CRM: Cloud nebo on-premise?

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Bez řízení vztahů se zákazníky dnes nemůže fungovat žádný podnik. CRM systémy pomáhají organizacím zefektivnit procesy, vytvářet a budovat vztahy se stávajícími i potenciálními zákazníky, zvýšit prodej, zlepšit služby, a tím pochopitelně zvyšovat i profit. Co všechno znamená CRM dnes a jak funguje?

V dnešní digitální ekonomice má většina společností přístup na globální trhy a může mít potenciálně obrovské množství zákazníků. Organizace proto potřebují lepší nástroje, aby je všechny mohly sledovat. Digitální ekonomika nabízí více možností, jak nakupovat produkty a služby, takže vzniká vysoce konkurenční prostředí – zákazník si totiž může vybírat. V důsledku toho společnosti musejí vynaložit daleko větší úsilí k oslovení a udržení zákazníků. Efektivní CRM zlepšuje viditelnost a přehled o prodejní pipeline, pomáhá udržet si povědomí o detailech, umožňuje lidem z různých oddělení sdílet informace a nováčkům plynule navázat tam, kde jejich předchůdci skončili. Správně nastavené CRM a jeho vhodné softwarové řešení v ideálním případě slouží jako nástroj zvyšující tržby.

Co je CRM?

Podle definice společnosti Salesforce, jednoho z lídrů v této oblasti, CRM – Customer Relationship Management – pomáhá organizacím soustředit se na vztahy s jednotlivými lidmi, včetně zákazníků, uživatelů služeb, zaměstnanců nebo dodavatelů. CRM obecně vnímáme jako technologii, strategii, nebo proces.

- CRM jako technologie: Jde o systém, v současné době běžně v cloudu, nebo on-premise, který pracovní týmy používají k zaznamenávání, vykazování a analýze interakcí mezi společností a uživateli.

- CRM jako strategie: Filozofie podniku o tom, jak by se měly řídit vztahy se zákazníky a potenciálními zákazníky.

- CRM jako proces: Systém a pravidla, které podnik používá k péči o tyto vztahy a jejich řízení.

V tomto textu si rozebereme řešení a nástroje CRM, jejich schopnosti a možnosti a také výhody a nevýhody cloudových a on-premise řešení.

Softwarové řešení CRM

Pokud má firma obstát a rozvíjet se, potřebujete strategii do budoucna. Pro firmy, které myslí na budoucnost, je CRM nepostradatelným prvkem této strategii.

Software CRM zaznamenává kontaktní informace o zákaznících, jako je e-mail, telefon, profil na sociálních sítích a další detaily. Může také automaticky přebírat další informace, jako jsou nedávné novinky o činnosti společnosti, a může ukládat podrobnosti, jako jsou osobní preference klienta v oblasti komunikace. Systém CRM tyto informace uspořádá tak, aby uživatelé měli k dispozici kompletní záznamy o jednotlivcích a společnostech, a mohli tak lépe porozumět vztahům a jejich vývoji v průběhu času.

Software CRM zlepšuje řízení vztahů se zákazníky tím, že vytváří celistvý pohled na zákazníka, zachycuje jeho interakce s firmou a poskytuje informace potřebné k lepší konverzaci, čímž podporuje rozvoj obchodních příležitostí. Jak už jsme se mnohokrát přesvědčili, vytváření dobrých vztahů a sledování potenciálních zákazníků jsou klíčové aspekty pro jejich získávání a udržení. Uživatel může díky CRM vidět jednoduše předchozí historii komunikace, stav objednávek, případné nevyřešené problémy se zákaznickými službami a další informace.

Kdo a jak CRM využívá?

Tradičně se CRM vnímá jakožto nástroj nezbytný zejména pro prodej a marketing. Užitečný může být ale i v jiných oblastech, například v oblasti zákaznických služeb, lidských zdrojů, dodavatelského řetězce a řízení partnerů.

- Obchodní týmy mohou CRM využívat k lepšímu pochopení svých prodejních plánů. Vedoucí pracovníci získají díky CRM přístup k informacím o tom, jak si vedou jednotliví členové týmu při dosahování prodejních cílů a mohou také zjistit, jak jsou na tom prodejní týmy, produkty a kampaně.

- Obchodním zástupcům může správné řešení pomoci snížit administrativu a lépe porozumět svým klientům.

- Marketingové týmy mohou získat jasný přehled o každé příležitosti nebo potenciálním zákazníkovi a zmapovat jeho celou cestu od poptávky až po prodej, takže lépe porozumí prodejní pipeline Je také možné zahrnout informace z veřejné aktivity zákazníků na sociálních sítích – jejich sympatie a antipatie a jejich nálady ohledně konkrétních značek a firem.

- Týmy zákaznických služeb mohou efektivně sledovat konverzace napříč kanály. Zákazník může vznést problém v jednom kanálu – například na Twitteru nebo Facebooku – ale pak přejde na e-mail, telefon nebo živý chat, aby ho vyřešil v soukromí. Bez společné platformy pro interakce se zákazníky může dojít k přehlédnutí nebo ztrátě komunikace v záplavě informací – což vede k neuspokojivé odpovědi zákazníkovi. A jak víme, zákazník, který si připadá přehlížen a není spokojen se službami, jde rychle pryč.

- Týmy dodavatelského řetězce, nákupu a řízení partnerů mohou sledovat schůzky s dodavateli a partnery, zaznamenávat vznesené požadavky, přidávat užitečné poznámky, plánovat následná opatření a mít přehled o očekávaných dalších krocích. Reportování umožňuje podnikům porovnávat efektivitu dodavatelů a lépe tak řídit celý dodavatelský řetězec.

- CRM může pomoci personálnímu oddělení tím, že urychlí proces přijímání zaměstnanců, automatizuje proces řízení kandidátů, analyzuje potřeby zdrojů a identifikuje nedostatky v kvalifikaci a podporuje sledování cílů v oblasti udržení zaměstnanců.

Který typ vybrat?

CRM poskytují nástroje pro generování a hodnocení potenciálních zákazníků, správu kontaktů a automatizaci marketingu. Analytické CRM se zabývá vytěžováním dat a analýzou klíčových ukazatelů výkonnosti, které pomáhají vrcholovému vedení přijímat lepší strategická rozhodnutí. Kolaborativní CRM umožňuje organizaci sdílet zpětnou vazbu od zákazníků napříč různými obchodními jednotkami, aby byla zajištěna komplexní pozitivní zkušenost. Existují také řešení, která kombinují tyto typy – vše závisí na tom, jak komplexní CRM organizace potřebuje, a na výběr jsou doslova stovky variant.

Cloudové CRM versus lokální CRM

Tradičně byla většina balíků CRM softwarovými sadami, které si organizace instalovala a hostovala přímo u sebe. V závislosti na komplexnosti řešení mohou vyžadovat značné investice, být zátěží pro zabezpečení a údržbu, je zapotřebí je aktualizovat ale i důkladně zálohovat. Některá z nich nemusí uchovávat všechna data na jednom místě nebo se nemusí bezproblémově integrovat s jinými softwarovými aplikacemi.

Cloudové nástroje CRM naproti tomu poskytují všechny výhody lokálně hostovaného CRM, přičemž se zbavily jejich nedostatků. Cloudová řešení nabízejí spolehlivý nepřetržitý přístup k zálohovaným datům CRM odkudkoli a z jakéhokoli zařízení. A namísto vlastní odpovědnosti za údržbu/aktualizaci serverů a softwaru si mohou společnosti pronajmout služby CRM od poskytovatele cloudových služeb. Díky tomu je CRM cenově dostupnější, protože společnosti obvykle platí měsíční poplatek za účastníka a vybírají si pouze komponenty potřebné pro své pracovní postupy.

Pro společnosti, které s CRM začínají, bývá prvotní nastavení cloudového CRM snadné. Pro ty, které přecházejí z místního CRM, nabízí mnoho společností migrační nástroje pro přenos dat do cloudu. Jakmile se tam dostane, většinu CRM lze snadno rozšiřovat podle toho, jak přibývají noví zákazníci, obchodní zástupci a kanceláře – odpadají hardwarová omezení a je zajištěna provozuschopnost i do budoucna. Poskytovatel CRM je navíc zodpovědný za veškeré aktualizace softwaru a zabezpečení dat, což zbavuje IT pracovníky i těchto starostí.

Závěrem

Organizace by si měly uvědomit, nakolik výhodné je pro ně konsolidovat všechny toky dat od prodejních týmů, pracovníků zákaznického servisu, marketérů a sociálních médií – a převést je na užitečné obchodní informace. Platforma CRM umožňuje spravovat tyto toky informací napříč kanály a poskytuje integrovaný pohled na prodej, služby, marketing i další oblasti.

Přestože cloud nabízí mnoho výhod, řada společností preferuje on-premise řešení, přičemž jako kompromis se nabízí hybridní přístup, který využívá kombinaci místního softwaru s veřejnými nebo soukromými cloudovými službami. Tento přístup umožňuje vybrat si technologii, která společnosti nejlépe vyhovuje, ať už má jakoukoli podobu. Umožňuje zůstat u lokálních řešení a používat cloudový software pro větší efektivitu nákladů nebo v případech, kdy je zapotřebí poskytnout pracovníkům vzdálený přístup k informacím o zákaznících.