media di settore, come sceglierli

di Simone Finotti

Ci sono cose da cui non può prescindere chiunque stia scegliendo un canale di settore per la sua comunicazione. La principale di queste è il possesso della certificazione di tiratura e diffusione CSST– Certificazione editoria specializzata e tecnica, un marchio di Anes – Associazione Nazionale Editoria Specializzata, che garantisce l’affidabilità e l’effettiva penetrazione nei mercati di riferimento. E’ il più importante strumento per comprendere quanto sia realmente diffusa una testata, e le riviste Edicom la possiedono da sempre. Numeri certi anche per testata online (www.gsanews.it) e newsletter.

L’evoluzione dei media rende ormai indispensabile un’integrazione -diremmo quasi una sinergia, se il termine non fosse ormai abusato- sempre più stretta fra carta e web.

Quando i dati contano…

A questa regola non sfugge certo l’editoria specializzata, da molti chiamata ancora “stampa tecnica”, che alle tradizionali riviste cartacee deve saper integrare una comunicazione puntuale, ricca e aggiornata attraverso testate online, siti, newsletter e quant’altro. In tutti i casi, comunque, c’è una cosa da cui non si può prescindere, e sono i dati di diffusione, sia delle testate tradizionali, sia di quelle in rete. Tali dati, infatti, fotografano in modo preciso e inequivocabile la reale diffusione di una rivista, la veridicità dei numeri dichiarati, l’effettivo potenziale di penetrazione nei settori di riferimento.

… e le certificazioni parlano chiaro!

Va da sé che, in uno scenario complesso e affollato come quello dell’editoria specializzata, soltanto un meccanismo di certificazione autorevole, serio e credibile rappresenta uno strumento di garanzia per tutti coloro che credono nella comunicazione su una rivista di settore. Proprio in quest’ottica le testate cartacee di punta del mondo Edicom, cioè GSA – Il Giornale dei Servizi Ambientali, GSA Igiene Urbana, L’Ospedale e Cleanpages – Annuario dei Fornitori per la Pulizia Professionale, che da sempre sono iscritte all’ANES – Confindustria (Associazione Nazionale Editoria Specializzata), sono fin dalla loro fondazione, e senza interruzioni, sottoposte a certificazione volontaria di tiratura e diffusione in conformità al regolamento CSST – Certificazione Editoria Specializzata e Tecnica. Per GSA, la decana del gruppo, si parla di una certificazione posseduta ininterrottamente dal 1997: e non è poco, visto che, negli ultimi anni, anche colossi dell’editoria specializzata hanno “gettato la spugna” rinunciando a certificare decine di riviste.

Cos’è la certificazione CSST

Ma che cos’è una certificazione CSST? Iniziamo col dire che il CSST, un marchio emanato proprio da ANES, è l’organo che certifica la diffusione e la tiratura delle riviste a circolazione controllata. Nel mondo dell’editoria tecnica si tratta del più importante strumento per comprendere quanto sia realmente diffusa una testata: non a caso la certificazione CSST è proposta da ANES alle aziende associate che scelgono poi se certificarsi o no. Si tratta, in sostanza, di capire se i numeri dichiarati dall’editore, relativi alla tiratura e diffusione delle riviste, corrispondano al vero. E’ una cosa importantissima, per tutti coloro che credono in una rivista e che la scelgono come canale di comunicazione.

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Perché è importante

In parole ancora più semplici: poniamo il caso che un inserzionista scelga di inserire una comunicazione sulle pagine di GSA: come fa ad essere sicuro che la diffusione dichiarata della rivista, che per il 2013 era in media di 5.438 copie, sia effettivamente quella reale? Come essere sicuro che la sua comunicazione raggiunga 5.438 scrivanie, 5.438 soggetti e non, magari, qualche migliaio in meno (come, di fatto, accade a chi la certificazione non ce l’ha)? Semplice, la sicurezza è data dalla certificazione (volontaria) CSST, che le testate Edicom sono le uniche a possedere negli specifici settori di riferimento. Obiettivo generale della Certificazione CSST è proprio la trasparenza e la veridicità, nei confronti del mercato, dei dati relativi alla diffusione delle testate. E a questo proposito i controlli sono rigorosi. Vediamo, nel dettaglio, come funziona il sistema ANES- CSST.

Come funziona

L’attività di CSST viene coordinata dalla Commissione Certificazione che seleziona

fra le primarie Società di Revisione quelle cui affidare gli incarichi. Per garantire la serietà e l’imparzialità dei controlli, ANES si appoggia ogni tre anni a un diverso ente o soggetto certificatore (gli ultimi due, per Edicom, sono stati Metodo e Fausto Vittucci), poi concorda un listino unificato e verifica che operino secondo le regole comuni codificate in un Capitolato tecnitestate Edicom si caratterizza come B2B, cioè mirata allo specifico settore di riferimento. La parte generale prevede: esame del sistema di controllo interno aziendale, raccolta di informazioni riguardanti la struttura della società, ottenimento della dichiarazione dell’editore relativa alla tiratura e diffusione della testata, e verifica preliminare di tale dichiarazione.

La parte B2B

La parte B2B, riservata alle testate che operano all’interno di uno specifico settore (come nel nostro caso), consiste nello svolgimento di specifiche procedure di controllo dei dati concernenti il numero di

co approvato dall’Associazione Internazionale. I controlli sono rigorosi e riguardano sia la tiratura (con verifica dei documenti relativi a carta, stampa, legatura e spedizione), sia la diffusione (con verifiche sul file dei destinatari e riscontri a campione sia scritti sia telefonici). La certificazione si riferisce all’anno solare ed entro marzo viene pubblicato il Catalogo delle Testate Certificate che riporta i dettagli di diffusione di ogni singolo numero e la media annua. Il marchio contraddistingue le riviste che hanno già ottenuto la certificazione e viene inserito nel colophon con dicitura obbligatoria ed unificata.

Le procedure di accreditamento

Le procedure di accreditamento, molto dettagliate, comprendono una parte generale e una specifica, che nel caso delle copie diffuse, oggetto di certificazione, con riferimento ai differenti canali di diffusione mirata. Nel caso in cui la testata è diffusa a mezzo Poste Italiane viene verificata l’attestazione ufficiale di spedizione (libretto postale o modello 247). Nel caso in cui siano utilizzati vettori alternativi viene verificata la specifica fattura di spedizione di ogni numero con relative bolle di consegna. Si verifica quindi la diffusione a fiere e convegni inerenti il settore: in questo caso viene esaminato il documento dettagliato di autocertificazione dell’editore nel quale devono essere indicate per ogni fascicolo le fiere raggiunte, il luogo e la data, le quantità inviate. I quantitativi di copie destinate a Fiere che avverranno nell’anno successivo (se entro il 1° quadrimestre e purché il quantitativo non superi il 30% della tiratura totale del fascicolo) possono essere conteggiati nella diffusione a fiere dell’anno in certificazione. La Società di Revisione incaricata del successivo iter di certificazione ha

l’impegno di verificare l’avvenuta consegna dei quantitativi alle fiere indicate. Come si può capire, insomma, l’iter non è semplice ed ha un importante valore, perché vengono presi in considerazione tutti gli aspetti relativi alla tiratura e all’effettiva diffusione della rivista.

www.gsanews.it & C., apprezzati punti di riferimento

Questo per quanto riguarda il cartaceo. Altrettanto importante è il monitoraggio dei dati relativi alle testate online, anche se per queste ultime manca ancora un iter certificatorio così strutturato (esiste da qualche mese CSST web auditing, che però si limita a certificare dati Google Analytics). Ciò non significa però che non ci siano dati a disposizione, e che essi non siano importanti. Tutt’altro: software di web statistics come Urchin, sviluppato dalla Urchin Software Corporation, e oggi utilizzato appunto da Google, sono in grado di gestire in tempo reale i dati riguardanti sessioni, visitatori, pagine visitate, clic e contatti, scambio di dati, durata delle visite, profilo dei visitatori, provenienza, ecc. relativi a uno o più siti web (ogniqualvolta lo si desideri, è possibile farsi elaborare un report statistico relativo a uno specifico periodo): nel caso di www.gsanews.it, ad

esempio, i dati di maggio registrano quasi 6omila sessioni, con oltre 387mila pagine visitate e 564.663 clic. Il che significa, in media, circa 2mila sessioni al giorno, con quasi 13mila pagine visitate e 18.882 clic al giorno. Dati in crescita rispetto a marzo e aprile. Senza dimenticare gli altri siti gestiti da Edicom: www.anmdo.org, il sito istituzionale dell’Associazione Nazionale dei Medici delle Direzioni Ospedaliere, con la relativa newsletter rivolta ai soci Anmdo; www.siais.it, portale della Società Italiana dell’Architettura e dell’Ingegneria per la Sanità. E poi c’è www.cleanpages.it, la versione online dell’apprezzato Annuario dei fornitori per la pulizia professionale.

Anche la newsletter è monitorata

Il monitoraggio è costante anche per la newsletter di Gsa, nata alla fine del 2013 e già diventata un importante punto di riferimento per le imprese di pulizia/servizi integrati/multiservizi. La newsletter, infatti, raggiunge verticalmente il mondo delle imprese, ed è inviata con cadenza quindicinale (a inizio e a metà mese) a 4.000 contatti nel mondo delle imprese. In questo caso i report sono di PhP List, e fotografano le performance di ogni numero, fornendo dati sicuri e garantiti. C’è bisogno di aggiungere altro? Non crediamo. Il messaggio è forte e chiaro: i dati, e solo quelli trasparenti e certificati, consentono di garantire visibilità e diffusione reale a chi sceglie, per la propria comunicazione, un canale specializzato.

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