4.3.2 Brandet som organisation Aaker baserer det organisatoriske perspektiv ud fra to overordnede dimensioner, henholdsvis organisationens attributter og et lokalt vs. globalt aspekt. I denne opgave er fokus på organisationens attributter, da Biva-Tæppeland kun befinder sig i Danmark, hvorfor et lokalt vs. globalt aspekt, ikke er relevant. Aaker anskuer organisatoriske attributter indenfor fem aspekter, hvor det ses hensigtsmæssigt at benytte værdier og kultur samt medarbejdere. Værdier og kultur er essentielle faktorer for Biva-Tæppeland. Disse vælges på baggrund af de anbefalede fælles værdier fra del 1, i form af troværdighed, pålidelighed, lokalhed og kvalitets- og prisbevidsthed. Medarbejderne er ligeledes en vigtig faktor, da det blev anbefalet at anvende service som differentieringsparameter. Det nye brand skal associeres med en unik stab af medarbejdere. De organisatoriske attributter skal anvendes til at differentiere brandet for at skabe en unik identitet, der mindsker risikoen for kopiering fra konkurrenterne.
4.3.2.1 Kultur og værdier i organisationen Ud fra de anbefalede brandværdier bør brandidentiteten tilknyttes følgende organisatoriske attributter. •
”Kvalitetsopfattelse” skal være et begreb som gennemsyrer brandidentiteten. Kvalitet skal ikke alene anses som et funktionelt parameter, men skal afspejle måden, hvorpå virksomheden og dens medarbejdere agerer. Kvalitetsopfattelsen skal integreres som et sikringssystem i hele værdikæden fra produktion til salg.
•
”Lokalhed” er en aspiration, som skal afspejle, at Biva-Tæppeland er til at handle med. Her bliver kendskab og godt købmandskab drivkræfterne, som skal vække pålidelighed og tillid. Kunderne skal være i højsædet og blive taget hånd om. De skal have mulighed for at kigge på boligindretning når de har lyst – ”lige rundt om hjørnet”.
For at eksemplificere en god kvalitetsopfattelse kan Biva-Tæppeland fx blive medlem af brancheorganisationen ’Danske Møbelhandlere’70. Medlemskabet giver en tredjemandsvurdering af virksomheden, hvori der opnås en større troværdighed af kvalitetsvurderingen. I sidste ende er medlemskabet et garantibevis for kunden. Lokalhed kan afspejles eksternt via udtrykket ”det lokale bolighus”, som kan differentiere Biva-Tæppeland fra lavpris-konkurrenterne.
4.3.2.2 Medarbejdernes rolle i organisationen Ud fra anbefalingen om et højt serviceniveau, kan brandidentiteten tilknyttes følgende organisatorisk attribut:
70
Bilag 10: Møbelgarantien
23