Tomáš Hrivnák: Identita značky

Identita značky: Základní kámen marketingu kulturních institucí Tomáš Hrivnák

Tomáš Hrivnák (* 1967) Je poradcem v oblasti řízení značek. Původním vzděláním lingvista, v posledních 25 letech působil jako textař, kreativní ředitel, strategický plánovač, marketignový poradce, kouč, lektor, překladatel, recenzent a autor odborných textů. Mezi jeho klienty patří značky z komerční sféry, ale také z oblasti neziskových organizací, divadel, uměleckých souborů a projektů. V současnosti se věnuje zejména poradenské a přednáškové praxi.

He is a counsellor in brand management. Linguist by profession, he has worked in the last 25 years as a copywriter, creative director, strategic planner, marketing advisor, coach, lecturer, translator, reviewer and author of specialist articles. His clients include brands from the commercial area as well as non-profit organisations, theatres, art companies and projects. He currently focuses on counselling and lecturing.

4

Abstrakt: Článek přináší pohled na současnou praxi řízení značek kulturních institucí a na možnosti jejího zlepšování. Tato oblast je zatížená celou řadou předsudků a nedostatků – některé z nich plynou z nelehkého postavení kulturních institucí v post-totalitním Česku, jiné z nepochopení přínosů marketingu pro kulturní instituce. Klíčovým nástrojem v tomto procesu je identita značky – soubor asociací, které v myslích klientů chce organizace vybudovat a kultivovat v souvislosti se značkou. Věnujeme se třem vrstvám identity značky a jejich vzájemnému propojení. Představujeme systém dvanácti archetypů využitelných při hledání osobnosti značky a symbolickou perspektivu, která zasazuje značky do celkového identitního projektu současného městského člověka.

Klíčová slova: marketing – kulturní instituce – značka – identita značky – archetypy.

Abstract: The article provides an overview of current practise in managing the brands of cultural institutions and possibilities for its improvement. This area is loaded with a number of prejudices and deficits – some of them resulting from the difficult position of cultural institutions in the post-totalitarian Czech Republic, others from failing to grasp marketing’s contribution to cultural institutions. The essential tool in this process is brand identity – a set of associations which an organization wants to build in the minds of clients and cultivate in connection with the brand. We deal with three layers of brand identity and their interconnection. We introduce a system of twelve archetypes which can be used in searching for the brand identity and a symbolic perspective which sets the brand into the overall identity project of a contemporary urban citizen.

Keywords: marketing – cultural institution – brand – brand identity – archetype.

5

1 Guy Debord, Společnost spektáklu, Praha 2007.

2 „But certainly for the present age, which prefers the sign to the thing signified, the copy to the origial, fancy to reality, the appearance to the esence (...) in these days illusion only is sacred, truth profane.“ Ludwig Feuerbach, The Essence of Christianity, New York: Calvin Blanchard, 1855; česky Ludwig Feuerbach, Podstata křesťanství, Praha 1954.

Žijeme ve společnosti spektáklu:1 preferuje „zobrazování před realitou, kopii před originálem, iluze je posvátná, pravda profánní“.2 Jestliže Debord v roce 1967 bil na poplach a mobilizoval západní neomarxisty nejen k nahlédnutí této situace, ale také k její změně, dnešní perspektiva se omezuje na soubor praktických příruček, jak s touto situací nakládat, jak z ní těžit. Není divu, že v takové konstelaci se kulturní instituce v „premiantských“ postkomunistických zemích, kde v posledních dvaceti letech byl nejvyšší etickou metou podnikatelský utilitarismus (daleko vypjatější než ve vyspělých západních zemích), cítí většinou zahnány do defenzivy. Jako by nebyly zvány na hostinu nových společenských hodnot. Pokud se některá z kulturních institucí v post-bloku vymaní z bídy a zapomnění, je to díky její služebnosti, díky úspěšnému parazitování na „byznysových projektech“.

Ty generují dnes jedinou akceptovanou měnu – měnu peněžní. Jejím prostřednictvím se poměřují úspěchy čehokoliv: politiky zaměstnanosti, školství, péče o vyloučené komunity, o staré a nemocné a samozřejmě o kulturu a umění. Soutěž o zákazníka je maximou, které se mají přizpůsobit i kulturní instituce a vydobýt si tak svoje místo na slunci. Zásadní vliv galerií, muzeí, hudebních těles, divadel, je dlouhodobě přehlížen – či spíše je mu přikládána menší než malá důležitost. „Kultura“ je zbytná, je to cosi, co snadno nahradí jiné druhy rekreace – sloužící k obnově produktivity, výrobních sil a kapitálu.

Takto distopický obrázek není dnes těžké nakreslit za pomoci viditelných společenských indicií v postkomunistické Evropě. Rozvoj kulturních institucí – projekt, který byl vždy ve správě elit – je skutečně zanedbáván. Je to částečně dáno erozí či nepřítomností těchto elit, částečně jejich neochotou a neschopností angažovat se v doménách, jejichž efekty přesahují délku účetního období. Ovšem stejně tak nelze nevidět vážné nedostatky na úrovni managementu kultury: až na výjimky zcela postrádáme odborně připravené a motivované lídry, kteří by kulturní instituce dokázali vést strategicky, dlouhodobě, inovativně a srozumitelně. Obecná marketingová příprava na půdě dostupných českých vysokých škol – nemluvě o té specializované – se orientuje spíše na produkci armády operativců než na kultivaci lídrů a tvůrčích lidí. Pokud se přesto mezi nimi vyskytují skutečně inspirovaní, schopní manažeři s rozhledem, je to spíše navzdory jejich vzdělání než díky němu.

Za těchto okolností je klíčové nabídnout těmto manažerům oporu – investiční, institucionální, politickou i metodologickou. První tři jsou mimo dosah tohoto textu. Pokusíme se však v následujících řádcích nabídnout vhled do naší dlouholeté praxe řízení značek – zejména těch v oblasti kultury a umění. Věříme, že bude užitečným, byť malým příspěvkem k úsilí o zlepšení úrovně kulturního managementu v Česku – a tak i k síle, autonomii a sebevědomí kulturních institucí.

Dobrá marketingová praxe dokáže nejen spárovat nabídku s poptávkou (to umí i Mimibazar), ale také formulovat dosud neartikulované potřeby, propojovat celé domény těchto potřeb a – jde-li o kulturní marketing – otevírat a zprůchodňovat dosud marginalizované kanály pro ekonomickou i sociální směnu. Marketing se dnes objektivně vyvinul v globální systém zprostředkování (Applbaum) – zprostředkuje mezi našimi potřebami a touhami (často nevyjádřenými) a ekonomickým a společenským systémem tvorby hodnot.

Tento systém není přirozený, ani univerzální a věčný. Je součástí liberální představy o lidské svobodě, ekonomické a kulturní aktivitě. O marketingu nemá smysl mluvit ve společnostech totalitních a stejně tak se netýká doby před příchodem novověku. Jako univerzální systém zprostředkování je úzce spjat s úspěchem euro-americké civilizace posledních dvou století.

Je přirozené, že v našem post-totalitním prostředí nese marketing značný konotační náklad. Je jedním z příznaků bouřlivé proměny naší společnosti v posledních 25 letech – a jako takový je i vděčným nástrojem externalizace pocitů selhání, tíživého ekonomického tlaku, zjednodušeného zbožového vidění světa a transakční povahy mezilidských vztahů. Toto vše brání využití marketingových nástrojů a postupů v doménách, které samy sebe vnímají jako hráz a protiváhu k tomuto redukcionistickému vidění. A tak je poměrně běžné, že i jinak sofistikovaně řízené kulturní instituce nepracují s moderními marketingovými nástroji a metodami.

Identita značky je strategický dokument, který popisuje požadované charakteristiky značky v střednědobém až dlouhodobém horizontu.

(Je nutné nezaměňovat identitu značky za vizuální identitu značky – soubor standardů a norem pro grafické a vizuální ztvárnění značky.) Je to jakýsi „značkový ideál“, ke kterému je třeba se propracovávat praktickými kroky v oblasti řízení značky (např. zvyšováním její strategické znalosti, budováním asociací se značkou, zvyšováním její vnímané kvality apod.). V protikladu k identitě stojí image, neboli současný obraz značky. Ten se nemusí s identitou shodovat – popravdě se s ní stoprocentně kryje jen výjimečně.

To je tím, že značka je – kromě jiného – stopa v zákazníkově mysli. Nepatří výlučně organizaci, která je v právním smyslu jejím autorem a majitelem. Je společným vlastnictvím všech, kteří si o ní vytvářejí představy.

Vztah identity a image v procesu budování značky vyjadřuje následující schéma.

Marketing není vinen

Jestliže jsme na začátku článku vykreslili temnější stránky dnešní hodnotové krize, musíme nyní také říci, že symbolická krize, která ji doprovází, představuje pro kulturní instituce velkou příležitost. V situaci, kdy pro stále narůstající počet lidí není snadné navigovat hodnotovými systémy čehokoliv (mezilidských vztahů, práce, politiky a v neposlední řadě moderního umění), je ochota a schopnost kulturních institucí přinášet interpretační symbolické rámce nenahraditelná.

Marketing dokáže kulturním institucím tuto zprostředkovatelskou roli ulehčovat. Marketingem přitom nemáme na mysli soubor machiavelistických triků zaměřených na to, aby si lidé kupovali více hrnců, elektrických přikrývek či struhadel na cibuli.

6

7

3 Alexander Osterwalder – Yves Pigneur, Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Hoboken, New Jersey, 2010.

Vztah mezi obrazem (image) a identitou značky je dynamický, procesní: jedno proměňujeme v úsilí přiblížit se druhému. Sama identita značky má však svoji vnitřní strukturu. Pracujeme s modelem této struktury, který ji rozděluje do tří vrstev:

Další části tabulky mapují proces, kterým se centrální hodnota produktu nebo služby vytváří. Její levá část je pohledem dovnitř organizace: zachycuje klíčové aktivity (key activities) potřebné k vytváření hodnoty, klíčové zdroje (key resources) a partnery (key partners); ve spodní části tabulky je prostor pro jednoduchý popis struktury nákladů (cost structure) souvisejících s vytvářením hodnoty. Pravá část tabulky je naopak pohledem do vnějšího prostředí, v němž chce organizace působit; uvádí hlavní cílové skupiny (customer segments), na které se chce zaměřit, typ vztahu (customer relationship), který s těmito cílovými skupinami chce udržovat, vhodné kanály (channels) pro přístup k těmto skupinám a nakonec strukturu výnosů (revenue streams).

Business Model Canvas samozřejmě není vyčerpávajícím obchodním a podnikatelským plánem organizace. Poslouží však jako velmi užitečný kotevní bod pro start procesu tvorby identity značky. Díky jeho jednoduchosti a přístupnosti je možné pracovat s několika alternativami, promýšlet jejich dopady, testovat jejich životaschopnost.

► ► ►

Značka jako produkt Osobnost / příběh značky Symbolika značky

Značka jako produkt a služba

Silné značky jsou pevně ukotveny v produktové realitě. Jeden z hlavních proudů kritiky současného marketingu míří právě na nedostatek propojení marketingové praxe s „produktovou skutečností“. V nejhorším případě vytváří marketing jakousi kouřovou clonu, přes niž produktová realita značky není vidět; podstata takové praxe je podvodná a její kritika je plně oprávněná. „Značkou“ se v tomto případě stává její obal, který nevypovídá nic o obsahu, či jeho kvalitu, složení a účel dokonce zastírá.

Jedním z funkčních rámců umožňujících mapovat, analyzovat a případně modelovat produkty a služby napříč odvětvími je Business Model Canvas.3

► Seberozvoj ► Inspirace pro tvůrčí práci ► Hodnotová kultivace ► Společenský status apod.

4 David A. Aaker, Building Strong Brands, New York: Pocket Books, 2010, s. 143–144.

Osobnost a příběh značky

Popis značky se však nevyčerpává definicí na úrovni samotné služby či produktu. V dnešní společnosti přebytku je spotřeba víc než kdy jindy symbolickým aktem, jedním ze způsobů, jak dáváme svému životu – ve všednodenním kontextu – smysl, jak jej zaplňujeme artefakty a zážitky.

Značky jsou nositeli významu nad rámec své užitné hodnoty.

Koncept osobnosti značky tvrdí,4 že lidé jsou ve svých nákupních rozhodnutích vedeni mimo jiné i shodou mezi svým hodnotovým rámcem a hodnotami, které značky mohou reprezentovat. Jak můžeme tento efekt hodnotové reprezentace využít při plánování identity značky?

Můžeme si značku představit jako půdorys příběhové struktury, ve které se zákazník dobře orientuje, dokáže ji vztáhnout ke své situaci, ke svým životním prioritám a potřebám. Pozvání do srozumitelného a konzistentního příběhu značky je aktem, kterým se značky stávají součástí „životní mapy“ zákazníků.

Praktickým nástrojem pro analýzu i strategické plánování značkové příběhové základny je systém dvanácti archetypů.

Jde o jednoduché grafické znázornění hlavních stavebních kamenů produktu či služby. V jeho centru je popis hodnoty pro zákazníka – vyjádření skutečného užitku, který zákazník získá nákupem výrobku nebo služby. Tento užitek přitom nemá být definován úzce: kromě funkční roviny má i rovinu psychologickou a sociální. Například s nákupem hodinek určité značky zákazník nezíská pouze pomůcku pro měření času, ale také pocit sociálního statusu (v závislosti na značce hodinek). Může rovněž posílit prožívání sebe sama jako někoho, kdo si cení charakteristiky dochvilnosti či výkonu (například v případě nákupu sportovních hodinek s funkcí měření běžeckých parametrů). V případě kulturních institucí je rovněž nutné službu a produkty definovat nad rámec jejich bezprostřední utility. U galerií či muzeí je tak nutné kromě samozřejmého užitku trávení volného času zvážit i konkrétnější psychologické a sociální užitky:

8

9

Archetypy vám pomohou najít příběh vaší značky

Archetypy – tvrdí jungiánští psychologové – jsou univerzální motivy, příběhové struktury, které lidstvo sdílí celá tisíciletí a které dávají našim životům smysl. Vedou nás procesem „stávání se sebou samými“, procesem individuace. Můžete si je představit jako jakési „významové konzervy“, které se znovu a znovu objevují kolem nás: jako naše osobní historky, filmy, na které chodíme do kina, obrázky na zdi našeho bytu či kanceláře, naše mezilidské konstelace. Teenager se může cítit silně přitahován archetypem rebela protestujícího proti zavedenému řádu. Dynamiku jeho věku určují pokusy o boření řádu, o vysvobození se ze světa zákazů a příkazů rodičů, školy a dalších institucí. Naproti tomu mnozí třicátníci se snadno ztotožní s archetypem vládce. Budují si svoje impérium – včetně zámku v podobě domku 5+1 na okraji velkoměsta, kočáru (Volvo V70), dvora a služebnictva (jeho podřízení v oddělení velké nadnárodní společnosti, jeho uklízečka a chůva jeho dětí, zahradník atd.). K tomu patří odpovídající sada hodnot (právo a pořádek). Pokud zrovna prožíváte milostný románek, váš příběh se odvíjí podél hodně vyšlapané stezky mileneckého archetypu. Lidé cestující do Indie, Tibetu či na Kamčatku za odlišnými kulturami doufají, že na cestě potkají sami sebe: kupředu je žene archetypální příběh hledače/objevitele.

Dnes už nikdo doopravdy nepotřebuje další značku balené vody, zmrzliny, auta nebo banky. Všechny naše potřeby jsou v zásadě naplněny. Nacházíme se jako společnost na vrcholu Maslowovy pyramidy potřeb.

Na této úrovni je hlavní náplní našeho života naše seberealizace, nebo, chcete-li, hledání štěstí (ať už to znamená cokoliv). Značky jsou stavební materiál, z něhož skládáme svoje já. Spojte tyto dva motivy – seberealizaci a značky – a máte před sebou zákazníka, kterého kromě užitné hodnoty značky zajímá také její význam. Zajímá jej, do jakého příběhu bude díky značce pozván, v jakém filmu – obrazně řečeno – bude díky ní hrát. Není to zákazník, který má hlad, je mu zima a na hlavu mu dopadají bomby. Je to zákazník s vážnými problémy prvního světa – jako například „Proč na nádraží ve Lhotě u Šumperka není pořádná wifina?“

Pokud se značka „najde“ v jednom z hlavních archetypálních příběhů, otevře si přímou cestu do srdcí a myslí svých zákazníků. Získá pro ně hodnotu nad rámec svých fyzických vlastností a parametrů.

Například obliba značky IKEA nevyplývá pouze z faktu, že nabízí levný a poměrně vzhledný nábytek, ale také z toho, že v IKEA se každý z nás může aspoň na chvíli stát interiérovým designérem a užít si příběh aktivního ztvárňování svého prostředí. Kofolu nepijeme jenom pro její chuť, ale zejména pro vzpomínky na naše mládí – které jsou součástí její receptury.

Harley-Davidson možná není technicky nejpokrokovější ani nejhospodárnější

10

motorka. Ale pokud chcete do světa vykřičet svoji touhu po svobodě, Harley je tím pravým dopravním prostředkem pro vás. Sprchové gely Radox nenabízí pouze umytí a parfemaci pokožky. Donedávna na jejich etiketě stálo: Radox, Secret blend of herbs and minerals (Tajná směs bylin a minerálů).

Osprchujte se Radoxem a z všedního hygienického úkonu se stane přechodový rituál magické očisty a proměny. Když vám na přední straně laptopu svítí jablko, nejste jen kancelářská krysa, ale jedinečná lidská bytost, která „přemýšlí jinak“.

Dvanáct archetypů je organizováno podél dvou základních os, které současně tvoří dvě základní dimenze naší osobnosti. Horizontální osa představuje na jedné straně naši potřebu socializace, příslušnosti k nějaké skupině a na straně druhé touhu stát se samostatnou lidskou bytostí. Proto na levém pólu osy vidíme archetypy Milence, Klauna a Jednoho z nás. Každý z nich nějakým způsobem pomáhá realizovat náš program socializace.

V příběhu Milence jde o intimní, bezprostřední, smyslovou blízkost druhé osoby. Posláním Milence je milovat a být milován. Klaunova propustka do společnosti, to je jeho schopnost bavit a bavit se. Nakonec příběh Jednoho z nás mluví o všednodennosti, přirozenosti, o našem vědomí univerzální příslušnosti k lidskému rodu, skupině, kmenu.

Archetypy na pravé straně osy aktivují program lidské individualizace. Neviňátko představuje základní životní pocit každého z nás při narození a v dětství. Svět je tady pro nás a my jsme jeho středem. Tento archetyp se v našem životě objevuje vždy tehdy, když toužíme vrátit se do ráje, usadit se v ideálním světě, nebo jej vytvořit na troskách starého světa.

Někdy se mu také říká Idealista, Snílek nebo Vizionář. Hledač je příběhový prototyp, kde v hlavní roli nacházíme cestu, putování a poutníka. Nehledá nic specifického, smyslem jeho cesty je samo putování.

Vertikální osa je protikladem mezi potřebou stability, bezpečí a nutností tuto zónu komfortu opouštět, abychom otestovali své limity.

Na „jižním“ pólu proto najdeme archetypy Vládce, jehož životní náplní je dávat světu řád, Pečovatele s posláním péče o svět a o druhé a nakonec Tvůrce, jehož základní touhou je vytvářet něco z ničeho. Na protilehlém pólu jsou umístěny archetypy Hrdiny, Rebela a Kouzelníka. Úkolem Hrdiny je osvědčit se v boji, vykonat hrdinské činy: zabít draka, vyléčit princeznu či aspoň uběhnout půlmaraton. Rebel je motivován podobně, ale jeho „hrdinské činy“ se často odehrávají na hraně zákona a pravidel či přímo v konfliktu s nimi. Nakonec Kouzelník se dotýká limitů lidských možností tím, že je magicky proměňuje. Někdy se jmenuje Gandalf, jindy magistr Kelly, nebo například Pan Tau.

Výběr archetypu, kterým se značka bude řídit, ji ukotví v širších souvislostech, dodá jí plasticitu a relevanci. Klienti takové značky ji budou vnímat jako skutečně smysluplnou a hodnotnou.

Přínos archetypálního přístupu k plánování osobnosti značky můžeme ilustrovat na příkladu projektu repositioningu Městských divadel pražských (MDP) z roku 2011. Městská divadla pražská vznikla spojením několika divadel v roce 1950. Působiště i složení divadla, které disponovalo mnoha scénami a jediným, poměrně velkým souborem, se častokrát měnilo. V období působení legendárního ředitele Oty Ornesta, pod jehož vedením dosáhlo divadlo největšího věhlasu, hrál soubor na třech scénách – v Divadle ABC, v Divadle Komedie a v Komorním divadle. Uváděl se zde klasický repertoár a moderní západní dramatika. Pod režijním vedením samého Ornesta a jeho kolegů Macháčka, Hudečka a Radoka zde vznikl soubor vynikajících hereckých osobností, které určovaly podobu českého herectví po několik desetiletí.

Za normalizace byl Ota Ornest odvolán, nahradil ho Ladislav Poživil, který se snažil v nelehkých podmínkách udržovat dobrou tradici Měst-

11

ských divadel pražských, která tehdy působila na scénách Divadla Rokoko, Divadla Komedie a Divadla ABC. Zůstalo to tak i v době, kdy se repertoár stal poplatnějším jak režimu, tak odlehčené zábavnosti. Bylo dále divadlem velkých hereckých individualit a kvalitních inscenací vznikajících pod vedením režiséra Františka Mišky, Ladislava Vymětala a posléze Karla Kříže, jehož působení vytvořilo další velkou éru Městských divadel pražských.

Po roce 1989 se divadla rozdělila na tři samostatné subjekty s vlastními soubory a vlastním uměleckým vedením, Divadlo Komedie se pak osamostatnilo úplně. Od roku 2005 se s nástupem Ondřeje Zajíce na místo ředitele staly Divadlo ABC a Divadlo Rokoko opět společným subjektem – jako tomu bylo v dobách největší slávy divadla – jediným souborem, působícím na dvou scénách.

MDP, zahrnující divadla ABC a Rokoko, bylo poměrně nečitelnou zastřešující institucí bez jasného poslání. Zatímco obě divadla měla z dramaturgického, režijního i repertoárového hlediska svou tvář, na úrovni MDP kromě hereckého ansámblu a technického zázemí nesdílela téměř nic.

Na druhé straně vedení MDP spatřovalo příležitost v segmentované práci s diváky a také v synergiích mezi jednotlivými scénami. Hledali jsme tedy společného jmenovatele pro obě scény, jejich tematický, marketingový i divácký průsečík.

V sérii workshopů zaměřených na hledání hodnotové nabídky pro zákazníka jsme narazili na motiv společenství, komunity, obce. Tento motiv je klíčový v době, kdy městské obyvatelstvo znovuobjevuje kouzlo lokálních městských identit, komunitního spolužití a společných aktivit. Byť se Divadlo ABC i Divadlo Rokoko zaměřují na jiný repertoár (to je dané i samou velikostí jednotlivých scén), jejich strategickým svorníkem je zaměření na městské obyvatelstvo a na budování komunity. Divadlo se pro něj může stát nejen „oficiální“ scénou, kde je jasné rozhraní mezi hledištěm a jevištěm, ale také místem setkávání a pronikání obou světů: laického a uměleckého. Toto jsme akcentovali v celém obchodním modelu divadla – v jeho repertoáru, doprovodném programu, v koncepci prostoru (scéna, hlediště, kavárna, prostory pro setkávání). Nakonec na úrovni archetypu našlo divadlo svoje kořeny v příběhu „Jednoho z nás“. Ten je jednak odkazem na historii divadla, které nežilo ve slonovinové věži, ale hledalo si v každé době a za všech politicko-společenských okolností svého pozorného diváka, a jednak pomáhá reinterpretovat koncept divadla jako kooperativního, spolupracujícího formátu.

Symbolika značky

Značky jsou znakové, a tedy i sociální objekty. Jejich interpretace závisí na čtenářích, divácích, pacientech, studentech, zákaznících – zkrátka na těch, k nimž se značka obrací jako znak s určitou intencí. Značka tedy není ornamentálním doplňkem, ale důležitým souhrnným znakem pro instituci, galerii, školu. Ve své symbolické podobě vytváří gravitační centrum celé vizuální identity organizace – nebo (a to je také legitimní) signalizuje absenci takového centra. Proces tvorby symbolického výrazu pro značku tedy musí být procesem hledání společenské interpretační shody nad znakovým systémem, který má značku reprezentovat. Je s podivem, jak málo je taková „interpretační diplomacie“ obvykle zapojená do tvorby značek kulturních institucí v Čechách a na Slovensku. Pomineme-li vysloveně pochybnou praxi rozhodování úřednických komitétů u některých státem zřizovaných institucí, je proces tvorby značky často zcela zavřený za dveřmi grafického studia. Tak ovšem vzniká značka, která je spíše idiosynkratickou představou grafického designéra o instituci než její srozumitelnou a motivující reprezentací. Ta se jednak nesmí omezit na oblast grafického designu (značka se totiž projevuje i v celé řadě kontaktních bodů, které nejsou

12

grafické – ale například architektonické či obsahové) a jednak musí zakládat jakousi funkční (byť implicitní) společenskou smlouvu o možném čtení značky. Domácí galerie a kulturní instituce jsou i po pětadvaceti letech od pádu železné opony ve fázi rekonstrukce svého vztahu ke společnosti.

Management galerií, divadel, muzeí na jedné straně bojuje s nezájmem politické reprezentace dostat kulturu na mapu priorit. Na druhé straně se někdy sám zahání do kouta neartikulovanou a nepřístupnou praxí řízení kulturních institucí. Značka je příliš skromný žánr, než aby tyto problémy vyřešila. Může se však stát efektivním zprostředkovatelem obnoveného vztahu ke kulturním institucím, jakýmsi poslem dobrých zpráv.

Summary Brand identity: Foundation stone of marketing cultural institutions

Cultural institutions in the Czech Republic, after twenty-five years of democratic political practice and a market economy, often struggle for mere survival. It is a consequence of cultural policies which see these institutions – using the past ideological terminology – as a “superstructure”. Cultural institution managers frequently have very limited space for conceptual development and management. The presented text cannot intervene in order to improve the political, investment and institutional conditions. Instead, it offers an overview of a tried-and-tested and efficient method of brand management. Brand is perceived as an important (often determining) intangible asset, which deserves similar attention to, for example, collection administration, the programme plan of the institution or the budget.

At the heart of the methodology of brand management – as presented in this text – is the concept of brand identity. It is a sum of associations, attitudes, notions which we want to build in the minds of customers and link with the given institution. Brand identity is projective: it represents an “ideal” which can be approached over time through practical everyday marketing management.

The basis of brand identity is the specification of the product or service. We introduce the Business Model Canvas tool as one of the clear and practical views of the building elements of the service or product of a cultural institution. The second layer of a brand is its personality. Brands are bearers of a meaning above the framework of its utilitarian value. We can also imagine a brand as the plot of a story-like structure in which the customer orients himself easily, can relate it to his situation, to his life priorities and needs. An invitation to a comprehensible and consistent story of the brand is an act by which brands become part of the “life map” of the customer. A tool for planning such story can also be the system of twelve archetypes. If the brand manages to connect with one of them it gains a shortcut to the minds and hearts of customers A brand is expressed through symbols – in a whole plethora of contact points and genres. In this respect, a brand is a social object, it depends on its being understood and accepted by the group of its “readers” or interpreters. The process of creating a symbolic expression for a brand must be a process of searching for a social interpretational agreement over a system of signs, which is to represent the brand.

13