26 Business Case del Grupo Alshaya /H&M desarrollado por Deloitte
La combinación del Marketing Mix Modeling y el Conversion Lift Experiment Alshaya, es una compañía dedicada a la explotación de franquicias de diversos sectores de consumo, que incluyen moda, salud y belleza, hostelería y ocio. Su cartera de clientes se extiende por Oriente Medio, Norte de África, Rusia, Turquía y Europa. Entre las franquicias que gestiona se encuentran marcas como Starbucks, Mothercare o H&M.
A
Firma: Carlos
Real
lshaya gestiona 30 tiendas y el e-commerce de H&M en Emiratos Árabes Unidos (EAU) encargándose también de su estrategia de marketing. En particular, Alshaya encargó a Deloitte un estudio cuyo objetivo consistía en medir la eficacia de su actividad publicitaria en medios online (Paid Search, Facebook, Instagram, GDN, Snapchat, Criteo, Afiliados y YouTube) y en medios offline (Revistas, Exterior, Radio y SMS) para la marca H&M en los Emiratos Árabes Unidos. Para lograr este objetivo, Deloitte empleó una metodología holística como es el Marketing Mix Modeling (MMM), que consiste en la construcción de modelos de aprendizaje automático que analizan las series temporales de uno o varios KPIs de interés. BigDatamagazine | Diciembre 2021
Además, esta metodología permite una segunda etapa de análisis, la optimización del mix de medios, con la que garantizar la mejor asignación posible de recursos a partir de un presupuesto dado. En este estudio, también se analizó el resultado procedente de un enfoque de medición alternativo, el Conversion Lift Experiment (CLE) de Facebook que es un servicio que permite a cualquier anunciante hacer seguimiento de las conversiones conseguidas y facilita la medición del negocio incremental verdadero generado por la publicidad utilizada. Y, por último, se compararon los resultados de ambas metodologías, MMM y CLE, para contar con una visión unificada que se aproximara lo máximo a la realidad, proponiendo además un método cuantitativo que permita la calibración de MMM a
partir de CLE en los casos en los que se observen grandes diferencias entre dichos métodos. MMM y CLE, metodologías complementarias
¿Qué es MMM y qué es CLE? ¿Cuáles son las diferencias y cómo pueden combinarse? Ambas metodologías comparten el mismo objetivo, medir el retorno de la inversión en medios (ROAS: Return On Advertising Spending), pero utilizando enfoques diferentes. Por un lado, MMM utiliza datos históricos de series temporales para modelar los resultados de las ventas (u otros KPIs), en función de variables de marketing y de control como el clima, la estacionalidad, los competidores, etc. A partir de estas variables se obtienen métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y la
