研究架構 質性研究
質性研究的目的在於取得顧客於各 消費階段（前、中、後）所發生的 行為，以及與接觸點互動的動機和 原因。
文化探針
文化探針是一整組的資料蒐集工 作，受測者透過自我記錄的方式， 記錄顧客日常生活與行為等，通常 記錄的時間較長，在過程中可獲得 豐富的資料。研究人員會提供工具 包(舉例來說，包括日誌、立可拍 相機等)或網路工具，讓受測者可 以用輕鬆活潑的方式描述自己的故 事，研究人員盡可能以不打擾的方 式持續監控及洞察，並進一步獲得 完整的研究資料。在餐飲案例中， 我們請受訪者著重於日常生活的三 餐飲食習慣及某餐廳的特定消費行 為，並且根據顧客的類型，提供不 同工具使用。
觀察
結構式開放型訪談
訪談的對象為顧客或是利害關係 人，透過一對一的深入訪談，找出 洞察的目標，了解顧客某些行為的 背後動機，通常訪談的地點為受測 者的家裡或是服務發生的現場，讓 顧客在放鬆的環境下接受訪談，有 助於我們得到較豐富的結果。 根據前一階段的文化探針擬定問 題，可用來補充和確認在文化探針 中的發現。顧客旅程地圖各階段的 架構，也會被用為訪談的基礎，讓 受訪者能夠陳述更多特定的消費細 節，並說明顧客行為背後的動機與 原因。 利用以上研究架構和蒐集的質性研 究資料，再進一步透過顧客旅程地 圖方法進行視覺化分析。 專案工作坊的執行概要將於下一頁 詳細說明。
利用「POEMS」工具來進行「店 內」觀察紀錄。POEMS為一觀察 工具（主要協助觀察者著眼於人 物、物品、環境、訊息、系統等五 面向），可供觀察者瞭解各個消費 者與接觸點真實的互動。
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