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113 Ein Magazin von Diers + Hemmje

achtung bei Selbstgestricktem!

Cd-Check

Was ein professionelles Corporate design ausmacht und warum es sich lohnt

Wie rund ist ihr Corporate design ?

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das gibts nur einmal: den ganz persรถnlichen Stil.


editorial

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

welche Farbe hat Nivea, wie viele Streifen Adidas und wofür wirbt der angebissene Apfel? Wir sind sicher, die Antworten darauf wüssten Sie noch im Schlaf. Kein Wunder, diese drei stehen auf der Liste der wertvollsten Marken der Welt. Und dazu hat nicht zuletzt eines beigetragen: ihr Corporate Design. Ob das Blau von Nivea, die drei Streifen von adidas oder der Apfel von apple: diese Unternehmensauftritte bleiben haften. Über ihr Logo, ihre Farben, ihre Schriften und ihre Art zu kommunizieren sind diese Unternehmen immer und überall erkennbar – und werden letztlich unverwechselbar.

sich vom Wettbewerb abzugrenzen, eigene Qualitäten erkennbar zu machen und schlicht, um einen guten Eindruck bei potenziellen Kunden und Partnern zu hinterlassen.

Und dazu muss man bei Weitem kein Weltkonzern mit einem Weltkonzern-Etat sein. Ein schlüssiges Corporate Design können und sollten sich auch kleine Betriebe und Mittelständler leisten. Denn es ist ein wichtiges Instrument, um am Markt sichtbar zu sein,

Mit diesem „übrigens spezial“ möchten wir Sie auf das spannende Thema CD einstimmen. Und Ihnen mit unserer CD-Checkliste etwas an die Hand geben, um Ihr eigenes Erscheinungsbild besser beurteilen zu können. Viel Spaß!

Dabei gilt: Wer sich einmal ein gut durchdachtes System aus Logo, Schrift, Farben, Layout und Bildsprache geschaffen hat, muss das Rad nicht jedes Mal neu erfinden. Auf ein solches Erscheinungsbild kann man immer zurückgreifen – ob beim kurzfristigen Schalten einer Anzeige oder dem Gestalten eines Messestandes. Das spart Zeit, Mühe und vor allem Geld.

Herzlichst aus Bruchhausen-Vilsen Karin Raschke

Harald Hemmje


CorPorate deSiGN

CorPorate deSiGN oder: Warum einheitlichkeit einzigartig macht.


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orweg eine kleine Begriffsklärung: der komplizierte Begriff Corporate design (kurz auch Cd) bedeutet nichts anderes als einheitliches erscheinungsbild. dieses erscheinungsbild wird von allem geprägt, mit dem ein Unternehmen nach außen sichtbar ist. in erster linie also von seinem logo, seinen Schriften, Bildern und Farben – zu diesen gestaltbaren elementen später mehr. ein solch authentischer und prägnanter auftritt sieht nicht nur gut aus. er vermittelt Vertrauen, unterstützt die identifikation von Mitarbeitern und gibt ein klares Profil am Markt.

Was noch zur Unternehmenspersönlichkeit gehört das Corporate design ist ein teilbereich der Corporate identity, also der Unternehmensidentität. Wie bei einem Menschen, drückt sich aber auch bei einem Unternehmen die Persönlichkeit nicht nur im erscheinungsbild aus. es gibt noch weitere Merkmale wie die Sprache (Corporate language) oder das Verhalten (Corporate Behaviour). Sie alle spielen zusammen und ergeben im besten Fall ein ganzheitliches, schlüssiges Bild eines Unternehmens.

Welches image hätten Sie gerne? ob Sie wollen oder nicht: Jedes erscheinungsbild trägt zum image eines Unternehmens bei. auch ein unklares oder veraltetes Cd erzeugt Wirkung.

Wie schon der Kommunikationswissenschaftler und Philosoph Paul Watzlawik sagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ ein Corporate design ist allerdings auch kein einmal definierter und somit konstanter Zustand, sondern vielmehr ein Prozess. ein Prozess, der sehr viel mit der entwicklung eines Unternehmens zu tun hat. Mit seinen Werten, Zielen und Qualitäten. darauf stellt sich ein Cd immer wieder neu ein und verändert sich behutsam zusammen mit dem Unternehmen.

einheitlich statt eintönig ein Corporate design verleiht einem Unternehmen also ein unverwechselbares Äußeres. Wie aber wird man unverwechselbar? Ganz einfach, indem man seinen eigenen Stil festlegt und ihm treu bleibt. aber bitte ohne starres Korsett! Vielmehr ist es so, dass das Cd einen rahmen vorgibt. innerhalb dieser Grenzen bewegt sich der Fachmann spielerisch und schafft eine lebendige Gestaltung. Sehr einheitlich eben und dabei doch sehr individuell.

Karin Raschke

übrigens Ein Corporate Design: schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen spiegelt aktuelle Werte und Leistungen wider

Wildwuchs ade, Wirtschaftlichkeit olé! der Feind eines guten Unternehmensauftritts ist die Beliebigkeit. ist das logo mal so oder mal so, sind die Farben nicht klar festgelegt und kein layout vorgegeben, wird es zwangsläufig chaotisch. Und teuer. denn immer wieder aufs Neue zu entscheiden, was richtig und wichtig ist – das macht es allen Beteiligten unnötig schwer.

gibt Unverwechselbarkeit spricht Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen an sorgt für Effizienz und Wirtschaftlichkeit

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CorPorate deSiGN – loGo

das logo! ein Bild von einem Unternehmen

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ogos, wohin man schaut: auf ihrem auto, ihrer Uhr, auf dem Pizzaflyer im Briefkasten und auf ihrer tageszeitung. ohne geht es nicht. das logo ist für jedes Unternehmen das Herzstück seines außenauftritts. in diesem einzigen Zeichen drückt sich die Seele des ganzen Unternehmens aus. Und das überall: auf dem Briefpapier, der Broschüre, der anzeige, im Web, auf den Firmenfahrzeugen, der Messe, der leuchtreklame ... darum investieren große Unternehmen Millionen in die Konzeption, Weiterentwicklung und in den Schutz ihres logos. doch keine Sorge, es geht auch eine Nummer kleiner!

Gutes logo, schlechtes logo Wenn wir auf der Straße ein logo sehen, beurteilen wir es natürlich nach unserem Geschmack. doch es wäre ein trugschluss zu glauben, dass das beste logo für ein Unternehmen das ist, dass dem Chef am besten gefällt. denn unterbewusst nimmt auch der Betrachter sehr viel mehr wahr als einfach nur modische Farben oder Formen. Was aber macht ein logo gut oder weniger gut?

ein paar regeln es gibt ganz klare Merkmale, die ein logo mitbringen sollte. Zum einen sind es formale aspekte, die erfüllt sein müssen, zum anderen inhaltliche. Überprüfen Sie diese doch einmal anhand ihres eigenen logos!

Ein gutes Logo ist ... ... verständlich Gibt das Logo den Namen oder den Tätigkeitsbereich klar wieder? ... unverwechselbar Ist es eigenständig? Grenzt es sich genügend vom Wettbewerb ab? ... einprägsam Könnten Sie das Logo aus dem Kopf nachzeichnen? Je einfacher und eindeutiger ein Logo ist (natürlich ohne dabei auf Einzigartigkeit zu verzichten), umso besser. ... reproduzierbar Ob im Miniformat auf einem Etikett, in Schwarz-Weiß, als Fax, Stempel oder riesengroß auf einer Fahne: Ihr Logo sollte überall einsetzbar und lesbar sein.

ein wichtiges Zusammenspiel: logo und Corporate design

die verschiedenen logotypen Wortmarke Bildmarke Wort-Bildmarke Zum Logo hinzu kommen oft Nebenelemente, z. B. Claims oder Unternehmenssparten. PS: Viele Logos sind markenrechtlich geschützt. Wir beraten Sie gerne, wenn das für Sie sinnvoll ist.

trotz aller Wichtigkeit: das logo ist nur ein teil des Corporate designs. Selbst das beste logo verliert, wenn das Umfeld nicht stimmt. darum sollte es eingebettet sein in ein klares erscheinungsbild, in dem Farben, Schriften und Bildwelten eine Sprache sprechen. dazu mehr auf der folgenden Seite.

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CorPorate deSiGN – FarBeN & SCHriFteN

Von rotis light bis Pantone 360 Wie wichtig Schrift, Farbe und Bildstil für ihr Cd sind

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ine Schrift ist nicht einfach eine Zusammensetzung von Buchstaben. Jede Schrift hat einen eigenen Charakter. Und schon bevor man den textinhalt erfasst hat, wirkt ein text allein durch die Schrift auf uns. ob eher sachlich oder verspielt, hängt dabei wesentlich von der Wahl der Schrift ab. darum ist die Schrift ein wesentlicher Baustein eines Corporate designs. denken Sie nur einmal an Mercedes oder an Nivea: diese beiden Marken haben eine Hausschrift, die sie bereits auf den ersten Blick unverwechselbar macht.

die Qual der Wahl Schriften zu entwerfen ist eine Kunst. Große Gestalter haben sich damit befasst und ihren Schriften stets eigene Namen gegeben. ein Grund, warum man nicht jede Schrift einfach nach lust und laune nutzen kann, sondern wie etwa bei Software zunächst eine lizenz für den Gebrauch erwerben muss. es gibt einige Schriftenklassiker, die uns im alltag in verschiedenen Zusammenhängen oft begegnen. ihre Namen: Helvetica, Futura, arial oder times. Neben diesen existieren heute tausende weiterer Schriften. das macht die Wahl nicht unbedingt leichter. in jedem Fall sollte die gewählte Schrift mit der logotype korrespondieren und ein gutes Spannungsverhältnis aufbauen.

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ihre Hausschrift und was in ihr stecken sollte Für ein Corporate design legt man also eine Hausschrift oder ein festes System aus Schriften fest, die gemeinsam gut funktionieren – entweder indem sie harmonieren oder ganz bewusst Kontraste schaffen. in diesen Schriften wird dann alles verfasst, vom Geschäftsbrief bis zum Plakat. Selbst wenn man sich auf eine einzige Hausschrift festgelegt hat, bedeutet das kein Schrifteneinerlei. eine gute Schrift bietet einiges an Variationen, damit man sie auf bestimmte einsätze abstimmen kann.

Von kraftvoll bis federleicht: Farben gestalten Farbe ist ein sehr wichtiges Gestaltungselement und jeder von uns setzt es täglich ein. ob bewusst oder unterbewusst: Wenn Sie sich morgens für den roten anstelle des hellblauen Pullovers entscheiden, trägt das einiges zu ihrer Wirkung bei. Welche Farben wie wirken – diese theorien füllen Bücher. Viele Gelehrte, darunter auch Goethe, haben sich damit befasst. Sicher ist: die entscheidung für die Unternehmensfarben ist wesentlich für das Corporate design. oft wird ein Farbsystem festgelegt, in dem es etwa

Schrift» eine familie hat viele Mitglieder.

eine Hausfarbe und verschiedene akzentfarben gibt. oder in dem Farben genutzt werden, um Unternehmensbereiche oder Produkte klar voneinander abzugrenzen.

rot ist nicht gleich rot Manchmal sind es nur Nuancen, die den Charakter einer Farbe dennoch wesentlich verändern. darum ist es wichtig, die Hausfarbe genau zu definieren. Wir wählen mit ihnen in einem Farbfächer genau den ton aus, den Sie sich wünschen. Wir achten auf eine einheitliche anmutung ihrer Cd-Farben in allen anwendungsbereichen.

Harald Hemmje

übrigens

die Bildsprache – ein unterschätztes Stilmittel

Als Hausschriften bieten sich Schriftfamilien an, denn sie bieten viele

die einen arbeiten grundsätzlich mit Schwarz-WeißFotos. die anderen mit illustrationen im Comicstil. die nächsten achten darauf, dass immer etwas rotes im Foto auftaucht und die wiederum nächsten setzen nur Porträts ein – Beispiele dafür, nach welchen Kriterien sich eine Bildsprache festlegen lässt. ein einheitlicher Bildstil ist ein teil des Corporate designs und unterstützt die Wiedererkennung und die gewünschte Wirkung sehr stark. also, nur Mut zu klarer Bildsprache, es lohnt sich!

Schriftschnitte, die dennoch einen gemeinsamen Duktus haben.

Swiss Light Condensed Swiss Condensed Swiss Bold Condensed Swiss Thin Swiss Light Swiss Roman Swiss Medium Italic Swiss Bold Outline Swiss Bold Rounded Swiss Heavy Swiss Black Swiss Black Outline Swiss Black Rounded Swiss Extended Swiss Bold Extended 9


PraXiSBeiSPiel

Unter einem dach Stabilität durch breite Basis

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as atelier reißbrett setzt sich aus den Unternehmensbereichen architektur, ingenieurleistungen, Statik bis hin zu Bauüberwachung und realisierung zusammen. Große Bauprojekte, vornehmlich im norddeutschen raum, werden umfassend betreut. das bisherige erscheinungsbild des Unternehmens wurde lange Jahre konsequent eingesetzt, wobei einzelbereiche stark im Fokus standen. dadurch wurden eine gute identifikation und nachhaltiger imagetransport erreicht. anlässlich eines Standortwechsels sollte auch das Corporate design überarbeitet werden.

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Bei einem design-Check wurde das bisherige erscheinungsbild analysiert. der einsatz von logo, typografie, Farben, Bildsprache, Kernaussagen und tonalität wurde ebenso betrachtet wie die Gestaltung der Geschäftspapiere, der anzeigen oder des internetauftritts. die Gewichtung der einzelnen Unternehmensteile ist entscheidend für eine deutliche Positionierung. So sollte das atelier reißbrett deutlicher im Vordergrund stehen und die leistungsbereiche sollten als teil des Ganzen dargestellt werden.


ATELIER REISSBRETT Als Herzstück des CDs wurde das Logo überarbeitet. Bisher dienten die grafischen Grundelemente Kreis, Dreieck und Quadrat, mit Konstruktionslinien im goldett Bildmarke. nen Schnitt arrangiert, eals eißbr R Das prägende Grundelement Quadrat wurde aufgegriffen, stark reduziert und mit einer vertikalen Teilung auf Basis des goldenen Schnittes dargestellt. So bilden die beiden Elemente doch eine Einheit und können interpretiert werden als Steine, Bauelemente, Hausecke oder Grundriss. Das dunkle Weinrot erinnert an Backsteine und Klinker als prägendes Gestaltungselement von Häusern im norddeutschen Raum. Die Farbe hat zudem eine gute Dominanz, besonders in Verbindung mit dem Schwarz der Typografie. Der Claim „Ideen bauen.“ steht für das gesamte Spektrum von der Idee bis zur Realisierung von Bauprojekten. ETT SBR S I E In einem Design-Manual wurden alle Gestaltungs- I E R RITEKTEN GBR L ARCH AT E elemente dokumentiert, sodass eine stabile Grundlage für Gestaltungsaufgaben in den kommenden Jahren geschaffen wurde. sum

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Die Ausgangssituation / Das alte Logo

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Entwurfsphase / Ideenfindung

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Das neue Logo mit Claim

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arBeitSWeiSe

Pohl & Bayer Eine neue Namensgebung durch Veränderung in der Geschäftsführung war der Anlass für den Relaunch des Corporate Designs. Der maritime Charakter des bisherigen Erscheinungsbildes sollte beibehalten werden. Er steht für bewährte Navigation durch alle Fahrwasser der Steuerberatung. Modernität, Frische und Sportlichkeit setzen neue Akzente. Die Farbe Blau als Hausfarbe war vorgegeben.

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in 10 Schritten zum fertigen Cd So entsteht ein Corporate design bei diers + Hemmje

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iel leidenschaft, eine riesige Portion Fingerspitzengefühl, jede Menge handwerkliche Sorgfalt und ideen – ohne das geht es bei der entwicklung eines Corporate designs nicht. ein kreativer Prozess, den wir für Sie gerne ganz stringent managen. Schließlich ist es

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Feststellen des Status quo

uns wichtig, dass Sie unsere arbeitsschritte nachvollziehen und den ablauf einschätzen können. darum haben wir 10 Schritte festgemacht, die uns zu ihrem Corporate design führen.

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Vorschlag zur Vorgehensweise und Angebot

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Recherche und Entwicklung eines Grundkonzeptes

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Erste Ideen und Entwürfe in Form von Scribbels

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Schulterblick Wir präsentieren ihnen unsere ersten ansätze, um die richtung abzuklopfen

Ausarbeitung der favorisierte entwurf wird ausgearbeitet und die dazugehörigen Cd-Grundlagen werden erarbeitet

Wir machen den „design-Check“ – dazu mehr auf Seite 16

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Präsentation der neuen Gestaltung anhand einer konkreten anwendung (meist Briefbogen und Visitenkarte)

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Umsetzung Feinarbeiten bzw. Korrekturen am neuen Cd

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Erstellen des CD-Manuals

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Auf Wunsch regelmäßiges Überprüfen und anpassen bzw. ergänzen des Cd 13


PraXiSBeiSPiel

regional aufgestellt Bekannt in ganz deutschland Wie ein lebendiges, vielfältiges und authentisches Erscheinungsbild entsteht, zeigt unsere Dokumentation für die Lebenshilfe Syke. Gerne senden wir Ihnen ein gedrucktes Exemplar oder ein PDF. Per E-Mail anfordern unter: dh@diersundhemmje.de

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an muss das rad nicht immer neu erfinden. Gerade bei größeren organisationen oder Verbänden gibt es oft Gestaltungsrichtlinien, die für ein bundesweit einheitliches erscheinungsbild sorgen sollen. So zum Beispiel bei unseren Kunden, der aWo Bremen, dem adaC Weser-ems oder der lebenshilfe Syke. das ist sinnvoll, denn so profitieren alle von einer hohen Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit. auch im

Hinblick auf die Kosten bietet ein gemeinsames Corporate design Vorteile. trotzdem braucht es eine instanz, die das regelwerk an die individuellen anforderungen anpasst, dabei Spielräume kreativ nutzt und letztendlich auf eine konsequente einhaltung achtet. Gerne übernehmen wir die rolle der interpreten, Wächter und Bewahrer eines zentralen design-Manuals für regionale organisationen.


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Cd-CHeCK

Kleiner Cd-Check Wie rund ist ihr Corporate design?

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is hierher haben Sie eine Menge zum thema Corporate design erfahren: über die Bedeutung des logos, der Farbwahl, der Schriften und der Bildsprache. aber wie sieht’s mit ihrem eigenen erscheinungsbild aus? ist es möglicherweise ein bisschen in die Jahre gekommen und könnte eine kleine Verjüngungskur gebrauchen? Gibt es undefinierte dinge, die immer wieder verlangen, dass man willkürliche entscheidungen treffen muss? Verzichten Sie manchmal auf gute

Gelegenheiten zu werben, weil das benötigte Werbemittel gerade nicht zur Hand ist? oder wollen Sie einfach nur mal die Meinung von experten hören? Wir bieten ihnen hierfür unseren kleinen Cd-Check an. dazu benötigen wir einige Beispiele der aktuellen Geschäftsausstattung, wenn vorhanden, Broschüren, anzeigen und sonstige Werbematerialien. Gerne schauen wir uns auch ihre internetseite an. Je mehr informationen wir haben, umso differenzierter können wir eine expertise erstellen.


Fragen zum Corporate design Nachfolgend geben wir ihnen einen Überblick, welche Fragen uns zur Beurteilung eines Corporate designs dienen. Sicher helfen Sie ihnen auch bei der eigenen Überprüfung ihres erscheinungsbildes.

Corporate design elemente ❚ ist das logo in treffender Symbolik angelegt? ❚ Gibt es logovarianten für verschiedene anwendungsbereiche (schwarz-weiß, negativ etc.)? ❚ Wird eine einheitliche Hausschrift verwendet? ❚ Sind die Hausfarben klar definiert (für druck, Folien, lacke oder Bildschirmdarstellung)? ❚ Gibt es eine festgelegte Bildsprache? ❚ Werden bestimmte grafische elemente wie linien, Formen, Piktogramme oder Zeichnungen benutzt? ❚ Haben alle eingesetzten Medien eine durchgängige Gestaltung? ❚ ist ein Claim oder Slogan vorhanden?

Umgang mit ihrem Corporate design ❚ alle elemente eines Cds können eindeutig ihrem Unternehmen zugeordnet werden? ❚ das Cd transportiert die Kern-eigenschaften und -Werte ihres Unternehmens? ❚ das Cd ist auf allen erdenklichen Werbemitteln anwendbar?

❚ das Cd hebt Sie deutlich vom Wettbewerb ab? ❚ ein alleinstellungsmerkmal wurde definiert und durch das Cd klar kommuniziert? ❚ Mitarbeitern und dienstleistern liegt ein Cd-Manual mit Gestaltungsrichtlinien vor? ❚ alle Beteiligten wissen, wie Cd-relevante Botschaften gestaltet werden sollen?

eingesetzte Medien ❚ Geschäftsausstattung: Briefpapier, Visitenkarten, Stempel etc. ❚ digitale Medien: internetauftritt, Social Media, Newsletter, Präsentationen, Power-Point-Vorlagen, Werbefilme etc. ❚ Publikationen: Broschüren, Flyer/Folder, anzeigen, Plakate, Geschäftsberichte etc. ❚ außenwerbung: Beschilderung, Kfz-Beschriftung, Messestand, Plakatwände/Citylights etc.

Check fürs Corporate Design Nach Sichtung und Auswertung aller Unterlagen erstellen wir Ihnen eine Expertise, die für Sie Entscheidungsgrundlage in Sachen Unternehmensoutfit sein kann. Diesen Service bieten wir Ihnen für 150 Euro zzgl. Mehrwertsteuer an. Das ist interessant für Sie? Dann sprechen Sie uns an: 04252.93868-0 oder dh@diersundhemmje.de

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Harald Hemmje

dierS+HeMMJe

Kim Magers Christoph Karnebogen-arends Karin raschke

Marion Groth

Wir tun, was wir kรถnnen. Und umgekehrt. 14


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orporate design ist eine unserer leidenschaften – unsere große liebe aber heißt Kommunikation. Und dazu gehören noch viele andere disziplinen. darum finden Sie in unserem team für (fast) alles, was Unternehmen in puncto Werbung und Kommunikation brauchen, einen Fachmann oder eine Fachfrau. Für Grafik-design und it, für Kundenmagazin und Kundenevent und für den schnellen Flyer genauso wie für die umfangreiche Kampagne. trotz dieser leistungen sind wir ein kleines schlagkräftiges team,

das am liebsten auf augenhöhe mit seinen Kunden arbeitet. der einzelhandel um die ecke fühlt sich bei uns genauso gut aufgehoben wie das überregional agierende Unternehmen. das freut uns sehr.

Mehr über unsere Agentur sowie Einblick in aktuelle Projekte finden Sie auf unserem Internetauftritt www.diersundhemmje.de – oder kommen Sie gerne persönlich vorbei. Wir freuen uns darauf.

» Unsere arbeitsschwerpunkte » Corporate design » Klassische Werbung » online-Medien » Zeitschriftengestaltung » Öffentlichkeitsarbeit » Kommunikationskonzepte

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Kreative Kommunikation auf Augenhöhe Corporate Design | Klassische Werbung | Online-Medien | Zeitschriftengestaltung | Öffentlichkeitsarbeit | Kommunikationskonzepte

Herausgeber: Diers + Hemmje GbR | Bahnhofstraße 46 | 27305 Bruchhausen-Vilsen | Telefon: 04252.93868-0 Fax: 04252.93868-13 | E-Mail: dh@diersundhemmje.de | www.diersundhemmje.de Autoren: Petra Schröder | Karin Raschke Foto: Harald Hemmje, Dieter Koch, shutterstock, photocase Gestaltung und Satz: Harald Hemmje | Christoph Karnebogen-Arends

übrigens Spezial  

Das Kundenmagazin "übrigens" in einer Spezialausgabe zum Thema Corporate Design.

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