MARKETING
Jak oslovit zákazníky pomocí direct marketingu Michala Benešovská
Přímý marketing a dobře zpracovaný reklamní dopis může významně podpořit dobře známou značku, ale i začínající podnikatele. Aby direct marketing fungoval, měl by být cílený, měl by obsahovat silné a zapamatovatelné sdělení a musí oslovovat zákazníka přímo. Neexistuje lepší způsob, jak klienta zapojit do společné konverzace než mu poslat dopis. Ano, čtete dobře – dopis. Myslíte si, že v dnešní době už dopisy nikdo nečte? Lidé čtou to, co je zajímá. Někdy to je dokonce reklama. Proč ne dopis? Váš nevtíravý balíček přímého marketingu však čelí tvrdé konkurenci nesčetných reklamních sdělení, která lidé dostávají každý den. Bombardují je e-maily, texty, telemarketéry, bannery, televize, rozhlasové reklamy a mnoho dalších médií. Má opravdu ještě někdo čas otevřít si dopis a v klidu si ho přečíst? Věk smartphonů, okamžitého uspokojení a multimedializace vás možná přesvědčuje o tom, že marketingový dopis není nijak okouzlující či zábavný způsob oslovování zákazníků. Kolem sebe uslyšíte rady, že je lepší poslat klientům křiklavou brožuru nebo reklamní předměty zdarma. Když se však rozhodnete ignorovat přímý marketingový dopis, obrátíte se zády k nejosvědčenější a nejfunkčnější metodě, jak oslovit a zapojit spotřebitele. Když je takový dopis dobře napsaný, je velice efektivní. Musíte napnout své síly a vytvořit balíček přímých dopisů, které budou pobízet k otevření a přečtení. Jakmile se vám to podaří, naleznete klíč ke zvýšení svého prodeje.
Osobní marketingový dopis aneb kde začít?
Když stvoříte zajímavý marketingový dopis, zahájíte konverzaci se zákazníkem už ve chvíli, kdy se poprvé podívá na obálku. Samotný dopis by pak měl poutavým a přesvědčivým způsobem rozvést tuto konverzaci. Zkuste si představit Dona Drapera ze seriálu Mad Men. Kdyby měl být součástí marketingového balíčku, nereprezentoval by brožuru nebo slušivou krabičku na zboží. Nebyl by to ani vzorek produktu nebo laciný reklamní předmět. Don Draper by byl samotný dopis. Prodal by produkt nebo službu pomocí vhodných slov, takovým tónem hlasu, který je pro daný brand nejpříduben 2019 | www.rmol.cz
značnější. Zaujal by vás od úvodní věty až po závěrečný podpis nebo P. S. Získal by si vás tak, že byste po chvíli pokyvovali hlavou a přemýšleli nad tím, jak si co nejrychleji můžete koupit ten skvělý produkt nebo službu. Svedl by vás. Je snadné to takhle pojmenovat. V praxi však pravděpodobně narazíte hned zpočátku, až budete zírat na prázdný list papíru a nebudete si vědět rady, jaký zvolit jazyk, aby se pak u vás ve firmě nezastavil telefon a webové stránky nebyly přehlceny objednávkami. Prázdný list papíru však reprezentuje nekonečné možnosti. Je to vaše příležitost. Můžete přesvědčivě a otevřeně mluvit ke spotřebiteli. Faktem je, že lidé si vždycky přečtou dopis první. Je těžké změnit staré návyky – a když vám někdo pošle dopis, neodoláte zvědavosti a budete se snažit zjistit, kdo a proč vám píše. Takže váš prázdný list papíru je také první propojení zákazníka s vaší značkou. Není čas se předvádět, hrát si na chytráky nebo to na něj rychle vychrlit. Musíte zákazníka zapojit do konverzace, která může vyústit v prodej nebo odmítnutí. V každém případě s ním musíte jednat s respektem.
Úvod
Odolejte pokušení uvést svůj dopis nějakou hláškou, slovní hříčkou nebo nabubřelým tvrzením. Vaše publikum má jistou úroveň a vy byste ji měli ctít. Nemáte zapotřebí ukazovat svou rozsáhlou slovní zásobu, ale zároveň ani nechcete působit hloupě. Pište, jak mluví normální lidé, a nebojte se porušovat pravidla formální konverzace. Váš dopis nemusí vyhrát celostátní literární soutěž; je to způsob, kterým komunikujete se zákazníkem. Chcete používat jednoslovné věty? Dobrá.
Spolehněte se na kouzelné slůvko – VY
Lidé o sobě rádi poslouchají. Dopis představuje nejintimnější část konverzace. Dostaňte se k zákazníkům blíž a buďte osobní. Řekněte jim, proč jsou pro vás důležití. Jakmile budete mluvit moc dlouho o sobě, přestanete je zajímat. Zmiňte slovo VY a nastraží uši. Vyprávějte jim o tom, jak nabízený produkt nebo služba zlepší jejich život. Úvod dopisu musí být poutavý, detaily samozřejmě záleží na publiku, produktu nebo vaší službě. Pokud oslovujete zákazníka poprvé (t j. nebyli jste s n í m v předchozí m obchodním kontaktu), musíte jej rychle uvést do problému, aby si spojil produkt s konkrétní situací. A naopak – jestliže se vracíte ke stávajícímu zákazníkovi, který si od vás produkt zakoupil v minulosti, stavte na svém
dobrém vztahu. Neodkazujte se příliš dlouho na staré dobré časy, ale rychle přejděte k jádru věci. Je váš text delší než jedna strana? Dobrý reklamní text se dá svou délkou přirovnat k sukni. Ta by měla být dostatečně dlouhá, aby všechno podstatné pokryla, zároveň dostatečně krátká, aby zaujala. Váš dopis pro přímé oslovení zákazníků musí být přesvědčivý. Pokud se vaše argumenty nevejdou na jednu stránku, zbrkle dopis neukončujte. Doufali jste, že přiložená brožura dořekne vše potřebné? Opak je pravdou. Dopis vždycky sděluje to nejpodstatnější a brožura je v podstatě jen jakási výstavní skříň. Brožurou zákazníky zaujmete, díky dopisu však zavolají nebo navštíví váš web.
Výzva k akci (Call-to-Action)
Už od prvních odstavců vytvořte pro svou službu či produkt prostředí, které plynule provede zákazníka až k akci. Získejte jeho pozornost v úvodních dvou větách, probuďte zájem, přimějte jej, aby se rozhodl, a pak mu toto rozhodnutí usnadněte. Pozornost Zájem Rozhodnutí Akce
Podrobte svůj dopis rychlému čtení
Nehledě na to, co bude v dopisu napsáno, jej spotřebitelé nejdříve přelétnou očima jen zběžně. Odshora dolů si vyberou jen příslušné informace a zjistí, zda se jim přečtení dopisu vyplatí, aniž by s ním ztráceli čas. V této chvíli udělají mezititulky, hlavní titulek a P. S. potřebnou práci za vás. Když spotřebitele nezískáte při prvním letmém skenování dopisu, pravděpodobně se nebudou obtěžovat jeho podrobnějším čtením. Relevantní části musejí z textu vystupovat – jen tak si potenciální zákazník přečte detaily či dostatek informací, aby získal ucelenou představu a učinil rozhodnutí.
Řekněte mu, co má udělat
Vyzvěte jej ke koupi, pokud možno bez obalu. Neposíláte mu billboard, váš dopis má své poslání. Rádi byste své investice proměnili v zisk. Přimějte ho, aby se podepsal na tečkované čáře. Jestliže v dopisu uvádíte telefonní číslo, požádejte jej, aby vám zavolal. Pokud v dopise zmiňujete webovou adresu, řekněte zákazníkovi, aby vaše stránky navštívil. Nebojte se zdůraznit naléhavost situace, kterou by měla korunovat časově omezená nabídka. Ta funguje vždy. Reseller Magazine
61
