Kateřina Šlaufová: Vizuální smog v pražské památkové rezervaci

Vysoká škola uměleckoprůmyslová v Praze

Katedra dějin umění a estetiky

Diplomová práce

Mgr. Kateřina Šlaufová

Vizuální smog v Pražské památkové rezervaci

Visual Pollution in the Prague Historical Town Reserve

Praha 2012

Mgr. Martina Pachmanová, Ph.D.

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Mgr. Martině Pachmanové, Ph. D., a všem ostatním, kteří se na výsledku podíleli.

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s vyznačením všech pouţitých pramenů a spoluautorství.

V Praze dne

ABSTRACT

This thesis focuses on the visual overload in the Prague city center, the Prague Town Historical Reserve. Its goal is to formulate main problems and find a way how to deal with them and eliminate them.

First part is theoretical and it shows the problem in a wider context. It shows the overall historical view on this issue and also more contemporary theoretical approaches, Czech context and current situation. As it concentrates on the Prague Town Historical Reserve it talks about different types of outdoor advertisements that can be found being used and about the actual Czech legislative connected to this topic.

The case study of three chosen places in the Prague Town Historical Reserve shows the crucial problems and violations of the legislative. It uses visual sociology methodologies based on the analysis of photographic material and it pays special attention to the amount of visual information in town, the types of the advertisement, size, material, suitability and place and legality. It delivers enough conclusions for changing the legislative and strictly limiting inappropriate cases of outdoor advertisement. Those instructions and recommendations are described in the last chapter.

Obsah SEZNAM ZKRATEK ................................................................................................................ 5 ÚVOD ........................................................................................................................................ 6 1. OBECNĚ K PROBLEMATICE VIZUÁLNÍHO SMOGU ................................................... 9 1.1 Terminologie .................................................................................................................... 9 1.2 Vizuální smog ve městě .................................................................................................. 11 1.3 Český kontext ................................................................................................................. 17 1.4 Současný stav ................................................................................................................. 23 2. VIZUÁLNÍ SMOG NA ÚZEMÍ PPR .................................................................................. 31 2.1 Typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci ........................................................ 31 2.2 Legislativní rámec .......................................................................................................... 42 3. PŘÍPADOVÁ STUDIE ........................................................................................................ 47 3.1 Úvod případové studie .................................................................................................... 47 3.1.1 Lokality .................................................................................................................... 48 3.1.2 Kategorie hodnocení ................................................................................................ 49 3.2 Řešení případové studie .................................................................................................. 51 3.2.1 Roh Václavského náměstí a ulice Na Příkopě, hranice Starého a Nového Města ... 51 3.2.2 Malostranské náměstí, Malá Strana ......................................................................... 60 3.2.3 Karlovo náměstí, Nové město .................................................................................. 67 3.3 Shrnutí případové studie ................................................................................................. 72 4. NAVRHOVANÁ ŘEŠENÍ .................................................................................................. 77 4.1 Soulad s architekturou .................................................................................................... 81 4.2 Zákaz nových prostor pro umisťování zařízení pro informace, reklamu a propagaci .... 83 4.3 Velikost ........................................................................................................................... 84 4.4 Barevnost ........................................................................................................................ 85 4.5 Materiály ......................................................................................................................... 85 4.6 Konstrukce ...................................................................................................................... 87 4.7 Vybrané typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci .......................................... 88 4.8 Komplexnost ................................................................................................................... 95 4.9 Vkus ................................................................................................................................ 96 ZÁVĚR..................................................................................................................................... 97 ZDROJE ................................................................................................................................... 99

SEZNAM ZKRATEK

HMP = hlavní město Praha MHMP = Magistrát hl. m. Prahy MHMP OPP = Magistrát hl. m. Prahy Odbor památkové péče MOZD = Metropolitní ozvučná deska NPÚ = Národní památkový ústav OP = ochranné pásmo PPR = Praţská památková rezervace PZ = památková zóna UNESCO = United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization ÚNV = Ústřední národní výbor

5

ÚVOD

Ţijeme v informační společnosti, ve které se rapidně zvyšuje mnoţství informací, ať jiţ aktivně vyhledávaných, či pasivně přijímaných. Jako nezamýšlený důsledek digitalizace a informačního boomu dochází k informačnímu přesycení. Pro člověka je stále obtíţnější se v takovém prostředí zorientovat a vybrat relevantní informace a efektivně je vyuţít. Mnohdy proto pociťuje úzkost a deprivaci. Zároveň po celé dvacáté století vzrůstal význam a mnoţství vizuálních informací, a to jak v soukromé, tak ve veřejné sféře. Právě na veřejně přístupných místech, často ve městech, vede hromadící se mnoţství vizuálních informací k potlačování významu architektury, celkové nepřehlednosti a chaosu. Tyto a další skutečnosti popsané v první kapitole lze souborně shrnout pod pojem vizuální smog. V historických centrech měst je s vizuálními informacemi zejména v podobě reklamních sdělení mnohdy zacházeno necitlivě a nevhodně. Z toho důvodu je nutné zabývat se problematikou vizuálního smogu a hledat způsoby omezování působení vizuálních podnětů v historických centrech.

Diplomová práce VIZUÁLNÍ

SMOG V

PRAŢSKÉ

PAMÁTKOVÉ REZERVACI

dokládá

existenci vizuálního smogu na území Praţské památkové rezervace a zabývá se jeho konkrétní podobou: s jakými typy reklamy se setkáváme;

jak jsou umístěny; jakému

právnímu rámci podléhají a kdo dohlíţí na jeho plnění; jaké prohřešky proti legislativě se vyskytují nejčastěji; kde se naopak setkáváme s příkladným řešením. Na základě podrobné analýzy si klade za cíl vytyčit hlavní problémy na území PPR a navrhnout jejich řešení. Cílem práce není hodnotit grafickou a typografickou úroveň těchto reklamních sdělení.

První kapitola je úvodem do problematiky. Po zhodnocení terminologie následuje hledání historických paralel k problematice vizuálního smogu. Významným milníkem je zrod velkoměst, který proměnil celou společnost i její představu o ţivotě. Ve městě se začalo naráz 6

objevovat znatelně větší mnoţství různých podnětů. Sociologové, filosofové, básníci i obyčejní lidé si všímali jakési roztěkanosti a chaotičnosti, kterou vznik velkoměst přinesl.

Kapitola neusiluje o kompletní výčet všech zmínek o vizuálním smogu, ale poukazuje na šíři problému a jeho historickou relevanci. Dokazuje, ţe vizuální smog není novým fenoménem, ale ţe se s ním potýkali i naši předkové, jen v dnešní době je vizuální smog ještě umocněn.

První kapitola ukazuje, proč je vůbec potřeba zabývat se vizuálním smogem a proč je tak důleţité a naléhavé hledat způsoby, jak jej co nejvíce omezit.

K naléhavosti řešit současný stav vizuálního smogu ve městech výrazně přispěla proměna společnosti způsobená digitalizací. Ta mimo jiné značně usnadnila celý proces vzniku grafických sdělení, jejich produkci i následné šíření. Do aktuální podoby českých ulic se promítá také nedávná historie. Do roku 1989 zde venkovní reklama existovala jen ve velmi omezené podobě, naopak 90. léta minulého století přinesla masivní nárůst reklamy, kterou většinová česká společnost přijímala nekriticky. Praktiky z tohoto období jsou bohuţel stále patrné a dosud se projevují v nevalné kvalitě mnohých venkovních reklamních sdělení.

Původně jsem zamýšlela věnovat zahraniční legislativě více prostoru a závěry pro českou legislativu odvodit ze srovnání se zahraničím. Při podrobné analýze se ovšem tato myšlenka nepotvrdila. Kaţdý stát, kaţdé území a město je natolik specifické, ţe nemůţe převzít pravidla odjinud. Praha je úzce vázána na svou historii, a podobu domů i reklamy lze tudíţ jen těţko srovnávat s jinými městy. Úpravy a návrhy proto musí vycházet přímo z dané lokality a z problémů, které byly v daném prostředí zjištěny. Proto výsledky této práce, tedy formulace legislativních úprav a dalších doporučení pro zmírnění vizuálního smogu na území PPR, vznikly přímo na základě zkoumání konkrétních nedostatků a prohřešků na tomto území.

Druhá kapitola představuje podrobnější základ pro následnou analýzu vizuálního smogu na území PPR. Popisuje jednotlivé typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci 7

s ohledem na jejich historii a věnuje se aktuálně platnému legislativnímu rámci vztahujícímu se na území PPR. Hlavní částí práce je případová studie. Oblast PPR byla vybrána proto, ţe se jedná o vymezené území s vysokou historickou hodnotou pro Prahu i celou Českou republiku.

Pravidla, jak vizuální smog omezit, co povolit a co naopak úplně zakázat, stanovená pro historické území PPR, mohou slouţit jako východisko pro další místa ČR. Samotná případová studie vychází z metod vizuální sociologie, jejímţ předmětem je dle Piotra Sztompka (2007) vizuální univerzum společnosti, které je tvořeno vizuálními představami a vizuálními projevy. Pro účely diplomové práce byl v roce 2012 proveden sběr fotografií dokumentujících současný stav vizuálního smogu ve vybraných lokalitách PPR, které byly pouţity jako materiál k další analýze. Dále byly stanoveny hodnotící kategorie, jako je mnoţství vizuálních informací, velikost, typ a materiál reklamního zařízení a jejich vhodnost. Právě poslední zmíněná kategorie vedla k přesnému pojmenování prohřešků proti vizuální čistotě a k následné formulaci legislativních úprav a obecných doporučení, kterým je věnována poslední kapitola. Předkládá konkrétní návrhy a doporučení, kterými by se měla legislativa i další oblasti v rámci omezování vizuálního smogu na území PPR řídit.

Pro celou práci byl velmi přínosný text Jaroslava Patery REKLAMA

V PROSTORU

z roku 1934. Autor se v ní věnuje obdobným problémům jako tato diplomová práce. Některá jím formulovaná pravidla jsou pro dnešní svět zcela nepouţitelná, ale z jiných bylo moţné vycházet. V kaţdém případě slouţil text jako inspirace a do značné míry také jako motivace.

8

1. OBECNĚ K PROBLEMATICE VIZUÁLNÍHO SMOGU 1.1 Terminologie Problematika reklamního, komerčního či vizuálního smogu, řevu, šumu, chaosu, stresu, přesycení nebo téţ urban spamu je znepřehledněna neukotveností pojmů, a tedy i nejasného vymezení. Všechny výše zmíněné pojmy odkazují ke stejné tematice, kaţdý z nich však zdůrazňuje odlišné aspekty a vychází z jiných předpokladů. Současná odborná literatura se této problematice věnuje pouze okrajově, proto neexistuje přesná definice jednotlivých pojmů, a tedy ani pomyslný návod, jak o této problematice diskutovat, natoţ pak jak ji řešit.

Některé z pojmů jsou laické a jejich pouţívání jsem se v této práci záměrně vyhýbala.

Jiné, například pojem vizuální stres, mohou být zavádějící. Vizuální stres odkazuje nejen k neuspořádanosti a k mnoţství reklamy a vizuálních informací, které na nás působí, zároveň je i lékařským termínem, někdy téţ nazývaný „Scotopic Sensitivity Syndrome“ nebo „Meares-Irlen Syndrome“1. Vizuální stres označuje symptomy, které se objevují během čtení, coţ jsou zejména iluze tvaru, pohyb barev v textu, rušivé elementy a následná ztráta kontroly nad textem a vizuální iritace. Vizuální stres můţe také vyvolat bolest hlavy a poruchu vnímání. Studie dokazující závaţnost symptomů vizuálního stresu se soustřeďuje pouze na déle trvající čtení a tedy čtení jako soustředěnou činnost. Mezi takto pojatým vizuálním stresem a tím, jenţ odkazuje k přemíře vizuálních podnětů ve veřejném prostoru, lze jistě hledat spojitosti. Prozatím ovšem neexistuje studie nebo text, který by tyto dvě oblasti provázal. Z toho důvodu tento termín v diplomové práci nezavádím.

Symptomy vizuálního stresu nezávisle na sobě zpozorovaly vědkyně Olive Meares v roce 1980 a Helen Irlen roku 1983.

Olive Meares roku 1980 navrhla také tónovaná skla brýlí, která zlepšovala schopnost čtení lidem s nesoustředěností a s určitým typem dyslexie. Později moţnosti těchto brýlí rozšířila psycholoţka Helen Irlen, MA, LFMT. Ta zaloţila a v současné době vede Irlen Institut zaměřený na léčbu problémů se čtením, dyslexii, ADD/HD a dalších psychických symptomů za pouţití barev.

1

9

V zahraničních textech narazíme na pojem urban spam, popř. visual, tedy vizuální, spam. Sousloví vychází z nevyţádaného sdělení masově šířeného po internetu, ale jeho historie i šíře sahá také za hranice internetu. I přesto je s ním silně asociován, z toho důvodu se nedomnívám, ţe by bylo pro účely této práce vhodné pojem vizuální spam pouţívat.

Urban spam je jiţ pevně propojen s městským prostředím. Poprvé jej pravděpodobně pouţil Russell Davies2, aby vystihl fakt, ţe současná společnost produkuje reklamu v podstatě na jakémkoliv dostupném místě, od hrnků přes nábytek aţ po všudypřítomné letáky či polepy.

Poukazuje na mnoho případů, kdy reklamy působí jako obtěţování a nevítané narušení kaţdodennosti.

Asi vůbec nejčastěji se objevuje termín visual pollution, tedy vizuální znečištění.

Pojem zahrnuje „neţádoucí a necitlivé změny vzhledu městské nebo kulturní krajiny umístěním reklam, poutačů, stojanů, vývěsních cedulí, neonových světel apod. Můţe negativně ovlivňovat percepci návštěvníků destinace i rezidentů (Výkladový slovník Kognitivního serveru, Univerzita Hradec Králové). Vizuální znečištění je estetickou kategorií, která reflektuje vliv znečištění na vztah člověka a ţivotního prostředí. Sám pojem znečištění odkazuje na negativní vliv na ţivotní prostředí. Specializace na vizualitu pak klade tuto problematiku především do kontextu prostředků reklamy. Vizuální znečištění má za následek homogenizaci kultur a unifikaci. Současná kultura hromadného konzumu a marketingu podporuje nárůst shody na úkor rozmanitosti. Jasným důkazem tohoto trendu je mimo jiné franšízová komerční architektura, která bývá nejsnazší a nejlevnější moţností, avšak přispívá ke stírání rozdílů lokálního i globálního charakteru3, stejně jako je tomu u reklamních sdělení umístěných v ulicích města. Proto termín vizuální znečištění povaţuji za velmi výstiţný a přikláním se k jeho pouţívání. Vzhledem k výše uvedeným příkladům je však patrné, ţe se Russell Davies vytvořil sadu karet „Přestaňte mne obtěţovat urban spamem“, které rozdával a umisťoval v místech, kde podle jeho názoru negativně působil urban spam. Celé znění karet na www.russelldavies.typepad.com.

3 Podrobněji na http://www.dunnfoundation.org/vp/index.html.

2

10

jedná o pojem poměrně široký, zabývá se všemi rušivými elementy ve městě a krajině, kromě tištěných reklam i architektury či sloupy elektrického vedení. Z toho důvodu si pro účely diplomové práce vymezuji ještě pojem vizuální smog. Ten odkazuje k veřejnému prostranství a negativními konotacemi upozorňuje na alarmující stav a naléhavost řešení. Vizuální smog vnímám jako podkategorii k vizuálnímu znečištění, je omezen na reklamní sdělení vizuálního charakteru v kulturním prostředí, zejména ve městě. Je pro něj specifická vazba na architekturu daného prostoru a na kaţdodenní pohyb v něm.

1.2 Vizuální smog ve městě Vizuální smog je spojen s veřejným prostorem, který se od toho soukromého mimo jiné liší tím, ţe v něm na člověka působí v diametrálně větší míře vizuální znaky mediálních sdělení. V soukromém prostoru si navíc do značné míry sami volíme, jakými podněty se necháme ovlivnit, a ovlivňujeme téţ typy podnětů. Oproti tomu vizuální informace ve veřejném prostoru mají jiný charakter a jinou intenzitu, přijímáme je chtě nechtě, aktivně i pasivně. Reklamní sdělení a další vizuální informace promlouvají na člověka ve veřejném prostoru na kaţdém kroku, mnohdy nejsou aktivizovány vědomým činem recipienta, tedy aktivním vyhledáváním sdělení (na rozdíl od soukromého prostoru, kdy toto aktivní vyhledávání probíhá skrze zmáčknutí tlačítka televize nebo klávesnice na počítači), nýbrţ pouhým pohledem. Působení mediálních sdělení si tak ve většině případů neuvědomujeme a s kódy mediálních textů pak často zacházíme mechanicky a bezmyšlenkovitě. (Rumlenová, 2009).

Kaţdodenně vyuţívaný veřejný prostor je pro značnou část populace totoţný s městem.

Kratochvíl (1996) chápe město jako obraz lidského ţivota, přičemţ důraz klade na kulturní aspekt městského prostoru – město jako prostředí kaţdodennosti moderního člověka je ze své

11

podstaty umělé povahy, jeho struktura je výsledkem lidské tvorby. Proto vypovídá o člověku více, neţ by se mohlo zdát. Odkrývá jeho způsob myšlení a vztah ke světu.

Přírodní sloţky jsou nahrazeny umělými, přírodní rytmus autonomním rytmem sociálního ţivota (Kratochvíl, 1996: 73). „Člověk jako takový je vždy bytostí kulturní, tzn. že jeho svět a jeho život není předurčen pouze přírodou, ale především tradicí, interakcí s druhými lidmi, porozuměním a svobodným rozhodnutím.“ (Kratochvíl, 1996: 74) Město je v podstatě materializovanou zkušeností a představou uspořádání světa tak, jak je vnímáme v dané době.

Skrze něj jsou zvýrazňovány určité významy na úkor jiných a tím je sdělováno, jak daná společnost chápe svůj svět. „Město je tak kulturním výrazem celku života určité historické epochy a určité společnosti.“ (Kratochvíl, 1996: 76) Světy člověka a města jsou tedy úzce propojeny. Město formuje základní zkušenost, která se týká celkového řádu světa, a ten pak pomáhá kaţdému člověku identifikovat sám sebe a pochopit celek jeho ţivota. Město mu svou podobou toto porozumění zprostředkovává, nabízí mu srozumitelnou, čitelnou scénu ţivota v jeho kaţdodenním i svátečním zaměření.

Právě z toho důvodu pomůţe pochopení města a jeho problémů v dané epoše porozumět i dalším souvislostem.

Nepřekvapí proto, ţe problém vizuálního smogu je v širším kontextu spojen se samotným vznikem měst, především pak velkoměst. V polovině 19. století, v době rozvoje moderní metropole, se v evropské civilizaci začínají objevovat myšlenky zaměřující se především na uţivatele měst, tedy na jejich obyvatele. Metropole pro mnohé představují překvapivý aţ šokující a nepřirozený jev, který plodí nový druh společenského chování (Williams, 2007: 59). Zajímavé bezesporu je, ţe jiţ v některých textech tehdejších teoretiků se setkáváme s větší či menší zmínkou o přesycenosti vjemů, a odtud pak lze hledat paralelu k vizuálnímu znečištění.

12

Jako příklad můţe poslouţit stať Georga Simmela4 METROPOLE

A DUŠEVNÍ ŢIVOT,

poprvé publikovaná v roce 1902. Autor se snaţí osvětlit nezvyklé chování lidí ve velkoměstech, která jsou stále novým a fascinujícím jevem. Podle Simmela vyvolává velkoměsto u svých obyvatel stav chtěného umrtvení – narkózy, která vědomě otupuje vnímání městského ţivota (Williams, 2007: 60). Tato narkóza je nutná, neboť města vytvořila tolik podnětů, tolik různých vjemů, ţe kdybychom je všechny přijali, pak bychom ztratili kontrolu. Aby tedy obyvatel města přeţil, musí svou zkušenost vědomě omezit, limitovat.

Tento stav pak Simmel nazývá tzv. „znuděným postojem“: „Neexistuje snad žádný psychický jev, který by byl tak bezpodmínečně vyhrazen městu, jako právě znuděný postoj. (…) Stejně jako přehnaně smyslový život udělá z člověka znuděnce, protože stimuluje nervy k jejich maximální schopnosti reagovat, až nakonec nejsou schopny vyvolat reakci žádnou, tak i méně škodlivé podněty vlivem rychlosti a protikladnosti svých proměn přinutí nervy vyvolat tak silné reakce a rozpoltit je tak surově, až vyčerpají své poslední zásoby síly a nedokážou tvořit zásoby nové, protože zůstávají v původním prostředí.

Tato neschopnost reagovat na nové podněty s potřebnou dávkou energie vytváří onen znuděný postoj, jejž ukazuje každé dítě velkoměsta v porovnání s produkty mnohem pokornějšího a vyrovnanějšího prostředí.“ (Simmel, 1971: 73) Z textů G. Simmela a jeho popisu anonymity hustě zalidněného města vychází mimo jiné Zygmund Bauman5. V díle ÚVAHY

O POSTMODERNÍ DOBĚ

(2006) popisuje čtyři typy

postmoderní osobnosti, kterými jsou tulák, zevloun, turista a hráč6. Kulturní vzorec zevlouna se vytvořil v moderní společnosti jako produkt anonymity, v níţ spolu den co den koexistují

4

(1858 – 1918) Významný německý sociolog, filosof a kritik, představitel formální sociologie a filosofie ţivota. Bývá řazen mezi „otce zakladatele“ moderní sociologie.

5 Nar. 1925. Polský sociolog, který od roku 1971 ţije ve Velké Británii, uznávaný zejména pro úvahy o postmoderním konzumerismu a souvislostí mezi modernitou a holocaustem.

6 Tyto typy existovaly i v době moderní, ale v té době se navzájem vylučovaly a zároveň patřili do marginalizovaných částí společnosti. V postmoderní době se tyto typy staly v kaţdodenním ţivotě „normou“ chování“(Bauman, 2006) a mohou fungovat vedle sebe v jeden čas i u jednoho člověka.

13

lidé vzájemně cizí, kteří nemají potřebu tuto cizost překonat. Onen Cizí má dvě tváře, my je však nejsme schopni vidět obě. Stejně jako ostatní, i my při procházce městem prezentujeme jen část své osobnosti, pouze svůj povrch. Právě zde se rodí Baumanovo „dívání se bez vidění“, které odkazuje k povrchu věcí, povrch sám se pak ukazuje smyslům jako potenciální objekt především dotykových, hmatových pocitů. Dívání se bez vidění je náhraţkou, tušením a pravzorem dotýkání bez objímání, hlazení bez tulení. „Prezentace Já“ na městské ulici, adresovaná ostatním chodcům, je především, ba moţná výhradně, prezentací povrchu – kompozice obrazu je podřízena anticipaci dotyku. Právě potenciální hmatové vjemy se předvádějí, vystavují se do popředí, činí se nápadnými a křiklavými proto, aby se neodbytně vnucovaly zraku (Bauman, 2006).

Také Wolfgang Welsch7 (1993) spojuje hlavní přelom od estetiky k anestetice se vznikem velkoměst. Upozorňuje, ţe anestetika není výsadou postmoderny, ale spíše moderny.

Město totiţ jiţ přesto být místem pro přirozené potřeby člověka.

Welsch pouţívá pojem anestetika jako protipojem k estetice, ne však ve smyslu duálního vymezení negativní – pozitivní, ani ve smyslu protikladu. Anestetika „označuje takový stav, ve kterém je zrušena elementární podmínka estetického – schopnost pociťovat.

Zatímco estetika zesiluje pocit, anestetika tematizuje necitlivost – ve smyslu ztráty, přerušení nebo nemožnosti senzibility – a to také na různých úrovních: počínaje fyzickou otupělostí až po duchovní slepotu. Anestetika má zkrátka co do činění s odvrácenou stranou estetiky“ (Welsch, 1993: 10. Vlastní překlad). Podle Welsche je nutné zavést, nebo alespoň přemýšlet o tomto pojmu, neboť hranice estetiky jsou příliš úzké. Oproti počátečním snahám a záměrům došlo k jejímu omezení na oblast umění, nebo dokonce pouze na problematiku krásy. Welsch proto navrhuje její rozšíření na anestetiku „jako tematizaci vjemů všech druhů, smyslových

7

nar. 1946.

14

i sluchových, každodenních i sublimních, těch, které pocházejí ze živého světa, i uměleckých“ (Welsch, 1993: 9. Vlastní překlad).

Jak autor píše, ţijeme v době estetizace, o estetice se neustále mluví a zároveň je to patrné na rovině individuálního stylingu i například u urbanizace, na všech úrovních ţivota ve společnosti. Ze všech stran na nás útočí podněty, a my se ocitáme pod velkým tlakem. Jsme zahlceni reklamou, která se nám snaţí výrobky idealizovat a zkrášlovat. Vše působí esteticky.

Hrne se na nás obrovské mnoţství informací, které formují vlastní svět, a člověk často nedokáţe rozlišit, co je realitou a co smyslovým klamem.

Na psychické rovině směřuje stimulace k neustále novému rozviřování vzrušenosti prostřednictvím drobných událostí, podnětů. „Tyto podněty vytvářejí vyprázdněnou euforii a stav transové nezúčastněnosti“ (Welsch, 1993: 12). Nová ctnost 80. let – tzv. „coolness“ – je příznakem nové anestetiky: jde o nezúčastněnost, znecitlivění, přitom aţ na omamně vysoké úrovni podnětů. Estetická animace probíhá na dvou rovinách – jako opojení a zároveň jako otupělost.

Lidé v současnosti a ještě více v budoucnosti budou stále více ztrácet kontakt a cit ke kdysi autentické, konkrétní skutečnosti, která mezitím poklesla na neautentickou, sekundární a zdánlivě bezbarvou realitu. Tato anestetizace vůči někdejší realitě je odvrácenou stranou vzestupu nové reality, vzestupu technologie (Welsch, 1993).

Jakási nezúčastněnost a otupělost je vlastní většině teorií, které se váţou k tématu vnímání v městském veřejném prostoru. Obdobné názory lze najít také u kritika a esejisty Williama Hazzlita8, který jiţ v roce 1806 napsal: „Množství věcí, které vidíme, když žijeme ve velkém městě, baví mysl jako pouťová atrakce, ale nezásobí ji myšlenkami. Myšlení pak obvykle zmechaničtí a zpovrchní.“ (Hazlitt, 2002: 90)

8

1778 – 1830.

15

Obecně se lze v literatuře jiţ od antiky setkat se dvěma způsoby popisu města (Stierle, 2001). Za prvé se jedná o líčení města jako místa překypujícího pozoruhodnostmi, za druhé pak jako vyčerpávajícího místa plného hektického ţivota9.

Blaţek (1999) toto vidí jako tzv. konflikt nečitelností – vzrušit se z nečitelnosti podle něj můţe člověk, který do města přišel zvenčí, například vesničan nebo turista. Právě přemíra informací na jednom místě pro něho můţe zapříčinit jakousi zmatenost, špatnou orientaci, nečitelnost. Ve změti sdělení ve veřejném prostoru se lidé realizují pomoci své schopnosti číst; naplnění této schopnosti pro ně představuje zdroj emotivní satisfakce (Blaţek, 1999).

Naráţejí přitom na zásadní problém nedostatku relevantních sdělení. Podle Blaţka nejsme v současné společnosti bombardováni informacemi, ale zoufale „toužíme po textu, který by byl čitelný v tom smyslu, že by nám stál ze přečtení. Nejsme zahlceni čtením, ale něčím, co se nedá číst“ (Blaţek, 1999)10.

Je tedy nezbytné informace i vizuální sdělení třídit a soustředit se na ty relevantní,

ovšem vizuální smog ve městě můţe tento poţadavek značně komplikovat.

Celá problematika vizuálních sdělení ve veřejném prostoru se úzce dotýká spotřebitele, kolemjdoucího a účinnosti, se kterou na něj reklamní sdělení působí. Účinky venkovní reklamy, stejně jako dalších druhů mediální komunikace, jsou jen těţko měřitelné. Reklamní agentury nezřídka zveličují vliv, zatímco odborníci a také někteří zaměstnanci reklamního průmyslu měření účinnosti reklamy zpochybňují:„Je zarážející, že reklamní průmysl považuje procházení či projíždění okolo reklamní plochy automaticky za druh vnímání, zatímco sociologické výzkumy mluví v souvislosti s městským prostorem o míjení a nepozornosti.“ (Cronin, 2012: 59. Vlastní překlad) Vnímání reklamy je vţdy subjektivní, a i v rámci jednoho subjektu se podle podmínek můţe výrazně proměňovat.

9

Teprve osvícenství začíná být schopno ve vztahu k městu drţet obě tyto polohy a chápat je jako ambivalentní – tedy odpudivé a fantastické zároveň.

10 Dostupné na www.souvislosti.cz.

16

1.3 Český kontext Pro pochopení aktuálního stavu vizuálního smogu na území PPR je kromě obecných teorií, jimiţ jsem se zabývala výše, nutné zohlednit také specifický český kontext, který se do současného stavu vizuálního smogu v PPR promítá.

Výrazně se na vztahu obyvatel ČR k reklamě a venkovní reklamě podepsalo období mezi lety 1948 aţ 1989. Před rokem 1989 u nás neexistoval standardní reklamní průmysl, pravidla centrálně řízeného systému mohou být v jistém směru povaţovány za opak fungování kapitalistického trhu. Malé mnoţství propagačních firem neprospívalo konkurenci na trhu. Pro reklamní sdělení od roku 1945 do roku 1989 byla typická jednotnost, která kontrastuje s dnešní rozmanitostí. Vizuální sdělení ve městech byla centrálně řízená, v důsledku nešlo o reklamní sdělení jako takové, pojem reklama byl dokonce oficiálně nahrazován pojmem propagace, šlo spíše o proklamaci ideologie vládnoucí strany11.

Zásadní změna nastala se změnou reţimu a v následujících 90. letech. Toto období se ukázalo jako stěţejní pro formování současného stavu z několika důvodů. Do reklamou neposkvrněného prostředí proudilo díky otevření hranic obrovské mnoţství reklamních sdělení a reklamních praktik. To v české společnosti zapříčinilo aţ euforické uvolnění stylových forem a mnohdy bohuţel také absenci estetického cítění. Mnohá reklamní sdělení byla převzata v podstatě beze změny a navíc jejich umisťování do veřejných prostor bylo masivní. Zpočátku neexistovala ţádná omezení, jakou reklamu a kam umístit. „Pole grafického designu a sféra venkovní reklamy nebyla v devadesátých letech výjimečná, a proto i zde se projevila nekoncepčnost a živelnost, které byly příznačné pro revoluční dění v této době obecně (…). Kulturní plakát, před rokem 1990 nejúčinnější a nejoblíbenější prostředek propagace, vytlačily billboardy, megaboardy a citylighty, pracující s mnohem agresivnějšími formami reklamy.“ (Richtr, Záruba, 2008: 70).

11

O dobové reklamě podrobněji Pavlů, 1978 a Vysekalová, 2007.

17

Vše najednou muselo být komerčně označeno, nově vzniklé značky a loga musely hledat místo na trhu a odlišovat se od konkurence. Vizuální komunikace firmy byla chápána jako základ trţního úspěchu a naprosto neodmyslitelná součást kaţdodenního ţivota. Jak dokazuje průzkum agentury MarkTest z roku 199712, na počátku 90. let český spotřebitel přijímal reklamu téměř „náboţně“ a bezmezně jí věřil.

Vizuální komunikace v městském veřejném prostoru se v 90. letech neřídila v podstatě ţádnými pravidly, stěţejním zájmem bylo umístění co největšího mnoţství reklamních sdělení. Distributoři a obchodníci proto umisťovali komerční sdělení bez ohledu na typ reklamy, bez ohledu na místa určená pro výlep či umístění reklamy, bez citu pro architekturu. Vše bylo podřízeno individuálnímu zájmu a vkusu prodejce a představám o zákazníkovi. Přílišný zřetel nebyl brán na sousední obchod, na vhodnost typu reklamy, ani na umístění. Zároveň čím více reklamy se ve veřejném prostoru objevovalo, tím rostla její agresivita – ať jiţ v textu, barevnosti, či osvětlení. Spolu s reklamou na český trh vtrhly zahraniční reklamní agentury13 a následně pak začaly vznikat české společnosti14. Vývoj ve vztahu k reklamním praktikám a regulace reklamy se ustanovovaly pozvolna.

Jistou proměnu ve veřejném prostoru lze sledovat také ve vztahu grafického designu a architektury. Povrch architektonických objektů původně fungoval pouze v architektonickém rámci, ale od 90. let 20. století se navíc dostávají do popředí zájmů také designérů, grafických designérů či umělců. Fasády domů tvoří kulisy našeho veřejného prostoru a jsou místem pronikání komerčního sdělení a reklamy do veřejného prostoru měst. Proměnily se v informační média, v tzv. mediální fasády. „Rapidní vývoj LED a digitálních technologií na počátku 90. let 20. století přinesl do architektury nové téma – mediální fasádu a změnu vnímání jejích funkcí pro komunikaci ve veřejném prostoru. Mediální fasáda začala být 12

Podrobněji na http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?lang=en&art=7690.

Deutche-Plakat Werbung (dnes euroAWK) z Německa, Avenir z Francie, Europlakat z Rakouska, Oris z Rakouska, Akzent Media z Rakouska a East West Media z Belgie.

14 například Idols, Billboard, Rail Reklam, Info Slušovice, Billboard Praha.

13

18

vnímána jako moderní interface transparentní komunikace vnitřním provozem v budově a prostorem, který ji obklopuje.“ (Záruba, 2007: 50) Od konce 80. let formuje českou společnost a celou západní civilizaci také razantní proměna ve sféře technologií – digitalizace. Masivní boom počítačů a následně internetu, zlevnění součástek a tedy i jejich zpřístupnění široké veřejnosti přineslo proměnu celé společnosti. Snahy o reflexi těchto neustálých společenských proměn vedly k zavedení pojmu informační společnost, ve které vytváření, distribuce, rozšiřování, vyuţívání, integrace a manipulace s informacemi představuje stěţejní ekonomickou, politickou a kulturní aktivitu. „Informační společnost se stane novým typem lidské společnosti, naprosto rozdílné od společnosti průmyslové. Základ pro toto tvrzení leží v myšlence, že se produkce informačních hodnot stane hnacím motorem pro utváření a rozvoj společnosti na místo hodnot materiálních.“ (Masuda, 1990: 3) Názory na stav a fázi vývoje současné společnosti se liší, podle některých jiţ v informační společnosti ţijeme, dle dalších (především Van Dijk,1999) k informační společnosti, někdy téţ nazývané společností síťovou, teprve směřujeme.

Pro potřeby této práce je přínosná teorie amerického sociologa Daniela Bella (1973).

Hovoří o post-industriální společnosti, která je v jeho pojetí shodná s pojmem informační společnost. Post-industriální společnost je novým typem společnosti, která navazuje na společnost industriální a pre-industriální. Dle Daniela Bella se znovu zcela proměnily vztahy uvnitř společnosti, stejně jako tomu bylo jiţ v minulosti. Hlavní hybnou silou se stávají nové technologie, které dále proměňují veškeré sféry společnosti. Nejdůleţitějším typem vědění v post-industriální společnosti se stává teoretické poznání a institucionálním symbolem je univerzita. Informace je tak stěţejní komoditou a základem celé společnosti; komunikace,

19

ovládání a disponování s daty a informacemi tvoří nové elity společnosti a jsou samotným stavebním kamenem post-industriální či informační společnosti15.

Podle mnohých teoretiků a filosofů nových médií můţeme hovořit také o informační explozi, která započala v osmdesátých letech minulého století. V současné době se nás týká třetí informační exploze (Mareš, 2000). Za první informační explozi povaţuje vynález písma, který umoţnil uchovávat znalosti daných kultur a zaručil jejich přetrvání v čase a šíření.

S masivním rozšířením, tedy s vynálezem Johannese Gutenberga, pak můţeme hovořit o druhé informační explozi. Ona třetí exploze tak není ničím novým, jen má velmi specifické rysy a stejně jako předchozí dvě i ona má na společnost obrovský dopad. Nastala spolu se zmnohonásobením mnoţství informací v prostoru, tedy s masivním pouţíváním dvojkové soustavy. Koncem 20. století ve vyspělých státech ovlivnilo digitální zpracování, uchovávání a přenos informací a ţivot vůbec. Zpracování informací se stalo svébytným a neodmyslitelným sektorem ekonomiky a pronikalo a stále proniká i do dalších odvětví.

Technologie umoţnily snazší a rychlejší zacházení s informacemi a jejich sdílení a proměnily tím naše dosavadní vnímání času a prostoru. Na druhou stranu ukázaly technologie i svou odvrácenou tvář. Jak uvádí Neil Postman (1990), technologie má vţdy dvě strany mince, „zamýšlenou“ a „nezamýšlenou“16. Onou nezamýšlenou, negativní stránkou moderních technologií je mimo jiné informační přesycení.

Informační přesycení odkazuje k situaci, kdy objem dostupných informací brání jedinci v jejich efektivním vyuţití. Pokud je jedinci předkládáno příliš velké mnoţství informací, není schopen je lokalizovat, přijmout a zpracovat. Informační přesycení můţe nastat jako výsledek aktivního hledání informací (především na internetu) nebo při pasivním

15

Podrobněji Bell, 1973.

Jako příklady uvádí: Vynález tisku v sobě nesl dvě protichůdné tendence – jednak ţivil individualismus, na druhé straně zničil středověký smysl pro komunitu a sociální integraci; mechanické hodiny, které byly vynalezeny za účelem upevnění víry určením přesného času modlení, později přinesly řád do běţného ţivota pracujících. Jen díky nim mohla vzniknout pravidelná produkce, pravidelná pracovní doba a standardizovaný produkt.

16

20

příjmu informací, kterými jsme nechtěně zahlcováni (spam, reklama).

Za obecné příčiny informačního přesycení jsou povaţovány: rapidně se zvyšující mnoţství nových informací; jednoduchá duplikace a snadný přenos dat přes internet; růst moţných kanálů pro získávání informací (telefon, e-mail, instat messaging, rss); rozpory a nepřesnosti v dostupných informacích; nedostatek metod pro porovnání a zpracování různých druhů informací.

Negativní dopad přemíry informací vychází i z neustálých proměn naší společnosti.

Svět je rychlejší, změny nastávají rychleji. Akcelerace změn je doprovázena právě růstem informací, které potřebujeme, abychom se byli schopni s vývojem vypořádat. To vede k psychickým, fyzickým i sociálním problémům. Podle určitých výzkumů (Waddington, 1996) trpí kvůli informačnímu přesycení dvě třetiny managerů zvyšující se tenzí a jedna třetina managerů nemocí. Psycholog David Lewis tyto syndromy nazývá „syndromy únavy z informací“17. Jako další vypozorované efekty přemíry informací uvádí úzkost, špatné rozhodování, problémy s pamatováním, stres a sníţenou pozornost (Waddington, 1996).

Digitalizace na všech svých úrovních přinesla kromě informačního přesycení, které úzce souvisí s problematikou vizuálního přesycení, popř. smogu, i řadu praktičtěji uchopitelných nešvarů. Nečekané zjednodušení a urychlení tvorby, produkce a následné šíření vizuálních informací způsobilo, ţe v podstatě kaţdý, kdo vlastnil a vlastní počítač nebo přístup k němu, se můţe sám stát tvůrcem vizuálních informací. Softwary určené pro tvorbu grafiky, z nichţ nejznámější a nejpouţívanější je Adobe Photoshop, je na trhu jiţ dvacet let a neustále usnadňuje profesionálním grafikům i laikům vizuální tvorbu. Velké mnoţství obdobných softwarů je uţivatelům dostupné zdarma, coţ rozšiřuje jejich základnu. Také tvorba písma a sazba je dnes dostupná v podstatě kaţdému členu vyspělé společnosti. Hlubší propojení s předtiskovou přípravou pak mnohdy úplně odstranilo některé obory, dříve pro 17

Tzv. Information Fatigue Syndrome.

21

sféru grafického designu a tisku nezbytné. K tomu je třeba zmínit zlevnění tisku a dostupnost tiskáren a skenerů. Výsadní doména profesionálů se od konce 80. let a zejména pak v 90. letech 20. století stala dennodenní praxí kaţdého z nás. Odborníci komentovali stav oboru grafického designu včetně reklamní praxe v 90. letech takto: Lubomír

Šedivý:

„Jako

módu

v

současné

typografii

vnímám

určitou

překombinovanost typografie, (… )vidím kolem sebe neskutečné množství amatérské typografie“; František Štorm: „Typografie bez typografů – tak bych nazval stav nastupující generace v branži.“; Robert V. Novák: „(…) největší katastrofou v oboru užité grafiky je stále ještě proporcionálně obrovské množství diletantů, což je dnes způsobeno snadnou dostupností technologie. (…) Dalším velkým problémem je u nás obecně zdegenerovaný vkus (…); Luboš Drtina: „V devadesátých letech je grafikem každý majitel příslušného programového vybavení a grafikou rozumíme každou práci v grafickém editoru.

Dokoupí-li se ještě osvitová jednotka a případně skener, vznikne grafické studio.(…)

Laxnost a prefabrikace výsledků je vodou na mlýn těm zákazníkům, kteří mnohdy víc než co jiného chtějí jenom prodat hybrid úspěšného výrobku s co nejnižšími náklady.“ (Souvislosti, 1999: 58-64)

Tyto a další komentáře ilustrují tehdejší náladu a hlavní problémy v oboru grafického designu, tedy i tvorbu reklamních sdělení. Úroveň a podobu grafického designu v té době poznamenala jak digitalizace a nástup neškolených grafiků, tak snaha přizpůsobit se západním propagačním trendům. Výše zmíněné praktiky a stav grafického designu v 90. letech prorostly českou společnost natolik, ţe se s nimi setkáváme aţ dosud a do značné míry se promítají do 22

současného stavu vizuálního znečištění. Jedním z problémů venkovní reklamy v českých městech je nízká úroveň grafického ztvárnění reklamních sdělení a laické umístění na budovy.

Necitlivost v tvorbě i v umisťování venkovní reklamy plyne často z všeobecné dostupnosti digitálních technologií a snadnosti jejich ovládání. Tyto faktory spolu s finanční otázkou často vedou k tomu, ţe se sami obchodníci či nájemci provozoven cítí být grafiky a designéry a tvoří sami. Profesionální přístup je sice finančně i časově náročnější, ovšem pro vylepšení situace v českých městech naprosto nezbytný.

1.4 Současný stav S přibývajícím mnoţstvím reklamy a růstem jejích typů a technologických moţností vzrůstá také kritická odezva ve společnosti. Po prvotním nadšení a reklamním chaosu se reklama dočkala legislativního ukotvení a různých regulací. Postupem času právních omezení přibývá a reklama obecně i reklama venkovní spěje ke stále striktnějším omezením. Obdobný trend je moţné sledovat také v zahraniční legislativě. Současná situace v západní civilizaci dokazuje, ţe státy jsou si dobře vědomy problému vizuálního smogu a ţe se na něj snaţí nějakým způsobem reagovat. Různé státy ovšem přistupují k problematice rozdílně a také s různou účinností. Většina států Evropy se v rámci regulace reklamy zaměřuje především na rychlostní komunikace a billboardy kolem nich. V naprosté většině evropských států jsou billboardy zcela zakázány, výjimkou bývají billboardy se vzdělávacím a naučným obsahem zaměřeným na nutnost připoutat se při jízdě a nepoţívat alkohol.

Regulace venkovní reklamy v Evropě, ale také USA a Austrálii, vykazuje společné znaky (podrobněji studie Asociace venkovní reklamy, 2012, dostupná na www.avr.cz): -

Státní regulace se vztahuje na dálnice a významné státní komunikace. Komunikace uvnitř obcí spravuje místní samospráva.

23

-

Hlavním kritériem pro plošný zákaz reklamních zařízení je bezpečnost řidičů.

-

Povolení reklamních zařízení na osídlených územích nikdy nejsou na dobu neurčitou, běţná doba povolení se pohybuje mezi 5 a 15 lety.

-

Zpravidla se rozlišuje mezi reţimem zvláštního uţívání komunikace a reţimem umístění reklamního zařízení v ochranném pásmu komunikace. Velikost tohoto pásma se stát od státu liší.

-

Orgány státní správy mohou do určité míry regulovat i obsah reklamního sdělení.

Také v české společnosti je vidět obdobná tendence k omezování venkovní reklamy.

I přes zpřísňování reklamních nařízení jsme ovšem stále svědky nevyhovující situace, které si všímá stále více subjektů a skupin. Stále častěji se setkáváme s aktivními projevy nesouhlasu s reklamní manipulací a mnoţstvím reklamních sdělení a vizuálních médií v soukromé i veřejné sféře. Obecně se zvyšuje odpor proti současnému stavu. Začíná na individuální úrovni odmítáním letáků a umisťováním samolepek odmítajících reklamní tiskoviny na poštovních schránkách a končí organizovanými akcemi a odbornými diskusemi. Zároveň se zpřísňuje legislativa, výsledný pohled do ulic však stále bohuţel není uspokojivý.

O zlepšování situace se výrazně zasluhují některá občanská sdruţení, která na tento problém poukazují a vyvolávají diskusi. Jejich aktivity jsou mnohdy spojeny se širším tématem – s rozvojem českých měst jako takových. Nejvíce organizací a občanských sdruţení se svým působením i zaměřením vztahují na území Prahy; vzhledem k tématu diplomové práce je relevantní právě jejich činnost. Zapříčiněním těchto organizací a skupin se umocňuje kritika nahodilého, nekoordinovaného a fragmentovaného rozvoje, navíc spojeného s korupcí.

24

Občanská iniciativa Za lepší život v Praze18 vytváří a podporuje aktivity, které vedou ke zlepšování úrovně kvality ţivota na území hlavního města především v oblasti urbanismu, dopravy, sluţeb a kultury. Spolupracuje s jednotlivci, občanskými sdruţeními a dalšími organizacemi, jejichţ vize ke zlepšování kvality ţivota podporuje pořádáním odborných a veřejných debat, návrhy konkrétních řešení, odbornými posudky, veřejnou a mediální podporou a nabízí tato řešení kompetentním institucím veřejné správy. Za lepší ţivot v Praze pořádá přednášky, besedy s odborníky, happeningy, konzultace a další aktivity, které chtějí rozpoutat debatu o tom, co je to úroveň kvality ţivota ve městě a jak ji můţeme dlouhodobě zlepšovat. Snaţí se reagovat na nekoncepční rozhodnutí na komunální úrovni a vzbudit zájem obyvatel Prahy o veřejný prostor.

Mezi hlavní počiny, které se váţou k problému vizuálního znečištění, patří zejména Vizuvir 2011 aneb Co s vizuálním smogem? V červnu 2011 byl vyhlášen první ročník anticeny Vizuvir, která se předává starostovi městské části, na jejímţ území se najde největší prohřešek vůči estetické a vizuální logice města. Předávání ceny bylo spojeno s veřejnou diskusí s odborníky, kteří se snaţili pojmenovat problém a najít konkrétní řešení. Zúčastnili se zástupci památkářů, grafiků, architektů a odborníků na reklamu19 a pozvání přijal také Francesco Paciello, zástupce magistrátu Říma, kde funguje k regulaci reklamy v ulicích účinná legislativa20.

Za rok 2011 anticenu získal starosta Prahy 1. Odborníci se přitom shodli, ţe Prahu nejvíce hyzdí velkoformátový textilní banner s reklamou na minerální vodu Mattoni a Prague

18

Podrobněji na www.zalepsizivotvpraze.cz. ředitel Národního památkového ústavu Michael Zachař, architekt Jan Aulík, grafičtí designéři a zakladatelé Unie grafického designu Filip Blaţek a Štěpán Holič, dále Daniel Köppl, šéfredaktor časopisu Marketing & Media, Saša Michailidis, bývalý ředitel Rádia 1.

20 Řím se s problematikou vizuálního smogu vypořádal velmi zdárně a dnes situace v historickém centru města slouţí jako vzor pro mnohá další místa Evropy. Řada legislativních zásahů, zejména mezi roky 2002 aţ 2009, vedla k obrovské proměně celého města a vedla k jeho vizuální čistotě. V současné době není moţné v historickém centru umístit reklamu větší neţ 1 m². Římský magistrát dosáhl zpřísněním pravidel regulace sníţení výskytu nelegální reklamy ze 70 na 3 procenta.

Podrobněji na www.zalepsizivotvpraze.cz.

19

25

Biennale 5 (obr. 1) překrývající secesní dům na Jungmannově náměstí. Po vyhlášení anticeny a zveřejnění informace byla tato reklama staţena. Bohuţel však byla nahrazena jinou reklamou ve stejném formátu. Nelegální reklamní plochu si nově pronajala společnost Tesco.

I tato reklama byla nakonec na nátlak iniciativy Za lepší ţivot v Praze staţena.

Obr. 1 Nevhodná a nelegální reklama na Jungmanově náměstí, stažena po medializaci aktivity Vizuvir.

Jistých úspěchů dosáhla také Acta non verba, občansky prospěšná společnost, fungující od roku 2009. Mottem je samotný název, tedy „jednat, nejen mluvit“. Za jejím vznikem stála dlouhodobá nespokojenost s nashromáţděnými a neřešenými problémy týkajícími se naší společnosti. Záměrem je řešit konkrétní kauzy s konkrétními výsledky. Acta non verba řeší dílčí kauzy se špatným financováním, problémy ve státní správě a často diskutovaným tématem jsou také billboardy. Kauzy a happeningy jako „Kill Billboards“, „Revitalizace Buďánky billboardem“, „Praha, město billboardů“ a další měly za cíl odstranění billboardů, zpochybnění smluv a znaleckých posudků a zákonný zákaz billboardů u silnic a dálnic v ČR.21 Kauza „Praha, město billboardů“ probíhá ve spojení neziskové organizace Acta non verba a Nechceme billboardy22, bojuje za zrušení nepřijatelné smlouvy na výstavbu 250 nových billboardů v Praze. Ambice této iniciativy je vyvolat diskusi o billboardech u dálnic a

21 22

Podrobněji na www.kverulant.org.

Podrobněji na www.nechceme-billboardy.cz.

26

silnic, o legislativě, porušování legislativy, navrhování řešení a v neposlední řadě vytvořit tlak na politické reprezentanty.

Obdobné cíle si kladou také Občané proti billboardům23, kteří mimo poţadují postavení velkoplošné reklamy ve veřejném prostoru na roveň spamu, známého z elektronické pošty. Aktivita Občanů proti billboardům spočívala v sepsání petice, která byla adresována Poslanecké sněmovně parlamentu České republiky jako orgánu s oprávněním k legislativním krokům, které by směřovaly k zákazu billboardů.

Zájem o umisťování zařízení pro informace, reklamu a propagaci v ulicích hlavního města Prahy mají také pragocentrická sdruţení. Nespokojenost tak projevují například Klub Za starou Prahu24, Za novou Prahu25, Prague Watch26 nebo Praha pro lidi27.

Na problematiku vizuálního znečištění upozorňují také umělecké skupiny. Příkladem můţe být počin umělecké skupiny Ztohoven, která veřejně prezentuje své antikonzumní postoje.

Jiţ v roce 200328 členové Ztohoven přelepili v praţském metru cca 800 reklamních citylightů a jednalo se tak pravděpodobně o nejrozsáhlejší reklamní sabotáţ v české historii.

Reklamní plochy, převáţně vitríny, byly překryty plátnem s otazníkem, popřípadě se objevovaly plakáty výrobků BEZ LOGA či sarkasticky pozměněné značky a slogany.

Ztohoven tím zamýšleli upozornit na fenomén mediální manipulace a narušit jeho řád. Členové skupiny si dlouhodobě uvědomují neúměrnost reklamy v českém prostředí a sepsali k tomu jakýsi manifest: „Reklama je nejmocnější médium. Útočí na nás z televize, rádia, internetu, ze stránek časopisů... Zahlcuje ulice, dopravní prostředky, poštovní schránky i veřejné záchodky.

23

Podrobněji na www.obcaneprotibillboardum.cz.

Podrobněji na www.zastarouprahu.cz.

25 Podrobněji na www.facebook.com/pages/Za-Novou-Prahu/187901697888904.

26 Podrobněji na www.praguewatch.cz.

27 Podrobněji na www.prahaprolidi.cz 28 Konkrétně 3. 11. 2003.

24

27

Nevyhnete se jí. (...) Možná si myslíte, že se Vás to netýká! Reklama ale postupně znásilňuje podvědomí každého z nás. Proto si bereme slovo. Zneužíváme reklamu, která zneužívá naše nejvnitřnější touhy, myšlenky a city, aby prodávala zboží. Překrucujeme ji, pozměňujeme ji, přetváříme ji tak, aby alespoň jeden den mluvila řečí umění. Vytváříme jiné reklamy. Takové, které nemůžete přejít bez povšimnutí. Takové, které vzbuzují neklid. Takové, které se nesnaží vplížit do vaší mysli bočním vchodem podvědomí. Třeba vám budou otazníky milejší než dokonalý svět vyretušovaných tváří“ (Paul, 2003).

Výše uvedené organizace dokreslují, z jakého pohledu lze na problematiku nahlíţet a jak k ní přistupovat. I přes značné aktivity nadšenců vedlo úsilí iniciativ a neziskových organizací pouze k dílčím úspěchům29, vstoupilo ale do povědomí občanů a vzbudilo jejich zájem. Poukázalo na aktuálnost poţadavku řešit stav vizuálních sdělení v ulicích a otevřelo diskusi.

Zjednodušeně se dá působení neziskových organizací a dalších sdruţení shrnout takto: stále větší počet lidí si uvědomuje problémy způsobené působením reklamy, rušivým elementem billboardů a nelegálního výlepu a umisťování reklamních sdělení ve městech.

Stále více lidí také projevuje nesouhlas a zapojuje se do iniciativ. To, ţe je třeba situaci řešit, si uvědomují i někteří politici a zákonodárci, coţ je patrné z tendence omezovat a zakazovat billboardy i další vizuální sdělení ve veřejném prostoru. Aktivity a snaha mnohých jsou však stále brzděny skulinami v zákonech, v neochotě městských zastupitelů a dalších činitelů ochudit se o legální i nelegální finance, které z umisťování reklam plynou.

Neuspokojivý stav vizuální čistoty v ulicích Prahy i dalších českých měst zapříčiňuje také zmatenost zákonů (podrobněji kapitola 2.2) a pravomocí kontrolních orgánů. Zákony se vztahují buď na regulaci reklamy jako takové, nebo na umístění stavby či zařízení pro informace, reklamu a propagaci, popř. jejich zasahování do silniční komunikace. Zákon, 29

Např. akce Vizuvir zapříčinila odstranění nelegálního převěsu budovy na Jungmanově náměstí (viz výše).

28

vyhláška nebo nařízení se vţdy věnují pouze dílčím omezením a zjistit, co vše pod danou problematiku spadá, a čím by se tedy měl také provozovatel, popř. nájemce reklamní plochy řídit, vyţaduje podrobné a časově náročné studium legislativy. Přitom je v zájmu města, aby byla tato nařízení srozumitelná a přehledná. Co se pravomocí týče, spadají praţské městské části pod příslušné Úřady městských částí30. V rámci těchto úřadů pak řeší povolení, popř. prohřešky odbor výstavby a dopravy, odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu a odbor ţivnostenský a občanskoprávní. Můţe se také jednat o kompetenci policie a celní správy.

Z obecného hlediska je cíl všech orgánů v podstatě stejný, jedná se o omezení reklam a zachování autenticity města. Při bliţším zkoumání se ale vyjeví odlišnost zájmů a podnětů, které úředníci sledují. Zároveň přibývají další orgány, které nepřehlednou situaci ještě více komplikují, například Technická správa komunikací hl. m. Prahy nebo Národní památkový ústav. Výsledek, který můţeme v ulicích PPR vidět, mnohdy odpovídá nejasnému vymezení pravomocí orgánů. Michael Zachař z NPÚ k tomu dodává: „Problematická je součinnost magistrátu a památkové péče. Například obrazovka na Těšnově. Námi nepovolena, magistrátem povolena s formulací Lze výjimečně akceptovat."31 Tento a další příklady volají po zjednodušení legislativy a transparentnější komunikaci mezi jednotlivými kontrolními orgány. Zatím se legislativa mění jen pozvolna.

Naději na lepší budoucnost přináší tzv. Metropolitní ozvučná deska (MOZD), která se poprvé sešla 28. dubna 2012. Jedná se o kritický expertní sbor Rady hl. m. Prahy, jenţ vznikl v souvislosti s přípravou tzv. Metropolitního plánu, který má nahradit stávající územní plán.

Vznikl na podnět náměstka primátora hl. m. Prahy Tomáše Hudečka 32 po vzoru orgánu fungujícího v holandském Rotterdamu. Smyslem MOZD je zprostředkovat čtyřikrát do roka 30

V případě PPR se jmenovitě jedná o Úřady městských částí Prahy 1 a 2, ale také 3, 4, 5 a 6.

31

Podrobněji na http://www.zalepsizivotvpraze.cz/#!pro-media.

32 Zástupce TOP 09.

29

setkání odborníků na městskou problematiku, jejichţ cílem bude co nejefektivnější fungování Metropolitního plánu.

Do skupiny byli nominováni zástupci různých oborů a po určitém období bude asi třetina zástupců obměněna. V současnosti je členů MOZD šedesát, přičemţ převaţují architekti, ale přítomni jsou také historik, sociolog, kulturní antropolog, grafičtí designéři, umělci, zástupci neziskových organizací a další.

Doposud se řešila především situace v centru města okolo Vltavy, okrajové části Prahy a dopravní situace. Ale MOZD by se v budoucnu mohla stát významnou platformou také pro řešení problematiky vizuálního smogu, neboť toto téma je úzce provázáno s budoucností města. Názory odborníků z různých oborů mohou přinést zajímavé podněty, medializovat problematiku a následně vyvolat diskusi.

30

2. VIZUÁLNÍ SMOG NA ÚZEMÍ PPR Při analýze vizuálního smogu na území PPR je třeba brát v potaz různé okolnosti, popsané v této kapitole. Současný stav vizuální čistoty v ulicích Prahy nepopiratelně vychází z historické podoby města a z dřívějších praktik. Z toho důvodu je nutné podrobněji popsat jednotlivé typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci a jejich materiál, přesné vymezení a pojmenování. Pozornost je nutné věnovat také historii materiálů a jejich současné podobě. Následující stránky jsou výčtem typů reklamních zařízení objevujících se na území PPR, rozšířeným o historický kontext. V souhrnné podobě se tyto informace dosud nepublikovaly.

Kapitola se následně věnuje aktuální legislativě, jejíţ podrobné prostudování je pro další řešení problematiky vizuálního smogu zcela nezbytné.

2.1 Typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci Na území PPR se vyskytují následující typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci: Reklama umístěná na budovách: Firemní, téţ vývěsní štít, má na evropském kontinentu bohatou historii, počátky lze hledat jiţ v antickém Římě, kde jako předchůdci vývěsních štítů fungovaly tzv. pinti (zachovaly se především v Pompejích a Herkulaneu)33. V průřezu historií se pak s obdobou vývěsních štítů setkáváme znovu s rozvojem středověkého řemesla a cechů. Cechovní a hostinská znamení si postupně získávala své místo v ulicích měst, umístěná nad dílnou nebo obchodem upozorňovala na moţnost koupě nebo výroby zboţí, ale nedávala prostor pro

33

Jednalo se o označení hnědou nebo černou barvou na zdech domů, která značila pronájem bytů, nabídky hostinců nebo prodej vstupenek na gladiátorské hry.

31

vymezení se vůči konkurenci. Ani vývěsní štít nenabízel přílišný prostor pro sdělování velkého mnoţství informací, ale byl navrţen, popřípadě ztvárněn samotným majitelem obchodu či dílny, a tak vypovídal více o jeho kreativitě a nápaditosti (podrobněji Vošahlíková, 1999: 50-51). Postupem času a s růstem konkurence přestalo být starobylé označení obchodů a dílen dostatečné a stále více obchodníků začalo vystavovat přímo své zboţí.

Firemnímu označení byla historicky vţdy věnována velká péče, jednalo se vůbec o první setkání potenciálního zákazníka s obchodníkem nebo řemeslníkem. Běţné bylo provedení nápisů na skle technikou podmalby, se kterou se běţně pracovalo ještě v 50. letech 20. století.

Touto technikou bylo dosaţeno hladkého povrchu, který byl navíc lesklý a snadno udrţovatelný. Dnes se s touto technikou ale bohuţel setkáváme jen zřídka.

Problém, se kterým se PPR potýká v současné době asi nejčastěji, je pouţití co nejlevnějšího materiálu, mnohdy zcela neadekvátního. „Plastové a papírové polepy, typizované nápisy a unifikované reklamní výstrče banálního charakteru zaplavily všechny obchodní lokality“ (Špaček, 2010: 120). Projevuje se tendence vyuţívat co nejlevnější reklamu, a kvalita, na kterou byl v minulosti kladen důraz především, se v mnohých případech vytratila. Do výsledného vizuálního ztvárnění se promítá téţ mezinárodní charakter mnohých firem. Globalizace vedla k unifikované image firmy po celém světě, a její jednotlivé aplikace proto nedodrţují historicky osvědčené typy reklamy pro danou lokalitu. Přitom ale jinde na světě34 platí striktnější zákony a mnohá reklamní provedení jsou decentnější a elegantnější neţ právě v České republice.

Relativně často prosazovanou formou vývěsních štítů je osazování tabulí nebo nápisových desek na fasádách domů. Problém tabulí a nápisových desek plyne především z jejich prostorové nedimenzovanosti a z nedodrţení architektonického řešení průčelí domu.

34

Např. v Římě, Aténách, Paříţi.

32

Materiál, technika provedení i umístění musí odpovídat architektonickému stylu budovy.

V ideálním případě je architektonický objekt přizpůsoben umístění vizuálního firemního označení. Můţe se jednat například o vyhrazený nápisový pás na fasádě pod kordonovou římsou, štuková kartuše nad vstupem do objektu nebo nápisové pole dřevěného přesazeného výkladce.

Jako materiálu se při pohledu do historie v Praze téměř výhradně pouţívalo dřevo. V případě, ţe bylo nutné umístit nápis do vyšších pater, pak převládaly nápisy z volných emailových nebo kovových písmen, které působily nejčistším dojmem. V tomto případě bylo doporučováno provedení v barvě zlaté nebo bronzové (Patera, 1934: 50). Tento typ reklamy, tedy provedení nápisů z jednotlivých písmen (materiál kov - barevný, leštěný, opatřený krycím nátěrem; sklo; dřevo; plast barevný nebo s povrchovou úpravou), je povaţován obecně za nejvhodnější. Tento druh firemního označení byl často v minulosti proloţen neonovou trubicí. Neonové trubice a další náročné výtvory z města téměř vymizely. Je nutné trvat na jejich zachování tam, kam stylově patří. Na území PPR se setkáváme také s nápisy z volných písmen, která jsou umístěna, resp. nakreslená přímo na fasádě domu. Jedná se o levnější variantu, která zpravidla nedosahuje takových kvalit jako písmena kovová.

Součástí reklamní prezentace bývají téţ kolmé výstrče, které zasahují do prostranství ulice. V jejich případě je nutné kromě materiálu, velikosti, řešení a souznění s architekturou stavby věnovat speciální pozornost konzolám, na kterých je poutač umístěn, a jejich uchycení na budovu. Také je nutné brát zřetel na technické provedení, neboť se zvyšuje pouţívání typizovaných poutačů, které neodpovídají historii ani architektuře města.

Samostatnou kapitolu v problematice řešení firemních a reklamních poutačů představují praporce a transparenty. Obvykle jde o pruhy látek opatřené nápisem, které se natahují na ocelová lanka kotvená do obvodových stěn domů, případně se navlékají na konzole. Poutač je v tomto případě situován ve vodorovné poloze, méně často je pak umístěn vertikálně (podél 33

stěny objektu). Třetí variantu praporce představuje látka (někdy je uţívána jako podloţka pro nápis silnostěnná fólie z PVC) trojúhelníkového tvaru, která je zpravidla kotvena na dvou stranách. Praporce se pouţívají obvykle pouze na krátký čas, např. jako upoutávka krátkodobých výstav, případně v době zahájení provozu zde blíţe nespecifikovaného podnikatelského záměru (např. otevření obchodu, restaurace).

Zcela ojediněle se můţeme na území PPR setkat s velkoplošnými reklamními poutači, které zakrývají i značnou část průčelí objektu. V těchto případech by se mělo jednat o vizuální reklamní sdělení s omezenou dobou ţivotnosti, např. na konkrétní akci. Velmi problematické bylo v minulosti osazování plošných reklamních nápisů na podloţkách z tkanin nebo z PVC na lešení budov. Bohuţel, jak ukazují příklady z praxe, býval tento typ reklamy pouţíván i přímo na fasádách architektonických objektů, které nebyly obestavěny lešením. Umístěním reklamní plachty tzv. horolezeckou technikou na štítové zdi nebo na fasádě architektonického objektu byly mnohdy zakryty architektonicky významné části budov a byl shledán jako zcela nevhodný. V roce 2010 došlo ke změně legislativy35 a dnes je tento způsob prezentace aţ na přesně vymezené výjimky (podrobněji kapitola 2.2) zakázán.

Výkladce, krámové portály, jsou svou povahou přímo vázány na architekturu stavby, jsou stavebním typem reklamy. Od 16. století (Patera, 1934: 125) byl obchod provozován také v obytných domech. Zpravidla bylo pouţíváno přízemní okno do dílny, na němţ bylo zboţí zavěšováno a vykládáno. Toto okno se proto nazývalo výkladce, ale bylo malé a nebyla mu přisuzována velká důleţitost.

Tradiční krámce přestaly v druhé polovině 19. století vyhovovat a začaly vznikat první výkladce určené ke skutečnému vystavování zboţí36. Jednalo se ve své době o výjimku, většina obchodníků do té doby neměla potřebu svá díla vystavovat. Změna nastala převáţně v 50. a 60. letech, kdy obchodníci projevili zájem o velké skleněné tabule, které se doposud 35

Nařízení hl. m. Prahy č. 10/210 Sb. HMP.

36

za první krámový portál v Praze je povaţován obchod Jana Neffa z roku 1863.

34

v Rakousku-Uhersku nevyráběly. Dováţet se musely zpočátku z Belgie. I poté většina tabulí zůstala ve Vídni a obchodníci v Praze se i nadále museli spokojit s vývěsními štíty (Vošahlíková, 1999). Některé výkladce vyuţívaly pouze stávající otvory v parteru (jako výkladní skříně a vstupy), jiné byly přesazeny před fasádu a vedly tak ke zřízení vitrín bez ohledu na otvory ve fasádě.

Tento typ reklamního poutače byl kvůli své estetice a „vyčištění ulic“ zpočátku vítán.

Původně se krámové portály stavěly ze dřeva a vykazovaly notnou dávku řemeslné práce.

Dřevo ale postupem času ustupovalo kovu, bronzu a nerezové oceli a jiţ J. Patera (1934: 130) předpokládá, ţe „přednosti kovu vytlačí používání dřeva úplně“. Mnohdy došlo k necitlivým zásahům na budovách a některé praţské domy byly krámovými portály spíše poškozeny neţ obohaceny. Toho si všiml také Klub za Starou Prahu, který jiţ roku 1924 poukázal na komunikační a estetickou stránku povolování portálů a ţádal, aby jejich stavby byly co nejvíce omezeny (Patera, 1934: 132). Jiţ v té době si byli dobře vědomi, ţe hlavní problém souvisí s tím, ţe úprava portálů nebyla zadávána architektům. „Vrcholem nevkusu ve stavbě krámových portálů došli jsme až po světové válce, neboť tehdy se začal uplatňovati vynález nízkých výkladních oken, zato však vysokých portálových hlavic; denní osvětlení bylo krámům odejmuto úplně, výkladním skříním byl vzat prostor, zato firemní tabule křičí do ulice, zbytečně, neboť firemní nápis málokdy má co říci a zůstává přes svoji dotěrnost nejčastěji pouhým zákonným označením firmy.“ (Patera, 1934: 132) V současné době rozlišujeme několik typů výkladců (podrobněji Špaček, 2010): Předsazené výkladce, tedy takové, jeţ byly předsazeny před fasádu (většinou o 40 cm) mají vlastní konstrukci mnohdy nezávislou na členění domu. Není výjimkou, ţe předsazené výkladce byly instalovány dodatečně na starší objekt a mnohdy se na jednom domě objevilo více typově, tvarově i časově odlišných výkladců. Později byly předsazené výkladce nezřídka integrální součástí architektury novostavby. Podle zprávy NPÚ (Špaček, 35

2010) patří právě tyto výkladce mezi mimořádně ohroţené. Jelikoţ vyčnívají mimo půdorys domu, jsou náročnější na údrţbu a náchylnější k poškození. Značný podíl na současném stavu předsazených výkladců má minulý reţim, který je v zájmu očistění přízemních domů a odstranění tzv. „kapitalistického nevkusu“ cíleně odstraňoval: „…jejich dřevěné bednění bezohledně porušuje disposici průčelí a právě tak moderní skleněné firemní nápisy a výkladní skříně znehodnocují hodnotná průčelí starých domů pražské městské reservace, jsouce dědictvím a dokladem bezohledné kapitalistické dravosti a touhy po maximálním zisku. Za dozoru referátu památkové péče odboru kultury rady ÚNV strhávají se nevhodné výkladce a opravují se průčelí jako celek i s přízemím (…) Přesto však zjišťujeme, že nekázní některých distribučních podniků obnovují se někde výkladce, které by bylo správnější odstranit a upravit tak, aby moderní potřeby prodeje v malém byly plně uspokojeny a přitom architektonická krása domů nebyla znešvařována dědictvím kapitalistického nevkusu… Doufáme, že chvályhodná snaha odboru kultury rady ÚNV dosáhnout vkusné úpravy i přízemních částí starých památných budov, bude se v budoucnosti ještě více stupňovat a že bude tak pomoženo památkám i potřebám socialistického obchodu“ (Mayer, 1958: 27–31).

Toto odstraňování bohuţel přineslo ochuzení městského veřejného prostředí o řadu řemeslných detailů, které se na výkladcích vyskytovaly, a zároveň poškození celkového architektonického řešení průčelí. Řada budov hýří ve vyšších patrech bohatou zdobností, zatímco přízemí je zcela hladké a nekoresponduje s celkovým dojmem.

Vsazené (zapuštěné) výkladce byly vsazeny do otvorů parteru a ustupovaly za líc fasády (většinou se uvádí, ţe ustupují o 15-17 cm, ale běţně se v ulicích můţeme setkat i s hlubším osazením). Oproti předsazeným výkladcům působí méně nápadnými a poměrně jednoduchým dojmem a jsou snazší na údrţbu, na jejich odstranění nebyl kladen tak silný nátlak.

36

Výkladce okenního typu byly vytvořeny orámováním okenního nebo dveřního otvoru na ploše fasády. Architektonicky jsou odvozeny z předsazených výkladců, jsou však výrazně prostší a mají decentnější dekor. Jsou levnější a jednodušší variantou předsazených výkladců, ale právě kvůli své jednoduchosti, chudšímu provedení a malému rozsahu jsou také na území PPR značně ohroţeny.

Nástěnné vitríny jsou odvozeny od výkladců všech typů a často slouţí jako jejich doplňkové zařízení. Jsou drobných rozměrů a vyskytují se jak v exteriérech, tak interiérech.

Patrové výkladce jsou velmi specifickým typem výkladce, kdy se objevuje jednotné řešení v přízemí i v patře. Komerční druhé patro bývá řešeno upravenými okny, ale zejména v meziválečném období se setkáváme i s patrovým řešením výkladce.

K osazování firemních a reklamních nápisů jsou také vhodné prosklené plochy výkladců a dveří. Obvykle jsou takové nápisy malovány na sklo barvou nebo křídou, v posledních letech jsou zhotovovány ze samolepících fólií vyřezávaných na plotru. Prosklené plochy výkladců je moţné vyuţívat i k osazování světelných poutačů, a to obvykle tam, kde je jejich situování vně obchodu (provozovny, obvykle restaurace, kavárny apod.) problematické.

V takových případech se světelné poutače osazují do prostoru výlohy za sklo výkladce.

V současné době se často pouţívají polepy výkladců, tedy fóliové grafiky umístěné přímo na prosklení obchodních výkladců. To je moţné pouze za předpokladu, ţe se jedná o nápis nebo logo sloţené z jednotlivých písmen na čirém skle bez podkladu, ideálně z vnitřní strany výkladce. Tento typ reklamy je vhodný zejména pro poskytování doplňkových informací, např. o sortimentu nebo podrobný výpis sluţeb. Není vhodný jako hlavní zdroj informací o firmě, jako nositel firemní značky. Velkým nešvarem v PPR jsou velkoplošné fólie, zakrývající celou plochu prosklení nebo její podstatnou část.

Reklama na holých štítových zdech bývala poměrně oblíbená a vítaná, neboť jak uvádí Patera (1934: 60), „holá zeď je sama o sobě nevkusná v obrazu města svými plošnými 37

rozměry, často nehezkým obrysem a pravidelně svojí neudržovaností“. Zároveň ale dodává, ţe se tato reklama nehodí do centra města, do starobylé části, a dle jeho názoru by měla být v takových místech úplně vyloučena (Patera, 1934: 60).

V současné době je vyuţití tohoto typu reklamy na území PPR moţné, ale provedení reklamy v tomto případě musí vycházet z tradiční formy upoutávky. Plochy štítových zdí byly pro účely reklamy hojně pouţívány, ale jednalo se o písmomalířsky provedenou reklamu přímo na ploše fasády a zásadou bylo dodrţení rytmu architektury a podkladové barvy průčelí. Nepouţívalo se reflexních barev ani ostře kontrastních tónů. Preferovaná byla pouze jedna reklama na štítové zdi s doporučením dvoj-, maximálně trojbarevného řešení. Aktuálně platná legislativa se k reklamě na holých štítových zdech explicitně nevěnuje.

Reklamy umístěné na střechách objektů jsou součástí střešní krajiny, a je jim proto třeba také věnovat zvýšenou pozornost. Podle platných zákonů a vyhlášek (viz níţe) je v PPR umoţněna pouze reklama na střechách vysázená z jednotlivých elementů (písmen, číslicí, log), coţ značně napomáhá jejímu vkusnému zasazení do městské krajiny. Bez povšimnutí bohuţel stále zůstávají konstrukce nutné k umístění reklamy na střechu. Mnohdy jsou právě konstrukce větším problémem a více hyzdí své okolí neţ samotná reklama. Co v některých případech zůstává rovněţ nepovšimnuto, je měřítko architektonické stavby.

Reklamy na uličních tělesech: Pohyblivé Obecně rozšířenou formu především reklamních poutačů reprezentují volně stojící tzv. „Áčka“, obvykle tvořená dvojicí o sebe opřených desek opatřených nápisy a dalšími upoutávkami dle potřeby. Takovou formu reklamy lze uvítat zvláště tam, kde není moţné akceptovat jiný způsob prezentace firmy (např. konzolové poutače nebo nápisové desky osazované na fasádu). Často jsou pouţívána také jako upoutávka pro provozovny leţící 38

stranou od hlavních komunikačních tahů. „Áčka“ pochopitelně mohou mít i jiný tvar, např. jde o desku s podstavcem.

Reklama na MHD se objevuje se o různých velikostech, vně i uvnitř vozů městské hromadné dopravy, je pohyblivou, ne stálou součástí města, a tak není předmětem této práce.

Statické Plakát ve své dnešní podobě je úzce spjat s průmyslovou revolucí 19. století, s rozvojem tisku, strojové výroby zboţí a vývojem technologií i proměnou společnosti obecně.

Původně a poměrně po dlouhou dobu se plakáty umisťovaly všude, včetně fasád domů. S nárůstem jejich mnoţství ale začala města jejich výlep regulovat nařízeními a později zákony.37 Pro výlepy se tak začaly přesně vymezovat prostory, vznikaly například plakátovací sloupy.

Sloupy, které slouţily pro účely reklamy, mají dlouholetou historii a zpočátku byly velmi vítány. Reklamní sloupy byly patentovány roku 1824 v Londýně G. S. Harrisem a pod různými jmény (Litfassovy sloupy v Německu, Morrisovy sloupy v Paříţi) ovládly v průběhu 19. století ulice evropských velkoměst včetně Prahy (Vošahlíková, 1999: 166). Reklama v té době hojně vyuţívala plakátů, a tak se téměř všude po městě nacházely papírové cáry.

Praţané si od reklamních sloupů slibovali zkrášlení města, vyrovnání se světovým trendům a zároveň uţitečné zařízení. Obdivované sloupy byly ovšem připoutány na místo; doba si ţádala pohyb, a tak se reklama začala umisťovat v podstatě na vše, co bylo moţné uvézt do pohybu.

V současné době se v Praze vyskytuje 4000 plakátovacích míst ve formátu A1.38 Legální výlep plakátů je jednou z levnějších variant reklamy ve veřejném prostoru, a často je

V některých evropských městech, např. v Paříţi, lze na některých fasádách stále nalézt nastříkaný zákaz výlepu plakátů z roku 1881. V Barceloně se objevují obdobné zákazy z roku 1885. Praha vydala několik obdobných nařízení mezi po roce 1852 (Štembera, 2009).

38 Podrobněji na www.plakatpraha.cz.

37

39

proto vyuţíván nízkorozpočtovými a neziskovými organizacemi se zaměřením na kulturu, sport či veřejně prospěšnou činnost. Legálně se plakáty objevují na následujících plochách: Rondely koncepčně vycházejí ze svých předchůdců z přelomu 19. a 20. století a přizpůsobují je současným potřebám a trendům. Rondely mají kapacitu 10 aţ 18 plakátů formátu A1 a k jejich přednosti patří viditelnost plakátů ze všech stran.

Novodobější variantou reklamních sloupů jsou tzv. reklamní rotundy. Bývají umístěny zejména v turistických místech Prahy, tedy v PPR, protoţe sloupy v noci svítí, jsou výrazné a těţko přehlédnutelné. Jsou rozděleny na tři segmenty, z nichţ dva slouţí právě pro reklamu. Třetí segment bývá vyhrazen pro městské nekomerční kampaně, nebo tvoří vstup do integrované funkce sloupu (např. WC, telefon, stánek, apod.).

Inzertní panely jsou dimenzované nejen na plakáty formátu A1, ale jsou vhodné i pro větší formáty, například CLV (Citylight vitríny). Jsou dobře viditelné čelně nebo bočně, zejména z větší vzdálenosti, kdy vizuálně upoutávají pozornost nejen svojí velikostí, ale i barevnou pestrostí vylepených plakátů, a poskytují tak zároveň moţnost výraznější prezentace právě umístěním větších plakátů. Ve většině případů jsou panely podsvíceny.

Tento typ plakátovacích ploch je v PPR nejrozšířenější.

Na území PPR také setkáme s reklamou umístěnou na sloupech veřejného osvětlení nebo nosičů trakčního vedení. Jedná se o tyto moţné varianty: 1) reklama na patici sloupu veřejného osvětlení 2) směrové reklamně-dopravní značení viditelné chodci i řidiči o rozměrech 125 x 25 cm, 100 x 20 cm nebo 125 x 40 cm. Zpravidla obsahuje pouze logo, šipku v určitém směru a metráţ.

3) reklama vlajka – outbanner je oboustrannou reklamou, nejvíce rozšířenou právě v Praze. Jedná se o svislé reklamní pruhy, které se umisťují po obou stranách sloupů (rozměry 50 x 120 cm, nebo 50 x 200 cm).

40

4) tzv. reklama horizont je reklamní sdělení umístěné na sloupech veřejného osvětlení v úrovni očí a je určena především pro chodce. Jedná se o jednostrannou reklamní plochu, ve které je plakát umístěn za průhlednou fólii. Nejčastěji je nabízena v rozměru 42 x 90 cm.

5) tzv. reklama flex se umísťuje do horní části stoţáru veřejného osvětlení. Tento prvek se zaměřuje převáţně na řidiče, bývá spojen s navigací k provozovně. V České republice se nejčastěji objevuje v rozměrech 67 x 90 cm.39

Lavičky jsou dalším místem přímo určeným pro umístění reklamního sdělení, zpravidla o rozměru cca 1m2 reklamní plochy, stejně jako zábradlí. Problém reklamy na zábradlí souvisí s jejím umisťováním na nepřehledná místa, poblíţ komunikací. Takovéto umístění je sice zákonem zakázané (podrobněji kapitola 2.2), i přesto není zcela neobvyklé. Území s plošnou památkovou ochranou se stává také předmětem zájmu osazování velkoplošných billboardů. Taková forma reklamy je na území PPR nevhodná a neměla by být akceptována. Osadit ji lze např. jen jako reklamu krátkodobou na lešení nebo oplocení stavebních ohrad (vţdy však musí být zváţena vhodnost takového zásahu, dopad na prostředí s plošnou památkovou ochranou a stanovena doba, po kterou můţe být na předmětném místě situována).

Dosud málo rozšířenou formu prezentace výrobků a firem představují fólie s nápisy a dalšími reklamními spoty aplikované na vodorovné plochy, obvykle chodníky nebo prostory přiléhající k provozovnám apod. Pro území s plošnou památkovou ochranou jsou takové poutače nevhodné a neměly by být akceptovány ani ve formě spotů přímo malovaných na pochozí nebo pojezdovou plochu.

39

Podobněji na www.mediarepublic.cz.

41

2.2 Legislativní rámec Reklamy ve veřejném prostoru se na obecné rovině týkají stejné právní předpisy jako reklamy šířené jinými komunikačními prostředky, zejména zákon č. 40/ 1995 Sb., o regulaci reklamy40 a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Obcím zákon o regulaci reklamy svěřuje pravomoc svým nařízením stanovit veřejně přístupná místa, na nichţ je reklama zakázaná, dobu, po níţ je reklama zakázána, druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena, a další skutečnosti. Sankční pravomoc svěřuje zákon o regulaci reklamy krajským ţivnostenským úřadům.

Povolování a umisťování reklamních sdělení do veřejného prostoru v Praze pak podléhá především následující legislativě:

Zákon č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (§ 2, § 3, § 79, § 96, § 103, § 104, § 109) Tzv. stavební zákon upravuje reţim povolování umístění reklam a věnuje se samotné definici pojmu zařízení, popř. stavby pro reklamu. Za reklamní či informační zařízení z pohledu tohoto zákona se povaţuje konstrukce, rám, rošt, deska, panel či jiné obdobné technické zařízení, které je nosičem reklamy, resp. reklamního plakátu, potištěné textilie, nápisu, kresby, obrazu, fotografie apod. Zařízení o celkové ploše větší neţ 8m² je povaţováno za stavbu pro reklamu.

Jak uvádí zákon, některá reklamní zařízení nepodléhají ohlášení, i přesto ale musejí být posouzena v rámci územního řízení a pro jejich umístění musí být vydáno územní

Stanovuje obecné poţadavky na jakýkoliv druh reklamy, stanovuje, ţe reklama nesmí být klamavá, v rozporu s dobrými mravy, nesmí diskriminovat z důvodu rasy, pohlaví, národnosti nebo napadat náboţenství, ohroţovat mravnost, sniţovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí a prvky vyuţívající motiv strachu. Taktéţ nesmí napadat politické přesvědčení, podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţovat bezpečnost majetku či osob.

40

42

rozhodnutí, resp. územní souhlas. Právě toto znění se týká PPR. Veškerá reklamní a informační sdělení o ploše větší neţ 0,6 m² jsou pak ze zákona projednávána v územním řízení a vztahuje se na ně ohlašovací povinnost. Stejně tak stavby pro reklamu, čímţ se rozumí veškerá stavební díla, která vznikají stavební nebo montáţní technologií a slouţí k reklamním účelům, musí být projednány v územním a stavebním řízení.

Působnost stavebních úřadů spadá pod obecní řád, a tedy je to právě obec, kdo vykonává dohled nad dodrţováním stavebního zákona. Jedná se tak o přenesenou působnost, tj. výkon státní správy, nikoli samosprávy. Působnost stavebních úřadů je upravena v § 6 a § 7 stavebního zákona41.

Zákon č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči (§ 10, § 11, § 14, § 44a) Magistrát hl. m. Prahy Odbor památkové péče (MHMP OPP) § 44a tohoto zákona vyjádří závazné stanovisko, zda je práce, popřípadě umístění zařízení přípustné z hlediska státní památkové péče. Zároveň stanoví základní podmínky, za kterých lze práce provést a zařízení umístit. Obsah tohoto stanoviska je závazný pro rozhodnutí ze strany stavebního úřadu, ten se od závazného stanoviska OPP nemůţe odchýlit a musí je zcela promítnout do svého rozhodnutí. MHMP OPP v těchto případech vystupuje jako orgán státní správy (ve smyslu § 136 správního řádu)42.

V případě, kdy předmětné reklamní či informační zařízení nelze kvalifikovat jako zařízení ve smyslu stavebního zákona a není dána rozhodovací pravomoc stavebního úřadu, lze postupovat v souladu s § 14 odst. 2 z. č. 20/1987 Sb. V takovém případě MHMP OPP Na porušování stavebního zákona dohlíţejí zejména stavební úřady dle § 178 zákona 200/1990 Sb. v případě přestupků fyzických osob. V případě správních deliktů právnických osob bude řízení o sankci taktéţ spadat pod pravomoc stavebního úřadu, ale řízení o sankci se vede na základě zákona č. 500/2006 Sb., správního řádu.

42 Postup MHMP OPP při řešení závazného stavu se pak řídí podle stupně památkové ochrany předmětné nemovitosti, kde je zařízení umístěno. U kulturních památek lze postupovat v rámci řízení o uloţení opatření (§ 10) a v rámci řízení o stanovení podmínek výkonu činnosti či o jejím zákazu (§ 11). U kulturních památek a také v případě objektů v PPR, PZ (Památková zóna), OP (Ochranné pásmo) se postupuje podle § 35, § 39 z. č. 20/ 1987 Sb., v rámci řízení o uloţení pokuty proti vlastníkovi nemovitosti, nebo proti vlastníkovi reklamního zařízení.

41

43

vyjádří v závazném stanovisku rozhodnutí, zda práce, resp. umístění takového zařízení, jsou z hlediska zájmů státní památkové péče přípustné a stanoví základní podmínky, za kterých lze tyto provést43.

Vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb. HMP, o obecných technických požadavcích na výstavbu v hl. m. Praze (čl. 60) Povolené reklamní a informační zařízení musí být v souladu s obecnými technickými poţadavky na výstavbu podle znění této vyhlášky. V tomto předpise jsou stanoveny základní bliţší principy pro umisťování těchto zařízení, které musí byt zohledněny a respektovány v rozhodovacím procesu o povolení reklamních a informačních zařízení. Mimo jiné je zde zmíněno, ţe stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci svým provedením a umístěním nesmějí porušovat vzhled města, nebo krajiny, ohroţovat bezpečnost silničního provozu, bránit rozhledu na pozemních komunikacích a drahách a nad příslušnou míru obtěţovat okolí. V památkových zónách a rezervacích, tedy v případě PPR, se smějí zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístit po posouzení jejich vlivu na okolí. Zároveň nesmějí tato zařízení rušit základní členění průčelí a jeho významné detaily. Zařízení a stavby s plochou panelu větší neţ 4 m² se v PPR nesmějí umisťovat, s výjimkou zařízení na ohradách stavenišť.

Tato vyhláška se také vyjadřuje k reklamám na střechách; dle jejich poţadavků mohou být reklamy na střechách provedeny pouze z jednotlivých prvků (písmena, číslice, loga) o maximální výšce 2 m a s horní hranou 1 m pod hřbetem střechy.

43

Zařízení lze téţ posuzovat jako obnovu kulturní památky, resp. její modernizaci, a to podle § 14 odst. 1 z. č. 20/1987 Sb.

44

Vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 byla vydána na základě zákonného zmocnění stavebního zákona a podrobněji rozpracovává jeho pravidla. Sankce tedy opět spadají pod pravomoc stavebního úřadu.

Zákon č. 13/ 1997 Sb., o pozemních komunikacích (§ 25) a Zákon 361/2000 Sb., o provozu na pozemních komunikacích (§ 78) a (zákon o silničním provozu), ve znění pozdějších předpisů Zde jsou stanoveny podmínky umisťování reklamních zařízení v blízkosti silnic. Na těchto reklamních zařízení nesmějí být v tzv. silničních ochranných pásmech zobrazeny prvky, které by mohly být zaměnitelné s dopravními značkami nebo by mohli oslnit uţivatele pozemní komunikace nebo jinak narušit provoz.

Pravomoc ukládat sankce za porušení zákona o pozemních komunikacích je rozdrobena mezi následující orgány. Na základě § 43 můţe pravomoc vykonávat policejní orgán (typicky v blokovém řízení), někdy téţ celní orgán. Výkon však spadá i pod obecní úřad obce s rozšířenou působností a pod obec samotnou, jistou pravomoc má dokonce i Ministerstvo dopravy ČR. Správní řízení je vţdy odvislé od konkrétního přestupku.

Nařízení hl. m. Prahy č. 26/2005 Sb. HMP, ve znění nařízení hl. m. Prahy č. 9/2007 Sb. HMP, č. 10/2010 Sb. HMP Tímto nařízením se zakazuje reklama šířená mimo provozovnu na veřejně přístupných místech, vymezuje druhy komunikačních médií, kterými nesmí být šířena reklama na území PPR. Jsou jimi: a) letáky, navštívenky a vizitky šířené vůči neznámému adresátovi, b) plakáty, kromě těch, které jsou na základě smlouvy uzavřené s hlavním městem Prahou umístěny na městském mobiliáři, a dále tabule, tyče, pulty, či jiné konstrukce a 45

zařízení, ať pohybující se, nesené, opřené či zavěšené, včetně jejich osvětlení, upoutané balóny nebo jiné tvary a plovoucí předměty, c) dodatečné konstrukce na dopravních prostředcích prezentující reklamu jakýmkoli způsobem, d) zařízení šířící reklamu zvukem či obrazem, s výjimkou rozhlasového a televizního vysílání, e) dopravní prostředky, umístěné na veřejně přístupném místě za účelem šíření reklamy nebo dopravní prostředky, u nichţ je hlavním účelem jízdy šíření reklamy, f) reklamní periodický tisk, g) převěsy a plachty z jakéhokoliv materiálu upevněné či zavěšené na stavbách, kromě těch, které jsou umístěny pouze na stavebním lešení stojícím na přiléhající pozemní komunikaci po dobu provádění stavebních prací, h) převěsy a plachty z jakéhokoliv materiálu upevněné či zavěšené na sochách a stromech.

Nařízení se nevztahuje na charitativní akce, prezentace politických stran a hnutí, shromáţdění a pouliční průvody a akce pořádané nebo spolupořádané hlavním městem Prahou nebo městskými částmi.

Kontrolu

dodrţování

nařízení provádějí MHMP

-

odbor

ţivnostenský

a občanskosprávní, odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu, Úřady městských částí Praha 1,2,4,5,6 a 7 a Městská policie hl. m. Prahy. Za porušení tohoto nařízení hrozí šiřiteli zakázané reklamy podle toho, zda je či není podnikatelem pokuta podle zákona č. 40/1995 Sb., aţ do 2 mil. Kč, v blokovém řízení do 5 000 Kč.

46

3. PŘÍPADOVÁ STUDIE 3.1 Úvod případové studie Případová studie mapuje aktuální stav vizuálního smogu na území PPR a podrobně jej popisuje. Soustřeďuje se na hustotu vizuálního smogu, typy reklamních sdělení, materiál, umístění a vhodnost reklamních sdělení na tomto území. Podrobná analýza těchto prvků vede k celkovému zhodnocení situace a vytyčení nejproblematičtějších bodů. Studie hodnotí legalitu reklamních sdělení ve vybraných lokalitách, dodrţování zákonů a mezery v právním rámci. Cílem případové je vytyčit stěţejní problémy v PPR, nalézt jejich řešení a určit směr, kterým by se měly úpravy právního rámce v budoucnu ubírat.

Postup ve své případové studii jsem zvolila na základě metod vizuální sociologie.

Chápání vizuální sociologie se odvíjí od vizuální kultury, za jejíţ předmět Piotr Sztompka (2007) povaţuje tzv. vizuální univerzum společnosti, jeţ je tvořeno vizuálními představami a vizuálními projevy. Jedná se o všechno, „co je možno na vlastní oči spatřit k problematice společnosti“ (Sztompka, 2007: 17), tedy konkrétně i o vizuální smog.

Po vytyčení lokalit na území PPR (viz níţe) byl proveden rozšířený sběr fotografických dat. Právě prostřednictvím fotografie lze naleznout informace o různých stránkách ţivota společnosti. Pro obor vizuální sociologie fotografický obraz představuje jak svébytný předmět poznání, tak prostředek poznání ţivota společnosti (Sztompka, 2007).

Sesbírané fotografie jsou pouţity jako dokumentace reálných situací, jsou podkladem pro další podrobnější posuzování jednotlivých kategorií případové studie a ke srovnávání lokalit z různých hledisek. Výsledky jsou dále rozpracovány ve 4. kapitole a vedou ke konkrétním návodům, jak v problematice vizuálního smogu na území PPR dále postupovat.

47

3.1.1 Lokality Tři vybrané lokality, ve kterých probíhal sběr vizuálního materiálu, jsou na území PPR. PPR byla vyhlášena československou vládou 21. 7. 1971. V roce 1992 pak byla zapsána na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO. Jedná se o největší městskou památkovou rezervaci v České republice a jednu z největších na světě s nejvyšší koncentrací památek z celé ČR. Do území o rozloze 8,66 km2 spadá celá Praha 1, část Prahy 2 a malé části Prahy 3, 4, 5 a 6.44 Vybrána byla rušná místa, strategicky významná prostranství s vysokou koncentrací chodců a zároveň obchodů a sluţeb. Jednotlivé lokality mohou být povaţovány za centra větších oblastí a jejich specifika odráţí normativní praktiky v jejich okolí.

Vybrané lokality jsou:

1)

Roh

Václavského

náměstí

a

ulice

Na Příkopě, hranice Starého a Nového Města

2) Malostranské náměstí, Malá Strana

3) Karlovo náměstí, Nové Město

Obr. 2 Mapa PPR s vyznačenými zkoumanými lokalitami.

44

Konkrétně se jedná o Staré Město, Josefov, Malou Stranu, Hradčany, Praţský hrad, Nové město s Vyšehradem a malé části Vinohrad, Holešovic, Podolí a Smíchova. Rozsah PPR je velmi podobný rozsahu Prahy těsně před připojením Holešovic roku 1884. V současnosti je na území PPR evidováno cca 52 000 obyvatel a 23 000 bytů (Podrobněji na http://pamatky.praha.eu/jnp/cz/pamatkovy_fond/zakladni_udaje_o_prazske_pamatkove_rezervaci/index.html).

48

3.1.2 Kategorie hodnocení Množství reklamních a vizuálních sdělení, tzv. vizuální čistota Kategorie se věnuje míře zahlcení vybraných lokalit vizuálním smogem. Slovní spojení vizuální čistota vzniklo pro účely této práce a pouţívám jej při hodnocení celkového stavu vybraných lokalit i jejich částí. Vizuální čistota pro mne představuje opak vizuálního smogu a tedy ideální stav. Jako vizuálně čisté v této práci hodnotím místa, která působí vizuálně jednotně a souladně. Můţe se jednat o dům s vhodně řešeným reklamním zařízením, kde barva, tvar, velikost ani materiál neruší, tedy „nebije do očí“. Posuzovat je moţné také větší celky, např. celé ulice a náměstí. V takových případech je zohledněn jak celkový soulad jednotlivých prvků a architektury, tak zda se vizuální podněty na reklamních sděleních snoubí s dalšími informacemi, zda je příliš nepřehlušují. Při hodnocení vizuální čistoty u větších celků beru v potaz míru zahlcení vizuálními informacemi, vzájemné působení jednotlivých prvků a jakousi uspořádanost. Vizuální smog pro mne představuje chaos, zatímco vizuální čistota řád.

Termín vizuální čistota nelze pouţít při hodnocení konkrétního reklamního zařízení, vţdy se jedná o jeho zasazení do kontextu a o celistvé vnímání. Tato hodnotící kategorie neusiluje o přesný výpočet metrů čtverečních pokrytých reklamou vůči metrům nepokrytých.

Do značné míry je vţdy dána samotnou funkcí lokality a typem provozoven, stejně jako důsledností posuzovacích orgánů a jejich představou ideálu (podrobněji kapitola 1.4).

Typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci (podrobněji kapitola 2.1)

49

Rozměr zařízení pro informace, reklamu a propagaci Pro účely této práce jsem s ohledem na vybraná prostranství a na současnou legislativu zvolila tři velikostní kategorie: Malá reklamní zařízení jsou doplňujícího charakteru, většinou se jedná o praporce, tabule a drobné polepy výkladců. Spadají sem zařízení pro informace, reklamu a propagaci do maximální velikosti 0,6 m².45 Nad tento rozměr se všechna zařízení musí vţdy ohlašovat stavebnímu úřadu (podle zákona č. 183/2006 Sb.).

Střední velikostní kategorie se týká především reklam umístěných nad vchodem do budovy a reklamních sdělení jim rozměry odpovídající. Přibliţně lze tuto kategorii vymezit v rozmezí od 0,75 m² do 2 m².

Velká zařízení pro informace, reklamu a propagaci vymezuji jako větší neţ 2 m².

Spadají sem větší plochy reklam, reklamy na střechách objektů, plachty i tabule a billboardy.

Materiál Na území PPR se můţeme setkat s následujícími materiály, které rovněţ slouţí jako kategorie:

45

-

Papír (plakáty, letáky, kolmé výstrče, polepy výkladců)

-

Tvrdé plasty (štítové tabule, kolmé výstrče)

-

Dřevo (výkladce, kolmé výstrče, štítové tabule)

-

Kov (štítové tabule, kolmé výstrče, volné nápisy na fasádách)

-

Textil a měkké plasty (praporky, transparenty, plachty, převěsy)

-

Sklo (zejména technika podmalby na skle)

-

Světelné materiály (neony, podsvícené plochy)

-

LED (digitální obrazovky, televizory)

Velikost je přibliţná, neboť není moţné kaţdé zařízení přesně změřit.

50

Vhodnost Kategorie vhodného a nevhodného řešení a umístění reklamních a vizuálních sdělení je ryze subjektivní hodnotící kategorií. Neexistují přesná kritéria pro hodnocení estetických kvalit reklam a vizuálních médií, nebude proto záměrně posuzováno samotné grafické ztvárnění reklamního sdělení, nýbrţ vhodnost, či řekněme adekvátnost reklamních sdělení v daném prostředí. Lze sledovat umístění, materiál a velikost, účinnost vizuálních reklamních sdělení; kategorie vhodnosti bude posuzována právě ve vztahu k těmto faktorům – tedy v kontextu účelu reklamy, okolí, architektury budovy, mnoţství vizuálních podnětů, umístění.

Zejména se zaměřím na pojmenování nedostatečných a nevhodných ukázek reklamních zařízení ve vybraných lokalitách s konkrétním odůvodněním. Přesná formulace důvodu, proč dané reklamní sdělení povaţuji za nevhodné, či nekvalitní, povede k vytyčení hlavních prohřešků, které sahají za hranice aktuálně platných zákonů.

3.2 Řešení případové studie 3.2.1 Roh Václavského náměstí a ulice Na Příkopě, hranice Starého a Nového Města Václavské náměstí bylo a je místem s obrovskou koncentrací reklamních sdělení, coţ vyplývá ze samotného charakteru místa. S dlouholetou historií trţiště je i v současné době centrálním nákupním bulvárem na území PPR s vysokým výskytem obchodů a provozoven, a tedy i místem hojného mnoţství reklamních sdělení různého typu, materiálu, velikosti i úrovně provedení. Jedná se o nejvíce znečištěnou lokalitu mezi zkoumanými částmi PPR. Pohled na Václavské náměstí z jeho ústí (obr. 3), z tzv. Zlatého kříţe, odkrývá hned několik reklam velkých rozměrů. Palác Euro, dům č. 772/246, pracuje s venkovní reklamou

46

Projektovala DaM spol. s.r.o., Richard Doleţal, Petr Malinský, Martin Kotík, Petr Burian, Michal Pokorný. Dokončen 2002.

51

velmi svérázně. Pravá část domu reklamu téměř vůbec nepouţívá, velká vizuální reklamní sdělení se nacházejí v jeho levé části. Pouţití polepu volných písmen u reklam Energetické centrum a Vítkovice, působí poměrně vhodným dojmem i přes své rozměry. Oproti minulosti, kdy byly na Paláci Euro umisťovány reklamy za transparentní fasádou s barevným pozadím (většinou bílým) nebo celoplošné polepy na bílých podkladech, došlo ke znatelnému pokroku.

V současné době převládá na budově jiný nešvar – LED obrazovka umístěná ihned za fasádou třetího patra budovy (obr. 3). Nařízení č. 26/2005 Sb. HMP, § 3d přitom explicitně na území PPR zakazuje „zařízení šířící reklamu zvukem či obrazem, s výjimkou rozhlasového a televizního vysílání“ a jedná se tedy jednoznačně o reklamu nelegální.

Obr. 3 Pohled na Dům služby, Lindtův dům a palác Euro (zleva).

Nedostatky lze najít i na sousedních budovách, na Domu knihy č. 773/4, dříve Lindtův dům47, a na Domu sluţby48. Na Lindtově domě vidíme příklad střešní reklamy. Jedná se o nedávnou dostavbu konstrukce a volných liter Reiffeisen Bank (obr. 3). Vysázení z volných písmen je jediná přípustná forma reklamy na střechách49, přesto si nemyslím, ţe je vhodné

47

Architekt Ludvík Kysela, dokončen 1927.

Dům č. 6. Postaven firmou Dr. Ing. Skorkovský podle plánů Baťových závodů, na kterých se podíleli architekti Kysela, Gahura a Gočár. Stavba započala roku 1928.

49 Stanovuje vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb., čl. 60, odst. 6b.

48

52

vytvářet nové prostory pro střešní reklamu na území PPR. Na území PPR jiţ existuje více neţ dostatečné mnoţství prostorů pro umisťování reklamních sdělení a v rámci omezování vizuálního smogu je třeba nové moţnosti rázně omezovat. Nápis Reiffeisen Bank je navíc poloţen poměrně vysoko, nad úrovní střechy. Konstrukce je masivní a je z ní patrné, ţe byla na dům doplněna později. Reklama na Lindtově domě je tedy evidentně v rozporu s vyhláškou hl. m. Prahy č. 26/1999, čl. 60, odst. 6d: „stavby a zařízení pro informaci, reklamu a propagaci (…) se nesmějí umisťovat na plochých střechách“.

Sousední Dům sluţby, obchodní dům Baťa, poslouţí jako ukázka umístění dvou velkoformátových reklam (obr. 3). Jedna z nich se nachází u samého štítu střechy, je ale prakticky umístěna na fasádě domu a ne na samotné střeše. Zákon je v tomto případě nejednoznačný, neboť pokud srovnáme reklamu na domě Lindtově a Baťově, nevidíme na první pohled velký rozdíl. Je tedy otázkou, za co konkrétně je povaţována střešní reklama; to zákon přesně nedefinuje. Pro stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístěné na šikmých střechách domů platí přísná omezení: „(…) Musí být tvořeny z jednotlivých prvků (např. písmen, číslic, loga), nesmí přesahovat hřeben střechy a jejich celková výška nesmí přesáhnout 2 m; na území památkových rezervací a zón nesmí být horní hrana zařízení umístěna výše než 1 m pod hřebenem střechy“ (Vyhláška č. 26/1999 Sb., čl.

60, odst. 6b). Reklamy na plochých střechách se umisťovat nesmějí (viz výše), ovšem případu reklamy Baťa umístěné u střechy domu se netýkají ţádná speciální omezení, pouze ta, jeţ se obecně týkají technických poţadavků na výstavbu v hl. m. Praha. Na tuto reklamu se nevztahuje ani omezení, jak vysoko můţe zařízení pro reklamu přesahovat štít domu.

V případě Domu sluţby se jedná o kvalitní ztvárnění, vychází z původních plánů a rozměry i umístěním odpovídá architektuře stavby. Ovšem zákon by měl pamatovat na obdobné situace, které mohou znatelně narušovat ráz městské krajiny a svým neprofesionálním zpracováním násobit vizuální smog ulice.

53

Oproti původnímu záměru a historickému pouţití (obr. 4), ale nevyuţívá firma Baťa textové informace na fasádě v mezipatrech domu, k tomuto účelu určených.

Na místo toho dubluje informaci o názvu firmy, a to nevhodnou reklamou umístěnou za okny 4. a 5. patra budovy (obr. 3). Legislativa je v tomto bodu nedůsledná. Podle odst. 8 čl.

60 vyhlášky hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb. se „stavby a zařízení pro informaci, reklamu a propagaci s plochou panelu větší než 4 m² nesmějí umisťovat v památkových rezervacích a zónách“.

Obr. 4 Ukázka dobové reklamy na Domu služby.

Reklama společnosti Baťa přesahuje tento vymezený rozměr, ale je umístěná uvnitř budovy a tedy ne na veřejném území. Z toho důvodu ji tato legislativa neomezuje, i kdyţ reklama značně nelichotivě promlouvá do celkového vzhledu ulice.

Na protější straně Václavského náměstí jsme svědky velmi kvalitního ztvárnění reklamního nápisu (obr. 5). Nápis Koruna na stejnojmenném paláci50 je ukázkou, jak vkusně lze s vizuálním reklamním a informačním sdělením pracovat. Umístěn na omítce fasády ve zlaté barvě s drobným dekorem po obou stranách nápisu, je ukázkou dobového komplexního uvaţování a vhodného budoucího

směřování

tohoto

odvětví.

Materiál

odpovídá

architektuře, styl taktéţ i velikost rovněţ. Je patrné, ţe nápis byl od samého počátku

součástí

architektonického

návrhu, dokládá

komplexní uvaţování architekta. Nápis je vysazen z jednoduchých liter bezserifového písma a působí nadčasově. Zlatá barva dodává majestátnosti secesní budově a tvoří soulad s celkem.

50

Václavské náměstí 1. Architekt Antonín Pfeiffer. Stavba započala roku 1911.

54

Obr. 5 Reklamní sdělení na paláci Koruna, Václavské náměstí 1.

Velmi kontrastně k tomuto prvku působí ostatní zařízení pro reklamu a samotná reklamní sdělení na fasádě i za výlohami paláce Koruna. Honosný styl dodávaný nejen zdobnými tvary, ale také zlatou barvou pouţitou v rámech výkladců se příliš nesnoubí s barevnými polepy a PVC materiály. Zcela nevhodné jsou velkoformátové polepy a reklamy umístěné ve výlohách (např. Pizza Coloseum) (obr. 6).

Obr. 6 Palác Koruna, Václavské náměstí 1.

55

Pokud ovšem přihlédneme k nedávné minulosti tohoto domu (obr. 7), pak musíme konstatovat, ţe se jedná o vývoj dobrým směrem. Fotografie51 dokládá, ţe ještě v 1. 2. 2011 byl Palác Koruna doslova zahlcen svislými reklamními praporci zasahujícími do veřejného prostranství. Násobení informací tak bylo mnohonásobně masivnější a mnoţství vizuálního smogu výrazně větší.

Obr. 7 Palác Koruna v roce 2010.

S přihlédnutí k dávnější historii lze z historických fotografií52 (obr. 8) vyčíst, ţe reklamní sdělení umístěné na Paláci Koruna bylo mnohem více samotnou součástí stavby neţ přidaným elementem. Reklama čistě textového charakteru byla umístněna pod kordonovou římsou, v pásu, který odděluje jednotlivá patra. Tato forma reklamy je mnohem vhodnější neţ dnes hojně praktikované umístění reklamy na a za sklo výloh a na přidaná reklamní zařízení.

Obr. 8 Ukázka historické podoby paláce Koruna.

51

Dostupná na http://neviditelnypes.lidovky.cz/architektura-palac-koruna-v-praze-dlh/p_architekt.asp?c=A110131_213703_p_architekt_wag/.

52

Dostupné na http://www.koruna-palace.cz.

56

Ukázkou silného vizuálního smogu můţe být pohled do ulice Na Příkopě z místa Zlatého kříţe (obr. 9, 10). Reklamní sdělení různých rozměrů, barev a umístění vystupují z průčelí domů a ze sloupů do ulice a narušují architekturu ulice. Na Příkopě se setkáváme téměř se všemi typy kolmých výstrčí a praporců. Praporce umístěné na fasádách domů ve většině případů vycházejí z architektury objektů, zpravidla ohraničují začátek a konec průčelí domu nebo jeho centrální vstup. Otázkou zůstává vhodnost pouţití praporců, které jsou ve většině případů vyvedeny z tenké látky nebo z PVC. Jejich nadměrné pouţití v ulici Na Příkopě potvrzuje neblahé důsledky poměrně volného pouţívání těchto reklamních zařízení. Četná na tomto území je také reklama umístěná na sloupech veřejného osvětlení, na plochách pronajímaných přímo hlavním městem Praha (obr. 9, 10). Oproti jiným částem PPR se zde hojně setkáváme s reklamou ve tvaru vlajky, tzv. outbannerem. V kombinaci s dalšími reklamami, většinou typem reklamy horizont, je jejich působení poměrně výrazné. Na území PPR se sice setkáváme s horšími proviněními, která je nutné řešit akutněji, ale reklamy na sloupech veřejného osvětlení by také měly být předmětem diskuse.

Obr. 9, Obr. 10 Reklama na sloupech veřejného osvětlení v ulici Na Příkopě.

57

Obr. 11 Dům č. 7, Na Příkopě.

Odstrašujícím příkladem je pohled na dům č. 7 v ulici Na příkopě (obr. 11). Zde vidíme zde hned několik nevhodných řešení reklamních sdělení. Nejmarkantnější prohřešky nacházíme v prvním patře budovy, kde se nachází Casino Abbas. Okna jsou po celé své délce překryta polepy a působí těţkopádně. Navíc svou celkovou plochou přesahují povolený rozměr 4 m². Odkrývají ale nedostatek ve vyhlášce53, neboť ten se vztahuje pouze k situaci, kdy plocha zařízení pro informace, reklamu a propagaci přesahuje daný rozměr. Nebere ale v potaz to, pokud se jedná o větší mnoţství menších reklamních zařízení, která svou celkovou plochou 4 m² přesahují. Zákon by bezesporu měl zohledňovat i takové případy.

Problém prvního patra domu č. 7 (obr. 11) umocňuje navíc barevnost polepů, která naprosto nekoresponduje s barvou fasády domu, a narušuje tím městskou krajinu (coţ je zakázáno odst. 1, čl. 60 vyhlášky hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb.). Vhodně bohuţel nepůsobí ani neonový nápis Restaurant Pelikán, ne svou kvalitou, nýbrţ tím, ţe restaurace jiţ není v provozu a navíc neonové provedení reklamy nefunguje s polepenými okny. Zásadní problém je však právě v polepech, ne v nápisu Restaurant Pelikán.

53

Vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb. HMP, o obecných technických poţadavcích na výstavbu v hl. m. Praze.

58

Reklamní a informační zařízení o celkové ploše 0,6 m² jsou ze zákona54 projednávána v územním řízení a vztahuje se na ně ohlašovací povinnost. MHMP OPP vydává závazné stanovisko dle paragrafu 149 z. č. 500/ 2004, správní řád, kde vyjadřuje, zda je umístění zařízení přípustné z hlediska zájmů státní památkové péče, a stanoví podmínky, za kterých je moţné zařízení umístit. Zároveň se k tomuto případu vztahuje také vyhláška č. 26/1999 Sb. (čl. 60, (6)), která říká: „V památkových zónách a rezervacích (…) se smějí stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístit po posouzení jejich vlivu na okolí.“ Je alarmující, ţe výše uvedené provedení reklamy mohlo na území PPR získat kladné vyjádření a ţe můţe být stále k vidění.

Vstup do provozovny Casina Abbas (obr. 11) se nachází v přízemí téhoţ domu a zde je pouţit zcela jiný vizuální styl. Vchod je obestavěn bílými podsvícenými reklamami s logem (resp. nápisem Casino Abbas) v červené barvě, tedy zcela rozdílné ztvárnění, porušující vyhlášku hl. m. Prahy č. 26/1999, čl. 60, odst. 2 o vzájemném souladu při umisťování většího počtu zařízení pro informace, reklamu a propagaci. Obdobný nesoulad lze najít i u dvou sousedících vstupů do provozovny. Pravý vstup, který byl původně hlavním vchodem (lze odhadovat podle přístřešku, který se tradičně umisťoval nad vchod, a zároveň podle sousedního obchodu ve stejném domě, který je zrcadlově obrácený), je upozaděn. Místa určená pro reklamu jsou nevyuţita a podtrhují tak celkovou naprosto nevyhovující úroveň vizuálních reklamních sdělení a jejich umístění na tomto objektu. Úroveň reklamy Casina Abbas se dostává do obrovského kontrastu s reklamou sousedního obchodu Ecco (obr. 11). Zde jsme svědky kvalitního, vkusného a estetického ztvárnění. Je dodrţen jednotný vizuální styl, nedochází ke zbytečnému opakování informací, které by vedlo k nečitelnosti sdělení nebo obtěţování kolemjdoucích. Provedení působí lehce a vzdušně, je řešeno citlivě a mělo by slouţit jako inspirace pro další stavby v této ulici.

54

č. 183/2006 Sb.

59

3.2.2 Malostranské náměstí, Malá Strana Malostranské náměstí působí na první pohled příjemným dojmem, co se mnoţství vizuálních reklamních sdělení týče. Tohoto dojmu je dosaţeno především tím, ţe jsou v této lokalitě pouţity převáţně reklamy menších či středních rozměrů. Na vybraném území není pouţito jediné vizuální reklamní sdělení, které by spadalo do kategorie velké rozměry.

Pouţitá zařízení pro informace, reklamu a propagaci a jejich celkový vzhled vycházejí z architektury typické pro toto území. Na Malostranském náměstí převaţují domy s podloubím a oblou klenbou. Vizuální reklamní sdělení přímo na fasádě domu a u vchodu do provozovny zůstávají do jisté místy skryta pohledu zdálky, neboť jsou cloněna podloubím.

Působí tak vizuálně čistším dojmem, neţ který vykazují.

Z typické architektury plynou ale také prohřešky proti umisťování reklamních a informačních zařízení. Nejčastějším typem reklamy na Malostranském náměstí jsou štítové tabule. Setkáváme se se dvěma řešeními, která můţeme nazvat 1) levná, jednoduchá (odbytá) 2) promyšlenější, draţší. Toto dělení vychází z propracovanosti reklamní tabule, z volby materiálu a uchycení. Problematická je první kategorie, zejména štítové tabule vyrobené z kartonu, laicky vytištěné bez jakékoliv invence. Časté jsou štítové tabule zavěšené doprostřed oblouků arkády (obr. 12), coţ povaţuji za zcela nevkusné. Zavěšení nevychází z architektury staveb, při přísnějším posuzování (coţ doporučuji) lze na něj aplikovat odst. 1 čl. 60 vyhlášky hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb., o porušování vzhledu města, dále pak odst. 6 stejného článku, který zní: „Stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístěné na budovách nesmí rušit základní členění průčelí a jeho významné detaily.“ Zavěšení je ledabylé a provedení materiálové a vizuální na první pohled odbyté. Např. informace Městského úřadu Praha 155 je zavěšeno nakřivo, tato i další tabule jsou vyrobeny z plastu a ne, jak by bylo vhodnější, z kovu. Zavěšení tabulí na 55

Na domě Malostranské náměstí 22.

60

tenkých ocelových lankách působí velmi provizorním dojmem. Vhodnější bývá propracovanější uchycení pomocí konzolí a štíty trojrozměrné namísto dvojrozměrných (ne však v případě umístění doprostřed oblouku arkády).

Obr. 12 Ukázka nevhodného zavěšení firemních tabulí, Malostranské náměstí 22.

Pouţívání reklamních a informačních sdělení menší a střední velikosti se zdá být výhodou, ale nemusí tomu tak být bezpodmínečně. Pokud se podrobněji podíváme na dům č. 22 (obr. 13), jsme svědky nevhodného pouţití.

Obr. 13 Přehnané množství firemních tabulí u provozovny Kebab na Malostranském náměstí 22.

V tomto případě sice tabule a reklamy ctí jednotný vizuální styl, ale jejich mnoţství je přehnané, zbytečné. Z hlediska účelu reklamy jsou nesmyslné, a proto by bylo vhodné některá reklamní sdělení odstranit. Ani v tomto případě reklamní zařízení dostatečně nekopírují architekturu stavby – jejich pouţití neladí s dříkem sloupu, s plotem ani s dřevěnými křídly dveří.

Jako ukázka dvou rozdílných úrovní ztvárnění obdobných podmínek slouţí dům č. 5/28 (obr. 14).

61

Obr. 14 Různorodé pojetí reklamních zařízení v místě prodeje na Malostranském náměstí 5/28.

Na jedné straně zde figuruje ukázka vhodného řešení - kavárna Starbucks. Kovový nápis z volných znaků na fasádě domu nepůsobí rušivým dojmem. Zlatá barva je vhodná pro pouţití, je decentní, a přesto dostatečně viditelná, a tedy i účelná. Také dobře koresponduje s architektonickým stylem stavby a barvy fasády. Obecně povaţuji nápis z volných písmen za nejvhodnější řešení reklamního sdělení, vţdy je třeba brát v potaz konkrétní místo PPR i část, kde je sdělení umístěno.

V místě proskleného vstupu do provozovny je nad vchodem umístěno logo, jiţ zde znovu nefiguruje název kavárny a nedochází tak ke zbytečnému násobení stejných informací.

Výkladní skříně zůstávají téměř bez polepu. Celkové působení je příjemné a vhodné pro území PPR. Vytknout lze stojany umístěné u vstupu, které jsou ovšem legálně povoleny a poměrně vkusně řešeny.

62

Obr. 15, Obr. 16 Ukázky nevhodných reklamních zařízení na Malostranském náměstí 5/28.

Na druhé straně vidíme řešení nevhodná (obr. 15, 16). Zde je hlavním problémem četné opakování stejné informace, tedy ţe se jedná o směnárnu – CHANGE (obr. 15). Na malém prostoru se tento pojem objevuje hned šestkrát a tedy většina ze zařízení má nulovou výpovědní hodnotu. Jako problém vidím nestejnorodé značení provozovny – na malém prostoru se setkáme s různými druhy grafiky a s nejednotným vizuálním stylem a působením směnárny navenek. Béţové tabule násilně umístěné na otvíracích křídlech dveří s patkovým písmem nekorespondují s neonovým bezpatkovým nápisem a s tzv. modrým „Áčkem“ u vchodu. Přitom, jak uvádí vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb., čl. 60 odst. 2: „Při umisťování většího počtu staveb a zařízení pro informaci, reklamu a propagaci v daném prostoru musí být zajištěn jejich vzájemný soulad.“ Prohřešek proti legislativě i vkusu je pak zavěšený nápis CHANGE na pravém křídle dveří. Kostrbaté, necitlivé a laické provedení konzole je zcela nahodilé a nelogické, přesto muselo projít posouzením svého vlivu na okolí: „Vlastník (správce, uživatel) nemovitosti, která není kulturní památkou, ale je v památkové rezervaci, (…) je povinen k (…) umístění nebo odstranění zařízení (…) si předem vyžádat závazné stanovisko obecního úřadu obce s rozšířenou působností (…).“56

56

zákon č. 20/1987 Sb., §14 odst. 2.

63

Také vedlejší vchod (obr. 16) je příkladem necitlivého řešení. Kromě prohřešků, které byly naznačeny uţ u sousedící směnárny, je to především plachta umístěná nad vchodem do provozovny. Nejasný je vztah nesmyslné konstrukce a necitlivého provedení plachty VÝKUP ZLATA (I ZUBNÍ) A STŘÍBRA (I MINCE) k vyhlášce hl. m. Prahy č. 26/ 1999 Sb., čl. 60 odst. 6a ve znění: „Stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístěné na budovách nesmí rušit základní členění průčelí a jeho významné detaily“; jedná se v tomto případě o umístění na budově? Přitom plachta jednoznačně porušuje základní architektonické členění, a zákon by tedy měl postihovat i tento a jemu podobné případy a striktně je zakázat.

Naopak jednoznačně se jeví nařízení hl. m. Prahy č. 26/2005 Sb., § 3 odst. g: „Komunikačními médii, kterými nesmí být šířena reklama na veřejně přístupných místech mimo provozovnu, jsou (…) převěsy a plachty z jakéhokoliv materiálu upevněné či zavěšené na stavbách (…).“ Zákon se tedy vymezuje pouze proti reklamě šířené mimo provozovnu a bohuţel ne konkrétně k umisťování plachet a převěsů na území PPR. Jako porušení odst. 6 čl. 60 vyhlášky hl. m. Prahy č. 26/199 Sb. („Stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístěné na budovách nesmí rušit členění průčelí a jeho významné detaily“) lze chápat reklamní sdělení umístěné na domu č. 5/28 (obr. 17). Firemní štít nad vchodem do provozovny je oproti výkladci předsazen a nedodrţuje tvarosloví domu, stejně jako praporec umístěný na křídlech dveří a další drobná reklamní sdělení. Příklad tohoto obchodu do značné míry vystihuje hlavní problém Malostranského náměstí z pohledu vizuální čistoty. Jsou sice pouţita malá reklamní sdělení různého typu (praporce, plastové tabule, polepy, papírové plakáty), ale vizuální čistotě daného prostředí to příliš nepřidává.

Malá sdělení jsou nahromaděna blízko u sebe, zaniká jejich sdílná hodnota a samotné jejich umístění je kontraproduktivní. Menší mnoţství reklam by značně přispělo k jejich čitelnosti.

V tomto případě na úkor prodávaných produktů zaniká informace, o jakou provozovnu se jedná.

64

Obr. 17 Velké množství malých a různorodých reklamních sdělení na jednom obchodě není vhodné.

Obr. 18 Výkladce na domě č. 38/24.

Ve vybrané lokalitě na Malostranském náměstí se setkáváme také s několika výkladci.

Jako ukázku vhodného řešení předsazeného výkladce jsem vybrala dům 38/24 (obr. 18).

Vyznačuje se vhodným uzpůsobením vzhledem k architektuře domu a jeho dřevěné provedení vychází z tradic výkladců. Decentní volba typografického nápisu pod kordonovou římsou je vkusným doplňkem. Čistému řešení napomáhá velká prosklená výkladní skříň, kterou zbytečně nezakrývají polepy, a tudíţ naskýtá volný pohled do interiéru.

Na příkladu vizuálního reklamního sdělení ovšem vidíme několik prohřešků, za vhodné nepovaţuji zejména masivní opakování informace, ţe se jedná o kavárnu. Kromě faktu, ţe je to jasně patrná informace, sniţuje velký výskyt čitelnost sdělení. Drobný nedostatek lze hledat i u vstupu do provozovny. Vstupní část výkladce je rozdělena do tří částí. Horní část je očividně určena pro informace o provozovně, ale zeje prázdnotou.

65

Nevhodně prázdné místo nacházíme také v druhé části vstupního prostoru nalevo. Nepolepená skleněná výplň odhaluje zázemí provozovny a reklamní plakát umístěný uprostřed volného prostoru působí nelogicky a nevzhledně.

Zvláštní případ dřevěného výkladce představuje dům č. 27 (obr. 19). Čistě z hlediska vizuálních reklamních sdělení je tento výkladce řešen rozváţeně, decentně a vkusně, neobsahuje zbytečné opakování informací. Nelogický je ale tvar samotného výkladce a jeho architektonické ztvárnění v kontextu celého domu. Na území PPR však není výjimkou, ţe byly výkladce instalovány dodatečně, ale vrátit se ke stavu před samotnou výstavbou výkladce není reálné. V tomto kontextu hodnotím právě tento výkladec jako vyhovující řešení.

Obr. 19 Vhodně upravený výkladce na domě č. 27.

Jako vhodný se jeví také nápis z písmen přímo na fasádě domu. Působí obdobným dojmem jako litery vysázené z kovu a je levnější variantou. V případě restaurace U Schnellů (Tomášova 2, obr. 20) se nápis potýká se značným pochybením v rozpalu, který omezuje čitelnost. I přesto působí tento typ reklamy vhodně pro danou lokalitu na území PPR.

66

Obr. 20 Nápis přímo na fasádě domu č. 2 v ulici Tomášova.

Na Malostranském náměstí se setkáváme také s reklamou na pouličním osvětlení, a to nejčastěji s reklamou typů horizont a flex. Reklama na sloupech má nejednotné ztvárnění, coţ nepřispívá ani estetickému vjemu, ani orientaci. Na celém jeho území je striktně dodrţena vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb., čl. 60 odst. 7c, která říká, ţe zařízení pro informace, reklamu a propagaci se nesmějí umisťovat na historických stoţárech veřejného osvětlení a jejich replikách.

3.2.3 Karlovo náměstí, Nové město

Obr. 21 Karlovo náměstí 15.

Karlovo náměstí vnáší do problematiky vizuálního smogu nový pohled. Rozhodně nepůsobí vizuálně čistým dojmem, kdyţ jsou do značné míry vyuţívány prostory pro reklamu přímo určené. Jak je patrné z obr. 21, hlavní vizuální reklamní sdělení je umisťováno po celé 67

délce domu a téměř celé ulice v hlavici pod kordonovou římsou. Toto místo bylo pro reklamu přímo vytvořené, a je tak ve velké většině případů ideálním místem pro umístění zařízení pro informace, reklamu a propagaci.

Problém vzniká s násobením informací a vizuálních sdělení. Rozsáhlost prostoru pro reklamu po celé délce domu zdá se obchodníkům a provozovatelům nestačí, a tak umisťují zařízení ještě na další místa fasády i oken.

Plakáty a tabule jsou nevhodně umístěny pod úrovní patra, v očích chodců. Drobná reklamní zařízení znesnadňují orientaci, navíc konkrétně dům č. 15 (obr. 21) má dispozice vhodně určené pro umisťování reklamy, proto není třeba uměle vytvářet další moţnosti.

Obr. 22 Karlovo náměstí 16.

S tématem uměle dotvořených příleţitostí pro umisťování reklamních sdělení souvisí také stav na domě č. 16 (obr. 22), kde se nacházejí dvě zastavárny s různým zaměřením.

V případě těchto provozoven není vývěsní tabule umístěna v souladu s architekturou. Dvě štítové tabule umístěné do špičky tak, aby zasahovaly do prostor ulice, jsou sice viditelné z větší dálky, ovšem nekopírují linie stavby. Dům č. 16 má dveře s klenutým nadpraţím, pouţití masivních hranatých štítových tabulí k nim působí násilně. U obou provozoven se navíc setkáváme se zbytečným opakováním stejné informace, u levé provozovny ještě výrazněji. Hojnou reklamu umístěnou přímo na průčelí domu doplňují konzolové výstrče, 68

přitom téměř všechny typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci mají shodný obsah sdělení.

Narušení rázu architektury je patrné u plachty Plzeňské restaurace U Sedlerů na domě č. 17 (obr. 23).

Obr. 23 Restaurace U Sedlerů a čínská restaurace na Karlově náměstí 17.

Také tento příklad pouţití dle mého názoru volá po úplném zákazu plachet a převěsů na území PPR. Působí provizorním dojmem a v památkově chráněném území by měly být povolovány jen zřídka, ve speciálně naléhavých případech.

Karlovo náměstí je oproti zbylým vybraným lokalitám nejen výrazným místem setkávání lidí, ale také rušnou komunikací. Větší počet stoţárů veřejného osvětlení, semaforů a

dopravních

značení

vede

k nelegálnímu

Obr. 24, obr. 25 Pohled do Resslovy ulice.

69

výlepu

plakátů

na

paticích

sloupů.

Setkáváme se zde (obr. 25) rovněţ s reklamou na zábradlí umístěnou přímo u hlavní komunikace. Ze zákona 361/2000 Sb., o provozu na pozemních komunikacích, § 78 odst. 6 plyne, ţe „v bezprostřední blízkosti pozemní komunikace v obci (…) je zakázáno umísťovat cokoliv, co by mohlo snižovat jejich [dopravních značek, dopravních zařízení, zařízení pro dopravní informace] viditelnost, rozpoznatelnost nebo účinnost, oslňovat účastníky provozu na pozemních komunikacích nebo rozptylovat jejich pozornost způsobem ovlivňujícím bezpečnost provozu na pozemních komunikacích“. Zda reklama na zábradlí ovlivňuje bezpečnost provozu na pozemních komunikacích, připadá individuálnímu posouzení, ale o bezpečnosti není třeba zbytečně polemizovat. Z toho důvodu bych doporučovala reklamu podél Resslovy ulice (obr. 25) spolu s dalšími reklamami na zábradlí v blízkosti komunikací, zcela zakázat.

I přesto, ţe se ve vybrané části Karlova náměstí objevuje pravděpodobně menší mnoţství legislativních pochybení neţ ve zbylých zkoumaných lokalitách, je těţké vybrat ukázku vyloţeně kvalitně zpracované reklamní prezentace, která by mohla poslouţit jako vzor. Poměrně pozitivně působí mírně vzdálený výkladce domu č. 32 ulice Myslíkova (obr. 26). Celý dům má jednotný barevný odstín a styl a reklamním sdělením je věnován přesně určený prostor. Dům je ukázkou kvality mezi řadou laciných a neefektivních reklamních sdělení. Výkladce jsou ale ve svém okolí výjimkou, a tak jejich klady nelze aplikovat na jiné domy na Karlově náměstí.

70

Obr. 25 Výkladce domu č. 32 v ulici Myslíkova.

Při celkovém hodnocení Karlova náměstí nelze potlačit nevalný dojem, a to i z reklamních zařízení, která jsou umístěna legálně. Problém, se kterým se dle mého názoru tato lokalita potýká nejvíce, je nízká materiálová a především grafická úroveň reklamních sdělení. Pohled na ulici dokládá, ţe trendy nastolené v českém prostředí v 90. letech mají na provedení reklamy a smýšlení obchodníků stále vliv. Trvale převládají principy – „co nejvíce informací“, „co nejbarevnější“ a „co největší“. Přitom i v této oblasti platí, ţe méně je více.

Celou neoptimální situaci na Karlově náměstí ještě podtrhuje snaha ušetřit na aranţování výkladců a výkladních skříní. Při pohledu na dům č. 18 (obr. 27) vidíme jasný důkaz neprofesionální práce aranţéra.

Obr. 26 Ukázka nevhodně řešených výkladních oken na domě č. 18.

Obchody se aţ příliš snaţí zaujmout vizuálně ztvárněnou reklamou, kterou upřednostňují na úkor prodávaných produktů samých. Výloha by v ideálním případě měla 71

zůstat volná a měla být lákavě a vkusně naaranţována. Kombinace nevzhledné výlohy a polepů jen těţko naláká zákazníky, na vhledu ulice také nepřidává. Plné polepy, ať uţ velkoplošné nebo malé, jako v tomto případě, nejsou vhodným řešením. Výrazně vkusnější a vhodnější je řešení polepu formou volných písmen umístěných přímo na skle. V případě obchodu „obuv obuv“ však dochází k překrývání polepu s textovou informací uvnitř obchodu.

Nejedná se o prohřešek proti vkusu, ale proti logice ano.

3.3 Shrnutí případové studie Je těţké, ne-li nemoţné, zobecnit závěry případové studie a generalizovat je na území celé PPR. Jak dokazují rozbory jednotlivých lokalit, setkáváme se s velmi rozdílnými typy reklamy a s různými prohřešky proti legislativě. Kaţdého vybraného území se týkají jiné problémy, jeţ vycházejí ze specifik daného místa, z jeho architektury a historie: Malostranské náměstí, které z vybraných lokalit působí vizuálně nejčistším dojmem, se potýká s dílčími problémy, jeţ se aţ tak výrazně nepromítají do celkového dojmu z prostranství. Do značné míry tomu napomáhají vhodně zvolené barvy reklamních sdělení.

Decentní reklamní sdělení, vycházející z barvy fasády a celého okolí, působí vţdy přirozeněji a vkusněji.

Karlovo náměstí, které lze ze tří vybraných lokalit v rámci hodnocení vizuální čistoty zařadit na druhou pozici, se potýká s jinými problémy. Zde dává architektura poměrně jasné znamení a moţnosti, kam zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístit. I přesto, ţe tyto „návody“ nejsou vyuţívány důsledně, převaţují z tohoto pohledu vhodně umístěná zařízení. Ani to však nevylepší celkově nevalný dojem, daný nedostatečnou kvalitou ztvárnění reklam. Karlovo náměstí si uchovává vzhled 90. let se všemi jejich nedostatky. Objevují se zejména výrazné barvené reklamy, jejich aţ nesmyslné opakování, a do výsledného dojmu se 72

promítá také nedostatečné vyuţívání nabízejících se moţností: absence celistvého pojetí, nevhodnost materiálů, nedotaţené grafické řešení, nevyuţívání všech vhodných moţností.

Právě situace na Karlově náměstí naráţí na největší překáţku v nasměrování problematiky vizuálního smogu správným směrem: jak definovat vkusné/ vhodné/ kvalitní řešení? Jak vymezit hranice subjektivní kategorie?

Václavské náměstí je mezi vybranými lokalitami místem největšího výskytu vizuálního smogu, moţná z celé PPR. Při letmém pohledu se reklamy překrývají, násobí, nedbají architektury. Je zde patrný aspekt uplatnit co největší moţné reklamní sdělení, a to bez posouzení kontextu. Právě v této části se projevují největší prohřešky kontrolních orgánů.

Veškerá zařízení pro informace, reklamu a propagaci na území PPR je moţné umístit aţ po posouzení jejich vlivu na okolí.57 Pokud se tak opravdu děje, je nasnadě obměnit nebo řádně vyškolit kontrolory a vytvořit řadu doporučení, kterými by se měli řídit.

Konkrétněji shrnuje dosavadní poznatky tabulka hodnocených kategorií; těch, které bylo moţné ve vybraných lokalitách na území PPR hodnotit.

VIZUÁLNÍ ČISTOTA

VHODNÉ

S VÝHRADOU

Zlatý kříž

X

Malostranské náměstí

X

Karlovo náměstí

57

NEVHODNÉ

X

vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb., čl. 60 odst. 5.

73

TYPY REKLAMNÍCH ZAŘÍZENÍ58

VHODNÉ

S VÝHRADOU

NEVHODNÉ

firemní tabule

X

X

X

X

X

kolmé výstrče praporce a transparenty

X

velkoplošné poutače

X

výkladce

X

X

polepy "plné" polepy jednotlivých znaků

X X

reklama na střechách

X

"Ačka" plakátovací plochy

X X

reklama na sloupech

X

reklama na zábradlí

VELIKOST

X

VHODNÉ

S VÝHRADOU

malé střední

NEVHODNÉ

X X

X

velké

58

X

X

Ve všech zkoumaných lokalitách.

74

MATERIÁL

VHODNÉ

S VÝHRADOU

papír

X

tvrdé plasty

X

dřevo

X

kov

X

textil (PVC) podmalba na skle

NEVHODNÉ

X

X X

neony

X

podsvícení

X

LED

X

Kategorie v tabulkách mohou nabývat hodnot – vhodné, vhodné s výhradami a nevhodné. Jak je ovšem patrné, u některých případů je vyznačeno více hodnot. Jedná se o případy, kdy nelze určit jeden převládající trend. Například u firemních tabulí nelze jednoznačně určit, zda se jedná o vhodný typ reklamy, nebo ne. Záleţí na konkrétní úrovni grafického ztvárnění, materiálu i umístění, ve vybraných lokalitách se setkáváme jak s vhodnou reklamou tohoto typu, tak s reklamou zcela nevhodnou. Proto firemní tabule nabývá všech tří hodnot. Oproti tomu „plné“ polepy na výkladcích jsou hodnoceny pouze negativně, a je tedy zřejmé, ţe jejich pouţívání na území PPR představuje větší znečištění.

Tabulky ukazují nejvhodnější a naopak nejméně vhodná řešení. Jak vidíme, ve zkoumaných lokalitách na území PPR se nesetkáváme s jiným neţ nevhodným řešením velkoplošných poutačů. Z toho důvodu lze usuzovat, ţe by mělo být umisťování těchto typů reklamy právně ošetřeno. Obdobná je situace u „plných“ polepů výkladců a u reklamních zařízení umístěných na střechách objektů. Jako jednoznačně negativní se také jeví pouţívání 75

převěsů a plachet na území PPR. Jako vhodné řešení lze uvést dřevěné výkladce, polepy z jednotlivých písmen na výkladcích a prosklených plochách. Za vítané řešení povaţuji také plakátovací plochy, v jejich pouţívání nevidím větší prohřešky, naopak vítám jejich vazbu na minulost. Zároveň zohledňuji ekonomické hledisko (podrobněji níţe).

Výrazně spornější je situace u firemních tabulí, kolmých výstrčí, praporců a transparentů, „Áček“, u reklamy na sloupech a na zábradlí. V těchto případech značně závisí na konkrétním řešení, na umístění, velikosti, tvaru, volbě materiálu, barvy a na souladu s architekturou. Z toho důvodu se nelze vůči těmto typům reklamních zařízení jednoznačně vymezit a je nutné k nim přistupovat individuálně. Notně můţe v tomto kroku pomoci zhodnocení materiálu. Jako velmi vhodné se ukazuje pouţití dřeva a kovu. Naopak tvrdé plasty, textil a papír nepůsobní kvalitním dojmem. Do posuzování vhodnosti jednotlivých typů reklamy se promítají také jejich rozměry. Zde není umístění na škále vhodné – nevhodné vůbec snadné, ovšem ze sesbíraného materiálu se nejvhodněji jeví pouţívání reklamních zařízení středních rozměrů, cca 0,6 m² aţ 2 m². Větší reklamy působí příliš masivním dojmem, nevýhoda menších pramení především z jejich hromadění a vzájemného nesouladu.

Mimo tabulky leţí fakt, ţe pouhá úprava právních předpisů nic neřeší. Ukazuje se, ţe v kaţdé vybrané lokalitě se setkáváme s viditelným porušením legislativy nebo s vágním přístupem kontrolních orgánů. V následném postupu a vývoji legislativy je nutné tuto skutečnost zohlednit.

76

4. NAVRHOVANÁ ŘEŠENÍ Z případové studie plyne dostatek závěrů, ze kterých lze vyvodit obecněji platná pravidla a konkrétní úpravy aktuálně platné legislativy a dalších doposud fungujících praktik.

Situaci komplikuje fakt, ţe se vizuální čistota v rámci celé PPR výrazně proměňuje, jednotlivé lokality se vyznačují rozdílnými prohřešky proti vkusu (podrobněji níţe) i legislativě. Na kaţdém území lze vytipovat kvalitní řešení, která mohou poslouţit jako vzory pro danou oblast. Nic ovšem není definitivní, kaţdá stavba má jiné predispozice, proto to, co funguje na jedné, nemusí nutně fungovat na jiné.

Na území PPR se opakují pochybení, ke kterým se česká legislativa vůbec nevyjadřuje. Setkáváme se ale i s případy, kterým je moţné ze zákona předejít. Vágní formulace znění některých zákonů a nařízení dává moţnosti různého výkladu a zejména individuálního posouzení. Například vyhláška č. 26/1999 Sb. dává městu poměrně velikou pravomoc v tom, co na jeho území tolerovat a co ne. Odstavce o porušování vzhledu města, obtěţování okolí, o vzájemném souladu umisťování většího počtu staveb a zařízení a o narušování základního členění budovy59 lze posuzovat volně. Jak dokázala případová studie, v ulicích se však stále setkáváme s řadou reklam, které porušují pravidla vyhlášky. Zcela zásadní v boji proti vizuálnímu smogu je striktní dodrţování stanovených pravidel a netolerování ani sebemenších prohřešků.

Jelikoţ mohou být na území PPR umisťovány stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci pouze po posouzení jejich vlivu na okolí, lze jiţ v samém počátku eliminovat či znemoţnit umístění nevhodné reklamy. Některé situace, jak ukazuje případová studie, jsou diskutabilní, ale jiné60 jasně dokazují chybné posouzení. Takovým případům musí být zamezeno, jinak se situace v Praze nikdy nezlepší.

59 60

Odstavce 1, 2, 5, 6.

Příkladem můţe být dům v ulici Na Příkopě č. XX.

77

Pokud budou zaměstnanci zainteresovaných úřadů postupovat svědomitěji a budou mít jasně stanovené priority a postupy, pak lze zamezit velkému mnoţství nevhodných zařízení pro informace, reklamu a propagaci bez výrazné změny zákona. Současná legislativa tedy do značné míry umoţňuje zabránit prohřeškům, ovšem neděje se tomu tak. Odpovědnost spadá na posuzovací a kontrolní orgány – na úřady daných městských částí – odbor výstavby a dopravy, odbor kultury, ţivnostenský a občanskoprávní a odbor památkové péče. Odborník na reklamu a marketing Daniel Köppl k tomu řekl: „Zakopaný pes je na magistrátu města Prahy.

Když potřebují politické strany venkovní reklamu, tak se s firmami dohodnou. Neoficiální trik je ten, že jedna politická strana povolí určitý počet ploch výměnou za to, že v době voleb budou tyto plochy zadarmo" (www.vizuvir.cz). Magistrát hlavního města Prahy a jeho jednotlivé orgány nepostupují v otázce řešení vizuálního smogu komplexně a důsledně a mnohdy upřednostňují zájmy soukromých subjektů nad zájmy veřejnosti. Teoretický úvod (podrobněji kapitola 1) přitom ukázal, proč je problém vizuálního smogu nutné akutně řešit.

Moţné zlepšení situace dále naráţí na kvalifikovanost posuzovatelů a kontrolorů, soudě podle vysokého mnoţství nekvalitních a nevhodně umístěných zařízení pro informace, reklamu a propagaci vyskytujících se na území PPR, které je moţné podle současné legislativy posoudit jako zakázané. Posuzovatelé by měli být odborníky na architekturu, design či grafický design a radit majitelům a nájemníkům provozoven a samozřejmě rozhodovat v zájmu města. Mělo by dojít k aktivnější komunikaci mezi jednotlivými stranami, k jasnému vymezení pravomocí a větší transparentnosti činností jednotlivých úřadů.

Jak jiţ bylo zmíněno, situaci by zajisté pomohlo zpřehlednění kompetencí jednotlivých orgánů. Myslím si, ţe optimální by bylo vloţit pravomoc schvalování a následného posuzování a kontroly reklamních zařízení pod činnost jednoho orgánu. Za nejvhodnější k tomuto účelu povaţuji stavební úřad, neboť zdůrazňuje vazbu reklamních zařízení na architekturu, která se ukázala jako stěţejní. Zároveň by zaměstnanci stavebního úřadu neměli 78

být tolik fixovaní na zachování historické podoby staveb jako zaměstnanci Odboru památkové péče. Komplexní dozor stavebního úřadu by mohl přinést řadu nejen osvědčených, ale také zcela nových řešení. Jak se ovšem ukázalo, úroveň znečištění praţských ulic vizuálním smogem bude vţdy závislá na konkrétních jedincích, a tedy více neţ na kompetencích úřadu bude záviset právě na profesionalitě těchto jedinců.

Jelikoţ je pouze část návrhů na zlepšení situace přímo vázána na legislativu, zdá se účinnější a naléhavější vytvořit na základě výsledků případové studie soubor pravidel a doporučení pro umisťování zařízení pro informace, reklamu a propagaci na území PPR. Soubor pravidel a doporučení by slouţil jako návod jak pro provozovatele obchodů a sluţeb, tak pro kontrolory z řad památkářů a dalších odborů. Soubor doporučení by ukazoval konkrétní vhodná a nevhodná provedení (jako vzor můţe slouţit případová studie) a další návody, jak správně postupovat a čeho se vyvarovat. Ty jsou popsány na následujících stránkách. Podrobný rozbor udává obecně platná pravidla, i legislativního charakteru, v případech, kdy je to moţné, v dalších pak funguje jako doporučení.

K řešení problému v Praze přispělo také zmapování situace v její historii61. Praha jako kaţdé město prošla unikátním vývojem a vyznačuje se lokálními specifiky, která dotvářejí její výslednou podobu. Pro dané kulturní zázemí je typická také reklama, proto je nutné nazírat problém vizuálního smogu na území PPR v širším kontextu a ne bezmyšlenkovitě přejímat řešení, na která přistoupila některá zahraniční města. U zahraničních řešení lze najít trend přísnější regulace, omezování billboardů i dalších forem reklamy. Nejradikálněji se k problému postavilo Brazilské São Paulo, které roku 2006 zavedlo zákon LEI C IDADE

61

Podobu Prahy ve vztahu k reklamě zdokumentoval Jaroslav Patera v díle REKLAMA V

79

PROSTORU

z roku 1934.

LIMPA 62. Tato varianta je dle mého názoru příliš extrémní. Jeví se sice jako varianta nejjednodušší - zakázat vše bez podrobného zhodnocení situace - ale myslím, ţe město a jeho reklama si zaslouţí větší pozornost a promyšlenější přístup. Nelze opomíjet fakt, ţe reklama v historii byla významnou součástí města a do značné míry umocňovala jeho jedinečnost.

Navíc, jak ukazuje případová studie, velké mnoţství budov na území PPR bylo přímo vybudováno s prostorem pro umisťování reklamy. Pokud tyto reklamní plochy nebudou vyuţity a zůstanou prázdné, ztratí sice město nejen něco z agresivity vizuálního smogu, ale ztratí také něco ze své autentičnosti. Souhlasím s architektem Osamu Okamurou, který říká, ţe reklama je součástí města a v městském prostoru být musí. „Město je nutné chápat jako otevřený prostor, který se neustále vyvíjí (…). Nelze zakonzervovat romantizující pohled na město, zároveň ale reklama nesmí na místě parazitovat a zneprůchodňovat ho“ (Kříţková, 2011). Z toho důvodu je nutné hledat jinou variantu. Jako nejvhodnější se jeví kompromis, vycházející z paříţského zákona č. 2012 – 118, který je nejnovějším legislativním zákrokem v regulaci vizuálního smogu v Evropě63. Ani v tomto případě ale nelze jednoduše zkopírovat tamní zákon, je třeba vycházet z konkrétních poznatků a najít vhodné vyváţení vizuální čistoty, moderních technologií, starého města a ekonomických hledisek. Městská venkovní reklama je do značné míry dostupná i menším subjektům, které by si jinou formu reklamy nejspíš nemohly dovolit. Reklama na sloupu veřejného osvětlení se například orientuje na

62

Zákon čistého města se vztahuje na plakáty, letáky, venkovní obrazovky, reklamy na fasádách, citilight vitríny i reklamy na autobusech a dalších objektech. Zakázány jsou veškeré formy venkovní reklamy na území města mimo provozovnu, ale limitována je také reklama v místě prodeje. Štíty a další typy reklamy jsou omezeny na velikosti 1,5 metru na 10 metrů průčelí. Extrémní variantu zvolil starosta města Gilberto Kassab z toho důvodu, ţe podle jeho názoru nelze pro město, ve kterém ţije 11 milionů lidí, zajistit dostatek zařízení a lidí na zjišťování toho, co je a není legální. Původně ve městě neexistovala ţádná pravidla, kterými by se měli provozovatelé billboardů řídit. Legislativním zásahem bylo odstraněno 8000 zařízení pro umístění billboardů, z nichţ mnohé byly vztyčeny nelegálně.

63 Vyhláška č. 2012 – 118 vstoupila v platnost koncem ledna tohoto roku a výrazně zpřísnila regulace venkovní reklamy v Paříţi. Nařízení omezuje hustotu vizuálního smogu v ulicích, sniţuje velikost jednotlivých zařízení pro informace, reklamu a propagaci a zavádí předpisy pro digitální reklamní zařízení a zakazuje osvětlování reklamních panelů. Největší povolená velikost reklamních panelů byla sníţena z dosavadních 12 m² na 8 m². Nově musí být zachována vzdálenost 25 m mezi jednotlivými reklamními panely. Podle očekávání63 má toto opatření sníţit počet reklamních ploch v Paříţi o celých 30 %.

Nařízení zakazuje reklamu na stromech, v okolí historických objektů, národních parků a dalších významných oblastí.

Očekává se, ţe obdobná nařízení přijmou také další města Francie.

80

podniky v blízkosti tohoto sloupu. Je cenově dostupná i pro menší provozovatele, kterých na území PPR ubývá, a je vhodné je podporovat a umoţňovat jim jistou formu prezentace.

Následující body shrnují dosavadní poznatky a navrhují zlepšení stávající situace, ať jiţ formou legislativních úprav nebo doporučení pro kontrolory a nájemce provozoven.

4.1 Soulad s architekturou Stěţejní bod problematiky vizuálního smogu na území PPR, který se vztahuje na všechny typy reklamních zařízení a na všechny lokality, je soulad s architekturou. Firemní označení by mělo stylově i materiálově odpovídat architektuře stavby, na které, popř. u které je umístěno. V případě modernějších staveb se nabízí prostor pro experimentování, které můţe Prahu odpoutat od přílišného lpění na historických faktech. Historické centrum by nemělo být zcela oddělené od vývoje v technologiích, materiálech a od aktuálních trendů.

Ostatně, kdyby bylo centrum Prahy zcela uchráněno před vývojem, bylo by ochuzeno o mnohé dnes významné stavby a rekonstrukce, např. Tančící dům, Muzeum Kampa nebo Hotel Josef. Také majitelé a nájemci provozoven ve starších stavbách s historickou hodnotou mohou přicházet s novými nápady a provedeními, ale v tomto případě je obzvláště nutná konzultace s odborníky. Aţ příliš často jsme svědky zásadního nesouladu reklamních zařízení s architekturou, z toho důvodu povaţuji doporučení ctít pravidla a styl konkrétní budovy za jakousi zlatou střední cestu.

Zařízení pro informace, reklamu a propagaci mají bezprostřední vazbu na architekturu území a svým ztvárněním vypovídají o respektu k dochovaným hodnotám tohoto prostředí.

Proto je nutné zvaţovat pozitivní i negativní dopady umístění reklamních zařízení na stavby v PPR. Venkovní reklama nemusí být za kaţdých okolností povaţovaná za nadbytečnou, naopak pokud je vhodně zvolena a umístěna, můţe podtrhnout historickou hodnotu místa

81

a napomoci její autentičnosti. Za ţádných okolností by ovšem neměly být osazovány památky vymezené zákonem o státní památkové péči.

Budoucí podoba Prahy zbavené přebytečných a nevkusných reklamních sdělení musí do značné míry vycházet z historie umisťování reklamy v Praze a z materiálů pouţívaných v historii. Nelze ovšem pominout vývoj, který v materiálech i aplikacích nastal, a je proto nutné hledat řešení nejen v minulosti, ale také v pohledu do budoucna. Cílem není vybudovat z centra Prahy skanzen, nýbrţ ho otevřít novým moţnostem, novým architektonickým přístupům, kombinací stylů a materiálů. Formulace pravidel a doporučení v případech experimentů však není moţná, nevidím jiné řešení neţ vyvolat diskusi a vsadit na erudovanost posuzovatelů a konzultantů. Jak harmonizovat historii se současností je ostatně velmi choulostivá otázka, týkající se širšího okruhu neţ pouze vizuálního smogu.

V běţném postupu lze však doporučit právě inspiraci v historii, ne ale nutně doslovnou. Pokud je dostupná fotografie nebo jiné vizuální médium zachycující podobu budovy při jejím vzniku, měla by slouţit jako indicie k umístění, volbě materiálu i tvaru zařízení pro informace, reklamu a propagaci. V některých případech, ovšem pod dohledem odborníků, je moţné pouţít dobové motivy v grafickém provedení reklamy. Ruční grafika a typografie dosahovaly v české historii poměrně vysoké kvality a mnohá současná studia by si jejich praktiky mohla osvojit. Dodávám, ţe dobové fotografie mohou slouţit pouze jako ukázka moţného směru, jako návod. Není moţné říci, ţe historická reklama je vţdy nejvhodnější volbou a ţe je v kaţdém případě kvalitnější neţ reklama současná. Můţe být ale vodítkem, jak sladit zařízení pro informace, reklamu a propagaci s architekturou stavby.

Za problematickou povaţuji otázku, do jaké doby se v historii vracet. Architektura, vývoj i funkce kaţdé stavby ve městě je specifická. V některých případech si stavba uchovává svou původní podobu i účel, jindy byla přestavěna, upravena, a to jak vhodnými, tak zcela nevhodnými zásahy. Přistavěné výkladce mnohdy nerespektovaly dosavadní architektonický 82

sloh stavby, ale spíše podléhaly dobovým trendům. Dnes jsou tak některé stavby na území PPR kombinací různých stylů a přístupů a v tomto kontextu je těţké hledat ideální umístění reklamy i její vizuální podobu. Jako nejvhodnější se jeví vycházet z dokumentace původní stavby (příkladem můţe bát Dům sluţby na Václavském náměstí 6), coţ je ovšem moţné pouze v případech modernější architektury. U staveb starších je třeba přistupovat k umístění reklamy velmi obezřetně a citlivě. Reklamní zařízení by nemělo narušovat barvou, tvarem, ani umístěním rytmus architektury. K tomuto bodu se vztahuje aktuálně platná vyhláška hl. m.

Prahy č. 26/1999 Sb., čl. 60, odst. 6 ve znění: „Stavby a zařízení pro informace, reklamu a propagaci umístěné na budovách nesmí rušit základní členění průčelí a jeho významné detaily.“ Vhodné by bylo rozšířit tento odstavec o specifikaci, ţe stavby a zařízení musí materiálem, umístěním, tvarem i provedením odpovídat architektuře stavby.

4.2 Zákaz nových prostor pro umisťování zařízení pro informace, reklamu a propagaci Jako zcela nezbytné se jeví předejít výstavbě nových panelů a dalších zařízení pro informace, reklamu a propagaci. Jiţ v současné době se potýkáme s velkým mnoţstvím venkovních reklam, ve veřejném prostoru by se mělo rázně zamezit vzniku nových příleţitostí pro umisťování.

Zákon by měl stanovit, ţe musí být primárně vyuţita místa pro reklamní sdělení architekturou stavby určená, tedy pás pod kordonovou římsou, speciálně upravené výkladce, místa nad vchody do provozoven apod. Pokud architektura nevymezuje daný prostor, pak lze hledat jiná řešení. Primárně ovšem musí být vyuţita dostupná řešení.

Jinak se z tohoto hlediska jeví reklama na sloupech veřejného osvětlení a mobiliáři hlavního města Prahy. V tomto případě lze do určité míry tolerovat novou výstavbu. Vţdy by 83

se mělo jednat o potřebu nové zastávky MHD, lavičky či WC, ne o výstavbu za účelem masivnější reklamní propagace. Pokud bude prokázána nezbytnost výstavby některého z výše uvedených či dalších míst s nabídkou sluţeb, pak nevidím problém ve spojení s novými reklamními prostory. To lze ostatně aplikovat i na stavbu domu, neboť pokud dojde ke stavbě nového domu na území PPR, nemělo by být a priori zakázáno vytvořit reklamní prostor na fasádě. Naopak, právě případy, kdy budova od samého počátku počítá s reklamním zařízením, se v analýze PPR jevily jako nejvhodnější variantou správného umístění reklamního sdělení.

4.3 Velikost Obecně musí být kladen důraz na zachování proporcí – velikost musí být úměrná prostoru vyhrazenému pro reklamu, proporcím domu, ale i významu a účelu celé ulice. Samotná velikost není dostatečným faktorem pro posuzování kvality zařízení pro informace, reklamu a propagaci; vţdy musí být posuzována ve vztahu k dalším rozměrům. Častým problémem na území PPR je předimenzovanost reklamy vůči fasádě domu. Určit maximální velikost reklamního sdělení je však dle mého názoru nemoţné. Současná legislativa zakazuje na území PPR umisťovat reklamu větší neţ 4 m², nepočítá ale s případem, kdy se více menších reklam opticky slévá do jedné velké. Tento fakt je nutné zohlednit a zároveň by bylo vhodné sníţit maximální rozměr reklamního zařízení na 2 m². Optimální by bylo posuzovat kaţdý případ individuálně. Jak je vidět na Domě sluţby (obr. 3), i velkorozměrná reklama umístěná v nejvyšším patře budovy nemusí být ani na území PPR problematická. Vychází z architektury, není vůči jejím prvkům předimenzovaná a respektuje dobový charakter budovy. Spíše neţ striktní omezování rozměrů je nutné dodrţovat soulad s architekturou.

84

4.4 Barevnost Barevnost reklamního sdělení nemůţe být státem ani městem nařízena, ale můţe být usměrněna. Ve vizuální komunikaci firmy zpravidla figuruje jedna či dvě firemní barvy, které reprezentují firmu navenek a napomáhají k jejímu odlišení od konkurence. Barva je tedy výraznou součástí firemní komunikace. V případě venkovní reklamy ale musí vycházet z reklamy, materiálu a jejího umístění. Jako optimální se na základě výsledků případové studie (podrobněji kapitola 2) ukázala reklama z volných písmen z kovu umístěná přímo na fasádě domu. Pro tento typ reklamy je nezbytné pouţít přirozenou barvu kovu, tedy měděnou, stříbrnou, zlatou či kovovou. Jen v takovém případě je zachována autentičnost tohoto materiálu.

V případě, ţe má stavba jasně vymezený prostor pro firemní štít, je vhodné ctít barevnost okolí, zejména daného domu. Nejvhodněji se jeví pouţití barev černé, hnědé, béţové, bílé. Tyto decentní barvy působí o poznání lépe neţ barvy křiklavé a vhodnějším způsobem korespondují s městskou krajinou.

4.5 Materiály Pouţití materiálu je pro výsledný efekt jedním z nejdůleţitějších kritérií. Často se setkáváme s pouţitím nevhodného materiálu, který není ani dobře udrţovatelný. Plastové a papírové polepy, typizované nápisy a unifikované reklamní výstrče z levných a nekvalitních materiálů jsou jedním z hlavních prohřešků současné podoby města. Majitelé a nájemci provozoven často argumentují tím, ţe takové provedení patří k image firmy, která je jednotná na celém světě. Jako protiargument lze pouţít příklady ze zahraničních měst, např. Řím, Paříţ

85

nebo Atény64, v jejichţ historických centrech jsou i nápisy mezinárodních firem řešeny individuálně a kultivovaně.

Vzhledem k charakteru PPR by měly být chráněny a obnovovány nápisy z volných plastických písmen, jak jiţ bylo uvedeno, a nápisy provedené technikou podmalby na skle.

Takový povrch byl lesklý a hladký, a tudíţ i dobře udrţovatelný. V centru Prahy nápisů technikou podmalby stále ubývá, přestoţe mají zřejmou historickou hodnotu.

Z ulic PPR také téměř vymizela reklama neonová. Do starého města se svým vzhledem příliš nehodí, ovšem k modernímu velkoměstu tento materiál bezesporu patří.

Návrhy funkcionalistických budov s neonovými nápisy hojně počítaly. Časté byly světelné fasády, sloţené z neonových trubek, které lemovaly a zdůrazňovaly výrazné části fasády.

V případě pouţití neonových trubic bylo a stále je zapotřebí odborníka na výrobu a instalaci.

Také to je jeden z důvodů, proč tyto reklamy dosahovaly vysokých kvalit. Pokud je ovšem neonová reklama umístěna nevhodně, pak jsou její důsledky horší neţ u pouţití nesvětelné reklamy. Světelná reklama nesmí působit násilně, ani ve dne, ani v noci. Co se její konstrukce týče, zákon by měl jinou variantu neţ z volných písem a trubic zakazovat. Podsvícené plochy reklamních poutačů nejsou do prostředí PPR vhodným druhem reklamy. Příliš obtěţují okolí a znepřehledňují jej. Na území PPR by měla být taková reklama zakázaná.

Z materiálů často pouţívaných lze jednoznačně doporučit dřevo a kov, které mají úzkou vazbu na minulost. Stejně jako v případě souladu s architekturou (podrobněji kapitola 3.1) se i v rámci tohoto doporučení jedná o zlatou střední cestu. Dřevo se primárně pouţívá na předsazených výkladcích, ale i na štítových tabulích. V takovém případě ovšem podléhá rychlé zkáze, a tak se raději majitelé uchylují k pouţití zcela nevhodných materiálů – plastů, 64

Atény projevily značnou snahu o omezení venkovní reklamy jiţ v roce 2000. Město bylo hustě osázeno billboardy, v mnohých případech na střechách budov, a byla tím narušena krajina starobylého města. V rámci přípravy na Olympijské hry roku 2004 byl schválen a zaveden čtyřletý projekt, který si kladl za cíl odstranit většinu billboardů ze střech. Problémem byla do té doby také vysoká tolerance nelegálně umístěných reklam. I přes značný odpor inzerentů a vlastníků budov se cíl městské radě podařilo naplnit.

86

látek a měkkého PVC. Papír jako materiál převaţuje při tvorbě plakátu, který je v případě legálního výlepu většinou schován za skleněnou deskou (případy rondelů, rotund, citilight vitrín atd.) nebo za průhledným plastem (reklamy na sloupech veřejného osvětlení, praporce a transparenty). V případě nelegálních výlepů plakátů, často na patkách sloupů veřejného osvětlení, se setkáváme s potrhanými cáry papíru. Zamezit tomuto nelegálnímu výlepu lze jen stěţí, navíc to nepovaţuji za nezbytné. Nelegální polepy jsou součástí tradice městské kultury, dotvářejí atmosféru města a mnohdy bývají ukázkou originální a nápadité propagace rozličných organizací.

4.6 Konstrukce Doposud nebyla věnována ţádná pozornost konstrukcím pro zařízení pro informace, reklamu a propagaci. Zákony se k ní nevymezují a na území PPR se lze setkat se základními prohřešky v jejich provedení a umístění. V případě posuzování vhodnosti reklamního sdělení ve veřejném prostoru je nutné posuzovat také vazbu na konstrukci, její tvar a provedení.

U mnohých reklamních zařízení je právě konstrukce stěţejní. Příkladem můţe být střešní reklama. V tomto případě je ze zákona moţná pouze reklama z jednotlivých písmen, a tedy konstrukce je jasně viditelná. Nevhodná konstrukce můţe v tomto případě zcela devalvovat kvalitu jinak vhodného reklamního sdělení.

Konstrukce hraje primární roli také u kolmých výstrčí a zavěšených firemních tabulí.

Měla by být vţdy pevná, nelze proto pouţívat volných lanek 65. Pevná konstrukce není jediným omezením, nutné je dbát také na vlastní provedení. I samotná konstrukce, která bývá upozaděná, musí vycházet z architektonického stylu stavby a ctít jej. Konstrukce by proto měly být začleněny do legislativy a posuzovány v rámci svého vlivu na okolí.

65

Jako tomu je v případě Malostranského náměstí č. X.

87

4.7 Vybrané typy zařízení pro informace, reklamu a propagaci Firemní tabule, nápisové desky Osazování nápisových desek patří k nejproblematičtějším, neboť se na území PPR vykytují velmi často, moţná vůbec nejčastěji. Osazování by mělo být povoleno pouze, pokud je přímo na fasádě nebo ve výkladci místo určené pro zasazení firemní tabule, popřípadě je umístění desek doloţeno dobovými materiály. Tím by se zamezilo situacím, kdy tabule zakrývají architektonické prvky stavby, jako jsou pilastry, římsy, okna, dveře, klenby atd.

V současné době se setkáváme s obrovským mnoţstvím reklamních tabulí zavěšených bez vazby na architekturu na různých místech domu. Přitom jiţ J. Patera (1934: 50) píše, ţe „věšeti tabule na dům kamkoliv jinam než pod kordonovou římsu jest zásadní nevkus a hyzdění domů“. Pokud tedy na domě není přímo určené místo pro zasazení firemní tabule, doporučuji povolit zákonem pouze provedení z volných plastických písmen nebo aplikaci volných znaků barvou přímo na fasádu.

Ve všech případech by měla převaţovat textová informace před informací čistě vizuální.

O vhodnosti rozhoduje také materiál, laciné a tenké plasty mění působením času svůj tvar a jsou nepřípustné.

Nápisy z volných znaků Nápisy z volných znaků se ukazují jako nejvhodnější typ reklamy, pokud je provází výběr vhodného materiálu, barvy a umístění. Působí lehce a vzdušně. Ve většině případů bývá jediným tolerovatelným ztvárněním, ovšem ne vţdy. Právě kvůli různorodosti lokalit v PPR a šíři architektonických stylů na jejím území nelze zákonem prosadit tento typ venkovní reklamy a zakázat jiné, umisťované na fasádě domu. V případě výkladců, kterých je velké mnoţství různých druhů, je třeba vyuţít celou plochu čela výkladce. Nejvhodněji přesto

88

vypadají čistě typografická řešení s jednobarevným, často černým podkladem. Čím jednodušší ztvárnění, tím čitelnější sdělení a vyšší vhodnost v městském prostředí.

Pokud se jedná o dům bez výkladce, nejvhodnější materiál pro nápis z volných znaků představuje, jak jiţ bylo zmíněno, kov. Pokud není moţné pouţít text kovových písmen, pak jako druhou variantu doporučuji namalovat volné znaky přímo na fasádu. Opět hraje velkou roli volba barvy a velikost i umístění ve vztahu k architektonickému stylu budovy.

Kolmé výstrče Firemní a reklamní poutače na fasádě jsou často doplňovány kolmými výstrči z různých materiálů a i v jejich případě je vhodné nahlédnout do historie. Kolmé výstrče byly spolu s firemními tabulemi nejběţnější formou reprezentace dané provozovny. Byly známkou její kvality a mnohdy vypovídaly o zručnosti řemeslníků, kteří je ve své provozovně sami vytvářeli. Byly tedy samy o sobě tou nejlepší vizitkou, popřípadě v kombinaci s výkladní skříní. Nadále by kolmé výstrče měly zachovávat tuto funkci a vypovídat o kvalitě provozovny.

Zákonem by mělo být jasně stanoveno povolené mnoţství kolmých výstrčí. Jedná se o reklamní zařízení přidané, vţdy je doplňkem k reklamě na ploše domu nebo výkladce.

Z toho důvodu navrhuji pouze jedno reklamní zařízení zasahující do prostoru ulice na jednu provozovnu. Výjimku lze pouţít u provozoven rohových, kde má smysl povolit kolmé výstrče dvě. Pokud dojde k omezení počtu reklamních výstrčí na jednu provozovnu, je spolu s tím nutné určit jejich maximální velikost. V roce 1907 byla vyhláškou stanovena maximální vzdálenost od fasády na 60 cm. Tato vzdálenost se zdá být odpovídající proporcím ulic.

Pokud z ní vycházíme, pak je moţné určit maximální rozměr kolmé výstrče na čtverec 50 x 50 cm (počítám s maximálně 10 cm dlouhou konzolí, která navyšuje vzdálenost výstrče od fasády).

89

U konzolových výstrčí je nutné brát v potaz samotné provedení konzole. Mají být pouţívány krátké nezdobené tyče, které co nejméně zasahují do ulice maximálně do vzdálenosti 10 cm od fasády domu. Výstrč by měla být umístěná pouze v přízemí domu, pod kordonovou římsou, a to nejméně ve výšce 2,5 metru nad zemí.66

Praporce Reklamní sdělení umístěná na pruhu látky, nataţeném na lanko, kotveném do obvodových stěn domu, nebo navlečeném na konzole, by měla být zakázáno tam, kde jiţ figuruje kolmá výstrč. K umístění takové formy reklamy je třeba přistupovat obzvlášť obezřetně. Praporce trojúhelníkového tvaru, většinou malých rozměrů, ale ve velkém počtu, je dle mého názoru třeba výrazně omezit. Mají provizorní charakter a k provizorním účelům by také měly slouţit. Ve velké většině případů se navíc nejedná o upoutávku na samotnou provozovnu, nýbrţ na zboţí, které je v ní prodáváno. Prodejce by měl mít moţnost prezentovat svůj obchod, ale zboţí vystavuje uvnitř obchodu a není třeba jej vystrkovat do prostoru ulice. K tomu účelu navíc slouţí výkladní skříně, případně také polepy volnými písmeny na jejich sklech. Drobné praporce jako reklamy konkrétních prodávaných produktů bych proto navrhovala na území PPR zakázat.

Převěsy a plachty Na základě případové studie a předchozích textů doporučuji převěsy a plachty na území PPR zcela zakázat, bez ohledu na jejich velikost. Látka či měkké PVC zavěšené na fasádě domu nepůsobí za ţádných okolností vhodně, naopak svým nevkusným a provizorním vzhledem narušují ráz městské krajiny. Výjimkou by i nadále zůstával případ vymezený

66

Tato podmínka byla uzákoněna jiţ roku 1907. Podrobněji Patera, 1934: 78).

90

nařízením hl. m. Prahy č. 26/2005 Sb. HMP, ve znění pozdějších předpisů67, který „zakazuje reklamu šířenou mimo provozovnu na veřejně přístupných místech, vymezuje druhy komunikačních médií, kterými nesmí být šířena reklama na území PPR. Jsou jimi (…) převěsy a plachty z jakéhokoliv materiálu upevněné či zavěšené na stavbách, kromě těch, které jsou umístěny pouze na stavebním lešení stojícím na přiléhající pozemní komunikaci po dobu provádění stavebních prací.“

Výkladce Výkladce představují vítanou formu reklamy na území PPR. V době svého vzniku narušily původní vzhled města, dnes jiţ v mnohých případech samy patří k chráněným prvkům Prahy. Vhodnost výkladce ale neznamená, ţe je ţádoucí vytvářet nové výkladce a zasahovat do vzhledu města více, neţ je nezbytně nutné.

Nejčastějším materiálem, pouţívaným na výkladcích, je dřevo. Pak se většinou jedná o zkrášlování ulice, neboť výkladce byly prací řemeslnou. Pozdější moderní výkladce byly stavěny z kovu, bronzu, chromovaného bronzu, bílého bronzu nebo nerezové oceli. Zásadní je i v tomto případě soulad s fasádou domu.

Výkladce bohuţel mnohdy kazí nevhodné ztvárnění výlohových oken. Celoplošné polepy ze své podstaty nevypadají dobře a narušují rytmus architektury, z toho důvodu navrhuji jejich úplný zákaz na území PPR. Naopak polepy z volných prvků nejsou takovým problémem a setkáváme se s vhodnými příklady jejich pouţití. Provozovatel by si ale měl uvědomit účel, k jakému byly výkladce zřizovány. Jednalo se a stále se má jednat o prostor, kde bude vykládáno, ukazováno zboţí. Jak píše J. Patera (1934: 28): „Jest známo, že velké obchodní domy nepoužívají pravidelně ani reklam v prostoru ani nápisů, neboť jejich jedinou, 67

Nařízení hl. m. Prahy č. 9/2007 Sb. HMP a č. 10/2010 Sb. HMP.

91

důstojnou a nejúčinnější reklamou jest obchodní dům a jeho výkladce. Jim záleží na tom, aby pozornost obecenstva byla upoutána jedině na vyložené zboží, proto nerozptylují ji na nápisy a jiná lákadla.“ Právě vkusně aranţovaná výloha a velké okno do provozovny můţe být tou nejlepší reklamou. Zbytečné informace na skle a fasádě ztěţují či dokonce znemoţňují pohled do provozovny. Aby byl řádně vyuţit potenciál výkladců, doporučuji omezit i polepy z volných prvků na minimum.

Reklama na holých štítových zdech Reklama na domovních štítech se ve zkoumaných lokalitách nevyskytovala, přesto se na území PPR objevuje. V přístupu k ní se mi zdá vhodné vycházet z určitých pravidel formulovaných jiţ J. Paterou (1934: 60): „Není přípustno, aby štít byl pomalován několika reklamami různě se vyjadřujícími. Bylo-li by to pro velikost štítu nutné, buďtež reklamy komponovány jednotným způsobem a v naprostém souladu, tak aby štít působil uzavřeným celkem.“ Dále doporučuji udrţovat jednotnou barevnost v souladu s fasádou. Zároveň zachovat rytmus průčelí. Základní tón stavby by měl zároveň být tónem převládajícím, obraz či písmo by neměly dosahovat takových rozměrů, aby se staly hlavním prvkem. Štíty památkově chráněných domů musejí zůstat od tohoto typu reklam uchráněny.

Reklama na střechách domů Aby tento typ reklamy splňoval svůj účel, musí být velký. Právě z toho důvodu je mnohdy v rozporu s proporcemi domu i ulice, také proto se tento typ reklamy často zakazuje. Podle mého názoru lze tyto reklamy tolerovat v jistých částech města, tam, kde mají historické odůvodnění. Například Václavské náměstí bylo i v minulosti rušným obchodním bulvárem a reklamy na střechách a reklamy neonové se zde objevily jiţ v době meziválečné. Z toho

92

důvodu je, myslím, v zájmu historického odkazu vhodné zachovat tento typ reklamy, rozhodně ale jiţ nepovolovat nové reklamy na střechách a nestavět nové konstrukce.

„Áčka“ Pouţívání volně stojících reklamních poutačů na území PPR bylo v minulých letech českou legislativou omezeno68. Nyní je jejich pouţití moţné pouze v místě prodeje. Vhodné by bylo omezit je na minimum, zákon by měl povolovat maximálně jeden stojící reklamní poutač na provozovnu. Dbáno musí být dále na vizuální jednotu s dalšími vizuálními prvky dané provozovny. Přijatelné řešení „Áček“ většinou představuje provedení z černé tabule, na kterou se křídou vypisuje denní nabídka a další aktuální informace o provozovně.

Městský mobiliář Inzertní vitríny, rotundy, rondely a další městem spravované plakátovací plochy nepředstavují dle mého názoru velkou hrozbu z pohledu vizuální čistoty města. Jasně vymezené, vzorně udrţované plochy jsou vhodně vyuţitým prostorem. Zajisté by nemělo vznikat neúměrné mnoţství těchto prostor a v ţádném případě by nové prostory neměly vznikat samoúčelně, nýbrţ jako vedlejší produkt (viz. výše). V současné podobě a mnoţství je stav vitrín, rotund a rondelů akceptovatelný.

Reklama na lavičkách dle mého názoru rovněţ nepatří mezi nejakutnější problémy PPR. V budoucnu, aţ dojde ke sníţení vizuálního smogu na tomto území, bude nutné tento typ reklamy přehodnotit. Kromě vizuální čistoty okolí bude třeba zohlednit i ekonomické hledisko pronájmu laviček, neboť ty spadají pod majetek města, město bude jistě mít zásadní zájem na uchování těchto reklamních ploch.

68

Nařízení č. 26/2005 Sb. HMP, ve znění pozdějších předpisů.

93

Reklamy na sloupech veřejného osvětlení Reklamy na sloupech se týká obdobné hodnocení jako reklamy na lavičkách, i kdyţ o něco přísnější. Ani v tomto případě nejde o stěţejní problém vizuálního smogu v ulicích Prahy, ale je moţné změnit přístup a upravit celkový vzhled. V určitých částech se tohoto typu reklamy objevuje přespříliš. Za značně nevhodné povaţuji umístění různých formátů a materiálů na jednom sloupu, v rámci jednoho sloupu bych povolila maximálně dvě reklamy, a to stejného tvaru a velikosti. Jednotný ráz by měl být zachován i v rámci jedné ulice.

Nesjednocené umisťování a formáty působí chaotických a neupraveným dojmem.

Reklamy na zábradlí Problematika reklam na zábradlí se díky svému umístění dotýká otázky bezpečnosti na komunikacích. V tomto případě se přikláním k variantě neposuzovat jednotlivé umístění reklamy případ od případu, nýbrţ ji právě z bezpečnostních důvodů zcela zakázat. Studie odborníků z Dopravní fakulty ČVUT69 (2007 -2010) dokládá, jak billboardy u silnic rozptylují pozornost řidičů. Orientačně lze říci, ţe billboard upoutá řidičovu pozornost na 0,4 sekundy, coţ je mnohdy rozhodující čas, ve kterém lze zabránit dopravní nehodě či zmírnit její následky. Studie se sice soustředila na billboardy a ne přímo na reklamy na zábradlí, ovšem dokázala, ţe reklamy u silnice rozptylují řidiče, coţ je zásadní pro veškerá reklamní zařízení v blízkosti dopravní komunikace.

V legislativě lze v tomto případě vycházet například z legislativy ve Finsku70, kde je v zastavěných oblastech stanoveno tzv. ochranné pásmo komunikace do vzdálenosti 20 m od středu vozovky. Městské mobiliáře a Citilight vitríny na zastávkách MHD by v první fázi úpravy legislativy zůstaly povoleny, neboť nejsou primárně zaměřeny na řidiče.

69

Byl pouţit speciální trenaţér, který simuloval jízdu městem i volnou krajinou, a počítač přitom snímal pohyby očí řidičů.

Podrobněji na http://www.dsrg.fd.cvut.cz/DSRGnew/projects.html.

70 Tzv. Highway Act 2006.

94

4.8 Komplexnost Speciální kategorií, která by měla hrát roli v rozhodování o vhodnosti reklamy, by se do budoucna měla stát komplexnost. U kaţdé provozovny by mělo být jasně patrné celistvé uvaţování a jednotnost v působení na zákazníky a chodce. Na území PPR se setkáváme se zaráţejícím mnoţstvím nejednotných řešení, přitom jedna provozovna by vţdy měla působit jednotným dojmem, tak aby splňovala svůj účel a byla jasně identifikovatelná a odlišitelná od své konkurence i okolí.

V rámci komplexního uvaţování se zdá logické také zamezit jiţ zmíněným prohřeškům, jakými je nevyuţití prostoru na fasádě k tomuto účelu přímo určeného a naopak aplikováním reklam na jiná místa fasády. Vnímaní celého domu a všech reklamních zařízení na něm jako celku by nevedlo k narušování rytmu architektury. Nedocházelo by také k pouţívání různých stylistických, barevných prvků a fontů v rámci prezentace jediné provozovny. Jednost, ovšem ne ve smyslu unifikace, by měla být dodrţována i v případě umisťování většího mnoţství firemních tabulí různých firem na jednu budovu. Logicky by se zdálo, ţe mají být umístěny v jedné rovině, symetricky a velikostí a barevně k sobě ladit.

Komplexní uvaţování by měla hrát roli také v rámci umisťování reklamy v jedné ulici, např. na sloupech veřejného osvětlení.

Jako porušení této kategorie míním také opakování stejného sdělení na jedné provozovně. Často dochází k mnohačetnému násobení a nadbytečnému uţívání stále stejné informace, coţ můţe být kontraproduktivní. Pokud je pouţita firemní tabule, nemusí její sdělení dublovat tabule jinde na fasádě domu, na plachtě a na „áčku“ u vchodu do provozovny. Jiná situace je u kolmých výstrčí, které jsou svou podstatou zaměřeny na vzdálenější kolemjdoucí. Je však zřejmé, ţe sníţení počtu reklamních zařízení na jedné provozovně či budově napomáhá přehlednosti a orientaci v celé ulice i při pohledu na provozovnu.

95

4.9 Vkus Zařízení pro informace, reklamu a propagaci jako typ vizuálního sdělení budou vţdy podléhat individuálním soudům a hodnocení. I kdyţ budou pravidla určená přísněji neţ dosud, objeví se nespočet sporných situací. Pro jednoho bude reklama vhodná a tolerovatelná, pro druhého zcela nevhodná a nevkusná. Při formulování výše uvedených kategorií, návrhů a doporučení jsem se snaţila vycházet z konkrétních parametrů. Tato kategorie však je a vţdy bude kategorií subjektivní, zároveň je její vliv na stav vizuálního smogu v ulicích neopominutelný.

Celkovou úroveň reklamního sdělení lze zvýšit stanovením pouţívaného materiálu a omezením rozměrů. Lze tak zabránit naddimenzovaným sdělením, jejich kumulaci a nekvalitním, levně vypadajícím materiálům, které nemají valnou estetickou hodnotu. Je nutné přesvědčit majitele provozoven, aby investovali do exteriéru i interiéru obchodů. Větší angaţování profesionálních designérů, aranţérů a grafiků by celé věci výrazně přispělo. Nelze však vymezit hranice vkusu, ani povolit určitou úroveň zpracování grafického sdělení a jinou zakázat. Lze pouze následovat slova Jaroslava Patery (1934: 28 – 29): „Reklama nehezká odpuzuje každého, i toho, kdo právě není umělecky založen. Proto každá reklama má působiti na vrozený estetický vjem širokého obecenstva, čehož lze docíliti nejen ušlechtilým pojetím reklamního prostředku, ale též jeho nevtíravou formou, prostotou a jasností.“

96

ZÁVĚR

Vizuální smog je jedním z problémů, se kterými se musíme na území města kaţdodenně potýkat. V historii i v zahraničí lze najít značné snahy o omezování jeho působení. Obdobné tendence můţeme dnes sledovat také v české společnosti, vývoj je ale pomalý a dopady prozatím málo znatelné.

Diplomová práce VIZUÁLNÍ

SMOG V

PRAŢSKÉ

PAMÁTKOVÉ REZERVACI

splňuje cíle,

které si předsevzala. Na základě podrobné analýzy sesbíraného vizuálního materiálu jsem vyhodnotila tři lokality PPR z různých hledisek. Výsledky vedly k formulaci pravidel, která stanovují vhodná a nevhodná řešení a jsou vodítkem pro další vývoj v přístupu k problematice.

Omezování vizuálního smogu lze ze značné části řešit úpravou legislativy. Navrhuji na území PPR zcela zakázat celoplošné polepy a převěsy, reklamy na zábradlí a nové prostory pro umístění reklamních zařízení. Dle mého názoru je dále třeba omezit velikost zařízení pro informace, reklamu a propagaci a jejich konstrukci, mnoţství na jednu provozovnu i umístění.

Kapitola 4, která má ambice slouţit jako návod pro nájemce a majitele provozoven na území PPR, určuje vhodné typy reklamních zařízení (zejména nápisy z volných kovových písmen) a nevhodná provedení (plastové firemní tabule, reklama na střechách, převěsy). Hodnotí také materiály; za nejvhodnější povaţuji kov, dřevo a techniku podmalby na sklo.

Mimo rámec legislativy leţí přístup provozovatelů. Je v jejich zájmu i zájmu historického centra upustit od laciných materiálů, které podléhají rychlé zkáze a nepůsobí příliš estetickým dojmem. Zároveň by bylo velice vhodné zvýšit investice do aranţování interiérů a výkladních skříní, které mohou spíše nalákat a zároveň mají velkou výpovědní 97

hodnotu. Také samotná úroveň grafického ztvárnění reklam by si zaslouţila profesionálnější přístup, erudovanou volbu kvalitních materiálů, komplexní přístup k problému a estetické cítění. Tyto skutečnosti lze však jen těţko postihnout právně. Lze je ale ovlivnit prací kontrolních a poradních orgánů, do jejichţ kompetence posuzování reklamních zařízení v PPR spadá (viz výše). Navrhovaná řešení (kapitola 4) mají ambici stát se podkladovými materiály těchto orgánů při postupu v omezování vizuálního smogu.

Jak dokazuje případová studie v kapitole 2, značná část problémů na území PPR vyplývá právě z laxnosti posuzovatelů a kontrolních orgánů. Řadě prohřešků, které byly zjištěny, lze jiţ v současné době díky aktuálně platné legislativě zabránit. To se ovšem neděje.

Pokud se nezmění přístup města a jeho úředníků, pak jsou veškeré legislativní úpravy a nařízení zbytečné.

98

ZDROJE Anketa o stavu české typografie, sazby a písmotvorby IN : Souvislosti. Revue pro křesťanství a kulturu. Roč. 2, č. 40, 1999. s. 58–64. Dostupné na WWW: http://sazba.cz/typoglosy/typoblok.pdf.

ASOCIACE VENKOVNÍ REKLAMY. Novela zákona o pozemních komunikacích z hlediska regulace venkovní reklamy. 2012. Dostupné na WWW: www.avr.cz/novinky/regulacereklamnich-zarizeni-ve-svete-a-v-cr.

BAUMAN, Zygmund. Úvahy o postmoderní době. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON), 2006.

BLAŢEK, B. Princip nečitelnosti. IN : Souvislosti, č.3-4, 1999, s.39-66. Dostupné na WWW: http://www.souvislosti.cz/.

BELL, Daniel. The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting. New York : Basic Books, 1973.

BERNSTEIN, David. Advertising Outdoors: Watch This Space! London : Phaidon Press, 2004.

BENJAMIN, Walter. Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti. IN : Dílo a jeho zdroj. Praha: Odeon, 1979. s. 17 – 47.

CASTELLS, Manuel. The Rise of the Network Society, The Information Age: Economy, Society and Culture. UK: Blackwell, 2009.

CEJPEK, J. Informace, Komunikace a myšlení. Praha: Karolinum, 2005.

CRONIN, Anne M. Advertising, commercial spaces and the urban. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2010.

DVOŘÁK, Tomáš. Sběrné suroviny: Texty, obrazy a zvuky nedávné minulosti. Praha: Filosofia, 2009.

FOUD, Karel. Plzeňský kraj. Krajský úřad. Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu. Tvorba a ochrana prostředí historických jader měst a obcí. Plzeň: Plzeňský kraj, 2004.

Dostupné na WWW: www.plzensky- kraj.cz/cs/system/files/1004083050913153702.doc.

GEHL, Jan. Cities for People. Washington: Island Press. 2010.

HÁJEK, Václav. Reklama ve veřejném prostoru. 2008. o. s. Za Opavu. Dostupné na WWW: http://www.zaopavu.cz/view.php?nazevclanku=reklama-ve-verejnemprostoru&cisloclanku=2008010008.

HALÍK, Pavel; KRATOCHVÍL, Petr; NOVÝ, Otakar. Architektura a město. Praha: Academia, 1996.

HAZZLIT, William. Myšlenky lehké jako vzduch. Praha: Vyšehrad, 2002.

HEYLIGHEN, F. Change and Information Overload: negative effects. 1999. Dostupné na WWW: http://pespmc1.vub.ac.be/CHINNEG.html.

99

HUYGHE, R. Řeč obrazů ve světle psychologie umění. Praha: Odeon, 1973.

CHALSA, M. Loo (ed.). Crowding and Behavior. New York: Arno Press 1974.

IRLEN, Helen. Successful treatment of learning disabilities. IN The 91st Annual Conference of the American Psychological Association, Anaheim, Calif, 1983.

JAY, Martin. Cultural Relativism and the Visual Turn. IN: Journal of Visual Culture 1 (3): 2002. S. 267 – 278.

KLEIN, Naomi. Bez loga. Praha: Argo, Dokořán, 2005.

KOLESÁR, Zdeno. Kapitoly z dejín grafického dizajnu. Bratislava: Slovenské centrum dizajnu, 2006.

KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Média a společnost. Praha: Portál, 2003.

KRESS, G., VAN LEEWENS, T. Reading Images: The Grammar of Graphic Design.

London: Rotledge, 1996.

KŘÍŢKOVÁ, Martina. Na kraj snesitelnosti. IN : Nový Prostor. 276/ 2011. Dostupné na WWW: http://www.novyprostor.cz/pdf/376.pdf.

LYMAN, P., HAL, R. V. How Much Information. 2003. Dostupné na WWW: http://www.sims.berkeley.edu/how-much-info-2003.

MAGISTRÁT HLAVNÍHO MĚSTA PRAHY - ODBOR PAMÁTKOVÉ PÉČE. Koncepce účinnější péčeo památkový fond v hlavním městě Praze. Praha: Magistrát hlavního města Prahy – odbor památkové péče, 2001. Dostupné na WWW MEARES, Olive. Figure/ground brightness contrast, and reading disabilities. IN Visible Language, XIV, 1, 13-29, 1980.

MAREŠ, M. Žijeme v období třetí informační exploze. IN Bulletin SKIP 15/2000. Dostupné na WWW: http://www.nkp.cz/o_knihovnach/konsorcia/skip/Bul00_15.htm.

MASUDA, Yoneji. From managing in the infromation society: releasing synergy Japanese style. Oxford: Blackwell, 1990.

MAYER, Josef. Praţské obchodní krámce. IN : Ochrana památek. 1958, č. 1, s. 27–31.

McLUHAN, Marshall. Člověk, media a elektronická kultura. Výbor z celoživotního díla proroka a mága elektronického věku a elektronické revoluce. Brno: Jota, 2008.

McQUIRE, Scott. The Media City: Media, Architecture and Urban Space. DOPLNIT 2008.

MELNIKOVÁ – PAPOUŠKOVÁ, Naděţda. Praha před sto lety. Praha: Orbis, 1935.

NASAR, Jack L. (ed.). Environmental Aesthetics: Theory, Research and Application.

Cambridge: Cambridge University Press. 1988.

Nařízení hl. m. Prahy č. 26/2005 Sb. HMP, ve znění nařízení hl. m. Prahy č. 9/2007 Sb. HMP, č. 10/2010 Sb. HMP. 2005. Dostupné na WWW: 100

http://www.praha.eu/jnp/cz/home/magistrat/uredni_deska_a_oznameni/vyhledavani_v_pravni ch_predpisech/rok_2010-vyhlaska_cislo_10_ze_dne_14_07_2010.html.

NOVÁČKOVÁ, Kateřina. Vizuální kultura za normalizace. Nezapomeňte, jaké to bylo před rokem 1989. 2009. Dostupné na WWW: www.nezapomente.cz/zobraz/komunismus_vizualni_kultura.

OVERSTREET, M. (2006): DIY or DIE!, in: Revue labyrint, č. 19, s. 1- 3.

PAPÍK, R.; PAPÍKOVÁ, V. Informační chování ve věku online komunikace. IN INFOS 2007 : Knižnice – piliere vedomostnej spoločnosti : prínos pamäťových inštitúcií k budovaniu vedomostnej spoločnosti : 34. medzinárodné informatické sympózium, 16.-19. apríla 2007, Stará Lesná, Slovenská republika. Bratislava: Spolok slovenských knihovníkov, Albertina icome Bratislava, 2007. Dostupný na WWW: http://www.infolib.sk/index/open_file.php?file=INFOS2007/Papik_Richard_1.pdf.

POSTMAN, N. Informing Ourselves To Death. 1990. Dostupný na WWW: http://world.std.com/~jimf/informing.html.

PATERA, Jaroslav. Reklama v prostoru. Praha: Nakladatelství občanské knihtiskárny s.r.o. , 1934.

PAUL, Jan. Skupina Ztohoven atakovala reklamu. IN Blisty, 2003. Dostupné na WWW http://www.blisty.cz/2003/11/5/art15855.html.

PAVLŮ, Dušan: Čítanka k teorii socialistické propagace. Hospodářská propagace v socialismu a buržoazní reklama. Praha: Univerzita Karlova, 1978.

ROSE, Gillian. Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual materials. London: Sage, 2007.

RUMLENOVÁ. Tereza. Mediální dimenze města. 2009. Závěrečná práce na FF MUNI. Dostupná na WWW: http://is.muni.cz/th/146896/ff_b.

SIMMEL, Georg. Metropolis nad Mental Life. IN On individuality and social forms.

Chicago: University of Chicago Press, 1971.

SONTAG, Susan. O fotografii. Praha: Paseka, 2002.

STIERLE, Karlheinz. Mythos von Paris. Paris: Éditions de la Maison des sciences de l’homme, 2001.

SZTOMPKA, Piotr. Vizuální sociologie. Praha: Sociologické nakladatelství, 2007. ŠPAČEK, Ladislav. Výkladce IN : NPU (kol.). Obnova okenních výplní a výkladců. Praha 2010. s. 94 – 123. Dostupné na WWW: http://www.npu.cz/download/1297172093/2011-0208-Obnova-okennich-vyplni-a-vykladcu+%5B1%5D.pdf. ŠTIKAR, Jiří. Obrazová komunikace. Praha: Karolinum, 1992. ŠTEMBERA, Petr. Plakát v Evropě / Evropa v plakátech. Praha: Uměleckoprůmyslové muzeum v Praze, 2009.

101

VAN DIJK, JAN. The Network Society: Social Aspects of New Media. London: SAGE Publicastions, 1999.

VIRILIO, Paul. Informatická bomba. Červený Kostelec: Pavel Mervart, 2004.

VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. Praha: Univerzita Karlova v Praze, 1999.

Výkladový slovník na Kognitivním serveru, Univerzita Hradec Králové. Dostupné na WWW: http://fim.uhk.cz/cogn.

Vyhláška hl. m. Prahy č. 26/1999 Sb. HMP, o obecných technických poţadavcích na výstavbu v hl. m. Praze. 1999. Dostupné na WWW: www.praha.eu/jnp/cz/home/magistrat/uredni_deska_a_oznameni/vyhledavani_v_pravnich_pr edpisech/rok_1999-vyhlaska_cislo_26_ze_dne_19_10_1999.html.

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. Praha: Grada, 2007.

WADDINGTON, P. Dying for information: an investigation of information overload in the UK and world-wide. Reuters Magazine. London: Reuters Business Information. 1996.

WEBER, Sandra. Using Images in Research. IN: KNOWLES, J.; Cole, G. (eds.). Handbook of hte Art in Qualitative research: Perspectives, Methodologies, Examples, and Issues London: Sage Press, 2008. Dostupné na WWW: http://iirc.mcgill.ca/txp/?s=Methodology&c=About%20image%20based%20research.

WELSCH, Wolfgang. Estetické myslenie. Bratislava: Archa, 1993.

WILLIAMS, Richard. Architektura ve vizuální kultuře. IN : FILIPOVÁ, Marta. RAMPLEY, Matthew (eds.). Možnosti vizuálních studií: Obrazy – texty – interpretace. Brno: Společnost pro odbornou literaturu – Barrister and Principal, 2007. s. 49 - 62.

RICHTR, Michal. ZÁRUBA, Alan. CI.CZ 1990 – 2007. Firemní styl v České republice.

Praha : CI.CZ, s.r.o. a Ogilvy CID, s.r.o., 2008.

Zákon č. 13/ 1997 Sb., o pozemních komunikacích. 1997. Dostupné na WWW: http://www.mdcr.cz/cs/Legislativa/Legislativa/Legislativa_CR_silnicni/Pozemni_komunikace /Pozemni_komunikace.htm.

Zákon č. 20/1987 Sb., o státní památkové péči ve znění zákona ČNR č. 425/1990 Sb. 1987.

Dostupné na WWW: http://www.npu.cz/pro-odborniky/pamatky-a-pamatkova-pece/zakonymezinarodni-dokumenty/zakon-o-statni-pamatkove-peci.

Zákon č. 40/ 1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů.

1995. Dostupné ne WWW: www.business.center.cz/business/pravo/zakony/regulacereklamy/clanek1.aspx.

Zákon č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu. 2006. Dostupné na WWW: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/stavebni/uvod.aspx.

Zákon 361/2000 Sb., o provozu na pozemních komunikacích, ve znění pozdějších předpisů.

Dostupné na WWW: http://www.zakonycr.cz/seznamy/361-2000-sb-zakon-o-provozu-napozemnich-komunikacich-a-o-zmenach-nekterych-zakonu.html.

102

ZÁRUBA, Alan. Typografie jako médium architektury? IN : Zlatý řez 29. Mediální fasáda.

2007. s.

ELEKTRONICKÉ ZDROJE www.antiadvertisingagency.com www.adbusters.com www.avr.cz www.dsrg.fd.cvut.cz http://www.facebook.com/pages/Za-Novou-Prahu/187901697888904 www.irlen.com http://www.koruna-palace.cz/cz/o-centru/ www.kverulant.org www.maly-teoretik.eblog.cz www.moderni-dejiny.cz www.mediainvestments.cz www.mediarepublic.cz http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?lang=en&art=7690 www.nechceme-billboardy.cz www.pamatky.praha.eu www.plakatpraha.cz www.praguewatch.cz www.praha.eu www.prahaprolidi.cz www.obcaneprotibillboardum.cz www.ozvucnadeska.cz www.russelldavies.typepad.com http://thisspaceavailablefilm.com 103

www.zalepsizivotvpraze.cz www.zastarouprahu.cz

104